อิทธพิลของคุณคา่ที่รบัรูด้า้นคณุภาพ คณุค่าทีร่บัรูด้า้นราคา และคณุภาพการใหบ้ริการตอ่ความพึงพอใจ ความไวเ้นือ้เชือ่ใจ ความผกูพนั การบอกตอ่ และความตัง้ใจใชบ้รกิารอย่างตอ่เนือ่งของผูบ้รโิภคทีซ่ือ้แพค็เกจดฟูตุบอล Premier League ของ True Vision ในเขต

กรงุเทพมหานคร

The Influences of the perceived quality value, perceived price value and the service quality on customer satisfaction, trust, commitment, word of mouth and continuance intention of the Premier League package of True

Visions’ subscribers in Bangkok area.

อิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา และคุณภาพการให้บริการต่อความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ ความผูกพัน การบอกต่อ และความตั้งใจใช้บริการอย่างต่อเนื่องของผู้บริโภค

ที่ซื้อแพ็คเกจดูฟุตบอล Premier League ของ True Vision ในเขตกรุงเทพมหานคร

The Influences of the perceived quality value, perceived price value and the service quality on customer satisfaction, trust, commitment, word of mouth and

Continuance Intention of the Premier League package of True Visions’ subscribers in Bangkok area.

ฉัตรสิน เรืองไพบูลย์

การค้นคว้าอิสระเป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตร บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยกรุงเทพ ปีการศึกษา 2559

© 2560 ฉัตรสิน เรืองไพบูลย์

สงวนลิขสิทธิ์

ฉัตรสิน เรืองไพบูลย์. ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, พฤษภาคม 2560, บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยกรุงเทพ. อิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ คุณค่าทีร่ับรู้ด้านราคา และคุณภาพการให้บริการต่อความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ ความผูกพัน การบอกต่อ และความตั้งใจใช้บริการอย่างต่อเนื่อง ของผู้บริโภคท่ีซื้อแพ็คเกจดูฟุตบอล Premier League ของ True Vision ในเขตกรุงเทพมหานคร (143 หน้า) อาจารย์ที่ปรึกษา: ดร.อัมพล ชูสนุก

บทคดัยอ่

งานวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์ คือ (1) เพ่ือศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจของลูกค้า อันได้แก่ คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ คุณค่าการรับรู้ด้านราคา และคุณภาพการให้บริการของลูกค้าที่ซื้อแพ็คเกจดูฟุตบอล Premier League ของ True Vision (2) เพ่ือศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้า อันได้แก่ คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ คุณค่าทีร่ับรู้ด้านราคา คุณภาพการให้บริการ และความพึงพอใจของลูกค้าที่ซื้อแพ็คเกจ ดูฟุตบอล Premier League ของ True Vision (3) เพ่ือศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความผูกพันของลูกค้า อันได้แก่ ความพึงพอใจ และความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้าท่ีซื้อแพ็คเกจดูฟุตบอล Premier League ของ True Vision (4) เพ่ือศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการบอกต่อของลูกค้า อันได้แก่ ความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความผูกพันของลูกค้าที่ซื้อแพ็คเกจดูฟุตบอล Premier League ของ True Vision (5) เพ่ือศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจใช้บริการอย่างต่อเนื่องของลูกค้า อันได้แก่ ความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และ ความผูกพัน ของลูกค้าท่ีซื้อแพ็คเกจ ดูฟุตบอล Premier League ของ True Vision

ตัวแปรที่ศึกษาในครั้งนี้ ได้แก่ ตัวแปรอิสระคือ คุณค่าท่ีรับรู้ด้านคุณภาพ คุณค่าทีร่ับรู้ด้านราคา และคุณภาพการให้บริการ ตัวแปรคั่นกลางคือ ความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความผูกพัน และตัวแปรตาม ได้แก่ การบอกต่อ และความตั้งใจใช้บริการอย่างต่อเนื่อง

ผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณโดยท าการวิจัยเชิงประจักษ์ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากลูกค้าที่ซื้อแพ็คเกจดูฟุตบอล Premier League ของ True Vision จ านวน 401 คน สถิติท่ีใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ การหาค่าร้อยละ การหาค่าเฉลี่ย การหาค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์เส้นทาง

ผลการศึกษาแสดงว่า โมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี

ค่าไค-สแควร์ (2) มีค่าเท่ากับ 11.388 ค่าองศาอิสระ (df) มีค่าเท่ากับ 6 ค่าไค-สแควร์สัมพัทธ์

(2/df) มีค่าเท่ากับ 1.898 ค่าความน่าจะเป็น (p-value) มีค่าเท่ากับ 0.077 ค่าดัชนีค่าความคลาดเคลื่อนในการประมาณค่าพารามิเตอร์ (RMSEA) มีค่าเท่ากับ 0.048 ค่าความสอดคล้องของดัชนีวัดระดับความกลมกลืน (GFI) มีค่าเท่ากับ 0.993 และค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืนที่ปรับแก้ (AGFI) มีค่าเท่ากับ 0.958 นอกจากนี้ ผลการวิจัยยังพบว่า

1. คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจ 2. คุณค่าที่รับรู้ด้านราคามีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจ 3. คุณภาพการให้บริการมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจ 4. คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ 5. คุณค่าที่รับรู้ด้านราคามีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ 6. คุณภาพการให้บริการมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ 7. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ 8. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อความผูกพัน 9. ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อความผูกพัน 10. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อ 11. ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อ 12. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อความตั้งใจใช้บริการอย่างต่อเนื่อง 13. ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อความตั้งใจใช้บริการอย่างต่อเนื่อง 14. ความผูกพันมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อ 15. ความผูกพันมีอิทธิพลทางบวกต่อความตั้งใจใช้บริการอย่างต่อเนื่อง ผลจากการวิจัยมีข้อเสนอแนะดังนี้คือ แพ็คเกจดูฟุตบอล Premier League ของ True

Vision ควรมุ่งเน้นคุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา และคุณภาพการให้บริการ เพื่อส่งผลให้เกิดความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ ความผูกพัน การบอกต่อ และความตั้งใจใช้บริการอย่างต่อเนื่องที่เพ่ิมมากข้ึน ค าส าคัญ: คุณค่าท่ีรับรู้ด้านคุณภาพ, คุณค่าการรับรู้ด้านราคา, คุณภาพการให้บริการต่อความพึงพอใจ, ความไว้เนื้อเชื่อใจ, ความผูกพัน, การบอกต่อ, ความตั้งใจใช้บริการอย่างต่อเนื่อง

Ruengpaibul, C. M.B.A., May 2017, Graduate School, Bangkok University. The Influences of the perceived quality value, perceived price value and the service quality on customer satisfaction, trust, commitment, word of mouth and continuance intention of the Premier League package of True Visions’ subscribers in Bangkok area. (143 pp.) Advisor: Ampon Shoosanuk, Ph.D.

ABSTRACT

The objectives of this research were (1) To study the influences of perceived quality value, perceived price value, and service quality on customer satisfactions of the Premier League package of True Vision’s subscribers (2) To study the influence of perceived value quality, perceived value price, service quality, and customer satisfaction on customer trust of the Premier League package of True Visions’ subscribers (3) To study the influences of customer satisfaction and customer trust on commitment of the Premier League of True Visions’ subscribers (4) To study the influences of customer satisfaction, customer trust and customer commitment on word of mouth of the Premier League package of True Visions’ subscribers (5) To study the influences of customer satisfaction, customer trust and customer commitment on continuance intention of the Premier League package of True Visions’ subscribers.

