FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

Carrera Marketing

Plan de Marketing: Inmunizate for Men de Gloria

Curso: Desarrollo y Gerencia de Producto

Profesor: Tito Aguilar Muñoz

Integrantes:

Gallegos Mercado, Jimena del Carmen

Gutierrez Zevallos, Ingrid Verónica

Llanos Bonilla, Maria Fernanda

Lluncor Salazar, Erika Milagros

Queirolo de Orbegoso, Francisco Jorge Santiago

Roncagliolo Camara, Julio César

2015

RESUMEN EJECUTIVO

CAPITULO I: INTRODUCCIÓN…………..………………………. 4

Justificación………………………………………………… 4

Objetivos………………….………………………………….. 4

1.1.1. Objetivo General…………………………………….. 4

1.1.2. Objetivos Específicos……………………………….. 4

CAPITULO II: ANÁLISIS ESTRATÉGICO………………………. 5

2.1. Análisis del Entorno…………………………....…………… 5

2.1.1. Análisis SEPTE………………………………………. 5

2.1.2. Análisis Competitivo…………………………………. 12

2.1.3. Análisis de la Competencia…………………………. 15

2.2. Análisis Interno…………………………………………………. 20

2.2.1. Cadena de Valor……………………………………… 20

2.3. Análisis FODA………………………………………………….. 22

2.4. Conclusiones…………………………………………………… 23

CAPITULO III: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS…………….. 24

3.1. Etapa Cualitativa……………………………………………….. 24

3.1.1. Objetivos………………………………………………. 24

3.1.2. Metodología…………………………………………… 24

3.1.3. Principales Resultados…………………………….... 25

3.1.4 Conclusiones………………………………………….. 27

3.2. Etapa Cuantitativa………………………………………………. 27

3.2.1. Objetivos………………………………………………... 27

3.2.2. Metodología……………………………………………. 27

3.2.3. Principales Resultados……………………………….. 28

3.2.4. Conclusiones…………………………………………... 29

3.3. Estimación de la Demanda del Nuevo Producto…………….. 30

3.4. Conclusiones…………………………………………………….. 30

CAPITULO IV: PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING Y LINEAMIENTOS PARA SU IMPLEMENTACION

4.1. Objetivo de Marketing………………………………………………. 31

4.1.1 Estrategias de Segmentación y Posicionamiento……………. 33

4.2 Estrategia de producto……………………………………………. 33

4.3 Estrategia de precios……………………………………………… 35

4.4 Estrategia de Plaza ………………………………………………. 36

4.5. Estrategia de comunicación y promoción………………………. 37

4.5.1. Estrategia de la comunicación por canal………………………. 37

4.5.1.1. Campaña de Imagen……………………………………… 38

4.5.1.2. Acciones Promocionales…………………………………. 38

4.5.1.3. Campaña de lanzamiento………………………………… 38

4.5.1.4. Uso estratégico de los medios…………………………… 38

4.6. Conclusiones

CAPITULO V. ANÁLISIS ECONÓMICO Y FINANCIERO

5.1. Inversión………………………………………………………………. 39

5.2. Estado de resultados proyectado………………………………….. 40

5.3. Flujo de Caja Económico…………………………………………… 41

5.4. Indicadores de rentabilidad………………………………………… 42

CAPITULO VI: CONCLUSIONES 42

CAPITULO VII: RECOMENDACIONES 43

ANEXOS Y BIBLIOGRAFIA 44

RESUMEN EJECUTIVO

El proyecto que vamos a presentar consiste en el diseño del plan de marketing para la

creación de un nuevo producto orientado al segmento masculino ofreciendo un yogurt

inmunizante para ellos con el fin de evitar la caída del cabello y prevención de

enfermadades. Los productos serán distrubuidos a los supermercados y gimnasios de la

ciudad Limeña.

Los primeros capítulos se describen el objetivo general y objetivos específicos del plan,

con una justificación del cual se parte el plan de marketing que se trabajara a lo largo de

todo el trabajo.

El objetivo general “Plan de marketing para la creación de un nuevo producto de yogurt

inminízate for men el cual la aceptación y rechazo del yogurt inmunízate y a su vez,

conocer el perfil de los clientes potenciales, por ello los objetivos específicos consisten en

identificar el público objetivo en el mercado, conocer el nivel de aceptación de este

producto en el mercado, uso del producto en el mercado, reconocer el agrado y disgustos

con respecto al producto y Saber cuáles son las condiciones de consumo.

En el capítulo de Análisis Estratégico se realizará un análisis de entorno con la

descripción detallada de factores político, económico, sociocultural, tecnológico y

ecológico, también conocido como SEPTE. En este capítulo también se verá el Análisis

de las 5 Fuerzas de Porter en el cual se verá el poder de negociación de los proveedores,

rivalidad entre los competidores existentes, poder de negociación de los clientes,

amenaza de nuevos competidores, amenaza de productos sustitutos. Otro aspecto que

abarcara en el capítulo es el Análisis de la competencia respecto a sus estrategias de

precio, producto, plaza y promoción y el capítulo concluirá con un Análisis interno sobre la

cadena de valor del producto en donde se especificara las actividades de apoyo y

primarias del agua embotellada ozonificada y se realizara un análisis FODA identificando

las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenaza.

CAPITULO I: INTRODUCCIÓN

1.1. JUSTIFICACIÓN

El trabajo a realizar tiene como principal objetivo, dar a conocer los beneficios y atributos

del yogurt Inmunízate, el cual resulta un producto innovador para el mercado al cual nos

dirigimos: el de yogures funcionales, ya que, es un producto cuyo principal objetivo es

cuidar y prevenir la caída de cabello ya que las vitaminas que contiene aportaran

beneficios para evitarla en tan temprana edad. También a los que la consumen de

enfermedades pero no solo eso, ya que la persona al gozar de salud, se podrá reflejar en

su exterior con un semblante vital. A su vez, este yogurt regula la sed y produce

sensación de saciedad.

En la actualidad se está viviendo un boom por el cuidado personal y no solo físico, las

personas ahora están en busca de productos que le hagan bien a su salud, su aspecto, es

por ello que, estos tiempos son los mejores para que pueda ingresar un nuevo yogurt

funcional, con un alto nivel de vitaminas, energizantes, entre otros beneficios. Estos

factores son determinantes porque resulta un complemento a la dieta diaria balanceada.

