UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

POLITIKA IN ORGANIZIRANJE KOMUNICIRANJA V MARKETINGU V PODJETJU VEGA d.d. LJUBLJANA

Kandidatka: Bernarda Koncilja Hafner Študentka izrednega študija Številka indeksa: 82139223 Program: univerzitetni Študijska smer: marketing Mentor: dr. Franc Lorbek

Maribor, september, 2004

2

UNIVERZA V MARIBORU Ekonomsko-poslovna fakulteta

IZJAVA Kandidat(ka) __Bernarda Koncilja Hafner absolvent(tka) študijske smeri:______marketing_______________študijski program:______univerzitetni__ izjavljam, da sem avtor(ica) tega diplomskega dela, ki sem ga napisal(a) pod mentorstvom prof. dr. Franc Lorbek in uspešno zagovarjal(a) __08.10.2004____(vpisati datum zagovora). Zagotavljam, da je besedilo diplomskega dela v tiskani in elektronski obliki istovetno in brez virusov. Ekonomsko-poslovni fakulteti dovolim – ne dovolim (ustrezno obkrožite) objavo diplomskega dela v elektronski obliki na spletnih straneh knjižnice. Hkrati dovoljujem, da ga lahko bralci uporabijo za svoje izobraževalne in raziskovalne namene s povzemanjem posameznih misli, idej, konceptov oziroma delov teksta iz diplomskega dela ob upoštevanju avtorstva in korektnem citiranju. V Ljubljani, dne__11.10.2004________ Podpis:__________________________________

3

1 UVOD 6

1.1. Opredelitev področja in opis problema, ki je predmet raziskovanja 6 1.2. Namen, cilji in osnovne trditve 6 1.3. Predpostavke in omejitve raziskave 7 1.4. Uporabljene metode raziskovanja 7

2 TEORETIČNA IZHODIŠČA KOMUNICIRANJA V MARKETINGU 8

2.1. Politika komuniciranja v marketingu 8 2.1.1. Vloga politike komuniciranja v politiki marketinga kot celote 8 2.1.2. Postavljanje konkretnih ciljev komuniciranja v marketingu 10 2.1.3. Strategije komuniciranja v marketingu 12

2.1.3.1. Vsebina in oblika sporočil 13 2.1.3.2. Komunikacijski splet 15

2.1.4. Taktika komuniciranja v marketingu 17 2.1.4.1. Osebna prodaja 17 2.1.4.2. Pospeševanje prodaje 19 2.1.4.3. Odnosi z javnostjo 21 2.1.4.4. Ekonomska propaganda 23 2.1.4.5. Direktni marketing 24

2.1.5. Nadzor nad rezultati komuniciranja 26 2.1.6. Raziskave in informacije za vodenje politike komuniciranja 27 2.1.7. Financiranje komuniciranja v marketingu 28

2.2. Organiziranje komuniciranja v marketingu 29 2.2.1. Cilji in načela organiziranja komuniciranja v marketingu 29 2.2.2. Oblike organiziranosti komuniciranja v marketingu 29 2.2.3. Koordinacija in sodelovanje funkcije komuniciranja z drugimi

funkcijami ali instrumenti marketinga 32 2.2.4. Koordinacija in sodelovanje med instrumenti komuniciranja 32 2.2.5. Koordinacija in sodelovanje komuniciranja v podjetju z

agencijami za komuniciranje in z drugimi podjetji 33 3 ANALIZA OBSTOJEČEGA STANJA KOMUNICIRANJA V

MARKETINGU V PODJETJU VEGA d.d. LJUBLJANA 35

3.1. Predstavitev podjetja Vega d.d. Ljubljana in predmeta poslovanja 35 3.2. Analiza organiziranosti komuniciranja v marketingu v podjetju Vega

d.d. Ljubljana 37 3.3. Analiza politike komuniciranja v marketingu v podjetju Vega d.d.

Ljubljana 40 4 PREDLOGI IN SMERNICE ZA IZBOLJŠANJE DEJAVNOSTI

KOMUNICIRANJA V MARKETINGU V PODJETJU VEGA d.d. LJUBLJANA 52

4

4.1. Predlogi in smernice za izboljšanje organiziranosti komuniciranja v marketingu v podjetju Vega d.d. Ljubljana 52

4.2. Predlogi in smernice za izboljšanje politike komuniciranja v marketingu v podjetju Vega d.d. Ljubljana 54

5 SKLEP 58 6 SEZNAM VIROV 62

5

PREDGOVOR Za uspešna podjetja je trženje filozofija in ne zgolj ločena funkcija. Za uspeh na trgu se mora podjetje osredotočiti predvsem na trge in kupce in na vprašanje, kako čimboljše zadovoljiti potrebe ciljnih trgov. Pri tem pa je učinkovito tržno komuniciranje odločilni dejavnik uspešnosti trženjske strategije podjetja. To komuniciranje omogočajo aktivnosti ekonomske propagande, osebne prodaje, pospeševanja prodaje, odnosov z javnostjo in direktnega marketinga. Vega je eden vodilnih proizvajalcev projekcijskih sistemov in projekcijske optike v svetu. V okviru organizacijske strukture podjetja je tudi oddelek marketinga, v katerem se izvajajo naloge povezane s komuniciranjem, vendar se nihče ne ukvarja izključno s komuniciranjem in le-to nima ustreznega mesta v marketingu. Problem, ki ga raziskujem v svoji diplomski nalogi je ta, da podjetje ne pozna ustreznosti komuniciranja v marketingu, ker k tej dejavnosti pristopa preveč stihijsko. Podjetje premalo vlaga v razvoj blagovne znamke Vega in njeno prepoznavnost in se ne zaveda dovolj pomena komuniciranja za doseganje zastavljenih ciljev na trgu. Glede na opredeljeni problem je cilj moje diplomske naloge analizirati dejavnost komuniciranja v marketingu v podjetju, ugotoviti dobre in slabe strani v obstoječi politiki in organiziranju te dejavnosti in na osnovi teh ugotovitev in teoretičnega znanja, predlagati idejne rešitve za izboljšanje tega stanja in odpravo slabosti. V svoji raziskavi sem se omejila na osnovna vprašanja politike in organiziranja komuniciranja v marketingu v podjetju in sicer predvsem na vprašanja uporabe posameznih instrumentov komuniciranja v okviru komunikacijskega spleta. Pri tem sem uporabila različne metode raziskovanja. V teoretičnem delu predvsem metodo kompilacije, saj sem povzemala in citirala domače in tuje avtorje s področja komuniciranja. V praktičnem delu sem uporabila interne dokumente podjetja in z metodo osebnega spraševanja prišla do potrebnih podatkov za analizo stanja komuniciranja v marketingu. Pri oblikovanju komunikacijskega spleta Vega daje poudarek osebni prodaji, kjer podjetje z razvijanjem tako imenovanega marketinga odnosov ali povezav ustvarja tesne stike s pomembnimi distributerji lastnih blagovnih znamk oziroma blagovne znamke Vega. V okviru instrumenta pospeševanja prodaje se podjetje udeležuje pomembnih domačih in svetovnih sejmov. V zadnjem obdobju pa podjetje vse bolj uporablja direktni marketing. Prisotni smo tudi na svetovnem spletu, saj si danes brez spletne strani poslovanja na svetovnem trgu ne moremo predstavljati. Pri tem pa podjetje namenja premalo pozornosti posodabljanju vsebin na spletni strani, kar lahko kupci in ostala javnost razumejo kot zaostajanje podjetja pri sledenju svetovnim trendom. Pri komuniciranju z javnostjo ima podjetje dobro razvito predvsem komuniciranje z notranjo javnostjo, slabše pa z zunanjo javnostjo, kjer bodo potrebni dodatni

6

napori za krepitev ugleda podjetja in njegove podobe. Podjetje pa premalo uporablja ekonomsko propagando. Glavna ugotovitev, ki izhaja iz diplomske naloge je, da podjetja premalo vlaga v raziskave trgov in zbiranje informacij in se preveč zanaša na informacije, ki jih iz trga posredujejo distributerji. Poleg tega preveč stihijsko uporablja posamezne instrumente komuniciranja v okviru komunikacijskega spleta. Večji poudarek bi podjetje moralo nameniti komuniciranju z javnostjo in ekonomski propagandi, če želi doseči večjo prepoznavnost blagovne znamke Vega. Izdelavo spletne strani in njeno posodabljanje bi bilo potrebno zaupati profesionalni agenciji. V okviru oddelka marketinga bi podjetje moralo vzpostaviti oddelek za komuniciranje. V določenih primerih pa bi moralo poiskati pomoč specializiranih agencij za marketing.

7

1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema, ki je predmet raziskovanja Trženje je za uspešna podjetja filozofija delovanja, pri kateri so podjetja osredotočena predvsem na trge in kupce in na vprašanje, kako čim boljše zadovoljiti njihove potrebe. Tržno komuniciranje pa je proces informiranja, ki se odvija med podjetjem in potrošniki oziroma tržiščem in s katerim podjetje informira kupce o vseh bistvenih sestavinah marketinškega spleta, od lastnosti izdelka ali storitve, prodajnih pogojih, do distribucije. Področje, ki je predmet raziskovanja, je torej komuniciranje s tržiščem podjetja Vega d.d. Ljubljana, s poudarkom na instrumentih komuniciranja: oglaševanju, osebni prodaji, pospeševanju prodaje, odnosih z javnostjo in direktnem marketingu. V razmerah zaostrene konkurence in zasičenosti trga si podjetje prizadeva za ohranitev oziroma še povečanje tržnega deleža na evropskem trgu pa tudi na ostalih svetovnih trgih. Pri tem bi želelo povečati prodajo svojih proizvodov pod lastno blagovno znamko, ki trenutno dosega le 30% celotne proizvedene količine grafoskopov. Ta cilj pa podjetje lahko doseže le s prizadevanji za večjo prepoznavnost blagovne znamke Vega. Problem, ki je predmet raziskovanja je ta, da podjetje ne pozna ustreznosti komuniciranja v marketingu, ker k tej dejavnosti pristopa preveč stihijsko. Komuniciranje pa v okviru marketinga nima ustreznega mesta, prav tako ni ustrezno organizirano. Podjetje premalo vlaga v razvoj blagovne znamke Vega in njeno prepoznavnost in se ne zaveda dovolj pomena komuniciranja za doseganje zastavljenih ciljev na trgu. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen raziskave je proučiti dejavnost komuniciranja v marketingu v podjetju Vega z vidika politike in organiziranosti, saj se podjetje s tovrstnimi aktivnostmi bolj poglobljeno in sistematično ukvarja šele v zadnjem obdobju. Cilj raziskave je opredelitev temeljnih pojmov komuniciranja v marketingu in na podlagi analize trenutnega stanja komuniciranja v marketingu v podjetju, ugotoviti dobre in slabe strani v politiki in organiziranju te dejavnosti. Na osnovi teh ugotovitev in teoretičnih dognanj pa predlagati rešitve za izboljšanje trenutnega stanja in še učinkovitejšo politiko in organiziranost, ki bo pripomogla podjetju k doseganju njegovih ciljev na trgu. Osnovna trditev, ki jo bom skušala v raziskavi dokazati je, da se podjetje premalo zaveda pomena komuniciranja v marketingu za doseganje ciljev na trgu in graditev imagea podjetja in blagovne znamke Vega, kar lahko dolgoročno vpliva na njegovo uspešnost in celo obstoj. Takšno stanje je med drugim tudi posledica pomanjkanja finančnih sredstev, saj je podjetje že sedaj pretežno izvozno usmerjeno. Močna konkurenca na tujih trgih sili podjetje v nenehno zniževanje cen proizvodov in izboljšanje storitev, razvoj novih proizvodov in zniževanje stroškov na enoto proizvoda. Ker podjetje le s težavo sledi tem trendom, se

8

nenehno srečuje s pomanjkanjem finančnih sredstev, kar se najprej odraža na zmanjšanju financiranja marketinga in še posebej komuniciranja v marketingu, ki se mi zdi ena od ključnih aktivnosti za doseganje večjega tržnega deleže podjetja in s tem rezultatov, ki si jih je podjetje zastavilo. 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Pri raziskavi sem izhajala iz predpostavke, da v času nastajanja diplomskega dela ne bo prišlo do večjih sprememb na tržišču, kjer vlada proces globalizacije podjetij in trgov in tudi ne do večjih sprememb v dejavnosti komuniciranja v podjetju. Tako sem analizirala trenutno stanje, ugotovila slabe in dobre strani politike in organiziranosti in sklepala o vzrokih in posledicah neustrezne politike in organiziranja komuniciranja v marketingu na doseganje ciljev podjetja. V svoji raziskavi sem se omejila na osnovna vprašanja politike in organiziranja komuniciranja v marketingu v podjetju in predvsem na vlogo posameznih instrumentov komuniciranja v komunikacijskem spletu. 1.4 Uporabljene metode raziskovanja V diplomski nalogi je uporabljena poslovna raziskava, ki je usmerjena na komuniciranje, kot eno izmed pomembnejših aktivnosti v marketingu. Pri tem gre za statično ekonomsko raziskavo. Pristop k raziskovanju je deskriptiven, saj je v nalogi opisano stanje komuniciranja v marketingu v podjetju. Raziskava temelji na sledečih metodah raziskovanja: metodi deskripcije, komparativni metodi, metodi klasifikacije, metodi kompilacije, metodi analize in sinteze, metodi intervjujev. S komparativno metodo sem podala primerjavo med teoretičnimi izhodišči in dejanskim stanjem komuniciranja v podjetju. Uporabljena je metoda kompilacije, saj sem na osnovi različnih spoznanj domačih in tujih avtorjev lahko povzela ugotovitve, ki veljajo na področju komuniciranja. Prisotna sta tako deduktivno kot tudi induktivno sklepanje. Z metodo intervjujev sem prišla do potrebnih podatkov za analizo stanja komuniciranja v marketingu. V končni fazi pa sem podala še predloge za izboljšanje politike in organiziranosti komuniciranja v marketingu v podjetju.

9

2 TEORETIČNA IZHODIŠČA KOMUNICIRANJA V MARKETINGU 2.1 Politika komuniciranja v marketingu Politika je splošno opredeljena kot razsodno, premišljeno delovanje za dosego določenega cilja v danih okoliščinah, zato mora politika določene dejavnosti vsebovati tri bistvene sestavine: cilje, sredstva za dosego ciljev in nadzor nad doseganjem ciljev. Politika komuniciranja v marketingu pomeni raziskovanje, načrtovanje, izvajanje in nadzor dejavnosti komuniciranja podjetja s potrošniki – tržiščem in širšo javnostjo z namenom, da bi podjetje doseglo cilje komuniciranja v skladu s cilji marketinga na ekonomsko optimalen – racionalen način. Gre za ciljno usmerjanje te dejavnosti, za upravljanje oziroma za sprejemanje odločitev v vseh fazah organizacije dela na tem področju, ki vodijo do ciljev komuniciranja, katerih doseganje pomeni prilagajanje spremembam okolja marketinga. (Lorbek 1979,191-192) Politiko komuniciranja razdelimo na naslednje medsebojno povezane sestavine: - konkretni cilji, - strategija, - taktika, - nadzor (kontrola). Te sestavine politike komuniciranja bom podrobneje obravnavala v nadaljevanju. 2.1.1 Vloga politike komuniciranja v politiki marketinga kot celote Za razumevanje vloge komuniciranja v marketingu je bistveno, da marketinški splet štejemo kot rezultat koordiniranega načrtovanja in izvajanja odločitev na področju vseh funkcij marketinga. Marketinški splet je zunanji izraz politike marketinga in je rezultat koordiniranega delovanja štirih politik: politike izdelka, politike prodajnih pogojev, politike distribucije in politike komuniciranja, ki vse skupaj tvorijo celotno politiko marketinga in je vsaka v razmerju do nje subpolitika. (Lorbek 1979,194-199)

10

SLIKA 1: MODEL TRŽNE PONUDBE OZIROMA DIMENZIJ MARKETINŠKEGA SPLETA

Vir: Lorbek (1979, 195; povz. po Lipson in Reynolds 1973, 4). Vlogo politike komuniciranja v politiki marketinga je potrebno opredeliti in ovrednotiti: 1. z vidika funkcije komuniciranja, 2. z vidika eksternih raziskav za potrebe marketinga, 3. z vidika relativnega pomena komuniciranja za marketing. Ad 1) Splošna vloga komuniciranja v politiki marketinga je v tem, da komuniciranje prek svojih instrumentov (ekonomska propaganda, osebna prodaja, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostjo) informira potrošnike oziroma kupce o celotnem marketinškem spletu podjetja. Potrošnik je tako informiran o vseh bistvenih sestavinah tržne ponudbe, od lastnosti izdelka ali storitve, prodajnih pogojih do distribucije, kar mu olajša odločitev o nakupu. Ad 2) Pri obravnavi vloge komuniciranja v marketingu v širšem smislu, vanj štejemo tudi eksterne raziskave za potrebe marketinga. To so vse tiste raziskave, ko s potrošniki in kupci neposredno komuniciramo, da bi od njih pridobili informacije, ki so potrebne za znanstveno utemeljeno načrtovanje, izvajanje in nadziranje celotne politike marketinga. Komuniciranje v okviru eksternih raziskav ima torej vlogo racionalizacije celotnega marketinga in s tem tudi celotnega komuniciranja v marketingu.

11

Ad 3) Pri opredelitvi vloge politike komuniciranja z vidika relativnega pomena komuniciranja za marketing je treba upoštevati dejstvo, da se podjetja med seboj razlikujejo. Pri sestavljanju marketinškega programa za določen izdelek se podjetje sooči z dvema glavnima vprašanjema: koliko od celote naporov v marketingu vlagati v komuniciranje in z vprašanjem, v kakšnem obsegu uporabiti posamezne instrumente komuniciranja. Praktično je to vlogo možno kvantificirati z izračunom deleža celotnih stroškov za marketing, ki odpade na komuniciranje. Težko pa je ugotoviti prispevek komuniciranja k ekonomskim učinkom marketinga kot celote, kar v večini primerov ni možno. 2.1.2 Postavljanje konkretnih ciljev komuniciranja v marketingu Cilji komuniciranja morajo biti jasno postavljeni, ker z njimi opredeljujemo rezultate, ki jih želimo doseči. Cilji komuniciranja zajemajo določitev ciljnega trga na katerega se obračamo in odziva, ki ga želimo doseči pri občinstvu. So osnova za določanje strategije in taktike in zagotovilo koordinacije komuniciranja z drugimi aktivnostmi marketinga ter kriterij za vrednotenje komuniciranja. (Lorbek 1979, 215) Končni cilj je nakup in zadovoljstvo.(Kotler 1996, 602) Glede na bistvo komuniciranja v marketingu in zahtevo po merljivosti je nujno, da cilji komuniciranja vsebujejo naslednje elemente: (Lorbek 1979, 215) - število sprejemalcev, - opis želenih rezultatov, - čas, v katerem naj bi se želene spremembe uresničile. Cilji tako nimajo pomena in praktične vrednosti, če ne vsebujejo kvantitativne, kvalitativne in časovne dimenzije, kajti le na ta način postanejo merljivi. Cilje komuniciranja moramo določati v odvisnosti od ciljev marketinga, saj na obe vrsti ciljev vplivajo enaki dejavniki s to razliko, da so ti vplivi kvantitativno in kvalitativno drugačni. Cilji pa so najbolj odvisni od faze življenjskega ciklusa v kateri je izdelek, v zvezi z njo pa najbolj konkretno od tega, na kakšni stopnji adopcije je pretežni del sprejemalcev v ciljni skupini. Pri tem poznamo tri stopnje, skozi katere prehaja potrošnik: 1) spoznavna ali kognitivna stopnja, ko se potrošnik zaveda, da izdelek obstaja, 2) čustvena stopnja, ko se ciljna skupina zanima za izdelek in ga vrednoti, 3) vedenjska ali akcijska ali konativna stopnja, ko potrošnik kupi izdelek.

12

Po Kotlerju so najbolj znani naslednji štirje hierarhični modeli odzivanja: (Kotler 1996, 602) SLIKA 2: MODELI HIERARHIJE ODZIVANJA

Stopnje

Model »AIDA«

Modeli »hierarhije učinkov«

Model »sprejemanja

novosti«

Model »komunikacije«

Spoznavna

stopnja

Pozornost

Zavedanje

Poznavanje

Zavedanje

Izpostavljenost

Sprejem

Spoznavni odziv

Čustvena stopnja

Zanimanje

Želja

Všečnost

Naklonjenost

Prepričanje

Zanimanje

Ocena

Stališče

Namen

Vedenjska stopnja

Dejanje

Nakup

Prvi nakup

Usvojitev

Vedenje

Vir: Kotler (1996, 602) Pri določanju ciljev komuniciranja so si strokovnjaki prizadevali poiskati kriterije, po katerih bi te cilje lahko natančno merili oziroma nadzirali. Tako je nastala študija DAGMAR, katere osnovna teza je, da bi se cilji komuniciranja določali tako, da bi jih lahko natančno merili oziroma nadzirali. (Lorbek 1979, 220-225) DAGMAR je doslej najboljša zasnova določevanja oziroma merjenja ciljev v komuniciranju, kljub temu pa ima pomanjkljivosti, saj pušča nekatera vprašanja še vedno odprta: - ali na spremembe v stališčih potrošnikov do izdelka in podjetja zares vpliva

samo komuniciranje ali tudi drugi instrumenti marketinga? - kakšno je razmerje med cilji marketinga in cilji komuniciranja? Pristop MESPRA je še ena študija, ki obravnava tematiko določevanja ciljev in ugotavljanja uspešnosti komuniciranja. Pristop MESPRA pomeni z ene strani kritiko, z druge strani pa logično nadaljevanje študije DAGMAR, ker razen komunikacijskih upošteva še druge možne učinke ekonomske propagande in ker podrobno obravnava metode za določanje uspešnosti ekonomske propagande, glede na posamezne vrste tržnih učinkov.

