POSLOVNA KOMUNIKACIJA

VISOKA KOLA STRUKOVNIH STUDIJA ZA MENADMENT U SAOBRAAJU NI

Marija Ilievska

POSLOVNA KOMUNIKACIJA

Ni, 2010

2

POSLOVNA KOMUNIKACIJA Autor: Mr Marija Ilievska

Izdava: Visoka kola strukovnih studija za menadment u saobraaju - Ni Glavni i odgovorni urednik:

Recenzent: prof. dr ivota Radosavljevi tampa:

Tira:

Copyright@ - Sva prava zadrana. Nije dozvoljeno da i jedan deo ove knjige bude reprodukovan ili snimljen na bilo koji nain ili bilo kojim sredstvom, elektronskim ili mehanikim, ukljuujui i fotokopiranje, snimanje bilo kojim drugim sistemom za presnimavanje informacija bez dozvole autora.

3

SADRAJPREDGOVOR 1. KOMUNIKACIJA ......................................................................9 1.1. Pojam i znaaj komunikacije .. 1.2. Komunikacioni proces i komunikacioni kanali ...................... 1.3. Oblici komunikacije................................................................ 1.4. Poruka i njeno oblikovanje . 1.5. Vetina komuniciranja Koriena literatura ....................................................................... 2. POSLOVNO KOMUNICIRANJE ................................35 2.1. Vanost komunikacije u savremenim organizacijama ... 2.2. Naela uspene komunikacije ................................................. 2.3. Smetnje efikasnijem komuniciranju ... 2.4. Struktura komunikacije ........................................................... 2.5. Funkcije komunikacije 2.6. Elektronske komunikacije ...................................................... 2.7. Poslovno komuniciranje putem Interneta ............... 2.7. Znaaj elektronske komunikacije za menadment i organizaciju .......................................................................... 2.8. Etika poslovne komunikacije ...... Koriena literatura........................................................................ 3. ODNOSI S JAVNOU .............................................................71 3.1. Istorijski pregled i definisanje odnosa s javnou .................. 3.2. Uloga, ciljevi i zadaci odnosa s javnou ............................... 3.3. Oblici odnosa s javnou ........................................................ 3.4. Modeli odnosa s javnou....................................................... 3.5. Strateko planiranje i strateko upravljanje u odnosima s javnou ........................................................... 3.5.1. Analiza u PR kampanji ................................................ 3.5.2. Definisanje ciljeva aktivnosti odnosa s javnou i konkretnih zadataka ................................................... 3.5.3. Definisanje moguih varijanti za postizanje postavljenih ciljeva....................................................... 3.5.4. Razrada konkretnog programa realizacije odabrane strategije .......................................................

4

3.6. Merenje efektivnosti programa odnosa s javnou................. 3.7. Uloga strunjaka za odnose s javnou organizaciji............... 3.8. Odnosi s mas-medijima .......................................................... 3.9. Odnosi s javnou i publicitet . 3.10. Odnosi s javnou i oglaavanje ... 3.11. Odnosi s javnou i dravne institucije................................. 3.12. Etika odnosa s javnou ........................................................ 3.13. Odnosi s javnou u kriznim situacijama ............................. Koriena literatura........................................................................ 4. PREGOVARANJE .....................................................................151 4.1. Pregovaranje kao oblik komunikacije i vanost pregovaranja ............................................................ 4.2. Vrste pregovaranja .................................................................. 4.3. Pregovaranje kao poslovni proces .......................................... 4.4. Elementi pregovora................................................................. 4.5. Pregovarake strategije i taktike ............................................. 4.6. Proces pregovaranja ................................................................ 4.6.1. Priprema za pregovore ................................................. 4.6.2. Definisanje osnovnih pravila........................................ 4.6.3. Iznoenje i objanjavanje poetnih predloga................ 4.6.4. Pogaanje ..................................................................... 4.6.5. Zakljuivanje i sprovoenje sporazuma ....................... Koriena literatura ........................................................................ 5. POSLOVNO DOPISIVANJE ....................................................137 5.1 Vanost pisane poruke u poslovnoj komunikaciji i poslovnoj korespodenciji....................................................... 5.2. Poslovno pismo....................................................................... 5.3. Dopisi...................................................................................... 5.4. E-mail poruka ......................................................................... 5.5. Oblikovanje pisane poruke ..................................................... 5.5.1. Priprema poruke ........................................................... 5.5.2. Izrada plana komunikacione poruke............................ 5.5.3. Pisanje poruke ............................................................. 5.5.4. Ispravljanje teksta ........................................................

5

Koriena literatura .............................................................................

6

Literatura .............................................................................................161

7

8

PREDGOVOR

9

10

I DEO KOMUNIKACIJA

I deo

Komunikacije

1.1. Pojam i znaaj komunikacije Pojam komunikacije se sree u raznim oblastima i brojne su discipline koje koriste ovaj pojam. Stoga je i znaenje ovog pojma u strunoj literaturi ire odreen. Na osnovu Leksikona stranih rei i izraza1, u svom izvornom obliku termin komunikacija potie od latinske imenice communicatio to znai veza, ophoenje, optenje, dodir, dok termin komuniciranje potie od latinskog glagola communicare, to znai uiniti zajednikim, saoptiti, objaviti, izneti (ili: iznostiti) na javnost. U literaturi nema jedinstvene definicije pojma komunikacije. Postojanje razliitih definicija govori o kompleksnosti, ali i o razliitosti perspektiva i pristupa komunikaciji. Kod veine autora postoji jedinstveno razumevanje komunikacije kao procesa razmene u nekom kontekstu. Jedna kategorija definicija ograniava komunikaciju na prenos informacija. Komunikacija je u tom sluaju proces pomou kojeg poiljalac informaciju ili vest alje primaocu. Tako, Antonjina Kloskovska definie komunikaciju kao proces irenja iz centra, oznaenog kao izvor, onih sadraja koji su u simbolikom vidu znakova usmereni primaocima osposobljenim za njihov prijem2. Slino Kloskovskoj, S. Prajs (Price) komunikaciju definie kao aktivnost u kojoj se simboliki sadraj ne samo prenosi iz jednog izvora u drugi, nego se i razmenjuje izmeu ljudskih agenata koji su u interakciji u zajednikoj situaciji ili diskurzivnom kontekstu3. Veina autora su saglasni da je komuniciranje jedan od temeljnih preduslova funkcionisanja, razvoja pa i opstanka ljudskog drutva. Od postanka ljudskog drutva, povezivanje sa drugim ovekom predstavljalo je jednu od vanih ovekovih potreba, kojom11

Vujaklija, M., Leksikon stranih rei i izraza, Prosveta, Beograd, 1980, str. 445. 22 Kloskovska, A., Masovna kultura, Matica srpska, Novi Sad, 1985, str. 157. 33 Price, S., Communication Studies, Longman, 1996, str. 5.

11

Komunikacije

I deo

razvija sebe, odrava ili menja svoj nain ivota, svoja shvatanja, navike, odrava ili unapreuje svoju zajednicu i uva je od zaborava. Posmatrano sa aspekta ljudskih odnosa, trojica autora komunikaciju definiu na sledei nain: Komunikacija je proces putem kojeg ljudski odnosi postaju akt, poto mehanizam manipulisanja simbolima i sredstvima njihovog transmitovanja obezbeuje razmenu informacija, ideja, emocija i iskustva, a to i jeste jedan od bitnih uslova ne samo zasnivanja, ve i kretanja i reprodukovanja ljudskih odnosa4. Sa sociolokog aspekta posmatrana, komunikacija se smatra, dakle, funkcionalno nunim preduslovom za svaki drutveni sistem i osnovnim drutvenim procesom. Autori Majkl Kunik (Michael Kunczik) i Astrid Zipfel (Astrid Zipfel) smatraju da pojam komunikacije prelazi u pojam organizacije, jer bez komunikacije organizirano djelovanje nije mogue5. Ameriki teoretiar organizacije i zagovornik sistemskog pristupa u teoriji menadmenta, Herbert Simon, navodi da se izraz organizacija odnosi na sloenu emu komunikacija i drugih odnosa u grupi ljudskih jedinki. Ta ema daje svakom lanu grupe mnogo informacija, pretpostavki, ciljeva i stavova koji ulaze u njihove odluke i stavlja ga u izvestan skup stalnih i razumljivih oekivanja u pogledu onoga to ine drugi lanovi i kako e reagovati na ono to on govori i radi6. Dakle, celina organizacije ostvaruje se komuniciranjem povezivanjem ljudi, te prenosom saznanja, saveta i saoptenja meu ljudima. Konano, korisnim se ini odreenje komunikacije autora Majkla Kunika i Astrida Zipfela. Po ovim autorima, u svakom44

Sneth, J. M., Mittal, B., Newman, B.I., Customer Behavior Consumer and Beyond, The Dryden Press, 1999, str. 16. 55 Kunczik, M., Zipfel, A., Uvod u publicistiku znanost i komunikologiju, Zaklada Friedrich Ebert, Zagreb, 1998, str. 12. 66 Radenovi, P., Opta sociologija: teorijske kontroverze u sociologiji, 10. izdanje, Savremena administracija, Beograd, 1995, str. 250.

12

I deo

Komunikacije

pokretu tela ili izrazu lica bi se mogla skrivati vana poruka za posmatraa. U tom smislu, svako ponaanje oveka moe za posmatraa imati odreeno znaenje. Po ovim autorima, svako nenamerno prosleivanje informacija poput mucanja, crvenenja, dranja tela, izraza lica, gestikulacije i sl., treba smatrati komunikacijom. To znai da svako ponaanje (a tu spada i nedelovanje ili utanje) komunikatora (poiljaoca poruke) moe biti dekodirano, odnosno interpretirano od strane recipijenta (primaoca) tako da mu daje neki smisao. Komunikacija je, po ovim autorima, ponaanje koje obuhvata interakciju pomou simbola i nenamjerno prosljeivanje informacija od strane komunikatora koje je promatra interpretirao kao informativno7. Prikazivanje razliitih definicija ima za cilj da ukae na kompleksnost i viedimenzionalnost fenomena komunikacije. Teko je oekivati jedan jedini pristup u prouavanju ovog fenomena, s obzirom da komunikacija kao pojava ukljuuje ne samo procese izmeu ljudi u smislu socijalnog delovanja, nego i procese fizioloke i neuroloke prirode koji se deavaju u nama samima. U ljudskoj je prirodi druenje s drugima i potreba razmene iskustava. To znai da se ovek suoava sa komunikacijom i problemima u vezi sa njom tokom celog svog ivota. Od najranijih dana, nakon roenja, ovek alje znakove o svojim potrebama (glad, spavanje), zatim ui rei i upotpunjava svoju komunikaciju sa okolinom, a tokom svog ivota ovek ui da se u potpunosti slui tehnolokim elementima koji mu osiguravaju bolju i bru komunikaciju sa okolinom. U profesionalnim okvirima, komunikacija je osnova saradnje. Naime, uspena komunikacija e rezultirati uspenom saradnjom, dok neuspena komunikacija dovodi do neuspene saradnje. Da bi komunikacija bila uspena, informacija treba biti tono primljena u pogledu sadraja i znaenja koje je odredio poiljatelj8.77

Kunczik, M., Zipfel, A., Uvod u publicistiku znanost i komunikologiju, Zaklada Friedrich Ebert, Zagreb, 1998., str. 14-15. 88 Rouse, M. J., Rouse, S., Poslovne komunikacije: kulturoloki i strateki pristup, Masmedia, Zagreb, 2005, str. 40.

