Politikkongress

26. und 27. November 2009 / dbb forum berlin

Über 80 Referenten aus Politik, Wirtschaft und Medien

Rückblick – Das Superwahljahr in der RetrospektiveAktuell – Trends, Strategien und Konzepte der politischen KommunikationWhat’s next – Die neuen Entscheider in Parlament und Ministerien

www.politikkongress.de

/// Christian Achilles Deutscher Sparkassen- und Giroverband /// Prof. Dr. Ulrich von Alemann Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf /// Christian Arns Deutsche Presseakademie /// Dr. Dietmar Bartsch DIE LINKE /// Markus N. Beeko Amnesty International Deutschland /// Hans-Jürgen Beerfeltz FDP /// Dr. Marc Beise Süddeutsche Zeitung /// Markus Berger-de León VZ-Netzwerke /// Gerd Billen Verbraucherzentrale Bundesverband /// Roger Boyes London Times /// Dr. Bernd Buchholz Gruner + Jahr AG /// Dr. Michael Bürsch Deutscher Bundestag /// Frauke Distelrath Attac Deutschland /// Alexander Dobrindt CSU /// Garrelt Duin Deutscher Bundestag /// Brigitte Fehrle Berliner Zeitung /// Markus Föderl TV 21 /// Astrid Frohloff rbb /// Daniel Goffart Handelsblatt /// Dr. Tobias Gostomzyk Höcker Rechtsanwälte /// Gert von der Groeben E.ON AG /// Peter Hartz SAS Foundation /// Dr. Friedrich Haunert Frankfurter Fundraising Akademie /// Robert Heinrich Bündnis 90/ Die Grünen /// Thomas Heitmann Forum pro Paintball /// Volker Herres ARD /// Peter Höbel Uni Leipzig /// Dr. Thorsten Hofmann Steinbeis Hochschule Berlin /// Dr. Christian Humborg Transparency

International Deutschland e.V. /// Dr. h.c. Moritz Hunzinger Hunzinger PR GmbH /// Kerstin Jäckel BUNTE /// Kurt Kister Süddeutsche Zeitung /// Peter Kruse nextpractice GmbH /// Ahmet Külahçı Hürriyet /// Steffi Lemke Bündnis 90/ Die Grünen /// Holger Lösch BDI /// Mainhardt Graf von Nayhauß freier Journalist /// Oliver Santen BILD /// Dr. Thilo Sarrazin Deutsche Bundesbank /// Ad Schenk British American Tobacco Deutschland /// Dr. Jan-Hinrik Schmidt Hans-Bredow-Institut für Medienforschung /// Dr. Hajo Schumacher V.i.S.d.P. /// Ulrich Sollmann Kommunikationscoach /// Henrik Tesch Microsoft /// Pascal Thibaut Radio France Internationale /// Marianne Tritz Deutscher Zigarettenverband e.V. /// Jörg Waldeck Volkswagen AG /// Matthias Wambach Pro Reli e.V. /// Wiesław Wawrzyniak polnischer Rundfunk /// /// Christian Achilles Deutscher Sparkassen- und Giroverband /// Prof. Dr. Ulrich von Alemann Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf /// Christian Arns Deutsche Presseakademie /// Dr. Dietmar Bartsch DIE LINKE /// Markus N. Beeko Amnesty International Deutschland /// Hans-Jürgen Beerfeltz FDP /// Dr. Marc Beise Süddeutsche Zeitung /// Markus Berger-de León VZ-Netzwerke /// Gerd Billen Verbraucherzentrale Bundesverband /// Roger Boyes London Times /// Dr. Bernd Buchholz Gruner + Jahr AG /// Dr. Michael Bürsch Deutscher Bundestag /// Frauke Distelrath Attac Deutschland /// Alexander Dobrindt CSU /// Garrelt Duin Deutscher Bundestag /// Brigitte Fehrle Berliner Zeitung /// Markus Föderl TV 21 /// Astrid Frohloff rbb /// Daniel Goffart Handelsblatt /// Dr. Tobias Gostomzyk Höcker Rechtsanwälte /// Gert von der Groeben E.ON AG /// Peter Hartz SAS Foundation /// Dr. Friedrich Haunert Frankfurter Fundraising Akademie /// Robert Heinrich Bündnis 90/ Die Grünen /// Thomas Heitmann Forum pro Paintball /// Volker Herres ARD /// Peter Höbel Uni Leipzig /// Dr. Thorsten Hofmann Steinbeis Hochschule Berlin /// Dr. Christian Humborg Transparency International Deutschland e.V. /// Dr. h.c. Moritz Hunzinger Hunzinger PR GmbH /// Kerstin Jäckel BUNTE /// Kurt Kister Süddeutsche Zeitung /// Peter Kruse nextpractice GmbH /// Ahmet Külahçı Hürriyet /// Steffi Lemke Bündnis 90/ Die Grünen /// Holger Lösch BDI /// Mainhardt Graf von Nayhauß freier Journalist /// Oliver Santen BILD /// Dr. Thilo Sarrazin Deutsche Bundesbank /// Ad Schenk British American Tobacco Deutschland /// Dr. Jan-Hinrik Schmidt Hans-Bredow-Institut für Medienforschung /// Dr. Hajo Schumacher V.i.S.d.P. /// Ulrich Sollmann Kommunikationscoach /// Henrik Tesch Microsoft /// Pascal Thibaut Radio France Internationale /// Marianne Tritz Deutscher Zigarettenverband e.V. /// Jörg Waldeck Volkswagen AG /// Matthias Wambach Pro Reli e.V. /// Wiesław Wawrzyniak polnischer Rundfunk /// /// Christian Achilles Deutscher Sparkassen- und Giroverband /// Prof. Dr. Ulrich von Alemann Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf /// Christian Arns Deutsche Presseakademie /// Dr. Dietmar Bartsch DIE LINKE /// Markus N. Beeko

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W I L L K O M M E N Z U M P O L I T I K K O N G R E S S 2 0 0 9

P O L I T I K KO N G R ES S 2 0 0 9 B E R L I N I N T E R N AT I O N A L E FAC H TAG U N G F Ü R P O L I T I S C H E KO M M U N I K AT I O N

3W W W. P O L I T I K KO N G R ES S . D E

Ein Jahr wichtiger politischer Entscheidungen

liegt hinter uns, wenn das Magazin politik&kom-

munikation im November den siebten Politikkon-

gress veranstaltet: Die Bundestagswahl ist vor-

über, Parlament und Regierung stellen sich neu

auf. Auch Verbände, Nichtregierungsorganisatio-

nen (NGOs) und Berater müssen sich orientieren:

Welche Politik erwartet uns in den nächsten vier

Jahren? Welche Themen sind jetzt wichtig? Der

Politikkongress geht genau diesen Fragen nach.

Der Kongress beleuchtet die politische Entwicklung

aus mehreren Blickwinkeln: So sorgt zum Beispiel

eine Runde renommierter internationaler Korres-

pondenten für aufschlussreiche Außenansichten,

ein Panel mit Vertretern von NGOs und Verbänden

fragt nach dem Kräfteverhältnis zwischen ebendie-

sen. Eine Runde von Interessenvertretern und Po-

litikwissenschaftlern befasst sich mit der Zukunft

des Lobbying. Das sind nur einige der Themen des

Kongresses, der natürlich auch eine Analyse der

Bundestagswahl liefern wird: Namhafte Journalis-

ten diskutieren darüber, wie sich die Wahlkämpfer

des Jahres 2009 in den Medien präsentiert haben,

und auch das Abschlusspanel mit den Bundesge-

schäftsführern der Parteien wird die Wahl analy-

sieren und einen Ausblick wagen.

Ich freue mich, Ihnen außerdem als neues Format

das Kamingespräch ankündigen zu können: Dort

sprechen wir in intimer Atmosphäre mit solchen

Persönlichkeiten aus Politik und Medien, die nicht

immer den geraden Weg gegangen sind, solchen,

die mitunter als Querdenker von sich reden ge-

macht haben oder öffentlicher Kritik ausgesetzt

waren.

Nicht zuletzt bietet sich während des Zukunftsfo-

rums am ersten Kongresstag eine hervorragende

Gelegenheit, mit Abgeordneten des Deutschen

Bundestags ins Gespräch zu kommen.

