Piackutatás, marketingelemzés, szegmentálás, megcélzás,

pozicionálás

Mi a marketing?

Piacelemzés • A piacelemzés beazonosítja a piacot ahhoz, hogy pozicionálni

tudják a saját üzletüket, ahhoz, hogy részesedjenek a piaci eladásokból.

• A piacelemzés lépései:

– Meghatározni a saját piacot.

– Szegmentálni a vásárlókat.

– Előre vetíteni a piaci részesedést.

– Pozicionálni a termékeket és szolgáltatásokat.

– Tárgyalni az árképzést és a promóciókat.

– Beazonosítani a kommunikációs, eladási és elosztási csatornákat.

Marketing Terv A Marketing Terv rész részletezi mi a célod ezen a területen és az

eléréséhez szükséges finanszírozást.

A Marketing Terv rész:

– Megmagyarázza (belső nézőpontból) a marketing döntések hatásait és eredményeit.

– Megmagyarázza a külső piacot, melyen a vállalkozás versenyzik.

– Felállítja a célokat, melyek a jövőbeli marketingtörekvéseket irányítják.

– Határidőket rendel a célok mellé.

– Költségvetést rendel minden marketing tevékenységhez.

– Meghatározza minden tevékenység elszámoltathatóságát és mérőit.

1. Lépés: Marketing célja

• Bizalom

• Ismertség a piacon

Szegmentálás, megcélzás, pozicionálás

Szegmentumok képzésének alapvető feltételei

Mérhetőség

Elérhetőség

Kezelhetőség

Időbeli stabilitás

A piacszegmentáció lépései

1. A piac meghatározása (ld. korábban)

2. Szegmentációs ismérvek meghatározása

3. A szegmentumok kialakítása

4. Elemzés

A piacszegmentáció ismérvei

• Földrajzi

• Demográfiai

• Társadalmi-Gazdasági

• Magatartási

A fogyasztói piac szegmentációjának főbb változói I.

Földrajzi

Éghajlat

Kontinens

Ország

Régió

Településtípus

A fogyasztói piac szegmentációjának főbb változói II.

Demográfiai • Kor • Nem • Családméret • Családiélet-ciklus

– fiatal egyedülállók; – fiatal gyermektelen – házaspárok; – fiatal házaspárok 6 évnél kisebb gyerekkel; – idősebb gyermekes házaspárok; – idősebb házaspárok gyerek nélkül; – idősebb egyedülállók

A fogyasztói piac szegmentációjának főbb változói III.

Társadalmi-Gazdasági

Éves jövedelem

Foglalkozás

Képzettség

Vallás

Nemzetiség

A fogyasztói piac szegmentációjának főbb változói IV.

Magatartási Vásárlási alkalmak rendszeres, alkalmi Vásárlási előnyök minőség, szolgáltatás, gazdaságosság,

gyorsaság Felhasználói státusz nem használja, már nem használja,

használó, először használja, rendszeres használó

A használat mértéke néhány alkalommal használók, átlagos mennyiségben használók, nagyfogyasztók

Márkahűség nincs, átlagos, erős, kizárólagos Vásárlási készség nem is halott róla, hallott róla, részleteket is Mértéke tud róla, érdeklődik iránta, vágyik rá, meg

akarja venni Termékkel szembeni rajongó, pozitív, közömbös, negatív, attitűd ellenséges

Megcélzás - Pozicionálás

Megcélzás

• Eszköze a 4P vagy 3E

Pozicionálás

• Versenytársakkal szemben

• Más termékekkel és szolgáltatásokkal szemben

• Eszköze a 4P vagy 3E

Marketing mix: 4P vagy 3P

• Product - Termék

• Place - Hely

• Price - Ár

• Promotion - Terjesztés

• People - Emberek

• Physical evidence – Tárgyi elmek

• Process - Folyamatok

4P – Termelő vállalkozás 3P – Szolgáltató vállalkozás

People - Emberek • Emberi tényező (People). A szolgáltatásügyletben részt vevő személyek

magatartásának és kommunikációjának szabályozását jelenti, amely fokozza az igénybevevő elégedettségét.

