Upload
iddplv
View
466
Download
3
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Citation preview
1
L’IMPACT DES POINTS DE CONTACT SUR LA DÉCISION D’ACHAT ET LEURS INTERACTIONS DE LA MAISON AU POINT DE VENTE
Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012
2 Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD
© POPAI & SNCD 2012
Source Google
ET LE MARKETING DIRECT ? ET LE CRM ? ET LE MARKETING PDV ?
17% DES VENTES D’AUCHAN SONT RÉALISÉES
GRÂCE À GOOGLE
3
FAIRE LE POINT SUR LE RESSENTI DES SHOPPERS À L’ÈRE DU CROSS CANAL
Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012
L’influence du Point de vente, des médias et du marketing direct est-elle encore si importante aujourd’hui ? Quels sont les nouveaux parcours d’achat pour ma catégorie ?
TV
Marketing direct
Online et canaux digitaux
Points de vente
Événementiel
Presse écrite
RP
Bouche-à-oreille
4
TV
Marketing direct
Online et canaux digitaux
Points de vente
Événementiel
Presse écrite
RP
Bouche-à-oreille
€
Investir le bon montant, au bon moment, pour le bon objectif Cerner les synergies
VOUS AIDER À ARBITRER L’ALLOCATION DE VOS RESSOURCES
Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012
€ € €
5
4 IDÉES REÇUES… À BOUSCULER
Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012
C’est la pub qui construit l’image de marque, (le reste ce n’est que de la promo)
En e-commerce, l’important c’est l’audience, soyons 100% digital
Il n’y a pas de relation entre le Marketing Direct et le Marketing Point de Vente
Media et hors-media sont différents
6
Le consommateur d’aujourd’hui est :
extrêmement sollicité et « averti » par une multitude de media
LE SNCD & LE POPAI ANIMÉS PAR UNE MÊME DÉMARCHE
Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012
Les comportements d'achat sont fortement influencés par :
des actions de marketing direct (téléphone, internet,
postal) avant l'achat
des opérations en magasin au cours de la visite du point de vente
La conjonction démultiplie l’efficacité :
Le projet d’une étude entre nos 2 organismes a pour objectif de
mesurer et de quantifier la synergie des opérations en magasin,
associées à des campagnes de marketing personnalisées et ciblées.
Des convictions partagées, une même motivation
Le SNCD rassemble les experts
du marketing direct multicanal
et de la relation client
Le POPAI regroupe les
professionnels du marketing
point de vente
7
Phase interviews on line ETUDE QUANTITATIVE
sur la base des points de contacts identifiés au cours de la phase
qualitative
Phase exploratoire ETUDE QUALITATIVE
sur la base d’entretiens individuels, par catégories de produits
(6 produits de grande consommation observés)
2 PHASES CLÉS POUR RÉPONDRE À LA PROBLÉMATIQUE POSÉE
Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012
Les problèmes à résoudre pour le
shopper par catégorie
Les réponses trouvées : le parcours des
points de contact
8
UN TRAVAIL DE GROUPE
Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012
Didier Farge Président du SNCD
Patrick Robert Président du POPAI France
Eric Trousset MEDIAPOST Publicité Membre du SNCD
Olivier Coppet Global Data Excellence Membre du SNCD & du POPAI France
Maÿlis Staub La Mesure Marketing Membre du POPAI France
Eric Carabajal Directeur Général du POPAI France
Alexandrine de Montera Directrice Marketing & Communication du SNCD
9 Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD
© POPAI & SNCD 2012
PHASE 1 Les problèmes à résoudre pour le shopper par catégorie
10
PHASE 1 RAPPEL MÉTHODE ETUDE QUALITATIVE
Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012
Restreindre le périmètre à quelques
produits : shampoing, crème de jour,
mousse à raser, baskets, appareils photos,
imprimantes
Regrouper les points de contacts en
quelques grandes catégories pour limiter
la complexité du périmètre sans pour
autant exclure des media Effectuée au travers de 14 entretiens
menés par le cabinet Romance Allant en
avril 2011
Principes directifs de l’étude qualitative Objectifs de l’étude qualitative
Réalisation de l’étude qualitative
Comprendre le cheminement de la
décision d'achat de manière
consciente/inconsciente en fonction des
points de contact media/hors-media et
des différents stimuli
11
LES GRANDES LOGIQUES SHOPPERS IDENTIFIÉS
Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012
BUDGET ACCESSIBLE ELEVÉ
ACHAT IMPLIQUANT
PEU IMPLIQUANT
Coup de cœur Ex : Basket de ville
Nécessité Ex : Imprimante
Plaisir Ex : Appareil photo
Habitude Ex : Soins du
cheveux
12
