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PSYCHOLOGIE DE L’INFORMATION

MÉDICALE

Richard JAMAR

Cette thèse, des années 70, reste d’actualité. A une époque ou la pression publicitaire entraîne des choix de société (à la télévision, en particulier) les motivations que cet auteur dégage d’une conception éthique de la publicité médicale peut être une inspiration pour la publicité en générale. La classification des motivations utilisées dans la publicité est instructive pour tous les spectateurs contemporains. Ce travail scientifique, de 275 pages abondamment illustrées, fut récompensée en 1975 par un prix universitaire au Canada et par le prix Louis et Marie Bloch à Nancy ; ainsi qu’un prix de littérature, reçu à la Maison de l’Amérique Latine en présence de nombreuse personnalités professionnelles : le prix du Cénacle - Paris 1976. Elle a été largement diffusée à cette époque dans les milieux industriels et sociopolitiques qui lui ont fait un excellent accueil et a donné lieu à des articles dans la presse médicale et pharmaceutique.

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Avertissement technique

Ces textes ont été réalisés d’après un document ancien, à la typographie pas toujours nette, grâce à un

logiciel de reconnaissance optique de caractères. Malgré le soin apporté à ce travail, il peut subsister des coquilles ; le lecteur voudra bien nous en excuser. La pagination d’origine est respectée. Elle est balisée par les numéros de pages, en haut. Afin de faciliter la lecture, les parties pouvant être survolées sont en caractères plus petits et précédés d’un avertissement : en bleu les parties plus techniques pouvant être survolées. Sont également mentionnées , en vert, les parties non reproduites.

Copyright ©1/2009 Cette thèse est libre de droits. Elle peut être librement copiée, reproduite et utilisée en tout ou partie sans autorisation préalable.

La mention de l'auteur, de l'éditeur et de son adresse est à indiquer simplement :

Richard JAMAR

Les Éditions Électroniques Richard ANDRÉ http://alivresraeditelect.site.voila.fr/

Pour toutes utilisations à usage commercial, prendre contact avec l’éditeur Richard ANDRÉ à cette adresse : rich-

andre@orange.fr.

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UNIVERSITÉ DE NANCY I Faculté des sciences pharmaceutiques et biologiques

Année 1974-1975

PSYCHOLOGIE

DE

L'INFORMATION MEDICALE

Approche psychologique de

l'information médicale écrite pour

une meilleure communication

THÈSE pour l'obtention du grade de

Docteur en Pharmacie (Doctorat d'Etat) 1

soutenue le 2 Décembre 1974 par

Richard JAMAR

Titulaire du Certificat de préparation à l'administration des entreprises (LA.E. - Faculté de droit et des sciences économiques - Nancy) et du Certificat de préparation aux carrières économiques et à la gestion des entreprises pharmaceutiques (Faculté de pharmacie - Nancy)

JURY : Monsieur le Doyen R. BENE Président Mademoiselle le Professeur S BESSON Monsieur R. LEMAY Maître de conférences

1 Doctorat ès sciences pharmaceutique. Le Doctorat d’état actuel correspondant approximativement à l’ancien Doctorat de Faculté, ne nécessitant pas 2 CES, en plus des 5 années de pharmacie.

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PLAN AVANT-PROPOS p 13 INTRODUCTION p 14 BREF REGARD SUR LE PASSE p 16

PREMIERE PARTIE L'INFORMATION MEDICALE ÉCRITE: IMAGE & RÉALITÉ CHAPITRE 1 L'INFORMATION MÉDICALE TELLE QUE L'ÉMETTEUR NOUS LA PRÉSENTE CHAPITRE 2 LA RÉALITÉ DE L'INFORMATION MÉDICALE ~ Le contenu invisible illustré ~ CHAPITRE 3 EXISTE-T-IL UNE INCOMPATIBILITÉ ENTRE L'IMAGE PRÉSENTÉE PAR L'ÉMETTEUR ET LA RÉALITÉ ? p 22 DEUXIEME PARTIE LE MÉDECIN ET L'INFORMATION MÉDICALE ÉCRITE CHAPITRE 1 L'IMAGE PLURALISTE & AMBIVALENTE QUE LE MÉDECIN SE FAIT DE L'INFORMATION MÉDICALE CHAPITRE 2 LE COMPORTEMENT DU MÉDECIN VIS A VIS DE L'IRRATIONNEL CHAPITRE 3 LA RÉALITÉ DU COMPORTEMENT FACE A L'INFORMATION MÉDICALE ÉCRITE p 147 TROISIEME PARTIE VERS UNE MEILLEURE COMMUNICATION CHAPITRE 1 LE CHEMIN DE LA COMMUNICATION CHAPITRE 2 LES MOTIVATIONS ÉVOQUÉES PAR LA PUBLICITÉ MÉDICALE PEUVENT-ELLES ÉVOLUER ? CHAPITRE 3 UN THÉRAPEUTE DU MÉDECIN : LE PUBLICITAIRE p 176

CONCLUSION p 189 (ANNEXE CHIFFRÉE : 3 ANS DE PUBLICITÉ POSTALE 191 ) NON REPRODUIT (NOTES) REPRODUCTION PARTIELLE BIBLIOGRAPHIE p 247 RÉFÉRENCES DES ILLUSTRATIONS p 263 INDEX p 265 TABLE DES MATIERES p 268 En bleu, les parties plus techniques pouvant être survolées. En vert, les parties non reproduites Les chiffres entre parentheses, figurant dans le texte, renvoient aux notes. Lorsqu'il sont précédés de la lettre B, ils correspondent â la bibliographie. Exemple.- ( 72 ) cf. NOTE numéro 72 B72 ) cf. ouvrage numéro 72 dans la BIBLIOGRAPHIE La faculté des sciences pharmaceutiques et biologiques de Nancy I n'entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises dans les thèses; ces opinions doivent être considérées comme propres à leurs auteurs.

AVERTISSEMENT

La partie quantitative est représentative de la période 60-80 et peut intéresser plus particulièrement les chercheurs. Mais la partie qualitative, analysant les motivations de la publicité, est de tout temps. Cette mise en lumière d’une étique de la communication est très actuelle et dépasse largement le domaine médico-pharmaceutique et peut s’appliquer à la communication de tous les produits et services vers le grand public.

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Le mystère que l'homme perçoit dans la contemplation de la nature n'est pas tant le mystère du cosmos en soi, que le sien propre réfracté dans celui du cosmos.

Gérard de Champeaux

Reproduction extraite d'une publicité offerte par les CONSEILLERS PUBLICITAIRES ASSOCIES (Les documents en couleurs correspondant à des encarts fournis par les laboraoires et collés dans chaque exemplaire des thèses)

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Avant-propos

La communication est un problème crucial à notre époque d'explosion démographique et d'accélération de l'histoire. Elle doit être efficace. Pour cela, non seulement le rationnel mais l'irrationnel est à prendre en compte. L'irrationnel n'étant pas contraire à la raison mais en dehors d'elle.

Cette dimension cachée du psychisme s'observe dans l'information

médicale, qui fait rarement l'objet de publications. Le sujet n'en est pas moins

vaste.

Ce travail s'attache surtout à l'étude du rapport entre l'homme de la santé et

la publicité.

Selon la loi psychologique de la projection, l'univers extérieur est le reflet de notre monde intérieur. La publicité pharmaceutique présente ainsi au médecin une image de lui-même. En observant les motivations utilisées dans l'écrit publicitaire, il est possible de désenchevatrer les nombreux fils guidant nos actions.

Cette connaissance ouvre la porte au dialogue.

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Introduction

La publicité est un merveilleux domaine pour l'amateur d'art et de psychologie. Avec son

mystère et sa richesse, elle nous ouvre la porte de profondeurs insoupçonnées. Parée de ses

attraits, c'est la caverne d'Ali Baba !

Un rapide regard sur le passé nous fait sentir la place importante jouée par la

publicité des médicaments.

L'opinion a pris conscience, peu à peu, de la force de ce moyen de communication. C'est

pourquoi il s'est vu enfermer dans un carcan réglementaire de plus en plus étroit. Les

marchands d'orviétan d'autrefois savaient jouer de l'irrationnel. Il n'est pas encore tout à fait

admis aujourd’hui. L'utilisation de cette clef reste l'apanage d'une minorité de spécialistes.

L'information médicale écrite, envoyée par la poste au médecin, est un objet

d'étude fort pratique. On l'appelle publipostage ou mailing en anglais.

C'est une sorte d'instantané de l'information médicale en

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général ; plus précis et plus complet que la publicité reçue par le pharmacien.

L'univers qu'elle reflète dans ses images est une matérialisation et un agrandissement des

mécanismes de notre psychisme.

Il serait trop long d'énumérer tout ce que pourrait comprendre le sujet choisi pour cette

recherche. Une note le précise (1). Un choix s'avérait nécessaire; voici comme il s'ordonne.

Dans une première partie, constituant la thèse, l'information médicale est analysée au travers

de l'idée rationnelle que veut en donner l'industrie.

L'étude du contenu psychologique du publipostage, en donne son côté irrationnel.

Une deuxième partie, formant l'antithèse, retrace le point de vue du médecin, au travers

d’enquêtes sur ses réactions à l'impact publicitaire.

Le praticien donne vie aux idées et aux sentiments du support écrit ; la publicité ne peut être

dissociée de celui qui la reçoit.

La synthèse, dans une troisième partie, envisage les éléments les plus favorables à une

meilleure communication entre le médecin et l'industrie.

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Bref regard sur le passé

“Mon cher ami, dit l'illustre GAUDISSART à FINOT, c'est

parfaitement écrit. Saperlotte, comme nous abordons la haute

science ! nous ne tortillons pas, nous allons droit au fait. Ah !

je vous fais mes sincères compliments, voilà de la littérature

utile ".

(BALZAC - César BIROTTEAU)

On s'en doute, il s'agit du commentaire d'un prospectus publicitaire. Le sujet en est un produit cosmétique. Par ses vertus préventives, il serait aujourd'hui considéré comme un médicament.

Cet aimable écrit nous laisse penser à l'importance revêtue depuis bien longtemps par la publicité ; surtout lorsqu'elle s'applique aux produits pharmaceutiques.

Marc JARYC se disait frappé par "la notion très juste qu'avaient les commerçants de l'Ancien Régime, des réactions de la foule.

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Longtemps avant l'introduction de méthodes d'investigations psychologique et sociologique, longtemps avant la publication des premiers manuels de l'Art de vendre, ils fondaient intuitivement leur effort publicitaire sur des règles identiques à celles qu'ont élaboré, au XXe siècle, les théoriciens américains et allemands de la réclame ".

" Nous avons amélioré les formes extérieures ajoute-t-il. Nous imprimons mieux, plus

rapidement, plus économiquement, les multiples papiers qui doivent faire connaître nos produits. Les éléments sont restés les mêmes. Au lieu de petits savoyards distribuant des prospectus sur le Pont-Neuf, nous pouvons employer une automobile ou un avion, mais le prospectus lui-même, à l'orthographe près, sera peu différent de celui dont parle PALAPRAT.

Il y a, pour cette stabilité des éléments de la publicité médico-pharmaceutique, une

raison particulière, continue-t-il. Alors que pour tant de marchandises la demande était, avant l'introduction du machinisme, supérieure à l'offre, la spécialité pharmaceutique, même si elle correspondait à un besoin réel, avait à créer son marché et à le défendre contre la concurrence. Le public, et même le médecin, n'ayant dans la plupart des cas, aucun moyen de connaître la composition exacte de la spécialité, l'imitation et la contrefaçon avaient un jeu facile. Elles ne pouvaient être combattues par les intéressés que par une publicité très active et par une multiplication des dépôts de vente.

C'est donc la nécessité qui a perfectionné, dès le début du XVIIe siècle, les méthodes de

vente et de réclame des remèdes. Depuis lors, la publicité médico-pharmaceutique a toujours été à l'avant-garde du progrès " (2).

René LAFONT donne une autre explication, complémentaire de la première, de cette

perfection : " il n'est pas osé de dire que les boniments des charlatans ne sont pas étrangers à la justesse de conception de la publicité pharmaceutique, remarquée au temps où la publicité en général n'en était encore qu'à l'époque des balbutiements" (3).

Un nom du XVIIè siècle reste célèbre : celui de Nicolas de BLEGNY. Ce personnage

pittoresque, fondateur d'une de nos premières cliniques, utilisait vers 1679 à profusion la réclame, dans ses "Nouvelles découvertes sur toutes les parties de la médecine". Roger VAULTIER le dépeint par ces mots : " cet homme extraordinaire n'est pas de son époque, il a le pressentiment du rôle futur de la publicité, il en use et en abuse " ( B 243).

En examinant les lois et les décisions jalonnant le cours des

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ages, on se rend compte de la véritable force constituée par la publicité. Force qu'il a toujours fallu maîtriser. Qu'en est-il depuis le XVIIIè siècle ?

En 1778, la Gazette de Santé, où abondent les annonces pharmaceutiques depuis cinq

ans, se décide à refuser toutes celles "concernant les remèdes secrets et l'insertion des attestations de malades guéris ", annonce-t-elle (4).

Les premiers rédacteurs du Bulletin de Pharmacie, créé au début du XIXè siècle, se

montrent très réservés à l'égard de la publicité. " Cette attitude hostile à toute annonce publique de remède n'est pas un fait isolé dit M.

Jaryc. En 1801, le Collège de Pharmacie prit, après deux ans de délibérations, la décision suivante. Aucun membre du Collège de Pharmacie ne pourra, à l'avenir, faire imprimer, pu-blier, distribuer ou insérer dans les journaux des avis, affiches ou placards qui auraient pour objet d'annoncer au public (et aux médecins) la vente de drogues ou médicaments nouveaux [ ... ] sans avoir obtenu préalablement, l'assentiment du comité dudit collège " (4).

Une première réglementation intervient le 12 avril 1803 (21 germinal au XI). Une loi

interdit la vente des remèdes secrets. Le législateur, conscient du rôle joué par la publicité dans cette vente, renforce la défense par un article disant : " toute annonce et affiche imprimée qui indiqueraient des remèdes secrets, sous quelque dénomination qu'ils soient présentés, sont sévèrement prohibées. Les individus qui se rendraient coupables de ce délit seront poursuivis par mesure de police correctionnelle et punis ... " (5). Deux ans après, des amendes et peines de prison assortissent cette prohibition (6).

Les charlatans sont toujours nombreux au début du XIXè siècle. CADET DE

GASSICOURT le déplore en ces termes : " On a cherché vainement, dit-il, on cherche encore des succédanés pour les remèdes héroïques ; et tandis que les pharmaciens instruits, que les médecins de bonne foi s'efforcent de rendre les médicaments énergiques plus accessibles à l'indigence malade, la tourbe insolente des charlatans, trop protégée peut-être, vient, à la faveur des diplômes escroqués, de brevets simulés, se mettre à la place des médecins, des chirurgiens, des apothicaires et vendre au poids de l'or leurs poisons décorés du nom de Spécifiques " (7). Ils sont à l'origine de la sévérité des mesures.

Ainsi, les membres de la Société des Pharmaciens de la Seine, fondée en 1818, doivent

prendre l'engagement de : " n'annoncer ni faire annoncer, sous quelque prétexte que ce puisse être, aucun médicament secret ou autre, par placards, affiches ou par voie de journaux "(8).

Ce radicalisme, écrit M. Jaryc ", reste l'attitude dominante pendant toute la première moitié du XIXè siècle. Au Congrès de Toulouse, une résolution est adoptée, déclarant que les spécialités

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19 n'avaient pas de raison d'être, qu'il fallait supprimer les annonces (9) Puis vient l'ouverture. Au congrès suivant, à Paris en 1867, une question est posée aux

assistants : " En présence des idées acceptées, des habitudes commerciales, de l'état actuel de la presse, est-il utile et possible d'interdire toute publicité aux pharmaciens ? " Le pharmacien Emile GENEVOIS, " qui a toujours pratiqué la publicité pour faire connaître ses produits, et qui a eu à souffrir du puritanisme professé en cette matière par ses confrères, nous dit M. Jaryc, plaida avec autant d'ardeur que de compétence la cause de la publicité. Le congrès se ralliant à ses vues, adopta une motion en faveur de l'annonce. Dès lors la publicité est pratiquée sur une échelle de plus en plus large par toute la profession pharmaceutique " (9).

Au XXè siècle, son rôle est mis en relief par un décret de 1926 (10). Il définit la

spécialité : ce sont les produits " présentés comme jouissant de propriétés curatives ou préventives ", ayant une dénomination particulière " et dont le vendeur recommande l'emploi au moyen d'une publicité quelconque ".

Il faut attendre la deuxième guerre pour voir différencier l'information médicale de la

publicité en général. En pratique, elle l'était déjà avant. Les fabricants ont depuis longtemps utilisé ces

procédés de publicité assez différents. D'ailleurs, deux lois de finance de 1926 (11) opéraient cette distinction en n'exonérant que la publicité ne s'adressant pas directement au public.

En 1941, une loi, modifiée en 1946 (12), entérine ce fait. La publicité technique

concernant les médicaments est libre auprès du corps de la Santé. Elle n'est subordonnée à aucun visa préalable, ni à aucune autorisation, ni soumise à aucun contrôle quant à son objet ou à sa rédaction commente R. POPLAWSKI (13).

On ne pouvait indéfiniment laisser la bride sur le cou à cette information médicale. Les excès sont nuisibles à l'économie comme à la science. Vingt-deux ans après la

première loi, intervient une nouvelle réglementation. Un décret de 1963, renforcé par un second en mai 1968 (14), précise les points à

mentionner dans une information technique. Le caractère rationnel de la publicité est ainsi défini.

Une de nos recherches précédentes l'a étudié en détail ; elle est reproduite partiellement en note (15).

L'irrationnel n'est pas envisagé. Il eut été surprenant

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20 de ne pas voir resurgir cet autre aspect de l'être humain. Malgré les restrictions

imposées, cet irrationnel trouve un chemin au travers des illustrations peu réglementées de la publicité

Un code d'éthique de la publicité médicale, présenté par la Commission Technique de

Publicité Médicale de l'Union des Annonceurs, commence à l'endiguer. Il précise ce que doit être ou ne pas être l'information, en six articles (figurant en note 16 ).

Enfin, en décembre 1973, la loi " ROYER " donne une nouvelle définition de la " publicité mensongère ". Elle permet de lutter plus facilement contre " toute publicité comportant SOUS QUELQUE FORME QUE CE SOIT, des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur ... " (17). Les termes " sous quelque forme que ce soit n'impliquent-ils pas la forme irrationnelle ? L'avenir le dira.

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Première partie

L' INFORMATION MEDICALE ECRITE :

IMAGE & REALITE

CONTENU DE LA PREMIERE PARTIE

CHAPITRE 1 L'INFORMATION MEDICALE TELLE QUE L'EMETTEUR NOUS LA PRESENTE. CHAPITRE 2 LA REALITE DE L'INFORMATION MEDICALE. SECTION 1 LA REALITE ISSUE DE L'EVOLUTION DES CONCEPTS. Théorie illustrée d'exemples. SECTION 2 LA REALITE QUANTITATIVE. Les chiffres publiés. SECTION 3 LA REALITE QUALITATIVE. Sous section 1 Méthode d'analyse & conséquences thiffrées Sous-section 2 Le contenu invisible. * Plan détaillé an début de la sous-section 2 * p 77 Sous-section 3 Des langages adaptés. CHAPITRE 3 EXISTE-T-IL UNE INCOMPATIBILITE ENTRE L'IMAGE PRESENTEE PAR L'EMETTEUR ET LA REALITE? En bleu, les parties plus techniques pouvant être survolées. En vert, les parties non reproduites

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CHAPITRE 1

L’information médicale

telle que l'émetteur nous la présente

Entendons par émetteur les services promotionnels des laboratoires pharmaceutiques et les agences publicitaires, spécialisées ou non, auxquelles ils font parfois appel.

Cette manière de voir ne correspond pas à la tradition qui considère l'industrie comme l'émetteur, le service promotionnel ou l'agence publicitaire comme le traducteur (18). Sans approfondir le rapport industrie-agence, l'approximation de la définition peut suffire. D'ailleurs, le partenaire entendu le plus souvent - relativement - est bien l'industrie.

Lorsque l'industrie parle de son information médicale, elle semble toujours le faire d'une manière défensive.

La forme selon laquelle les paroles sont dites est secondaire mais cependant révélatrice d'un conflit. C'est pourquoi ces propos, à première vue dénués de toute affectivité, sont examinés en détail.

Dans cette défense, l'industrie cherche à donner une certaine IMAGE D'ELLE-MEME, au travers de l'IMAGE DE SA PUBLICITE. Parfois son attitude est plus évidente, lorsqu'elle répond directement aux reproches faits ou même passe à l'offensive en dénonçant les "coupables”. Que dit l'industrie, principalement par le biais du Syndicat national et au travers de quelques revues ? (B 256, B 257, B 258) Des passages vont être cités ; une étude critique en sera faite. La dispersion apparente des propos correspond bien à la connaissance obtenue par l'observateur extérieur de l'information médicale. Cette

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connaissance est discontinue.

LES " CAHIERS DE L'INDUSTRIE PHARMACEUTIQUE "

Défense et présentation d'une image de la publicité pharmaceutique,

Les cahiers de l'industrie pharmaceutique sont parus en 1968, sous forme d'une plaquette intitulée l'information médicale. C'est un véritable plaidoyer . Cette plaquette, remarquable à bien des égards, est à étudier hors d'un esprit de dénigrement.

Le sommaire (19) est déjà parlant . Il pose l'information médicale comme une nécessité ( "l'information médicale est une suite obligée de la recherche" et doit "permettre la prescription"; l'information médicale est nécessaire car elle a une"utilité sociale" ). Dans un des chapitres, une corde sensible est exploitée pour " démontrer " cette nécessité. Il est question du cas tragique où des enfants (on ne parle pas des adultes) sont morts de la diphtérie, en Grande Bretagne. Les médecins ne connaissaient pas l'existence d'un vaccin (20). Ne savons-nous pas , de toute évidence, qu'un produit ignoré est un produit inexistant ? Une autre preuve - cette fois plus rationnelle - nous est donnée. Elle est satisfaisante. C'est l'expérience d'un laboratoire canadien. Pour commercialiser un produit il se contente " de quelques annonces dans un ou deux des principaux journaux médicaux, aucun autre moyen publi- citaire n'étant envisagé " (21 ). Le résultat : le bord de la faillite. Un autre chapitre, consacré au volume de l'information médicale,nous laisse un peu sur notre faim. Sur trois pages, un seul chiffre concernant la masse de publicité, est donné (" Le nombre de 200 lancements par an paraît donc très raisonnable, sinon faible, dans l'intérêt même du public"). Mais cette information ne nous renseigne pas sur le poids de la publicité postale, le nombre d'envois, et sur le nombre d'encarts dans les revues. Le coût cité qu'en pourcentage. Et pour ne pas paraître trop dispendieux, des comparaisons sont faites avec d'autres pays et, en France, avec d'autres secteurs industriels. La parfumerie et l'hy- giène, apprend-on, font le plus de dépenses pour leur publicité. La pharmacie est à un rang très honnête, loin derrière elles. Qui re- procherait aux fabricants de parfum de faire trop de publicité ?! L'industrie pharmaceutique semble bien se défendre d'une telle attaque. Elle explique longuement que la durée de vie des médicaments nécessite un constant renouvellement dans l'intérêt même du public " et im- plique donc un volume de publicité ... qu'elle ne définit pas exactement ! On ne peut en vouloir à l'industrie de ne pas donner des chiffres qui risqueraient"d'obnubiler " certaines personnes, peu conscientes du problème dans son ensemble.

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Pourquoi insister, dans un chapitre entier, sur " l'utilité sociale de l'information médicale " si ce n'est précisément parce qu'on lui reproche d'être inutile ? Reproche injustifié, d'ailleurs. Revenons à cette utilité sociale. Les phrases sont convaincantes. Ainsi les suivantes, concernant d'abord l'économie (22) - " La recherche n'est possible que si l'information médicale la rend viable " - " De plus, cette information, auxiliaire de la recherche, tend à concentrer les laboratoires. Elle ouvre ainsi la voie à une industrialisation importante, donc à la baisse des prix de revient industriels. Les marges servent à financer (...) recherche, contrôle, exportation " - Beaucoup de médicaments ont pour effet une économie indirecte, malheureusement impossible à évaluer diminution du temps de maladie et d'arrêt de travail, réduction ou même suppression de la durée de séjour en hôpital (...) " "Mais là n'est pas le principal, lit-on. L'utilité sociale ressort surtout de raisons de sécurité. " En allant trouver chaque médecin chez lui, en lui présentant directement et personnellement tous les médicaments en concurrence, l'industrie pharmaceutique s'adresse, en quelque sorte, à un tribunal de 40 000 juges ".

Cette dernière phrase, prise dans un autre sens, est significative du problème l'industrie est sur le banc des accusés

Jusqu'à présent il n'a été question que de l'intérêt présenté par la publicité. La majeure partie de la brochure traite de cet aspect. Elle cherche à convaincre plutôt qu'à analyser. Et c'est son rôle.

Un chapitre néanmoins, est consacré aux " caractères propres à l'information médicale ", qui sont 1°- Vaincre la résistance au changement 2°- S'adresser à la raison 3°- S'adresser au jugement du clinicien 4°- Ne s'exercer efficacement que pour des produits de qualité 5°- Exiger d'abord un dialogue scientifique et personnel. Seul le premier paragraphe s'adresse à l'irrationnel. Il est court. Il dit : " la prescription d'un produit à la place d'un autre, exige de se détacher d'anciennes convictions, de renoncer dans certains cas à la sécurité de l'expérience pour accepter

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l'inconnu de la nouveauté. " L'information doit être assez active pour y pousser. Elle doit donc recourir à des méthodes agissant sur l'esprit humain, qui sont principalement la variété des moyens de contact, leur combinaison et la répétition ". Il n'est pas question de ces " méthodes actives sur l'esprit humain " dans la suite ; hormis leur aspect le plus extérieur (variété, combinaison, répétition).

La répétition, cependant, est fortement décriée. Il fut un temps où certains n'osaient en parler. En fait, quel médecin, lors de ses années d'études, n'a pas utilisé ce procédé pour retenir les connaissances qui s'effaçaient de sa mémoire ? Le passage se termine par une constatation de ces " mal aimés de la Santé "pour reprendre l'expression d'un journaliste ( B 246) :

"Finalement L'information médicale aboutit à modifier un comportement, à imposer un progrès. Elle peut donc être ressentie par certains comme une contrainte. C'est la raison profonde pour laquelle elle n'est pas aimée, surtout quand elle est efficace ". Cette ouverture sur l'irrationnel est vite refermée et l'on nous dit : " l'originalité essentielle de l'information médicale ne s'adresse pas aux sentiments mais uniquement à la raison du prescripteur ".

Toute la suite donne une image de l'information médicale, très scientifique : elle procure une aide au médecin , elle permet d'établir un dialogue avec lui : " L'information médicale (...) tente d'obtenir (du médecin) qu'il fasse l'essai du produit. Là s'arrête son pouvoir. Après l'essai, le médecin se fait une opinion lui-même selon les résultats qu'il a constatés ".

Est-il besoin, enfin, de rappeler que l'objet de cette publicité est de qualité ? ("L'élément fondamental et irremplaçable du succès d' un produit c'est sa qualité c'est à dire la mesure dans laquelle il satisfait à un besoin thérapeutique ").

Une dernière remarque au sujet de cette brochure. Tous les efforts de l'industrie tendent à faire passer la publicité médicale au rang d'information. Ce propos se vérifie ici. Dans l'introduction, une discrète rectification : "La publicité médicale ou plus exactement l'in-formation", devient à la fin de l'ouvrage, une redéfinition : " Tout ce qui précède permet de constater que le terme très général de publicité est impropre et qu'il est préférable de retenir celui d'information médicale ". L'administration a la même attitude. On a pu voir M. NARGEOLET (Chef du service central de la pharmacie et des médicaments), il y a quelques années lors d'une émission télévisée, reprendre son interlocuteur qui utilisait le terme publicité.

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L'industrie ne cesse de combattre pour un titre si souvent contesté à sa publicité : celui d'INFORMATION. Elle tente d'en imposer l'image.

UNE MEME ATTITUDE

Cette plaquette du Syndicat national date, il est vrai, de 1968. Six ans après, les mêmes propos se retrouvent. Ils tendent à affirmer et à démontrer le caractère scientifique de l'information médicale. On ne peut être que surpris par cette attitude de défense et cette continuité d'action.

Ainsi, une brochure de 1971 ( B256 ) sur les réalités de l'industrie pharmaceutique, présente au lecteur une excellente étude chiffrée. Pourtant, aucune donnée détaillée sur la publicité, n'y figure.

Parcourons rapidement quelques revues spécialisées, toujours à la recherche de cette image de l'information médicale (B 254, B 258). On y remarque certains thèmes : la diversification de l'information, sa qualité, les motivations utilisées, le dialogue, l'aspect législatif, la conception. En quelques mots, voici ce qu'ils disent.

La diversification de l'information, destinée à retenir l'attention et dont parlait déjà la plaquette syndicale, est minimisée. Il est fait état d'une "diminution sensible du nombre des messages" d'un tiers, de 1968 à 1969.

La qualité de l'information médicale élève cette dernière au rang " d'apport très intéressant au perfectionnement post-universitaire ". La question est de savoir si le médecin confirme ce point de vue.

Les " motivations habituelles de la publicité des biens de consommation " - sujet o combien sacrilège, semble-t-il - ne peuvent valablement être utilisées pour l'information médicale ". Ceci semble logique puisque le médecin n'est pas un consommateur, mais un prescripteur. Cela veut-il dire que la publicité médicale n'emploie pas de tels mobiles ? Et quelles sont les motivations propres au praticien ? Tout ce domaine des sentiments est passé sous silence.

Le dialogue, bien nécessaire à une époque où l'audio-visuel, la concentration urbaine et le rythme de l'existence enferme chaque être dans un isolement croissant, ce dialogue est permis grace à l'effort des laboratoires, essentiellement par le biais de la visite médicale.

La LOI et les réglemente sont cités en caution: " cet aspect informatif de la

publicité est dans la ligne du progrès scientifique et correspond aux impératifs des textes réglementaires en vigueur ". La liste des mentions légales est donnée en détail. La présentation de l'aspect législatif va bien dans le sens de cette tentative d'imposer une image favorable mais ne recouvre pas toute la

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réalité. De même, cette allusion à la Banque des données sur les médicaments. Réalisée sur ordinateur, grace à la commission informatique de l'hôpital NECKER, cette banque devrait fournir en un instant toutes les informations scientifiques désirées (23).

L'attention est attirée, dès le début d'un article des Echos (B 254) sur la différence existant entre l'information, la publicité et la propagande. Puis, on nous avoue qu'il " faut vaincre deux obstacles : les habitudes et les réticences des praticiens à prendre continuellement des risques nouveaux" Mais " pour convaincre, une information, quelle qu'elle soit, doit être documentée, vraie, vérifiée et vérifiable. Le principe se pose avec encore plus de fermeté lorsqu'il s'agit de l'information médicale " nous dit-on, toujours dans cette revue. Des reproches ont-ils été faits, pour qu'il soit besoin de l'affirmer ici ?

En ce qui concerne la conception de la publicité, elle offre un gage de sérieux et de rigueur puisque les brochures, dossiers, recueils sont " conçus et rédigés très souvent par des médecins; soit qu'ils fassent partie du service d'information d'un laboratoire, soit qu'ils collaborent à une agence spécialisée chargée des problèmes d'information d'un ou plusieurs laboratoires ", lit-on ensuite.

Dans les deux catégories de moyens écrits, l'importance est donnée à ceux qui assurent " une sorte d'enseignement post-universitaire ". C'est le rôle de la documentation " offrant la synthèse non seulement des problèmes thérapeutiques proprement dits, mais également des mises au point générales La deuxième catégorie, est celle des " envois de moindre importance dépliants, circulaires, encarts. Ils permettent de soutenir les mémoires " surchargées " des médecins ".

Après avoir rappelé que " les avis à ce sujet sont très partagés ", que les uns sont pour, les autres contre ", l'auteur de l'article juge qu'il ne lui appartient pas de trancher. Tout en remarquant " depuis un certain nombre d'années, les laboratoires ont fait un effort pour que les supports aient un véritable caractère informatif ". Le lecteur en est persuadé ; encore faudrait-il savoir pourquoi le sujet inspire tant de passions ?

Cet article des Echos, au style plus journalistique, laisse la même impression : l'information médicale est sérieuse, rigoureuse. On remarque au travers de ces écrits une même inspiration, une même volonté de convaincre que l'information médicale n'est pas de la publicité.

Le Ministère de la Santé confirme ce courant. Lors d'une conférence de presse, il

est dit essentiellement : " la publicité en faveur des spécialités est soumise à une autorisation préalable afin

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que les prescripteurs, notamment, reçoivent une information véridique et loyale " (B 178).

UN PROBLENE RECONNU - LE TON S'ELEVE

Pourtant les attaques abondent. L'industrie le reconnaît elle-même. Des articles titrent

Les difficultés de l'information médicale " ( B 254) " Les mal aimés de la santé " (B 246)

Lorsqu'on prononce en France les mots d'information médicale, on peut,

presque à coup sûr s'attendre à une levée de bouclier les uns pour vanter ses avantages, les autres pour la trouver abusive est-il écrit dans les Echos ( B 254).

Le ton monte parfois. La défensive tourne en offensive. Les idéalistes sont stigmatisés. La réalité économique, sans être la déesse de nos pensées, doit nécessairement être envisagée nous dit-on. Et les organismes centralisateurs d'informations s'illusionnent sur leur prétendue objectivité lorsqu'il s'agit de faire un choix parmi les médicaments. Et quel médecin pourrait faire son profit du Message Unique " tant désiré, dans cette jungle de l'information ?

On conçoit l'irritation de l'industrie devant tous ces conseils stériles, toutes ces critiques qui l'assaillent. On comprend qu'elle y réponde parfois vivement.

Le médecin, principal destinataire de l'information médicale n'est pas épargné dans les critiques. Le professeur J. BERTRAND, considérant le sujet comme " explosif " déclarait à la XIè journée médicale d'ARGENTEUIL : " toute la difficulté des relations ... tient avant tout à l'image " un peu simpliste ", voire déformée " que le praticien se fait de l'industrie. Cette image étant surtout colorée de mercantilisme. La critique est bien douce en vérité.

Puis il est question à ce même Congrès de l'attitude ambigile du médecin qui

" sollicite des informations de l'industrie pharmaceutique. Et qui, au bout du compte en est le bénéficiaire, mais en même temps lui reproche le caractère informatif qu'il juge démentiel " (B 155).

* *

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De tous ces écrits, il ressort l'impression que l'industrie pharmaceutique n'est pas toujours très à l'aise quand elle parle de publicité. Elle se sent attaquée - à juste titre - et elle essaie de se défendre. Cette défense prend la forme d'une promotion de l'IMAGE D'ELLE-MÊME au travers d'une certaine IMAGE DE SA PUBLICITE. Essayons de résumer cette dernière.

L'image de l'information médicale se définit négativement et positivement. Elle est négative par rapport à la publicité non médicale : elle n'agit pas sur les

motivations couramment utilisées, elle est bien moins importante en nombre et en coût, elle n'est pas de la publicité ni de la propagande ; son interlocuteur n'est pas un consommateur; enfin, très peu de chiffres sont donnés.

Son aspect positif vient de sa qualité d'INFORMATION réelle s'adressant à la raison, demandant un jugement, exigeant un dialogue, participant à un véritable enseignement post-universitaire. C'est une information SCIENTIFIQUE et NOBLE parce que VRAIE, VERIFIEE et VERIFIABLE. Elle est en effet LEGALEMENT CONTROLEE. Elle est LOYALE.

Cette image de l'information médicale correspond-elle à la réalité, ou à une partie de la réalité ?

*

* *

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CHAPITRE 2

La réalité de l'information médicale

SECTION 1 LA REALITE ISSUE DE L'EVOLUTION DES CONCEPTS

EVOLUTION DES CONCEPTIONS

Une réalité issue de l'évolution des concepts, donc une réalité changeante n'est-elle pas paradoxale ? La réalité n'est-elle pas toujours la même, par définition ? Le terme provient éthymologiquement du latin médiéval realis, de res c'est-à-dire la chose. Et une chose ne change pas. La publicité médicale est la chose étudiée dans ce chapitre.

La réalité n'est pourtant pas immuable. Elle est fonction de notre perception, donc de nous-même. FREUD parlait souvent de REALITE PSYCHIQUE pour désigner "ce qui dans le psychisme du sujet, présente une cohérence et une résistance comparables à celles de la réalité matérielle" (24). Musset disait :

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31 -" C'est une vision que la réalité " ... -" quand la réalité ne serait qu'une image " (25).

Cette image que nous avons de la réalité de l'information médicale, n'a pas

toujours été la même. David VICTOROFF note que l'histoire de la publicité au cours du XXè siècle,

reflète assez fidèlement les progrès de notre savoir sur l'homme : l'associationnisme, le behaviorisme, le pavlovisme, la théorie de la forme, la psychanalyse, la sémiologie ont marqué successivement de leur empreinte les grandes étapes de l'évolution du message publicitaire (26). Sans trop entrer dans le détail de ces influences, bornons-nous aux trois ages de la publicité, distingués par CADET et CATHELAT (27). Il y eut l'âge de la publicité informative et persuasive, puis celui de la publicité mécaniste et enfin celui de la publicité suggestive. Bien qu'ayant influencé des périodes successives, ces trois types de publicité sont plus ou moins imbriqués. Ces trois techniques se retrouvent dans l'information médicale. La publicité informative et persuasive

" L'objet essentiel de l'annonce est d'abord de souligner qu'il existe un besoin à satisfaire, puis de démontrer que le produit est susceptible de le combler et enfin d'apporter la preuve qu'il en est capable, mieux et plus durablement que tout autre concurrent " écrivent Cadet et Cathelat (28). Ajoutons qu'il faut faire mention de la forme pharmaceutique et de la posologie. C'est le cas d'un produit pour la recalcification dont l'annonce parut dans la Presse Médicale du 22 Juillet 1915 : Le besoin à satisfaire était la recalcification et le traitement de la tuberculose. La démonstration était fondée sur une affirmation " ne peut être ASSUREE d'une façon CERTAINE et PRATIQUE que par la TRICALCINE " ; et sur la composition " à base de sels calciques rendus assimilables ". Vis-à-vis des concurrents, il était évidemment " le RECONSTITUANT - LE PLUS PUISSANT - LE PLUS SCIENTIFIQUE - LE PLUS RATIONNEL (sic) " (29). La forme pharmaceutique est montrée en un "message déictique", selon l'actuelle terminologie du sémiologue. C'est-à-dire qu'un présentateur (la main) attire ostensiblement l'attention sur l'objet. Il ne faut pas confondre cela avec une " publicité de dénotation " qui est une simple exposition de l'objet.

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Toutes ces belles assurances qui fleurissaient dans les réclames d'alors, ont bien changé

d'apparence depuis ! Une annonce de 1912 (Presse médicale) pour un " SUCCEDANE DE L'HUILE DE FOIE DE MORUE ", préfigure la période de la publicité suggestive. On y voit ce " cauchemar

de notre enfance " se profiler en arrière plan de l'image, sous les traits d'une sorcière à chapeau

pointu, portant dans ses bras un gigantesque flacon d'huile de foie de morue. La motivation évoquée devait agir plus, sur le patient obligé de prendre l'huile, que sur le médecin ... à moins qu'il ne se

souvienne aussi de ce cauchemar d'enfant. C'est l'ère d'une publicité à peine issue du

charlatanisme d'autrefois.

Les progrès de la psychologie vont alors permettre aux spécialistes de modifier leur point de vue : la décision ne peut être en fait, entièrement raisonnée, purement objective. Les pulsions affectives, les réactions émotionnelles, se mêlent aux arguments rationnels.

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La publicité mécaniste La théorie du conditionnement de PAVLOV a apporté un éclairage qui a

profondément marqué la publicité de la première moitié de notre siècle et son empreinte est encore perceptible " nous disent Cadet et Cathelat (30). Les années cinquante, par exemple, semblent assez représentatives de ce courant si l'on examine la revue médicale ÆSCULAPE (30a).

Le publicitaire essaie de FRAPPER, plutôt que de convaincre. Il crée une sorte d'obsession inconsciente grâce aux slogans et aux images chocs qu'il utilise.

Ainsi, sur une publicité déjà ancienne,était écrit : " Merci docteur pour ... X ". En

1973, lorsqu'on prononce ce slogan, devant un médecin ayant un certain nombre d'années de pratique, il fait encore l'association d'idée et cite le nom de la spécialité (photo 5).

" La technique publicitaire se calque sur les méthodes de laboratoires qui

régissent le conditionnement et l'apprentissage " écrivent Cadet et Cathelat (30). Il faut : - des formules claires et simples, pouvant être bien perçues et reconnaissables ; - la possibilité de conservation des formules dans le temps. D'où le rôle des slogans et des sigles. Cette conservation est cependant limitée, du fait de la durée de vie relativement courte des médicaments (1). - l'intensité du stimulus publicitaire, pour renforcer le conditionnement psychologique. - une REPETITION, favorisant l'association inconsciente entre le slogan, le graphisme ou le sigle et la prescription.

Le plus bel exemple de ce style de publicité, est le recto d'une annonce pour un

stimulant. Issue d'un âge qui pouvait sembler révolu, elle paraît actuellement dans de nombreuses revues spécialisées. Le nom du médicament, " - - - G E N O R ", figure en beaux caractères bleus sur un magnifique fond d'or. Le sémiologue dirait qu'il y a redondance entre la syllabe finale du mot et la couleur OR du papier. Un court slogan suit ; il décline les indications du médicament.

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Clarté et intensité font traverser le temps à cet encart (32).

Une profusion de publicités à simple effet de conditionnement, se rencontrent

dans les années cinquante.

C'est :

"C… l'aspirine qui remonte" dont le sigle associe le renom du laboratoire à celui du produit. Le surréalisme du dessin de CASINI assure la stimulation du lecteur (photo 4).

Ou bien:

"Un suppo chaque douze heures - deux suffisent - Angine" (33). Les slogans fleurissent, parfois avec poésie, au long des pages : "Bon sommeil - gai réveil. " (34)

"Ni toux, ni quinte" (34)

"Un teint de lys et de rose" (pour un laxatif) (34)

"L'âge du S…" , (médicament de l’acnée)

avec une belle illustration au trait, de Marianne CLOUZOT. Un médecin, lors d'une enquête, en parlait avec tendresse :

" Tenez, je me souviens d'un dessin de Marianne Clouzot pour un vieux médicament qui s'appe-lait le S… Un dessin à la plume. C'était deux adolescents, garçon et fille (...). " C'était frais, naïf, pur et vaguement érotique en même temps (...). Et comme seul texte, il y avait l'âge du S... . Eh bien, ça c'était une détente" (161).

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Les publicitaires cherchaient les stimuli intenses. Tels ces cercles concentriques provoquant un effet visuel. Ils ont été employés à de nombreuses reprises jusqu'à nos jours (page 49 ).

Une annonce pour un somnifère (photo 6 ) se contentait, en février 1953, de n'adjoindre que quelques mots à une image de style expressionniste et très suggestive, d'une cité la nuit. Une seule fenêtre restait éclairée. Jugeant sans doute qu'un dessin étant amplement suffisant (à moins d'une erreur de l'imprimeur) le nom de la spécialité fut supprimé deux mois après dans la même annonce !

On se contentait souvent de représenter, à longueur de revues et d'envois postaux, le conditionnement - ayant valeur de sigle et de slogan - . La clarté et la simplicité du message en font un stimulus percutant. " Cette période de la publiciste mécaniste a incontestablement inauguré les recherches sur l'homme et la société dans le cadre publicitaire ", notent Cadet et Cathelat (35). Elle a donné naissance au mythe du " Viol psychique des masses " selon l'expression du Professeur Serge TCHAKHOTINE ; viol réalisé par le bourrage des crânes. Tchakhotine écrit : " Ce qui caractérise la situation dans laquelle le monde vit actuellement, surtout après guerre, c'est le fait que les états d'âme, le psychisme, des masses humaines qui composent les collectivités, ne se présentent plus variés, multiformes, mais qu'ils sont plus ou moins polarisés dans les directions qui les rendent plus homogènes du point de vue de leur aptitude à tel ou tel comportement elles se conformisent facilement, le facteur psychologique qui y joue le principal rôle, c'est la peur " (B 239).

La littérature de science fiction, donne une remarquable satire de ce monde où

tout le comportement humain est conditionné et manipulé par une psychotechnique publicitaire devenue science exacte ", dit la préface du roman The space merchants (Planète à gogos) (B 121).

Les critiques engendrées par ce système portent essentiellement sur son " caractère statique qui laisse le sujet dans un état de passivité et d'inertie peu propice à l'établissement d'une attitude durable " (35) selon l'expression de Cadet et Cathelat. L'image-choc est nécessaire mais insuffisante au passage du message (36)

Ce deuxième age de la publicité ne tenait pas compte du caractère dynamique de

l'inconscient, c'est-à-dire d'une possibilité de le faire se mouvoir. Il considérait le psychisme comme statique et obscur, n'envisageant que le stimulus et sa réponse automatique. Sur un plan

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technique, les années soixante ont vu s'épanouir la photographie. Elle suivait, avec une dizaine d'années de retard, l'exemple des Etats-Unis et apportait tout son pouvoir de fascination :

"L’image suscite une fascination, le langage une appropriation “.

