Prohibida la reproducción, total o parcial, sin autorización escrita de la Escuela de Negocios Caixanova.

ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL SECTOR DE OCIO

INFANTIL EN LA COMARCA DE A CORUÑA

PREMIO AL ANÁLISIS DE LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL 2008

Organiza: Patrocina:

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XVII Executive MBA, A Coruña 2008

ANÁLISIS ESTRATÉGICO

DEL SECTOR DE OCIO

INFANTIL EN LA

COMARCA DE A CORUÑA

Maria C. Crecente López Eva López Vidal David Orza Pérez-Moreiras Ana Seijo Lado

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ÍNDICE Pág.

0. RESUMEN…………………………………………………………………………………................... 3

1. ENTORNO GENERAL……………………………………………………………………….....….…… 4

1.1. FACTORES SOCIOCULTURALES…………………………………………………………........ 4

1.2. FACTORES ECONÓMICOS……………………………………………………………......…….. 5

1.3. FACTORES POLÍTICO-NORMATIVOS………………………………………………....……… 8

1.4. FACTORES TECNOLÓGICOS……………………………………………………………………… 9

1.5. MARCO NORMATIVO ESPECÍFICO PARA EL SECTOR DE OCIO INFANTIL…..…. 9

2. ENTORNO ESPECÍFICO………………………………………………………………………………. 10

2.1. PERFIL DEL SECTOR……………………………………………………..………………………… 10

2.2. TAMAÑO DE MERCADO……………………………………………………………………………. 12

2.3. PARTÍCIPES EN EL SECTOR……………………………………………………………………... 13

2.4. CLIENTES-MOTIVACIONES DE COMPRA……………………………………………….…… 17

2.5. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES……………..……………………………… 19

2.6. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES……………………………………… 19

2.7. PRODUCTOS SUSTITUTIVOS……………………………………………………….…………… 20

2.8. BARRERAS DE ENTRADA / SALIDA………………………………………………….………… 21

3. REFERENTES EN EL SECTOR......................................................................... 22

4. DIAGNÓSTICO................................................................................................ 25

4.1. DAFO……………………………………………….……………………………………………………. 25

4.2. MATRIZ DE ATRACTIVO DE NEGOCIO………………………………………………………. 29

5. FUENTES DE INFORMACIÓN…………………………………………….……………………….. 30

ANEXO 1: MODELO E INFORME DEL RESULTADO DE LAS ENCUESTAS.….. 33

Pág. 3

0. RESUMEN

Con el Análisis Estratégico que se expone en páginas sucesivas se trata de realizar un

diagnóstico del sector del ocio infantil en la Comarca de A Coruña, así como su

tendencia de futuro.

El tejido empresarial privado y público de servicios de ocio infantil existente en la

comarca de referencia no es lo suficientemente tupido y carece de homogeneidad.

Es por ello que derivamos que se impone la necesidad de perfilar un nuevo modelo de

negocio, puesto que los actuales partícipes no satisfacen una demanda latente, como

es la necesidad de conciliación de la vida familiar y laboral de las familias en lo que al

cuidado de sus pequeños se refiere, toda vez que los niños triplican el tiempo libre del

que disponen respecto al de sus padres. Y toda vez que la estructura de la sociedad

está cambiando, y el recurso a madres, abuelos, vecinos… no es tan fácil.

Se hace necesario rediseñar el sector de ocio infantil, y se concreta con una propuesta

de modelo de negocio “necesario” y “rentable” dentro de un sector en el que el cliente

potencial no percibe diferenciación alguna.

Se pretende la creación de un lugar en el que el padre confíe y el niño disfrute.

Cada papá necesita atenciones distintas, porque tiene un día a día distinto y cada vez

exige más, por ello hemos de pensar en un diseño de negocio flexible a distintas

realidades familiares. No estamos ante un mercado masivo. No hay papás con casos

especiales. Todos son especiales.

Pág. 4

1. ENTORNO GENERAL

El entorno empresarial o marco externo es el área que envuelve a cualquier empresa en

el desarrollo de su actividad. En este sentido, la empresa puede considerarse como un

sistema abierto al medio en el que se desenvuelve, en el que influye y recibe

influencias. El entorno general, por tanto, está caracterizado por un extenso conjunto

de factores que delimitan el marco en el que actúan las empresas, y establecen las

circunstancias en las que las mismas se van a tener que desarrollar. Para contextualizar

el entorno general actual y futuro, qué dinámica previsiblemente nos espera, vamos a

abordarlo a través de 5 grandes apartados.

1.1. Factores socioculturales

Un primer aspecto clave para el éxito de cualquier estrategia empresarial radica en un

análisis pormenorizado de todos los factores sociales y culturales que afectan

exógenamente a la empresa. Por ello, las empresas tienen que estar muy atentas al

dinamismo global y ser capaces de adaptarse a los “nuevos” valores socioculturales que

influyen en las pautas de consumo social. Entre los principales aspectos que afectan al

entorno empresarial, y por ende al sector objeto de estudio, destacan:

• Las perspectivas demográficas tienen un impacto significativo en la concepción

del ahorro doméstico. El porcentaje de población que está en edad de trabajar,

lógicamente, es el que más contribuye a generar ahorro doméstico. Hay un

paulatino envejecimiento de la población en España y Galicia. Esto, unido al

incremento de la esperanza de vida en las sociedades occidentales, ha

favorecido un cambio en el rol de los abuelos, los cuales disponen, en mayor

medida, de su tiempo libre para el ocio y viajar; en vez del cuidado de los niños.

Fuente: INE / Eurostat

Evolución de la media de edad poblacional 2005 - 2050

0

20

40

60España

Resto de Europa

Resto de Zona Euro

EE.UU

Japón

China

India

Brasil

Asia desarrollada

Pob. Mundial

2005 2050

Pág. 5

• Cambios en la estructura familiar y disposición del tiempo de ocio. Las

sociedades modernas son más complejas y sofisticadas, donde prima el

individualismo por encima de comportamientos colectivos o familiares. Hay una

mayor preocupación y tiempo dedicado a “estar bien” y a la imagen personal.

• Cultura y tradición de la sociedad española orientada a la posesión de una

vivienda en propiedad, lo que genera un excesivo endeudamiento por parte

de las familias, que lastra la disposición de una mayor renta disponible para

consumir en otros productos o servicios.

• Se observa un insuficiente grado de formación reglada específica para las

actividades de monitorización y cuidado de niños. Gran importancia y creciente

sensibilización en la educación infantil, así como del uso de centros formativos

(granjas escuelas, campamentos, ludotecas…) concienciados con la labor

medioambiental, rural, idiomática y de nuevas tecnologías.

• Creciente preocupación por la conciliación de la vida laboral y familiar,

sobre todo desde la incorporación masiva de la mujer al mercado laboral.

Empresas, trabajadores y gobernantes toman conciencia de la necesidad de

compatibilizar la natalidad y la familia con el trabajo. Adoptando medidas como

el teletrabajo y con guarderías en grandes empresas y polígonos industriales.

1.2. Factores económicos

La economía mundial ha iniciado un periodo incierto y verdaderamente difícil. Las

turbulencias financieras, iniciadas durante el verano de 2007, han acabado con la

excelente trayectoria del crecimiento mundial de los últimos cinco años, así como con el

“boom” de las finanzas; generándose un nuevo paradigma económico-financiero

mundial. Ya nadie duda en calificar la actual situación como de crisis mundial rupturista.

Las causas que están detrás de esta profunda mutación son múltiples: desregulación,

liberalización, creciente competitividad, desarrollo tecnológico, globalización, innovación

financiera…

En cualquier caso, los problemas de los mercados de crédito están siendo realmente

graves, y si bien ya ha concluido la primera fase, aún estamos a la espera para ver

exactamente cuáles serán sus consecuencias exactas. Por el momento, los gobiernos

centrales de los principales países están teniendo que intervenir activamente para evitar

Pág. 6

la “quiebra” o “colapso” de la economía mundial, algo impensable tan solo hace 6

meses en una economía global de mercado liberal.

Como consecuencia de esta situación, el crecimiento mundial sufre unas proyecciones

realmente moderadas, revisándose sistemáticamente a la baja. Estas revisiones

provienen, principalmente, del crecimiento correspondiente a EE.UU y a la UEM, como

consecuencia de la desaceleración de la demanda interna, relacionada con la

mencionada crisis de liquidez, precio del petróleo, y las tensiones inflacionistas

procedentes de los mercados de materias primas (energía y alimentos). En el caso de

España, al comentado proceso cíclico de desaceleración de su economía, se une el

deterioro del entorno global (apreciación del euro, crisis de confianza…) junto con el

ajuste más intenso del sector inmobiliario (con un incremento de la tasa de paro hasta

el 11%) y la caída del consumo interno, configura un escenario de evolución futura

mucho menos favorable de lo esperado (el rango estimado de crecimiento se sitúa en

torno a 1,3; 1,7 para 2008 y en un 0,5; 1 para el 2009).

La economía global se ve sometida a distintos choques que se retroalimentan y

refuerzan sus efectos adversos sobre el crecimiento:

Interrelaciones macroeconómicas mundiales

Fuente: Elaboración propia

1. Choque financiero

4. Caen los precios bursátiles

2. Aumento del precio de materias

primas

3. Ajuste inmobiliario

Política Monetaria restrictiva

Flujos financieros a materias primas

Menor disponibilidad del crédito

Menor demanda crédito

Fallidos

Efecto riqueza

Política monetaria restrictiva

Pág. 7

Este entorno global más adverso pone de relieve las debilidades de la economía

española: crecimiento a la baja, el ajuste del consumo interno es particularmente

intenso en este entorno, lo que se une a la fuerte corrección del sector residencial, que

va a ser muy persistente, y, a su vez, nos encontramos sin mecanismos de

compensación anticíclica. Recapitulando, nos encontramos ante un marco económico

global y unas perspectivas realmente novedosas, cambiantes e inciertas, que vendrán

determinadas por la evolución de las siguientes variables significativas:

• El tipo de cambio USD/EUR, la mayor apreciación del euro frente al dólar está

dificultando las actividades exportadoras de la UEM.

• Asimismo, el precio del petróleo, con las incesantes alzas acaecidas durante

todo este último año y medio en el precio del crudo, ha situado prácticamente el

barril Brent en torno a 145$. Esto provoca los “efectos de segunda ronda”, es

decir, cómo los diferentes sectores productivos repercuten el incremento en su

coste. Análogamente, en este marco macroeconómico, es un síntoma “a voces”

que la inflación se globaliza.

• En relación a la política monetaria, el BCE ha tenido que bajar 50 puntos

básicos el tipo de interés, para tratar de reactivar la economía y generar liquidez.

• En cuanto al empleo, su aparente solidez y capacidad para seguir generando

dinamismo en la renta de los hogares, se ha visto “quebrada” por la caída de la

demanda inmobiliaria, lo que afecta directamente al flujo de consumo.

Situación específica proyecto: Provincia / Comarca de A Coruña

Es conveniente analizar en este apartado, con un cierto detalle y perspectiva dinámica

las principales variables macroeconómicas que afectan de manera directa y tangible al

mercado de consumidores de ocio infantil en la Comarca de A Coruña. En primer lugar,

a modo de síntesis, destacar que la evolución económica de Galicia, y en particular de A

Coruña, durante los últimos años, ha seguido una senda muy positiva, con crecimientos

superiores a la media española, siendo el PIB gallego en el cuarto trimestre de 2007 un

3,8%. De este modo, continúa la ardua tarea en la reducción de la brecha de

crecimiento con España. No obstante, estamos en una economía globalizada, donde el

pronóstico a medio plazo para la economía gallega es de leve desaceleración.

