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PROF. ROGÉRIO TOBIAS
COMUNICAÇÃO INTEGRADA
PROFESSOR ROGÉRIO TOBIASPROF. MS. ROGÉRIO TOBIASPROF. MS. ROGÉRIO TOBIAS
•Qual a função da comunicação de Qual a função da comunicação de marketing?marketing?
•Como funciona?Como funciona?•Quais as principais etapas do Quais as principais etapas do
desenvolvimento de uma comunicação desenvolvimento de uma comunicação eficaz?eficaz?
•O que é um programa de comunicação O que é um programa de comunicação integrada?integrada?
COMUNICAÇÃO INTEGRADA
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As diversas maneiras pelas quais os profissionais de marketing se comunicam com clientes atuais
ou potenciais
COMUNICAÇÃO DE MARKETINGCOMUNICAÇÃO DE MARKETING
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CRIAR CONSCIÊNCIA INFORMAR O PÚBLICO SOBRE PRODUTOS, MARCAS,LOJAS
FORMAR IMAGENS POSITIVAS
CRIAR NA MENTE DAS PESSOAS AVALIAÇÕES POSITIVAS SOBRE PRODUTOS
IDENTIFICAR POSSÍVEIS CLIENTES
DESCOBRIR NOMES, ENDEREÇOS,E NECESSIDADES DE POTENCIAIS COMPRADORES
FORMAR RELACIONAMENTOS NO CANAL
AUMENTAR A COOPERAÇÃO ENTRE MEMBROS DO CANAL.
RETER CLIENTES CRIAR VALOR,SATISFAZER DESEJOS E NECESSIDADES
METAS ESTRATÉGICAS DE COMUNICACÃO
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As partes que As partes que formam o todo da formam o todo da
comunicação comunicação
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Propaganda:Propaganda:
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Qualquer forma paga de apresentação impessoal e de
promoção de idéias ou serviços por um patrocinador identificado.
PROPAGANDA
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PUBLICIDADE
Comunicação Comunicação vista como não paga vista como não paga de de informações sobre a empresa ou o informações sobre a empresa ou o produto, geralmente na forma de produto, geralmente na forma de
algum tipo de mídia algum tipo de mídia
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Incentivos a curto prazo para encorajar a experimentação ou compra mais rápida, ou em maior quantidade de um produto ou serviço.
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Pressão de marketing feita dentro e fora da mídia e aplicada durante um período determinado e limitado ao âmbito do
consumidor, do varejista, ou atacadista para estimular experiência com um produto e
aumentar a demanda ou a disponibilidade
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Ferramentas de promoção de vendasFerramentas de promoção de vendasAmostras, cupons, pacotes com preços
promocionais, brindes, prêmios,recompensas por comprar o
produto, experimentação, garantias do produto,promoção combinada entre
marcas, displays e demonstrações no PDV..
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Uma variedade de programas preparados
para promover e/ou proteger a imagem de
uma empresa ou de seus produtos individuais.
RELAÇÕES PÚBLICAS
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RELAÇÕES PÚBLICAS: FUNÇÕESRELAÇÕES PÚBLICAS: FUNÇÕES
Relações com a imprensa;Publicidade do produto;
Comunicação corporativa;Lobby
Aconselhamento
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Relações Públicas de MarketingRelações Públicas de Marketing
Apoio no lançamento de produtosApoio no reposicionamento de um
produtoInfluencia sobre grupos-alvo
específicosDefesa de produtos que enfrentam
problemas públicosConstrução de uma imagem
corporativa
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Venda pessoal
INTERAÇÃO FACE-A-FACE COM UM OU MAIS
COMPRADORES POTENCIAIS COM O
PROPÓSITO DE FAZER VENDAS.
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MARKETING DIRETO Uso de correio, telefone, meios virtuais e outras
ferramentas de contato impessoal para comunicar ou solicitar resposta de
consumidores ativos e potenciais específicos.