Az igénybevevő maga is aktívan részt vesz a szolgáltatásügyletben (például egy fitneszszolgáltatásban a vendég aktív részvétele is szükséges az eredményes szolgáltatáshoz). Az ún. „aktív ügyfélpolitika” megtervezi az igénybevevő aktivitását, és egyben kontrollálja is. A belső marketing a szolgáltatásban az igénybe vevőkkel közvetlenül kapcsolatba kerülő frontszemélyzet és a háttérfolyamatok végzését bonyolító háttérszemélyzet kapcsolatát szabályozza. A belső marketing tehát a vállalaton belül az alkalmazottak felé irányuló marketingtevékenység. A frontvonalmenedzsment • a frontszemélyzetre koncentrál, és személyzetistandardokkal

szabályozza a kapcsolati személyek magatartását.

Physical evidence – Tárgyi környezet

• Tárgyi elemek (Physical evidence): A tárgyi környezet alatt a szolgáltatás fizikai értelemben látható környezetét értjük. A tárgyi környezetnél megkülönböztetünk - Külső (például ügyfélváró, parkoló), illetve - Belső környezeti elemeket (például berendezések),

valamint - Egyéb kézzelfogható tényezőket (prospektusok,

alkalmazottak öltözéke). - A tárgyi elemeknek kommunikációs hatása van, az

egységes minőségpolitika követelményeivel szoros kapcsolatban állnak.

Process - Folyamatok

• – A szolgáltatási folyamat (Process): Azoknak a folyamatoknak

a tervezését és irányítását jelenti, amelyek hatással lehetnek a szolgáltatás minőségének megítélésére.

A folyamatmenedzsment a szolgáltatás folyamatainak feltárása, analízise.

A szolgáltatási folyamatban kiemelten kell kezelni a panaszhelyzeteket, ezzel a panaszszituációmenedzsment foglalkozik.

Másik kiemelt folyamat a várakozás. A frontvonal-menedzsment feladata, hogy a várakozást,

sorban állást leginkább ügyfélbarát módon alkalmazza.

4C: költség, kommunikáció, kényelem, fogyasztó

4 P – 3 P – 4 C – 4E

• fogyasztói értéket,

• – minimális költséget,

• – a hozzájutás kényelmét, valamint

• – interaktív párbeszédet az eladó és a vevő között

• A természeti környezet (Environment) iránti érzékenység

• A nevelés, oktatás, képzés (Education)

• Együttérzés (Emphaty)

• Erkölcsi értékek (Ethics)

4C - fogyasztóközpontú 4E

MARCOM TERV

Example of a potential project outline and the associated Marketing Communications Plan (Marcom)

ECOLOGY PROJECT

• Young people – 15-18

• Multilateral Project (UK, HU, JT- Host)

• 10 Days

• Maximum 10 participants/country

• Funding:

• European Commission

• Municipality

• Local funding

• Participants cover travels costs

• Aim:

• Raise awareness of ecological problems

• Develop multicultural awareness

• Team:

• Social Workers

• Educators

• Experts in ecology

• Accommodation:

• Municipality will provide the accommodation (Convent)

• Security:

Contacts with local Police

TARGET TOOLS MESSAGE

Youngsters

Meetings

Flyers

Letters

Posters

Party

E-mail

Word of mouth

Have Fun

Positive experience

Meet new friends

Do something different

Active

“Nature needs you”

Parents

Local Media

Letters

Meeting

Word of mouth

Learning by doing

Learning languages

Interactivity

Support of professionals

“Your child deserves more”

Local Community

Local Media

Organisation magazine

Brochure

Megaphone Cars

Stands/Fair

Intercultural impact

Putting the community on the World map

“Let’s open up to the world”

Youth Organisations

Posters

Leaflets

E-mail- e-mail bombing

Global view

Gather youngsters

New information

Motivate youngsters

“United we stand divided we fall”

Sponsors/Funders

Letters

Media

Visit

Files

e-mail

Web-site

Good publicity

“Free” visit card

Get product to be known world-wide

Schools

Letters

Visits/presentation

Animation

Meet teachers/students

Posters

More alternative methods of learning

Interactive

“Subject we cannot ignore”

Media

Press message

Invitations

Interviews

Visual things (video, web-site, pictures)

Good for local community

“Do make say thing”

Marcoms Plan for Ecology Project