Turunduse alused

Sisukord1.TURUNDUSE OLEMUS...................................................................................................1

2.TURUNDUSE JUHTIMINE (PLANEERIMINE).............................................................5

3.TURU SEGMENTIMINE JA TOOTE POSITSIOONIMINE.........................................14

4.TARBIJAKÄITUMINE....................................................................................................17

5.SUHTLUSTURUNDUS...................................................................................................27

6.TOODE JA BRÄND.........................................................................................................29

7.TURUNDUSKOMMUNIKATSIOON.............................................................................38

8.HIND.................................................................................................................................54

9.TURUSTUS......................................................................................................................60

10. SOTSIAALNE TURUNDUS.........................................................................................62

1. TURUNDUSE OLEMUS

1.1 TURUNDUSE MÕISTE JA AJALUGU

„Turundus on tegevus, mis on suunatud vajaduste ja soovide rahuldamisele vahetusprotsessi kaudu.“ (P. Kotler)

„Turundus on kasulike klientide leidmise ja hoidmise ning kasulike kliendisuhete arendamise teadus ja kunst.“

Turundusel on kaks mõõdet:

strateegiline turundus – analüüsile orienteeritud protsess (tarbijavajaduste analüüs, turu segmenteerimine, konkurentide analüüs);

taktikaline turundus – keskendub konkreetse tegevuskava paikapanemisele (pannakse paika turundusmeetmestik – toode, hind, jaotus, toetus – ja turunduseelarve ning ajakava).

Turunduse kohta on loodud väga palju mõisted. On ka markantsemaid, N.: Turunduseta äri on kui poisi silmapilgutus pimedas, ei näe seda tüdruk ega keegi muu; Turundus on kõik jne. jne.

1

Turunduses on olulised kaks aspekti – VAJADUS JA VAHETUS.

VAJADUSED on kas üldised (vajadus süüa, juua, liikuda), või konkretiseeritud (mida süüa ja juua, millega liigelda – auto bränd, kvaliteet, omadused, disain).

VAHETUS – siin kehtib neli põhinõuet:

• peab olema 2 poolt

• kumbki peab omama seda, millest teine huvitatud on (N.: kaup või raha)

• kumbki peab omama võimalust vastaspoolega suhelda

• kumbki pool peab olema vaba teise poole ettepaneku vastuvõtmisest või tagasilükkamisest.

Turunduse liigid

Konkreetse turunduspoliitika aluseks on see, milline nõudmine ja vajadus on turul.

• konversioonne turundus – mingi kauba suhtes on negatiivne nõudmine, seda toodet eitatakse. N.: taimetoitlase eitava suhtumise puhul lihasse on turunduse ülesandeks siin luua nõudmine.

• Stimuleeriv turundus – turul puudub nõudmine. N.: kaup pole inimesele vajalik (kõrbes ei vajata kelke), aga tuleb luua nõudmine.

• Arenev turundus – nõudmine on olemas, kuid ta ei väljendu tarbimises. N.: nikotiinivaba suits. Siin on turunduse ülesanne arendada tootmist.

• Re-turundus – nõudlus langeb, turunduse ülesanne on seda tõsta.

• Sünkroturundus – nõudmine võib kõikuda, turunduse ülesanne seda balansseerida.

• Säilitav turundus – turul on hetkel täisnõudlus, aga et see nii ka jääks, siis turunduse ülesanne hoida nõudlust.

• De-turundus – nõudlus on ülemäära kõrge, ülesanne vähendada.

• Kontraturundus (reaktiivne turundus) – nõudmine on ebasoovitav ja turundus peaks vähendama nõudmist. N.: relvad, tubakas, alkohol.

Turunduse ajalugu

Turunduse alguseks võib lugeda 19. ja 20. sajandi vahetust. Esimesi ilminguid on ka oluliselt varasemast ajast (1744.a. väljastati esimene kaubakataloog). Turunduse teisi märkimisväärseid aastaid: 1908 – Fordi automudel, 1911 – esimene turundusosakond, 1930 – New Yorgi kaubahall jne.). XX sajandi algupoolel arenes turundus põhiliselt USA-s, 1950.aastatest levis ka Euroopasse.

1950ndadMassturunduse asemel hakati kasutama sihtturundust.

2

1960ndadTurundajad ei tegele mitte kogu turundustegevusega vaid konkreetsete osadega (arendusüksused, disainiosakond).

1970ndadHoogustus teenuste turundus. Hakati uurima inimeste elustiili ja sellest tulenevaid tarbimiserisusi.

1980ndadSeoses tarbija nõudlikkuse kasvuga hakati rohkem tegelema toote kvaliteedi ja selle parandamisega.

1990ndadTurunduse märksõnadeks olid: turunduskulude osatähtsuse suurenemine, individuaalne lähenemine klientidele, püsiklientide hoidmine, kliendisuhete arendamine, erinevate tarbijate sarnasuste leidmine.

1.2 TURUNDUSKONTSEPTSIOONID

Kontseptsioon - vaadete süsteem, üldkujutlus, arusaam, plaan, idee. Turunduskontseptsioon tuleb paika panna enne äri alustamist, töö käigus võib seda muuta. Erinevaid kontseptsioone saab ka miksida, aga nad peavad olema tasakaalus ja sobima ettevõtte ja tema keskkonnaga.

