REALIZADO POR: RUBEN PELCHOR

Fundamentos de marketing

SEGMENTACION DEL MERCADO Es la acción de dividir el mercado en grupos de compradores diferenciados

y significativos que puedan merecer Productos y/o Estrategias de Marketing separadas

O sea que un segmento es un grupo homogéneo de consumidores

VENTAJAS:

Definir el producto y las acciones comerciales con más precisión

Evitar “Prueba y Error” Aumentar la probabilidad de éxito

SEGMENTACION DEL MERCADO REQUISITOS PARA UNA BUENA SEGMENTACION

Mensurabilidad Accesibilidad Sustancialidad

EXISTEN “COSTOS” PARA LLEVAR A CABO UN PROCESO DE SEGMENTACION: Recopilación de datos e investigación Desarrollo, Implementación y Monitoreo de múltiples Programas

Comerciales Costos de oportunidad por elegir/desechar segmentos Costos de segmentación vs. Contribución adicional por dólar

invertido

CRITERIOS DE SEGMENTACION:PRODUCTOS DE CONSUMO

GEOGRAFICOS Región Tamaño Ciudad Densidad Clima

DEMOGRAFICAS Edad Sexo Tamaño Familia Ciclo Familia

CRITERIOS DE SEGMENTACION:PRODUCTOS DE CONSUMO

Ingresos Ocupación Educación Religión Raza Nacionalidad

SICOGRAFICAS Clase Social Estilo de Vida Personalidad

CRITERIOS DE SEGMENTACION:PRODUCTOS DE CONSUMO

COMPORTAMIENTO HACIA EL PRODUCTO Ocasión de Compra Beneficios buscados Status Usuario Frecuencia de uso Lealtad Disposición para el uso Sensibilidad al Marketing

CRITERIOS DE SEGMENTACION:PRODUCTOS INDUSTRIALES

DEMOGRAFICAS Industria Tamaño empresas Localización

APROXIMACION A LA COMPRA Organización de Compras Estructura de Poder Relaciones Existentes Políticas de Compras Criterios de Compras

CRITERIOS DE SEGMENTACION:PRODUCTOS INDUSTRIALES

OPERATIVAS Tecnología Usuarios – No Usuarios Capacidades del Cliente (Servicio necesario)

FACTORES SITUACIONALES Urgencia Aplicación específica Tamaño de Ordenes

CRITERIOS DE SEGMENTACION:PRODUCTOS INDUSTRIALES

CARACTERISTICAS PERSONALES Similitudes comprador / vendedor Actitudes hacia el riesgo Lealtad

CRITERIOS DE SEGMENTACION:PRODUCTOS INDUSTRIALES

EXPERIENCIAS PASADAS IDEAS DE MARCAS COMPLEJIDAD CREDIBILIDAD

EXISTEN OPORTUNIDADES QUE SE PRESENTAN POR:

Una nueva necesidad Falta de Stock Aburrimiento Aumento de Precio

TRAMPAS EN EL CAMPO DE LA SEGMENTACION Segmentando por producto no por mercado Siguiendo el esquema de segmentación de su competidor Usando el mismo enfoque para la segmentación en todos los casos Eligiendo siempre el enfoque de segmentación más fácil y menos informativo:

los aspectos demográficos Eligiendo los enfoques de segmentación más difíciles antes de evaluar la

utilidad de enfoques más fáciles Dirigiéndose siempre hacia (A) el segmento más grande o (B) el segmento

donde está la mayor cantidad de usuarios

TRAMPAS EN EL CAMPO DE LA SEGMENTACION Aplicando demasiados criterios de segmentación-complejidad inmanejable Desarrollando esquemas de segmentación que no pueden convertirse en

planes de marketing implementables Tratando de llegar a todos los segmentos que cambian en tamaño y en

contenido a través del tiempo No reconociendo que los segmentos cambian en tamaño y en contenido a

través del tiempo No identificando a nuevos segmentos que emergen y no invirtiendo en ellos

SEGMENTACION Y ESTRATEGIA

IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACIONIMPORTANCIA DE LA SEGMENTACION

BAJA ALTA

Tipo de segmentación

Simple (características identificables)

Compleja (necesidades y beneficios)

Enfoque Producto/Venta Consumidor/Marketing

Estrategia Productos a bajo costo Diferenciación/Focalización

Producto Standard Hecho a medida

Precio Bajo Alto

SEGMENTACION DEL MERCADO

UNA POTENTE HERRAMIENTA PARA IDENTIFICAR SEGMENTOS ES LA INVESTIGACION DE MERCADO: Qué dice la gente? Qué hace la gente? Qué ha hecho la gente? Por qué actúa así la gente?

