PONAŠANJA POTROŠAČA

5/25/2018 PONAANJA POTROAA

1/13

PONAANJA POTROAAPonaanje potroaa je zanimljivo budui da su svi ljudi, uz mnogobrojne uloge kojeimaju u pojedinim fazama ivota i potroai od najranije dobi. Stoga ljudi u ulozi

potroaa, iz vlastitog iskustva, mogu izvesti niz zakljuaka i samim time boljerazumjeti vlastito i tue ponaanje prilikom kupovine. Prouavanje ponaanjapotroaa kao zasebne marketinke discipline zapoelo je kada su proizvoai shvatilida se potroai ne ponaaju i ne reagiraju uvijek u skladu s njihovim oekivanjima.Umjesto da nagovaraju potroae na kupovinu svojih proizvoda, marketinkiorijentirane tvrtke zakljuile su kako je mnogo jednostavnije rjeenje proizvoditi samoone proizvode za koje su prethodno, kroz istraivanja utvrdile da ih potroai ele.

Potrebe i elje potroaa postale su glavnim predmetom njihovog zanimanja.Psihologija potroaa danas izuava ponaanje ovjeka kao potroaa, te razmatra

dvosmjerno komuniciranje izmeu potroaa i proizvoaa na osnovi kojegproizvoa saznaje elje i potrebe potroaa. Odnos s korisnikom tako zadobivapartnersku kvalitetu, koja postaje modelom ponaanja u 21. stoljeu.

"Ponaanje potroaa ini niz psiholokih i fizikih aktivnosti koje poduzima pojedinac ili

kuanstvo u procesu odabira, kupnje i konzumiranja proizvoda i/ili usluga"

Ova definicija upuuje na zakljuak da ponaanje potroaa ukljuuje prijekupovne,kupovne i poslijekupovne psihike i fizike aktivnosti s ciljem zadovoljenja specifinepotrebe, odnosno radi se o ponaanju kojeje usmjereno prema nekom cilju. Uloge

koje potroa ima u procesu kupnje su: kupac, korisnik i platitelj. Te uloge su odvelike vanosti kako bi se identificirali potroaevi motivi i elje. Prva i najznaajnijaje uloga korisnika proizvoda i usluge, ijimzahtjevima i oekivanjima trebajuodgovarati obiljeja proizvoda. Ulogu platitelja danas olakava mogunost plaanjakarticama ili kupnja putem leasinga. Znaenje kupca ogleda se u pronalaenju i izboruproizvoda, njegovoj konanoj ocjeni i donoenju odluke kupiti ili odgoditi kupnju.


2/13

2. MODEL PONAANJA POTROAA U KUPOVINI

Ponaanje potroaa u kupovini je proces donoenja odluka i djelovanja pojedinanihpotroaa prilikom kupovine. Niz imbenika utjee poticajno ili ograniavajue nakupca. Da bi se lake razumjeli procesi, faktori i okolnosti oko ponaanja potroaa ukupovini uobiajeno je da se cijeli proces prikae kao jedinstven model. ezdesetihgodina predloeno je nekoliko modela ponaanja. Najpoznatiji su:Howard-Sheht-ovmodel,Engel-ov,Kollat-oviBlackwell-ov. Osamdesetih godina je prihvaenokoritenje pojednostavljenog modela ponaanja individualnih potroaa.

Pojednostavljeni prikaz modela ponaanja potroaa, marketing stimulansi su akcije koje

preduzea poduzimaju na tritu


3/13

2.1. Elementi modela ponaanja potroaa

2.1.1. Socio kulturni faktori

Na ponaanje potroaa utjeu i brojni vanjski imbenici koji su klasificirani kaosocijalni, budui da potroa ivi u kompleksnom okruenju koje utjee nanjegovoponaanje. Proces donoenja odluke o kupnji pod utjecajem je sljedeih grupasocijalnih imbenika: kulture i potkulture, klasa, referentne grupe, obitelji.

Odluka potroaa o tome kako ese odijevati i openito ponaati, velikim dijelomovisi o specifinosti kulturnih okvira u kojima je roen i u kojima ivi. Douglasovastudija koja je prouavala ponaanje francuskih i amerikih ena, pokazala je dapostoje razlike u kupovnom ponaanju, koje su posljedica prevladavajuih

maloprodajnih struktura u dravi. Amerikanke uglavnom kupuju u velikim robnimkuama i diskontima, dok Francucuskinje najee kupuju u manjim tradicionalnimduanima.

