Sadržaj

1. UVOD.......................................................................................................................................2

2. ODREĐIVANJE POJMA I MODELA JAVNOG MEDIJSKOG

SERVISA..........................2

2.1. Poziv na akciju – međunarodne deklaracije i preporuke o

javnom medijskom servisu...............................................................................................7

2.1.1. Kampanja - Javni medijski servis za sve................................................................8

2.1.2. Deklaracija Evropske Komisije o modelu državne pomoći...................................9

2.1.3. Afrička povelja o javnim servisima......................................................................10

2.1.4. Akra deklaracija....................................................................................................10

2.1.5. Preporuke iz Almatija...........................................................................................10

2.1.6. Deklaracija iz Bankoka.........................................................................................11

2.1.7. Deklaracija iz Amana...........................................................................................11

2.1.8. AIBD akcija..........................................................................................................11

3. ZAKLJUČAK.........................................................................................................................12

1

1. UVOD

Za većinu svetske populacije koja se sastoji od stanovnika ogromnih ruralnih područja i

nepismenih ljudi, radio i televizija ostaju najdostupnije i najraširenije informaciono –

komunikacione tehnologije, sa radiom kao primarnim komunikacionim medijem.

Ubrzani razvoj i širenje digitalnih komunikacionih tehnologija devedesetih godina dvadesetog veka

doveli su do integracije medijskih servisa, telekomunikacija i kompjuterske tehnologije, koja je

revolucionalizovala način na koji se medijski servisi danas distribuišu i konzumiraju. U prvom redu

povećana je brzina usluga emitovanja, a u drugom redu, povećanje brzine doprinelo je povoljnim

cenama sve većeg broja emitovanih kanala.

Reljef medijskih servisa se dramatično izmenio u poslednje dve decenije. U većini zemalja postoje

kombinovani modeli emitovanja. Koegzistencija državnih (javnih) medijskih servisa i komercijalnih

medijskih korporacija. Potonji su procvali na nacionalnom i internacionalnom planu zahvaljujući

kablovskim i satelitstkim distribucijama. Postaje sve jasnije da komercijalni medijski servisi, zbog

ostvarenja što većeg profita, često odvraćaju medije od bavljenja temama koje su od javnog interesa

i usmeravaju ih ka čistoj zabavnoj funkciji. Ipak, komercijalni mediji nigde nisu uspeli da potpuno

prevladaju državne servise, te se čini da dualistički sistemi često pružaju najbolje medijsko

okruženje.

2. ODREĐIVANJE POJMA I MODELA JAVNOG MEDIJSKOG SERVISA

Jasno je da je globalni reljef medijskih servisa rastrzan između onih koje kontroliše državna

administracija, politička elita, u cilju osnaživanja političke moći i onih koji su vođeni tržišnim

interesima. Jedini način da se zaštiti i promoviše javni interes jeste pojačavanjem emitovanja javnih

medijskih servisa. Trenutni uslovi medijskog okruženja – ekonomski faktori, odsustvo nezavisnosti

uređivačke politike – uticali su na donošenje obavezujućeg zaključka, da je važnost javnog

medijskog servisa danas veća nego ikada. Institucije javnih medijskih servisa i njihov rad pod hitno

moraju da budu negovani i ojačani kako bi očuvali integritet i interese „građana“.

2

Iznad navedeni uslovi upućuju na još jedan zaključak, a to je da za funkcionisanje svakog ozbiljnog

javnog medijskog servisa potrebno je suočiti se sa brojnim izazovima novog medijskog okruženja.

Tri glavna izazova su:

i. Razvoj tehnologije koji je doveo do eksplozije kapaciteta kanala za emitovanje i nestanka

audio – vizuelnih granica.

ii. Dezintegracija modela državnih medijskih servisa, uzrokovana padom socijalističkog bloka i

pomeranjem ka demokratizaciji u pojedinim delovima sveta.

iii. Širenje tržišta medijskih servisa i uvođenje kombinovanih modela medijskih servisa,

naročito u zemljama u kojima su ranije na snazi bili monopolizovani javni medijski servisi.

