30
SVEUČILIŠTE JURJA DOBRILE U PULI ODJEL ZA EKONOMIJU I TURIZAM „DR. MIJO MIRKOVIĆ“ IVAN BIČIĆ KRISTI KELAVA TAJANA MARKOVIĆ ANALIZA TRŽIŠNIH STRUKTURA PRIMJERI RH SEMINARSKI RAD

Seminar ANALIZA TRŽIŠNIH STRUKTURA

Embed Size (px)

DESCRIPTION

uvod u ekonomiju seminar analiza tržišnih struktura

Citation preview

Page 1: Seminar  ANALIZA TRŽIŠNIH STRUKTURA

SVEUČILIŠTE JURJA DOBRILE U PULI

ODJEL ZA EKONOMIJU I TURIZAM „DR. MIJO MIRKOVIĆ“

IVAN BIČIĆ

KRISTI KELAVA

TAJANA MARKOVIĆ

ANALIZA TRŽIŠNIH STRUKTURA

PRIMJERI RH

SEMINARSKI RAD

PULA, 2011.

Page 2: Seminar  ANALIZA TRŽIŠNIH STRUKTURA

SVEUČILIŠTE JURJA DOBRILE U PULI

ODJEL ZA EKONOMIJU I TURIZAM „DR. MIJO MIRKOVIĆ“

Analiza tržišnih struktura – primjeri RH

Seminarski rad

Studenti:

Bičić Ivan, 0303032008

Kelava Kristi, 0303027971

Marković Tajana, 0303030050

Smjer: Financijski management

Kolegij: Uvod u ekonomiju

Mentor: dr.sc. ; MBA Sinković Dean

U Puli, 16.studenog 2011.godine

Page 3: Seminar  ANALIZA TRŽIŠNIH STRUKTURA

Sadržaj

Uvod ..................................................................................................................................... 1

Tržišna stanja ....................................................................................................................... 2

Savršena konkurencija ....................................................................................................... 2

Pretpostavke savršene konkurencije ............................................................................ 3

Odlučivanje poduzeća u kratkom i u dugom roku ....................................................... 6

Nesavršena konkurencija .................................................................................................. 8

Monopol .............................................................................................................................. 11

Oligopol .............................................................................................................................. 13

Monopolistička konkurencija ............................................................................................ 15

Zaključak .............................................................................................................................. 16

Literatura .............................................................................................................................. 17

Page 4: Seminar  ANALIZA TRŽIŠNIH STRUKTURA

Uvod

Zašto proučavati tržišne strukture i dali su nam one uopće važne? Naizgled još jedna obična

tema. No uspjeli sam izvući ono najbolje iz nje ili barem tako volimo misliti.

Svatko od nas kupujući knjigu se sigurno barem jednom zapitao zašto su cijene nekih knjiga

toliko visoke, a razumljivo je da im trošak daleko manji od zadane nam cijene. Kako izdavači

i dalje uspijevaju biti konkuretni na tržištu sa tim, ponekad i smiješno visokim, cijenama?

Isto tako se pitamo kako si neki mobilni operateri mogu dozvoliti toliko nerazumno spuštanje

cijena i dali uopće imaju neke koristi od toga? Takva i brojna druga pitanja nam prolaze kroz

misli svakodnevno. Što je sasvim razumljivo jer kao potrošači koji svaki dan kupuju i troše

novce, želimo svi za što manju cijenu dobiti maksimalnu kvalitetu. Ne mora nužno značiti da

ćemo za višu cijenu dobiti kvalitetan proizvod, a niti za nižu cijenu, onaj manje kvalitetan.

Šalica kave je uvijek šalica kave, samo ovisi o tome tko je kuha.

Pokušali smo razraditi sve tržišne strukture na što bolji i razumljiviji način, te približiti

drugima koliko položaj poduzeća na tržištu utječe na nas obične male ljude. Dali i država ima

utjecaj na položaj poduzeća? Ako da, u kojoj mjeri i na koji način? Vidjet ćemo i kako

ratovanje cijenama utječe na nas. Izleda da je sasvim pozitivno za potrošače upravo to da su

poduzetnici konkurentski raspoloženi, ali naravno da to nije tako. Da je tako, i ona knjiga sa

početka priče bi bila u ponudi po nevjerovatno niskoj cijeni.

Upoznat ćemo Vas sa pojmovima savršene i nesavršene konkurencije, te vrstama nesavršene

konkurencije. Odgovoriti i na pitanja kako poduzetnici zadaju svoje cijene i zašto im je to

dopušteno, te tko i zašto najviše zarađuje. I sve to sa primjerima u Republici Hrvatskoj.

Spremni? Krenimo.