Pág. 8

No obstante, hay que enfatizar que el ingreso medio de los hogares es el mayor de

Galicia, siendo superior a la media gallega y una de las zonas con mayores recursos.

Fuente: Instituto Galego de Estatística (IGE).

En relación a otras importantes cuestiones para el establecimiento de este tipo de

servicios de ocio, consiste en analizar en detalle la evolución de la estructura

poblacional prevista, observando el índice de infancia (el peso de la población de 0 a 14

años sobre el total) y el potencial incremento de la población. En este caso, las

previsiones indican una evolución del índice infancia superior en la comarca de A

Coruña, al total del conjunto de la Provincia y Galicia.

1.3. Factores político - normativos

Un tercer e importante apartado del entorno lo constituyen los diferentes factores

políticos y normativos, que influyen decisivamente en el desarrollo de la actividad

empresarial, y que pueden ser establecidos por los diferentes gobiernos, tanto a nivel

supranacional, nacional, autonómico o local. La UE está elaborando directrices en las

que se centra escrupulosamente en temas como el medioambiente, la educación, la

calidad, el servicio, la inclusión social, la prevención de riesgos laborales y/o la

regulación de los materiales del mercado comunitario. En relación a las normativas del

gobierno español y autonómico, la tendencia, como así lo reflejan las propuestas

electorales, es la de implementar servicios que ayuden a la compatibilización de la vida

laboral y familiar de las familias (estableciendo guarderías públicas en polígonos

industriales o diversas actividades de entretenimiento infantil), así como sentar las

bases para que se fomente la natalidad (vía ayudas directas o en servicios).

Ingreso medio hogares 2006 (euros)

0

400

800

1200

1600

2000

Galicia A Coruña comarca Ourense comarca Pontevedra comarca Lugo comarca Vigo comarca

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1.4. Factores tecnológicos

Las Nuevas tecnologías (NN.TT) generan más oportunidades. Estamos en una

época donde las NN.TT permiten a unos costes muy bajos multiplicar las posibilidades

de desarrollo de todo el potencial latente de nuestros equipos, de nuestros modelos de

negocio, de nuestras empresas. En esta vorágine el verdadero motor del cambio lo

constituye el nuevo usuario, más exigente y preparado que nunca.

Los principales elementos tecnológicos que caracterizan actualmente el mapa

tecnológico global son:

• Nuevo paradigma tanto en la industria (automatización, deslocalización…)

como en los servicios (Internet, páginas Web), que ha favorecido el desarrollo

industrial, facilitando la coexistencia de empresas de gran tamaño con pymes.

• Importancia de los sistemas software que permiten controlar todos los aspectos

relacionados con la producción (sistemas ERPS), gestión de los servicios, la

logística... Así como, sistemas de CRM (atención al cliente) y de medios de pago

seguros. Un adecuado uso y aplicación del software conlleva notables ventajas

competitivas. La eficiencia más necesaria que nunca, es posible gracias a la

medición multidisciplinar y permanente de resultados.

1.5. Marco Normativo Específico para el sector de ocio infantil

Llegado este punto, es importante hacer mención especial a la normativa que afecta

directamente al sector de referencia, decir que existe un vacío legal que regule de

modo generalista los servicios de ocio infantil. Desde 1989, tras aprobarse la

Convención sobre los Derechos del Niño, la situación de los menores de todo el mundo

ha mejorado considerablemente, con numerosas modificaciones legislativas e

incremento de la sensibilidad social en favor de este colectivo tan vulnerable. Y en lo

que concierne al ámbito de los momentos de ocio de dicho colectivo, el marco legal es:

Decreto 329/2005, por el que se regulan los centros de menores y los centros de

atención a la infancia (DOG nº 156). Es la normativa más concreta en materia de

centros de cuidado infantil, sin proyecto educativo, (salvo ludotecas y parques

infantiles), y no existe equivalente a nivel nacional.

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Decreto 354/2003, por el que se regulan las ludotecas como centros de servicios

sociales y se establecen sus requisitos, (DOG nº 89).

Normativa UNE sobre seguridad en parques de juego infantil públicos (urbanos):

TC-136 (1998). Tal es el vacío legal que se aplica también a los parques

infantiles privados de interior. En España es de libre aplicación, no obstante,

Galicia cuenta con una normativa específica al respecto: 245/03, (DOG nº 89).

Se espera una mayor regulación del sector de ludotecas y parques infantiles, a

raíz de los recientes casos descubiertos de centros ilegales, consecuencia de la

ausencia de norma en el sector, y por tanto de actividad inspectora. Por el

momento, la única iniciativa nacional de la que hemos tenido noticia es la

referente a la elaboración de un borrador regulador en materia de centros de

ocio infantil, que están redactando conjuntamente ACEFA y AIJU1.

2. ENTORNO ESPECÍFICO

2.1. Perfil del Sector

Los padres de 6 millones y medio de niños en España se enfrentan con frecuencia a la

pregunta: ¿qué hacemos con los peques cuando no están en el colegio? Esta pregunta

cobra más importancia en períodos no lectivos, que para los más pequeños significa

descanso y diversión, y para sus progenitores un estrés añadido. Se plantean los padres

la ardua tarea de “rellenar” adecuadamente las horas de ocio de los pequeños.

Dar con la mejor opción dependerá de sus necesidades y aficiones, de la edad, y de los

recursos económicos de la unidad familiar. La elección más segura y económica es, en

la mayoría de los casos, dejar a los pequeños con los abuelos. No obstante,

campamentos, ludotecas, clases de idiomas y actividades deportivas... son opciones

válidas cuando los horarios de ocio de los escolares y de los adultos no coinciden.

Y aquí es donde encaja lo que hemos definido como sector de ocio infantil, el cual

comprende aquellas alternativas de ocio y tiempo libre para los menores de 2 a 14

años, que compaginan aspecto lúdico con las necesidades de atención que tienen las

familias, especialmente en largos períodos vacacionales escolares. No obstante, existe

una necesidad creciente de dar opciones también en periodos escolares, una vez acaba

1 ACEFA = Asociación de Centros Familiares de Diversión / AIJU = Instituto Técnico del Juguete

Pág. 11

la jornada del niño y no habiendo acabado la de sus padres. Circunscribiremos a este

sector tanto aquellas organizaciones que específicamente se constituyen para la

realización de actividades de ocio infantil, (empresas privadas y entes sin ánimo de

lucro), como aquellos organismos públicos con programas específicos en este ámbito.

En España la problemática de la conciliación de la vida laboral y familiar para el cuidado

de los niños surge con: la incorporación de la mujer al mercado laboral, el buen estado

de salud de nuestros mayores, la movilidad geográfica en los puestos de trabajo,

predominio de la jornada laboral partida, se trabaja a cierta distancia del hogar y

España es el país de la UE que menos horas de clase tiene de Primaria... A pesar del

escaso número de nacimientos en España, los factores anteriores hacen de este sector

una buena fuente de oportunidades de negocio.

Estas nuevas necesidades fueron atendidas en su origen por los organismos públicos,

ofreciendo campamentos de verano, y más adelante se han elaborado programas

municipales para la infancia. A partir de los 90 fue la iniciativa privada la que aportó

nuevas soluciones como parques infantiles y ludotecas.

Antes de proseguir en el estudio del sector, cabe resaltar que dada su especificidad, el

vasto número de partícipes en el mismo y la indefinición normativa, no existe estudio

sectorial alguno, salvo casos aislados (granjas escuela, ludotecas…). Así para poder

ofrecer un estudio más completo y genérico, nuestro análisis toma como base:

- por un lado, se realizó un estudio de gabinete basado en información de

carácter secundario (estadísticas, web’s, foros de discusión…),

- por otro lado, se desarrolló un trabajo de campo consistente en la realización

de encuestas a padres, niños y profesionales del sector del ocio y de la

educación infantil, (las cuales se aportan como Anexo 1).

Ante la dificultad de acudir a datos que vayan más allá del ámbito autonómico, y dado

que el factor que prima en la demanda de estos servicios es la distancia respecto al

lugar de trabajo o residencia, ceñiremos nuestro estudio a la comarca de A Coruña. Y

ello también porque los servicios de ocio infantil necesitan una adaptación a las

características de su área de influencia, ya que las condiciones de renta, trabajo e

idiosincrasia de la región son determinantes en el diseño del servicio.

Pág. 12

2.2. Tamaño de Mercado

El mercado definido se circunscribe a la comarca de A Coruña, compuesta por los

ayuntamientos de: Abegondo, Arteixo, Bergondo, Cambre, Carral, A Coruña, Culleredo,

Oleiros y Sada. Es difícil calcular el tamaño de mercado, tanto desde el punto de vista

de la oferta como de la demanda, y eso se debe a la inexistencia de datos oficiales.

Realizamos una aproximación al tamaño de mercado desde el punto de vista de la

demanda (fuente INE), el cálculo lo hacemos sobre la población infantil de 2 a 14 años

en la comarca de A Coruña a 01.01.2007, y supondremos que el 100% puede estar

interesado en demandar ocio infantil.

Bajo las premisas previas, en la comarca de A Coruña hay un número de usuarios

estimado de 37.518 niños con una previsión de crecimiento del 1,72% en el horizonte

temporal de 3 años.

El desglose por ayuntamientos es:

POBLACIÓN ACTUAL 2 – 14 AÑOS EN LA COMARCA DE A CORUÑA

AYUNTAMIENTO NIÑOS

2 – 14 AÑOS PESO EN LA COMARCA

ABEGONDO 567 1,51% ARTEIXO 2.703 7,21% BERGONDO 638 1,70% CAMBRE 2.196 5,85% CARRAL 551 1,47% A CORUÑA 23.839 63,54% CULLEREDO 2.605 6,94% OLEIROS 3.092 8,24% SADA 1.327 3,54% POBLACIÓN TOTAL 37.518 Fuente: Elaboración Propia. Estimaciones realizadas con base en datos de población por edades, provincia de A Coruña del IGE, (año 2007 = 2008).

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Las previsiones realizadas con un horizonte temporal de tres años nos derivan el siguiente panorama poblacional:

POBLACIÓN 2010 DE 2 – 14 AÑOS EN LA COMARCA DE A CORUÑA

AYUNTAMIENTO NIÑOS 2 – 14 AÑOSVARIACIÓN 2011/2008

ABEGONDO 576 ARTEIXO 2.750 BERGONDO 649 CAMBRE 2.234 CARRAL 560 A CORUÑA 24.249 CULLEREDO 2.650 OLEIROS 3.145 SADA 1.350 POBLACIÓN TOTAL 38.163

1,72%

Fuente: Elaboración Propia. Estimaciones realizadas con base en proyecciones de población para la provincia de A Coruña y por edades que aporta el IGE.

Con las nuevas propuestas europeas para que se implante la jornada escolar continua,

junto con la evolución predicha de la población infantil, y los factores citados en el

epígrafe anterior, (sin olvidar la mayor capacidad económica en la comarca de A

Coruña2), se estima en dicha área una tendencia al alza en la demanda de ocio infantil.

2.3. Partícipes en el Sector

Como venimos reflejando, la creciente concienciación de la necesidad de dar

alternativas a los padres para el cuidado de los más pequeños, conlleva que en los

últimos años se haya venido gestando una red de servicios variados en atención a la

infancia fuera del horario escolar, siendo éstos de iniciativa pública y privada.

Nos ha resultado imposible obtener datos detallados del número de partícipes en el

sector en la comarca de A Coruña, así como de la cuota de mercado de cada uno de

ellos, por lo que en el presente trabajo hemos optado por definir las características

básicas de cada tipología de ocio infantil, o subsectores, que hemos clasificado en:

2 Fuente: Atlas Socioecómico de Galicia 2007 – Caixanova. La renta familiar disponible per capita en la comarca es de 11,79 € en 2005, superior a la de las comarcas limítrofes, en torno a 10 €.