Ich freue mich sehr, Sie zum Politikkongress am 26.

und 27. November in Berlin zu begrüßen!

Sebastian Lange,

Chefredakteur politik&kommunikation

Politikkongress 2009: Orientierung im Wahljahr

politik&kommunikation ist das einzige deutschspra-

chige Magazin für politische Kommunikation. p&k

berichtet unabhängig und parteiübergreifend über

Kampagnen und Köpfe, Ideen und Strategien,

Techniken und Methoden der politischen Kom-

munikation. Es richtet sich an politische Entschei-

dungsträger, Fachjournalisten sowie an Interessen-

vertreter und Repräsentanten aus Wirtschaft und

Gesellschaft. politik&kommunikation präsentiert

zehn Mal pro Jahr News, Hintergründe, Fallstu-

dien und Personalia aus den Bereichen politische

PR, Public Affairs und politische Kampagnen.

Der Veranstalter

Politikkongress 2009

I N T E R N AT I O N A L E FAC H TAG U N G F Ü R P O L I T I S C H E KO M M U N I K AT I O N P O L I T I K KO N G R ES S 2 0 0 9 B E R L I N

6 W W W. P O L I T I K KO N G R ES S . D E

Im Superwahljahr, das zugleich das Jahr der größten Wirtschaftskrise der

Nachkriegszeit ist, gibt es viele drängende Diskussionsthemen. Der Politik-

kongress 2009 bietet Politikern und Journalisten, Wissenschaftlern sowie

Experten aus Unternehmen und Verbänden ein Forum, um unter anderem

über folgende Themen zu debattieren:

• Von Sympathieträgern und Selbstdarstellern – Wahlkämpfer in den

Medien

• Von Tankern und Schnellbooten? Verbände versus NGOs

• Weltvertrauenskrise: Zeitenwende für Politik und Wirtschaft?

• Neue Legislatur, neues Glück? Lobbying nach der Bundestagswahl

Workshops bieten den Kongressteilnehmern die Möglichkeit, in interaktiver

Form entscheidende Methoden und Instrumente der politischen Kommunika-

tion kennenzulernen und Einblick in die Arbeitsweise führender Experten zu

erhalten. Die insgesamt vier Workshops werden einmal wiederholt, so dass

jeder Teilnehmer zwei der angebotenen Themen auswählen kann. Angeboten

werden folgende Workshops:

• Recht 2.0: Rechtsrisiken für die politische Kommunikation

• Fundraising: Strategien der Mittel- und Ressourcen-Beschaffung

• Politisches Krisenmanagement: Erfolgsfaktor Kommunikation

• Online-Kommunikation: Orientierung in Öffentlichkeiten des Social Web

Von den Besten lernen: Beispiele für gelungene Projekte, Kampagnen und

Programme aus dem Bereich der politischen Kommunikation bieten die Chan-

ce, sich von den Ideen anderer inspirieren zu lassen und von deren Exper-

tenwissen zu profitieren. Der Politikkongress 2009 bietet deshalb Best-Case-

Vorträge zu folgenden Themen:

• Wunderwaffe Online-Campaigning? Mobilisierung im Zeitalter von Social

Networks und Twitter

• Strategische Allianzen und Stakeholder-Mobilisierung

• Alles bleibt anders. Change Management im Jahr der politischen und

wirtschaftlichen Umbrüche

• Public Affairs initiieren – Image Building für neue Akteure

WORKSHOP

PANEL BEST CASE

Die Kamingespräche des Politikkongresses 2009 bieten ganz neue Ein- und

Aussichten auf und in politische Kommunikationsprozesse: In exklusiver

Gesprächsatmosphäre begegnen vier der interessantesten Persönlichkeiten

der jüngeren politischen Zeitgeschichte führenden Journalisten. Jeder der

Gesprächspartner hat auf seine Weise die politische Kommunikation und

auch Kultur des Landes nachhaltig geprägt. Sie zeichnen im Gespräch „ihre“

Geschichte nach und gewichten politisch-mediale Entwicklungen aus der

einmaligen Perspektive direkt Betroffener. So erlauben die Kamingespräche

Schlüsse auf Gesetzmäßigkeiten und Erfordernisse eines politischen Be-

triebs, der selbst seine langjährigen Protagonisten immer wieder aufs Äu-

ßerste herausfordert. Dabei können auch die Kongressteilnehmer Fragen an

die Gesprächspartner richten.

KAMINGESPRÄCH

Formate

D O N N E R S T A G2 6 . N O V E M B E R 2 0 0 9



9.05 – 9.30

Die Magie emotionaler Resonanz: Agenda Setting durch kollektive Intuition

KEYNOTE I

Prof. Dr. Peter Kruse Geschäftsführender Gesellschafter, nextpractice GmbH

Der beispiellose Siegeszug der sozialen Netzwerke des

Web 2.0 stellt die Kommunikation zwischen Herstellern

und Konsumenten im Markt buchstäblich auf den Kopf. Wie

schon 1999 im Cluetrain Manifest skizzenhaft vorgedacht,

hat sich die definitorische Macht mit wachsender Ge-

schwindigkeit vom Anbieter auf den Nachfrager verlagert.

Angesichts der enormen Bedeutung, die diese Machtverla-

gerung für wirtschaftliches Handeln hat, kursieren in den

Unternehmen dramatische Metaphern wie „Tsunami“ oder

„Perfect Storm“. Mit dem wachsendem Reifegrad im Um-

gang mit den neuen Kommunikationstechnologien wird nun

zunehmend auch der Bereich politischer Meinungsbildung

in die Veränderungsdynamik einbezogen. Über Resonanz-

bildung in den Netzwerken formieren sich blitzschnell the-

menspezifische Massenbewegungen und beeinflussen die

Prozesse der Entscheidungsfindung. Die Zahl der Beispiele

steigt und das Vorgehen wird absichtsvoller. Die genaue

Kenntnis der intuitiven Wertemuster einer Gesellschaft, die

letztlich die Grundlage der Aufschaukelungseffekte bilden,

wird zur zentralen Erfolgsvoraussetzung für die Politik.



9.30 –10.30ERÖFFNUNGSPANEL

Deutschland hat gewählt: Erlebnisse und Erwartungen im Ausland

Manchmal hilft ein Perspektivwechsel, das Wesentliche zu erkennen. Des-

halb lässt der Politikkongress zu Beginn diejenigen zu Wort kommen, die die

deutsche Politik und Wirtschaft von außen beobachten, so Aufgeregtheiten zu

relativieren wissen und einen Blick für das haben, was wirklich entscheidend

ist. Führende Deutschland-Korrespondenten ausländischer Medien widmen

sich in dieser einleitenden Diskussionsrunde der Bundestagswahl 2009, ihren

Auswirkungen und ihrer Wahrnehmung außerhalb Deutschlands. Hat die deut-

sche Wahl dort überhaupt in nennenswertem Umfang Beachtung gefunden?

Welche Themen haben die Berichterstattung dominiert? Welche Erwartungen

hat das Ausland an die deutsche Politik? Was bedeutet der Wahlausgang für

Deutschlands Positionierung auf internationaler Ebene? Und wie wird neben

all dem Wahlkampfgetöse eigentlich die Entwicklung der deutschen Wirt-

schaft beurteilt? Führende Deutschland-Korrespondenten internationaler Me-

dien greifen diese und weitere Fragen auf. Roger Boyes (The Times), Ahmet

Külahçi (Hürriyet) Pascal Thibaut (RFI) und Wieslaw Wawrzyniak (Polnischer

Rundfunk) diskutieren unter der Moderation von Volker Herres (ARD).