R. Barthes (37)

* *

J'ai pensé, dit l'auteur modeste-ment, que l'époque du prospectus léger et badin était passée. Nous entrons dans la période de la science ; il faut un air doctoral, un ton d'autorité pour s'imposer au public "

BALZAC - César BIROTTEAU

Un homme en avance sur son temps, René LAFONT, Directeur Technique de l'Agence ELVINGER, fait en 1938, un constat des " méthodes et tendances de la publicité pharmaceutique ( B 194). Son analyse comporte de nombreux points communs avec celle de l'information médicale actuelle.

L'argumentation, affirme René Lafont, est l'évolution la plus marquante de cette publicité : " c'est par les raisons exposées, plus que par l'éclat de la conception, la grandeur ou la multiplicité des moyens publicitaires que la spécialité sera conseillée "

Il fait une distinction nette entre la " publicité convaincante", appellée aujourd'hui

l'information scientifique, et la "publicité de notoriété ', qui correspond aux envois servant à la mémorisation.

Il faut s'adapter au destinataire et tenir compte de la psychologie du médecin, ajoute-t-il. La publicité est à " contenu psychologique " donc " d'un maniement très difficile ". On cherche à " faire jouer chez le médecin une fibre sensible afin de créer un état d'intérêt dont l'argumentation doit bénéficer : appel au sens esthétique ... , au gout de l'humour ... , aux sujets et matières susceptibles d'intéresser ".. "L'idée de SERVICE, chère aux publicitaires américains ", est ainsi appliquée. Cette notion de service marque une étape dans l'histoire de la publicité.

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René Lafont passe en revue, dans son article, les différents moyens imprimés.

Quelques aspects sont à retenir.

L'ENVELOPPE joue un rôle important car c'est elle qui " sollicite audience auprès du médecin ". " S'il s'agit d'un envoi affranchi comme lettre, l'enveloppe doit être classique et sans aucun signe extérieur permettant de déceler le contenu publicitaire ". Sinon, " couleur, format, matière de l'enveloppe, inscriptions et illustrations " auront une " allure accroche-oeil ". " Et si l'envoi est volumineux, la curiosité du médecin est attirée par la masse".

La curiosité semble être le dénominateur commun de toutes ces astuces publicitaires. D'autres " motivations " du médecin ne sont envisagées que brièvement l'esthétisme, l'humour, les intérêts déjà cités. A propos du grand public, l'exposé des " éléments de persuasion " est plus complet. Il s'agit : - de l'énoncé des indications " permettant l'identification du malade aux cas cités " ; - des "explications relatives à la composition et à l'action du produit (...) créatrices de confiance"; - de l'exaltation des sentiments de crainte et d'espoir des références donnant confiance du prix des arguments anti-substitutionnels ; - des "avantages de divers ordres ; - des " appels aux croyances".

Au sujet de la LETTRE CIRCULAIRE, R. Lafont préconise son adaptation à diverses catégories de médecins. Cette idée est reprise dans la notion moderne et sophistiquée de " segmentation des marchés " ; les marchés étant les groupes de médecins ayant les mêmes caractéristiques. Il s'agit, dit-il, de " concevoir une rédaction pour les médecins jeunes " donc compréhensifs une rédaction pour les praticiens âgés " donc expérimentés " , une rédaction pour ceux ayant un titre scientifique, etc... ". Le groupement " MAROTTES et VIOLONS D'INGRES ", nous apprend un autre auteur de la même époque, B. MORNAND (B 213), a organisé un Centre Documentaire classant " tout le corps médical par affinités de goûts, de passions, de marottes ".

R. Lafont met en garde contre l'excès " d'explications superflues " dans l'IMPRIMÉ DOCUMENTAIRE. En effet, note-t-il; " l'esprit français, épris de logique et d'équilibre, se résout difficilement à éliminer les considérations générales sur lesquelles s'appuie un problème particulier ".

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Pour l'IMPRIMÉ DE NOTORIÉTÉ (servant à la mémorisation, dirait-on aujourd'hui), la " partie attraction est prépondérante ", au détriment de la curiosité professionnelle. R. Lafont se plaint de l'aridité du champ de recherche car, écrit-il, " on a utilisé toutes les formes d'illustration, toutes les factures de dessin, tous les artifices graphiques ". Le genre humoristique " est cependant un domaine qui n'a guère tenté ceux qui font oeuvre publicitaire ". Il conclut " cette tendance pourrait être exploitée plus souvent ".

Le JOURNAL d'ENTREPRISE (House Organ) a une fonction de premier plan. "

Il doit attester par son importance et son chic, la puissance du laboratoire ou la notoriété de la marque ", remarque-t-il.

R. Lafont a conscience,à cette époque, de la notion de besoin. Il écrit, au sujet de l'OBJET PUBLICITAIRE, du CADEAU et du SERVICE : le médecin apprécie moins la valeur des objets qui lui sont envoyés que leur utilité, et la petite chose répondant à un besoin véritable est plus estimée qu'un bel article ne correspondant pas à quelque désir, exprimé ou latent ". Ce principe, ajoute-t-il, doit être un guide.

Il n'est pas question d'analyser tout l'article écrit par Lafont en 1938. Les quelques remarques précédentes suffisent à offrir un caractère saisissant d'actualité. Une annonce, pour son livre sur la Publicité Pharmaceutique paru à la même époque, le confirme. (Elle est reproduite en note 38 ).

Parlant du futur - NOTRE présent - René Lafont ne voit pas la publicité évoluer autrement que dans son " expression ", ou pour employer un terme pharmaceutique, dans l'enrobage des arguments ". En fait, il préfigurait dans une certaine mesure, le troisième age de la publicité; celui de : la publicité suggestive

La publicité, disent Cadet et Cathelat, s'oriente vers la stratégie suggestive par des emprunts à la théorie de la psychologie de la forme (gestalt psychologie). Cela signifie que le médecin ne peut plus être envisagé comme un être isolé : on doit tenir compte de son contexte. Cette idée est très actuelle.

" L'action publicitaire doit s'adresser à l'individu global, en tenant compte de

son environnement physique et social pour souligner

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un déséquilibre et suggérer une solution ...", écrivent Cadet et Cathelat. Cette solution passe par la prescription, dans notre cas.

Les auteurs citent, au sujet de cette transition vers la publicité suggestive : les travaux de K. LEWIN (39) ; l'influence de la psychologie des profondeurs et de son application à la publicité par LAZARSFELD, dès 1934 (B 97). Lazarsfeld fait une approche " inspirée du contact profond avec l'être humain, tel qu'il se pratique en psychanalyse ". Cette approche "donne naissance, quelques années plus tard è ce qu'on devait appeler par la suite les Etudes de Motivation " (40) disent Cadet et Cathelat. Pour M. BLEUSTEIN-BLANCHET, les études de motivation ne sont pas " une technique révolutionnaire, mais un nouvel instrument de recherche " (41). Elles semblent avoir été utilisées très tardivement dans le domaine de l'information médicale. Les publicités d'autrefois jouaient sur les mobiles profonds, mais cette exploitation résultait plus du génie créatif des publicitaires que d'une volonté systématique et ordonnée (La publicité du succédané de l'huile de foie de morue, citée plus haut, en est un parfait exemple).

La publicité médicale paraît inaugurer depuis quelques années l'emploi de la motivation, bien après les Etats-Unis où des spécialistes comme DICHTER ou CHESKIN, parmi d'autres, s'étaient déjà fait une renommée au début des années cinquante. Que sont au juste la suggestion et la motivation ? E. BOIRAC définit la suggestion (42) ainsi : " Il y a suggestion ( ... ) chaque fois qu'une personne évoque ( ...) dans l'esprit d'une autre personne, une idée à laquelle celle-ci n'aurait pas été conduite par le cours naturel de sa pensée, idée susceptible d'exercer quelque influence sur ses sentiments ou sa conduite " (43) L'influence sur les sentiments est certaine. L'influence sur la conduite est le grand espoir de publicitaires qui chercheront à faire prescrire le médecin. Et l'influence ne s'appuie plus, comme pour la théorie mécaniste, sur la passivité du psychisme, mais sur son dynamisme.

D'autre part, l'idée suggérée dont il est question dans la définition précédente, n'est pas toujours une " représentation complétement intellectualisée (...) mais ce phénomène moyen (...) qui est encore assez près de la vie spontanée pour rester moteur, mais déjà assez inhibé pour faire partie de la pensée, au moins subconsciente " selon les mots de LALANDE (44). Lorsque l'idée est en très grande partie intellectualisée, il s'agit du phénomène d'association d'idées. Cette méthode associative, nous l'avons vu , a eu son heure de gloire et son exploitation est encore courante.

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Mais lorsque l'idée, représentée par un mot, une image, une couleur, atteint la sphère des sentiments, elle acquiert un véritable pouvoir moteur, car le sentiment a une énergie considérable. D'où la naissance récente du terme de motivation, c'est-à-dire " qui meut (de movere " mouvoir "). Les motivations ont une origine se situant " hors du champ de la conscience, au niveau des besoins et désirs fondamentaux de l'individu elles se trouvent ainsi liées à sa personnalité profonde, à son histoire ... " (Cadet et Cathelat) (45) Et les raisons des actions, évoquées consciemment par l'individu, ne sont bien souvent que des justifications a postériori. Ces justifications sont nécessaires à son bon équilibre. Sans elles, il serait dans un état d'insécurité, de menace de destruction de sa personnalité, qu'il ne pourrait supporter.

L'illusion de la liberté est donc conservée à l'être conscient qui reconnaît rarement être sous le joug de son inconscient. Une publicité extérieurement scientifique, crée ce type d'illusion. En fait, elle peut véhiculer, surtout à l'aide des mots et des graphiques, des idées apparemment rationnelles mais aux résonances affectives. Cette illusion devient mirage.

Quelle est la démarche de l'étude de motivation ? Le spécialiste en cette matière, cherche d'abord l'existence d'une faille au niveau du psychisme. Cette sensibilité résulte de la tension créée par l'opposition de forces inconscientes constructrices et destructrices, c'est-à-dire les paires d'opposés. L'individu est dans une position instable ; un peu comme une balance. L'instabilité peut d'ailleurs être renforcée par le conditionnement social (l'insécurité des médecins dans la société moderne) ou par les caractéristiques de la personnalité propre (d'où possibilité d'établir une typologie des médecins).

Lorsqu'il connaît la sensibilité (la "faille "), le spécialiste agit alors par voie de suggestion pour renforcer encore ce déséquilibre. L'individu ne pouvant, par définition, exister dans cet état d'instabilité sous peine de se détruire et de sombrer dans la folie, s'adaptera par l'action. Le médecin prescrira, pense l'expert en motivation. A-t-il vraiment raison ?

Quand les représentations suggérées sont liées à des pulsions désagréables,

angoissantes, l'action peut se traduire par un phénomène de rejet. La personne, au lieu de se laisser mouvoir, réagit en DETRUISANT L'AGRESSEUR représenté par l'idée suggérée : en la niant, en lui faisant perdre son impact par une attitude sceptique ou un jugement ca-tégorique. C'est la critique majeure à faire aux recherches sur la motivation elles ne tiennent pas assez compte de cette ambivalence.

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Un exemple de publicité suggestive est cette double page (photo 44) montrant une ambulance devant une porte cochère, la nuit. On y introduit un malade sur une civière. Le regard continuant sa "lecture" de l'image vers la droite, est "entraîné" par une voiture (floue) qui s'enfonce dans une obscurité peu rassurante. Et pourtant "l'infection semblait banale", clame le slogan. On peut exclure le texte "informatif et persuasif" d'accompagnement, au bas de la photo, étant donné la finesse des caractères. Le nom de la spécialité figure à l'ultime extrémité du message (en bas, à droite) en grosses lettres bien perceptibles c'est la solution proposée à l'angoisse suggérée au médecin.

A notre époque, le prospectus médical peut exploiter plus particulièrement l'une

des trois tendances décrites ou en faire les différentes combinaisons deux par deux. Mais le caractère informatif et persuasif est pratiquement toujours présent, à cause des impératifs législatifs. Il correspond approximativement aux mentions légales définies par la réglementation. Approximativement seulement, car la tendance actuelle, sous la pression des autorités, de faire figurer de plus en plus de contre-indications, d'intolérances et d'effets secondaires, n'est pas faite pour persuader le médecin de prescrire. Les contre-indications ne peuvent prendre le pas sur les indications ; certains le voudraient. " Comme si la création était un phénomène négatif " ! fait remarquer M. G.A. MARCHAL (46). Et, dit-il " Je suis personnellement tout à fait d'accord pour que le fabricant responsable offre au praticien un ensemble d'informations sincères. A condition toutefois qu'il ne nous soit pas demandé d'inverser le problème et de mettre en lettres capitales les incidents possibles et, en minuscule, le bénéfice thérapeutique. Ce serait une absurdité, en matière de communication " (46).

La publicité pharmaceutique fut souvent faite par des publicitaires travaillant pour des produits de consommation et des services, "grand public" C'est encore le cas à l'heure actuelle. L'influence de la publicité non médicale est donc certaine. Même si des médecins-publicitaires ont amené cette technique à leur niveau scientifique, ils n'ont pu se soustraire à l'influence générale. Ou du moins, ils ont cru devoir lutter avec la publicité médicale de type commercial, et pour cela, employer les mêmes "armes ". C'est pourquoi, l'étude de Cadet et Cathelat, s'applique à tous les domaines.

Les théories de l'information médicale - si elles étaient formulées - ne

découlent-elles pas des théories générales de la publicité, où l'on s'est contenté de substituer le mot prescription au mot consommation ?

L'attitude à première vue, est diamétralement opposée. La prescription est une action ouverte sur les autres, donc altruiste ;

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42 la consommation est fermée sur le moi, donc égoïste.

La psychanalyse ne confirme pas ce point de vue. Le mobile des actes est toujours

ambivalent. Et dans certains cas, certaines théories générales de la publicité sont applicables à la pharmacie.

En fait, les médecins-publicitaires savent ce qu'il faut dire ou ne pas dire à leurs

confrères. Ayant la même formation - nous allions dire le même conditionnement - ils parlent d'emblée d'égal à égal. Peut-il en être ainsi des publicitaires ne connaissant pas le monde de la Santé ?

Rappelons enfin que les pages précédentes ne sont pas une rétrospective de la publicité médicale, mais l'illustration de trois ages et surtout de trois techniques, encore étroitement liées aujourd'hui.

Voyons rapidement, pour terminer ce paragraphe sur l'évolution des conceptions, la question des conditions de l'attention.

* *

Le grand problème du publicitaire était, et sera toujours, l'ATTENTION, portée à l'information médicale par le médecin.

Un philosophe oriental, à qui un élève demandait un jour le sens d'attention, répondit par l'axiome suivant : " attention veut dire attention ". Mais restons en occident et interrogeons le psychologue BURLOUD : L'attention est liée à des conditions externes et internes.

Les deux conditions externes sont : l'intensité de l'excitant et la nouveauté.

L'EXCITANT le plus simple est le mot attention lui-même. Les publicités comportent parfois ce seul appel sur l'enveloppe :

Attention! Information

Thérapeutique Nouvelle

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43

La nécessité d'avoir une excitation intense explique le phénomène de surenchère (l'escalade), dû à l'accoutumance aux stimuli.

La NOUVEAUTÉ. Elle est en fait très relative. De nombreuses publicités sont

inspirées d'anciennes ; quand elles ne sont pas copiées. D'autre part, la nouveauté est relative au domaine. Une photo pour un mucilage peut très bien être identique à celle pour des biscottes (photos 9 et 10) ; celle pour un progestatif s'inspirer d'une campagne pour des sièges, qui fit scandale voici quelques années (47). Bien plus, un même thème peut très bien être employé pour deux spécialités de classes thérapeutiques entièrement différentes. C'est le cas des visages multiples annonçant d'une part un traitement de la dysménorrhée et d'autre part un médicament des paradontopathies (photos 7 et 8).

Trois pôles de la publicité

ATTENTION-INFORMATION RÉPÉTITION

Il est important, pour le publicitaire, de savoir si sa création est nouvelle

(relativement ou entièrement) afin de ne pas empiéter sur le domaine d'autrui. Cela lui serait néfaste, car sa publicité ferait un excellent rappel pour le produit concurrent.

La connaissance de la nouveauté est un écueil franchit, dans le domaine

pharmaceutique, grace au travail du cabinet S. RENARD. Ce groupe d'étude s'est lancé dans le recensement de toutes les images, de toutes les phrases clef de la publicité médicale. La spécialisation d'une équipe et le secours de l'ordinateur ont rendu possible cette tâche gigantesque.

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44 Après ces deux conditions externes de l'attention (intensité de l'excitant et

nouveauté) Burloud énumère trois conditions internes : l'intérêt, les anticipations de l'expérience et l'effort.

L'INTÉRÊT Hoffding aurait établi la " loi d'intérêt " vers 1882. C'est une loi d'association des idées. Elle peut s'énoncer ainsi parmi tous les états de conscience pouvant être suggérés par un inducteur donné, seul ce qui répond à l'intérêt actuel et dominant du sujet, se trouve effectivement évoqué (48). L'intérêt du médecin est avant tout, de soigner son malade ; pour cela il a besoin d'informations pratiques. Son intérêt est aussi tourné vers lui-même vers son image personnelle, sa sécurité ; la littérature scientifique et non directement utilisable, peut alors être utile. Une publicité distrayante joue également un rôle non négligeable dans une journée de tension. LES ANTICIPATIONS DE L'EXPÉRIENCE Outre l'intérêt, les anticipations de l'expérience sont nécessaires à l'attention. " Nous ne voyons et n'entendons nettement que ce que nous sommes préparés à voir et à entendre, que ce dont nous avons des préperceptions " dit Burloud (49). Il est de ce fait, très difficile et risqué pour une firme, de se lancer dans un domaine inconnu du médecin. Créer un nouveau marché, une nouvelle classe thérapeutique comme ce fut le cas dernièrement pour les " nootropes ", demande un effort de la part du laboratoire novateur, qui ne sera pas immédiatement récompensé. Si la campagne n'est pas soutenue assez longtemps, ce " défrichage " profitera aux concurrents qui se lanceront ultérieurement dans la même voie, nous fit remarquer un très fin spécialiste du marketing.

Il faut espérer que des médecins sont attentifs, même à ce dont ils n'ont pas l'expérience. Sinon, l'univers de la thérapeutique et celui indissociable de l'information médicale, seraient de véritables cercles vicieux ! A ce sujet, les enquêtes sur la prescription de médicaments sont à interpréter avec prudence. Deux causes de la prescription sont à discerner : - la réponse-adaptée aux nouveaux besoins du malade, dans le cadre de la pratique - la réponse automatique, résultant de l'habitude et des idées répétées par la publicité. L'EFFORT

La dernière condition de l'attention est l'effort qu'elle implique. L'effort n'est pas entièrement de l'ordre de la volonté et peut ne pas être " étranger à la rêverie et au rêve lui-même ". " En ce sens, il n'est d'attention que spontanée " dit Burloud (B 32). Encore faut-il tendre cet effort possible par un message court et traduisant bien

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45

l'idée d'origine (50). L'image, le graphisme permettent un message rapide et percutant. L'étude sémiologique, psychologique ajuste le sens et facilite l'attention du médecin.

* *

LA RÉALITÉ DE L'IRRATIONNEL Nous venons de le voir, la réalité est fonction de l'évolution de nos conceptions.

Elle est donc mouvante. Après la croyance en la toute puissance de la raison, la science s'est aperçue de la nécessité de tenir compte du coefficient de l'observateur.

L'observé n'était pas aussi logique et " mécaniste " qu'il apparaissait. A l'être

rationnel, on a peu à peu reconnu une irrationalité. Cette irrationalité n'est pas contraire à la raison, mais en dehors d'elle, nous dit C.G. JUNG (51).

Ainsi, les pensées pourront surgir à la conscience sans pour cela résulter d'un

cheminement logique. Les sentiments, dans tous les cas, jailliront en nous de manière irrationnelle.

Les sensations, les sentiments induisent au niveau de notre mental des

associations d'idées non rationnelles. Comme le remarquait VOLTAIRE " nous sentons toujours malgré nous, et jamais parce que nous le voulons " ( 52).

Est-il étonnant que l'aspect sentimental de l'homme ait été si longtemps minimisé

? Cette " passivité " liée à la sensibilité, donne à ce terme un sens " vaguement péjoratif ", nous dit BOISSE (52). Le scientifique ne peut l'admettre.

Et pourtant sentiment et mental sont la réalité indivisible de l'individu.

La secrétion de notre cerveau, en pensées rigoureusement étayées, a été largement étudiée depuis deux millénaires. Il est inutile de faire un cours sur la logique.

Attardons-nous sur cette activité irrationnelle, bien difficile à discerner en nous et

dont le publicitaire du monde moderne fait le plus grand cas. " Ces spécialistes sont encore peu nombreux, parfois suspects

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et souvent incompris, mais leur présence est le signe d'une mutation irréversible, d'un nouvel état d'esprit ", remarquent Cadet et Cathelat (53). Nous en avons effectivement peu rencontré, au cours de nos visites aux Directeurs de la Promotion. Ces derniers paraissent avoir, cependant, l'intuition de cette dimension irrationnelle ; mais ils n'y croient pas toujours.

Un biais est nécessaire pour appréhender cette réalité invisible. Le symbole le

fournit.

LE SYMBOLE TÉMOIN DE L'IRRATIONNEL *(Le sens de symbole) Le symbole est " tout signe concret évoquant par un rapport naturel quelque chose " d'absent ou d'impossible à percevoir ", selon A.Lalande (52).

Il y a un " rapport naturel ", c'est-à-dire une correspondance analogique, non

conventionnelle comme dans le cas des signes algébriques. Pour BRUNSCHVICG " le symbole s'oppose au signe artificiel en ce qu'il possède un pouvoir interne de représentation " (52)

Ce pouvoir interne de représentation s'applique aux deux dimensions de l'être :

sentiment et mental. Et Dichter n'a qu'en partie raison en considérant les bons symboles comme " une forme de communication " au-dessous de la ceinture, " dans laquelle s'établit un contact presque viscéral " (54).

Le symbole peut provoquer une activité mentale et consciente. C'est le domaine de la publicité utilisant les associations d'idées, créatrices d'illusions intellectuelles. Le symbole peut aussi agir sur l'inconscient, ne pas être intellectualisé. Le symbole fera naître alors les mirages du sentiment.

Ne parlons pas de la " production de l'inconscient qui exprime ses conflits en symboles, oniriques ou non. Ils sont par trop personnels. De plus, il ne s'agit pas de faire une psychanalyse du médecin mais d'examiner les symboles utilisés dans la publicité : ils sont alors collectifs - Jung dirait qu'ils sont puisés dans ce qu'il nomme " l'inconscient collectif " - et non l'expression propre du lecteur. Ils sont dirigés vers lui.

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*(Mettons à part le symbolisme freudien) Il ne convient pas de s'étendre sur le symbolisme freudien, car si les symboles découverts par la psychanalyse sont très nombreux, le champ du symbolisé est très limité ..." expliquent LAPLANCHE et PONTALIS (55). Instructive, l'interprétation psychanalytique réduit ce-pendant le point de vue, à une dualité positive-négative. *(Les trois genres de symboles recherchés : le symbole logique, le symbole sentimental

et le symbole visuel) Etudions le symbolisme comme langage. Un langage bien particulier, s'adressant à l'irrationnel. Un langage ayant son propre vocabulaire et sa grammaire, que psychologues et - tout dernièrement - sémiologues tentent de définir.

Mais “ le symbolisme n'est point de l'ordre du rationnel et à le présenter de façon

conceptuelle, on le fausse inévitablement" selon l'avis de G. de CHAMPEAUX (56). Nous tenterons cependant d'en faire un relevé dans la publicité et de dépasser les concepts formels. Trois types de symboles sont recherchés. Nommons les : - le symbole logique, - le symbole sentimental, - le symbole visuel.

Pour plus de clarté, n'utilisons pas les termes des experts de la communication

(57). Les adjectifs logique et sentimental mettent mieux en évidence la dualité de l'homme ; le qualificatif visuel, fait ressortir le caractère direct et sensoriel. Le SYMBOLE LOGIQUE est le plus proche de la pensée . Il agit par association d'idées. Ainsi le mot neige, par association élémentaire, entraîne l'idée de blanc, de blancheur ou d'hiver ; par association allégorique, fait penser à pureté ; mais s'il fait penser à jeune fille par exemple, explique P. DACO, il a une valeur individuelle.

On pourrait considérer que ce premier genre de symbole (logique) n'en est pas un, puisqu'il entraîne presque " logiquement " une association d'idées et agit au niveau intellectuel. En fait, selon la définition précédente du symbolisme, il est à considérer comme tel car il a un " pouvoir interne de représentation ". La partie inconsciente existe toujours dans une association d'idées, avec tout son cortège d'influences sentimentales.

Un long passé de tradition a fait prendre aux objets et à leur représentation un

sens second. Il est le même pour tout le monde aux exceptions nationales, ethniques et culturelles près. Ainsi la publicité pour une gamma globuline, utilisée dans le traitement de la

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coqueluche, montre une tête de coq faisant penser tout de suite au mot coqueluche. Un autre encart, pour un corticoïde, suggère l'allergie au médecin par de nombreuses fleurs stylisées. (Photo 12 : le coq). *(Le SYMBOLISME SENTIMENTAL fait appel aux "mirages du sentiment ") Utilisons ce terme sentimental malgré sa nuance souvent péjorative. Un autre qualificatif (émotionnel,...) serait moins explicite.

Le symbole sentimental, comme le symbole logique, peut induire des associations d'idées. Mais il convient plus de se référer ici à son influence profonde sur l'inconscient. Et SHAKESPEARE peut dire :

" Alors, je vois que la Reine Mab vous a visité. C'est l'accoucheuse des fées et elle vient Pas plus grosse qu'une pierre d'agate à l'index d'un échevin, Trainée par un attelage de petits atomes, Se poser sur le nez des hommes quand ils donnent ". (58)

Ne sommes nous pas pareils à des dormeurs lorsqu'une influence se fait à l'insu de notre conscience ?

Le symbolisme sentimental a une influence irrationnelle pouvant passer inaperçue. C'est le cas de la publicité précédemment décrite, montrant un malade dont " l'infection semblait banale " (photo 44). L'anxiété, réveillée chez certains par ce genre de publicité, ne sera pas consciente, sinon elle deviendrait une véritable peur. Et peut-on avoir peur d'une image ?

A côté du sens associatif - de la simple association d'idées - le symbole sentimental contient un sens caché, second, émotionnel : une " connotation " selon la terminologie sémiologique. Cette " connotation " du symbole n'est une réalité que dans la mesure où elle a sa contre-partie dans la vie du médecin. Autrement dit, la publicité a un sens symbolique quand l'évocation correspond à l'expérience du praticien.

Quel est le " connoté " propre au médecin ? C'est en premier lieu son univers social : ses patients, l'hôpital, la " classe médicale ". C'est ensuite son univers culturel : l'Art, l'Esthétisme, …

Ces deux univers ont en commun le fait d'être collectif, c'est-à-dire approximativement propre à tous les médecins. Quant à la partie individuelle de chacun de ces mondes, elle fait l'objet d'une attention constante de la part des laboratoires. Par l'intermédiaire des visiteurs médicaux, du courrier, des enquêtes, l'industrie cherche à connaître chacun de ses interlocuteurs. Il est donc important de bien comprendre l'univers où vit le médecin, pour s'adresser à lui avec des mots et des symboles ayant un sens.

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Le troisième symbole envisagé est le SYMBOLE VISUEL. Il a la même influence irrationnelle que le symbole sentimental. La différence réside dans la nature des stimuli : ils ne sont ni verbaux, ni imagés. Les stimuli proviennent de la couleur et des formes. Par exemple : des cercles concentriques ou une composition géométrique éclatante, figurant l'action bronchodilatatrice d'une spécialité (photos 118 et 119).

La couleur a une signification plus ou moins importante. Le rouge, entre-autres, est utilisé dans les publicités pour des médicaments du système cardio-vasculaire, par association avec la couleur du sang. Cette teinte a des significations symboliques plus profondes. M. DERIBERE en a recensé quelques-unes (B 45). Son enquête statistique et celles de deux autres auteurs, font état des associations sentimentales suivantes :

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Rouge =

DERIBERE KLEIN SABURO OHBA

Passion Délation Passion Ardeur Passion Danger

Bravoure Energie Révolte Gloire Bassesse Fureur

Violence Barbarisme Agitation Interdiction Révolte Lutte Excitation Alerte Intensité

Rêverie Alerte Bravoure

Par analogie, classons dans ce groupe les symboles tactiles et odorants, au

symbolisme plus matériel. Ainsi, un emballage augmentant le volume d'un encart, a un impact visuel mais aussi tactile. Une publicité a odeur de fraise, " quand on la gratte " dit le slogan, a un effet olfactif. Dans la distinction opérée entre les divers genres de symbolisme, le symbolisme sentimental surtout fait appel aux mirages du sentiment. Par son intermédiaire, le publicitaire agitera les sentiments du médecin ; du moins essaiera. *(Impossibilité de classer sentiments et besoins) En dénombrant ces appels aux sentiments dans les publicités, nous nous sommes heurtés à un problème insoluble : celui de leur classification.

La psychologie ne peut en définir une. RIBOT parle de l'impossibilité d'une " distribution en ordres, genres, espèces, suivant des caractères dominateurs et subordonnés ". " Toute classification ajoute-t-il, si elle n'est purement empirique, exprime une théorie générale de la vie affective, un " système ", par conséquent une hypothèse. De plus, elle ne peut se flatter jamais d'avoir épuisé sa matière, car chaque émotion simple ou composée comporte des variétés sans nombre suivant les individus, les races, l'époque et le cours de la civilisation ; il y en a qui sont éteintes, il y en a d'autres qui viennent de naître " (59).

Nous ne proposerons donc pas une classification des sentiments évoqués par la publicité, mais une simple énumération.

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51

La naissance des émotions, ajoutons-le, se fait grace à 1' existence de besoins, réels ou non. L'homme de marketing cherche à les connaître, afin de les satisfaire.

Précisons le rapport existant entre l'étude de motivation et l'étude des processus

affectifs. Après avoir trouvé les besoins et les sentiments éprouvés par le médecin, le publicitaire cherche à "motiver" la prescription en jouant de cet irrationnel. Cependant FOUILHE insiste " pour dissiper un malentendu fréquent chez les utilisateurs de psychologie commerciale, qui caractérisent essentiellement l'étude de motivation comme l'étude des processus affectifs eux-même ; l'art du psychologue dans ce domaine devant être, en somme, de toucher les " bonnes cordes ", de faire vibrer les bons sentiments " (60). Ceci sans tenir compte du côté rationnel de l'être.

La publicité ne peut donc pas s'appuyer uniquement sur l'homme affectif au détriment de l'homme " raisonnable " (la réciproque étant également vraie). Certaines publicités seraient entièrement irrationnelles sans les "mentions légales ". En fait, la taille parfois dérisoire et pratiquement illisible de ces informations obligatoires ne nie-t-elle pas leur valeur scientifique ? Le code d'éthique de la publicité pharmaceutique dans la presse médicale est formel sur ce point " ces mentions obligatoires ou complémentaires doivent être présentées de manière claire et lisible, en caractères d'un corps suffisant " (61).

Il a été longuement question du symbolisme, sur un plan théorique. Cela était nécessaire pour préciser le domaine quelque peu flou de cette étude. Le subjectif ne se mesure pas, ne se pèse pas ; l'éprouvette est de peu de secours dans notre cas. Et pourtant il y a une réalité à appréhender. *(Où étudier le symbolisme ? : dans l'image et le verbe) On peut étudier le symbolisme essentiellement au travers de l'image publicitaire. Nous sommes dans une " civilisation de l'image" dit R. HUYGHE (62). Son grand départ fut marqué par l'exposition de Montréal en 1967, estime A. PLECY (63). Sans être aussi précis, il est certain que l'image joue un rôle important dans le domaine médical depuis longtemps. Au XVIIè siècle, le Mercure galant l'utilisait déjà (64).

L'image est un bon vecteur de significations multiples, globales et irrationnelles.

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52

La SEMIOLOGIE voit dans l'image une symbolique infra et supralinguistique. Elle est infra linguistique, écrit VICTOROFF, car " elle a sa source dans une région plus profonde que celle où l'éducation installe le mécanisme linguistique. Echappant ainsi à la discipline que la société impose au langage, elle utilise des signes qui comportent de nombreuses variantes individuelles, qui, chez le même sujet, peuvent donner lieu à des interprétations différentes " (65) Ceci est vrai pour les mots dont " l'aura " n'est pas exactement la même pour tous. Cependant, une même éducation chez plusieurs personnes est un facteur commun, limitant les divergences dans l'interprétation des symboles. C'est le cas des médecins.

D'autre part, continue Victoroff, l'image a une valeur supralinguistique " dans la

mesure où elle emploie des signes extrêmement denses qui, au niveau verbal, correspondraient à de grandes unités de discours plutôt qu'à des unités minimales. Aussi est-ce au niveau du discours seulement que l'on peut à bon droit établir des comparaisons entre la symbolique de l'image et le langage " (66). L'image utilise cependant des " figures ", telles les " figures de mots " de la rhétorique, qui détournent les images de leur sens propre. Ce sont des tropes (du grec trepô, je tourne, je change). Ainsi l'image procède par métaphore (sens figuré, par comparaison), synecdoque (la partie pour le tout), métonymie (prendre la cause pour l'effet et vice versa, le contenant pour le contenu ...) etc...

Sans perdre sa signification propre, l'image peut aussi se transformer en " figures de pensées " : hyperbole ou au contraire litote (dire moins pour faire entendre plus), allusion, prosopopée (faire parler une personne, une chose personnifiée...) etc... Mais laissons là ces analogies propres à la méthode sémiologique.

L'image a été étudiée comme élément de captation du regard, environnement esthétique, reflet du message scriptural, mais bien peu comme support de communication. " Or, en tant que message commercial, l'image publicitaire n'est pas gratuite " disent Cadet et Cathelat (67)

Nous étudions ici l'image-support de communication. Et c'est au niveau

irrationnel et non rationnel, qu'elle cherche à transmettre son message.

Du point de vue psychologique, l'image publicitaire est en quelque sorte l'image de nos processus psychiques. D'où son énorme intérêt car l'invisible devient visible.

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53 Aux mots, dont les significations irrationnelles sont peu évidentes, se substituent

les images, au contenu à la fois logique et sentimental.

Le mot a perdu son sens " magique " pour devenir scientifique et rigoureux. Il garde encore une signification seconde, ne serait-ce que sur le plan esthétique (spécialement dans sa représentation idéographique). Le maquettiste ressent le " poids " des mots. Ses réalisations - s'il est un homme de talent - sont empreintes d'harmonie. Il ne cherche pas simplement à écrire un message, mais à faire oeuvre d'artiste. C'est ce qui ressort d'un entretien avec un spécialiste en la matière, M. Claude LEVET KRAEMER. Regardons à ce sujet, cet encart pour un " relaxant colo-gastrique (photo 11). Un colon, figuré par un trait au pinceau, peut être assimilé du point de vue graphique, à un idéogramme chinois. Au-delà de la simple illustration de l'emploi du médicament, cette image a valeur de mot ; mot chargé à son tour d'une aura (d'une " connotation ") extrême-orientale, à valeur esthétique. *(La démarche du publicitaire) L'image et son complément le verbe (le slogan), permettent donc d'étudier le symbolisme. Verbe et image sont le résultat de la démarche suivante du publicitaire.

Après avoir pris connaissance des besoins du médecin et des réalités économiques (part de marché à conquérir, pression de la concurrence et aspects de sa promotion...), le publicitaire détermine l'AXE selon lequel il doit présenter sa spécialité auprès du corps médical. Un médicament étant excessivement complexe, il convient de privilégier - AU PREMIER ABORD - un de ses aspects (son efficacité, sa posologie, sa tolérance par l'organisme, etc...)

En fonction de la classe médicamenteuse, un GENRE de publicité s'impose (un anti-tuberculeux ne se présente pas avec le sourire ; un sédatif, un sirop contre la toux le peut).

Une UNIQUE PROPOSITION DE VENTE (en anglais U.S.P, Unique Selling Proposition) est choisie. C'est l'argument sur lequel on s'appuie, pendant une ou plusieurs campagnes, pour la promotion d'un produit. L'u.s.p. définit le produit sans le nommer, comme par exemple le " sécurisant cardiaque ".

Un thème est ensuite choisi. Il sera véhiculé par un SLOGAN, une ou plusieurs

PHRASES-CLEF et (ou) par une ou plusieurs IMAGES. Le SLOGAN est une phrase formulant l'u.s.p., de manière euphonique,

eurythmique et facilement mémorisable (donc brève). Il comprend ou ne comprend pas le nom du produit (68). Les PHRASES-CLEF et les IMAGES donneront les différentes

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54

facettes supplémentaires du médicament.

A la différence de l'axe et de l'u.s.p., le thème, donc le slogan, la phrase-clef et l'image se déclinent. C'est-à-dire à divers thèmes correspondent toujours une même idée fondamentale (la sécurité d'emploi par exemple).

Les mentions légales complèteront l'aspect souvent unidimensionnel (69), donné

par la publicité. Ces mentions n'englobent pas TOUTE la réalité d'un médicament. Elles concernent les informations les plus utiles au regard des nécessités de l'époque (sécurité, économie...).

Une remarque : par la suite, ces différents termes ne seront pratiquement pas utilisés, afin de faciliter la lecture. Le mot slogan, sera le plus souvent employé, dans un sens très général.

Les slogans - ces " filets destinés à capturer l'homme et ses désirs ", selon l'expression de N. BENSE (70) - et les images seront analysés dans la publicité médicale, afin de connaître la signification profonde des messages.

Sans l'étude de cette signification, le problème de la communication devient

insoluble.

En effet, pourquoi une information est-elle acceptée par le médecin, et une autre pas ? A la base, l'une et l'autre sont scientifiques, puisqu'issues d'un dossier visé par des experts. Mis à part les mensonges que certains veulent voir dans la publicité - disons plutôt les inexactitudes et les imprécisions - des formes de publicité passent mieux que d'autres. La réalité étant définie, passons à son aspect quantitatif.

* * *

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PLANCHE I p . suivante

1)-3) Permanence d'un thème: l'action de la main sur l'organe (association d'idées) (p.80). 4)-6) Publicités "mécanistes" d'autrefois. 4: (p.34) , 5: (p.33), 6: (p.35). 7)-10) Les ressemblances: les domaines sont assez différents pour ne pas interférer les uns sur les autres (p.43). 11) Graphisme"à la japonaise" (p.53). 12) Association d'idées (p.118)

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SECTION 2 LA REALITE QUANTITATIVE

partie plus technique pouvant être survolée.

Cette réalité se situe à trois niveaux : celui de l'industrie pharmaceutique (nombre de laboratoires faisant de la publicité ; dépenses), de la publicité elle-même (contenant et contenu) et du médecin (ce qu'il reçoit ; le médium le plus apprécié).

Les quelques chiffres donnés ici ont pour but de situer quantitativement le publipostage. Ils ne sauraient être les seuls. (la réalité quantitative ...) • ... AU NIVEAU DE L'INDUSTRIE nombre de laboratoires faisant de la publicité par voie de poste, et dépenses engagées.

Sur les quelques 500 laboratoires existants, environ 140 d'entre-eux font du publipostage selon les spécialistes du cabinet S.Renard. De nombreux petits laboratoires ne peuvent se le permettre, sauf d'une manière épisodique. Aussi de vieux produits meurent tout doucement,au fur et à mesure de la mise en retraite des médecins habitués à leur prescription (certains vieux médicaments, au contraire, défient le temps).

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Le coût de l'information médicale (visite médicale et autres moyens) est variable selon les firmes. En moyenne il est évalué à 16 % du chiffre d'affaire (B 258).

Une enquête plus détaillée fait état, sur 17 % environ de frais publicitaires, de 6 % de frais destinés à la publicité écrite

(publipostage et presse) (71).

Le Monde du marketing donne une estimation récente, hors visite médicale, évaluant à " un peu plus de 400 millions de francs les dépenses publicitaires effectuées sur le marché français avec une prévision de l'ordre de 600 millions pour 1975 ". Cette pression publicitaire est jugée comme une "norme très acceptable ",compte tenu des autres secteurs de biens de consommation (72).

Selon cette dernière source et pour 1967, les différents média se répartissent les investissements, en moyenne selon les

pourcentages donnés par la Fig. I . Des variations importantes dans ces pourcentages se rencontrent selon les sources (73). (la réalité quantitative ...) •... AU NIVEAU DE L'INF0RMATI0N MEDICALE contenant (types de publipostage) et contenu (classes thérapeutiques promues).

En 1938, R.LAFONT (B 194) distinguait dans un article, cinq éléments l'imprimé publicitaire' la lettre circulaire, l'imprimé documentaire, l'imprimé de notoriété, le house-organ. Une énumération plus précise du publipostage peut être faite. Il y a, au moins, 38 supports différents. ENCART (74) C'est une feuille simple ou double (rare), généralement en " carte couchée " d'un format supérieur à 16xl2 cm, d'un grarrinage supérieur à 125g/m2 et envoyéedirectement par la poste. Les types sont : l'encart simple, l'encart de collection (avec n° de série), l'encart avec cartel, l'encart double. CARTE D'un format inférieur ou égal à 16x12 cm, envoyée ou non sous enveloppe. Les types sont : la carte simple ou mini-encart, la carte I simple, la carte T avec mini-encart détachable, la carte de collection.

Les éléments suivants sont présentés sous ENVELOPPE BLANCHE, ou ENVELOPPE IMPRIMEE au nom du laboratoire, ou ENVELOPPE MESSAGE, ou ENVELOPPE PUBLICITAIRE (dessin ou photo), ou parfois dans un BOITAGE publicitaire. FICHE de petit format

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comMe les fiches thérapeutiques (perforées ou non) et les fiches thérapeutiques de poche (plastifiées). LETTRE S'adressant au médecin come s'il s'agissait d'une lettre personnelle.

FIG. I Répartition des investissements publicitaires (Année 1967) (Source: Le Monde du Marketing)

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DEPLIANT comportant plus de 2 volets. Les types sont : le dépliant simple, le dépliant à carte T, le dépliant de collection (avec n° de série). FEUILLET Feuille dont le granrage est égal ou inférieur à 125g/m2(cas des additifs au répertoire des spécialités,VIDAL). CAHIER Fascicule de plus de 4 pages et de moins de 9 pages (Exemple : le tiré à part). BROCHURETTE Fascicule de plus de 8 pages, agrafées, sans " dos DOSSIER Chemise contenant au moins deux éléments. BROCHURE Elle a un dos " à angle droit, quelque soit le nombre de pages. Elle est présentée dans un cartonnage ou le plus souvent, lorsqu'elle est luxueuse, remise par le visiteur médical. N'ayant pas un caractère promotionnel immédiat mais servant plus à l'image de marque (service rendu), les laboratoires peuvent en échelonner la distribution. DIVERS Rubrique fourre-tout dont voici une liste non exhaustive - Buvard et buvard sous-main portant au dos le nom de la spécialité. - Memento récapitulant les spécialités. - Listing d'informatique. - Calendrier (qu'il faut envoyer ni trop tôt - car il s'égare - ni trop tard - car le concurrent a pris la place ou ne sert plus). - Diapositive. - Radiographie. - Signet. - Classeur (s'il n'a pas l'aspect d'un cadeau !). - Poster roulé, sous étui. - Disque (45 t. et 33 t.). - Minicassette (jusqu'à présent, n'a été utilisée que come audio-journal s'apparentant plus à la presse qu'au publipostage. En 1974 cependant, un " LIVRE " remis en visite, contient des dispositives, une loupe et une minicassette. - Insolite : come cette réglette comportant une série de diapositives rondes sur le tympan normal et anormal.

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JOURNAL D'ENTREPRISE ou " HOUSE ORGAN " (H.O) C'est une revue ou un journal, édité par un laboratoire et ne comportant, à côté d'articles médicaux ou généraux, que la publicité du laboratoire annonceur. Ce support est en fait à part, car il n'est pas perçu par les médecins come publicité postale, mais comme presse. Il offre une grande souplesse pour le laboratoire qui connaît exactement la date de passage de ses annonces. (74a).

Il en existe plus d'une soixantaimie ; une liste est donnée en note (75). Ces Journaux d'Entreprise sont ouverts dans la plupart des cas et très souvent conservés. Un relevé des house-organs de février mars

et avril 1972 fait état de coefficients d'ouverture (cf.définition en note (76)) dont plus des 4/5 sont supérieurs à 50 % et plus de 1/5 supérieur à 80 %. Plus de la moitié des coefficients de conservation (76) se situent entre 40 % et 60 %

Voici terminé la description des éléments constituant le publipostage. Plus de 500 éléments, non répétitifs, de publicité postale ont été classés. Cet échantillon (analysé ultérieurement) porte en gros sur le

2è trimestre 1973. Ce chiffre de 500 est à majorer du tiers environ, si l'on considère T0UT ce qui a été envoyé par les laboratoire au médecin théorique, via la poste, pendant cette période (77).

Il y a 280 éléments répétitifs sur 852 messages, soit plus de 30 %.

