Pesquisa POPAI 1998

ComportamentoComportamento do do ConsumidorConsumidorno no PontoPonto de Vendade Venda

-2-

IntroduoIntroduo

Objetivos do Estudo:

Conhecer comportamento do consumidor no PDV

Suas reaes frente ao material promocional e de merchandising

Intensidade de deciso de compra no PDV

-3-

IntroduoIntroduo -- Cont. Cont.

Metodologia: Baseada na experincia americana proposta pelo POPAI e adaptada s condies brasileiras:

Entrevistas pessoais, individuais, realizadas em supermercados e hipermercados, atravs da aplicaode questionrio estruturado

Levantamento de material promocional e de merchandising existente na loja.

-4-

DinmicaDinmica dada EntrevistaEntrevista

SUPERMERCADO

1 Momento

ANTES DA REALIZAODAS COMPRAS

-5-


A. Qualificao do(a) entrevistado(a)- decisores da compra

- esto na loja para realizao de suacompra principal

B. Levantamento- perfil dos compradores

- procedimentos de compra itens que pretendia comprar

-6-


SUPERMERCADO

2 Momento

APS A REALIZAODAS COMPRAS

-7-


Levantamento

- impacto do material promocional e de merchandising lembrana mobilizadores de compra

- itens comprados

- valor gasto

-8-


Amostra 1860 entrevistas

Decisores de compra, realizando compra principal

So Paulo Rio de Janeiro Belo Horizonte Porto Alegre

Abordagem 1 a cada 10 pessoas

-9-


Foram realizadas 1860 entrevistas finais em 31 lojas:

Supermercados

So Paulo 8

Rio de Janeiro 5

Belo Horizonte 3

Porto Alegre 2

Total 18

Hipermercados Entrevistas

4 720

4 540

2 300

3 300

13 1860

-10-

IntroduoIntroduo

Relao de Lojas Abordadas

Pastorinho - Domingos de Moraes Pastorinho Santana Sonda Turiass Po de Acar - Ibirapuera Cndia Tucuruvi DAv Barateiro S

Paes Mendona Wal Mart Extra Aricanduva Cndia Morumbi

So PauloSoSo PauloPaulo

Supermercados Hipermercados

-11-

IntroduoIntroduo

Relao de Lojas Abordadas

Continente - Meyer Continente - Santa Cruz Casa Guanabara Serra e Mar - Santa Rosa Serra e Mar - Copacabana

Continente - Guadalupe Continente - Jacarepagu Extra Freeway Paes Mendona - Barra

Rio de JaneiroRio de JaneiroRio de Janeiro


-12-

IntroduoIntroduoRelao de Lojas Abordadas

Via Brasil Estrela DAlva Serrana Estrela DAlva So Gabriel

Extra Paes Mendona

Real - 49 Nacional CD - Alimentos

Big Shop Cia Zaffari - 12 Canoas Cia Zaffari - Loja 6

Belo HorizonteBelo Belo HorizonteHorizonte

Porto AlegrePorto Porto AlegreAlegre



-13-


Datas

Trabalhos de campo entre os dias 08/05 e 03/07 de 1998.

-14-

QuemQuem soso osos CompradoresCompradores??

0 20 40 60 80 100

Feminino

Masculino

Supermercado Hipermercado

Sexo

Base: Supermercado (1060)Hipermercado (800)

%

85

84

15

16

%

-15-


0 20 40 60 80 100

20 a 29 anos

30 a 39 anos

40 a 49 anos

50 a 55 anos


Idade

%

%2026

3538

3628

98


-16-


0 20 40 60 80 100

Casado

Solteiro

Outro


Estado Civil

%

%7678

1513

109


PlanejamentoPlanejamento dada CompraCompra UsoUso de de EncartesEncartesSobreSobre OfertasOfertas e e PromoesPromoes

Super- Hiper-Total mercado mercado

Base: Amostra (1860) (1060) (800)% % %

Costumam ler encartes sobreofertas promoes 86 84 88

Ajudam na escolha dosupermercado Sempre 32 28 37

Na maioria das vezes 20 19 20

57%

-18-

FidelidadeFidelidade LojaLojaSuper- Hiper-

Total mercado mercadoBase: Amostra (1860) (1060) (800)

% % %

Frequncia com que realizamcompras na loja em questo Todas as vezes 58 58 58

Na maioria das vezes 27 28 26

-19-

FidelidadeFidelidade LojaLoja

Super- Hiper-Total mercado mercado

Base: Amostra (1860) (1060) (800)% % %

Distncia da loja da casa Muito prxima 19 22 14

Prxima 62 65 57

Longe 17 11 24 Muito longe 3 1 5

-20-

A A compracompra um um programaprograma familiarfamiliar 6 em cada 10 compradores

esto acompanhadoscnjugefilho

percorrem a maioria das reas principalmenteSupermercados

apenas 1/4 passa s pelos locais planejados compra tem durao mdia de 1h. 18m tempo

maior de compra em hipermercados

gastam 12% a mais do que pretendiamHipermercado 16% a mais

9 em cada 10 consultam/lem folhetos 8 em cada 10 demonstram forte fidelidade s lojas metade costuma fazer lista de compras