Por tal motivo, se realizara el análisis de diversos factores que podrían favorecer o tal vez

ir en contra de la elaboración del yogurt, el cual tiene aceptación por parte de los

consumidores que cuidan su aspecto físico y salud, los cuales han visto un producto que

tiene potencial porque es complemento y además, cuenta con presentaciones en

diferentes sabores: café y manzana, los cuales son distintos a los que ya existen en el

mercado y están saturados como: vainilla, fresa y chocolate.

1.2. OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL

Determinar la aceptación y rechazo del yogurt inmunízate y a su vez, conocer el perfil de

los clientes potenciales.

OBJETIVO ESPECIFICOS

Identificar el público objetivo en el mercado

Conocer el nivel de aceptación de este producto en el mercado

Uso del producto en el mercado

Reconocer el agrado y disgustos con respecto al producto

Saber cuáles son las condiciones de consumo

CAPITULO II: ANÁLISIS ESTRATÉGICO

2.1. Análisis del entorno

Para adaptar un producto al mercado peruano se necesita evaluar qué factores

determinan al país y que lo diferencian de otro, de esta manera iniciar la idea de ingreso

del producto al mercado nacional para su producto y comercialización.

Además, evaluar la factibilidad de la misma para minimizar los riesgos que el producto no

se llegue a dar a conocer en su totalidad, por no enviar el mensaje adecuado y que por lo

tanto, no se den los resultados esperados.

2.1.1. Análisis SEPTE

a. Factor sociocultural: A lo largo de los últimos años los hombres han ido

cambiando sus hábitos de consumo con el fin de mantener un buen estado de salud. En

la actualidad, podemos observar que los hombres se identifican con productos que

brinden más beneficios, no solo buscan verse bien por fuera sino también por dentro. El

interés de los hombres por un estilo de vida sana aumenta la posibilidad del consumo de

productos que ayuden a disminuir el riesgo de prevenir enfermedades.

Los hombres de hoy ya son conscientes del movimiento saludable que se vive a nivel

mundial; es por eso, que optan por cuidarse con una dieta a la que le agregan alimentos

energéticos, nutritivos y funcionales.

Es por ello que, el yogurt Inmunízate va dirigido a jóvenes adulto entre 25 y 35 años de

edad, del sexo masculino.

El nivel socioeconómico pertenece NSE A y NSE B.

Podemos mencionar que los distritos a los cuales nos dirigimos son: La Molina, Miraflores,

San Borja, San Isidro, Surco, Pueblo Libre, Magdalena, San Miguel, Jesús María y Lince,

estos son los distritos donde se encuentran las personas con NSE altos.

Factores que podemos analizar es:

Estilos de vida: En la actualidad existe diferentes estilos de vida, son muy

personalizados, las personas van cambiando y nos encontramos con tendencias

muy diferentes a las que se conocían.

Nuestro público objetivo es diverso, son jóvenes adultos, que pueden ser

deportistas, ejecutivos, estudiantes pero todos ellos con algo en común, buscan

cuidarse de cualquier forma, ya sea teniendo una vida sana, realizando ejercicios,

consumiendo productos naturales, entre otros. Y estas costumbres, muchas veces

son adquiridas o las adquieren el entorno que los rodea.

En pocas palabras se puede decir que aunque las tendencias en general varían

mucho, el público al que se dirige yogurt Inmunízate tienen muchas cosas en

común: Son jóvenes y adulto jóvenes que buscan sabor y es activo en su vida,

buscan energía y les gusta la adrenalina, pero buscan también productos

saludables los cuales se la puedan proporcionar, y buscar una bebida divertida y

no aburrida que tenga todas estas cualidades.

Nivel de Educación: El nivel educacional de nuestro público objetivo es alto ya que

la mayoría de ellos provienen de familias con un poder adquisitivo alto o medio, se

encuentran cursando estudios universitarios o en el instituto y a su vez trabajando

o solo lo último.

b. Factor económico.- Se sabe que la economía de Perú es emergente, con un

crecimiento positivo pero no el esperado debido a muchos factores principalmente al de

manufactura, comercio y pesca ya que el sector de manufactura es el mayor generador de

empleos en el Perú y la actividad pesquera coloca al país como el primer exportador de

harina de pescado. A pesar de esto el mercado peruano sigue siendo emergente, el poder

adquisitivo de los peruanos está en constante crecimiento.

Para el segundo semestre del 2014 se estimó un crecimiento de la economía peruana de

5.2% debido a la recuperación de entorno internacional, estabilidad de precios de

materias primas, entre otros.

Asimismo, la proyección de crecimiento para el 2015 es de 6%, lo cual considera la

aceleración del crecimiento mundial, el inicio de la construcción de diversos

megaproyectos, la entrada en plena producción de varios mineros, entre otros factores.

Las políticas de empleo han mejorado mucho a nivel nacional ya que la tasa de

crecimiento ha aumentado debido a las inversiones extranjeras y al emprendimiento

peruano.

Cabe recalcar, que las políticas están dirigidas a promover la igualdad de oportunidades y

de trato, así como la no discriminación en el mercado laboral, igualdad de oportunidades

en ambos sexos y promover la coordinación territorial de las políticas económicas y

sociales para la generación de empleo.

La tasa de nivel de inflación en el Perú para el 2015 será 2, la más baja a nivel

Sudamérica.

c. Factor político y legal.- Actualmente Perú cuenta con acuerdos internacionales

de libre comercio con la mayoría de países entre las cuales existen beneficios en cuanto a

las barreras de ingreso de productos para ser comercializados, por lo tanto, este factor no

sería una traba ya que los productos serán hechos en Perú.

d. Factor tecnológico.- El producto va a ser producido, comercializado y respaldado

por el grupo Gloria. Las innovaciones aplicadas en la empresa han permitido lograr

ventajas competitivas y captar oportunidades en un mercado complejo haciéndose

evidente gracias a los lanzamientos de nuevos productos con el compromiso de su gente

y con las inversiones en tecnología apropiada e infraestructura adecuada.

e. Factor ecológico.- La creciente sensibilización medio ambiental de los

consumidores ha generado la aparición de un nuevo mercado al que la empresa debe

satisfacer con una oferta ecológica adecuada a sus necesidades.