13

Skupni cilj celotnega komuniciranja je enak splošni vlogi komuniciranja v politiki marketinga: informirati potrošnike o celotnem marketinškem spletu za določen izdelek ali storitev. Vloga posameznih instrumentov komuniciranja pa je v tem, da vsak izmed njih informira predvsem o tistem delu marketinškega spleta, ki ga lahko potrošnikom najbolj učinkovito predstavi. Obenem pa vsak instrument komuniciranja vpliva na določeno stopnjo adopcije bolj, na drugo manj in tako prispeva k uresničitvi skupnih ciljev komuniciranja in ciljev marketinga. Cilje vsakega od instrumentov komuniciranja moramo podobno kot skupne cilje opredeliti še kvantitativno in časovno. Pri določanju in kontroli ciljev posameznih instrumentov komuniciranja pa je potrebno upoštevati problem kompleksne interakcije, ko učinki enega instrumenta vplivajo na učinke drugega instrumenta. 2.1.3 Strategije komuniciranja v marketingu Po opredelitvi in konkretni določitvi ciljev komuniciranja sledi najtežja faza odločanja, to je izbira najugodnejše vrste strategije, s katero naj bi dosegli zastavljene cilje. Sestaviti je treba takšen program, ki bo vseboval optimalno kombinacijo sestavin komunikacijskega spleta, torej ekonomsko optimalno strategijo. (Lorbek 1979, 228-238) Pri kreiranju strategije gre za določitev vloge vsakemu izmed instrumentov komuniciranja v celotnem procesu komuniciranja, pri čemer ne moremo nobenega instrumenta komuniciranja po njegovem osnovnem namenu v celoti nadomestiti z drugim instrumentom. Če to storimo, se odpovemo osnovni funkciji in učinkom tistega instrumenta ter tudi ustreznemu delu sinergičnih učinkov. Najznačilnejše vrste strategij glede na najpomembnejše determinante komuniciranja v marketingu so sledeče: a) Čista teorija optimalne strategije komuniciranja Idealno bi bilo, če bi lahko instrumente komuniciranja, oziroma posamezne njihove komunikacijske kanale kombinirali tako, da bi dobili pri najmanjših možnih vložkih sredstev, najboljše možne sinergijske učinke, takšne, ki bi jih mogli vsaj približno natančno izračunati in tudi predvideti. Če bi bilo to možno, bi cilje in sredstva za dosego ciljev določali istočasno in bi bili le ti v popolnem skladju. Na žalost pa takšno načrtovanje strategije ni možno. b) Model strategije komuniciranja v odvisnosti od vrste ciljev komuniciranja Zastavlja se vprašanje: če so cilji podlaga za strategijo in če obstajajo različni cilji, ali je možno določiti kakšna splošna pravila, ki bi za uresničitev najpogostejših možnih ciljev omogočila določitev najbolj verjetnih optimalnih kombinacij kanalov komuniciranja. Na ta način pridemo do splošnega modela strategije komuniciranja v marketingu, ki temelji zgolj na upoštevanju značilnih neposrednih učinkov posameznih komunikacijskih kanalov na uresničitev določenega cilja komuniciranja. c) Push in pull strategija komuniciranja

14

Ko se podjetje odloča o komunikacijskem spletu, se mora opredeliti tudi o strategiji potiska (push strategiji) ali vleke (pull strategiji). (Potočnik 2002, 306-307) S startegijo potiska podjetje promovira izdelek le do naslednjega člena na tržni poti. Vsak člen distribucijskega kanala potiska izdelek naprej s pomočjo osebne prodaje dokler je izdelek pri medorganizacijskih členih, na koncu pa z oglaševanjem ali pospeševanjem prodaje, ko trgovci na drobno izdelek ponudijo končnim porabnikom. Nasprotno pa pri strategiji vleke proizvajalec promovira izdelek neposredno končnim porabnikom, da bi dosegel povpraševanje po izdelku v prodajalnah trgovcev na drobno, ki zaradi tega povpraševanja kupijo izdelek pri trgovcu na debelo, posredniku ali proizvajalcu oziroma ga povlečejo skozi distribucijski kanal. Podjetje pri tem uporablja intenzivno oglaševanje in občasno tudi pospeševanje prodaje. Nekatera podjetja pa skušajo uravnotežiti strategiji potiska in vleke tako da trgovce na drobno prepričujejo v nabavo izdelka, hkrati pa spodbujajo porabnike k nakupu izdelka. d) Strategija komuniciranja glede na vrsto izdelka Vprašanje uporabe posamezne strategije je odvisno predvsem od vrste izdelka, ki ga tržimo. Tako velja dokaj splošno prepričanje, da je ekonomska propaganda najpomembnejši instrument komuniciranja v marketingu potrošniških dobrin, osebno prodajanje pa v industrijskem marketingu oz. marketingu dobrin za reprodukcijo. (Lorbek 1979, 247-252) Vendar pa je potrebno upoštevati, da ekonomska propaganda zmore tudi v marketingu reprodukcijskih dobrin uspešno opravljati naloge kreiranja zavedanja, poznavanja izdelka, informiranja o izdelku in podjetju, pripravo »terena« za prodajalca, opozarjanja in opogumljanja potrošnika. Prav tako pa ima instrument osebne prodaje v komuniciranju v marketingu pri potrošniških dobrinah pomembno vlogo, predvsem pri trajnih potrošniških dobrinah. e) Strategija komuniciranja glede na življenjski ciklus izdelka Življenjski ciklus izdelka ima v trženju zelo pomembno mesto in je odraz konkurenčne dinamike izdelka. (Kotler 1996, 354) Glede na posamezne faze življenjskega ciklusa izdelka so cilji komuniciranja različni, zato je različna tudi strategija komuniciranja. Življenjske ciklus posameznega izdelka lahko delimo na štiri prepoznavne faze: fazo uvajanja, fazo rasti, fazo zrelosti in fazo nazadovanja. (Lorbek 1979, 257) 2.1.3.1 Vsebina in oblika sporočil Za uspešno tržno komuniciranje moramo pri oblikovanju tržnih sporočil zlasti: - določiti ciljni trg, kateremu je tržno sporočilo namenjeno,

15

- opredeliti tržne značilnosti izdelka, ki jih nameravamo s tržnim komuniciranjem posebej poudariti, - določiti cilje, ki jih želimo doseči z določeno tržno informacijo, - določiti obseg tržnega komuniciranja za posamezno območje in čas komuniciranja, - oblikovati ustrezno sporočilo, - izdelati načrt izdatkov za vsako obliko tržnega komuniciranja, - določiti kriterije za ugotavljanje, spremljanje in nadzor učinkovitosti tržnega komuniciranja. (Potočnik 2002, 309-310) Vsako oglaševanje vsebuje dve komponenti: sporočilo in način, kako je le to izraženo. Idealno je, če sporočilo pritegne pozornost, ohrani zanimanje, spodbudi željo in povzroči dejanje (govorimo o modelu AIDA: Attention, Interest, Desire, Action). (Kotler 1996, 603-607) Glede vsebine sporočila je pomembno, da sporočevalec ugotovi, kaj naj pove ciljnemu občinstvu, da bo dosegel želeni odziv. Ta postopek imenujemo poziv, tema, ideja ali posebna prodajna ponudba. Gre za predstavitev koristi, motivacije, identifikacije ali vzroka zaradi katerega naj bi potrošnik razmislil o izdelku oziroma ga preizkusil. Ločimo tri vrste pozivov: -razumski pozivi upoštevajo potrošnikovo željo po koristnosti izdelka. To so sporočila o kakovosti, ekonomičnosti, vrednosti ali zmogljivosti izdelka. Na te pozive se najbolj odzivajo industrijski kupci. -čustveni pozivi skušajo vzbuditi pozitivna ali negativna čustva, ki naj vplivajo na nakup. - moralni pozivi so usmerjeni na potrošnikov občutek za pravilno in primerno. Redkeje se uporabljajo v zvezi s vsakdanjimi izdelki, bolj pogosto pa v zvezi z družbeno koristnimi stvarmi. Pri načrtovanju vsebine moramo predvsem upoštevati: (Lorbek 1979, 147-148) - dinamiko osebnosti potrošnika in - vplive gospodarskosocialnega okolja na potrošnika. Ker ni splošnih pravil za oblikovanje optimalne vsebine sporočil, bo za njihovo učinkovitost bistvenega pomena dobro sodelovanje med raziskovalci trga, ekonomskimi propagandisti, psihologi, grafiki in podobnimi oblikovalci. Za kreiranje učinkovitega sporočila pa je po Schrammu, enem od utemeljiteljev vede o komuniciranju potrebno zadostiti naslednjim štirim zahtevam: 1) sporočilo mora biti privlačno in mora vzbuditi pozornost pri sprejemalcu, 2) sporočilo mora vsebovati simbole, ki se nanašajo na skupne izkušnje sporočevalca in sprejemalca sporočila, 3) sporočilo mora vzbuditi osnovne potrebe v sprejemalcu in vsebovati predlog o načinu zadovoljitve teh potreb,

16

4) način zadovoljitve potreb, ki ga priporoča sporočilo, mora biti sprejemljiv za socialno situacijo sprejemalca. Sporočevalec mora najti ustrezno obliko sporočila in jo uskladiti s posrednikom sporočila (časopisi – oblika tiska; radio – hitrost govora, izgovorjava, narečne značilnosti; televizija – tekst in barva spota, glas napovedovalca itd.) (Potočnik 2002, 311) Kreiranje oblike sporočil je razvrstitev grafičnih izraznih sredstev vsebine sporočila kot so besedilo, slike, risbe, simboli, na površini komunikacijskega sredstva na tak način, da bi dosegli čim večji komunikacijski učinek pri čim manjših stroških oblikovanja. To je možno le pod pogojem dobrega poznavanja zakonov psihologije oblik in njihove pravilne uporabe. (Lorbek 1979, 151) 2.1.3.2. Komunikacijski splet Podjetja uporabljajo različne metode komuniciranja s posamezniki, skupinami in drugimi organizacijami. Tako kot sestavljajo izdelek, cena, distribucija in komuniciranje trženjski splet, oblikujejo tržnokomunikacijski splet posebna kombinacija oglaševanja, osebne prodaje, stikov z javnostmi, pospeševanja prodaje in neposrednega trženja. O povezanem tržnem komuniciranju govorimo, ko podjetje uporablja komunikacijske aktivnosti povezano, tako da druga drugo podpirajo in povečujejo skupno učinkovitost. (Potočnik 2002, 303-304) Robinson in Stidsen v svojem znanem delu »Personal Selling in a Modern Perspective« pišeta med drugim o nekaterih empiričnih opazovanjih o vlogi osebnega prodajanja v podjetjih v ZDA in navajata naslednji splet kot tipičen komunikacijski splet za potrošniške dobrine in dobrine za reprodukcijo. Ponazarjata ga z naslednjim diagramom: (Lorbek 1979, 248-249) SLIKA 3: KOMUNIKACIJSKI SPLETI ZA POTROŠNIŠKE DOBRINE IN DOBRINE ZA REPRODUKCIJO

Osebno prodajanje Pospeševanje prodaje Ekonomska propaganda

Tipičen

komunikacijski splet

Tipičen komunikacijski splet

Pretežno potrošniške

dobrine

Pretežno dobrine za reprodukcijo

17

Vir: Lorbek (1979, 249; povz.po Robinson in Stidsen 1967, 57) Iz slike je razvidno, da naj bi imelo pospeševanje prodaje enak, vendar manjši pomen tako za eno kakor za drugo vrsto dobrin, medtem ko odnosi z javnostjo in publiciteta niso upoštevani. Iz tega jasno izhaja, da obstaja določena značilna zveza med vrsto izdelka glede na namen uporabe in komunikacijskim spletom. Po Kotlerju ima vsako promocijsko orodje svoje značilnosti in ceno. Zato jih mora tržnik dobro poznati, da lahko pravilno določi komunikacijski splet. Podjetja pa morajo pri oblikovanju komunikacijskega spleta upoštevati več dejavnikov, kot so: vrste izdelčnih trgov, strategija, ki jo podjetje izbere za doseganje prodaje, stopnjo nakupne pripravljenosti, stopnjo v življenjskem ciklu izdelka in tržni položaj podjetja. (Kotler 1996, 615-621) Glede na vrsto izdelčnih trgov obstajajo velike razlike med porabniškimi in medorganizacijskimi trgi, zato se pomembnost posameznih promocijskih orodij glede na vrsto trga zelo razlikuje. SLIKA 4: SORAZMERNA POMEMBNOST PROMOCIJSKIH ORODIJ NA PORABNIŠKIH IN MEDORGANIZACIJSKIH TRGIH

Odnosi z javnostmi

Osebna prodaja

Pospeševanje prodaje

Oglaševanje Osebna prodaja

Pospeševanje prodaje

Oglaševanje

Odnosi z javnostmi

Blago za proizvodno in drugo poslovno porabo

Porabniško blago

Sorazmerna pomembnost Sorazmerna pomembnost Vir: Kotler (1996, 617) Proizvajalci blaga za široko porabo uporabljajo največ oglaševanje, nato pospeševanje prodaje, osebno prodajo in odnose z javnostmi. Proizvajalci blaga za proizvodnjo in poslovno uporabo pa postavljajo najvišje osebno prodajo, ki ji sledijo pospeševanje prodaje, oglaševanje in odnosi z javnostmi. Osebno prodajo na splošno več uporabljajo pri zapletenih, dragih in tveganih izdelkih ter na trgih z manjšim številom večjih prodajalcev. V podjetjih neprestano iščejo nove načine za doseganje učinkovitosti in pri tem menjavajo promocijska orodja glede na njihovo ekonomsko ustreznost. Med

18

podjetji, ki sodijo v isto skupino tako obstajajo precejšnje razlike pri oblikovanju komunikacijskega spleta. 2.1.4 Taktika komuniciranja v marketingu S taktiko komuniciranja uresničujemo izbrano strategijo komuniciranja, s tem pa hkrati cilje komuniciranja. S taktiko komuniciranja razumemo konkretno načrtovanje in izvajanje optimalnega komunikacijskega spleta in je skupek med sabo koordiniranih in povezanih planov posameznih instrumentov komuniciranja, na osnovi katerih se odvija celoten proces komuniciranja s potrošniki in širšo javnostjo. Sem sodi določanje konkretnih ciljev in sredstev za dosego teh ciljev pri vsakem izmed instrumentov komuniciranja v skladu s konkretnimi cilji celotnega komuniciranja v marketingu. (Lorbek 1979, 193) 2.1.4.1 Osebna prodaja Osebna prodaja je oblika neposredne komunikacije ene osebe z drugo, pri kateri prodajalec skuša vplivati na nakupovalne potrebe potencialnih kupcev v smeri njihove zadovoljitve s proizvodi ali storitvami svojega podjetja. (Shimp 1993, 609-613) Najpomembnejši element te definicije je ideja, da osebna prodaja vključuje interakcijo med dvema osebama oziroma njun medsebojni vpliv. V tem se razlikuje od ostalih oblik komuniciranja v marketingu, pri katerih je občinstvo sestavljeno iz velikega števila ljudi, kot v primeru masovnega oglaševanja. Osnovni namen osebne prodaje vključuje izobraževanje kupcev, demonstracijo uporabe proizvodov, zagotavljanje poprodajnega servisa in pomoč kupcem. Osebna prodaja v primerjavi z ostalimi promocijskimi orodji edina omogoča izvajanje vseh teh aktivnosti kot rezultat neposredne komunikacije ene osebe z drugo. Iz tega posledično izhajajo različne prednosti osebne prodaje: - prispeva k relativno visoki stopnji pozornosti kupcev, - prodajalcu omogoča, da sporočilo priredi glede na kupčeve interese in potrebe, - omogoča takojšnjo povratno informacijo, - omogoča posredovanje večje količine tehničnih in celovitih informacij, - obstaja večja možnost predstavitve delovanja proizvoda in njegovih značilnosti. - daje možnost izgradnje dolgoročnega odnosa in učinkovitega povezovanja med prodajnimi in nakupnimi organizacijami, kjer se zadovoljujejo obojestranski interesi. Osnovna pomanjkljivost osebne prodaje pa se kaže v tem, da je dražja od ostalih oblik promocije, saj se prodajalci naenkrat ukvarjajo le z enim kupcem. Vendar če upoštevamo samo relativne rezultate, ki jih z njo dosežemo v primerjavi z vloženim delom, je osebna prodaja bolj učinkovita kot so ostala promocijska orodja. Kljub temu pa upoštevajoč razmerje med celotnimi stroški in rezultati pove, da je osebna prodaja na splošno manj učinkovita od ostalih promocijskih orodij.

19

Osebna prodaja pa ponuja tudi prodajalcem številne atraktivne priložnosti in izzive kot so: svoboda dela, raznolikost in izziv, možnost napredovanja, privlačna nadomestila in nedenarne nagrade. Osebna prodaja v mednarodnem trženju, pa je instrument komuniciranja, ki omogoča pripravo, prenos in kontrolo učinkovitosti informacij o trženjskem spletu, namenjenih ciljnim skupinam kupcev in potrošnikov na enem ali več tujih tržiščih z uporabo kanala za osebno komuniciranje in je hkrati instrument distribucije. (Lorbek 1991, 205) V komuniciranju v mednarodnem trženju ima osebna prodaja naslednje cilje: - informirati potencialne kupce in potrošnike o vseh sestavinah trženjskega spleta za določen izdelek ali storitev, pogosto primerjalno s sorodnimi izdelki ali storitvami, - zlasti pa informirati o tistih sestavinah trženjskega spleta, ki ostanejo neznane, nejasne ali dvomljive, so pa za kupca ali potrošnika odločilne za nakup. Osebna prodaja je edini instrument, s katerim vplivamo na vse stopnje adopcije, vendar je njen glavni cilj, da kupci ali potrošniki nabavijo ali kupijo ponujene izdelke ali storitve. Ker gre pri osebni prodaji za uporabo kanala za osebno komuniciranje, lahko zaradi njegovih pomembnih pozitivnih lastnosti ta cilj najbolje doseže. Zato je zelo učinkovita v mednarodnem trženju, zlasti pri investicijskih dobrinah. Osebna prodaja je instrument komuniciranja, s katerim se je možno najbolje prilagajati posebnostim tujih tržišč. Podjetje lahko z njo dosega optimalne rezultate, če prodajalec dosledno prilagaja vsebino in obliko prodajnega govora ter celotno svoje obnašanje kupcem oziroma potrošnikom na tujem tržišču. Osebna prodaja je v mednarodnem trženju pomembnejša od njene vloge na domačem tržišču in sicer zaradi močne mednarodne konkurence, ki sili podjetja v angažiranje prodajnega osebja, ker menijo, da so osebni stiki najbolj učinkoviti. Za osebno prodajo pa so pomembni kvalitetni strokovni kadri. Zaradi velikih stroškov in naložb vanjo, je zelo pomemben nadzor nad njeno učinkovitostjo. Osebna prodaja temelji na posebni prodajni tehniki in psihologiji prodajanja. Vloga osebne prodaje narašča, ker postajajo trgi vse bolj zasičeni, izdelki se po funkcionalnosti in ceni vse manj razlikujejo, novi izdelki zahtevajo dodatna pojasnila, sedanji trgi pa postopno stagnirajo in mora podjetje namesto njih iskati nove. (Potočnik 1998, 154-158) V dejavnostih, kjer je osebna prodaja običajna bodo zahteve kupcev še naraščale, zato je nujno stalno strokovno usposabljanje prodajnih referentov, čedalje bolj zapleteni izdelki pa zahtevajo vedno več tehničnega znanja. Verjetnost da bo osebna prodaja uspešna je tem večja, čimbolj se skladajo osebnosti prodajalca in kupca, čim večje je zaupanje kupca v prodajalca in čimbolj uspe prodajalec prepričati kupca o koristnosti izdelka, ki ga kupuje. Tako morajo imeti prodajalci naslednje sposobnosti: ustvarjalnost, prilagodljivost, potrpežljivost, vztrajnost, strokovno usposobljenost in domiselnost.