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LUDOTECAS Establecimientos en la ciudad, diurnos y de actividad regular, para educar a través del juego

OBJETIVOS -Potenciar el nacimiento de una actividad lúdica favorecedora del desarrollo mental y sensorial

PÚBLICO OBJETIVO Niños entre 2 y 12 años y sus familias

CLIENTES -Instituciones / -Colegios / -Colectivos / -Particulares

El ámbito de procedencia es eminentemente local

RENTABILIDAD 5,64%

CLAVES COMPETITIVAS -Amplitud de horarios / -Fidelización del cliente / -Situación en un entorno atractivo

ASPECTOS CRÍTICOS -Cumplimiento de una estricta normativa en lo que respecta a instalaciones

Fuente: Elaboración propia con base en un estudio de gabinete y la Guía “Actividade Empresarial de Ludoteca” de Bic Galicia

PARQUE INFANTIL

Centro de diversión infantil de grandes dimensiones, sin ánimo educativo, de estancia diurna

OBJETIVOS -Distraer al niño a través de estructuras psicomotrices y bajo personal encargado exclusivamente de su seguridad

-Actividades lúdicas a los niños en lugares que a priori pueden resultar aburridos o pesados

PÚBLICO OBJETIVO Niños de 2 a 12 años y sus familias

CLIENTES -Particulares / -Escuelas

De procedencia local casi siempre

RENTABILIDAD 3,79%

CLAVES COMPETITIVAS -Atención personalizada / -Calidad del servicio / -Altos niveles de seguridad

ASPECTOS CRÍTICOS -Elevado número de productos sustitutivos / -Crecimiento exponencial en este tipo de establecimientos

Fuente: Elaboración propia con base en un estudio de gabinete y la Guía “Actividade Empresarial de Parque Infantil” de Bic Galicia

APERTURA DE CENTROS EN VACACIONES – CAMPAMENTOS URBANOS

En las propias instalaciones de un centro educativo, generalmente la organismos municipales organizan y gestionan fuera del curso escolar actividades lúdico-educativas para la infancia (en periodos vacacionales)

OBJETIVOS -Proporcionar a los escolares pleno disfrute de su tiempo libre, reforzando los conocimientos adquiridos durante el curso

PÚBLICO OBJETIVO Alumnos de infantil y primaria

CLIENTES -Grupos escolares / -Particulares / -Asociaciones

El ámbito es local si lo organiza el ayuntamiento, y puede llegar a ser nacional si lo gestiona el propio centro

CLAVES COMPETITIVAS -Utilización de las propias instalaciones del centro / -Cartera de clientes mínima garantizada, al ser los alumnos del

centro

ASPECTOS CRÍTICOS -Las instalaciones son las generales del centro, careciendo de específicas / -El niño permanece más horas en el colegio

Fuente: Elaboración propia con base en un estudio de gabinete

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EMPRESAS DE TIEMPO LIBRE Organización de actividades lúdico-deportivas muy diversas para llevar a cabo en el tiempo libre

OBJETIVOS Facilitar la calidad de vida de los niños en contacto con la naturaleza y respeto al medio ambiente

PÚBLICO OBJETIVO Niños entre 3 y 12 años

CLIENTES -Organismos públicos / -Grupos escolares / -Particulares / -Asociaciones

El ámbito de procedencia es comarcal y provincial básicamente

RENTABILIDAD 12%

CLAVES COMPETITIVAS -Diversificación de la cartera de productos y de clientes / -Situación en un entorno atractivo

ASPECTOS CRÍTICOS -Dependencia de organismos públicos / -Estacionalidad

Fuente: Elaboración propia con base en estudio de gabinete y la Guía “Actividade Empresarial de Empresas de Tempo Libre” de Bic Galicia

GRANJAS ESCUELA – ALBERGUES RURALES – AULAS DE NATURALEZA

Establecimientos educativos para la infancia y juventud que albergan huertos y animales domésticos, dedicados a la enseñanza práctica, muestran qué hay y cómo se vive en el medio rural (15 días)

OBJETIVOS -Trabajar y crear con las manos, recuperando tradiciones y artesanías, utilizando materiales naturales y de desecho

-Acercar el mundo rural al urbano, técnicas agrarias y ganaderas, medio natural…

PÚBLICO OBJETIVO Niños entre 3 y 15 años

CLIENTES -Organismos públicos / -Grupos escolares / -Particulares / -Instituciones y Asociaciones

El ámbito de procedencia es eminentemente provincial

RENTABILIDAD 3,91% - 15%

CLAVES COMPETITIVAS -Instalaciones apropiadas / -Cuidada cartera de productos / -Atención al cliente

ASPECTOS CRÍTICOS -Elevada inversión inicial / -Gran número de productos sustitutivos / -Estacionalidad en la demanda

Fuente: Elaboración propia con base en un estudio de gabinete y la Guía “Actividade Empresarial de Granxa Escola” de Bic Galicia

CAMPAMENTOS EDUCATIVOS

Lugar en la naturaleza, siempre dirigidas por educadores, en un clima caracterizado por el espíritu de cooperación -Su organización suele depender de organismos públicos

OBJETIVOS -Fomentar el compañerismo, el espíritu de equipo, la convivencia, respeto al medio ambiente…

-Realizar juegos y actividades deportivas, lúdicas y educativas en contacto directo con la naturaleza

PÚBLICO OBJETIVO Escolares de entre 5 y 15 años

CLIENTES -Organismos públicos / -Grupos escolares / -Particulares / -Instituciones, Asociaciones, Fundaciones

El cliente procede de los más diversos lugares, básicamente autonómico

RENTABILIDAD n.d.

CLAVES COMPETITIVAS -Instalaciones apropiadas / -Cuidada cartera de productos / -Atención al cliente

ASPECTOS CRÍTICOS -Elevada inversión inicial / -Estacionalidad en la demanda / -Gran poder de negociación de los grupos numerosos

Fuente: Elaboración propia con base en un estudio de gabinete

Pág. 16

Todo lo anterior se complementa con las actividades promovidas por los Centros Cívicos

en la comarca de A Coruña, los mismos se han convertido en espacios de encuentro

vivo y cumplen su función integradora entre los ciudadanos.

Tras el detalle dado de la oferta de ocio infantil, se observa que en la comarca hay una

variada cartera de productos, aunque menor que en otras zonas de Galicia, e

insuficiente dado el potencial de demanda. Nos preguntamos si el cliente conoce la

existencia de esta gama de ocio, si distingue una de otra alternativa, qué servicios ha

utilizado y con qué frecuencia, a todo ello respondemos a través de la encuesta que

realizamos a particulares. Hemos detectado que los encuestados no perciben

diferencias entre las distintas actividades de ocio. Ello se debe a que no existe una

información agregada y ordenada de las distintas alternativas.

Aquellos particulares que sí conocen los servicios de ocio infantil, reconocen

especialmente las ludotecas, parques y campamentos, si bien el grado medio de

utilización y su frecuencia es bajo, salvo el caso particular de los parques infantiles, que

destacan en reconocimiento y recurso. En general, el 71% de los encuestados declara

haber utilizado satisfactoriamente alguna vez estos servicios.

En términos generales, estamos ante un sector geográficamente concentrado en los

principales núcleos de población. En cuanto al grado de competencia:

- Organismos públicos y entes sin ánimo de lucro: la competencia es elevada,

si bien, ofertan pocas plazas.

- Entes privados: la competencia no es elevada en cuanto al número de

partícipes, incluso pocas empresas gozan de reconocimiento de marca,

puesto que los productos son muy similares entre sí.

Un reflejo de esa falta de pauta general a seguir en el sector, es el bajo índice de

asociacionismo. En este sentido, los pocos casos que hemos encontrado se encuentran

en otras comunidades autónomas. Inclusive no podemos identificar la existencia de

grupo estratégico alguno, salvo que consideremos a los organismos públicos como un

colectivo que actúa de modo similar, pero no aunado.

Pág. 17

Por todo lo dicho, calificamos la competencia como:

Agentes operantes Rivalidad Grado de Fortaleza

Concentración Geográfica

Intensidad de la competencia

Entes sin ánimo de lucro Baja Alto Alta Alta

Entes privados Baja Bajo Alta Baja

La oferta crece, pero la demanda lo hace a un ritmo mayor. Niños y mayores son dos

de los colectivos en los que se refleja el estado de bienestar. Pero sigue sin afianzarse

plenamente. Las medidas que se están adoptando desde distintos entes nos permiten

prever una tendencia creciente en la oferta en nuestra área geográfica:

La Consellería de Educación de la Xunta publicó en abril de 2008 una

convocatoria para que todos los ayuntamientos gallegos puedan optar a ayudas

para abrir los centros escolares fuera del horario lectivo.

El Ministerio del Interior al amparo de su Plan Estratégico Nacional de Infancia y

Adolescencia 2006-2009.

CUADRO RESUMEN COBERTURA DE MERCADO – COMARCA A CORUÑA

SERVICIO OCIO INFANTIL

(ámbito privado)

Nivel de renta del Pagador

Horarios Atendidos

CoberturaEntes

Públicos

CoberturaComarca

Utilización Comarca

Previsión oferta

Ludotecas Media-alta 9 a 14 17 a 20

Media Media Media Alza

Parques Infantiles Media Mala Media Alta Alza Empresas de tiempo libre Apertura de Centros

Media Tardes y fines de

semana Media Media Baja Estable

Granjas Escuela Albergues Rurales Aulas Naturaleza

Media-alta Mala Mala Baja Estable

Campamentos educativos Media

Vacaciones Escolares

Buena Mala Media Estable

OPORTUNIDAD NEGOCIO Media-alta 7 a 22 h. y Fines

de semana No Si Alta Si

2.4. Clientes – Motivaciones de Compra

Aunque el usuario final de un centro de ocio infantil es el niño, debemos tener en

cuenta que los compradores son los padres/tutores, asociaciones, instituciones públicas

o centros educativos, entre otros. Así pues, la siguiente tipificación de clientes es:

- No usuario: particulares y colectivos

- Usuario: niños (2 a 14 años)

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Por la reciente aparición del sector del ocio infantil, actualmente la distribución es

“push” en donde los proveedores del servicio intentan convencer de las bondades del

mismo al usuario. Si bien, las actividades prestadas por las Entidades sin ánimo de lucro

se topan ante el efecto contrario, una distribución “pull”, siendo los usuarios los que

demandan las actividades por el efecto prestigio que se le otorga. Y siempre se trata de

un cliente reacio a cambios, dado que juegan con lo más preciado para ellos, sus hijos.

De las encuestas realizadas vemos que la demanda de ocio infantil en la comarca

coruñesa es esporádica, y no recurrente por trabajo del tutor. En cuanto a las

características que un padre requiere de un centro de ocio infantil: seguridad, calidad

de la educación e instalaciones, flexibilidad horaria, diversión, afectividad y formación.