EXISTEN TRES TEORIAS: Que “priman las emociones” Que “racionalizamos todo” Porque “hay deseos, ansiedades ...”

POSICIONAMIENTO

6 PREGUNTAS PARA UN POSICIONAMIENTO

I. QUE POSICION TENEMOS EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR?

II. QUE POSICION QUEREMOS?

III. A QUIEN DEBEMOS ANIQUILAR?

IV. TENEMOS SUFICIENTE DINERO?

V. PODEMOS PEGARNOS A ÉL?

VI. LAS COMUNICACIONES SON COMPATIBLES CON EL POSICIONAMIENTO?

POSICIONAMIENTO

El posicionamiento ha cambiado las estrategias publicitarias

Hoy se emplean comparativas en vez de superlativos:

“Avis es solo el número 2 en alquiler de coches; ¿Entonces por qué recurrir a nosotros? Porque nos esforzamos más?”

“Seven-Up: Un refresco sin cola”

POSICIONAMIENTO

EL CAMPO DE BATALLA: LA MENTE DEL CONSUMIDOR. UNA SOCIEDAD HIPERCOMUNICADA = LA MENTE RECHAZA EXCESIVOS

ESTIMULOS POSICIONAMIENTO ES LOGRAR UNA POSICION CLARA SOBRE LA

COMPETENCIA

LAS POSICIONES SE MANTIENEN EN RELACION CON LA COMPETENCIA Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES: AMBAS PUEDEN CAMBIARLAS POSICIONES SE MANTIENEN EN RELACION CON LA COMPETENCIA Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES: AMBAS PUEDEN CAMBIAR

POSICIONAMIENTO Los 50’:

La Era del Producto Predominio de la Venta Dura

Los 60/70: La Era de la Imagen La Creatividad se pone de Moda

Los 80’: La Estrategia es la Reina No basta con Inventar o Descubrir algo, quizás ni sea

necesario Hay que ser el Primero en entrar en la mente del Cliente

POSICIONAMIENTO Algunas Consideraciones:

No crear algo nuevo, sino revincular las conexiones existentes

Objetivos Estrechos: “Conquistando Posiciones” Mensaje Sobresimplificado El enemigo: el volúmen mismo de la comunicación

EL PROCESO Y AMBIENTE DE MERCADOTECNIAEL PROCESO DE ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

CONSUMIDOR META

CANALES DE MERCADOTECNIA

ANÁLISIS

EJECUCIÓN

promoción

producto

plaza precio

CONTR

OL

PLANIFICACIÓ

N

PRO

VEED

ORE

SPU

BLICO

COMPETIDORES

MEZCLA DE MERCADOTECNIA

PROMOCIÓN

PRECIOPRODUCTO

PLAZA

•Calidad• características

•Estilo•Opciones•Marca•Embalaje•Tamaño•Servicios•Garantía •rendimiento

•Lista

•Descuento

•Facilidades

•Crédito

•Plazos

•Canales

•Cobertura

•Ubica

ción

•Inve

ntario

•transp

orte

•Anuncios

•Ventas

•Promoción

•Publicidad

•mercadeo

MICRO AMBIENTECOMPETIDORES

COMPAÑÍA

COMPAÑÍA DE DISTRIBUCIÓN

FÍSICA

PROVEEDORES

INTERMEDIARIOS DE

MERCADOTECNIA

COMPAÑÍA DE

CANALES DE

DISTRIBUCIÓN

PUBLICO

CLIENTES

INTERMEDIARIOS FINANCIEROS

AGENCIA DE SERVICIO DE MERCADOTECNIA

MACRO AMBIENTE

AMBIENTE ECONOMICOAMBIENTE

DEMOGRAFICO

AMBIENTE TECNOLOGICO

AMBIENTE POLITICO

AMBIENTE NATURALAMBIENTE NATURAL