The variables in this research consisted of the following: perceived quality value, perceived price value, and service quality as the independent variables; customer satisfaction, trust and customer commitment as mediating variables; word of mouth and continuance intention as dependent variables.

The researcher used quantitative method which involved empirical research. The instrument of research was a questionnaire used to collect data from 401 Premier League packages of True Visions’ subscribers. The statistics used in data analysis were frequency, percentage, mean and standard deviation and path analysis.

It was found that the model was consistent with the empirical data.

Goodness of fit measures were found to be: Chi–square (2) equals 11.388 (df=6);

Relative Chi-square (2/df) equals 1.898; p-value equals 0.077; Root mean square error of approximation (RMSEA) equals 0.048; Goodness of Fit Index (GFI) equals 0.993; and Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI)=0.958. It was also found that:

1. Perceived quality value had a positive and direct influence on customer satisfactions.

2. Perceived value on price had a positive and direct influence on customer satisfactions.

3. Quality of service had a positive and direct influence on customer satisfactions.

4. Perceived value on quality had a positive and direct influence on trust. 5. Perceived value on price had a positive and direct influence on trust. 6. Quality of service had a positive and direct influence on trust. 7. Customer satisfactions had a positive and direct influence on trust. 8. Customer satisfactions had a positive and direct influence on customer

commitment. 9. Trust had a positive and direct influence on customer commitment. 10. Customer satisfactions had a positive and direct influence on word of

mouth. 11. Trust had a positive and direct influence on word of mouth. 12. Customer satisfactions had a positive and direct influence on continuance

intention. 13. Trust had a positive and direct influence on continuance intention. 14. Customer Commitment had a positive and direct influence on word of

mouth. 15. Customer Commitment had a positive and direct influence on

continuance intention. Based on these findings, the researcher recommends that Premier League

packages of True Visions should more fully focus on perceived quality value and

perceived price value and service quality in order to deepen customer satisfaction, trust, commitment, word of mouth and continuance intention.

Keywords: Perceived Quality Value, Perceived Price Value, Service Quality, Satisfaction, Trust, Commitment, Word of Mouth, Continuance Intention

ซ

กิตติกรรมประกาศ

การศึกษาเฉพาะบุคคลฉบับนี้ส าเร็จได้ด้วยความอนุเคราะห์จากทุกท่านที่มีส่วนเกี่ยวข้องในการด ารงชีวิตของผู้วิจัย โดยอันดับแรกขอกล่าวขอบพระคุณอาจารย์ที่ปรึกษา ดร.อัมพล ชูสนุก ที่ได้สละเวลาชี้แนะแนวทางการท างานวิจัยทุก ๆ ขั้นตอน เป็นที่ปรึกษาและอธิบายข้อสงสัยต่าง ๆ ที่ผู้วิจัยประสบพบเจอในการท้าวิจัยครั้งนี้ด้วยความเมตตา ตลอดจนตรวจทาน แก้ไขข้อบกพร่อง และชี้แนะแนวทางการบูรณาการ เพ่ิมเติมองค์ความรู้ต่าง ๆ ให้วรรณกรรมของผู้วิจัยมีความสมบูรณ์มากที่สุด

ขอขอบคุณผู้ทรงคุณวุฒิทั้ง 3 ท่าน ดังต่อไปนี้ (1) ดร.ฉวีวรรณ ชูสนุก (2) ดร.นุจรีย์ ภาคาสัตย์ และ (3) คุณศรัล สิทธิศุข ที่สละเวลาอันมีค่าในการตรวจสอบความตรงเชิงเนื้อหาของแบบสอบถาม และให้ข้อเสนอแนะเพ่ิมเติมเกี่ยวกับการใช้ค าศัพท์ให้ผู้ตอบแบบสอบถามเข้าใจง่าย และถูกต้อง

ขอขอบพระคุณบิดา มารดา คร ูอาจารย์ พ่ีน้องทุกคน ที่สนับสนุนให้ผู้วิจัยได้รับโอกาสศึกษาความรู้ทางวิชาการ และพัฒนาทักษะทางด้านความคิด และให้การสนับสนุนในด้านการศึกษาเสมอมา

ขอขอบคุณ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ ที่ให้การสนับสนุนช่วยเหลือ ให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ และ ให้โอกาสท าการวิจัยตลอดระยะเวลาที่เริ่มท าการศึกษาวิจัย

ขอขอบพระคุณผู้ตอบแบบสอบถามทุกท่านที่ให้ความร่วมมือ และสละเวลาในการตอบ แบบสอบถาม

สุดท้ายนี้ ความรู้ และประสิทธิผลที่เกิดจากการศึกษาเฉพาะบุคคลฉบับนี้ ผู้วิจัยขอมอบความดีงามเหล่านี้ให้แก่ผู้มีพระคุณทุกท่าน

ฉัตรสิน เรืองไพบูลย์

ฌ

สารบัญ

หน้า บทคัดย่อภาษาไทย ง บทคัดย่อภาษาอังกฤษ ฉ กิตติกรรมประกาศ ซ สารบัญตาราง ฎ สารบัญภาพ ฐ บทที่ 1 บทน า 1.1 ความเป็นมาและความส าคัญของปัญหา 1 1.2 วัตถุประสงค์ของงานวิจัย 3 1.3 ขอบเขตของงานวิจัย 3 1.4 ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ 4 1.5 ค านิยามศัพท์เฉพาะ 5 บทที่ 2 วรรณกรรมที่เก่ียวข้อง 2.1 แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับความตั้งใจใช้บริการอย่างต่อเนื่อง 6 2.2 แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับการบอกต่อ 7 2.3 แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับความผูกพัน 8 2.4 แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับความไว้เนื้อเชื่อใจ 9 2.5 แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับความพึงพอใจ 10 2.6 แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับคุณภาพการให้บริการ 11 2.7 แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับคุณค่าที่รับรู้ด้านราคา 12 2.8 แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับคุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ 13 2.9 งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง 14 2.10 สมมุติฐานการวิจัย 16 2.11 กรอบแนวคิดตามทฤษฎี 18 บทที่ 3 วิธีการด าเนินการวิจัย 3.1 ประเภทของงานวิจัย 20 3.2 ประขากรและการเลือกกลุ่มตัวอย่าง 20 3.3 นิยามเชิงปฏิบัติการ 21 3.4 เครื่องมือที่ใช้ในการศึกษา 24

ญ

สารบัญ (ต่อ)

หน้า บทที่ 3 (ต่อ)วิธีการด าเนินการวิจัย 3.5 การทดสอบเครื่องมือ 30 3.6 วิธีการเก็บข้อมูล 36 3.7 วิธีการทางสถิติ 37 บทที่ 4 บทวิเคราะห์ข้อมูล 4.1 ข้อมูลทั่วไปของกลุ่มตัวอย่างที่ตอบแบบสอบถาม 39 4.2 การตรวจสอบข้อตกลงเบื้องต้นทางสถิติของข้อมูล 41 4.3 การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน (Confirmatory Factor Analysis) 57 ของโมเดลการวัด (Measurement Model) ของแต่ละตัวแปรแฝง (Latent Variable) เพ่ือตรวจสอบความตรงเชิงโครงสร้าง (Construct Validity) โดยท าการตรวจสอบความตรงแบบรวมศูนย์ (Convergent Validity) 4.4 ระดับความคิดเห็นในปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับอิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ 68 คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา และคุณภาพการให้บริการต่อความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ ความผูกพัน การบอกต่อ และความตั้งใจใช้บริการอย่างต่อเนื่องของผู้บริโภคท่ีซื้อ แพ็คเกจดูฟุตบอล Premier League ของ True Vision ในเขตกรุงเทพมหานคร 4.5 การวิเคราะห์เส้นทางอิทธิพลและการทดสอบสมมติฐาน 81 4.6 การทดสอบสมมติฐาน38 บทที่ 5 สรุปผล อภิปรายผล และข้อเสนอแนะ 5.1 สรุปผลการวิจัย 94 5.2 อภิปรายผลการวิจัย 96 5.3 ข้อเสนอแนะเพ่ือการน าไปใช้ 100 5.4 ข้อเสนอแนะเพ่ือการวิจัยครั้งต่อไป 101 บรรณานุกรม 102 ภาคผนวก 117 ประวัติผู้เขยีน 143 เอกสารข้อตกลงว่าด้วยการขออนุญาตให้ใช้สิทธิ์ในรายงานการค้นคว้าอิสระ