2.1.2. Análisis Competitivo (5 fuerzas de Porter)

a) Poder de negociación de los proveedores.- El análisis del entorno directo del

sub-sector yogurt (conocido como derivados lácteos) se desarrolla de la siguiente manera:

Los productos del sector lácteo, donde se incluyen los derivados lácteos (yogures), al ser

bienes de consumo masivo, tienen una amplia gama de clientes, que no se encuentran

concentrados, los cuales representan tanto minoristas como mayoristas, lo que hace poco

probable que estos puedan ejercer un gran poder de negociación sobre la industria.

La distribución de sus productos en el mercado es variada, pero, en general, ésta la

realizan las mismas empresas productoras, lo que reduce aún más la importancia que

podría tener esta fuerza. Adicionalmente, existen empresas importadoras de lácteos y

derivados de menor tamaño que son básicamente comercializadores. Las empresas del

sector también cuentan con los consumidores finales que de la misma manera no generan

una amenaza ya que su número es demasiado elevado y su nivel de organización es casi

nulo.

Por otro lado, los clientes minoristas también denominados supermercados tienen la

mayor afluencia de los clientes finales en las ventas del yogurt. La amenaza sería que

estos supermercados realicen una integración hacia atrás para que puedan proveerse de

yogurt fabricado por ellos mismos y tener una entrada al consumidor final muy fácilmente,

y eso es lo que ocurre con las marcas blancas de los supermercados, no sólo realizan

productos como leche o panetones también están sacando yogurt y tienen la ventaja de

poner sus productos al costado de los líderes de mercado o en islas en el centro del

supermercado. Es importante la facilidad con la que llegan al mercado final.

En vista de ello se puede decir que en el sub-sector yogurt no existe poder de negociación

de los clientes finales ya que existe preferencia por las empresas y gracias a la

fidelización de los consumidores y su demanda tampoco existe poder con los canales de

distribución. Sin embargo existe una amenaza media con los supermercados con el

alcance que pueden tener a los consumidores legales y la facilidad con la que podrían

sacar una marca u otra de sus góndolas.

Por lo tanto existe una oportunidad baja en el sub-sector.

b) Rivalidad entre los competidores existentes.- Nuestro competidor directo sería

el yogurt biodefensis de Laive y el Prodefensis de la misma marca Gloria dentro del

mercado que tenga las mismas características y los mismos beneficios para los

consumidores, ya que en su mayoría las bebidas no cuentan con vitaminas que te

inmunicen y te protejan de enfermedades, pero si existen productos funcionales diversos

en el mercado y nuestro producto se diferenciaría por tener las vitaminas para la

prevensión de calvicie en hombres a temprana edad.

c) Poder de negociación de los clientes. Este se divide en tres partes:

- Información del producto.- mediante un empaque atractivo se mostraran las propiedades

de la bebida complementada con la información de la página web.

- Listas de precio.- Se manejara 4 listas de precios, cada una aplicada al canal minorista,

donde los precios variarán por volúmenes y por cobertura de mercado.

- Capacitación.- se capacitará a los impulsadores de venta para poder trasmitir las

bondades de la bebida a los consumidores.

d) Amenaza de nuevos competidores.- Por tratarse de ser un nuevo producto,

empresas como Laive y Tigo, podrían lanzar al mercado un producto similar al nuestro,

incrementando el riesgo a perder participación de mercado.

e) Amenaza de productos sustitutos.- los productos sustitutos únicos serían los

yogures genéricos de distintas marcas, tales como laive, tigo, alpina y demás. Sin

embargo estos no están enfocados al cuidado específico de la salud de los hombres

como nuestro producto.

2.1.3. Análisis de la competencia

Estrategia de Producto.- Laive como uno de nuestros principales competidores

cuenta con una variedad de productos ya establecidos en el mercado, la estrategia

de esta esta empresa es la de extensión de línea creando así el yogurt

probióticos, con esto laive busca entrar a un segmento realmente atractivo,

penetrar en nichos donde no estuvo presente y defenderse contra nuevos

competidores.

Beneficios y descripción del producto

El principal beneficio que se obtiene al consumir yogur probiótico es mejorar las

funciones gastrointestinales. Esto se debe a que cuenta con un tipo de cultivo

especial, el cual, al ingerirse, favorece la digestión y estimula el tránsito intestinal.

Estrategia de Precio.- La competencia aplica la estrategia de precios orientados a

la competencia, ya que buscan equipararse con los precios de los principales

competidores. Evaluamos las estrategias de precios en el mercado y por el

volumen de consumo se rigen a la competencia.

Estrategia de Plaza.- Estrategia de distribución intensiva, porque si hablamos de

Laive, como principal consumidor podemos observar que sus productos orientados

al cuidado de la salud están en todos los puntos de venta para facilitar la compra

al cliente esta puede ser una estrategia para dificultar la entrada a nuevos

competidores.

Estrategia de Promoción.- La publicidad que utiliza laive en general, son

comerciales en televisión, radio, revistas, periódicos y redes sociales, siendo esta

ultima un lugar donde pueden interactuar con los usuarios en cualquier momento

tal como fue el caso de concurso laive de yogurt griego para ganar una membresía

el gimnasio sportlife. En cuanto a la promoción de ventas, se han utilizado

activaciones en los puntos de venta trabajando con sampling, merchandising y

degustadoras. Relaciones públicas, encontramos que laive firma convenio con

senati para capacitaciones de personal.

2.2. Análisis interno

El producto funcional será elaborado, comercializado, distribuido y respaldado por el

grupo Gloria, empresa líder en el mercado nacional. Las actividades del negocio se

realizaran en el sector alimentos, como suplemento alimenticio para los varones, producto

único en el sector.

Competencia

En la actualidad, no se cuenta con un competidor directo que tenga las mismas

características y beneficios, ya que en su mayoría las bebidas no cuentan con vitaminas

que inmunicen y protejan de enfermedades. En el mercado son dos los principales

competidores en cuanto a alimentos funcionales: Laive, con el yogurt probiótico y Alpina,

con Regeneris, además de Vitacol, del mismo grupo Gloria.