Roger Boyes Korrespondent, London Times

Volker Herres (Moderation)Programmdirektor, Erstes Deutsches Fernsehen

Ahmet Külahçı Korrespondent, Hürriyet

Wiesław Wawrzyniak Politischer Kommentator, Polni-scher Rundfunk

Pascal ThibautKorrespondent, Radio France Internationale

D O N N E R S TAG, 2 6 . N OV E M B E R 2 0 0 9 P O L I T I K KO N G R ES S 2 0 0 9 B E R L I N


Markus Berger-de León CEO, VZ-Netzwerke

Annähernd 70 Prozent der Deutschen verbringen

durchschnittlich 136 Minuten pro Tag im Internet

– kein Wunder also, dass Online-Campaigning als

Zauberwort des modernen Wahlkampfes gilt. Das

Web 2.0 eröffnet den Parteien zahllose Möglich-

keiten den Dialog mit Bürgern und Medien zu refor-

mieren, Bürgernähe zu demonstrieren und die ei-

genen Anhänger zu mobilisieren. Folglich bloggen

und twittern Politiker aller Parteien und Ebenen um

die Aufmerksamkeit des internetfähigen Bürgers,

Social Networks sprießen aus dem Boden und

erreichen ganz neue Zielgruppen. Doch welches

Potenzial und welche Gefahren bringt eine Online-

Kampagne mit sich? In seinem Vortrag erläutert

Markus Berger-de León die Charakteristika sozia-

ler Netzwerke in der politischen Kommunikation,

bevor Robert Heinrich von praktischen Erfahrungen

aus dem Online-Wahlkampf der Grünen berichtet.

BEST CASE

Wunderwa�e Online-Campaigning? Mobilisierung im Zeitalter von Social Networks und Twitter

Robert Heinrich Leiter Öffentlichkeitsarbeit, Bündnis 90/Die Grünen

PANEL

Auch dieser Wahlkampf hat wieder gezeigt, dass Politiker auf die Medien set-

zen müssen, um ihre Botschaften zu transportieren. Interviews, Reportagen

und „Homestories“, in denen Politiker ihr Privatleben präsentieren: Was für

Interesse beim Leser sorgt, kommt auch im Politikbetrieb und in den Redakti-

onen an. Kerstin Jäckel (BUNTE), Nico Fried (Süddeutsche Zeitung) und Oliver

Santen (BILD) sind erfahrene Hauptstadtjournalisten und wissen, wie schmal

der Grat zwischen Sympathie und Selbstdarstellung ist, auf dem sich Politi-

ker bewegen. Welche Rolle spielt das Aussehen? Wie sehr dürfen Politiker

die Familie für Werbezwecke einsetzen? Wo ist die Grenze zwischen einem

ernsten und boulevardesken Journalismus? Jäckel, Fried und Santen, sowie

Ulrich Sollmann, der Wirtschaftsvertreter und Abgeordnete berät, wollen in

diesem Panel unter der Moderation von Udo Röbel herausfinden, wie sich

das Zusammenspiel zwischen den Medien und Politikern in den vergangenen

Jahren entwickelt hat.

11.00 – 12.00

Von Sympatieträgern und Selbstdarstellern Wahlkämpfer in den Medien

Nico Fried Leiter der Redaktion Berlin, Süddeutsche Zeitung

Kerstin Jäckel Redaktionsleiterin, BUNTE Haupt-stadtbüro

Udo Röbel (Moderation)Journalist und freier Autor

Oliver Santen Ressortleiter Politik und Wirt-schaft, BILD

Ulrich Sollmann Kommunikationscoach

P O L I T I K KO N G R ES S 2 0 0 9 B E R L I N D O N N E R S TAG, 2 6 . N OV E M B E R 2 0 0 9


KAMINGESPRÄCH

11.00 – 12.00

Kanzlerreisen und Geschichten Kamingespräch mit Mainhardt Graf von Nayhauß

Mainhardt Graf von Nayhauß freier Journalist

Brandt, Schmidt, Kohl, Schröder, Merkel – Kanzler kommen und gehen, Mainhardt Graf von

Nayhauß bleibt. Der mittlerweile 83-jährige Kolumnist und Buchautor ist ohne Zweifel ein

Fachmann des deutschen Journalismus. Seit über einem halben Jahrhundert analysiert er

die deutsche Politik und ihre Akteure und schafft es dabei immer wieder, Menschliches mit

politisch Relevantem elegant zu einer interessanten Story zu verknüpfen.

Ob im beschaulichen Bonn, dem schnelllebigen und lauten Berlin oder auf einer seiner über

130 Kanzlerreisen, Graf Nayhauß ist zwar nicht immer weit oben in der Gunst der Macht, aber

immer nah dran an den Staatsmännern und ihren exklusiven Informationen.

Heute reist der dienstälteste Hauptstadtjournalist nicht mehr so viel, hat aber deshalb nicht

weniger zu berichten. Im Dialog mit Kurt Kister spricht Nayhauß über das Verhältnis zwischen

Politikern und Journalisten, den Reiz des politischen Boulevard-Journalismus und blickt in

die Zukunft der Bundesrepublik. Als Kolumnist für BILD und BUNTE erzählt er von zahlreichen

Kuriositäten des Politikbetriebs, dem eigenen Kultstatus und wie er Kanzlerin Merkel bereits

zu Beginn ihrer Amtszeit verärgerte. Ganz am Rande wird er dem aufmerksamen Zuhörer mit

Sicherheit auch den ein oder anderen journalistischen Kniff mit auf den Weg geben.

Gesprächspartner: Kurt Kister, stellvertretender Chefredakteur, Süddeutsche Zeitung



12.15 –13.45 Uhr



12.15 –13.45 Uhr

Idee

Nach der Bundestagswahl steht im Bundestag und den Regierungsinsti-

tutionen ein umfangreiches Revirement an: Posten müssen neu vergeben,

Proporze gewahrt und personelle Kompromisse erzielt werden. Viele, die

erstmals in Berlin sind, machen sich mit den Berliner Gegebenheiten ver-

traut, lernen die Positionen Anderer kennen und nehmen Kontakt zu Akteu-

ren ihrer Politikfelder auf.

Das Zukunftsforum des Politikkongresses bietet die einzigartige Möglich-

keit, in ungezwungener Atmosphäre mit den neuen politischen Entschei-

dungsträgern ins Gespräch zu kommen. Teilnehmer und Referenten der

größten Fachveranstaltung zur politischen Kommunikation in Deutschland

treffen sich gemeinsam mit Abgeordneten und Mitarbeitern von Bundes-

ministerien oder Parteien, die in Parlament oder Ministerien die Zukunft

des Landes gestalten werden.

Nachdem der Pulverdampf der Kampagnen verzogen ist, tun sich ganz

neue Gesprächs-, Kontakt- und Koalitionsoptionen auf. Für alteingesesse-

ne Akteure in Berlin bietet der Kontakt mit den Hauptstadt-Novizen eine

hervorragende Gelegenheit, die neuen Politiker kennenzulernen und sich

gemeinsamer Interessenlagen oder Initiativideen zu versichern. So ist das

Zukunftsforum einer der Orte, an dem aus Gesprächsfaden politische Netz-

werke für die nächsten Jahre entstehen.

Gäste

Eingeladen werden die wichtigsten neuen Entscheidungsträger und politi-

schen Ideengeber des Landes:

• Neu gewählte Bundestagsabgeordnete

• Wichtigste Funktionsträger aus den Parteien

• Neu ernannte hochrangige Vertreter aus Bundes- und Landesministerien

Sie diskutieren mit den Kongressteilnehmern in themenspezifisch besetz-

ten Tischrunden über wichtige, aktuelle und zukünftige politische Themen,

die nach der Wahl bewegen.

Tischordnungen

Die Tischordnungen werden nach den persönlichen Themenschwerpunk-

ten der Gäste festgelegt. An jeder Tischrunde nehmen mindestens zwei

hochrangige politischer Vertreter teil, die die Runde mit einem Impulsvor-

trag offiziell eröffnen. Die Teilnehmer des Kongresses nehmen themen-

spezifisch an denjenigen Tischen Platz, zu deren Diskussionen sie aus

professioneller Sicht am meisten beitragen können. Ein Protokollant hält

die interessantesten Ideen und Szenarien des Gesprächs fest – so können

diese später einem größeren Publikum zugänglich gemacht werden.

Themen der Tischrunden

• Transatlantische Beziehungen im Wandel

• Innere Sicherheit in Zeiten des internationalen Terrorismus

• Wirtschafts- und Finanzpolitik in der Krise

• Verbraucherpolitik: von Datenschutz bis Lebensmittelsicherheit

• Neue Ideen für Arbeitsmarktpolitik und Sozialwesen

• Internationale Krisenherde: welche Rolle für Deutschland?

