Retórica del símbolo visual. Magnolia Reyna

Introducción

Desde los inicios de los medios de comunicación yhasta apenas la primera década del siglo XX, se apos-taba al éxito de los anuncios no ilustrados, pues sedecía que “son la categoría de anuncios que másporvenir tiene y cuyos recursos pueden utilizarsehábilmente” (Victoroff,1982, p. 23). Esta afirmaciónse debía a que la presencia de imágenes no era porotro motivo más que el de constituir un decoradopara el mensaje.

Sin embargo, con el paso del tiempo, la imagen dejóde ser sólo un imán para las miradas, algo bonitodonde posar la vista, para convertirse en el elementoque da estilo, individualidad y sentido al mensaje.

Por otro lado, como se explicó en la primera parte deesta investigación, la imagen se ha convencionalizadoal grado de llegar a formar prototipos culturales bienestablecidos e identificados por la sociedad, los cua-les conforman simbolismos visuales capaces de influiren la conducta de sus receptores.

Este poder proviene principalmente de dos causas:

1. Su procedencia, ya que no son inventados ni im-puestos arbitrariamente por los mecanismos pu-blicitarios, sino que son extraídos de los valores,costumbres y prácticas sociales, pero recreadosde forma renovada para exaltar la esencia delvalor portador. Por ejemplo, dentro de nuestra

sociedad, las mujeres delgadas son muy aprecia-das, especialmente por las propias mujeres, perola delgadez sólo se convierte en símbolo visualhasta que el mensaje publicitario acentúa esteaspecto y lo lleva hasta el extremo para conven-cer al receptor de que el poseer el producto x(cereal en este caso) lo hará poseedor tambiéndel símbolo (delgadez) (Figura 1).

Retórica del símbolo visual

Magnolia Reyna

Resumen

En la primera parte de esta investigación se revisaron aspectos semióticos del símbolo visual,específicamente en su uso publicitario y, por ende, en los poderes persuasivos del mismo.

De ahí se desprende esta segunda investigación, cuyo objetivo es lograr la aproximacióndel comunicador visual hacia el conocimiento de los mecanismos retóricos que operan enel símbolo visual.

Figura 1

C o m u n i c a c i ó n V i s u a l

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2. Su naturaleza icónica, ya que al unirse a los senti-dos, la imagen cobra cualidades estimulativas in-negables, tales como impacto, memorabilidad,emotividad y fuertes asociaciones psicológicas(Groupe, 1993). Tal es el caso de los mensajes debebidas alcohólicas y cigarrillos, donde más queel producto en sí, se resaltan situaciones simbóli-cas, como el estatus, la aceptación social, la auda-cia, la transgresión o la aventura, sólo que éstasestán representadas mediante imágenes pulidasy muy elaboradas, con profusos detalles que a suvez refuerzan el símbolo aludido o involucran aotros, como en este caso, donde aunque el tópi-co principal es la audacia, en los detalles se involu-cran otros símbolos, como el sexo, la moda y latransgresión (Figura 2).

Objetivos

Los objetivos de este estudio son:

1. Identificar las características de los símbolos visua-les y ahondar específicamente en los utilizados porla comunicación publicitaria.

2. Describir los mecanismos y operaciones retóri-cas utilizadas por los símbolos visuales que lesotorgan tanto poderes persuasivos como un ma-yor impacto.

3. Explorar cómo perciben estos símbolos losreceptores.

Metodología

La investigación se dividió en dos partes. En la pri-mera se presentó un nivel exploratorio y descripti-vo del símbolo visual, y se identificaron los símbolosque se utilizan con mayor incidencia por la comuni-cación publicitaria.

En esta segunda parte se documentó el aspecto re-tórico del símbolo visual para proceder después averificar los parámetros obtenidos con grupos dereceptores mediante sesiones grupales (entre 8 y 10personas inducidas a externar sus opiniones sobreel tema), así como sesiones proyectivas (mismo nú-mero de personas inducidas indirectamente a dis-cutir sus opiniones a partir de imágenes que represen-tan situaciones relativas al tema).