Prema tome, svaki javni medijski servis bi trebalo da se prilagodi tim novim uslovima medijskog

okruženja. Cilj ove publikacije je da podstakne razvoj javnih medijskih servisa tako što će ukazati

kako javni medijski servisi mogu najbolje da odgovore izazovima zahvaljujući postojanju dobre

prakse i zahvaljujući mogućim inovativnim budućim modelima, programima i finansijskim

strukturama.

Ne postoji jedinstveni standard javnog medijskog servisa, zbog toga što su na globalnom planu

iskustva različita. Ipak, postoje određene karakteristike i mehanizmi koji su zajednički svima.

Prema političkom, tehnološkom i ekonomskom okruženju, koji su drugačiji u svakoj državi, javni

medijski servisi su poprimili različite modele.

Modeli javnih medijskih servisa nastali su kao posledica slabosti dva dominantna modela: modela

državnog upravljanja i profitno orijentisan model. Takođe, modeli javnih medijskih servisa nastaju

na nepoverenju i to na: nepoverenju da tržišno orijentisani mehanizmi mogu da ispune određene

medijske ciljeve i na nepoverenju da državno kontrolisani modeli imaju sposobnost da ispune iste te

ciljeve. Navedeni medijski ciljevi podrazumevaju niz zahteva očekivanih od strane javnosti, a koji

se mogu na opštem planu grupisati u ciljeve da javni medijski servis informiše, obrazuje i da zabavi.

Na javni medijski servis gleda se kao na organizaciju koja ima važnu ulogu u očuvanju demokratije,

kulture i građanskih interesa.

3

U nekim zemljama, odbačena ja zamisao da javne interese mogu da zadovolje interesi privatnih

preduzetnika koji su vođeni profitom. Takođe, odbačena je zamisao da to može i državni model.

Zbog kulturnog, socijalnog i političkog potencijala javnih medijskih servisa, smatra se da državno

uplitanje u područje namenjeno izražavanju široke palete mišljenja nije poželjno.

U ovom trenutku, važno je naglasiti da medijski servisi u vlasništvu države nisu javni medijski

servisi. Široko je uvrežena pogrešna teza da su javni medijski servis i državni servis sinonimi. Ona

je posledica činjenice da vrlo mali broj država zaista ima pravi javni medijski servis i činjenice da

velika većina država ima državni medijski servis. Štaviše, kada uspoređujemo sa komercijalnim

servisima, državni se čine kao da su više orijentisani ka javnim interesima. Otuda ta uobičajena

zabluda.

Iako medijski servisi koje kontroliše država ispunjavaju određene ciljeve od javnog interesa,

činjenice da njima upravljaju vlade i finansijeri, te da od njih zavise uređivačka politika i

menadžment programskog sadržaja, čine takve modele javnih medijskih servisa ono što možemo

nazvati „ne pravim primerom javnog medijskog servisa“. Dalje, važno je naglasiti da lokalni

medijski servisi, koji takođe mogu da ispunjavaju neke od ciljeva javnog interesa, ipak ne mogu da

zamene javne medijske servise sa sveobuhvatnijom programskom šemom.

Kako bismo imali jasniju i praktičniju sliku o tome šta čini jedan dobar javni medijski servis,

najkorisnije je osvrnuti se na neke od uvaženijih definicija, koje podržavaju organizacije i komisije

širom sveta. Za razumevanje uloga javnog medijskog servisa i za procenu ispunjava li servis te

uloge, moramo uzeti u obzir nekoliko principa:

i. Univerzalnost. Podrazumeva da javni medijski servis mora biti dostupan svakom građaninu

određene države. Reč je o duboko egalitarističkom i demokratičnom cilju koji sve građane,

bez obzira na njihov socijalni i materijalni status, stavlja u istu ravan. Cilju koji obavezuje

servis da se obraća celoj populaciji i da bude korišćen od strane najvećeg broja građana

jedne zemlje.