ฎ

สารบัญตาราง หน้า ตารางที่ 2.1: ตัวย่อตัวแปร 18 ตารางที่ 3.1: ผลการวิเคราะห์ค่าความเที่ยง (Reliability) ของมาตรวัดส าหรับข้อมูล 32 ทดลองใช้ (Pre-test) (n = 40) ตารางที่ 3.2: ผลการวิเคราะห์ค่าความเที่ยง (Reliability) ของมาตรวัดส าหรับข้อมูลที่ 34 เก็บจริง (n =401) ตารางที่ 4.1: ข้อมูลทั่วไปของกลุ่มตัวอย่างที่ตอบแบบสอบถาม (n = 413) 39 ตารางที่ 4.2: ผลการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันด้วยโปรแกรมลิสเรล และ 63 การวิเคราะห์ความตรงแบบรวมศูนย์ (Convergent Validity) ตารางที่ 4.3: ระดับการรับรู้ต่อปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับคุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ (n = 401) 69 ตารางที่ 4.4: ระดับการรับรู้ต่อปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับคุณค่าที่รับรู้ด้านราคา (n = 401) 70 ตารางที่ 4.5: ระดับการรับรู้ต่อปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับคุณภาพการให้บริการ (n = 401) 72 ตารางที่ 4.6: ระดับความพึงพอใจ (n = 401) 73 ตารางที่ 4.7: ระดับความไว้เนื้อเชื่อใจ (n = 401) 75 ตารางที่ 4.8: ระดับความผูกพัน (n = 401) 76 ตารางที่ 4.9: ระดับการบอกต่อ (n = 401) 77 ตารางที่ 4.10: ระดับความต้องการใช้บริการอย่างต่อเนื่อง (n = 401) 78 ตารางที่ 4.11: การตรวจสอบภาวะร่วมเส้นตรงพหุ โดยการวิเคราะห์ถดถอยพหุเมื่อ 80 ความพึงพอใจ (SAT) เป็นตัวแปรตาม ตารางที่ 4.12: การตรวจสอบภาวะร่วมเส้นตรงพหุ โดยการวิเคราะห์ถดถอยพหุเมื่อ 80 ความไว้เนื้อเชื่อใจ (TRU) เป็นตัวแปรตาม ตารางที่ 4.13: การตรวจสอบภาวะร่วมเส้นตรงพหุ โดยการวิเคราะห์ถดถอยพหุเมื่อ 80 ความผูกพัน (COM) เป็นตัวแปรตาม ตารางที่ 4.14: การตรวจสอบภาวะร่วมเส้นตรงพหุ โดยการวิเคราะห์ถดถอยพหุเมื่อ 81 การบอกต่อ (WOM) เป็นตัวแปรตาม ตารางที่ 4.15: การตรวจสอบภาวะร่วมเส้นตรงพหุ โดยการวิเคราะห์ถดถอยพหุเมื่อ 81 ความต้องการใช้บริการอย่างต่อเนื่อง (COI) เป็นตัวแปรตาม

ฏ

สารบัญตาราง (ตอ่) หน้า ตารางที่ 4.16: ค่าสัมประสิทธิ์เส้นทางค่าความผิดพลาดมาตรฐาน และค่า t–value ของ 82 การวิเคราะห์เส้นทางจากปรับโมเดลส าหรับการวิเคราะห์อิทธิพลของคุณค่า ที่รับรู้ด้านคุณภาพ คุณค่าการรับรู้ด้านราคา และคุณภาพการให้บริการต่อ ความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ ความผูกพัน การบอกต่อ และความตั้งใจ ใช้บริการอย่างต่อเนื่องของผู้บริโภคท่ีซื้อแพ็คเกจดูฟุตบอล Premier League ของ True Vision (n = 401) ตารางที่ 4.17: อิทธิพลทางตรง อิทธิพลทางอ้อม และอิทธิพลของคุณค่าท่ีรับรู้ด้านคุณภาพ 87 คุณค่าการรับรู้ด้านราคา และคุณภาพการให้บริการต่อความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ ความผูกพัน การบอกต่อ และความตั้งใจใช้บริการอย่าง ต่อเนื่องของผู้บริโภคท่ีซื้อแพ็คเกจดูฟุตบอล Premier League ของ True Vision ตารางที่ 4.18: สรุปผลการทดสอบสมมติฐาน 91

ฐ

สารบัญภาพ

หน้า ภาพที่ 2.1: กรอบแนวคิดตามทฤษฎี 19 ภาพที่ 2.2: โมเดลสมมุติฐาน 19 ภาพที่ 4.1: การแจกแจงของข้อมูลตัวแปรคุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพสินค้า (PVQ) 42 ภาพที่ 4.2: การแจกแจงของข้อมูลตัวแปรคุณค่าที่รับรู้ด้านราคาสินค้า (PVP) 43 ภาพที่ 4.3: การแจกแจงของข้อมูลตัวแปรคุณภาพการให้บริการ (SVQ) 43 ภาพที่ 4.4: การแจกแจงของข้อมูลตัวแปรความพึงพอใจ (SAT) 44 ภาพที่ 4.5: การแจกแจงของข้อมูลตัวแปรความไว้เนื้อเชื่อใจ (TRU) 44 ภาพที่ 4.6: การแจกแจงของข้อมูลตัวแปรความผูกพัน (COM) 45 ภาพที่ 4.7: การแจกแจงของข้อมูลตัวแปรการบอกต่อ (WOM) 45 ภาพที่ 4.8: การแจกแจงของข้อมูลตัวแปรความตั้งใจใช้บริการอย่างต่อเนื่อง (COI) 46 ภาพที่ 4.9: ความสัมพันธ์ระหว่างเศษที่เหลือ (Standardized Residual) กับค่าพยากรณ์ 47 (Standardized Predicted Value) โดยมีความไว้เนื้อเชื่อใจเป็นตัวแปรตาม ภาพที่ 4.10: ความสัมพันธ์ระหว่างเศษที่เหลือ (Standardized Residual) กับค่าพยากรณ์ 47 (Standardized Predicted Value) โดยมีความพึงพอใจเป็นตัวแปรตาม ภาพที่ 4.11: ความสัมพันธ์ระหว่างเศษที่เหลือ (Standardized Residual) กับค่าพยากรณ์ 48 (Standardized Predicted Value) โดยมีความผูกพันเป็นตัวแปรตาม ภาพที่ 4.12: ความสัมพันธ์ระหว่างเศษที่เหลือ (Standardized Residual) กับค่าพยากรณ์ 48 (Standardized Predicted Value) โดยมีการบอกต่อเป็นตัวแปรตาม ภาพที่ 4.13: ความสัมพันธ์ระหว่างเศษที่เหลือ (Standardized Residual) กับค่าพยากรณ์ 49 (Standardized Predicted Value) โดยมีความตั้งใจใช้บริการอย่างต่อเนื่อง เป็นตัวแปรตาม ภาพที่ 4.14: ความสัมพันธ์ระหว่างเศษที่เหลือ (Standardized Residual) กับตัวชี้วัด 50 ตัวแปรแฝงคุณค่าท่ีรับรู้ด้านคุณภาพ (PVQ) ในกรณีท่ีความพึงพอใจเป็น ตัวแปรตาม ภาพที่ 4.15: ความสัมพันธ์ระหว่างเศษที่เหลือ (Standardized Residual) กับตัวชี้วัด 50 ตัวแปรแฝงคุณค่าท่ีรับรู้ด้านราคา (PVP) ในกรณีที่ความพึงพอใจเป็น ตัวแปรตาม