Mais aucun médecin n'a vraisemblablement reçu la totalité de ces 852/ messages ; les plus favorisés en ont eu environ 80 % (du fait des sélections des fichiers)

Pour la classification, une distinction dans le poids des divers éléments est faite, allant du plus " léger " (carte et encart) au

plus " lourd " (brochure et divers). Le sens à donner aux termes " lourd " et " léger " est double c'est le poids d'une part ; c'est l'aspect scientifique d'autre part, résultant d'un jugement rapide de l'apparence (78).

Plus l'élément est " lourd " plus il est rare. A l'inverse, les éléments servant essentiellement de RAPPEL sont les plus nombreux sans parler de leur fréquence. La figure 2 schématise les résultats de notre travail d'analyse du publipostage.

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Le contenu de cette publicité postale porte, soit sur des synthèses (problèmes thérapeutiques ou mises au point générales),

soit sur les médicaments.

On peut considérer que 80 médicaments font environ 90 % de la publicité postale.

***

Le NOMBRE D'ANNONCES PAR CLASSE THERAPEUTIQUE (page 62 ) est variable de mois en mois. Nous avons établi

une image approchée à partir du nombre d'annonces publiées dans la presse, de Janvier à Juin 1973 (79). L'effort promotionnel presse est lié

le plus souvent à celui des envois postaux. Ce principe est général et ne saurait être absolu étant donné la préférence des firmes, soit pour la

voie postale, soit pour la presse. Globalement, cette image fait cependant ressortir les classes thérapeutiques (établies par 1'OMS ) (80) dont

la promotion est la plus importante thérapeutique cardio-vasculaire, antibiothérapie, médication du foie, reconstituants, psychotropes, voies

respiratoires, analgésiques. Cette image est un " instantané " ; elle ne reflète pas les variations dans le temps. Ces variations ne sont pas

envisagées ici. Elles sont l'affaire des praticiens de la publicité.

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Les 30 premiéres classes thérapeutiques, par nombre d'annonces parues dans la presse de janvier à juin 1973

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63 (la réalité quantitative ...) • ... AU NIVEAU DU MEDECIN : le poids de la publicité reçue et les envois les plus appréciés.

Pourquoi se préoccuper du poids ? Quel est son sens ? Les spécialistes du cabinet S.Renard répondent : " certes, l'impact d'une publicité n'est pas entièrement lié à son poids ! Nous pensons néanmoins que le poids total des documents reçus est un bon reflet de l'importance de la pression publicitaire exercée sur le prescripteur " (85).

Deux questions se posent alors les envois publicitaires sont-ils identiques pour tous les médecins, - en poids (et quel est-il ?) - en types d'éléments de publipostage. Tentons d'y répondre.

Le poids de publicités, reçu par le praticien, est sujet à de nombreuses contreverses. Certains parlent d'un poids moyen de quatre kilogrammes par semaine (que les instances intéressées cherchent à minimiser) M. HERBIN, en 1970, écrit " ... les médecins sont gates une bonne trentaine de messages par jour, 500 grammes de " littérature ", c'est une honnête moyenne. De quoi courber le dos sous un bombardement aussi intensif, et en manifester quelque humeur. Les publicitaires en leur langage parlent volontiers de " cible ". Vraisemblablement la cible est ici atteinte et couverte par des projectiles de tous calibres et qui se veulent tous plus percutants les uns que les autres. Une bonne trentaine de messages ? 120 kilos par an ... Ce sont là du moins les chiffres établis il y a une dizaine d'années lors d'une enquête, et que tout le monde depuis a été trop heureux de répéter ..." (81). L'auteur pensait alors que cette moyenne devait être plus faible d'au moins un bon tiers, c'est-à-dire ne guère dépasser 20 messages par jour.

Vérifions donc ce poids. Il s'entend après élimination du courrier personnel, de la publicité non pharmaceutique, des revues autres que les house-organs. Ces poids correspondent aux paquets reçus par 10 généralistes témoins qui restent toujours les mêmes, ont entre 40 et 50 ans, et possèdent une clientèle importante ou très importante. Tous exercent dans l'agglomération parisienne. Le poids du plus petit paquet, du plus gros et le poids moyen des 10 paquets sont enregistrés toutes les semaines depuis le 18 octobre 1971 (excepté en Août) par le cabinet S.Renard. Le graphique de la Fig-3 est établi à partir de ces chiffres. Il s'arrête en Mai 1973.

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FIG. 3 Poids moyen du publipostage d'octobre 1971 à mai 1273

Le plus petit paquet hebdomadaire, rencontré sur la période considérée, est de 300 grammes (4-9 Septembre 1972) ; le plus gros, de 5 kg 900 (7-12 Février 1972).

La moyenne des poids maxima hebdomadaires est de 3 Kg 505, la moyenne des minima hebdomadaires de 1 Kg 398. Et la

moyenne GLOBALE (82) est environ :

2 Kg 400 Le médecin reçoit en moyenne 2 Kg 400 de publicité postale par semaine. 0n est donc loin des 4 Kg annoncés et très proche des " 500 grammes de littérature " par jour. Une étude postérieure et plus complète sur ces manies chiffres, montre

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une nette tendance à la diminution, de ce poids.

Le poids envoyé par chaque laboratoire est évidemment très variable (plusieurs tonnes par semaine à environ 50 Kg, s'il

s'agit d'une lettre à 2 000 praticiens (83) par exemple), mais ceci est une autre question.

Les envois publicitaires ne sont pas identiques - en poids - pour tous les médecins.

Les poids n'étant pas les mêmes dans les paquets d'une même semaine, il en découle que les éléments publicitaires sont différents comme le confirme une analyse plus précise du même groupe d'étude (figurant en note (84)) " aucun médecin, quelque soit sa notoriété, ne reçoit tous les documents publicitaires adressés aux généralistes parmi nos dix sujets d'expérience, les trois les plus favorisés sous ce rapport reçoivent à peine plus de 80 % de l'enseuble ".

Ceci est dû aux différences desfichiers d'adresses et à l'existence de sélections en fonction des campagnes publicitaires.

Comment expliquer ces variations ? Cela revient à poser la question des critères permettant la constitution des fichiers. Chaque laboratoire, après avoir acheté à un organisme ou constitué lui-même sa liste d'adresses, établit des modifications grace aux rapports quotidiens des visiteurs médicaux.

Les experts du cabinet Simone Renard expliquent ces variations dans les envois " Entre ces praticiens si semblables et si diversement sollicités, puisque le poids de la documentation qu'ils reçoivent de l'industrie varie, d'un extreme à l'autre, du simple au double, nous n'avons pu relever qu'une différence leur attitude devant la visite médicale. Force est de conclure que les médecins qui reçoivent bien le délégué médical sont " gratifiés " d'un maximum de courrier promotionnel (alors, à la limite, que c'est sur eux qu'on pourrait faire des économies de mailing) et que ceux qui reçoivent peu, ou mal, ou pas du tout, l'information apportée oralement (et qui devraient donc être, en toute logique, l'objet d'un effort supplémentaire d'information par voie postale) sont " punis " par une diminution significative du volume de leur courrier promotionnel " (85). Voyons pour finir, quels sont les envois les plus appréciés.

Ce sont évidemment ceux dont l'enveloppe est ouverte. Mais deux objections s'élèvent on ne peut connaître l'attitude des médecins face aux encarts libres, et les enveloppes peuvent être ouvertes par hasard (ou bien le médecin s'est laissé abuser par un titre ou bien il a cru recevoir son courrier personnel si l'enveloppe ne porte pas d'indication

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spéciale).

Les publicités conservées par le médecin reflètent plus l'intérêt qu'il y porte. 0bservons les coefficients de conservation déjà men-tionnés (76). En général, les publicités à l'aspect le plus rationnel sont le plus souvent conservées. A des exceptions près cependant ; c'est le cas des " séries " à caractère artistique ( se rapportant quand même à des sujets médicaux). Ces informations scientifiques sont faites pour être gardées. Ce sont : soit des fiches simples ou à classer, soit des brochurettes ou des brochures destinées à garnir une bibliothèque. Elles correspondent à un BES01N d'ordre thérapeutique essentiellement ; mais aussi, bien plus irrationnel.

L'importance de ces coefficients de conservation ne signifie pas le manque d'impact des autres éléments de publipostage nous raisonnions au niveau de l'intérêt et non de l'effet. Cet effet peut se juger sur les coefficients d'ouverture. L'interprétation doit en être ponctuelle et faute de place, ils ne peuvent être détaillés pour chaque publicité. Voici deux exemples.

Trois spécialités, promues lors du 1er trimestre 1973 par le meme laboratoire, ont eu les paires de coefficients d'ouverture et de conservation les plus forts (77-66 %, 80-67 %, 81-68 %). Il s'agit d'une série d'anatomies. Les encarts perforés, très artistiques, étaient destinés à être conservés dans un classeur.

Un deuxième exemple est celui concernant une laboratoire français, dont la rigueur et le sérieux sont bien connus des médecins. Malgré des coefficients moins élevés, la publicité est toujours lue et conservée dans des proportions assez semblables, d'un type d'envoi à un autre. Les chiffres suivants correspondent au 1er trimestre 1973 (les coefficients sont des moyennes établies sur ceux de tous les envois de cette périodj

Produits du même laboratoire

1 2 3 4 5 6 7 8

% ouverture 48 47 58 61 60 63 57 58 Z conservation 23 24 22 33 18 33 29 26

La constante et l'élévation de ces chiffres peut s'expliquer par l'image de marque donnée à cette publicité par le laboratoire

pratique, " informative " et non commerciale. (Sans parler des qualités scientifiques).

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Au terme de cette étude quantitative,on peut se demander pourquoi ces chiffres ? Les chiffres ne sont rien,en eux-mêmes. Un propos commun : on leur fait dire ce que l'on veut. Ils sont pourtant utiles pour connaître l'ampleur d'un phénomène tel que le publipostage. L'information médicale par voie postale, est une réalité économique non négligeable.

0n peut aussi s'interroger sur la valeur et l'utilité de ce support. Il existe des partisans et des détracteurs du publipostage. Certains préfèrent la presse, pour des raisons restant obscures. D'autres négligent cette dernière au profit de la publicité postale. Ces deux média sont en fait complémentaires.

La presse permet de saturer l'univers visuel du médecin. Le publipostage, outre cette application, sert à lui présenter une information plus technique, plus détaillée car le volume n'est pas limité comme dans les revues (86).

Précisions ces propos au sujet de la presse (cf.note 87). Elle n'est pas uniquement destinée à la répétition d'un bref message. Elle est aussi le support d'une publicité dite rédactionnelle : ce sont les travaux cliniques sur des spécialités pharmaceutiques. Maine s'ils sont le fait de chercheurs indépendants, ils n'en sont pas moins une bonne publicité.

Le publipostage est un excellent support,dans la mesure où il offre une plus grande souplesse (diversité des supports, dates de réception plus précises, ...)

La visite médicale lui est cependant préférée. Il n'est guère possible de l'étudier ici, dans l'optique psychologique. Cela

nécessiterait d'ître témoin des entretiens entre le visiteur médical et le médecin. Les rapports seraient donc faussés,par l'introduction d'un troisième élément dans une relation fondamentalement duelle. La visite médicale, par tout son apport humain, est certainement le moyen d'information le plus agréable au médecin - homme solitaire dans l'exercice de sa profession.

La réalité des chiffres ne serait rien sans une explication plus profonde.

UNE ANNEXE CHIFFRÉE RETRACE, PLUS EN DÉTAIL

TROIS ANS DE PUBLICITE P O S T A L E (p.p. 191 et suivantes)

— NON REPRODUITE—

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SECTION 3 LA REALITE QUALITATIVE

Sous-Section I METH0DE D'ANALYSE ET C0NSEQUENCES CHIFFREES

partie plus technique pouvant être survolée.

Méthode (But de la méthode)

La quantité considérable des publicités collectées (plusieurs dizaines de milliers) nécessité l'établissement d'une méthode d'analyse. Plusieurs critères de sélection étaient possibles (88). Deux seulement convenaient à cette étude. D'une part, le caractère physique, qui a permis le répertoire exposé précédemment, d'autre part le caractère symbolique. Le but de cette méthode consiste plus à VEHICULER l'information qu'à la CLASSER. Il est en effet impossible, nous le savons, de classer les sentiments, les besoins, donc le symbolisme qui les évoque. Cette méthode est exposée en détail dans la note (89) ; les deux " classifications " utilisées y sont détaillées. La méthode s'est révélée satisfaisante, dans la

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mesure où se sont décantés les éléments les plus intéressants, en fonction de l'optique psychologique visée.

(L'échantillon)

Il est représentatif de la publicité postale reçue par les médecins français, lors du 2ème trimestre 1973 (approximativement). Il est complété

par des prélèvements dans la presse et la poste, recouvrant une bien plus large période. Cet échantillon est analysé en détail dans la note (90).

* La méthode tient-elle compte de la préoccupation majeure de l'émetteur de messages: l'efficacité ?

L'efficacité d'un message, c'est-à-dire son pouvoir de capter l'attention du médecin, de le convaincre plus ou moins

logiquement et de l'amener à prescrire, devrait être la préoccupation majeure du publicitaire. Devant des erreurs flagrantes de

communication, on s'interroge sur ce point. Peut-être est-ce la difficulté même, de mesurer cette efficacité, qui est à mettre en cause ?

Comment en fait se mesure-t-elle ?

Tous les auteurs s'accordent pour reconnaître la complexité de tels contrôles. Pour M. J.C.DASTOT, " l'appréciation de

l'efficacité publicitaire implique en effet qu'on choisisse un critère de contr6le qui soit fonction de l'objectif assigné à la campagne et dont la

mesure de variation puisse se faire par rapport à un point de référence fixé antérieurement au déroulement de l'action ". Il ajoute " la

multiplicité des critères qui peuvent ainsi être retenus par les annonceurs et les publicitaires, entraîne nécessairement et bien évidemment une

grande diversité dans les techniques de contrôle (...) En d'autres mots, il n'existe pas de méthode idéale et universelle d'évaluation de

l'efficacité publicitaire " (91).

Quelques critères permettant la mesure de l'efficacité publicitaire,dans le domaine de l'information médicale. Ils sont

groupés dans la liste de la page suivante.

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LISTE DE QUELQUES CR1TERES PERMETTANT LA MESURE DE L'EFFICACITE PUBLICITAIRE

Critères de contrôle

de l'efficacité

Niveau d'étude Remarques Exemples d'outils de mesures dans

le domaine de l'information médicale

Exposition Média Enquête d'audience, statistique, de la PRESSE. Concentration publicitaire dans la Presse

Makrotest ( Cessim) t 92

Exposition Message Texte & image S. Renard ( 93 ) ( 94) Publi Marketing ( 96) I. Media ( 97) Dorema (98 )

Attention Message Mesure aussi la perception et l'acte (PUBLIPOSTAGE)

Coefficient d'ouverture S.Renard (76)

Interêt Message PUBLIPOSTAGE Coefficient de conservation S. Renard (76)

Compréhension Message Pré et post test Mémorisation Message Mesure aussi la perception, l'identification

(nom, slogan, sigle, image ) Pré et post test

Acte Message PRESSE & POSTE Carte T («annonce-clef») Notoriété Image de marque

Image de produit Mesure aussi préférences et attitudes à l'égard de la marque ou firme

S.I.C. (9 5)

Prescription Campagne Rendement ou efficacité commerciale

Dorema

Ventes Campagne Rendement ou efficacité commerciale I.M.S. ( 99) Réactions émotionnelles

Message ou ses composantes

Méthode expérimentale (coût élevé)

Sens sémiologique Composantes Etude des signes, des images en tant que langage

Sens psychologique

Message Etude du symbolisme

S. Renard

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Commentons rapidement cette liste. Sans entrer dans les querelles d'écoles (100), on peut dire que les critères d'exposition, d'attention, d'intérête, de mémorisation, de notoriété et de réaction émotionnelle mesurent l'action sur le COMPORTEMENT EXTERIEUR des individus. Tandis que ceux d'acte, de prescription et de vente concernent l'ATTITUDE PROFONDE. Les études psychologiques, quant à elles, tentent de cerner la personnalité de l'être et par là, son attitude profonde. Ce n'est pas une véritable mesure mais une explication ; de même pour l'étude sé- miologique.

Il a déjà été question des coefficients d'ouverture et de conservation permettant de mesurer l'attention et l'intérêt (76).

Arrêtons-nous sur le critère de mémorisation, parfois contreversé. Cette contreverse vient du fait que " si la mémoire est un bon index de la transmission d'une information, elle n'en est pas pour autant un index valide de la modification du comportement " comme l'on montré différentes études, dit P. Fouilhé (101). Cependant, dans le domaine de l'information médicale, la mémorisation a une importance capitale. Le praticien n'est pas en effet stimulé par des produits exposés en vitrine ou proposés par une vendeuse. Il doit se souvenir tout seul, au moment où il rédige une ordonnance, d'une indication, d'une posologie ... et dans tous les cas, d'un nom. Il ne retient environ que 100 à 150 noms sur les 3 000 existants, selon diverses enquêtes (son " arsenal ou palette thérapeutique "). 0n comprend alors le rôle fondamental de la mémorisation. Même si elle ne mesure pas la modification du comportement, elle est nécessaire pour connaître les chances de vie d'une annonce.

L'acte de demande d'échantillon est intéressant à étudier au niveau des cartes T. Celles-ci permettent de se rendre compte de la perception des publicités auxquelles elles sont jointes (en plus de l'intérêt pour le médicament). Les cartes T peuvent aussi, moins fréquemment, servir à demander une brochure scientifique. L'intérgt et la perception sont ainsi mesurées. Etant donné l'effort fait par le médecin - aussi minime soit-il - pour retourner ces cartes, la mesure porte sur un acte volontaire (comme avec les coefficients de conservation).

En pratique, le contrôle d'une campagne tient compte de nombreux facteurs, grace à une série de " tableaux de bord " propres à chaque firme. Il est impossible de connaître le facteur déclenchant unique. Le contenu formel et symbolique, le type de support, l'image de marque, etc... ont des interactions.

On peut imaginer également des modèles de marketing faisant intervenir tous les facteurs susceptibles d'influer sur les critères

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d'efficacité. M. DASTOT critique de tels modèles : " malgré le degré élevé de sophistication atteint par certaines de ces méthodes, toutes les difficultés méthodologiques et autres n'ont pas encore disparu. Il reste notamment que la méthode ne vaudra jamais que ce que l'instrument de mesure vaut. Or beaucoup de méthodes reposent sur l'interrogation directe des individus : dès lors la formulation des questionnaires, le moment et la manière de les administrer, etc ... influencent toujours la valeur des réponses obtenues. Il importe d'être particulièrement pru-dent et perspicace dans le traitement et l'emploi des données qui en résultent " (102).

* Exemple d'utilisation de ces critères : influence du publi-postage sur les ventes d'un anti-arythmique (Fig. 4 p. précédente).

Le nombre d'unités vendues, les coefficients d'ouverture et de conservation, les caractéristiques des envois postaux figurent simultanément sur le même graphique. Il s'agit là d'un rare cas oû le PUBLIPOSTAGE SEUL a été utilisé, à l'exclusion de toute annonce dans la presse, et de toute visite médicale. Le médicament est un antiarythmique (103).

On observe une nette remontée du nombre des ventes, après la campagne publicitaire de 1972 à 1973. Même si l’augmentation est relativement modérée, il est difficile de l’attribuer à autre chose qu’à l’effort promotionnel. Si cette augmentation n’est pas assez significative du point de vue du rendement (ou efficacité commerciale), elle n’en est pas moins parlante quant à l’effet du publipostage utilisé SEUL.

*

Demandons-nous enfin si l'efficacité à court terme est l'unique but des laboratoires ? Dans la limite d’une campagne, l’efficacité, donc la rentabilité, prime sur d’autres préoccupations (104). Cela est certain. Mais le problème n’est-il pas à envisager à plus long terme ? L’image de l’industrie pharmaceutique et de sa publicité n’est-il pas aussi important, si ce n’est plus ?

* * Les résultats chiffrés

Les chiffres suivants résultent de notre méthode. A partir de l'échantillon de publipostage recueilli pendant la période du 15 Mai au 15 Septembre 1973, un classement, selon la méthode proposée en note (89), donne les chiffres portés sur la Fig. 5 page suivante.

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Ces chiffres ne tiennent pas compte des envois répétitifs, des documents remis en visite (pouvant expliquer la faible proportion de brochurettes et de brochures), ni des éléments " rares " résultant d'une super sélection dans les envois (89 a).

Il ne faudrait pas conclure, à la vue de ces chiffres, au caractère exclusif de relance de l'information médicale postale (en

additionnant par exemple les nombres des encarts, des enveloppes messages et des enveloppes libres). Le rôle informatif est étroitement lié au rôle commercial. Une enveloppe utilisant le symbolisme sentimental, peut très bien apporter un élé-ment utile au médecin. Ce rangement tient compte uniquement de l'aspect extérieur et du contenu symbolique ; sans jugement de l'information scientifique.

Les encarts et les enveloppes messages sont les plus nombreux. Les différentes formes de symbolisme y sont importantes. Le symbolisme utilise donc un support aussi rapidement perçu que jeté par le médecin.

L'association d'idées semble être moins souvent utilisée au niveau des enveloppes messages qu'au niveau des encarts. Ce qui s'expliquerait par le rôle essentiel de rappel joué par l'encart libre. Rappel du nom, de l'indication et de la posologie avant tout autre chose. La modification d'attitude, par le jeu des motivations, étant moins sa fonction ; cela sous toute réserve, car il n'y a pas de véritable théorie en la matière.

Les éléments répétitifs sont éliminés et ils représentent environ 30 % du total, en plus, avons-nous dit (p.59 ). Il est assez difficile de donner une image exacte du phénomène de la répétition. Aucune loi ne fixe le nombre optimal de messages bien que des spécia-listes se penchent sur ce problème depuis longtemps.

Les envois peuvent tre absolument identiques. Ou bien les publicités sont semblables, mais montrent différentes facettes d'une mgme chose (105), (auquel cas elles sont prises en compte dans cette analyse). A supports équivalents, la répétition doit étre surtout appréciée en fonction de l'effort publicitaire des concurrents. Un encart trimestriel par exemple, risque fort d'tre " noyé " par un déferlement d'encarts hebdomadaires, pour un produit de la même classe. La fréquence est rarement supérieure à un envoi (identique) par semaine. Au lieu de donner des chiffres peu significatifs, nous verrons l'impres-

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sion du médecin au sujet de cet aspect répétitif. La Fig. 4 page 72 fournit cependant une illustration de ces propos. (Les éléments étant tous plus ou moins différents dans ce cas).

Sur les 167 encarts libres et les 268 enveloppes messages (contenu non pris en compte), soit 435 envois au total, les images sont utilisées dans plus de la MOITIE des cas. Les photographies sont un peu plus à la mode à la vue des chiffres suivants

Photographies prédominantes # 34 % ( sur 435 cas) Dessins prédominants # 24 % Texte prédominant # 42 %

Les progrès faits dans les techniques de reproduction ont été pour une grande part dans ce succès. Cette vogue de la photographie est-elle en passe de s'estomper ? Une autre mode, est celle des publicités dites en situation. Elles représentent 10 % environ de ces 435 cas. Le malade - quand ce n'est pas le médecin - y est montré dans le contexte de son existence. (106).

Il ne faut pas chercher à tirer trop de conclusions de cette classification qui a surtout servi à " véhiculer " l'information. La multiplicité des critères de sélection, au niveau de chaque publicité, rend la méthode très complexe. C'est sur le caractère prédominant que les sélections ont été faites. Malgré l'approximation, les résultats donnent une idée assez nette du publipostage reçu par les médecins. Précisons cette idée par un DESCRIPTIF. Il répertorie quelques sentiments et associations d'idées que les publicités peuvent faire naître chez le praticien. Sans oublier que les médecins " lisent , dans les annonces à la fois beaucoup plus (ils interprètent) et beaucoup moins de choses (ils négli-gent)" que le publicitaire n'en met lui-même, en reprenant les paroles de Fouilhé (107); et en ne perdant pas de vue non plus que " la publicité joue probablement un rôle majeur dans le renforcement des attitudes plus que dans la modification radicale d'attitudes antérieures " (108).

***

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( Section 3 … La réalité qualitative …)

Sous-Section 2 LE CONTENU INVISIBLE

Seule l'apparence extérieure est parfois perceptible. L'illusion intellectuelle créée

par le symbolisme logique, les mirages du sentiment nés du symbolisme émotionnel sont

cachés. Essayons de les expliquer. Il n'est évidemment pas question de retranscrire ici, les

longues démarches intellectuelles concernant les nombreux exemples suivants, mais

seulement les conclusions de ces réflexions.

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Les sujets de la sous-section 2 sur le contenu invisible

❉ L'ILLUSION INTELLECTUELLE ❉

❂ L'ILLUSION CREEE PAR LES ASSOCIATIONS D'IDEES p. 78 ❂ LE MESSAGE SCIENTIFIQUE SUPPORTE PAR L'ILLUSION p. 86 ❂ "L'ARTISTE AU SERVICE DE LA SCIENCE" p. 87

❉ LES MIRAGES DU SENTIMENT ❉

PLUSIEURS EVOCATIONS CORRESPONDANT A DES MOBILES ☞☞

★ Le besoin de sécurité et les éléments rassurants. p. 91 ★ Le besoin d'affirmation de soi et l'image flatteuse de lui-même que le médecin contemple dans la publicité.

p. 105

★ Le désir de confort intellectuel et les éléments publicitaires hédonistes. p. 108 QUELQUES EVOCATIONS CORRESPONDANT A DES ANTI-MOBILES ★ La peur et la culpabilité. p. 109 ★ Les contradictions avec l'image de soi. p. 114 ★ La disharmonie. p. 117 QUELQUES EVOCATIONS AMBIVALENTES ☞ ★ L'étrange et le surréalisme. p. 119 ★ " Le chagrin et la pitié ". p. 121 ★ Les ressemblances défavorables. p. 122 ★ Les motivations "grand public": la gourmandise. p. 122 ★ Publicité de dénigrement. p. 123 ★ Publicité se trompant de destinataire. p. 123

❉ LE SYMBOLISME DES COULEURS, FORMES, VOLUMES ❉

(et autres sens) ★ Couleurs et formes. p. 126 ★ Les volumes et le sens du toucher. p. 129 ★ Sons, odeurs, saveurs. p 130

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sous-section 2 sur le contenu invisible

❉ L'ILLUSION INTELLECTUELLE ❉

❂ L’ILLUSION CRÉE PAR LES ASSOCIATIONS D 'IDEES Après la théorie sur le symbolisme voici des exemples de cette illusion intellectuelle créée par des associations d'idées. M. P. HERBIN, dans sa " promenade - pleine d'humour - aux floralies de l'industrie pharmaceutique ", ne parait pas envisager autre chose que les associations d'idées (109). Cette promenade peut se continuer de nos jours (photos 13 à 40 ). Une association des plus élémentaires, est la présentation pure et simple du conditionnement et de la forme galénique. Le graphisme des emballages et des formes pharmaceutiques modernise l'aspect. Un ouvrage, Publicité et Graphisme dans l'Industrie Chimique, traite ce sujet (B 113). Les publicitaires sont pleins d'idées. Les médicaments ne sont pas présentés d'une façon statique ainsi ces capsules rondes jaillissent de leur botte qui jaillit elle-même de son étui cartonné (photo 14) , ou ces plaquettes alvéolées s'avançant vers le lecteur. Des dragées, " renaissant sous une forme nouvelle " dit le slogan, s'étalent au fond ... d'un nid d'oiseau ! Un " comprimé de fer " est sorti de son flacon par un aimant (photo 13). La main est le présentoir idéal.Sa valeur symbolique est éternelle. Ne l'oublions pas, " le tout premier balbutiement de l'art préhistorique, comme de l'art des primitifs, est l'impression de la main humaine (...). L'homme a affirmé sa prétention à dominer le monde par ce signe visible de sa prise de possession de la matière qu'il affrontait " écrit R.HUYGHE (110). Pour le médecin, la main joue un rôle essentiel dans la palpation : premier moyen - d'appréhender la maladie. Cette signification n'est pas consciente ; elle agit sur une sphère plus profonde du psychisme. Un dessin de main, ou plutôt de doigts - présentoir, est à remarquer. Un minuscule comprimé (inhibiteur de l'ovulation) est tenu entre un pouce et un index énormes, de couleur orange-saumonée, aux ongles violets ;

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le tout sur un fond vert et un papier granité, agréable au toucher (photo 20). La main est aussi utilisée pour illustrer des notions plus abstraites. Elle est le " témoin de la douleur ", dans une magnifique série d'encarts trivolets. Des gros plans de main sont photographiés dans des oeuvres célèbres de la peinture.

Outre la main, la publicité passe en revue tous les membres et organes du corps humain, pour les associer aux indications du produit ou à d'autres notions : - un dessin de pied : est un " pas décisif en thérapeutique antimycosique locale "!

- 3 nez (photo 18)... font penser aux infections rhinologiques.

Les yeux jouent aussi un grand rôle. Il y a l'oeil de la vigilance, pour les anxiolytiques sans effet hypnotique ou pour un somnifère assurant un " réveil lucide et détendu ". Il y a " l'oeil vasculaire ", pour un protecteur capillaire indiqué dans les cas de rétinopathie diabétique (photo 15). Il y a l'oeil de l'anxiété, pour un tranquillisant etc ... . Le regard, moyen magique de puissance, est aussi symbole de conscience (bonne ou mauvaise), explique la psychologie.

De nombreuses bouches et gorges s'associent au traitement des

affections bucco-pharyngées. Un médecin examinant une gorge, est observé par le lecteur (nous-même) censé se trouver ... derrière la luette Cette image, du plus pur style fantastique, n'a rien à envier au " cinéma subjectif " (voir le dessin d'après la publicité) :

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Les images publicitaires reflètent des vogues éphémères ; elles sont aussi les témoins d'un éternel retour aux sources de l'inspiration. Ainsi, au fil des ans, une même idée d'illustration se retrouve (photos 1, 2 et 3) 1912 : un homme en blouse blanche, nettoie à la brosse de chiendent, une coupe (agrandie) de

rein. Slogan : " l'U--- nettoie le rein ". 1934 : Une main, une brosse de chiendent, un foie. Slogan : " pour décalaminer le foie, pour

éviter les encrassements " . 1970 : Deux mains gantées de caoutchouc écrasent un rein, légèrement sanguinolent. La

photo est cette fois en couleur. Slogan : " trois inconvénients graves des diurèses forcées".

La main et l'image agrandie d'un organe, sont les dénominateurs communs de ces trois gravures.

Le coeur. Jusqu'à présent il était indissolublement lié à la couleur rouge. Il devient vert ! " Mettez son coeur au vert ", clame un médicament de l'insuffisance coronarienne. (Dessin d'un homme, en rouge, dont l'emplacement du coeur est découpé pour laisser paraître de l'herbe verte et ... une petite fleur) (photo 38). Un autre produit qui " revascularise le myocarde ischémié en créant de nouveaux vaisseaux ", est illustré par des rameaux feuillus et verts partant des vaisseaux coronaires (photo 37) (quand les vaisseaux ne sont pas symbolisés par des galions !).

Le vert est pourtant lié à des malaises, comme chez ces hépatiques, ces dyseptiques, au teint " à nul autre pareil " . (photo 23).

Le malade tient une grande place dans l'iconographie publicitaire. Enfants,

vieillards, femmes font penser à l'usage pédiatrique, gériatrique ou gynécologique. Ils sont les patients mêmes du médecin qui regarde ces annonces. Ces personnages mettent en scène les effets du mal. Principalement la douleur, la dépression, l'angoisse. Parfois aussi : le soulagement, le sourire d'une mère devant son enfant guéri. Les sentiments évoqués ont une REPRESENTATI0N OBJECTIVE, contrairement aux sentiments SUGGERES et SUBJECTIFS (photos 19, 22, 32, 33 ...)

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Les petits malades, issus tout droit du monde de GULLIVER, semblent être particulièrement à la mode. La disproportion, entre les gens et l'environnement, a un effet visuel certain (photos 105, 108, 109).

Une autre mode : les tricoteuses. Ces malades " en situation ", sont familières au médecin.

La technique du AVANT-APRES, par trop commerciale, ne s'applique guère aux personnages . Certains publicitaires sont encore tentés par cette méthode, mais ils le font assez discrètement en transposant, par exemple sur le contexte. Comme cette double page montrant le " matin du rhumatisant " (photo noir et blanc d'un volet qu'on ouvre) et le même matin du rhumatisant ayant pris un médicament (photo identique mais en couleur). Ou alors, sans transposition, il s'agit d'un médicament peu important comme un tonique (photo 28). En 1938, René Lafont (B 194), dans un paragraphe sur les " éléments de persuasion " de la publicité grand public, parle de la technique Avant-Après. Elle est reliée à " l'exaltation des sentiments de crainte et d'espoir ". " Tant qu'un trouble organique ne détermine pas une dou-leur violente, dit-il, l'homme néglige de se soigner. Il faut donc, pour le décider à l'achat du produit, lui prouver que son mal s'aggravera s'il n'intervient pas immédiatement. La publicité doit donc énumérer, en dramatisant le plus possible, les malaises que font présager le trouble actuel. Ensuite, elle doit présenter sous un jour enchanteur les bienfaits qui résulteront de l'emploi du produit. Au sentiment de crainte, elle doit allier le sentiment d'espoir. Ce qui se traduit dans la pratique par :"Avant ... Après ... René Lafont conclut par ces quelques mots surprenants : " On a d'ailleurs dit que la publicité pharmaceutique tenait tout entière dans cette opposition ".

Le caractère "grand public " et un peu charlatanesque de la technique Avant-Après, expliquerait-il que les publicitaires la délaissent lorsqu'ils s'adressent aux praticiens ? En fait, cette tendance n'est-elle pas en train de se redévelopper actuellement pour l'information médicale ?

Les personnages présentés ne sont pas toujours les malades. Ils peuvent être les horribles monstres de l'infection (photos 29 et 30) dûs, entre autres, au dessinateur GUIRE VAKA (photo 29). Voici encore un cas où l'inspiration ne change pas : le caricaturiste anglais GILLRAY dessina un " monstre, hérissé de dards, de crocs, qui s'accroche, indéracinable, sur l'articulation du gros orteil ", en ... 1799 (111). (Voir dessin p. suivante, d'après l'original).

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La cystite est illustrée par un buisson de ronces. Le tétanos, par les

épines d'un rosier (photo 27). La migraine, par un marteau frappant sur une enclume. Un colon irritable, par une chaîne (à propos des intestins, les figurations sont innombrables : du graphisme à la japonaise déjà vu -photo 11- au colon en guirlandes de papier, en passant par les fenêtres de HLM éclairées et formant tube digestif,... (photos 34&35). Le "Diurétique au long cours" est représenté par une maquette de bateau dans un urinal de verre (photo 26). Notons au passage le slogan au long cours : c'est un "best-seller" du genre. On le retrouve pour au moins une dixaine de médicaments différents. Quant à la gueule grande ouverte d'un hippopotame, à quoi peut-elle faire penser, sinon à l'angine? (photo 36).

Les symptômes objectifs et subjectifs sont évoqués. Les craquelures de vieux tableaux évoquent la vieillesse ; le centimètre de couturière terminé par une boucle de ceinture, l'obésité (photo 16) ; de la terre craquelée, les bouches sèches ; les ballons multicolores, le ballonnement. Dolor, rubor, calor sont synonymes : du clou dans le doigt (photo 31), de la main saisissant les flammes de l'infection (photo 17), ou de l'expression populaire illustrée : "Une fièvre de ... (photo de cheval).

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PLANCHE II

13)-40) Le symbolisme logique: les associations d'idées. 13:(p.78), 14:(p.78), 15:(p.79), 16:(p.82), 17:(p.82), 18:(p.79) 19:(p.80), 20:(p.79), 21:(p.83), 22:(p.80), 23:(p.80), 24:(p.83) 25:(p.83), 26:(p.82), 27:(p.82), 28:(p.81), 29:(p.81), 30:(p.81) 31:(p.82), 32:(pp.80,104), 33:(pp.80,104), 34:(p.82), 35:(p.82) 36:(p.82), 37:(p.80), 38:(pp.80,93), 39:(p.83), 40:(p. 83).

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Une très belle image frappe particulièrement : une gelule repose au sein d'une articulation, prise en gros plan. La lumière, en clair-obscur, diffuse à partir de l'os. Trois associations d'idées se font la forme pharmaceutique est la gelule ; le symptôme est l'inflammation ; la localisation est " le foyer arthrosique "; (on en déduit l'indication)(photo 24). M. Herbin parle du " bouclier de la DEFENSE ". Il existe aussi

- le " Vauban de la cellule hépatique " (photo 39) - le chien de garde - en porcelaine - de l'allergie " - le danois," antibiotique de garde " (photo 40). - la cuirasse qui "protège l'hépatocyte " - le coffre-fort - ouvrable! - " protecteur (fort) de la cellule nerveuse ",etc...

Toutes les associations d'idées précédemment décrites sont induites, le plus souvent, par des photographies. Les graphistes ne sont cependant pas en reste, témoin cette magnifique coupe de fleur stylisée, rouge sur fond bleu, d'une annonce pour le " blocage médical de l'ovulation ". Le bon goût s'allie ici à l'harmonie et le symbolisme évident en fait un message direct (photo 21). Témoin aussi, cette vieille publicité, reprise depuis quelques temps, pour un anti-tussif. Un aigle a des ailes formées d'une radiographie de thorax : c'est " l'AIRE du mal " (avec un double jeu de mots sur air et mâle). La beauté de cette image vient de sa stylisation et du contraste, du rouge sur un noir velouté (photo 25).

Arrêtons là ces quelques exemples d'associations d'idées. Il est impossible d'en dresser une liste exhaustive (112). Ces images semblent fleurir plus volontiers dans les revues que dans le publipostage. Le manque d'espace peut expliquer la nécessité de messages concis. Et un " squelette informatif " suffit au rôle de rappel, de la presse. A la limite, le nom de la spécialité, les indications et la posologie suffiraient à l'utilité de ce type d'information (servant à la mémorisation).

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Si indications, posologies etc ... sont véhiculées comme nous venons de le voir, par les images et les slogans, c'est en définitive le nom de marque qui est le pôle des réclames. Un groupe d'étude donnant

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Nom des Laboratoires correspondant aux sigles

Bristol Théramex Daltan Winthrop Adrim Fournier Fres. Crinex L.Navaron Schering Phartec Delalande M. Robillart Boehringer Squibb Norgan Le brun Fr. de thérap. Biocodex Upsa Mérieux RIT Goménol Lucien Diamant Sandoz Glaxo Fournier R.Marie Sarbach Wellcome MSD Sobio Synlab Arsac Léo Delagrange Roche Debat Egic Upjohn Roussel Schering ———————————— Eusaprim (Wellcome) Adalgur (Roussel) ————————————————————————————————— Anphar Aron B.Iscovesco R.Bellon Cassenne R. &Carrière Dausse Eurorga Euthérapie ISH Lafon Substantia Rhône poulenc Specia MSD Théraplix Stago Spret Ucepha Unilabo Hoechst Bayer Chantereau A.Rolland Martinet Sédaph Spret(Knoll) Organon Rion Pfizer Duphar Choay ———————————————————————

PLANCHE III 41) Sigles de firme (Le symbolisme logique-Suite... ) (p.84). 42) 43) Sigles de marque (p.84).

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ses " réflexions sur l'avenir du système de santé " considère que " le jeu de la publicité est alors de remplacer le nom chimique ou la désignation commune du produit par le nom de la marque " (113). Ces noms de marque sont liés à la renommée des laboratoires. Et les laboratoires, pour être facilement identifiables dans l'esprit du praticien, associent souvent à leur nom,un sigle (souvent déposé comme marque et bénéficiant ainsi d'une protection plus étendue). Le sigle est un symbole autonome, n'ayant qu'une signification : celle de la firme. C'est presque un idéogramme (idée-graphique). Dans de nombreux cas, il s'agit du nom entier présenté d'une manière particulière, ou bien d'un simple monogramme. Divers éléments peuvent être ajoutés : caducée, mortier, cornue, animaux, trèfle à quatre feuilles, diamant, molécule, croix ansée (le médicament " de la résurrection " est symbolisé par la croix ansée égyptienne qui était chez ce peuple le signe de la RESURECTION). Ces éléments, utilisés seuls, sont appelés des LOGOTYPES (114).

La planche III (photo 41) montre des exemples où l'élément le plus caractéristique est extrait (lorsqu'il est possible de le dissocier du nom et de l'adresse auxquels il se trouve plus ou moins rattaché).

Au sigle ou au logotype de firme est adjoint parfois un logotype de médicament : bande de Moebius, signe de l'infini etc... (photos 42 et 43).

Tous ces symboles intellectuels ont une caractéristique commune : ils sont des condensés de la pensée. Ils induisent des associations d'idées car ils possèdent en eux-mêmes, un ensemble de significations. Ou plutôt, ces symboles correspondent à un ensemble de significations que chaque individu a dans son inconscient. Un tournant est certainement pris depuis les études faites sur la préférence pour ce qui est ROND ( féminin - maternel - protecteur). L'opinion des gens interrogés pour le cas du sigle : penchait en faveur d'un dessin aux formes rondes plutôt qu'aux formes pointues ou à angle droit (115). Ce courant se rencontre également dans les sigles récemment mis au point par des laboratoires pharmaceutiques (cf. planche III).

Deux remarquables thèses traitent des marques en pharmacie. Elles sont dues à M. R. LEMAY ( Dénominations communes et marques des spécialités pharmaceutiques) et à : M. J.P.COUPET ( Les lois du 31 Décembre 1964, 23 Juin 1965 et la jurisprudence relative à la marque de fabrique en pharmacie). (115 a).

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Une tendance, va à l'inverse de la " condensation " de la pensée, par les sigles. C'est celle de la BANDE DESSINEE (photos 46,, 47 et 48). Elle se manifeste épisodiquement. Malgré l'utilisation du symbolisme, sa méthode est une sorte d'étalement de la pensée. La bande dessinée procède par séquences discontinues, comme notre raisonnement.

Les exemples, dans l'information médicale, sont rares. Et surtout, ils sont bien loin d'atteindre la parfaite maîtrise rencontrée dans les illustrés de ces dernières années. Le genre a peu d'autonomie il ressembla plutôt à un démarquage de la bande dessinée pour enfant. Lorsqu'on interroge les responsables de l'information médicale, ils ne sont jamais très enthousiastes pour cette forme de message.

La bande dessinée médicale cherche-t-elle son inspiration ? Peut-elle avoir un avenir ? Il est impossible de répondre actuellement. Un de ses aspects le plus intéressant est à retenir cependant elle permet de faire passer rapidement un long message, grâce à la succession logique des séquences visuelles. Le texte correspondant, prend beaucoup plus de place.

Observons son utilisation dans un beau dessin de VOSS. La décomposition du vol d'une colombe, illustre parfaitement l'impression de " soulagement " et de " prolongement " reprise par le slogan " Coeur soulagé, coeur prolongé " (118).

- Reproduction offerte par les Laboratoires AVLON

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86 (... l'illusion intellectuelle...)

❂ LE MESSAGE SCIENTIFIQUE SUPPORTE PAR "L 'ILLUSION "

Le message strictement scientifique se rencontre-t-il dans l'information médicale ? Quels sens donne-t-on à " scientifique " Est-ce à l'APPARENCE des images, semblables à ce que le chirurgien rencontre sur sa table d'opération, qu'on se réfère pour utiliser le qualificatif scientifique ? Ou bien est-ce à l'APPARENCE des textes, identique à la frappe particulière des rapports dactylographiés ? Doit-on en déduire que toutes les publicités précédemment passées en revue, ne sont pas scientifiques ? Est scientifique ce qui " sert à construire la science ". Ou d'ordinaire et plus largement ce qui concerne la science ou qui appartient à la science " dit Lalande (B 4). Il faut s'attacher au FOND, et au fond seulement, pour dire qu'une donnée est scientifique ou non. Il n'est pas question de faire ici un cours sur la médecine ou la pharmacie, pour démontrer le caractère scientifique de l'information médicale.

L'ambiguîté entre le scientifique et le non scientifique d'une publicité, concerne le

plus souvent les apparences. Le second sens donné par la définition, au terme scientifique, fait bien ressortir l'ambiguïté : " avec une intention laudative, [scientifique ] se dit d'une méthode sûre, à laquelle on peut se fier ; d'une vérité qu'on juge solidement établie, par de bonnes preuves ". A. Lalande ajoute que " ce sens est un peu abusif, mais très fréquent dans la longue contemporaine ".

Il n'y a pas de vérité solidement établie dans le domaine du médicament,mais seulement une vérité du moment, en constante évolution. La science est ainsi faite elle ne peut être statique.

Alors, bien sûr, il y a des illustrations à APPARENCE scientifique : des photos de coupes de tissus ou d'organes ; des photos, au microscope électronique, de microbes ou de structure moléculaire ; des vues anatomiques de malformations, déformations ou de traumatismes etc (cf. photo 60 de la première page d'un encart bivolet, destinée à " accrocher " l'oeil).

En fait, les visages de la peur ou de la douleur dont nous avons déjà parlé (photo

23), et utilisés dans une publicité dite commrciale, sont l'expression de traumatisme d'origine psychique. Ils sont scientifiques. Le dictionnaire de la médecine cite en effet, à propos de traumatisme " par extension, on parlera également de traumatisme à propos d'agression psychique brutale (angoisse, peur, déception, joie etc ... ) " (116).