20

Vpliv tržne situacije, to je okoliščin nakupa na potrošnika je mnogovrsten. Najprej je to besedna komunikacija med prodajalcem in kupcem. Posebnost večine neposrednih tržnih situacij je, da jih nadzoruje prodajalec, kupec pa se jim prilagaja. Tako ima prodajalec zaradi svoje relativno dominantne vloge v tem odnosu določeno socialno premoč. Pomembna značilnost tržne situacije je prisotnost izmenjave ali transakcije med prodajalcem in kupcem. Tržna transakcija poteka v treh fazah: faza orientacije, faza ocenjevanja in faza nakupa. (Ule in Kline1996, 198) Prodaja, ki je usmerjena na industrijske kupce oziroma podjetja, se ukvarja z nakupnimi agenti, inženirji in proizvodnimi managerji podjetja, ki nakupujejo za potrebe podjetja. Prodajni napori zahtevajo vzdrževanje stikov z različnimi nivoji, ki vplivajo na nakupe znotraj podjetja. To sili prodajno osebje, da je poučeno o tehničnih, operativnih in ekonomskih značilnostih proizvodov, ki jih trži. Kupci skušajo biti profesionalni pri nakupnih odločitvah in za uspešno prodajo, se mora prodajno osebje na to ustrezno pripraviti. Zato je to področje prodaje najbolj kreativno, strokovno zahtevno obenem pa najbolj nagrajeno. (Govoni et al. 1986, 296) 2.1.4.2 Pospeševanje prodaje Pospeševanje prodaje je instrument komuniciranja v marketingu, ki ponuja kupcem in potrošnikom različne vzpodbude, ki so povezane z nakupom, z namenom spodbujanja takojšnjega nakupa določenega izdelka ali storitve. (Burnett and Moriarty 1998, 312-337) Pri tem je pospeševanje prodaje usmerjeno tako na potrošnike kot tudi na trgovce, veletrgovce, distributerje in posrednike v distribuciji, prodajalce in ostale zaposlene. Pospeševanje prodaje spodbuja prodajo z nudenjem posebne, kratkoročne vzpodbude za nakup v obliki znižanja cene, dodatnih izdelkov, gotovine, premij, nagrad. Temelji na predpostavki, da na trgu obstaja zgrajen odnos med ceno in vrednostjo za vsako blagovno znamko oziroma storitev. Pospeševanje prodaje spreminja ta odnos s povečevanjem vrednosti, oziroma zniževanjem cene ali obojim. Z enostavno potezo – s povečanjem vrednosti proizvoda – tako ponuja potrošnikom takojšnjo vzpodbudo za njegov nakup. S tehnikami pospeševanja prodaje lahko učinkovito dosežemo določene komunikacijske cilje kot je na primer hitra sprememba trenda prodaje. Pomaga lahko pri uvajanju novih proizvodov, okrepi oglaševalska sporočila in predstave in med kupci ustvarja pozitivne izkušnje povezane z blagovno znamko na vseh nivojih kupčevega procesa odločanja. Tehnike pospeševanja prodaje, ki zahtevajo od kupcev osebne podatke (ime, naslov), lahko podjetju ustvarijo bazo podatkov, ki omogoča učinkovito spremljanje navad potrošnikov in njihovo neposredno obveščanje. Raziskave pa kažejo, da s pospeševanjem prodaje ne moremo ustvariti imidža blagovne znamke, spremeniti negativnega razpoloženja do proizvoda, ali obrniti dolgoročnega trenda zniževanja prodaje. Slabost pospeševanja prodaje je tudi v

21

tem, da s ponavljanjem akcij povezanih z zniževanjem cene lahko znižamo zaznano vrednost proizvoda ali blagovne znamke. Hkrati so se preprodajalci in potrošniki naučili, kako izkoriščati prednosti pospeševanja prodaje in čakajo na nakup po znižani ceni. Nekatere tehnike pospeševanja prodaje so se tudi izrodile. Tako nekateri potrošniki enostavno ukradejo darila iz embalaže ali pa izpolnijo kupone za proizvode, ki jih niso kupili. Osnovna slabost pospeševanja prodaje pa je, da podjetje nima nobene garancije, da bodo vsi členi v prodajni verigi vključno z lastnimi prodajalci, sodelovali pri promocijskih dogodkih. Če je ne uporabljamo dovolj previdno, pa lahko prispeva k zmanjševanju lojalnosti blagovni znamki in preusmeritvi pozornosti potrošnika iz vrednosti znamke na ceno. Za učinkovito uporabo pospeševanja prodaje pa moramo upoštevati, kako je strategija pospeševanja prodaje povezana s celotno strategijo komuniciranja v marketingu. V mnogih primerih se pospeševanje prodaje uporablja v sozvočju z drugimi instrumenti marketinškega komuniciranja in sicer pogosto pomaga pri osebnem prodajanju, ekonomsko propagando lahko uporabimo za napoved posebnih ponudb za potrošnike in pospeševanje prodaje lahko pomaga pri graditvi podatkovnih baz za kasnejši direktni marketing. Kombiniranje različnih instrumentov komuniciranja v marketingu vodi v sinergične učinke. Pri izbiri orodij za pospeševanje prodaje je potrebno upoštevati vrsto trga, cilje pospeševanja prodaje, konkurenčne razmere in ekonomičnost vsakega posameznega orodja. (Kotler 1996, 668-675) V grobem ločimo orodja za: - pospeševanje prodaje porabnikom; (to so: vzorci, kuponi, ponudba z vračilom gotovine, cenovni paketi, darila, nagrade v obliki tekmovanj, žrebanj, iger, nagrade stalnim strankam, brezplačni preizkusi, izdelčne garancije, prikazi izdelkov na mestu nakupa in demonstracije), - pospeševanje prodaje trgovini; (to so: popusti pri nakupu v določenem časovnem obdobju, dodatek za oglaševanje, brezplačno blago), - pospeševanje prodaje drugim organizacijam (sem sodi zbiranje podatkov, ki lahko olajša prodajo, nagrade odjemalcem, spodbujanje prodajnega osebja k večjim prodajnim naporom). Obstaja več razlogov za hitro rast uporabe pospeševanja prodaje, posebej na porabniškem trgu: pospeševanje prodaje je postalo orodje, ki ga vodstva podjetij štejejo za učinkovito in podpira blagovno znamko, podjetja se soočajo s hudo konkurenco in znamke so vedno manj diferencirane, zmanjšala se je učinkovitost oglaševanja, agencije se zavedajo pritiskov na proizvajalce in se skušajo vključiti v hitro rastoči sektor pospeševanja prodaje, ki jim predstavlja priložnost za kreativnost in dohodek, razvoj informacijske tehnologije, bolj sofisticirane tehnike ciljanja omogočajo bolj učinkovito merjenje in kontrolo tehnik pospeševanja prodaje. (Kotler et al. 1996, 738) S pospeševanjem prodaje v mednarodnem trženju razumemo instrument komuniciranja, ki omogoča pripravo, izvajanje in kontrolo učinkovitosti raznih oblik razstavljanja proizvodov in storitev ter pripravo, izvedbo in kontrolo finančno

22

materialnih ukrepov za stimuliranje nakupov potrošnikov in izboljšanje učinkovitosti in sodelovanja kupcev in posrednikov na tujih tržiščih. (Lorbek 1991, 217-225) V okviru pospeševanja prodaje gre za dve različni skupini ukrepov in metod. Prva skupina obsega izložbe, razstave, sejme in velesejme, demonstracije, poskušnje, razdeljevanje vzorcev, katerih konkretni cilji se nanašajo na kognitivno in konativno stopnjo. Druga skupina pa obsega premije, nagradna tekmovanja, kratkoročno znižanje cen in izredne popuste, ki imajo konativno stopnjo za glavni in izključni cilj. Metode pospeševanja prodaje v mednarodnem trženju je potrebno prilagajati okolju v vsaki tuji državi obenem pa jih je možno tudi enotno uporabljati za več tržišč v odvisnosti od stopnje ekonomske razvitosti, od razvitosti trgovske mreže, razpoložljivega dohodka prebivalstva itd. V okviru komunikacijskega podspleta so sejmi in razstave najznačilnejša oblika pospeševanja prodaje v mednarodnem trženju. Udeležba na tujih mednarodnih in nacionalnih sejmih in razstavah pa je zelo draga metoda pospeševanja prodaje, zato morajo podjetja, ki se jih udeležujejo razpolagati s podatki o pomembnosti le-teh in zanje določiti tako komunikacijske kakor tudi ekonomske cilje ter ugotavljati rezultate v smislu doseganja obeh vrst ciljev. 2.1.4.3 Odnosi z javnostjo Odnosi z javnostjo so orodje komuniciranja v marketingu, ki se uporablja za ustvarjanje dobrega imena podjetja kot celote. (Sirgy 1998,129-130) Odnosi z javnostjo vključujejo: biltene za tisk, tiskovne konference, obvestila za javnost, intervjuje, publiciteto, sponzoriranje dogodkov in plasiranje proizvodov v filme in na televizijo. Orodji, ki najbolje služita strategiji in ciljem informiranja sta bilteni za tisk in publiciteta. Bilten za tisk je informacija o podjetju in/ali njegovih proizvodih, ki jo pošljemo medijem za objavo. Publiciteta pa je brezplačna informacija o podjetju in/ali njegovih proizvodih, ki izhaja iz virov, ki niso pod kontrolo podjetja. Ta informacija pa je lahko pozitivna ali negativna. Večina podjetij svojega ugleda in podobe ne prepušča naključju, temveč poskuša ustvarjati svoje dobro ime in podobo skozi aktivnosti odnosov z javnostjo. (Burnett and Moriarty 1998, 343-375) Odnosi z javnostjo predstavljajo uporabo in posredovanje informacij skozi različne medije z namenom vplivati na javno mnenje in odnos do podjetja. Pomagajo pri gradnji in ohranjanju pozitivne podobe podjetja in krepitvi odnosov z vsemi vlagatelji. Spremljanje razpoloženja in javnega mnenja je prav tako pomembna naloga odnosov z javnostjo. Poleg tega morajo imeti pripravljen načrt, kako komunicirati z javnostjo ob nastopu kriznih dogodkov, preden se ti pojavijo in kako obvladovati nepredvidljive krize na hiter in učinkovit način.

23

Odnosi z javnostjo imajo številne prednosti. V prvi vrsti so usmerjeni na uravnavanje odnosov s pomembnimi vlagatelji. Nadalje lahko dosežejo javnost, ki jo je sicer težko doseči, kot so mnenjski vodje in potrošniki višjega nivoja. Mnogo teh ljudi posveča svoj čas branju publikacij in poslušanju ter gledanju novic, toda niso zainteresirani za reklamna sporočila in pogosto zavračajo direktna reklamna sporočila po pošti. Tako lahko s publiciteto preko novic najbolj učinkovito dosežemo to skupino ljudi. Specialisti za odnose z javnostjo, ki so občutljivi za javno mnenje, lahko svetujejo klientom in podjetjem glede uvajanja novih trendov in aktivnosti. Obenem lahko preko skrbnega vodenja odnosov z javnostjo in spremljanja ugleda in podobe podjetja predstavijo podjetje kot subjekt, ki se dobro sklada z okoljem in mestom, kjer se nahaja. Planirajo pa lahko tudi obvladovanje kriznih situacij in tako minimizirajo negativne vplive na ugled podjetja. Sporočila, ki jih oblikujejo specialisti za odnose z javnostjo, so lahko bolj fleksibilna v primerjavi z ekonomsko propagando in pospeševanjem prodaje, kajti zakoni, ki regulirajo sporočila za javnost so manj strogi v primerjavi s tistimi ki regulirajo oglaševanje vseh oblik. Odnosi z javnostjo vzbujajo večjo verodostojnost in verjetnost, ker ciljna skupina običajno šteje novice za bolj objektivne kot so ostali instrumenti komuniciranja v marketingu, ki jih predstavljajo in plačujejo podjetja. Tako lahko odnosi z javnostjo učinkoviteje prodrejo do ljudi, ker so ti voljnejši verjeti novicam kot komercialnim sporočilom. Obenem pa so odnosi z javnostjo relativno stroškovno učinkoviti, saj so novice, če so avtorizirane, zastonj. Med slabosti odnosov z javnostjo štejemo pomanjkanje kontrole nad tem, kako se novice posredujejo javnosti, kajti informacije, ki jih podjetje pošlje medijem, se lahko uporabijo tudi drugače kot podjetje pričakuje, posebej še ker imajo novinarji dostop tudi do drugih virov informacij. Obenem pa podjetja ne morejo vplivati na to, katere novice dobo predvajane in tako lahko v primeru velikega števila dogodkov o katerih je potrebno poročati, poslovna informacija o podjetju ne bo predvajana. Naslednja slabost odnosov z javnostjo pa je težko ocenjevanje njihove učinkovitosti, kajti zelo težko je meriti njihov vpliv na javno mnenje. Odnosi z javnostjo se nanašajo na dva tipa javnosti: notranjo in zunanjo javnost. Notranjo javnost sestavljajo: zaposleni, investitorji, dobavitelji, trgovci in običajne stranke. Med njimi so najpomembnejši zaposleni, s katerimi poteka komunikacija od vodstva navzdol, ki se jih s pomočjo internih časopisov, video filmov, obvestil, pisem in različnih srečanj obvešča o programu in politiki podjetja. Komunikacija od zaposlenih navzgor do vodstva je običajno manj razvita in se nanaša na nabiralnike, kjer se lahko zbirajo ideje, skupinska srečanja in politiko odprtih vrat. Horizontalna komunikacija med oddelki običajno poteka preko skupinskih projektov, povezovalnih programov ali oddelčnih srečanj. Zunanjo javnost sestavljajo ljudje s katerimi organizacija komunicira, vendar z njimi ni tesno povezana kot so: lokalna skupnost, potrošniki, vladni uslužbenci, posebne interesne skupine, mediji in finančne ustanove. Pri zunanji javnosti ima največjo vlogo tisk, ker ima običajno velik vpliv na javno mnenje.

24

Vloga odnosov z javnostjo, kot instrumenta komuniciranja, se v razmerah, ko kupci zahtevajo boljšo informacijo, večjo vrednost in boljši servis, povečuje. Vendar pa morajo biti odnosi z javnostjo kot ključni del vključeni v celoten komunikacijski program. Ena od glavnih nalog strokovnjakov na področju PR je najti in ustvariti ugodne novice o podjetju, izdelkih in ljudeh, kar zahteva ustrezno usposobljenost specialistov za PR. Le-ti morajo doseči, da bodo mediji novice sprejeli in da se bodo njihovi predstavniki udeleževali tiskovnih konferenc, kar zahteva od njih marketinške, komunikacijske veščine in sposobnost razvijanja medsebojnih razmerij. (Jurše 1993, 461) 2.1.4.4 Ekonomska propaganda Ekonomska propaganda je vsaka plačana oblika neosebnega predstavljanja in promocije zamisli, dobrin ali storitev, ki jo plača znani naročnik. (Kotler 1996, 627-634) Naročniki so poleg poslovnih organizacij tudi muzeji, strokovnjaki ali družbene ustanove, ki se predstavljajo različnim ciljnim občinstvom. Gre za ekonomičen način posredovanja najrazličnejših sporočil. Organizacije izvajajo oglaševanje na različne načine. V manjših podjetjih je za oglaševanje zadolžen kdo iz prodajnega ali trženjskega oddelka, ki sodeluje z oglaševalsko agencijo. Velika podjetja pa imajo lahko poseben oddelek za oglaševanje, njegov vodja pa je odgovoren direktorju za trženje. Naloge oddelka za oglaševanje so določanje celotnega proračuna, opredeljevanje strategije oglaševanja, ugotavljanje ustreznosti oglasov in dejavnosti oglaševalske agencije, ter vodenje oglaševanja prodaje po pošti, skrb za prikaze pri prodajalcih in druge oblike oglaševanja, ki jih agencija običajno ne izvaja. Pri oblikovanju programa oglaševanja mora tržnik najprej določiti ciljni trg in motive za nakup, nato se mora spopasti s petimi poglavitnimi odločitvami o: - ciljih oglaševanja, - sredstvih za oglaševanje, - sporočilu oglaševanja, - uporabljenih kanalih, - merjenju rezultatov. Opredelitev ciljev oglaševanja izhaja iz odločitev o ciljnem trgu, tržnem pozicioniranju in trženjskem spletu. Z oglaševanjem je možno doseči razne komunikacijske in prodajne cilje. Po opredelitvi ciljev oglaševanja mora podjetje določiti proračun oglaševanja za posamezne izdelke, ki je odvisen od stopnje v življenjskem ciklu izdelka, tržnega deleža, množičnosti konkurence, pogostosti oglaševanja in nadomestljivosti izdelka. Vloga oglaševanja je namreč obrniti krivuljo povpraševanja po izdelku navzgor. Oglaševanje pa ima poleg kratkoročnih tudi dolgoročne učinke saj gre tudi za naložbo v dobro ime. Podjetja, ki v svoj komunikacijski splet vključujejo instrument ekonomske propagande in sicer tisti njen del, ki se odvija s posredovanjem množičnih

25

medijev, uporabljajo pretežno komunikacijski kanal za posredno komuniciranje. (Lorbek 1979, 86-87) Ta komunikacijski kanal omogoča največje število kontaktov sprejemalcev s sporočilom v razmeroma kratkem času. Množični mediji torej zaradi omenjene lastnosti lahko zagotovijo najnižje stroške po kontaktu. Ta kanal pa ne omogoča takojšnjega in tudi ne natančnega vzvratnega informiranja o sprejemu, dekodiranju in reagiranju sprejemalcev, ker je komuniciranje neosebno. Ekonomska propaganda je torej instrument komuniciranja v marketingu, ki se osredotoča na masovne medije. (Sirgy 1998, 121) To pomeni, da se sporočila posredujejo preko neosebnih vrst medijev kot so: televizija, radio, časopisi in revije, zunanji panoji, napisi na vozilih. Ekonomska propaganda je odlično komunikacijsko orodje za povečevanje zavedanja obstoja blagovne znamke. Za doseganje tega, pa je potrebno izbrati ustrezen mix medijev in ustrezen mix medijskih oddaj, nato oceniti razsežnost medijskega programa in prilagoditi medijske komponente za doseganje maksimalnega učinka. Po Kotlerju je izbira medija oglaševanja povezana s dosegom, frekvenco in oglasnim vtisom, ki ga želi podjetje doseči glede na postavljene cilje in razpoložljiva sredstva. Z izbiro medija iščemo najekonomičnejšo pot za prenos želenega števila izpostavitev oglasu do ciljnega občinstva. (Kotler 1996, 638-642) Doseg se meri s številom različnih oseb ali gospodinjstev, izpostavljenih mediju vsaj enkrat v določenem časovnem obdobju. Frekvenca je število izpostavitev povprečne osebe ali gospodinjstva sporočilu v določenem časovnem obdobju. Oglasni vtis pa pomeni kakovostno vrednost izpostavitve v nekem mediju. S pojavom globalizacije trga pa je veliko število podjetij, ki deluje na različnih trgih, začelo z izvajanjem enotnih oglaševalskih akcij za vse trge. (Yeshin 1996, 222-223) Podjetja se odzivajo na idejo, da so trgi postali globalni in morajo torej za doseganje konkurenčnosti pristopati globalno. Z odločitvijo o enotni izvedbi oglaševalske akcije za različne trge, podjetje lahko prihrani znatne vsote denarja. Obstajajo pa tudi pomanjkljivosti takega pristopa. Tako je na primer blagovna znamka v različnih državah lahko na različnih stopnjah razvoja: lahko je nekje vodilna znamka, drugje ena od mnogih ali pa se šele uvaja na trg. Vsaka od teh stopenj pa zahteva različno izvedbo oglaševanja. Tudi kulturne razlike, čeprav postopno izginjajo, lahko ostanejo še vedno velike in razpoložljivost medijev je v različnih državah lahko različna. Globalne oglaševalske akcije se bodo tako morale spopasti še s številnimi problemi kot so: jezikovne razlike, kultura in tradicija, zakonske zahteve, nakupovalne navade in motivacija, življenjski standard, vrsta konkurenčnega okolja. 2.1.4.5 Direktni marketing Direktni marketing je tehnika komuniciranja s kupci, pri kateri pošiljamo usmerjena sporočila posameznikom s imenom. (Linton and Morley 1995, 102-105)

26

To so lahko pomembni člani skupin, ki odločajo in ki zahtevajo specifične informacije. Direktni marketing lahko zavzema obliko direktnih pisem, brošur, vodnikov ali drugih publikacij, ki vzbudijo zanimanje bralca. Direktni marketing se lahko uporablja tudi za posebne promocijske ponudbe imenovanim posameznikom v obliki povabil na seminarje, ponudbe ponatisov tehničnih člankov, brezplačne kopije povzetkov navodil za delovanje in ostale oblike, ki lahko povečajo kredibilnost dobavitelja. Program direktnega marketinga temelji na planirani, redni komunikaciji, ki zagotavlja, da ima vsak posameznik, ki odloča, ugodno mnenje o podjetju. Oblikujemo ga tako, da ugotovimo kakšne zahteve po informacijah imajo ključni posamezniki, ki odločajo. Direktni marketing se je razvil kot odgovor na pomanjkljivosti vseh ostalih instrumentov komuniciranja v marketingu. (Fill 1995, 330-337) V začetku je bilo njegovo osnovno orodje direktna pošta, z razvojem informacijske tehnologije in baz podatkov so se pojavili številni drugi mediji, ki jih lahko uporabimo za učinkovito individualno komuniciranje s kupci. Pri direktnem marketingu lahko uporabimo vse elemente promocijskega mixa za ohranjanje in gradnjo odnosov s kupci in člani različnih interesnih skupin. Direktni marketing je torej merljiva aktivnost, ki poskuša ustvariti in zadržati obojestransko koristno razmerje med dvema stranema. Bistvo uspešnega direktnega marketinga je v ustrezni bazi podatkov, ki zagotavlja, da so izbrani in ciljani pravil kupci. Mediji ki se za to uporabljajo so predvsem: direktna pošta, telemarketing in aktivnosti od vrat do vrat, ker omogočajo bolj oseben, direkten in merljiv način dostopanja do izbranih strank. Podjetja uporabljajo direktni marketing kot podporo in dodatek ostalim promocijskim aktivnostim. Nedvomno pa bodo imeli mediji, ki omogočajo neposreden odgovor, v prihodnosti še večjo vlogo. Direktni marketing ima dve ključni prednosti, ki ga ločujeta od običajnega masovnega oglaševanja, in sicer sposobnost ciljanja specifičnih individualnih potrošnikov s ponudbo, ki je oblikovana za te potrošnike in sposobnost neposrednega merjenja rezultatov. Poleg tega je njegov cilj ne samo v izgradnji zavedanja ali spremembi prioritet, ampak predvsem v povzročitvi akcije v obliki naročila, zahtevi po dodatnih informacijah, obisku prodajalca, itd. (Batra et al. 1996, 74). Obstajajo najmanj štirje razlogi za široko razširjeno uporabo direktnega marketinga: povečevanje stroškov za televizijsko oglaševanje, direktni marketing omogoča prenos sporočil izključno ciljni skupini, omogoča merjenje rezultatov oglaševanja, potrošniki so dovzetni za sporočila direktnega marketinga. Poleg rasti, ki jo v zadnjem času dosega na potrošnika orientiran direktni marketing, se povečuje tudi uporaba direktnega marketinga med podjetji (business to business), saj v nekaterih podjetjih nadomešča prodajno osebje, v drugih pa ga uporabljajo kot podporo prizadevanjem prodaje pri gradnji naklonjenosti in odpiranju vrat prodajnemu osebju. (Shimp 1997, 393). Sile, ki spreminjajo direktni marketing med podjetji (business to business) so, tako kot tiste, ki spreminjajo zemeljsko površje, temeljne sile: ekonomija, tehnologija, socialni in kulturni vplivi. Čeprav ima vsak od teh elementov svoje področje delovanja, združenje njihovih moči ustvari pospešeno obdobje