ii. Raznovrsnost/različitost. Usluge javnih medijskih servisa bi trebalo da budu različite u

najmanje tri pogleda: ponuđenih žanrova programa, ciljnih publika i tema na koje se

fokusiraju. Javni medijski servis bi trebalo da reflektuje različitost interesa kroz

4

raznovrsnost programa. Neki od tih programa mogu biti usmereni na jedan deo javnosti, čija

očekivanja variraju. U svakom slučaju, javni medijski servis bi morao da dopire do svakog

građanina, i to ne kroz svaki program, nego kroz sve programe i njihovu različitost. Kroz tu

različitost servisi mogu da odgovore na najširu paletu zahteva publike i na taj način, mogu

da odražavaju dijapazon tekućih dešavanja u društvu. Raznovrsnost i univerzalnost se

nadopunjuju u toliko što proizvodnja programa nekada usmerena na mlađu populaciju,

nekada na stariju i ponekad na neku određenu grupu javnosti, u konačnosti pokazuje kako

javni medijski servis privlači svakoga.

iii. Nezavisnost. Javni servis je forum na kojem ideje, kritika, mišljenja i informacije slobodno

cirkulišu. To je moguće postići održavanjem nezavisnosti servisa i od komercijalnog i od

političkog uticaja. Ljudi su nepoverljivi prema informacijama koje dobiju putem servisa koji

je pod kontrolom države. Isto tako, ako je program servisa osmišljen tako da zadovoljava

potrebe tržišta, javnost će se zapitati zašto finansira servis čiji program nije mnogo drugačiji

od programa bilo kojeg komercijalnog servisa.

iv. Distinktivnost. Usluga koju pruža javni medijski servis bi trebalo bitno da se razlikuje od

usluga drugih modela medijskih servisa. Unutar samog programa javnog medijskog servisa,

publika bi trebalo da može jasno da primeti specifične kvalitativne faktore koje ne može da

pronađe u programima drugih servisa. Nije ovde reč samo o produkciji programa koji nisu

interesantni drugim servisima ili o obradi tema koje zanemaruju drugi servisi, a zarad

dopiranja do određene ciljne grupe. Nego je reč o potpuno drugačijem pristupu bez

isključivanja svakog mogućeg žanra. Princip distinktivnosti (specifičnosti) bi trebalo da

podstakne javni medijski servis da inovira, kreira nove programske forme, da postavi tempo

u audiovizuelnom svetu i da druge javne medijske servise povuče u tom pravcu.

Obratimo pažnju na to kako Komisija za nezavisnu televiziju pri Evropskom Savetu (2004. god.)

definiše javni medijski servis kao kanal koji u sebi sadrži većinu ili sve od dalje navedenih

elemenata:

i. Paleta programa koji zadovoljavaju širok spektar interesovanja i uzimaju raspored u obzir.

ii. Standard kvalitetne tehnolgije i produkcije, sa uvidom u način na koji se koriste. Pri čemu se

misli na potpuno iskorišćavanje novih medija kako bi se podržala edukativna uloga

televizije i kako bi se postigla inovativnost i specifičnost.

5

iii. Kulturalne, socijalne i jezičke karakteristike manjina bi morale da se uzimaju u obzir, kao i

ostale potrebe i interesi, naročito u edukativnom smislu koji uključuje školske programe i

programe namenje ljudima sa posebnim potrebama.

iv. Usluge programa koji se bavi i regionalnim i lokalnim temama. Programa koji odražava

regije i lokalitete među sobom.

v. Nacionalni identitet, gde je javni medijski servis „glas naroda“, čiji program narod prati

kada god je u pitanju nekakav događaj nacionalnog karaktera.

vi. Veliki broj originalnih produkcija, napravljenih za prva emitovanja.

vii. Demonstracija volje za preduzimanje kreativnih rizika, izazivanje publike, priznavanje

drugih javnih medijskih servisa i onih koji su vođeni tržišnim interesima.

viii. Jasno izražen osećaj nezavisnosti i nepristrasnosti, autoritativne vesti, forum za javnu

debatu, osiguravanje pluralnost mišljenja i informisanje biračkog tela.

ix. Univerzalno pokrivanje.

x. Ograničene količine reklama. Najviše sedam minuta po satu u toku dana.

xi. Pristupačnost - ili besplatna usluga distribucije ili cena koju većina građana može sebi da

priušti.