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Il y a des textes, également à APPARENCE scientifique. Le tiré à part en est un cas typique. Le texte " non illustré " garde dans tous les cas une aura cartésienne. Cela est bien regrettable dans la mesure où l'image en fait les frais. L'homme se prive ainsi d'un excellent moyen de connaissance. (Cela profite cependant, dans une certaine mesure, aux publicités axées sur cet aspect " écrit ").

Les mots ne sont pas inutiles, loin de là. Mais ils ne sont pas tout, dans le domaine promotionnel.

L'APPARENCE scientifique semble âtre liée à un certain aspect rude et austère. Et une information " rébarbative " - comme la nomme des médecins - n'est-elle pas ennemie de la communication ? Au passage, notons la notion d'ennemi, contenue dans le terme rébarbatif (issu de l'ancien français se rebarber, c'est-à-dire " faire face à l'ennemi "). La publicité rébarbative est " l'ennemi " du médecin

Cependant, il est inexact de considérer comme une dégradation de la réalité scientifique, les informations présentées sous un jour artistique ou commercial. La réalité est scientifique dans tous les cas. Simplement, elle ne porte pas les mêmes habits.

(... L'illusion intellectuelle ...) ❂ "L 'ARTISTE AU SERVICE DE LA SCIENCE "

Ce titre est emprunté à un remarquable numéro de la revue Graphis, consacré à l'illustration scientifique (B 185 ou B 219 ou B 230). Ce sujet (dont traite en particulier une thèse - B 141) prête à un large débat.

" Si l'art et la science semblent occuper des pôles différents, ils n'en ont pas moins

des traits significatifs communs " remarque Edward A. HAMILTON ". " Les arts visuels - comme la science - sont créateurs d'images, ajoute-t-il. Ainsi, lorsque Crick et Watson s'attaquèrent à la structure hélicoïdale du DNA, l'une des grandes découvertes scientifiques de notre siècle, ils conçurent leur expérience sous forme d'un mo-dèle physique - d'une image tridimensionnelle " (117) (A ce propos, une magnifique plaquette sur le " Mode d'action des antibiotiques ", utilise ce genre de représentation).

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L'image, à laquelle cette thèse s'attache particulièrement, a toujours joué un rôle pour le scientifique. " Depuis des siècles, les chercheurs

se sont exprimés par le truchement d'images parfois abstraites, théoriques ; parfois concrètes, picturales. On ne s'étonnera donc

pas, écrit Hamilton, de voir Einstein déclarer, à un correspondant intrigué, que sa pensée conceptuelle dans le domaine des

mathématiques supérieures adoptait une forme imagée visuelle plutôt qu'une forme imagée verbale et numérique. Tout

langage verbal ou numérique est du domaine de l'abstraction, et il pas de description verbale qui puisse

cerner de façon adéquate un processus ou un concept déterminé. C'est ainsi que la science est devenue l'un des domaines d'application les plus riches et les plus stimulants que connaisse l'artiste "(117).

L'artiste et le savant ne sont en opposition qu'en surface, déclare Jéréme SNYDER "l'effort scientifique est au fond un effort de création où l'intuition joue son rôle dans la réduction de l'ignorance. Les conceptions d'un artiste ont par ailleurs beau être dépourvues du sceau de l'authenticité scientifique, elles obéissent à la même pulsion fondamentale qui fait le chercheur l'insatisfaction d'un esprit qui cherche au-delà de la réponse ". ( B 236 ).

Quand on parle d'illustration scientifique artistique, on pense avant tout aux dessins anatomiques. Mais tous les domaines de la science médicale peuvent prêter à une représentation qui ne soit pas d'une rigoureuse sécheresse. Dans le domaine promotionnel, le dessin scientifique apparaît d'une relative rareté. On le ren-contre surtout dans des brochures luxueuses ; l'une d'elle s'intitule " qu'est-ce que l'athéro-thrombose ? ". Sa jaquette

commerciale titre " prix de l'information 1973".

La photographie ne sélectionne pas d'elle-même les détails importants. Aussi est-elle d'un usage moins courant que le dessin. Cependant, il faut reconnaître aux photos illustrant cette précédente brochure (ainsi qu'une plaquette sur " le praticien, l'hyperlipidémie, l'athé-rosclérose ") le rang d'œuvres d'art. Elles sont dues à Lennart Nilsson de Time Life. Des photographies de ce type ont fait, en 1973, l'objet d'une manifestation artistique. Une ga- < "le systême veineux selon Vesale"

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PLANCHE IV 44) "La publicité suggestive": l'angoisse (pp.4! ,112). 45) 49)50) Humour et bande dessinée (le symbolisme sentimental) 45: (p.97), 49: (p.97), 50: (p.97). 46)-48) Le symbolisme logique(suite): les séquences de notre pensée(la bande dessinée) . 46: (pp.85, 98) , 47:

(pp.85, 98) , 48: (pp. 85, 98).

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lerie photographique de Paris (Nikon) a exposé 60 de ces chefs d'oeuvre. Ils sont décrits en ces termes par une annonce :

" certaines de ces photos sont uniques au monde : beauté architecturale de coupes microscopiques aux allures de gravures japonaises, étranges décors surréalistes de cultures mi- crobiennes, vertigineuses descentes à l'intérieur d'une aorte ou d'une trachée où s'est logé un dentier, tragique caillot de sang à l'entrée d'une artère coronaire, merveilleux instants d'une division cellulaire ou d'un festin staphylocoques par des globules blancs, appaisante vision de globules rouges se faufilant dans un capillaire, cœur envoûtant, émouvante vision de la chevelure d’un fœtus dans l’utérus maternel " (119).

L'ENCART utilise aussi les services de l'artiste. Depuis bien longtemps, paraissent des reproductions de planches botaniques, au caractère un peu désuet, mais combien charmant (photo 56) Les figurations de cellules, de vaisseaux etc... inspirées des ouvrages américains de vulgarisation (Time Life) jettent une note sur la publicité, qui ne peut laisser le médecin indifférent (photos 58, 59).

L'art a la faveur du médecin ; le publicitaire en est conscient. Témoin cette enveloppe dont le seul message est : " ANATOMIE ARTISTIQUE ", accompagné d'un dessin aux tons de pastel (119 a)

✻ LES MIRAGES DU SENTIMENT ✻

L'étude de ces mobiles représente un seul aspect des publicités envisagées. Est-il besoin de le rappeler ? Mais cet aspect est important. La liste suivante ne dresse pas une synthèse caricaturale du prescripteur, résultant de besoins stéréotypés comme la sécurité, l'agressivité, le confort intellectuel, la sexualité etc ... Ce répertoire de motivations est un constat.

Malgré l'ambivalence de chaque sentiment, il est nécessaire d'établir une distinction entre les motivations et les " freins " psychologiques. Cette distinction apparaît dans les ouvrages publicitaires (comme celui de JOANNIS).

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90 Un mobile peut se révèler être un frein. Par exemple, la présentation d'un

médicament sous un aspect trop important de sécurité, fait penser a une activité insuffisante. En outre, des variations individuelles interviennent.

La dissociation des sentiments, en fonction de leur qualité de mobile ou

d'anti-mobile, tient à l'optique visée : la communication. La communication doit tenir compte des impératifs de l'auditeur comme de ceux de l'orateur. De ce fait, l'ambivalence des sentiments ne suffit plus à expliquer les choses. Un choix entre les opposés, s'avère nécessaire.

Ainsi, des publicités évoquent des sentiments plutôt positifs ; d'autres publicités,

des sentiments plutôt négatifs. Un troisième groupe a des influences demeurant ambivalentes, en fonction de la personne à laquelle ces publicités s'adressent.

Voici : PLUSIEURS EVOCATIONS CORRESPONDANT A DES MOBILES

" Sur le marché contemporain le bonheur se vend mieux que toute autre denrée . . . " Cadet & Cathelat (120)

Le bonheur, selon KANT, est la " satisfaction de toutes nos inclinations " (B 4). Besoin de sécurité, besoin d'auto-expression, désir de bien-être, sont quelques-unes de ces inclinations. Voyons en détail comment la publicité peut y être liée.

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★ Le besoin de sécurité et les éléments rassurants

La sécurité en tant que motivation, n'a rien à voir avec la protection, la défense - donc la sécurité - jouant sur les associations d'idées ( se rappeler le " Vauban de la cellule hépatique "- photo 39, etc...).

* La sécurité apparaît objectivement (et agit subjectivement) dans le mot SECURITE, présent au sein de nombreux slogans : - ... de haute sécurité . .. ", répété plusieurs fois, pour un cardio-vasculaire. - " Pour leur sécurité " accompagné d'un dessin montrant deux enfants auxquels est destiné

un antibiotique à usage pédiatrique. - " Equilibre le diabète en toute sécurité " - " Un calme olympien au coeur en pleine sécurité " - " Au coeur de la tourmente un coeur paisible en pleine sécurité " Le médicament est lui-même " chargé " de ce pouvoir de rassurer ; - Le " sécurisant cardiaque " - " Un antibiotique bactéricide de sécurité " L'impression de sécurité est renforcée par la douceur se dégageant du dessin aux lignes fines et courbes, aux couleurs tendres, d'une femme à l'ombre du parasol, regardant jouer son enfant (photo 55). La sécurité a de nombreux aspects techniques comme : - " Les 5 sécurités ... (nom du produit) ". Les cinq doigts d'une main montrent les 5 courtes phrases : " spécifique des infections urinaires, bactéricide, efficace dès le premier jour, absence de résistance croisée, bien toléré " ... ( photo 53). - " Simplifier la prescription pour la sécurité de son exécution ... ", ceci est fort important, dans le cas d'un antituberculeux. Le mot sécurité n'apparaît pas toujours ; dans les cas suivants, cela

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revient au même :

- " Mon antipyrétique, il est détoxique " dit un enfant (photo 54) - " Dans un maximum de cas, le minimum de risque " - " L'antibiotique sans problème "

- " Le traitement de l'hypertension artérielle est complexe… mais X (---) N'A RIEN OUBLIÉ ". - " Assurance exceptionnelle de traitement stable - donc efficace et bien toléré - apporte en outre une ouverture sans précédent sur l’avenir vasculaire du diabétique ".

- " Le médicament démontré " (donc efficace et sûr, parce que scientifique). - Le médicament " au long cours " (sans risque d'intolérance ou d'effet secondaire important).

Une même idée peut s'énoncer directement, ou par négation de son opposé (comme : "Aucun risque androgénique à la posologie usuelle "). La formulation négative va à l'encontre d'une loi psychologique - ayant donné naissance aux méthodes d'auto-suggestion - établissant la nécessité d'affirmer une idée sous sa forme positive et non le contraire. Il ne revient pas au même, du point de vue psychologique, de dire " ce médicament est sûr " et " ce médicament n'est pas dangereux ". Le mot dangereux " aura déjà eu un impact, avant d'être négativé par " n'est pas " . Si l'on fait le bilan des deux influences, il n'est pas certain que la négativation ait assez de poids. Cette phrase forme alors barrage, au lieu d'être motivante. * Une annonce défie le temps. En 1973 elle est pratiquement identique à sa forme d'avant-guerre. La notion de sécurité, ajoutée, montre cependant le chemin parcouru. L'ancien slogan accompagnant le nom : tonique cardiaque " devient : " digitaline sécurisée " (photos 51 et 52) L'aspect ancien, désuet, de cette publicité, porte en lui une autre assurance : celle d'un médicament sûr, confirmé par le temps et la pratique.

Cette même assurance, des firmes la donnent à leur documents, par une "touche" d'un autre âge.

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Un remarquable mélange de nouveauté et de tradition ressort de la première page d'un encart pour un neuroleptique. Le dessin de comprimé, l'ordonnance du texte de cette composition en vert et blanc, est semblable à ce qu'on voyait en 1952. Et pourtant, en 1952 comme aujour-d'hui, il s'agissait d'une " révolution " dans la thérapeutique dit le slogan. * La pérennité est illustrée dans une rare annonce où apparaît le pharmacien ... d'autrefois (en blouse bleue et calotte sur la tête, devant sa caisse enregistreuse (!) en cuivre ouvragé) et ... d'au- jourd'hui (en costume de ville, dans un cadre très moderne. Plus de caisse enregistreuse !). Une phrase rassure sur l'efficacité de ce médicament pour hépatique : " Un médicament à qui le temps a permis de faire la preuve de son efficacité thérapeutique ". Cette publicité est destinée au médecin, bien que la vente du médicament en question, résulte certainement d'un important phénomène d'autoprescription (c'est d'ailleurs le cas d'un nombre non négligeable d'autres spécialités de type " grand public "). Un frein existe donc chez le praticien : il hésite à prescrire un produit pour lequel ses diplômes sont inutiles, et rabaissant un peu l'image qu'il a de lui-même. La campagne essaie de conquérir un " marché secondaire " : celui de la prescription. * Les médicaments non issus de la synthèse (121) sont rassurants. Un laxatif clame : " toujours aussi naturelle ... sans produit chimique, exclusivement végétale ... pulpe de fruit laxative ". * Plus irrationnelle, est la sécurité ressortant de l'image, déjà décrite, du coeur à " mettre au vert ". La dédramatisation résulte de l'emploi de la couleur verte et d'une phrase aux accents poétiques ( " mettez son coeur au vert ") (photo 38) * Certains pays (Amérique, Japon ... ) apportent une caution non négligeable. La renommée de leur système de contrôle des médicaments, fournit une assurance d'efficacité et de non toxicité. Cela est suggéré par la photo d'une salle de conférence, comme celle de l'O.N.U. et la phrase : " A l'échelon national et international on reconnaît l'apport considérable de X--- dans le traitement de l'hypertension " (photo 57). Caution du nom en japonais, sur l'enveloppe (cf.page suivante) du "médicament français le plus vendu au japon dans sa classe thérapeutique" :

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Caution de la composition de gelules, peintes aux couleurs de nombreux pays ( " 2 800 publications dans le monde cautionnent un antibiotique moderne "). Caution d'un texte anglais :

NOW IN U.S.A (nom du produit … a french molecule why ? efectiveness* 1st *effectiveness = efficacité, effet heureux (Harrap's Dy). (121a). Caution du " comprimé qui a fait le tour du monde " (photocomposition d'un comprimé satellisé autour d'un globe terrestre). Caution des simples mots " 150 chercheurs de 17 nationalités, unanimes sur . . . "

L'autorité de l'étranger peut être remplacée par l'autorité de la Faculté. C'est le cas des tirés à part. Le professeur-père protège le médecin-élève-enfant.

L'image de firme, si elle est suffisamment forte, notamment si l'aspect de la

recherche scientifique est développée, est une autorité rassurante.

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PLANCHE V 51)-55)57) Les sécurités (Mobiles).51-52:(p.92), 53:(p.9l), 54: (p.92), 55: (p.91), 57: (p.93). 56 58)-60) Les anatomies. 56:(p.89), 58:(p.89), 59(p.89), 60(p.86).

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* Mais la sécurité du médecin est liée très étroitement à celle du malade. Aussi la publicité joue à deux niveaux en montrant l'absence de risque d'un médicament, pour le patient ; en assurant le médecin d'une autorité étrangère, sur laquelle il peut en partie se décharger. Cette information est d'autant plus nécessaire qu'une spécialité pharmaceutique appartient à une classe reconnue dangereuse ( où les accidents résultent d'une posologie difficile, d'effets secondaires etc...) et correspond à une maladie où il faut prendre de multiples précautions. Au contraire, une publicité évoquant un mal que n'appréhende pas le médecin (le syndrome orthostatique, par exemple), devra moins jouer sur l'aspect sécurité.

La signification psychologique des maladies et des thérapeutiques est un domaine immense. Il fait l'objet d'enquêtes restant confinées dans le secret des laboratoires, pour des raisons de concurrence. Il en est de même des caractéristiques demandées à un médicament, par les médecins ; et variant en fonction de la classe thérapeutique. Il y a là une voie d'avenir pour les groupes d'études. Mais cette question déborde du cadre de la thèse.

* Le mécanisme de l'HUMOUR et du rire est relié au besoin de sécurité.

L'humour semble dire "Regarde ! Voilà le monde qui te semble si dangereux ! Un jeu d'enfant ! Le mieux est de plaisanter ! "

(Sigmund FREUD)

L'humour semble, de prime abord, rattachable aux motivations hédonistes, par le plaisir qu'il procure. Il est, en définitive, générateur de sécurité.

Le personnage (persona = masque), en constante menace de destruction par le monde extérieur, nie le danger par le sourire. Il proclame son invincibilité vis-à-vis du monde réel. L'humoriste acquiert sa supériorité en adoptant le rôle de l'adulte, en s'identifiant jus-qu’à un certain point au père et en rabaissant les autres à n'être que des enfants dit Freud en des termes proches ( B 63).

Les " autres " ne sont pas seulement des personnes physiques, mais aussi une partie du propre psychisme de l'humoriste. Les autres, une fois minimisés, ne sont plus dangereux. Une sensation de sécurité en résulte.

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Les publicités volontairement humoristiques, sont les seules envisagées ici. Certaines arrivent à l'être, involontairement : des annonces trop " commerciales ", pas assez pharmaceutiques ... quand elles ne déclenchent pas un froncement de sourceil désapprobateur, chez le médecin (comme cette phrase " tout le monde il est fatigué…").

Absurdité, triomphe, moquerie, obscénité, ignorance, maladresse, disharmonie, exotisme " peuvent être source de rire, écrit Lucien FABRE (B55 ). La publicité médicale humoristique se caractérise cependant par son bon goût, à quelques exceptions près.

Elle s'utilise le plus souvent, pour des produits "mineurs ". Sur 37 publicités examinées, destinées à faire rire, une seule traite d'un problème majeur les maladies coronariennes. Encore s'agit-il, dans ce cas, d'une information générale et non d'une relance pour un médicament. Les publicités s'appliquent à des toniques, cholérétiques, adsorbants intestinaux, anorexigènes, gouttes nasales,… Des grands noms et des moins connus, prêtent leur talent : BARBEROUSSE, BEUVILLE, CALVI, DESCLAUZEAUX, DUBOUT, Jean EFFEL, MOFREY, PUIC ROSSADO, ROUSSEAU, SAVIGNAC, etc… Le lecteur appréciera les exemples suivants : - Sur une page bleu-nuit apparaissent deux ballons " et le nom d'un hypnogène d'induction (non barbiturique)

- Quatre dessins similaires sont accompagnés de la légende :

"elle mouche pas

"elle crache pas

"elle pleure pas

"MAIS… elle tousse.

( Avec l'aimable accord de Michel Audiard & Gaumont international) X --- calme la toux et le tousseur. "

Tu dors ? Non !

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" prescrivez 3 mois de campagne et d'oisiveté totale. Ou une cure de Z--- Le pré-tranquillisant de médecine quotidienne ".

Humour et séquences de la bande dessinée sont réunis dans la photo 45.

Une mention particulière est à porter à un journal d'entreprise se décrivant lui-même comme un " bulletin bimensuel d'information médicale et de linguistique anglaise ". Le médecin peut y raviver ses connaissances de linguistique médicale et " vivre dans l'intimité du Docteur WHITEBREAD ", de CONFUCIUS et d'HELIOCABAL, le chien et le chat (122). Des " flashs" sur les spécialités du laboratoire, ponctuent ces pages pleines d'humour, destinées à la détente et au rappel des médicaments (photo 50)

Portons une autre mention à cette série de brochurettes, sur le stress et son retentissement sur les coronaires (photo 49). Elles sont introduites par quelques mots se terminant ainsi " la simplicité des textes et leur illustration tantôt explicative, tantôt simple-ment " reposante ", contribueront, nous l'espérons à faciliter la lecture de cet ouvrage ". Mais même les illustrations " reposantes ", véhiculent une information non négligeable, en plus de leur humour.

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Depuis bien longtemps, cette forme de publicité est utilisée. Dans une très ancienne série de plaquettes sur " l'humour contemporain ", se succèdent GUILLAUME, GUERIN, FAIVRE, DUBOUT, POULBOT, GASSIER, LEANDRE, VEBER, SEM, CARLEGLE, BARRERE, METIVET.

*

Un visiteur médical, ayant longuement réfléchi sur son expérience, nous parlait de la solitude du médecin. Tout ce qui peut le rattacher - symboliquement - à la collectivité, comble cette solitude, remarquait-il. Or l'instinct grégaire s'explique par le besoin de sécurité. Le rapprochement symbolique du médecin et des autres êtres, s'établit en particulier grâce à tout le contexte culturel et social. ♣ Le contexte culturel d'abord. Des allusions à trois âges de la vie se rencontrent dans la publicité. Le monde de l'enfance est subtilement rappelé par les annonces en forme de bandes dessinées (la " B.D. ") dont il a déjà été question (photos 46, 47, 48) ; ou celles utilisant les personnages d'HERGÉ (Tintin, Milou, le Professeur Tournesol, pour un " Reconstituant des jeunes de 7 à 77 ans " ) Cette dernière technique, consistant à louer les services du héros d'un illustré enfantin est, paraît-il, plus fréquemment employée aux EtatsUnis - nation plus jeune d'esprit, aux dires de certains. En feuilletant une revue médicale américaine (123) nous avons aperçu la blonde Li'l Abner d'Al Capp ; ce dessinateur est considéré par John STEINBECK comme " le plus grand satiriste depuis Laurence STERNE, CERVANTES et RABELAIS ", écrit G.BLANCHARD (124). Mais ceci est une autre question et se rattache à une autre civilisation (124 a).

La bande dessinée n'est pas seulement liée au monde objectif des enfants soignés par le médecin (cf. les associations d'idées), mais au souvenir inconscient dc l'univers de sa propre enfance.

A quelle période les plaisanteries peuvent-elles le mieux se rattacher, si ce n'est à

l'époque de l'enfant devenu carabin ? Ces plaisanteries tournaient souvent à la gauloiserie. Une revue comme RIDENDO, exploitant la plaisanterie hardie, peut avoir du succès auprès du praticien, car elle est une revue. En est-il de même pour une publicité ? A vrai dire, les publicités exploitant ce genre sont assez rares.

Le monde culturel de l'adulte, qui a commencé à se structurer dès l'enfance, se

rapporte aux sujets suivant :

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99 - L'humour fin (déjà vu). - La peinture : La profusion, autrefois, des reproductions d'oeuvres d'art, n'est pas étrangère à la loi anti-image " de 1968. Ces publicités étaient souvent gratuites, dans la mesure où elles n'illustraient pas un aspect de la spécialité pharmaceutique. " Gratuite " est bien le terme pour ces cadeaux parfois coûteux ! ( 124b ).

Nous avons vu les " mains de la douleur ". Nombreuses, sont les publicités reproduisant encore, tout ou partie d'oeuvres anciennes et modernes. Elles sont maintenant en rapport avec le sujet traité. Guiseppe ARGIMBOLDI peignait au XVIè siècle des compositions d'objets divers. En les regardant de loin, elles représentent des visages. Ces toiles sont tout indiquées pour illustrer la schizophrénie (que soigne le calmant X---) (photo 61). La photo 65 n'évoque-t-elle pas un tableau de la période " pointilliste ? (médicament de l'insuffisance vasculaire cérébrale). - La sculpture : Quel amateur d'art n'est pas sensible à ce " dragon-lion an terre cuite, avec traces de polychronme (art chinois, période des Trois Royaumes, IIIe siècle après J.C.) ; ou à cette " lionne assise (bronze doré, art chinois,18è siècle) figurant la protection contre l'angine ? - La littérature :

Une série " pour une anthologie de la douleur " passe en revue des textes d'auteurs célèbres. Dans l'un d'eux, Jean de la FONTAINE devise avec Ninon de LENCLOS sur une douleur qui se déplace. Ce savoureux fragment est dû à la plume de Sacha GUITRY. Tout dernièrement, les médecins ont été invités à écrire les " Histoires Extraordinaires " leur étant réellement arrivées. Edgar POE ne désavouerait pas cette suite de nouvelles. Elle commence par le cas étrange d'une actrice se mettant trop bien dans la peau de ses person-nages et se prenant pour une " cousine de DRACULA " ! Le médicament est, bien sûr, indiqué pour les " états d'asthènie, d'anxiété et les troubles du comportement et du sommeil ". Les cavaliers CROQUENBOL et LA GUILLAUMETTE sont tout droit sortis du "Train de 8h 47" de Courteline, nous fait remarquer un médecin (125) (voir page suivante) :

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Afin d'illustrer le slogan d'un reconstituant (" plutôt qu'apporter de l'énergie donnez les moyens de la fabriquer ") plusieurs proverbes le déclinent : proverbe masaii : " Mieux vaut savoir déjouer les rases du lion que posséder la plus forte des sagaies " expression ukrainienne : " Ce n'est pas le champ qui nourrit, c'est la culture ". proverbe chinois : " Donne un poisson a un mime, il mangera un jour. Apprends lui à pêcher il mangera toute sa vie. Quel médecin ne connaît pas Knock de Jules ROMAIN, et ne s'y retrouve pas " plongé " à la seule lecture des mots (sur le recto d'un encart ) :

"Quand çà chatouille " - " Quand ca gratouille ". ( Pommade pour les dermatoses allergiques et prurigineuses) (photo 62).

Voici une liste de citations littéraires pour un vasodilatateur cérébral : "J'ai l’âge d'un vieillard et le sang d'un jeune homme" Emile Augier

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" tu es vieux ... sois énergique, on oubliera ton âge " Eugène Sue " Je crois que je fais encore des progrès " paroles du peintre Renoir à 78 ans etc... Plus intellectuelle et discrète, est cette allusion au " NOMBRE D'OR, symbole de la vie et de l'harmonie ", dans l'annonce pour un antibiotique. Cette série de 15 dépliants (7), retrace l'histoire du nombre d'or. L'art poétique est un peu moins exploité. Certains slogans en détiennent une part :

• "Le pain quotidien des bronchiteux" médicament soufré " Le cerveau respire à pleines artères " anti-ischémique " Une dose de courage dans un comprimé par jour " anorexigène "A SAINT LAURENT LES BOIS le rebouteux ne travaille plus " - avec une belle image d'un village dans la brume - (photo page de garde) anti-inflammatoire - antalgique.

Une brochure très sérieuse, sur la " pratique respiratoire du médecin " cite des vers de la CHANDOYA-UPANISRAD parfaitement adaptés au sujet :

"Quand le feu s'en va, il s'en va dans le vent Quand le soleil s'en va, il s'en va dans le vent Quand la lune s'en va, elle s'en va dans le vent Ainsi le vent absorbe toutes choses Quand l'homme dort, sa voix s'en va dans le souffle Et ainsi font sa vue, son ouïe, sa pensée Ainsi le souffle absorbe tout

(Entretiens d'Eudoxe et de Pyrophile. Apud Biblio. des philosophes chimiques )".

Un directeur médical nous confia ces deux alexandrins pleins de poésie : "Voici des fruits, des fleurs, des feuilles et des roses Et puis X---- à l'une ou l'autre dose"

Ce slogan ne fut pas retenu et resta dans les cartons !

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- L'illustration :

Des fac-similés de gravures anciennes se rencontrent assez souvent, telles ces nymphes d'un calendrier révolutionnaire. (Hormone progestative) (photo 63).

Les artistes sont copiés : TOULOUSE LAUTREC (photo 66), VERMEER, CEZANNE, MANET, WATTEAU (par Tim). A moins qu'ils ne vendent leurs dessins, comme Poulbot le fit en 1919 pour un révulsif. Cette annonce n'a pas changé depuis.

- Le cinéma : Des acteurs présentent les spécialités : Robert DALBAN, un corticoïde (photo 72) ; Michel SIMON - ce "vieil homme et l'enfant" un reconstituant pour " toutes les étapes de la vie”. Une forme de promotion différente de celle étudiée ici, ne peut cependant être omise : l'inoubliable film d'Eric DUVIVIER, " Autostop ". L'excellent Jacques DUFILHO, y mime à merveille la paranoïa, la mythomanie, la dépression ... (se référer à la note 126). Le cinéma inspire des images aux publicitaires : un homme, sujet à l'angor , est tenu par une énorme main ... ressemblant à celle de KING KONG (127) (photo 64). - La photographie :

De célèbres photographes (David Hamilton, Sara Moon, ... ) ont donné naissance à un style impressionniste, caractérisé par la recherche d'un certain romantisme. (L'époque ne le veut-elle pas ; en réaction aux problèmes contemporains ?) (photos 67, 94).

La publicité pharmaceutique subit l'influence. Diverses photographies aux " flous artistiques ", se rencontrent depuis peu. David Hamilton signe lui-même une série de 5 images (pour un contraceptif) (photo 67). Pour peu que le médecin soit un photographe, voici encore un contexte familier et rassurant. - L'actualité : Elle est exploitée sous diverses formes. Du spoutnik (autre-fois),

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à la photographie de la terre depuis la lune, et aux jeux de mots : - " parce qu'il faut enrayer l'expansion ... " - " parce qu'il faut désorganiser la formation continue ... " …avec un antibiotique. Pour les amateurs de nouvelles chansons " ... un bon tube " (... de 30 g de pommade).

Cette énumération d'éléments appartenant à la culture du médecin pourrait continuer. Mais ces derniers suffisent à montrer la place importante donnée à l'élément culturel. ♣ Le contexte social enfin Le contexte du médecin n'est pas seulement l'art sous toutes ses formes. C'est aussi le milieu ou il exerce. Différents aspects de ce contexte familier lui sont montrés dans les publicités. - Il voit le langage de ses patients.

La sécurité du connu, joue quand le praticien peut facilement reconnaître une maladie, d'après les paroles des patients : - Docteur ... comment vous expliquer ... j'ai les jambes lourdes ". - " C'est comme une grands fatigue ..." - " J'ai la tête qui tourne ..." - " J'ai un voile noir devant les yeux ..." Ces symptômes, retranscrits dans une publicité, permettent l'identification des troubles orthostatiques. Un deuxième cas. " Elle (femme déprimée assise sur un fauteuil pliant) vous dit :

" Ca ne va pas, je n'ai plus goût à rien, je dors mal ; tout est un souci ; je suis fatiguée ; tout m'irrite ...

(anxiolytique, antidépresseur) Ou bien " elle vous a dit :

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104 - " Ca me fait comme un coup de poignard ... - " C'est une boule qui m'étouffe "

(Traitement de l'état anxieux et de la douleur viscérale) ( 128). Plus rationnelles sont les études de cas cliniques et thérapeutiques, paraissant sous forme de brochures ou de pages de communiqué. Ainsi une enquête " permet de dégager - à partir de 469 observations - le profil symptomatique du surmené en précisant les différents modes d'expression de la fatigue, les signes qui l'accompagnent ainsi que leur fréquence " (129). - Il voit les malades eux-mêmes. Se rappeler les malades " en situation " (photos 32, 33, 70, 71). - Il voit ses propres gestes : palpation, auscultation, prise de tension (photos 68,69). - Il se voit dans son bureau.

Le cabinet du médecin n'est pas toujours bien observé, à en juger par les compositions fantaisistes, où la table de travail est trop bien rangée, où ne subsiste aucun papier, où les objets sont trop neufs et semblent ne pas servir, etc… Remarquons une publicité. Elle fait partie d'une suite d'envois sur le thème : " j'ai la grippe ... moi aussi ". Dans un des cas, c'est le médecin qui répond " moi aussi " ! Voici un bel exemple, de rattachement symbolique du médecin au monde qui l'entoure : il a les mêmes " petits malheurs " que son patient (mais il a le sourire grace à la " gamme thérapeutique anti-grippale " du laboratoire X --- !). Le caractère humoristique renforce l'aspect positif (130) (photo 74).

Dans ses rapports avec l'industrie (au travers de l'information médicale) le médecin

est parfois " réconforté " par une parole compatissante du genre de celle-ci : " Ces malades qui découragent leurs médecins - leurs familles - leurs employeurs

par leur désespérante chronicité ".

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PLANCHE VI

61)-72) Le symbolisme sentimental: les sécurités (Mobiles)(suite). 61: (p. 99), 62: (p. 100), 63: (p. 102), 64: (p. 102), 65: (p. 99), 66: (p. 102) 67:(p.102), 68:(p.104), 69:(p.104), 70:(p.104), 71:(p.104), 72: (p.'02).

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Ainsi, de nombreux éléments peuvent apporter une SECURITE objective mais aussi, et surtout, irrationnelle. D'une manière générale, ce qui symbolise le CONNU, agit dans le sens de la sécurité.

(... évocations correspondant à des mobiles ...)

★ besoin d'affirmation de soi et l'image flatteuse de lui-même que le médecin contemple dans la publicité.

Ce paragraphe correspond à ce qu'il est devenu courant d'appeler la "VALORISATI0N " (131). La valorisation qui " gonfle " le personnage, le fait se sentir puissant et existant, lui permet de s'affirmer. - Miroir, dis-moi qui je suis ? - Tu es un savant. Tu es un esthète. Tu es un grand sorcier. Ce dialogue, à peine humoristique, pourrait bien être celui tenu par l'inconscient avec ce " miroir " qu'est la publicité. * Le médecin esthète

Nous avons dit : les reproductions artistiques d'autrefois étaient gratuites parce qu'elles n'illustraient pas les propriétés du médicament. Il faut modérer ce propos. L'Art, la Beauté dans les publicités, flattent le sentiment esthétique et facilitent la rencontre du médecin et de l'information. L'art disparaît en tant que cadeau ; subsiste comme additif de l'information. * Le sorcier-guérisseur Le médecin-artiste est aussi flatté, toujours sur un plan inconscient, lorsqu'il peut jouer le role de sorcier-guérisseur (médecine-man). Certaines phrases sont propres à l'entretenir dans cette illusion : " merci docteur pour ...

(médication hépatique) " avec ce que le docteur donné, un foulure ne me lance plus "

(antalgique) " le docteur m'a donné ça et je n'ai plus mal dans le dos "

(antalgique)

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Il devient alchimiste en prescrivant " la quintessence du complexe B ". Le symbole de puissance est parfois visuel. Le médecin aperçoit, dans ce cas, le malade réduit à la taille d'homunculus (132), sur son bureau de travail (photo 109). Mais ces publicités sont élémentaires et prêtent plutôt à rire (cependant ne l'oublions pas : le rire est synonyme de domination). Le malade attend de son docteur la guérison, évidemment. Mais d'une manière RAPIDE. Il attend, en plus, la suppression de toute DOULEUR. Le médecin capable de satisfaire ces deux grands besoins actuels de notre société, gagne ce pouvoir quasi-magique dont l'investissent les malades. La publicité insiste sur ces aspects :

• "Pour frapper vite et fort" (antibiotique)

• "Votre malade est déjà sur pied " (antibiotique)

• "Peut plus à long terme " (anti-rhumatismal)

• "Action immédiate et prolongée " (pansement gastrique)

• "Agit dès les premieres heures" (antigènes bactériens)

• "Tous les malades ne peuvent s'aliter longtemps " (antibiotique ; présenté d'une manière négative, soulignant un problème au lieu d'insister sur sa résolution ).

• "Cette bursite ... Douloureuse et invalidante, elle nécessite un traitement énergique et bref ".

(anti-inflammatoire) • "Vous permet un geste de soulagement très apprécié ".

La notion du confort du malade est évoquée :

" Pour un examen détendu ou un acte indolore ... pour le confort de VOTRE malade ".

Cette dernière phrase s'adresse plus au médecin que la simple mention " confort du malade ". Le pronom possessif, votre, relie le médecin au

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malade ; tandis que la notion de confort seule, est trop impersonnelle. (L'instinct grégaire du praticien peut, en plus, se satisfaire de cette relation à deux).

Une des phrases, illustrant le mieux ce propos sur la " valorisation ", est :

" pour la condition du vieillard un geste médical riche de conséquences"

(vasodilatateur périphérique). * Le scientifique

Le médecin-artiste-sorcier-guérisseur est un homme d'action avant d'être un homme de science. Il aime se faire rappeler qu'il est un scientifique. Il aime qu'on lui demande son concours pour des enquêtes statistiques qu'on lui parle informatique (des publicités reproduisent, sur l'enveloppe, des cartes perforées ; ou bien ces publicités sont écrites directement sur un papier " d'imprimante ") (133). Les belles brochures à aspect technique, jouent le même rôle. Des laboratoires exploitent la motivation " scientifique " totalement, au point de n'envoyer aucune image. Ils se démarquent de ce fait, des concurrents.

Pour éviter de heurter le médecin, un autre moyen est employé celui de la publicité " au carré ", c'est-à-dire de la publicité pour la publicité. Le " traitement diurétique " fait ainsi l'objet d'un encart montrant une belle brochure, portant la mention : " Cette monographie a été éditée à votre intention. Pour la recevoir, il vous suffit de nous retourner la carte T détachable ci-contre " (cf aussi photo 73 montrant un livre sur la dermatologie pratique ).

Pour terminer, voici deux slogans transmuant la publicité en information. Quelle meilleure publicité peut-on rêver pour une publicité ?

" Notre publicité, c'est votre information" (pour un house organ)

" Au-delà de la publicité, documents X--- " (médicament ... " au-delà des vasodilatateurs " nous dit-on).

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108 (... évocations correspondant à des mobiles ...)

★ Le désir de confort intellectuel et les éléments publicitaires hédonistes.

Le désir d'obtenir de la vie des satisfactions, comme le confort intellectuel, motive, sinon la prescription, du moins l'intérêt porté à une publicité aux éléments plaisants.

C'est une une lourde tache, de forcer l'attention du médecin. Les éléments hédonistes sont donc loin d'être inutiles. Leur action peut s'expliquer par la nécessité, pour le praticien, de se soustraire à la tension provoquée par l'exercice de cette profession.

La maniabilité d'un médicament est une des motivations s'appuyant sur le "

confort " issu de la facilité d'emploi. C'est une motivation propre à faire prescrire ; une des rares de ce type. Une publicité insistant sur une posologie simple, évite au praticien un effort pour retenir des dosages compliqués. (Elle évite aussi au laboratoire d'être obligé de " repositionner " un médicament uniquement sur la posologie, comme c'est le cas pour un exemple décrit en note (134).

Passons rapidement en revue quelques plaisirs procurés par des publicités. - Plaisir du philatéliste (surtout les " jours d'émission "), du bibliophiliste (numérotation des exemplaires d'un livre-publicité sur l'électrocardiographie), du collectionneur en général (cartes postales de coquillages, d'avions, de bateaux, de cellules sanguines, planches sur les animaux venimeux, etc...). - Plaisir de feuilleter une revue de détente. Il y a plusieurs magazines médicaux et " journaux d'entreprise " sur l'humour, les voyages, l'automobile, le cinéma, la télévision, l'histoire de la médecine, ... (des titres sont en note (135).

La publicité, d'une manière générale, n'est-elle pas un élément de détente ?

Si détente il y a, il ne faut pas mettre trop de temps à la parcourir. Certaines enveloppes, pour cela, titrent " L'ESSENTIEL " ou "EN BREF". Les deux mécanismes psychologiques de possession (acquérir des informations) et d'économie dans la dépense d'énergie (temps plus court, car " l'essentiel " seul est écrit) procurent une satisfaction (136).

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- Plaisir ludique (de ludus " jeu ") (137). Les " cas thérapeutiques " permettent au lecteur d'exercer sa sagacité avant que la solution ne lui soit donnée. Il en est de même des jeux d'intelligence (" Avez-vous le coup d'oeil ? " - " Votre mémoire immédiate est-elle bonne ? " - La compréhension “) (photo 75)

*

Sécurité, image flatteuse et plaisir vont dans le même sens : la consolidation de la personnalité. Ces trois mobiles ont un dénominateur commun : la peur fondamentale (de mort, de destruction de la personnalité). Cette peur agit en créant le besoin de sécurité. Sécurité matérielle, sécurité du personnage flatté et se sentant exister grace aux sensations agréables.

Voici ensuite :

…QUELQUES EVOCATIONS CORRESPONDANT A DES ANTI-MOBILES

" L'homme libéré de la peur possède déjà la clef qui lui permettra d'ouvrir les portes de sa prison ".

André KARQUEL (393)

Observons comment la publicité suggère la peur et la culpabilité, ou bien utilise des éléments en contradiction avec l'image de soi, ou encore est un reflet de la disharmonie.

★ La peur et la culpabilité. * Il ne s'agit pas d'entrer dans un débat métaphysique sur la finalité de la peur et de la culpabilité. Son rôle dans la communication est, seul, envisagé.

La peur réveille. Elle traumatise aussi ! Des phénomènes de "rejet" apparaissent.

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Le Professeur PEQUIGNOT, au dernier congrès annuel de la Société française d'hygiène, de médecine sociale et de génie sanitaire, fit cette remarque : après " une longue indifférence, on voit les mass média souffler sur l'opinion une espèce de panique. La littérature pessimiste répandue sur ce sujet, ne doit pas pour autant faite oublier la réalité de l'homme des pays développés actuels ". Le Professeur P. SIVADON ajoute après des années de " cet usage intempestif de l'émotion, on obtient un état de maladie " (B 250).

Un grand nombre de slogans ou d'images essayent de réveiller la peur du lecteur, de le placer en état d'insécurité. Cela est possible dans la mesure où il se sent impliqué. C'est le cas du médecin.

" 3 heures du matin : avoir mal à mourir. C'est l'urgence. La douleur. Il faut agir vite et

fort. Il faut prescrire X--, l'antalgique de l'urgence".

L'obésité est toujours grave "

(anorexigène) Qui doit payer ? "

" Lorsque la douleur est maîtrisée, est-ce à l'estomac, au foie, aux reins, au sang, à payer la rançon ? " ) (photo 77) (antalgique)

" Soudain l'inflammation naît, se développe et s'éteint en laissant parfois des traces ".

(anti-inflammatoire) " Hauts risques d'infection à gram - "

(notion renforcée par la composition un disque lumineux et blanc sur fond noir symbolise quelque chose de menaçant) (photo 76) (antibiotique)

Dans les exemples précédents, le malade n'est pas explicitement évoqué. Il l'est dans les suivants : Quand le déficit de l'enfant est sévère ...

(dessin déséquilibré d'un enfant rachitique, sur une chaise) (photo 81) (med. de l'insuffisance hépatique).

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" Hypertension - une menace pour l'espérance de vie ". " Quelle sera la prochaine victime ? "

(cible sur rhodoïde, recouvrant la photo d'un homme pris dans la foule) (photo 78) (Hypo-tenseur)

"Pour réaliser tous ses projets, il lui faudra bien toute une vie ... mais vivra-t-il assez

longtemps ? " (famille en contre-jour devant la mer, au crépuscule... de la vie !) (138) (Anti-hypertenseur).

" Coronarien aujourd'hui ... évitera-t-il l'infarctus demain ? "

(photo dramatisée d'une main, éclairée de rouge, crispée sur la poitrine, à l'endroit du coeur ) (photo 80) (Anti-thronibosant)

" L'infection semblait banale ... "

(4 photos consécutives d'un malade alité, dont l'état s'aggrave visiblement en même temps que sa barbe pousse) (photo 82) (Antibiotique).

Dans toutes ces illustrations, le médecin est impliqué. Mais il n'est pas tout à fait pris à parti. On ne s'adresse pas à lui comme dans ce qui suit : " Avant qu'il ne devienne dangereux pour lui, dangereux pour les autres… vous pouvez le " prendre en main ".

(Série de dépliants sur l'alcoolisme, montrant : - deux chômeurs ayant perdu leur travail " à cause de l'alcool " dit le slogan ; - un petit verre sur un " zinc de bistrot " ; - une poupée en gros plan, que va écraser le pneu d'une voiture ; etc...) (photo 79) Anxiolytique " positionnée " sur le " marché " des buveurs d'habitude ou des buveurs excessifs).

" N'attendez pas qu'elle en soit là ...

(gros plan de jambes oedêmateuses)

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* La culpabilité du praticien est renforcée par l'évocation de la peur : peur de la maladie, peur de l'accident, peur de ne pas avoir pris assez de précautions, peur d'être accusé d'indifférence par l'opinion ... On lui rappelle qu'il s'écarte (peut-être) de la voie choisie depuis son serment d'Hippocrate. Il est donc en rupture avec sa conscience. (L'enfant n'acquiert pas autrement cette notion de culpabilité : la peur la lui inculque. Quand des parents ne renforcent pas cette peur par des menaces). Ainsi, ces quelques mots jouent sur la culpabilité : " Cela vaut-il la peine qu'on s'en occupe ? "

(... des pertes de mémoires qui sont le plus souvent les premiers symptômes de la dégénérescence cérébrale ") (Médicament des troubles cérébraux liés à l'athérosclérose).

De même, l'image montrant un malade hospitalisé d'urgence, accompagnée des simples mots : " l'infection semblait banale ..." (photo 44 déjà décrite p.41 ). Le texte en caractères plus petits, ajoute " ... sans doute eût-il mieux valu l'utiliser plus tôt ... " ; ce reproche est presque une accusation. Une campagne entière s'est appuyée sur une image dramatique celle d'un homme terrassé par une embolie ou un infarctus (photo 86). Des piétons le regardent avec indifférence, sans s'arrêter. Diverses phrases soulignent cette photo : - " Ne pouvait-on rien pour lui ... avant ? " (Sous-entendu avez-vous fait votre travail ?). Puis, comme le médicament devait être prescrit aux vivants et non aux morts (ou presque) : - "Lui (le passant), c'est maintenant qu'il doit être traité " ; ou - " Heureusement pour eux, il n'est pas trop tard " (Sous-entendu : à condition que vous n'attendiez pas pour prescrire). L'enveloppe des envois postaux porte ce seul dessin stylisé, d'un homme à terre ; symbole de culpabilité :

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La foule, dans ces encarts , est la représentation d'un autre danger : le JUGEMENT vient d'elle. Devant ces accusateurs, devant ce malade - résultat de la faute professionnelle de négligence - le médecin se sentil rassuré ?

