NESTLE S.A.PLAN DE MARKETINGNescaf Integrantes:Yasmin CortesMaria Eugenia PerezEduardo cidKarina OrmeoIngeniera en Administracin de EmpresasAdministracin IIIMayo 2013

1. Anlisis de la situacin:

1.1. Empresa, marca y posicin.

Desde 1934, Nestl ha sido la empresa lder de la industria de alimentos a nivel mundial. A travs de diversos canales de venta (mayoristas, supermercados, almacenes, farmacias, estaciones de servicio, etc.), Nestl Chile llega a millones de consumidores a lo largo del pas, buscando satisfacer las necesidades nutricionales de todos los grupos etarios de la poblacin.El mercado chileno ocupa un espacio fundamental dentro de Nestl a nivel mundial, pues es uno de los pases con mayor consumo y ventas per cpita de sus productos. Es as como mediante una poltica de innovacin, investigacin y desarrollo, Nestl Chile busca situarse a la vanguardia en la produccin de alimentos, elaborados en su mayor parte, con materias primas nacionales. Para ello, invierte permanentemente en estos mbitos para entregarle a los consumidores productos de la ms alta calidad y seguridad para su consumo. Asimismo, la compaa se ha convertido en plataforma exportadora hacia distintos mercados del mundo.Su constante compromiso con la nutricin, salud y bienestar de las familias chilenas en todas las etapas de la vida, no slo ha contribuido a mejorar la calidad de vida de las personas sino tambin al progreso de Chile. En consecuencia, Nestl se constituye como una empresa altamente reconocida en el pas, un importante agente econmico y, al mismo tiempo, como un actor social relevante.Nescaf es una marca de caf instantneo, de las ms vendidas del mundo, de la compaa Nestl. El nombre es una conjuncin de las palabras "Nestl" y el producto pulverizado, el caf. Nescaf fue introducido en Suiza el 1 de abril de 1938 despus de ser tratado por siete aos por Max Morgenthaler y equipo.

En Estados Unidos la marca se llam Nescaf durante los aos 1950 y 1960. Posteriormente, Nestl reemplaz Nescaf por una nueva marca llamada Taster's Choice.

El 99% de la poblacin de 16 a 65 aos conoce la marca Nescaf. Y el 85% de los consumidores son completamente fieles a esta marca.

En 2003, la compaa reintrodujo la marca Nescaf, y el producto es actualmente conocido como Nescaf Taster's Choice.Debido a la enorme popularidad de Nescaf, durante la Segunda Guerra Mundial, "toda la produccin de la planta estadounidense era reservada slo para uso de los militares"En Ecuador, un Boeing 737-200 de la compaa AeroGal, fue pintado de color rojo para promocionar la marca.En Chile, desde el ao 2009, se cre un Teatro que lleva el nombre de este producto, siendo el Primer Teatro Nescaf del Mundo, denominndolo Nescaf de las Artes. En aos anteriores, la marca auspiciaba en distintos estelares de Canal 13, como Esta Noche Fiesta y Martes 13, el concurso 123 Nescaf y fue durante algn tiempo auspiciador de diferentes Campaas de la Teletn Chilena retornando como auspiciador a la campaa en el ao 2011.

1.2. El Mercado.

La gama de cafs soluble NESCAF es de alta calidad. En vending, NESCAF tiene el 70% de participacin de mercado.

Nescaf ha mantenido un sostenido xito en la categora, liderando el mercado en recordacin y consumo.Este xito se debe a la evolucin que ha tenido la marca a lo largo de los aos, en trminos de comunicacin y nuevos productos, los cuales han aportado a la marca en innovacin, fortaleciendo an ms su posicin en el mercado.Nescaf es una marca que ha generado un fuerte vnculo emocional con sus consumidores y se ha convertido en un referente tanto para la categora, como para otras categoras dentro del consumo masivo.El respaldo de la marca Nestl le ha dado un valor an mayor frente a los consumidores y la ha diferenciado completamente de la competencia hasta el da de hoy.

Su presencia, desde 1945, ha sido fundamental para desarrollar la categora en nuestro pas, liderndola desde sus inicios y hasta hoy. Nescaf es la marca referente dentro de la categora a nivel de producto, comunicacin, imagen e innovacin.