Material

Se revisó material documental e iconográfico perti-nente al tema, tales como anuncios publicitariosmexicanos, tanto en impresos como en video, den-tro de la programación abierta y por cable duranteel periodo que abarca de junio a diciembre del 2001.

Figura 2

Esta investigación plantea el uso de la retórica comola tercera causa de efectividad del símbolo visual, yademás aporta elementos para su acertado uso enmensajes publicitarios donde intervengan símbolosvisuales.


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Desarrollo

El desarrollo de esta investigación se logró buscan-do las respuestas a las siguientes preguntas:

1. ¿Por qué interesan a esta investigación los sím-bolos visuales usados en la publicidad?

Como se expuso anteriormente, los símbolos visua-les se encuentran presentes en la vida social de losreceptores y es de ahí de donde los toma la publici-dad, y aunque pueden existir en cualquier ámbito,es en este terreno donde han encontrado mayorfuerza para su desarrollo y consolidación comercial.

De ahí que el término imagen de marca no sea otracosa que la asociación simbólica del producto convalores universales (generalmente materiales) de-seados por los consumidores ya sea consciente oinconscientemente.

Este deseo por poseer el símbolo lleva al consumidora adquirir el producto, pues el consumo del objeto locompensa por el déficit del símbolo. Pero detrás deesta observación, aparentemente sencilla, existenmecanismos retóricos complejos que se pretendenidentificar en esta investigación para que el comu-nicador visual tenga herramientas para desarrollarsu actividad profesional, la cual se involucra cada vezmás con el proceso publicitario y, además, como seha manifestado en párrafos anteriores, la realizaciónde mensajes publicitarios sería impensable sinsimbolismos icónicos.

2. ¿Cuáles son las características de los símbolosvisuales utilizados en los mensajes publicitarios?

En términos generales se pueden resumir como suscaracterísticas cuatro hechos fundamentales(Dichter,1970):

• Su carácter universal: ya que aunque no puedaexistir universalidad absoluta, la mayoría de lossímbolos visuales constituyen un vocabulario co-mún a todos los integrantes de su grupo receptor.

• Su carácter motivado: pues existe un nexo natu-ral entre la imagen y la idea que representa ysimboliza.

• Su libertad de sintaxis: debido a que su decodifi-cación no requiere ninguna exigencia lógica y, dehecho, podrían incluso carecer de sintaxis y aúnasí ser comprendidos por sus receptores.

• Su versatilidad expresiva: ya que un mismo signi-ficado puede expresarse mediante múltiplessignificantes icónicos (por ejemplo: un jarro, unaguitarra, un tamarindo o una pera son elemen-tos que evocan el cuerpo femenino).

A manera de ejemplo, el siguiente mensaje reúnelas cuatro características anteriores: las flores tienenun carácter universal, pues dentro del código feme-nino es sinónimo de piropo o elogio; el caráctermotivado está dado por el uso de la fotografía deuna lluvia de flores que literalmente cae sobre lamujer; la sintaxis libre se halla en el hecho de noexistir reglas estrictas en la lectura visual y lingüísti-ca del mensaje; y finalmente la versatilidad expresi-va se encuentra en la triple analogía de un mismoelemento (flores como elogios, como flores reales ycomo bebida) (Figura 3).

Figura 3



A partir del análisis de tales características se puedeconcluir que los símbolos visuales no son racionales,no se dirigen al intelecto, sino al instinto, por elloson intuitivos, se dirigen a las aspiraciones afectivasdel receptor. Su valor es emotivo porque apela a lossentimientos de quien los percibe.

Ahora bien, al identificar los rasgos anteriores enlos símbolos visuales del mensaje publicitario, seencontró que podemos clasificarlos en tres nivelesde persuasión:

• Símbolos intencionales: de carácter menos per-suasivo, se limitan a describir el objeto como lasimágenes didácticas o informativas. Por ejemplo,la silueta de un perro cruzada por una diagonalindica a los receptores que está prohibida la en-trada con mascotas (perros). Su intención es me-ramente informativa.