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Marketing Marketing diretodireto
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MERCHANDISING
MERCHANDISING:
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1
MERCHANDISING:
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É o conjunto de atividades realizadas
dentro do PDV, relativas à exposição e apresentação do produto com vistas a
envolver emocionalmente o cliente e como
consequencia produzir a compra
MERCHANDISING:
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Objetivos da Propaganda:
Informar, Persuadir
Lembrar
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INFORMARSugerir novos usos para o produto;Informar ao mercado uma mudança de preço;Explicar como o produto funciona;Descrever os serviços disponíveis;Comunicar ao mercado sobre um novo produto;Corrigir falsas impressões;Desenvolver imagem favorável da empresa;Reduzir receios dos consumidores.
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PERSUADIR Desenvolver preferência de marca; Encorajar a mudança do consumidor para sua
marca; Mudar a percepção dos consumidores em
relação aos atributos do produto; Persuadir o consumidor à compra imediata; Persuadir o comprador a receber a visita do
vendedor.
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LEMBRAR Lembrar os consumidores que o produto
pode ser necessário em breve; Conservar a consciência da marca em
primeiro lugar (top-of-mind); Lembrar os consumidores onde adquirir o
produto; Manter o produto na mente dos
consumidores, mesmo fora das épocas de vendas.
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BusdoorBusdoor
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PROFESSOR ROGÉRIO TOBIASPROF. MS. ROGÉRIO TOBIASPROF. MS. ROGÉRIO TOBIASOut-doorOut-door
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PROFESSOR ROGÉRIO TOBIASPROF. MS. ROGÉRIO TOBIASPROF. MS. ROGÉRIO TOBIASFront lightFront light
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Front lightFront light
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PROFESSOR ROGÉRIO TOBIASPROF. MS. ROGÉRIO TOBIASPROF. MS. ROGÉRIO TOBIASBusdoorBusdoor
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PROFESSOR ROGÉRIO TOBIASPROF. MS. ROGÉRIO TOBIASPROF. MS. ROGÉRIO TOBIASEmpenaEmpena
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EmpenaEmpena Patrimar 16, 06 Patrimar 16, 06
EmpenaEmpena
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Propaganda Propaganda subliminarsubliminar
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A palavra “Subliminar” veio da fusão de duas palavras latinas: “SUB” = “abaixo de” e “LIMEN”= limiar, portanto,
mensagem subliminar é a mensagem ou propaganda abaixo do limiar de percepção consciente.
Nós não podemos vê-la, ouvi-la ou percebê-la de alguma forma. No entanto, acreditamos que pode influenciar o
comportamento através de estimulo direto ao subconsciente com palavras, sons, imagens ou essências
aromáticas. Sendo assim, é possível manipular o comportamento do indivíduo em diversas áreas.
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Mensagens subliminarMensagens subliminar
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Mensagens subliminarMensagens subliminar
Salvador DaliSalvador Dali
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PROPAGANDA PARA DEMANDA PRIMÁRIA
Visa expandir a demanda para uma categoria de produtos (não para uma marca).
Geralmente é feita na início do CVP.
DEFINIÇÃO DOS TIPOS DE PROPAGANDA
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Pode ser direta (objetiva a ação de compra imediata) ou indireta (mostra vantagens do produto/marca para decisões futuras de compra).
É a mais utilizada pelas empresas.
b)PROPAGANDA PARA DEMANDA SELETIVA (propaganda de marca)
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c) PROPAGANDA INSTITUCIONAL
TRABALHA COM A IMAGEM DA INSTITUIÇÃO E NÃO COM A MARCA.
PODE SER DE PROPÓSITO COMERCIAL (CONQUISTAR ATITUDE FAVORÁVEL EM RELAÇÃO À EMPRESA PARA GERAR COMPRAS FUTURAS), DE RELAÇÕES PÚBLICAS (PARA SOLUÇÃO DE PROBLEMAS DE RP) OU DE INTERESSE PÚBLICO (PARA PRESTAÇÃO DE SERVIÇO PÚBLICO POR PARTE DA EMPRESA).