Kultura je sveukupnost vrijednosti, stavova, naina ivota, odnosa u drutvu iuobiajenih aktivnosti koje se prenose sa generacije na generaciju. Ona predstavlja nizvrijednosti koje se stjeu uenjem i odrastanjem unutar odreenog drutva. Ona imapresudnu ulogu u odreivanju moralnih vrijednosti, obiaja, navika..Kultura je najpresudniji faktor u ponaanju svakog pojedinca i mogue objanjenje zaveinu odluka u ivotu, pa i onih u vezi kupovine. Kulturne karakteristike mogu biti

bitno razliite izmeu pojedinih drutava. Tako su u SAD-u u toku kulturne promjeneu pogledu uloge ene u drutvu, povean utjecaj materijalizma. Ovi trendovi su odvelikog znaaja za marketing jer diktiraju nain potronje. Jo je vano napomenuti dasu promjene u kulturi jako spore, osim u sluaju prirodnih katastrofa i ratova.

Sub-kultura sugrupe unutar drutava sa odreenim obiljejima koja ih inedrugaijim od ostalog dijela drutva. Sub-kulture su razliite nacionalne, religiozne,rasne grupe, geografske regije. Te grupe se razlikuju u nekim karakteristikama, ali su

istovremeno identine u drugim. Razlike se moraju uoiti, jer utiu na razliitoponaanje u potronji i kupovini. Mijeanje kultura je uobiajena pojava izmeususjednih sub-kultura i esto se ohrabruje aktivnostima marketinga. Multinacionalnekompanije (Coca-Cola, General Motors, Philips) esto ohrabruju globalnu uniformnostsvojim akcijama.

Drutvene klase sugrupe potroaa koje se od ostalih grupa razlikuju prema nivouprestia i vlasti u drutvu. Pripadnici istih drutvenih klasa imaju tendenciju slinogponaanja u kupovini i potronji. Uobiajena podjela na klase je: via, srednja, nia.


4/13

Pripadanje klasi utjee na ponaanje ljudi u kupovini (na to ta i kako kupuju). Svakodrutvo ima klasnu komponentu. Srednja klasa je uobiajeni nosilac i generatormasovne potronje i tendencija u potronji.

Referentne grupe su formalne ili neformalne grupe koje utiu na formiranje nainazadovoljavanja potreba, kako i na razvoj pojedinih vrsta i naina razmiljanja,procjenjivanja reakcija na poticaje iz okruenja. Referentne grupe se dijele na:primarne i sekundarne. Primarne grupe su one kojima pojedinac pripada i unutar kojih

se svakodnevno kree. Tu spadaju porodica, prijatelji, susjedi, suradnici s posla. Svakaod tih grupa je vie neformalna ali znaajno utie na stavove i ponaanje pojedinaca upotronji. Sekundarne grupe su vie formalne. Tu spadaju profesionalna i sportskaudruenja, politike partije, sindikat.

Nosioci javnog miljenja(opinion leaders) suosobe od posebnog utjecaja napojedine grupe. (Andre Agasi reklamira kvalitetan reket).

Porodicabroj lanova porodice, njena struktura, odnosi, nain i stil ivota utiu nakupovinu i potronju. Posebnu panju treba posvetiti fazama u razvoju porodice,odnosu polova i procesu odluivanja.

Faze:

- neoenjeni (neudate)- tek vjenani- porodica s djecom

- djeca odrasla i samostalna- ostanak samo jednog suprunika

Svaka porodica prolazi kroz odreene faze u svom razvoju. Nastanak odreene fazeznai i promjene u kupovini i potronji. lanovi porodice igraju razliite uloge u

pojedinim kupovinama.

2.1.2. Demografski faktori

Demografski faktori se odnose na:

Godine starostiivotna dob je vana u sagledavanju ponaanja potroaa. Savisokim stupnjem vjerojatnoe moe se predvidjeti da e roenje djeteta uticatinapoveanje trokova zbog hrane, igraaka a za generaciju u dobi iznad 65 zboglijekova, ljekarske njege i slino.