4 GRANDES NATURES DE PROBLÈMES SHOPPERS
Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012
BUDGET ACCESSIBLE ELEVÉ
ACHAT IMPLIQUANT
PEU IMPLIQUANT
Coup de cœur Plaisir
Nécessité Habitude
Se repérer dans une offre
complexe pour un achat « réflexe »
Sécuriser l’achat = Pédagogie et Réassurance
Rendre le produit désirable
pour provoquer le coup de cœur
Comprendre les innovations et faciliter ses choix
13
FMCG : le nécessaire accessible
Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012
Prob
lèm
e sh
oppe
r • Besoin Av
ant a
chat
• Pré-
sélection de 2 à 3 marques
Pend
ant a
chat
• Impulsion devant rayon/TG
• Intention, liste
Clef : Notoriété /réputation Pub Marque
Leviers d’activation Promotion Packaging TG
Problématique Shopper : Se repérer dans une offre complexe pour un achat « réflexe »
Habitude Ex : Soins du
cheveux
14
Mode : l’achat coup de cœur accessible
Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012
Prob
lèm
e sh
oppe
r • Besoin • L’envie /le
désir • Opportunité
Prix Av
ant a
chat
• PDV : Vitrine, mise en avant
• Internet : offres, recherche Pe
ndan
t ach
at
• Marque • Habitude
site/magasin • Style /design • Opportunité
prix
Provoquer le coup de cœur sur Internet Point de vente
Leviers d’activation Marque Prix Visibilité
Enjeu Shopper : Rendre le produit désirable pour provoquer le coup de cœur
Coup de cœur Ex : Basket de
ville
15
Equipement : le nécessaire impliquant
Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012
Prob
lèm
e sh
oppe
r •Urgence /panne •1er équipement •Cadeau •Opportunité Prix
Avan
t ach
at
•Préparer son cahier des charges
• Internet : Etude et comparaison des prix
•Mailing/cata : offre promo
•PDV : voir le produit Pend
ant a
chat
• Impulsion : devant rayon/TG
• Intention : liste
Repérer le type de produit adapté à son usage Internet Marketing direct Point de vente
Leviers d’activation en PDV ou s Internet : Prix /usage Info produit Promo Réassurance (SAV, vendeurs, actions fid.) Marque
Enjeu Shopper : Sécuriser l’achat = Pédagogie et Réassurance
Nécessité Ex : Imprimante
16
Equipement Loisir: l’achat plaisir impliquant
Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012
Prob
lèm
e sh
oppe
r •Besoin : 1er équipement
•L’envie // nouvelle techno
•Cadeau •Opportunité Prix Av
ant a
chat
•Longue préparation •PDV : voir les
produits, vendeur • Internet : critères,
comparateur, avis, offres,
•Pub : Image •Bouche à oreille
Pend
ant a
chat
• Internet : prix et accessibilité
•PDV : manipulation, conseil vendeurs, SAV, confiance en l’enseigne
•Opportunité prix /promo
Baliser la recherche d’information sur Point de vente Internet Pub WOM
Leviers d’activation en PDV ou sur Internet : Marque Confiance techno Réassurance Prix
Enjeu Shopper : Comprendre les innovations et faciliter ses choix en cross-canal
Plaisir Ex : Appareil
photo
17
RIEN N’A VRAIMENT CHANGÉ DANS LES PROBLÈMES À RÉSOUDRE….
Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012
Des séquences classiques bien restituées par les shoppers
1. Connaître
2. Choisir
3. Acheter
4. Utiliser
18
RIEN N’A VRAIMENT CHANGÉ DANS LES PROBLÈMES À RÉSOUDRE….
Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012
Avec des attentes plus fortes sur « l’avant » et « l’après »
pour les produits plus impliquants
Usages plus longs
Investissement temps
Achats plus chers, plus rares (donc moins de connaissance et de routine)
19
LES RÉSULTATS À RETENIR
Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012
TV
Marketing direct
Événementiel
Presse écrite
RP
Bouche-à-oreille
Le point de vente est important pour tous les secteurs étudiés. Le digital joue un rôle croissant avec l’implication et la complexité du choix
Online et canaux digitaux
Points de vente
20 Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD
© POPAI & SNCD 2012
TV
Online et canaux digitaux
Événementiel RP
Le PDV reste au cœur du dispositif pour l’achat Les medias, le marketing direct et le bouche à oreille préparent la préférence
Marketing direct
Presse écrite
Bouche-à-oreille Points de vente
LES RÉSULTATS À RETENIR
21 Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD
© POPAI & SNCD 2012
TV
Événementiel RP
Internet permet au shopper de préparer son achat, d’appréhender l’offre et de repérer les critères clefs pour son usage … et concurrence de façon plus marqué le point de vente … qui doit accentuer sa capacité à rassurer l’acheteur par la désirabilité des produits,
la qualité de ses vendeurs, l’attractivité de ses prix et la valorisation de son SAV.