13

Komunikacije

I deo

Uspeno komuniciranje podrazumeva, dakle, razumevanje znaenja poruke. Proces komunikacije je uvek imao razliite oblike, zavisno od epohe i drutveno-istorijskog razvoja drutva. Meutim, treba naglasiti da su u savremenom drutvu sve prisutnije i aktivne mnogobrojne komunikacijske forme. Naime, govorna i pisana re, ali i oblici poput audio i video formi, danas slue za prenoenje poruka, stavova, informacija, znanja, oseanja i slino. 1.2. Komunikacioni proces i komunikacioni kanali Nauiti dobro i uspeno komunicirati predstavlja jedan od najvanijih imperativa u osposobljavanju bilo kojeg profila strunjaka. Bolje razumevanje samog procesa komunikacije jeste preduslov za uspeno komuniciranje. Komunikacija je proces koji se ne bi se mogao zamisliti bez sopstvenih subjekata poiljaoca poruke (komunikatora) i primaoca poruke (recipijenta). Meutim, proces komunikacije pretpostavlja i samu poruku, kao element slanja i primanja, a isto tako, za prenos poruke potreban je komunikacioni kanal. Autori Majkl Rouz (Micheal Rouse) i Sandra Rouz (Sandra Rouse) pojam kanal razgraniuju od pojma medij. Najvei broj zabuna kod veine ljudi izaziva poetna pretpostavka da je medij neki od savremenih sredstava masovnih komunikacija, dakle radio, tampa, televizija ili Internet. Prema pomenutim autorima, kanal je odreena tehnologija ili metoda pomou koje se poruka prenosi do primaoca, dok medij ili kod predstavlja nain na koji je poruka oblikovana u smislene simbole tj. kodirana. Dakle, misao koju komunikator eli iskazati kroz komunikacioni proces potrebno je pretvoriti u neki kodirani oblik kako bi postala prenosiva poruka. U komunikaciji se koriste razliiti kodovi, na primer, govorne ili pisane rei, zvukovi, boje, slike, mirisi, materijali ili kombinacija spomenutog9.99

Isto, str 42-43.

14

I deo

Komunikacije

Kada se govori o komunikacionim kanalima onda se, pre svega, misli na tradicionalne kanale poput pisma, razgovora licem u lice, novina, radija, televizije, broura, plakata i filma. Meutim, danas su na raspolaganju i novi kanali komuniciranja, kao to su: email, web stranice, multimedijalne prezentacije, telefaks, satelitske veze, i dr. U literaturi nailazimo na nekoliko tipinih modela kojima se opisuje proces komuniciranja. U principu, razliito modifikovani savremeni pristupi komunikaciji su, na ovaj ili onaj nain, zasnovani na matematikom modelu komunikacije amerikih matematiara Vorena Vivera (Warren Weaver) i Kloda enona (Claude Shannon). Komunikacijski model enona i Vivera komuniciranje razmatra kao kretanje informacije od izvora ka odreditu (shema 1.1.). Naime, tvorci pomenutog modela nisu se bavili socijalnim aspektom komuniciranja, ve je fokus njihove opservacije bio usmeren ka uspenoj transmisiji signala.poruka izvor informacija signal dolazni signal kanal poruke umizvor smetnje

poiljalac poruke

primalac poruke

cilj

Shema 1.1. Komunikacijski model prema enonu i Viveru(Izvor: modifikovano prema Kunczik, M., Zipfel, A., Uvod u publicistiku znanost i komunikologiju, Zaklada Friedrich Ebert, Zagreb, 1998., str.15)

Prema ovom komunikacijskom modelu svaki izvor, kao zaetnik poruke, zahteva prenosioca koji obino modifikuje (enkodira) poruku kako bi istu prilagodio raspoloivom kanalu. Primalac poruku mora ponovno preraditi (dekodirati) u oblik razumljiv cilju, pri emu se pretpostavlja da je kodni sistem izvora poruke i cilja isti. Tako, na primer, u sluaju razgovora izmeu dve 15

Komunikacije

I deo

osobe, mozak osobe koja govori bio bi informacioni izvor, a mozak osobe koja slua cilj komunikacije. Govorni aparat bio bi prenosilac, sluh primalac, dok bi vazduh bio komunikacioni kanal kroz koji se prenosi signal u vidu izgovorene rei. Pritom, prenos poruke komunikacionim kanalom ne moe biti idealan iz razloga to se uvek javlja um koji umanjuje prijem signala. Prema tvorcima ovog modela, um je svaka mehanika smetnja koja u kanalu dovodi do izoblienja poslate poruke10. Ovaj relativno jednostavan komunikacijski model razmatra komunikaciju sa informacionotehnikog aspekta, stavljajui naglasak na kanale koji posreduju izmeu poiljaoca i primaoca. Meutim, savremeni pristupi komunikaciji daju veliku ulogu i drugim elementima komunikacionog procesa, pre svega poiljaocu i primaocu, od kojih u najveoj meri zavisi stepen efikasnosti procesa komuniciranja. Mnogi komunikolozi su saglasni u tome da je znaenje poruke sadrano u ljudima, te da razliiti ljudi koji primaju istu poruku mogu tu poruku razliito protumaiti, pripisati joj razliita znaenja i na nju razliito reagovati11. Mnogi teoretiari komunikacije, u svojim istraivanjima, ukazali su na znaaj socio-psiholokih predispozicija poiljaoca i primaoca poruke, koje su oblikovane u odreenim uslovima, a od kojih zavisi njihova sposobnost i nain primanja i slanja poruka. S tim u vezi je i njihova otvorenost za komuniciranje, kao i posedovanje odreenih vetina kojima bi se osigurala uspena komunikacija. Savremeni pristup procesu komunikacije stavlja poseban naglasak i na poruku jer je sigurno da znaenja poruke takoe utiu na komunikacioni proces. Takoe, analizira se i kontekst odnosa izmeu subjekata koji komuniciraju, koji utie na sve nivoe komunikacionog procesa.

1010

Kunczik, M., Zipfel, A., Uvod u publicistiku znanost i komunikologiju, Zaklada Friedrich Ebert, Zagreb, 1998, str. 15-16. 1111 Cutlip, M. Scott, Center, H. Allen, Broom, M. Glen, Odnosi s javnou, Mate, Zagreb, 2003, str. 253.

16

I deo

Komunikacije

Danas mnogi teoretiari smetnje u primanju izvorne poruke, kakva je poslata, nazivaju umom podrazumevajui, pritom, svaku fiziku, misaonu i emocionalnu smetnju. Uopteno, svaki komunikacijski model prikazuje proces komunikacije kao dvosmeran proces koji ukljuuje prvi ili poetni prenos informacije od izvora ka cilju, a drugi u obrnutom smeru kao povratnu informaciju (eng. feedback). Proces dvosmerne komunikacije prikazan je na shemi 1.2.Poiljalac Prenos putem kanala um Prenos putem kanala Primalac

Kodiranje Poetak Zavretak Oblikovanje Interpretiranje Dekodiranje

Dekodiranje Interpretiranje Oblikovanje Kodiranje

Primalac

Poiljalac

Shemi 1.2. Celokupni komunikacijski model(Izvor: modifikovano prema Rouse, M. J., Rouse, S., Poslovne komunikacije: kulturoloki i strateki pristup, Masmedia, Zagreb, 2005., str. 44)

Stvaranje povratne veze od primaoca do poiljaoca od izuzetnog je znaaja u svakom procesu prenoenja poruke. Povratna informacija je reakcija primaoca12 i predstavlja jedini nain praenja uspenosti komunikacije. Poto primalac moe stvoriti zakljuke o poruci na temelju subjektivnih interpretacija, bez povratne informacije poiljalac poruke ne moe znati da li je poruka interpretirana na pravi nain tj. da li je celokupan sadraja primljene1212

Rouse, M. J., Rouse, S., Poslovne komunikacije: kulturoloki i strateki pristup, Masmedia, Zagreb, 2005., str. 44.

17

Komunikacije

I deo

poruke u svesti primaoca shvaen na isti nain kako je shvata i poiljalac. Drugim reima, ukupan opisani komunikacioni proces zaokruuje se povratnim tokovima informacija. U jednom takvom krunom procesu uloge izmeu poiljaoca i primaoca se kontinuirano menjaju, jer, kao to kau Majkl i Sandra Rouz primatelj postaje poiljatelj koji oblikuje, kodira i alje odgovor13. Dakle, komunikacija ne predstavlja jednosmeran tok informacija ve je to prenos informacija u obliku kljunih poruka koje su prilagoene odreenom pojedincu ili grupi, to zahteva interaktivni pristup. Jasno je da se dvosmerni proces odraava u injenici da onaj ko alje, istovremeno i prima informacije. 1.3. Oblici komunikacije Struna literatura navodi brojne podele komunikacije. Zavisno od kriterijuma na osnovu kojih se vri klasifikacija, komunikacija moe biti14: - intrapersonalna i interpersonalna; - verbalna i neverbalna; - otvorena i zatvorena; - pasivna, agresivna i asertivna; - neposredna i posredna, i dr. Nazivi gore navedenih vrsta komunikacije pokazuju o kojem se kriterijumu vodilo rauna prilikom klasifikovanja. Jedan od kriterijuma za klasifikovanje moe biti broj osoba koje komuniciraju, zatim karakteristike odabranog komunikacionog kanala, odnos izmeu komunikatora i recipijenta i dr. U meuljudskom komuniciranju ovek koristi verbalnu i neverbalnu komunikaciju, a bira one oblike komuniciranja koje mu se, od sluaja do sluaja, ine najprihvatljivijima. Verbalna1313 1414

Isto, str. 44. Cvetkovski, T., Cvetkovska-Ocokolji, V., Poslovna komunikacija u savremenim uslovima poslovanja, Megatrend univerzitet, Beograd, 2007, str. 1011

18

I deo

Komunikacije

komunikacija odnosi se na govorne i pisane rei koje predstavljaju glavni kod komunikacije, a neverbalna komunikacija se odnosi na korienje glasa (ton glasa, boja glasa, brzina govora, jaina, izgovor, pauze u govoru) i tela (mimike, gestikulacija) prilikom govora. S obzirom na kanal kojim se verbalna komunikacija ostvaruje mogue je razlikovati govornu komunikaciju (usmenu komunikaciju) i pisanu komunikaciju. Verbalna komunikacija izmeu pojedinaca i/ili grupa odlikuje se neposrednou (naroito ako je izraena formom lice u lice), dvosmernou i brzinom15. Komunikacija u govornoj (usmenoj) formi moe biti saoptena kroz razliite kanale16: - telefon, - razgovori licem u lice, - video, - televizija, - radio i - zvuk na internetu. Prednosti usmene komunikacije lee u tome to omoguava brzo meusobno razumevanje poiljaoca i primaoca u vezi sa interpretacijom poruke. Usmenom komunikacijom dobija se brza povratna informacija o tome jesu li sagovornici razumeli poruku koja im se alje govorom, a na osnovu povratne informacije mogue je pratiti stepen zainteresovanosti sagovornika za razgovor. Takoe, usmena komunikacija je mnogo bogatija i sadrajnija od pismene komunikacije. Postoje rei jednake u pisanom obliku, a znaenje im se menja zavisno od naglasku u izgovoru. injenica je da osoba koja govorom prenosi poruke drugima koristi i mnotvo termina prihvaenih u praksi kao argon. Pojam argon odnosi se na1515

Damjanovi, M., Menaderska revolucija: stanje i perspektiva teorije organizacije i teorije upravljanja, Zavod za udbenike i nastavna sredstva, Beograd, 1990, str. 241. 1616 Rouse, M. J., Rouse, S., Poslovne komunikacije: kulturoloki i strateki pristup, Masmedia, Zagreb, 2005, str. 46.

19

Komunikacije

I deo

poseban govor nekog drutvenog reda17. Specifine grupe vezane nekom zajednikom karakteristikom (struna specijalizacija, posao, pripadnost odreenom kulturolokom pokretu i drugo) esto modifikuju knjievni jezik uvodei vlastite izraze i pravila izraavanja. Takva modifikovana varijanta moe se vrlo lako promeniti do neprepoznatljivosti. Vrlo je vano shvatiti da u govornom jeziku koji se upotrebljava interno, na primer meu specijalistima odreene struke, a koji je nerazumljiv svima ostalima, korienje argona nije dozvoljeno u pisanoj naunoj komunikaciji. Meutim, u usmenoj komunikaciji korienje argona je dozvoljeno na uskospecijalistikim naunim skupovima. I pored navedenih prednosti, usmeni oblik komunikacije pokazuje i znaajne nedostatke. Tako, iako govore istim jezikom, sagovornici esto ne razumeju jedni druge. Zbog razliite psiholoke pripreme sagovornika, ista poruka se moe doiveti na razne naine. Dalje, i atmosfera u kojoj se odvija razgovor moe nepovoljno uticati na kvalitet i prihvatanje poruke od strane sagovornika. Ipak, osnovni nedostaci ogledaju se u tome to se njen sadraj u sadanjem vremenu dominacije drugih oblika komunikacije (naroito vizuelne i elektronske) brzo zaboravlja. Pisana verbalna komunikacija predstavlja znaajan deo meuljudskog komuniciranja. Najstariji oblik pisane komunikacije meu ljudima su pisma, danas u velikoj meri potisnuta drugim nainima komuniciranja. Tako, u skladu sa razvojem informacionokomunikacione tehnologije razvili su se i neki novi oblici pisane komunikacije: e-mail komuniciranje, razgovori u internetskim forumima itd. Kod pisane komunikacije poiljalac ima vie vremena za formulaciju poruke, tj. da je oblikuje na poeljan nain. Ovakvim komuniciranjem ostaje pisani trag, a beleenjem se komunikacija osigurava od zaborava. Sa druge strane, primalac ima vie vremena za razumevanje smisla poruke, sa mogunou vraanja na poruku vei broj puta.1717

Vujaklija, M., Leksikon stranih rei i izraza, Prosveta, Beograd, 1980, str. 309.