• Demografie-Management und Familienpolitik

• Gesundheitspolitik: nach der Reform ist vor der Reform?

• Umweltschutz: zur Zukunft der Atomkraft

• Menschenrechte und Entwicklungszusammenarbeit

• Bildung und Forschung: Elitenbildung versus Chancengleichheit?

• Deutschland in der EU: neuer Vertrag, neues Glück?

• Kultur und Medien in der digitalen Revolution

Standortbestimmung nach der Wahl: Ein politisches Mittagessen

ZUKUNFTSFORUM



Dr. Thorsten Hofmann Wissenschaftlicher Leiter des Institute Political & Crisis Management, Steinbeis Hochschule Berlin

Finanzkrise, Dienstwagenaffäre, Stillstand im Öffentlichen Nahverkehr, Fehl-

zeiten im Parlament, Störfälle in Atomkraftwerken, Schweinegrippe: Die Krise

hat viele Gesichter. Für politische Institutionen, Verbände oder NGOs sind

akute Krisensituationen nicht weniger gefährlich als für Unternehmen. Ihnen

blieben zwar in Folge einer Krise keine Kunden aus, aber Wählerstimmen,

Spenden und nicht zuletzt das Image können erheblichen, gar existenziellen

Schaden nehmen. Beispiele aus der Vergangenheit belegen dies eindrucks-

voll. Gerade in kommunikativer Hinsicht ist jede Krisensituation eine harte

Bewährungsprobe. Doch die Wenigsten verfügen über ein professionelles Kri-

senmanagement. Eine falsche, verzögerte oder unterbliebene Reaktion führt

schnell zu einem medialen Fiasko. Deshalb ist es wichtig, dass man für mög-

liche Krisen vorsorgt und sich organisatorisch und inhaltlich vorbereitet. Eine

gute Vorbereitung, die Wahl der richtigen Instrumente und die Entwicklung

und Umsetzung einer angemessenen Kommunikationsstrategie in Krisensitu-

ationen sind entscheidend und schützen die wichtigste öffentliche Währung:

Reputation.

WORKSHOP

Politisches Krisenmanagement: Erfolgsfaktor Kommunikation

14.00 – 15.30

Online-Kommunikation:Orientierung in Ö�entlichkeiten des Social Web

WORKSHOP

Dr. Jan-Hinrik Schmidt Dozent, Hans-Bredow-Institut für Medienforschung

Das Massenmedium Internet ist längst eine der meist genutzten Recher-

chequellen für Journalisten und Verbraucher, aber auch für Politiker und

Wähler. Informationen, Erfahrungsberichte und Stimmungen sind rund um die

Uhr abrufbar und erlauben Einblicke in die Meinungen und Diskussionen, die

in sozialen Netzwerken zirkulieren. Neue Kommunikationsplattformen bieten

auch Privatpersonen die Möglichkeit, ohne journalistische Ausbildung zum

Multiplikator zu werden. Politik, Unternehmen und Organisationen stellt dies

vor ganz neue Herausforderungen. Wer sind die Meinungsführer im Internet?

Wie steht mein Unternehmen – wie stehe ich – in der digitalen Öffentlichkeit

da? Welche Themen sind gerade aktuell und wie kommuniziert man mit der

„Blogosphäre“?

Dr. Jan-Hinrik Schmidt gibt in seinem Workshop eine Orientierungshilfe in der

Welt von Blogs, Netzwerkplattformen und Twitter. Er vermittelt den Teilneh-

mern, welche Werkzeuge und Dienste zur Verfügung stehen, um relevante

Themen aufzuspüren, wie man den Dialog mit Bezugsgruppen sucht und wel-

che Möglichkeiten es gibt, auf negative Publicity zu reagieren.

Um allen Teilnehmern die Möglichkeit zu geben, an zwei der angebotenen Workshops teilzunehmen, werden diese am Freitag wiederholt.



14.00 – 15.30WORKSHOP

WORKSHOP

Dr. Tobias Gostomzyk Rechtsanwalt, HÖCKER Marken- & Medienrecht

Sollte sich ein Bundestagsabgeordneter juristisch wehren, wenn ihn ein ent-

täuschter Wähler in seinem Weblog kritisiert? Darf die CDU mit dem Begriff

SPD als Google-Adwords werben? Und wie weit dürfen politische Kampag-

nen gehen? Auch nach der Bundestagswahl haben solche Rechtsfragen Kon-

junktur. Zu wichtig ist Politikern und Parteien ihre Wahrnehmung im Internet.

Schließlich recherchieren rund 40 Millionen Internetnutzer in Deutschland

online, um sich zu informieren.

Moderne Rechtsberatung versteht sich als Reputationsmanagement. Ziel

ist es, mit Rechtsmitteln die Außenwahrnehmung auch politischer Akteure

zu managen. Dabei geht es um zwei Absichten: Positive Aufmerksamkeit zu

steigern (etwa für Markennamen) und negativer Aufmerksamkeit (etwa unlau-

teren Äußerungen) wirksam entgegen zu treten.

Der Workshop „Recht 2.0: Rechtsrisiken für die politische Kommunikation“

soll politische Führungspersönlichkeiten im Umgang mit alltäglichen Kommu-

nikationsrisiken schulen. Es soll sichtbar werden, wann Rechtsmittel wirksam

sind und wann nicht. Auch wird gezeigt, wie weit politische Öffentlichkeits-

arbeit gehen darf.

Recht 2.0: Rechtsrisiken für die politische Kommunikation

Dr. Friedrich Haunert Dozent, Frankfurter Fundraising Akademie

FundraisingStrategien der Mittel- und Ressourcen-Bescha�ung

Fundraising hat in den letzten 15 Jahren eine enorme Entwicklung in Deutsch-

land erlebt und sich als Berufsbild etabliert. Auch in der politischen Kommuni-

kation nimmt das Thema heute einen festen Platz auf der Agenda ein. Aber das

Spendenvolumen ist limitiert und um die Gunst der Förderer tobt mittlerweile

ein rigoroser Wettbewerb, bei dem immer öfter mit knallharten Vertriebsmar-

keting-Methoden gearbeitet wird. Parallel dazu nimmt die Forderung nach

größerer Transparenz in Nonprofit-Organisationen zu. Für den Fundraising-

erfolg gibt es keine allgemeinen Rezepte. Neben etablierten Möglichkeiten

wie Direktmarketing oder Großspenden- und Erbschafts-Fundraising werden

neue Wege wie z. B. Web2.0 erprobt. Eine Stabilisierung oder gar nachhalti-

ge Steigerung von Fundraisingerträgen ist nur in einem hochprofessionellen,

strategisch handelnden Team möglich.

In diesem Workshop werden erfolgskritische Fundraising-Strategien diskutiert

und in Beziehung zu Formen, Kommunikationswegen und Instrumenten sowie

den Soft Skills der Fundraising-Manager gesetzt. Konsequenz in der Anwen-

dung, Planung und Qualitätssicherung, Investition in Personalentwicklung so-

wie den Einsatz neuer Instrumente und Organisationsentwicklung werden als

essentiell dargestellt.



Thomas Heitmann Forum Pro Paintball

Ob geltende rechtliche Bestimmungen, ein anste-

hendes Gesetzesvorhaben oder kurzsichtiger politi-

scher Aktionismus – jede politische Handlung ver-

ändert das Leben zahlreicher, meist unterschiedlich

motivierter Stakeholder. Doch obwohl in vielen

Situationen die Bündelung des gemeinsamen

Interesses für alle betroffenen Gruppen Priorität

haben sollte, ist es schwierig eine schlagkräftige

strategische Allianz zu organisieren. Heterogene

Interessenlagen erschweren die Kooperation und

stehen einer einheitlichen Kommunikation vielfach

im Wege. Von positiven Erfahrungen in der Artiku-

lation eines (not-)gemeinschaftlichen Interesses

können Thomas Heitmann und Matthias Wambach

berichten. So setzte sich Heitmann als Teil der

kurzfristig initiierten Interessenvertretung Forum

Pro Paintballsport 2009 erfolgreich gegen ein ge-

plantes Verbot von Paintball zur Wehr. Wambach

hingegen war Kampagnenleiter des Aktionsbünd-

nis’ „Freie Wahl zwischen Ethik und Religion“, Pro

Reli e.V., und bestimmte mit dem Berliner Volks-

begehren und Volksentscheid über Monate die

öffentliche Diskussion.