27

sprememb brez primere v relativno kratki zgodovini direktnega marketinga med podjetji. (Reitman 1994, 166) Elektronsko poslovanje obsega uporabo vseh oblik informacijske in komunikacijske tehnologije v poslovnih odnosih med proizvodnimi, trgovskimi in storitvenimi organizacijami, ponudniki podatkov, potrošniki in državno upravo. (Potočnik 2002, 362-363) Ločimo štiri vrste elektronskega poslovanja: - podjetje – kupec (business-to-customer), - podjetje – podjetje (business-to business), - podjetje – zaposleni v podjetju (business-to-emloyee) - kupec – kupec (customer-to-customer) Internet zagotavlja nov način interaktivnega oglaševanja, ki poleg samega oglaševanja omogoča še dvostransko komunikacijo. Glavni namen oglaševanja je ustvarjanje večje prepoznavnosti podjetja in pritegnitev čim večjega števila obiskovalcev na spletne strani, kjer dobijo dodatne informacijo o izdelku in spodbudo za nakup. Internet ima tudi to prednost, da omogoča merjenje učinkovitosti oglaševanja. (Potočnik 2002, 366) Internet ponuja informacije ljudem, ki so pripravljeni poseči po njih in jih sprejeti. Zato mora spletna stran imeti atraktivno podobo, omogočati mora enostaven dostop in ponujati mora ustrezne informacije, tako, da obiskovalce pritegne. V vsakem primeru pa mora podjetje najprej določiti cilje, ki jih želi doseči s prisotnostjo na spletu. S priključitvijo na internet lahko podjetje dosega sledeče cilje: izboljša image podjetja, izboljša storitve kupcem, poišče nove vidike, poveča svojo prisotnost, poveča svoje tržišče, bolj zadovolji kupce, zniža stroške, sledi razvoju. Danes za podjetje ni dovolj, da zgolj ima svojo spletno stran. Ta mora biti tudi posodobljena in v skladu s sodobnimi smernicami in tehnologijo, ki vladajo na tem področju. Samo na ta način bo spletna stran v resnici služila svojemu namenu (Sterne 1999, 45-47). Znameniti trženjski mislec Philip Kotler meni, da se bo z neposrednim poslovanjem med podjetji prek spleta zmanjšalo število rutinskih prodajalcev in da bodo podjetja vse bolj diferencirala svoje storitve za različne razrede porabnikov. Ti imajo štiri zahteve: po spremembi, soudeležbi, svobodi in trdnosti. Meni, da trženje zaostaja za spremembami na trgu zaradi okorelosti podjetij in da internet v resnici zdaleč presega svojo uporabnost, ki jo ima kot orodje za elektronsko trgovino. Moč, ki jo ima elektronska trgovina, zgovorno dokazujejo primeri podjetij, ki so se je lotili z dodanimi vrednostmi (Crainer 2003, 11). 2.1.5 Nadzor nad rezultati komuniciranja Nadzor nad rezultati komuniciranja je podlaga za vodenje in upravljanje komuniciranja in mora temeljiti na stalnem vrednotenju rezultatov in korekciji strategije in taktike ter ponovnem vrednotenju rezultatov. (Lorbek 1979, 369-373) Nadzor je potrebno načrtovati in predvideti ustrezen proračun. Izhodišče za ugotavljanje učinkovitosti komuniciranja so konkretni cilji komuniciranja in z njimi

28

povezani stroški komuniciranja. Pri primerjavi doseženega stanja s cilji pa je potrebno v primeru večjih odstopanj analizirati vzroke zanje in ustrezno ukrepati za dosego ciljev. Pod rezultati komuniciranja razumemo vse pozitivne in negativne posledice komuniciranja podjetja s tržiščem v nekem časovnem obdobju. Rezultate komuniciranja delimo na neekonomske in ekonomske rezultate. Za učinkovit nadzor komuniciranja moramo poznati posamezne metode za raziskovanje rezultatov komuniciranja. Za merjenje skupnih učinkov vseh instrumentov komuniciranja in njihovo primerjavo s skupnimi cilji uporabimo enak postopek in metodo kot pri določevanju ciljev komuniciranja: (Lorbek 1979, 376-378) - izhodišče je isti ciljni tržni segment, ki je bil uporabljen pri določanju ciljev, - iz ciljnega tržnega segmenta izberemo istivzorec potrošnikov, - določimo najprimernejšo raziskovalno metodo glede na okoliščine (demoskopske metode, osebno spraševanje, telefonski intervju, dopisno anketiranje, panel), - postavljamo dobro pripravljena vprašanja, tako da od vsake osebe zvemo, na kateri stopnji adopcije v zvezi z izdelkom je in kateri instrument je na to pretežno vplival, - sledi obdelava podatkov, analiza in interpretacija rezultatov ter njihova primerjava s cilji celotnega programa komuniciranja in analiza odstopanj, - slednjič ugotavljamo ekonomske rezultate v opazovanem obdobju. 2.1.6 Raziskave in informacije za vodenje politike komuniciranja Politiko na področju vsakega od instrumentov komuniciranja moramo načrtovati v skladu s cilji komuniciranja kot celote. Pri tem moramo upoštevati enako izhodišče v obliki podatkov in informacij, kot smo ga imeli pri postavljanju ciljev. Potrebne podatke in informacije zbiramo, urejamo in analiziramo s pomočjo sistematičnega raziskovanja za potrebe komuniciranja v marketingu. V to raziskovanje štejemo (Lorbek 1979, 270-271): - raziskovanje tržišča - raziskovanje instrumentov komuniciranja - analiza proizvodnih zmogljivosti in finančne situacije podjetja. Glede na splošno stanje in tendenc na tržišču in poznavanje marketinškega spleta podjetja v primerjavi s konkurenčnimi podjetji, nas posebej zanimajo izsledki raziskav, ki se nanašajo na: - sestavo potrošnikov glede na stopnjo procesa adopcije v kateri so, - nakupne motive in preference obstoječih in potencialnih kupcev - mnenje kupcev o našem izdelku in podjetju v primerjavi s konkurenco - gibanje prodaje in absorbcijska sposobnost na posameznih prodajnih

območjih. Za odločitve v komuniciranju so posebej važni izsledki raziskovanja instrumentov komuniciranja v smislu razlik med sestavo komunikacijskega spleta podjetja glede na konkurenco, razlik med politiko podjetja na področju posameznih

29

instrumentov komuniciranja glede na konkurenco, dosedanje učinkovitosti posameznih instrumentov, kvantitativne in kvalitativne lastnosti medijev ter njihove cene, prodajni pogoji dobaviteljev storitev kreiranja izdelave in razpečave sredstev komuniciranja. Raziskava tržišča kot sestavni del marketinškega informacijskega sistema je ključna aktivnost v okviru marketinga. Področje raziskave tržišča je zelo široko, saj gre za vsebinski, metodološki in organizacijski vidik zbiranja, analiziranja in interpretacije podatkov in informacij, ki se nanašajo na odnos podjetje – nabavno in prodajno tržišče. Pri tem uporabljamo dve osnovni metodi raziskovanja: raziskovanje za mizo in raziskovanje na terenu. V prvem primeru gre za zbiranje in analiziranje zunanjih in notranjih virov sekundarnih podatkov in informacij kot so dokumenti podjetja, statistične publikacije, publikacije zbornic in strokovnih združenj itd. V drugem primeru pa za zbiranje in analiziranje primarnih podatkov in informacij, torej tistih, ki so v neposredni zvezi s tržiščem (kupci, uporabniki, dobavitelji). (Radonjič 1986, 81-82) 2.1.7 Financiranje komuniciranja v marketingu Določitev višine sredstev za komuniciranje v marketingu je ena najtežjih trženjskih odločitev za podjetje. (Kotler 1996, 611-613) Zato podjetja namenjajo zelo različna sredstva za promocijo glede na panogo kakor tudi znotraj posamezne panoge. Podjetja v grobem uporabljajo štiri načine določanja višine proračuna za promocijo: Metodo razpoložljivih sredstev, ko podjetje določi višino proračuna za promocijo glede na razpoložljiva sredstva, pri tem pa zanemarja naložbeno vlogo promocije in njen učinek na obseg prodaje. Metodo deleža od vrednosti prodaje, ko podjetje izdatke za promocijo določi glede na delež od prodaje ali prodajne cene. Metodo primerjave s konkurenti.Nekatera podjetja proračun za promocijo določijo na podlagi primerjave s konkurenti. Metodo ciljev in nalog. Določanje proračuna za promocijo po tej metodi zahteva natančno opredelitev posamičnih ciljev, določitev nalog, ki jih je treba izpeljati za dosego ciljev in oceno stroškov izvajanja teh nalog. Vsota stroškov je podlaga za določanje promocijskega proračuna. Razpoložljiva denarna sredstva podjetju določajo, koliko lahko porabi za tržno komuniciranje. Podjetje s skromnimi sredstvi se bo bolj zanašalo na osebno prodajo, saj laže sproti ugotavlja prispevek posameznega prodajalca k celotni prodaji, kot pa meri učinek oglaševanja ali odnosov z javnostmi. (Potočnik 2002, 308) Po Kotlerju so značilni dejavniki, ki jih je treba upoštevati pri določanju proračuna za oglaševanje sledeči: (Kotler 1996, 630-631) - stopnja v življenjskem ciklu izdelka; novim izdelkom so ponavadi namenjena znatno višja sredstva za oglaševanje kakor uveljavljenim blagovnim znamkam,

30

- tržni delež in porabniki; za ohranjanje položaja blagovne znamke z visokim tržnim deležem porabimo manjša sredstva kot za njeno izgrajevanje, - konkurenca in motnje; na trgu z veliko konkurenti mora podjetje svojo blagovno znamko oglaševati dovolj glasno da preglasi ostale, - frekvenca in pogostost oglaševanja , - nadomestljivost izdelka; pri nizkodiferenciranih izdelkih je potrebno močno oglaševanje za oblikovanje diferencirane podobe. 2.2 Organiziranje komuniciranja v marketingu 2.2.1 Cilji in načela organiziranja komuniciranja v marketingu Pomen organizacije komuniciranja v marketingu se kaže v njenem vplivu na načrtovanje, izvajanje načrtov in nadzor te dejavnosti. Dobra organizacija komuniciranja v marketingu omogoča učinkovito vodenje politike komuniciranja, kar bistveno prispeva k uresničitvi ciljev komuniciranja. ( Lorbek 1979, 337-340) Delitev dela je osnovno organizacijsko načelo. To načelo v komuniciranju ni zastopano v vseh tistih podjetjih, kjer nimajo ustrezno razdeljenih nalog glede na velikost podjetja. Posledica neupoštevanja tega načela je nerazvitost posameznih instrumentov komuniciranja. Tako je problem tega načela nepravilna ugotovitev nalog, ki se kaže v tem, da naloge posameznikov niso točno določene in s tem razmejene od nalog sodelavcev. To vodi k podvajanju naporov na področju določene naloge in k temu, da posamezne naloge niso opravljene v celoti, kar zmanjšuje učinkovitost te dejavnosti. Pri načelu delegiranja avtoritete moramo osebi, ki smo ji zaupali odgovornost za opravljanje določene naloge, zagotoviti tako pooblastilo, da bo nalogo lahko v celoti opravila. V delegiranje avtoritete štejemo pooblastila za vodenje, razpolaganje s finančnimi sredstvi, kontaktiranje s kupci in informiranje sodelavcev o naravi odgovornosti in obsegu pooblastila vsakega posameznika. Tako vsakdo ve, komu in za kaj je odgovoren. Pogosto je kršeno načelo koordinacije in sodelovanja. To načelo je nujno spoštovati tudi tedaj, ko imamo sodobno, dobro organizirano službo za komuniciranje, kajti koordinacijo je potrebno načrtovati in potem tudi tako izvajati. Ker v koordinaciji in sodelovanju prihaja do nesoglasij, je potrebno predvideti osebo za reševanje takšnih problemov in katere odločitev bo na koncu veljavna. Pogoj za dobro koordinacijo in sodelovanje pa je dobro medsebojno informiranje. Na koncu je potrebno opozoriti še na načelo rednega preverjanja učinkovitosti organizacije, saj je potrebno organizacijo komuniciranja bolj kot katerokoli drugo prilagajati spremembam na tržišču in v podjetju. 2.2.2 Oblike organiziranosti komuniciranja v marketingu Ločimo tradicionalne oblike organiziranosti komuniciranja v marketingu, pri katerih podjetja ne upoštevajo vseh dejavnikov, ki komunicirajo s tržiščem in širšo javnostjo in zato komuniciranje ne obravnavajo kot sistem. Tako v organigramih podjetij srečamo organizacijsko enoto z imenom ekonomska propaganda, ki pogosto opravlja tudi naloge s področja pospeševanja prodaje in

31

včasih tudi naloge odnosov z javnostjo. V teh primerih težko govorimo o pravi delitvi dela in opravljanju vseh nalog na področju vsakega od instrumentov komuniciranja. (Lorbek 1997, 97-106) Najpopolnejša oblika organiziranosti komuniciranja v marketingu je oddelek za komuniciranje, v katerem so integrirani in specializirani vsi instrumenti komuniciranja. Oddelek za komuniciranje je notranje lahko organiziran z delitvijo dela po funkcijah, po izdelkih in po tržnih segmentih. Na področju organizacije komuniciranja obstaja potreba po uveljavitvi zasnove integriranega komuniciranja, ki terja integracijo vseh instrumentov komuniciranja. To pomeni, da je treba z organizacijskimi predpisi zagotoviti enotno vodstvo in s tem koordinirano delovanje vseh, ki komunicirajo s tržiščem. Za zagotovitev navedenega bi bila primerna sledeča organizacija marketinga in komuniciranja, ki jo predlaga Webster . (Lorbek 1979, 349-352) SLIKA 5: ORGANIZACIJA MARKETINGA Z INTEGRIRANO ODGOVORNOSTJO ZA STRATEGIJO KOMUNICIRANJA V MARKETINGU

Vodja marketinških

informacij

Vodja razvoja izdelkov

Vodja komuniciranja v marketingu

Vodja fizične

distribucije

Pomočnik direktorja

za marketing

Vodja EP

Vodja pospeševanja

prodaje

Vodja prodajnega

osebja

Vodja odnosov

z javnostjo

Vir: Lorbek (1979, 350; povz. po Webster 1971, 655) Za navedeno organizacijsko obliko je značilno, da je vodja oddelka za komuniciranje odgovoren za ekonomsko propagando, pospeševanje prodaje, osebno prodajo in odnose z javnostjo. Njegova odgovornost pa je natančno opredeljena in razmejena od odgovornosti drugih vodij oddelkov v marketinškem sektorju.

32

Na sliki 6 je prikazana možna notranja organizacija oddelka za komuniciranje. SLIKA 6: SESTAVA ODDELKA ZA KOMUNICIRANJE V MARKETINGU

Ekonomska propaganda

- vodja

Odnosi z javnostjo - vodja

Priprava komunikacijskih sredstev - vodja

Osebna prodaja - vodja

Pospeševanje prodaje - vodja

Vodja oddelka za

komuniciranje

- referent za vsebino sporočil

- referent za oblikovanje

- referent za poslovanje z množičnimi mediji

- referent za neposredno EP

- strokovnjak za oblikovanje

- strokovnjak za fotografijo ipd.

- referent za odnose z množičnimi mediji

- referent za vsebino sporočil

- referent za odnose s kolektivom

- referent za odnose z ostalo javnostjo

- referent za stalno koordinacijo s prodajalci in zastopniki

- referent za strokovno izobraževanje in izpopolnje-vanje

- referent za sejme, razstave in izložbe

- referent za akcije pospeševanja prodaje

Vir: Lorbek (1979, 351) Na organizacijo funkcije komuniciranja v podjetjih, ki se ukvarjajo z mednarodno trgovino, bistveno vpliva vrsta izdelkov ali storitev, mix proizvodov, število in značilnosti trgov in način vodenja mednarodnega marketinškega udejstvovanja. Način vodenja lahko variira od tesne kontrole vseh poslovnih funkcij do odsotnosti kontrole razen na finančnem področju v velikih multinacionalnih podjetjih s podružnicami na različnih delih sveta. V prvem primeru gre za visoko centralizirano strukturo skupaj z natančnim sistemom izvajanja kontrole. V drugem primeru pa za finančno usmerjeno vodstveno strukturo, ki dovoljuje znatno samostojnost na nivoju podružnic, v primeru če je finačno poslovanje zadovoljivo. Alternativa tem shemam pa je centralni sistem vodenja, ki postavlja politiko in osnovne cilje, obenem pa dovoljuje svojim podružnicam veliko avtonomijo vodenja in zagotavlja pomoč iz baze. Ne glede na velikost podjetja, pa je od odločitve njegovega vodstva odvisno, kako bo organizirana funkcija

33

komuniciranja, bodisi funkcijsko, na osnovi proizvodov ali geografsko. (Griffin 1993, 61). Organizacijske oblike oddelka za trženje moramo prilagoditi štirim razsežnostim trženjske dejavnosti: funkcije, geografska območja, izdelki in porabniki. Na osnovi tega ločimo: funkcijsko organizacijo trženja, organizacijo trženja po geografskih območjih, na osnovi upravljanja izdelkov in blagovnih znamk, na osnovi upravljanja trga, na osnovi upravljanja izdelka/upravljanja trga in korporacijsko/divizijsko organizacijo trženja. (Kotler 1996, 721) 2.2.3 Koordinacija in sodelovanje funkcije komuniciranja z drugimi funkcijami ali instrumenti marketinga Komuniciranje je del marketinga, njegov podsistem, na katerega vplivajo isti ali podobni dejavniki okolja kakor na sistem marketinga kot celoto. Dejavniki, ki najbolj vplivajo na organizacijo so: velikost podjetja, vrsta izdelkov oziroma asortiment izdelkov, položaj na tržišču. Podjetjem, ki proizvajajo več različnih izdelkov, ustreza organizacija marketinga po vrstah izdelkov in po prodajnih območjih, kar pomeni če gre za skupino potrošniških in skupino reprodukcijskih izdelkov, da ima za vsako skupino posebno službo za komuniciranje. Pomemben vpliv pa imajo tudi odločitve v politiki marketinga. Tako je na primer komuniciranje na področju osebne prodaje močno odvisno od politike distribucije, kajti distribucijski kanali vplivajo na organizacijo komuniciranja. S politiko distribucije je tesno povezana odločitev v politiki komuniciranja, da je na primer potrebno preiti s push strategije, kjer je poudarek na osebni prodaji, na pull strategijo, kjer je zelo pomembna ekonomska propaganda. (Lorbek 1979, 340-342) Politika komuniciranja lahko optimalno prispeva k uresničevanju ciljev marketinga, če obstaja medsebojna interakcija med službo za komuniciranje in drugimi službami marketinga. Pogoj za to pa je ustrezna organizacija marketinga kot celote in primerna organizacija komuniciranja s tržiščem. 2.2.4 Koordinacija in sodelovanje med instrumenti komuniciranja Za učinkovito in racionalno kumuniciranje ter njegov optimalen prispevek k izpolnjevanju marketinških ciljev, je potrebno koordinirati odločitve na področju posameznih instrumentov komuniciranja. (Lorbek 1979, 334-336) Pomembna je koordinacija med ekonomsko propagando in osebno prodajo glede uskladitve vsebine sporočil. Informacije, ki jih podaja ekonomska propaganda in prodajno osebje, ki informirajo potrošnike o marketinškem spletu za posamezne izdelke, morajo biti usklajene in dopolnjujoče se. Ekonomska propaganda mora sproti obveščati prodajno osebje o spremembah v načrtu ekonomske propagande. Sinergističen učinek pa bo dosežen, če bo prodajno osebje uporabnik vsebine ekonomske propagande v svojih pogovorih s kupci. Koordinacija in sodelovanje ekonomske propagande s pospeševanjem prodaje zahteva usklajenost akcij obeh instrumentov. Ko oglašujemo nek nov izdelek moramo poskrbeti, da se bo nahajal na policah, v izložbah trgovin, na panojih.

34

Ekonomska propaganda pa mora informirati potrošnike prek množičnih medijev o akcijah pospeševanja prodaje, kot so posebni popusti, sezonske razprodaje, demonstracije in poskušanje izdelkov. Koordinacija med ekonomsko propagando in odnosi z javnostjo mora biti zelo natančna in dosledna, kajti negativni učinki enega, posebno ekonomske propagande lahko hitro porušijo rezultate prizadevanj drugega. Dobra propagandna sporočila lahko gradijo dobre odnose z javnostjo, slaba pa lahko tudi uničijo ustvarjeno dobro ime podjetja. Odnosi z javnostjo so instrument komuniciranja, ki lahko s posebnimi akcijami kot so televizijske in časopisne reportaže o podjetju, dopolnjuje tekoča propagandna sporočila. Tudi osebna prodaja in pospeševanje prodaje dobro sodelujeta z instrumentom odnosi z javnostjo, če dobro izpolnjujeta svoje osnovne naloge: osebna prodaja z izčrpnim informiranjem o izdelku in prodajnih pogojih in strokovnim svetovanjem, pospeševanje prodaje pa s pravilno izbranimi in uporabljenimi metodami stimuliranja potrošnikov, dobro organizacijo sejmov, razstav in izložb. Vesti o udeležbi na velesejmih in o strokovno urejenih izložbah so odlična snov za neplačan del odnosov z javnostjo, to je publiciteto. Še posebej pomembna je skrbna koordinacija med osebno prodajo in pospeševanjem prodaje. Pospeševanje prodaje vedno spremlja osebna prodaja, saj je prodajno osebje izvajalec dejavnosti pospeševanja prodaje, kot so demonstracije, poskušnje in dodatni sporočevalec na razstavnem prostoru organiziranih sejmov. 2.2.5 Koordinacija in sodelovanje komuniciranja v podjetju z agencijami za komuniciranje in z drugimi podjetji Podjetja se vedno bolj poslužujejo storitev specializiranih institucij, ki se ukvarjajo z načrtovanjem, izvedbo in kontrolo ekonomske propagande in ostalih instrumentov komuniciranja. Motive in razloge za sodelovanje delimo na tiste, ki so povezani s pomanjkanjem strokovnih kadrov in velikostjo organizacije, in na motive, ki se nanašajo na prednosti poslovanja prek agencij. (Lorbek 1979, 360-362) Prednosti agencij za komuniciranje, ki izvirajo iz njihove specializacije so zlasti v specializiranem strokovnem kadru, izkušenih strokovnjakih, objektivnejših odločitvah v komuniciranju, popustih agencij pri medijih. Obenem lahko agencije prevzamejo celoten posel priprave, izvedbe in nadzora programa komuniciranja, kar vpliva na manjšo velikost oddelka za komuniciranje v podjetju. Največ prednosti pa ima sodelovanje z agencijo za komuniciranje, ki opravlja kompletni marketinški inženiring, od vseh potrebnih raziskav, izdelave celotnega marketinškega programa, sodelovanja pri ukrepanju v praksi, do kontrole uspešnosti programa. V tem primeru govorimo o agenciji za marketing. Slabe strani sodelovanja z agencijo pa so predvsem v tem, da je agencija odmaknjena od dogajanj v podjetju in se zato težko vključi v celotni program marketinga in potrebuje veliko časa, da razvije s podjetjem kvalitetne odnose.