L'inspiration de cette publicité médicale, n'est guère différente de celle ayant donné lieu à la réclame ci-contre, parue en 1928, dans l'almanach Vermot. Une variation sur le thème de la foule regardant un malade est donnée par un dessin du style de ceux de FOLON. Plusieurs tons de rouge dramatisent l'ensemble (photo 88). Rapprochons les images précédentes de ces blés sur fond de " soleil bleu '' , évocateurs du calme du Japon par leur graphisme au pinceau. On saisit - par contraste - la tension se dégageant des

premières ; la douceur de cette dernière (photo 87)

Revenons à la culpabilité. " Vous êtes le premier à pied d'oeuvre .. ne laissez pas passer une chance".

(Médecin prenant le pouls d'un malade assis sur une marche d'escalier, sous les regards de trois locataires). (photo 83)

Cette publicité choquante, joue à la fois sur la culpabilité et sur la flatterie, par son slogan " ne laissez pas passer une chance ". Elle sous-entend ne laissez pas passer une chance de vous faire valoir puisque vous êtes le premier à pied d'oeuvre ; ou, ne laissez pas passer une chance, sinon vous seriez coupable de négligence. En fait, cette publicité rabaisse l'image de soi ("dévalorise "). Le motif sous-entendu, de saisir sa chance pour se faire valoir, est disproportionné avec la situation évoquée (où la santé d'un homme est en jeu). Un médecin ne peut admettre cette insinuation, de faire passer son intért en premier lieu. * L'insécurité prend bien des visages (139). Les uns violents,

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PLANCHE VII Le symbolisme sentimental (suite...).

73) Publicité pour une publicité : valorisation(Mobile)(p.107). 74) Le contexte social: sécurité (Mobile)(p.104). 75) Plaisir ludique (Mobile)(p.109). 76)-83) L'angoisse et la culpabilité (Anti-mobile). 76: (p.110), 77: (p.110), 78:(p.111), 79:(p.111), 80:(p.111), 81:(p.110), 82: (p.11 l), 83:(p. 113).

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114 comme ceux des quelques exemples précédents ; les autres plus discrets. Des publicités annonçant " produits nouveaux ", créent une curiosité. Si le désir de connaître n'est pas satisfait, s'il reste une impression d'être dupé - donc d'une diminution de puissance, une légère insécurité peut naître. C'est le cas de cette enveloppe contenant une simple feuille de papier publicitaire, avec le minimum de mentions. L'exemple est à la limite, entre l'insécurité et la " dévalorisation ". (Etre dé-valorisé, c'est bien perdre sa puissance). De toute manière, ce procédé fait dresser des barrages, à l'inconscient.

(... quelques évocations correspondant à des anti-mobiles ...)

★ Les contradictions avec l'image de soi

Les descriptions suivantes ne se comprennent que par l'application de la loi psychologique de la projection (140). La psyché se projette dans les images rencontrées et croît y voir sa propre représentation. L'évocation peut prendre toutes les formes, même différentes d'un visage, puisqu'elle se situe au niveau psychologique des sentiments. Voyons ces formes. * Le dessin caricatural d'un médecin, heurte l'idée qu'un praticien a de lui-même, car il ne peut s'y projeter (142) (photo 85). * La morale lui dicte le devoir de soulager la souffrance. Une situation, s'appuyant sur des tendance sado-masochistes, n'est pas faite pour lui plaire (photo 90). Il y voit une malade, au regard angoissé par la perspective d'une injection intramusculaire. Deux mains, en gros plan (presque celles du médecin tenant la revue !), manipulent une seringue menaçante. (Antibiotique). * L'éthique médicale est fondée sur l'altruisme. Ces quelques mots s'appuient sur son contraire, l'égoïsme :

"Il est sous ... (anticoagulant) Vous êtes tranquille Lui aussi ! "

La tranquillité du praticien semble passer avant celle du malade (impression renforcée par les positions respectives des deux dernières phrases, et par leurs longueurs différentes). Il en est de même de cette photo où un médecin va pendre sa blouse et son stéthoscope. Elle est interprétée par certains comme un abandon du malade par le praticien. Or un médecin ne peut accepter de se désintéresser

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PLANCHE VIII Le symbolisme sentimental (suite...).

84) L'abandon: dévalorisation(Anti-mobile)(p.115). 85) La caricature du médecin : dévalorisation(Anti-mobile)(p.114). 86) La culpabilité(Anti-mobile)(p. 112). 87)-88) Contraste : calme-angoisse(p. 113). 89) Roman-photo : dévalorisation(Anti-mobile)(p.116). 90) Sado-masochisme : dévalorisation(Anti-mobile) (p.114). 91) L'aspirine : dévalorisation(Anti-mobile)(p. 115). 92)-93) Les nus artistiques (p.117).

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totalement de son patient. Cette publicité est légèrement " dévalorisante " (photo 84). * Le médecin se veut un homme libre. Cette liberté ne lui est pas reconnue dans les encarts représentant une ordonnance, sur laquelle est inscrit le nom de la spécialité. Les exemples ne manquent pas. L’ordonnace prérédigée, quant à elle, est interdite (143).

Le genéraliste désire s'affranchir de l'autorité. Il n'aime pas qu'on lui rappelle sa place dans la hiérarchie médicale, au bas de l’échelle. La publicité d'une aspirine, le fait. Les aspirines (sous ce nom commun) sont dévaluées aux yeux des médecins car elles sont en vente libre. Seul un agrégé peut se permettre, à la rigueur, d'en prescrire. " L'auréole de sa célébrité, renverse la signification psychologique de cet acte : le remède le plus simple prend une valeur quasi magique, pourrait-on dire. La campagne rappelant cela au généraliste, est en contradiction avec l'image flatteuse de puissance qu'il désire voir. La photo 91 montre un buste d'Hippocrate (autre autorité frustrante !) accompagné des mots : l'aspirine est-elle réservée à la prescription des seuls agrégés ? (photo 91). Elle peut se révéler plus négative que positive (144). Remarquons l'effet de double " plongée " schématisé dans le dessin suivant :

Dessin par André Jamar schématisant le processus de vue « en plongée » et le

phénomène de projection psychologique. Le schéma précédent explique la position du lecteur en montrant le buste en coupe (et non de face, comme sur la photographie). On serait tenté de croire que la vue en " plongée ", du médecin lisant cette publicité, peut lui donner une impression de supériorité (il voit de

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haut !). En fait, la projection psychologique du lecteur, l'amène à se confondre, non pas avec Hippocrate, mais avec la personne imaginaire regardée par ce Grand Maître (qui baisse les yeux). Ce personnage imaginaire est hors du " champ " de la photo, en position d'infériorité. Cette " dévalorisation " est évidemment perçue inconsciemment. Une autre illustration, de cette série, est bien différente. Le médecin peut s'y adresser, d'égal à égal, au même buste d'Hippocrate : cette fois, il regarde le lecteur dans les yeux (le lecteur est, photographiquement parlant, au même plan). Le Maître soutient, plus qu'il ne domine. La phrase, en outre, laisse la liberté de choix ( " le choix d'une aspirine vous appartient ").

Nous l'avons vu précédemment, la caution de l'Etranger, du Professeur, peut être rassurante. Cela est vrai, si elle ne nuit pas à l'image de soi, comme dans ce dernier exemple. La signification de l'autorité est donc un domaine où l'ambivalence se manifeste particulière-ment. * Il a été question de la bande dessinée ; non du roman-photo. Il ne rappelle pas les souvenirs de l'enfance mais fait déboucher sur une classe sociale ayant bien peu en commun avec celle du médecin. Ce genre populaire n'est pas fait pour lui donner une haute idée de lui- même, au cas où il s'y adonnerait... en lisant l'histoire du " petit vieux " qui, grâce au reconstituant prescrit, peut aller se divertir dans la nature. Et malgré ces paroles flatteuses le docteur " il a vu juste, hein, avec X--- et je le remercie du fond du coeur ! " (photo 89). * Citons un autre type de publicité " dévalorisante " : celles de style "grand public". ( cf. p. 122 ). * Le tabou sexuel et religieux.

" Le tabou se présente comme un impératif catégorique négatif " (le petit Robert). Notre civilisation reste encore fortement empreinte d'interdits moraux. Malgré cela et devant l'exemple de la publicité non médicale en particulier, encarts et magazines suivent la mode du nudisme. Il s'agit de femmes, très rarement d'hommes (un seul exemple) (photo 97).

Dans l'information médicale de ces deux dernières années, plus de 40

médicaments sont promus par ce biais (145).

La majorité des illustrations a un caractère sensuel, plus ou moins discret, ne laissant aucun doute sur la destination de ces publicités qui est de " charmer ".

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Dans une dizaine de cas, le goût peut être qualifié de douteux. Rares sont les images présentant réellement un caractère artistique, non choquant (essais photographiques de " sur-impression ", de " solarisation ") (photos 92 et 93). Il est surprenant de constater, parmi les médicaments promus par le biais de l'érotisme, que seul UN QUART d'entre eux, sont à usage uniquement féminin (contraceptif et usage gynécologique). Donc TROIS QUARTS des images n'illustrent pas les spécialités ! L'érotisme n'est souvent qu'un prétexte.

La critique ne s'attache pas à l'érotisme en lui-même, mais seulement à son emploi dans le contexte médical.

D'autre part, il n'est pas question ici, du symbolisme freudien. En toute logique, il ne peut aller à l'encontre des tabous, car il ne pénètre pas dans la zone de la pensée raisonnante.

Un autre tabou est la contraception. Elle est appelée discrètement " mise au repos de l'ovaire ". Le silence rôde autour d'elle, par crainte ou pudeur. Ce sujet peut être générateur d'un sentiment de culpabilité. (N'oublions pas l'existence d'une réglementation de la publicité faite auprès du corps médical, pour les contraceptifs. Se reporter au texte en note 146). De toutes les annonces étudiées, l'une en particulier essaie de tourner les tabous. Les slogans parlent du " respect des maternités futures " de la mère ou de " la stabilité de la maturité présente ". Dans les deux cas, les photos aux douces nuances (dues à HOUPLAIN et de style " David Hamilton" ) associent un enfant à l'image de la femme. N'est-ce pas un paradoxe, pour la publicité d'une " pilule " ? La contraception est liée à la notion d'intégrité psycho-physiologique et d'intégrité de la famille (déculpabilisation) et non de plaisir (photo 94). Cette campagne remarquable, tranche sur les autres (à la limite parfois du mauvais goût) (146 a)

Les interdits ne sont pas non plus heurtés par ces " feuillets de sexologie médicale pratique " où l'aspect scientifique domine. Les enveloppes d'une série portant ce seul titre, sont en effet ouvertes en grande proportion (146 b).

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118 (... quelques évocations correspondant à des anti-mobiles ...)

★ La disharmonie

La disharmonie résulte d'éléments exprimant la laideur, l'irrévérence (scatologie, insulte ...), le mauvais goût, à un degré plus ou moins prononcé.

Elle existe dans l'information médicale, en proportion très limitée cependant. Ces publicités disharmonieuses se trouvent aux antipodes des " anatomies artistiques " déjà vues. Elles s'expliquent sans doute par le désir du publicitaire, d'éveiller l'attention. Les belles choses ne le pourraient-elles pas ?

Il est inutile d'entamer une polémique en décrivant des exemples. Le suivant, bien anodin sur le plan visuel, suffit à expliquer la notion de disharmonie.

Pour illustrer la pureté, d'une " vitamine C pure ", un amas de mégots est montré. Il pollue littéralement l'atmosphère : la photo a "du grain".

Cette publicité traduit le courant actuel, où tout doit souligner le déséquilibre. Les annonces par associations d'idées sont bien loin. Elles font presque figure d'anachronisme !

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Voici enfin :

… QUELQUES EVOCATIONS AMBIVALENTES

Certains verront dans les exemples de ce paragraphe, des mobiles ; d'autres, des freins. Les solutions publicitaires ne sont pas toujours univoques. Tout est question de nuances, dans la réalisation. Ce problème est seulement posé, dans les cas suivants :

Nous avons déjà remarqué des renversements de signification : - Un médicament présentant trop de sécurité, peut faire penser à son inefficacité. - Des enveloppes évoquant la curiosité (motivant l'ouverture) choquent par un aspect

commercial (" dévalorisation ") (147) - Une publicité fortement narcissique gêne, par le sentiment de manquement au devoir. - Le désir d'indépendance contrarie l'instinct grégaire. - La frontière entre l'esthétisme, la sensualité, l'érotisme et la pornographie, est très

floue. - Une publicité trop artistique peut faire porter une accusation de dépense inutile. Etc... Voici d'autres points ambivalents.

★ L'étrange et le surréalisme

" Mon goût pour le fantastique est, en réalité un goût profond pour la poésie. Avec le fantastique, on peut faire des images ... confiait Michel SUBIELA lors d'un entretien (148). Mais le caractère visuel et artistique de l'étrange n'est pas au goût de tous. Le réalisateur ajoute que ses films ont soulevé " énormément d'oppositions au niveau des rationalistes ... intellectuels, professeurs, même des médecins qui ont fini par user la magnanimité de la direction à l'égard de cette émission. Au niveau des corps constitués, il y a une espèce de prévention de l'irrationnel, inconnue dans la plupart des autres pays et très forte chez nous ".

Le mouvement surréaliste est une expression de ce siècle (149) Il n'est pas classable dans les éléments culturels vus précédemment, car

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la bataille entre partisans et opposants n'est pas encore terminée.

Au niveau de l'information médicale, ce courant se manifeste de deux manières. D'une part, des oeuvres de maîtres sont reproduites. Des peintures de DALI, TOYEN, ROHMER, ... illustrent la brochure sur un médicament de la schizophrénie. Dans ce cas, on comprend l'utilisation d'images rompant avec la réalité, pour visualiser une maladie où la conscience se scinde en deux.

D'autre part, des artistes font oeuvre originale : des compositions de CASINI (photo 4), où l'influence de TANGUY est manifeste ou surréalisme de l'homunculus (photos 105, 108, 109). Francis de PERROIS transposa, pour un médicament de la circulation, un fragment d'une toile de Dali peinte en 1965 et intitulée : " Gala regardant Dali en état d'antigravitation au-dessus de son oeuvre d'art "pop, op, yes yes pompier ", dans laquelle nous pouvons contempler les deux personnages angoissants de l'angelus de MILLET en état atavique d'hibernation, devant un ciel qui peut soudainement se transformer en une gigantesque croix de malte au centre même de la gare de PERPIGNAN vers laquelle tout l'univers converge " (150) (photo 103). La création de Pierre PEYROLLES (photo 105) est connue de tous les dentistes (Pâte gingivale). Le surréalisme est du : - à la disproportion des petits dentistes massant un énorme dentier qui flotte dans les airs ; - à l'horizon très bas de ce paysage d'un autre monde ; - aux couleurs irréelles. Un dessin d'oeil, pour une préparation ophtalmologique, ressemble plutot à celui d'un cratère lunaire (photo 110). Terminons cette brève énumération par la description d'un encart illustrant un corticoïde. Une étrange botte à deux compartiments, sur deux pieds, contient des plumes (allergie) et du papier qui brûle (inflammation). La signification de cette publicité est loin d'être évidente. A vouloir trop frapper, elle en devient incompréhensible (151) (photo 104).

L'utilisation du surréalisme est risquée. Aniela JAFFE (152) nous l'explique : " Comme le professeur JUNG l'a montré, c'est la conscience qui détient la clef des valeurs de l'inconscient et dont le rôle est en conséquence décisif. Seule la conscience possède la compétence qui permet de déterminer le sens des images et de reconnaître leur signification actuelle pour l'individu, dans la réalité concrète de son présent. C'est seulement dans l'interaction de la conscience et de l'inconscient que celui-ci peut prouver sa valeur, et peut être même, indiquer une voie permettant de

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vaincre l'angoisse du vide. Si l'inconscient, une fois activé, est abandonné à lui-même, on court le risque que son contenu ne puisse plus être maîtrisé, ou qu'il manifeste son côté négatif et destructeur. Si nous regardons un tableau surréaliste (par exemple la girafe en feu de Salvator Dali), en ayant ces considérations présentes à l'esprit, nous percevons la richesse de l'imagination, et la force débordante de cette imagerie inconsciente, mais nous sentirons aussi l'horreur, et le symbolisme de la fin de toutes choses, qui émanent de beaucoup de ces tableaux".

Cette dernière phrase révèle ce qui agite le lecteur d'une publicité surréaliste : un mélange d'attraction et de répulsion.

★ Le chagrin et la pitié La pitié est élévatrice. Le sens de son utilisation dans un but publicitaire est loin

d'être aussi net. L'effet de cet appel aux sentiments humanitaires dépend des personnes. La pitié nécessite un don de soi. S'adressant à des êtres altruistes, on ne peut la faire naître par la publicité. Il reste à l'utiliser dans un but de flatterie. Mais entacher ce don de soi d'un inévitable aspect commercial, le rabaisse. Comme est rabaissée l'image de soi.

Ce sentiment se trouve évoqué, à propos du troisième age, pour un reconstituant une vieille femme, tournée vers le lecteur, tient un bol de lait entre ses mains. Une phrase commente :

" Même à 70 ans, le bol de lait ne suffit pas " Dans un autre encart :

Quand la ration alimentaire se mesure en termes de solitude et de pauvreté ... " (photo 106)

Une publicité, bien plus positive, montre un couple âgé, souriant et entouré de fleurs. Un beau slogan :

" Pour vieillir de bon coeur le tonicardiaque du 3ème âge ..." (photo 107)

Pour l'isolement social, la pitié est aussi évoquée :

" L'isolement social souvent une question d'artères. Pas toujours une question d'âge ". Au sujet d'une ménagère traînant avec peine, enfants, poussette et cabas à provisions :

" Ah ! ces jambes " (photo 101)

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L'alcoolisme - la maladie du pauvre autant que la plus pauvre des maladies - jouit d'une piètre image de marque. Toute campagne tendant à le juguler se teintant aussitôt d'une couleur " oeuvre de charité " (153). Le sentiment de pitié est inhérent à ce fléau social, l'alcoolisme.

★ Les ressemblances défavorables

Ce sujet a déjà été évoqué. En effet, des encarts médicaux rappellent parfois des publicités non médicales d'une manière trop frappante. Ainsi ces " enzymes intelligents (... pour une digestion naturelle ") font penser aux lessives. " L'arbre sacré d'extrême-orient " dont il est question pour un médicament à base d'extrait de ginko biloba, rappelle défavorablement des slogans du type " la richesse des tropiques " (margarine). Il serait certainement néfaste à une bonne communication, d'utiliser une phrase du genre " l'eau neuve de vos cellules ". Elle perd son sérieux par son utilisation pour le domaine du grand commerce. Cet " air scientifique " que veulent se donner les produits de consommation, irrite le médecin. Il était question du troisième âge, plus haut. Voici un " oxygénateur cérébral " aidant " à mieux vivre leur age ", une charmante bande de jeunes veillards habillés de... Lewis ? Non. Pourtant la ressemblance est frappante (photo 98).

★ Les motivations " grand public " la gourmandise

La gourmandise peut-elle faire prescrire ? Des publicités essaient, du moins, de la réveiller.

Un magnifique et énorme bonbon fondant au chocolat est croqué par une bouche féminine ; il excite le " suc d'appétit " dont parle Pavlov (photo 95). Une fraise savoureuse est posée à côté d'un morceau de gomme karaya. Le slogan demande : " Karaya-Framboise ? ". Non. Il s'agit du médicament X---. Le texte ajoute " ... est aromatisé à la framboise. Pas vaguement parfumé : on retrouve vraiment le gout délicat de ce fruit d'été (Comme les yaourts avec de vrais fruits !). Le résultat : le rire ou le sentiment d'être rabaissé ? Le rire ne sera-t-il pas lui-même une réaction à la " dévalorisation " ?

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★ Publicité de dénigrement

Ce genre de publicité n'est pas d'usage dans notre pays ( 156 ) Pourtant, certaines phrases sont à la limite du dénigrement. Attaque des ampicillines :

" contrairement à l'ampicilline ... (X. n'est pas détruite par les penicillinases et ne provoque pas de réactions allergiques chez les sujets penicillino-sensibles ").

Attaque des somnifères :

"Pour l'insomnie de l'anxieux, vous avez le choix entre un somnifère (photo de dormeuse crispée et agitée) et une dragée vespérale de X---"(photo de dormeuse détendue).

Ces exemples ne sont pas les seuls ni peut-être les plus significatifs. La critique

est bonne et constructive dans un article scientifique ; dans une publicité, elle devient une pratique de concurrence déloyale (154).

★ Publicité se trompant de destinataire

Un certain nombre d'annonces, faible mais non négligeable, s'adresse au consommateur du médicament et non au médecin ; par dessus la tête du médecin en quelque sorte. Cependant, cette information est destinée au praticien. Le message est donc très ambigu. Ainsi, pourquoi montrer au médecin " le geste qui soulage " (une main verse le contenu d'un flacon de solvant, dans un deuxième d'anti-inflammatoire local) ? Ce geste ne sera pas fait par lui, mais par le malade qui a une entorse. Le praticien n'est pas flatté. Au contraire, on peut se passer de lui puisque ce médicament le remplace.

Dans d'autres publicités, les personnages photographiés ne s'adressent pas au médecin, mais visiblement à : - un enfant malade (photo d'une mère tenant une cuillère. Slogan : " les enfants préfèrent les antibiotiques ... lorsqu'ils ont un bon goût de noisette ! "), - à un autre enfant ne voulant pas manger (photo de quatre adultes menaçants.

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124 Leurs paroles : - " Mange, ou tu seras privé de télé ; - " Mange, ou tu auras la fessée; - " Mange, sinon tu vas faire pleurer maman" Publicité pour un apaisant et "appétissant " ) ( Photos 99 & 100 ).

Une série de pages s'appuie sur des motivations auxquelles une mère serait plus sensible qu'un médecin : - "Si les enfants ne l'aimaient pas, ils ne lécheraient pas la cuillère ..." - "Principal effet secondaire : le sourire de sa mère ! " ( Un peu plus flatteuse pour le praticien ). - " Pour vous, c'est un nouvel antibiotique efficace. Pour lui, c'est aussi bon que du

chewing-gum " ( photo 96 ).

Il est vrai, la prise de remèdes par un enfant est un problème pour le médecin. Mais ces publicités ne s'adressent pas à lui, tout en le voulant.

Que penser enfin de cette phrase, au bas d'un encart réservé au praticien :

" CONSULTEZ ETTENTUELLEMENT VOTRE MEDECIN " …?… ! Rire ou "dévalorisation" en deoulera-t-il ?

Répétons-le, l'emploi publicitaire de sentiments particulièrement ambivalents, recquiert la nuance.

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✻ LE SYMBOLISME DES COULEURS, FORMES, VOLUMES ✻ (et autres sens)

Ce symbolisme évoque des associations d'idées et des résonances affectives.

Le symbolisme des couleurs est un sujet largement étudié dans la littérature. La psychologie, la psychanalyse et même la métaphysique, en donnent à ces niveaux différents une interprétation. Les théories sont nombreuses (se reporter aux quelques ouvrages de la bibliographie B 15, B 45, B 56, B 123, B 132, B 157).

L'efficacité des stimuli visuels a été prouvée dans les domaines industriel et médical.

Tout au long des descriptions précédentes, les couleurs ont été notées lorsqu'elles pouvaient renforcer l'impulsion donnée par l'image et le texte : un bleu calmant, un rouge excitant ou associé au sang. Sur ce dernier, M. Claude BERGE fait une remarque : " en fait, les rapports entre le sang et le rouge sont plus symboliques que réels comme le rouge, le sang est considéré comme une matérialisation de nos passions " (155).

Deux tableaux du livre de M. DERIBERE concernent particulièrement la

communication. L'un se rapporte à l'ordre de lisibilité du graphisme par rapport au fond ( de COURRIER) :

COULEUR DES TRAITS COULEUR DU FOND VISIBILITE NOIRE JAUNE EXCELLENTE VERTE BLANCHE TRES BONNE ROUGE BLANCHE TRES BONNE BLEUE BLANCHE MOINS BONNE

BLANCHE BLEUE BONNE NOIRE BLANCHE ASSEZ BONNE JAUNE NOIRE PASSABLE

BLANCHE ROUGE PASSABLE BLANCHE VERTE MEDIOCRE BLANCHE NOIRE MEDIOCRE

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126 L'autre exemple est la préférence pour les couleurs. Il correspond aux jugements affectifs portés par un groupe de 1 000 personnes :

FIG. 6 Préférences de 1000 personnes en matière de couleurs (D'après M. Déribéré)

Couleurs, formes et volumes ont de nombreuses significations.

★ Couleurs et formes

Distinguons deux choses : la couleur uniforme (employée seule ou comme fond du message publicitaire) et les photos ou graphismes colorés et imprécis. Ceci correspond approximativement au symbolisme visuel cité dans la méthode de classement. UN à DEUX % des encarts utilisent ce procédé ; cette fraction est relativement importante.

La couleur uniforme sert à attirer l'attention sur une enveloppe rouge (avec comme seul mot " l'essentiel "), jaune (sur " l'insuffisance hépato-cellulaire "), verte (diurétique), rose, mauve, noire etc... Le blanc total est même utilisé pour une face d'un encart (seule une vignette porte un nom et une adresse de médecin). S'agit-il là d'une raison d'économie ?

Une publicité presque totalement jaune (157) traite des " carences soufrées ". Or,

selon KLEIN, une des associations d'aspect la plus souvent citée, pour cette couleur, est le soufre.

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Les couleurs sont surtout utilisées en liaison avec un dessin ou une photo dont on ne distingue pas toujours le sens à première vue. Couleurs et formes vagues forment une impression générale. L'ouvrage du dessinateur Anton STANKOWSKI est très fourni sur ce sujet. Un grand nombre de ses oeuvres sont reproduites et analysées ( B 133).

Les exemples suivants sont classés selon un ordre croissant de précision et de compréhension, des lignes et des formes. * Image sans graphisme net

Dans deux publicités, une lueur en haut de la page, se reflète dans le bas. Elle rappelle vaguement un coucher de soleil.

Dans la première (photo 116), deux tons de vert-bleu évoquent l'appaisement et la sécurité (anxiolytique sécurisant qui " apaise, détend, soulage "). Selon Dériberé (B 45) les associations d'aspect les plus courantes pour cette couleur sont mer ou lac ; mystère et calme, les associations sentimentales. Cela convient pour un anxiolytique. Un hypnotique est présenté par une deuxième publicité (photo 113), rouge, s'assombrissant vers le bas. On penserait le bleu plus indiqué. Admirons l'intuition, ou la science, du réalisateur car ce médicament se vante d'être " le seul à respecter le sommeil de rêve ". Et le rêve est bien une zone psychique où se révèlent les passions. Le rouge les symbolise. * Courbes et douceur des teintes

Les cas suivants vont à l'encontre du propos de M. Déribéré : " Bien souvent on accepte, ou même on recherche, des couleurs vives, criardes, des harmonies fausses, mais brutales (jaune et rouge par exemple). L'essentiel est que l'oeil soit frappé et enregistre une image qui devra de ce fait être simple, schématisée... se voir encore dans le subconscient lorsque l'oeil, blessé, se sera détourné " (158).

Le graphisme mou et les tons pastels (bleu-vert, orange jaune) d'un encart

donnent une impression de douceur. En l'observant plus longtemps, on discerne le dessin schématique d'un utérus. La délicatesse se doit en ce domaine ; cette publicité y excelle (photo 117). * graphisme pointu

Une plage colorée, en forme de flèche, pointée vers la droite ou le haut, est dynamique (cf.dessins suivants).

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Dans les sens inverses, la flèche change de signification. Ainsi la lettre K, de vitamine K1 est utilisée d'une manière graphique particulièrement astucieuse. Elle forme une flèche tournée vers la gauche qui illustre l'action attendue de ce médicament la " prévention et le traitement des hémorragies ". Le "dynamisme" devient "frein" au sang qui s'écoule). * Formes géométriques

Un dessin, formé de nombreux losanges éclatant à partir du centre, figure la bronchodilatation. Dans un premier encart, les couleurs sont plus judicieusement employées. L'orange et le jaune du centre symbolisent le danger (de la crise d'asthme). Le violet puis le bleu et le vert de la périphérie apportent un apaisement. Au contraire, dans la deuxième publicité, l'orange et le jaune seulement sont employés. Ils donnent une impression de bronchodilatation, mais n'apportent aucune compensation. (photos 118 et 119). * Objets compréhensibles mais déformés

Vertige, agitation sont symbolisés visuellement par les contours déformés des êtres et des choses (au moyen de lentilles déformantes, du " bougé ", etc...). Une silhouette scintillante (reflets sur une figurine en papier d'aluminium froissé) montre qu'un médicament est " l'énergisant de l'homme d'aujourd'hui ".

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129 * Les lettres-images

Les lettres peuvent être employées comme de véritables images, en modifiant leurs formes :

- lettres du mot TOUX superposées et grandissantes (elles toussent littérallement !) (photo 113). - les lettres jaunes des mots LE PERIL VISQUEUX coulent pratiquement sur un fond noir (angoissant) (photo 114). * La place des mots

La place des mots et des images est importante. " Les éléments picturaux du coté droit paraissent plus lourds que ceux sur la gauche " écrit MULLER-BROCKMANN (B 110). C'est pourquoi, nous confie un directeur médical, l'arrangement du nom d'un médicament fut modifié afin de rendre visible le dosage et l'adjonction de barbiturique et d'éviter la confusion avec les autres formes (2 cg, 5 cg, injectable) ancien graphisme

NOM-DU-PRODUIT 10 SEDATIVE

nouveau graphisme évitant la confusion

NOM-DU-PRODUIT 10 SEDATIVE

★ volumes et le sens du toucher

" Dans une culture comme la nôtre, habituée à tout fragmenter et à tout diviser pour dominer, il est sans doute surprenant de se faire rappeler qu'en réalité et en pratique, le vrai message, c'est le médium lui-même".

Marshall Mc Luhan (159)

Des boîtages de toutes formes et de toutes dimensions emballent livres, encarts, posters, diapositives etc... Grace au toucher, ils ont un résonance affective.

Un parallélépipède renferme un poster sur lequel est dessinée une jambe (médication des veines) ; un " carton " comporte 4 reproductions de radiographies (pansement digestif ) ; un tube contient, roulé, un simple encart de papier (anxiolytique). Les dimensions sont portées

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130 sur les schémas :

Le sens du toucher est plus habilement utilisé (moins " commercial ") dans une brochure reliée en simili-cuir. Le médecin prendra plaisir à sentir sous ses doigts un tel objet (lourd en plus).

Les encarts des revues utilisent ce procédé. L'impression est fait sur un papier ressemblant à une peau de lézard (corticoïde de la peau) ou à une feuille de bois de plaquage (antibiotique) (?). Une publicité , avec photo avant-bras, ordonne : " Touchez ici " ; c'est-à-dire sur une petite protubérance (réalisée par déformation du carton) (Test tuberculinique. Slogan " l'allergie tuberculinique se lit les yeux fermés "). Un tel " gadget de présentation " peut s'admettre pour un produit de diagnostic (photo 111).

★ Sons, odeurs, saveurs

Les sons sont employés grace aux disques et aux minicassettes. Ils ne peuvent forcer l'attention, à proprement parler ; le médecin doit accepter de les écouter et faire un geste volontaire.

Sur de très vieux disques, la musique classique était à l'honneur avant la présentation du médicament (sans doute pour adoucir les moeurs). Une sériee d'envois de même apparence, désappointe le médecin. Il espère y trouver régulièrement un disque qui est, en fait, très épisodique. Ensuite, la lecture des premières pages de la brochure d'accompagnement, ne peut se faire sans utiliser " l'ouvre réponse " joint (c'est un coupe papier en carton avec le nom du médicament !). La déception se double d'irritation. Le texte écrit et parlé fait le point sur l'insuffisance circulatoire cérébrale. Cet enseignement post-universitaire privé, suscite l'intérêt et permet au nom de la spécialité d'être lu au passage.

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L'un des disques emploie habilement l'inquiétude et la charité. Ces sentiments sont évoqués par les dires d'un malade que rapporte un médecin :

" Il dit (le malade) je pense tout le temps que j'ai 67 ans, bientôt ce sera 70 et puis après ... , il nous fait un geste nous indiquant que tout sera fini. En disant cela, il a les larmes aux yeux ".

La saveur est seulement suggérée comme l'ont montré les exemples du

paragraphe sur la gourmandise (photo 95).

Les odeurs. Deux publicités, utilisent les parfums. Ils sont libérés en frottant le support qu'ils imprègnent. Il s'agit :

- d'un antiasthénique " Grattez et sentez " ... une étiquette où est imprimé le dessin d'une ampoule buvable (l'odeur n'est pas très appétissante !) (photo 112). - d'un anti-histaminique " Frottez la fraise ... et sentez-la ". Photo d'un gros plan de fraise devant une bouche. Une agréable odeur de fraise s'en dégage.

Une troisième publicité est la victime involontaire de l'odeur très désagréable du support en plastique sur lequel elle est imprimée. Le médecin peut difficilement ne pas la sentir, dans le courrier du matin !

*

Le symbolisme des couleurs, des formes et des volumes est secondaire, mais non négligeable. L'étude se répartit entre deux sciences la psychologie et la sémiologie. Il y a des couleurs gaies ou tristes, fatigantes ou reposantes. Des formes " dynamisent " ou au contraire " bloquent " le psychisme, etc…

Etant donné le court instant pendant lequel une publicité passe devant les yeux du

médecin, le " choc " visuel est nécessaire. La couleur l'assure.

(Fin de la sous-section 2 sur le contenu invisible)

144

PLANCHE IX Le symbolisme sentimental (suite...). 94) La contraception(pp.102,117). 95) La gourmandise(pp.122,131). 96) 99)100) Publicité se trompant de destinataire(p.124). 97) Nudité(Anti-mobile)(p.116). 98) Les ressemblances défavorables(p.122). 101) 106)107) Le "chagrin & la pitié" (p.121). 102) Le médecin est un consonunateur(p. 133). 103) 104) Le surréalisme(Mobile ambivalent)(p.120). 105) 108)-110) Le surréalisme: L'homuneulus(p.120).

Le symbolisme visuel (& autre sens). 111) Le toucher(p.130). 112) L'odorat(131). 113)-119) La vision. 113-114: (p.129) ,115-117: (p.127) ,118-1 19: (p.128).

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(section 3… La réalité qualitative…)

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(… Section 3 … La réalité qualitative …)

Sous-section 3 DES LANGAGES ADAPTÉS

Le langage symbolique s'adressant à l'intellect et celui parlant aux sentiments, viennent d'être étudiés. Ils ne sont pas les seuls.

Toute une série de modes d'expression publicitaires peuvent être qualifiés de langages. Les langages sont appropriés aux différentes personnes du corps de la santé, en tenant compte de leurs intérêts ou besoins propres. Avant d'entamer ce sujet, quelques remarques.

Monsieur HEREIN soulève dans son livre le problème du vocabulaire. Il parle de " prendre conscience des nuances, des inflexions, des colorations qui peuvent affecter certains mots, à partir du moment où ils deviennent langage de techniciens ", et propose un vocabulaire d'une cinquantaine de mots usuels utilisés dans l'information médicale (B 77)

147

133

Le langage est la résultante d'influences diverses. Par là, il est soumis aux modes. Mode des slogans (" au long cours "), mode des images (les vignettes reproduisant au verso, l'image du recto). Mais au delà du temps, les mêmes mythes s'expriment d'une façon analogue (l'homunculus). Les néologismes Comme dans toute langue, des néologismes apparaissent. Ainsi sont nés les noms : flavodate, gingivorragie, airmulsion, appétisant, maldigestion, mémoration…, le verbe normacoliser (" pour normaliser leur transit, normacoliser vos constipés " avec le Normacol), l'expression en triple aveugle, etc... La plupart de ces mots restent cependant la quasi-propriété des laboratoires qui les ont créés.

Le langage de la presse et celui du publipostage s'interpénètrent parfois. Une lettre est imprimée... dans un journal médical (Avril 1973). Sans parler de la publicité dans les magazines, pour des informations envoyées par courrier. (" informations ... prochainement dans votre courrier "). Abordons les différents langages.

♦ LANGAGE POUR CONSOMMATEUR

Il n'est pas question, dans les lignes suivantes, des erreurs de communication consistant à s'adresser au malade dans une information destinée au praticien.

Certaines publicités ne cherchent pas à faire prescrire le médecin mais à lui faire consommer les médicaments. - un hypnogène :

" Les médecins aussi connaissent (praticien harassé, à sa table de travail, la nuit)... Vous êtes harassé, énervé et le sommeil vous fuit … Lors de votre prochaine insomnie, pensez à X--- : nous ne trouverons pas meilleur juge ".

Après un long texte et en petits caractères, la publicité rappelle la possibilité de prescription ; sait-on jamais ! :

" Et si vous n'avez jamais d'insomnie, pensez à vos patients : prescrivez-leur X--- " (photo 102). - " Le bismuth de toutes les personnes actives "

est conseillé au médecin. La photographie le montre en train de croquer un comprimé dans sa voiture.

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134

♦ LANGAGES POUR OMNIPRATICIEN ET POUR SPECIALISTE OU LANGAGES " SCIENTIFIQUE " ET " COMMERCIAL "

L'information médicale ne parle pas toujours avec les mêmes mots. Le fond est le même, mais le langage est plus " scientifique " en s'adressant au spécialiste ; plus "imagé ", quand son lecteur est un généraliste.

Voici deux dépliants pour le même médicament. L'un est pour généralistes ;

l'autre, pour spécialistes.

DEPLIANT POUR GENERALISTE

DEPLIANT POUR SPECIALISTE

COUVERTURE - Nom commercial

nom chimique

- Couleur dominante: vert

blanc ( rigueur )

- «POUR UNE EFFICACITE SUPERIEURE »

« EFFICACITE »

- « POUR UNE TOLERANCE SUPERIEURE: FORME ET POSOLOGIE ADAPTEES A CHAQUE CAS »

« INTOLERANCES »

PAGES INTERIEURES Série de graphismes : silhouettes de personnages et des formes pharmaceutiques

série de radiographies

Série de pourcentages : très élevés (sécurité): «76% (très bons ET bons résultats), 76,2%, ...8 7.2% »

les % sont bien plus faibles (plausibles, scientifiques» ) parce que non cumulés : « 42.8% (efficacité supérieure) 48% (efficacité égale )

etc...

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Voilà deux slogans comparés, pour un autre produit destiné aux généralistes et

aux cardiologues. GENERALISTES CARDIOLOGUES

TRANSFORMER LA CONDITION DU

CORONARIEN C'EST : COEUR VASCULAIRE,

LIBERER LA PAROI VASCULAIRE DE L'ACTION DES SUBSTANCES VASO-ACTIVES,

COEUR MUSCULAIRE,

LIBERER LA FIBRE MYOCARDIQUE DES EFFETS DE L'ANOXIE CELLULAIRE,

COEUR PSYCHIQUE ....

LIBERER LE CORONARIEN DE SON ANXIETE.

… LES TROIS COMPOSANTES DE LA MALADIE CORONA- RIENNE.

(La sélection des envois, aux généralistes et aux spécialistes, apparaît dans les relevés postaux de la publicité postale du cabinet S. Renard, sous la mention diffusion) (94).

Mettons enfin, côte à côte, trois pages de magazine, allant de l'aspect très " grand

public " et accrocheur, à l'aspect rigoureusement scientifique, en passant par un stade intermédiaire " publicitaire ", où pourtant des mots techniques sont introduits (magnésium, cobalt, vitamine…)

Très «grand public » « publicitaire » « scientifique »

IL NE MANGEAIT RIEN MAINTENANT AVEC X... IL DEVORE

LA FATIGUE NE RESISTE PAS A X... RENFORCÉ AU MAGNÉSIUM

CARENCES MAGNESIQUES X... RENFORCÉ EN MAGNÉSIUM

ASTHENIE, ANOREXIE, CONVALESCENCE...

TONIQUE, RECONSTITUANT, DEFATIGANT A BASE DE MAGNESIUM

ASSOCIATIONS RATIONNELLES DE:

Glycérophosphate acide de magnésium 500 mg (absorbTion intestinal du magnésium assurée par les propriétés de ce sel: acidité, solubilité ),

COBALT, B3, B 12, B6 chlorhydrate de pyridoxine 125 mg ( indispensable à la pénétration intracellulaire du magnésium)

...SONT JUSTICIABLES D'UNE CURE DE X...

X... PROCURE APPETIT, FORCE, VIGUEUR

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Cette adaptation à des préoccupations différentes, chez les diverses catégories de praticiens, ne dégrade pas sensiblement l'information. Des cas particuliers peuvent évidemment naître ; on rejoint alors la question précédente du symbolisme (mobiles et anti-mobiles).

♦ LANGAGE POUR ETUDIANT

Les cas sont rares. Une brochure s'adresse directement aux étudiants. Il s'agit des "Actualités des examens de laboratoire ". Un sous-titre indique : "documentation à l'usage des étudiants en médecine et en pharmacie ". Aucune publicité !

Voilà un bel exemple d'information répondant à un besoin précis. Et à la fois un excellent élément de relations humaines (image de firme). (159a).

♦ LANGAGE POUR PHARMACIEN

Le pharmacien d'officine reçoit la publicité destinée au médecin, mais en quantité infiniment plus réduite.

Il reçoit aussi une information adaptée : lettres annonçant la commercialisation de nouveaux médicaments, journaux d'entreprise pour pharmacien (Sandopharm), feuillets du Fichier National Permanent des Spécialités (forme publicitaire un peu au même titre que le Vidal. Ils sont envoyés par 1'Ordre des pharmaciens). Les médicaments promus spécialement auprès de lui sont essentiellement les produits conseils.

Du point de vue des motivations évoquées, il existe une grande constante et divers cas particuliers.

L'examen d'un Récapitulatif (160) des routages reçus par les pharmaciens pendant 32 mois et relatifs à des produits conseils, fait ressortir une grande constante les avantages commerciaux au niveau des prix. Le rôle de conseiller est parfois mis en valeur. Quelques cas particuliers sont à noter.

Un " schéma descriptif ", à la fin d'une argumentation pour un produit conseil, aide le pharmacien à exercer cette fonction. Les

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points à énumérer aux clients, sont clairement énoncés. Cette publicité répond donc à un de ses besoins.

Une des " peurs " du pharmacien est exploitée, pour le sensibiliser. La mode, consistant à accentuer les déséquilibres, se manifeste aussi dans ce domaine. Un slogan met en garde contre l'utilisation des pulvérisations nasales ; le médicament X--- apporte évidemment la solution : " Le pharmacien peut-il encore conseiller des pulvérisations nasales ? " Les procès à des pharmaciens, ces dernières années, n'expliquent-ils pas la résonance affective d'une telle phrase ?

A l'inverse, une suite d'encarts bi-volets, agit sur un sentiment positif : l'esthétisme. A l'occasion du rappel d'un fortifiant une série de " pharmacies françaises sauvegardées " appelée " Visages de l'officine ", est envoyée à la profession. A côté du plaisir éventuel de la collection, elle correspond à un grand goût de notre société pour la sauvegarde des monuments en péril. La commission de la publicité ne pouvait refuser son visa à ce noble élément de communication.

La figure 7 schématise le courant d'information entre l'industrie, le médecin, le malade et le pharmacien. Le dialogue ne s'établit pas encore vraiment avec ce dernier. Les " lignes de l'information " (cf. figure) restent en pointillés, dans les trois directions. Par sa position, le pharmacien peut cependant jouer un rôle. ❅ Perspectives d'avenir : les aspects négatifs du médicament et le pharmacien.

Quel pourrait être l'avenir de l'information , pour l'officine ? Le pharmacien sera-t-il, comme dans d'autres pays, le prescripteur des spécialités

(le médecin se réservant le diagnostic) ?

Ou une collaboration différente s'établira-t-elle ? Par exemple, dans une science plus approfondie du côté négatif des médicaments (le médecin, averti des contre-indications, connaissant mieux leur aspect positif) ?

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Fig. 7 COURANTS d'INFORMATION ENTRE INDUSTRIE, MEDECIN, MALADE & PHARMACIEN

La coopération entre l'industrie, le médecin et le pharmacien est une préoccupation actuelle. Une initiative très intéressante a été prise en ce domaine. M. le Doyen R.BENE, Président de la Faculté des Sciences Pharmaceutiques et biologiques de NANCY, a créé un FORUM du MEDICAMENT. Il permet la présentation des découvertes des Laboratoires et la confrontation des idées de chacun. Cette réalisation connaît un certain succès.

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139 Cette coopération peut-elle s'étendre ? A propos du fichier national permanent des spécialités, on constate la place extrêmement réduite, prise pour la mention des contre-indications, des effets secondaires, des phénomènes toxiques et d'intolérance. Ces informations figurent dans une rubrique intitulée RENSEIGNEMENTS DIVERS. Il ne faut pas trop insister sur l'image négative des produits, nous montre le titre ! Cette " contre-publicité " n'est-elle pas en fait une bonne chose, lorsqu'elle s'adresse au pharmacien d'officine ? Il n'est pas le prescripteur (ne parlons pas des produits conseils) et ne peut être freiné dans son action, par la peur de risques éventuels (de toute manière, inhérents à tout produit actif). Mais il est le dernier " rempart ", avant la prise du médicament par le malade. Comme le pharmacien n'a pas le choix de la prescription - donc le risque - il peut très bien être sur-informé des dangers. Il assure ainsi son rôle social. - Le pharmacien serait alors, non plus un second du médecin, mais un véritable collaborateur.