ฑ

สารบัญภาพ (ต่อ) หน้า ภาพที่ 4.16: ความสัมพันธ์ระหว่างเศษที่เหลือ (Standardized Residual) กับตัวชี้วัด 51 ตัวแปรแฝงคุณภาพการให้บริการ (SVQ) ในกรณีที่ความพึงพอใจเป็น ตัวแปรตาม ภาพที่ 4.17: ความสัมพันธ์ระหว่างเศษที่เหลือ (Standardized Residual) กับตัวชี้วัด 51 ตัวแปรแฝง คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ (PVQ) ในกรณีที่ความไว้เนื้อเชื่อใจ เป็นตัวแปรตาม ภาพที่ 4.18: ความสัมพันธ์ระหว่างเศษที่เหลือ (Standardized Residual) กับตัวชี้วัด 52 ตัวแปรแฝงความรับรู้ด้านราคา (PVP) ในกรณีที่ความไว้เนื้อเชื่อใจเป็น ตัวแปรตาม ภาพที่ 4.19: ความสัมพันธ์ระหว่างเศษที่เหลือ (Standardized Residual) กับตัวชี้วัด 52 ตัวแปรแฝง คุณภาพการให้บริการ (SVQ) ในกรณีที่ความไว้เนื้อเชื่อใจ เป็นตัวแปรตาม ภาพที่ 4.20: ความสัมพันธ์ระหว่างเศษที่เหลือ (Standardized Residual) กับตัวชี้วัด 53 ตัวแปรแฝงคุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ (PVQ) ในกรณีท่ีความผูกพันเป็น ตัวแปรตาม ภาพที่ 4.21: ความสัมพันธ์ระหว่างเศษที่เหลือ (Standardized Residual) กับตัวชี้วัด 53 ตัวแปรแฝงคุณค่าท่ีรับรู้ด้านราคา (PVP) ในกรณีที่ความผูกพันเป็น ตัวแปรตาม ภาพที่ 4.22: ความสัมพันธ์ระหว่างเศษที่เหลือ (Standardized Residual) กับตัวชี้วัด 54 ตัวแปรแฝง คุณภาพการให้บริการ (SVQ) ในกรณีที่ความผูกพันเป็น ตัวแปรตาม ภาพที่ 4.23: ความสัมพันธ์ระหว่างเศษที่เหลือ (Standardized Residual) กับตัวชี้วัด 54 ตัวแปรแฝง คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ (PVQ) ในกรณีที่การบอกต่อเป็น ตัวแปรตาม ภาพที่ 4.24: ความสัมพันธ์ระหว่างเศษที่เหลือ (Standardized Residual) กับตัวชี้วัด 55 ตัวแปรแฝง คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา (PVP) ในกรณีที่การบอกต่อเป็น ตัวแปรตาม

ฒ

สารบัญภาพ (ต่อ) หน้า ภาพที่ 4.25: ความสัมพันธ์ระหว่างเศษที่เหลือ (Standardized Residual) กับตัวชี้วัด 55 ตัวแปรแฝง คุณภาพการบริการ (SVQ) ในกรณีที่การบอกต่อเป็นตัวแปรตาม ภาพที่ 4.26: ความสัมพันธ์ระหว่างเศษที่เหลือ (Standardized Residual) กับตัวชี้วัด 56 ตัวแปรแฝง คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ (PVQ) ในกรณีท่ีความตั้งใจใช้ บริการอย่างต่อเนื่องเป็นตัวแปรตาม ภาพที่ 4.27: ความสัมพันธ์ระหว่างเศษที่เหลือ (Standardized Residual) กับตัวชี้วัด 56 ตัวแปรแฝง คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา (PVP) ในกรณีที่ความตั้งใจใช้บริการ อย่างต่อเนื่องเป็นตัวแปรตาม ภาพที่ 4.28: ความสัมพันธ์ระหว่างเศษที่เหลือ (Standardized Residual) กับตัวชี้วัด 57 ตัวแปรแฝงคุณภาพการบริการ (SVQ) ในกรณีที่ความตั้งใจใช้บริการ อย่างต่อเนื่องเป็นตัวแปรตาม ภาพที่ 4.29: การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันอิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ 62 คุณค่าการรับรู้ด้านราคา และคุณภาพการให้บริการต่อความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ ความผูกพัน การบอกต่อ และความตั้งใจใช้บริการ อย่างต่อเนื่องของผู้บริโภคท่ีซื้อแพ็คเกจดูฟุตบอล Premier League ของ True Vision ภาพที่ 4.30: แผนภาพโมเดลการวิเคราะห์เส้นทาง (Path Analysis) แสดงอิทธิพลของ 84 คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ คุณค่าการรับรู้ด้านราคา และคุณภาพการให้บริการ ต่อความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ ความผูกพัน การบอกต่อ และความตั้งใจ ใช้บริการอย่างต่อเนื่องของผู้บริโภคท่ีซื้อแพ็คเกจดูฟุตบอล Premier League ของ True Vision

บทที ่1 บทน า

1.1 ความเปน็มาและความส าคัญของปญัหา

ฟุตบอลมีการบันทึกครั้งแรก โดย วิลเลียม ฟิทซ์สตีเฟน (Wiliam Fitzstepen) โดยกล่าวว่าในช่วงหลังอาหารค่ า เด็กหนุ่มทั้งหมดในเมือง ออกไปสนามส าหรับการเล่นบอล การเล่นบอลในยุคนั้น มีการใช้ทั้งมือ และเท้าเตะลูกบอล ต่อมากีฬาชนิดนี้ได้มีการเล่นแพร่หลาย และได้มีการปรับปรุงการเล่น ให้ใช้เท้าเตะลูกบอลเท่านั้น ส่วนมือให้ใช้เฉพาะการทุ่มลูกบอล การเล่นฟุตบอลนิยมเล่นกันอย่างมากในทวีปยุโรป ในปี พ.ศ. 2447 ประเทศต่าง ๆ ในยุโรป รวม 7 ประเทศ ได้แก่ ฝรั่งเศส เบลเยี่ยม เดนมาร์ก เนเธอร์แลนด์ สเปน สวีเดน และสวิตเซอร์แลนด์ ได้ก่อตั้งสหพันธ์ฟุตบอลนานาชาติ (Federation International Football Association: FIFA) ปัจจุบันมีสมาชิกรวม 146 ประเทศ ("ประวัติความเป็นมาของฟุตบอล", 2559)

