Abercrombie  Adjusts  to  a  World  Moved  On  

For  teens  growing  up  in  the  late  90s  to  early  2000s,  Abercrombie  &  Fitch  was  THE  go-­‐to  status  clothing  store.  Preppy,  sexy  and  insanely  popular.  You  could  lose  your  “cool”  card  if  you  didn’t  have  an  A&F  logo  emblazoned  hoodie  in  your  wardrobe.  Preferably  several.  But,  according  to  sales,  criOcs  and,  most  importantly,  KIDS,  culture  has  moved  on…and  Abercrombie  is  desperately  failing  to  keep  pace.  

You  don’t  need  to  go  too  far  back  in  your  Ome  machine  to  remember  a  day  when  Abercrombie  ruled  on  high  school  and  college  campuses.  Its  Stepford  ads  of  impossibly  beauOful,  if  somewhat  androgynous,  models,  loud  dance  music  and  dark  stores  filled  with  what  Businessweek  called  “conformist,  sexy  and  exclusive”  clothing  opOons.  The  selecOons  were  few  and  most  –  if  not  all  –  were  Oght,  low  and,  in  a  word,  unapologeOc.  

Things  were  not  always  that  way.  When  Abercrombie  &  Fitch  went  public,  with  about  125  stores,  in  1996,  the  brand  did  not  yet  possess  its  disOncOve  air  or  reputaOon  for  unapologeOc  exclusivity.  But  that  changed  when  CEO  Michael  Jeffries  penned  a  29-­‐page  book  that  included  condiOons  for  stores  and  all  employees.  These  sOpulaOons  were  strict,  draconian  and  granite.  Women  had  to  arrive  at  work  sans  makeup  or  nail  polish.  Nearly  all  jewelry  was  verboten.  Ta_oos  as  well.  Men  had  to  be  clean-­‐shaven  and  otherwise  cleancut.  Store  managers  were  expected  to  frequent  local  college  campuses,  searching  for  coeds  with  the  Abercrombie  look.  You  may  have  already  guessed  they  started  at  fraterniOes,  sororiOes,  and  athleOc  teams.  Photos  of  hopefuls  were  forwarded  to  “headquarters”  for  approval.  

The  “This  Is  Definitely  Not  ‘Hot  Topic’”  message  resonated.  A&F  was  the  ulOmate  frat  party  fantasy  for  jocks  and  Mean  Girls,  and  even  many  who  might  have  otherwise  claimed  to  hate  the  image  clamored  to  be  included.  Then  came  the  controversies.  

When  the  recession  hit  all  retail  with  the  force  of  a  cartoon  anvil,  Jeffries  curtly  refused  to  lower  prices  or  standards.  Instead,  he  maneuvered  the  brand  into  one  PR  situaOon  ader  another.  Racist  t-­‐shirts,  thongs  for  preteens  and  a  blatant  refusal  to  even  consider  stocking  plus  size  clothes.  Each  move  created  a_endant  controversy,  and,  each  Ome,  Jeffries  just  smiled  his  Cheshire  grin  and  kept  on  keeping  on.  It  was  during  this  la_er  controversy  that  the  CEO  made  headlines  naOonwide  with  his  infamous  quote:  “Does  it  exclude  people?  Absolutely.  We  are  the  cool  brand.”  

Miscalculated  might  be  an  understatement.  Jeffries  may  have  thought  his  quip  simply  another  case  of  wink-­‐wink  PR  grabbing,  but  he  failed  to  account  for  both  the  evolving  culture,  parOcularly  among  his  target  market,  and  the  power  of  social  media  to  enact  cultural  change.  Jeffries  was  universally  blasted,  easily  drowning  out  anyone  who  might  have  defended  him.  Some  millions  sOll  shop  at  A&F,  but  the  brand  has  lost  much  of  its  mysOque.  

Time,  as  it  tends  to  do,  kept  Ocking,  and  so  did  the  trend  machine.  Fast  forward  a  decade  and  the  comfortable  sneer  of  Abercrombie  is  as  out  of  fashion  as  Jersey  Shore  bro  culture.  But  the  brand  has  failed  to  adequately  keep  pace  with  a  world  less  interested  in  its  agtude  and  appearance.  And  now  Jeffries  has  paid  the  price.  He  “reOred”  in  December  2014,  leaving  the  brand  without  its  iconic  –  if  controversial  –  leader…and,  worse,  without  much  of  any  plan  for  how  to  retake  the  retail  hill.  

This  post  was  reforma_ed  for  distribuOon.    To  read  more  content  from  Ronn  Torossian,  please  visit  h_p://ronntorossianupdate.com