1

Page 5: Seminar  ANALIZA TRŽIŠNIH STRUKTURA

Tržišna stanja

Konkurencija se javlja kao određeni oblik odnosa ponuda i potražnje, a na tržištu se

ispostavlja u raznim kombinacijama u pogledu broja sudionika, njihove ekonomske snage,

različitih mogućnosti samog ulaska i izlaska sa tržišta, različitim strategijama njihovog

nastupa i sl. Sam taj njihov međusobni odnos i položaj odnosi se na sljedeće kriterije:

Broje sudionika kako na strani ponude, tako i na strani potražnje,

Njihovom relativnom snagom,

Mogućnošću samog ulaska i izlaska sa tržišta,

Mogućnošću uvjetovanja međusobnih odnosa,

Elastičnošću ponude i potražnje, odnosno cijena.

Stupanj- intenzitet konkurencije proizlazi iz brojnosti subjekata na strani ponude i na strani

potražnje i u tom smislu razlikujemo sljedeće tipove konkurencije:

Savršena konkurencija – perfektna (slobodna, savršena, čista)

Nesavršena konkurencija – u kojoj razlikujemo slijedeće vrste:

a) Monopol

b) Monopolistička konkurencija

c) Oligopol

Savršena konkurencija

Savršena konkurencija se javlja kad nijedan proizvođač ne može utjecati na tržišnu cijenu. U

uvjetima savršene konkurencije mnogo je malih poduzeća pri čemu svako od njih proizvodi

identičan proizvod i svako od njih je premaleno da bi moglo utjecati na tržišnu cijenu.

Potpuna ili savršena konkurencija koja označava tržišnu situaciju u kojoj veliki broj tržišnih

subjekata nema nikakve kontrole nad cijenama, a postoji i laka mogućnost ulaska novih

poduzeća u granu.

2

Savršeno konkurentno tržište je tržište na kojem sve tvrtke proizvode identične

Page 6: Seminar  ANALIZA TRŽIŠNIH STRUKTURA

proizvode, a svaka je tvrtka tako mala da njen izbor razine proizvodnje ne utječe na

cijelu industriju. Znači ulazak na takva tržišta je lak, ukoliko se ukaže prilika za

ostvarivanjem profita, a također, ukoliko počnu gubiti novac izlazak je lak. Sa svim ovim

uvjetima i upozavajući njezine kriterije vidjeti ćemo dali ona zaista postoji kao takva.

Pretpostavke savršene konkurencije:

a) Preuzimanje cijena (price taking),

b) Homogenost proizvoda

c) Slobodan ulaz i izlaz.

d) Savršena informiranost

e) Velik broj poduzeća

f) Maksimalizacija profita

a) Preuzimanje cijena:

Na tržištu konkuriraju mnoga poduzeća, pa se svako poduzeće

za svaki svoj proizvod susreće s većim brojem izravnih konkurenata. Budući da prodaja

svakog pojedinačnog poduzeća čini samo manji dio tržišta, njegove odluke nemaju nikakvog

utjecaja na cijene na tržištu. Stoga svako poduzeće preuzima tržišne cijene kao zadane.

Dakle, na savršeno konkurentskim tržištima pojedinačna poduzeća su preuzimatelji cijena

(price-takers).

b) Homogenost proizvoda:

Do preuzimanja cijena najčešće dolazi na tržištima gdje poduzeća prodaju identične ili

gotovo identične proizvode. Kad su proizvodi svih poduzeća na tržištu savršeno zamjenjivi,

odnosno kad su homogeni, nijedno poduzeće ne može povećati cijene svoga proizvoda iznad

konkurencije bez da joj znatno opadne prodaja.

3

Page 7: Seminar  ANALIZA TRŽIŠNIH STRUKTURA

Većina poljoprivrednih proizvoda je homogena (kukuruz,pšenica,ječam...), kao i nafta,

benzin, sirovine poput bakra, željeza, drva, pamuka i slično.

Ekonomisti takve

homogene proizvode nazivaju robama. Sve ove robe imaju ista svojstva, te ukoliko se neka

poduzeća odluče povećati cijenu, prodaja će joj opasti. Kako sva roba ima ista svojsva vidimo

gdje i zašto smo savršeno informirani.

c) Slobodan ulaz i izlaz je situacija u kojoj ne postoje ograničenja u vidu posebnih

troškova koji bi poduzećima otežili ulaz (izlaz) u neku granu. Kupci mogu lako zamijeniti

jednog dobavljača drugim, a dobavljači mogu neometano izlaziti i ulaziti na tržište.Novo

poduzeće koje uđe na tržište ne mora ulagati velika sredstva, tako da mu je i izlazak ako

počne gubiti novac lagan. Broj poduzeća je neograničen.

d) Savršena informiranost1

e) Velik broj poduzeća2

f) Maksimalizacija profita

Ukupan prihod poduzeća jednak je proizvodu prodajne cijene i prodane količine.