Marketing direct
Points de vente
Presse écrite
Bouche-à-oreille
Online et canaux digitaux
LES RÉSULTATS À RETENIR
22 Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD
© POPAI & SNCD 2012
PHASE 2 Les réponses trouvées par le shopper: le parcours des points de contact
23
PHASE 2 : ETUDE QUANTITATIVE
1. Une démarche baromètrique avec pour la première édition : 2 secteurs
2. qui étudie la séquentialité des contacts dans une dynamique temporelle
3. qui mesure les effets cumulés entre les points de contacts
Méthodologie quantitative d’interviews on-line sur questions fermées
Une solution peu complexe sur le plan opérationnel
À enrichir pour la 2ème édition avec une vision ROIste
Principes directifs de l’étude quanti Solution retenue
Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012
24
PHASE 2 : MENÉE PAR ILIGO – DESCRIPTIF MÉTHODOLOGIE
Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012
Mode d’administration : CAWI (questionnaire en ligne) Dates du terrain : du 18 juin au 2 juillet 2012 Nombre de répondants : 1007 individus Quotas déterminés en amont sur : sexe, âge, CSP interviewé, Région
UDA Cibles : Responsable des achats 18-65 ans ayant acheté au moins un
produit de la catégorie « Soins des cheveux » au cours des 3 derniers mois (shampoings, après-shampoings, gels, mousses, laques, colorations, soins capillaires type lotions, masques, sérums)
Objectifs Identifier l’ensemble des
points de contact utiles
Les hiérarchiser en termes d’impact et de fonction
L’ensemble des canaux d’influence sont analysés sans les pré-qualifier.
42 points de contact étudiés sur le parcours d’achat :
Point de vente Media Publicité Marketing Direct CRM
WOM (Word of Mouth)
Partenariat Evénementiel
Digital Media Digitaux
RP
25
PHASE 2 : DESCRIPTIF TRAITEMENT DES RESULTATS
Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012
La liste des points de contact est à chaque fois adaptée au secteur étudié, avec pour chaque point de contact identifié, la mesure : du potentiel du point de contact à informer du potentiel à modifier l’image de la marque du potentiel à favoriser l’acte d’achat de la marque (activation)
Points de contact
L’utilité est un cumul (selon la méthode du scoring) des réponses pour chaque point de contact (qu’il soit cité pour l’information, l’image ou l’activation).
Utilité Quels sont ceux qui, selon vous, permettent de vous informer sur une marque ?
Information
Quels sont ceux qui, selon vous, permettent de vous donner une image positive d’une marque ?
Image
Quels sont qui, selon vous, permettent de vous inciter le plus à acheter une marque ?
Activation
3 indicateurs de fonction… … un score :
26 Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD
© POPAI & SNCD 2012
27 Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD
© POPAI & SNCD 2012
Exemple d’insights : soins capillaires
28
42 POINTS DE CONTACT HIÉRARCHISÉS PAR SCORE D’INFLUENCE
35 40
42 54
59 59 60
65 65
69 69 70 71 72 73 74
76 78
81 82
87 88 89
93 93 93 94 95 96
99 100 101
104 104
110 110
112 113 113
116 116
120
QR codePublicités reçues par SMS
Pages "Fan" / ApplisSites de visionnage de vidéos
Echanges avec les consommateurs sur les...Soirées privées / Mécénat / Sponsoring
Interviews, discours d'égéries publicitaires… Emails envoyés à des non-clients
Moteurs de recherche (Google...)Bornes interactives en PDV
Publicités à la radioPublicités au cinéma
Publicités sur InternetPublicités placées sur le chariot
Sites et blogs de conseils mode, beauté,… Sites internet d'une marque, mini-sites dédiés…
Publicités dans la rue, le métro… Publicités en presse quotidienne
Emails envoyés à des clientsCourriers adressés à des non-clients
Articles parlant de la marque, des produits… Ecrans TV en PDV
Services client / Enquêtes de satisfaction… Présence de la marque à l'entrée du PDV…
Catalogues, magazines non adressésPublicités en presse magazine
Balisage d'un espace de marques en linéaireCatalogues, prospectus en libre service en PDV
Courriers d'information adressés à des clientsProspectus, promotions non-adressés
Mise en valeur d'une marque, d'un produit...Balisage catégorie en linéaire
Promotions en PDVPublicités à la télévision
Recommandations d'un coiffeur, d'une… Courriers promotionnels adressés à des clients
Echantillons dans la presse magazineAnimations dans la rue (prospectus,…
Recommandations de la famille ou des amisAnimations à l'entrée du PDV
Animations à l'entrée du rayonEchantillons non adressés
Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012
29
CE QUE NOUS CONFIRME L’ÉTUDE
Le choix se réalisant souvent dans le point de vente, toute action mettant en avant la marque est à valoriser ₋ Favoriser l’expérience produit = animations ₋ Simplifier l’achat = promotions et balisages de
l’offre
L’efficacité du marketing direct ₋ Est la plus forte en préparation de l’acte
d’achat (Une semaine avant l’acte d’achat) ₋ Est importante dans la phase de post achat
(fidélisation). Elle permet, par la proximité que le levier permet, de travailler le lien marque/consommateur très valorisé des consommateurs
Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012
Relais de la pub TV en PDV Promotion et mise en avant
Information : points de contact n°38 et 35 Image : point de contact n°35 et n°8 Activation : n°1 et 3
Habitude Ex : Soins du
cheveux
30
RÉSULTATS COMMENTÉS
… Sur le Point de Vente (1/2) Sur le secteur « Soins des Cheveux » en grande
surface, le point de vente s’impose comme un pilier structurant, notamment sous son volet « Animations », que ce soit à l’entrée du point de vente ou à l’entrée du rayon. Les animations sont notamment valorisées quand elles sont associées à une distribution d’échantillons. Nous avons pu faire ce même constat pour des produits alimentaires vendus en grande surface et pour les parfums vendus en distribution sélective.