35

Zato morata tako podjetje kot agencija skrbeti za tesno sodelovanje in se že na začetku dogovoriti o ciljih medsebojnega sodelovanja. Izbira oglaševalske agencije odločilno vpliva na določanje višine oglaševalskih izdatkov. Velika podjetja se le redko odločajo za oglaševanje sama, običajno se poslužujejo agencij, ki omogočajo profesionalni pristop, ki je pogosto odločilnega pomena za uspešnost reklamnih akcij. Konkurenca med agencijami pa omogoča nenehen pritisk nanje glede stroškov in doseganja želenih rezultatov. (Potočnik 2002, 331-332) Storitve, ki jih ponujajo oglaševalske agencije vključujejo naslednje aktivnosti: oceno prednosti in slabosti izdelkov glede na konkurenco, analizo trga, oblikovanje oglaševalskega načrta, opredelitev ciljev oglaševanja, oblikovanje oglasov, zakup medijskega prostora in oceno uspešnosti oglaševalske akcije. Izbira agencije je zlasti povezana s prepričanjem, da so v agenciji razumeli potrebe podjetja, velikost agencije, dosedanji dosežki, poznavanje panoge podjetja, itd. Podjetja pa sodelujejo na področju komuniciranja na dva načina in sicer ločimo sodelovanje med proizvodnimi podjetji in sodelovanje med proizvodnimi in trgovskimi podjetji. Glavna motiva za sodelovanje sta nižji stroški za komuniciranje in pospešitev prodaje določenega izdelka (Lorbek 1979, 364-368). Ločimo sodelovanje med proizvajalci komplementarnih in sodelovanje med proizvajalci istovrstnih izdelkov. Proizvajalci komplementarnih izdelkov imajo največji interes za sodelovanje, saj je tržišče isto, medsebojne konkurence ni, skupen nastop na tržišču pa lahko precej zniža stroške marketinga oziroma komuniciranja. Pri istovrstnih izdelkih je sodelovanje med podjetji manj privlačno, ker je med njimi konkurenčni odnos. V skupnem interesu jim je skupna ekonomska propaganda, ki ima namen informirati ali spomniti potrošnike na določeno vrsto enakih proizvodov, s končnim ciljem vplivati na primarno povpraševanje. Sodelovanje med proizvodnimi in trgovskimi podjetji je najbolj razvito na področju ekonomske propagande in pospeševanja prodaje. Sodelovanje na področju ekonomske propagande, ki se imenuje kooperativna ekonomska propaganda, je dogovor, s katerim se proizvajalec zaveže, da bo plačal 50% zneska, ki ga trgovec na drobno porabi za lokalno ekonomsko propagando, in sicer do določenega maksimalnega zneska, pod pogojem, da bo trgovec na drobno oglaševal proizvajalčev izdelek na dogovorjen način in da bo proizvajalcu priskrbel dokaze o tem. Na področju pospeševanja prodaje pa proizvajalec daje trgovini specialne popuste ali rabate za ureditev izložbenega prostora za njegov izdelek ali pa tudi za izvedbo prodajnopospeševalnih akcij, ki potrošnike neposredno stimulirajo za nakup tega izdelka. Tovrstno sodelovanje je koristno zato, ker je komuniciranje cenejše in učinkovitejše, obenem pa proizvajalec in trgovec s skupnim financiranjem prevzemata skupni riziko, oba sta odgovorna za uspešnost komuniciranja in s tem za skladno koordinacijo in sodelovanje, ki vodita do takšnega cilja.

36

3 ANALIZA OBSTOJEČEGA STANJA KOMUNICIRANJA V MARKETINGU V PODJETJU VEGA D.D. LJUBLJANA 3.1 Predstavitev podjetja Vega d.d. Ljubljana in predmeta poslovanja Vega d.d. Ljubljana je podjetje, ki je bilo ustanovljeno leta 1949 kot Tovarna optičnih in steklopihaških naprav. Kasneje se je skozi različne organizacijske oblike leta 1996 preoblikovalo v Vega d.d. Ljubljana. Vega je eden vodilnih proizvajalcev projekcijskih sistemov in projekcijske optike. S petdesetletnimi izkušnjami v izdelavi optike, mehanike in elektronike ter s tesnim sodelovanjem s svojimi partnerji in kupci po vsem svetu, je Vega dosegla pomemben tržni delež v višini 15% celotne svetovne prodaje grafoskopov. Vega letno izdela več kot 140.000 grafoskopov, kar pomeni, da je največji proizvajalec grafoskopov v Evropi in drugi največji v svetu. Vega je s svojimi izdelki prisotna na vseh celinah, njen najuspešnejši in sočasno največji trg pa so ZDA. Podjetje ima svoj lasten optični oddelek, vključno z oddelkom za naparevanje, kar mu omogoča fleksibilnost in neodvisnost. Tako je Vega znana po svoji kakovostni optiki, kar je pripomoglo, da njeno optiko uporabljajo tudi številni drugi proizvajalci projekcijskih naprav. Ena izmed ključnih prednosti Vege je njeno tesno sodelovanje z njenimi distributerji lastnih blagovnih znamk, rezultat česar je zmagovalna kombinacija inženirskega know-howa. Neštetokrat je Vega določala trende grafoskopov s svojimi inovativnimi izdelki. Vega je eden prvih proizvajalcev v Evropi in prvi v Sloveniji, ki je prejel licenco za uporabo novih certificirnih standardov KEYMARK in CCA EMC. KEYMARK kupcu in uporabniku jasno izraža, da izdelek izpolnjuje specifične evropske standarde na področju elektrotehnike. Standard CCA EMC na naših izdelkih dodatno dokazuje, da električna naprava ustreza evropskim standardom za elektromagnetno skladnost. V prizadevanjih za poslovno odličnost in za lažji dostop do vedno bolj zahtevnega svetovnega trga, pa smo se leta 2001 odločili za osvojitev certifikata kakovosti ISO 9001:2000. Glavnino proizvodnega programa podjetja predstavljajo grafoskopi in sicer presevni namizni, presevni prenosni in zrcalni prenosni, sledijo jim projektorji za prikaz slik, knjig in zemljevidov ter optični elementi in projekcijske leče za avdiovizualno opremo. Vendar pa se podjetje pojavlja na trgu kot ponudnik tudi ostalih projekcijskih naprav, pohištva in dodatkov, ki jih večinoma uvaža ali kupuje na domačem trgu in jih trži pod lastno blagovno znamko Vega. Sledi vrednostni prikaz realizacije prodaje po posameznih trgih.

37

TABELA 1: VREDNOSTNI PRIKAZ REALIZACIJE PRODAJE PO POSAMEZNIH TRGIH ZA LETO 2003 Tržno področje

Država Prodaja v EUR Delež v %

Zahod I. Nemčija, Avstrija, Švica 4.043.171 24,72 Zahod II. Velika Britanija, Irska 1.704.879 10,42 Zahod III. Francija, Benelux 975.685 5,96 Zahod IV. Španija, Portugalska 222.039 1,36 Skandinavija Norveška, Danska, Švedska,

Finska, Islandija 347.584 2,12

Mediteran Italija, Grčija, Ciper, Malta 263.514 1,61 Vzhod I. Madžarska, Romunija, Bolgarija 277.429 1,70 Vzhod II. Poljska, Češka, Slovaška 254.432 1,56 Vzhod III. Rusija, Ukrajina 494.274 3,02 Jugovzhod Hrvaška, BIH, Makedonija,

Srbija in Črna Gora 641.984 3,92

Slovenija 914.301 5,59 Bližnji Vzhod Turčija, Izrael, Arabske države 441.746 2,70 Srednji Vzhod Iran, Indija 45.343 0,28 Daljni Vzhod Koreja, Tajvan, Tajska 89.278 0,55 Avstralija 51.236 0,31 Severna Afrika Egipt, Tunizija, Maroko, Alžirija 99.693 0,61 Srednja Afrika Nigerija, Etiopija 9.201 0,05 Južna Afrika JAR 178.782 1,09 Severna Amerika

ZDA, Kanada, Mehika 5.100.395 31,18

Južna Amerika Argentina, Kolumbija, Brazilija, Čile

201.984 1,25

Skupaj 16.356.950 100,00 Vir: Letno poročilo podjetja Vega za leto 2003 (2004, 6) Kot je razvidno iz zgornjega prikaza realizacije prodaje po posameznih trgih, Vega večino svoje proizvodnje proda na ameriškem in zahodnoevropskem trgu. Vegin način prodaje se v glavnem deli na prodajo pod drugimi blagovnimi znamkami – ta predstavlja 70% vse proizvedene količine in prodajo pod Vegino blagovno znamko, ki predstavlja preostalih 30% proizvedene količine. Izdelki, ki se prodajajo pod drugimi blagovnimi znamkami so različnega statusa, del je last Vege, del je last kupcev, vendar razvit v Vegi, del je prenesen in je last kupcev. Ti izdelki se tržijo s prodajo določenim regionalnim partnerjem – distributerjem, katerih velikost je različna, skupno pa jim je obvladovanje določenega tržnega prostora pod lastno blagovno znamko. Distributerji vršijo nadaljno prodajo preko

38

mreže dealerjev, delno tudi preko kataloške prodaje ali pa skozi prodajo v trgovskih verigah. Izdelki trženi pod Vegino blagovno znamko so last Vege. Trženje lastne znamke se vrši preko lokalnih distributerjev, ki zaradi različnih razlogov nimajo svoje blagovne znamke ali pa direktno preko dealerjev (večinoma lokalnih). Na ta način se vrši tudi prodaja na domačem trgu. Občasno se pojavlja tudi prodaja preko javnih razpisov oziroma tenderjev. Situacija na tenderjih je različna za vsak primer posebej, prodaja se večinoma vrši preko izbranih agentov ali pa lokalnih distributerjev. V tem primeru je blagovna znamka prilagojena situaciji in razpisnim zahtevam. Omeniti je potrebno še trženje optike, ki je specifično v tem, da so kupci večinoma proizvajalci optičnih naprav, ki jim Vegina optika predstavlja dobavljen podsklop za nadaljno vgradnjo ali dodelavo. 3.2 Analiza organiziranosti komuniciranja v marketingu v podjetju Vega d.d. Ljubljana Vega je organizirana kot enovito podjetje, sestavljeno iz posameznih oddelkov. Iz slike 7 je razviden organigram podjetja. SLIKA 7: ORGANIGRAM PODJETJA VEGA

Razvoj Nabava in logistika

Optika Montaža

Plan

Proizvodnja in

tehnologija

Kakovost Finance in računovod

stvo

Prodaja in marketing

Splošno kadrovska

služba

Informatika

Nabava Tehnologija

Mehanika OrodjarnaLogistika

Skladišča

Direktor

39

Vir: Letno poročilo podjetja Vega za leto 2003 (2004, 3) V okviru organizacijske strukture Vege je tudi oddelek prodaje in marketinga, ki ga vodi direktor prodaje in marketinga. Ker podjetje 95% vse proizvodnje proda na tuje, so za posamezna področja v tujini neposredno zadolženi področni vodje prodaje, za domači trg pa vodja domače prodaje. V oddelek sodita še dva referenta za logistiko, ki skrbita za organizacijo odprem in prodajnih dokumentov in tehnični referent, ki je zadolžen za reševanje tehničnih vprašanj kupcev, rezervne dele, servisno dokumentacijo, uporabniške priročnike, reklamacije in nasploh tehnično podporo področnim vodjem prodaje. SLIKA 8: ORGANIZACIJA MARKETINŠKE SLUŽBE

Direktor

Področni vodja

prodaje I

Tehnični referent

Referent zal

logistiko II

Področni vodja

prodaje II

Področni vodja

prodaje III

Vodja domače prodaje

Referent za

logistiko I

Direktor prodaje in marketinga

Vir: Letno poročilo podjetja Vega za leto 2003 (2004, 4) Po Potočniku podjetja, ki poslujejo na mednarodnih trgih praviloma organizirajo svoj oddelek za trženje po geografskem načelu – po posameznih državah ali gospodarskih skupnostih. Podjetje tako razdeli celotni trg na posamične ciljne trge za katere skrbijo vodje trgov. Prednost te organizacijske oblike je v tem, da podjetje tako prilagodi trženjske aktivnosti ciljnim skupinam kupcev. (Potočnik 2002, 403) Kot je razvidno iz navedenega, ima podjetje oddelek prodaje in marketinga, v njegovi sestavi pa je direktor prodaje in marketinga, ki je odgovoren za marketing, pri tem pa mu pomagajo področni vodje prodaje in vodja domače prodaje. V službi prodaje in marketinga se izvajajo in omogočajo sestavine politike komuniciranja. Tako je direktor prodaje in marketinga zadolžen in odgovoren za oblikovanje optimalne kombinacije tržnokomunikacijskega spleta, sestavljenega

40

iz vseh petih osnovnih instrumentov komuniciranja. Direktor prodaje in marketinga je neposredno odgovoren direktorju podjetja. Na podlagi raziskav je za vsak instrument komuniciranja potrebno izdelati optimalen plan tržnokomunikacijskih aktivnosti. Istočasno je potrebno poskrbeti tudi za izvajanje in nadzor aktivnosti ter zbirati podatke o rezultatih uspešnosti posameznih akcij. Za te aktivnosti je zadolžen direktor prodaje in marketinga, ob podpori področnih vodij prodaje in vodja domače prodaje. Področni vodje prodaje zbirajo materiale in podatke, ki so osnova za tržne analize. Med njihove naloge sodi tudi spremljanje konkurence, spremljanje marketinške aktivnosti poslovnih partnerjev, oblikovanje dokumentov, priprava prospektnih materialov in materialov za odnose z javnostjo. Poleg tega so zadolženi za pripravo in izvedbo vseh akcij pospeševanja prodaje. Sem sodijo nagradne igre in sejmi, ki jih podjetje organizira. Za področje ekonomske propagande oblikujejo vsebino oglasov, ki jih podjetje oglašuje v specializiranih revijah. Pripravljajo tudi krožna pisma in izvajajo samo distribucijo marketinških materialov. Seveda pa določene kompleksnejše aktivnosti potekajo ob pomoči agencij za komuniciranje. Pri sami operativni izvedbi, kot je npr. pošiljanje marketinških materialov, krožnih pisem, itd. pa jim pomagata referenta za logistiko. Področni vodje prodaje pod vodstvom direktorja prodaje in marketinga oblikujejo predvsem strategijo pospeševanja prodaje in osebne prodaje, saj imajo sami najboljši pregled nad tem, kako se posamezne linije izdelkov na posameznih trgih prodajajo in kakšne so možnosti za povečanje prodaje. Takšne informacije neposredno s trga so zelo koristne in omogočajo sprotno korigiranje strategije komuniciranja na področju pospeševanja prodaje in osebne prodaje. Glede odnosov z javnostjo, se podjetje večkrat pojavlja kot donator projekcijske opreme šolam, študentskim organizacijam in ostalim izobraževalnim institucijam, največkrat ob priložnosti posebnih prireditev. Ker so ti dogodki običajno tudi medijsko podprti, to zelo ugodno vpliva na promoviranje podjetja in njegovo javno podobo. Podjetje pa skuša v ta namen izkoristiti tudi posebne dogodke, kot je bila na primer podelitev standarda ISO. Občasno se podjetje odloča tudi za sodelovanje z agencijami za komuniciranje, predvsem pri oblikovanju celostne podobe podjetja, ki naj omogoča razlikovanje podjetja od njegove konkurence na trgu. Zunanje strokovne pomoči se poslužujemo tudi v primeru oblikovanja prospektnega materiala in zadnje čase pri postavitvi sejmov v tujini. Pri tem je pomembno, da podjetje jasno definira cilje sodelovanja in svoja pričakovanja, razpoložljiva sredstva, obenem pa mora agencijo čim bolj izčrpno informirati o značilnostih izdelkov, lastnostih ciljnih skupin in trenutnem nivoju komuniciranja, na katerem se nahaja. Za doseganje tega, pa je ključna tudi strokovna usposobljenost osebe v podjetju, ki komunicira z agencijo. Takšna sodelovanja so se v glavnem izkazala za uspešna, saj agencija razpolaga s strokovno usposobljenim kadrom, ki prinese nove ideje, nov svež pogled na izdelke in možnost njihovega promoviranja. Na žalost pa se podjetje srečuje z omejenimi finančnimi sredstvi, ki ne dopuščajo večjih razsežnosti sodelovanja.

41

Velika večina te dejavnosti komuniciranja v marketingu pa se nanaša na 30% letne proizvodnje grafoskopov in projekcijske optike, ki jo podjetje proda pod lastno blagovno znamko. Ostalo proizvedeno količino pa podjetje proda pod tujimi blagovnimi znamkami. V tem primeru je skrb za komuniciranje v veliki meri prepuščena tujim distributerjem in podjetje nanjo nima vpliva. 3.3 Analiza politike komuniciranja v marketingu v podjetju Vega d.d. Ljubljana Vloga komuniciranja v marketingu Splošna vloga komuniciranja v politiki marketinga je v tem, da komuniciranje prek svojih instrumentov informira kupce o vseh bistvenih sestavinah tržne ponudbe, od lastnosti izdelka, prodajnih pogojev do distribucije, kar jim olajša odločitev o nakupu. Seveda pa je potrebno glede na posebnosti posameznega podjetja in njegovih izdelkov temu prilagoditi marketinški program in vlogo posameznih instrumetov komuniciranja. Vega je eden vodilnih proizvajalcev projekcijskih sistemov in projekcijske optike v svetu. Vega je največji proizvajalec grafoskopov v Evropi in drugi največji v svetu, takoj za multinacionalko 3M. Kot takšno, je podjetje pretežen izvoznik, vendar pa skuša ves čas svoj vodilni položaj ohranjati tudi na domačem tržišču. Ker je konkurenca tako doma kot tudi v svetu vedno močnejša, podjetje namenja iz leta v leto več sredstev za potrebe komuniciranja s tržiščem, tako da je vloga komuniciranja v marketingu vedno bolj pomembna. V Vegi izdelujemo pretežno grafoskope, ki so tehnični proizvod, zato veliko časa in energije vlagamo v nenehno izboljševanje postopkov izdelave in zniževanje stroškov ob nespremenjeni kakovosti. Z dodajanjem novih funkcij pa želimo naše aparate še bolj približati potrebam kupcev. Vedno bolj pomembno pa je tudi oblikovanje. V prizadevanjih za poslovno odličnost in še lažji dostop do trga, smo se odločili za osvojitev certifikata kakovosti ISO 9001:2000. Ker pa so podobni izdelki na trgu vedno bolj homogeni, je nujno potrebno vedno več sredstev vlagati v tržnokomunikacijske aktivnosti, ki omogočajo razlikovanje naših proizvodov od konkurenčnih. Skratka prevladuje necenovna konkurenca, ki ima za cilj psihološko diferencirati eno znamko od druge. Tega se Vega vedno bolj zaveda, zato skuša graditi svoj image kompetentnega ponudnika celovitih prezentacijskih rešitev, ki se je sposoben približati potrebam kupcev. Ker gre za zrelo tržišče, razlike med izdelki ni več mogoče ustvarjati skozi lastnosti izdelkov, temveč le skozi storitve in ponudbo. Pri komuniciranju s tržiščem se torej poudarja naša tradicija, kakovost, predvsem pa fleksibilnost in zmožnost prilagajanja kupčevim potrebam in željam. Cilji komuniciranja Globalizacija in vedno hujša konkurenca na svetovnem trgu sta glavna razloga za povečevanje vloge trženja. V Vegi pri oblikovanju komunikacijskega spleta najprej določimo cilje komuniciranja, ki jih želimo doseči. Cilji komuniciranja

42

zajemajo določitev ciljnega trga, odločitve o načinu komuniciranja s tržiščem, o posameznih komunikacijskih akcijah, strategiji in programu nastopa na trgu. Cilje komuniciranja določimo tako, da vsebujejo naslednje elemente: tržni segment in število sprejemalcev, opis želenih rezultatov in čas, v katerem naj bi se želene spremembe uresničile. Glede na cilje oblikujemo ustrezen plan akcije komuniciranja s tržiščem, ki omogoča čim boljše uresničevanje teh ciljev. Plan akcije zajema izbiro komunikacijskih sredstev, izbiro ustreznega kanala za komuniciranje, kreiranje vsebine in oblike sporočila ter čas, v katerem bomo to realizirali. Glavni cilj komuniciranja s tržiščem je v tem, da bo informacija, ki jo želimo posredovati, dosegla ciljno skupino, jo seznanila z izdelkom in v končni fazi pripeljala do nakupa izdelka. Cilji pa so najbolj odvisni od tega, v kateri fazi življenjskega ciklusa je izdelek in na kakšni stopnji adopcije je potrošnik. Vega pri komuniciranju s tržiščem zasleduje sledeče cilje: - informiranje ciljne skupine o obstoju izdelka, predvsem ko gre za nov ali izboljšan izdelek, - poudarjanje posameznih značilnosti in prednosti izdelka, - spodbujanje potrošnika k nakupu, - informiranje o prednostih uporabe in tudi poučevanje o načinu uporabe, - ustvarjanje pozitivne podobe podjetja pri različnih javnostih in vplivanje na njeno stališče, ki ga zavzema do podjetja, - krepitev blagovne znamke Vega, - doseganje ustrezne stopnje poznanosti na trgu, - doseganje planirane prodaje. Pri tem Vega komunicira z različnimi javnostmi: tako s svojimi kupci, kot tudi dobavitelji, finančnimi ustanovami, delničarji, zaposlenimi, lokalno skupnostjo in mediji. Cilji komuniciranja so določeni v skladu s cilji marketinga in globalnimi cilji celotnega podjetja. Postavljeni so realno, tako da so dosegljivi in vsebujejo kvantitativno, kvalitativno in časovno dimenzijo, kar omogoča njihovo merljivost. Čas v katerem naj bi dosegli planirano prodajo je eno leto, vendar se doseganje tega cilja kontrolira mesečno, kar omogoča sprotno prilagajanje in korigiranje potrebnih akcij. Strategije komuniciranja v marketingu Strategija komuniciranja izhaja iz splošne marketinške strategije, tako da so celotni napori komuniciranja in ostalih marketinških instrumentov usklajeni in vodijo k uresničevanju istih ciljev. Po določitvi ciljev komuniciranja je izbira najugodnejše variante strategije, s pomočjo katere naj bi dosegli zastavljene cilje, najtežja faza odločanja. V Vegi poskušamo najti optimalno kombinacijo sestavin komunikacijskega spleta z določitvijo vloge vsakemu izmed instrumentov komuniciranja. Vprašanje uporabe posamezne strategije pa je odvisno predvsem od vrste izdelka, ki ga tržimo. Ker grafoskop ni potrošna dobrina oziroma dobrina individualne potrošnje, pri kombinaciji instrumentov komuniciranja ekonomska

