UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIAFACOLTÀ DI LETTERE E FILOSOFIA, SCIENZE POLITICHE, GIURISPRUDENZA, INGEGNERIA,

ECONOMIACORSO DI LAUREA INTERFACOLTÀ IN

COMUNICAZIONE INNOVAZIONE MULTIMEDIALITÀ

BAMBINI: UN TARGET TANTO AMATO QUANTO AMBÌTO

Relatore:Chiar.mo Prof. Antonio MargoniCorrelatore:Chiar.mo Prof. Giampaolo Azzoni

Tesi di laurea diErika Capra

ANNO ACCADEMICO 2010-2011

L’evoluzione della pubblicità televisiva

Anni ’60 - La prima Tv: monopolio statale, fine didattico e informativo, spazi pubblicitari molto ridotti (Carosello).

Anni ’80 - Avvento delle Tv commerciali: pubblicità come unica forma di finanziamento. Nasce lo spot. L’affollamento pubblicitario cresce vistosamente

Oggi: le reti televisive hanno occupato la quasi totalità degli spazi disponibili.

L’importanza della pubblicità Essa è fondamentale nei mercati concorrenziali per

far emergere il prodotto dalla massa.

Obiettivi: - persuadere, mirando al cuore dei destinatari - convincere, mirando all’intelletto

Strategia: - differenziare il prodotto - porsi come ponte tra il prodotto e il mancato desiderio di esso

L’efficacia dello spot:

- elevato livello di copertura

- buona dose di frequenza

- pianificazione legata al target di riferimento

- multimedialità: permette la creazione di messaggi in grado di trasmettere emozioni, portando ad alti livelli di gradimento e memorizzazione

Caratteristiche dell’interazione tra bambini e Tv

La multimedialità attira l’attenzione dei bambini già nel primo anno di vita.

A due anni e mezzo il 60% di loro dispone

attivamente del telecomando.

Dall’età prescolare essa diviene il principale passatempo: da 3 a 5 ore al giorno, con una fruizione a “macchia di leopardo”.

I bambini sono destinatari di pubblicità:

in onda nella fascia in onda sempre,per

pomeridiana, per prodotti destinati

prodotti loro destinati: a tutta la famiglia:

giocattoli, caramelle, la loro opinione è

snack… fondamentale negli

acquisti familiari

Sono pertanto un target desiderabile

Cosa pensano della pubblicità?

Fino a circa 8 anni essi la definiscono divertente.

Con l’avanzare dell’età iniziano a definirla “fastidiosa interruzione”.

Forme di difesa:

- selezionare un’altra rete

- svolgere attività alternative: mangiare, bere, fare una

partita ai videogame

Strategie con cui la pubblicità conquista i bambini

1. I mini-testimonials: bambini protagonisti di spot rivolti ai coetanei con l’obiettivo di favorirne l’identificazione.

Spot analizzati: Cicciobello bua e scarpe Lelli Kelly

Strategie con cui la pubblicità conquista i bambini

2. La creazione dell’atmosfera: bambini co-protagonisti di spot rivolti a persone adulte con l’obiettivo di creare un’atmosfera domestica serena e desiderabile.

Spot analizzati: Sottilette Kraft e Saccoccio Buitoni

Strategie con cui la pubblicità conquista i bambini

3. Potere ai piccoli: bambini protagonisti di spot in cui gli viene conferito un certo potere che essi utilizzano per denigrare gli adulti.

Spot analizzati: Vodafone+

Effetti collaterali

1. Iper consumismo cause: scarsa quantità di tempo dedicato ai figli, impiego del tempo libero, modelli proposti dalla società, merchandising

Conseguenze: materialismo e perdita dei rapporti umani

Effetti collaterali

2. Obesità cause: scorretta alimentazione,

sedentarietà, eccessiva fruizione di

contenuti pubblicitari dannosi (esempio:

spot di McDonald’s)

conseguenze: fisiche (disturbi respiratori,

articolari…) e psicologiche (disagio, perdita

di autostima, isolamento)

Il ruolo delle principali agenzie educative

1. La famiglia: deve affiancare i figli nella

socializzazione mediatica.

Strumenti: condivisione della fruizione, riduzione

delle ore di esposizione, offerta di attività alternative.

Il ruolo delle principali agenzie educative

2. La scuola: deve fornire gli strumenti culturali e le

competenze linguistiche e disciplinari per costruire

una formazione che integri il complesso mondo dei

media.

Strumenti: media education.

CEM di Pavia: promuove ricerche e progetti inerenti lo studio e la conoscenza dei media, vecchi e nuovi, a tutti i livelli nelle scuole di ogni ordine e grado.

Il ruolo delle istituzioni

1. Costituzione: tutela i minori dai contenuti “pericolosi” (art. 21 e 31)

2. Autodisciplina: - Codice di autoregolamentazione Tv e minori - Codice di autodisciplina pubblicitaria, promosso dallo IAP (Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria), che: 1. tutela 2. previene 3. reprime, attraverso il Giurì

Conclusioni

1. La pubblicità è fondamentale per la sopravvivenza

delle aziende nei mercati concorrenziali.

Ciò però non deve giustificare l’impiego di tecniche

che possono portare a importanti conseguenze

negative sulle menti inesperte dei bambini.

Conclusioni

2. D’altro canto, le agenzie educative, anziché

demonizzare la pubblicità, dovrebbero impegnarsi

per fornire ai bambini gli strumenti necessari a

trasformare la fruizione televisiva da passiva ad

attiva, permettendo così loro di interpretare in modo

corretto i messaggi da essa veicolati.

Grazie