- L'industrie ne se verrait plus accusée de masquer une partie de la réalité.

- La promotion conserverait son efficacité, grace à l'accent mis sur les avantages thérapeutiques, dans l'information médicale s'adressant au médecin. (Les dangers étant toujours indiqués, mais en second, comme à l'heure actuelle).

- La SECURITÉ viendrait du surplus de lumière, porté sur les dangers d'utilisation, dans l'information s'adressant au pharmacien.

Cette politique d'action, il va sans dire, est très schématique. Les modalités seraient à envisager soigneusement. Gageons qu'elle serait favorable à tous.

Le pharmacien entamerait un véritable dialogue. (Le langage trop spécialisé des informations actuelles lui permet-il ce dialogue, avec le médecin ou le malade ?). Le médecin verrait la liberté de ses mouvements s'agrandir,grâce à cette sécurité nouvelle. L'éventuelle " dévalorisation ", résultant de cette " prise de pouvoir " par le pharmacien serait compensée par une campagne de relations humaines. L'industrie n'aurait plus à se battre, pour démontrer l'impossibilité

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de changer les impératifs commerciaux de son information médicale.

En réunissant avantages et désavantages d'un médicament au sein de DEUX professions, l'UNITE de la science se retrouverait. La SÉCURITÉ du malade serait, en définitive, la gagnante.

* * *

155

CHAPITRE 3

Existe-t-il une incompatibilité

entre l'image présentée par l'émetteur

et la réalité ?

Il est peut-être utile de rappeler, après cette longue étude du symbolisme, que l'industrie proclame la dignité de son information médicale. Cette dernière va bien au-delà de la publicité, disent les laboratoires. Elle est scientifique. Sa caractéristique la plus importante, est de s'adresser à la raison du praticien et non à son sentiment. Et - péché avoué à demi pardonné - on peut l'excuser d'êre répétitive, puisque c'est une nécessité !

En relisant l'image de l'information médicale (donnée par l'industrie), à la lueur de la description psychologique du publipostage, on est frappé par la contradiction. En effet, l'étude approfondie de la publicité, révèle la mise en jeu d'une large frange d'irrationnel. L'information est loin de s'adresser uniquement à la raison. Elle parle aussi à diverses zones de la psyché, par l'intermédiaire de symboles, tant " logiques " que " sentimentaux ".

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Pourquoi cette antinomie ? L'explication est à chercher dans les besoins des laboratoires. Ils sont pris entre deux " feux " : la nécessité de vendre et la prise en compte de l'Opinion publique.

Il faut alors faire passer l'information avec des moyens irrationnels, au travers d'une apparence rationnelle.

La victoire sur l'oubli, s'assure au prix d'une lutte incessante avec les forces psychologiques s'opposant à l'abandon des croyances, au changement, à la mort d'une partie de la personnalité. Mais notre société rationaliste n'accepte pas cette idée. L'irrationnel doit être jugulé ! Et pourtant ... une publicité sans résonance affective ne peut exister ! Le reconnaître ouvertement, ne serait-il pas un " suicide ", de la part des laboratoires ? Cela entraînerait des résistances supplémentaires de la part du médecin, car il ne se verrait plus identique à son image d'un être dominant par l'intellect. Aussi, pour assurer leur survie économique, pour défendre la cause de la Santé et pour rendre plus efficace et utile l'information médicale, les laboratoires font de la publicité pour leur IMAGE DE MARQUE, en suivant les courants de pensées actuels ; ils ne les bravent pas.

*

En pratique, l'IMAGE DE MARQUE dépend de plusieurs facteurs, hormis la publicité écrite. Ce sont : la visite médicale, l'effort de recherche, l'importance matérielle et financière, la notoriété . La Société Images et Chiffres a publié une étude de " 100 images de Laboratoires " s'appuyant sur ces 5 paramètres (95). Un sixième paramètre dépendant en partie des autres : la notion de Service, est aussi important.

L'action entreprise pour la promotion de l'image, se fait à un niveau collectif et à

un autre, individuel. Les brochures syndicales citées au début de la thèse représentent TOUTE l'industrie pharmaceutique.

Chaque firme assure en plus la diffusion d'informations concernant sa propre originalité. Pour cela, elles éditent des plaquettes de firme. Les mêmes sujets se

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retrouvent de l'une à l'autre recherche et découvertes, spécialités fabriquées, importance sociale et financière, effort pour une meilleure intégration du personnel au sein de l'entreprise etc ... Ces plaquettes sont de belle qualité d'édition. Des annonces sur les firmes paraissent dans les revues. Elles montrent souvent les locaux de fabrication (synonymes de l'importance et de la recherche), parlent de cet effort de recherche et des découvertes réalisées.

Dans deux revues, d'information générale sur l'industrie pharmaceutique (B 254, B 258), 47 laboratoires environ font une publicité privilégiant les éléments suivants : - photo des locaux de fabrication : 13 annonces - nom de la firme : 12 annonces, dont 6 l'associent au sigle. - sigle sur une page entière (notoriété, ...) : 6 annonces - recherche, découverte, parlant ou non du passé et des préoccupations pour l'avenir : 9 annonces - l'utilisation de l'informatique (au service de la recherche) : 1 annonce - l'aspect international (puissance, notoriété) : 1 annonce - divers : 5 annonces Ces informations sur les firmes ne sont pas particulièrement destinées aux médecins mais à tous ceux s'intéressant à ce domaine industriel.

Dépassant même le domaine pharmaceutique, une annonce dans le Monde et dans divers magazines, est axée sur la " protection des oeuvres d'art en péril ". C'est la série Hoechst pense plus loin ". (Elle rejoint la remarque à propos de la publicité pour pharmaciens - les visages de l'officine - sur l'actualité de cette préoccupation). Ces annonces sont émises par le groupe Hoechst, mais elles sont perçues par le médecin, comme émanant du département pharmaceutique. Le praticien est concerné par certaines d'entre elles :

- " Un pas décisif dans la recherche sur les greffes d'organes " (photo de chirurgiens opérant - Nom et sigle du laboratoire) - " Victoire des enzymes sur l'infarctus " - " Aide à des millions de diabétiques " - " Leur avenir a déjà commencé " (groupe d'enfants qui jouent).

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Une publicité de firme s'attache à l'effort fait dans le domaine de l'information médicale (ci-dessous). Une autre, au contraire, met l'accent sur l'absence de publicité et d'action commerciale pendant deux ans, au profit de la recherche.

PUBLICITE PARUE DANS A PRESSE, SUR L'EFFORT FAIT DANS LE DOMAINE DE L'INFORMATION

Ces quelques exemples précisent l'action menée par les laboratoires pharmaceutiques pour améliorer le dialogue.

La promotion de l'image de firme s'appuie sur des sentiments généreux. Un ennoblissement en résulte, pour le laboratoire et son in-

Les Laboratoires SANDOZ suivent depuis plus de dix ans une politique d'édition de périodiques, de publication de monographies et de production de films médicaux.

- Publications périodiques non spécialisées SANDORAMA (bimest.) TRIANGLE (trimest.) - CAHIERS SANDOZ (trimesti.)

- Comptes rendus de Tables Rondes et de Symposiums organisés avec la collaboration des Laboratoires.

- Atlas et Monographies qui apportent deux ou trois fois par an l'expérience des spécialistes hospitaliers-universitaires (plus de 35 titres publiés â ce jour).

- Cours et ouvrages techniques médicaux Anatomie Pathologique, Méthode de Bibliographie et Recherche Documentaire, Atlas Anatomique,

- Films médicaux la Cinémathèque SANDOZ met à la disposition du Corps Médical plus de 150 titres (catalogue envoyé sur simple demande).

Laboratoires SANDOZ, 14, boulevard Richelieu - 82 Malmaison

159

145 terlocuteur (par mécanisme de projection et d'assimilation). Le praticien est alors élevé au-dessus des contingences matérielles. Ce dépassement, même s'il est d'un court instant - celui d'une lecture toujours rapide - reste dans la mémoire. Il facilite la communication. La nécessité de condenser une telle expérience, sous forme symbolique, donne alors tout son sens et son utilité au sigle.

L'image de marque agit en plus sur l'opinion publique. Or cette force naissante, dont on commence à prendre conscience, va en s'accroissant. Il est donc primordial de connaître, renforcer et éventuellement redresser l'image de l'industrie pharmaceutique.

Nous nous en apercevons finalement, les laboratoires ne présentent pas une image de la publicité, incompatible avec la réalité. Les besoins de l'industrie expliquent l'apparente contradiction.

Les partisans de la théorie de la forme diraient l’objet ne peut s’appréhender sans son contexte. Ce contexte est aussi composé des médecins. Donnons-leur la parole.

* * *

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Deuxième partie

LE MÉDECIN ET

L' INFORMATION MÉDICALE

ÉCRITE

CONTENU DE LA DEUXIÈME PARTIE CHAPITRE 1 L'IMAGE PLURALISTE & AMBIVALENTE QUE LE MÉDECIN SE FAIT DE L'INFORMATION MÉDICALE Paragraphe 1 CE QUE LE MEDECIN DIT FAIRE Paragraphe 2 LE JUGEMENT DU MEDECIN SUR LE PUBLIPOSTAGE Paragraphe 3 ROLE DE L'IMAGE DE FIRME DANS L'IDEE QUE LE MEDECIN SE FAIT DE LA PUBLICITE D'UN PRODUIT CHAPITRE 2 LE COMPORTEMENT DU MEDECIN VIS A VIS DE L'IRRATIONNEL Etude du comportement du médecin vis à vis de divers thèmes étudiés dans l'analyse de contenu de la publicité écrite. CHAPITRE 3 LA REALITE DU COMPORTEMENT FACE A L'INFORMATION MEDICALE ECRITE.

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CHAPITRE I

L'image pluraliste & ambivalente que le médecin se fait

de l'information médicale

"Dans un monde qui chasse les poètes à la matraque, qui les oblige à s'inscrire à la sécurité sociale, eh bien, les poètes qui veulent survivre, ils font de la publicité ". (Médecin anonyme, lors d'une enquête)

Les médecins interrogés sur l'information médicale ne sont jamais indifférents à cet égard. Les réponses sont contradictoires ; les passions se mêlent aux débats. Essayons de démêler les avis recueillis auprès des praticiens eux-mêmes, ou des publicitaires en contact avec eux. Deux enquêtes, menées en 1973-74, chez 75 médecins, seront particulièrement utiles pour cela.

Une distinction est à faire entre les dires du médecin et les sentiments qu'il éprouve à l'égard de la publicité. Ce qu'il dit correspond à son idée de l'information médicale. Etant partie prenante, il ne peut pas en faire une étude approfondie : il subit plus qu'il n'analyse. Aussi une frange d'irrationnel subsiste.

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Attardons-nous un bref instant sur les aspects de cette image. Image un peu théorique ; à facettes aussi multiples que les hommes du métier. Voyons successivement : ce que le médecin dit faire des papiers reçus, ce qu'il pense de cette information en elle-même et ce qu'il en pense par rapport à son sentiment sur les firmes pharmaceutiques.

* *

CE QUE LE MEDECIN DIT FAIRE Les gestes du médecin visent à éliminer l'information ; parfois à la conserver. Souvent, il dit ne pas avoir le temps de la regarder. Avant même que les documents n'arrivent à lui, ils sont " filtrés " par son épouse, sa secrétaire, son carabin de fils ... Seuls certains éléments, variant avec les individus, sont gardés. Un médecin anonyme, dit au cours d'une enquête :

Alors, je fais sélectionner. Ma secrétaire est très au courant, elle sait ce qu'il faut me mettre sous les yeux et quand il faut me le mettre sous les yeux à la pause, au milieu de la consultation, avec la tasse de thé " (161 ).

D'autres subissent et " ferment les contacts " selon l'expression de l'un d'eux :

" Devant l'agression sans cesse croissante de la publicité, j'ai développé un mécanisme de défense, et je ne dois pas être le seul ! Dès que j'arrive à une page de publicité, je ferme les contacts. Je la vois peut-être, mais je ne la lis pas (...) C'est comme au cinéma, au moment du film publicitaire, je ne ferme peut-être pas les yeux, parce que ce serait un effort, ce serait donner trop d'importance à cette agression, ce serait la reconnaître, mais je me désintéresse, comme disait Roger VAILLAND (...) Je me referme comme une huitre, j'attends la suite (...). Je fais le nécessaire pour que la publicité (...) glisse sur moi sans me mouiller (161 ).

" Je ne regarda jamais la publicité. Je fais arracher les pages par ma secrétaire avant de regarder les revues. Et ce qui remplit la boite aux lettres, alors là, jamais " (161). Mon rêve, c'est l'encart, parce que je n'ai qu'à ouvrir la revue et à la secouer, et il tombe tout seul ! " (161).

… quand ils n'appliquent pas des mesures de rétorsion, à l'égard des laboratoires les plus ennuyeux ! En effet, il arrive à des médecins de

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noter le nom des laboratoires, passant outre leur demande de ne pas recevoir d'information médicale. Ils évitent alors soigneusement de prescrire les spécialités des firmes proscrites.

La destruction est tempérée par la conservation d'éléments. Les atlas, les fiches à classer, les journaux d'entreprise, etc... figurent en bonne place dans les bibliothèques. L'épanchement d'humeur une fois passé, le médecin avoue qu'il a apprécié une brochure, une minicassette et va la chercher pour vous la montrer.

Plus rares, sont ceux qui disent conserver un encart, un moment, sur le coin de leur bureau. Les raisons sont diverses : ils aiment à regarder une belle image, ils veulent se rappeler une posologie et ne jettent la carte ou le dépliant qu'au moment où ils sont sûrs de la connaître. Ainsi ces paroles :

" Il me semble que toutes ces réclames sont intéressantes, dans la mesure où elles sont gardées. Il arrive tant de papier qu'on se débarrasse de tout ce qui n'est pas intéressant par un côté soit parce que c'est beau, soit parce que c'est amusant, soit parce que c'est vraiment intéressant ... nouveau ... inédit, ou à plus forte raison parce que c'est tout à fait utile. [...il y a des publicités qu'on va ] garder, un moment plus ou moins long. Un jour, on les connatt par coeur on les jette. C'est assimilé. Ou bien on les conserve pour une question de dosage " (166).

* *

LE JUGEMENT DU MÉDECIN SUR LE PUBLIPOSTAGE Les médecins décrivent leurs propres gestes, mais portent aussi des jugements contradictoires sur le fond et la forme de la publicité.

Celle-ci, quand au fond, n'a-t-elle qu'un rôle d'instruction ou doit-elle aussi apporter la détente ? Existe-t-il deux " écoles " comme le pense ce praticien :

" Il y a deux sortes de publicité, que j'appellerais américaine et européenne. • L'américaine cherche à frapper et à faire retenir, donc elle doit être distrayante, elle cherche à l'être. • L'européenne cherche à convaincre, donc elle doit être, si vous voulez bien me permettre une néologisme, " informative ". Maintenant, une synthèse est-elle possible ? Je n'en sais rien ; je constate la présence de deux écoles, sans aller jusqu'à dire qu'elles sont incompatibles ; je suis bien obligé de constater que la synthèse n'est pas faite actuellement on cherche à me distraire ou à me convaincre, mais pas les deux à la fois " (161).

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150 Un partisan des deux " écoles " se demande :

Est-ce qu'il faut mélanger les genres ? Très sincèrement, je ne le crois pas. Il y a la détente purement esthétique d'une belle image, et il y a la détente studieuse d'un texte d'information (...) ce n'est pas la même chose " (161).

L'instruction dans la détente a aussi ses sympathisants :

" Une information sérieuse peut toujours être apportée de manière plaisante, elle n'en est que mieux reçue. Les publicistes l'ont toujours su ; les éditeurs de livres scolaires commencent à le savoir et je dis que c'est tant mieux. Instruire en distrayant, c'est l'idéal " (161).

" C'est RABELAIS je crois qui a dit, dans l'éducation de Pantagruel (...) qu'on apprend aussi bien et même mieux en se distrayant " (161 ).

" L'élément distrayant est indispensable. Mais il ne faut pas l'ajouter, il doit être partie intégrante de la page publicitaire, au même titre que l'élément didactique " (161).

~ LE CONTENU ~

✻ L'accord sur la juxtaposition des éléments didactique et de détente n'est pas fait ; la contestation va plus loin et met en cause la présence même de tout contenu scientifique. Bien que cet aspect ne soit pas l'objet de notre travail, il faut noter le résultat surprenant d'une enquête chez 50 médecins (162). Celle-ci s'attachait uniquement à la détente procurée par l'information médicale. 0r l3 praticiens, soit plus du quart, n'ont pas répondu directement et se sont plaints du manque d'information scientique :

" ... Soyons sérieux / Quel est le pourcentage des pages de publicité qui ont un contenu scientifique ? " (161) " ... Je ne vois jamais l'élément scientifique, du moins l'élément scientifique tel que je le conçois. Quand ça à l'air scientifique, c'est de la pseudo-science, c'est un peu du charlatanisme " (161). " ... Il faut aussi un élément scientifique de valeur, et cela, ce n'est que très rarement réalisé de nos jours ; en France du moins, parce que je crois qu'il y a des pays étrangers où l'information pharmaceutique est traitée comme une affaire sérieuse, mais pas en France " (161).

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Il semble que ces critiques ne s'appliquent qu'aux éléments perçus comme étant à caractère commercial. Un médecin, nettement publiphobe, reconnaît que les laboratoires peuvent très bien fournir de bons documents :

Attention, je ne dis pas que les laboratoires ne donnent pas des éléments scientifiques, pour chaque médicament ; si on le demande, ils vous envoient une grosse brochure et une chemise bourrée de compte-rendus d'experts ; ça, c'est du scientifique. Mais là, il n'y a rien de distrayant, d'ailleurs il ne doit pas y en avoir " (161).

Cette accusation de ne pas être scientifique influe cependant sur le jugement global que

les médecins portent sur le publipostage.

Lors d'une seconde enquête (165) dix-huit des vingt-cinq médecins interrogés, soit près des trois quarts, considèrent que l'information médicale écrite peut représenter une forme d'enseignement, contredisant ainsi les jugements défavorables précédents (163).

Le sondage de 498 généralistes de la région lorraine par le Docteur F. REGNIER (B 149 ), confirme ce rôle. A la question : - L'information médicale vous semble-t-elle indispensable pour votre pratique ? 9 praticiens sur 10 répondent par l'affirmative. Notons cependant que ce rapport très élevé est influencé par la définition de l'information médicale, faite en début d'enquête. Cette définition recouvre un cadre bien plus vaste que celui des relances postales puisqu'elle inclut l'information en provenance aussi bien de l'industrie que de la faculté ou des autres médecins (164). Revenons à nos enquêtes.

Parmi les avis favorables, relevons d'abord celui émanant d'un spécialiste, chargé de

cours à un personnel para-médical : (- L'information médicale est-elle une forme d'enseignement ? )

" Ah oui, certainement. [ C'est ] disons un enseignement presque post-universitaire. Ca permet au médecin qui est installé quelque part et qui n'a plus le temps de suivre des cours, de se tenir au courant de ce qui se passe. Cà peut aussi servir d'enseignement à des très jeunes (...) . Je fais des cours (...). Il m'arrive de garder des images du style anatomique ou du style fonctionnel. C'est un enseignement. Je vais le donner à mes élèves. Ca va illustrer un cours. Dans ce sens (...) ça sera un enseignement ; à la fois pour moi, dans la mesure où ça me permet de me maintenir à quelque chose, mais aussi pour d'autres personnes à qui j'apprends quelque chose " (166).

Des propos analogues, sur la mise à jour des connaissances, sont souvent cités :

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La publicité est indispensable au médecin, qui sans elle en resterait sur le plan thérapeutique, à ce qu'il a appris en cinquième année et aux quelques bribes qu'il aura pu grapiller par-ci, par-là, en allant à un E. P. U. chaque fois qu'il lui tombe un oeil. Il faut avoir le courage de le reconnaître, la publicité du médicament est indispensable au médecin ; appelez-la : publicité, ou n'en ayez pas le courage et déguisez-la en information médicale, information scientifique, tout ce que vous voulez, la publicité médicale est indispensable au médecin (...) Alors, tout le monde est d'accord, la publicité est nécessaire à tout le monde. Et pourtant, elle est comme honteuse et furtive, la pauvrette : elle se cache derrière la détente, l'information et tout. Elle gêne tout le monde, la publicité, même ceux qui la font, qui ont mauvaise conscience ; on se demande pourquoi " (161).

Cette gène se ressent dans les réponses des médecins. Plus du quart des cinquante qui

ont été interrogés sur ce sujet : soit réagissent trop violemment aux questions posées (162), soit élaborent une série d'arguments leur permettant d'admettre que la publicité médicale fa-vorise la détente d'un instant, soit répondent à côté du sujet. L'un d'eux s'exclame :

" Si je faisais consciemment un instant de détente de la lecture de la publicité médicale, je n'oserais plus me regarder dans une glace. Un point, c'est tout " (161).

Voilà un sujet où les passions sont à tout moment présentes !

Le jugement de la publicité, lorsqu'il n'est plus global, dépend évidemment de l'image de marque du laboratoire, mais aussi de la classe thérapeutique :

" Vive la publicité, à condition qu'elle justifie un bon médicament ! " (161) Il n'est pas question d'étudier ici l'image que les médecins ont des diverses classes thérapeutiques et encore moins des différentes spécialités. Les laboratoires font couramment ce genre d'enquête. A titre d'exemple à l'occasion de l'entretien avec vingt-cinq praticiens (165), la publicité pour une médication des veines, jugée peu favorablement sur le plan de la photo, fut encore moins appréciée quand les médecins se sont rendus compte du type de produit. Nous avons été d'autre part obligés de supprimer les noms des spécialités, portés sur les encarts montrés, car ils influençaient les commentaires.

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A côté du rôle d'enseignement de la publicité, existe un rôle de détente par la distraction. Pour le préciser, nous avons fait faire une enquête chez 50 médecins (162).

Quelle est la signification de la détente ? Un généraliste explique :

Si le fait de feuilleter la publicité " provoquait une fatigue, au moins au niveau conscient, ce ne serait plus de la publicité, ce serait [sa] négation ! J'ai dit au niveau conscient parce qu'évidement, en terme de fatigue nerveuse, de travail nerveux, de gymnastique nerveuse (...) eh bien, quand on a fini de lire un numéro du Concours Médical, avec autant de publicité que de texte, on a dépensé plus d'énergie nerveuse que si on avait lu le même numéro sans publicité. Mais j'assimile ce phénomène à la fatigue qu'on ressent après une semaine qui a comporté six jours de boulot et une journée de chasse ou de promenade dans les bois : cette septième journée est une fatigue, bien sûr, mais c'est aussi une détente indispensable ! "

Sur le sens de la distraction, il ajoute :

" Mais attention ! distraire, cela peut avoir beaucoup de signification. Ce n'est pas forcément le dessin humoristique ou la fille nue ! Cela peut être, encore mieux, bien mieux, l'observation sur un diagnostic un peu insolite, ou la phrase qui fait tilt, ou la belle radio avec son interprétation. Instruire en amusant, vous voyez " (161).

Un second parle d'une série sur les cas thérapeutiques intitulés " Confrère que pensez-vous de ce cas " :

"… cet élément distrayant est important parce qu'il (...) met en état de réceptivité pour mieux chercher à faire le diagnostic avant qu'on ne me le dise, vous savez, comme dans les romans policiers, vous cherchez savoir qui est l'assassin ! (161).

Pour un partisan de la séparation de la détente et de l'information, la distraction est essentiellement culturelle :

" un instant de détente (...) mais sans chercher à informer. A la rigueur : cet instant de détente vous est offert par les laboratoires X... . Enfin, je simplifie, ce ne serait pas " cet instant de détente " ' ce serait " cette page de littérature " ou " cette reproduction d'une litho de TREMOIS, etc ... " (161).

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L'expression " élément distrayant " n'a pas été précisée pour laisser le médecin plus libre de ses réponses. En interrogeant un plus grand nombre, on peut penser que la plupart des éléments de l'analyse de contenu, du début de ce travail, seraient cités comme facteurs de dis-traction.

Que pensent les médecins de la détente apportée par l'information médicale ?

A la question :

- Considérez-vous que feuilleter la publicité médicale peut être un court instant de détente en fait nécessaire ou provoque au contraire une fatigue supplémentaire ? • la moitié des 50 généralistes affirment, avec plus ou moins de force, ce rôle de détente :

- " c'est une détente indispensable " - " ça ne doit pas être une fatigue " - " ça devrait être une détente" - " c'était une détente autrefois " - " C'est une pause, pas une détente " - " c'est une détente, mais cela m'irrite parfois " - " c'est une fatigue indispensable " (161) etc ....

Derrière un apparent refus, se cache parfois un sentiment de culpabilité, dépassé lorsqu'on prolonge la discussion. Le médecin admet alors que la publicité est une détente.

Parmi les plus favorables, citons ces quelques paroles : " Entre deux papiers (...) solennels et pontifiants, la page de publicité est bienvenue, c'est la reprise de respiration, la récréation " (161). " Je dois dire que je regarde souvent la publicité avec plaisir quand elle bien faite (...) Je ne suis pas loin de penser, tenez, je vais faire plaisir aux gens qui me posent cette question par votre intermédiaire (...) que c'est le dernier refuge de la couleur dans un monde gris (...) Et puis quelquefois, c'est de la poésie, de la poésie involontaire, mais de la poésie quand même. Dans un monde qui chasse les poètes à la matraque, qui les oblige à s'inscrire à la sécurité sociale, eh bien les poètes qui veulent survivre, ils font de la publicité "(161)

• Pour 13 généralistes (26 %), c'est une fatigue :

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- " ça n'est pas une détente " - " c'est une fatigue " - " cela m'irrite " (161) - " Je fais l'effort de ne pas la regarder, et croyez-moi, c'est un effort. Alors oui, c'est fatigant de chercher quelques pages d'articles au milieu d'une tonne de publicité " (161). - " Si c'est une détente, c'est inconscient, du moins pour moi, parce qu'au niveau conscient, ce serait plutôt une cause de légère irritation. Maintenant, de la légère irritation à la fatigue supplémentaire ... ce serait faire trop d'honneur à la publicité médicale que de croire que je lui attribue assez d'importance pour m'en sentir fatigué " (161 ). - " La publicité telle qu'elle est conçue actuellement est une véritable agression visuelle, et comme telle je la range au nombre des nuisances " (161 ).

Nous passons sur les propos un peu trop " directs ". • 12 généralistes ne répondent pas,ou à c6té du sujet. Une seconde question précise la première : - Quamid les laboratoires ajoutent un élément distrayant dans la documentation qu'ils vous envoient, est-ce que vous trouvez que cela nuit au contenu scientifique de cette information, ou est-ce que vous trouvez au contraire que cet élément distrayant peut être un support valable aux données scientifiques ? • 24 généralistes (48 %) trouvent que l'élément distrayant peut faire un support valable et confirment la première question.

- " L'élément distrayant, ça ne peut pas nuire au contenu scientifique " (161 ) - " C'est la sauce qui fait passer le veau de l'information " (161) - " Si vous mettez du Tavel dans une belle bouteille avec une étiquette dorée, c'est toujours du Tavel, mais vous avez plus envie de le boire " (161 ) - " Si le petit souffle de poésie, d'expression artistique, de littérature, d'art graphique, n'y est pas, vous pouvez avoir tout le scientifique que vous voulez, ce n'est pas de la publicité " (161).

L'élément distrayant est perçu par un praticien comme extérieur à la publicité proprement dite. A propos d'un journal d'entreprise il explique :

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" Dans la [ Revue] de ROUSSEL, par exemple, à côté des rubriques de cinéma, de théâtre, des petits articles, il y a des informations scientifiques, eh bien, elles passent bien mieux justement à cause des petites rubriques, et puis parce que la revue est agréablement présentée, sur un beau papier " (161 ).

Un second médecin souligne la dualité rationnel-irrationnel :

" L'élément distrayant est là pour frapper, pour faire retenir, le plus souvent de manière inconsciente, et l'élément scientifique est là pour parler à la logique. 'Ils sont complémentaires et non contradictoires " (161).

• 4 généralistes seulement considèrent que l'élément distrayant nuit à l'information. L'opposition à la publicité se révèle moins forte que pour la première question. • 22 généralistes ne répondent pas, ou dévient du sujet. En résumé et schématiquement, les avis se répartissent comme suit (en chiffres absolus et en pourcentages) :

LA PUBLICITE EST

UNE DETENTE …......

L ‘ELEMENT DISTRAYANT EST UN SUPPORT VALABLE DE

L’INFORMATION SCIENTIFIQUE …......

*

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157 ~ L 'ASPECT ~

Le jugement porté sur le contenu de l'informatim médicale S'applique au rôle d'enseignement comme à celui de détente et de distraction. A côte de cela, l'image que le médecin a de la publicité, est caractérisée par divers aspects plus extérieurs. Ces aspects étant spontanément évoqués au cours des divers entretiens et marquant l'expression d'un certain ressentiment, ils définissent plutôt négativement l'information médicale. Des défenseurs se rencontrent cependant. * Notons tout de suite que l'aspect psychologique de persuasion est rarement cité, ce qui est compréhensible puisque les médecins parlent d'eux-mêmes et ne peuvent se rendre compte de ce qui agit incons ciemment sur eux, par définition. Il en est cependant pour admettre l'effet sans chercher à l'expliquer, c'est-à-dire qu'ils remarquent avoir prescrit consécutivement à la perception d'une publicité déterminée. Quelques-uns se disent avertis des tests réalisés par les spécialistes, parlent de l'impact prouvé des publicités sur le médecin, sans sembler plus informés. L'un d'eux s'exprime en ces termes :

La publicité, elle a été étudiée par un gars dont c'est le métier, qui sait que le lecteur a tant de secondes - je parle du lecteur statistique - tant de secondes ou de fractions de seconde pour s'arrêter dessus, il y a des études, des documents de référence, c'est scientifiquement démontré, calculé, très précis " (161).

* Parmi les plus fréquents reproches, il y a ceux visant l'aspect COMMERCIAL et les dépenses qui en résultent.

" La publicité du médicament a été confiée à des agences qui ont fait leurs preuves dans la publicité des voitures ou des poudres à laver. Or le médecin n'est pas un consommateur, mais un prescripteur, et on ne devrait pas le traiter en consommateur. Cela, c'est une notion apparemment ignorée des agences de publicité qui font dans le médical. Ce que j'aimerais, c'est une publicité faite par des gens qui connaissent bien le médicament, qui en soient imprégnés, donc qui aient quelque chose à m'apprendre (...) avec (...) comment dire, une sorte de clin d'oeil : " nous sommes du même bord, vous et moi, notre rôle à tous les deux est de soigner les malades, moi en fabriquant un médicament, vous en le prescrivant " (161 ).

" La publicité ça coûte cher. Surtout dans le médical : tout le monde sait que les laboratoires engloutissent des fortunes là-dedans " (161). " ... on peut, parfois, jeter un regard amusé sur les inventions extraordinaires des publicitaires. Amusé et attristé, quand on songe aux sommes astronomiques englouties là-dedans et perdues pour la recherche " (161).

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En approfondissant cette " impression commerciale ", on se rend compte que des éléments lourds, comme des brochures, sont bien mieux acceptées que les encarts. Ainsi dans la deuxième enquête entreprise (165), la seule brochure présentée à la critique des médecins est perçue comme plus scientifique et sérieuse que les encarts ; ils en font spontanément la remarque. Le soin apporté à la réalisation peut être mal jugé :

" … plus le médicament est vraiment incontestable, et plus l'information est objective ; les vraiment grands produits, ils envoient du vilain papier tapé à la machine, et au bas de la page, il y a une signature comme Jean DELAY ! A la limite, un très grand produit n'a pas besoin de publicité " (161).

L'aspect commercial n'est pas toujours dénigré ; on reconnaît son rôle positif :

La publicité " est indispensable aux laboratoires, pour augmenter les ventes d'un médicament qui resterait inconnu sans elle et qui ne rentabiliserait pas son effort de recherche, ou plutôt l'effort de recherche du médicament suivant ; vous savez que c'est comme ça que ça se passe (...)" (161)

* L'aspect répétitif.

Il a été écrit précédemment que, sur la période d'étude d'un trimestre, le TIERS environ des envois postaux est répétitif (280 éléments sur 852). Ne parlons pas de la presse. La question suivante a été posée à vingt-cinq généralistes : - Les publicités envoyées au cours d'une même année, pour un même produit, sont-elles à votre avis répétitives ou différentes ?

18 médecins (presque les trois quarts) pensent qu'elle est répétitive, tandis que 3 seulement donnent un avis nuancé en répondant que cela dépend des produits et des laboratoires. (3 ne savent pas ; 1 pense qu'elle est différente). On voit donc que la majorité des praticiens interrogés est défavorablement influencée par l'aspect répétitif - important mais non total - et ne nuancent que rarement leur premier jugement.

Les réponses seraient peut-être différentes si l'entretien était approfondi. Mais nous ne

cherchons à connaître que l'opinion première, c'est-à-dire en quelque sorte, l'association d'idée induite par le terme information médicale.

La répétition n'est pas appréciée :

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"… on a l'impression qu'ils veulent vous l'enfoncer dans la teste à coups de marteau " (166). " Vous voyez une image plaisante, vous la regardez avec plaisir, vous vous attardez quelques secondes, bon. Eh bien ! vous pouvez être sûr que cette même image, rigoureusement pareille, vous allez la voir tous les jours, et plusieurs fois par jour pendant un an ! Alors, ce n'est plus une détente, c'est une effraction ! " (161)

La répétition n'est pas appréciée .... mais des médecins reconnaissent qu'elle les aide à retenir des informations. * L'aspect quantitatif.

Il est spontanément reproché. Les praticiens se plaignent de la masse d'informations qu'ils ne peuvent consulter ... quand ils ne parlent pas du problème de son élimination.

" Vous allez dire au laboratoire qui vous paye pour poser ces questions : (...) diminuez de moitié votre budget de publicité (...) . Et la moitié restante de la publicité sera bien plus facilement acceptée " (161).

Quelques médecins ayant la quarantaine, ajoutent que les quantités de publicité étaient autrefois plus réduites. On peut se demander s'ils ne font pas cette remarque pour donner plus de poids à leur critique sur l'actuelle information médicale ? * L'aspect anarchique est morcelé.

L'esprit de classification doit être une tendance de l'être humain, à en juger par la constance des uns à ranger les fiches " à classer ", ou des autres à se plaindre du manque d'organisation de l'information médicale ; sans parler du désir de voir toutes les données scientifiques portées sur ordinateur.

Pourtant cet homme du moment - le médecin - dit apprécier ce côté ponctuel de

l'information ; il aime à trouver dans son courrier ce qui correspond à un cas traité.

* Qu'en est-il des faiblesses de la présentation ?

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Les petites lettres ne sont pas lues. Les formules chimiques n'intéressent pas. La qualité n'est pas toujours présente :

" Maintenant, je ne suis pas toujours convaincu que ce soit une distraction de qualité, mais on peut dire ça de tout ; il ne faut jamais systématiser. Il y a de bons films et des navets, il y a des livres merveilleux et il y en a d'autres qu'on rougit d'avoir feuilleté tellement ils sont mauvais. Eh bien, it y a des réclames drôles, attendrissantes, poétiques, charmantes, et il y a de très mauvaises " (161).

Le goût n'est pas des meilleurs :

" Si on me montre des distractions style le hérisson, ça ne m'amuse pas ; je dis comme la reine Victoria : we are not amused " (161). " Il faut le subir plutôt qu'autre chose, l'élément distrayant. Et il n'est pas toujours du meilleur goût (...). Il y a vraiment des choses, on croirait qu'elles sont sorties de l'atelier de la revue Hara-kiri " (161).

Les propos sur l'esthétisme sont rares ; pourtant les praticiens y sont très sensibles. Le

côté négatif, plus que le côté positif, déteint sur l'ensemble des affirmations. Par dessus tout, les médecins n'aiment pas se faire "piéger ":

" Il y a des pages qui commencent comme un article et puis tout d'un coup on s'aperçoit que quelque chose ne va pas, alors on va en bas de la page et en tout petits caractères on voit le mot " publicité " , alors forcément on ressent un sentiment d'irritation. Quelquefois c'est encore pire, ça se présente vraiment comme un article, avec le nom de l'auteur ou des auteurs. Quand le titre dit " Essai clinique du Rh 635, on sait tout de suite à quoi s'en tenir, mais quelquefois le titre lui-même est piégé, du genre " aspect nouveau des collagénoses " et hop, on en a lu des pages avant de s'apercevoir que c'est de la publicité. La, on est très irrité " (161).

Ce médecin est pourtant d'accord avec le rôle de détente que doit jouer l'information médicale :

" On observe de plus en plus des articles qui sont de la publicité, et qui sont écrits comme les articles qui n'en sont pas, avec le même mépris du style et le même mépris du lec-

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teur, le même recours a des mots qui ne sont compris que de dix personnes, à des examens ou des syndromes inconnus" (161).

*

Les préférences vont à d'autres moyens qu'au publipostage. La visite médicale vient en premier ; elle est citée très souvent lorsqu'on parle d'information médicale. Pour les publiphobes les plus convaincus, elle n'est cependant qu'un moyen mineur par rapport à l'enseignement post-universitaire,(non perçu comme une forme publicitaire, le plus souvent), aux articles scientifiques des revues et aux congrès. Mais le côté humain - à défaut de l'aspect scientifique - de la visite médicale, lui fait conserver son privilège. Parmi les autres formes issues des laboratoires : les revues d'entreprise, les brochures importantes( une publication très appréciée sur la dermatologie nous a été souvent montrée lors des enquêtes), les débats organisés par les firmes ont la faveur des médecins. Terminons par une remarque sur les agences de publicité. Le praticien les perçoit au travers de l'information médicale, entre autre pour leur reprocher d'utiliser des moyens " pour consommateur " ou pour reconnaître leur spécialisation dans la " fabrication de la détente " (161). S'il est conscient de la puissance et de l'efficacité des agences :

" Parce que la publicité est conçue par des professionnels qui connaissent parfaitement leur boulot " (161)

S'il cite des noms :

" On sent la patte d'un grand publicitaire comme SAVIGNAC, l'affichiste, qui est (...) très célèbre et qui a signé des publicités médicales " (161)

il ne semble pas très bien connaître la profession. Cela est compréhensible puisque les agences ne font rien pour cela (167).

* *

ROLE DE L'IMAGE DE FIRME DANS L'IDÉE QUE LE MEDECIN SE FAIT DE LA PUBLICITE D'UN PRODUIT

Voici un sujet très vaste ; il ne peut être qu'effleuré. Nous avons noté que l'image

d'une classe thérapeutique influe sur le jugement des publicités par le médecin. De même, l'image de firme joue un rôle important. Quel est-il ? Une image positive supprime les barrages

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matériels et psychologiques : les " filtres " (secrétaire, etc... ) laissent passer l'information qui est regardée sinon lue. Ainsi ces propos d'un publiphobe :

" Le nom du laboratoire est important car on sait que le médicament est sûr, et que la publicité ne sera envoyée que pour l'essentiel ... pour les nouveaux produits" (166).

Nous avons constaté, en présentant une brochurette aux généralistes, qu'à une attitude

peu attentive faisait suite un regain d'intérêt dès qu'ils reconnaissaient la firme éditrice (" ça, c'est sérieux, " c'est scientifique "...) (266).

En fin de compte la prescription sera favorisée, ne serait-ce que quelques jours.

Les aspects de cette image, cités par les médecins sont très divers. En parcourant des enquêtes confidentielles, nous avons relevé de nombreux termes, parmi lesquels ceux-ci Grand, Gros, Sérieux, Rigueur, Bonne maison, Bonne fabrication, Bons produits, Spécialiste de … , Recherche, Gros effort d'information sans publicité, Contrôle et Recontrôle, A une éthique, Sympathique, Confiance, Honnête, Label, C'est français, etc... Il y a aussi tous les services particuliers qu'a pu rendre soit un visiteur médical, soit un directeur, soit tout simplement un médicament, et qui individualise l'image.

A l'inverse, une anti-image de firme peut se former. Là encore, les causes sont multiples : la nationalité, le fait d'être financièrement puissant ( de deux médicaments semblables un praticien dit prescrire celui fabriqué par le petit laboratoire "parce qu'il faut l'aider" (166) . La publicité joue un grand rôle dans la destruction de l'image. Ainsi, une firme fut citée à plusieurs reprises pour ses méthodes ("c'est le premier à avoir commencé le matraquage, puis ce fut l'escalade" (166).

Un problème important : les interférences.

L'image d'une firme se mélange peu à celle d'une autre, à l'énoncé de leurs noms respectifs. Il n'en est pas de même lorsqu'il s'agit de reconnaître le laboratoire au travers de sa publicité. Pour des journaux d'entreprise, il n'y a pas d'ambiguité, alors que le médecin attribue souvent une paternité erronée à des brochurettes, des lettres ou des encarts. Cela s'est confirmé lors de la présentation de dix images publicitaires à des généralistes.

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Il est donc nécessaire que ces publicités soient suffisamment typées et n'aient pas de caractère de similitude avec celles d'autres laboratoires. C'est loin d'être le cas si l'on écoute le corps médical.

Sur ce sujet de l'image de firme, rappelons-nous l'étude faite des " publicités de firmes ".

Les grands thèmes reviennent : la puissance et l'efficacité, la sécurité, le noble idéal. Sont-ils perçus par les médecins au travers de la publicité ; ou ne correspondent-ils pas plutôt à des besoins communs à tous les êtres, en dehors de l’application à ce domaine particulier ?

*

En définitive, que peut-on dire de l'IDEE que le médecin se fait de l'information médicale écrite ?

Il n'y a pas unité mais pluralité d'idées. Chacun selon son tempérament, son âge, voit la publicité sous un angle différent. La description donnée précédemment de cette image, n'est donc que schématique.

Cependant, des grands aspects reviennent. On remarque avant tout, au sujet des caractéristiques de cette image, leur ambivalence systématique. Un médecin affirme une idée qu'un autre contredit, parce que l'un est publiphile et l'autre publiphobe. Un praticien "filtre ", jette, la publicité qu'un second conserve. Le rôle d'enseignement est accepté tandis qu'on nie tout contenu scientifique à l'information médicale. La distraction des uns est la corvée des autres. L'anarchie et le morcellement sont tantôt prisés, tantôt détestés. Alternativement, l'aspect commercial ou l'aspect " informatif " sont mis en avant.

Il n'est jamais question d'attitude rationnelle. Aussi est-il nécessaire d'aller plus

profondément dans le sujet et de dépasser les simples dires et jugements.

*

* *

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CHAPITRE 2

Le comportement du médecin vis à vis de l'irrationnel

Le comportement est une donnée bien plus précise qu'une opinion, du fait de l'engagement de l'être dans sa totalité. Opinion et comportement n'en sont pas moins tous deux, les résultats visibles de la communication s'établissant entre l'inconscient et le " miroir publicitaire " où il se reflète.

Alors que l'opinion n'est pas à prendre au pied de la lettre, le comportement est plus sûr ; mais il est plus difficile à apprécier.

Pour comprendre le comportement du médecin vis-à-vis de l'irrationnel contenu dans la

publicité, nous avons réalisé une enquête sous forme d'entretien avec vingt-cinq médecins. La méthodologie est expliquée en note (165). Elle consiste à permettre au praticien de se " projeter " sur des images contenant divers thèmes psychologiques.

Une présentation schématique des résultats - à valeur indicative - est donnée page

suivante. Chacune des lettres de l'alphabet correspond à un médecin. (Ils sont regroupés par tranches d'âge) - En face des numéros 1 à 10 (correspondant aux dix images) est inscrit le comportement de chaque praticien.( Fig. 8 ).

La première chose qui frappe, à la vision de ces diagrammes, est leur dissemblance :

aucun médecin ne réagit exactement de la même manière. Ceci rejoint une des conclusions du précédent chapitre, sur la pluralité d'images que les médecins ont de l'information médicale.

Les dix publicités sont définies dans le tableau page 166 par : leur aspect extérieur, les

motivations contenues, et la classe

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thérapeutique. Les nombres de comportements favorables, défavorables ou neutres sont portés dans les trois dernières colonnes.

*

Essayons d'analyser les comportements vis-à-vis des thèmes contenus dans des publicités. (Le comportement du médecin...) …VIS-A-VIS DE CE QUI DIMINUE L'IMAGE DE SOI ( dévalorise ) Ce qui est trop éloigné du monde médical : un égoïsme trop visible, un aspect " commercial " (" C'est comme la publicité pour le K2r : vous avez une tache. Hop ! voilà le produit à utiliser " (166) ) déplaît à plus des trois cinquièmes des médecins. (Cas de la publicité n° 2; ainsi que le n° 8, quant à l'aspect de "Photo de journal").

L'autorité joue un rôle défavorable vis-à-vis de l'image de soi. L'encart usant de ce thème (n°9) ne rebute pas à vrai dire (5 médecins seulement ne l'aiment pas), mais comment expliquer qu'une si grande proportion des attitudes soit " neutres " ? (près de la moitié). Rappelons que cette "neutralité " est appréciée par rapport aux comportements plus marqués (positifs ou négatifs) ; elle est relative. Cette " absence de réactions " est plutôt à interpréter, il nous semble, dans le sens de la " dévalorisation " que de l'indifférence. Les nudités, faisant appel à la licence, diminuent l'image de soi. La publicité n° 4, montrant une femme nue sans que cela soit justifié par la classe du médicament, déplaît à 14 médecins - soit plus de la moitié - alors que 3 seulement l'apprécient. Ceci est contraire à l'avis de l'un d'eux : " ça peut en éloigner certains, mais à mon point de vue une minorité " (166). Un généraliste remarque :

" Autant j'ai plaisir à regarder une jolie femme, c'est vrai, une photographie.... Mais en matière de publicité médicale, ça me laisse un peu .... amer " (166).