BEST CASE

Strategische Allianzen und Stakeholder-Mobilisierung

Matthias Wambach Kampagnenleiter, Pro Reli e.V.

PANEL

Trotz knapper finanzieller und personeller Ressourcen gelingt es vielen NGOs,

erfolgreiche Kampagnen effizient zu führen, die Öffentlichkeit zu erreichen

und die Politik zu bewegen. Verbände hingegen gelten oftmals als schwer-

fällig und ineffizient – aufgrund heterogener Interessen der Mitglieder, struk-

tureller Defizite und kommunikativer Starre. Doch stimmt dieses Bild heute

noch? Haben nicht Verbände vielmehr gelernt, sich die vielgelobten Instru-

mente und Strategien des sogenannten „Dritten Sektors“ zunutze zu machen

– von grassroot campaigning bis hin zu social advertising? Wie erfolgreich

NGOs und Verbände derzeit in Deutschland agieren, und welche Pläne sie

für die neue Legislaturperiode haben, darüber sprechen Markus Beeko von

Amnesty International, Holger Lösch vom Bundesverband der Deutschen In-

dustrie, Frauke Distelrath von Attac und Christian Achilles vom Deutschen

Sparkassen- und Giroverband unter der Moderation von Markus Föderl, Re-

daktionsleiter bei TV 21.

16.00 – 17.00

Von Tankern und Schnellbooten?Verbände versus NGOs

Christian Achilles Leiter Abteilung Kommunikation und Medien, Deutscher Sparkassen- und Giroverband

Markus N. Beeko Director Campaigns & Commu-nications, Amnesty International Deutschland

Frauke Distelrath Pressesprecherin, Attac Deutschland

Holger Lösch Leiter im Bereich Kommunikation und Marketing, BDI

Markus Föderl (Moderation) Redaktionsleiter, TV 21



KAMINGESPRÄCH

16.00 – 17.00

Politik, Wirtschaft, Ethik – Lobbying in der Bundesrepublik Kamingespräch mit Moritz Hunzinger

Dr. h.c. Moritz Hunzinger Geschäftsführer, Hunzinger PR GmbH

Christian Arns Leiter, Deutsche Presseakademie

Ob er den Lobbyismus in Deutschland erfunden

hat? Mit Sicherheit nicht. Dennoch ist der Name

Moritz Hunzinger untrennbar mit den Begriffen

politische PR, Politikberatung und Lobbyismus in

der Bundesrepublik verknüpft. Mal schillernde Per-

sönlichkeit, mal strippenziehender Buhmann – für

die Öffentlichkeit spielte Hunzinger in so manchem

politischen Skandal der vergangenen Jahre eine

zentrale Rolle. Der überwiegende Teil seiner Bera-

tungstätigkeit blieb hingegen im diskreten (Halb-)

Schatten verborgen. Im Kamingespräch gibt der

50jährige PR-Experte interessante Einblicke in das

Verhältnis von Politik und Wirtschaft, beschreibt

seine Rolle als Vermittler und nimmt Stellung zu

aktuellen Themen der politischen Kommunikation.

Christian Arns, Leiter der Deutschen Presseakade-

mie, fragt nach.

Veranstaltungsort 2008: das TIPI am Kanzleramt

Franz Müntefering (2005)

Christian Wulff (2003)

Hans-Christian Ströbele (2005) Otto Schily (2006)

Heiner Geißler (2004) Eines der Highlights des Eventjahres 2007: Der Politikaward im Haus der Kulturen der Welt

Peer Steinbrück (2008)

25. November 2009

Der Politikaward ist die renommierteste Auszeichnung

für Arbeiten aus dem Bereich der politischen Kommuni-

kation. Er prämiert sowohl Politiker als auch Profis der

Kommunikationsbranche für ihre Leistungen in Wahl-

kämpfen und für politische Kampagnen. Als Gradmes-

ser, an dem sich die Szene orientieren kann, bestärkt

der Politikaward die Vielseitigkeit der politischen Kom-

munikation im deutschsprachigen Raum. Denn Aus-

zeichnungen adeln. Und der Politikaward adelt gerade

auch diejenigen, die sonst nicht im Rampenlicht stehen.

Die Strategen im Hintergrund, die Agenturen an der

Seitenlinie, die Kreativen in den Organisationen. Ohne

sie wären Kampagnen nicht das, was sie sind – bele-

bende Unruhestifter im politischen Diskurs.

Die Gala anlässlich der Verleihung des Politikawards

findet in diesem Jahr im TIPI am Kanzleramt statt.

Durch das Programm führt der NDR- und radioeins-Mo-

derator Steffen Hallaschka.

M I T T W O C H , 2 5 . N OV E M B E R 2 0 0 9

G A L A

Politikaward 2009

Sabine Christiansen und Ursula von der Leyen (2007)

Boris Palmer (2006) Silvana Koch-Mehrin (2004) Wolfgang Böhmer (2005) Ronald Pofalla (2005)

Hans-Dietrich Genscher (2005)

Prof. Elisabeth Noelle (2003)

Sabine Christiansen und Ursula von der Leyen (2007)


2 0 W W W. P O L I T I K KO N G R ES S . D E

9.00 – 9.05 Uhr

Donnerstag, 26. November 2009

Eröffnung

9.05 – 9.30 Uhr

Die Magie emotionaler Resonanz: Agenda Setting durch kollektive Akteure

9.30 – 10.30 Uhr

Roger Boyes London Times, Ahmet Külahçi Hürriyet, Pascal Thibaut Radio France Internationale, Wieslaw Wawrzyniak Polnischer Rundfunk, Moderation: Volker Herres Erstes Deutsches Fernsehen

10.30 – 11.00 Uhr Pause

11.00 – 12.00 Uhr Panelblock I

Markus Berger-de León VZ-NetzwerkeRobert Heinrich Bündnis 90/Die Grünen

Nico Fried Süddeutsche ZeitungKerstin Jäckel BUNTE Oliver Santen BILD Ulrich Sollmann KommunikationscoachModeration: Udo Röbel Journalist und freier Autor

Mainhardt Graf von Nayhauß freier JournalistKurt Kister Süddeutsche Zeitung

12.00 – 12.15 Uhr Pause

12.15 – 13.45 Uhr Zukunftsforum

Dr. Thorsten Hofmann Institute Political & Crisis Management, Steinbeis Hochschule Berlin

Dr. Friedrich Haunert Frankfurter Fundraising Akademie

Dr. Tobias Gostomzyk HÖCKER Marken- & Medienrecht

Dr. Jan-Hinrik Schmidt Hans-Bredow-Institut für Medienforschung

15.30 – 16.00 Uhr Pause

Thomas Heitmann Forum Pro PaintballMatthias WambachPro Reli e. V.

Christian Achilles Deutscher Sparkassen- und Giroverband Markus N. Beeko Amnesty International DeutschlandFrauke Distelrath Attac DeutschlandHolger Lösch BDI Moderation: Markus Föderl TV 21

Dr. h.c. Moritz Hunzinger Hunzinger PR GmbHChristian Arns Deutsche Presseakademie

16.00 – 17.00 Uhr

WORKSHOP

PANELBESTE CASE KAMINGESPRÄCH

ERÖFFNUNGSPANEL

KEYNOTE

Wunderwaffe Online-Campaigning? Mobilisierung im Zeitalter von Social Networks und Twitter

Von Sympatieträgern und Selbstdarstellern – Wahlkämpfer in den Medien

Kanzlerreisen und Geschichten

Deutschland hat gewählt: Erlebnisse und Erwartungen im Ausland

Prof. Dr. Peter Kruse nextpractice GmbH

Sebastian Lange politik&kommunikation

Politisches Krisen-management: Erfolgs-faktor Kommunikation

Fundraising: Strategien der Mittel- und Ressourcen-Beschaffung


Online-Kommunikation: Orientierung in Öffent-lichkeiten des Social Web

Strategische Allianzen und Stakeholder-Mobilisierung

Von Tankern und Schnellbooten? Verbände versus NGOs

Politik, Wirtschaft, Ethik – Lobbying in der Bundesrepublik

WORKSHOP WORKSHOP WORKSHOP


14.00 – 15.30 Uhr

Panelblock II



Freitag, 27. November 2009

9.15 – 9.45 Uhr

Medien im Wandel - Ende des Qualitätsjournalismus?