2.2.1. Cadena de valor

a) Actividades de apoyo

Almacenamiento.- El producto se almacenara y conservara en los almacenes del

grupo gloria, ordenado por lotes de producción lo cual controlara la rotación y

vencimientos.

Infraestructura de la organización.- Dividida en áreas de producción, logística,

sistemas, ventas, marketing, administración, contabilidad y gerencia.

Dirección de recursos humanos.- Departamento perteneciente al área de

administración, vela por el ambiente laboral, seguros y salud de los trabajadores

de la empresa.

b) Actividades primarias

Operaciones.- Esta área ve toda producción, logística y distribución perteneciente

al grupo gloria.

Logistica externa.- Este departamento ira de la mano con muchas áreas, pero la

principal es con el área de ventas ya que tomara los pedidos de todos los clientes

mediante un sistema de pedidos.

Marketing y ventas.- Área fundamental en el Grupo Gloria ya que vela por la

imagen y volumen de ventas en el mercado de esta bebida y toda la cartera de

productos de Gloria.

Servicio de post venta.-Área encargada del servicio al cliente o consumidor final

ante cualquier eventualidad.

2.3. ANALISIS FODA

Fortalezas

Calidad del producto (producto que protege al sistema inmune y bajo en calorías)

Imagen de la marca (A cargo del Grupo Gloria)

Producto innovador

Presentación del producto, etiquetado y empaque adecuados

Cumplimiento de normas, regulaciones y especificaciones

Oportunidades

Creciente demanda por productos funcionales

Desarrollo de nuevo producto funcional “suplemento alimenticio” enfocado solo en

el segmento masculino.

Tendencia del mercado por el consumo de productos saludables

Desarrollo de canales de distribución e innovación de productos

Debilidades

Alta inversión para la producción

Pruebas clínicas para el desarrollo de los alimentos funcionales

Amenazas

Credibilidad de los alimentos funcionales

Poca información acerca de qué significa producto funcional

2.4. Conclusiones

En el Perú, el mercado de alimentos funcionales está en crecimiento, ya que, en la

actualidad la tendencia por el cuidado personal y la vida sana, se está incorporando al

estilo de vida de los peruanos, sobre todo en los adultos que cuentan con un poder

adquisitivo medio y alto. Esto refleja una gran oportunidad para el yogurt inmunizante, ya

que, además de los cambios de hábito de las personas, el segmento masculino ha sido

dejado de lado por muchas empresas, las cuales se enfocan principalmente en el

segmento femenino o infantil. El principal aporte de inmunízate será que no solo cuidará y

prevendrá las enfermedades, si no que a su vez, esto se verá reflejado por fuera, es decir

físicamente y en el semblante de los hombres que lo consuman y todo bajo la imagen del

prestigioso Grupo Gloria, empresa reconocida por todos los peruanos, símbolo de calidad

y tradición, que brinda seguridad a quien la consume.

Aunque para el desarrollo de inmunízate se necesitara una alta inversión, para estudios

que certifiquen sus propiedades y tecnología, y a su vez, capacitación de personal tanto

propios como externos, el ingreso de nuevos competidores indirectos no se reduce, ya

que la competencia está en constante seguimiento de otras, Un punto a favor es que

Gloria cuenta con un mayor prestigio en la mente de los consumidores, se tendría que

generar conciencia en ellos acerca del consumo de este tipo de productos y a la par

generar credibilidad.

CAPITULO III: INVESTIGACION DE MERCADOS

3.1. Etapa cualitativa

3.1.1. Objetivos

Objetivo General

Llegar a ser la empresa líder del mercado con un producto lácteo funcional y nutricional

para los hombres que se preocupan por el cuidado de su cuerpo y su salud; y asimismo

lograr ser una marca reconocida por los limeños.

Objetivos especificos

Captar el 10% del mercado masculino durante la introducción del producto.

Lograr un 15% de ventas a nivel de Lima Metropolitana en el primer semestre.

Producir un rendimiento anual del 14% sobre la inversión.

Aumentar la eficiencia de la producción en un 20% para el próximo año.

Ganar participación de mercado en un 10% respecto a los competidores

indirectos.

3.1.2. Metodología

Exploratoria:

Se optó por la investigación exploratoria para definir el tema central de la investigación,

conocer y familiarizarse con este. Esta herramienta de la investigación cualitativa servirá

además para identificar variables relevantes que se tomarán en cuenta para el desarrollo

del producto y otros aspectos del marketing mix.

Focus Group:

Esta técnica consiste en entrevistar a un grupo de personas a fin de poder obtener

información sobre sus percepciones, opiniones, actitudes y hábitos en torno al tema

presentado para luego ser analizado. A través de esta técnica se busca encontrar el nivel

de aceptación y/o rechazo de la bebida láctea Inmunizate, hábitos de compra y consumo,

evaluar la aceptación del producto a través de la prueba ciega de producto para de esta

manera conocer las opiniones al respecto, las ventajas y desventajas del producto.

Universo a investigar: Personas de 25 a 35 años de edad, que pertenezcan a los NSE A Y

B y residan dentro del casco urbano.

3.1.3. Principales resultados (anexo CD)

3.1.4. Conclusiones

Los participantes tienen un consumo activo de yogurt y lo consumen con

frecuencia desde diaria hasta quincenal.

Los participantes tienden a comprarlo en supermercados, bodegas,

gimnasios y grifos.

Las marcas más consumidas son LAIVE, GLORIA, YOMOST, MILKITO,

SAPROLE. Ya que estas les brindan mayor satisfacción, conocimiento de

marca y garantía.

Los tipos más conocidos son: Probióticos, natural o clásico, bebible.

Todos concordaron en que prefieren la practicidad al consumirlo y llevarlo.

La gran mayoría concuerda en que el beneficio es digestivo y mantiene

lleno al consumidor.

Todos estarían dispuestos a comprar una bebida de las características de

Inmunizate.

Incluso les parece interesante las propiedades.

Estarían dispuesto a pagar entre 5-10 soles por botella de 200ml.