1.3. Caractersticas del producto.

Nescaf es un producto de excelencia. Los mejores granos del mejor caf son seleccionados para entregar a nuestros consumidores un caf de excelente calidad, intenso sabor e inigualable aroma.Existe un fuerte carcter innovador de la marca en trminos de producto, desarrollando una gama de productos que buscan satisfacer las diversas necesidades y preferencias de nuestros consumidores.

Cul ha sido la tendencia en el consumo del caf este ao? Y qu prevn para los prximos aos?

Este ao el consumo nos sorprendi con un crecimiento a la fecha por sobre el 4%. Lo interesante de esto es que proviene del consumo de productos de mayor valor agregado y del desarrollo de segmentos nuevos, como por ejemplo, los cafs especiales denominados Nescaf Mixes, en sus variedades de Cappuchino, Vainilla, Viens,Double Choca Mocha e Irish Cream.

Cul ha sido la aceptacin del mercado por los nuevos tipos de cafs que han ingresado al mercado?

La aceptacin por los productos nuevos ha sido espectacular, ya que son de gusto transversal entre hombres, mujeres y grupos socioeconmicos. Los productos como Nescaf Mixes, permiten disfrutar de un grato momento en forma individual o acompaado, en la comodidad de la casa o en la oficina. Adems, en su prctica presentacin individual permite ser preparado slo con agua obteniendo todos los beneficios de un caf especial de cafetera.

Cunto es la relacin del consumo de caf de los chilenos con otros mercados de Latinoamrica?

En Latinoamrica existen pases con un consumo per cpita mayor que los chilenos, pero lo que destaca en nuestro pas es la alta penetracin del caf en hogares chilenos, ya que est presente en ms del 90%. Otro rasgo particular de Chile es que el caf ms consumido por lejos es el caf soluble, en todas sus variedades, como lo son todos los productos Nescaf.

.Qu proporcin del mercado ha ido tomando el caf descafeinado? Cul es la tendencia que prevn?

Los productos descafeinados representan entre el 8% y el 10% del consumo total de Chile. Lo interesante de estos productos es que, si bien es cierto, no contienen cafena, tienen las mismas condiciones de sabor y aroma que tanto deleitan a los amantes de esta bebida. Asimismo, poseen tambin la carga natural de antioxidantes que tienen todos los cafs.

Qu beneficios entrega el caf?

Aparte de los beneficios funcionales que entregan los cafs, por naturaleza los granos de caf contienen antioxidantes que ayudan a combatir los radicales libres, provocando efectos de anti oxidacin que ayudan a la salud de las personas. Tomar de 2 a 3 tazas de caf al da es saludable, porque contribuye a la hidratacin del cuerpo, aparte de entregar calor y otros beneficios que todos conocemos.

Estiman el lanzamiento de un nuevo producto de caf al mercado?

Este ao estamos lanzando dos grandes innovaciones. La primera y la ms importante es el gran cambio que las marcas Nescaf Fina Seleccin & Nescaf Decaf van a implementar. Pasaremos de un producto en polvo fino a uno aglomerado y aromatizado. Cambiaremos la clsica lata por un atractivo diseo de envase de vidrio, muy elegante que motiva a los consumidores a llevar a la mesa el producto. En segundo lugar, la incorporacin de dos nuevas variedades de la lnea Nescaf Mixes, como Double Choca Mocha e Irish Cream.

Consumo de caf versus otras bebidas en Chile

Consumo de caf por lugar en Chile

Inversiones en comunicacin.

Nescaf ha liderado la comunicacin en trminos de inversin y del mensaje comunicado. Es la marca que ha invertido mayores recursos dentro de la categora durante todos los aos de existencia. Por otra parte, y en trminos del mensaje comunicado, ste siempre ha apuntado a una comunicacin moderna, dinmica y muy estimulante; transmitiendo a nuestros consumidores no slo los beneficios de producto de la marca, sino tambin aquellos valores funcionales y emocionales asociados a sta.

Imagen del producto.

Es uno de los principales activos de la marca. Gracias a su larga y exitosa trayectoria, la marca ha logrado generar una credibilidad y confianza inigualables dentro de las marcas de consumo masivo. Esto se potencia con el sustento que da la marca Nestl a todas sus submarcas y productos. As, Nescaf ha estado por siempre presente en las familias chilenas. Esta tradicin se complementa con la imagen moderna y dinmica de la marca, acercndola a las nuevas generaciones, conectndose emocionalmente con ellas y situndola en el mundo de hoy a travs de una comunicacin de las mismas caractersticas.