20

I deo

Komunikacije

Meutim, pisani oblik komuniciranja, u odnosu na usmeno komuniciranje, pokazuje i znaajne nedostatke. Pre svega, postoji vremenska razlika izmeu pisanja teksta i njegovog itanja, te je potrebno i vie vremena da bi se primila povratna informacija i sagledao neposredan efekat poruke na primaoca. Kod pisane komunikacije nije mogue uspostaviti uzajamni odnos izmeu poiljaoca i primaoca, odnosno uesnici se ne vide i ne uju. Drugim reima, jedan od nedostataka ovog oblika komuniciranja je fizika odsutnost sagovornika, a time i velikog bogatstva informacija koje teku neverbalnim (nejezinim) kanalima. Vrlo je vano shvatiti da se u razgovoru ne sluimo samo reima nego i drugim znacima (izgled, pokret, grimasa, gestovi i sl.), koji nau poruku ine uverljivijom nego to je ine same rei. Osim reima ljudi svoj odnos prema drutvenoj okolini izraavaju i neverbalnim znakovima, odnosno onime to se esto naziva govorom tela. Govorom tela aljemo drugoj osobi poruku i pre nego to progovorimo ili ak onda kad ne pronalazimo rei za ostvarenje verbalne komunikacije. U klasinoj govornoj komunikaciji oslanjamo se, dakle, i na neverbalne elemente komunikacije, te na kontekst u koji je poruka smetena. Neverbalna komunikacija obuhvata sva namerna i nenamerna znaenja koja nemaju oblik napisane ili izgovorene rei18. U neverbalnoj komunikaciji ukljueno je vie komunikacionih kanala koji se, zavisno od ula kojima primalac prima poruku, mogu razvrstati u19: 1. auditivni ili vokalni kanal (govorni jezik, tj. verbalna i paralingvistika komunikacija); 2. vizuelni kanal (izraz lica, razmena pogleda, gestovi i pokreti tela, dranje, interpersonalna distanca, odnosno korienje prostora); 3. taktilni kanal (npr. dodir tela, milovanje);1818

Rouse, M. J., Rouse, S., Poslovne komunikacije: kulturoloki i strateki pristup, Masmedia, Zagreb, 2005, str. 47. 1919 Kunczik, M., Zipfel, A., Uvod u publicistiku znanost i komunikologiju, Zaklada Friedrich Ebert, Zagreb, 1998, str. 19-20.

21

Komunikacije

I deo

4. olfaktorni kanal (oseanje mirisa tela); 5. termalni kanal (oseanje telesne topline); 6. gustatorni kanal (oseaj ukusa). Pojedini autori20 zakljuuju da odea i spoljanji izgled sagovornika takoe predstavljaju oblike neverbalnog komuniciranja, s obzirom da se u neposrednoj, govornoj komunikaciji pre zapamti izgled sagovornika nego njegova poruka, osim ako poruka nije naglaena drugim vizuelnim elementima. Mnogi autori zastupaju miljenje da se najvei deo poruke prenosi neverbalnom komunikacijom. Psiholog Albert Mehrabian tvrdi da neverbalni delovi poruke snanije deluju na sagovornika od samog znaenja izgovorene rei21. Iz grafikona 1.1. sasvim jasno proizilazi da ak 90% prvog utiska koji o nekome stvorimo baziramo na govoru tela i tonu glasa.

Govor tela Ton glasa Izgovorene rei

Grafikon 1.1. Uticaj komunikacijskih komponenti(Izvor: modifikovano prema Rouse, M. J., Rouse, S., Poslovne komunikacije: kulturoloki i strateki pristup, Masmedia, Zagreb, 2005, str. 49)

Neverbalna komunikacija je od velike vanosti prilikom uspostavljanja prvih kontakata. S tim u vezi, Marina Markovi222020

Rouse, M. J., Rouse, S., Poslovne komunikacije: kulturoloki i strateki pristup, Masmedia, Zagreb, 2005, str. 47-48. 2121 Isto, str. 48. 2222 Markovi, M., Poslovna komunikacija: sa poslovnim bontonom, 3. izd., Clio, Beograd, 2008, str. 52.

22

I deo

Komunikacije

navodi podatak da se prilikom upoznavanja 60% kompletnog utiska formira na osnovu neverbalne komunikacije. Prednosti neverbalne komunikacije lee u tome to nam omoguava da formiramo izvestan sud o osobi sa kojom komuniciramo. Neverbalni signali kao to su izraz lica, kontakt oima, poloaj tela i pokret, predstavljaju nemi jezik23 koji nam, zajedno sa sadrajem verbalnih iskaza, pomae da brzo shvatimo misli, emocije, stavove i osobine drugih ljudi. Prouavajui meukulturalnu komunikaciju ameriki antropolog Edvard Hol (Edward T. Hall) u knjizi Nemi jezik zakljuuje da reenice, same po sebi, mogu biti liene smisla, te da drugi (neverbalni) znakovi mogu biti mnogo reitiji od njih, konstatujui kako je neverbalna komunikacija dugotrajan proces jer se niti jedna osoba ne moe u kratkom vremenu prikazati onakvom kakva jeste i potrebne su godine da bi se u potpunosti upoznala24. Meutim, postoje odreene razlike u tumaenju neverbalnih znakova u razliitim sredinama, s obzirom na razlike u tradiciji, obiajima, navikama i sl. Tako, ono to je u jednoj sredini prihvaeno kao uobiajen nain komunikacije u nekoj drugoj sredini moe biti protumaeno kao nametanje (npr. tokom poslovnog razgovora nije prihvatljivo dodirivati sagovornika). Kulturoloke razlike su velike, podjednako u verbalnoj i neverbalnoj komunikaciji, to pokazuju primeri primene razliitih formi oslovljavanja, meusobne udaljenosti uesnika komunikacije itd. irinu prostora u kojem se komunicira mogue je podeliti u nekoliko tzv. zona prostora25: - intimna zona (deca, brani drug, rodbina, prijatelji i bliske osobe) - do 45 cm; - lina zona (tokom zvaninih i poluzvaninih kontakata) -do 1,2 m;

2323 2424

Izraz upotrebio ameriki antropolog Edvard Hol (Edward T.Hall) Hall, E. T., Nemi jezik, Beogradski izdavako-grafiki zavod, Beograd, 1976, str. 99. 2525 Jari, D., uri, R., Jagodi, M., Organizacija rada i ponaanja, Grafopress, Novi Sad, 2009, str. 74-75.

23

Komunikacije

I deo

-

ua socijalna ili komunikativno socijalna zona (drutveni i poslovni odnosi sa nedovoljno poznatim i nepoznatim ljudima) - 1,2 do 3 m; ira socijalna ili komunikativno zvanino javna zona (nepoznate osobe) - preko 3 m.

Za uspeh komunikacije treba uskladiti verbalni i neverbalni deo poruke. Ukoliko su verbalni i neverbalni deo poruke neusklaeni, oni istovremeno alju dve poruke, svaki svoju. Neusklaena, odnosno dvosmislena poruka rezultira zbunjenou osobe koja takvu poruku prima jer nije jasno ta se zapravo eli poruiti. Tako npr. osoba moe rei Ne ljutim se, a izraz lica joj je namrgoen i ne pokazuje interes za dalju komunikaciju, to pokazuje da se u stvari ljuti. I upravo u toj neodreenosti, vieznanosti, mogunosti razliitog tumaenja neverbalnih znakova lei loa strana neverbalne komunikacije. Konflikti esto i nastaju zbog pogrenog tumaenja neizgovorenih poruka. Opte je poznato da izgovorene rei mogu biti neodreene, nejasne, vieznane, to sve pogoduje razvoju konfliktnih situacija. U tom smislu, uspena komunikacija upravo zavisi od kvaliteta verbalne, ali jo i vie od neverbalne komunikacije. Drugim reima, komunikacija e biti uspena u onoj meri u kojoj strane u komunikaciji uspevaju da ree nesaglasnost izmeu verbalnih i neverbalnih komunikacija. 1.4. Poruka i njeno oblikovanje Razloge zbog kojih ljudi meusobno komuniciraju valja traiti u tome da se nekome eli preneti odreena informacija i obezbediti povratna reakcija, da se eli zadovoljiti potreba saradnje, povezivanja i zajednitva sa drugim ljudima, da se moda eli uporediti svoje iskustvo sa iskustvima drugih ljudi, ili se pak eli iskazati svoj stav i miljenje, te tako izvriti uticaj na aktivnosti drugih ljudi. Dakle, namera je komunikatora da deluje na sagovornike i sredinu. Pri tom, prenos bilo kakvog sadraja 24

I deo

Komunikacije

podrazumeva da uesnici komunikacije prvenstveno razmiljaju o vanosti onoga to govore, o uticaju reenog na sagovornike kao i o nivou uspostavljanja obostranog razumevanja za razliite stavove i miljenja. Oigledno je da poruka zauzima centralno mesto u procesu komuniciranja. Poruka predstavlja jedinstvo ili skup simbola koje poiljalac emituje26. Svaka poruka je povezana sa stvarnim dogaajima u drutvenom okruenju. U tom smislu, poruka je deo simbolike prezentacije stvarnosti. Komunikacija treba da je jasna, razumljiva i prilagoena specifinostima razliitih uesnika u komunikaciji. Poiljalac mora oblikovati poruku tako da poslatom porukom na najbolji mogui nain prenese eljenu misao. Poruka mora biti oblikovana tako da ima i odgovarajuu lakou i brzinu kretanja na komunikacionom putu od poiljaoca do primaoca. Najznaajnija karakteristika poruke, u pogledu izazivanja eljenih efekata, jeste da je ona razumljiva svim primaocima. Budui da je sadraj poruke veinom dat u formi simbola, da bi se neka poruka mogla prihvatiti neophodno je da primalac poznaje sistem znakova koji ona sadri. Meutim, razliitost i bogatstvo znaenja jedne poruke varira zavisno i od individue kojoj se poruka upuuje. To znai da poiljalac treba svoju poruku da zasniva prema oekivanjima i shvatanjima primaoca. Da bi panja primaoca bila izazvana, komunikacijom treba obavezno odraavati i doticati prioritetna pitanja koja su od interesa za primaoca poruke. Primalac treba da oseti da su poruke koje prima upravo ono to njemu u datim okolnostima i datom momentu najvie odgovara. Dakle, primalac prima iskljuivo one poruke za koje je zainteresovan. injenica je da uesnici u komunikaciji poseduju razliiti nivo znanja, razliita iskustava, kulturne vrednosti, moralne norme i zastupaju razliite ideologije. Jo je Sokratov uenik Platon u svom delu Fedon ukazao na Sokratovu misao da treba razgovarati sa2626

Salai, S., Hegedi, I., Grubor, A., Marketing komuniciranje, Ekonomski fakultet, Subotica, 2007, str. 42.

25

Komunikacije

I deo

ljudima u okvirima njihovog iskustva27. Komunikacioni proces se ne moe odvijati izmeu ljudi sa velikom razlikom izmeu znanja o odreenoj temi. Ukoliko je velika nesrazmera izmeu znanja primaoca i nivoa znanja koje se predaje u poruci, do prijema poruke nee doi. U tom kontekstu i Piter Draker (Peter F. Drucker) zapaa: Ukoliko nije u skladu sa njegovim tenjama, vrednostima, motivacijama, malo je verovatno da e biti primljena ili, u najboljem sluaju, da e joj se pruiti otpor28. Poiljalac treba da odredi sadraj, stil i strukturu poruke, te da odlui kojim e komunikacionim kanalima iriti poruku. Prema Rouz i Rouz29, poiljalac mora oblikovati sadraj svoje poruke zavisno od ciljeva koje eli postii komunikacijom. Drugim reima, poiljaocu poruke ciljevi slue kao zvezda vodilja u odnosima sa svojim sagovornikom. Pritom, ciljevi mogu biti opti, koji govore o onome to se generalno eli postii, ili pak specifini, koji su jasni i merljivi iskazi koji ukazuju na nain postizanja irih ciljeva. Na primer, uspostavljanje radnog okruenja koje e zadovoljiti zaposlene predstavlja jedan opti cilj komunikacije u preduzeu. Jedan od naina da se ovaj opti cilj realizuje je i preduzimanje konkretnih aktivnosti od strane top menadera koje doprinose neformalnom ophoenju sa zaposlenima: da vie svog radnog vremena provode u obilasku proizvodnje i u komunikaciji sa radnicima, da prihvataju i realizuju inicijative (predloge) zaposlenih koji se odnose na unapreenje proizvodnje ili naina vrenja usluge, da se odnose prema zaposlenima sa potovanjem i dostojanstvom, i sl. U poslovnom svetu, slabo definisani ciljevi kao rezultat daju nejasne ili nefunkcionalne poruke, pogrene ili nedovoljno planirane zadatke, lo utisak o poiljaocu i nekontrolisane efekte komunikacije.