Les gustaría encontrarlo en los mismos puntos de venta de Yogures

regulares además de gimnasios y farmacias.

3.2. Etapa cuantitativa

3.2.1. Objetivos

1. Identificar el porcentaje de consumo de yogures en hombres de 25 a 35 años de

los NSE A y B de Lima Metropolitana.

2. Identificar el principal motivo por el cual se consumen productos naturales en

personas de 25 a 35 años de los NSE A y B de Lima Metropolitana.

3. Medir la recordación de marcas de yogures con beneficios naturales en el

mercado peruano.

4. Medir la intención de compra de la bebida Inmunizate en hombres de 25 a 35 años

de los NSE A y B de Lima Metropolitana.

5. Identificar los factores relevantes al momento de decidir la compra de las bebidas

lácteas.

3.2.2. Metodología

La metodología a emplear para realizar el estudio cuantitativo, será por medio de

encuestas online, las cuales se realizaron con un rango de edad de 25 a 35 años hombres

y que pertenezcan a los NSE A Y B y residan dentro de Lima Metropolitana.

La mayoría de los entrevistados respondieron que consumen yogurt de 1 a 3 veces por

semana con un 59% y seguido de 4 a 6 veces veces por semana con 29%. Aquí podemos

observar que el consumo en promedio va en aumento, los hombres cada vez consumen

mas veces a la semana yogurt.

Cuando preguntamos ¿Qué tipo de yogurt consume? Los encuestados respondieron en

su mayoría el frutado con un 37%, seguido del natural con un 35% y probiotico con 33%,

los 3 yogures nos muestran un consumo muy parejo en cuanto a los sabores.

¿Dónde suele comprar el yogurt que consume? La mayoría de los hombres encuestados

respondieron que compran en grifos, bodegas y supermercados, pero, por otro lado,

podemos observar más detalladamente el producto que compran vs el lugar de compra.

Por ejemplo podemos ver que en supermercados el yogurt que más compran los hombres

son el yogurt probioticos y el frutado con un 26% ambos productos. En bodegas el yogurt

frutado y probioticos con un 38% y 23% respectivamente. En grifos el frutado y probioticos

con un 44% y 22% respectivamente y por último en los gimnasios prima el yogurt natural

con un 42% seguido del dietético con un 29%.

Hemos notado que los encuestados compran en gran mayoría la botella de litro con un

65%, lo cual si lo relacionamos con los datos obtenidos en los focus group podemos

observar que es efectivamente la presentación que mas suelen comprar.

Les propusimos el producto en desarrollo y la mayoría de los encuestados el 80%

estarían interesados o muy interesados en el producto propuesto.

Los principales sabores son el de fresa, manzana durazno, chocolate, café y vainilla. Los

sabores de manzana y fresa son los que mas aceptación tuvieron.

En cuanto a la presentación, queríamos saber en que presentación les gustaría que

viniese este nuevo yogurt, la mayoría de los encuestados nos dijo que les gustaría la

presentación de 1 litro.

¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por un producto que le ofrezca

estos beneficios? (En una presentación de 200 ml)

Al preguntarle cuanto estaría dispuesto a pagar por un yogurt con estas características y

en esa presentación nos mencionaron un 55% que pagarían entre 1 y 3 soles, también

con un porcentaje alto 33% de 4 a 6 soles.

De 1 a 3

soles 55%

De 4 a 6

soles 31%

De 6 a 8

soles 7%

De 10 a

más 7%

Les interesaría encontrar este nuevo producto principalmente en supermercados con 65%

de aceptación. Por otro lado, las bodegas es el siguiente punto de venta que preferirían

con un 19%. Los demás puntos tienen una aceptación mínima.

3.2.3. Principales resultados

Consideran a los yogures naturales como una bebida alimenticia superior a las

marcas líderes del sector lácteo, que tienen beneficios nutricionales y brindan

bienestar.

Podemos observar que casi el 60% de los encuestados consume yogurt de 1 a 3

veces por semana, el 29% de 4 a 6 veces y el resto de 7 veces a más, por lo cual

podemos llegar a la conclusión de que el yogurt es un producto que se consume

en grandes cantidades.

En este cuadro podemos notar que la mayoría consume yogures frutados con un

37.25%, seguido por el natural con 35%, luego probioticos con 33.33%. Los que

menos se consumen y casi en igual proporción son el dietético, griego y otros con

18%, 18% y 12% respectivamente.

Chocolate y Vainilla fueron los sabores preferidos para un yogurt nuevo.

Hemos podido identificar que los supermercados como lugar de compra es el

preferido para todos los hombres.

3.2.4. Conclusiones

Los participantes desean un producto que sea práctico y sencillo de consumir.

● Para poder entrar con fuerza al mercado se necesita transmitir de manera clara los

beneficios de Inmunízate y las ventajas que puede traer no solo a la salud sino también

que da más energía para aguantar un día completo, a pesar de las distintas actividades

que realiza.

● No están acostumbrados a comprar un yogurt personal porque lo pueden consumir en

su casa pero si saben de las propiedades si lo podrían consumir en los distintos lugares:

grifos, supermercados, universidades, bodegas y gimnasios.

● Los consumidores pagarían alrededor de S/. 4.00 por un producto que los protege de

las enfermedades y les da energía en todo el día en vez de usar productos químicos que

cumplen la misma función.

3.3 Estimación de la demanda del nuevo producto

Los productos innovadores en el mercado Peruano como esta bebida, no cuentan con un

precio de mercado existente, pues son nuevos, pero se pueden determinar precios

posibles basándose en los precios de los productos de la competencia, o basándose en la

relación de precios del mercado en donde el producto no existe. Esta característica

implica que la evaluación del mercado no debe determinar únicamente el nivel de la

demanda, el precio y la sensibilidad estacional del producto.

DISTRIBUCIÓN DE PERSONAS SEGÚN NSE – LIMA METROPOLITANA

N° PERSONAS 9’600,114

NSE ESTRATO PORCENTAJE   N° PERSONAS NSE

AA1 0.8

4.9134,402

460,805A2 4.1 326,404

BB1 7.7

18.8624,007

1,756,821B2 11.1 1,132,813

TOTAL 23.1 2,217,626

http://www.apeim.com.pe/wp-content/themes/apeim/docs/nse/APEIM-NSE-2014.pdf

El universo de nuestro segmento objetivo es 2, 217,626 personas que viven en Lima Metropolitana pertenecientes al nivel socioeconómico A y B, nuestro objetivo es llegar a por lo menos 20% de esta población inicialmente.

