EMPLOYER BRANDING:ANALISI DELLE STRATEGIE

COMUNICATIVEDI ATTRACTION E

RETENTIONDELLE RISORSE UMANE

Relatore:Chiar.mo Prof. Antonio MargoniCorrelatore:Chiar.mo Prof. Marco Minghetti

Universita’ degli studi di PaviaFacolta’ di Lettere e Filosofia, Scienze Politiche, Giurisprudenza, Ingegneria, Economia

Corso di laurea interfacolta’ inComunicazione, Innovazione, Multimedialita’

Tesi di laurea di Martina Manfredi a.a. 2012/2013

L’Employer Branding come strategia aziendale di attraction e retention delle Risorse Umane

Employer Branding esterno: attraction e recruiting

Employer Branding interno: retention come fattore strategico di successo

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Employer Brandingdiffuso all’inizio degli anni ’90

Diffusione ed evoluzione della tecnologia

Esubero figure professionali ormai

desuete

Realta’ economica sempre piu’ competitiva

Elevati tassi di turn over

Nato come risposta ai notevoli cambiamentidel mercato del lavoro:

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PRIMA FASE – La definizione del target

Le fasi del processo di Employer Branding

SECONDA FASE – Il posizionamentoattivita’ finalizzata a creare un’immagine distintiva e

competitiva dell’azienda nella mente del candidato

TERZA FASE – La comunicazionemomento della creazione del messaggio e deve suscitare emozione nel candidato

individuare i cosiddetti high performers, ovvero risorse umane che contribuiscono al successo aziendale

stabilire gli strumenti piu’ idonei per raggiungere l’obiettivo

QUARTA FASE – La scelta dei canali

QUINTA FASE – La valutazione finale delle strategierisultato dell’efficacia del lavoro svolto

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Employer Value Proposition (Barilla)Rappresenta la sintesi dell’identita’ dell’azienda in sintonia col target

Strategia di Human Resource in Barilla e’ quella di riconoscere l’importanza di giovani talenti individuali

Employer Branding Strategy in Barilla

Attraction dei talenti

Sviluppo delle soft skills

Sviluppo e crescita dei dipendenti

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Modello Attraction–Selection –Attrition (ASA) di Schneider

ASA rimanda ai modelli interazionisti di Lewin (1935)

“People make the place”:

Teoria Person-Environment fit di Murray (1938):

Evidenzia anche i suoi eventuali aspetti negativi a livello organizzativo: incapacita’ di adattamento ai cambiamenti del mercato

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Raggiungimento della realizzazione personale tramite l’interazione con l’ambiente circostante

l’essenza dell’organizzazione e’ data dalle persone che la compongono

Si concentra piu’ sul rapporto individuo-ambiente e sottolinea le conseguenze positive della loro compatibilita’

Il modello di CoveyI quattro bisogni chiave delle persone nel lavoro

Ciascun bisogno puo’ essere soddisfatto da una componente specifica dell’Employer Branding

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L’EmpAt Scale (Employer Attractiveness

Scale) Insieme dei benefici invisibili che un impiegato potenziale intravede nel lavorare in una specifica organizzazione5 DIMENSIONI: Interest value

Social value Economic value

Development value Application value

HR 2.0 – Il caso Hera, l’Employer Branding onlineLe persone con maggior talento sono piu’ attive sui Social Media Approccio innovativo fra candidato e azienda

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Employer Branding esterno:attraction e recruiting

Immagine aziendale

Identita’ aziendale

Cultura organizzativa

Insieme delle percezioni che gli stakeholder hanno di un’impresa

Il “vero essere” dell’impresa: insieme di valori, principi e scelte

Elementi della comunicazione

Insieme di fenomeni “non visibili” svolti a migliorare le procedure organizzative

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Principali strumenti dell’attrattivita’ aziendale

Attrattivita’ Parte essenziale di crescita e sviluppo dell’azienda

Concretezza Realismo Rassicurazione

VALORISTRUMENTI Job Meeting e Career Day

Pubblicita’, Pubbliche Relazioni e Sponsorizzazioni

Sito aziendale

Giornate di orientamento al lavoro

Strumento di lavoro progettato e costruito

su misura per ogni cliente

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Pubblicita’

Pubbliche Relazioni (PR)

Sponsorizzazioni

Volta a presentare ad un potenziale cliente le caratteristiche di un prodotto/servizio

Mirate a mettere in relazione un’impresa con il contesto in cui opera

Strumenti utilizzati per incrementare la notorieta’ dell’impresa e della sua offerta

Indurre il pubblico ad associare una manifestazione ad un’impresa/prodotto

sportivaculturale

artistica

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La selezioneScelta che le aziende compiono per inserire nella

loro organizzazione uno o piu’ candidati

Dall’Employer Branding esterno all’Employer Branding interno

Recruiting

Ricerca e selezione del

personale

E-recruitingJob Posting

Selezione del personale

attraverso servizi online

Favorisce la mobilita’ delle risorse umane

all’interno dell’organizzazione

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Il ColloquioMezzo di valutazione di tutta la fase di AttractionLe tre fasi:

1. Accoglienza e presentazione

dell’azienda

2. Conduzione e gestione del

colloquio3. Chiusura

e comunicazion

e dell’esito con i relativi

tempi

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OBIETTIVO

Esplorare la motivazione al lavoro da parte del candidato

Employer Branding interno:Retention

Momento dell’inserimento del candidato

Principali strategie:

Offrire ai dipendenti corsi di aggiornamento e formazione

Adeguare gli stipendi alla media del mercato

Rendere piu’ flessibile la job rotation

Controllare la performance dei manager

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Retention come spinta motivazionale: intervento sulla motivazione. Attiva, indirizza e sostiene i loro comportamenti organizzativi

1. Orientamento ambientalista,Watson (1913) e Skinner (1953)

2. Orientamento individualistico

3. Orientamento interazionista,Burr (2003)

I comportamenti dell’individuo derivano da un

processo stimolo-rinforzo-risposta

Approccio disposizionale, Maslow (1954)

Approccio cognitivistico, Locke (1968)

Individuo come entita’ attiva elabora

informazioni provenienti dall’esternoAttraverso la partecipazione

a pratiche sociali organizzative anche le

capacita’ cognitive prendono forma CIM - Tesi di Martina Manfredi

Marketing mix interno: le “4 A”Teorizzate da Jerome McCarthy (1960)

1. PRODUCT

2. PRICE

3. PLACE

4. PROMOTION

Attitude (atteggiamento)

Awareness (consapevolezza)

Ability (abilita’)

Actual information (informazioni effettive)

“4 A”

Bene o servizio offerto sul mercato

Corrispettivo in denaro

Insieme di attivita’ dal produttore al consumatore

Comunicazione del prodotto o servizio

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“4 P”

Formazione e sviluppo delle risorse umane Attivita’ attraverso cui un’organizzazione

attrae e trattiene le risorse umane

Retribuzione Benefits Bonus

AGENTI DI RINFORZO TRADIZIONALE

Comunicazione interna all’azienda“Identita’ organizzativa” l’incremento del senso di

appartenenza all’organizzazione

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Condividere il maggior numero di informazioni e dati permette di raggiungere gli obiettivi prefissati

Grazie per l’attenzione !

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