TR = (P× Q)

Prosječan prihod nam pokazuje koliki prihod poduzeće ostvaruje od prosječne prodane

jedinice proizvoda, a dobiva kada ukupni prihod podijelimo sa prodanom količinom

proizvoda. U uslovima savršene konkurencije, prosječan prihod je jednak cijeni dobra.

PROSJEČAN PRIHOD = UKUPAN PRIHOD / KOLIČINA

PROSJEČAN PRIHOD= (CIJENA x KOLIČINA)/ KOLIČINA

PROSJEČAN PRIHOD = CIJENA

Granični prihod je promjena ukupnog prihoda koja nastaje prodajom dodatne jedinice

proizvoda.

MR =∆ TR/∆ Q

1 Obrazloženo pod 3.1. Pretpostavke savršene konkurencije b) Homogenost proizvoda 2 Obrazloženo pod 3.1. Pretpostavke savršene konkurencije c) Slobodan ulaz i izlaz

4

Page 8: Seminar  ANALIZA TRŽIŠNIH STRUKTURA

Za konkurentna poduzeća, granični prihod je jednak cijeni dobra.

Cilj konkurentnog poduzeća jest da maksimizira profit. Generalno, za sve tržišne

strukture vrijedi da su poduzeća u nastojanju da maksimiziraju profit:

(1.) teže maksimizirati razliku između ukupnog prihoda (TR) i ukupnog troška (TC)!

(2.) profit će rasti sve dok je dodatni prihod od proizvodnje/prodaje dodatne jedinice outputa

(granični prihod - MR) veći od dodatnog troška dodatne jedinice outputa (granični trošak -

MC). I obrnuto, ako je MC veći od MR poduzeću se isplati smanjivati output/prodaju.

Drugim riječima profit je maksimalan kada je TR - TC = max, odnosno kada je MR = MC !

Poduzeće maksimizira profit ako proizvodi količinu za koju je granični prihod jednak

graničnom trošku.

• Kada je MR > MC treba povećati Q

• Kada je MR < MC treba smanjiti Q

• Kada je MR = MC Profit je maksimiziran.

Slika 1.

Krivulja potražnje u savršenoj konkurenciji, za usporedbu prikazana krivulja potražnje u nesavršenoj

konkurenciji. Potražnja u savršenoj konkurenciji ne utječe na cijenu proizvoda. Dok u nesavršenoj

konkurenciji možemo vidjeti da ako povisimo cijenu potražnja će se smanjiti, ako pritome

pretpostavimo da će konkuretno tržište spustiti svoju cijenu, te tako povećati potražnju za svojim

proizvodom. Ne vrijedi u slučaju monopola.

5

Page 9: Seminar  ANALIZA TRŽIŠNIH STRUKTURA

Odlučivanje poduzeća u kratkom i u dugom roku

Kratkoročna odluka poduzeća da obustavi proizvodnju.

Obustavljanje proizvodnje se odnosi na kratkoročnu odluku da se, zbog trenutne situacije na

tržištu, u određenom vremenskom periodu ništa ne proizvodi. Izlazak se odnosi na dugoročnu

odluku da se napusti tržište.

Poduzeće razmatra nepovratne troškove kada donosi odluku o izlasku, ali ih zanemaruje kada

donosi odluku o obustavljanju proizvodnje. Nepovratni troškovi su troškovi koji su već

pretrpljeni i koji se ne mogu povratiti.

Poduzeće obustavlja proizvodnju ako je prihod koji ostvaruje od proizvodnje manji od

njegovih varijabilnih troškova proizvodnje.

•Obustavlja proizvodnju ako je TR < VC

•Obustavlja proizvodnju ako je TR/Q < VC/Q

•Obustavlja proizvodnju ako je P < AVC

Dakle, u kratkom roku poduzeće ne odlučuje o fiksnim faktorima jer se ne mogu brzo

uključiti u proizvodni proces. Ipak, suljed ukupne ponude i potražnje, cijena se u određenom

vremenskom periodu može promijeniti pa u tom smislu treba odlučiti:

1.Da li nastaviti proizvodnju ili zatvoriti poduzeće?

2.Ako se odluči proizvoditi, treba odrediti ponudu, odnosno količinu proizvodnje.

Vanjski efekti, javna dobra i informacijski nedostaci

U nekim slučajevima pojedine odluke potrošača ili proizvođača mogu utjecati na blagostanje

drugih gospodarskih jedinki. Klasičan primjer vanjskog učinka predstavlja zagađenje okoliša.