43

propaganda ni najpomembnejši instrument, ampak se bolj uporablja osebno prodajanje in pospeševanje prodaje. Pri tem podjetje ves čas sledi postavljenim ciljem in jim sproti prilagaja komunikacijski splet. Pri oblikovanju ustrezne strategije komuniciranja je predvsem treba upoštevati, da večino naših izdelkov prodamo distributerjem. Pri tem je osebno komuniciranje edina ali pretežno uporabljena oblika motiviranja potencialnih odjemalcev. Glavni instrument komuniciranja ki ga pri tem uporabljamo pa je osebna prodaja. Distributerji pa prodajajo naše izdelke običajno preko mreže dealerjev pod svojo blagovno znamko, ki je na tržišču znana in uveljavljena. Pri tem je potrebno distributerja dobro stimulirati, da ga vzpodbudimo k aktivni prodaji. Pomembno vlogo pa igra tudi življenjski ciklus izdelka in s tem življenjska faza v kateri se izdelek nahaja. Tako se v Vegi pri oblikovanju strategije komuniciranja odločamo glede na to, v kateri fazi življenjskega ciklusa je izdelek. Predvsem je vloga komuniciranja pomembna v fazi uvajanja, ko skušamo tržišče o izdelku informirati. Sledi faza rasti, ko skušamo prepričevati in vplivati na nakup izdelka. V fazi zrelosti pa pride konkurenca v polni meri do izraza, zato dajemo tu poudarek osebni prodaji z namenom obdržati že obstoječe kupce. Kreiranje vsebine in oblike sporočil Še preden se podjetje odloči za posamezno strategijo, kamor sodi tudi kreiranje vsebine in oblike sporočil, je potrebno natančno raziskati tržišče, s čimer dobimo informacije o potencialnih kupcih, distributerjih, prisotnosti konkurence, sredstvih in kanalih komuniciranja, tehničnih standardih, ki so v uporabi. Za učinkovitost sporočil je bistvenega pomena dobro sodelovanje med raziskovalci trga, ekonomskimi propagandisti, psihologi, grafiki in oblikovalci, kajti poleg vsebine sporočila je pomembna tudi njegova oblika. Sporočilo mora biti prilagojeno ciljni skupini, pritegniti mora njeno pozornost in zanimanje ter spodbuditi željo in dejanje. Vsebina in oblika sporočil v tržnem komuniciranju Vege je odvisna od ciljev komuniciranja, lastnosti ciljne skupine in narave izdelkov komuniciranja. Razlikuje se glede na to ali gre za enkratno akcijo razprodaje zalog ali pa ima dolgoročnejši namen utrjevanja blagovne znamke Vega in ustvarjanja dobrega imena in prepoznavnosti podjetja. V prvem primeru običajno temelji vsebina in oblika sporočil na razumskih pozivih, ki skušajo upoštevati kupčevo željo po koristnosti izdelka. To so sporočila o kakovosti, vrednosti, ekonomičnosti in zmogljivosti izdelka, torej v našem primeru grafoskopa: Idealen za izobraževanje, Najboljši v seriji za poznavalce, Klasični za zahtevnejšega uporabnika. Takšna sporočila pa velikokrat vsebujejo tudi elemente pospeševanja prodaje, kot je na primer za distributerje dodaten popust pri nakupu nad 100 kosov izdelka ali pri nakupu do določenega datuma. Če pa so usmerjena na končnega kupca, kot je to pri domači prodaji, pa v primeru nakupa nudimo možnost sodelovanja v nagradni igri ali pa grafoskopu brezplačno dodamo platno.

44

Takih akcij tržnega komuniciranja se v Vegi običajno lotevamo brez sodelovanja specializiranih agencij za tržno komuniciranje, s tem da skušamo s pridom izkoristiti znanje in izkušnje, ki smo jih pridobili pri sodelovanju z njimi. Tak način izvedbe teh akcij je potreben predvsem zaradi časovne stiske, ko prodajni rezultati ne sledijo planom in skušamo ta trend kratkoročno spremeniti in pa v poletnih mesecih, ko je prodaja grafoskopov tradicionalno slaba. Občasno pa skušamo izvedbo teh akcij vezati tudi na posebne dogodke, kot je na primer svetovno prvenstvo v nogometu, v času katerega smo poskušali povsem specifični tržni skupini – lastnikom lokalov ponuditi projekcijsko opremo vključno s celotno montažo, da bi njihovi gostje lahko spremljali nogometne tekme na velikem platnu. Pri tem smo se poslužili direktne pošte. Tudi sicer med instrumenti komuniciranja veliko pozornost posvečamo direktni pošti in pa oglaševanju v specializiranih revijah. V drugem primeru, ko gre za utrjevanja blagovne znamke Vega in ustvarjanje dobrega imena in prepoznavnosti podjetja, se največkrat obrnemo na agencije za tržno komuniciranje, saj gre v tem primeru za kompleksnejše projekte, ki morajo izžarevati neko usmeritev podjetja in zahtevajo strokovnejši pristop. Pri tem se dogovorimo za oblikovanje več predlogov, izmed katerih izberemo tistega z najbolj primerno obliko in vsebino. Rdeča nit je običajno slogan, ki mora biti kratek, razumljiv in mora asociirati na grafoskop, kot naš nosilni izdelek oziroma njegovo funkcijo: Odličnost na prvi pogled. Vsebina sporočila mora biti tudi ustrezno grafično obdelana, uporabljena mora biti naša barva (modra) in stiliziran grafoskop, ki nedvoumno simbolizira našo osnovno dejavnost, po kateri je Vega najbolj poznana. Potencialne potrošnike moramo z uporabo različnih instrumentov in sporočil, ki so privlačna in pritegnejo pozornost, nenehno spominjati na naše izdelke, tako da se med enakovrednimi in podobnimi izdelki odločijo za našega. Vendar pa za grafoskope velja, da je cena še vedno odločilen faktor nakupne odločitve in da se potrošniki v primeru podobnih oziroma enakovrednih proizvodov odločajo za cenejšega. Odločilni vpliv cene na nakup pa lahko omilimo s pravilnim tržnim komuniciranjem, ki utrjuje blagovno znamko Vege. Tu pa igra pomembno vlogo tudi oblika in vsebina sporočila. Ker grafoskopi niso klasična potrošna dobrina, namenjena širokemu krogu potrošnikov in z embalažo ne pridejo na prodajne police, embalaži z vidika oblike in privlačnosti ne posvečamo posebne pozornosti. Embalaža mora zadostiti zgolj zahtevnim kriterijem zaščite naših proizvodov pri transportu, ker le-ti vsebujejo krhke in lomljive optične dele. Podjetje Vega je svoje ime dobilo po najpomembnejšem slovenskem matematiku preteklih stoletij - Juriju Vegi (1754-1802). Znan je predvsem po tem, da je izpopolnil logaritme v vsestransko uporaben računski pripomoček in izdelal logaritmovnike za uporabo v šolah in vsakdanjem življenju. Za najzahtevnejšo uporabo v znanosti in tehniki pa je izračunal logaritme na 14 decimalk. Samo ime naj bi torej asociiralo, da gre za podjetje, ki izdeluje tehnološko zahtevne proizvode. Ime Vega je zelo uporabno tudi v mednarodni trgovini, saj je kratko,

45

enostavno in lahko izgovorljivo, tako da je zelo primerno tudi za blagovno znamko. Logotip ki ga uporablja Vega je sestavljen iz dveh značilnih leč, ki se imenujeta akromat in imena Vega. Sam logotip torej asociira, da gre za podjetje, ki je največji specialist za širokopotrošno optiko, kajti iz te dejavnosti se je podjetje pred pol stoletja tudi razvilo. Bistvena sestavina našega osnovnega proizvoda – grafoskopa pa je optika. Leči sta značilno modro pobarvani, sam napis Vega pa je izpisan z značilno tipografijo v črni barvi. Logotip Vega je poznan in uveljavljen. Pojavlja se v obliki nalepke ali sitotiska na vseh proizvodih, dokumentih, poslovnih karticah, na zastavah, potujoči reklami na dostavnem vozilu, na reklamnem materialu, prospektih, na sejmih, ob različnih prireditvah. V Vegi veliko pozornost posvečamo tudi izbiri imen posameznih linij proizvodov. Ime samo naj bi asociiralo na proizvod in poudarjalo njegove značilnosti, obenem pa mora biti v korelaciji z že obstoječimi imeni proizvodov, nadalje mora biti kratko, atraktivno, lahko zapomnljivo, sodobno, enostavno in primerno za uporabno tudi v tujini. Pri tem moramo biti pozorni na to, da ime v prevodu posameznega tujega jezika ne pomeni kaj neprijetnega ali žaljivega. Tako smo za naš nosilni grafoskop izbrali ime FOCUS, ki je pojem povezan z optiko, obenem pa nakazuje na to, da so v njem združene vse najboljše lastnosti in funkcije. Za osnovni, nizkocenovni grafoskop namenjen šolam smo izbrali ime QUADRA, ki predstavlja štirioglat namizni grafoskop z osnovnimi funkcijami. Za prenosni grafoskop višjega cenovnega razreda, smo izbrali ime SAVA, ki ga tržimo kot vrhunski prenosni grafoskop, ki je lahek in namenjen zahtevnejšemu uporabniku. Taktika komuniciranja Taktika komuniciranja pomeni konkretno uresničevanje izbrane strategije komuniciranja in s tem izvajanje komunikacijskega spleta, kar pomeni izvajanje vseh petih instrumentov komuniciranja. V nadaljevanju sledi opis načina komuniciranja v podjetju Vega. Osebna prodaja Osnovna značilnost tega instrumenta je osebni stik s kupcem ali potencialnim kupcem, ki vključuje interakcijo med prodajalcem in kupcem, zato je zelo pomembna kakovost prodajnega osebja. Ker je Vega večinski izvoznik, je zanjo uporaba instrumenta osebne prodaje zelo pomembna, saj se je posebnostim tujih tržišč možno najbolje prilagajati z osebno prodajo. Pri osebni prodaji se naše prodajno osebje srečuje s predstavniki tujih distributerjev. Do stikov prihaja zelo pogosto in to bodisi v sami Vegi ali pa v tujini na sedežih distributerjev. Za opravljanje te funkcije mora biti prodajno osebje Vege dobro podkovano v poznavanju tujih jezikov in kulturnih značilnosti posameznega tržnega okolja, seveda poleg poznavanja prodajnih veščin. Komercialisti za domači trg pa obiskujejo domače pooblaščene predstavnike, ki vršijo neposredno prodajo kupcem, imamo pa tudi industrijsko prodajalno, kjer poteka direktna prodaja kupcem.

46

Osebna prodaja ima številne prednosti, saj omogoča izgradnjo dolgoročnega odnosa in učinkovitega povezovanja med prodajnimi in nakupnimi organizacijami, kar je še posebej pomembno v našem primeru, ker nam čim boljši odnosi z distributerji omogočajo izmenjavo informacij o trgu, ki jih nujno potrebujemo za učinkovito usmerjanje proizvodnje in razvoja. Po Bermanu lahko odnos med dobaviteljem in kupcem opišemo z vidika dveh nasprotujočih si modelov: kot marketing odnosov ali kot transakcijski marketing. Transakcijski marketing predstavlja tradicionalni pogled na marketing, kjer kupec uporablja različne dobavitelje in jih pogosto menja ter kupuje predvsem na osnovi cene. Oba, tako kupec kot dobavitelj skušata na kratek rok maksimizirati profit. Glavni poudarek marketinga pa je na pridobivanju novih kupcev. V nasprotju s tem pa marketing odnosov (partnerstvo) temelji na graditvi in vzdrževanju dolgoročnih odnosov med kupcem in prodajalcem, ki bazirajo na zaupanju, sodelovanju, pogosti komunikaciji in delitvi informacij, razumevanju, skupni koristi in obvezi. Poudarek marketinga odnosov je na dolgoročnem sodelovanju in skupnih koristih, ki izhajajo iz tega. Marketing odnosov tako bolj skrbi za zagotavljanje visokega nivoja servisiranja obstoječih kupcev in ohranjanje njihovega zadovoljstva. Podjetja lahko uporabljajo transakcijski marketing za večje število manjših kupcev in marketing odnosov za večje kupce, pri čemer ločimo tri nivoje tega marketinga glede na stopnjo povezanosti s kupcem. (Berman 1996,203-213) Vega uporablja tako transakcijski marketing kot tudi marketing odnosov, vendar slednjega le s petimi največjimi distributerji. Poleg tega osebna prodaja omogoča večjo prilagodljivost kupčevim specifičnim interesom, potrebam in željam, ki izhajajo iz posebnosti tujih tržišč. Tako ima na primer ameriško tržišče popolnoma druge zahteve glede funkcij, ki jih mora imeti grafoskop in same oblike kot pa zahtevno nemško tržišče. Seveda pa pomeni osebna prodaja v Veginem primeru, ko imamo kupce praktično na vseh celinah sveta, za podjetje velik strošek, zato je velika odgovornost na prodajnem osebju, da je čim bolj motivirano za doseganje rezultatov in da ima čim širše znanje o lastnem podjetju, proizvodih, o delu s kupci, o tržišču, konkurenci. S tem namenom veliko vlagamo v izobraževanje in izpopolnjevanje tujih jezikov in izobraževanje o prodajnih veščinah in psihološkem pristopu kupcu. Vendar pa nas močna konkurenca sili v vedno večje angažiranje prodajnega osebja, saj so pri našem načinu prodaje osebni stiki nepogrešljivi obenem pa najbolj učinkoviti. Obiski pri pomembnejših distributerjih grafoskopov so skrbno načrtovani in pripravljeni. Običajno si predhodno izmenjamo plan poteka sestanka, vključno s trajanjem in imeni prisotnih. Na ta način skušamo povečati učinkovitost sestanka, obenem pa se na sestanek lahko dobro pripravimo. Običajno je na takšnih srečanjih poleg prodajnega osebja in včasih tudi direktorja podjetja prisoten tudi direktor razvoja, posebej še, če gre za usklajevanje novega projekta. Po zaključenem sestanku po dogovoru ena od strani pripravi povzetek sestanka, vključno z dogovorjenimi točkami in nosilci dogovorjenih aktivnosti. Ta povzetek pa kasneje v podjetju dobijo vsi, ki morajo biti o tem obveščeni. Na ta način

47

skušamo povečati informiranost o dogajanju na trgu. Če pa obisk opravi sam področni vodja prodaje, mora o njem napisati pisno poročilo in ga posredovati direktorju prodaje in marketinga in sodelavcem v prodaji in marketingu. Pri osebni prodaji si prodajno osebje pomaga s katalogi in prospekti, predstavitvenimi mapami, ki vsebujejo napotke kako predstaviti posamezen grafoskop, kakšni ciljni skupini je namenjen, kakšne so njegove tehnične karakteristike in kako jih poudariti. Potreba po predstavitvenih mapah se je pokazala pri pridobitvi novih distributerjev, ki niso strogo specializirani za grafoskope in se ukvarjajo tudi z distribucijo proizvodov, ki so grafoskopu komplementarni. Ostala sredstva, ki se jih poslužujemo so drobni reklamni material, od svinčnikov z Veginim logotipom do reklamnih lečk, zastavic, letakov, pisalnih blokov. Po potrebi tiskamo kataloge in prospekte v jeziku distibuterja, sicer pa na tujem trgu uporabljamo v glavnem angleško verzijo katalogov in prospektov. Pospeševanje prodaje Z instrumentom pospeševanja prodaje skušamo v Vegi z različnimi vzpodbudami, usmerjenimi na distributerje pa tudi končne kupce, povečati prodajo določenih proizvodov. Pri tem izvajamo različne aktivnosti: - Udeležba na svetovnih in domačih sejmih. Vega se redno udeležuje dveh svetovnih sejmov, ki sta najpomembnejša za naše področje delovanja. To sta bienalna sejma Photokina in Worlddidac, na katerih redno razstavljamo. Prisotnost na svetovnih sejmih je pomembna tudi z vidika povečevanja ugleda podjetja in gradnje blagovne znamke Vega. Vega se na ta dva sejma temeljito pripravi, tako s samim sejemskim prostorom, kakor tudi s prodajnim osebjem, ki predstavlja podjetje na sejemskem prostoru. Za postavitev sejemskega prostora najamemo agencijo, ki nam izdela idejne projekte postavitve, izmed katerimi izberemo najustreznejšega. Sejemski prostor mora biti moderno in atraktivno opremljen. Nositi mora neko enotno idejno sporočilo. Prodajno osebje se za ta dva sejma še posebej pripravi na demonstracije novih proizvodov in komuniciranje z novimi potencialnimi kupci. Obenem ti dve sejemski aktivnosti izrabimo za srečanje z vsemi najpomembnejšimi distributerji, ki sejem obiščejo, in si na ta način prihranimo stroške potovanj na oddaljene destinacije v tujini. Ta srečanja skrbno pripravimo, tako da celoten nabor distributerjev prejme naše posebno povabilo vključno z brezplačno vstopnico in časovnim razporedom sestankov katerega nam potrdijo tako, da vpišejo želeno uro sestanka. Za nove potencialne kupce pa pripravimo poseben obrazec, ki je v pomoč prodajnemu osebju, tako imenovani prodajni karton. Na prodajni karton vpišemo vse podatke o kupcu, njegovi dejavnosti, velikosti podjetja, trgu, ki ga pokriva, za katere proizvode se zanima, katera konkurenca je na tem trgu že prisotna in v kolikšni meri, označimo katere akcije v zvezi z njim bomo peljali v nadaljevanju (ali ga bomo poklicali, obiskali, poslali ponudbo, prospekte). Obenem skušamo zbrati čim več marketinških podatkov o naših izdelkih na

48

njegovem prodajnem področju. Želimo izvedeti tudi njegovo namero v zvezi s prodajnimi aktivnostmi z našim prodajnim programom na njegovem področju. Na ta način zbiramo dragocene informacije s trga, ki nam kasneje pomagajo pri analiziranju tržišč. Tako skušamo čimbolj upravičiti visoke stroške udeležbe na sejmih v tujini. Po drugi strani pa je prisotnost na teh sejmih za takšno izvozno naravnano podjetje kot je Vega nujnost, če želimo ohranjati pozitiven image podjetja in prispevati k utrjevanju blagovne znamke Vega. Nenazadnje se na teh sejmih svetovnega značaja srečujemo z našo konkurenco in neposredno merimo svoje moči z njimi, zato je profesionalni pristop in nastop na njih za Vego še toliko pomembnejši. Na domačem trgu se udeležujemo sejma Infos, kjer pa za razliko od tujih sejmov, sami postavljamo sejemski prostor. Občasno se udeležujemo tudi sejmov lokalnega značaja s ciljno naravnano publiko, kot so na primer na aktivih ravnateljev osnovnih šol Slovenije. Priložnostno pa se udeležimo tudi sejmov na področju nekdanje Jugoslavije, kot je bilo v primeru ponovnega prebujanja trga na področju Bosne in Hercegovine, kjer smo se udeležili sejma Educa. V tem primeru se odločamo glede na trenutno situacijo in našo oceno upravičenosti takšne udeležbe. V primeru, ko imamo v določeni državi distributerja blagovne znamke Vega, ki se udeležuje lokalnih sejmov, mu pri tem nudimo našo strokovno in finančno pomoč. Nudimo mu tehnično in komercialno podporo na sejemskih oziroma promocijskih dejavnostih, z našim prodajnim in tehničnim osebjem. Pomagamo mu z reklamnim materialom, prospekti in delnim sofinanciranjem stroškov sejemskih dejavnosti. Takšne sejemske aktivnosti naših poslovnih partnerjev pa vselej aktivno spremljamo in nadziramo. V Evropi pa v glavnem v Nemčiji poteka še nekaj specializiranih sejmov evropskega značaja, ki se jih aktivno – torej z razstavljanjem – ne udeležujemo, jih pa obiščemo, predvsem zaradi nenehnega spremljanja konkurence in priložnosti srečevanja z našimi distributerji. Ti sejmi so Paperworld, Cebit, Didacta itd. - Dajanje spodbud posrednikom. Vega občasno z namenom, da se znebi zalog ali v poletni sezoni, ki je za našo dejavnost tradicionalno obdobje z nizko prodajo, priredi posebno akcijo prodaje za določen grafoskop. O akciji obvesti vse svoje distributerje s posebnim pismom, kjer v primeru nakupa nad 100 kosov ali nakupa do določenega datuma ponujamo dodaten popust. Vendar opažamo, da nekateri distributerji sicer izkoristijo takšne akcijske ponudbe, vendar pa velikokrat ne izpeljejo akcije dalje do končnega kupca, temveč pri naslednjem naročilu naročijo manjšo količino akcijskega proizvoda, kar lahko štejemo za slabo stran te metode pospeševanja prodaje. Distributerjem grafoskopov pod Vegino blagovno znamko pa bodisi sofinanciramo izdelavo prospektnega materiala ali pa jim natiskamo naše