Aucun praticien, quand nous lui demandons s'il considère cette photo licencieuse, ne répond dans ce sens. Les paroles ressemblent plutôt à celles-ci :

" Oh, non ! Non, il ne faut pas exagérer ; il ne faut pas être prude à ce point là. Mais ça ne s'impose pas " (166).

En fait, un barrage psychologique se dresse. Certains révèlent

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son existence sans s'en rendre compte ( à la même question sur le caractère licencieux, une réponse est : " Non. J'y ai pensé quand vous me l'avez montrée et puis ...." (166) sous-entendant qu'il avait écarté cette hypothèse), et dont d'autres sont conscients :

" Vous comprenez, on établit un barrage. Sinon chaque fois qu'on voyait une femme .... ça serait lubrique ... " (166).

L'utilisation dans une publicité, de la pornographie, n'établit certainement pas un climat propice à la communication comme le confirme ce qui précède. (Le comportement du médecin...) … VIS-A-VIS DE LA LAIDEUR ET DE L'INESTHETISME

L'image servant à tester ce sujet (publicité n° 6) contient un autre élément dont nous n'avions pas prévu la force : un symbole " freudien ". Il agit positivement chez 9 personnes qui montrent un vif intérat pour cette publicité et font sur elle des critiques élo-gieuses. On ne peut pas dire que ces 9 praticiens soient particulièrement attirés par la laideur. En effet, en faisant un recoupement avec une autre image dont le sujet est peu " appétissant " mais présenté de manière artistique (publicité n°1) , il apparait que sur ces 9 médecins, 3 seulement apprécient cette autre image assez laide.

Les résultats, quant à l'influence défavorable de l'inesthétisme, sont donc diminués. Plus du tiers des comportements n'en sont pas moins négatifs, et chez ceux qui détestent cette image (comme chez ceux qui l'aiment) les réactions sont parmi les plus violentes. (Le comportement du médecin ...) VIS-A-VIS DE LA PEUR ET DE LA CULPABILISATION

Le comportement est un des plus nets : plus des trois cinquième des médecins rejettent la publicité n° 8 qui essaie de leur faire peur et de les culpabiliser.

Un généraliste constate que la peur fait perdre le libre arbitre :

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" J'ai un malade qui vient et qui commence à faire un petit ictus hémiplégique. J'avais [ ce médicament ] Je me dis bon, je vais en donner. Çà ne va rien faire du tout ; si on s'en était passé, je suis certain qu'elle aurait récupéré de la même façon. Enfin, si on ne le fait pas, on se sent coupable. Il y a un réflexe thérapeutique chez le médecin, une tendance à prescrire (...). Le médecin qui est pressé réagit comme ça, par instinct. Je trouve çà très mauvais, car on peut lui faire faire n'importe quoi. Le médecin qui est pas au courant ... eh bien, d'emblée pof, il va coller [ ce medicament] . Ça peut quand même etre assez grave " (166).

*

Voyons maintenant un domaine irrationnel entraînant un comportement plus positif. (Le comportement du médecin ...) … VIS-A-VIS DE L 'ESTHETISME

Une belle photo (n°3), aux teintes douces et aux contours estompés, a la faveur de près des trois quarts des praticiens, et en laisse très peu indifférents. Ceci confirme ce que dit l'un d'eux :

" Ce qui est beau, est à mon avis toujours frappant. Pour moi, c'est très bon. J'oserais pas dire toujours. Il y a des gens qui ne sont pas sensibles à la beauté. Je n'oserais pas donner de chiffre, mais chez les médecins, je pense qu'il y a une bonne proportion qui sont accessibles à ce qui est beau. Et ils regardent cela " (166).

Un autre ajoute " Je pense que sur le plan publicitaire, ça n'est pas efficace. Car

moi, devant cette page, je ne regarde que la photo " (166). Il ne se rend pas compte, en fait, qu'il enregistre inconsciemment, le nom qui est dans son champ visuel ; c'est l'important. Si le nom est caché, il serait étonnant que le médecin soit entièrement satisfait par la contemplation d'une belle photo et que la curiosité ne lui fasse pas tourner la page ( la quasi totalité des médecins interrogés agissent ainsi ).

L'esthétisme répond à un besoin de l'être humain. La satisfaction de ce besoin

établit alors une atmosphère psychologique propice au passage d'une information comme l'indiquent les résultats.

184

170 (Le comportement du médecin ...) … VIS-A- VIS DE LA SECURITE L'univers de la jeunesse d'une bande dessinée, rehaussé à un niveau " acceptable " par l'aspect scientifique, est un élément favorable à la communication. Plus des trois cinquièmes des médecins apprécient la publicité (n° 5) composée d'une série d'images humoristiques et colorées. Un médecin pressé, se disant publiphobe, tient à la lire jusqu'au bout et en détail. Un second, pour s'excuser d'etre resté un long moment silencieux, a cette réflexion surprenante : ... " je LISAIS les petites images " (166). L'aspect scientifique, qu'une présentation esthétique ne diminue en rien - au contraire - explique le comportement positif de plus de la moitié du groupe vis-à-vis de l'image n° 7. Cependant, les " anatomies artistiques " comme nous les avons appelées au début, ne recueil-lent pas tous les accords. Elles peuvent rappeler, c'est le cas de l'image présentée, le lycée ou les nuits d'étude passées sur le " Rouvière " (168). Ces souvenirs aux couleurs austères, ont plutôt une influence négative. Le caractère un peu désuet de l'exemple n° 10 est moins bien accepté ( 10 médecins y réagissent bien ; 8, mal ; 7, y restent indifférents).

Le domaine médical évoqué par l'image n° 1 est encore moins bien accepté si on se réfère aux résultats. L'illustration - même allusive - de la mort peut expliquer cela. D'autre part, l'indifférence ne résulterait-elle pas d'une certaine incompréhension en début de test ?

*

Ce chapitre ne s'est pas attaché aux causes des attitudes qui sont expliquées dans l'analyse logique du début, ni aux paroles des médecins, qui n'expriment pas toujours les véritables raisons des actes mais aux conséquences de l'emploi de l'irrationnel sur le comportement.

185

171 Nous avons essayé de ressortir l'attitude profonde d'attraction ou de répulsion face à quelques motivations, chez un groupe composé presque entièrement de généralistes appartenant à une grande agglomération régionale. Cette enquête se révèle bien indicative de l'existence d'éléments soit positifs, soit négatifs dans l'image publicitaire et confirme nos études précédentes.

*

* *

186

CHAPITRE 3

La réa1ité du comportement face à l'information médicale écrite

L'information médicale écrite est-elle réellement négligée ? A en croire l'opinion des intéressés, le publipostage serait un inutile monceau de papiers sans valeur et les informations ne seraient jamais lues. Les faits sont en contradiction.

24 médecins sur 100 disent refuser l'envoi de la publicité postale selon une enquête (169), alors que les laboratoires estiment que 1 ou 2 sur 100 seulement, n'accepte aucune publicité. Le désir exprimé de ne pas recevoir d'information médicale n'est donc pas suivi d'application.

Le contenu du publipostage est mieux perçu que ne le disent les praticiens. Ce qui suit

le confirme.

Un généraliste nous avertit d'emblée, à un entretien : " Je ne lis pas la publicité. Voilà ce que j'en fais ... " et pour appuyer ses dires, il nous montre sa corbeille à papiers, en effet remplie du courrier promotionnel. Or il cite le nom de spécialité, pour la majorité des encarts publicitaires montrés ( et où les dénominations cormmerciales avaient été masquées) ! Une autre anecdote de ce style nous a été rapportée :

" Je ne regarde jamais la publicité ! s'exclame un praticien. Je n'ai pas le temps. Et puis ils sont assommants avec tous les trucs qu'ils nous envoient. Tenez, la semaine dernière, pour le ... (nom du produit) , j'ai reçu quatre encarts. Quatre ! ... vous vous rendez compte ! Alors vous comprenez, je n'ai pas le temps ".

187

173

Les graffiti portés sur un coin d'enveloppe ou d'encart sont une autre preuve du " sursis " accordé à l'envoi postal. Et pour chaque élément, une vérification est possible grace aux taux d'ouverture et de conservation calculés par le cabinet S. RENARD (76).

Un spécialiste des questions promotionnelles, le Docteur C. CHEINISSE, donne - entre autre - cette preuve de la mémorisation qui montre que le médecin regarde le publipostage : " Un sulfamide antibactérien a suffisamment imposé son sigle (remarquable par la simplicité du graphisme comme par son pouvoir évocateur) au point de pouvoir aujourd'hui, se passer de l'énoncé de la marque sur la première page ou sur l'enveloppe des documents qui assurent sa promotion nous avons pu démontrer que, pour 92 % des médecins, la vue du sigle entraîne la prononciation du nom du produit !

Après avoir fait de nombreuses vérifications, il ajoute " Toutes dates réunies, du bénéfique samedi au fatidique mardi, toutes classes réunies, de l'encart répétitif jeté au panier sans lecture dans la proportion de 95 % à la luxueuse brochure qui prendra place dans la bibliothèque, il est possible de chiffrer la part de la publicité postale dont le médecin prend connaissance - au moins superficiellement - dans le flot qu'il reçoit : le généraliste ouvre près du tiers de son courrier publicitaire. Il existe, bien sûr, des publiphobes qui ouvrent moins : aucun, quelle que soit la véhémence de ses dénégations, n'ouvre rien. Il existe aussi, d'ailleurs, des publiphiles qui ouvrent plus, aucun ne faisant toutefois l'effort de tout ouvrir !"(B 167).

L'image émise coïncide-t-elle à l'image reçue ?

La prise en considération de l'information médicale est une réalité du comportement du praticien. L'image générale que l'industrie pharmaceutique présente de son information médicale, en est-elle seule responsable ? Vraisemblablement pas. Tout au plus est-elle un facteur favorable.

En effet, l'image émise ne correspond pas exactement à l'image reçue par le médecin,

qui est pluraliste avons-nous dit. L'image émise résulte d'une volonté ordonnée, elle est donc unique. A sa réception, elle

est diffractée en une multitude d'autres, selon les colorations des différents psychismes. En plus, les éléments de l'image reçue ne sont pas nécessairement ceux vantés par

l'industrie pharmaceutique (en particulier ils peuvent être négatifs). Ces éléments proviennent aussi des pro-

188

174

pres désirs et besoins du médecin et de leur satisfaction ou non grâce à l'information médicale.

Influence du contenu irrationnel sur le comportement

Le contenu irrationnel de la publicité joue un grand rôle dans la constitution de cette image qui, à son tour, influe sur le comportement. Or ce comportement n'est pas toujours en faveur de la publicité, même s'il l'est plus que ne le laisse présager les nombreuses critiques défavorables exprimées tout à l'heure. On peut se demander alors si des modifications sont à apporter à l'irrationnel sous-jacent à toute publicité. Ceci en vue d'améliorer le comportement et de permettre un meilleur dialogue ... pour une meilleure conimunication.

* * *

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Troisième partie

VERS UNE MEILLEURE COMMUNICATION

CONTENU DE LA TROISIEME PARTIE

CHAPITRE 1 LE CHEMIN DE LA COMMUNICATION. CHAPITRE 2 LES MOTIVATIONS EVOQUEES PAR LA PUBLICITE MEDICALE PEUVENT-ELLES EVOLUER ? CHAPITRE 3 UN THERAPEUTE DU MEDECIN : LE PUBLICITAIRE.

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CHAPITRE I

Le chemin de la communication

Où passe le chemin de la communication ? Communiquer nécessite un échange. Il n'y en a pas, si l'on renvoie à l'interlocuteur ses propres paroles. Or médecins et industrie se rejettent mutuellement la faute de l'état actuel de l'information. L'opinion publique, retransmis par les instances officielles et privées, accentue la scission. Enfin, les tendances partisanes détournent l'opinion, l'exploitent à leur profit. Le vrai ne se distingue plus du faux. C'est le règne de la discorde (170).

L'esprit de division fait découvrir un adversaire. L'affrontement en résulte. L'autre, ce presque-ennemi, nait bien souvent des projections du psychisme. L'autre n'est pas considéré comme une individualité dit Appli, " mais seulement comme un symbole, un récipient pour les données personnelles de notre âme " (171). " Il devient porteur, ajoutent H. et G. ANDERSON, de notre propre affect, il se trouve complètement séparé de sa propre subjectivité que nous ne pouvons connaître, [ il ] est utilisé comme un objet, une patère pour y suspendre nos pensées et ce qui nous appartient " (172).

L'esprit de tolérance permet la réintégration de nos projections, la reconnaissance de l'autre. Les partenaires s'admettent et le dialogue s'établit. La communication nécessite aussi une mise en commun , étymologiquement parlant (173). Industrie pharmaceutique et médecin se rejoignent sur le plan des connaissances servant la Santé. Ils se rejoi-

191

177

gnent aussi sur le plan du remède. Or le médicament, dénominateur commun, se définit par un ensemble de notions logiques et sentimentales qui en donnent son image. Image véhiculée par l'information médicale. Cela fait dire dans un article du Quotidien du Médecin : " S'il est un niveau auquel [ un bon terrain d'entente et de collaboration ] peut avoir une chance de se concrétiser, c'est celui de l'information " ( B 264).

*

Dans l'amélioration de la communication, les deux parties sont-elles également

pourvues ? Que leur faut-il ? Un besoin et les moyens d'y répondre. • C'est un besoin vital pour l'industrie de s'ouvrir sur le monde de la Santé. La réciproque l'est-elle ? : le médecin ressent plus confusément la nécessité du dialogue, avec une puissance perçue plus ou moins comme une menace. • Les moyens de l'amélioration de la communication passent par la psychologie. La connaissance de soi est une longue démarche individuelle. Le temps passe ; la communication attend. Les laboratoires ont alors leur rôle à jouer ; l'effet est collectif. Ils ont l'avantage d'un large savoir dans le domaine des motivations publicitaires. Nous avons vu qu'ils menaient une action de "revalori,satiou de leur image de firme. Peuvent-ils faire autre chose ? En répondant d'une manière plus précise aux désirs du corps médical, l'industrie établira un meilleur climat.

Il n'y a aucune contradiction entre les besoins des médecins et ceux des firmes. Tous deux visent l'efficacité ; l'un, dans le domaine du développement de l'entreprise ; l'autre, dans celui de sa profession. Tous deux visent aussi un travail plus humain.

L'industrie satisfait ses propres besoins en répondant à ceux des médecins. Quels sont les besoins du médecin ? • Pour être efficace, le praticien doit être informé : au niveau d'une culture médicale et à celui de renseignements pratiques et immédiats. Cela semble réalisé actuellement. • Pour un contexte plus humain, l'information médicale écrite pourrait apporter, non seulement une véritable détente, mais un élément dynamique en offrant au praticien une meilleure image de lui-même.

*

Au moment où ces lignes sont écrites, vient de sortir une publicité illustrant ces propos sur le reflet donné par le monde extérieur, de notre propre univers intérieur.

192

178

Un homme déprimé est assis sur un banc, dans un parc. Les feuilles mortes jonchent le sol. A l'autre extrémité du banc, son "double" lui fait face. Il est souriant. Une phrase s'inscrit au-dessus d'eux : " Lui offrir une autre image de lui-même ". MUSSET dirait : " Il me ressemblait comme un frère "

REPRODUCTION OFFERTE par les

LABORATOIRES GEIGY

N'est-ce pas là le choix du publicitaire : présenter au médecin

193

179

une image négative de lui-même ou au contraire, une image positive ? Le praticien doit-il se

reconnaître comme un homme faible, traqué, mercantile ou comme un être puissant, libre et

scientifique ?

* * *

194

CHAPITRE 2

Les motivations évoquées par la publicité médicale

peuvent-elles évoluer ?

Laissons aux instances compétentes le soin de l'évolution du contenu scientifique de l'information médicale (174).

L'univers psychologique sous-jacent à toute image est-il susceptible d'évoluer ? Créant une discordance entre certaines motivations évoquées et les besoins profonds du médecin, la situation actuelle n'est pas harmonieuse. Tout état de tension doit se résoudre. Pour cela la publicité peut proposer au praticien une meilleure image de lui-même par une modification, en dimension et en qualité, de l'appel au sentiment.

La nuance freine la démesure. Notre civilisation tente de se dégager de l'émotionnel et d'entrer dans le règne de la pensée ; le monde médical, en particulier. Il n'est pas heureux alors, de rappeler trop brutalement la prépondérance de l'irrationnel. L'excès des évocations sentimentales empêchent le lecteur de se reconnaître dans le miroir publicitaire.

La densité de l'appel est modifiable ; les sentiments aussi. Tous ne sont pas

adaptés. La manière de les envisager est guidée par un souci d'efficacité et ne résulte pas d'un manichéisme fondé sur des quelconques vues moralisatrices ; il n'y a pas une bonne et une mauvaise publicité : il y a une publicité fondée sur toute la gamme des désirs et espoirs humains. Mais selon la pensée de LEEUW, l'homme ne peut apprécier intellectuellement que si les émotions lui donnent l'idée de valeur. En abordant les forces psychiques, il est important de discerner les destructrices, allant à l'encontre d'une harmonisation de soi, et celles

195

181

édifiant un état de bonne communication. Voyons-en quelques unes.

LE PSEUDO-EROTISME DES NUDITES

" Le propre du fluide érotique, lorsqu'il existe, écrit Mme Violette MORIN, est de se greffer sur l'axe fonctionnel de l'image sans le perturber. Autrement dit, il doit doubler dans l'argument les qualités fonctionnelles de l'objet sans les modifier ni les anéantir " ( B 212).

Vouloir utiliser l'érotisme se comprend parfaitement. Comment peut-on mieux

attirer qu'en faisant naître le " désir amoureux ", le plaisir affectif de la projection d'une partie de soi ? Seulement, dans le domaine du médicament, il ne peut pas se greffer aux produits ni aux situations qui sont d'une autre nature. Il y a dissociation entre les " qualités fonctionnelles de l'objet " et ce " fluide érotique " dont parle Mme V.Morin.

La finalité de cette technique publicitaire est d'attirer l'attention, non de motiver

l'action. Alors se pose le problème de l'auto-accélération. L'émoussement de la sensibilité aux images dites érotiques, conduit les publicités à en montrer toujours plus. La surenchère érotique atteint vite - surtout en ce domaine - des barrières. D'autre part, le lecteur doit investir de l'énergie : il doit imaginer plus qu'il n'est montré. Il se trouve confronté, individuellement, à son " mur " personnel. Violette Morin dit alors que " l'ironie censure en général d'elle-même l'excès spectaculaire de ces audaces organiques ".

Nous avons rencontré cette gêne chez les médecins. Elle rejaillit sur le message immédiatement proposé. Elle détériore à moins brève échéance, le sérieux de l'information médicale.

On peut s'interroger sur l'opportunité de l'utilisation de ces images pseudo-érotiques dans le seul but d'attirer, un instant, le regard. Le dialogue est bloqué par l'effort à fournir et les barrières psychologiques qui se dressent. Cette contre-partie est donc néfaste à la communication.

La publicité est-elle condamnée à l'ascétisme ? L'érotisme prend bien des formes

(181). Seul un pseudo-érotisme montre au médecin une image de lui-même, inacceptable. Il n'y a pas d'érotisme dans ce qui est artificiel et surtout trop violent. Observons le succès de certaines photographies : la tendance actuelle est plutôt vers une sensualité poétique, un certain romantisme. Vers l'évocation, selon la pensée de Mme Morin des lendemains aux nuances de pastel.

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182

L'INESTHETISME

L'impression désagréable produite en heurtant le sens esthétique, ne laisse pas indifférent. L'attention est attirée. Il reste malheureusement au lecteur à se débarrasser de ce fardeau dont on l'a chargé. Non seulement la laideur ne motive pas les actes, mais elle freine toute possibilité de bonne entente (182). L'image déplaisante n'est pas susceptible d'être identifiée à une quelconque partie positive du psychisme.

L'esthétisme se révèle au contraire un meilleur ambassadeur de la pensée d'autrui.

LA CARICATURE

Certains aspects d'une chose ou d'une situation sont rendus plus visibles par la caricature. De cela, la communication est redevable. Mais ces aspects peuvent être déplaisants pour le spectateur, le détourner du message.

Les applications de la caricature concernent l'image objective du praticien le

médecin caricaturé. Le praticien se sent aussi caricaturé devant une annonce trop commerciale ou populaire. Dans les deux cas, mêne si le rire (183) permet de ne pas s'assimiler à ce qui est montré, l'impossibilité de rencontrer un reflet positif de soi-même arrête le dialogue, au niveau affectif.

En toute situation, il est préférable de présenter le côté noble, sans le charger inutilement.

LA CULPABILISATION

Le manquement à l'éthique du serment d'HIPPOCRATE, ou aux règles morales condamnant des attitudes comme l'égoisme, l'abandon, le dénigrement, engendre le sentiment de culpabilité.

Une force interne jaillit du conflit dans lequel l'individu s'oppose à lui-même.

Elle le pousse à chercher une solution dans une direction nouvelle, originale et créatrice. Pour résoudre son problème, " l'homme doit découvir ses propres valeurs et se les donner. Mais pour cela, il lui faut d'abord comprendre son conflit. Le sentiment de culpabilité disparaîtra quand il aura fait la lumière en lui-même " (184) écrit

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183

le philosophe Siddheswarananda. En proposant artificiellement une solution, on ne permet pas à l'être de comprendre ; on lui fournir une échappatoire qui est une régression. Prisonnier de ce qui l'accuse et lui demande réparation, le psychisme est tenté de détruire la menace autant que de s'y soumettre. L'ambivalence de la réaction ne rend pas la méthode publicitaire très efficace.

L'information est mieux servie par une publicité s'abstenant de ce type de nuisance psychologique et prenant part aux difficultés du lecteur.

*

L'INSÉCURITÉ

Ce qui n'offre pas une image positive de soi est, selon le principe de la dualité, une menace de destruction du personnage. Ce danger immatériel engendre l'angoisse. Du point de vue commercial, il y a deux méthodes écrit E. DICHTER : celle de la " carotte " et celle du " baton " (B 47 ). Matérialisons l'objet de l'angoisse, pense le publicitaire : rappelons les risques inhérents à la profession médicale, cela est salutaire. La peur d'un mauvais diagnostic, d'un accident pour le malade, d'une accusation par l'opinion, la peur de ne pas être semblable à l'idée de soi, aménera le praticien à chercher la sécurité dans le médicament proposé comme solution (185). En pratique le médecin se trouve enchaîné, comme par la culpabilisation, au dilemme de la soumission ou de la destruction. Il se soumet à l'idée, suggérée comme réponse à son problème, et il perd son pouvoir de jugement ; il rejette la proposition et l'information ne peut parvenir jusqu'à lui. Dans les deux cas, il n'y a pas communication. La solution à l'angoisse, suggérée ou préexistante, ne se trouve en aucune manière dans l'acte de prescription. Culpabilisation et peur conduisent l'homme dans la même fuite. Faut-il employer le sentiment de peur comme un frein à l'action ? Nous avons recensé, dans la note (186), quelques exemples pharmaceutiques ou non, où une telle application est faite. Cette méthode semblerait efficace si l'on en croit l'anecdote, rapportée par Vance PAKARD (187), d'un industriel qui l'utilisa malgré lui. Le débat reste ouvert sur cette question.

198

184

Un expert des motivations, E. DICHTER parle de son expérience " On demande souvent aux spécialistes du comportement de choisir entre la technique de la récompense et celle de la punition. Si l'on essaie, par exemple, d'amener les gens à conduire en respectant davantage les règles de sécurité, vaut-il mieux les menacer du risque de leur propre mort ou bien suivre une approche positive ? Par experience, je suis partisan de la technique de la récompense ". Il en apporte une confirmation : " Dans la lutte contre le vol dans les grands magasins, nous avons également trouvé qu'une approche positive était beaucoup plus efficace qu'une menace " (188).

Dans le domaine médical, nous avons constaté l'amélioration de la réceptivité du lecteur, face aux éléments représentatifs d'une image positive de lui-même. La sécurité est plus efficace que la peur.

Si la propagande affective " ne peut pas être encore totalement abolie, écrit le professeur Serge TCHAKHOTINE, on peut et il faut l'axer au moins sur une base qui, ayant connue fondement l'instinct combatif, le plus efficace, (...) utilise non la réaction de la peur, néfaste et dégradante, mais son corrélatif positif, qui est l'enthousiasme constructif, tonifiant et créateur de l’optimisme et des réactions de sociabilité “ (B 239).

*

Les faits et la raison nous montrent la nécessité de l'évolution de certaines motivations évoquées par la publicité, car il paraît " tout à fait aléatoire de se fier au seul pouvoir déclenchant d'une image choc " selon l'expression de Cadet et Cathelat (189 ).

Le pseudo-érotisme, l'inesthétisme, la caricature, la culpabilisation, le renforcement de

l'angoisse peuvent avantageusement être remplacés par la sensualité, l'esthétisme, l'ennoblissement des personnages et des situations, le partage des risques et la sécurité. En offrant au praticien un reflet positif de lui-même, la communication est favorisée. Industrie et médecin en recueillent le bénéfice.

D'un point de vue pratique, quel est le schéma de présentation d'un produit devant

remplacer un médicament concurrent ? L'habitude de prescription qui a la force de la sécurité, est changée en une autre habitude, favorable à un produit plus moderne, plus efficace. On présente au besoin de sécurité un élément rassurant sur les plans

199

200

186

affectifs et des preuves rationnelles, grace à la publicité. L'effort de translation est diminué par l'élimination des obstacles de perception (rôle de la sémiologie) et par l'apport d'un élément dynamique : une " prime " irrationnelle, assurant l'identification du médecin avec la situation ou le produit proposé. La répétition du message sous des formes semblables permet d'achever la translation ( avec coexistence possible du premier médicament). Une représentation de ce schéma est donnée par la figure 9.

* * *

201

CHAPITRE 3

Un thérapeute du médecin :

le publicitaire

" J'ai observé que les créateurs publicitaires ont " des problèmes ". La publicité ne devrait pas être névrotique ; or elle l'est. Elle l'est dans la mesure où elle affiche un exhibitionnisme encombrant, un onirisme parfois douteux, un érotisme inutile. Quand elle est impérative et affirmative, elle est le contraire de la communication. Et ça, parce que la profession a pris un mauvais départ. Elle est partie du courtage pour arriver vers un certain scientisme, généralement entre les mains de financiers, de grande séducteurs qui sont, encore à l'heure actuelle, d'une inculture psychologique vraiment inquiétante pour l'économie. (Pierre LEMONNIER) ( B 223)

L'information médicale peut-elle échapper à cette orientation décrite, en des termes un peu

vifs, par le Président de l'Agence Impact, P. LEMONNIER ?

202

188

Le 23 janvier 1974, le Président du Conseil National de 1'Ordre des Pharmaciens, P.

METADIER, commençait ainsi une lettre au Président du Syndicat National de l'Industrie

Pharmaceutique : " Plusieurs incidents récents donnent à penser que le style de la publicité

médicale tend à évoluer vers une certaine mise en condition des praticiens " (154). Le seul

espoir de l'information médicale, est de devenir un véritable humanisme et non une technique,

voire une technocratie (190).

En éliminant les surcharges négatives, la communication se déroule au mieux.

L'information médicale se trouve d'elle-même, différenciée de la publicité non médicale. Plus

noble, plus agéable, elle devient plus crédible. L'efficacité s'en ressent. La législation n'a pas

besoin de devenir contraignante et les libertés sont sauvegardées.

Dans notre civilisation où règne la peur et l'agressivité, le publicitaire a un choix : celui

d'inverser la progression historique vers le conflit. Sera-t-il capable d'assumer ce rôle ?

Nombreux sont ceux l'ayant déjà fait.

Par un apport irrationnel et positif, le publicitaire contrecarre l'insécurité croissante où vit le

médecin contemporain ; il l'aide dans sa lutte journalière pour la Santé ; il devient

véritablement son thérapeute.

*

* *

203

Conclusion

Le pharmacien est au centre du triangle formé par l'industrie pharmaceutique, le médecin et

le malade.

L'information médicale le concerne au premier chef. Elle intéresse le professionnel de la santé

; elle ne peut laisser l'Homme, indifférent.

La publicité n'est pas le simple faire-valoir du médicament. Elle est une information et un art.

Cet important moyen de connaissance est engagé pleinement dans l'existence moderne.

Les découvertes scientifiques du monde contemporain l'ont enrichie peu à peu.

La psychologie, l'étude des signes lui donnent la possibilité de déboucher sur une certaine

générosité.

L'information médicale expérimente, tâtonne, se cherche. Elle est plus réservée que sa grande

sœur, la publicité non médicale. Pour son malheur, elle suit parfois ses suggestions, comme

une aveugle.

Cependant, elle s'est déjà donné des règles ; elle comprend que le médecin doit rester libre de

son choix.

Des spectres la hantent encore : l'efficacité à tout prix, le mercantilisme au

détriment de l'humanisme. Il lui reste à se dégager de ses à priori et des sentiers battus.

Trouvera-t-elle son originalité ? Prendra-t-elle conscience

204

190

des caractères propres à la profession médicale ? Saura-t-elle se mettre au service du

praticien ? ... pour le plus grand profit du publicitaire.

L'information médicale doit pour cela rester attentive à sa propre expérience.

Son efficacité dépend d'une utilisation pondérée et consciente de l'irrationnel.

On ne peut supprimer tout souffle de poésie. Car le mental froid ne parlerait plus à la totalité

de l'être. La publicité perdrait alors son rôle de communication.

L'information médicale est le début d'une grande ouverture sur la coopération du

médecin, de l’industrie et du pharmacien. Au bénéfice de la Santé.

En harmonisant son côté commercial, en le nuançant, elle oeuvre pour le devenir de l'Homme.

L'information médicale devient une science humaniste de L'avenir.

* * *

205

206

N O TN O T E SE S

215-246

REPRODUCTION PARTIELLE

220

16 CODE D'ETHIQUE DE LA PUBLICITE MÉDICALE

PRÉSENTÉ PAR LA COMMISSION TECHNIQUE DE PUBLICITE MÉDICALE DE L'UNION DES ANNONCEURS

Information destinée aux membres du Corps Médical et Pharmaceutique PRINCIPES GENERAUX

Les acquisitions thérapeutiques liées à la Recherche Pharmaceutique n'ont de sens que si elles sont portées à la connaissance de l'ensemble du Corps Médical, médecins, pharmaciens, chirurgiens-dentistes et sages-femmes dans la mesure de leur pouvoir de prescription.

Il est essentiel que cette information soit rapide, complète, loyale et qu'elle respecte la dignité des personnes auxquelles elle s'adresse.

Ces conditions étant remplies, et aucune affirmation n'étant avancée sans justification, l'industrie pharmaceutique se trouve être en fait la source la plus importante d'informations sur les développements thérapeutiques qui résultent de sa Recherche Scientifique.

En conséquence, les fabricants doivent être libres de diffuser sous leur responsabilité l'information concernant leurs produits, sans autres restrictions que celles qui découlent de la législation en vigueur et des principes éthiques définis dans ce code. ARTICLE 1er

207

L'information médicale et pharmaceutique doit présenter une image aussi complète que possible des caractéristiques du produit, dans le cadre des connaissances scientifiques du moment. Elle doit comprendre notamment, en dehors des obligations légales*, des précisions complémentaires concernant les conditions d'emploi et les antidotes éventuels. ARTICLE 2

L'information diffusée doit être véridique, et ne pas induire en erreur directement ou implicitement. En particulier les travaux scientifiques doivent être cités sans dénaturation, en toute honnêteté et objectivité. ARTICLE 3

Les Laboratoires Pharmaceutiques doivent s'assurer que leurs visiteurs médicaux possèdent l'instruction technique indispensable pour remplir leur fonction d'informateurs, pouvoir ainsi rendre utilement service aux milieux spécialisés et informer objectivement leurs Laboratoires des opinions, problèmes, suggestions, voire mime critiques, émis par leurs interlocuteurs.

La fréquence et la qualité des visites auprès des médecins dans leur clientèle privée et dans les services hospitaliers doivent respecter leur activité professionnelle afin de ne pas entraîner d'inconvénients à l'égard de ceux qui en sont l'objet. ARTICLE 4

Les informations transmises par la voie postale ne doivent pas être présentées sous une forme qui dissimule le véritable objet de la communication. Les listes d'adresses doivent être tenues à jour scrupuleusement.

Lorsqu'un médecin désire que son nom soit supprimé des listes, il doit être tenu compte de cette demande.

Une certaine mesure doit être observée en ce qui concerne la fréquence des envois par poste et le volume de la documentation contenue dans chaque envoi.

208

221 ARTICLE 5

Des échantillons peuvent atre remis ou adressés sur demande expresse aux membres du Corps Médical afin de les familiariser avec la présentation des produits et leur utilisation thérapeutique.

La quantité des échantillons remis ne doit pas dépasser celle qui est nécessaire à l'atteinte de ces fins.

Les envois d'échantillons doivent &re effectues avec soin et discrétion de telle sorte qu'ils parviennent intacts à leurs véritables destinataires. ARTICLE 6

Dans leur littérature et dans tous les moyens d'information qu'ils utilisent, les fabricants s'abstiendront de leur propre chef de toute référence aux marques de leurs concurrents sauf s'ils en ont obtenu l'autorisation.

Ils s'abstiendront également d'imiter les noms de marque et les inventions publicitaires propres à leurs concurrents, ainsi que d'employer des termes tendant à discréditer les produits en concurrence.

*En France, ces obligations sont définies par le décrets n° 63 253 du 14 mars 1963, complété par n° 68 499 du 24 mai 1968.

Ce code est complété, en 1967, par une CHARTE D'ETHIQUE DE LA PUBLICITE PHARMACEUTIQUE DANS LA PRESSE MEDICALE, qui en reprenant les principes généraux du précédent code, précise les conditions d'application à la presse médicale. On peut lire dans l'exposé des motifs: " cette presse n'est pas en effet un support comme les autres. Un double rôle lui incombe : médiatrice entre les praticiens, les enseignants et les chercheurs, elle l'est aussi entre les praticiens et les industriels annonceurs. Il lui appartient de coordonner har-monieusement ces deux fonctions ( ... )". ( 8 251 ).

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38 Publicité pour le livre de René LAFONT : La publicité pharmaceutique.

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233 234 140

SUR LE SENS DE : PROJECTION

"De nos jours, en Amérique, le mot projection est utilisé pour rendre compte de toutes sortes de productions et d'expressions du sujet dans ce qu'elles ont de personnel et qui ne sont pas déterminées par les règles de son groupe social. C'est un élargissement infini du concept de projection, tel que FREUD l'utilisa le premier comme terme technique ( cf. note 141 ) en 1894. Il signifiait principalement la tendance, dans certaines circonstances, à attribuer à d'autres personnes les caractéristiques, les structures émotionnelles et des relations sociales, qui concernent le sujet lui-même plutôt que les autres personnes.(...)

Le concept a acquis au moins cinq significations nouvelles différentes (... )". Donnons la suivante seulement : " D'abord, le mot projection est aussi utilisé quand "l'affect" lui-même n'est pas attribué à une autre personne, mais quand il déforme le monde extérieur à un tel degré qu'il y retrouve son objet-reflet correspondant. Quand je suis effrayé, par exemple, il se peut que je lise la peur sur le visage de l'autre ; selon nous, c'est là une projection réelle au vrai sens du mot. Mais il peut se faire aussi que je dise que le visage de l'autre est effrayant. Dans ce cas, mon affect de peur a créé son objet correspondant dans le monde extérieur"; c'est une justification. Le monde extérieur est utilisé comme correspondant de notre affect. Dans la vraie projection, le monde extérieur est l'analogue de notre propre structure affective; il est objet.

"Tout ce qui peut, de quelque manière, être utilisé comme représentation de formes anthropologiques, peut devenir l'écran d'une projection. Ainsi, un arbre solitaire avec quelques branches tendues vers le ciel, peut être pour l'homme isolé, un symbole adéquat de sa solitude. Un symbole dit JASPERS, "est une perception d'analogue"." (B9 pp177-I79

Nous parlons des projections du médecin, au sujet de ces "déformations du monde extérieur". Le praticien retrouve son objet-reflet correspondant" dans le miroir de l'image publicitaire. 141 "Le critère essentiel de la projection, tel que FREUD l'a définie, est : - (a) la production d'une véritable illusion ou croyance erronée (...). Les quatre autres (...) sont parfois présents, mais irrégulièrement ; ce sont : - (b) le sujet (celui qui projette) attribue à l'objet (sur quoi il projette) une tendance dirigée soit vers un autre objet(...), soit vers lui-même ; - (c) la tendance projetée est un élément significatif de la personnalité du sujet qui la projette ; - (d) l'élément projeté semble inacceptable (honteux, blâmable) au sujet, et qui est donc réprimée ou refoulée; le sujet est inconscient ( ou seulement à moitié conscient ) de son existence; - (e) le but du processus projectif est de préserver l'estime de soi et la liberté, de l'envahissement intolérable du moi par les sentiments d'infériorité ou de culpabilité". ( H. A. MURAY - B 9 pp 16-17 ).

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244

186 EXEMPLES D'UTILISATION DE LA PEUR

COMME FREIN PSYCHOLOGIQUE dans les domaines pharmaceutique et non pharmaceutique

On se souvient des affiches de la guerre: Attention l'ennemi guette vos confidences, invitant la population à ne pas parler inconsidérément. Voici longtemps, on vit en Amérique des voitures accidentées, placées délibérément sur le bord des routes pour faire ralentir les automobilistes. Dedans, des squelettes se balançaient ! Plus récemment en France, des panneaux"fleurissaient" les nationales ; un chirurgien masqué de blanc (sur fond noir) s'adressait aux conducteurs : L'accident n'arrive pas qu'aux autres. Parlons plus simple ment des avertissements de contrôles radar, destinés aussi à faire lever le pied de l'accélérateur. En 1974, une campagne dans les journaux utilise la peur et la cul pabilité. A un carrefour, une bicyclette d'enfant est renversée. Une ambulance aux portes ouvertes. Un automobiliste ( et quelques curieux ) contemple le désastre, pendant que l'agent dresse un constat. Un slogan : Bravo, vous avez démarré le premier.

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245

Dans le domaine de la Santé, les pays anglo-saxons mettent en garde les fumeurs du danger présenté par le TABAC, par une CONTRE-PUBLICITE sur les paquets et les annonces ( Warning: The Surgeon General Has Determined That Cigarette Smoking Is Dangerous to Your Health ). Des campagnes pour la lutte contre l'ALCOOLISME et la DROGUE, sont réalisées aux Etats-Unis. Elles sont axées sur la peur. ( On trouvera des descriptions et des reproductions dans le recueil d'annonces et de campagnes: The 52nd Annual of advertising, editorial and television art & design with the 13th annual copyawards, published by Watson-Guptil Publications, Inc., New York, USA, 1973 ). Les grandes maladies font également l'objet de campagnes régulières ( cf. à ce sujet l'article de Ron Rosenbaum: Tales of the Heartbreak Biz ( Behind every Good Samaritan there's a good ad campaign ).

En France, l'affichette ci-contre a été distribuée par la fondation nationale de cardiologie. Remarquons le coeur: il prend l'allure d'une menace (de mort).

La POLLUTI0N pose de nombreux problèmes. Un réalisateur allemand fit une émission télévisée (projetée sur nos écrans TV en 1974) qui souleva de vives protestations (des industriels,…). On y voyait les habitants d'une ville tomber comme des mouches, victimes des gaz nocifs des voitures et des usines. Le style de reportage de l'émission rendait les situations montrées, plus angoissantes.

Voici enfin l'exemple d'un médicament assorti d'une anti-publicité s'appuyant sur la peur. Elle est destinée à faire employer le produit avec de grandes précautions. Cette annonce parait uniquement dans le

dictionnaire Vidal, pour éviter une utilisation immodérée

213

246 et dangereuse. Le texte est le suivant :

" Le X... injectable, traitement héroique réserve aux troubles graves du rythme, exige de strictes précautions d'administration et comporte des contre-indications très précises ." 187 Rapportons l'anecdote citée par Vance PAKARD, au sujet du fabricant de bagages Fiberglas. " Son agence de publicité le persuada de déclarer (que ses bagages) étaient solides au point de survivre même s'ils tombaient d'un avion. Quand les affiches montrèrent des gens faisant tomber leurs bagages, les ventes tombèrent aussi. Les analystes appelés au secours découvrirent que les gens, à la vue de cette réclame, pensaient à des accidents aériens et que la perspective de la survie de leurs bagages ne les consolaient pas de celle de périr eux-mêmes". (B115 p141). L'angoisse agit bien ici comme un FREIN. (Des annonces identiques sont reproduites dans l'ouvrage américain cité à la note précédente : The 52nd Annual of advertising...).

FIN DES NOTES

* * *

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DICTIONNAIRES - OUVRAGES - TRESES&MEMOIRE - ARTICLES -ENREGISTREMENTS

B I B L I O G R A P H I EB I B L I O G R A P H I E

Cette bibliographie indicative ne prétend pas épuiser le sujet. Pour plus d'informations se reporter, entre autres, à l'ouvrage de J. MARCUS-STEIFF ( B 104 ) comprenant 603 références. Sont à noter aussi les bibliographies classées par thèmes de l'ouvrage de D. VICTOROFF (B136), de la revue COMMUNICATION ( B 222 ), de l'ouvrage de L. BOGART ( B24 ).

Un vocabulaire publicitaire ( outre les dictionnaires spécialisés ne figurant pas ici ) peut être consulté dans le livre de M. VIDAL (B 137 ) et dans PRINCIPES ET PRATIQUE DE LA PUBLICITE ( B 138 ) et, en anglais, dans l'ouvrage de LUCES et BRITT ( B 102 ). Les "auteurs anonymes" figurent en fin de chaque rubrique ( ..........)

I DICTIONNAIRES 1 BLOCH O., WARTBURG W. von, Dictionnaire étymologique de la langue française, P.U.F., Paris, 1968. 2 CHEVALIER J., GHEERBRANT A., Dictionnaire des syrnboles, 4 tomes, Seghers, Paris, 1973. 3 CUVILLIER A., Nouveau vocabulaire philosophique, Ed. A.Colin, Paris, 1964. 4 LALANDE A., Vocabulaire technique et critique de la philosophie, P.U.F., Paris, 1962. 5 LAPLANCHE J., PONTALIS J.B., (sous la direction de LAGACHE ), Vocabulaire de la psychanalyse, P.U.F., Paris, 1968. 6 SILLAMI N., Dictionnaire de la psychologie, Larousse, Paris, 1973. 7 ……, La communication, ( ouvrage collectif sous la direction de A. MOLES assisté de C. ZELTMANN ), Denoél, Paris, 1971.

II OUVRAGES

8 ADLER G., Etudes de psychologie jungienne, Georg et Cie, Genève, 1957. 9 ANDERSON A. et G., Théorie de la projection, Techniques projectives, Ed. Universitaires, Paris, 1965, pp.177-184.

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248

10 BALZAC H., César Birotteau, Oeuvres illustrées de Balzac, M.Lévy frères, Paris, 1867, tome 2. 11 BALZAC H., L'illustre Gaudissart, Oeuvres illustrées de Balzac, M.Lévy frères, Paris, 1867, tome 2. 12 BARTHELEMY, A travers le monde de la publicité, Stock, Paris, 1973. 13 BARTRES R., Systme de la mode, Seuil, Paris, 1967. 14 BATIFFOL H., La philosophie du droit, Que sais-je? 857, P.U.F., Paris, 1966. 15 BEAUDENEAU J., Harmonie des couleurs, Dunod, Paris, 1940. 16 BENOIT H., Les mécanismes de l'angoisse, La doctrine supreme, La colombe, Paris, 1951, chap.V 17 BERGER R., Art et communication, coll.Mutations-orientationsl8, Casterman, Tournai (Belgique),

1972. 18 BERGER R., La mutation des signes, Denoel, Paris, 1972. 19 BERGSON H., Essai sur les données immédiates de la conscience, ceuvres, P.U.F., Paris, 1963, pp.3 et suiv. 20 BERGSON H., Le rire, Oeuvres, P.U.F., Paris, 1963, pp 383et suiv. 21 BISCAYART M., Motivation ou psychologie de la demande- La publicité, Le marketing, nouvelle science de la vente, Marabout service 58, Gérard et Cie, Verviers (Belgique), 1967 pp. 17-38, 183-207 22 BLANCHARD G., La bande dessinée, coll.Marabout université 179, Gérard et Cie, Verviers

(Belgique), 1969. 23 BLEUSTEIN-BLANCHET M., La rage de convaincre, R. Lafont, Paris, 1970. 24 BOGART L., La stratégie publicitaire, Les ed. d'organisation, Paris, 1971. 25 BOURRICAUD F., (DAVAL R., .., DELAMOTTE Y., DORON R.), Le consommateur, les produits, la publicité, Traité de psychologie sociale II, P.U.F., Paris, 1964, pp. 337-484. 26 BOUTONIER J., L'angoisse, P.U.F., Paris, 1945. 27 BRAZIER G., La réglementation de la publicité pharmaceutique, Cahiers de l'institut de pharmacie

industrielle 41, Syndicat national de l'industrie pharmaceutique, Paris, 1973. 28 BRETON A., Le surréalisme et la peinture suivi de Genèse et perspectives artistiques du surréalisme, Brentano's inc., New york, 1945. 29 BREUIL A., Image de marque et notoriété, dunod économie 144, Dunod, Paris, 1972.