La promotion au sein du point de vente se situe au même niveau que pour d’autres produits vendus en grande surface et un peu en deçà des produits de beauté vendus en circuit sélectif (parfums, maquillage). Etant plus onéreux, les promotions sont d’autant plus appréciées des consommateurs s’agissant de ces produits.
Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012
Pub presse Information : point de contact n°3 Image : point de contact n°19, mais n°6 avec échantillon ! Activation : n°24 sans échantillon, n°7 avec échantillon
Soins Capillaires
31
RÉSULTATS COMMENTÉS
… Sur le Point de Vente (2/2) Le point de vente émerge également grâce au balisage
qui permet à la fois de mieux identifier les différentes catégories de produits et de rendre plus visibles les différentes marques.
Un constat qui peut être fait pour plusieurs catégories de produits vendus en grande surface mais qui est particulièrement vrai s’agissant des « Soins des cheveux ». L’ultra segmentation de ce rayon (un nombre important de marques, de produits, de bénéfices associés aux différents produits…) participe à cette survalorisation par les consommateurs des éléments de balisage.
Enfin, les catalogues disponibles en libre-service au sein du point de vente semblent encore plus appréciés des consommateurs. Mais ce point de contact émerge sensiblement moins pour les produits alimentaires vendus eux aussi en grande surface.
Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012
Relais de la pub Presse & TV en PDV Promotion et mise en avant devant le rayon
Information : points de contact n°38 et 34 Image : point de contact n°35 et n°8 Activation : n°1 et 3
Soins Capillaires
32
RÉSULTATS COMMENTÉS
… Sur le Marketing Direct/CRM Les courriers adressés à des clients (promotionnels mais
aussi d’information) sont particulièrement valorisés. Un constat qui vaut pour la grande distribution en général ainsi que pour d’autres secteurs de la distribution spécialisée.
Les « Services client / Enquête de satisfaction » figurent également en bonne place et semblent davantage émerger dans l’univers des « Soins des cheveux » vendus en grande surface que dans celui des produits de beauté achetés en circuit sélectif (maquillage, parfums).
Les courriers adressés à des non clients et les emails figurent à des niveaux observés également sur d’autres secteurs proches.
Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012
Bon de réduction distribué en PDV ou en courrier client promotionnel
Prospectus en PDV et en boîte aux lettres
Soins Capillaires
33
LES 20 PREMIERS UTILISÉS PAR LES SHOPPERS :
Répartition des 20 premiers scores d’utilité
Point de vente
Animation à l’entrée du rayon (116) ou du PDV (116) Promotion Balisage MEA Catalogue en point de vente
Media Echantillon Presse Pub TV Pub magazine
Marketing Direct
Echantillon non adressé (120) Courriers promo adressés Prospectus ISA Courrier info adressé Catalogue, magazine non adressé
WOM Recommandation de proches (113) Recommandation de professionnels
Digital Pas dans les 20 premiers scores : site internet marque, Blog/conseil
Evènementiel Animation rue (113)
RP Pas dans les 20 premiers scores : Info pratique produit en presse ou digital, interview égérie
Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012
42 points de
contacts cités
Habitude Ex : Soins du
cheveux
34
LA HIÉRARCHIE D’IMPORTANCE : LES 4 LEVIERS & COMBINAISONS GAGNANTES !
Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012
Le PDV est crucial dans le processus d’achat des shampoings, produits capillaires, soins des cheveux vendus en grande surface MAIS en synergie avec les autres relais !