9.45 – 10.45 Uhr Panelblock III

Andreas Renner EnBW Energie Baden Württemberg AGJörg WaldeckVolkswagen AG

Gerd Billen Verbraucherzentrale BundesverbandDr. Michael Bürsch SPD Henrik Tesch MicrosoftModeration: Brigitte Fehrle Berliner Zeitung

Prof. Peter HartzSAS Foundation Daniel Goffart Handelsblatt

10.45 – 11.00 Uhr Pause

Dr. Peter HöbelInstitut für Kommunikations- und Medienwissenschaften der Universität Leipzig

Dr. Friedrich Haunert Frankfurter Fundraising Akademie

Dr. Tobias Gostomzyk HÖCKER Marken- & Medienrecht

Dr. Jan-Hinrik Schmidt Hans-Bredow-Institut für Medienforschung

12.30 – 13.45 Uhr Mittagspause

Marianne TritzDeutscher ZigarettenverbandPeter HajekPeter Hajek Public Opinion Strategies GmbH (Österreich)

Prof. Dr. Ulrich von Alemann Heinrich-Heine Universität DüsseldorfGarrelt Duin SPD Gert von der Groeben E.ON AGDr. Christian HumborgTransparency International Deutschland e.V. Ad Schenk British American TobaccoModeration: Dr. Marc Beise Süddeutsche Zeitung

Dr. Thilo Sarrazin Deutsche BundesbankAstrid FrohloffRundfunk Berlin-Brandenburg

WORKSHOP


KEYNOTE

Alles bleibt anders. Change Management im Jahr der politischen und wirtschaftlichen Umbrüche

Weltvertrauenskrise: Zeitenwende für Politik und Wirtschaft?

Reformbilanz

Dr. Bernd Buchholz Gruner + Jahr AG

Politisches Krisen-management: Erfolgs-faktor Kommunikation

Fundraising: Strategien der Mittel- und Ressourcen-Beschaffung


Online-Kommunikation: Orientierung in Öffent-lichkeiten des Social Web

Public Affairs initiieren – Image Building für neue Akteure

Neue Legislatur, neues Glück? Lobbying nach der Bundestagswahl

Charaktere in der Politik

WORKSHOP WORKSHOP WORKSHOP


13.45 – 14.45 Uhr Panelblock IV

14.45 – 15.00 Uhr

15.00 – 16.00 Uhr

Superwahljahr 2009 – Urnengänge, Irrwege, Triumphzüge

ABSCHLUSSPANEL

Dr. Dietmar Bartsch Die Linke, Hans-Jürgen Beerfeltz FDP, Alexander Dobrindt CSU, Steffi Lemke Bündnis 90/Die Grünen, Kajo Wasserhövel SPDModeration: Dr. Hajo Schumacher Herausgeber, V.i.S.d.P.

Pause

11.00 – 12.30 Uhr

F R E I T A G2 7 . N O V E M B E R 2 0 0 9

P O L I T I K KO N G R ES S 2 0 0 9 B E R L I N F R E I TAG , 2 7. N OV E M B E R 2 0 0 9

2 3W W W. P O L I T I K KO N G R ES S . D E

9.15 – 9.45KEYNOTE II

Ob man es nun als Medienrevolution, digitales Zeitalter oder einfach nur

als Krise bezeichnen will. Die Voraussetzungen für qualitativ hochwertigen

Journalismus haben sich in den vergangenen Jahren enorm gewandelt. Das

Internet hat die Medienwelt revolutioniert und die Geschwindigkeit nimmt

zu: Jedermann kann Nachrichtentexte digital publizieren. Die Verkaufszahlen

sinken und das Anzeigengeschäft bricht ein. Als Reaktion werden klassische

Medienformate zunehmend von Infotainment durchsetzt. Kurzum: Die Her-

ausforderungen, denen Journalisten und Verlage aktuell gegenüberstehen,

sind enorm, und der Druck zur Veränderung ist groß. Doch was bedeutet die-

ser Wandel eigentlich für die politische Kommunikation? Inwiefern hat sich

die Wahlberichterstattung durch die neuen Medien verändert und welche

Medien hatten hier die Nase vorne? Welchen Einfluss hatte all das womög-

lich auf den Ausgang der Wahl? Dr. Bernd Buchholz, Vorstandsvorsitzender

der Gruner + Jahr AG, spricht über den Wandel, den Stellenwert von Quali-

tätsjournalismus in einer funktionierenden Demokratie und den Einfluss der

Umwälzungen in der Medienbranche auf Politik und Gesellschaft.

Medien im Wandel Ende des Qualitätsjournalismus?

Dr. Bernd Buchholz Vorstandsvorsitzender Gruner + Jahr AG

F R E I TAG , 2 7. N OV E M B E R 2 0 0 9 P O L I T I K KO N G R ES S 2 0 0 9 B E R L I N


Andreas Renner Leiter der Repräsentanzen Berlin und Brüssel, EnBW Energie Baden-Württemberg AG

Wirtschaftskrise, Abwrackprämie, neue Kli-

maschutzstrategien – die Energie- wie auch

die Automobilbranche waren in diesem Jahr

einem rasanten Wandel der wirtschaftlichen

und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen

sowie besonders starken regulatorischen

Einflüssen von Seiten des Gesetzgebers aus-

gesetzt. Andreas Renner und Jörg Waldeck

berichten von ihrer Arbeit zwischen Public

Affairs und dem Kerngeschäft und zeigen auf,

wie sich ihre Unternehmen durch ein kontinu-

ierliches Change Management auf Heraus-

forderungen wie den Klimawandel und den

Energiemix der Zukunft einstellen.

BEST CASE

Alles bleibt anders. Change Management im Jahr der politischen und wirtschaftlichen Umbrüche

Jörg Waldeck Leiter der Konzern-Außenbeziehungen, Volkswagen

PANEL

Nie zuvor hat sich die Wirtschaft so stark um das

Vertrauen der Bürger bemüht wie in diesem Jahr-

zehnt, und doch gab es selten so starke Vorbehalte

gegenüber unserem Wirtschaftssystem. Nicht nur

die Bevölkerung, auch die Politik glaubt nicht mehr

an das Verantwortungsbewusstsein der Unterneh-

men – und läutet eine Renaissance des Staates

ein. Einigen Politikern gelingt es, mit energischem

Handeln zu punkten. Doch langsam scheint sich bei

vielen die Ansicht durchzusetzen, dass der Neo-

Protektionismus kein Allheilmittel ist. So katapul-

tierte sich Bundeswirtschaftsminister Karl-Theo-

dor zu Guttenberg durch standhafte Zurückhaltung

in Sachen Opel an die Spitze der Beliebtheitsskala.

Wie können Politik und Unternehmen das Vertrau-

en der Bürger zurückgewinnen? Werden die Markt-

kräfte bald wieder wirkmächtig, ganz wie vor der

Wirtschaftskrise? Oder wird sich das Verhältnis

zwischen Staat und Politik, Wirtschaft und Bürger

nachhaltig verändern? Es diskutieren Henrik Tesch

von Microsoft, Gerd Billen vom Verbraucherzentra-

le Bundesverband und der SPD-Bundestagsabge-

ordnete Michael Bürsch unter der Moderation von

Brigitte Fehrle von der Berliner Zeitung.

9.45 – 10.45

Weltvertrauenskrise:Zeitenwende für Politik und Wirtschaft?

Gerd Billen Vorstand, Verbaucherzentrale Bundesver-band

Dr. Michael Bürsch Mitglied des Bundestages, SPD

Brigitte Fehrle (Moderation)Stellvertretende Chefredakteurin, Berliner Zeitung

Henrik Tesch Director Citizenship Corporate Affairs, Microsoft



KAMINGESPRÄCH

9.45 – 10.45

ReformbilanzKamingespräch mit Prof. Peter Hartz

Prof. Peter Hartz SAS Foundation

Daniel Goffart Ressortleiter Wirtschaft und Politik, Handelsblatt

„Viertes Gesetz für moderne Dienstleistungen am

Arbeitsmarkt“ ist kein Begriff, der viel Aufmerksam-

keit erregt. „Hartz IV“ hingegen, das Wort des Jah-

res 2004, wühlt bis heute auf, kann Bierzelte, De-

monstrationszüge und Parteitage in Rage bringen.