2727 2828

Draker, P., Moj pogled na menadment, Adizes, Novi Sad, 2003, str. 273. Isto, str. 274. 2929 Rouse, M. J., Rouse, S., Poslovne komunikacije: kulturoloki i strateki pristup, Masmedia, Zagreb, 2005, str. 102.

26

I deo

Komunikacije

Jednostavnost je preduslov za savladavanje puta poruke od poiljaoca do primaoca, pri emu treba postii takav stepen jasnoe poruke da u izvornom obliku stigne da primaoca. Otuda je potrebno obratiti panju na jasnou stila. Stil izraavanja predstavlja nain na koji se obraamo sagovornicima ili sluaocima, klijentima ili publici30. Stil poruke menja se zavisno od zadatka i konteksta komunikacije31. Svaka oblast komuniciranja ima svoje karakteristike. Da bi poruka bila pravilno shvaena moraju se koristiti jezik i stil izraavanja koji su primereni odreenoj oblasti. Marina Markovi32 je, izmeu ostalog, istakla nekoliko specifinih strunih jezikih oblika, koji su se formirali tokom vremena, a to su: pravniki, nauni, knjievni, administrativni, akademski, arhaini, publicistiki, neutralni i poslovni stil. S obzirom da svaki stil podlee posebnim pravilima i terminolokim sistemima33, jezik koji je u upotrebi treba da je primeren i pristupaan onom kome se obraa, a potrebno je koristiti i ujednaenu terminologiju, karakteristinu za datu oblast. To posebno dolazi do izraaja u pisanoj komunikaciji, kada osoba mora poznavati pravila i zakonitosti pismenog oblikovanja poruke, koja su u skladu sa funkcionalnim stilom kome tekst pripada. Struktura poruke odnosi se na poredak ideja koji je, opet, vaan aspekt sadraja poruke34. Odreivanje poloaja dela u sklopu celine je itekako bitno za prijem poruke, s obzirom da u memoriji primaoca ostaju samo vane ideje. Ukoliko je poredak ideja haotian, auditorijum nee biti u stanju da prati komunikaciju.3030

Markovi, M., Poslovna komunikacija: sa poslovnim bontonom, 3. izd., Clio, Beograd, 2008, str. 27. 3131 Rouse, M. J., Rouse, S., Poslovne komunikacije: kulturoloki i strateki pristup, Masmedia, Zagreb, 2005, str. 101. 3232 Markovi, M., Poslovna komunikacija: sa poslovnim bontonom, 3. izd., Clio, Beograd, 2008, str. 26. 3333 Isto, str. 26. 3434 Rouse, M. J., Rouse, S., Poslovne komunikacije: kulturoloki i strateki pristup, Masmedia, Zagreb, 2005, str. 102.

27

Komunikacije

I deo

Osnovno je shvatiti ta je to to privlai panju auditorijuma i ta ini komunikaciju zanimljivom. Vane ideje ili delove poruke koje elimo istai treba staviti na poetak ili kraj komunikacije sa publikom, s obzirom da je tada pamenje auditorijuma najvee. Dakle, u komunikaciji je bitno da ovek poznaje i razume tematiku i probleme o kojima govori. Ispunjenjem ovog preduslova, poruka se prenosi na jednostavniji i razumljiviji nain. Kao to smo ve naveli, osnovno je prouiti probleme na nain na koji e gledati i razumeti oni kojima je poruka i upuena. Tek kada se razume njihova taka gledita poruka moe biti dobro oblikovana i uspeno prosleena. 1.5. Vetina komuniciranja Uspeh u komuniciranju zavisi od prihvatanja onog to je reeno. Zbog toga je u komuniciranju bitno, ne samo ta se kae, ve i kako se kae. Komunikacija se temelji na tri osnovna zahteva: poverenju, razumevanju i dijalogu. U neposrednoj ljudskoj i profesionalnoj komunikaciji ova tri zahteva su veoma naglaena i bez njih se svaka komunikacija, zapravo, svodi na manipulaciju, odnosno na upravljanje drugima, sa namerom da druga osoba uiniti ono to njen sagovornik eli, a da pre toga nije upoznata sa namerama svog sagovornika. Poverenje je sastavni deo naeg svakodnevnog ivota. U gotovo trivijalnom smislu, odvijanje osnovnih svakodnevnih aktivnosti temelji se na poverenju meu uesnicima tih aktivnosti. Postojanje odnosa obostranog poverenja izmeu subjekata prilikom komuniciranja je, uglavnom presudan uslov uspene realizacije komunikacije. Slobodna, niim ometena, komunikacija mogua je ukoliko uesnici imaju poverenje jedni u druge, ukoliko veruju da su namere drugih iskrene i potene i da im ne preti opasnost zbog javno izraenih stavova. Poverenje je, dakle, primarno i sa aspekta davanja povratne informacije. 28

I deo

Komunikacije

Autorka Roberta Kava (Roberta Cava) istie da u situaciji kada ne postoji poverenje izmeu davaoca i primaoca informacije primalac moe uti samo rei kritike i reagovati defanzivno, te se povratna informacija moe pogreno protumaiti kao lini napad35. Ljudi meu kojima vlada uzajamno poverenje nee olako odbaciti ideje s kojima se ne slau, voljni su i spremni sasluati drugu stranu i prihvatati kompromise. Neiskrenost, nepotenje i zlonamernost, naruava uspenu komunikaciju. Nema uzajamnog aktivnog delovanja bez poznavanja problema sagovornika. To znai da uesnici i komunikaciji treba da su spremni, ne samo da govore, ve i da sluaju sagovornika. Ne samo u defanzivnom smislu, to podrazumeva pripremu za odgovor i osporavanje reenog, ve sa empatijom i refleksivnou da se lake sagleda stvarnost iz razliite perspektive. Tako, Marina Markovi istie: Kada se partneri aktivno sluaju u bilo kojoj vrsti komunikacije, stiu meusobno poverenje, lake se sporazumevaju i reavaju neki problem36. Iz svakodnevnog iskustva poznato je da ne svi vide probleme na isti nain. Dakle, stvarnost nikada ne moe biti potpuno sagledana samo iz jedne perspektive. Sluanje argumenata i miljenja drugih uesnika u komunikaciji dovodi do lakeg razumevanja naina razmiljanja druge stane, kao i do spoznaje kako ostali uesnici, sa stanovita sopstvenih emocija i naina razmiljanja, gledaju na problem. Aktivnim sluanjem se na najbolji nain otkriva put ka reavanju problema, jer razumevanjem gledita druge stane mogue je izvui zakljuak koji put izabrati i doi do usaglaavanja reenja. Poznavanje problema sagovornika vie dolazi do izraaja u situacijama koje pruaju mogunost dijaloga nego jednostranog izraavanja vlastitog miljenja, koje moe ponekad da vodi i gubitku sluaoca. Dijalog se sve vie pokazuje kao nasuna ljudska i drutvena potreba o kojoj e zavisiti budunost. U tom kontekstu i3535

Kava, R., Kako izai na kraj sa nezgodnim ljudima: jednostavni naini da se izborite sa tekim linostima, Mo knjige, Mono&Maana press, Beograd, 2002, str. 111. 3636 Markovi, M., Poslovna komunikacija: sa poslovnim bontonom, 3. izd., Clio, Beograd, 2008, str. 65.

29

Komunikacije

I deo

Marina Markovi napominje: Dijalog u savremenom drutvu, predstavlja formu kojoj se tei37. Prouavajui istoriju, uoavamo da je model konfrontacije prevazien, jer ne prua rezultate niti daje stvarnu i dugoronu prednost, bilo kojoj strani u sukobu. Naprotiv, uesnici suprotstavljenih strana moraju sami hteti, moi i znati upravljati krizom i predlagati mogua reenja, nastupajui iskreno i u dobroj nameri. Dijalog se temelji na predpostavci vere u postojanje istine do koje se moe doi zajednikim delovanjem a ne konfliktima, na potovanju drugoga tj. sagovornika. Od uesnika u dijalogu se ne trai da brane, ve da iznesu i obrazloe svoje miljenje i stavove, da sluaju jedan drugoga. Osnovna svrha dijaloga nije odbacivanje razliitih miljenja, ve postizanje meusobnog razumevanja izmeu sagovornika. ovek svoja saznanja iz oblasti komuniciranja stie na vie naina, ne samo iskustvom, ve i odgovarajuom obukom. Vetine u oblasti komunikacije pruaju izuzetnu korist svakom oveku. Usvajanje komunikacijskih vetina stvara, sa jedne strane, prostor za prevazilaenje konflikata, shvatajui ih kao ansu za razmenu miljenja, a sa druge strane, komunikacijske vetine doprinose uspostavljanju mnogo efikasnije komunikacije, koja se bazira na potovanju i meusobnom poverenju sagovornika. Moe li se izdvojiti neki poseban set vetina koji istie dobrog komunikatora? U praksi su prisutne mnogobrojne vetine koje mogu doprineti efikasnijem komuniciranju. S obzirom da su pismo i govor dva ravnopravna oblika izraavanja, osoba koja eli ovladati vetinom komuniciranja treba znati da koristiti pismo na pravilan nain, u smislu poznavanja jezika, njegovih zakonitosti, pravila, kao i anrovske organizacije teksta. Takoe, treba usvojiti zakonitosti i naela pravilnog govora, kako bi se to due zadrala panja i ostvarila optimalna komunikacija sa sagovornicima. Meutim, treba se osvrnuti na jednu od kljunih vetina, a to je vetina sluanja. Tokom izlaganja u ovom poglavlju ve je pomenuto da aktivnim sluanjem ovek ui da razume druge ljude. Kako naglaava Stefan Robins (Stephen P. Robbins) i Meri Koulter3737

Isto, str. 29.

30

I deo

Komunikacije

(Mary Coulter), aktivno sluanje je sluanje punog znaenja bez preranog rasuivanja ili tumaenja, te zahteva potpunu koncentraciju38. Sluanjem se ui da lake shvatimo dogaanja i kako te dogaaje drugi prihvataju ili doivljavaju. Aktivno sluanje je jedna od temeljnih komunikacijskih vetina, na kojoj poivaju ostale sloenije profesionalne vetine. Malo je sposobnosti menadera na tolikoj ceni kao sposobnost dobrog sluanja. U sluaju da menader ne razvije vetinu aktivnog sluanja, dolazi u situaciju da je neupuen u sva dogaanja u organizaciji. Problemi u organizaciji su vrlo esto rezultat toga da menader nije dovoljno posvetio panju da ih uje. Tehnike kojima se koriste aktivni sluaoci prikazane su na shemi 1.3.Izbegavajte da prekidate govornike Parafrazirajte Izbegavajte pokrete ili gestove koji skreu panju Ne govorite previe Aktivno sluanje Postavljajte pitanja Budite empatini

Gledajte u oi Potvrdno klimajte glavom i neka izraz lica bude adekvatan

Shemi 1.3. Ponaanja pri aktivnom sluanju(Izvor: Zasnovano na P.L.Hunsaker, Training in Management Skills (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2001, preuzeto iz Robbins, P.S., Coulter, M., Menadment, osmo izdanje, Data status, Beograd, 2005, str. 265)

Shema nam ukazuje na to da uspostavljanju atmosfere paljivog sluanja doprinosi pratea neverbalna komunikacija: usmeren pogled, potvrdno klimanje glavom, kao i verbalna potvrda razmevanja onoga to je reeno. Osim toga, osoba koja paljivo3838

Robbins, P.S., Coulter, M., Menadment, osmo izdanje, Data status, Beograd, 2005, str. 265.