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PROCURA DEMONSTRAR ATRIBUTOS E VANTAGENS DE UM DETERMINADO PRODUTO EM RELAÇÃO À CONCORRÊNCIA.
PROPAGANDA COMPARATIVA
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d) Divisão do custo do patrocínio entre duas ou mais empresas.
Pode ser horizontal (entre varejistas, entre fabricantes) ou vertical (varejistas e fabricantes.
PROPAGANDA COOPERADA
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE PROPAGANDA
A. Estabelecimento dos objetivos de propaganda e a audiência-alvo.
B. Definição do tipo de propaganda.C. Definição da mensagem publicitária.D. Seleção das mídias.E. Determinação do orçamento.F. Avaliação da eficácia da propaganda.
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NECESSIDADES: ESTADO DE PRIVAÇÃO DE ALGUMA SATISFAÇÃO BÁSICA.
DESEJOS: CARÊNCIAS POR SATISFAÇÕES ESPECÍFICAS.
O MARKETING CRIA DESEJOS, NÃONECESSIDADES. A IDÉIA É TORNAR O DESEJO TÃO FORTE, A PONTO DE TORNAR-SE UMA “NECESSIDADE”.
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SELECIONANDO A MÍDIA CORRETAMENTE
A ESCOLHA DEPENDE:DOS OBJETIVOS PROMOCIONAIS;QUE MERCADOS-ALVO SE DESEJA ATINGIR;RECURSOS DISPONÍVEIS;NATUREZA DA MÍDIA (COBERTURA, FREQÜÊNCIA, IMPACTO).
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COBERTURA: Nº DE PESSOAS OU RESIDÊNCIAS EXPOSTAS A UMA MÍDIA PELO MENOS UMA VEZ DURANTE UM PERÍODO ESPECÍFICO DE TEMPO.
FREQUÊNCIA: Nº DE VEZES DENTRO DE UM PERÍODO ESPECÍFICO DE TEMPO QUE UMA PESSOA OU RESIDÊNCIA É EXPOSTA À MENSAGEM.
IMPACTO: VALOR QUALITATIVO DE UMA EXPOSIÇÃO ATRAVÉS DE DETERMINADA MÍDIA.
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AUDIÊNCIA: percentual que representa o total de pessoas que ouvem, vêem ou lêem um determinado veículo e que são atingidos pela mensagem publicitária lá colocada.
MEIO DE COMUNICAÇÃO: um conjunto de veículos de comunicação, um canal, uma mídia.
VEÍCULO DE COMUNICAÇÃO: o condutor da mensagem publicitária.
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Audiência de TV Numa definição simplificada,
audiência é o conjunto de pessoas que estão assistindo a determinado programa de TV. A
audiência é um número relativizado, traduzido em
pontos. Pode ser calculada para pessoas ou domicílios
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Exemplo: um comercial é veiculado durante uma semana, três vezes, em uma novela com 60 pontos de audiência e duas
vezes em um jornal com 55 pontos de audiência. Para calcular a quantidade ou volume de GRP dessa programação, basta
somar as audiências de todas as inserções. Isto é: três inserções na novela com 60 pontos de audiência representam
180 GRP. Mais duas inserções no jornal com 55 pontos de audiência significam 110 GRP. Assim, temos 180 GRP mais
110 GRP, que totalizam 290 GRP.
GRP,GRP, Abreviatura de Gross Rating Points, ou pontos de audiência bruta.
É uma expressão americana criada originariamente para designar o somatório
das audiências das inserções de uma programação de TV.
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GRP é um indicador do tamanho do esforço de comunicação de determinada programação.