Navedene vrednosti ne primenjuju se samo na evropske medije, nego predstavljaju univerzalne

vrednosti koje primenjuju javni medijski servisi širom sveta, što ćemo u dole datim primerima i

videti. U svom govoru na radionici Svetskog foruma elektronskih medija održanog u Ženevi 2003.

godine, na temu javnih medijskih servisa, doktor Abdul Vahid Kan, UNESCO-ov pomoćnik

generalni direktor Komunikacija i informacija, osvrnuo se na Ustav UNESCO-a, kada je rekao:

„Samo neograničenim stremljenjem ka objektivnoj istini i slobodnoj razmeni ideja i znanja možemo

postići internacionalni mir, razumevanje i održiv razvoj.

Doktor Kan je argumentovno govorio da u današnje vreme kada se prepliću važni tehnološki,

komercijalni, politički i kulturološki faktori, kada tržišni interesi i političko uplitanje izazivaju polje

medijskih emitera, javni medijski servisi nalaze se u ulozi poslednjeg fronta.

6

Trvdio je da bi uređivačka svrha javnog medijskog servisa trebalo da konzistentno pokazuje

sposobnost da postane glas društva, da garantuje slobodan i jednak pristup širokoj paleti mišljenja, i

to na način da uvlači u zajedničke razgovore koji će da oblikuju javnu volju, i koji će da postavljaju

trendove za građanske diskusije o vitalnim društveno – političkim pitanjima.

2.1. Poziv na akciju – međunarodne deklaracije i preporuke o javnom medijskom servisu

Poslednjih godina održan je veliki broj konferencija, radionica i seminara organizovanih od strane

UNESCO-a, međunarodnih medijskih organizacija i političkih tela kako bi se vodio dijalog o

izazovima koji predstoje javnom medijskom servisu i o opadanju standarda edukativnih i

informativnih programa zbog agresivnog širenja komercijalnih servisa. Ipak, trebalo bi imati na

umu da manipulacija od strane država i industrije, nedostatak dugoročnih strategija javnih

medijskih servisa, nagla promena u ponašanju u društvima i brzina tehnoloških invoacija svi imaju

svoju ulogu u trenutnoj situcaciji u kojoj se nalazi javni medijski servis.

U svetu raste svest o tome da smo suočeni sa progresivnim propadanjem javne sfere. Komercijalni

programi vođeni su jednom jedinom svrhom, a to je da povećaju advertajzing i druge prilive

materijalnih sredstava tako što će targetirati najširu moguću publiku pomoću senzacionalnih,

popularnih i atraktivnih sadržaja, bez imalo respekta prema javnim interesima. To je izazvalo

zabrinutost širom sveta da ako se nešto ne preduzme kako bi se zaustavilo propadanje javne sfere i

kvaliteta programskih sadržaja, doći će do propadanja kvaliteta obrazovanja, demokratije i

građanskog aktivizma.

Ovde ćemo navesti nekoliko deklaracija i preporuka koje su sastavile međunarodne institucije i

konferencije kako bi se unapredio kvalitet javnih medijskih servisa i podstakao njihov razvoj u

zemljama koje su u procesu transformacije svojih javnih servisa iz modela državne kontrole.