Smog, smrad ili buka koji dopiru iz pogona tvornica umanjuju blagostanje velikog broja

ljudi. Ali proizvođač pri donošenju odluke o količini proizvodnje ne uzima u obzir i troškove

koje zbog zagađenja imaju, na primjer,stanovnici u tvorničkoj okolini (veće troškove

liječenja ili zaštita od buke), jer te troškove sam niti ne snosi. Trošak proizvodnje nekog

poduzeća trebao bi zato biti uvećan za trošak vanjskog učinka i tako činiti društveni trošak te

proizvodnje.

6

Page 10: Seminar  ANALIZA TRŽIŠNIH STRUKTURA

Kako poduzeće nije obvezno nadoknaditi trošak vanjskog učinka to je i cijena njegova

proizvoda niža od stvarnog, društvenog troška koji proizvodi.

Poduzeće tada podcjenjuje stvarni trošak proizvodnje od koristi previše resursa.

Raspoređivanje tada postaje neučinkovito, a država se nalazi u prilici da povećanim

porezima prisili proizvođača da trošak vanjskoga učinka uključi u cijenu proizvoda. No nisu

svi vanjski učinci štetni. Tako su, na primjer, pčele čije je košnice pčelar postavio u blizini

voćnjaka, korisne za oprašivanje cvjetova voćarevih voćaka.

Postoje dobra čija potrošnja od strane jednog potrošača ne ograničava potrošnju tog dobra i

za druge potrošače. Vrlo se često za primjer javnih dobara navode ulična rasvjeta ili obrana

zemlje. Takva dobra imaju dvije osnovne osobine: (1) besplatno je korištenje javnog dobra za

dodatnog korisnika ili stručno rečeno, granični trošak je

jednak nuli; (2) općenito je nemoguće ili vrlo teško pojedinca isključiti iz potrošnje javnog

dobra. Ova svojstva javnih dobara imaju niz posljedica po njihovu proizvodnju i korištenje:

nemoguće je isključiti švercere iz njihove potrošnje (engl. free rider problem), ne može se

tražiti plaćanje za svakog korisnika pojedinačno, javno dobro se ne može podijeliti na

jedinice koje se mogu posebno prodavati svakom korisniku.

Na savršenom tržištu informacije su svima dostupne, besplatne i potpune. Često se događa da

tržište svoju informacijsku ulogu obavlja samo djelomično uspješno. Tako informacije mogu

postati rijetke, ne pravovremene, nepotpune ili skupe, pa tržište ne pruža ispravne znakove za

učinkovitu alokaciju resursa. Država treba ispraviti ovaj tržišni nedostatak i osigurati

svima potrebne informacije.

Samo postojanje tržišnih neuspjeha nije dovoljan razlog za uvođenje državne intervencije.

Potrebno je, naime, pokazati da je država u stanju ispraviti tržišne neuspjehe. No u posljednje

vrijeme sve se više dovodi u pitanje sposobnost države da to učini, odnosno mnogi

ekonomisti smatraju kako i država posluje uz značajne neuspjehe.

Primjer Savršene konkurencije

Upoznali smo vas sa svim obilježjima savršene konkurencije i sa nekim općenitim

primjerima. Dali vam je možda sinuo ijedan primjer za Republiku Hrvatsku?

7

Page 11: Seminar  ANALIZA TRŽIŠNIH STRUKTURA

Možda ste pogodili, a možda i niste, u svakom slučaju radi se o pšenici, za koju je usko

vezana i proizvodnja brašna.

Otkupna cijena pšenice je javno poznat podatak, znači savršeno smo informirani. Velik broj

poduzeća sudjeluje u obradi pšenice i proizvodnji brašna. Cijenu je odredila država, tako da

se ispunjava i uvjet price taker-a. Svatko je slobodan ući na tržište i početi se baviti sadnjom

iste, pošto ne postoje nikakve prepreke, odnosno društvo nije raspoloženo konkurentski. A i

proizvod je identičan. Zar nije?

Nesavršena konkurencija

U praksi svakodnevice pojam savršene konkurencije je, recimo to tako, često samo pojam. U

praksi se češće nailazi na nesavršenu konkurenciju, to je svijet u kojem mi zapravo živimo.

Ako poduzeće može osjetno utjecati na tržišnu cijenu svoje proizvodnje, tada se poduzeće

klasicifira kao nesavršeni konkurent. Npr. kad kupujete vaš automobil od Forda ili Toyote,

vaše hamburgere od Mcdonaldsa ili Wendya ili vaše računalo od IBM-a ili Applea, imate

posla s poduzećima koja su dovoljno velika da utječu na cijenu. Doista, šačica velikih

poduzeća, često samo dva ili tri, vlada na mnogo tržišta ekonomije.