Points de vente
er 1
TV
ème 2
Marketing direct
ème 3
Bouche-à-oreille
ème 4
Habitude Ex : Soins du
cheveux
35
LES 3 ENJEUX CLEFS
Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012
PROBLÉMATIQUE SHOPPER : SE REPÉRER DANS UNE OFFRE COMPLEXE POUR UN ACHAT « RÉFLEXE »
PROPOSER UNE EXPÉRIENCE PRODUIT
NOURRIR LA RELATION AVEC LA
MARQUE
PROVOQUER L’ACHAT EN PDV
E
Habitude Ex : Soins du
cheveux
36
FOCUS : LES 10 PREMIERS POINTS DE CONTACT QUI PARTICIPENT À LA DÉCISION D’ACHAT
Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012
Événementiel
Expérience Produit
N°3 : Animation en entrée de rayon N°4 : Animation entrée de PDV
N°1 : promo PDV
N°10 : Mise en valeur de la marque en PDV
Provoquer l’achat en PDV
Nourrir la relation avec la marque
N°7 : Echantillon presse
N°2 : Echantillon non adressé
N°5 : Recommandation entourage N°9: Recommandation professionnel
N°6 : Courrier Promo enseigne -> client
N°6 : Courrier Info enseigne -> client
N°8 : Street Event
Habitude Ex : Soins du
cheveux
37
FOCUS : HIERARCHIE SUR LES PHASES DU PROCESSUS D’ACHAT
Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012
Digital
Pré achat
Bouche à oreille
Media
Marketing Direct
Achat
Event
Point de vente
Bouche à oreille
Bouche à oreille
Post achat
Digital
Marketing Direct
Point de vente
Au global
Point de vente
Media
Marketing Direct
Habitude Ex : Soins du
cheveux
38
Aide au choix
Visibilité produit
Conseil
Valorisation produit
Visibilité produit
Aide au choix Promotion
Conseil
UTILITÉ POINT DE VENTE : 12 POINTS DE CONTACT
Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012
35 40
42 54
59 59 60
65 65
69 69 70 71 72 73 74
76 78
81 82
87 88 89
93 93 93 94 95 96
99 100 101
104 104
110 110
112 113 113
116 116
120
QR codePublicités reçues par SMS
Pages "Fan" / ApplisSites de visionnage de vidéos
Echanges avec les consommateurs sur les...Soirées privées / Mécénat / Sponsoring
Interviews, discours d'égéries publicitaires… Emails envoyés à des non-clients
Moteurs de recherche (Google...)Bornes interactives en PDV
Publicités à la radioPublicités au cinéma
Publicités sur InternetPublicités placées sur le chariot
Sites et blogs de conseils mode, beauté,… Sites internet d'une marque, mini-sites dédiés…
Publicités dans la rue, le métro… Publicités en presse quotidienne
Emails envoyés à des clientsCourriers adressés à des non-clients
Articles parlant de la marque, des produits… Ecrans TV en PDV
Services client / Enquêtes de satisfaction… Présence de la marque à l'entrée du PDV…
Catalogues, magazines non adressésPublicités en presse magazine
Balisage d'un espace de marques en linéaireCatalogues, prospectus en libre service en PDV
Courriers d'information adressés à des clientsProspectus, promotions non-adressés
Mise en valeur d'une marque, d'un produit...Balisage catégorie en linéaire
Promotions en PDVPublicités à la télévision
Recommandations d'un coiffeur, d'une… Courriers promotionnels adressés à des clients
Echantillons dans la presse magazineAnimations dans la rue (prospectus,…
Recommandations de la famille ou des amisAnimations à l'entrée du PDV
Animations à l'entrée du rayonEchantillons non adressés
39
N°1 : LE POINT DE VENTE UNE UTILITÉ GLOBALE SUR TOUS LES LEVIERS
Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012
VISIBILITÉ PRODUIT
AIDE AU CHOIX
PROMOTION
CONSEIL
VALORISATION PRODUIT
40
N°1 : LE POINT DE VENTE UNE UTILITÉ GLOBALE SUR TOUS LES LEVIERS
Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012
VISIBILITÉ PRODUIT
AIDE AU CHOIX
PROMOTION
CONSEIL
VALORISATION PRODUIT
41
Le marketing direct est plus plébiscité pour son apport à construire l’image de marque qu’à l’acte d’achat Le marketing direct joue un rôle
important pour donner de l’information et construire l’image des produits/marques, Les courriers de la part de marques dont
les consommateurs sont clients et les services clients sont les points de contacts les plus positivement contributeurs Sur cette fonction d’information, le
marketing direct développe alors de fortes synergies avec le marketing point de vente et les médias
N°2 : LE MARKETING DIRECT CONTRIBUE À CONSTRUIRE L’IMAGE DE MARQUE
Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012
42
N°4 : LE BOUCHE À OREILLE : UN DES LEVIERS LES PLUS EFFICACES POUR L’INFORMATION
Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012
La recommandation de l’entourage obtient le 4ème score d’utilité le plus élevé, celle des professionnels est en 8ème position.