5/13

Dohodak i bogatstvofinancijska i ekonomska pozicija svakog pojedinca odreujeobim i strukturu potronje i ponaanje pri potronji. Ekonomska situacija se moesagledati kroz dohodak, imovinu, dugove. Postoji i diskrecioni dohodak tj. ono imepojedinac raspolae nakon to podmiri osnovne potrebe. Poto se veliki dio proizvodaili usluga (zabava, ljetovanje) kupuje tim dohotkom preduzea moraju pratiti kretanjediskrecionog dohotka.

Zanimanje i obrazovanjetakoer utiu na ponaanje potroaa.

2.1.3. Psiholoki faktori

Psiholoki procesi, koji utjeu na potroako ponaanje, ukljuuju percepciju, uenje,osobni stav, te promjenu stavova i ponaanja. Varijable stavova i linosti, uzetesamostalno, relativno su slabi prediktori potroakog ponaanja, dok drugi, estoprevieni, utjecaji na potroaki odabir izviru iz okoline, a ne psiholokog profila

potroaa. Stoga se marketinki strunjaci moraju koristiti svim raspoloivim znanjimai tehnikama kako bi osmislili prodajnu strategiju, promidbu, pobuujue perceptivnookruenje, privlaan imid proizvoda, te na taj nain motivirali kupce na potroakoponaanje. Situacijskim utjecajima moe seobjasniti 20 do 45% potroakogponaanja, dok individualne razlike na faktorima poput linosti i stavova objanjavaju15 do 30%, a interakcija pojedinca i okoline 30 do 50%. Svi ovi imbenici imajuvanu ulogu u procesu donoenja odluke o kupnji i od strane proizvoaa i trgovacapotrebno ih je tretirati s puno panje.

Percepcija jenain na koji potroai organiziraju i objanjavaju informacije i druge

stimulanse iz okruenja. Percepcija potroau pomae da organizira informacije iutiske tako da moe daih koristi za akciju.

ulainformacije iz okruenja primamo pomou naih ula. Postoji 5 osnovnih ula iniz izvedenih. Da bi ovjek postao svjestan nekog stimulansa iz okruenja tajstimulans mora biti jak da ga ljudska ula registriraju. Taj nivo na kome ljudi postajusvjesni stimulansa, tj. nivo na kome ljudska ula registriraju stimulans iz okruenjanaziva se apsolutni prag svijesti i oznaava granicu izmeu svjesnog i nesvjesnog uovjekovoj svijesti. Postoji prag uoljive razliitosti koji oznaava nivo na kom seuoava razlika izmeu dva poticaja. Prag razliitosti je varijabilan. Npr. ako cijenaautomobila poraste za 1KM to za potroae nee biti primjetno, a ako cijena kruhaporaste za 1KM svi potroai e uoiti tu razliku. ulna adaptivnost situacije ukojima ljudi nisu svjesni odreenih poticaja.

Proces percipiranjaNa bazi informacija koje se osiguravaju putem ula ljudskimozak sainjava smislene pojmove o okruenju, a ti pojmovi su zapravo percepcije.Svaki ovjek u suvremenom okruenjubiva izloen mnotvu stimulansa, veina njih


6/13

su ekonomsko propagandne marketing prirode. Ljudi se fokusiraju na one poticaje koji

su vani za njih u danom trenutku, a ignoriraju ostale. U tom procesu vani elementisu: selektivna percepcija, perceptivna distorzija.

Selektivna percepcijaovaj proces se objanjava faktorima eksternog i internog

karaktera. Eksterni faktori su: kontrast, kretanje, ponavljanje, veliina i intenzitetpoticaja. Interni faktori su emocionalna i fizika situacija i oekivanja. Processelekcije ima tri pravca: Selektivna panja ljudi biraju informacije koje su znaajneza njihove potrebe, a ignoriraju ostale. Selektivno prihvaanje primljeni stimulansi iinformacije se tumae u skladu sa primaoevim ve postojeim predispozicijama.Selektivno zadravanje znai da se izmeu mnotva informacija pamte one koje suod koristi za potroaevu potrebu i odgovaraju sklopu potroaevog miljenja i

psihologije.

Selektivna distorzijaje proces percipiranja okruenja neovisno od realnihinjenica, a pod utjecajem elemenata psiholoke i fizike situacije.