2.1.1. Kampanja - Javni medijski servis za sve

Međunarodna federacija novinara lansirala je globalnu kampanju 2001. godine ta odbranu javnog

medijskog servisa. Cilj kampanje je promocija vrednosti javnog servisa, uredničke nezavisnosti,

kvalitetnog programa, demokratskih i odgovornih sistema aministracije. Ta kampanja gradi

7

solidarnost branše i koordinira razgovorima sa internacionalnim organizacijama i drugim globalnim

grupama koje se bave medijima.

Kao deo te kampanje, Međunarodna federacija novinara održala je mnogo konferencija širom sveta,

poput one u Kolombu 2003. godine, na kojoj su prisustvovale unije i asocijacije novinara iz trinaest

azijskih zemalja. Na toj konferenciji je donešena „Kolombo deklaracija“ u kojoj se govori o

prepoznavanju potrebe za jakim, nezavisnim unijama novinara i medijskih radnika, koji će imati

značajnu ulogu u razvoju nezavisnih javnih medijskih servisa.

Evropska federacija novinara je u januaru 2005. godine pozvala političare, javne autoritete i

građanska udruženja da se ujedine oko manifesta vrednosti javnog medijskog servisa kako bi se

odbranio evropski model javnog servisa. Tada je rečeno da 2005. godina krucijalna za borbu da se

odbrani javni servis, koji je suočen sa pretnjama od tržišnog liberalizma i političkih spin – doktora

kojima je cilj manipulacija javnim mišljenjem.

Evropska federacija novinara tvrdi da su ključne vrednosti koje su učinile Evropu pozitivnim

primerom modela javnih medijskih servisa, ugrožene od strane komercijalnog i političkog uplitanja.

„Povećan pritisak na javne finansije i liberalizacija tržišta imali su negativan uticaj na medija širom

Evrope.“ rečeno je od strane EFJ-a. Privatne medijske kompanije, očajne u nastojanju da

maksimiziraju tržišno učešće i povećaju komercijalne prihode, streme ka kraju svih javnih

finansiranja i emitovanja. „Ako do toga dođe, evropska demokratija će biti gubitnik i kvalitet će

opasti.“ tvrde u Evropskoj federaciji novinara.

EFJ je pozvala političke partije i nacionalne parlamente širom Evrope da usvoje Manifest vrednosti

javnih medijskih servisa koji reafirmiše:

i. Pristup širokoj paleti kvalitetnih programa za sve, nepristrasne vesti i informacije, programe

oslobođene od političkih i komercijalnih pritisaka.

ii. Pluralizam, kvalitet i glas za sve članove zajednica.

iii. Vlasništvo u rukama javnosti i menadžment koji je transparentan i odgovoran javnosti.

8

iv. Finansiranje koje garantuje slobodu od komercijalnih i političkih uticaja i koje uključuje

naplatu licenciranja ili druge nezavisne javne modele finansiranja koji neće biti podložni

političkoj manipilaciji.

v. Pravičnost u radu, socijalnu pravdu i prava zaštite novinara i svih onih koji su zaposleni

unutar medijske industrije.

2.1.2. Deklaracija Evropske Komisije o modelu državne pomoći

U oktobru 2001. godine Evropska Komisija izjasnila se za stav o državnoj pomoći javnom

medijskom servisu. Stav je govorio o tome da su države slobodne da odrede domet javnog servisa i

način njegovog finansiranja i organizovanja, s obzirom na htenja, istoriju i potrebe svake od država

članica. Ipak, Komisija je pozvala na maksimalan stepen transparentnosti kako bi imala uvid u

proporcionalan odnost državnog finansiranja i mogućnost zloupotrebe kontrole. Dalje, Evropska

Komisija je uzela na sebe pravo da interveniše u slučaju kada porast konkurencije ne može biti

opravdan potrebom da se ispunjavaju ciljevi javnog servisa definisani od strane države članice.

Takav stav je nastao kao odgovor na probleme oko finansiranja javnih servisa, koji su predmet

brojnih prigovora Komisiji od strane komercijalnih medija koji finansiranje od strane države vide

kao anti – konkurentsko.

