Università degli Studi di PaviaFacoltà di Lettere e Filosofia, Scienze politiche,

Giurisprudenza, Ingegneria, Economia

Corso di laurea interfacoltà inEditoria e Comunicazione Multimediale

Relatore:Prof. Antonio Margoni

Correlatore:Prof. Mario Dossoni

Tesi di laurea diAlessia Chiusino

NUOVE FRONTIERE DELL’ADVERTISINGNUOVE FRONTIERE DELL’ADVERTISING

La pubblicità tradizionale è La pubblicità tradizionale è ancora efficace?ancora efficace?

Consideriamo due punti di vista:

1) Zyman Sergio1) Zyman Sergio

La pubblicità, come la conosciamo oggi noi, è morta.

Non deve essere intesa esclusivamente come forma d’arte, ma come strumento di

marketing.

2) Iabichino Paolo2) Iabichino Paolo

La pubblicità tradizionale è La pubblicità tradizionale è ancora efficace?ancora efficace?

Inversione di marcia per essere nuovamente in grado di catalizzare

l’attenzione del consumatore, puntando con forza sulla creatività.

Obiettivo del fare Invertising:Obiettivo del fare Invertising:

Ripristinare il legame col consumatore, riacquistando il suo

consenso e la sua fiducia.

Ma come facciamo a fare Invertising?

Dal passaggio: dal monologo al dialogo da consumer a prosumer

dalla fedeltà alla fiducia dalla presenza alla rilevanza dallo shopping allo sharing dalla persuasione al consenso dall’estetica all’etica dall’idea all’ideale

Consumatore Post-modernoConsumatore Post-moderno

autonomo esigente selettivo competente infedele alla marca multicanale reloaded

Il consumatore è stato definitoIl consumatore è stato definitoConsum-AUTORE

Consum-ATTORE

ConsumatoRE

Prosumer

produce contenuti

è competente e selettivo

è lui che guida il rapporto con le aziende

contribuisce attivamente allo sviluppo dei prodotti

...oggi…...oggi…

MarketIl mercato è parte

della società

ingSocietSociet

Le merci hanno significati simbolici.Nuovo ruolo del consumatore.Mercati divenuti “ luoghi di conversazione”.Considerare le responsabilità sociali delle imprese.Centralità del consumo.

Il cambiamento continuo della società determina la corrispondente variazione nel modo di comunicare per catturare l’attenzione del pubblico.

COMUNICAZIONE COMUNICAZIONE NON CONVENZIONALENON CONVENZIONALE

Pubblicità creativa e originale non più come elemento di fastidio, di interruzione, ma parte dell’intrattenimento o dell’informazione.

Decalogo del Decalogo del marketing non convenzionalemarketing non convenzionale1) Dal brand-DNA al viral-DNA;2) dai target alle persone;3) dagli stili di vita ai momenti di vita;4) dalla brand awareness alla brand affinity;5) dalla brand image alla brand reputation;6) dall’advertising all’advertainment;7) dal media planning al media hunting;8) dal broadcasting al narrowcasting;9) dal fare comunicazione alle essere

comunicazione;10)dal market position al sense providing.

Viral marketingViral marketing

Tecniche di marketing Tecniche di marketing non convenzionalenon convenzionale

I consumatori, mediante il passaparola, diventano promotori del brand contribuendo

a diffonderne la notorietà.

Dove per la bellezza autentica

Tecniche di marketing Tecniche di marketing non convenzionalenon convenzionale

Guerrilla marketingGuerrilla marketing

Ha l’obiettivo di generare curiosità e sorpresa, rompendo gli schemi in maniera

tale da garantire passaparola presso il pubblico.

Il consumatore viene “colpito” da attacchi guerrilla quando la sua “advertising

consciousness” non è attiva.

Creazione di Creazione di pseudo-eventipseudo-eventi

Strumenti del Strumenti del guerrilla marketingguerrilla marketing

StickeringStickering

Strumenti delStrumenti delguerrilla marketingguerrilla marketing

Temporary ShopTemporary Shop InstallazioniInstallazioni

Strumenti del Strumenti del guerrilla marketingguerrilla marketing

FlashmobFlashmob BodyBodyadvertisingadvertising

Strumenti del Strumenti del guerrilla marketingguerrilla marketing

Ambush Ambush marketingmarketing

Ambient Ambient marketingmarketing

Interactive Interactive advertisingadvertising

Strumenti del Strumenti del guerrilla marketingguerrilla marketing

Tecniche di marketing Tecniche di marketing non convenzionalenon convenzionale

Product PlacementProduct PlacementStrategia pubblicitaria che non

interrompe l’attenzione delle persone. Anzi, si presenta all’interno del loro punto di interesse, sfruttando il loro

coinvolgimento emotivo.

Lattina Red Bull inserita nel videogioco

Worms 3D

Nelle sue scelte d’acquisto, il consumatore, non agisce solo sotto

una spinta razionale. Tutt’altro.

MARKETING ESPERIENZIALEMARKETING ESPERIENZIALE

I comportamenti di consumo vengono generati anche dall’emotività, dalla complessità del consumatore poco

fedele alla marca.

Oggi il consumatore non necessita più Oggi il consumatore non necessita più solo di prodotti o servizi da acquistare, ma solo di prodotti o servizi da acquistare, ma anche di esperienze che valgano la pena anche di esperienze che valgano la pena

di essere vissute.di essere vissute.

Gli elementi esperienziali del brand sono: la pubblicità, il logo aziendale, il packaging

del prodotto, gli spazi espositivi, il sito web, il personale di vendita, ...

Mira al coinvolgimento emozionale del consumatore attraverso l’uso dei sensi.

Marketing Marketing PolisensorialePolisensoriale

VistaVista

TattoTatto

Marketing Marketing PolisensorialePolisensoriale

GustoGusto OlfattoOlfatto

UditoUditoMusiche in attesa ad un

centralino telefonico, nelle sale d’attesa, nei negozi e

marchi “sonori”.

La pubblicità è onnipresente.

Ciò ha generato un clima di insofferenza che sembra insinuarsi

nell’opinione pubblica.

Il consumatore vuole dire la sua!

Diffusione movimenti antipub

Culture JammingCulture JammingMovimenti AntipubMovimenti Antipub

Contro-pubblicità per indurre il pubblico al consumo critico e ad acquisire consapevolezza del linguaggio dei media.

- Billboard Banditry- Résistance à l’Agression Publicitaire- ConsumeHastaMorir- Be Yourself Movement

Movimenti AntipubMovimenti Antipub

ConclusioniConclusioni

È necessario riprogettare l’advertising anche usando strumenti innovativi.

Non è più necessario “urlare” più degli altri per catturare l’attenzione dei

consumatori.

È necessario puntare sulla creatività, eticità, originalità, ottenendo una comunicazione in

grado di coinvolgere il consumatore.