ความนิยมในกีฬาฟุตบอล ส่วนหนึ่งก็มาจากมีการถ่ายทอดสดทางวิทยุ และโทรทัศน์ หรือมีการน าเทปโทรทัศน์ มาฉายซ้ า ส าหรับประเทศไทย ช่วงแรก ๆ จะมีการน าเทปการแข่งขันฟุตบอล โดยเฉพาะฟุตบอลอังกฤษ มาฉายให้ดูทางโทรทัศน์ รวมทั้งมีการเทปการแข่งขันท าส าเนาลงแผ่น ซีดี หรือ ดีวีดี จ าหน่าย ต่อมาเมื่อเกิดโทรทัศน์ดาวเทียม หรือ ธุรกิจโทรทัศน์แบบบอกรับสมาชิก (Pay-TV) ท าให้มีการถ่ายทอดสดการแข่งขันฟุตบอล จากลีคต่างทั่วโลก แต่ที่นิยมมากในประเทศไทยคือ ฟุตบอลพรีเมียร์ลีค จากประเทศอังกฤษ ("ประวัติความเป็นมาของฟุตบอล", 2559) พีรธน เกษมศรี ณ อยุธยา (2559) กล่าวว่า บริษัท ทรูวิชั่น เป็นบริษัทแรกท่ีท าการซื้อลิขสิทธิ์ ถ่ายทอดสดการแข่งขันฟุตบอล พรีเมียร์ลีค ของอังกฤษ มาถ่ายทอดทุกนัด และได้รับความนิยมอย่างมาก เป็นรายการหลักของบริษัทในการประชาสัมพันธ์การบอกรับสมัครสมาชิก จนกระทั่ง ในฤดูกาล ปี พ.ศ. 2513/2514 2514/2515 และ 2515/2516 ทางบริษัท ทรูวิชั่น ไม่สามารถประมูลลิขสิทธิ์ ฟุตบอลพรีเมียร์ลีค อังกฤษ ได้ ท าให้ว่างเว้นการถ่ายทอดสดการแข่งขันฟุตบอลดังกล่าวไป 3 ฤดูกาล โดยมีผู้ประกอบการรายใหม่เข้าด าเนินการแทน จนปัจจุบัน ในฤดูกาล 2516/2517 ถึง 2518/2519 บริษัท ทรูวิชั่น ได้ลิขสิทธิ์ การถ่ายทอดสดฟุตบอล พรีเมียร์ลีค อังกฤษ มาด าเนินการอีกครั้ง อย่างไรก็ตามในปัจจุบันมีความก้าวหน้าด้านระบบสื่อสาร อินเทอร์เน็ต ท าให้เกิดช่องทางหลากหลาย ในการรับชมการถ่ายทอกสดการแข่งขันฟุตบอล พรีเมียร์ลีค อังกฤษ เช่น ดูจากการถ่ายทอดผ่านเว็บไซต์ ต่าง ๆ ทั้งแบบเสียค่าบริการ หรือเว็บไซต์เถื่อน หรือมีการเลือกถ่ายทอดสดบางคู่ตามสถานีโทรทัศน์ช่องต่าง ๆ ที่เป็น ฟรีทีวี ซึ่งก็จะมีความแตกต่างกันไปตาม คุณภาพ ราคา และการให้บริการ จากเหตุผลดังกล่าวนี้ท าให้ผู้วิจัยสนใจที่จะศึกษาเรื่องอิทธิพลของคุณค่าการรับรู้ด้านคุณภาพ คุณค่าการรับรู้ด้านราคา และคุณภาพการให้บริการต่อความพึงพอใจ

2

ความไว้เนื้อเชื่อใจ ความผูกพัน การบอกต่อ และความตั้งใจใช้บริการอย่างต่อเนื่องของผู้บริโภคท่ีซื้อแพ็คเกจดูฟุตบอล พรีเมียร์ลีค ของบริษัท ทรู วิชั่น เพ่ือเป็นแนวทางในการพัฒนาธุรกิจ ดังกล่าว

ความตั้งใจใช้บริการอย่างต่อเนื่อง และการบอกต่อ มีความส าคัญอย่างมากในการท าให้ธุรกิจประสบความส าเร็จ ความตั้งใจใช้บริการอย่างต่อเนื่อง หมายถึง การที่ผู้บริโภคใช้สินค้า และบริการแล้วมีความรู้สึกประทับใจท าให้ผู้บริโภคมีความต้องการที่จะใช้สินค้า และบริการต่อไป (กมลวรรณ โป้สมบูรณ์ และปราณี อ่อนศรี, 2558) ส่วนการบอกต่อ หมายถึง การที่ผู้บริโภครู้สึกประทับใจ และเชื่อมั่นในสินค้า และบริการท าให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการที่จะบอกต่อให้กับผู้อ่ืน (Nabundit & Tangvoraphonkchai, 2012)

สรุปได้ว่าคุณภาพของแพ็คเกจดูฟุตบอล Premier League ของ True Vision เกิดจากคุณค่าท่ีรับรู้ด้านคุณภาพ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา และคุณภาพการให้บริการ ส่งผลให้ลูกค้ามี ความพึงพอใจ และความไว้เนื้อเชื่อใจซึ่งเหล่านี้เป็นส่วนส าคัญของลูกค้าที่เลือกซ้ือแพ็คเกจดูฟุตบอล Premier League ของ True Vision เป็นอย่างมาก จะเห็นได้ว่าการถ่ายทอดสดฟุตบอลของ True Vision ให้ความส าคัญกับคุณค่าท่ีรับรู้ด้านคุณภาพ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา และคุณภาพการให้บริการ โดยจะท าให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจน าไปสู่การบอกต่อ และความตั้งใจใช้บริการอย่างต่อเนื่อง (Hwang & Lim, 2015) จากการทบทวนวรรณกรรมพบว่า มีผู้ทรงคุณวุฒิและนักวิชาการให้ความสนใจในเรื่องคุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพมีอิทธิพลในทางบวกต่อความพึงพอใจ (Zhang, Zhang, Shen & Zhang, 2017) คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพมีอิทธิพลในทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ (Krijnen & Verboord, 2016) คุณค่าที่รับรู้ด้านราคามีอิทธิพลในทางบวกต่อความพึงพอใจ (Liu & Chuang, 2015) การรับรู้คุณค่าด้านราคามีอิทธิพลในทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ (Van Hoye, Heuzé, Van den Broucke & Sarrazin, 2016) คุณภาพการให้บริการมีอิทธิพลในทางบวกต่อความพึงพอใจ (George, Ionel & Cristian, 2014) คุณภาพการให้บริการมีอิทธิพลในทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ (George, et al., 2014 และ Granot & Gerchak, 2014) ความความพึงพอใจมีอิทธิพลในทางบวกต่อการบอกต่อ (San-Martín, Prodanova & Jiménez, 2015) ความความพึงพอใจมีอิทธิพลในทางบวกต่อความตั้งใจใช้บริการอย่างต่อเนื่อง (Herrmann, Hoernig & Radig, 2014) ความพึงพอใจมีอิทธิพลในทางบวกต่อความผูกพันของลูกค้า (Jeon, Kim & Yu, 2016) ความพึงพอใจมีอิทธิพลในทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ (Prata & Oliveira, 2015) ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลในทางบวกต่อความตั้งใจใช้บริการอย่างต่อเนื่อง (Reppel, Franzen, Bode, Weil, Kurowski, Schneider & Mortensen, 2013) ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลในทางบวกต่อการบอกต่อ(McKnight, Lankton, Nicolaou & Price, 2017) ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลในทางบวกต่อความผูกพันของลูกค้า (Chan, 2017) ความ