49

kataloge in prospekte v njihovem jeziku in v njihovem imenu. Imamo pa tudi nevtralne prospekte brez teksta, ki ga lokalni distributer dotiska sam v svojem jeziku. V primeru, ko na trg pošiljamo nov proizvod, pa jim brezplačno pošljemo vzorčni model, da ga lahko uporabljajo v demonstracijske namene. Cilj tovrstnih metod pospeševanja prodaje je v čim večjem motiviranju posrednikov za prodajo Veginih grafoskopov. - Dajanje spodbud kupcem. Na domačem trgu Vega z namenom spodbujanja nakupa pri končnih kupcih pripravi reklamna obvestila za določeno ciljno skupino, na primer za ravnatelje slovenskih osnovnih šol, o možnostih nakupa določenega grafoskopa po posebni ceni v določenem obdobju. Pri tem jih za konkreten nakup usmeri na naše pooblaščene prodajalce v Sloveniji. Obenem pa jih v primeru vrnjenega vprašalnika vključimo v nagradno žrebanje. Na ta način pospeševanje prodaje pomaga pri graditvi podatkovnih baz za kasnejši direktni marketing. Ker pa so kupci naših izdelkov tudi podjetja (poslovni kanal), je naše prodajno osebje določeni ciljni skupini - npr. vodjem projekta 20 ključev za izboljšanje poslovnih uspehov slovenskih podjetij - ob njihovem srečanju pripravilo demonstracijo uporabe izdelkov iz našega prodajnega programa. V mnogih primerih metode pospeševanja prodaje pomagajo pri osebnem prodajanju, zato moramo upoštevati sinergične učinke, ki jih ustvarja kombiniranje različnih instrumentov komuniciranja v marketingu. Odnosi z javnostjo Za uspeh podjetja je zelo pomembno, da ima dobre odnose tako z notranjo javnostjo, kamor štejemo zaposlene, delničarje, dobavitelje, kot tudi z zunanjo javnostjo, kamor sodi lokalna skupnost, potrošniki, vladni uslužbenci, posebne interesne skupine, mediji in finančne ustanove. V Vegi za zaposlene izdajamo interni časopis Informator, s katerim zaposlene seznanjamo s tekočimi dogajanji v podjetju, s poslovnimi rezultati ter z načrti za prihodnost. Vsako leto izdamo tudi letno poročilo o poslovanju podjetja. Veliko pozornost posvečamo izobraževanju zaposlenih, kamor sodijo tako jezikovna kot tudi strokovna izobraževanja, ki so vezana na konkretna delovna mesta. Takšna izobraževanja pomenijo za zaposlene tudi dodatno spodbudo za kvalitetno delo, obenem pa se na ta način seznanijo z novostmi na svojem delovnem področju. Vega tradicionalno organizira tudi poletno športno srečanje za zaposlene, nanj pa so povabljeni tudi naši domači dobavitelji. Na ta način se ustvarja prijetno vzdušje za zaposlene in omogoči njihovo boljše medsebojno komuniciranje tudi kasneje na delovnem mestu. Obenem se s pomembnimi dobavitelji gradijo in utrjujejo medsebojni odnosi, ki so za nemoten proces dela zelo pomembni. Vega izkoristi tudi posebne dogodke, kot je bila podelitev licence za uporabo novih certificirnih standardov KEYMARK in CCA EMC ter podelitev certifikata

50

kakovosti ISO 9001:2000, za tiskovne konference. V primeru podelitve certifikata kakovosti ISO 9001:2000 je bil na sami prireditvi prisoten tudi predsednik države. Dogodek je bil ustrezno medijsko spremljan, novinarji so prejeli vnaprej pripravljeno gradivo, članki o Vegi pa so izšli v časopisih Delo in Dnevnik. V tem primeru govorimo o publiciteti. Občasno direktor podjetja poda intervju za medije. Tako je bil v reviji Profit objavljen intervju z njim o dilemah, s katerimi se srečujejo izvozniki v ZDA. Podobno je bila v reviji Propro objavljena reportaža o Veginem nastopu na sejmu Photokina in obenem intervju z direktorjem prodaje in marketinga. Vsi ti članki so objavljeni brezplačno, saj nimajo komercialne vsebine in gre torej za publiciteto. Na svetovnih sejmih kot je Photokina pa pripravimo posebna obvestila za novinarje v mapah, ki jih pustimo v tiskovnem središču. Mapa vsebuje vnaprej pripravljene podatke o podjetju, predstavitev novih proizvodov, vključno s fotografijami in drobnimi promocijskimi darili z Veginim logotipom ter vabilom na našo stojnico. Glede sponzorstva tradicionalno sponzoriramo prireditve študentov v okviru Študentske organizacije Univerze, tako da jim brezplačno damo na uporabo vso potrebno opremo za prezentacijo na velikem platnu. V zameno nas v stikih z mediji navajajo kot sponzorje in promovirajo blagovno znamko Vega z našimi zastavami in letaki. Odnosi z javnostjo kot instrument komuniciranja lahko odločilno vplivajo na ugled in podobo podjetja. Njihova vloga pa se v razmerah, ko kupci zahtevajo boljšo informacijo, večjo vrednost in boljši servis povečuje. Ekonomska propaganda Ekonomska propaganda je instrument komuniciranja v marketingu, ki se osredotoča na masovne medije in ga v največji meri uporabljajo podjetja, ki tržijo potrošne dobrine. Ker grafoskopi niso tipična potrošna dobrina in se prodajajo predvsem v šolskem in poslovnem kanalu (education and stationary channel) se Vega med mediji ekonomske propagande poslužuje predvsem tistih, ki so najprimernejši za njihovo trženje. Vega oglašuje svoje izdelke v glavnem v specializiranih revijah kot so Moj mikro, Šolski razgledi, Propro, Monitor, Gospodarski vestnik. V tem primeru oglase oblikujemo v večini primerov sami. Poleg tega smo Vegino dostavno vozilo opremili s potujočo reklamo, ki predstavlja stiliziran grafoskop in z logotipom Vege v značilnih Veginih barvah. S to obliko oglaševanja skušamo doseči čim širši krog ljudi in povečati zavedanje o obstoju Vegine blagovne znamke. Vega veliko pozornost posveča prospektom, ki jih izdelamo za vsak tip grafoskopa posebej. Pri njihovem oblikovanju se povezujemo s specializirano agencijo, kjer oblikujejo osnutke fotografij, grafične podobe, teksta, slogana.

51

Izmed pripravljenih osnutkov skrbno izberemo najprimernejšega. Te prospekte potem vložimo v vložno mapo, na kateri je na kratko predstavljena Vega, njena osnovna dejavnost, glavni proizvodi, reference, naši cilji. Osnovna prednost vložne mape je v tem, da vanjo lahko vložimo prospekte s tistimi proizvodi, ki so za posamezno tržišče zanimivi. Podjetje pa tiska tudi plakate, ki so nevtralni in s tem primerni za vsako tržišče. Nosijo Vegin logotip in fotografije posameznih grafoskopov. Vega sama in njeni distributerji pa jih uporabljajo predvsem na sejemskih in ostalih promocijskih prireditvah. Direktni marketing Pri direktnem marketingu pošiljamo usmerjena sporočila posameznikom z imenom. Pri tem je bistveno, da razpolagamo z ustrezno bazo podatkov, ki zagotavlja, da so ciljani pravi kupci. V Vegi se poslužujemo predvsem direktne pošte, ki je hkrati najbolj uporabljan medij direktnega marketinga. Tako smo na vse ravnatelje slovenskih osnovnih šol poimensko naslovili reklamni dopis z vprašalnikom, na katerega naj bi odgovorili. Tiste, ki so izpolnjene vprašalnike vrnili, pa smo dodatno vključili tudi v nagradno žrebanje. Na podoben način smo poslali direktno pošto vsem slovenskim lastnikom lokalov s pijačo, v kateri smo jim ponudili ugoden nakup video projektorja vključno s platnom, za spremljanje športnih dogodkov ali filmov v njihovem lokalu. Ta oblika projekcije je zelo razširjena po lokalih v Angliji. Pri tujih distributerjih pa uporabljamo direktno pošto za obveščanje njihovih tehničnih oziroma prodajnih specialistov o novostih glede naših proizvodov. Tako so na primer pri določeni tehnični spremembi proizvoda o tem direktno obveščeni njihovi tehniki. Na prodajnem področju pa o raznih novostih in akcijah obveščamo neposredno njihove ljudi zadolžene za prodajo. Nadzor nad rezultati komuniciranja Nadzor nad rezultati komuniciranja mora biti stalen in načrtovan. Omogoča nam primerjavo doseženega stanja s cilji in v primeru večjih odstopanj spremembo strategije in taktike in ponovno vrednotenje rezultatov. Pred začetkom izvajanja promocijskih akcij si v Vegi zastavimo določene cilje. Ti cilji so glavni kriterij za vrednotenje strategije in taktike. Za pridobitev objektivnih informacij o učinkih, ki so bili s komuniciranjem doseženi, se izvajajo določene raziskave učinkovitosti promocijske akcije. Pri tem se predvsem preverja: - komunikacijsko - informativne učinke promocijske akcije in - prodajne učinke promocijske akcije. S preverjanjem komunikacijsko - informativnih učinkov, ki se izvaja ob koncu promocijske akcije, skuša podjetje dobiti rezultate učinkovitosti delovanja posameznih promocijskih akcij na člane ciljne skupine. Pri tem se ne

52

poslužujemo posameznih znanstvenih metod za ugotavljanje učinkovitosti komuniciranja kot so ankete, intervjuji, pač pa imamo vzpostavljen sistem spremljanja odzivov obstoječih in potencialnih kupcev. Tako beležimo klice kupcev, ki smo jih prejeli na podlagi posamezne akcije, ni pa nujno, da je prišlo do nakupa, pomembno je že to, da je prišlo do reakcije. Pri tem kupce povprašamo, če nas poznajo, če so prvič slišali za nas na osnovi konkretne akcije, iz osebne pošte, na sejmu. Tako zbrane informacije so dobra osnova za prihodnje odločitve glede izbire načina tržnega komuniciranja. Pomembne informacije dobimo tudi z raznimi nagradnimi igrami, v katerih lahko sodelujejo tisti udeleženci, ki nam vrnejo izpolnjen vprašalnik. V vprašalniku povprašamo kupce o njihovih željah, če želijo našo ponudbo, da jih obiščemo, dodatne informacije o proizvodih in servisiranju, s katerim od naših predstavnikov že delajo ali bi želeli delati, itd. Preverjanje prodajnih učinkov promocijskih akcij je veliko enostavnejše kot spremljanje komunikacijsko - informativnih učinkov, saj so neposredno merljivi, tako v smislu števila nakupov, kot tudi prihodkov iz tega naslova. Tako se učinkovitost prodaje mesečno spremlja na podlagi števila prodanih proizvodov in celotnega prihodka. Pri tem spremljamo podatke ali se je prodaja po izvedenih promocijskih akcijah povečala ali je ostala enaka. Financiranje komuniciranja v marketingu V Vegi se za vsako leto določijo tako imenovani ključni cilji in aktivnosti po posameznih poslovnih funkcijah. Tako oddelek Prodaja in marketing določa cilje v zvezi s prodajo in marketingom, planira potrebne aktivnosti za doseganje teh ciljev in hkrati načrtuje potrebna sredstva za izvajanje teh aktivnosti. Ena od teh aktivnosti so tudi tržnokomunikacijske aktivnosti. Pri načrtovanju potrebnih finančnih sredstev se posebna pozornost namenja novim izdelkom, ki so z vidika tržnega komuniciranja finančno najzahtevnejši in pa instrumentom, ki jih tradicionalno največ uporabljamo. Izhodišče za načrtovanje potrebnih finančnih sredstev za komuniciranje v marketingu pa je dosežena realizacija v predhodnem letu in želena oziroma planirana realizacija v tekočem poslovnem letu. Tako v Vegi glede na zastavljene cilje namenimo komuniciranju določen odstotek od prodaje. Ta sredstva pa kasneje razporedimo po posameznih instrumentih komuniciranja. V primeru, če se tekom leta pojavijo večje potrebe po finančnih sredstvih od načrtovanih, se od primera do primera odločamo o upravičenosti financiranja dodatnih aktivnosti.

53

4 PREDLOGI IN SMERNICE ZA IZBOLJŠANJE DEJAVNOSTI KOMUNICIRANJA V MARKETINGU V PODJETJU VEGA D.D. LJUBLJANA 4.1 Predlogi in smernice za izboljšanje organiziranosti komuniciranja v marketingu v podjetju Vega d.d. Ljubljana V podjetju Vega dejavnost komuniciranja poteka v okviru oddelka prodaje in marketinga, kjer se opravljajo vse dejavnosti, ki so povezane z raziskavo tržišča, s planiranjem marketinškoprodajnih aktivnosti in s planiranjem tržnokomunikacijskih aktivnosti. Pri tem ima največjo vlogo direktor prodaje in marketinga, ki ob pomoči področnih vodij prodaje koordinira in vodi celoten splet tržnokomunikacijskih aktivnosti. Te aktivnosti zahtevajo veliko časa, zato jih področni vodje prodaje ne morejo tako kvalitetno opravljati, ker je njihova primarna naloga ukvarjati se s prodajo in kupci. Predvsem tu trpijo tržnokomunikacijske aktivnosti. Glavna pomanjkljivost take organizacijske strukture je v tem, da v okviru marketiške službe ni zaposlen nihče, ki bi se ukvarjal izključno s posameznimi nalogami, kot so raziskava tržišča in komunikacijske dejavnosti. Namesto tega imajo področni vodje prodaje poleg svojega dela še dodatne naloge povezane s komuniciranjem. Ker ima podjetje težnjo povečevati delež proizvodov prodanih pod Vegino blagovno znamko, je tega dela vedno več. Zato se v prihodnosti predvideva zaposlitev novih strokovnjakov na področju marketinga. Predlagala bi naslednjo organizacijsko strukturo, ki bi pripomogla k boljši delitvi dela in optimalnejšemu izvajanju komunikacijske dejavnosti in nadzora nad njo. SLIKA 9: PREDLAGANA ORGANIZACIJA ODDELKA MARKETINGA

Direktor

Oddelek prodaje

Oddelek komuniciranj

a

Oddelek marketinški

info. sist.

Oddelek načrtovanje in raz. izd.

Oddelek nabave

Oddelek marketinga

54

Predlagana organizacijska struktura bi omogočala poglobljeno in koordinirano delo vseh zaposlenih na področju marketinga. Pomembna novost bi bil torej oddelek marketinški informacijski sistem, ki bi se med drugim ukvarjal z raziskavo nakupnih in prodajnih trgov in bi marketing ter vodstvo podjetja seznanjal z ustreznimi tržnimi informacijami in na ta način pomagal usmerjati dejavnosti in politiko podjetja glede nadalnega razvoja. Lažje bi bilo planiranje in postavljanje ciljev marketinških aktivnosti, kakor tudi sodelovanje pri uresničevanju in nadzoru nad rezultati komuniciranja. Akcije komuniciranja bi bile lahko kvalitetnejše pripravljene, poleg tega bi jih lahko v večji meri pripravljali sami, brez tuje strokovne pomoči. Seveda pa bi morali v tem primeru zaposliti tudi ustrezno usposobljene ljudi.

Osebna prodaja

Pospeševanje prodaje

Stiki z javnostjo

Ekonomska propaganda

Direktni marketing

V oddelek marketinga bi dodala še načrtovanje in razvoj izdelka, kar bi pripomoglo k učinkovitejšemu uvajanju novih izdelkov in izboljšavam obstoječih. Poleg tega pa še oddelek nabave, saj le-ta bistveno vpliva na uspehe prodaje, zato mora vodja sektorja nabave tesno sodelovati s prodajo. Sodelovanje med nabavo in prodajo pa bi se zagotovilo na podlagi organizacijskega predpisa. Oddelek komuniciranja bi bil razdeljen naprej na osebno prodajo, pospeševanje prodaje, odnose z javnostjo, ekonomsko propagando in direktni marketing. Na ta način bi se povečala strokovnost in izboljšal način dela. Taka organiziranost bi seveda pomenila korenite spremembe v podjetju, saj bi zahtevala zaposlitev novih strokovnih kadrov. Tako bi na primer novi strokovni sodelavec za pospeševanje prodaje lahko prevzel vse aktivnosti v zvezi z organizacijo in izvedbo sejmov, ki jih ni malo in obstoječe področne vodje prodaje občasno zelo obremenjujejo, poleg tega pa bi na tem področju lahko opustili sodelovanje z agencijami, ki praviloma predstavlja visok strošek. Poleg tega bi lahko prevzel vse aktivnosti povezane s prodajnimi akcijami. Strokovni sodelavec za področje odnosov z javnostjo bi prevzel organizacijo tiskovnih konferenc ob posebnih dogodkih, pripravo dokumentacije za novinarje ob nastopu na svetovnih sejmih in tako skrbel za ugled in podobo podjetja itd. Ker pa bi bila predlagana organizacija oddelka za komuniciranje v tem trenutku morda za podjetje preveč radikalna in bi pomenila preveliko spremembo glede na obstoječe stanje, bi bilo smotrno začeti postopno graditi ta oddelek. Tako bi za začetek nujno potrebovali vsaj enega strokovnega sodelavca, ki bi prevzel področje komuniciranja. Angažiral bi se na področjih tistih instrumentov komuniciranja, ki so že sedaj močno zastopani in tako razbremenil obstoječe sodelavce v oddelku marketinga. Ob izdatni podpori področnih vodij prodaje bi opravljal razne naloge na področju pospeševanja prodaje, stikov z javnostjo, direktnega marketinga in ekonomske propagande. Na področju osebne prodaje pa bi še vedno imeli glavno pobudo področni vodje prodaje. Pri tem bi mu pri operativnem delu pomagala oba referenta za logistiko. Seveda pa bi kljub temu podjetje še vedno potrebovalo zunanjo pomoč agencij za komuniciranje. Postopno bi oddelek širili, dokler ne bi prišli do optimalne oblike organiziranosti za podjetje.

55

4.2 Predlogi in smernice za izboljšanje politike komuniciranja v marketingu v podjetju Vega d.d. Ljubljana Vega je eden vodilnih proizvajalcev projekcijskih sistemov in projekcijske optike v svetu. Podjetje lahko takšen položaj pridobi in zadrži le z vztrajnim delom usmerjenim k potrošnikom in ostalim subjektom s katerimi komunicira. Potrebna je visoka sposobnost zaznavanja potreb in želja trga in hitra odzivnost. Ker pa so izdelki na globalnem trgu vedno bolj homogeni, je potrebno vedno več sredstev vlagati v tržnokomunikacijske aktivnosti, ki omogočajo razlikovanje naših proizvodov od konkurenčnih in na ta način ohranjanje ter povečevanje tržnega deleža. Cilji komuniciranja so določeni v skladu s cilji marketinga in globalnimi cilji celotnega podjetja. Vega pri komuniciranju s tržiščem zasleduje cilje kot so: informiranje o obstoju grafoskopov, informiranje o prednostih uporabe in poučevanje o načinu uporabe, ustvarjanje pozitivne podobe podjetja itd. Vsi ti cilji so postavljeni realno, tako da so s pomočjo raznih akcij komuniciranja s tržiščem tudi uresničljivi. Uresničevanje ciljev se sprotno kontrolira, kar omogoča prilagajanje in korigiranje potrebnih akcij. Na podlagi odzivanja trga lahko ugotovimo, da se je Vegina blagovna znamka dobro usidrala v zavesti ciljnih kupcev, saj danes v svetu praktično ni resnega distributerja tovrstne opreme, ki je ne bi poznal. S pomočjo komuniciranja pa je potrebno še krepiti zavest o njeni kvaliteti in odličnosti, saj nam v svetu včasih podatek o geografski lociranosti podjetja ni bil ravno v pomoč pri pozicioniranju Vegine blagovne znamke. Vendar pa je stanje iz leta v leto boljše. Pri krepitvi blagovne znamke Vega in nasploh prepoznavnosti na trgu pa nam je v veliki meri pomagala prisotnost na svetovnih sejmih, zato bi tem prireditvam veljalo nameniti še več pozornost in tudi finančnih sredstev. Da pa smo pri tem morda nekoliko zanemarili domači trg nam pove dejstvo, da je ob prihodu tretjega operaterja mobilne telefonije na slovenski trg, ki si je nadel ime Vega, prihajalo do številnih pomot, tako pri telefonskih klicih kot tudi pri carinskih postopkih. Tako so nas potrošniki pa tudi drugi zamenjevali z novonastalim podjetjem. Vendar pa tu velja omeniti dejstvo, da naši proizvodi niso širokopotrošni in torej za široko občinstvo nezanimivi. Glede zaščite blagovne znamke, pa je pri nas mogoče znamko zaščititi samo znotraj dejavnosti, ne pa tudi na ravni celotnega registra pravnih oseb. Iz navedenega torej sledi, da bi podjetje moralo še več narediti na področju svojega ugleda in podobe tudi pri širši javnosti, morda preko dnevov odprtih vrat ali sponzorstva športnih oziroma kulturnih prireditev. Strategija komuniciranja izhaja iz splošne marketinške strategije, njena izbira pa je gotovo najtežja faza odločanja, saj le izbira najugodnejše strategije vodi k uresničevanje zastavljenih ciljev. Vprašanje izbire strategije je vezano na vrsto izdelka, ki ga tržimo. Glede na značilnosti grafoskopa kot tipično nepotrošne dobrine, imata v komunikacijskem spletu pomembno vlogo osebna prodaja in pospeševanje prodaje ter seveda odnosi z javnostjo. Nekoliko manj pa

56

ekonomska propaganda. Pomembno vlogo pri tem pa igra tudi življenjska faza v kateri se izdelek nahaja. Zato bi po mojem mnenju morali več pozornosti namenjati novim izdelkom, ki so v fazi uvajanja. Pri tem bi morali potencialne kupce vnaprej, še preden nov grafoskop pride na trg, z direktno pošto o tem seznaniti, da pritegnemo njihovo pozornost. Ob samem lansiranju pa pripraviti demonstracijo, ki bi morala biti podprta s promocijskim materialom. Pri načrtovanju komunikacijskega spleta se vedno znova srečujemo s problemom omejenosti informacij, ki jih dobivamo s trga, saj smo pogosto vezani na informacije, ki jih dobivamo posredno preko naših distributerjev. Te pa včasih niso popolnoma verodostojne, saj lahko vsebujejo tudi njihove lokalne interese. Zato bi morali v podjetju dati večji pomen raziskavam tržišča, saj so te osnova za odločitve v zvezi s strategijo komuniciranja. Pri obliki in vsebini sporočil se Vega poslužuje pomoči specializiranih agencij in sicer predvsem ko gre za sporočila, ki se uporabljajo za utrjevanje blagovne znamke Vega in prepoznavnosti podjetja. Menimo namreč, da sami trenutno nimamo dovolj kompetentnih kadrov, ki bi bili sposobni to izvesti, poleg tega je včasih pozitivno pridobiti ideje tudi od zunaj, saj imajo zunanji strokovnjaki drugačen pogled na podjetje in strokovno znanje. V proces izbire pa so vključeni sodelavci iz oddelka prodaje in marketinga, ki tvorno sodelujejo tudi pri vsebini sporočil. Sporočila, katerih cilj je kratkoročen dvig prodaje oziroma razprodaja zalog, pa v glavnem oblikujemo v oddelku prodaje in marketinga sami in jih razpošiljamo v obliki direktne pošte, usmerjene na distributerje. Pri tem skušamo uporabiti tudi ideje, ki jih pridobimo pri sodelovanju s strokovnjaki. Vendar pa menim, da bi bilo potrebno v sporočila vnesti več svežine, ne glede na to, da gre za tehnične proizvode, saj so le ti enostavni za uporabo in namenjeni dokaj širokemu krogu uporabnikov. Poleg tega bi bilo potrebno večkrat povsem zamenjati osnovni koncept predstavitve proizvodnega programa in mu dati večjo lahkotnost pri oblikovanju. Za dosego tega, bi se moralo podjetje pogosteje obračati na agencijo in biti bolj pazljivo pri njeni izbiri. Pri izvajanju komunikacijskega spleta v Vegi uporabljamo vseh pet navedenih instrumentov komuniciranja, pri čemer sta glede na vrsto proizvoda najpomembnejši osebna prodaja in pospeševanje prodaje. V Vegi posvečamo osebni prodaji veliko pozornost. Pri tem je ključnega pomena strokovna usposobljenost in motiviranost prodajnega osebja. Velikokrat je od odnosa, ki ga prodajalec vzpostavi z distributerjem, odvisen tudi prodajni izkupiček. To zahteva veliko angažiranje prodajalcev tudi izven delovnega časa ob priložnostih obiskov distributerjev, kajti z njimi je potrebno delati tudi na osebni ravni. Na ta način se zagotovi tudi boljši pretok informacij, ki je za nas ključen. Podjetje dostikrat ne zna ceniti in ustrezno nagraditi takšnega dela prodajnega osebja. Več pa bi bilo potrebno vlagati tudi v izobraževanje zaposlenih glede psihologije ravnanja s kupci. Pri tem moramo biti pozorni tudi na velike raznolikosti v ravnanju glede na geografska področja, ki jim kupci pripadajo. Če kje, potem je pri osebni prodaji prodajalec, ki predstavlja podjetje res ključen za uspeh ali neuspeh posla, zato bi moralo podjetje to bolj upoštevati tako pri nematerialnih kot pri materialnih vzpodbudah tem zaposlenim.