Iako je Komisija prepoznala ulogu javnog medijskog servisa u promociji demokratije, socijalnih i

kulturnih potreba svakog društva, predložila je da javni servis bude definisan kao usluga opšteg

interesa, ali da kada se finansira od strane države bude označen kao model državne pomoći, a koji je

pod kontrolom Komisije u slučaju zloupotrebe.

2.1.3. Afrička povelja o javnim servisima

Na desetu godišnjicu Vindhok deklaracije o razvoju nezavisne i pluralističke afričke štampe,

UNESCO je organizovao još jednu Vindhok konferenciju pod nazivom: „Deset godina o:

procenama, izazovima i napretku.“ održanu u maju 2001. godine. Na konfereciji je zaključeno da bi

pravni okviri delovanja javnog servisa trebalo da uključuju jasno izražene principe koji podupiru

9

regulaciju servisa i promociju poštovanja slobode izražavanja, različitost i slobodan protok ideja i

informacija, kao i sistem sa tri nivoa javnog emitovanja – javni servis, zajednica i tržište. Povelja je

predložena od strane Južnoafričke asocijacije za emitovanje.

2.1.4. Akra deklaracija

Septembra 2002. godine održana je u Akru konferencija o javnim medijskim servisima u zapadnoj

Africi. Učesnici su bili čelnici javnih medijskih servisa, regulatornih tela, regionalnih medijskih

organizacija, medijski stručnjaci i ostali regionalni stejkholderi. Na konferenciji se najviše

razgovaralo o potrebi da se reformiše medijski javni servis na zapadu Afrike kako bi se reflektovao

i održao novi demokratski poredak i kako bi se omogućila participacija građana u temama od

javnog značaja.

Deklaracija konferencije uključila je: preporuke statusa i mandata javnih medijskih servisa,

nezavisnost regulatornih tela, principe uređivačke nezavisnosti, obavezu javnih medijskih servisa da

osiguraju da javnost dobije adekvatne, nepristrasne informacije, posebno u vreme izbora.

2.1.5. Preporuke iz Almatija

Azijski institut za razvoj javnog medijskog servisa i Institut Fridrih Ebert Štifung organizovali su

seminar na temu Javnih servisa u zemljama Centralne Azije, koji je održan u februaru 2003. godine

u Almatiju, Kazahstan. Seminar je održan sa naglaskom na doprinos javnog medijskog servisa

razvoju demokratije u Centralnoj Aziji i sa naglaskom na javni medijski servis kao sredstvo za

stvaranje civilnog društva koje prepoznaje značaj pluralizma i uvažavanja nacionalnig identiteta i

kulture. Učesnici seminara zaključili su da je servis potrebno, jako i efektno sredstvo za podsticanje

obrazovnog i kulturološkog potencijala kod ljudi i sredstvo za objektivno i pouzdano informisanje

javnosti. Iz toga je usledio zaključak da bi javni medijski servis trebalo da bude organizovan kao

nezavisan organ emitovanja, i kao takav bi trebalo da ga se promoviše, populairiše i podstiče i kod

široke javnosti i kod organa vlasti.

2.1.6. Deklaracija iz Bankoka

10

Prva Konferencija čelnika ministarstava informacija i javnog servisa Azijskih zemalja održana je u

Bankoku maja 2003. godine. Na konferenciji se debatovalo o tome šta bi trebalo da bude uloga

javnih medijskih servisa, kakva bi trebalo da bude organizacija, kontrola i slično. Usvojeno je

nekoliko preporuka. U principu konferencija u Bankoku je bila organizovana kao uvodnik u Svetski

samit informacionog društva koji je bio održan u Ženevi nekoliko meseci kasnije.

