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COMPORTAMENTO ORGANIZACIONAL

AULA 6

2.1 A influência da personalidade no consumo

2.2 Aprendizagem do consumidor

Prof. Diego Fernandes [email protected]

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A INFLUÊNCIA DA PERSONALIDADE NO CONSUMO

Seção 2.1


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Questões

• Papel da personalidade no consumo

• Quais são as influências


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Personalidade

• Padrão singular de pensamentos, sentimentos e comportamentos de um indivíduo que persiste através do tempo e das situações

• Persistir não significa que ela não pode mudar – eventos pessoais, sociais ou mesmo amadurecimento

podem marcar de tal forma uma pessoa, levando ela a transformações (mudar personalidade)

• Mas como isso pode afetar o consumo?


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Pontos em comum

• Várias características comuns de personalidade podem ser encontradas em determinados grupos de pessoas

• Quando o tipo de personalidade é bem explorado, isso ajuda os processos de venda e de marketing

• Tanto é verdade que as campanhas de marketing são direcionadas para características comportamentais => (Público alvo)


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Exemplo de propaganda ao explorar tipos de personalidades

Ruivo (que imagina situação) apresenta os seguintes traços de personalidade:

– Introvertido (reservado), mas extrovertido “na representação”

– Imaginativo (abstrato) – Sentimental (emoção) – Perceptivo (focado em

oportunidades)

INFP (pessoa poética, bondosa e altruísta, sempre pronta para ajudar uma boa causa.

ENFP (pessoa com espírito livre, criativo, sociável e entusiasmático, que sempre encontra uma razão para sorrir.

Agrada muitos públicos por se apoiar numa ideia baseada num traço que agrada muitas pessoas

LINK

https://www.youtube.com/watch?v=YYsveqR7IpU

Traço

• Propaganda anterior se apoia fortemente em um traço “de personalidade”

• Abordagem pode ocorrer

– Traço único (determinado traço)

– Traços múltiplos (conjunto de traços)


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Traço

• Existem diversos

• McDougall propõe que analise seja feita com base em: intelecto; caráter; temperamento; disposição; humor

• Traços bastante utilizados em pesquisas com consumidores: consciência de valor; materialismo; competitividade; necessidade de cognição


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Exemplos

• Pessoas com baixa necessidade cognitiva se encantam com a exposição física em propagandas

• Pessoas com muita competitividade valorizam esportes e status

• Pessoas com alta consciência de valor gostam de descontos e gostam de programas de fidelidades

• Pessoas mais sensoriais “deixam se levar” por ideias de prazer (refrigerante com ideia refrescante) , etc.


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Abordagem

• Enquanto estudo da personalidade foca em traços, existe uma outra abordagem que é voltada ao estilo de vida no entendimento dos hábitos dos consumidores

• A segunda abordagem é dividida em orientação e recurso


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Orientação para

• Princípios: decisão pela crença sem preocupação com opinião alheia

• Status: decisão com base na aprovação e opinião alheia

• Ação: decisão motivada por uma atividade física ou social, pela forma de assumir riscos... Pessoa compra produtos para causar impacto sobre as pessoas à sua volta.


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Recursos

• Consumidores agem conforme quantidade e variedade de recursos materiais, psicológicos e demográficos que dispões

• Inclui fatores de renda, educação, saúde e níveis de energia


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Autoconceito

• Outro aspecto importante ao se observar consumidor. Pode ser definido como o conceito, sentimentos e pensamentos que o individuo tem de sim mesmo.

• Autorreal: como consumidor se vê; quem eu sou

• Autoideal: como consumidor gostaria de se ver; quem eu gostaria de ser

• Autossocial: como sou visto pelos outros

• Autopossível: o que posso me tornar

• Autoampliado: vários aspectos que ajudam na autopercepção


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Atividade Observar o comercial. Quais são os traços de personalidade explorados nas propagandas da Bombril pelo ator Carlos Moreno

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TIPOS DE PERSONALIDADES – Myers-Briggs (MBTI)