Ele dá dimensão daquilo que em marketing se chama de pressão de comunicação, ou seja, a intensidade com a qual o anunciante está se comunicando com o público utilizando aquela
programação. Isto permite comparar programações diferentes e saber, por
exemplo, qual é a mais forte. Ou escolher a alternativa que dá a maior quantidade de
comunicação pelo menor custo.
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DETERMINAÇÃO DO ORÇAMENTO DE PROPAGANDA
MÉTODO DA DISPONIBILIDADE DE RECURSOS: investem-se recursos sem critério. Não leva em conta o impacto da propaganda sobre o volume de vendas. Dificulta o planejamento de comunicação com o mercado a longo prazo.
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MÉTODO DA PORCENTAGEM SOBRE AS VENDAS:
PERCENTUAL SOBRE O FATURAMENTO (REAL OU PROJETADO).
VARIA COM AS VENDAS. NÃO CONSIDERA OPORTUNIDADES DE MERCADO. NÃO LEVA EM CONTA QUE AS VENDAS SÃO INFLUENCIADAS POR VÁRIOS FATORES.
NÃO TEM BASE LÓGICA, EXCETO O QUE FOI FEITO NO PASSADO OU O QUE OS CONCORRENTES ESTÃO FAZENDO.
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MÉTODO DA PARIDADE COMPETITIVA: PARTE DO PRINCÍPIO QUE A CONCORRÊNCIA
PRATICA O ORÇAMENTO CERTO. NÃO LEVA EM CONTA QUE NENHUMA ORGANIZAÇÃO É IGUAL A OUTRA.
METODO DO OBJETIVO E TAREFA: ORÇAMENTO BASEADO EM OBJETIVOS ESPECÍFICOS PARA REALIZA-LOS. EXIGE INFORMAÇÃO E TEMPO.
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COMO AVALIAR A EFICÁCIA DA PROPAGANDA?
PRÉ-TESTES ANTES DA VEICULAÇÃO DAS PEÇAS.PESQUISAS PÓS-VEICULAÇÃO MEDINDO O RECALL.ANÁLISES HISTÓRICAS OU EXPERIMENTAIS.
A PROPAGANDA, ISOLADAMENTE, NÃO GARANTE AS VENDAS. É PRECISO TRABALHAR O MARKETING INTEGRADO E COORDENADO COM AS DEMAIS ÁREAS.
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AGÊNCIA DE PROPAGANDAEMPRESA DE SERVIÇOS QUE TEM COMO OBJETIVO A CRIAÇÃO E PRODUÇÃO DE MATERIAL “PUBLICITÁRIO” E SUA CORRETA INSERÇÃO NOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO.
A função maior de uma agência de propaganda é planejar e criar as melhores alternativas de comunicação para o Problema do cliente.
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A lucratividade não se mede por produto e sim por cliente;
Na maioria das empresas, uma pequena porcentagem de clientes responde pela maior parte dos lucros; (fator 80x20)
AFIRMATIVAS PARA REFLEXÃO:
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FATORES QUE DEVEM SER CONSIDERADOS PARA DESENVOLVER O COMPOSTO
PROMOCIONAL NAS EMPRESAS:
Tipo de mercado para o produto; Estágio de aptidão do comprador; Estágio do ciclo de vida do produto; Classificação da empresa no mercado.
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DECISÕES FUNDAMENTAIS NO PLANEJAMENTO PUBLICITÁRIO
Quais os objetivos da propaganda? (missão)Quanto pode ser gasto? (moeda)Que mensagem deve ser divulgada? (mensagem)Quais veículos devem ser utilizados? (mídia)Como os resultados devem ser avaliados? (mensuração)
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INFORMATION OVERLOAD:
ANSIEDADE DE INFORMAÇÃO. A ANSIEDADE DE INFORMAÇÃO. A QUANTIDADE DE INFORMAÇÃO QUANTIDADE DE INFORMAÇÃO DUPLICA A CADA 5 ANOS.DUPLICA A CADA 5 ANOS.