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30 BRITT S., (LUGES D. et), Advertising psychologie and research, Mc graw hill, New York, 1950. 31 BRUN R., Les hommes et le médicament ( la psychologie dans l'officine ), Néret, Paris, non daté (1957?). 32 BURLOUD A., Psychologie, Hachette, Paris, 1961. 33 BUYSSENS E., Le langage et la logique, le langage et la pensée, Le langage, encyclopédie de la pléiade, Gallimard, Paris, 1968, pp. 76 et suiv. 34 CADET A., CATHELAT B., La publicité, Payot, Paris, 1968. 35 CATHELAT B., (CADET A., ), La publicité, Payot, Paris, 1968. 36 CHAMPEAUX G.de (dom sébastien sterckx o.s.b.), Le monde des symboles, Zodiaque, La pierre qui vire (Yonne), 1966. 37 CHAUMELY J., HUISMAN D., Les relations publiques, Que sais-je? 966, P.U.F., Paris, 1972 38 CHESKIN L., Why people buy ? Motivation research and its succesfull application, Liverigt corp., New York, 1959. 39 COHEN M., Vers un nouveau style de publicité, dunod société, Dunod, Paris, 1973. 40 DACO P., Les prodigieuses victoires de la psychologie moderne, Marabout service 15, Gérard & C° , Verviers (Belgique), 1960. 41 DACO P., Les triomphes de la psychanalyse, Marabout service 29, Gérard & C°, Verviers (Belgique),

1965. 42 DASTOT J.C., La publicité - principes et méthodes, Marabout service 219, Gérard & C°, Verviers

(Belgique), 1973. 43 DAVAL R., BOURRICAUD F., DELAMOTTE Y., DORON R., Le consommateur, les produits, la publicité, Traité de psychologie sociale II, P.U.F., Paris, 1964, pp. 337-484. 44 DELAMOTTE Y. , (DAVAL, BOURRICATJD, . - , DORON) , Le consommateur, les produits, la publicité, Traité de psychologie socialeli, P.U.F., Paris, 1964, pp. 337-484. 45 DERIBERE M., La couleur dans la publicité et la vente, Dunod, Paris, 1969. 46 DICHTER H., Le marketing mis J nu, Tchou, Paris, 1970. 47 DICHTER H., Motivation et comportement humain, clm publi union, Paris, 1972. 48 DICHTER H., La stratégie du désir, Fayard, Paris, 1961. 49 DIEL P., La peur et l'angoisse, Petite bibliothèque payotll6, Payot, Paris, 1968.

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50 DIEL P., Psychologie de la motivation, P.U.F., Paris, 1948. 51 DIVIER P., Peut-il exister de publicité mensongère en matière de produits pharmaceutiques ?, Le mensonge en publicité, coll, le droit en poche 5, L.G.D.J., Paris, 1972, pp. 61-67 52 DORON R., (DAVAL, BOURRICAUD, DELANOTTE, ..), Le consommateur, les produits, la publicité, Traité de psychologie sociale II, P.U.F., Paris, 1964, pp. 337-484. 53 DROUIN H., La publicité médicale, auxiliaire de la thérapeutique, Ed. soc. nouv. de publications

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pp. 95-320. 55 FABRE L., Le rire et les rieurs, Gallimard, Paris, 1929. 56 FAVRE J.P., La couleur vend votre emballage, ABC ed., Zurich, 1969. 57 FOLLIET J., Bourrage et débourrage des cranes. Propagande, publicité et action psychologique, Chronique sociale de France, Lyon, 1963. 58 FOUILHE P., La psychologie commerciale, coil. S.U.P. 24, P.U.F., Paris, 1972. 59 FOIJRES R., La publicité des produits pharmaceutiques, Le droit et la publicité, J.Delmas & C°, Paris,

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1968. 62 FRANZ M.L. von, ( JUNG, .., HENDERSON, JACOBI, JAFFE), L'homme et ses symboles, Pont royal, Paris, 1964. 63 FREUD S., L'humour, coll. Idéés 198, Gallimard, Paris, 1971. 64 FREUD S., Introduction è la psychanalyse, Payot, Paris, 1932. 65 FREUD S., Le mot d'esprit et ses rapports avec l'inconscient, Coll. Idées 198, Gallimard, Paris, 1971. 66 FREUD S., Le symbolisme dans le reve, Introduction à la psychanalyse, Payot, Paris, 1932, pp.

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70 GREFFE P.&F., La réglementation de la publicité en pharmacie, La publicité et la loi, Librairies t echniques, Paris, 1970, pp. 137-142.

71 GUIRAUD P., Les fonctions secondaires du langage, Le langage, encyclopédie de la pléiade, Gallimard, Paris, 1968.

72 GUIRAUD P., Langage et théorie de la communication, Le langage, encyclopédie de la pléiade, Gallimard, Paris, 1968.

73 GUITARD E., La publicité pharmaceutique, Deux siécles de presse au service de la pharmacie & cinquante ans de l'union pharmaceutique, Paris, 1913, chap. V

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1966. 80 HUISMAN D., (CHAUNELY, ), Les relations publiques, Que sais-je? 966, P.U.F., Paris, 1972. 81 HUYGHE R., Les puissances de l'image, Flammarion, Paris, 1965. 82 JACOBI J., (JUNG, FRANZ , HENDERSON, . . , JAFFE) , L 'homme et ses symboles, Pont royal, Paris, 1964. 83 JAFFE A. , (JUNG , FRANZ , HENDERSON , JACOBI, . .) , L 'homme et ses symboles, Pont royal, Paris, 1964. 84 JAY A., Machiavel et les princes de l'entreprise, Laffont, Paris, 1968. 85 JOANNIS H., De l'étude de motivation la création publicitaire et la promotion des ventes, Dunod, Paris, 1970. 86 JUNG C.G., L'ame et la vie, Buchet/Chastel, Paris, 1963. 87 JUNG C.G., Dialectique du moi et de l'inconscient, Gallimard, Paris, 1966. 88 JUNG C.G. , L'homme à la découverte de son une, Ed. du mont blanc, Genève, 1962. 89 JUNG C.G., FRANZ M.L.von, HENDERSON J.L., JACOBI J., JAFFE A., L'homme et ses symboles, Pont royal, Paris, 1964. 90 JUNG C.G., Psychologie de l'inconscient, Georg & C°, Genève, 1952.

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91 JUNG C.G., Psychologie et alchimie, Buchet/Chastel, Paris, 1970. 92 JUNG C.G., Les racines de la conscience, Buchet/Chastel, Paris, 1971. 93 KARQUEL A., Eveil de l'homme nouveau, La colombe, Paris, 1958. 94 KORNBLUTH C.M., (POHL, ), Planète c gogo ( The space merchants ), Gallimard, Paris, 1958.95 LABASQUE R., Introduction c l'étude des cas concrets de publicité, vente, propagande, édité par l'auteur, Paris, 1959. 96 LAFONT R., La publicité pharmaceutique, Librairie d'économie commer- ciale, Paris, 1936. 97 LAZARSFELD P., The people's choice, Sloan and Pearce, New York, 1944. 98 LEDUC R., Le pouvoir publicitaire, Bordas, Paris, 1974. 99 LEDUC R., La publicité, une force au service de l'entreprise, Dunod, Paris, 1966. 100 LEVY-BRUHL H., Sociologie du droit, Que sais-je? 951, P.U.F., Paris, 1967. 101 LO DUCA, Idées fondamentales pour la création de l'affiche, L'affiche, Que sais-je? 153, P.U.F., Paris, 1969, pp. 78-91. 102 LUCES D.& BRITT S., Advertising psychologie and research, Mc graw hill, New York, 1950. 103 Mc LUHAN M., Pour comprendre les média, Mame/Seuil, Tours/Paris, 1964. 104 MARCUS-STEIFF J., Les études de motivation, Herman, Paris, 1961. 105 MARNY J., Le monde étonnant des bandes dessinées, Le centurion, Paris, 1968. 106 MARTIN G., L'imprimerie, Que sais-je? 1067, P.U.F., Paris, 1971. 107 MARTINEAU P., Motivation et publicité, Ed. hommes et techniques, Paris, 1959. 108 MITNITSKY A., La psychologie de la publicité - Ses aspects historiques et ses effets juridiques ( essai de sociologie expérimentale ), Roth & Roth S.A., Lausanne, 1948. 109 MOLES A., L'affiche dans la société urbaine, Dunod, Paris, 1970. 110 MULLER-BROCKMANN J&S., Histoire de l'affiche, ABC ed., Zurich, 1971. 1111 NASS L., Curiosités médico-artistiques, 2ème série, Albin michel, Paris, non daté (1926 ?). 112 NELLI R., Erotique et civilisation, Weber, Paris, 1972.

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113 NEUBURG H., Publicité et graphisme dans l'industrie chimique, ABC Ed., Zurich, 1968. 114 NYSSEN H., Chrysostome ou les infortunes de la publicité, Ed. arts et voyages, Bruxelles, 1969. 115 PACKARD V., La persuasion clandestine, Calmann-Levy, Paris, 1958. 116 PENINOU G., Intelligence de la publicité, R.Laf font, Paris, 1972. 117 PINTO R., GRAWITZ M., L'interview ou entretien, Méthodes des sciences sociales, Dalloz, Paris,

1967, pp. 590-679. 118 PLAT M., L'information médicale et pharmaceutique et le visa publicitaire, Droit pharmaceutique I ndustriel-cours de 5e A.-option industrie, Centre de documentation universitaire, Paris, 1970, pp. 99-133. 119 PLAS B. & VERDIER H., La publicité, Que sais-je? 274, P.U.F., Paris, 1970. 120 PLECY A., Grammaire élémentaire de l'image, Marabout université 217, Gérard & C°, Verviers

(Belgique), 1971. 121 POHL F. & KORNBLUTH C.M., Planète gogos ( The space merchants ), Gallimard, Paris, 1958 122 POPLAWSKI R., La réglementation de la publicité, Traité de droit pharmaceutique, Librairies

techniques, Paris, 195O, pp.623-637. 123 PORTAL F., Des couleurs symboliques, Niclaus, Paris, 1957. 124 PRIETO L.J., La sémiologie, Le langage, encyclopédie de la pléiade, Gallimard, Paris, 1968, pp.93 et

suiv.. 125 RAVENNE C., La publicité pour le meilleur ou pour le pire, Coll. la nouvelle encyclopédie 4, Hachette, Paris, 1965. 126 REEVES R., Le réalisme en publicité, Dunod, Paris, 1963. 127 REGNIER F., L'information méthodique et le médicament, Maloine, Paris, 1973. 128 RIBOT T., Psychologie de l'attention, Félix Alcan, Paris, 1931. 129 RIBOT T., La psychologie des sentiments, Félix Alcan, Paris, 1930. 130 ROUX A., La bande dessinée peut être éducative, L'école, Paris, 1970. 131 RUSSEL H.C., La publicité se définit et se mesure, P.U.F., Paris, 1964. 132 SLOANE P., Colour: basic principles & new directions, Reinhold book corp. a subsidiary of

Chapman-Reinhold inc., non daté (1972 ?). 133 STANKOWSKI A., La fonction et sa représentation dans le dessin publicitaire (concrétisation des processus invisibles), A.Niggli ltd., Teuf en AR (Suisse), non daté(1971 ?).

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134 THIBAULT-LAULAN A.M., L'image dans la société contemporaine, Denoel, Paris, 1971. 135 VERDIER H. (PLAS, ), La publicité, Que sais-je? 274, P.TJ.F., Paris, 1970. 136 VICTOROFF D., Psychosociologie de la publicité, Coil. S.U.P.48, P.U.F., Paris, 1970. 137 VIDAL M., Publicité et gestion, Dunod, Paris, 1971. * 138 …, Principes et pratique de la publicité, (ouvrage collectif par des spécialistes de l'agence Publicis), Delmas & C°, Paris, 1968. 139 …, les moyens publicitaires, cours de l'I.P.I., Paris, 1939.

III THESES & MEMOIRE 140 COULON B., Les délégués médicaux: étude de la profession et de ses rapports avec.les médecins, Thèse en médecine, Tours, 1972. 141 FICAT M. H., L'illustration médicale graphique hier et aujourd'hui, Thèse en médecine, Toulouse, 1972. 142 GALLIOT M., cf. OUVRAGES. 143 GONORD A., Argumentation et image dans l'information thérapeutique, Thèse en pharmacie, université de Paris sud, 1973-1974. 144 GUEANT G., La publicité en faveur des remèdes autres que les spécialités pharmaceutiques, Thèse en

pharmacie, Université Paris-sud, 1972-1973. 145 LINON P.J., Quelques aspects des relations publiques et de l'information en milieu médico-pharmaceutique, Thèse pour le certificat d'étude:: supérieure des sciences sociales et économiques, Paris, 1968-1969. 146 MITNITSKY A., cf. OUVRAGES. 147 NAVARRO S., La réglementation de la publicité pharmaceutique, Thèse à l'université de pharmacie,

Monpellier, 1955. 148 PAZ C. de, La publicité des spécialités pharmaceutiques - Moyen d'information et auxiliaire de la thérapeutique, Thèse en pharmacie, Paris, 1967. 149 REGNIER F., Economie de l'information médicale chez le médecin généraliste de la région lorraine, Mémoire à la faculté de droit et des sciences économiques, Université de Nancy II, 1972. 150 ROUOT, Essai sur l'information médicale du public, Th.médecine, Bordeaux. 1959.

222

255

IV ARTICLES 151 AUBY & COU STOU F., La publicité en pharmacie (le décret du 14 mars 63), Labopharma n°110, 4-1963, pp.l4-20. 152 AVALON J., Malades, médecins et charlatans dans la caricature anglaise au temps d'Hogarth et de Rowlandson, sculape, 2-I957, pp.3-62. 153 BARTHES R., Eléments de sémiologie, Communicatiorsn°4, Seuil, 1964, pp. 91-135. 154 BARTHES R., Rhétorique de l'image, Communicationsn°4, Seuil, 1964, pp. 40-51. 155 BAYON N., Information thérapeutique: business or not business ?, La gazette médicale, 17-3-1972,

(revue de presse). 156 BENASSY M., A la recherche d'une définition de l'humour, Revue fran- çaise de psychanalyse4, totneXXXVII, P.U.F., 7-1973, pp.517-522. 157 BERGE C., Le symbolisme des couleurs, Psyché n°32, 6-1949, pp. 529-534. 158 BERGERET J., Pour une métapsychologie de l'humour, Revue française de psychanalyse4, tome

XXXVII, P.U.F., 7-1973, pp.539-565. 159 BERTIN J., Le graphique, Communications n°15, Seuil, l970, pp.169-l8S. 160 BODIN F. ( CHEINISSE, ), Attitude des médecins devant la publicité, photocopie article dactylographié communiqué par les auteurs, 7 pp. 161 BOULLET J., Symbolisme d'un mythe, esculape, 2-1958, pp.3-62. 162 BRION N., Le fantastique dans l'art, sculape, l-1958, pp. 3-62. 163 BURGELIN O., Le contenu des communications de masse, Les cahiers de la publicité n°5, 1963, pp.

51-64. 164 CALMETTE G., L'information pharmaceutique et son avenir, Le moniteur des pharmacies et des labo.

n°799, 10-1967, pp. 1923-1924. 165 CHAULIER J., L'information médicale, L'économie, supp.au n°1084, 24-3-1969, p.1820. 166 CHAVANON C., Notion de valeur dans le fait publicitaire, Lab opharma n°165, 4-1968, pp. 37-43. 167 CHEINIS SE C. F. & BODIN F., Attitude des médecins devant la publicité, Photocopie d'un article dactylographié communiqué par les auteurs, 7 pp. 168 CHENTRIER T., ( JURY &, ), La culpabilité - Quelques précisions et quelques questions, Psyché n°18-1 9, 4&5-1948 , pp. 458-467.

223

256

169 COSNIER J., Humour et narcissisme, Revue française de psychanalyse n°4, tome XXXVII, P.U.F., 7-1973, pp. 571-580. 170 COUSTOU F., La nouvelle réglementation de la publicité concernant les spécialités pharmaceutiques, Labopharma n° 174, 2-1969, pp. 58-62. 171 COUSTOU F. , ( AUBY &), La publicité en pharmacie (décret du 14 mars 63), Labopharma n°110, 4-1963, pp. 14-20. 172 DEGAIN J., Laboratoires et opinion publique: des communications améliorer, Le quotidien du médecin n°586, 9-1973, p.2 173 DEROGY J., La publicité médicale sort de la préhistoire, Labopharma n°73, 1-1970, pp. 36-39. 174 DILLEMANN G. & PLAT N., La publicité mensongère des remèdes pharmaceutiques, Annales pharmaceutiques françaises 23, n°3, 1970, pp. 223-233. 175 DOROZYNSKI A., 90% de médicaments inutiles ou la publicité qui guérit, Science et vie n°664, tome CXXIII, 1-1973, pp. 18-25. 176 DURAND J., Rhétorique et image publicitaire, Communications n°15, Seuil, 1970, pp. 70-95. 177 ECO U., Sémiologie des messages visuels, Communications n° 15, Seuil, 1970, pp.11-51. 178 FOYER J., Conférence de presse sur la pharmacie, tenue par le ministre de la santé publique, note d'information n°87, Ministère de la santé publique, 18-9-1972, 4pp. 179 FRESNAULT-DERUELLE P., Le verbal dans 7es bandes dessinées, Communications n°15, Seuil,

1970, pp.145-161. 180 FRIEDMANN G., Les mythes et le dilemme, Communications n°17, Seuil, 1971, pp.167-179. 181 GRAPIN J., L'industrie pharmaceutique continuera-t-elle d vivre dans l'arbitraire ?, Le monde, 15-9-1970, p.4 182 GRITZALIS Y., La publicité sous un angle psychologique, article dactylographié non publié,

communiqué par l'auteur. 183 GUILLAUMIN. J., Freud entre les deux topiques: le comique après "1'humour"(1927). Une analyse inachevée, Revue française de psychanalyse n°4, tome XXXVII, 7-1973, pp.607-654. 184 GUITTON J., La philosophie de la culpabilité, Psyché n° 18-19, 4&5-1948, pp.542-562. 185 HAMILTON LA., L'illustration scientifique vulgarisée, Graphis n°165, vol.29, 1973/1974, pp.58-77.

224

257

186 HERDEG W., L'art publicitaire au service de la psychopharmacologie, Graphis n°142, vol.25, 1969/1970, pp.106-119. 187 HESNARD H., Brève introduction l'étude scientifique de la culpabilité, Psyché n°18-19, 4&5-1948, pp.421-428. 188 JAMAR R., Information médicale, Rapport du stage effectué aux laboratoires Servier (Neuilly),

1970/1971, document dactylographié non publié, pp.91-100. 189 JAMAR R., Introduction à une étude psycho-juridique de l'information médicale postale, Sciences pharmaceutiques et biologiques de lorraine n° 2, vol. 1, 1973, pp. 95-108. 190 JARYC M., La documentation professionnelle, Le courrier graphique n°20, 12-1938, pp.103-107. 191 JARYC M., La publicité médico-pharmaceutique en France depuis le XVe siècle, Le courrier graphique n°15, 5-1938, pp.15-40. 192 JURY P. & CHENTRIER T., La culpabilité - Quelques précisions et quelques questions, Psyché n°18-19, 4&5-1948, pp.458-467. 193 LACOSTE M., MET C., Orientation bibliographique pour une sémiologie des images, Communications n°15, Seuil, 1970, pp.222-232. 194 LAFONT R., méthodes et tendances de la publicité pharmaceutique, Le courrier graphique n°15,

5-1938, pp.41-64. 195 LAGNEAU G., La course au trésor ( prolégomènes à une analyse raisonnée du langage publicitaire ), Communications n°17, 1971, pp.82-98. 196 LEDUC R., L'autodiscipline de la publicité des spécialités grand public, L'écho de la presse et de la publicité n°898, 11-3-1974, pp.17-20. 197 LELY G., Une collection d'humanisme médical, Le courrier graphique n°15, 5-1938, pp. 65-70. 198 LEVY D., La prescription de médicaments vue par la sociologie médicale, Le concours médical n°15, 14-4-1973, pp.2819-2823. 199 MAJOR R., L'interprétation, comme introduction à la fonction de la poésie et de l'humour, Revue française de psychanalyse n°4, tome XXXVII, P.U.F., 7-1973, pp.523-528. 200 MARCUS-STEIFF J., A propos des effets de la publicité sur les ventes, Communications n°17, Seuil, 1971, pp.3-28. 201 MARIN L., La description de l'image, Communications n°15, Seuil, 1970, pp. 186-209.

225

258

202 MEERLOO J. A.M., Les idées d'âme, de psychè et de structure - une confusion linguistique ?, Actua n°95, 12-1973, pp.26-30. 203 MET C., (LACOSTE &), Orientation bibliographique pour une sémiologie des images, Communications n°15, Seuil, 1970, pp.222-232. 204 METAYER G., Publicité et nouvelle technologie des communications, Communications n°17, Seuil, 1971, pp.106-112. 205 METZ C., Au-delà de l'analogie, l'image, Communications n°15, Seuil, 1970, pp.1-10. 206 METZ C., Images et pédagogie, Communications n°15, Seuil, 1970, pp.162-168. 207 MEYER G., Psychologie de l'alcoolisme, Psyché n°18-19, 4&5-1948, pp.525-530. 208 MONCEAUX R.H., La presse scientifique et pharmaceutique en France, ses origines et son évolution, Le courrier graphique n°20, 12-1938, pp.73-78. 209 MONCEAUX R.H., NORNAND P., L'art et la pharmacie, Le courrier graphique n°15, 5-1938, pp.

5-12. 210 MORICE F. ( PORTEFAIX &), La publicité mensongère ( réforme de la loi du 27-12-1973),

L'évolution pharmaceutique, 2-1974, pp. 49-52. 211 MORIN V., Le dessin humoristique, Communications n°15, Seuil, 1970, pp. 110-131. 212 MORIN V., Erotisme et publicité, Communications n°9, Seuil, 1967, pp. 104-113. 213 MORNAND B., Marottes et violons d'ingres, Le courrier graphique n°20, 12-1938, p.90. 214 MORNAND P., (MONCEAUX &), L'art et la pharmacie, Le courrier graphique n°15, 5-1938,

pp.5-12. 215 MORNAND P., L'édition médicale en France ( depuis les origines jusqu'à nos jours ), Le courrier graphique n°20, 12-1938, pp.29-47. 216 NEUKIRCH J., La publicité et l'information médicale, Labopharma n°130, 2-1965, pp.37-43. 217 PARCHEMINEY G., Angoisse humaine et civilisation, Psyché n°11, 9-1947, pp.1061-1074. 218 PAZ C. de, La publicité des produits distribués en pharmacie d'officine, Le moniteur des pharmacies et des labo. n°798, 10-1967, pp. 1733-1737. 219 PECK P., L'illustration scientifique au xt siècle, Graphis n°165, vol.29, 1973/1974, pp.38-57.

226

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220 PEJU M., Qu'est ce qui fait courir le consommateur ?, Science et vie n°589, tome CX, 10-1966, pp.60-65. 221 PENINOU G., Physique et métaphysique de l'image publicitaire, Communications n°15, Seuil, 1970,

pp.96-109. 222 PHELOUZAT N., YAHI J. P., Choix bibliographique pour une étude de la publicité, Communications n°17, 1971, pp. 181-190. 223 PIVOT B., Les publicitaires sont moroses, Le figaro, 2-2- 1973, p.2. 224 PLAT M., Des recommandations du conseil central de l'ordre national des pharmaciens sur l'information médicale, Revue trimestrielle de droit sanitaire et social n°32, Sirey, 10/12-1972, pp. 489-494. 225 PLAT M. ( DILLEMANN G. & ), La publicité mensongère des remèdes pharmaceutiques, Annales pharmaceutiques françaises 23 , n°3, 1970, pp. 223-233. 226 PORTEFAIX R., MORICE F., La publicité mensongère ( réforme de la loi du 27-12-1973 ),

L'évolution pharmaceutique, 2-1974, pp.49-52. 227 POUGET J., Liberté et publicité, Labopharma n°110, 4-1963, p.13. 228 PRIOURET R., Face à face avec Ernest Dichter, L'expansion n°36, 12-1970, pp.168-181. 229 QUESNEL L., La publicité et sa "philosophie ", Communications n°17, Seuil, 1971, pp.56-67. 230 REBER W., Présentations visuelles pour la publicité d'entreprises pharmaceutiques, Graphis n°165, vol.29, 1973/1974, pp.88-95. 231 RICHAIJDEAU F., Pour ou contre la publicité, Le meilleur de planète du n°1 au n° 1.2, 1966, .

pp.71-81. 232 SALZY P., Peur close et peur ouverte, Psyché n°11, 9-1947, pp.1O83-IO9O. 233 SCHEFER J.L., L'image: le sens"investi" , Communicationsn°15, 1970, pp. 210-221. 234 SERVAN-SCHREIBER J.L., Le nouveau procès de la publicité, Expansion n° 57, 11-1972, pp.

128-139. 235 SIDDHESWARANANDA, La notion de culpabilité dans la morale indienne, Psyché n° 18-19, 4-5 1948, pp. 451-457 236 SNYDER J., L'artiste au service de la science (préface), Graphis n°165, vol.29, 1973/1974, p.9 237 STRAUSS E.B., Puissance et peur, Psyché n° 30-31, 4-5 1949, pp. 379-385.

227

260

238 TCHAKHOTINE S., La morale du point de vue biologique et la notion de culpabilité, Psyché n° 18-19, 4&5-1948, pp. 517-524 239 TCHAKHOTINE S., Le viol psychique des masses, fléau de notre temps, Psyché n° 13-14, 11&12-1947, pp. 1432-1437. 240 TESTON A., L'avenir de la publicité, Expansion, 1-1973, p. 121. 241 THIEBAUT R., Dernières créations publicitaires des laboratoires pharmaceutiques, Le courrier graphique n° 20, 12-1938, pp. 81-89. 242 THIEBAUT R., Livres, albums, revues et encartages des laboratoires, Le courrier graphique n° 15, 5-1938, pp. 73-96. 243 VAIJLTIER R., Les ancêtres de la presse médicale, La presse médicale n° 82, 11-1953, ' pp.

1781-1785. 244 VELTZ R.A., Les relations publiques ( A.H. Robins mène deux campagnes de publicité pour toucher' ses trois publics ), Labopharma n° 101, 6-1962, pp. 29-30. 245 VERON E., L'analogie et le contigu, Communicatiorsn° 15, 197O, pp.II-51. 246 VILLENEUVE C., Les mal aimés de la santé, L'express, 20à26-7-1970, pp. 51-52. 247 VOLCKRINGER J., Publicité et information en matière pharmaceutique, Bulletin d'information des ministères de la santé publique et de la population, n° 3, 1960 , pp. 58-63. 248 YAHI J. P. (PHELOUZAT N., ), choix bibliographique pour une étude de la publicité, Communications n° 17, 1971, pp. 181-190. * 249 …, A quelles conditions l'avenir de l'industrie pharmaceutique sera-t-il fécond ?, Le caducée n°134, 10-1971, p. 97. 250 …, L'angoisse de l'an 2000, Semaine des hopitaux-Informations, 26-2-1973, pp.2-3. 251 …, Charte d'éthique de la publicité pharmaceutique dans la presse médicale, Le moniteur des pharmaciens et des labo, n° 801, 10-1967, pp. 2003-2004. 252 …, La commercialisation ( information médicale et publicité), Réflexions sur l'avenir du système de santé, La documentation française, I2-I969, pp.8I-82. 1969, pp.46-47.

228

261

254 …, Les difficultés de l'information médicale, Les échos, supplément au n° 11075, pp. 4-8. 255 …, Un frein à l'abus des médicaments , Le caducée n° 149, 11-1972, p. 97. 256 …, Recherche et développement. L'industrie pharmaceutique ses réalités, mise à jour, S.N.I.P., 1971/1973, pp.98-109. 257 …, L'information médicale, Les cahiers de l'industrie pharmaceutique, Chambre synd. nat. des fab. de prod. pharmaceutiques, 1968, 25 pages. 258 …, L'information médicale, Collection les grands secteurs industriels:. l'industrie pharmaceutique, Soc, d'expansion technique et économique, Paris, 5 rue J. Lefèbvre, 19T3, pp. 141-145. 259 …, L'information médicale, Communiqué commun des conseils natio naux des ordres des médecins et des pharmaciens, La pharmacie industrielle n 82, 3e trim. 1967, p.c 260 …, L'information médicale, Le dossier de l'industrie française du médicament, L'économie, supp. au n° 1084 , 24-3-1969, pp.18-20. 261 …, L'information médicale, Le monde du marketing n°2, 6&7-1972 chapitre IV 262 …, Jurisprudence: réglementation de la publicité pharm2ceutique/Non respect par la presse, La pharmacie industrielle n° 90, 3 trim.1969, pp. 54-67. 263 …, Laboratoires et opinion publique: des communications à améliorer, Le quotidien du médecin n 586, 1973, p.2 264 …, Médecins-Laboratoires: pour une information mutuelle, Le quotidien du médecin, 8-2-1972, revue de presse). 265 …, Opinion publique et médicament, Table ronde autour de M. C.de PAZ, Moniteur des pharmacies et des labo. n° 1101, IO-l973, pp.3l31-3I35. 266 …, Lapharmacieet l'opinion pubZique, (Colloqûe d'Orléans), Labopharma n° 109, 3-1963, pp. 43-44. 267 …, Publicité concernant les médicaments et les établissements pharmaceutiques, (décret du 24 mai 1968'., n° 832 33 34), 6-1968, Labopharma n° 167, pp. 69-70. 268 …, Publicité pharmaceutique, extraits des débats ayant donné lieu à la loi du 3 janv. 1972, Moniteur des pharmacies et des labo. n° 1017, 1-1972, pp. 143-147. 269 …, La publicité pharmaceutique, (interviews du Dr Castaigne), Le moniteur des pharmacies et des labo.n°499, 1-1962, pp.55-56. 270 …, La publicité s'accomode de la bande dessinée, L'écho de la presse et de la publicité n°788, 8-11-1971, p.19. 271 …, La sécurité en matière de médicament, XXllejournées int.pharm. de Paris, La médecine praticienne n°486, pp.180-184.

V ENREGISTREMENTS non reproduit

* * *

229

263

REFERENCES DES ILLUSTRATIONS Les numéros précédant les noms des Laboratoires sont ceux du "dictionnaire des Laboratoires annonceurs" édité par le Cabinet Simone Renard. Les numéros suivant les noms des Laboratoires se rapportent aux photos des planches (sauf ceux précédés de p , renvoyant aux pages). Chaque fois que possibles le nom de l'agence publicitaire ou de l'éditeur figure entre parenthèses. 2 Abbott 13(Edico) 336 Merieux 12, 27, 111(Edico) 6 Adrian-Mar 28(Printel), 106(Promo 340 Merrel-To 32&99&IOO&p 96(Du- farm) puy Compton Medical) 8 Alcon 110 362 Norgan 10 32 Avion p 85 366 Oberlin 60(CPA) 42 Bayer 46(France n°1) 368 Oberval 83(Map conseil) 46 Beecham 76(H.Publicité) 374 Organon 94(Cerg) 48 Beilon 101, 30&116(France n°1) 400 Porcher 45(Elpé) 54 Besins-Isc , 64, 72(Expand conseil). 410 Protexine p 102 56 Beytout 59 424 R.I.T. 62, p 34 62 Biosédra 35 422 Riom 54&114(CPA), 108(Promofarrq), 78 Bouchara 25(La tech.pub.), 39 79(Cerg) 80 Bouchard 40&97(Promo 6) 428 Rob.&Carr 69(Dupuy Compton Me- 88 Bristol 36, 47(Elpé) dical), 80&88(Spire) 92 Buriat 85&98(Troubat) 432 Roche p 118 Cantin 6 434 Rol.Marie 56 104 Cetrane 5O(Dupuy Compton Médical) , 440 Rorer 29(Orange) 104 444 Roussel 8&105 (Orange) , 17(Advi- 110 Chant.Inno p 37 co Delpire), 21&58(Prin- Chatelin I tel) , 22(Troubat) , 43, 55, 122 Clin-Comar-B. 2, 20(Fr.n°1), 33(Le 66(Protéa) cart.pub.), 71, 78(CPA) 448 Sandoz 65&109(Boz), 74 136 Dausse 18&84&92(Spire) 103(o~ganit:-:'c) 456 Sarep 31(Promofarm) 142 Deglaude 51, 52 464 Sedaph 23(Spire), 86(Atelier6O6) 144 Delagrange 4(Ed.Labo) 476 Sobio 75 146 Delalande 15(Printei) 486 Spret 34, 38, 107 (Organitec), 154 Diamant 16 112 164 Duphar 7&117(Dacosta) 488 Squibb 93 166 Egic 5 510 Théraplix 24&61(Printel), 87 170 Eli-Lilly 70, 96 (l'Ed.Artistique), 113 Fluxine 3 (Dacosta) 198 Fr.Thérap. p 11(CPA) 520 Ucépha 102 (Organitec) 200 Fraysse 26(Promofarn), 68 522 Unilabo 44&73&82&90 ( Dupuy 210 Geigy p 178 Compton Médical) 216 Glaxo 118, 119 526 Upsa 77 (M.Germon), 91(Printel) 236 Hépatrol 89, 95 538 Veyron-Fro 81 238 Hoechst 49(Oscar pharm) 546 Wellcome 19(Promofarm), 42 (Jacquet) 9 548 Winthrop 53 256 Labaz 115 550 Wyeth-Byla 63(Elpé), 67(Perceval) 280 Le Brun 14, 37, p 100 314 Lucien 11(SMP) 316 Lyocentre 48(Promof arm) 334 Merck S.D. 57

LISTE DES FIGURES non reproduit

230

I N D E XI N D E X Table analytique des principaux sujets traités & des mots techniques utilisés. (Les numéros se référent surtout aux pages où les développement les plus importants sont faits). Les différents types de support constituants le publipostage, sont imprimés en italique. Rappel: les numéros entre parentheses se référent aux notes.

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T A B L E D E S M A T I È R E ST A B L E D E S M A T I È R E S Remerciements non reproduit AVANT-PROPOS p 13 INTRODUCTION p 14 BREF REGARD SUR LE PASSE Quelques jalons : 1679,1778, 1801 1803 : loi du 21 germinal an XI interdisant les remèdes secrets et leur publicité 1867, 1926: décret du 13 juillet définissant la spécialité deux lois de finances distingant l'information médicale 1941: loi du 11 septembre sur la publicité médicale 1963: décret du 14 mars précisant le contenu de l'information médicale 1968: décret du 24 mai renforçant le précédent 1973: loi «Royer» du 27 décembre sur la publicité mensongère. p 16

Première partie L'INFORMATION MEDICALE ECRIT: IMAGE & REALITE

CHAPITRE 1 L'INFORMATION MEDICALE TELLE QUE L'EMETTEUR NOUS LA PRESENTE 1. Les cahiers de l'industrie pharmacetique : défense et présentation d'une image de l'information médicale 2. Une même attitude (se rencontre ailleurs : revues, conférences... ) 3. Un problème reconnu - le ton s'élève p 32 * Cette table des matières ne suit pas rigoureusement la numérotation et les inter-titres de la thèse où sont empipyées des présentations plus visuelles.

234

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CHAPITRE 2 LA REALITE DE L'INFORMATION MEDICALE SECTION 1 LA REALITE ISSUE DE L'EVOLUTION DES CONCEPTS 1. EVOLUTION DES CONCEPTIONS Les trois ages : la publicité informative et persuasive, la publicité mécaniste et la publicité suggestive; illustrés d'exemples pris dans k l'information médicale. Coexistence de ces trois conceptions. p 30 2. LA REALITE DE L’IRRATIONNEL Sentiment et mental sont une réalité indivisible de l'individu, p 45 3. LE SYMBOLE : TEMOIN DE L 'IRRATIONNEL Le sens de symbole Mettons à part le symbolisme freudien Les trois genres de symboles recherchés : le symbole logique, le symbole sentimental et le symbole visuel Le symbolisme sentimental fait appel aux «mirages du sentiment». Impossibilité de classer sentiments et besoins. Où étudier le symbolisme? : dans l'image et le verbe. La démarche du publicitaire. p 46 SECTION 2 LA REALITE QUANTITATIVE 1. AU NIVEAU DE L’INDUSTRIE Nombre de laboratoires faisant de la publicité par voie de poste Dépenses engagées p 55 2. AU NIVEAU DE L'INFORMATION MEDICALE Les types de publipostage Pourcentages d'annonces par classe thérapeutique p 56 3. AU NIVEAU DU MEDECIN Les envois publicitaires sont-ils identiques pour tous les médecins? - en poids - en types d'élément Quels sont les envois les plus appréciés ? p 63 Partisans et détracteurs des divers média. SECTION 3 LA REALITE QUALITATIVE SOUS-SECTION 1 METHODE D'ANALYSE ET CONSEQUENCES CHIFFREES Paragraphe 1 Méthode But de la méthode Deux «classifications» L'échantillon p 68 La méthode tient-elle compte de la préoccupation majeure de l'émetteur de messages: l'efficacité ? LISTE DE QUELQUES CRITERES PERMETTANT LA MESURE DE L 'EFFICACITE PUBLICITAIRE

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Paragraphe 2 Les résultats chiffrés Obtenus à partir de la classification de l'échantillon de publipostage, sur la période du 15 mai au 15 septembre 1973. TABLEAU du nombre d'unités de publicité postale classés selon les caractères symboliques et les types de supports Publicités graphiques et photographiques. Publicités « en situation » p 72

le contenu invisible

SOUS-SECTION 2 LE CONTENU INVISIBLE p 76 Paragraphe 1 L'illusion intellectuelle * L'illusion créée par les associations d'idées Continuation de la «promenade aux floralies de l'illustration pharmaceu- tique » de M. Herbin. Les sigles et les noms de marque. La bande dessinée Séquences de notre pensée. p 78 * Le message scientifique supporté par «l'illusion» Qu'est un message scientifique? p 86 * « L'artiste au service de la science » Les « anatomies artistiques » réconcilient le médecin à l'information médicale. p 87 Paragraphe 2 Les mirages du sentiment p 89

A. Plusieurs évocations correspondant à des MOBILES

* Le besoin de sécurité et les éléments rassurants Le mot sécurité et ses dérivés. Les formules négatives. Une annonce défie le temps. La pérennité. Les médicaments naturels. La caution de l'étranger & de l'autorité. Sécurités du médecin et du malade. L'humour Le contexte socio-culturel. p 91

* Le besoin d'affirmation de soi et l'image flatteuse de lui-même que le médecin contemple dans la publicité. Le médecin esthète. Le sorcier-guérisseur. Le savant. p 105

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* Le désir de confort intellectuel et les éléments publicitaires hédonistes. Maniabilité des produits. Collections. Détente. Jeux. p 108

B. Quelques évocations correspondant à des ANTI-MOBILES

* La peur et la culpabilité

Publicités cherchant à faire peur au médecin, à le culpabiliser, p 109 * Les contradictions avec l'image de soi.

Loi de la projection psychologique. La caricature du médecin. Ego lime et abandon. «Dévalorisation du généraliste par rapport à l'agrégé. Le roman photo. Le tabou sexuel et religieux: érotisme & contraception. p 114

* La disharmonie.

Cas d'une publicités polluante . p 117 C. Quelques évocations ambivalentes.

* L'étrange et le surréalisme. * « Le chagrin et la pitié ».

* Les ressemblances défavorables. * Les motivations « grand public » : la gourmandise. * Publicité de dénigrement. * Publicité se trompant de destinataire, p 119

Paragraphe 3 Le symbolisme des couleurs, formes, volumes ( et autres sens ) Tableau de l'ordre de lisibilité de Courrier. Préférences de 1000 personnes en matière de couleurs. p 125

Couleurs & formes. p 126 Les volumes et le sens du toucher. p 129 Sons, odeurs, saveurs. p 130

le contenu invisible : fin

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SOUS-SECTION 3 DES LANGAGES ADAPTES

Les néologismes, p 133 * Langages pour consommateur p 133 * Langages pour omnipraticien et pour spécialiste ou langages «scientifique» & «commercial». p 134 * Langage pour étudiant. p 136 * Langage pour pharmacien.

La forme de la publicité envoyée au pharmacien. Les motivations utilisées. Le Forum du médicament. Perspectives d'avenir: les aspects négatifs du médicament et le pharmacien. p 136

CHAPITRE 3 EXISTE-T-IL UNE INCOMPATIBILITE ENTRE L'IMAGE PRESENTEE PAR L'EMETTEUR ET LA REALITE ?

L'explication de l'opposition des deux points de vue est à chercher dans les besoins de l'industrie. D'où nécessité de faire passer une information rationnelle avec des moyens irrationnels. p 141 Quelques aspects d'images de firme, p 142

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Deuxième partie

LE MEDECIN ET L'INFORMATION MEDICALE ECRITE

CHAPITRE 1 L'IMAGE PLURALISTE & AMBIVALENTE QUE LE MEDECIN SE FAIT DE L'INFORMATION MÉDICALE p 147 1. Ce que le medecin dit faire. Attitude négative et positive, p 148 2. Le jugement du médecin sur le publipostage p 149 A. Vis à vis de son contenu: distraire ou enseigner ? * Le contenu scientifique et le rôle d'enseignement. Le contenu scientifique est inexistant pour certains. L'information médicale est un enseignement pour d'autres. ( Résultats d'enquêtes ) Influence des classes thérapeutiques sur l'idée que le médecin a de l'information médicale. p 150 * Le rôle de détente et de distraction. ( Résultats d'enquêtes ) p 153

B. Vis à vis de son aspect. L'information médicale est commerciale, répétitive, importante en volume, anarchique, morcelée, Remarques: préférences pour les autres média; avis sur les agences publicitaires, p 157

3. Rôle de l'image de firme dans l'idée que le médecin se fait de la publicité d'un produit Aspects de cette image cités par les médecins. Un problème : les interférences, p 161

CHAPITRE 2 LE COMPORTEMENT DU MEDECIN VIS A VIS DE L'IRRATIONNEL 1. Présentation de l'enquête : Diagramme des comportements de 25 médecins vis à vis du contenu symbolique de 10 images publicitaires. Définition de ces 10 images. p 164

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2. Commentaires sur les comportements vis à vis ... … de la dévalorisation, ... de la laideur et de l'inesthétisme ... de la peur et de la culpabilisation, ... de l'esthétisme, ... de la sécurité, p 167

CHAPITRE 3 LA REALITE DU COMPORTEMENT FACE A L'INFORMATION MEDICALE ECRITE 1. L'information médicale est-elle réellement négligée ? Le comportement est plus positif qu'il n'apparait. 2. L'image émise coincide-t-elle à l'image reçue ? 3. L'influence du contenu irrationnel sur le comportement. Faut-il modifier le contenu symbolique ? p 172

Troisième partie

VERS UNE MEILLEURE COMMUNICATION

CHAPITRE 1 LE CHEMIN DE LA COMMUNICATION

Communiquer : échange et mise en commun. Qui peut améliorer l'entente ? Comment ? p 176 CHAPITRE 2 LES MOTIVATIONS EVOQUEES PAR LA PUBLICITE MEDICALE PEUVENT-ELLES EVOLUER ?

L'évolution du contenu scientifique. L'évolution de l'appel au sentiment : - en dimension; - en qualité:

* Le pseudo-érotisme des nudités * L'inesthétisme * La caricature * La culpabilisation * L'insécurité.

Schéma de présentation d'un produit. p 180 CHAPITRE 3 UN THERATEUTE DU MEDECIN : LE PUBLICITAIRE. p 187

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275 CONCLUSION p 189 ANNEXE CHIFFREE: TROIS ANS DE PUBLICITE POSTALE p 191 NOTES p 215 BIBLIOGRAPHIE p 247 REFERENCES DES ILLUSTRATIONS p 263 LISTE DES FIGURES p 264 INDEX p 265 TABLE DES MATIERES p 268

* * *

ERRATA Page 63 , 7è ligne avant la fin . Lire restent toujours approximativement les memes au lieu de restent toujours les mêmes. Page 65 , ligne li, . Lire quelle que soit sa notoriété. Page 68 , ligne 2, . Lire a nécessité au lieu de nécessité. Page 98 , ligne 23 . Lire la blonde épouse de Li', Abner au lieu de la blonde Li'9/ Abner. Page 98 , dernière ligne,. Lire aux sujets suivants. Page 103 , ligne 12 . Lire of au lieu de ou. Page 105 , 7è ligne avant la fin. Ajouter (Photo 5) après merci Docteur pour. Page 107 , ligne 22 . Supprimer les guillemets entre le et traitement. Page 120 , ligne 10 . Lire au au lieu de ou. Page 149 , 15è ligne avant la fin. Lire quant au fond. Page 166 , dernière ligne . Lire coronarotrope. Page 201 , 1ère ligne du commentaire du TABLEAU 25. Lire conservation moyenne au lieu d'ouverture moyenne. Page 238 , ligne 28 . Lire du point de vue de l'âge au lieu de du point de l'âge. Page 268 , 3è ligne avant la fin. Lire p.22 au lieu de p.32.

IMPRIMATUR