57

Na področju pospeševanja prodaje se podjetje najbolj posveča sejemski dejavnosti, kjer razstavlja na dveh najpomembnejših svetovnih sejmih Photokina in Worlddidac, ter tudi na domačih sejemskih prireditvah. Po mojem mnenju Vega preslabo izkoristi ta dva dogodka za informiranje javnosti o svojem sodelovanju na njih. Na ta način bi si lahko dvignila svoj ugled in pomagala pri gradnji podobe podjetja tako v tujini kot doma. Tu se kaže pomanjkanje strokovnega kadra na področju komuniciranja, ki bi lahko strokovno pristopilo k organizaciji intervjujev in tiskovnih konferenc, ki bi pokrivale ta medijski dogodek. Poleg tega bi bilo potrebno še precej narediti na sami podobi sejemskega prostora, ki bi moral izražati usmeritev podjetja, njegovo modernost in prilagodljivost ter sledenje svetovnim trendom. Kajti danes ni dovolj, da si na sejmu prisoten, pomembno je kako se predstaviš. Tu je vizualna podoba sejemskega prostora zelo pomembna. Pri popustih, ki jih nudimo distributerjem ob večjih nakupih določenega izdelka, bi jih morali na nek način zavezati, da to akcijo speljejo tudi naprej prek svojih dealerjev do končnega kupca. Te njihove akcije bi bilo potrebno tudi nadzorovati, kajti namen naših akcij je, da bi bili naši izdelki ob akciji čim bolj atraktivni za končne kupce in da bi preplavili trg. Pri odnosih z javnostjo bi moralo podjetje še več narediti, tako da bi bilo poznano tudi širši javnosti. Tega smo se začeli zavedati predvsem ob prihodu operaterja mobilne telefonije Vega na naš trg. Potreba po ustvarjanju dobrega imena se je močneje pokazala ob prizadevanjih za povečanje obsega prodaje pod lastno blagovno znamko. Poleg tega, kot sem že omenila, premalo uporabljamo instrument odnosov z javnostjo ob velikih sejemskih dogodkih. Tu bi moralo podjetje razmišljati v smeri iskanja usposobljenega kadra za to področje. Ekonomska propaganda je instrument, ki ga Vega najmanj uporablja. Na tem področju se občasno poslužujemo oglaševanja v strokovnih specializiranih revijah, ki dosežejo naše ciljne kupce. Glede na prodajni program, ki poleg grafoskopov ponuja tudi ostalo opremo za prezentacije, od platen, video projektorjev, diaprojektorjev, vozičkov in ostalih dodatkov, ter bodočo usmeritev podjetja, ki se želi predstavljati kot kompetenten ponudnik prezentacijskih rešitev, pa bi veljalo razmisliti tudi o oglaševanju v drugih medijih. V okviru direktnega marketinga Vega največ uporablja direktno pošto. Z njo se obračamo na ciljno skupino kupcev z namenom obveščanja o naših proizvodih. V prihodnosti bi predlagala še uporabo prilog k specializiranim revijam, ki omogočajo bralcem, da na osnovi priloženega listka, ki ga pošljejo nazaj v podjetje, prejmejo celotno mapo s prospekti proizvodov. Na ta način pridemo do baze potencialnih zainteresiranih kupcev, ki jo potem lahko naprej obdelujemo. Za Vego kot podjetje, ki je prisotno na svetovnem trgu, pa je velikega pomena tudi spletna stran. Temu mediju bi morali posvečati bistveno več pozornosti kot doslej, predvsem s sprotnim posodabljanjem vsebin na spletni strani. Veliko potencialnih kupcev, ki se obrne na nas, to stori preko elektronske pošte, na osnovi podatkov, ki jih pridobi na spletni strani. Predvsem je to aktualno za oddaljenejše trge. Na spletni strani pa bi lahko objavljali tudi podatke, ki so

58

pomembni za naše obstoječe distributerje, kot so navodila za uporabo, prospekti, slike proizvodov, itd. To bi nam bistveno olajšalo komuniciranje z njimi. Nadzor nad rezultati komuniciranja je v Vegi zelo slabo razvit. To je delno tudi posledica pomanjkanja strokovnega kadra, ki bi se s tem načrtno ukvarjal, delno pa slabosti na področju raziskav tržišča. Tako spremljamo število odzivov na našo konkretno akcijo komuniciranja. To je najlažje takrat, ko imajo te akcije še dodan element pospeševanja prodaje, kot je to na primer sodelovanje v nagradni igri. Zato bi bilo potrebno izvesti raziskave tržišča glede poznanosti blagovne znamke Vega, učinkovitosti posameznih akcij komuniciranja glede na zastavljene cilje, itd. Trenutno pa se osredotočamo v glavnem na preverjanje prodajnih učinkov, zanemarjamo pa neekonomske rezultate in sicer predvsem psihološke učinke komuniciranja. Pri financiranju komuniciranja pa bi morali uporabiti izgrajevalni pristop oblikovanja proračuna, kjer bi se osredotočali na cilje, ki jih želimo s komuniciranjem doseči. Za te cilje bi postavili roke za njihovo uresničitev, opredelili naloge, ki jih je potrebno izvršiti in za to potrebna finančna sredstva. Tako pridemo do optimalnega proračuna za komuniciranje in hkrati za posamezne instrumente.

59

5 SKLEP Tržno komuniciranje je ena od pomembnejših marketinških aktivnosti. Podjetje jo izvaja z namenom uresničevanja svojih ciljev, ki jih začrta v poslovni politiki podjetja. V odvisnosti od ciljev, podjetje uporablja različne kombinacije instrumentov tržnega komuniciranja. Vsak od instrumentov pa ima svojo funkcijo, tako da ga ni mogoče povsem nadomestiti z drugim. Pri osebni prodaji gre za interakcijo med dvema oseba in vplivanje na nakup, pri pospeševanju prodaje za spodbujanje takojšnjega nakupa, pri odnosih z javnostjo za ustvarjanje dobrega imena, pri ekonomski propagandi za uporabo masovnih medijev za informiranje, pri direktnem marketingu za pošiljanje usmerjenih sporočil. Podjetje pa mora na osnovi teh sredstev, ki jih ima na razpolago, zase oblikovati optimalen komunikacijski splet. Vega je eden vodilnih proizvajalcev projekcijskih sistemov in projekcijske optike v svetu. V svoji diplomski nalogi sem skušala na osnovi teoretičnih izhodišč tržnega komuniciranja predstaviti in analizirati politiko in organizacijo komuniciranja v marketingu v Vegi in predlagati idejne rešitve za izboljšanje trenutnega stanja. Cilji diplomske naloge so v celoti doseženi in z raziskavo sem potrdila veljavnost trditev, ki jih navajam v uvodu diplomskega dela. V okviru organizacijske strukture Vege je tudi oddelek prodaje in marketinga v katerem pa se na žalost nihče ne ukvarja izključno s komuniciranjem. To delo poleg svojih zadolžitev opravljajo področni vodne prodaje. Zato bi bilo nujno v okviru oddelka za marketing oblikovati poleg oddelka prodaje tudi oddelek za komuniciranje in oddelek za raziskave tržišča. Kasneje pa bi se v okviru komuniciranja novi strokovni sodelavci lahko specializirano ukvarjali z osebno prodajo, pospeševanjem prodaje, stiki z javnostjo in ekonomsko propagando. Predlagana organizacijska struktura bi omogočala poglobljeno in koordinirano delo vseh zaposlenih na področju raziskav tržišča in posameznih instrumentov komuniciranja. Cilji komuniciranja so določeni v skladu s cilji marketinga in globalnimi cilji celotnega podjetja. Glavni cilj Vege pri komuniciranja s tržiščem je seznanjanje ciljne skupine z izdelkom, ki naj v končni fazi privede do nakupa. Sicer pa podjetje pri komuniciranju s tržiščem zasleduje še druge cilje kot so: poudarjanje posameznih značilnosti in prednosti izdelka, poučevanje o načinu uporabe, ustvarjanje pozitivne podobe podjetja, krepitev blagovne znamke Vega itd. Za doseganje postavljenih ciljev se Vega odloča za ustrezno strategijo komuniciranja glede na vrsto izdelka, ki ga trži. Pri tem sta osebna prodaja in pospeševanje prodaje instrumenta, ki se pretežno uporabljata. Vendar pa ne zanemarjamo niti ostalih instrumentov kot so odnosi z javnostjo, ekonomska propaganda in direktni marketing.

60

Pri izbiri ustrezne strategije pa igra pomembno vlogo tudi vsebina in oblika sporočil, ki je v tržnem komuniciranju Vege odvisna predvsem od ciljev komuniciranja in lastnosti ciljne skupine, ki jim je sporočilo namenjeno. Pri promoviranju grafoskopov običajno temelji vsebina in oblika sporočil na razumskih pozivih, ki upoštevajo kupčevo željo po koristnosti izdelka. To so sporočila o kakovosti, vrednosti, ekonomičnosti in zmogljivosti grafoskopa. Pri konkretnem izvajanju strategije in s tem izvajanju komunikacijskega spleta, se Vega poslužuje vseh petih instrumentov komuniciranja. Pri tem ima največjo vlogo osebna prodaja, kjer največ časa namenjamo neposredni komunikaciji in stalnim stikom z distributerji. Pri tem skušamo navezati čim pristnejše stike z distributerji in tako priti do koristnih informacij s trga, ki jih nujno potrebujemo za učinkovito usmerjanje razvoja in proizvodnje. Obenem se z osebno prodajo lahko najlažje približamo specifičnim navadam in potrebam kupcev, ki izhajajo iz različnih geografskih in kulturnih področij. Tako Vega s svojimi največjimi distributerji goji tako imenovan marketing odnosov oziroma partnerstvo, ki temelji na graditvi in vzdrževanju dolgoročnih odnosov med kupcem in prodajalcem, ki bazirajo na zaupanju, sodelovanju, pogosti komunikaciji in delitvi informacij, razumevanju in skupni koristi. Gre za dolgoročno sodelovanje, ki pa ima tudi svoje slabe strani v smislu velike odvisnosti od majhnega števila kupcev - distributerjev, ki predstavljajo večino prodaje podjetja. V okviru pospeševanja prodaje se Vega najbolj poslužuje mednarodnih sejmov, pa tudi sejmov, ki se odvijajo doma. Prisotnost na sejmih je pomembna priložnost za povečevanje ugleda podjetja in gradnjo blagovne znamke Vega, obenem pa jih izkoristimo tudi za zbiranje informacij s trga in srečanje s konkurenco. Poleg tega Vega daje tudi različne spodbude distributerjem z namenom kratkoročnega in takojšnjega dviga prodaje. Na domačem trgu pa dajemo spodbude za takojšen nakup tudi končnim kupcem. Metode pospeševanja prodaje pomagajo pri osebnem prodajanju, pri čemer skušamo najbolje izkoristiti sinergične učinke, ki jih ustvarja kombiniranje različnih instrumentov komuniciranja. Pri komuniciranju z javnostjo ima podjetje dobro razvito komuniciranje z zaposlenimi, saj izdaja interni časopis, veliko pozornost posveča tudi izobraževanju. Nekoliko slabše pa ima podjetje razvito komuniciranje z ostalimi javnostmi, kjer bi bile potrebne še dodatne aktivnosti za krepitev njegovega ugleda in podobe, kajti vloga odnosov z javnostjo se v razmerah, ko kupci zahtevajo boljšo informacijo, večjo vrednost in boljši servis, povečuje. Ekonomske propagande se podjetje najmanj poslužuje, zato bi ji v bodoče veljalo posvetiti več pozornosti, posebno z vidika nove usmeritve podjetja kot kompetentnega ponudnika prezentacijskih rešitev in ne zgolj proizvajalca grafoskopov. Direktni marketing je v podjetju zastopan v obliki direktne pošte. V razmerah vedno hujše konkurence in globalizacije trga, ko se istovrstni proizvodi praktično ne razlikujejo več med seboj, postaja komuniciranje vedno bolj pomemben dejavnik, ki omogoča njihovo razlikovanje od konkurence. Zato mu bo potrebno za obstoj na trgu v bodoče nameniti še večjo pozornost. Če

61

hoče Vega obdržati svoj položaj na trgu in ga še izboljšati bo torej morala svoje aktivnosti na področju komuniciranja še izboljšati in predvsem ukrepati na področju organizacije komuniciranja. Bolj sistematično se mora podjetje lotiti tudi raziskav tržišča, ki so osnova za oblikovanje optimalnega komunikacijskega spleta. POVZETEK V razmerah vse hujše konkurence in globalizacije podjetij in trgov postaja učinkovito tržno komuniciranje odločilni dejavnik uspešnosti trženjske strategije podjetja. Tržno komuniciranje pomeni vse načine in oblike komuniciranja podjetja s kupci in ostalim okoljem z namenom, da se pridobi njihova pozornost, zaupanje, vzpostavi kupoprodajni ali drug poslovni odnos. To komuniciranje omogočajo aktivnosti osebne prodaje, ekonomske propagande, stikov z javnostjo, pospeševanja prodaje in direktnega marketinga. Vega je eden vodilnih proizvajalcev projekcijskih sistemov in projekcijske optike v svetu, saj dosega 15% tržni delež svetovne prodaje grafoskopov. Vendar od tega le 30% grafoskopov proda pod lastno blagovno znamko. Blagovna znamka Vega je v svetu slabo poznana, česar se podjetje zaveda, zato v zadnjem času posveča več pozornosti funkciji komuniciranja s tržiščem. V okviru komunikacijskega spleta podjetje uporablja vseh pet instrumentov komuniciranja s poudarkom na osebni prodaji, kjer je podjetje je z razvijanjem marketinga odnosov z najpomembnejšimi distributerji lastnih blagovnih znamk pogosto določalo trende grafoskopov na trgu. Podjetje v okviru komunikacijskega spleta uporablja tudi pospeševanje prodaje in sicer se udeležuje vseh pomembnih svetovnih in domačih sejmov. Narašča tudi pomen uporabe direktnega marketinga, predvsem pa uporaba spletne strani, ki omogoča hiter in enostaven dostop do kupcev, dobaviteljev in ostale javnosti podjetja. Premalo se uporabljata instrumenta odnosi z javnostjo in ekonomska propaganda. Če želi Vega obdržati svoj položaj na trgu oziroma ga še izboljšati, bo morala izvesti korenite spremembe na področju organiziranja komuniciranja in se bolj sistematično ukvarjati z raziskovanjem tržišča, kar bi ji omogočalo lažje odločanje tako v marketingu kot širše na nivoju poslovanja podjetja. Ključne besede: konkurenca, globalizacija, trg, tržno komuniciranje, trženjska strategija, kupci, osebna prodaja, ekonomska propaganda, stiki z javnostjo, pospeševanje prodaje, direktni marketing, blagovna znamka, spletna stran, raziskovanje tržišča.

62

ABSTRACT In conditions of greater and greater competition and globalization of companies and markets, the efficient marketing communication is the decisive factor of successfulness of marketing strategy of the company. Marketing communication means all methods and forms of communication of the company with buyers and other environment with the purpose, to gain their attention, trust, to reestablish buyer-seller relationship or any other business relationship. This kind of communication is enabled with the following activities: personal selling, advertising, public relations, sales promotion and direct marketing. Vega is one of the leading producers of projection systems as well as projection optics in the world, reaching 15% of market share in sales of overhead projectos worldwide. But only 30% of overhead projectors are sold under the Vega brand. The brand Vega is not well known in the world and the company is aware of this fact, therefore lately the company devotes more of its attention to communication with the market. In its communication mix, the company uses all five communication tools, laying the stress on personal selling, where the company often sets trends for overhead projectors by developing the relationship marketing with its major distributors of their own brands. Within the communication mix the company uses also sales promotion mostly with attending all important world and domestic fairs. The role of direct marketing is increasing as well, above all the use of web page, which enables quick and easy approach to the customers, suppliers and other company public. The company is not using enough other two tools: public relations and advertising. If Vega wishes to keep its position on the market or even improve it, it will have to implement radical changes on the field of organisation of communication and will have to occupy more sistematically with market research. This would enable also easier decision making in marketing as well as more wide on the level of operation of the company. Key words: competition, globalization, market, marketing communication, marketing strategy, buyers, personal selling, advertising, public relations, sales promotion, direct marketing, brand, web page, market research.

63

6 SEZNAM VIROV 1. Batra, Rajeev and John G. Myers and David A. Aaker. 1996. Advertising

Management. New Jersey: Prentice-Hall, Inc. 2. Berman, Barry. 1996. Marketing channels. New York:John Wiley & Sons, Inc. 3. Burnett, John, and Sandra Moriarty. 1998. Introduction to Marketing

Communication: An Integrated Approach. New Jersey: Prentice-Hall, Inc. 4. Creiner, Stuart (2003). Digitalna doba prinaša spremembe v trženju. Finance

8.julija,11. 5. Govoni, Norman and Robert Eng and Morton Galper. 1986. Promotional

management. New Jersey. Prentice-Hall, Inc. 6. Griffin, Tom. 1993. International Marketing Communications. Oxford:

Butterworth-Heinemann Ltd. 7. Fill, Chris.1995. Marketing communications. Wiltshire: Redwood Books. 8. Jurše, Milan. 1993. Mednarodni marketing. Maribor: EPF. 9. Kotler, Phillip. 1996. Marketing management – Trženjsko upravljanje.

Ljubljana: Slovenska knjiga. 10. Kotler, P., G. Armstrong, J. Saunders and V. Wong. 1996. Principles of

Marketing. Europe: Prentice Hall. 11. Linton, Ian and Kevin Morley.1995. Integrated Marketing Communications.

Oxford: Butterworth-Heinemann Ltd. 12. Lorbek, Franc.1991. Komuniciranje v mednarodnem trženju.

Ljubljana:Tangram. 13. Lorbek, Franc.1979. Osnove komuniciranja v marketingu. Ljubljana: ČGP

Delo. 14. Lorbek Franc. 1997. Management komuniciranja, MIS in nabavnega

marketinga. Maribor: EPF. 15. Potočnik, Vekoslav. 2002. Temelji trženja s primeri iz prakse. Ljubljana: GV

Založba. 16. Potočnik, Vekoslav. 1998. Komercialno poslovanje z osnovami trženja 1.

Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 17. Radonjič, Dušan. 1986. Osnove marketinškega informacijskega sistema.

Ljubljana: ČGP Delo. 18. Reitman, Jerry I. 1994. Beyond 2000 The Future of Direct Marketing.

Chicago: NTC Business Books. 19. Shimp, Terence A. 1997. Advertising, Promotion, and Supplemental Aspects

of Integrated Marketing Communications. Orlando: The Dryden Press. 20. Shimp, Terence A. 1993. Promotion Management & Marketing

Communications. Orlando: The Dryden Press. 21. Sirgy, M. Joseph. 1998. Integrated Marketing Communications: A Systems

Approach. New Jersey: Prentice-Hall, Inc. 22. Sterne, Jim. 1999. World Wide Web Marketing. New York:John Wiley & Sons,

Inc.

64

23. Ule, Mirjana in Miro Kline. 1996. Psihologija tržnega komuniciranja. Ljubljana: FDV.

24. Vega d.d. Ljubljana. 2004. Letno poročilo 2003. Ljubljana: Vega d.d. 25. Yeshin, Tony. 1996. Marketing Communications Strategy 1996-97. Oxford:

Butterworth-Heinemann Ltd.

SEZNAM SLIK

SLIKA 1: MODEL TRŽNE PONUDBE OZIROMA DIMENZIJ MARKETINŠKEGA SPLETA 9

SLIKA 2: MODELI HIERARHIJE ODZIVANJA 11 SLIKA 3: KOMUNIKACIJSKI SPLETI ZA POTROŠNIŠKE DOBRINE IN

DOBRINE ZA REPRODUKCIJO 15 SLIKA 4: SORAZMERNA POMEMBNOST PROMOCIJSKIH ORODIJ NA

PORABNIŠKIH IN MEDORGANIZACIJSKIH TRGIH 16 SLIKA 5: ORGANIZACIJA MARKETINGA Z INTEGRIRANO

ODGOVORNOSTJO ZA STRATEGIJO KOMUNICIRANJA V MARKETINGU 30

SLIKA 6: SESTAVA ODDELKA ZA KOMUNICIRANJE V MARKETINGU 31 SLIKA 7: ORGANIGRAM PODJETJA VEGA 37 SLIKA 8: ORGANIZACIJA MARKETINŠKE SLUŽBE 38 SLIKA 9: PREDLAGANA ORGANIZACIJA ODDELKA MARKETINGA 52