31

Komunikacije

I deo

slua moe parafrazirati ono to je izgovoreno, odnosno moe ponoviti svojim reima ono to je ula i razumela iz izlaganja sagovornika. Od velike pomoi mogu biti i pitanja kojima se trai pojanjenje, ak i u situacijama da je osoba koja slua razumela, ali ako je svesna da bi postavljena pitanja podstakla sagovornika na dalji razgovor. U kvalitetnom obavljanju svake delatnosti, pored strunih znanja i vetina, koje su temelj za korektnu realizaciju zadataka, od posebne vanosti su vetine komuniciranja, bez kojih najprofesionalnije struno znanje, kao potencijal zaposlenih, ne moe biti iskorieno u funkciji ostvarivanja zahteva poslovne organizacije. Svaki zaposleni pojedinac treba da pobolja svoje vetine komuniciranja. Komunikacije i permanentno uenje mogu znatno doprineti linom razvoju pojedinca i poboljanju ratvoja organizacije u kojoj taj pojedinac radi. Ovladavanje vetinom komuniciranja, kako istie Marini Markovi, moe se odvijati po sledeim fazama39: 1) posmatranje i uoavanje odreenih karakteristika ljudi i predmeta; 2) razvrstavanje uoenih karakteristika na grupe (bitne i nebitne), kao i selektivno uoavanje odreenih osobina neophodnih za komunikaciju; 3) prilagoavanje ponaanja, odnosno odabir odreenih komunikolokih vetina neophodnih za uspeno poslovanje; 4) uoavanje reakcije sagovornika; 5) zadravanje, transformisanje ili kompletno menjanje odreenog ponaanja. Pritom, promena ponaanja jeste vetina, a nikako odstupanje od sopstvenog stava. Promena ponaanja znai prilagoavanje partneru (koraanje sa), improvizaciju, traenje razliitih mogunosti za kontakt, postizanje dogovora i kompromisa. Promena ponaanja3939

Markovi, M., Poslovna komunikacija: sa poslovnim bontonom, 3. izd., Clio, Beograd, 2008, str. 17-18.

32

I deo

Komunikacije

upravo pokazuje sigurnost, samouverenost, sposobnost kontrole kompletnog procesa i potpunu dominaciju; 6) treba uoiti momenat prilagoavanja druge strane u dijalogu, kao pokuaj uspostavljanja mostova u komunikaciji i pokazivanje elje za razumevanjem; 7) uoavanje sopstvene greke i posledica koje ta greka ima ili moe imati na proces u celini, pokuaj otklanjanja te greke, bez izvinjavanja, ali sa promenom u ponaanju. To e sagovorniku biti najbolji znak da se menja taktika ili da postoji svest o odabranom pogrenom nainu koji se eli promeniti ili prilagoditi; 8) poentiranje bez trijumfa nikada ne treba pokazati da se iz pregovora eventualno izlazi kao pobednik ili sa blagom prednou. Sigurnost i kompetentnost ne treba dokazivati uivanjem u postignutom uspehu i nadmoi. Iz prethodno reenog oigledno je da osposobljenost uesnika u komunikaciji za meusobno sporazumevanje, uvaavanje razliitih interesa i potreba i spremnost za usaglaavanje vrednosnih orjentacija su uslovi bez kojih se ne moe zamisliti uspeno komuniciranje. Potrebno je ovladati nizom vetina, ali bez vetine opservacije kojom se stiu informacije i korisno znanje, i bez ovladavanja vetinama govora i sluanja drugih, uspeh ne moe biti zagarantovan.Izvori:

1. 2. 3. 4.

Vujaklija, M., Leksikon stranih rei i izraza, Prosveta, Beograd, 1980. Kloskovska, A., Masovna kultura, Matica srpska, Novi Sad, 1985. Price, S., Communication Studies, Longman, 1996. Sneth, J. M., Mittal, B., Newman, B.I., Customer Behavior Consumer and Beyond, The Dryden Press, 1999. 5. Kunczik, M., Zipfel, A., Uvod u publicistiku znanost i komunikologiju, Zaklada Friedrich Ebert, Zagreb, 1998.

33

Komunikacije

I deo

6.

Radenovi, P., Opta sociologija: teorijske kontroverze u sociologiji, 10. izdanje, Savremena administracija, Beograd, 1995. 7. Rouse, M. J., Rouse, S., Poslovne komunikacije: kulturoloki i strateki pristup, Masmedia, Zagreb, 2005. 8. Cutlip, M. Scott, Center, H. Allen, Broom, M. Glen, Odnosi s javnou, Mate, Zagreb, 2003. 9. Cvetkovski, T., Cvetkovska-Ocokolji, V., Poslovna komunikacija u savremenim uslovima poslovanja, Megatrend univerzitet, Beograd, 2007. 10. Damjanovi, M., Menaderska revolucija: stanje i perspektiva teorije organizacije i teorije upravljanja, Zavod za udbenike i nastavna sredstva, Beograd, 1990. 11. Markovi, M., Poslovna komunikacija: sa poslovnim bontonom, 3. izd., Clio, Beograd, 2008. 12. Hall, E. T., Nemi jezik, Beogradski izdavacko-graficki zavod, Beograd, 1976. 13. Jari, D., uri, R., Jagodi, M., Organizacija rada i ponaanja, Grafopress, Novi Sad, 2009. 14. Salai, S., Hegedi, I., Grubor, A., Marketing komuniciranje, Ekonomski fakultet, Subotica, 2007. 15. Draker, P., Moj pogled na menadment, Adizes, Novi Sad, 2003. 16. Kava, R., Kako izai na kraj sa nezgodnim ljudima: jednostavni naini da se izborite sa tekim linostima, Mo knjige, Mono&Maana press, Beograd, 2002. 17. Robbins, P.S., Coulter, M., Menadment, osmo izdanje, Data status, Beograd, 2005. 18. Hunsaker, P.L., Training in Management Skills, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2001.

34

II DEO POSLOVNO KOMUNICIRANJE

II deo

Poslovno komuniciranje

2.1.Vanost komunikacije u savremenim organizacijama Organizacija predstavlja najiri izraz za pojavni oblik organizovane ljudske aktivnosti1. Organizacije, kao i svi socijalni sistemi, postoje samo kroz komunikaciju2. Organizaciona komunikacija obuhvata sve modele, mree i sisteme komunikacije u okviru organizacije3. Komunikolog i kulturolog Zorica Tomi kae da svaka organizacija predstavlja promiljeni sistem koji razvija formalno strukturisane odnose meu ljudima u cilju koordinisanog ostvarivanja zajednikih ciljeva i podele posla koji treba da se obavi4. Dakle, u organizaciji na komuniciranje treba gledati kao na sredstvo pomou koga se zaposlenima daju informacije koje su im potrebne za obavljanje njihovog dela posla u prihvaenoj podeli rada. Komuniciranje u organizaciji pomae u postavljanju jasnijih ciljeva, pronalaenju adekvatnijeg puta za njihovo postizanje i rasvetljavanju uloge svakog pojedinca u izvravanju zadatih akcija. Komunikacija se odvija unutar organizacija, a organizacije komuniciraju - kao akteri kolektiva - sa svojim spoljnim svetom. Kompleksnost savremenih organizacija uinila je komunikaciju unutar organizacija bitnim faktorom za njihovo funkcionisanje i efikasnost. Prisutan trend poveanja obima i diferencijacije poslovanja oteava odravanje kohezije organizacije kao sistema. U tom smislu, komunikacija je alat kojim menadment, u poslovnim procesima, postie koordinaciju izvrilaca, objekata, ciljeva i aktivnosti. Pritom, sistem komunikacija treba da obezbedi1

Jari, D., uri, R., Jagodi, M., Organizacija rada i ponaanja, Grafo-press, Novi Sad, 2009, str. 94. 2 Luhmann, Niklas (2000). Organisation und Entscheidung. Opladen; Wiesbaden: Westdeutscher Verlag GmbH, str. 62. 3 Robbins, P.S., Coulter, M., Menadment, osmo izdanje, Data status, Beograd, 2005, str. 257. 4 Tomi, Z., Komunikacija i javnost, 2. izdanje, igoja tampa, Beograd, 2007, str. 62.

37


II deo

pravovremenu, kontinuiranu razmenu informacija izmeu menadera i zaposlenih, zaposlenih meusobno, organizacije i trita, odnosno okruenja u kom organizacija deluje. Dobra komunikacija u organizacijama najee znai visoku efikasnost i efektivnost komuniciranja5. Koncepti efikasnosti i efektivnosti komunikacije su prikazani grafiki na shemi 2.1. Efikasnost (sredstva) Korienje resura Pravilno korienje resura Uspenost (krajnji ishod) Postizanje ciljeva Visok stepen postizanja ciljeva

Organizacijsko komuniciranje se bori da postigne: Pravilno korienje resursa (visoka EFIKASNOST) Visok stepen postizanja ciljeva (visoka EFIKASNOST) Shemi 2.1. Efikasnost i efektivnost u komunikaciji(Izvor: Vukovi, M., Kostadinovi, G., Odnosi s javnou, Via kola za menadment u saobraaju i carini, Ni, 2008, str. 55)

Efikasnost se odnosi na sposobnost postizanja to veih rezultata uz to manji utroak resursa (ljudi i opreme) i vremena. Efektivnost je sinonim za izbor pravog naina rada i odnosi se na uspenost realizacije postavljenih ciljeva. Ono to je zajedniko za svaku organizaciju je injenica da postoji obostrana zavisnost izmeu organizacione klime i komunikacionog procesa. Moe se rei da je organizaciona klima5

Vukovi, M., Kostadinovi, G., Odnosi s javnou, Via kola za menadment u saobraaju i carini, ni, 2008, str. 55

38

II deo


radna atmosfera koja je izraena iskustvom i shvatanjima zaposlenih, odnosima meu zaposlenima, kao i odnosom zaposlenih prema organizacionim vrednostima. Prema pojedinim autorima6, organizaciona klima je percepcija o tome koliko organizacija ispunjava tekua oekivanja svojih lanova. Brojna istraivanja su konstatovala da radne sposobnosti oveka ne zavise iskljuivo od njegovih fizikih karakteristika ve i od radnih uslova, koji svoj najoptiji vid nalaze u organizacionoj klimi. Komunikacioni sistem doprinosi izgradnji odgovarajue organizacione klime. To znai da bez komunikacije ne postoje odnosi izmeu ljudi u grupi, kao to je organizacija. Dalje, od uspene komunikacije zavise meuljudski odnosi, a od meuljudskih odnosa zavisi psiholoka atmosfera u radnoj organizaciji, kao i rezultati rada. Sa druge strane, tumaenje poslovnih poruka vri se u zavisnosti od klime koja vlada u organizaciji. Dakle, karakteristike organizacione klime su indikatori za kvalitet komunikacionog procesa. U povoljnom ambijentu pojedinac radi sa uivanjem i takav rad doprinosi briljivijem i preciznijem rasuivanju. Takoe, meu zaposlenima poverenje raste i svaki pojedinac nastoji da pobolja, kako linu efikasnost, tako i efikasnost organizacije. Meutim, loa radna atmosfera dovodi do uspostavljanja odnosa meu ljudima koji su optereeni nezadovoljstvom, tihim negodovanjem, a verovatno i odreenom dozom straha od nadreenih. Takvi odnosi doprinose sporom prenosu poslovnih poruka, to u velikoj meri utie na ostvarenje ciljeva organizacije. to je komunikacija funkcionalnija, to su vei izgledi da se verodostojno ostvare ciljevi organizacije. To je posebno uoljivo u kriznim situacijama, kada se kroz uspenu komunikaciju menadera sa zaposlenima, u velikoj meri, moe smanjiti neizvesnost i zabrinutost zaposlenih. Nesigurnost, odnosno, neizvesnost je najvei protivnik organizacije. Ukoliko izostane blagovremeno komuniciranje, otvaraju se vrata sumnjama i glasinama koje pogoravaju nastalu kriznu situaciju, stvarajui pritom veu6

Deshpande i Webster, 1989., prema Woolridge, B. R., Minsky, B. D. (2002), The role of climate and socialization in developing interfunctional coordination, The Learning Organization, Vol. 9, No. 1, pp. 31.