Pretpostavke nesavršene konkurencije

a) Privredni subjekti na tržištu nesavršene konkurencije su price makeri. U svojoj

poslovnoj politici se rukovode određivanjem cijena i količina.

b) Postoji veća ili manja ograničenost ulaska i izlaska drugih privrednih subjekata u

granu.

8

Page 12: Seminar  ANALIZA TRŽIŠNIH STRUKTURA

c) Za razliku od savršeno konkurentnih poduzeća čija je krivulja potražnje horizontalna

krivulja potražnje poduzeća u nepotpunoj konkurenciji je negativnog nagiba

d) Cijena mora biti dovoljno visoka da pokrije troškove, ali ne previsoka da odbije kupce -

granični prihod.

a) Sudionici nesavršene konkurencije su price makeri

Nesavršena konkurencija ne podrazumijeva da poduzeće ima apsolutni nadzor nad cijenom

svog proizvoda, već ono može odrediti cijenu svom proizvodu samo u razumnom

okviru.Većina slobode odluke nad cijenom razlikovat će se od industrije do industrije do

industrije, pa tako osciliraju i postotne promjene u potražnji za tim proizvodima (primjer:

proizvodnja i prodaja piva).

Iako privredni subjekti u uvjetima nesavršene konkurencije sami određuju cijene to ne

podrazumijeva i apsolutni nadzor nad cijenom proizvoda.

b) Postoji veća ili manja ograničenost ulaska i izlaska drugih privrednih subjekata u

granu.

Ograničenost nastupa uslijed pravnih ograničenja što ih nameće država, te drugih

otežavajućih faktora. Poduzeća koja već međusobno konkuriraju na tržištu postavljaju uvjete

koji onemogućavaju lagan ulazak novih poduzeća na njihovo tržište.

c) Za razliku od savršeno konkurentnih poduzeća čija je krivulja potražnje

horizontalna krivulja potražnje poduzeća u nepotpunoj konkurenciji je negativnog

nagiba3.

d) Cijena mora biti dovoljno visoka da pokrije troškove, ali ne previsoka da odbije

kupce - granični prihod.

3 Slika 19

Page 13: Seminar  ANALIZA TRŽIŠNIH STRUKTURA

Granični prihod - da bismo našli ravnotežu najvišeg profita za monopolista, trebamo izmjeriti

utjecaj prodaje i dodatne jedinice proizvoda na ukupni proizvod. Za to nam je potreban pojam

graničnog prihoda.

Granični prihod ( MR ) je dodatak ukupnom prihodu koji dolazi kada se prodaja povećava za

1 jedinicu. MR može biti i pozitivan i negativan.

Izračuna se odbijanjem ukupnog prihoda kojeg smo dobili prodajom q+1 jedinica.

Negativni granični prihod znači da, radi toga da proda dodatne jedinice, poduzeće mora

smanjiti svoju cijenu tako da se njegovi ukupni prihodi smanjuju.

Granični prihod je pozitivan kad je potražnja elastična, nulti kad je potražnja jedinično

elastična i negativan kad je potražnja neelastična.

4.1. Vrste nesavršene konkurencije

a. Monopol

Jedno poduzeće.

Javlja se u proizvodnji onih dobara koja nemaju supstituta.

Koncesija/patenti/autorska prava.

b. Oligopol

Nekoliko poduzeća sudjeluje u cjeloukupnoj sektorskoj proizvodnji.

Proizvodnja istih ili sličnij dobara te pojedinačni utjecaj na cijenu.

Strategijsko međudjelovanje- ratovi cijena – tajni oligopol.

Barijere pri ulasku.

10

Page 14: Seminar  ANALIZA TRŽIŠNIH STRUKTURA

c. Monopolistička konkurencija

Velik broj poduzeća sa različitim proizvodima.

Oglašavanje i razlučivanje proizvoda.

Slična savršenoj konkurenciji.

Sloboda ulaska i izlaska u sektor.

Cjenovna diskriminacija.

5. Monopol

Monopol (gr č.  monos, jedan + polein, prodavati) u ekonomiji se definira kao trajna tržišna

situacija gdje postoji samo jedan davatelj određene vrste proizvoda ili usluga. Osobina

monopola je nedostatak privredne konkurencije za robu ili uslugu koja se nudi i nedostatak

prihvatljive zamjenske robe.

U ekonomiji se posvećuje značajna pažnja slobodnoj konkurenciji, jer je relativno lako

razumjeti tržište na kojem ona vlada. Međutim, suvremena tržišna privreda poznaje i druge

oblike konkurencije, gdje se prvenstveno misli na monopolsku. Za čistu monopolsku

strukturu tržišta karakteristično je da na strani ponude postoji samo jedan ponuđač –

monopolist. Bitna karakteristika monopola je da može potpuno odrediti cijenu robe koju

prodaje, bez obzira na količinu koju nudi.