3

ผูกพันของลูกค้ามีอิทธิพลในทางบวกต่อการบอกต่อ (Li & Zheng, 2017) ความผูกพันมีอิทธิพลในทางบวกความตั้งใจใช้บริการอย่างต่อเนื่อง (Tolson, 2016) จึงเป็นที่มาของผู้ท าการวิจัยงานชิ้นนี้เพื่อศึกษาเรื่องอิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา และคุณภาพการให้บริการต่อความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ ความผูกพัน การบอกต่อ และความตั้งใจใช้บริการอย่างต่อเนื่องของผู้บริโภคท่ีซื้อแพ็คเกจดูฟุตบอล Premier League ของ True Vision เพ่ือเป็นแนวให้กับบริษัท True Vision พัฒนาการบอกต่อ และความตั้งใจใช้บริการต่อเนื่องต่อไป 1.2 วตัถปุระสงคข์องงานวจิยั 1.2.1 เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจของลูกค้า อันได้แก่ คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ คุณค่าการรับรู้ด้านราคา และคุณภาพการให้บริการของลูกค้าท่ีซื้อแพ็คเกจดูฟุตบอล Premier League ของ True Vision 1.2.2 เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้า อันได้แก่ คุณค่าท่ีรับรู้ด้านคุณภาพ คุณค่าการรับรู้ด้านราคา คุณภาพการให้บริการ และความพึงพอใจของลูกค้าที่ซื้อแพ็คเกจ ดูฟุตบอล Premier League ของ True Vision 1.2.3 เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความผูกพันของลูกค้า อันได้แก่ ความพึงพอใจ และความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้าท่ีซื้อแพ็คเกจดูฟุตบอล Premier League ของ True Vision 1.2.4 เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการบอกต่อของลูกค้า อันได้แก่ ความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความผูกพันของลูกค้าที่ซื้อแพ็คเกจดูฟุตบอล Premier League ของ True Vision 1.2.5 เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจใช้บริการอย่างต่อเนื่องของลูกค้า อันได้แก่ ความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และ ความผูกพัน ของลูกค้าท่ีซื้อแพ็คเกจ ดูฟุตบอล Premier League ของ True Vision 1.3 ขอบเขตของงานวจิยั

1.3.1 ขอบเขตด้านประชากร การศึกษาวิจัยครั้งนี้ประชากรที่ศึกษาคือ ลูกค้าที่ซื้อแพ็คเกจ ดูฟุตบอล Premier League ของ True Vision

1.3.2 ขอบเขตด้านตวัแปรที่ศกึษา ตวัแปรอสิระ (Independents Variable) คือ 1.3.2.1 คุณค่าท่ีรับรู้ด้านคุณภาพ (Value Quality) 1.3.2.2 คุณค่าการรับรู้ด้านราคา (Price)

4

1.3.2.3 คุณภาพการให้บริการ (Service) ตวัแปรคัน่กลาง (Mediator variable) คือ 1.3.2.4 ความพึงพอใจ (Satisfaction) 1.3.2.5 ความไว้เนื้อเชื่อใจ (Trust) 1.3.2.6 ความผูกพัน (Relationship) ตวัแปรตาม (Dependent Variable) คือ 1.3.2.7 การบอกต่อ (Word of Mouth) 1.3.2.8 ความตั้งใจใช้บริการอย่างต่อเนื่อง (Continuance Intention) 1.3.3 ขอบเขตด้านระยะเวลาที่ศึกษา ท าการเก็บข้อมูลภาคสนาม และท าการวิเคราะห์ข้อมูลระหว่างเดือน พฤศจิกายน พ.ศ. 2559 ถึง มกราคม พ.ศ. 2560 รวมเป็นระยะเวลา 3 เดือน 1.4 ประโยชน์ทีค่าดวา่จะไดร้บั

1.4.1 ประโยชนท์างดา้นวชิาการ 1.4.1.1 เพ่ือเพ่ิมเติมองค์ความรู้ด้านวิชาการ และผลการวิจัยที่เกี่ยวข้องกับปัจจัยที่มี

อิทธิพลต่อความพึงพอใจ อันได้แก่ คุณค่าท่ีรับรู้ด้านคุณภาพ คุณค่าการรับรู้ด้านราคา และคุณภาพการให้บริการ

1.4.1.2 เพ่ือเพ่ิมเติมองค์ความรู้ด้านวิชาการ และผลการวิจัยที่เกี่ยวข้องกับปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อ ความไว้เนื้อเชื่อใจ อันได้แก่ คุณค่าท่ีรับรู้ด้านคุณภาพ คุณค่าการรับรู้ด้านราคา คุณภาพการให้บริการ และความพึงพอใจ

1.4.1.3 เพ่ือเพ่ิมเติมองค์ความรู้ด้านวิชาการ และผลการวิจัยที่เกี่ยวข้องกับปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความผูกพัน อันได้แก่ ความพึงพอใจ และความไว้เนื้อเชื่อใจ

1.4.1.4 เพ่ือเพ่ิมเติมองค์ความรู้ด้านวิชาการ และผลการวิจัยที่เกี่ยวข้องกับปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อ การบอกต่อ อันได้แก่ ความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความผูกพัน

1.4.1.5 เพ่ือเพ่ิมเติมองค์ความรู้ด้านวิชาการ และผลการวิจัยที่เกี่ยวข้องกับปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อ การซื้อซ้ า อันได้แก่ ความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และ ความผูกพัน 1.4.2 ประโยชนใ์นการน าไปใช้

1.4.2.1 เพ่ือเป็นแนวทางให้กับ บริษัท True Vision ในการปรับใช้ คุณค่าท่ีรับรู้ด้านคุณภาพ คุณค่าการรับรู้ด้านราคา คุณภาพการให้บริการ เพ่ือเพ่ิมพูนความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ อันน าไปสู่การบอกต่อ และความตั้งใจใช้บริการอย่างต่อเนื่อง

5

1.4.2.2 เป็นแนวทางให้องค์การที่ด าเนินธุรกิจที่ใกล้เคียงกับ บริษัท บริษัท True Vision ในการปรับใช้ คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ คุณค่าการรับรู้ด้านราคา คุณภาพการให้บริการ เพ่ือเพ่ิมพูนความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ อันน าไปสู่การบอกต่อ และความตั้งใจใช้บริการอย่างต่อเนื่อง 1.5 ค านิยามศัพทเ์ฉพาะ 1.5.1 คุณคา่ทีร่บัรู้ดา้นคณุภาพ (Value Quality) หมายถึง การรับรู้ด้านคุณภาพ และประโยชน์ของผู้บริโภคท่ีมีต่อการซื้อแพ็คเกจดูฟุตบอล พรีเมียร์ลีก ของบริษัท ทรู วิชั่นส์ จ ากัด (มหาชน) (Buchanan, Simmons, & Bickart, 1999) 1.5.2 คุณคา่ทีร่บัรู้ดา้นราคา (Price) หมายถึง เงินของผู้บริโภคท่ีจะต้องจ่ายเพื่อที่จะรับประโยชน์จากการซื้อแพ็คเกจดูฟุตบอล พรีเมียร์ลีก ของบริษัท ทรู วิชั่นส์ จ ากัด (มหาชน) (Sweeney & Soutar, 2001) 1.5.3 คุณภาพการใหบ้ริการ (Service) หมายถึง สิ่งที่ลูกค้าคาดหวังว่าจะได้รับจากแพ็คเกจดูฟุตบอล พรีเมียร์ลีก ของบริษัท ทรู วิชั่นส์ จ ากัด (มหาชน) (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988) 1.5.4 ความพึงพอใจ (Satisfaction) หมายถึง การที่ลูกค้ารู้สึกประทับใจกับประโยชน์ที่ได้รับจากการซื้อแพ็คเกจดูฟุตบอล พรีเมียร์ลีก ของบริษัท ทรู วิชั่นส์ จ ากัด (มหาชน) (Oliver, 1997) 1.5.5 ความไวเ้นื้อเชื่อใจ (Trust) หมายถึง ความไว้เนื้อเชื่อใจที่ส่งผลในเชิงบวกท่ีมีต่อการซื้อแพ็คเกจดูฟุตบอล พรีเมียร์ลีก ของบริษัท ทรู วิชั่นส์ จ ากัด (มหาชน) (Morgan & Hunt, 1994) 1.5.6 การบอกต่อ (Word of Mouth) หมายถึง การที่ผู้บริโภคพึงพอใจในแพ็คเกจดูฟุตบอล พรีเมียร์ลีก ของบริษัท ทรู วิชั่นส์ จ ากัด (มหาชน) แล้วไปบอกต่อให้กับคนในสังคม (Anderson, Fornell & Lehmann, 1994) 1.5.7 ความผกูพนั (Relationship) หมายถึง บริษัท ทรู วิชั่นส์ จ ากัด (มหาชน) มีความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าท่ีซื้อแพ็คเกจดูฟุตบอล พรีเมียร์ลีก ของบริษัท ทรู วิชั่นส์ จ ากัด (มหาชน) (Yoo, Donthu & Lee, 2000) 1.5.8 ความตัง้ใจใชบ้ริการอยา่งต่อเนื่อง (Continuance Intention) หมายถึง การที่ผู้บริโภคมีความประทับใจในภาพรวมของแพ็คเกจดูฟุตบอล พรีเมียร์ลีก ของบริษัท ทรู วิชั่นส์ จ ากัด (มหาชน) (Anderson, et al., 1994)