2.1.7. Deklaracija iz Amana

Regionalna radionica pod nazivom: „Javni medijski servis i civilno društvo u arapskim zemljama“

održana je 2003. godine u Amanu, Jordan, a organizovana je od strane UNESCO-a i Unijom

medijskih servisa arapskih država. Osnovni cilj radionice bio je razmena iskustava i znanja kako bi

se što bolje promovisao koncept javnih medijskig servisa. Na radionici je usvojena nekolicina

deklaracija i preporuka koje su se ticale podsticanja razvoja javnih medijskih servisa u svim

zemljama i regionima kao važnog elementa društva, građanskog uključivanja u javni život i

održivog razvoja demokratije.

2.1.8. AIBD akcija

Institut za razvoj javnog servisa zemalja Pacifičke Azije je, u saradnji sa mnogim relevantnim

organizacijama, preduzeo niz aktivnosti kako bi promovisao javni medijski servis u regiji i šire.

Institut je jedan od glavnih organizatora Azijskog medijskog samita, održanih 2004. i 2005. godine.

Na brojnim seminarima, debatama, radionicama, raspravljalo se o pravnim, finansijskim i

administrativni aspektima organizacije javnih medijskih servisa. Takođe, bilo je reči o

dominantnim, opštim, karakteristikama javnog medijskog servisa kao servisa koji je u vlasništvu

javnosti, kojeg javnost finansira i kontroliše, kao servisa koji ima obavezu da proizvodi programe

koji će se baviti temama od javnog interesa i koji će uticati na ekonomski sektor, zakonodavce,

političku vlast kao glas javnosti. Niz preporuka je donešen na tim samitima. Jedna od njih je savet

menadžerima da usvoje nove tehnike i programske standarde koji idu u prilog javnom medijskom

servisu. Bilo je reči o uvođenju „Procesa sertifikovanja kvaliteta“. Druga je da bi javnim medijskim

servisima trebalo dati potpuno pravo da usvoje nove i rastuće tehnologije, poptun onlajn usluga.

11

Smatra se da bi javni medijski servisi, a u skladu sa svojim ulogama u društvu, trebalo da

maksimalno iskoriste nove informacione i komunikacione tehnologije.

3. ZAKLJUČAK

Implementacija određene promene u bilo kom sektoru društvenog života zahteva identifikaciju

ključnih faktora: šta je promena, koji su njeni uloga i cilj, kakva je njena organizacija, šta je

strategija sprovođenja i održivosti, kakva je korist u pitnju i tako dalje. Kada su utvrđeni navedeni

faktori, potrebno je tu ideju, promenu, predstaviti onima na koje ona direktno utiče. Takav je bio i

slučaj sa projektima emitovanja javnog medijskog servisa u bilo kome delu sveta. Bilo je potrebno

najpre definisati, bolje rečeno redefinisati, javni medijski servis, njegovu ulogu, ciljeve,

organizaciju, finansiranje i kontrolu, a nakon toga pokušati pronaći najbolje mehanizme za njegovu

implementaciju.

Javni medijski servisi nisu novost, oni su postojali od kada su se pojavile prve telegrafske, radijske,

pa onda i televizijske infrastrukturalne mreže. Uloga tih javnih servisa zavisila je od onih koji

finansiraju, bilo političkih, bilo ekonomskih interesnih grupa. Iako su se ti servisi dičili da su u

službi javnih interesa, građanskih sloboda i slično, oduvek je jasno bilo da su u službi ili političkog

ili ekonomskog režima. Zbog toga je poslednjih desetak godina u fokusu inicijativa za redefinisanje

javnih medijskih servisa na globalnom planu. Usled režimskih promena u svetu, ekonomske krize,

propadanja demokratije i građanskih sloboda, brzog razvoja informacionih i komunikacionih

tehnologija, prepoznaje se uloga i obaveza medijskih servisa da osnaže participaciju građana u

pitanjima od javnog interesa.