Pojava monopola vezana je za novi val pronalazaka i tehničkih i tehnoloških dostignuća,

krajem prošlog i početkom ovog stoljeća. Da bi se sve ovo stavilo u upotrebu bile su potrebne

enormne količine kapitala, gdje se susreću i bogati vlasnici kapitala. Proces koncentracije i

centralizacije kapitala omogućio je stvaranje monopola. Koncentracija je proces povećanja

kapitala putem akumulacije koji se ostvaruje pod kontrolom jednog ili više vlasnika kapitala.

Uz sve veće bogaćenje putem akumulacije, krupni kapitali se uvećavaju na razne načine, bilo

da se radi o nasilnom prisvajanju, kupovinom ili otkupom slabije stojećih poduzeća, kao i

dobrovoljnim spajanjem poduzeća. Ovo potonje se u zadnje vrijeme susreće kod turističkih

agencija. Od velike monopolističke konkurencije, preko oligopola, u nekim državama staje na

duopolu jer je zakonom regulirano, te ne smije doći do monopola.

11

Page 15: Seminar  ANALIZA TRŽIŠNIH STRUKTURA

5.1. Podjela monopola

1. Prirodni monopol - nastaje iz limitiranosti proizvodnih činitelja i izvora ponude.

2. Zakonski monopol - nastaju kada se prodaja ili proizvodnja određenih roba, državnim

propisima monopolizira za samo neka poduzeća (npr. Državni monopol u prodaji duhana,

šibica, soli, šećera...)

3. Ekonomski monopol - nastaje koncentracijom i centralizacijom kapitala. (Tvornica

duhana Rovinj)

4. Oktopodski monopol - predstavljaja kombinaciju prirodnih i ekonomskih, i kod njih

zbog veličine opreme nije povoljno postojanje više poduzeća.

Kada na tržištu nema konkurencije tj. postoji monopol, krajnji korisnici, dakle kupci, su ti

koji trpe najviše i to iz razloga jer takva poduzeća tokom vremena postaju manje efikasna i

inovativna. Naime, uspavaju se zbog svoje sigurne pozicije na tržištu tj. ne moraju se

zabrinjavati otvorenom tržišnom utakmicom na tržištu. Ljudi ne mogu početi kupovati i

koristiti neki drugi proizvod koji može biti jeftiniji ili bolji iz jednostavnog razloga jer takav

proizvod ne postoji (nema supstituta).

Monopolističke organizacije nastaju kao kombinacija raznih industrijskih grana u jednom

poduzeću i one mogu biti:

Horizontalna kombinacija – povezivanje raznih privrednih djelatnosti koje imaju istu

proizvodnu osnovu – sirovinsku bazu

Vertikalna kombinacija – povezivanje niza uzastopnih djelatnosti koje čine proizvodni

proces

Kombinacija kombinacija – povezivanje horizontalne i vertikalne kombinacije

Rezultat ovog povezivanja su holdinzi – velika poduzeća koja u odnosu na druga imaju neke

pogodnosti u poslovanju. Oni su imuni na velike investicije, imaju visoku i stabilnu profitnu

stopu i imaju veće mogućnosti za unapređenje tehnike i tehnologije.

Primarni cilj korporacije je maksimalan profit.

12

Page 16: Seminar  ANALIZA TRŽIŠNIH STRUKTURA

Međutim, njenim rastom taj cilj ne mora biti jedinim. I drugi alternativni ciljevi mogu biti

motiv korporacije.

Jedan od mogućih alternativnih ciljeva je siguran i stabilan rast kao i poslovanje lišeno rizika

Nije slučajno engleski ekonomist Hicks rekao : “Najbolji od svih profita monopola je miran

život”.

5.2. Primjer monopola

U našoj zemlji primjer za monopol je Hrvatska pošta. I to do 2013.godine, odnosno dokle joj

zakon to dopušta. Naime i Hrvatska elektroprivreda je bila monopol do prije 2 godine dokle

joj je zakon to dopuštao. Država ograničava i dodjeljuje takve zakone zbog raznih čimbenika.

U zadnje vrijeme jedan od glavnih motiva i razloga za donošenje i izmjenu zakonskih

regulativa je kandidacija za ulazak u Europsku uniju, odn.vanjski čimbenik.

Avioprijevoznik Croatia Airlines također ima monopolistički položaj u Hrvatskoj, za razliku

od većine drugih zemalja Europske unije u kojima to nije slučaj.

Znači, kako je vidljivo iz primjera, monopolisti sudjeluju u onim granama u kojima nema

supstituta, jer kako bismo drugačije poslali baki pismo nego Hrvatskom poštom.