Imid proizvodase postie kroz odreene asocijacije proizvoda i nekog pojma. Takokompanije biraju simbole za svoju marku proizvoda. Imid je generalna percepcija onekom proizvodu stvorena na bazi informacija, iskustva i prole potronje. Od imidaesto zavisi uspjeh cijele kampanje, novog proizvoda, konkurentski odnosi, cijene islino.Tako su poznati mnogi primjeri manipulacije perceptivnim procesima u marketingu.

Tako Higgins navodi da pakiranje od aluminijske folije nije samo dobro za privlaenjepanje, ve upotreba tog materijala u oima kupaca ujedno poveava vrijednost robnemarke ostavljajui dojam prestia i visokog statusa. Senzorne karakteristike poput

boje, dizajna, uzorka i vizualnog dojma, omoguuju potroaima da stvore sliku omarki nekog proizvoda. Ta slika utjee na odabir odreene marke, vjernost marki iliodluku o iskuavanju novog proizvoda.

Uenje jestalni proces u kojem se mijenjaju ponaanje, znanje, osjeaji ili stavovi kaorezultat prethodnog iskustva. Aspekt ponaanja vue objanjenja iz Pavlov-ljeveteorije ponaanja, koja govori o uvjetovanim refleksima. Poznati primjer je refleksluenja pljuvake u oekivanju hrane. U marketingu ovi aspekti ponaanja koriste sekroz asocijacije, odnosno kreiranje uvjetovanih refleksa, u raznim kombinacijama: na

primjer povezivanje potronje sa omiljenom muzikom, tako da kad se uje odreenamuzika ljudi imaju asocijaciju na potronju nekog proizvoda. U tom sluaju muzika

postaje stimulans ili uvjetovani refleks za potronju.Kognitivni pristup procesu uenja stavlja vie naglasak na znanje u odnosu naponaanje. Pri tome se razlikuje: senzorna memorija ona koja traje krae od 1sec ikritina je faza u prijemu informacija, ukoliko se informacija ocjenjuje vrijednomprenosi se u slijedei nivo memorije, ako ne onda je zauvijek izgubljena. Kratkorona


7/13

memorija traje do 30sec i odlikuje se odluivanjem da li je neka informacija vrijednapanje ili interesa da se zadri u narednom memorijskom nivou. Veina informacija uovom nivou biva naputena ili odbaena, ali neke od njih se prenose na finalni nivomemorije, dugoronu memoriju.

Utisak je zadovoljstvo potroaa sa proizvodom ili markom, i vjerojatnoa da e todovesti do ponovne kupnje. Eliminacija znai da potroa nije zadovoljan markom iliproizvodom i zato mijenja svoju potronju.

Motivimotiv je aktivnost poduzeta radi realizacije odreenog cilja. Takva aktivnostse poduzima u situaciji kad postoji neka neispunjena potreba. Postoji nekoliko teorija

o ljudskoj motivaciji. Najpoznatija je Maslow-ljeva hijerarhija potreba. Nala jekorisnu upotrebu u marketingu. Dijeli potrebe na:

Maslovljeva hijerarhija potreba

StavoviStav je trajna i opa procjena ljudi, predmeta, postignua i pojava. Stav jenauena reakcija potroaa na neki proizvod ili marku. Stavovi se sastoje od tri
http://maturski.org/PSIHOLOGIJA/HumanistickaTeorijaLicnosti.htmlhttp://maturski.org/PSIHOLOGIJA/HumanistickaTeorijaLicnosti.html


8/13

komponente. Kognitivnaracionalno vjerovanje o proizvodu formirano na bazipodataka i iskustva o proizvodu. Afektivnaemotivni doivljaj proizvoda Akciona ponaanje u skladu sa percepcijom.Stavovi su vremenski dugotrajne i stabilnije komponente od percepcije. Ipak razlike

postoje zavisno od broja predmeta na koji se stav odnosi (osoba, stvar, ideja). Ipak,

tavovi se ne mijenjaju lako i zato je nepovoljno za preduzee ako se stvori negativandojam o proizvodu ili samom preduzeu.