U radu smo naveli nekoliko konferencija, samita, radionica na kojima su svetski lideri medijske

industrije, profesionalci sa terena i naučni stručnjaci nastojali da redefinišu sistem vrednosti javnog

medijskog servisa i model prema kojem bi ti servisi najbolje mogli da funkcionišu u današnje vreme

strahovito jakog tržišnog i političkog uticaja. Prema navedenom, javni medijski servis bi trebalo da

bude medijska organizacija u potpunosti nezavisna od državnih i ekonomskih interesa, u službi

isključivo građana i javnih interesa. Organizacija koja će pravovremeneo, objektivno i transparetno

informisati javnost, podsticati javnost na aktivnu participaciju u društvenom životu i koja će biti

istinski glas javnosti, prenosilac poruka koje javno mnjenje upućuje vlasti, zakonodavcima,

12

političkoj i ekonomskoj eliti. Javni medijski servis bi trebalo da bude proizvođač kvalitetnih

programa sa tematikom od značaja za najširu javnost – informacija, edukacija i zabava, kao i

proizvođač kvalitetnih programa za manjinske grupe unutar široke javnosti. Kada smo suštinski

uspeli da redefinišemo javni medijski servis kao čuvara demokratije, građanskih sloboda,

tolerancije, izazov je u funkcionalnoj redefiniciji javnog servisa. Drugim rečima, pronaći najbolji

model organizacije i finansiranja, a da se ne podlegne bilo kakvom političkom ili komercijalnom

uticaju i kontroli. U ovom trenutku valjalo bi napomenuti da je dobra implementacija redefinisanog

javnog medijskog servisa drugačija od države do države, zbog očitih razlika u društvenom,

ekonomskom i kulturnom poretku. Ipak možemo govoriti o univerzalnim karakteristikama kojima

bi svaki javni medijski servis trebalo da teži, ako ih još nema.

Kada govorimo o funkcionalnoj redefiniciji javnih servisa najčešće govorimo o dva, za sada,

prihvatljiva modela: kombinovani model i model državne asistencije. Kombinovani model

podrazumeva finansiranje od pretplate i od prodaje reklamnog prostora. Model državne astistencije

ili pomoći je koncept novijeg datuma i znači finansiranje od pretplate uz finansiranje iz državnog

budžeta, što podrazumeva da svaka država u načelu može da odredi funkciju i organizaciju svog

javnog servisa, ali ako se primeti uplitanje u ureživačku politiku, Evropska Komisija će

intervenisati. Oba modela su kritikovana od strane komercijalnog sektora jer narušavaju pravila

korektne tržišne utakmice. Takođe, oba modela zahtevaju stroge mehanizme kontrole i zaštite od

uticaja interesnih grupa. Strategija funkcionalnosti javnih medijskih servisa, u smislu finansiranja,

je nešto o čemu će se najviše raspravljati u medijskim krugovima. Teško je u ovom trenutku pronaći

adekvatan model koji će garantovati dovoljan priliv sredstava da bi servis u potpunosti mogao da

ispuni svoju ulogu, a koji neće imati nikakvog uticaja na sistem vrednosti opisan u prethodnom

pasusu. Možda rešenje leži u modelu koji će kombinovati pretplatu, budžet, ograničenu prodaju

reklamnog prostora i poslovanje onlajn. U ovom trenutku valjalo bi podsticati dijalog na temu

strategije finansiranja i organizovanja javnih medijskih servisa, cilj je poznat održiv, nepristrasan i

dostatan priliv sredstava za osnovnu namenu servisa.

Ostvareno je dosta kvalitetnih pomaka u sektoru emitovanja javnog medijskog servisa. Za početak

je bilo važno napraviti distinkciju između javnog medijskog servisa i javnog ili privatnog

preduzeća. Redefinicija vrednosnog sistema javnih servisa je ono što ujedinjuje medijske delatnikei

političke liderena globalnom planu. Preostaje nam da vidimo koje države imaju pravnu moć,

13

političku i ekonomsku stabilnost da u ovoj fazi redefinisanja podstaknu organizaciju, razvoj i

održivost pravog javnog medijskog servisa.

14