6. Oligopol

Kod oligopola mali broj velikih i jakih poduzeća drže sve konce u rukama. Imaju većinu

proizvodnje i prodaje. Svaki od njih pojedinačno utječe na svoju cijenu. Promatraju

ponašanje drugih sudionika u sektoru, isto kao što i predviđaju reakcije sudionika na njihove

poteze.

Uzmimo za primjer da poduzeće a spusti svoju cijenu te tako konkurira poduzeću b i c,

odnosno da s takvim spuštanjem cijena preuzima većinu potražnje, a s time i prodaje. Prije

takvog poteza bitno je da strateški razmisle o tome kako će poduzeća b i c reagirati na taj

udarac. Poduzeće a svjesno spušta svoju cijenu na točku nižu od graničnog troška, znajući da

bi moglo dovesti poduzeće u gubitak, ali nadajući se da će preuzeti većinu te natjerati

13

Page 17: Seminar  ANALIZA TRŽIŠNIH STRUKTURA

poduzeće b i c da se povuku sa tržišta.

Poduzeću b je neisplativo povući se sa tržišta zbog fiksnih troškova koje ima (krediti

bankama). Poduzeće c ne želi sudjelovati u ratu cijenama i nastavlja svoje poslovanje po

starom. Dali će sada poduzeće b ostaviti svoju cijenu i ostati u plusu i uz poduzeće c. Onda će

najvjerovatnije poduzeće a imati većinu prodaje. S druge strane poduzeće b može odlučiti

također spustiti svoje cijene, dali prilagodivši ih poduzeću a ili ispod njihovih, te tako

pokušati preuzeti većinu i smanjiti potražnju poduzeću c koje nije htjelo sudjelovati i ostati

samo sa poduzećem a konkurentno. Isto tako moguće je da potrošači različito reagiraju na

ove uvjete. Bez obzira na niske cijene, možda i dalje ostanu vjerni poduzeću c. Isto tako

veliku ulogu igra i kvaliteta njihovih proizvoda.

Kao što se vidi u primjeru mnogo je čimbenika koji utječu na ponašanje pooduzeća u sektoru,

isto kao i tajna udruživanja, odn. karteli koji su zakonom zabranjeni, te odlučuju dali će sa

drugim poduzećima djelovati suradnički ili nesuradnički.

Ovakvo ponašanje poduzeća otežava novim poduzećima ulazak u sektor. Nije im isplativo

ulaziti na tako konkuretno raspoloženo tržište. Poduzeća koja su već duže vrijeme u sektoru,

mogu si dopustiti spuštanje cijena zbog već prije ostvarenog prihoda. Dok novo poduzeće želi

ući u sektor i već pri ulasku posluje sa gubitkom, nije mu nikako isplativo spuštati svoje

cijene ispod graničnog troška te tako pokušati konkurirati ostalima. Iznimno u slučajevima

kada veliki kapitalist ulazi u sektor, pravilo ne vrijedi.

6.1. Primjer Oligopol

Najkarakterističniji primjeri oligopola su mobilni operateri. Konkretno radi se o T-mobile

mreži, Vipnet, Tele 2, te novije mreže Tomato, Vipnetov odgovor na Tele 2 i Bonbon, T-

mobileov odgovor na Tele 2 i Tomato. Cijene spuštaju, te stalno nastoje konkurirati jedni

drugima. Nude razne pogodnosti za poruke, pozive, korištenje interneta i sl. Iako i Bonbon i

Tomato nude najpovoljnije cijene, većina korisnika je ostala u starim mrežama, tj. T-mobile i

Vipnet, neovisno o njihovim višim cijenama (sjetimo se poduzeća a, b i c). Zapravo su

potrošači i kvaliteta usluge ti koji najviše utječu na ponašanje poduzeće i naravno na njihovo

poslovanje.

14

Page 18: Seminar  ANALIZA TRŽIŠNIH STRUKTURA

7. Monopolistička konkurencija

Od svih oblika nesavršene konkurencije ovaj je najsličniji savrešnoj konkurenciji. Djeluje

velik broj poduzeća i prodaju slične proizvode. Slične, a ne iste i zato nije savršena

konkurencija. Razlike su u sitnicama, male razlike ipak dovoljne, da tržište bude nesavršeno,

te da poduzeća na tim sitnicama prilagođavaju cijenu, spuštajući je ili podižući. Poduzeća ne

konkuriraju cijenama, kao što smo maloprije vidjeli u primjeru oligopola, pošto ih ima

mnogo i premala su u odnosu na cijelo tržište, da bi mogla utjecati na tržište sa drastičnim

promjenama cijena.