39


II deo

neizvesnost i napetost zaposlenih, a to dalje vodi pojavi nepoverenja u organizaciju, nezadovljstva poslom, nedovoljnoj posveenost organizaciji i nastojanju da se ona napusti. Saradnici se bolje oseaju kada su upoznati sa neprijatnim injenicama, nasuprot zavaravanju lanim reenjima. Pravilnim sagledavanjem situacije ostvaruje se mogunost za racionalnu mobilnost svih snaga u organizaciji. Komuniciranje je osnovna ljudska potreba i pokreta ovekovog razvoja i napredovanja. To se odnosi i na svet savremenog poslovanja koji se u savremeno informacionokomunikaciono doba, zapravo, zasniva na posedovanju prave informacije u pravo vreme. Komunikacija je jedini nain da se razmene stavovi i doe do zajednikih reenja po odreenim pitanjima, ali i nain da ljudi stiu informacije o razliitim injenicama i slino. Dobra komunikacija nije samo odraz uspene politike i dobrih meuljudskih odnosa, ve je to jedan od uslova dobrog funkcionisanja i stalnog razvitka organizacije. Kljuna odgovornost za uspostavljanje dobre komunikacije lei, prvenstveno, na menadmentu, prevashodno sa pozicije poloaja u organizacionoj strukturi, a samim tim i mogunosti delovanja u pravcu definisanja ispravnih ciljeva i unapreenja sistema komuniciranja. To podrazumeva potpuno drugaiji nain komuniciranja sa zaposlenima: nije primaran zahtev zaposlenima kako neto da urade ve ta da urade. Nedefinisana, nejasna i nerealna oekivanja menadera mogu poremetiti odnose izmeu zaposlenih u organizaciji. Dakle, potrebno je da zaposleni shvate sutinu poslovanja i integriu se u funkcionalni, autonomni, samodeterminiui sistem.

40

II deo


2.2. Principi uspene komunikacije Bez uspene komunikacije nema dobrih meuljudskih odnosa, a ni saradnje ili kooperacije u radnoj organizaciji. Uspena komunikacija unutar kolektiva zavisi od velikog broja faktora. Kao prvo, karakter odnosno organizacija samog kolektiva bitno odreuje nain komuniciranja ukoliko je kolektiv hijerarhijski i autoritarno strukturiran, postoji velika mogunost selekcije informacija i manipulacije njima, pri emu uspena komunikacija i nije mogua. Sa druge strane, znaajnu ulogu u svemu imaju i interpersonalni odnosi ukoliko su oni stabilni, ukoliko nisu obeleeni velikim emotivnim nabojem ili odreenim prateim negativnim pojavama (egoistikim takmiarskim karakterom, zaviu, surevnjivou i slino) komunikacija je mogua. Jezik je takoe bitna odrednica komunikacije, jer predstavlja najei uzrok komunikativnih problema. Zato, da bi komunikacija u kolektivu bila mogua, neophodno je preduzeti nekoliko koraka. Prvo, jezik pri komuniciranju potrebno je pojednostaviti, ne bi li on bio razumljiv svakome od uesnika dijaloga, ime se, zapravo, dijalog tek ini moguim. Paljivo sluanje sagovornika t.j. aktivno sluanje jeste izuzetno vano komunikacija nije mogua ukoliko ne postoji elja da se sagovornik saslua, ukoliko se pri sluanju pokazuje nestrpljenje, sagovornik prekida i ometa ili ukoliko izostaju pitanja koja stimuliu sagovornika. U isti mah time se ukazuje duno potovanje prema sagovorniku i daje mu se do znanja da su njegovi stavovi od znaaja za radni kolektiv, to itekako doprinosi linoj motivaciji. Na posletku, u dijalogu je neophodno savladavanje emocija jer stavove treba iznositi bez nepotrebnog emotivnog naboja, budui da oni samo mogu podii tenziju ali ne i doprineti kvalitetu komunikacije7. Komunikacija u organizaciji je sloen proces koji treba usmeriti na sadraj i jasnou poruka, ali i na osmiljavanje komunikacijskih kanala sa to manje umova odnosno sa to manje pogrenih tumaenja prenetih poruka. Od menadera se oekuje da7

Zimanji V., tangl unjar G., Organizaciono ponaanje, Subotica, 2005, str. 179-180.

41


II deo

su otvoreni u davanju informacija i primanju povratnih informacija od svih zaposlenih, od saradnika i radnika u proizvodnji. Povratna informacija o ponaanju saradnika jeste uslov za uspostavljanje otvorenog i iskrenog odnosa, i obrnuto. Otvorenu saradnju imaju osobe koje su spremne prihvatiti, kako pozitivnu, tako i negativnu povratnu informaciju od svog kolege, a kada nastanu potekoe u komunikaciji, prvo prouavaju njihove uzroke. Ta otvorenost prilikom komuniciranja stvara oseaj realnosti, u kojoj svi uestvuju, oseaj poverenja, to menaderima omoguava da zaposlene usmere ka novom putu napretka. U vezi sa prethodnom konstatacijom, B. orevi precizira: Opte pravilo menadmenta podrazumeva da glavni manaderi treba da okupljaju ljude oko sebe, uz doputanje da ovi slobodno izraze svoje oseanje i ideje. To je nain da se podreeni ne plae izvetaja o neuspehu, jer znaju da e glavni menaderi biti tolerantni i da e im pruiti novu podrku. Nii nivo menadera slua i razmilja pre nego to deluje, to implicira na zakljuak da na ovaj nain celokupna menaderska struktura kreativno deluje radei u kontinuitetu planove za budunost.8 Postizanje kvalitetne komunikacije u organizaciji nije lagan i jednostavan zadatak. U literaturi velika panja je posveena razradi preporuka za uspenije komuniciranje. Tako, u publikaciji Amerikog udruenja upravljaa dato je deset zapovesti uspenog komuniciranja koje glase9: 1.pobrinite se da izloite jasno svoje ideje, pre nego pristupe komunikacijama; 2.izvrite analizu stvarnog cilja svakog saoptenja; 3.svaki put kada dajete neko saoptenje uzmite u obzir celu fiziku i ljudsku okolinu;

8

orevi, B., Menadment, 3. dopunjeno i preraeno izdanje, Ekonomski fakultet, Pritina, 1998, str. B-125. 9 Joji, 1987., prema Lazi, LJ. J., Suboti, D., Uvod u teoriju i praksu rukovoenja: odabrani tekstovi iz menadmenta, organizacionih, ekonomskih, sociolokih, pravnih i drugih nauka, druga knjiga, KIZ Centar, Beograd, 1997, str. 61.

42

II deo


4.planirajui saoptenje, konsultujte se i sa drugim licima, ako je to potrebno; 5. prilikom predaje saoptenja obratite panju, kako na glavnu sadrinu, tako i na ton vaeg glasa; 6.iskoristite svaku mogunost da saoptite licima sve ono to moe da im pomogne; 7.pratite sudbinu svog saoptenja; 8.uspostavljajte komunikaciju ne samo za dananji dan, ve i za sutra; 9.budite uvereni da vae radnje potkrepljuju vaa saoptenja i 10. teite, ne samo tome da vas shvate, ve i da vi shvatite budite dobar slualac. Dakle, da bi komunikacija izmeu saradnika bila otvorena, i njen sadraj bio precizno percipiran, treba da postoji poverenje i zajedniki formulisani ciljevi. Poverenje je kljuni elemenat svih ljudskih odnosa, kako unutar menadment strukture, tako i izmeu uesnika u itavom delokrugu organizacije, to se manifestuje kroz poverenje u opte strune i ue strune kvalitete saradnika, poverenje u njegove moralne, ljudske kvalitete i u njegov pozitivan stav prema zajednikom poslu. Iznevereno poverenje donosi daleko vee negativne posledice, od bilo koje strune, metodike ili organizacione greke do kojih neminovno dolazi u procesu rada. Na osnovu dosadanjeg izlaganja moe se zakljuiti da samo komunikacija koja reflektuje misli i oseaje sagovornika jeste uspena komunikacija. Principi uspene komunikacije ukazuju na potrebu za aktivnim sluanjem i razmiljanjem, a ne samo saoptavanjem, nenasilnim izraavanjem, poznavanjem kanala komunikacije i uklanjanjem prepreka u komunikaciji. Sa aspekta komunikacionog sistema sve ono to produuje interval reagovanja smatra se tetnim. U tom smislu, jedan od principa uspene komunikacije je informacija iz prve ruke. to je manji broj posrednika u komunikacionom procesu, to je vea lakoa i brzina prenosa poruke od poiljaoca do primaoca, bri interval reagovanja, kao i manje izoblienje poruke, to doprinosi boljoj interpretaciji i veoj tanosti razumevanja poruke. 43


II deo

Uspena komunikacija je zasnovana na dobrom sistemu nagraivanja. Sistem nagraivanja prema individualnim doprinosima esto dovodi do razbijanja grupe. Pitanje je koliko pojedinac moe doi do svojih zakljuaka i ideja bez timskog rada koji, u stvari, motivie lanove grupe i stvara pogodnu klimu za raanje novih ideja. Sistem nagraivanja mora biti zasnovan na grupnom ueu u ostvarivanju ciljeva organizacije, jer podstie donoenje odluka i uea u svim vidovima zajednitva. 2.3. Smetnje efikasnijem komuniciranju Iz prakse je poznato da postoje mnogi faktori koji oteavaju nesmetan protok poslovnih poruka. Sve to dovedi do prekida, iskrivljavanja ili usporavanja komunikacionog procesa nazivamo smetnjama. Smetnje najee nastaju zbog: - nejasnoa u interpretaciji rei, - ljudskog faktora, i - strukture organizacije. Iz ove podele moe se doi do zakljuka da su smetnje u komuniciranju brojne, a na prvom mestu se istiu rei. Na prvom mestu to su rei. ovek koristi rei kao simbole prilikom izraavanja svojih ideja. Izbor rei, nain njihove upotrebe kao i znaenje koje im se dodeljuje esto dovodi do semantikih problema, koji proizlaze iz znaenja rei koje koristimo. Komunikolog Zorica Tomi napominje da do zastoja komunikacije moe doi zbog nerazumevanja znaenja neke rei, nesposobnosti da se na odgovarajui nain saopti nameravana poruka ili zbog nepoznavanja konvencija odreenog jezika10. Rei uvek imaju vie od jednog znaenja. Prema uri unjiu11, znaenje neke rei ne zavisi samo od strukture reenice,10

Tomi, Z., Komunikacija i javnost, 2. izdanje, igoja tampa, Beograd, 2007, str. 54. 11 unji, ., Dijalog i tolerancija: iskustvo razlike, 3. izdanje, igoja tampa, Beograd, 2007, str. 100-105.

44

II deo


nego i od strukture drutva, ne samo od mesta rei u reenici, nego i od mesta sagovornika u strukturi drutva. To znai da sa sadrinske take gledita, neka re ima razliito znaenje i smisao za pripadnike razliitih klasa, zanimanja itd. Takoe, . unji zapaa: Teorija znaenja rauna sa strukturom drutva i razlikama koje iz nje nuno slede u pogledu razumevanja meu lanovima drutva i drutvenim grupama. Najlake se sporazumevaju ljudi koji pripadaju istoj grupi ili klasi, a tee ako pripadaju razliitim grupama ili klasama. to su dve grupe vie udaljene na lestvici drutvene strukture, to se manje razumeju. Isto tako, lako se razumevaju ljudi iste kulture ili istog pogleda na svet, dok se veoma teko sporazumevaju ljudi iz razliitih kultura, to jest razliitih pogleda na svet12. Dobrim poznavanjem veza izmeu drutva i jezika mogu se izbei problemi u komunikaciji, posebno ako organizacija pokuava da proiri poslovanje preko kulturolokih granica. Majkl i Sandra Rouz naglaavaju da uinak poslovne komunikacije moe zavisiti od jezikih vetina koje organizacija ima na raspolaganju13. Jedna od najeih smetnji u komunikacijama su razliite percepcije lanova organizacije. Putem percepcije naih ula, ovek stvara kontakt sa okolinom, preraujui dobijene informacije na sebi svojstven nain. U tom kontekstu, Zorica Tomi napominje da sadraj i priroda naih uverenja i miljenja o drugim ljudima, oblikuju se u skladu sa izvesnim fiksiranim pretpostavkama, odnosno, predrasudama, koje mogu poticati iz nesposobnosti da se razumeju razlike kako u socijalnom, kulturnom, religijskom tako i u polnom smislu14. Jedna organizacija je sastavljena od ljudi koji se razlikuju u pogledu porekla, pola, starosti, rase, obrazovanja i dr., tako da, esto, zaposleni sa razliitim znanjem i iskustvom opaaju istu pojavu iz razliitih perspektiva. Meutim, gledati svet oima drugih predstavlja kvalitet komunikacije koji doprinosi boljim12