Consumo Per cápita de Bebidas Lácteas

En el caso del Yogurt o bebidas lácteas, el consumo per cápita en el Perú es de 0.48 kg/hab/año, mientras que en países europeos como Francia y Alemania este consumo es de aproximadamente 10 kg/hab/año (Fuente: Universidad Mayor de San Marcos, Facultad de Medicina).

Mercado Potencial

El mercado masculino el cual quiere acceder a una vida más saludable, suele tener más ingresos que el consumidor promedio. Este segmento de varones prefiere los productos tipo “specialty” o “gourmet” a los considerados de consumo masivo y están dispuestos a pagar un plus por el acceso a estos productos. A pesar de percibir el sobreprecio habitual del mercado.

3.3.1 Conclusiones

Al introducir un producto de esta categoría en un mercado tan competitivo como es el de los productos lácteos, no se puede estimar un porcentaje elevado de crecimiento en cuanto al mercado objetivo en corto tiempo.

El mercado de lácteos se encuentra en constante crecimiento.

Existe un mercado potencial en actual crecimiento de consumo e importancia por la salud, lo diferenciado que pueda reflejarse en la salud corporal.

Actualmente es un mercado reducido de consumo, selecto.

CAPITULO IV: PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING Y LINEAMIENTOS PARA SU IMPLEMENTACION

4.1 Estrategias de Segmentación y Posicionamiento

Para la segmentación elegimos la segmentación concentrada ya que nos centraremos en un nicho de mercado especifico y basaremos toda nuestra comunicación en base a ese público que buscamos captar. Buscando complacer el nicho con las herramientas que buscan los consumidores del mismo.

En el posicionamiento, usaremos estrategias en base a los beneficios, donde destacaran las virtudes de la bebida láctea y que consecuencias positivas trae a los consumidores.

Apoyaremos esta estrategia con la que es basada al usuario, que el cliente sienta que específicamente creada para ellos y se apoye con la imagen de alguna celebridad la cual puedan sentirse identificados con ese personaje público.

4.2. Estrategia de producto

La finalidad de la estrategia de producto es obtener un alto porcentaje de participación de mercado y ventas sustanciales en los primeros dos años. Mediante la estrategia de PULL (jalar), buscamos orientar nuestros esfuerzos de comunicación en el consumidor final con la promoción y publicidad a través de los medios masivos, para que el comprador exija los productos al fabricante en los puntos de ventas minorista y el minorista solicite al distribuidor y este último al fabricante.

Nuestra estrategia de producto está dirigida a varones con un estilo de vida saludable, que les guste estar sanos, hacer ejercicios y no padecer de enfermedades constantemente. El yogurt INMUNIZATE FOR MEN cuenta con una formula vitamínica completa especialmente para hombres que ayuda a prevenir la pérdida del cabello, cuida y protege de enfermedades, ya que los hombres tienden a padecer de pérdida del cabello, además ellos tienen mayor masa muscular eso determina que gasten más energía y requieran un mayor número de calorías, independientemente del grado de actividad física que realicen.

Es por ello que nuestra estrategia básica está directamente relacionada con beneficios y atributos exclusivos del yogurt IMNUNIZATE FOR MEN, que tenemos que resaltar en los medios masivos, este producto es innovador para el mercado al cual nos dirigimos y el principal objetivo es cuidar, prevenir de enfermedades y de la pérdida de cabello, un problema que afecta a muchos hombres en el Perú.

Componentes del producto:

VITAMINA B12, contribuye a la formación normal de glóbulos rojos, el funcionamiento normal del sistema inmunitario.

VITAMINA C, Es el nutriente más importante para el sistema inmunológico;

aumenta la producción de células que combaten la infección de la sangre y reduce

el riesgo de contraer virus que pueden entrar en las células.

VITAMINA A, contribuye al mantenimiento de la piel y la visión. Esta vitamina actúa también regenerando tejidos y entre ellos, por supuesto, el del cuero cabelludo. Es necesario equilibrar el consumo de vitaminas A porque su exceso puede provocar el efecto antagónico: la pérdida del cabello.

La falta de vitaminas A, da sequedad al cabello y piel áspera.

Minerales

Zinc: Estimula la reproducción celular, el crecimiento y la reparación del tejido del cabello. Está especialmente indicado para aquellos que tienen cabello sin brillo y de textura fina.

Magnesio: Ayuda en los procesos metabólicos de energía, tanto como a la salud del cabello y a los huesos. Sirve para higienizar el cabello y ayuda en las interacciones del cuerpo y la acción química.

Ácido Linoleico: fundamental para lograr un cabello fuerte, con brillo y sano. Enriquecido con Calcio, para una mejor salud de los huesos, logrando una mejora en la actividad física.

Beneficios del producto:

Nutrición equilibrada. Ayuda a prevenir la caída del cabello. Mantiene un sistema inmune saludable protegiendo al cuerpo contra los agentes

nocivos, infecciones, enfermedades y destruyendo células patógenas. Ayuda a mantener un cuerpo saludable libre de grasas.

.

4.3. Estrategia de precios

Debido a que somos una línea de yogures funcionales de GLORIA, que es una marca reconocida en el país, la estrategia de precios de nuestro yogurt INMUNIZATE FOR MEN es la de precios por prestigio, en el cual introduciremos el producto estableciendo precios altos, de modo que los consumidores finales consientes de la calidad o estatus del producto y la marca GLORIA, se sientan atraídos por el producto y lo compren.

El mercado al que nos dirigimos es pequeño y que tienen una buena capacidad económica para la compra del producto, por esto introducir el producto a un precio alto hará que los compradores estén conscientes de la calidad y el estatus que puede dar el consumo de yogurt INMUNIZATE FOR MEN, ya que este producto tendrá características exclusivas e innovadoras que darán una buena imagen de prestigio.