บทที ่2 วรรณกรรมทีเ่กีย่วข้อง

การศึกษาเรื่องอิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ คุณค่าการรับรู้ด้านราคา และคุณภาพการให้บริการต่อความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ ความผูกพัน การบอกต่อ และความตั้งใจใช้บริการอย่างต่อเนื่องของผู้บริโภคท่ีซื้อแพ็คเกจดูฟุตบอล Premier League ของ True Vision ในเขตกรุงเทพมหานครผู้วิจัยได้ท าการรวบรวมแนวคิด ทฤษฎี และวรรณกรรมที่เก่ียวข้องเพ่ือน ามาใช้เป็นกรอบแนวคิดในการศึกษา โดยมีรายละเอียดดังต่อไปนี้ 2.1 แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับความตั้งใจใช้บริการอย่างต่อเนื่อง 2.2 แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับการบอกต่อ 2.3 แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับความผูกพัน 2.4 แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับความไว้เนื้อเชื่อใจ 2.5 แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับความพึงพอใจ 2.6 แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับคุณภาพการให้บริการ 2.7 แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับคุณค่าที่รับรู้ด้านราคา 2.8 แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับคุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ 2.9 งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง 2.10 สมมุติฐานการวิจัย 2.11 กรอบแนวคิดตามทฤษฎี 2.1 แนวคดิและทฤษฎทีี่เกีย่วข้องกบัความตัง้ใจใชบ้ริการอยา่งต่อเนื่อง นยิามและความหมาย Joo, Park & Shin (2017) กล่าวว่า ความตั้งใจใช้บริการอย่างต่อเนื่อง หมายถึง การรับรู้ที่ท าให้ลูกค้ารู้สึกถึงประโยชน์ และความพึงพอใจที่มีอิทธิพลเชิงบวก ท าให้ลูกค้าตัดสินเลือกใช้บริการอย่างต่อเนื่อง Hong, Lin & Hsieh (2017) กล่าวว่า ความต้องการที่จะใช้บริการอย่างต่อเนื่องของลูกค้าคือ การที่ลูกค้าถูกใจในสินค้า หรือบริการนั้นจึงตัดสินใจใช้สินค้า หรือบริการอย่างต่อเนื่อง Wu & Chen (2017) กล่าวว่า ความต้องการใช้บริการอย่างต่อเนื่องเกิดจากทัศนคติในเชิงบวกของลูกค้าที่ใช้สินค้า หรือบริการ ท าให้ลูกค้าเกิดความตั้งใจใช้บริการอย่างต่อเนื่อง

7

Zhang, Li, Wu & Li (2017) กล่าวว่า การศึกษาหลายแห่งยืนยันว่า การที่ลูกค้ามีความตั้งใจใช้บริการอย่างต่อเนื่อง เกิดจากพฤติกรรมที่เกิดขึ้นจริงของการใช้สินค้า หรือบริการ ท าให้ลูกค้าตัดสินใจเลือกใช้บริการอย่างต่อเนื่อง Valaei & Baroto (2017) กล่าวว่า ความตั้งใจใช้บริการอย่างต่อเนื่องนั้นขึ้นอยู่กับคุณภาพของสินค้า และบริการ แนวคดิและทฤษฎี Guo, et al. (2016) กล่าวว่า การที่ลูกค้าได้รับประโยชน์จากบริการ และมีความพึงพอใจ จะท าให้ลูกค้าใช้บริการอย่างต่อเนื่องในอนาคต Oghuma, Libaque-Saenz, Wong & Chang (2016) กล่าวว่า เมื่อลูกค้ามีความพึงพอใจในเชิงบวก จะท าให้ลูกค้าใช้บริการอย่างต่อเนื่อง Mouakket (2015) กล่าวว่า ลูกค้ารับรู้ถึงประโยชน์ที่มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความพึงพอใจ จะส่งผลให้ลูกค้าเลือกใช้บริการอย่างต่อเนื่องโดยไม่เปลี่ยนใจไปใช้บริการอ่ืน Hong, Tai, Hwang, Kuo & Chen (2017) กล่าวว่า สิ่งที่เป็นแรงจูงใจที่ท าให้ลูกค้าใช้บริการอย่างต่อเนื่องเกิดจากความพึงพอใจของลูกค้า ท าให้ลูกค้ารู้สึกต้องการใช้บริการอย่างต่อเนื่อง Dağhan & Akkoyunlu (2016) กล่าวว่า การที่ลูกค้ายอมรับในบริการที่เป็นไปตามความคาดหวัง ท าให้ลูกค้าพึงพอใจ และเลือกใช้บริการอย่างต่อเนื่อง 2.2 แนวคิดและทฤษฎีทีเ่กีย่วข้องกบัการบอกต่อ นยิามและความหมาย Balaji, Roy & Lassar (2017) กล่าวว่า การบอกต่อ หมายถึง การสื่อสารไปยังคนในสังคมให้ทราบถึงสินค้า และบริการ ท าให้ลูกค้าเกิดการตัดสินใจที่จะซื้อสินค้า และบริการ Balaji, et al. (2017) กล่าวว่า การบอกต่อคือ การแบ่งปันประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับจากสินค้าและบริการให้กับคนอ่ืน ๆ Özdemir, Tozlu, Şen & Ateşoğlu (2016) กล่าวว่า การบอกต่อคือ ความพึงพอใจของลูกค้า ที่จะบอกต่อไปยังคนในสังคม ให้ทราบถึงสิ่งที่ตนพอใจกับสินค้า และบริการ Stephen & Lehmann (2016) กล่าวว่า การบอกต่อคือ การที่ผู้บริโภคส่งค าพูดต่อ ๆ ไปให้กับเพ่ือน ๆ ช่วยให้เพื่อนนั้นเข้าถึงในสินค้า และบริการ Chen, Luo & Wang (2017) กล่าวว่า การบอกต่อคือ การที่ผู้บริโภคมีความรู้สึกประทับใจในสินค้า และบริการจนเกิดการบอกต่อให้กับผู้อ่ืน