43
FOCUS : LE DIGITAL UTILISÉ PLUTÔT POUR S’INFORMER
Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012
Majoritairement, les consommateurs semblent assez peu chercher des informations d’eux même sur le secteur : moteurs de recherche, avis consommateurs et pages fans ne sont pas dans le top du ranking de l’utilité. Les contacts digitaux les plus utiles
sont ceux qui offrent du contenu et qui sont référents (marque et experts) 27- Sites internet d'une marque,
mini-sites dédiés à un produit 28- Sites et blogs de conseils
mode, beauté, shopping
44
SYNTHÈSE DES RÉSULTATS PAR INDICATEUR
Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012
Information Image Activation Force de l’agrégat des points de contacts selon les fonctions d’information, image, activation
< <
Digital
WOM
Marketing Direct
Evènementiel
Point de Vente
Media
RP
Habitude Ex : Soins du
cheveux
45
LES PRIORITES EN 4 POINTS
Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012
PROBLÉMATIQUE SHOPPER : SE REPÉRER DANS UNE OFFRE COMPLEXE POUR UN ACHAT « RÉFLEXE »
FACILITER L’EXPÉRIMENTATION ET LA RECOMMANDATION DU PRODUIT
1
FAIRE DES PROMOTIONS 3
ANIMER ET BALISER LE POINT DE VENTE
2
NOURRIR LA NOTORIÉTÉ ET LA RÉPUTATION SUR PLUSIEURS CANAUX
4
Habitude Ex : Soins du
cheveux
46 Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD
© POPAI & SNCD 2012
PHASE 2 : SYNTHÈSE DES RESULTATS DE LA PHASE QUANTI SECTEUR OPTIQUE
47
LA HIÉRARCHIE D’IMPORTANCE : LES 4 LEVIERS GAGNANTS
Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012
Un temps de recherche et une implication qui provoque une multiplicité de points de contacts utilisés Le PDV est largement N°1 en associant les fonctions d’aide au choix, de visibilité puis d’activation
par la promotion et les animations
Points de vente
er 1
Marketing direct
ème 2
Bouche à oreille
ème 3
Online
ème 4
OPTIQUE
48
LA HIÉRARCHIE EXPRIMÉE CONSTITUE UNE RÉPONSE À L’ENJEU DE LA CATÉGORIE
Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012
PROBLÉMATIQUE SHOPPER : COMPRENDRE LES INNOVATIONS ET FACILITER SON CHOIX
CONSEILLER ET EXPLIQUER
VALORISER LE PRODUIT
BAISSER LE FREIN PRIX
E
€
OPTIQUE
49
LES 10 PREMIERS POINTS DE CONTACT QUI PARTICIPENT À LA DÉCISION D’ACHAT
Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012
€
Valoriser le produit
N°1 : Recommandation entourage N°3: Recommandation professionnel
N°2 : Conseil vendeur
N°4 : Vitrine du magasin /promo N°5 : Promo PDV
N°4 : Vitrine du magasin /promo N°7 : Déco et ambiance PDV N°8 : Vitrine valorisant les produits N°10 : mobilier valorisant les produits
N°9 : Pub hors PDV
N°6 : Courrier Promo enseigne -> client
N°6 : Courrier Info enseigne -> client
Baisser le frein prix
Conseiller et expliquer
OPTIQUE
50
CE QUI EST UTILISÉ PAR LES SHOPPERS :
Répartition des 20 premiers scores d’utilité
Point de vente
Conseil d’un vendeur (123) Vitrine mettant en avant les promotions (118) Promotion (118) Déco et ambiance mag Vitrine mettant en avant les produits Mobilier mettant en valeur une marque Catalogue /prospectus en PDV Produits dispo sur un comptoir
Media Pub à l’extérieur du mag Pub TV Pub magazine
Marketing Direct Courriers promo d’une enseigne à ses clients Courriers d’info d’une enseigne à ses clients Emails d’une enseigne à ses clients Courrier d’une enseigne à ses non clients
WOM Recommandation de proches (124) Recommandation de professionnels (121)
Digital Comparateur de prix sur internet Site internet de l’enseigne ou marque
Evènementiel RP Article de presse ou site parlant d’une enseigne
Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012
39 points de
contacts cités
OPTIQUE
51
UTILITÉ POINT DE VENTE : 13 POINTS DE CONTACT
Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012
47 49
52 63
67 70 71
74 76 76 76 77
80 81 81 82
85 87 87 87 88 89 89
91 91
94 95 96
99 101 102 103
108 108
118 118
121 123 124
QR Codes / FlashcodesPublicités reçues par SMS
Pages Fans de l'enseigne / Applications TablettesInterviews ou discours d'égéries publicitaires
Partenariats avec des émissions TV / MécénatEmails envoyés par une enseigne (pas client)