Para determinar el precio del producto se va a considerar la información cualitativa y cuantitativa obtenida en la investigación.

Información cuantitativa:

Precio en base a la encuesta establecida en la investigación. Siguiendo la respuesta de investigación el precio que está dispuesto a pagar los clientes potenciales se encuentra entre S/ 5.00 a S/ 10.00 soles, siguiendo un perfil conservador y de acuerdo a consenso para la introducción del producto este será S/.6.00 nuevos soles, incrementando S/.0.50 nuevos soles cuando el producto ya este posicionado en el mercado.

Información cualitativa:

Precio en base al focus group. De igual manera, como se estableció en los dos focus group realizados anteriormente, se observa un resultado similar, en el cual los participantes indicaron que estarían dispuestos a pagar por el yogurt en una presentación personal de 200 ml un estimado de S/ 4.00 a S/9.00 soles por unidad.

Costo unitario del producto en el proyecto

El costo Unitario del producto es de S/3.25 el cual considera todos los costos de fabricación y procesos productivos de nuestro producto

4.4. Estrategia de Plaza

A partir del análisis previo que se realizado en el mercado, decidimos que el canal será el cual se compone del productor o fabricante hacia el detallista o minorista y finalmente hacia los consumidores. De esta manera, nuestro yogurt se distribuirá por medio de este tipo de canal y se realizara bajo la Estrategia de distribución selectiva, en el cual nosotros como empresa identificamos y seleccionamos en que partes será ubicado el producto, esta distribución cuenta con un numero de minoristas reducido, todos estos además, deben cumplir diversos requisitos. Estos generan VALOR al producto a “percepción del consumidor”

Se empleara el siguiente canal para la distribución y comercialización del yogurt.

Canal de distribución

Se utilizará este tipo de canal porque nuestro producto YOGURT INMUNIZATE FOR MEN, tiene un mercado pequeño, en el cual el consumidor busca exclusividad y según nuestro focus group se observa que una mayor proporción de entrevistados indico que quisieran adquirir el producto en supermercados. Se ingresará a la cadena de supermercados WONG y VIVANDA las cuales cuentan con un total de 15 establecimientos dentro de los distritos a cuales nos dirigimos, en el cual nuestra marca gloria ya se encuentra presente y no encontraríamos problemas de ingreso.

4.5. Estrategia de Comunicación y Promoción

La función de la promoción o comunicación, servirá de apoyo al Plan de Marketing,

ayudando a que, nuestra audiencia objetivo comprenda claramente y crean en las

ventajas del yogurt frente a la competencia.

Los objetivos de Publicidad/Comunicación serán los siguientes:

Incrementar el conocimiento de marca y el interés en ella

Incrementar la actitud favorable hacia la marca e intenciones de compra

Los objetivos Promocionales están sustentados en la búsqueda de respuestas del

consumidor a través de 3 niveles, según el siguiente orden:

No se espera que los consumidores respondan de inmediato.

4.5.1. Estrategia de Comunicación por Canal

a) Campaña de imagen

Las estrategias que se usarán a continuación, están determinadas en base a los

resultados obtenidos a través de encuestas, focus group y entrevistas a profundidad

hechas con anterioridad.

Para la campaña se considerará dar al yogurt un concepto con el que se pueda relacionar

el mercado objetivo. Nuestro producto será el yogurt que mejorará la calidad de vida de

los peruanos /ayudará a reforzar tu salud de manera deliciosa.

PERSONALIDAD

Para que nuestro producto tenga éxito, se debe tener personalidad, deberá poder

describirse como una persona, los consumidores deberán sentirse atraídos e identificados

con nuestro yogurt.

Inmunízate tendrá las siguientes características:

Preventivo

Saludable

Dinámico

Se busca resaltar la característica saludable relacionándola a su vez con la prevención

que aporta el yogurt Inmunizate, lo cual permite a los hombres precaver la caída de

cabello, problema que tanto los aqueja desde muy jóvenes, además, el atributo de salud

se relaciona a las propiedades nutricionales y curativas del producto.

Todos estos conceptos no ayudan a determinar que la comunicación se dirigirá a

personas que necesiten verse bien por fuera para sentirse bien por dentro que se vean

saludables, de preferencia a partir de los 25 años, que es la edad en la que empieza este

problema y se verían beneficiados por nuestro yogurt.

Se buscará fortalecer la imagen mediante el uso de figuras masculinas jóvenes como

Gian Piero Díaz y Christian Rivero, personajes muy conocidos a nivel nacional.

Inmunizate buscara posicionarse a través de la participación de diversos eventos como

campeonatos de tenis, golf, mediante activaciones dinámicas con concursos. Asimismo se

tendrá presencia en supermercado. Por último, se aprovechará la redes sociales, con una

campaña de intriga a través de Facebook y twitter.

IDENTIDAD DE LA MARCA

Escenarios

a) Oferta

Busca incentivar a los jóvenes a optar por una opción más saludable de yogurt,

además de preventiva que pueda ayudar con la caída de cabello, brindándole los

nutrientes y vitaminas necesarias para la protección del cuero cabello y folículos,

sumando de forma paralela beneficios para la salud.

b) Demanda

Actitudes

La actitud del consumidor respecto a nuestra marca es la confianza de saber que el

producto; yogurt Inmunizate, actúa bajo el nombre de la marca Gloria, que cuenta con

muchos años de prestigio en el mercado peruano y extranjero, además de saber que

las propiedades preventivas son aseguradas por especialistas. Este producto además

de asegurar la prevención, saciar el hambre, cumpliendo esta función de manera

práctica aportando nutrientes importante y cuidando su salud en el proceso.

Expectativas

La expectativa radica en la promesa de la prevención de caída de cabello, cuidado de

salud y practicidad con el consumo del producto.

El consumidor espera sobretodo que se vea reflejado en su exterior, la promesa de

prevención.

c) b) Acciones Promocionales:

Acciones Al Consumidor (Pull):

Buscaremos presentar nuestra marca con la ayuda de figuras reconocidas en el

mundo del espectáculo consumiendo nuestro producto al empezar el día, como

ejemplo tenemos a Christian Rivero y Adolfo Aguilar (YO SOY). Asimismo, uso de

las redes sociales con concursos involucrando códigos de los empaques para

ganar packs EGO para 2 meses.

