MARKETING Y EL PROCESO DE MARKETING

PHILIP KOTLER

AND

GARY ARMSTRONG

¿QUÉ ES MARKETING?

Marketing es la administración de relaciones

perdurablescon los clientes.

“Las empresas de gran éxito saben que si cuidan a sus clientes, la participación de

mercado y las utilidades serán una consecuencia segura”.

DEFINICIÓN DE MARKETING

Proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a

cambio el valor de los clientes.

Es preciso entender el marketing no en el sentido antiguo de lograr una venta —

“hablar y vender”— sino en el nuevo sentido de satisfacer las necesidades del

cliente.

EL PROCESO DE MARKETING

Entender el mercado y las

necesidades de los clientes

Diseño de una estrategia de marketingimpulsada por el cliente

Captar el valor delos clientes para crear

utilidades y calidadpara el cliente

Elaborar un programade marketingque entreguevalor superior

Crear relacionesredituables ydeleite paralos clientes

ENTENDER EL MERCADO Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES

1. NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS DEL CLIENTE

NECESIDADES

• “Estados de carencia percibida”

• Necesidades físicas básicas de alimentos, Ropa, Calor y seguridad

• Necesidades sociales de pertenencia y afecto

• Necesidades individuales de conocimiento y autoexpresión

DESEOS

• Objetos que satisfacen necesidades.

• Ejemplo: Un carro, Una casa, una hamburguesa, un vestido, un celular, etc.

DEMANDAS

• Cuando los deseos están respaldados por el poder de compra, se convierten en demandas.

• Dados sus deseos y recursos, la gente demanda productos cuyos beneficios le producen la mayor satisfacción.

Oferta de mercado: Combinación de productos, servicios, información o experiencias ofrecidos a un mercado para

satisfacer una necesidad o un deseo.

SERVICIOSbancos, líneas aéreas, hoteles,

contadores fiscales, etc.

EXPERIENCIAS “Los consumidores realmente quieren [ofertas] que

deslumbren sus sentidos, toquen su corazón, y estimulen su intelecto”

PRODUCTOS:Un carro, una motocicleta, un

televisor, un taladro, etc.

2. OFERTAS DE MERCADO— PRODUCTOS, SERVICIOS Y EXPERIENCIAS

Los clientes toman decisiones de compra con base en las expectativas que se forman sobre el valor y la

satisfacción que las distintas ofertas de mercado les proporcionarán. Los clientes satisfechos vuelven a

comprar y comunican a otros sus experiencias positivas con el producto. Los clientes insatisfechos a menudo se van con la competencia y desdeñan los

productos ante otras personas.

3. VALOR Y SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

El intercambio es el acto de obtener de alguien un

objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a

cambio.

ejemplo, un candidato político quiere votos, una iglesia quiere miembros, una orquesta quiere público, y un grupo de acción

social quiere la aceptación de su idea.

El marketing consiste en acciones que se realizan para obtener y conservar las relaciones de intercambio deseadas de un público meta hacia algún producto, servicio, idea u otro objeto.

Crear relaciones sólidas al entregar de manera consistente valor superior al cliente.

4. INTERCAMBIOS Y RELACIONES

5. MERCADOS

Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un

producto. Estos compradores comparten una necesidad o deseo determinados que se pueden satisfacer mediante relaciones

de intercambio.

Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el cliente

Dirección de marketing El arte y la ciencia de elegir mercados meta con los cuales crear relaciones redituables.

El objetivo de la dirección de marketing es encontrar, atraer, retener y aumentar los consumidores meta al crear, entregar

y comunicar valor superior para el cliente.

SELECCIÓN DE LOS CLIENTES A SERVIR

La compañía debe decidir primero a quién quiere servir. Esto se puede hacer dividiendo el mercado

en segmentos de clientes (segmentación de mercado) y seleccionando qué segmentos se

cubrirán (cobertura de mercado).

la compañía debe seleccionar solamente a los clientes que puede servir de modo

satisfactorio como para obtener utilidades.

SELECCIÓN DE UNA PROPUESTA DE VALOR

La compañía debe decidir también cómo servirá a sus consumidores meta, esto es, cómo se distinguirá y colocará en el mercado.

La propuesta de valor de una empresa es el conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los clientes para satisfacer sus necesidades.

Las compañías deben diseñar fuertes propuestas de valor para obtener la mayor ventaja en sus mercados meta.

Ejemplo: la bebida energética Red Bull “revitaliza el cuerpo y la mente”; atrae al 70% del mercado de bebidas energéticas al prometer: “¡Te da alaaas!”

FILOSOFÍAS DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING

¿qué filosofía debe guiar estas estrategias de marketing? ¿Qué importancia se debe dar a los intereses de los clientes, la organización y la sociedad?

Existen cinco conceptos alternos bajo los cuales las organizaciones realizan sus actividades de marketing: los conceptos de producción, producto, venta, marketing y marketing social.

Concepto de producción Idea de que los consumidores prefieren productos que están disponibles y son muy costeables, y de que la organización debe concentrarse en mejorar la eficiencia de la producción y la distribución.

Concepto de producto Idea de que los consumidores prefieren los productos que ofrecen lo mejor en calidad, desempeño y características, y de que por ello la organización debe dedicar su energía a mejorar continuamente sus productos.

Concepto de venta Idea de que los consumidores no comprarán una cantidad suficiente de los productos de la organización a menos que ésta realice una labor de ventas y promoción a gran escala.

Concepto de marketing Filosofía de la dirección de marketing según la cual el logro de las metas de la organización depende de la determinación de las necesidades y los deseos de los mercados meta y de la entrega de la satisfacción deseada de modo más eficaz y eficiente que los competidores.