Fuente: Elaboración propia a partir de encuestas realizadas

El grado de importancia de ciertos factores que determinan la decisión de compra son:

VARIABLE PARTICULARES COLECTIVOS NIÑOS Sensibilidad al precio Alta Media Baja Experiencia en el sector y referencias obtenidas Alta Alta Baja Proximidad al domicilio / centro de trabajo del padre Media Media Baja Seguridad, calidad y diversidad de las instalaciones Alta Alta Media Calidad y afectividad del profesorado Alta Alta Alta Rotación del profesorado Alta Alta Alta Servicio complementario de transporte Baja Media Baja Amplitud de horarios Alta Alta Media Calidad de los programas de actividades Alta Alta Media Actividades formativas para el niño Alta Media Media Actividades lúdicas para el niño Alta Alta Alta

VALORACIÓN MEDIA Alta Alta Alta

GRADO DE IMPORTANCIA SOBRE LAS VARIABLES

34%

0% 0%

24%

2% 0% 1% 2% 1%

28%

1% 4%

27%

11%

4% 5%11%

6%

31%

96% 93%

45%

84%

92%

84%89%

7%3% 3% 5% 3% 4% 4% 3% 3%

90%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Prox centrotrabajo

Seguridad Calidad Serv.Transporte

Horario Afectividad Calidadprograma

Formación Diversión

NS/NC

MuyimportanteImportante

Poco/Nadaimportante

Pág. 19

2.5. Poder de Negociación de los Clientes

La importancia de las distintas variables que influyen en este punto son:

VARIABLE PARTICULARES COLECTIVOS NIÑOS Tamaño y concentración del demandante Bajo Alto Bajo Conocimiento del sector Medio Alto Medio Grado de capacidad real de elección Alto Medio Alto Sensibilidad al precio Alto Medio Bajo Fijación del precio Bajo Alto Bajo Peso en coste cliente Alto Medio Alto Importancia en calidad-producto-cliente Alto Alto Medio

VALORACIÓN MEDIA Alto Alto Medio

Observamos que el poder de negociación es actualmente elevado, por lo delicado del

bien a tratar, si bien dicho poder se limita cuando el servicio prestado es diferenciado.

2.6. Poder de Negociación de los Proveedores

Entre los proveedores que atañen a este sector tendremos en cuenta tres grupos

diferenciados; los suministradores de las instalaciones y material infantil, (de elevado

coste, adquisición puntual, pero sus proveedores son pocos); los proveedores de

consumibles para la realización de la actividad diaria (alimentación, papelería,

plástica…) (se adquieren a proveedores diversos y al precio de mercado), y la

contratación de terceros para la prestación de servicios puntuales (por ejemplo,

animación sociocultural).

La importancia de las distintas variables es:

VARIABLE Consumibles Instalaciones

Material lúdico y educativo

Empresas Servicios puntuales

Concentración de proveedores Bajo Alto Medio Dificultad en el acceso a inputs Bajo Medio Medio Costes de unión al proveedor Bajo Medio Medio Frecuencia de compra Alto Medio Bajo Coste relativo del input en el servicio Medio Alto Medio Amenaza de integración vertical Bajo Bajo Alto Amenaza de costes cambiantes Alto Bajo Bajo Impacto de su servicio Medio Medio Alto

VALORACIÓN MEDIA Bajo Medio Medio

Pág. 20

2.7. Productos Sustitutivos

PRODUCTO CARACTERÍSTICAS

FAMILIA /VECINOS (fundamentalmente abuelos)

-Ha caído el tiempo de permanencia en el hogar, por ello el recurso a familiares y vecinos para esta necesidad es menor. Persiste en el rural. -Por la mayor esperanza de vida y la menor proporción de población en el rural, los abuelos hacen cada vez más sus propios planes de ocio. -El niño no comparte juegos con sus semejantes. -Los abuelos son fuente de sabiduría, cariño y experiencia. Gratuito TENDENCIA PREVISIBLE = A LA BAJA GRADO DE PRESIÓN COMO SUSTITUTIVO = MEDIO

CUIDADOR EN EL HOGAR

-El tiempo del niño con su cuidador se distribuye entre salidas a la calle y estancias en su casa con juegos de carácter individual. -Se evita en gran medida el contagio de enfermedades infecciosas. -Debe ser una persona de plena confianza y con experiencia. Precio: 8 €/hora TENDENCIA PREVISIBLE = A LA BAJA

GRADO DE PRESIÓN COMO SUSTITUTIVO = BAJO

ACTIVIDADES EXTRAESCOLARES EN EL CENTRO ESCOLAR

-Posibilidad de numerosas actividades: deportivas, musicales, plásticas, teatro, baile, informática … -Implica mayor permanencia del niño en el mismo recinto y compañeros. Precio: 20 €/mes TENDENCIA PREVISIBLE = EN ALZA

GRADO DE PRESIÓN COMO SUSTITUTIVO = ALTO

ACTIVIDADES EXTRAESCOLARES FUERA DEL CENTRO ESCOLAR

-Las actividades más diversas: música, idiomas, deporte, baile, teatro… -El niño cambia de ambiente y abre su círculo de amigos. -Es necesario un mayor que le acompañe de casa al lugar de la actividad Precio: 30 €/mes TENDENCIA PREVISIBLE = EN ALZA GRADO DE PRESIÓN COMO SUSTITUTIVO = ALTO

SALIR A LA CALLE CON NIÑOS DEL BARRIO

-Se fomenta el desarrollo de habilidades sociales, siempre y cuando se constate por parte del padre que sus compañías son las adecuadas. -El niño no está vigilado, por lo que está expuesto a peligros del entorno. -Predomina en el ámbito rural. Gratuito TENDENCIA PREVISIBLE = A LA BAJA

GRADO DE PRESIÓN COMO SUSTITUTIVO = BAJO

Pág. 21

2.8. Barreras de Entrada y Salida

Haremos alusión a los centros de titularidad y gestión privadas, puesto que los de

promoción sin ánimo de lucro se rigen por criterios socio-económicos que no

corresponden a los de libre mercado, con lo que la oportunidad de operar en este

sector, ha de estudiarse bajo otro prisma de riesgo-mercado.

ESPECÍFICAS

BARRERAS DE ENTRADA BARRERAS DE SALIDA

Autoriz. como centro de servicios sociales Obligatoria titulación y habilitación profesional para coordinar el centro

Ludotecas

Medidas y distribución específicas del local

Usos alternativos elevados del local en caso de cese del negocio

GRADO DE INTENSIDAD Alto Bajo Usos alternativos elevados del local en

caso de cese del negocio No se requiere titulación específica para el desarrollo de las actividades Parques Infantiles

Elevada inversión inicial

Dificultad para la venta del negocio (instalaciones específicas y costosas)

GRADO DE INTENSIDAD Medio alto Medio bajo Bajo coste de implantación del servicio Empresas tiempo libre

Campamentos Urbanos Inexistencia de requisitos específicos Existencia de mercado de segunda

mano de los equipamientos empleados GRADO DE INTENSIDAD Bajo Bajo

Elevada inversión inicial, largo pay-back Granjas y Albergues Aulas de la Naturaleza Campamentos educativ. Grupos numerosos con poder negociador

Dificultad para la venta o traspaso del negocio, dada su especificidad

GRADO DE INTENSIDAD Alto Alto

BARRERAS DE ENTRADA BARRERAS DE SALIDA

Actividades intensivas en mano de obra Escasez de personal cualificado y motivado

Competidores consolidados Reducido cuadro de personal fijo

Clientes altamente fidelizados Estacionalidad de la demanda

Los servicios brindados por Entes públicos son un referente por prestigio

El precio de un servicio de agente sin ánimo de lucro está subvencionado

Restricciones de tipo legal para cesar o traspasar el negocio en caso de haber

gozado de subvenciones

La inversión es casi la misma aunque se produzca una oscilación en el nº de niños

Alta diferenciación del servicio por reputación, variedad y calidad

Bajas necesidades de financiación de circulante, siendo los cobros por quincenas

Poca inversión en imagen de marca, ya que ésta se adquiere por reputación, y

no tanto por publicidad y marketing

Dificultad en acceder a financiación bancaria: los peticionarios son educadores

infantiles sin respaldo patrimonial Demandante sensible al cuidado prestado Inexistencia de asociacionismo en el sector

GENERALES

El know-how en el sector es importante

Material e instalaciones lúdicas poco realizables o de difícil reconversión

GRADO DE INTENSIDAD Alto Bajo

Pág. 22

3. REFERENTES EN EL SECTOR

Dada la diversidad de partícipes en el sector, hemos seleccionado tres casos que

pueden perfectamente ejemplificar el modelo de negocio en el que se encuadran. Cada

uno de ellos se ha estudiado a través de entrevistas personales y telefónicas con los

responsables de cada uno de los centros.

KLORORINTXU

Desde 1997 – Sestao (Vizcaya)

NEGOCIO

Guardería (0-3 años) + Ludoteca (4 – 12 años) + Fiestas infantiles (el detalle que aportamos a continuación se refiere a sus servicios de ludoteca y fiestas infantiles)

MISIÓN Satisfacer las necesidades de padres cuyo horario de trabajo no les permite atender a sus hijos fuera del horario escolar

OBJETIVOS -Conciliación vida laboral y familiar

-Contribuir al desarrollo de la esfera lúdica, creativa y de convivencia para lograr enriquecimiento personal

PÚBLICO OBJETIVO Niños entre 0 y 12 años

VENTAJAS COMPETITIVAS -Recogida en colegios / -No cierran en Navidad, Semana Santa ni verano / -Amplitud de horarios

ASPECTOS CRÍTICOS -Aforo limitado en sus instalaciones / -No disponen de instalaciones al aire libre

MERCADO CLIENTES ESTANCIAS

TARIFAS INSTALACIONES CARTERA DE PRODUCTOS OTROS DATOS

Sestao y alrededores

particulares

Contratación por horas,

desde las 6:00 hasta las

22:00 de lunes a domingo:

1h=5€

1mes(4h/día)=175€

Local de 200m2, la capacidad máxima

es de 15 niños -Comedor

-Aulas-taller Instalaciones de juego (parque de bolas, futbolín…)

-ludoteca -recogida de niños a la salida del

colegio o de la guardería -comedor

-cuidado de bebés -fiestas infantiles

Régimen societario:

AUTÓNOMOS

Equipo humano: profesionales de

educación infantil, así como

personal de limpieza y

administración

Fuente: Elaboración propia realizando un estudio de campo y la página http://infoplus.qdq.com/kolorintxu.htm

Pág. 23

TRASNOS

Desde 1999 – Cambre – Arteixo – La Barcala (A Coruña)

NEGOCIO

Escuela Infantil (0-3 años) (Escuelas de Cambre, Arteixo y La Barcala) +

Campamento urbano y otros servicios complementarios de ocio infantil (3-12 a.) (Esc. Arteixo y La Barcala) (el detalle que aportamos a continuación se refiere sólo a esta línea de negocio)

MISIÓN Hacer de la estancia de cada niño en el centro una base sólida para aprendizajes futuros, a la vez que disfrutan y sus padres

tienen la tranquilidad de haber dejado a sus hijos en buenas manos

OBJETIVOS -Progresar en la adquisición de hábitos de higiene, autonomía, bienestar, seguridad personal y socialización

-Conocer y cumplir las normas y modos de comportamientos del grupo del que forma parte (normas de convivencia) -Ahondar en la explicación del medio físico y social más cercano con el respeto por el medio ambiente

PÚBLICO OBJETIVO Niños entre 3 y 12 años

VENTAJAS COMPETITIVAS -Personal altamente cualificado / -Modernas, variadas y completas instalaciones

ASPECTOS CRÍTICOS -Limitada capacidad de atender la demanda creciente

MERCADO CLIENTES ESTANCIAS / TARIFAS INSTALACIONES CARTERA DE PRODUCTOS OTROS DATOS

Ayunt. De Cambre, La

Barcala, Arteixo y A

Coruña

particulares

Campamento urbano de verano: 10:00 a 13:00

(lun-viern) 75 €/semanaTalleres de verano:

-9:00 a 14:00, 150€/mes

-10:00 a 15:00, con comedor, 230€/mes

Jornadas complementarias:

-Asistencia de 07:30 a 10:00, 35€/mes

-Asistencia de 15:00 a 17:00, 45€/mes

-Hora complementaria a partir de las 17:00,

15€/mes

Arteixo=finca de 1.000m2 con 400m2 construidos, capacidad de atender a 40

niños en servicios

complementarios durante todas las tardes del

curso

La Barcala=local de 300m2, el campamento abarca hasta

50 niños

-fiestas temáticas (Carnaval, otoño, Navidad...)