Colocación de publicidad en lugares conocidos por la concentración del deporte

masculino como lo clubes, como Regatas, Real Club y Club Terrazas, buscando

invitar al público a probar un producto preventivo, saludable y practico bajo el

mensaje de “Nunca resulto tan fácil la prevención”

Acciones al Canal (Push)

Se buscará colocar material POP llamativo en los puntos de venta, invitando a

probar este nuevo producto, asimismo, activaciones en los puntos de venta

mismos.

d) Campaña de Lanzamiento

Duración: 2 meses

Inicia: 1ero de Febrero del 2016

Finaliza: 30 de Abril del 2016

Inversión Total: S/. 896,919.856

CAMPAÑA: “Yogurt Inmunizate” (del 1ero de Febrero al 30 de Abril del 2015)

Primera etapa: Campaña de Intriga

En esta primera parte de la campaña, se buscará despertar intriga en el público limeño, al

mostrarles diversas imágenes que harán alusión a la caída del cabello, pérdida de

volumen del cuero cabello y con personajes mayores con frondosa melena. A través de

frases que reflejen los beneficios que Inmunizate quiere dar a conocer al público.

A la misma vez, se colocaran paneles (2)

Mediante redes sociales como Facebook y twitter.

Duración: 1 mes aprox. (del 1ero de Febrero al 15 de Febrero)

Objetivo:

El objetivo de la campaña de intriga será despertar la curiosidad del público limeño por

saber de qué producto se trata toda esta campaña, haciendo que con el paso de los días

quiera saber más y más.

Público Objetivo:

Hombres jóvenes de 25 a 35 años de edad, de los NSE A y B. Se buscará centrarnos

mayormente en jóvenes que tengan una vida activa, tanto laboral como universitaria.

Desarrollo de la campaña

Se colocarán 12 vallas publicitarias en la capital, las cuales estarán distribuidas

estratégicamente en zonas donde se encuentre nuestro público objetivo. Esto significa

estar cerca de Supermercados, clubes y gimnasios.

Inversión

Según las cotizaciones de la empresa de publicidad internacional Clear Channel, el cálculo de la

inversión de 12 vallas publicitarias serían las siguientes:

Item COSTO $ COSTO S/. (3.16) Total a Gastar

Costo x 1 valla $295 932.2

Costo x 10 vallas $3540 11186.40 S/. 11,186.40

GIGANTOGRAFÍA NORMAL: 4.5 mts (base) X 2.10 mts (altura).

GIGANTOGRAFÍA INTERIOR PARQUEOS: 7.08 mts (base) X 3.10 mts (altura).

Beneficios de vallas publicitarias

Permite alcanzar mayor población objetivo de manera simple, además la iluminación

focalizada le brinda atractivo, alto impacto y a su vez, seguridad.

La vallas de Inmunizate cuenta con ubicaciones estratégicas en los distritos de mayor

tráfico de personas de los sectores A/B permitiendo la segmentación de la campaña.

Cuenta con mantenimiento diario, lo cual garantiza que el anuncio se visualice de la

manera adecuada.

Segunda Etapa

Conocimiento de marca

La duración aproximada es de 1 mes y medio, la campaña se dará con fuerza, se

promoverá en diversos clubes conocidos de Lima donde se encuentran asociados

muchos varones, asi como en supermercados, como: Wong y Vivanda. También se

planea publicitar en diversos medios como televisión, radio y redes sociales.

Desarrollo de campaña: Mediante el uso de activaciones y medios masivos como

televisión, radio y redes sociales. Se busca la asociación de la marca con las

palabras prevención y salud.

Respuesta Comportamental: Se buscara la compra como respuesta ante los

diversos estímulos brindados.

Actividad Inicio Fin Costo de

Producción

Inversión de

medio

Total

Televisión 15 Febrero 15 Abril S/. 11000 S/. 452,600 S/.463,600

Radio 15 Febrero 30 Abril S/. 3500 S/. 14,644.8 S/18,144.8

Redes

Social.

15 Febrero 30 Abril S/.5000 S/ 10,000 S/. 15,000

BTL 1 Febrero 20 Abril S/. 45,000 S/. 45,000

e) Uso estratégico de los medios

Se emplearán los siguientes:

1. Televisión

El spot tendrá una duración de 30 segundos y se apelará a los beneficios con

los que cuenta el yogurt Inmunizate, ayuda a la prevención de la caída de

cabello y a su vez, que te protege,, ya que cuenta con vitaminas que te harán

sentir mejor. En todo momento se tendrá presente los colores representativos

de la marca: negro, azul y blanca.

Esta campaña se realizara luego de la campaña de intriga para poder generar

recordación de marca y luego la acción de compra.

Los canales escogidos son:

ATV: ATV Noticias (10)

Día D (4)

Latina: Lunes - Viernes= YO SOY (10)

Domingos = Punto Final (4)

Se eligieron estos programas televisivos porque en su mayoría la audiencia pertenece a los segmentos A/B de Lima Metropolitana.

La inversión total de la campaña televisiva es de: S/. 452,600 y Costo de Producción de comercial de TV es de S/. 11,000

2. Radio

El spot tendrá una duración de 20 segundos, este reforzará los anuncios de televisión, presentando sus características, beneficios y propiedades.

La radio elegida fue Viva fm, Studio 92 y Planeta 107.7. El publico objetivo es oyente de esas emisoras.

Costo de inversión de la campaña de radio asciende a S/. 203.4 por 20seg. Por ambas radios 2 veces al día, a la semana 6 veces durante 1 mes y medio ascendería a S/. 14,644.8

3. Redes Sociales

Iniciará el 1 de Febrero hasta el 15 de Febrero la campaña de intriga y luego hasta el 30 de Abril. Cubrirá el tiempo total de la campaña principal. Se tendrá una participación Facebook, a través de un pan page y Twitter, en donde se publicaran fotográficas que incentiven a la participación de los usuarios para que ganen premios como six packs Inmunizate y packs EGO.

4. BTL

Degustaciones en clubes principales de Lima: Regatas, Real Club, Club Las Terrazas y también en supermercados como Wong y Vivanda.