PLAN DE MARKETING O

PLAN DE MERCADEO

Sesión 25

AMBIENTE INTERNO

AMBIENTE EXTERNO

Factores no controlables

(externos)

Factores controlables (Empresa)

F O D A

Segmentación

Posicionamiento

Mercado objetivo

Proceso de Mercadeo

Administración de

las actividades de

marketing

Administración de las actividades de

Marketing

Sistema de Planeamiento y Control

- Tiempos de implmentación, objetivos de

participación de mercado, de ventas y de inversión.

Sistema de Organización de Marketing

- Cómo estará organizada el área de Marketing.

Sistema de Información de Marketing

- Fuentes y flujo de información relevante (consumidor,

competencia, mercado).

Para una adecuada ejecución de las decisiones de

marketing, se requiere el soporte de:

1. Hacemos el Análisis del Ambiente y el Análisis FODA.

2. Seleccionamos nuestro público objetivo en función a la

Segmentación del Mercado.

3. Establecemos el Posicionamiento que queremos lograr.

4. Tomamos decisiones sobre las 4P’s:

- Qué Producto lanzaremos?

- Qué Precio le fijamos?

- Qué estrategia de Plaza (Distribución) adoptaremos?

- Qué Estrategia de Promoción (Comunicación) pondremos

en práctica?

5. Definimos las Administración de las actividades de

marketing para controlar e implementar el Plan de Marketing

Recordemos: Proceso de Mercadeo

PALABRA CLAVE: COHERENCIA

Ahora que ya hemos estudiado uno a

uno los elementos del plan de

Marketing, veamos nuevamente el

proceso completo.

Caso Inca Kola

AMBIENTE INTERNO

AMBIENTE EXTERNO

Factores no controlables

(externos)

Factores controlables (Empresa)

Caso Inca Kola Inca Kola es una marca de tradición.

Marca posicionada en la mente de los consumidores

como la bebida de sabor nacional: asociación con

comidas.

Parte de The Coca Cola Company.

2009: 26% de participación de mercado.

Si bien es cierto, los jóvenes conocen y gustan de

Inca Kola, estaban consumiendo otras marcas.

Inca Kola no crecía en el segmento de jóvenes

(teens y jóvenes adultos).

Fuerte competencia.

• Gracias al análisis del ambiente, Inca Kola

se dio cuenta de que no estaba creciendo

en participación de mercado en el

segmento de jóvenes.

• ¡Tenía que tomar acciones al respecto!

Caso Inca Kola

Como Inka Cola tenía que captar el segmento de jóvenes,

empezó a realizar el proceso de segmentación:

Variable demográfica: EDAD

Jóvenes de 12 a 18 años

Jóvenes adultos de 18 a 25 años.

Personalidad:

Jóvenes creativos, auténticos, que buscan nuevas

experiencias.

Segmentación

Mercado objetivo

El proceso de segmentación nos lleva a determinar el

mercado objetivo (target):

Jóvenes entre 12 y 25 años, con una personalidad creativa

y auténtica, en busca de nuevas experiencias.

Caso Inca Kola

Principales formas de

Segmentación del Mercado de Consumidores

Segmentación

Geográfica

Segmentación

Demográfica

Segmentación

Sicográfica

Segmentación

Conductual

Región

Tamaño de ciudad

Clima

Área urbana /suburbana

Edad

Ingreso

Género

Ciclo de vida

Ocupación

Personalidad

Estilo de vida

Clase social

Beneficios buscados

Tasa de uso

Ocasión de uso/compra

Caso Inca Kola

Inka Cola quería acercarse a su público

objetivo.

Analizó todas las ventajas que tenía y se dio

cuenta que es considerada como una marca de

tradición pero que se había quedado un poco

estancada entre los jóvenes.

Buscó una VENTAJA COMPETITIVA:

Ser la marca peruana que permita a los

peruanos hacer todo lo que se propongan.

“Con creatividad todo es posible”.

Posicionamiento

Caso Inca Kola

Mercado objetivo

Bebida gasificada de color

amarillo: botella de vidrio,

plástico, etiqueta azul con

un mapa del Perú como

fondo.

Se lanzó Helado Inca Kola

para reforzar la ventaja

competitiva de “creatividad”

y satisfacer al target.

El valor que se paga por una

botella de Inca Kola

dependiendo de la presentación:

varía entre S/.1.00 y S/.3.50

aprox.

Bodegas, grifos,

supermercados,

mercados, máquinas

expendedoras,

kioskos, cruceristas.

Para comunicar el nuevo

posicionamiento se utilizaron

muchos medios (siguiente

hoja).

Producto

Caso Inca Kola

Promoción / Comunicación

Caso Inca Kola

Promoción / Comunicación

Caso Inca Kola

Sesión 24

Resumen de la

sesión:

• Plan de marketing (esquema).

• Caso Inca Kola