-talleres (manualidades, teatro, plantas, reciclaje...)

-excursiones -cuidado por horas

-comedor -servicio de transporte

SOCIEDAD LIMITA

RE 06=10,22% RF 06=180,56%Equipo humano: profesionales de

educación infantil y física, psicopedagogo,

así como personal de

cocina, mantenimiento,

limpieza y administración

Fuente: Elaboración propia realizando un estudio de campo, Cuentas Anuales en el Registro Mercantil y la página http://eitrasnos.sicominternet.com

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KIRIKO NATURA Desde 2003 – Fornelos de Montes (Pontevedra)

NEGOCIO Granja Escuela

MISIÓN Fomentar el contacto con la naturaleza, la convivencia y el respeto a los animales, a través de actividades orientadas por

profesionales en un entorno único

OBJETIVOS -Fomento del sentido crítico del uso de los recursos naturales y su preservación

-Contribuir al conocimiento del medio rural y crear conciencia ambiental, sin descuidar el aspecto lúdico, creativo y de convivencia para lograr el enriquecimiento personal de los participantes

PÚBLICO OBJETIVO Escolares entre 3 y 15 años

VENTAJAS COMPETITIVAS -Modernas y completas instalaciones / -Idóneo enclave natural

ASPECTOS CRÍTICOS -Elevada inversión en instalaciones y equipamiento (± 1.500.000 €) / -Estacionalidad de la demanda

MERCADO CLIENTES ESTANCIAS

TARIFAS INSTALACIONES CARTERA DE PRODUCTOS OTROS DATOS

Galicia Resto España puntualmente

Grupos de escolares,

particulares, asociac. e

instituciones públicas

1 o varios días, llegando

a períodos quincenales en

vacaciones escolares

(1 día=15€) (campamentos

12 días= 450€) (fin de

semana=65€)

Finca de 10 Ht -Edificio central de

1.850m2, con albergue para 150

personas de tránsito o 110 con

pernoctación -Cocina, biblioteca, enfermería, talleres -Zonas de juego, deportes y piscina

-huerta, invernadero, zona

de animales…

-programas personalizados para grupos -deportes

-transformación de alimentos -talleres de manualidades

-senderismo -fiestas temáticas

-actividades de aventura

SOCIEDAD ANÓNIMA

RE 06= -10,48%RF 06= -88,21% Equipo humano: profesionales del tiempo libre y la educación, así como personal

de cocina, mantenimiento,

limpieza y administración

Fuente: Elaboración propia realizando un estudio de campo, Cuentas Anuales en el Registro Mercantil y la página www.kirikonatura.com

En resumen, decir que si bien cada una de las empresas de cuyas actividades se ha

dado detalle se encaja en subsectores distintos dentro del ocio infantil, hay multitud de

actividades similares, si bien desarrolladas en espacios diversos. Cada una de ellas es

un referente en su sector, avaladas por varios años de actividad y gozando de

reconocimiento, por efecto prestigio, pero cada una afronta la viabilidad económico-

financiera de modos distintos, lo cual nos informa de los riesgos de cada actividad.

Pág. 25

4. DIAGNÓSTICO

4.1. DAFO

Hemos considerado que el sector de ocio infantil goza de cierta homogeneidad aunque

anteriormente se han hecho las valoraciones oportunas para cada caso, y se considera

que el sector público es un competidor pero no forma parte del sector.

DEBILIDADES

• Dificultad para la captación de nuevos clientes, fidelizados por los ya partícipes.

Clientes reacios a cambios que no confían en encontrar algo diferente.

• Las mejores ubicaciones de locales en la comarca (fundamentalmente en la ciudad

de A Coruña) ya no están disponibles a un precio asequible.

• El escaso personal cualificado ya está contratado por los actuales partícipes.

• Ausencia del binomio aprendizaje-experiencia.

• La necesidad de diferenciarse obliga a realizar elevadas inversiones con la dificultad

añadida de obtener la financiación necesaria.

• Para ciertas actividades intensivas en capital los proveedores de instalaciones

infantiles pueden dar su negativa al suministro en alquiler a una nueva empresa,

dudando de la viabilidad del negocio.

FORTALEZAS • Los servicios prestados actualmente se hacen de modo generalista sin desarrollar

un esfuerzo particularizado por cada niño y por su verdadera diversión. Ofrecer un

servicio diferenciado es alcanzable.

• El nuevo negocio debería contar con unas instalaciones más modernas que las

actuales y recogiendo lo positivo de éstas últimas, mucho más amplias.

• Ausencia de imagen de marca de los partícipes actuales que no eclipsa la entrada

de un nuevo partícipe. El conseguir diferenciarse otorga notoriedad.

• En el caso de las granjas escuelas, albergues, aulas de la naturaleza y

campamentos la especificidad de sus instalaciones les imposibilita la reconversión

del negocio y por tanto la entrada en el nicho del nuevo negocio.

• Posibilidad de abrirse a nuevos clientes, desatendidos por los actuales partícipes.

Pág. 26

AMENAZAS • Estacionalidad de la demanda concentrada en fines de semana y períodos

vacacionales, no se demanda de modo recurrente.

• Escasez de personal cualificado y motivado.

• Entorno económico y financiero inestable de modo que decae la renta disponible, el

consumo y se recrudecen las condiciones de crédito financiero.

• Dificultad por parte de la generalidad de la población para distinguir las distintas

alternativas de ocio infantil.

• Desde distintos entes públicos se fomentan medidas de conciliación que harán

aumentar a medio plazo el tiempo libre de los trabajadores y la natalidad. Dichos

entes también son oferentes de ocio infantil y a precios subvencionados.

• Deficiencias de interconexión y movilidad del área metropolitana de A Coruña.

• Falta de cultura asociativa entre los partícipes actuales.

OPORTUNIDADES • Del estudio de mercado se deduce que los padres demandan mayor variedad y

diferenciación en las actividades, calidad en el programa y trato a sus hijos,

flexibilidad en los horarios y al aire libre.

• Tendencias que estimulan la demanda de ocio infantil: movilidad laboral,

incorporación de la mujer al mercado laboral, nuevas estructuras familiares...

• Los centros escolares cada vez demandan más alternativas para ocupar el horario

escolar con actividades fuera de sus instalaciones.

• En el ámbito nacional se realizan esfuerzos para implantar la jornada continua en

las escuelas, aumentando el tiempo de ocio de los niños.

• Capacidad económica de la comarca de A Coruña superior a la de las comarcas

limítrofes y tendencia estable de futuro.

• Tendencia creciente de la tasa de natalidad en la comarca de A Coruña,

actualmente superior a la de la provincia y a la de Galicia.

• Valoración moderadamente positiva de los centros ya existentes.

• En el sector no se aplica un sistema de gestión de clientes que permita analizar las

actividades y servicios más demandados, por lo que no se optimizan ni mejoran.

• Previsible endurecimiento de la normativa regulatoria de centros de ocio infantil, si

bien puede implicar una reducción del intrusismo y aumento de la credibilidad del

sector. Podría llegar a convertirse en una oportunidad.

Pág. 27

A continuación se procede a priorizar el DAFO valorando con respecto a las fortalezas y

debilidades su importancia en función de cuánto van a incidir en las ventajas

competitivas de un negocio nuevo; la calidad, valorada como la diferencia respecto a

los actuales partícipes y por último, la evolución, donde se indica si las diferencias son

difícil o fácilmente subsanables. Se valora de 1 a 5: de menor o mayor importancia, de

menor a mayor calidad, y de fácil a difícilmente subsanable.

En función de los resultados obtenidos se indican las medidas a adoptar para Corregir

debilidades, Afrontar amenazas, Mantener fortalezas y Aprovechar oportunidades.

Con respecto a las fortalezas, se realiza el mismo análisis:

Debilidades

Importancia Calidad Evolución Suma CAMA

Dificultad para la captación de nuevos clientes 5 4 4 13

Segmento sin atender: rentas medias-altas

Las mejores ubicaciones no están disponibles a un precio asequible

4 4 5 13 Optar por el alquiler y fuera

del núcleo urbano

El escaso personal cualificado disponible 4 4 4 12

Diseñar el negocio con actividades que no requieran personal con

titulación específica

Ausencia del binomio aprendizaje-experiencia 4 4 2 10 -

La necesidad de diferenciarte obliga a realizar elevadas inversiones

3 2 3 8 -

Posibles negativas de los proveedores de instalaciones infantiles en alquiler

2 4 2 8 -

Fortalezas

Importancia Calidad Evolución Suma CAMA

Ofrecer un servicio diferenciado es un factor alcanzable 5 4 4 13 Calidad, flexibilidad y

variedad

Instalaciones más modernas y amplias 4 4 5 13

Específicamente diseñadas para el

portafolio de actividades

Ausencia de imagen de marca de los partícipes 4 4 4 12

Campaña de comunicación:

diferenciación y calidad

La especificidad de las instalaciones de algunos partícipes les imposibilitan la reconversión del negocio hacia el nicho atendido por el nuevo negocio

3 3 5 11 -

Posibilidad de abrirse a nuevos tipos de clientes 4 2 2 8 -

Pág. 28

Con respecto a las amenazas y oportunidades, se priorizan analizando su proximidad en

el tiempo, probabilidad y gravedad.

Y por último con respecto a las oportunidades:

Oportunidades

Proximidad Probabilidad Gravedad Suma CAMA

Demandas no cubiertas extraídas del estudio de mercado

5 4 4 13

Tendencias socioculturales que incentivan la demanda

4 4 5 13

Aumento de la demanda de los centros escolares 4 4 5 13

Atenderlas con actividades de calidad, variadas y con instalaciones amplias para

albergar el máximo nº posible de niños

Implantación de la jornada continua en las escuelas 4 4 4 12 -

Capacidad económica de la comarca de A Coruña 4 4 4 12 -

Tendencia creciente de la tasa de natalidad 4 4 4 12 -

Valoración positiva de los centros existentes 5 4 3 12 -

Ausencia de un sistema de gestión de clientes 5 4 3 12 -

Previsible endurecimiento de la normativa regulatoria que elimine intrusismo

3 4 3 10 -

Amenazas

Proximidad Probabilidad Gravedad Suma CAMA

Estacionalidad de la demanda 5 4 4 13

Variedad de servicios tal que las instalaciones no estén

infrautilizadas

Escasez de personal cualificado y motivado 5 4 4 13

Diseñar el negocio con actividades que no requieran

personal con titulación específica

Entorno económico y financiero inestable 5 5 4 14 Ir a una demanda inelástica:

rentas medias-altas

Dificultad para distinguir las distintas alternativas de ocio infantil por parte de la población

5 5 3 13 Campaña de comunicación

Fomento de medidas de conciliación y oferta de ocio infantil por parte de entes públicos

4 4 4 12 -

Deficiencias de interconexión y movilidad en la comarca de A Coruña

5 4 3 12 -

Falta de cultura asociativa 5 5 2 12 -

Pág. 29

4.2. Matriz Atractivo de Negocio

Una vez perfilado el sector del ocio infantil, y habiendo elaborado el DAFO, cabe ahora

realizar una primera aproximación en cuanto al lugar en el que una empresa de nueva

creación en el sector del ocio infantil, en la comarca de A Coruña, puede comenzar su

actividad con un mínimo pronóstico de éxito financiero y comercial. La herramienta

utilizada para esta selección es la Matriz de Atractivo Real de Negocio; para cuya

elaboración se han contemplado las distintas alternativas de ocio infantil, y para su

ubicación en uno u otro punto de la matriz, se hace una valoración cuantitativa fruto

del compendio de las variables analizadas en el apartado de Entorno Específico, tanto

en lo referente a sus características definitorias, como a su atractivo potencial en

función de unos parámetros.