Producto innovador.

Uno de los pilares de la marca es su carcter innovador. Esta innovacin se observa en todo mbito, ya sea producto, formato, canales de venta y comunicacin. Nescaf est en una constante renovacin. As, la marca desarrolla permanentemente nuevos productos y formatos para satisfacer las preferencias de los consumidores, reconociendo dentro de ellos una enorme variedad de gustos y preferencias. Nescaf ha desarrollado nuevos canales de venta, de manera de acercarse a nuestros consumidores donde ellos se encuentren. Al ser una marca moderna y dinmica, la innovacin tambin se refleja en la comunicacin, desde los medios elegidos para comunicar, como el mensaje mismo.Desde sus inicios, la marca fue adoptada como una forma innovadora y prctica de tomar caf. Con el tiempo, este carcter no slo lo ha mantenido la marca en su forma de consumo, sino tambin a travs de valores funcionales y emocionales asociados a sta. Una forma de innovacin es a travs de las mquinas automticas, el servicio es ms rpido, slo se requieren 10 segundos para dispensar una vaso de caf soluble. Adems, el consumo de caf por parte del consumidor final puede ser inmediato, evitando as riesgos de quemaduras dado que la temperatura de servicio de un caf soluble es de 10C inferior al servicio de caf en grano.

Como se publicita el producto.

La publicidad de Nescaf tiene la finalidad de reforzar el valor de la marca. Entonces tiene ahora comerciales que son relacionados con actores y otros personajes para promocionar el producto y los beneficios del caf.

Distribucin del producto.

1. Intermediario: (mayorista, minorista, agente de ventas)Tiendas por departamento, Supermercados, tiendas de especialidad, mercados, tiendas son los que ayudan a distribuir los productos de Nescaf.

2. Canales de distribucinNescaf usa un tipo de canal de distribucin indirecto en el que el producto viaja del fabricante al consumidor con diferentes intermediarios, ente ellos se encuentran los mayoristas, minoristas y agentes.

3. Estrategia de distribucin:Su estrategia de distribucin es intensiva ya que sus productos son vendidos a travs de tantos canales como sean posibles, tiendas, mercados, supermercados.

4. Almacenaje y manejo de materialesAlmacenan el producto en un lugar seco o en temperatura ambiente para mantener al producto en perfectas condiciones y con estructuras adecuadas para su cuidado.

Precio de Producto Nescaf

Nescaf tiene una lnea de productos que se moldea al perfil del consumidor. En general, sus productos estn proyectados para todo tipo de estrato social.

Principales productos de Nescaf.

Sus productos ms tradicionales: el Nescaf Tradicin ofrece el buen sabor y el beneficio del caf instantneo. Tiene como pblico objetivo a las familias .De igual manera, Nescaf cuenta con Decaf un caf descafeinado para aquellos que son sensibles a la cafena, pero aun as quieren disfrutar de un caf, pero este producto tiene un precio un tanto ms elevado, ya que tiene un valor agregado.Los siguientes dos productos, Fina Seleccin y Gold, tienen precios ms elevados, dirigidos a consumidores de sectores socioeconmicos ABC 1. Estos dos productos ofrecen un sabor ms puro, como si fuera un caf recin filtrado, cuando en realidad sigue siendo caf instantneo. Por ofrecer ese extra, los precios aumentan (Gold siendo ms costoso que Fina Seleccin) pues su pblico objetivo tambin cambia: ya no son familias que quieren un caf por las maanas para poder despertarse y continuar con su trabajo, ahora es para personas que buscan esto ms darse el gusto de tomar un caf con un mejor sabor aun.

Nescaf Cappuccino, Bebida de caf con adicin de leche, extra espumoso y Nescaf Cappuccino Mokaccino

Ciclo de vida del producto.

Nescaf es una marca que ya lleva varios aos en el mercado y se ha mantenido, cada vez expandiendo su lnea de producto. Nescaf es una marca que se encuentra en un periodo de madurez. Sus precios ya estn establecidos y tienen un mercado que acepta los precios ya que estn de acuerdo con la calidad del producto, y tambin con la variedad.