Publicités au cinemaMise en valeur d'une marque dans le PDV (affiches,…
Publicités sur internetPublicités à la radio
Sites internet, blogs dédiés à l'otique / à la modeMoteurs de recherche
Publicités en presse quotidienneAnimations PDV
Publicités dans la rue, le metro… Publicités en presse magazine
Produits disponibles ou publicité visible à la caisseEcrans TV en PDV
Prospectus, promotions reçus (domicile)Catalogues, magazines reçus (domicile)
Articles de presse ou sites parlant d'une enseigneSites internet de l'enseigne, de la marque
Couriers envoyés par une enseigne (pas client)Produits disponibles sur un comptoir
Comparateurs de prix sur InternetPublicités à la télévision
Emails envoyés par une enseigne (client)Catalogues, prospectus d'information disponibles PDV
Mobiliers en PDV mettant en valeur une marquePublicités à l'extérieur du PDV
Vitrines mettant en scéne le produits d'une marqueDécoration et ambiance générale du magasin
Courriers d'information envoyés par une enseigne…Courriers promotionnels, envoyés par une enseigne…
Promotions PDVVitrines mettant en avant les promotions en PDV
Recommandations d'un professionnelConseils d'un vendeur du magasin
Recommandations d'une personne de votre entourage
OPTIQUE
52
SYNTHÈSE DES RÉSULTATS PAR INDICATEUR
Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012
Information Image Activation Force de l’agrégat des points de contacts selon les fonctions d’information, image, activation
< <
Digital
WOM
Marketing Direct
Evènementiel
Point de Vente
Media
RP
OPTIQUE
53
LES PRIORITES EN 4 POINTS
Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012
PROBLÉMATIQUE SHOPPER : COMPRENDRE LES INNOVATIONS ET FACILITER SON CHOIX
Travailler la prescription, notamment par les vendeurs en points de vente 1
Travailler la scénarisation et l’accessibilité des produits en magasin 3
Baisser les freins prix : promotions sur tous les canaux, et notamment dans les supports clients des enseignes 2
Nourrir le bouche à oreille positif 4
OPTIQUE
54 Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD
© POPAI & SNCD 2012
ENSEIGNEMENTS CLEFS DE LA STABILITE ET DES RUPTURES
55
20 POINTS DE CONTACT IMPORTANTS POUR ACHETER UN SHAMPOOING…
Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012
Les shoppers utilisent plus de 20 points de contact importants pour acheter un shampooing 42 points de contact potentiels cités
(media, marketing point de vente, marketing direct, Digital, RP, évènement, WOM…)
Les canaux se démultiplient :
56
MAIS POUR RÉPONDRE À DES QUESTIONS CLASSIQUES
Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012
Le shopper adopte une logique simple de réponse à ces problèmes, qui, eux, ont peu changé. Optimiser l’impact de son mix
consiste : à partir de ce problème
shopper, en hiérarchiser les éléments et utiliser aux mieux les
différents canaux pour y répondre.
Et là, le point de vente joue un rôle dominant par la diversité des actions qu’il permet.
57
MD/MPV & GRANDS MEDIA : DÉSÉQUILIBRE BUDGÉTAIRE PAR RAPPORT AUX IMPACTS…
Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012
Habitude Ex : Soins du
cheveux
*Source France Pub - 2011 **17 points de contact sur les 20 premiers Source étude SNCD/POPAI - 2012
IMPACT SUR L’INFORMATION, LA CONSTRUCTION D’IMAGE ET DÉCISION D’ACHAT : répartition du poids des
points de contact entre MD/MPV et Media**
% INVESTISSEMENT : Répartition des budgets
entre MPV/MD et Grands Media *
53%
47% 82%
MPV = 8 points de contact MD = 6 points de contact
18%
Marketing Point de vente & MD
Grand Media
58
DES FRACTIONNEMENTS ACCRUS
Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012
Vos shoppers jonglent avec les différents outils et les différentes temporalités
Face à des marques et enseignes moins crédibles, Des vendeurs et animateurs plébiscités mais rares
ou manquant d’expertise Alors que le bouche à oreille, grand levier ici
plébiscité, démultiplie son efficacité par le digital
Ils développent une agilité à se forger LEUR opinion
Ils multiplient les canaux pour optimiser le rapport PRIX/USAGE
Et, pour voir et acheter, ils alternent le physique et le digital.