En el eje horizontal se califica la capacidad potencial de cada negocio, y en el eje

vertical la capacidad real o potencial de una empresa de nueva creación. De cruzar los

resultados de ambas valoraciones, distinguimos tres categorías de negocios:

- “ganadores”, área verde, por las que se ha de apostar sin lugar a dudas.

- “intermedios”, área ámbar, tiene cierto atractivo, habría que estudiar cada caso.

- “perdedores”, área roja, aquéllos que hemos de descartar.

Habiendo procedido al estudio según la técnica expuesta, los resultados son:

ATRACTIVO DE NEGOCIO 5 2,5 0

ALTO MEDIO BAJO

FUER

TE

Campamento Urbano

Parque Infantil

-

MED

IA

Empresa Tiempo Libre

Ludoteca Aula Naturaleza -

CA

PA

CID

AD

CO

MP

ETIT

IVA

0

2,5

5 D

ÉBIL

- -

Granja Escuela - Albergue Rural - Campamento Educativo

Los negocios unidos por la elipse son aquéllos en los que se ha de depositar atención,

decidiendo en cuál o cuáles ubicarse. Así en una primera aproximación, observamos

Pág. 30

que las actividades con más futuro y capacidad de desarrollo por un nuevo partícipe

son aquéllas en las que el niño pernocta en casa, y en las que predomina la esfera

lúdica, sin olvidar el importante contacto con la naturaleza y la inculcación de valores

fundamentales en el desarrollo del niño como persona.

7. FUENTES DE INFORMACIÓN

Las fuentes consultadas han sido:

Económicas

• www.aie.es. Publicaciones AIE • Atlas socioeconómico de Galicia.2007 Caixanova • www.bancomundial.org. Banco Mundial • www.banesto.es. Información índices Banesto. • www.bce.com. Banco Central Europeo • www.bde.es. Banco de España • www.bloomberg.com • Censo Oficial de EE.UU: Census Bureau. • http://ec.europa.eu/index_es.htm. Página de la Unión Europea • ec.europa.eu/eurostat. Información estadística de la UE • www.imf.org. Página Web de la Fondo Monetario Internacional (FMI) • www.ipyme.org/IPYME/es-es/UnionEuropea/OCDE/ Página Web de la OCDE:

Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico. www.oecd.org • www.farodevigo.es/secciones/noticia.jsp?pRef=3265_8_200567__Sociedad-y-

Cultura-Instituto-Desarrollo. Información del Instituto de Desarrollo en el Faro de Vigo.

• www.guiame.net. ESADE: Flashes sectoriales • www.idcaixanova.org. Instituto de Desarrollo Caixanova • www.ige.eu • www.ine.es • www.fao.org • www.mityc.es. Ministerio de Industria y Comercio • www.ocei.es. Observatorio de Coyuntura Económica Internacional • Revista capital. • Instituto de estudios Económicos (IEE) Servicio estudios BBVA:

www.serviciodeestudios.bbva.com

Sectoriales

• www.accesible.org/asga/index.htm • www.acdcabanillas.com • web: Activalia Extraescolares y Tiempo libre, S.L. • www.actividadesycampamentoscemar.com

Pág. 31

• www.aldearural.com • http://amencer.org/ • www.arbolar.com • www.aulajoven.com • www.ayto-alcaladehenares.es • www.basquetcoruna.com • Convención de la ONU sobre los derechos del niño de 13 de junio de 2002.

“Observaciones Finales del Comité de los Derechos del Niño” • www.campamentos.org • www.campamentos-de-verano.com • www.campamentoseducativos.com • http://clubsenra.org • http://comunidad-escolar.pntic.mec.es • www.conmishijos.com • Consellería de Familia, Xuventude, Deporte e Voluntariado. • www.coruna.es/cmij/info/tiempo_granjas • www.cyberpadres.com • www.deporcantabria.com • Dirección Xeral de Familia, Subdirección de Familia • www.educacionenvalores.org • www.educacioninfantil.com • www.elpintado.com • www.enfocamp.com • www.escuelaeltomillar.com • FAPAR: blog.fapar. al día, en prensa • www.fgvela.com • www.fincaelmazo.com • www.fundacioncarriegos.com • www.fundacionmozart.com • www.hockeyclubliceo.com • HOY: blogs.hoy.es • www.infantilandia.com • www.intercamp.org • www.kimera.com • www.ligaeducacion.org • Medicina y salud: Pediatría; Revista nº 5 / mayo - junio 2007 | Sumario zh5

Artículos de Medicina y salud • Ministerio de Educación y Ciencia. Secretaria General Técnica. Curso escolar

2007/2008-06-17 “Datos y cifras” • Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, (2006-2009), “Plan Estratégico

Nacional de Infancia y adolescencia”. • www.mtas.es/inicioas/observatoriodeinfancia • www.natuaventura.com • www.olivasurf.com • Silvia Penon e Inma Martín. “Los parques Infantiles de Juego” • www.portaldelmenor.es

Pág. 32

• www.razsurfcamp.com • Renovell, J. “Un parque de ocio infantil”. • www.santiagosociocultural.com • www.semente.org • www.sportevents.es • www.tatankacamp.es • www.todocampamentos.com • webs.uvigo.es/xuntapas/wbs/ofertas/campamento.pdf • Valdeforo. Net de Valdemoro.es • Vicandoa, M.L. “Erase una vez un pequeño negocio” • www.zooterapia.com

Generales:

• www.arteixo.org • BBVA. Estudio principales megatendencias socioeconómicas • www.cambre.org • www.cis.es (Centro de Investigaciones Sociológicas) • www.coag.es • www.concellodesada.com • www.coruna.es • www.corunasolidaria.org, • www.diariovasco.com • www.edu.aytolacoruna.es • www.edu.xunta.es • Ejecución de la estrategia. Resúmenes de textos sobre gestión directiva • www.elpais.com • www.elmundo.es • www.galiciadigital.com • www.guias.bicgalicia.es • Harvard Deusto Business Reviews publications • www.lavozdegalicia.es • Luis Huete. Notas teóricas del profesor del IESE • LLuis Martinez-Ribes. Notas téoricas del profesor de ESADE • www.mec.es (Ministerio de Educación y Ciencia) • “Monográfico de comercio”. Publicación de Caixanova • www.oleiros.org • www.once.es • www.pp.es • www.psoe.es • http://revista.consumer.es • www.xunta.es • www.xuventude.net

Pág. 33

ANEXO 1:

MODELO E INFORME DEL RESULTADO

DE LAS ENCUESTAS

Pág. 34

Encuesta detección necesidades / tendencias sobre ocio infantil

1) Perfil y características de la unidad familiar / encuestado. 2) Cultura educacional y valoración de alternativas de ocio infantil.

1) Perfil y características de la unidad familiar / encuestado. .- Señale con una cruz según corresponda: 1.1 Edad

18 – 25 años ........................................................... □ 26 – 35 años ............................................................ □ 36 – 55 años ............................................................ □ Mayor de 55 años ..................................................... □

1.2 Sexo

Hombre.................................................................... □ Mujer ....................................................................... □

1.3 Lugar de residencia

Abegondo................................................................. □ Arteixo .................................................................... □ Bergondo ................................................................ □ Cambre .................................................................... □ Carral ...................................................................... □ A Coruña ................................................................. □ Culleredo ................................................................. □ Oleiros .................................................................... □ Sada ....................................................................... □

1.4 ¿Puede decirme cuál es su situación laboral?:

1.5 Estado Civil

Soltero/a .................................................................. □ Casado/a ................................................................. □ Vive en pareja ......................................................... □ Separado/a/divorciado/a............................................ □ Viudo/a ................................................................... □

1.6 Unidad Familiar En caso de tener pareja:

Pareja ....................................................... □ Su pareja trabaja □ Monoparental ............................................ □ No trabaja □

Pág. 35

1.7 Hijos: SI □ NO □

¿Cuántos? ................................................. 1 2 3 4 5 >5 Edades......................................................

1.8 Nivel de renta disponible en la unidad familiar

Menor 1.500 € .......................................................... □ Igual 1.500 €............................................................ □ Mayor de 1.500 €...................................................... □

1.9 Otras características unidad familiar

Cuidan alguna vez de sus hijos

.-Señale con una “X” según corresponda.

SI

NO

SI NO

Proximidad de familiares cercanos a su lugar de residencia

Tiene una persona empleada en el hogar

Sus hijos realizan alguna activad de tipo extraescolar. En caso afirmativo especifíquela en la casilla sombreada.

Comentarios de interés adicionales sobre este apartado: 2) Cultura educacional y valoración de alternativas de ocio infantil. 2.1 Servicios ocio infantil: conocimientos y utilización

Ocio infantil SI

NO

¿Alguna vez ha utilizado algún tipo de servicio de ocio infantil?

CONOCE

UTILIZA

Señale con una “X” según corresponda, en función de si

conoce estos servicios de ocio y cuales ha utilizado: SI NO SI NO

Servicio de canguro

Ludoteca

Parque infantil Granja escuela / Centros de educación ambiental

Albergues rurales

Aulas de naturaleza Centros habilitados para vacaciones

Campamentos educativos

Pág. 36

FRECUENCIA

MOTIVO

En caso de utilizarlos, señale con una “X” según

corresponda, en función de la frecuencia y motivo del uso

de los siguientes servicios: Alta Media Baja Trabajo Vacaciones Ocasiona

l Otros

Servicio de canguro

Ludoteca

Parque infantil Granja escuela / Centros de educación ambiental

Albergues rurales

Aulas de naturaleza Centros habilitados para vacaciones

Campamentos educativos

2.2 Características de los servicios, valoración y preferencias del consumidor

Con base en su experiencia, evalúe las siguientes modalidades de ocio infantil:

1 Muy mala

2

Mala

3

Aceptable

4

Buena

5 Muy

buena Servicio de canguro

Ludoteca

Parque infantil Granja escuela / Centros de educación ambiental

Albergues rurales

Aulas de naturaleza

Centros habilitados para vacaciones

Campamentos educativos

Evaluación específica, de las siguientes modalidades de ocio

infantil, en función de 5 variables, y según los centros de

ocio utilizados. (Valorar de 1 a 5)

Seguridad(1-5)

Calidad Infraestructs

(1-5)

Servicios (1-5)

Ubicación (1-5)

Precio (1-5)

Ludoteca

Parque infantil Granja escuela / Centros de educación ambiental

Albergues rurales

Aulas de naturaleza Centros habilitados para vacaciones

Campamentos educativos

Pág. 37

En función de su importancia, valore con una “X” los siguientes aspectos

relacionados con la actividad de un centro de ocio infantil. (Siendo 1 la puntuación

menor y 5 la mayor)

1 Nada

importante

2 -------

3 ----------

4 -------

5 Máxima

importancia

Proximidad al domicilio

Proximidad al centro de trabajo

Seguridad

Calidad profesorado

Precio Servicio de transporte (recogida niño/a a domicilio)

Amplitud del Horario

Calidad de las infraestructuras

Formación niños

Diversión niños

Servicios on-line. Página Web Posibilidad de poder ver a tu hijo a través de Internet, mediante una cámara Web

Entorno y diversidad de instalaciones: para realizar numerosas actividades deportivas y culturales.