Dass politische Großprojekte, die viele Mütter und

Väter haben, vereinfacht nach Federführenden be-

nannt werden, ist nicht ungewöhnlich. Doch wohl

kaum in der bundesdeutschen Geschichte liegen

Glanz und Scheitern so eng beieinander wie im Fall

Peter Hartz. Der ehemalige Personalvorstand von

VW war der spiritus rector der ambitionierten Ar-

beitsmarktreformen Gerhard Schröders. Schon das

machte ihn in den Augen vieler politischer Gegner

zur Unperson.

Doch diese Anfeindungen oder der Umstand, dass

nicht zuletzt der Anti-Hartz-IV-Protest Bundeskanz-

ler Schröder das Amt kostete, erklären das Phäno-

men Hartz nicht ausreichend.

Nach langem Schweigen stellt sich Peter Hartz

beim Politikkongress den Fragen des Handels-

blatt-Redakteurs Daniel Goffart, reflektiert seine

eigene Rolle als Reformpatron, dessen Arbeits-

marktreformen womöglich dazu beigetragen

haben, Deutschland vergleichsweise erfolgreich

durch die Wirtschaftskrise zu manövrieren, aber

auch als Feindbild und persona non grata. Gemein-

sam zeichnen die beiden Gesprächspartner einen

einzigartigen Fall politischer Kommunikation von

historischer Tragweite und die Geschichte eines

Politikberaters nach, dessen Name längst im Du-

den steht.



Dr. Peter Höbel Lehrbeauftragter, Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzig

Finanzkrise, Dienstwagenaffäre, Stillstand im Öffentlichen Nahverkehr, Fehl-

zeiten im Parlament, Störfälle in Atomkraftwerken, Schweinegrippe: Die Krise

hat viele Gesichter. Für politische Institutionen, Verbände oder NGOs sind

akute Krisensituationen nicht weniger gefährlich als für Unternehmen. Ihnen

blieben zwar in Folge einer Krise keine Kunden aus, aber Wählerstimmen,

Spenden und nicht zuletzt das Image können erheblichen, gar existenziellen

Schaden nehmen. Beispiele aus der Vergangenheit belegen dies eindrucks-

voll. Gerade in kommunikativer Hinsicht ist jede Krisensituation eine harte

Bewährungsprobe. Doch die Wenigsten verfügen über ein professionelles Kri-

senmanagement. Eine falsche, verzögerte oder unterbliebene Reaktion führt

schnell zu einem medialen Fiasko. Deshalb ist es wichtig, dass man für mög-

liche Krisen vorsorgt und sich organisatorisch und inhaltlich vorbereitet. Eine

gute Vorbereitung, die Wahl der richtigen Instrumente und die Entwicklung

und Umsetzung einer angemessenen Kommunikationsstrategie in Krisensitu-

ationen sind entscheidend und schützen die wichtigste öffentliche Währung:

Reputation.

WORKSHOP

Politisches Krisenmanagement: Erfolgsfaktor Kommunikation

11.00 – 12.30

Online-Kommunikation:Orientierung in Ö�entlichkeiten des Social Web

Dr. Jan-Hinrik Schmidt Dozent, Hans-Bredow-Institut für Medienforschung

Das Massenmedium Internet ist längst eine der meist genutzten Recher-

chequellen für Journalisten und Verbraucher, aber auch für Politiker und

Wähler. Informationen, Erfahrungsberichte und Stimmungen sind rund um die

Uhr abrufbar und erlauben Einblicke in die Meinungen und Diskussionen, die

in sozialen Netzwerken zirkulieren. Neue Kommunikationsplattformen bieten

auch Privatpersonen die Möglichkeit, ohne journalistische Ausbildung zum

Multiplikator zu werden.

Politik, Unternehmen und Organisationen stellt dies vor ganz neue Herausfor-

derungen. Wer sind die Meinungsführer im Internet? Wie steht mein Unter-

nehmen – wie stehe ich – in der digitalen Öffentlichkeit da? Welche Themen

sind gerade aktuell und wie kommuniziert man mit der „Blogosphäre“?

Dr. Jan-Hinrik Schmidt gibt in seinem Workshop eine Orientierungshilfe in der

Welt von Blogs, Netzwerkplattformen und Twitter. Er vermittelt den Teilneh-

mern, welche Werkzeuge und Dienste zur Verfügung stehen, um relevante

Themen aufzuspüren, wie man den Dialog mit Bezugsgruppen sucht und wel-

che Möglichkeiten es gibt, auf negative Publicity zu reagieren.

Wiederholung vom Vortag

WORKSHOP



11.00 – 12.30

Dr. Tobias Gostomzyk Rechtsanwalt, HÖCKER Marken- & Medienrecht

Sollte sich ein Bundestagsabgeordneter juristisch wehren, wenn ihn ein ent-

täuschter Wähler in seinem Weblog kritisiert? Darf die CDU mit dem Begriff

SPD als Google-Adwords werben? Und wie weit dürfen politische Kampag-

nen gehen? Auch nach der Bundestagswahl haben solche Rechtsfragen Kon-

junktur. Zu wichtig ist Politikern und Parteien ihre Wahrnehmung im Internet.

Schließlich recherchieren rund 40 Millionen Internetnutzer in Deutschland

online, um sich zu informieren.

Moderne Rechtsberatung versteht sich als Reputationsmanagement. Ziel

ist es, mit Rechtsmitteln die Außenwahrnehmung auch politischer Akteure

zu managen. Dabei geht es um zwei Absichten: Positive Aufmerksamkeit zu

steigern (etwa für Markennamen) und negativer Aufmerksamkeit (etwa unlau-

teren Äußerungen) wirksam entgegen zu treten.

Der Workshop „Recht 2.0: Rechtsrisiken für die politische Kommunikation“

soll politische Führungspersönlichkeiten im Umgang mit alltäglichen Kommu-

nikationsrisiken schulen. Es soll sichtbar werden, wann Rechtsmittel wirksam

sind und wann nicht. Auch wird gezeigt, wie weit politische Öffentlichkeits-

arbeit gehen darf.

WORKSHOP


Dr. Friedrich Haunert Dozent, Frankfurter Fundraising Akademie

FundraisingStrategien der Mittel- und Ressourcen-Bescha�ung

Fundraising hat in den letzten 15 Jahren eine enorme Entwicklung in Deutsch-

land erlebt und sich als Berufsbild etabliert. Auch in der politischen Kommuni-

kation nimmt das Thema heute einen festen Platz auf der Agenda ein. Aber das

Spendenvolumen ist limitiert und um die Gunst der Förderer tobt mittlerweile

ein rigoroser Wettbewerb, bei dem immer öfter mit knallharten Vertriebsmar-

keting-Methoden gearbeitet wird. Parallel dazu nimmt die Forderung nach

größerer Transparenz in Nonprofit-Organisationen zu. Für den Fundraising-

erfolg gibt es keine allgemeinen Rezepte. Neben etablierten Möglichkeiten

wie Direktmarketing oder Großspenden- und Erbschafts-Fundraising werden

neue Wege wie z. B. Web2.0 erprobt. Eine Stabilisierung oder gar nachhalti-

ge Steigerung von Fundraisingerträgen ist nur in einem hochprofessionellen,

strategisch handelnden Team möglich.

In diesem Workshop werden erfolgskritische Fundraising-Strategien diskutiert

und in Beziehung zu Formen, Kommunikationswegen und Instrumenten sowie

den Soft Skills der Fundraising-Manager gesetzt. Konsequenz in der Anwen-

dung, Planung und Qualitätssicherung, Investition in Personalentwicklung so-

wie den Einsatz neuer Instrumente und Organisationsentwicklung werden als

essentiell dargestellt.

WORKSHOP



Marianne Tritz Geschäftsführerin, Deutscher Zigarettenverband e.V.