59
VOS SHOPPERS CHERCHENT UNE OPTIMISATION GLOBALE, EN MULTIPLIANT LES CANAUX
Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012
Le digital et l’intensification de la concurrence entre réseaux fragilise les modèles de marques ou d’enseigne trop statiques dans cette guerilla tactique.
60
CES SÉQUENCES, ENCORE MARQUÉES, TENDENT À SE FONDRE CONVERGENCE DES FRONTIÈRES ON / OFF
60
Off line
On line
Les scenarios de parcours vont se multiplier, tant pour les relais de notoriété, d’incitation à l’essai que d’achat voire de revente.
61
LES SHOPPERS UTILISERONT DE PLUS EN PLUS LA COMPLÉMENTARITÉ ENTRE L’ACHAT EN LIGNE ET L’ACHAT EN MAGASIN,
Digital Physique
Scénarisation offre et parcours
Humain et sensoriel
Relation /échanges
Immédiateté de la possession
Assortiment large et personnalisé
Recherche facilitée , avis
Gain de temps
24/24, 7/7J
61
62
MAIS LE CROSS CANAL EST COMPLEXE POUR LES ACTEURS DU COMMERCE COMMENT INSTALLER EN MAGASIN L’EXPÉRIENCE DU WEB ?
62
Le consommateur est fortement inspiré par les réflexes qu’il a sur le web Comparer les prix,
Lire les avis des clients,
Maitriser son temps
Personnalisation
Avoir des suggestions de produit et services complémentaires
Gratification
…
63
8 ENJEUX MAJEURS POUR LE COMMERCE CROSS CANAL :
Augmentation du Chiffre d'Affaires
Efficacité du vendeur
Acquisition de nouvelles cibles de clients
Amélioration de l'expérience client
Cross-fertilisation entre canaux
Ré-humanisation de la relation Client
Réduction des coûts
Optimisation de la supply chain
63
64
LÀ OÙ IL Y A ENCORE DU CHEMIN À PARCOURIR
Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012
QUID DU FONCTIONNEMENT EN MODE SILO CHEZ LES ANNONCEURS ?
RP Events Digital Bouche à oreille
Marketing direct Média Point de
Vente Presse écrite
65
PU
B
PRÉPARER UN PLAN MARKETING POINTS DE CONTACT
Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012
Radio Affichage National
Affichage Parking Street Event
TV Echantillon Presse
Prospectus
Courrier clients promo
Internet E-mailing
Catalogue non adressé Envoi d’échantillon
Courrier clients d’information
Pub Presse
Télémarketing
Marketing Mobile Affichage Centre Commercial
Cinéma
Catalogue Flyer Animation à l’entrée du PDV
Vitrine
Balisage d’une marque en linéaire
Mise en valeur d’un produit
Animation à l’entrée du Rayon Mise en valeur d’une marque,
d’un produit
Balisage catégoriel
Promotion en PDV
66
PRÉPARER UN PLAN MARKETING POINTS DE CONTACT
Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012
SUR UNE PÉRIODE DONNÉE, QUELLE MARQUE ACTIVE QUEL LEVIER ?
Comprendre comment vos shoppers utilisent les points de contact et pour résoudre quel enjeu de la catégorie
Etude
Situer votre marque face à celle de vos concurrents, avec un Benchmark (par exemple Pige: pub, MD échantillon, part de voix prospectus et PLV)
Pige
67 Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD
© POPAI & SNCD 2012
QUELLES UTILSATIONS POUR CETTE ÉTUDE LES QUELQUES RECOMMANDATIONS DU GROUPE DE TRAVAIL SNCD / POPAI FRANCE
68
L’INTÉRÊT DE CETTE ÉTUDE
Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012
UNE VISION TRÈS CONSO
Un grand niveau de finesse sur les points de contacts : Etudié pour la première fois avec ce niveau de
détail très accru
La séquentialisation dévoile le triptyque gagnant :
« Point de Vente + Media + Marketing Direct »
69
PROCHAIN TERRAIN : AVEC VOUS !
Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012
Gagnez du temps : méthodologie établie
Un tarif négocié, une participation du POPAI & du SNCD
Une approche multi catégorielle transversale : hiérarchiser les enjeux /les navigations entre canaux, se comparer
Une prise de parole qui place le Point de Vente au cœur de la stratégie
70
LES SECTEURS & PRODUITS À EXPLORER POUR LE PROCHAIN TERRAIN
Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012
Automobile
Boisson (GMS) Coiffure
Edition
Epicerie (GMS)
Equipement de la maison
Parfumerie, Beauté
Montres, Bijoux (GMS)
Pharmacie, Parapharmacie
Surgelé
Téléphonie
Textile
71 Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD
© POPAI & SNCD 2012
72 Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD
© POPAI & SNCD 2012
www.sncd.org
www.popai.fr