Lini karakterkarakteristike linosti koje uvjetuju njihove reakcije na odreenepoticaje iz okruenja. Vlastiti imid se ispoljava u dvije dimenzije. Kao stvarni imidkoji predstavlja poimanje sebe kakvi vjerujemo da smo u stvarnosti i idealni imid kojipredstavlja idealnu sliku tj. onakve kakvi bi mi eljeli da smo. Koncept vlastitogimida se primjenjuje esto u marketingu, jer potroai kupuju proizvode iji je imidslian njihovom vlastitom. Npr. "Marlboro" cigarete "Marlboro Man" kauboj kojipredstavlja mukost, slobodu, samouvjerenost. Npr. sredstva za uljepavanje,gubljenje teine...

Stil ivotanain na koji neko organizira svoj ivot, a ispoljava se kroz razneaktivnosti, interese, stavove, miljenja. Posebna psiholoka tehnika "psihografija" nabazi analize stila ivota potroaa daje tipologiju razliitih grupa u drutvu

2.1.4. Situacijski faktori

U situacijske imbenike koji utjeu na ponaanje potroaa spadaju: kupovni zadatak

(razlog zbog kojeg se pojedinac uputa u kupnju), drutveno i fiziko okruenje,vrijeme kupnje, te psihiko i fiziko stanje potroaa u vrijemedonoenja odluke okupnji. Odreena istraivanja navode da potroai koji zajedno kupuju istrauju veupovrinu duana i skloniji su potroiti vie nego to su planirali. Osim toga, otkrivenoje da smjetanje neke robe u razini oiju poveava prodaju togproizvoda, te daosnovna ili esto kupovana roba smjetena u stranjem dijelu trgovine privlai kupce.Isto tako, kada su potroai u vremenskoj stisci, oni skrauju svoj proces vanjskogtraganja za informacijama, vie se oslanjajui na sjeanje i iskustvo. Takoer, sklonisu reducirati razmatranje i evaluaciju razliitih marki i kupovati impulzivno. Konano,fiziko i psihiko stanje potroaa te raspoloenje, takoer utjeu na to kakva eodluka biti: kupiti, odgoditi kupnju ili uope ne kupiti.

Situacija u kojoj se nalazi potroa utie na njegovo ponaanje u kupovini.Vrijeme potroa nema puno vremena za donoenje odluka. Vanost kupovine "odjea zamatursko"vanost cijene e biti drugaija Okolnosti kupovine nepredvienidogaaji (kvar automobila, povreda, bolest, iznenadni dolazak gostiju)


9/13

3.PROCES KUPOVINE

Proces kupovine se odvija kroz nekoliko faza. One se razlikuju prema vrsti proizvoda,

situaciji i potroaima.Vrsta kupovineuvjetovana vrijednou, vanou i karakteristikama proizvoda.

Postoje etiri razliite situacije u procesu kupovine:

1. Sloeno odluivanjeodnosi se na situaciju kada je kupovina veoma vana, npr.ako se vri samo nekoliko puta u ivotu, i ukljuuje skupe proizvode (kupovina kue,automobila, namjetaja)2. Varijabilno odluivanjeda bi izbjegao dosadu i monotonost kupac kupuje novumarku.

3. Lojalnost markipotroa preferira odreenu marku, i kupuje taj proizvod bezmnogo oklijevanja. Razlog lojalnosti je pozitivno iskustvo, zadovoljstvo proizvodom,

ili utjecaj nekih drugih faktora.

4. Inercija ili rutinsko kupovanjeodluke o kupovini se donose bez velikograzmiljanja i ne pridaje im se posebna vanost.

3.1. Faze u procesu kupovine

Istraivanja u marketingu su pokazala da potroai prolaze kroz relativnopreciznodefinirane faze u procesu kupovine. Premda su potroai rijetko svjesni i ne prolazekroz te faze u nekom sistematiziranom pristupu, moe se rei da proces kupovine idekroz pet faza:

Ustanovljenje potrebeje prepoznavanje line potrebe za nekim proizvodima. Moenastati na bazi prethodnog iskustva ili nekim trenutnim poticajem. Nastanci potreba se

mogu svrstati na nastale internim ili eksternim poticajima ili na bazi nedostatka

neega, emocionalne i funkcionalne. Za preduzee je veoma vano razumjeti procesustanovljenja potreba od strane potroaa jer se time omoguava aktivni utjecaj unuenju rjeenja za zadovoljavanje potrebe.