Concepto de marketing social Principio de marketing bien informado según el cual una empresa debe tomar buenas decisiones de marketing considerando los deseos de los consumidores, los requerimientos de la empresa, y los intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad.

ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE

El proceso integral de crear y mantener relaciones redituables con el cliente al entregarle valor y satisfacción superiores.

Bloques de construcción de la relación: Valor y satisfacción para el cliente

Valor para el cliente. Un cliente compra a la empresa que ofrece el mayor valor percibido por el cliente, lo cual es la evaluación realizada por el cliente sobre la diferencia entre todos los beneficios y costos de una oferta de marketing con relación a las ofertas de la competencia.

Satisfacción del cliente Grado en que el desempeño percibido de un producto

concuerda con las expectativas del comprador.

Niveles y herramientas de las relaciones con el clienteLas compañías pueden crear relaciones con los clientes en muchos

niveles, dependiendo de la naturaleza del mercadometa.

Por ejemplo, muchas compañías ya ofrecen programas de marketing de frecuencia para recompensar a los clientes que compran a menudo o en cantidades muy grandes. Las aerolíneas ofrecen programas de viajero frecuente, los hoteles elevan la categoría de las habitaciones de sus huéspedes asiduos, y los supermercados dan descuentos a los “clientes muy importantes”.

LA NATURALEZA CAMBIANTE DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES

Relaciones con clientes seleccionados más cuidadosamente las compañías se centran en una menor cantidad de clientes, pero más rentables.

Relaciones a largo plazo Las compañías actuales hacen más que diseñar estrategias para atraer nuevos clientes y crear

transacciones con ellos; aplican la administración de las relaciones con los clientes para retener a clientes actuales y cultivar

relaciones redituables a largo plazo con ellos.

Relaciones directas Los consumidores pueden comprar prácticamente cualquier producto sin ir a la tienda: por teléfono, mediante catálogos por correo, en quioscos, y en línea

ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS SOCIOS

Trabajar estrechamente con socios de marketing ubicados en otros departamentos de la empresa y fuera de ella para proporcionar juntos mayor

valor para el cliente.

Socios dentro de la empresalas empresas están vinculando a todos los

departamentos con el fin de crear valor para el cliente.

Socios de marketing fuera de la empresa Los canales de marketing constan de distribuidores, detallistas y otros socios que relacionan a la compañía con sus compradores.

La cadena de suministro describe un canal más largo, que va desde materias primas hasta componentes y productos terminados que sonllevados al comprador final. Por ejemplo, la cadena de suministro para computadoras personales está formada por proveedores de circuitos integrados para computadora y de otros componentes; fabricantes de computadoras; y por los distribuidores, detallistas, y demás socios que

venden las computadoras.

CAPTAR EL VALOR DE LOS CLIENTES

CREAR LEALTAD DEL CLIENTE Y SU RETENCIÓN el objetivo de la administración de las relaciones con los clientes es crear no sólo satisfacción

para el cliente, sino también encanto

Valor de por vida del cliente Monto de todas las compras, y recomendaciones, que el cliente podría realizar durante su vida.

AUMENTAR LA PARTICIPACIÓN DEL CLIENTE Para aumentar la participación del cliente, las empresas pueden ofrecer mayor variedad a los clientes

actuales, o capacitar a los empleados en ventas cruzadas o ventas sugestivas para promocionar más productos y servicios con los clientes actuales.

Participación del cliente Parte que obtiene la compañía por lascompras del cliente en sus categorías de producto.

CREAR VALOR CAPITAL DEL CLIENTE Las compañías quieren, además de crear clientes redituables,

“poseerlos” de por vida, captar su valor de por vida, y ganar una mayor participación por sus compras.

El valor capital del cliente es la combinación del valor de por vida de todos los clientes actuales y potenciales de la

compañía.

Crear relaciones adecuadas con los clientes correctos La compañía puede clasificar a los clientes de acuerdo

con su rentabilidad potencial y administrar sus relaciones adecuadamente.

LA NUEVA ERA DIGITAL

El crecimiento explosivo en computadoras, telecomunicaciones, información, transporte, y otras

tecnologías ha tenido un gran impacto en la manera en que las compañías proporcionan valor a sus clientes.

La internet Tal vez la nueva tecnología más espectacular de todas es internet. Hoy en día, internet vincula a

personas y negocios de todo tipo entre sí y con información de todo el mundo. Permite conectarse en

cualquier momento y desde cualquier lugar con información, entretenimiento y comunicación.

LA VELOZ GLOBALIZACIÓN

Hoy en día prácticamente todas las empresas, grandes o pequeñas, sienten la influencia de la

competencia global: desde el vendedor de flores del barrio que compra su mercancía a

viveros mexicanos hasta el fabricante estadounidense de aparatos electrónicos que

compite en su mercado nacional con gigantescos rivales japoneses.

LA DEMANDA POR MAYOR ÉTICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL

La ética corporativa y la responsabilidad social se han convertido en temas candentes en casi todos los ámbitos de negocio, y pocas empresas pueden desentenderse del

renovado y muy exigente movimiento ecologista.

EL CRECIMIENTO DEL MARKETING SIN FINES DE LUCRO

el marketing se ha convertido también en parte importante de las estrategias de muchas organizaciones

que no tienen fines de lucro —como universidades, hospitales, museos, orquestas sinfónicas, e incluso

iglesias

En resumen, ¿qué es marketing?

De manera simple, es el proceso de construir relaciones

redituables al crear valor para los clientes captando a cambio el

valor de los clientes.

Modelo de proceso de marketing

Tomado del libro “FUNDAMENTOS DE MARKETING”

OCTAVA EDICIONPHILIP KOTLER & GARY

ARMSTRONG