8

แนวคดิและทฤษฎี Peluso, Bonezzi, De Angelis & Rucker (2016) กล่าวว่า ผู้บริโภคมักจะให้ค าแนะน าโดยการแนะน าผลิตภัณฑ์ และบริการเพ่ือคนอ่ืน ช่วยให้ตัดสินใจซื้อสินค้า และบริการได้ง่าย Wang, Yeh, Chen & Tsydypov (2016) กล่าวว่า จ านวนลูกค้าที่เพ่ิมขึ้นส่วนใหญ่มาจากลูกค้าแบ่งปันประสบการให้กับคนในสังคม ท าให้ลูกค้าสนใจสินค้า และบริการ Mehrad & Mohammadi (2016) กล่าวว่า ค าพูดจากปากมีผลต่อการรับรู้ของผู้บริโภค ท าให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้า และบริการอย่างง่ายดาย Pauwels, Aksehirli & Lackman (2016) กล่าวว่า การบอกต่อมีประสิทธิภาพการตลาดอย่างมาก มีอิทธิพลท าให้ลูกค้าซื้อสินค้าและบริการ Standing, Holzweber & Mattsson (2016) กล่าวว่า ค าพูดจากปากเป็นกระบวนการของการถ่ายทอดข้อมูลจากคนสู่คนทั้งออนไลน์ หรือออฟไลน์ การสื่อสารเป็นเรื่องส าคัญมากต่อธุรกิจการค้า Standing, et al. (2016) กล่าวว่า การบอกต่อสร้างแรงจูงใจให้กับลูกค้าเป็นอย่างมาก ท าให้ลูกค้าเลือกใช้บริการ 2.3 แนวคิดและทฤษฎีทีเ่กีย่วข้องกบัความผูกพนั นยิามและความหมาย Behler (2017) กล่าวว่า ความผูกผัน หมายถึง เครือข่ายมิตรภาพของบริษัทกับลูกค้า ส่งผลให้ลูกค้ายอมรับในสินค้า และบริการ Chen, Su & Ro (2017) กล่าวว่า ความผูกพันคือ คุณภาพความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทกับลูกค้า ท าให้ลูกค้ารู้สึกเชื่อมั่นในสินค้าและบริการ Jones (2017) กล่าวว่า ความผูกพันเป็นตัวแปรที่ส าคัญระหว่างบริษัทกับลูกค้า ท าให้ลูกค้ายอมรับในสินค้า และบริการของบริษัท Brown & Shillington (2017) กล่าวว่า ความผูกพันคือ ความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างบริษัทกับลูกค้า ท าให้ลูกค้าเชื่อมั่นในสินค้า และบริการของบริษัท Arnold (2017) กล่าวว่า ความผูกพันคือ ความสัมพันธ์ที่เป็นประตูกลางของการประสานงานกับลูกค้าที่ดี ลูกค้าจะเชื่อมั่นในบริษัท แนวคดิและทฤษฎี Lou & Li (2017) กล่าวว่า ความผูกพันเป็นความส าคัญระหว่างบริษัทกับลูกค้า ที่ท าให้ลูกค้ารู้สึกไว้วางใจ และซื้อสินค้า และบริการของบริษัท

9

Eriksson, Fjeldstad & Jonsson (2017) กล่าวว่า ความผูกพันคือ ความสัมพันธ์ที่มีความส าคัญในการสร้างโอกาสทางธุรกิจ มีอิทธิพลท าให้ลูกค้าเกิดความไว้วางใจในสินค้า และบริการ Chan, Tong & Henderson (2017) กล่าวว่า ความผูกพันท าให้สามารถบรรลุเป้าหมายในเชิงบวกได้ การมีความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างบริษัทกับลูกค้า ท าให้ลูกค้าเลือกใช้บริการ และบอกต่อ Phung & Goldberg (2017) กล่าวว่า เมื่อมีความสัมพันธ์ที่ดีต่อกันจะท าให้เกิดความขัดแย้งได้น้อยมาก ในเมื่อลูกค้ามีความไว้วางใจ และพึงพอใจต่อสินค้า และบริการ จะท าให้ลูกค้านั้นเลือกใช้บริการจากบริษัทต่อไปอย่างต่อเนื่อง Kayama, Haight, Ku, Cho & Lee (2017) กล่าวว่า ความผูกพันเป็นการสร้างความไว้วางใจซึ้งกันและกันระหว่างบริษัทกับลูกค้า ท าให้ลูกค้ารู้สึกว่าไว้ใจ และใช้บริการ Tan, Lee & Hsu (2015) ศึกษาเรื่องความผูกพัน และความตั้งใจใช้บริการอย่างต่อเนื่องของผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ต ผลการศึกษาพบว่า การสร้างพันธมิตรต่อกันท าให้ลูกค้านั้นรู้สึกผูกพันกับบริษัท ส่งผลในทางบวกกับลูกค้าให้มีความตั้งใจใช้บริการอย่างต่อเนื่อง Kim, Sung & Kang (2014) ศึกษาเรื่องความผูกพัน และการบอกต่อของลูกค้าท่ีใช้เครื่องแต่งกายของ Puma ผลการศึกษาพบว่า เมื่อลูกค้ารู้สึกมีความผูกพันกับบริษัท จะส่งผลในทางบวกท าให้ลูกค้าต้องการบอกต่อให้กับเพื่อน ๆ และญาติพ่ีน้อง ให้มาลองใช้สินค้า และบริการจากบริษัท 2.4 แนวคิดและทฤษฎีทีเ่กีย่วข้องกบัความไวเ้นื้อเชื่อใจ นยิามและความหมาย Cheng, Fu & De Vreede (2017) กล่าวว่า ความไว้เนื้อเชื่อใจ หมายถึง ผู้บริโภคมีความมั่นใจในสินค้า และบริการของบริษัท ท าให้ผู้บริโภคเลือกซ้ือสินค้า และบริการ Velsen, Tabak & Hermens (2017) กล่าวว่า ความไว้เนื้อเชื่อใจคือ ความเชื่อของแต่ละบุคคลที่มีให้กับบริษัท เพื่อให้มีประโยชน์ที่สุดในการซื้อสินค้า และบริการ Guo, Chen & Tsai (2017) กล่าวว่า องค์ประกอบของความไว้เนื้อเชื่อใจ หมายถึง สิ่งที่จะต้องพิจารณาองค์ประกอบในการค านวณความไว้วางใจ รวมถึงคุณภาพของบริการ Alzahrani, Al-Karaghouli & Weerakkody (2017) กล่าวว่า ความไว้เนื้อเชื่อใจถือเป็นส่วนส าคัญของความสัมพันธ์เพราะแสดงให้เห็นว่า ผู้คนมีปฏิสัมพันธ์ และสร้างความสัมพันธ์เชิงบวก Roumani, Nwankpa & Roumani (2017) กล่าวว่า ความไว้เนื้อเชื่อใจเป็นความคาดหวังลูกค้าท่ีมีต่อบริษัท ท าให้ตัดสินใจซื้อสินค้า และบริการ แนวคดิและทฤษฎี Li, Wang & Wang (2017) กล่าวว่า ความไว้เนื้อเชื่อใจของผู้บริโภคสร้างความผูกพันระหว่างบริษัทกับผู้บริโภค ท าให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อถือในบริษัท

10

Pengnate & Sarathy (2017) กล่าวว่า ความไว้เนื้อเชื่อใจเป็นการตอบสนองของลูกค้าที่พึงพอใจกับสินค้า และบริการ ท าให้ลูกต้องการที่จะบอกต่อให้กับผู้อ่ืน Chang, Liu & Shen (2017) กล่าวว่า ความไว้เนื้อเชื่อใจเป็นความยินดีของลูกค้าท่ีรับรู้คุณค่าประโยชน์ที่ได้รับจากสินค้า และบริการ ท าให้เกิดความพึงพอใจ และรู้สึกดีที่ได้ใช้สินค้า และบริการ Hajli, Sims, Zadeh & Richard (2017) กล่าว