Prikupljanje informacijao nainu zadovoljenja potrebe, proizvodu i njegovimkarakteristikama. Informacije seprikupljaju na slijedei nain: Lini kontakti prijatelji i poznanici. Ove informacije su od velikog znaaja i njima se najvie vjeruje.


10/13

Informacije od preduzea, kao to su propaganda, pakovanje, prodava, uputa, i ostalo.Ovaj izvor je znaajan ukolikoje dobro prezentiran i ako konkurentski izvori zaostajuu tom pogledu. Javni izvori, kao to su izvjetaji zavoda za statistiku, institucije zazatitu potroaa, lanci u tisku. Lino ispitivanje testiranje i pregled proizvoda odstrane potroaa.

Procjena alternativakriterij za svrstavanje proizvoda u ui izbor su: cijena,kvaliteta, izgled.

Odluka o kupovinisama odluka je jednostavna, ali moe biti ometananepredvienim dogaajima (gubitak posla).

Postkupovne akcijenakon to je kupovina obavljena kupac prolazi kroz odreenepost kupovne akcije. Neke kompanije alju estitke i dodatne informacija sa ciljem da

eliminiraju eventualni osjeaj nelagode.

3.2. Vrste kupovina

Ne zahtijevaju sve situacije u kojima potroa donosi odluke isti stupanj angamanakupca. Kad bi sve odluke o kupovini zahtijevale intenzivnu angairanost, odluivanjeo kupovini bilo bi iscrpljujui proces, koji ne bi ostavljao mnogo vremena za drugeaktivnosti. Na ljestvici koja se kree od vrlo izraene do gotovo nepostojeeangairanosti, Engel, Blackwell i Miniard razlikuju tri specifine razine odluivanjapotroaa:

1) Potpuno planirana kupovinapotroa zna tono to eli i voljan je kupovati dokto ne nae (proizvodi i marka su unaprijed izabrani). Posjet trgovini tada uglavnomukljuuje rutinsko pregledavanje polica.

2) Djelomino planirana kupovinapostoji namjera za kupnjom odreenogproizvoda, ali izbor marke se odreuje prilikom same kupnje. Konana odluka sadaovisi o promotivnim utjecajima poput nie cijene ili posebnog izgleda i pakiranja.

3) Neplanirana kupovinaoboje, i proizvod i marka su izabrani na mjestu kupovine.

Kupovina moe biti planirana u mislima, iako krajnja namjera o kupovini nijeverbalno ili pismeno izraena (liste za kupovinu). Sam izgled proizvoda predstavljapodsjetnik za potrebom i potie kupovinu.

3.2.1. Impulzivna kupovina


11/13

"Bila sam na Beverly Hillsu, etala uokolo, bez namjere da neto kupim, kada sam u izloguugledala predivne cipele, koje su vritale kupi me. Ula sam unutra, probala ih i odgovarale sumi. Otila sam na drugi odjel, no cipele su me slijedile. Osjetila sam da me vuku natrag na odjel

obue, gdje sam ih konano i kupila"

Ovo je samo jedan od brojnih primjera u kojima je do kupovine dolo zbogpotroaevog snanog osjeaja da proizvod mora biti kupljen. Afektivno stanje vodidirektno do ponaanja, bez da osoba prethodno formira stav ili duboko razmilja okupovini i njezinim posljedicama. Taj niz od afekta preko ponaanja pa do stava,karakteristian je za fenomen nazvan impulzivna kupovina. Impulzivna kupovinapotaknula je interes istraivaa potroakog ponaanja jo sredinom prolog stoljea.Kao reakcija na taj interes, uloeni su znatni napori kako bi se to bolje definirala.Rane studije razmatrale su impulzivnu kupovinu kao vrlo slinu neplaniranojkupovini. Istraivana je kupovina, a ne kupac. Istraivai su iskljuivo bili

zainteresirani za njezino irenje, te su zabiljeili da postoji razlika izmeupotroaevih namjeravanih i stvarnih kupovina.

Razumijevanje impulzivne kupovine znatno je unaprijeeno kroz Sternovu (1962)identifikaciju etiri razliita tipa impulzivne kupovine: ista, planirana, podsjeana i

poticajna impulzivna kupovina.