Isto, str. 106. Rouse, M. J., Rouse, S., Poslovne komunikacije: kulturoloki i strateki pristup, Masmedia, Zagreb, 2005, str. 259. 14 Tomi, Z., Komunikacija i javnost, 2. izdanje, igoja tampa, Beograd, 2007, str. 54.13

45


II deo

odnosima saradnje unutar organizacije. Ovde se, meutim, postavlja pitanje, kako osigurati da svi saradnici razmatraju percepcije drugih i da te percepcije prisvoje i ukljue u svoj svakodnevni nain komunikacije? Organizaciona struktura takoe moe biti smetnja efikasnijem komuniciranju. Organizaciona struktura predstavlja formalni odnos izmeu grupa i pojedinaca u organizaciji15. Organizacija se esto prikazuje kao sistem predvienih naina ponaanja za sve lanove, koji moraju biti jasno definisani16. Kompleksna organizacija sa velikim brojem zaposlenih podrazumeva razliite odgovornosti i komunikacije. Jedan takav sistem ima vie hijerarhijskih nivoa, a to je via organizaciona struktura, komunikacija je tea, jer se kanali komunikacija produavaju. Meutim, kroz razgradnju hijerarhijskih nivoa mogue je osigurati bolji informacioni tok. Ravna organizaciona struktura ubrzava protok informacija, a samim tim i efikasnost komuniciranja. Smetnje u komunikacijama nastaju kada nisu uspostavljeni formalni tokovi informacija ili kada nisu jasno definisani odnosi izmeu zaposlenih. Zaposleni bez dovoljno konkretnog zaduenja u organizaciji esto dovode do ometanjem svojih saradnika, tako da se ne zna ko je kome nadreen ili podreen, odnosno ko je sve odgovoran za neki zadatak. Ovakve probleme treba izbegavati tako da svaki zaposleni dobiju svoja zaduenja koja, ponekad, nisu od trenutne koristi za organizaciju. Smetnje i prekidi u komuniciranju mogu nastati iz drugih razloga, kao to su: - nedostatak planiranja (ljudi esto govore i piu bez prethodnog promiljanja, planiranja i definisanja svrhe poruke), - nerazjanjene pretpostavke uspostavljanja komunikacije izmeu poiljaoca i primaoca poruke, zbog ega za oba uesnika u komuniciranju moe nastati teta,15

orevi, B., Menadment, 3. dopunjeno i preraeno izdanje, Ekonomski fakultet, Pritina, 1998, str. C-28. 16 Jari, D., uri, R., Jagodi, M., Organizacija rada i ponaanja, Grafo-press, Novi Sad, 2009, str. 111.

46

II deo


- gubitak informacija pri prenosu ili njihovo loe memorisanje, - nepaljivo sluanje i preuranjeno zakljuivanje, - nepoverenje i strah, kao potvrda da izmeu uesnika u komuniciranju ne postoji klima poverenja, - nedovoljno vremena za prilagoavanje promenama, - postojanje razlika u statusu ili moi izmeu poiljaoca i primaoca poruka, - preoptereenost informacijama, koje moe dovesti do zanemarivanja, filtriranja ili izbegavanja nekih informacija17. Ovako veliki broj moguih smetnji u komuniciranju moe dovesti u pitanje ostvarivanje postavljenih ciljeva. 2.4. Struktura komunikacije Komuniciranje treba shvatiti i ostvariti kao proces, koji e biti modeliran na nain koji odgovara potrebama, specifinostima i resursima konkretnog organizacionog sistema. U strukturi poslovnih komunikacija, posebno se istiu18: komunikacija nadole, komunikacija nagore, lateralna i dijagonalna komunikacija. Komunikacija nadole obuhvata komuniciranje preko utvrenih kanala veze, od vrha upravljake piramide do onih kojima su informacije namenjene, dakle, radnika u proizvodnji ili slubenika u kancelarijama. Komunikacija nadole se najee sastoji od poruka koje usmeravaju aktivnosti zaposlenih i govore ta, kada i kako treba raditi (instrukcije, uputstva i nareenja). Takoe, slui za informisanje podreenih o ciljevima organizacije, poslovnoj politici, strategiji, procedurama, obiajima i pravilima u organizaciji, za informisanje podreenih o rezultatima njihovog rada i stepenu ispunjenja oekivanja. Ovaj tradicionalni pravac kretanja17

Eisenberg, M.E., Witten, G.M.: Reconsidering openness in organizational communication, Academy of management review, VII/1987, str. 418. 18 Robbins, P.S., Coulter, M., Menadment, osmo izdanje, Data status, Beograd, 2005, str. 266-267.

47


II deo

informacija, od vrha organizacione strukture prema niim strukturama, svojstven je organizaciji sa autoritarnim voenjem. Piter F. Draker (Peter F. Drucker), poznati teoretiar menadmenta, u svom kritikom osvrtu na komunikacije u menadmentu i njenog nedostatka u savremenim organizacijama, zakljuuje: Na komunikacijama radimo u smeru nanie, od rukovodstva prema slubenicima, od pretpostavljenog prema podreenom. Ali komunikacije su praktino nemogue ako se zasnivaju na silaznom odnosu. Toliko smo, ipak, nauili bavei se podrujem percepcije i teorije komunikacija. to se vie pretpostavljeni trudi da kae neto svom podreenom, to je verovatnije da e ga ovaj uti pogreno. ue ono to upravo oekuje da uje, a ne ono to se izgovara19. Poslovne poruke koje idu iskljuivo hijerarhijskim putem nadole bivaju esto izobliene. Stoga, savremene organizacije nastoje da komuniciranje usmere u vie pravaca, da bi bilo to intenzivnije. Meutim, drugi pravci kretanja poruka (nadole, lateralni i dijagonalni) ne funkcioniu efikasno bez uspenog funkcionisanja komunikacije nadole. Komunikacija nagore je komuniciranje koje ide od podreenih ka nadreenima. Komunikacija nagore ostvaruje se kroz pitanja, molbe, prigovore, sugestije za unapreenje radnog procesa, sastanke i ostale vrste informacija koje zaposleni upuuju menadmentu organizacije. Komunikacija nagore je podjednako znaajna kao i komunikacija u smeru nanie, ali ee postoji u organizacijama sa demokratskim i participativnim rukovoenjem. Komunikacija nagore omoguava menaderima da imaju uvid, ne samo u svakodnevne obaveze zaposlenih, ve i u probleme sa kojima se zaposleni sreu na svojim radnim mestima. Sa druge strane, traei miljenje zaposlenih menaderi daju svojim podreenima garancije da uvaavaju njihova miljenja. Uvaavanje i podsticanje miljenja i ideja, pokazivanje ljudima da se razumeju njihovi problemi, stalni je proces motivisanja ljudi sa kojima se radi. U tom smislu, ovakav pravac kretanja poslovnih poruka podstie moral meu zaposlenima, ali ga mnogi menaderi teko prihvataju. Kao to smo19

Draker, P. F., Vetina delotvornog direktora, Adies, Novi Sad, 2006. str. 75.

48

II deo


ranije ve istakli, neophodno je da menaderi to vie razvijaju metode sluanja miljenja i sugestija zaposlenih. Lateralnu komunikaciju ine oni tokovi poslovnih poruka koji se razmenjuju izmeu zaposlenih na istom nivou unutar organizacije, dok se dijagonalna komunikacija obavlja izmeu zaposlenih na razliitim organizacijskim nivoima. U oba sluaja, uesnici u komunikaciji nisu u direktnom hijerarhijskom odnosu. Lateralna i dijagonalna komunikacija su deo neformalne komunikacije u organizaciji20, a koriste se za ubrzavanje protoka informacija, poboljanje razumevanja i koordinisanja napora za ostvarenje ciljeva organizacije. Ovi pravci kretanja poruka se uspostavljaju izmeu zaposlenih koji su upueni na saradnju, u pojedinim slubama ili sektorima. Menaderi treba da osiguraju timsku koordinaciju kako bi stimulisali i realizovali ove pravce kretanja poruka. Osim toga, menaderi treba da kroz neformalne tokove poruka lake uvide posebnosti svakog zaposlenog, te ga kroz neformalnu i formalnu komunikaciju to vie podstiu i motiviu za kvalitetniji rad. Imajui u vidu da se komuniciranje u organizaciji vri u vie pravaca, to je za uspeno regulisanje funkcionisanja organizacije, kao sistema, neophodno izgraditi odgovarajuu mreu komunikacija. Mrea komunikacija se protee u odreenom prostoru i vremenu i obuhvata formalne i neformalne odnose izmeu zaposlenih u organizaciji, pri emu ti kontakti mogu biti vie ili manje intenzivni. Robins i Koulter navode tri opte organizacione komunikacione mree (shemi 2.2.): lanana mrea, mrea toka i mrea sa svim kanalima21. U lananoj mrei komunikacija tee prema formalnom lancu komandi, nagore i nadole. U mrei toka voa ima centralno mesto u komunikacijskom sistemu i jedino sa njim komuniciraju lanovi grupe. Smatra se da je ova mrea najefikasnija u izvravanju zadataka i reavanju jednostavnih20

orevi, B., Menadment, 3. dopunjeno i preraeno izdanje, Ekonomski fakultet, Pritina, 1998, str. D-70. 21 Robbins, P.S., Coulter, M., Menadment, osmo izdanje, Data status, Beograd, 2005, str. 268.

49


II deo

problema. U mrei sa svim kanalima prisutna je slobodna i nesmetana komunikacija izmeu svih lanova grupe.

Kriterijumi Brzina Tanost Pojava lidera Zadovoljstvo lanova

umerena visoka umerena umerena

brza visoka visoka niska

brza umerena ne visoko

Shema 2.2. Komunikacione mree i kriterijumi efikasnosti(Izvor: Robbins, P.S., Coulter, M., Menadment, osmo izdanje, Data status, Beograd, 2005, str. 268)

Saradnja kroz mree ima svojih prednosti. Konkretna korist, koju mrea pruaju svojim lanovima, u najveoj meri zavisi od specifinih ciljeva mree, odnosno, ciljeva koji se ele ostvariti. 2.5. Funkcije komunikacije Vanost poslovnog komuniciranja za menadment proistie iz etiri glavne funkcije komunikacije22: kontrola, motivacija, emotivno iskazivanje i informacija. Da bi grupe efektivno poslovale, potrebno je da odre neki oblik kontrole nad lanovima23. Komunikacija se koristi kao kontrola ponaanja unutar same organizacije. Kontrolom se jasno utvruje stanje u sistemu komuniciranja, pronalaze smetnje,22

Scott i Mitchell, 1976., prema: Robbins, P.S., Coulter, M., Menadment, osmo izdanje, Data status, Beograd, 2005, str. 257. 23 Isto, str. 257.