-21-

Total de Total de ItensItens CompradosComprados81.723 Itens

S planejou produto

Compraplanejada

12%

No planejounem produtonem marca

15%

73%

Compradecididano PDV

85%

-22-

SupermercadoSupermercado43.720 Itens comprados

S planejou produto

Compraplanejada

12%


16%

72%


84%

-23-

HipermercadoHipermercado

36.144 Itens comprados

S planejou produto

Compraplanejada

12%


15%

73%


85%

-24-

Matinais Doces / confeitos / coberturas / recheios Frios / embutidos Latcnios Produtos congelados Carnes / aves / peixes Horti-fruti - granjeiros / ovos Cereais / farinceos Enlatados Massas Molho de tomate Temperos Salgadinhos / frutas cristalizadas

Bebidas Limpeza Descartveis Higiene pessoal Perfumaria Pronto socorro Bazar Calados / vesturio Jardim Animais Utilidades do lar Eletrodomsticos

CategoriasCategorias CompradasCompradas

ProdutosProdutos com com MaioresMaiores ndicesndices de de CompraCompraPlanejadaPlanejada -- (10 (10 PrincipaisPrincipais))

Base: Total de Compra de Cada Item

Feijo (1220)

leo (1257)

Creme dental (1167)

Leite em p (277)

Caf solvel (103)

Sabonete (1705)0 20 40 60 %

35

32

32

28

31

28

Arroz (1268) 56%

Sabo em p (1385)

Frios (142)

51

51

Acar (1264)Caf (1187)

43

42

ProdutosProdutos com com MaioresMaiores ndicesndices de de DecisoDeciso de de CompraCompra no PDV no PDV -- (10 (10 PrincipaisPrincipais))

%Sobremesaslcteas (254)

Calados/Vesturio (229)

99

99

Utilidadesdo lar (671)

Perfumaria (802)

Salgadinhos (680)

97

96

96

Guloseimas (1447)

Sobremesas (573)(bolos/pudim/sorvete)

ProdutosCongelados (1326)

Bazar (1396)

Sobremesas parapreparar (1052)

0 20 40 60 80 100

94

94

92

92

91

%Base: Total de Compra de Cada Item

-27-

CompraCompra PrevistaPrevista x x CompraCompra RealizadaRealizada

85% do total comprado decidido na loja

Alto nvel de deciso de compra no PDVAlto nvel de deciso de compra no PDV

3,7 vezes3,7 vezes mdia de itens programados - 12 itens por pessoa

mdia de itens comprados - 44 itens por pessoa

-28-

CompraCompra PrevistaPrevista x x CompraCompra RealizadaRealizada -- Cont.Cont.

matinais (leite, caf, margarina)

arroz, feijo, macarro

leo, azeite

limpeza (sabo em p, detergente)

fralda descartvel e papel higinico

higiene pessoal - creme dental, sabonete

Programao incide especialmente em itens + bsicosProgramao incide especialmente em itens + bsicos

-29-

MateriaisMateriais e e AesAes PromocionaisPromocionais e de Merchandising e de Merchandising -- PercepoPercepo

TotalSuperHiper

Cartazes33%

29%37%

TotalSuperHiper

Demonstrao40%

35%46%

TotalSuperHiper

Entrega de amostras e degustao49%

42%57%

TotalSuperHiper

Ilhas48%46%

50%

Base: Amostra: Total (1860)Supermercado (1060)Hipermercado (800)

TotalSuperHiper

0 10 20 30 40 50 60 70%

Promoo, oferta especial50%

45%55%

-30-

Cerca de 3 a cada 10 entrevistadossentiram-se mobilizados para compra

ImpactoImpacto de de MateriaisMateriais e e AesAes PromocionaisPromocionais e de Merchandisinge de Merchandising

3 a cada 10 viram demonstrao 1/4 pegou amostras 1/4 experimentou produtos

Demonstrao, Oferta de Amostra e DegustaoDemonstrao, Oferta de Amostra e Degustao

-31-

Promoes e Ofertas Especiais

(lembrana) metademetade dos compradores

Mobiliza paracompra 1/4 dos compradores

oferta de brindes - 1 a cada 10


-32-


Associao frgil com marcasAssociao frgil com marcas

No informaram a marca:

Demonstrao metade dos respondentes

Entrega e amostra 5 a 6 em e degustao cada 10

Exposio em ilhas 3 a 4 em cada 10

Cartazes 2 a cada 10

Documents

Pesquisa POPAI 1998