• Símbolos interpretativos: de carácter medianamente persuasivo, despiertan sentimientos y sus-citan emociones de acuerdo con las experienciasde cada receptor. Por ejemplo, la vaca de la marcaalpura indica el origen lácteo del producto, perosi a ello se suma la experiencia previa del consumi-dor con la marca, lo que resulta es una percepciónde producto lácteo con calidad e higiene.

• Símbolos connotativos: son altamente persuasivos,pues se relacionan también con los sentimientos yemociones del usuario, pero a un nivel más hondo,incluso subconsciente: apelan a sus aspiraciones yarquetipos de vida. Por ejemplo, en el siguientemensaje, un chocolate deja de ser un simple dulceo una golosina cualquiera y se convierte en un ob-jeto fino y exquisito, tanto como una apreciadajoya. Esto sucede al sacarlo de su contexto ordina-rio (un envase) y llevarlo al cuello de una mujerportadora de belleza, sensualidad y elegancia (va-lores simbólicos que por abducción son tomadosahora por el chocolate) (Figura 4).

Como este último nivel de símbolos es el que inte-resa a esta investigación, a continuación se explora-rán los mecanismos retóricos que éstos utilizan.

3. ¿Cuáles son y en qué consisten las operacionesretóricas de los símbolos visuales connotativos?

Para identificar las operaciones retóricas del símbolovisual debe partirse del hecho de que éstos se encuen-tran conformando un discurso icónico y establecerconstantes comparaciones entre éste y un discursoverbal. Ambos utilizan la analogía como procedimien-to estilístico común, pero es en el discurso icónicodonde podemos identificar una retórica que al igualque la oratoria posee sus propias figuras.

El discurso icónico acude fundamentalmente a estasfiguras retóricas debido a que su propósito es trasla-dar el significado racional a un plano sensible y emo-tivo, lo cual logra mediante el uso de dos niveles delenguaje: el lenguaje propio (textos y símbolos inten-cionales) y el lenguaje figurado (símbolos connotati-vos). Por esta razón, la figura se puede entender comouna operación en la que se modifican ciertos elemen-tos de este discurso para poder pasar al otro nivel designificación requerido.

Figura 4



• Supresión: que consiste en eliminar elementosicónicos completos o parte de ellos.

Esta operación se utiliza cuando se desea eliminarcualquier tipo de distractores, especialmente visua-les, para focalizar la atención en un punto determi-nado, que es precisamente donde se encuentra elaspecto simbólico. En la figura 7 se muestra con cla-ridad este caso: al eliminar el resto del cuerpo fe-menino y centralizar la visión en el abdomen planode este personaje, se trasladan lo valores de con-quista por el estómago (comida) a valores por el es-tómago (plano, atractivo, sexy).

Figura 5

Figura 6

Los símbolos connotativos aplican fundamentalmen-te cuatro tipos de operaciones retóricas:

• Adjunción: que consiste en reunir elementos icónicossimilares, idénticos, opuestos o falsos homólogos.

En las figuras 5 y 6 encontramos la operación de ad-junción aplicada con dos intenciones diferentes. Enla primera se reúnen dos elementos icónicamentesimilares (sillas de avión y silla de bebé) con el propó-sito de resaltar funciones diferentes, en tanto queen la segunda se reúnen dos elementos opuestos enforma (murciélagos y cámara de video) con el objeti-vo de resaltar una misma función: la visión nocturna.

Figura 7

• Substitución: que consiste en cambiar un elementoicónico por otro que sea un mejor portador de losvalores significativos buscados en el objeto inicial.

En la figura 8 se plantea el cambio de un faquir porta-dor de valores como resistencia y autocontrol por unallanta cuya marca adquiere entonces los poderes sim-bólicos del objeto substituido.