Calidad del comedor

Afectividad del personal hacia el niño/a Atención personalizada / grupos “adecuados” para las actividades (por edad…)

Calidad programa actividades

Señale con una “X” sus prioridades

educacionales en relación a los siguientes parámetros. (Siendo 1 la puntuación menos

prioritaria y 5 la mayor)

1 Nada

prioritaria

2 -------

3 ----------

4 -------

5 Máxima

prioridad

Actividades deportivas

Relaciones sociales

Actividades formativas intelectuales

Contacto con la naturaleza

Idiomas

Aprendizaje sobre Nuevas Tecnologías

Convivencia y respeto al medioambiente

Música Inculcación valores: (enseñar a compartir, superación, amistad, convivir…)

Adaptabilidad a diferentes entornos

Pág. 38

Preferencias singulares. Señale con una “X”según sus preferencias (elija una)

Con un cuidador en

casa

Acércalos a un centro próximo a

donde tengo que

desplazarme

Otras

Ante circunstancias puntuales a lo largo del año (trabajo, médico, compras,

compromisos,…) prefiero dejar a los niños …

Preferencias singulares. Señale con una “X” según sus preferencias (elija una)

Catering especializad

o en casa

Acudir a un bar /

restaurante “normal”

Acudir a un centro

especializado y equipado

para gestionar ocio infantil

Otras

Ante algún tipo de celebración o invitación de cumpleaños / santo, ¿Cuál sería su preferencia?

Comentarios de interés adicionales sobre este apartado:

Pág. 39

INFORME SOBRE LOS RESULTADOS DEL PROCESO DE ENCUESTACIÓN A CONSUMIDORES

El informe sintético sobre los resultados del proceso de encuestación, consta de 2 partes, orientadas y alineadas con los objetivos establecidos para el proyecto, y el proceso de encuestación. Como son, obtener directamente información de los consumidores geográficos objeto de estudio, y conocer tendencias, hábitos y necesidades. En detalle, la encuesta se estructuró según: 1. Perfil y características de la unidad familiar / encuestado 2. Cultura educacional y valoración de alternativas de ocio infantil La primera parte está enfocada directamente al consumidor, en este caso adulto (fundamentalmente padres), para conocer su perfil socioeconómico y el entorno más próximo que le rodea. En detalle, se incluyen importantes cuestiones relacionadas sobre situación laboral, estado civil, nivel de renta, localización geográfica y característica de la unidad familiar. La segunda parte de la encuesta, está direccionada a la detección del conocimiento y uso de todas las alternativas de ocio infantil, las preferencias en el consumo, su priorización de valores y otras cuestiones singulares. En total, se realizaron 161 encuestas a particulares. También se realizaron numerosas encuestas a profesionales, y se tuvo en cuenta los comentarios y preferencias de los propios niños! En este sentido, se pudo conjugar de manera homogénea todos los enfoques y agentes que intervienen en el proceso de decisión. Se presentan los resultados de particulares/consumidores por ser los de mayor relevancia. 1. Perfil y características de la unidad familiar / encuestado 1.1 Media edad encuestas/ Sexo/ Lugar de residencia/ Situación laboral / Estado Civil / Unidad familiar / hijos La mayoría de los encuestados 62%, tiene entre 36-55 años, siendo el intervalo de 26-35 años el segundo en orden de importancia con un 36%. En cuanto a la condición del sexo de los encuestados, destaca que un 74% son mujeres.

SEXO ENCUESTADOS

25%

74%

1% Hombre

Mujer

NS/NC

En relación al lugar de residencia, el 55% del total de los encuestados, es decir 85 personas, residen en A Coruña. Cuestión lógica por el peso del municipio en la comarca. También destaca que un 17% del total de los encuestados es de Cambre y un 12% de Oleiros.

Pág. 40

LUGAR DE RESIDENCIA

16%

0%

55%

9%

12%6% 1% 1%

Abegondo/BergondoArteixo

Cambre

Carral

A Coruña

Culleredo

Oleiros

Sada

La situación laboral de los encuestados es claramente activa, con un porcentaje de un 65%, donde un 28% no contesta a esta pregunta, una mayoría ciertamente considerable. El Estado civil, muestra una mayoría absoluta de personas casadas con un 85%.

ESTADO CIVIL

3%

85%

6% 6% 0%0%

Soltero

Casado

Vive enpareja

Separado /Divorciado

Viudo

NS/NC

Respecto a la unidad familiar, un 93% de los encuestados manifiesta que tiene pareja, trabajando su cónyuge en un 90% de los casos. Otro dato significativo, muy importante para nuestros objetivos de la encuesta, es que el 96% de los encuestados tiene hijos. Siendo la media de 1,68 por persona.

1.2 Nivel de renta disponible y otras características de la Ud. Familiar Otro factor positivo en el direccionamiento y resultado de la encuesta es que el 81% de los encuestados -se entiende su unidad familiar-, posee un nivel de renta superior a 1.500 euros.

Pág. 41

NIVEL DE RENTA DISPONIBLE

7%

81%

4%7%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

1<1.500 1500 >1.500 NS/NC

En lo relativo a otras características de la ud. Familiar, el 74% declara tener una proximidad y un fácil acceso a otros familiares, lo que supone una amenaza en términos de productos sustitutivos. La mitad de los mismos, un 51% tienen empleado/a en el hogar, como lógica consecuencia de su poder adquisitivo. Un 65% de los chavales realizan actividades extradeportivas, tan sólo un 23% manifiesta no realizarlas. Sin duda, este último aspecto es otro importante dato a analizar, como producto sustitutivo. Destaca que en Sada y Oleiros, el índice de actividades extraescolares es mayor. En las actividades de los niños, destacan las deportivas, para ambos sexos, aunque es más pronunciada en los chicos, mientras las niñas se focalizan más en ballet, patinaje, música o teatro. Piscina y fútbol, son dos modalidades con un gran peso en las actividades extraescolares masculinas. No debemos olvidarnos tampoco de actividades didácticas, como son el inglés, fundamental en la vida de hoy, o la informática, cuando los niños ya tienen una cierta edad. Respecto al cuidado de los niños, el 65% de los casos los cuidan familiares, y en ocasiones un 18% empleado/a hogar.

OTRAS CARACTERÍSTICAS UD. FAMILIAR

74%

50%65% 65%

18%

24%

43%22% 19%

25%

7% 12% 16%

58%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Pro

xim

idad

fam

iliar

es

Empl

eada

en

elho

gar

Act

ivid

adex

trae

scol

ares

Cui

dan

hijo

sfa

mili

ares

cerc

anos

Cui

dan

hijo

sem

plea

daho

gar

NS/NCNoSi

1.3 Resumen La mayoría de los encuestados son mujeres de 36-55 años, residentes en A Coruña, ocupadas en un 65% de los casos manifestados, casadas o con pareja que trabaja, con hijos (1,6 de promedio), renta superior a 1.500 euros, que viven cerca de sus familiares –los cuales, en ocasiones, pueden cuidar de sus hijos-, tienen empleado en el hogar (51% casos) y sus hijos van a actividades extraescolares, deportivas y didácticas, según sexo y edad.

Pág. 42

2. Cultura educacional y valoración de alternativas de ocio infantil 2.1 Servicios de ocio infantil: conocimientos y utilización Un 72% de los encuestados declara haber utilizado alguna vez servicios de ocio infantil, con lo que se entiende que estamos ante una práctica conocida y, en cierta medida habitual. No obstante un 26% nunca los ha utilizado. En cuanto al conocimiento en detalle por actividad, destacar que en general todos los servicios son conocidos por la mayoría, con más de un 50%. Siendo los más conocidos los servicios de Parque Infantil (94%), Campamentos (82%), Ludoteca (80%). Los menos conocidos son los centros habilitados para vacaciones (47%), y los albergues y aulas de naturaleza (ambos con un 42%).

CONOCIMIENTO SERVICIOS DE OCIO INFANTIL

68%80%

94%

71%57% 58% 53%

82%

23%11%

18%30% 31%

33%

7%

9% 9% 11% 12% 11% 14% 11%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Can

guro

Ludo

teca

Parq

ue I

nf

Gra

nja

Alb

ergu

es

Aul

asna

tura

leza

Cen

tros

habi

litad

os

Cam

pam

ento

s

NS/NC

no

si

La utilización específica de estas actividades/servicios por parte de los consumidores, es inferior a la esperada; sobre todo si tenemos en cuenta los resultados anteriores. Todas las actividades, a excepción de los parques infantiles, están por debajo del 50%, siendo la media de uso general de un 26%. Un 58%, declara no utilizar estos servicios. La actividad, claramente más utilizada son los parques infantiles (65%), seguido de las ludotecas (38%) y los campamentos (31%). Las menos utilizadas son los albergues con un (9%) y las aulas de naturaleza (14%).

Pág. 43

UTILIZACIÓN SERVICIOS DE OCIO INFANTIL

16%

38%

65%

24%9% 14% 16%

31%

68%

50%

59%

71%66% 66%

56%

16% 12% 17% 20% 19% 18% 13%

26%

9%

0%

20%

40%

60%

80%

100%C

angu

ro

Ludo

teca

Parq

ue I

nf

Gra

nja

Alb

ergu

es

Aul

asna

tura

leza

Cen

tros

habi

litad

os

Cam

pam

ento

s

NS/NCnosi

De las personas que afirmaron utilizar estos servicios de ocio infantil, manifiestan tener un uso mínimo u ocasional de los mismos. De nuevo los parques infantiles y las ludotecas (44% y 18% respectivamente) tienen un nivel de utilización catalogado como medio-alto. De media global, el 65% de los consumidores no los utiliza y un 22% tiene una frecuencia de uso ocasional/baja.

FRECUENCIA EN LA UTILIZACIÓN DE LOS SERVICIOS

25%

4%5%

16%7%

9%

19%

26%

26%19% 22%

19%23%

73%

56%

34%

68%78% 75% 73%

64%

19%

22%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Can

guro

Ludo

teca

Parq

ue I

nf

Gra

nja

Alb

ergu

es

Aul

as n

atur

alez

a

Cen

tros

habi

litad

os

Cam

pam

ento

s

No utilizaBajaMediaAlta

El motivo de uso de estos servicios se debe, de media, en un 3% de los casos al trabajo, en un 7% a las vacaciones, en un 11% es ocasional, en un 5% otros y el resto, un 74% nos los utiliza o NS/NC. Los más utilizados, en general, –ya sea por un motivo u otro-, son parque infantil, ludoteca, granja y campamentos. Por motivos ocasionales el más utilizado es el parque (29%), la ludoteca (26%) y canguro (11%). Por motivos de vacaciones son los campamentos (14%) y los centros habilitados (12%). Finalmente, por motivos de trabajo los más frecuentados por los consumidores son los campamentos (8%) y los parques infantiles (7%).