Introvertidos (I) Reservadas / tímidas / quietas

Extrovertidos (E) Expansivas / sociáveis / comunicativas /assertivas

Sensoriais (S) Adeptas de rotinas / práticas / concretas / realistas

Intuitivas (N) Imaginativas / abstratas / sonhadoras / com visão ampla de situações

Racionalistas (T) Lógicas / objetivas / impessoais

Sentimentais (F) Empáticas e solidárias / emocionais / valorizam valores pessoais

Julgadoras (J) Organizadas / estruturadas / controladoras / adeptas de cronogramas

Perceptivas (P) Espontâneas / adaptáveis / flexíveis / focadas em oportunidades

LINK

https://www.youtube.com/watch?v=WTf21zLJcOo

APRENDIZAGEM DO CONSUMIDOR Seção 2.2


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Contexto

• Imagine comer duas vezes num restaurante e ter duas experiências ruins. Voltaria uma terceira vez?

• Aprendizagem: Para psicólogos, aprendizagem acontece quando uma experiência ou prática resultam em mudança relativamente permanente no comportamento

• Aprendizagem e consumo: processo que envolve experiências de compras/ consumo


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Aprendizagem pode ser...

• Intencional: aquela adquirida quando se faz uma busca proposital de informações – Imagine que você quer comprar carro... Não faria

pesquisas?

• Não intencional: adquirida por acaso, sem muito esforço – Viu propaganda (incidente) de um produto que

não conhecia e foi procurar para comprar


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Profissionais de marketing

• Preocupados em

– Como ensinar consumidor a gostar da sua marca

– Diferenciar produto do da concorrência

– Conhecer clientes e experiências de consumo dos clientes

– Fidelizar cliente

– Objetivo: negócio duradouro


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Dentro deste processo... Condicionante clássico


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Três conceitos aplicados: Repetição: reforça a associação entre estímulo não condicionado e condicionado Generalização: quando estímulo semelhante provoca a mesma resposta Discriminação: diferenciar estímulo que se destaca

Exemplo – condicionante clássico

• Repetição: Só OMO lava mais branco (ideia de credibilidade repetida)

• Generalização: Dois Frades é bom, dessa forma, qualquer chocolate Nestlé só podem ser bom

• Discriminação: Lavar com comodidade é bom, mas preste atenção na escolha, já que muitas não são assim nenhuma Brastemp


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Condicionante clássico vs operante

Estímulo → Resposta

Posteriormente, ideia foi levada ao extremo (condicionante operante)

Estímulo → Resposta → Consequência


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Condicionamento operante

pele ressecada → consumo de hidratante → pele hidratada

Reforço positivo

Mulher inteligente → livros → segurança

Reforço negativo

Se imagine com unha mal feita → esmalte → segurança

Punição

Sou sexy? → Sutiã com push-up → segurança


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Reflita

Reflita: No condicionamento operante, profissionais de marketing, quando utilizam tal metodologia, nos tratam quase como cachorros adestrados em busca de um petisco...


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Escola cognitivista

• Propõe uma abordagem com base na aprendizagem

• Reconhece que nem toda aprendizagem ocorre como resultado da repetição

• Considerável volume de aprendizagem pode ser resultado da opinião do consumidor e da resolução de problemas

• Baseada na atividade mental


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Cognitivismo – classificação da memória

• Sensorial – formada pelos cinco sentidos – Exemplo: Any Any

• De curto prazo – informação mantidas por curtos períodos de tempo, que precisam ser repetidas – Exemplo: Amanco, Amanco, Amanco

• De longo prazo – informações mantida por longo período de tempo – Exemplo: Omo, Coca-Cola, Bombril


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Cognitivismo com aprendizagem intuitiva


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Memória de longo prazo + Intuição Refeição + Coca-Cola OUTRO EXEMPLO

LINK

https://www.youtube.com/watch?v=Sk48VxcjIyw

Tarefa

• Pensar em um bem ou serviço real e bolar um script (pequeno texto com instruções escritas para serem seguidas) para uma propaganda

• Por que o script foi escolhido


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Para casa

• Resolver os exercícios da unidade 2, seção 2.1 e 2.2 + realização das atividades de aprendizado do portal

• Leitura da seção 2.3 + atividade diagnóstico da seção 2.3 para a próxima aula


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