Poduzeća u ovakvoj konkurenciji svoju prednost ostvaruju oglašavanjem i razlučivanjem

proizvoda, te atraktivnom lokacijom. Pošto ima veliki broj istih proizvoda prednost će stjecati

boljom obaviješćenošću potrošača i raditi na prepoznavanju proizvoda isto kao i voditi računa

da su na što pristupačnijem mjestu. Dobar primjer bi bila pasta za zube. Ima mnogo vrsta

pasta za zube, ali najvjerovatnije ćemo uzeti onu čija nam se reklama najviše svidjela. Isto

tako one vrste paste za zube koje se reklamiraju staviti ćemo ispred onih manje nam poznatih.

Ne znamo dali je manje oglašavan proizvod možda čak i kvalitetniji, ali unatoč tome rijetko

kad ćemo ga kupiti jer nismo dovoljno obaviješrni o njemu.

Maloprodaja i Benzinske crpke su dobar prikaz važnosti lokacije. Nebitno dali je Konzum,

Kerum ili Plodine, ono što nam je usput na putu do kuće ili posla, tamo ćemo kupiti ono što

nam je potrebno. Isto vrijedi i za benzinske crpke. I jedni i drugi su također dobar primjer za

cjenovnu diskriminaciju. Benzinska crpka istog poduzeća na svojoj postaji u gradu i na onoj

koja je na odmorištu autoceste, neće imati iste cijene. Kao što ni Konzum u centru grada neće

imati iste cijene kao onaj koji se nalazi van grada ili čak u kampu. Isti proizvodi na različitim

lokacijama po različitim cijenama.

U Hrvatskoj je također zanimljiv primjer razlike cijena po regijama. Slavonija i Zagorje koji

ne slove kao bogati krajevi Hrvatske (osim neiskorištenog prirodnog bogatstva) imaju dosta

visoke cijene prehrambenih namirnica, konkretno govorimo o Vukovaru i Varaždinu. U Istri

je to Pula, a u Dalmaciji Dubrovnik, što i zvuči logično pošto su to ipak jaki turistički

gradovi. Koja je poveznica? To su granični gradovi, te se tako opet vraćamo na važnost

lokacije u monopolističkoj konkurenciji (u slučaju ovih gradova- tržnica).

15

Page 19: Seminar  ANALIZA TRŽIŠNIH STRUKTURA

7. Zaključak

Obradili smo temu, te možemo odgovoriti na pitanja koja smo si postavili na početku

seminara. Sad znamo da je cijena knjige visoka, jer si izdavači to mogu dopustiti, pošto u

slučaju nekih autora i romana drže monopolistički, ajmo to tako u grubo reći, položaj (pr.RH

Harry Potter samo izdavačka knjiga Algoritam), pa si smiju dozvoliti te visoke cijene. Mi kao

potrošači drugog izbora nemamo. Uz ovaj primjer možemo odmah spomenuti važnost

autorskih prava i patenata.

Zapitali smo se na početku i kako i koliko država utječe na položaj poduzeća, te smo vidjeli

da utječe nekim zakonskim regulativama (zabranjen, odnosno, dozvoljen monopol) u zadnje

vrijeme većinom vođena motivima ulaska u Europsku uniju. A pametniji smo i također u

slučaju telefonije, te shvaćamo da zbog tržišnog stanja u kojem se oni nalaze, je isplativije

spuštati cijene i riskirati gubitak, nego dozvoliti ulazak novih konkurenata u njihov sektor.

Jasnije je da sva poduzeća kojima smo okruženi igraju po pravilima svoga sektora, te se

ponašaju u skladu s njima. Potrošači su nekada žrtve tog cijelog sustava, ali isto tako mogu i

utjecati na njega.

Na kraju svega zar nam i nebi bilo bolje da prevladava savršena konkurencija, no onda bi sve

izgubilo smisao, jer savršeno je, i gotovo, i idilično. Dok s druge sstrane ono nesavršeno nas

vodi, zato što stalno težimo ka tome da ga popravimo i učinimo savršenim. Na tom putu se i

ljepo zabavljamo, učimo nove stvari, ponukani smo da budemo inovativni i da se borimo za

opstanak na tržištu, da radimo i da konstantno napredujemo. Nebitno bili na strani

poduzetnika ili na strani potrošača, sve je to jedna velika igra Čovječe ne ljuti se, u kojoj ili

gazimo druge da stignemo do cilja ili bivamo pregaženi.

16

Page 20: Seminar  ANALIZA TRŽIŠNIH STRUKTURA

8. Literatura

a) Knjige

1. Samuelson, P., Nordhaus W., Ekonomija, Zagreb, 2004.

2. Škrtić, Pavlović, Mikroekonomija, Mikrorad, Zagreb, 1997.

b) Internet

1. www.poslovni.hr

2. www.poslovni-savjetnik.com

3. www.bussines.hr

17