50

II deo


preispituju uloge pojedinih menaderskih nivoa u sistemu davanja, prenoenja i razumevanja poruka, utvruju korektivne mere. Komunikacija u okviru organizacije, esto je u funkciji motivacije. Motivacijom se postie pojaani napor pojedinaca ili grupe radi ostvarenja nadprosenih radnih zadataka. Od menadmenta se u tom pogledu oekuje precizno definisanje ciljeva, jasan sistem nagraivanja, stvaranje povoljne radne atmosfere i sl. Komunikacija omoguuje zaposlenima da u razliitim situacijama promoviu, odnosno, prezentuju i izraze svoje emocije i osobenosti. Konano, komunikacija prua zaposlenima jasne poruke o radnim zadacima, rezultatima rada i presudna je u procesu donoenja odluka. Informisanost treba da bude svakodnevna i precizna, u skladu sa organizacionim i kulturolokim naelima. 2.6. Elektronske komunikacije Posebne mogunosti, sa gledita unapreivanja sistema i procesa komuniciranja, otkrivaju se razvojem informacionokomunikacionih tehnologija (IKT). Suoeni smo sa novim i drugaijim razumevanjem komunikacije u poreenju sa klasinom, govornom ili pisanom komunikacijom. Danas, ljudska komunikacija biva sve vie posredovana tehnologijom. Proces tehnolokog razvoja iao je na ruku razvoju sredstava za komunikaciju. Pojava svakog novog komunikacijskog kanala ireverzibilno menja dotadanje stanje u komunikacijskoj sferi. Pritom, svaki novi kanal pokazuje bolje osobine od prethodnog. Pod boljitkom se podrazumeva vei radijus komuniciranja, laka dostupnost, vee mogunosti izbora, vea kontrola korisnika nad kanalom, aktivnija uloga korisnika, vea i raznovrsnija ponuda. Razliiti komunikacijski kanali imaju, dakle, drugaije mogunosti i obezbeuju drugaiji kvalitet prenosa, nivo pristupanosti, formalnosti, odnosno neformalnosti. Period poetka elektronske komunikacije poeo je u dvadesetom veku izumom radija koji je pruao jednosmernu 51


II deo

komunikaciju. Dalji razvoj nastavio se pojavom filma, a nakon toga i televizije, da bi sa erom informatike tehnologije dolo do pojave interaktivnih medija, odnosno komunikacionih sistema koji dozvoljavaju komunikaciju u dva smera, kao to je Internet. Interaktivnost, shvaena kao odravanje kontinuiteta u komunikaciji i razmeni informacija iz okruenja u organizaciju i obrnuto, omoguava korigovanje i poboljanje zacrtane poslovne strategije i politike, a time i poboljanje konkurentnosti24. Mnoge kompanije danas prihvataju injenicu da je pri projektovanju i implementiranju efikasnog sistema poslovne komunikacije neophodno poi od distinktivnih prednosti pojedinih sredstava komunikacije: kreiranje veze, stepen personalizacije i interaktivnosti, opseg informacija, trokovi koji definiu sutinu i prednosti pojedinih oblika interaktivnog komuniciranja. Naglasak je na interaktivnim kanalima koji obezbeuju dijalog i konzistentnost poruke, kao to su Internet i njegovi servisi, interaktivna televizija, telefon i sl. Moe se konstatovati da je elektronska komunikacija imala dug razvojni put, od vremena kada je bila pasivna, kao to je gledanje televizije, do dananjeg oblika kada je krajnje interaktivna, kao to je dananja primena sve savremenijih raunara. Interaktivnost savremenih informaciono-komunikacionih tehnologija omoguuje nove oblike komunikacije organizacija sa okruenjima. Dva su dostignua u informacionoj tehnologiji imala najznaajniji uticaj na postojeu menadersku komunikaciju25: umreeni kompjuterski sistemi i beina oprema. U praksi organizacija javlja se potreba za meusobnim povezivanjem veeg broja raunara u mreu poznatu pod nazivom intranet, koja ima istu komunikacionu arhitekturu i koja podrava iste opte korisnike servise kao i javna globalna raunarska mrea Internet. Intranet se koristi za distribuciju korporativnih informacija24

Radun, V., Konkurecija na nianu: teorijski i praktini aspekti istraivanja konkurencije, Hesperiaedu, Beograd, 2008, str, 24. 25 Robbins, P.S., Coulter, M., Menadment, osmo izdanje, Data status, Beograd, 2005, str, 269.

52

II deo


i vesti, kao podrka virtualnim timovima, kao interna podrka za potrebe treninga zaposlenih. Intranet podrava itav niz aplikacija, preuzetih od Interneta, koje se mogu grupisati u sledee kategorije26: publikovanje i razmena informacija, podataka i dokumenata (Web sajtovi); elektronska pota kao sredstvo za grupnu i timsku saradnju na pojedinim zadacima i poslovima; audio i video komunikacija u odloenom vremenu; audio i video komunikacija u realnom vremenu (konferencijske veze); navigacija pri skladitenju i pretraivanju teksta; formiranje razliitih direktorijuma (adresara) i kataloga. Za komunikaciju organizacije u mrenom okruenju sa kupcimaindividualnim potroaima i kupcimaindustrijskim potroaima, dobavljaima i svim drugim poslovnim partnerima, koristi se ekstranet mrea. Mogunost povezivanja ekstranetom razvijena je korienjem iste arhitekture i protokola koji se koristi u intranet mreama. Osnovna razlika je u odobrenju pristupa koje korisnici ekstraneta dobijaju kada se prikljue na mreu svog poslovnog partnera. Kontrola pristupa ekstranetu se sprovodi na osnovu protokola, doba dana, te drugih kriterijuma za naprednu sigurnost ekstraneta. Kompanije mogu koristiti ekstranet za sledee potrebe:27. Razmena velikih koliina podataka upotrebom standarda Electronic Data Interchange (EDI); Stavljanje na uvid kataloga velikoprodaji i ljudima iz biznisa robne razmene; Saradnja sa drugim kompanijama u razvojnim projektima;26

Stojkovi M., Stankovi S., Stankovi Z., Petrovi G.: "Intranet : vizija modernizacije telekomunikacione mree J", "eleznice", Vol.54, broj 9-10, septembar-oktobar, Beograd, 1998, str. 573. 27 http://www.iqm.co.yu/PrikazClanka.asp?ID=112

53


II deo

-

-

Zdrueni razvoj i upotreba programa obuke sa drugim kompanijama; Obezbeivanje ili pristupanje uslugama, koje prua jedna kompanija, grupi kompanija. Primer pomenutih usluga je online banking aplikacije, kojima rukovodi jedna kompanija po dogovoru sa afiliranim bankama; Stavljanje na uvid novosti koje su od interesa za partnerske kompanije.

Napredne organizacije, u poslovnoj komunikaciji sve vie koriste beine ureaje, posebno u onim situacijama, u kojim je vana komunikacija u realnom vremenu. Na taj nain poslovni korisnici u svakom trenutku mogu upotrebiti svoje mobilne ureaje kao proirenje sopstvene korporacijske komunikacijske mree, koristei u praksi efikasnu migraciju prema mobilnoj sjedinjenoj komunikaciji. U praksi mnogih svetskih kompanija koje koriste mobilne komunikacije moe se uoiti uinak koji ovaj vid elektronskih komunikacija donosi. Tako, Robins i Koulter28 istiu primer Starbucks Coorporations i njenih est stotina distrikt menadera koji koriste mobilnu tehnologiju kao nain saradnje i razmene informacija sa ostalima u korporaciji, koja im nesumnjivo omoguava da provedu vie vremena na terenu, u prodavnicama kompanije. Dakle, elektronska komunikacija omoguava je povezivanje uprkos daljini, vremenu i kulturi. U korienju elektronskih komunikacija prednjae poslovni korisnici koji ne povlae granicu izmeu poslovnih i privatnih komunikacijskih potreba, a na raspolaganju ele imati vienamenske ureaje, jednostavne za korienje. Elektronske komunikacije su osnova za rad virtualnih korporacija29, s obzirom da sve virtualne forme organizovanja28

Robbins, P.S., Coulter, M., Menadment, osmo izdanje, Data status, Beograd, 2005, str. 271.29

Virtualna korporacija je privremena mrea kompanija koja se brzo okuplja radi iskoriavanja promenljivih trinih uslova, u kojima kompanije mogu da dele trokove, vetine i pristup globalnim tritima,

54

II deo


poivaju na informacionim i komunikacionim tehnologijama. Tako, kompjuterska mrea pomou koje zaposleni komuniciraju, zamenjuje kancelarijski prostor karakteristian za tradicionalnu organizaciju. Osnovne tehnologije koje se koriste kao podrka poslovanju u okviru virtualne korporacije obuhvataju Internet i World Wide Web, telekomunikacije, e-mail, groupwhere, video konferencije. Vremenom su se ove tehnologije razvijale, tako da ne moemo tvrditi da je njihova upotreba prevaziena ve da su stvorene nove tehnologije kao to su tehnologije bazirane na znanju Knowledge Management technologies (KM), koje u potpunosti podravaju i olakavaju rad u virtualnim korporacijama. Komunikacija posredstvom mrenog sistema zapravo predstavlja produeno interpersonalno komuniciranje. Komunikacija posredstvom mrenog sistema ukljuuje forme komuniciranja kao to su govor (govorna pota), elektronska pota, instant poruke (Instant Messaging), faks, video, telefonija ili informacije o dostupnosti. Recipronost u izmeni uloga poiljaoca i primaoca poruke sauvana je, bez obzira to mrea kao komunikacijski kanal (posrednik) slabi direktnu povratnu vezu. Kompjuter je samo jedno od sredstava uz iju pomo zaposleni stupaju u interakciju. E-mail, WEB stranice i druge forme, predstavljaju specifine naine za iniciranje komunikacije. Meutim, mnogi smatraju elektronsko komuniciranje isuvie sterilnim i ograniavajuim. Na primer, e-mail poruke gube mnogo elemenata koje poseduju poruke, pisane rukom. Mnogi smatraju da su bliski i topli ljudski odnosi, koji su se razvijali putem pisma, naprasno uniteni pojavom elektronske komunikacije. Ono to razlikuje e-mail poruku od obine pisane poruke je vea orjentacija elektronske pote na sliku i zvuk, dok je klasina poruka vie orjentisana na tekst. Drugi primer odnosi se na on-line sastanke. Naime, preko strunih diskusionih grupa na Internetu uspeno se vri kolektivna saradnja, putem virtuelnih sastanaka izmeu dislociranih uesnika u realnom vremenu, ali to ne moe da zamenitako da svaki partner daje svoj doprinos u onome u emu je najbolji prema Ficroj, F. R., Aks, Z. J., Gerlovski, D. A., Menadment i ekonomika organizacije, CID, Univerzitet Mediteran, podgorica, 2007., str. 685

55


II deo

realni poslovni sastanak kao formu kolektivnog komuniciranja sa apekta neverbalnog izraavanja. Sastanci na mrei ne omoguuju kompletni prenos saznanja zbog nedostatka oseaja atmosfere kao na realnim sastancima, nedostatka neverbalnih oblika izraavanja kao, na primer, promene u boji glasa, govor oiju, izgled lica - sve to bi ukazivalo na iskrenost osobe sa kojom komuniciramo. Budui da je tehnologija danas uveliko napredovala na tom polju, kao reenje ovog problema namee se vizuelni live prikaz. injenica je, meutim, da odsustvo neverbalnih znakova u interpersonalnoj komunikaciji, u sluaju sastanaka preko mree, jeste prednost u snanim emocionalnim situacijama, kada elektronsko komuniciranje omoguava delovanje na emocionalno oputeniji nain. Treba napomenuti da uspena primena takvih interaktivnih multimedijskih servisa zahteva da zaposleni poseduju dovoljno znanja da bi bili u stanju da ostvare nove servise u kojima se koriste novi oblici organizacije komunikacije. To znai da kompanije moraju redefinisati svoje ciljeve i aktivnosti. Profesionalno komuniciranje sa ciljnim tritima, preko novih kanala, mora pratiti i razvoj adekvatnih organizacijskih pretpostavki i ulaganje relevantnih resursa, to praktino, malim i srednjim kompanijama znatno oteava korienje potencijala najnovijih tehnologija.

56

II deo


2.7. Poslovno komuniciranje putem Interneta Komunikacija putem Interneta krajem XX veka postala je vano komunikaciono sredstvo pojedinaca, a njena primena se brzo proirila i na poslovno podruje. Zbog svoje kompleksne prirode, razliito se definie30. Komunikaciju putem Interneta moemo analizirati samo u onom segmentu koji ga odreuje kao kanal u poslovnoj komunikaciji. Sutinske promene u komunikacijskoj sferi izazvala je Internet tehnologija. Internet, kao novi kanal, moe se koristiti na vie naina radi sticanja konkurentske prednosti u korporacijskom okruenju, ali najznaajnija poslovna inovacija se danas ogleda u doprinosu komunikaciji, saradnji i otkrivanju informacija. Internet u sebi sadri sve atribute prethodnih komunikacijskih kanala. Sreno spojivi pismo, re i sliku, telefoniju, televiziju i informatiku, Internet mrea poslovnom komuniciranju daje potpuno novu dimenziju. Internet kao novinu prua mogunost da komunikacija postane dvosmerna. Internet omoguava i dijalog i interaktivnost, to drugi komunikacijski kanali ne mogu tako jasno da preslikaju. Prema nekim autorima postoje tri oblika komuniciranja posredstvom Interneta (tabela br. 2.1.): a) jedan poiljalac jedan primalac poruke, b) jedan poiljalac mnotvo primalaca poruke, i c) mnotvo poiljalaca poruka mnotvo primalaca poruka.

Definicije koje se obino sreu su: Globalna svetska mrea, Mrea svih mrea30

57


II deo

Tabela 2.1. Model Internet komunikacija Komunikacioni metod Jedan ka jednom Jedan ka mnotvu Sredstvo E-mail, razgovor Tip komunikacije Individualna komunikacija Distribuirana komunikacija Kolaborativna komunikacija

Gopher, WWW, mailing liste Mnotvo ka mnotvu Usenet news, IRC

(Izvor: uki, S., Upravljanje marketing odnosa sa po

Documents

POSLOVNA KOMUNIKACIJA