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1.4. Competencia

El principal competidor de Nescaf a nivel global es Maxwells de Kraft, marca que posee la segunda mayor cuota del mercado internacional del caf. Compitiendo por los mayores mercados emergentes, tales como China e India.

Crpora Tres Montes, empresa productora de la marca Monterrey, es la segunda de este mercado, Colcaf, Morumb (marca privada de la distribuidora Adelco) y Maxwell House, se cuentan entre los competidores de esta rea, pero ninguno con el peso suficiente como para disputarle su liderazgo a Nescaf.

1.5. Posicionamiento

Como si hubiesen jurado fidelidad en el altar, el consumo de caf en el hogar muestra una lealtad sorprendente a la marca lder: Nescaf. Con 56%, es la ms alta de todas las categoras de consumo masivo estudiadas por AC Nielsen. Este ndice de lealtad se entiende como el grado en que una marca satisface el consumo total que un hogar realiza de una categora. En ste se seala que los productos lderes de un conjunto de doce categoras analizadas, presentan un rango de lealtad que va desde 56% en el caso del caf hasta 19% en el nctar. Mientras ms fuerte es lder y menor es la cantidad de productos en la categora, mayor tiende a ser su ndice de Lealtad.

1.6. Demanda

Productos Nescaf no son lujosos y pueden ser considerados productos necesarios, entonces con un alza en los precios (aunque leve) no se afectaran las ventas del producto. Entonces, se puede decir que los productos Nescaf poseen una demanda inelstica.

1.7. Nuestra posicin como Empresa

No existe reparo en afirmar que el caf, una de las bebidas calientes ms apetecidas en el mundo, se asocia frecuentemente con las actividades diarias de las personas, ya sea en el trabajo, en el hogar, en reuniones formales e informales, en conversaciones con amigos, entre otras. Por lo cual nuestra empresa ha apostado por tratar de cambiar la mentalidad sobre el caf sobre sus beneficios.

Productos

Nuestros productos han sido escogidos de acuerdo a las caractersticas que exigen los clientes. Es decir que nuestro producto NESCAFE tenga todo lo que un cliente considera lo que tiene que tener un buen caf.De acuerdo a investigacin de mercado se encontr que las principales caractersticas que consideran ms importante son: aroma calidad y consistencia.

NESCAF:

Es 100% puro caf instantneo de suave aroma e inconfundible sabor que acompaa a los chilenos en cada momento de sus vidas.

NESCAF CLSICO:

Cada taza de cafNESCAF CLSICOproviene de una cuidadosa seleccin de granos de caf que son procesados bajo los ms altos estndares de calidad para ofrecerle el balance perfecto de sabor y aroma en cada taza.

1.8. Anlisis Foda.

FORTALEZAS

Lder en el mercado.

Marca posicionada.

Cercana al cliente. Productos diferenciados.

Respaldo de una gran marca.

Mantienen su calidad y sabor.

OPORTUNIDADES

-Aumento de lneas de productos.

-Alianzas estratgicas con lecheras, ya que el 80% de los consumos a base de caf son con leche

-Publicidad.

-Potenciales nuevos mercados.

-ventas online de sus productos.

DEBILIDADES

-Falta de plantas de produccin nacionales.

AMENAZAS

-Segmentos compartidos con competidores

-Precio.

-Variedad de caf que se venden en el mercado.

2. Estrategia de Marketing:

Las estrategias de marketing, tambin conocidas como estrategias de mercadotecnia, estrategias de mercadeo o estrategias comerciales, consisten en acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo relacionado con el marketing.En nuestro producto caf Nescaf nuestros objetivos de marketing son: captar un mayor nmero de clientes, incentivar las ventas, dar a conocer nuevos productos, lograr una mayor cobertura o exposicin de los productos, etc.Para poder disear nuestras estrategias estrategias, en primer lugar debemos analizar nuestro pblico objetivo para que luego, en base a dicho anlisis, podamos disear estrategias que se encarguen de satisfacer sus necesidades o deseos, o aprovechar sus caractersticas o costumbres.Pero al disear estrategias de marketing, tambin debemos tener en cuenta la competencia (por ejemplo, diseando estrategias que aprovechen sus debilidades, o que se basen en las estrategias que les estn dando buenos resultados).Para una mejor gestin de las estrategias de marketing, stas se suelen dividir o clasificar en estrategias destinadas a 4 aspectos o elementos de un negocio: estrategias para el producto, estrategias para el precio, estrategias para la plaza (o distribucin), y estrategias para la promocin (o comunicacin). Conjunto de elementos conocidos como las 4 P o la mezcla, marketing mix.Veamos a continuacin algunos ejemplos de estrategias de marketing que podemos aplicar para cada elemento que conforma la mezcla de marketing:

2.1. Estrategias para el producto.

El producto es el bien o servicio que ofrecemos o vendemos a los consumidores. Algunas estrategias que podemos disear relacionadas al producto son:

-incluir nuevas caractersticas al producto, por ejemplo, darle nuevas mejoras, nuevas utilidades, nuevas funciones, nuevos usos.

-incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo diseo, nuevo empaque, nuevos colores, nuevo logo.

-lanzar una nueva lnea de producto, por ejemplo, si nuestro producto son los jeans para damas, podemos optar por lanzar una lnea de zapatos para damas.

-ampliar nuestra lnea de producto, por ejemplo, aumentar el men de nuestro restaurante, o sacar un nuevo tipo de champ para otro tipo de cabello.

-lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya tenemos), por ejemplo, una nueva marca dedicada a otro tipo de mercado, por ejemplo, uno de mayor poder adquisitivo.

-incluir nuevos servicios adicionales que les brinden al cliente un mayor disfrute del producto, por ejemplo, incluir la entrega a domicilio, el servicio de instalacin, nuevas garantas, nuevas facilidades de pago, una mayor asesora en la compra.

2.2. Estrategias para el precio

El precio es el valor monetario que le asignamos a nuestros productos al momento de ofrecerlos a los consumidores. Algunas estrategias que podemos disear relacionadas al precio son:

-lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que, de ese modo, podamos lograr una rpida penetracin, una rpida acogida, o podamos hacerlo rpidamente conocido.

-lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos aprovechar las compras hechas como producto de la novedad.

-lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos crear una sensacin de calidad.

-reducir el precio de un producto, para que, de ese modo, podamos atraer una mayor clientela.

-reducir los precios por debajo de los de la competencia, para que, de ese modo, podamos bloquearla y ganarle mercado.

2.3. Estrategias para la plaza o distribucin.

La plaza o distribucin consiste en la seleccin de los lugares o puntos de venta en donde se ofrecern o vendern nuestros productos a los consumidores, as como en determinar la forma en que los productos sern trasladados hacia dichos lugares o puntos de venta. Algunas estrategias que podemos aplicar relacionadas a la plaza o distribucin son:

-ofrecer nuestros productos va Internet, llamadas telefnicas, envo de correos, vistas a domicilio.

-hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de nuestros productos o aumentar nuestros puntos de venta.

-ubicar nuestros productos en todos los puntos de venta habidos y por haber (estrategia de distribucin intensiva).

-ubicar nuestros productos solamente en los puntos de venta que sean convenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de distribucin selectiva).

-ubicar nuestros productos solamente en un punto de venta que sea exclusivo (estrategia de distribucin exclusiva).

2.4. Estrategias para la promocin o comunicacin.

La promocin consiste en comunicar, informar, dar a conocer o hacer recordar la existencia de un producto a los consumidores, as como persuadir, estimular, motivar o inducir su compra, adquisicin, consumo o uso. Algunas estrategias que podemos aplicar relacionadas a la promocin son:

-crear nuevas ofertas tales como el 2 x1, o la de poder adquirir un segundo producto a mitad de precio por la compra del primero.

-ofrecer cupones o vales de descuentos.

-obsequiar regalos por la compra de determinados productos.

-ofrecer descuentos por cantidad o descuentos por temporadas.

-organizar sorteos o concursos entre nuestros clientes.

-publicar anuncios en diarios, revistas o Internet.

-crear boletines tradicionales o electrnicos.

-participar en ferias.

-poner puestos de degustacin.

-organizar eventos o actividades.

-auspiciar a alguien, a alguna institucin o a alguna otra empresa.

-colocar anuncios publicitarios en vehculos de la empresa, o en vehculos de transporte pblico.

-crear letreros, paneles, carteles, afiches, folletos, catlogos, volantes o tarjetas de presentacin.