Pág. 44

MOTIVO EN LA UTILIZACIÓN DE LOS SERVICIOS

4%4%

6% 7% 5%12%

14%11%

26%29%

7%8%

3%

4%

18%

8%

81%

63%

42%

76%88% 84% 83%

73%

0%

20%

40%

60%

80%

100%C

angu

ro

Ludo

teca

Parq

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nja

Alb

ergu

es

Aul

as n

atur

alez

a

Cen

tros

habi

litad

os

Cam

pam

ento

s

No utilizaOtrosOcasionalVacacionesTrabajo

Vemos, como el uso en sí es ciertamente bajo, pero en función de un motivo u otro, según el servicio, su utilización surge por causas diferenciadas, que pueden ser factores fundamentales a la hora de especializarse y centrarse en un nicho de mercado. 2.2 Características de los servicios, valoración y preferencias del consumidor. En este apartado se procedió a la evaluación, en base a la experiencia del encuestado, de las modalidades de ocio infantil existentes en el mercado, así como a una serie de variables anticipadas, para detectar cuales son sus priorizaciones en los servicios y los fundamentos de su conducta en la toma de decisiones consumidores. Se valoraron las modalidades de ocio infantil, donde de nuevo se puso de manifiesto que, de media, un 68% de los encuestados no valoró las alternativas sugeridas al no utilizarlas o conocerlas. La modalidad mejor valorada como buena es parque infantil (32%), seguida de granja y ludoteca con un (25% y 26% respectivamente) y campamentos (23%). Curiosamente, ninguna esta mal valorada, sólo destacar parques infantiles con un (5%).

Pág. 45

EVALUACIÓN MODALIDADES DE SERVICIOS DE OCIO INFANTIL

5%16% 15% 11%

7%26%

25%11%

19% 16%23%

75%58%

37%

71%85%

77% 78%65%

26%

32%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Can

guro

Ludo

teca

Parq

ue I

nf

Gra

nja

Alb

ergu

es

Aul

asna

tura

leza

Cen

tros

habi

litad

os

Cam

pam

ento

s

No conozcoBuenaAceptableMal

Posteriormente, se valoraron las modalidades de ocio infantil, a excepción de la de canguro, en base a 5 variables como son: Seguridad, Calidad Infraestructuras, Servicios, Ubicación y Precio. En general, la variable más valorada por parte de los consumidores, de media, como buena es la seguridad (16%), calidad infraestructuras y ubicación (14% ambas); no apreciándose grandes diferencias entre todas. Lógicamente, en esta evaluación la no utilización y desconocimiento de las alternativas propició que un 71% no respondiese a los efectos requeridos. Analizando las variables en detalle, la que mayor Seguridad ofrece son las ludotecas con un 29%, parques y campamentos (19%). La que peor nivel de seguridad, paradójicamente, son los parques infantiles con una valoración negativa de un 16%.

SEGURIDAD EN LOS CENTROS DE OCIO INFANTIL

16%9%

25%

4% 6%11%

29%

19%

8% 11% 12%

19%

60%

39%

76%87% 83% 82%

68%

9%

14%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Ludo

teca

Parq

ue I

nf

Gra

nja

Alb

ergu

es

Aul

asna

tura

leza

Cen

tros

habi

litad

os

Cam

pam

ento

sNo conozcoBuenaAceptableMal

La Calidad de las infraestructuras más apreciada (valorada como buena) por los consumidores la tenemos en las ludotecas (25%) y en los parques (20%), que, al igual que en el caso anterior, es la peor valorada –mala- (14%).

Pág. 46

CALIDAD EN LOS CENTROS DE OCIO INFANTIL

14%13%

25%

5% 6% 7%13%

25%

20%

7% 11% 11%

16%

60%

40%

76%87% 83% 82%

68%

13%

11%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Ludo

teca

Parq

ue Inf

Gra

nja

Alb

ergu

es

Aul

asna

tura

leza

Cen

tros

habi

litad

os

Cam

pam

ento

s

No conozcoBuenaAceptableMal

La evaluación de los Servicios disponibles de ocio infantil, es valorada especialmente por los encuestados, como buena, en las ludotecas (24%) y en los campamentos (17%). La peor es parque con un 24%; aunque si sumamos los servicios calificados de aceptables y buenos, tendríamos un 36% para la mencionada modalidad.

SERVICIOS DISPONIBLES EN LOS CENTROS DE OCIO INFANTIL

5%24%12%

24%

6% 6% 8%11%

24%

12%

7% 11% 10%

17%

59%40%

76%87% 83% 82%

68%

11%

12%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Ludo

teca

Parq

ue I

nf

Gra

nja

Albe

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s

Aula

sna

tura

leza

Cent

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habi

litad

os

Cam

pam

ento

s

No conozcoBuenaAceptableMal

Respecto a la valoración de la Ubicación de los centros de ocio infantil, aquí sin duda la que se considera con una buena ubicación son los parques inf. (37%), seguido de las ludotecas (23%). No se ven adecuadamente ubicadas, es decir, mal, las granjas y los campamentos (7%).

UBICACIÓN DE LOS CENTROS DE OCIO INFANTIL

5% 10% 7% 6% 7%14%

12%6%

5%10%

23%

37%

6%6% 11%

14%

58%40%

76%87% 83% 82%

68%

9%

8%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Ludo

teca

Parq

ue Inf

Gra

nja

Alb

ergu

es

Aul

asna

tura

leza

Cen

tros

habi

litad

os

Cam

pam

ento

s

No conozcoBuenaAceptableMal

Pág. 47

La última variable, el Precio, se aprecia como buena en los parques (22%) y las ludotecas (20%), siendo este porcentaje positivo sensiblemente inferior en los campamentos con un (11%). En este sentido, las aulas de naturaleza y los albergues tampoco se estiman con unos precios atractivos por parte de los consumidores.

PRECIO DE LOS CENTROS DE OCIO INFANTIL

8% 12% 6% 6% 9%11%

14%12%

20%22%

6%6% 9%

11%

61%52%

76%87% 83% 82%

68%

11%

9%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Ludo

teca

Parq

ue Inf

Gra

nja

Alb

ergu

es

Aul

asna

tura

leza

Cen

tros

habi

litad

os

Cam

pam

ento

s

No conozcoBuenaAceptableMal

En este apartado, lógicamente, al tener un mayor conocimiento de los parques, las ludotecas o los campamentos, son los que más se valoran por arriba y por abajo, por lo que es normal obtener este tipo de resultados. Esto nos indica que otras modalidades de ocio infantil, que tienen sus ventajas y potencialidades, no son adecuadamente percibidas por los consumidores. 2.3 Importancia percibida en la preferencia de los factores propuestos. En este apartado, se establecieron una serie de aspectos relacionados con la actividad de ocio infantil, para que los consumidores priorizasen sus preferencias en función de su importancia (de 1 a 5). La media general de las propuestas, es que un 73% de los encuestados las considera muy importantes, una priorización muy alta, debido a la relevancia de los factores.

GRADO DE IMPORTANCIA EN LOS CONSUMIDORES SOBRE LAS VARIABLES

34%24%

35%43%

28%

27%

7% 6%

30%25%

5%

31%

96% 93%

45%

88% 89%

29% 29%

92% 94% 90%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Pro

x c

en

tro

tra

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Ca

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Ate

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ón

Ca

lida

dp

rog

ram

a

NS/NC

MuyimportanteImportante

Poco/Nadaimportante

Las variables más importantes, en la preferencia de los factores genéricos propuestos a los consumidores, son la seguridad (96%), atención (94%), calidad profesorado (93%), afectividad 92% y

Pág. 48

con un 90% calidad de programa y diversión. Las variables calificadas como poco o nada importantes son las cámaras Web (43%), los servicios on-line con un 35% y proximidad al centro de trabajo (34%). En este apartado, al no influir el conocimiento con base en la experiencia de los consumidores, se pueden extraer notables conclusiones sobre los valores que más priman a la hora de tomar decisiones de consumo o no por parte de los encuestados. En la siguiente pregunta de este apartado, se procedió a estudiar las prioridades educacionales, en función de la valoración de más/menos prioritarios, según los parámetros definidos. Dichos parámetros están directamente relacionados con el desarrollo de valores, conducta, cultura, educación,…, El 76%, en general de media, se calificó como muy prioritarias, un 18% como prioritarias, un 4% nada o poco y un 2% NS/NC.

MEDIA GENERAL DE PRIORIDADES EDUCACIONALES

4%18%

76%

2%

Poco/Nada prioritaria PrioritariaMuy prioritaria NS/NC

En detalle, las prioridades educacionales valoradas como muy prioritarias son la inculcación de valores (95%), las relaciones sociales (83%) y el medioambiente (83%). Las poco prioritarias, dato que contrasta con el de actividades extraescolares, son la música y las NN.TT. Las demás variables, mantienen una prioridad significativa entorno a un 77%.

PRIORIDADES EDUCACIONALES

5% 7% 9%19%

14% 17% 15% 17%

32%

14%

30%

19%

75%83% 76% 79% 76%

58%

83%

59%

95%

76%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Act

ivid

ades

depo

rtiv

as

Rel

acio

nes

soci

ales

Act

ivid

ades

form

ativ

asin

tele

ctua

les

Con

tact

ona

tura

leza

Idio

mas

NN.T

T

Med

ioam

bien

te

Mús

ica

Incu

lcac

ión

valo

res

Ada

ptab

ilida

dNS/NC

Muyprioritaria

Prioritaria

Poco/Nadaprioritaria

Sin duda, éste apartado nos facilita la adaptación y el conocimiento de las prioridades educacionales de los padres. Nos da una pista, que proyectando y focalizándonos en valores, y siendo buenos en el resto, podemos obtener ventajas competitivas. Por último, destacar el capítulo de preferencias singulares, donde se investigan las costumbres particulares de los padres, en función de casos muy concretos, relacionadas con nuestro posible negocio.

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A esta pregunta, sobre qué hacer con los niños ante circunstancias puntuales de trabajo u otras ocupaciones, la mayoría se decanta por dejarlo a la atención de un cuidador (42%) y de otro tipo de soluciones (43%) como son la familia. Sólo un 15%, que es una cifra indicativa, manifiesta acudir a un centro especializado.

¿Qué hacer con los niños ante circunstancias singulares?

42%

15%

43%

1%0%

10%20%30%40%50%

Cuidador Acercar a uncentro

Otras NS/NC

Cuidador Acercar a un centro Otras NS/NC

Finalmente, se preguntó a los padres por sus preferencias a la hora de organizar un cumple (santo o celebración especial). En este caso, una aplastante mayoría se decantó por el centro especializada (83%), lo cual es positivo para enfocar una parte de nuestro negocio o tenerlo muy presente a la hora de poder romper estacionalidades. En cuanto a la opción de otras (12%), prefiere pasarlo en familia, aire libre o no acude a los centros por el problema de los horarios o de baja profesionalización de los mismos.

¿Qué hacer ante celebraciones puntuales?

1% 2%

83%

12%1%

0%20%40%60%80%

100%

Catering Bar /restaurante

Centroespecializado

Otras NS/NC

Catering Bar / restaurante Centro especializado Otras NS/NC

2.4 Resumen Positivamente el 74% manifiesta haber utilizado alguna vez servicios de ocio infantil. Hay un conocimiento, en general, aceptable de todas las variables, donde la utilización y frecuencia es ciertamente bajo u ocasional (aunque se aprecia una tendencia al alaza en este sentido). Tan sólo destacan los parques infantiles, las ludotecas y, en algunos casos, los campamentos o granjas. Lo que ha propiciado que en las valoraciones sean los mejor calificados, y en algunos casos los peor. Esto denota un cierto desconocimiento y promoción, en las potencialidades y uso de otros servicios de ocio infantil. Hay una escasa diferenciación entre los mismos. El principal motivo de utilización de los servicios es ocasional o por vacaciones. La seguridad, la flexibilidad de horario, calidad profesorado y programa, así como la diversión, son las variables que más se aprecian en la elección del centro. En cuanto a las prioridades educacionales, se valoran especialmente la inculcación de valores, las relaciones sociales de los niños y el medioambiente. Las

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menos, para los casos anteriores, son las relacionadas con las nuevas tecnologías y, curiosamente, la música. En cuanto a casos concretos de cuidar al niño, la gente muestra una propensión al cuidador, más que ir a centros, y a organizar las fiestas, por el contrario, claramente en centros especializados.