Neue Akteure haben es schwer. Ob gänzlich neu

oder neu in der Hauptstadt – am Anfang steht

jede Kommunikationsabteilung vor einer Reihe

unbeantworteter Fragen. Wie sehen die lokalen

Strukturen aus? Wer sind die Mitbewerber, wer

die Platzhirsche? Wie lässt sich ein Dialog mit dem

politischen Feld erfolgreich organisieren und wel-

che Fehler gilt es zu vermeiden?

Marianne Tritz, Geschäftsführerin des im März 2008

neugegründeten Deutschen Zigarettenverbandes,

spricht über die Herausforderung den neuen Ak-

teur DZV auf der Bühne der nicht eben konkurrenz-

armen Berliner Verbandslandschaft zu positionie-

ren. Sie erläutert, mit welchen Maßnahmen und

Strategien die Profilbildung im zunehmend kritisch

eingestellten Umfeld vorangetrieben wird. Peter

Hajek hingegen gibt einen Einblick in die Welt von

Markt- und Meinungsforschung und erläutert, mit

welchen Methoden die Stimmung bei relevanten

Stakeholder-Gruppen erhoben werden kann und

wie wichtig dabei eine enge Zusammenarbeit von

Public Affairs und Public Opinion Polling ist.

BEST CASE

Public A�airs initiieren Image Building für neue Akteure

PANEL

Mit der Bundestagswahl werden die Karten in der Politik neu gemischt. Ver-

treter aus Unternehmen, Verbänden und Organisationen müssen sich schnell

auf neue Akteure, Themen und vielleicht auch einen ganz anderen Politikstil

einstellen. Wer sich vorher auf vertrautem Terrain bewegen und auf ein Netz

aus formellen und informellen Beziehungen zurückgreifen konnte, muss nun

den Dialog mit Entscheidungsträgern neu organisieren.

Aus diesem Anlass widmet sich eine der zentralen Diskussionsrunden des

Politikkongresses der Zukunft des Lobbyings in Deutschland und den verän-

derten Rahmenbedingungen für alle die, die Einfluss auf die Politik geltend

machen möchten. Wer sind die neuen Stakeholder? Welche Themen werden

die Politik nach der Wahl dominieren? Werden sich die Rahmenbedingungen

für Politikberater und Lobbyisten verändern? Wie steht es um Verhaltensre-

geln und Ethikkodizes? Mit diesen und anderen Fragen beschäftigen sich Pro-

fessor Ulrich von Alemann (Universität Düsseldorf), Garrelt Duin (MdB), Gert

von der Groeben (E.ON), Dr. Christian Humborg (Transparency International)

und Ad Schenk (British American Tobacco) unter der Moderation von Dr. Marc

Beise, Ressortleiter Wirtschaft bei der Süddeutschen Zeitung.

13.45 – 14.45

Neue Legislatur, neues Glück?Lobbying nach der Bundestagswahl

Prof. Dr. Ulrich von Alemann Professor für Politikwissenschaft, Heinrich-Heine Universität Düsseldorf

Ad Schenk Vorstandsvorsitzender, British American Tobacco Deutschland

Dr. Marc Beise (Moderation)Ressortleiter Wirtschaft, Süddeutsche Zeitung

Peter Hajek Managing Partner, Peter Hajek Public Opinion Strategies GmbH (Österreich)

Dr. Christian Humborg Geschäftsführer, Transparency International Deutschland e.V.

Garrelt Duin Mitglied des Bundestages, SPD

Gert von der Groeben Generalbevollmächtigter, E.ON AG



KAMINGESPRÄCH

13.45 – 14.45

Charaktere in der PolitikKamingespräch mit Dr. Thilo Sarrazin

Dr. Thilo Sarrazin Vorstand, Deutsche Bundesbank

Astrid Frohloff Moderatorin, Rundfunk Berlin-Brandenburg

Ein Gespräch mit und über Thilo Sarrazin hat immer zwei Perspektiven. Eine

fachliche und eine persönliche. Fachlich ordnete der „Sparminator“ sieben

Jahre lang die Finanzen der Hauptstadt und räumte dabei gründlich auf. Mit

seiner eisernen Sparpolitik holte er als Finanzsenator Berlin auf den Boden der

Tatsachen zurück, erreichte einen ausgeglichenen Haushalt und erntete dabei

mindestens ebensoviel Kritik wie Lob.

Persönlich fiel der 64-jährige Charakterkopf immer wieder durch markige Sprü-

che und provokante Aussagen auf. Manche bezeichneten ihn als unmöglichen

Sprücheklopfer, andere hingegen erfreuten sich an seinem erfrischend direk-

ten Politikstil. Ohne Zweifel, Thilo Sarrazin polarisierte weit über die Grenzen

Berlins hinaus und gehörte bis zu seinem Amtsaustritt zu den Kultfiguren der

deutschen Politikszene. Seit Mai 2009 ist er nun Mitglied des Vorstands der

Deutschen Bundesbank und dort für die Bereiche Bargeld, Risiko-Controlling

und Informationstechnologie zuständig. Grund genug, mit ein wenig Distanz

auf Zurückliegendes zu blicken und im Kamingespräch mit Astrid Frohloff, po-

litische TV-Moderatorin in der ARD und im rbb, über die Zukunft von Berlin,

der Bundesrepublik und von Thilo Sarrazin zu reden. Vor dem Hintergrund ei-

nes farblosen Wahlkampfes 2009 werden auch Fragen des Politikstils immer

wieder eine Rolle spielen. Angesichts einer an Charakteren armen deutschen

Politiklandschaft sehnen sich Öffentlichkeit und Medien nach Politikern, die

Klartext reden. Thilo Sarrazin ist so jemand.



15.00 – 16.00 UhrABSCHLUSSPANEL

Superwahljahr 2009 Urnengänge, Irrwege, Triumphzüge

Anschauungsmaterial gibt es zuhauf: Europa-, Bundestags-, Landtags- und

Kommunalwahlen des Jahres 2009 haben für viel Arbeit in Parteizentralen,

Agenturen und bei ehrenamtlichen Helfern gesorgt. Jede Wahl hält dabei

ihre eigenen Lehren bereit.

Allein, es fehlen die großen Schlüsse. Gewissheiten sind rar, die Fragen Legi-

on: Was bedeutet es konkret, Wahlkämpfe mit der Aussicht auf ein mindes-

tens Fünf-Fraktionen-Parlament zu bestreiten? Ist die Sondersituation Große

Koalition nur eine Ausrede für ein Erstarken der kleineren Parteien? Warum

war der Bundestagswahlkampf lange Zeit ein Drôle de guerre? Welche Rolle

spielte es, dass beide Spitzenkandidaten eher uncharismatisch waren? Wo

waren die neuen Medien abseits eines medialen Twitter-Enthusiamus? War

da nicht was mit „Von Obama lernen, heißt Siegen lernen“? Wie wirken sich

niedrige Wahlbeteiligungen auf die Taktiken und Strategien der Parteien

aus? Was bedeutet Wählen in Krisenzeiten? Und ist nicht vielleicht eine Ära

der Spin-Doctors hierzulande und der orchestrierten Kampagnen mit ihrem

immensen Beschallungsarsenal vorbei; wählen Wähler, wenn sie denn wäh-

len, immer wählerischer, selbstbestimmter, eben souveräner?

Diesen und weiteren Fragen widmen sich Deutschlands führende Kampag-

nenmanager und Wahlstrategen gemeinsam mit Moderator Dr. Hajo Schu-

macher.

Dr. Dietmar Bartsch Bundesgeschäftsführer, DIE LINKE

Hans-Jürgen Beerfeltz Bundesgeschäftsführer, FDP

Alexander Dobrindt Generalsekretär, CSU

Steffi Lemke Politische Bundesgeschäftsführerin, BÜNDNIS 90/DIE GRÜNEN

Moderator: Dr. Hajo Schumacher Herausgeber, V.i.S.d.P.

Kajo Wasserhövel Bundesgeschäftsführer, SPD

Kerstin Plehwe, Publizistin und Vor-sitzende der Initiative ProDialog, gibt den Impuls zum Abschluss-panel: sie spricht über Wählermobilisierung und erfolgreiche Wahlkampagnen in Zeiten der Politik-verdrossenheit.

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Politikkongress