• Intercambio o alteración: que consiste en permutaro alterar las propiedades y valores originales del ele-mento icónico.

Esta operación es sin duda la que permite resultadosmás estimulantes visualmente, pues se vale de todoslos excesos: cuanto más inusual e incluso irracionalsea la imagen resultante, mejor será el impacto en elreceptor. Entre los mensajes encontrados que hacenuso de esta operación se hallan principalmente losde bebidas alcohólicas o perfumería –generalmenteen su etapa de lanzamiento al mercado–, como en elcaso que muestra la figura 9.

Estas cuatro operaciones retóricas pueden combi-narse con diferentes recursos visuales para dar lu-gar a un sinfín de figuras, entre las más usadas seencuentran en primer lugar la metáfora, la hipér-bole, la metonimia, la sinécdoque y la antítesis; y ensegundo término, las figuras poco explotadas, comola analogía, la ironía, el oxímoron, el sarcasmo, elblanco, el dialoguismo, la lítote, la elipsis, la inver-sión, el espejo, etcétera.

Una vez documentadas las características configu-rativas, comunicativas y retóricas de los símbolosvisuales, se procedió a practicar algunas pruebas en-tre diferentes audiencias, pues uno de los objetivosmás importantes de este documento era verificar elefecto de tales símbolos visuales en los receptores.

Resultados

Los resultados de estas pruebas dan respuesta al úl-timo cuestionamiento de los cuatro que guiaron eldesarrollo de esta investigación:

4. ¿Cómo perciben los receptores consumidoresestos símbolos?

Grupo A: cuatro hombres y seis mujeres de 20 a 35años externaron su opinión libremente sobre estetema. Se dividieron en varios grupos y conversaroninformalmente sin saber que eran conducidos porun líder de grupo: 80% identificó la mayoría de lossímbolos expuestos en esta investigación, 90% delas mujeres pudo describir con detalles las marcas yproductos que hacen uso de tales simbolismos, entanto que sólo 40% de los hombres pudo hacer lomismo; 90% de la mujeres admitió (verbalmente yen actitud) sentirse influidas en su persona por ta-les simbolismos, en tanto que entre los hombres sólo70% admitió este hecho (aunque su actitud demos-tró un porcentaje de hasta 85%).

Grupo B: cinco hombres y cinco mujeres de 20 a 35años a los que se les mostraron materiales impresosy en video con imágenes relativas al tema, como losejemplos explicados en párrafos superiores de estedocumento.

Figura 8

Figura 9



90% del grupo identificó sin problemas los simboli-smos aludidos en esta investigación, 100% de lasmujeres dio detalles sobre las marcas y productosinvolucrados con los símbolos, en tanto que 85% delos hombres pudo hacer lo mismo; 100% de las mu-jeres admitió (verbalmente y en actitud) sentirseinfluidas en su persona por tales simbolismos, entanto que entre los hombres sólo 80% admitió estehecho (aunque su actitud demostró un porcentajede hasta 90%). En el caso de simbolismos más ex-plícitos –como los mostrados en los videos de anun-cios– tuvieron menos impacto y menos agrado tan-to en hombres como en mujeres.

Conclusiones

1. Los símbolos visuales combinan el pensamientológico y el pensamiento afectivo y estético.

2. Apelan a los sentimientos recónditos y deseosrestringidos de los receptores.

3. Actúan en el plano de las motivaciones profun-das y su poder persuasivo reside en su capacidadde influir en el inconsciente.

4. En una sola percepción transmiten significacionescomplejas que jamás podrían expresarse con pala-bras y que difícilmente se aceptan si aparecen deforma textual .

5. Se valen del lenguaje figurado como principalrecurso retórico, aplicando principalmente lasoperaciones de adjunción, supresión, substitu-ción e intercambio.

Bibliografía

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Penninou, G. (1974). Semiótica de la publicidad. España:Gustavo Gili.

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Victoroff, D. (1985). La publicidad y la imagen. México:Gustavo Gili.



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