Vrsta impulzivne kupovine koju je najlake razlikovati je ista impulzivna kupovina.To je prava impulzivna kupovina, koja prekida normalan obrazac kupovnog ponaanjai rijetko se pojavljuje. Planirana impulzivna kupovina pojavljuje se kada kupac ue u

trgovinu s nekim specifinim ciljem, ali i s oekivanjem i namjerom da uinidrugekupovine koje ovise o posebnim cijenama i pogodnostima. Nakon to kupac ugledaneki proizvod i podsjeti se potrebe za njim, dolazi do podsjeane impulzivnekupovine. Napokon, poticajna impulzivna kupovina javlja se kada kupac vidi proizvod

po prvi put i osvijesti potrebu za njim. Poticajna kupovina se razlikuje od podsjeane utome to kupac nema nikakvo prethodno znanje o proizvodu koje bi mu pomoglo ukupovini.

Rook (1987) definira impulzivnu kupovinu, kao kupovinu kod koje potroa doiviiznenadan, esto snaan i trajan poriv da neto odmah kupi. Impuls za kupovinom je

hedonistiki kompleksan i moe potaknuti emocionalni konflikt izmeu osjeajazadovoljstva i krivnje. Takoer, pojavljuje se sa smanjenim razmiljanjem o

posljedicama. On tada opisuje fenomen kao "izvanredno", "brzo iskustvo", "vieemocionalno nego racionalno.

Proizvodi koje sudionici najee impulzivno (neplanirano) kupuju su: odjea(22,7%), hrana (18,9%), kozmetika (11,7%), pie (8,8%), obua (7,2%), nakit (6,5%),


12/13

pribor za fakultet (4,9%), bon za mobitel (4,1%), knjige (2,9%), asopisi (2,4%), CD-i(2,1%). Preostalih 10,2% otpada na: poklone, torbice, sportsku opremu, sitnice za stan,

tehniku, DVD itd.

ZAKLJUAK

Ponaanje potroaa je jedna od centralnih kategorija u upravljanju marketingom. Toje zavrni in koji obiljeava uspjeh ili neuspjeh marketing programapreduzea.Uspjeh se pokazuje kroz reakcije potroaa: da li e ili nee kupiti proizvod.Razlog neuspjeha je nepoznavanje potreba potroaa, nedavanje potrebnihinformacija, nepovjerenje u marku, cijena...

"Ponaanje potroaa ini niz psiholokih i fizikih aktivnosti koje poduzimapojedinac ili kuanstvo u procesu odabira, kupnje i konzumiranja proizvoda i/iliusluga"

Ponaanje potroaa u kupovini je proces donoenja odluka i djelovanja pojedinanihpotroaa prilikom kupovine. Niz imbenika utjee poticajno ili ograniavajue nakupca. Jedni od faktora su: socio-kulturni faktori, demografski faktori, psiholokifaktori, situacioni faktori.

Proces kupovine se odvija kroz nekoliko faza:1. Sloeno odluivanje2. Varijabilno odluivanje3. Lojalnost marki

4. Inercija ili rutinsko kupovanje

Faze u procesu kupovine: ustanovljenje potrebe,prikupljanje informacija,procjena

alternativa,odluka o kupovini,postkupovne akcije.

Takoer postoji i nekoliko vrsta kupovina: potpuno planirana kupovina,djelominoplanirana kupovina,neplanirana kupovina, impulzivna kupovina.

LITERATURA


13/13

-Kotler, P. (2001). Upravljanje marketingom: analiza, planiranje, primjena i kontrola.

Mate d.o.o. Zagreb.

-Marui M. i Vranei T. (1997). Istraivanje trita. Adeco. Zagreb.

-Rook, D. W. (1987). The Buying Impulse. Journal of Consumer Research, 14, 189-199

- Skupina autora: Previi, J., Bratko, S. (2001). Marketing. Sinergija. Zagreb.

-Stern, H. (1962). The Significance of Impulse Buying Today. Journal of Marketing,

26, 59-62

- Foxall, G. R., Goldsmith, R. E. i Brown, S. (2007). Psihologija potronje umarketingu. Naklada Slap. Zagreb.

Documents

PONAŠANJA POTROŠAČA