1. Tootmiskontseptsioon

Selle kontseptsiooni aluseks on tootjaettevõte, tema tehnoloogilised ja majanduslikud võimalused. Vahendiks on madal hind ja eesmärgiks suur kasum mastaabisäästult (tarbija ostab seda, mida tootja pakub ja mis on odav, tootja ei pööra tähelepanu tarbija vajadustele ja valiku rikastamisele).

2. Tootekontseptsioon

Siin on aluseks toode ja tema funktsionaalsed omadused. Vahendiks on tootearendus ja kvaliteedi tõstmine ning eesmärgiks kasum kvaliteedilt (tarbija ostab kvaliteetset ja oma hinda väärt kaupa, pakkuja suunab energia toote parandamisse mitte turundusse).

3. Müügikontseptsioon

Aluseks on ettevõte ja tooted. Vahenditeks igasugused müügi- ja reklaamivõtted ja eesmärgiks kasum käibe kasvult (tarbija ostab seda, mida tootja on suutnud talle n-ö pähe määrida, agressiivne müük).

4. TurunduskontseptsioonAluseks on turg koos tarbijate vajaduste ja soovidega. Vahendiks suunatud turundus

3

4P mudeli kasutamisega ning eesmärgiks kasum tarbija rahulolult. Firma peab tundma tarbija vajadusi ja soove.

5. Sotsiaalse turunduse kontseptsioon

See on oma olemuselt sarnane eelmisega, tarbija vajadustele lisanduvad ka ühiskonna vajadused. Eesmärgiks on ühiskonna elukvaliteedi säilitamine ja parandamine.

6. Suhtlusturunduse kontseptsioon

Siin tuleb tarbija asemele klient, mis tähendab personaalset lähenemist. Selles kontseptsioonis on aluseks klient, tema vajaduste ja soovide täpne tundmine. Vahendiks klienditurundus ning eesmärgiks kasum kliendi hoidmiselt.

4

2. TURUNDUSE JUHTIMINE (PLANEERIMINE)

2.1 TURUNDUSE JUHTIMISE MÕISTE

Turunduse juhtimine on protsess, mis koosneb järgmistest etappidest: keskkonna analüüsimine, turundusmeetmestiku plaanimine, teostamine ja kontrollimine firma ning tarbijate eesmärkide saavutamiseks.

1. Missugune on praegune olukord? Kus me oleme? – analüüs2. Kuhu tahame jõuda? - planeerimine3. Kuidas seda saavutada? Milliseid vahendeid kasutada? – teostamine4. Milline on tulemus, kuhu me jõudsime? – kontrollimine.

Turunduse juhtimist teostatakse 4-l erineval tasandil:

1. firma tasand – tippjuhtkond vastutab üldstrateegia väljatöötamise eest;2. äriüksuse tasand – iga äriüksus kujundab oma strateegiad;3. tootesarja tasand – konkreetsele tootesarjale tehakse plaan;4. brändi tasand – brändijuht paneb kokku brändi arenguplaanid.

2.2 TURUNDUSE STRATEEGILISE JUHTIMISE PROTSESS

Turunduse strateegilise juhtimise protsess koosneb seitsmest etapist:

1. Firma visiooni väljaselgitamine.2. Strateegiliste äriüksuste moodustamine.3. Turunduseesmärkide püstitamine.4. Situatsiooni analüüsimine.5. Turundusstrateegia koostamine.6. Turundustaktika väljatöötamine.7. Tulemuste kontrollimine.

5

2.2.1 Firma visioon ja missioon

Firma visioon koosneb kahest koostisosast:

1. firma põhiideoloogia – siin pannakse paika firma olemust väljendavad põhiväärtused ja tema eksisteerimise põhieesmärk (missioon);

2. tulevikunägemus – siin pannakse paika tegevuse julge eesmärk ja selle saavutamise võimalused.

N.: SONY visioon peale II maailmasõda, kus riik oli varemeis ja majandusraskustes. Nüüd saab öelda, et siis formuleeritud SONY visioon suudeti edukalt ellu viia.

Põhiideoloogia – edendada Jaapani kultuuri ja rahvast, olla liider mitte sabassörkija. Heaolu nimel tunda rõõmu tehnoloogilistest uuendustest.

Tulevikunägemus – saada tuntuimaks firmaks ja vabaneda rämpsutootja imidžist, tooted levivad üle kogu maailma ja esimesena USA turule, bränd on 50 aasta pärast kuulus ja tähistab innovatiivsust ja kvaliteeti. MADE IN JAPAN tähendab head, mitte halba.

2.2.2 Strateegiline ärivaldkond

Ärivaldkonna määratlemiseks nimetatakse organisatsiooni poolt rahuldatavate tarbija vajaduste selgitamist. Tarbijavajadused peavad olema vastavuses firma võimaluste ja ressurssidega. Seda, kui ärivaldkonda määratletakse ekslikult, nimetatakse turunduse lühinägelikkuseks.

Firma võib tegutseda ühes või mitmes valdkonnas korraga. Ettevõte võib oma tegevust laiendada oma tegevusharu piires või harust väljudes.

N.: jahu pakendav firma hakkab ka saiu küpsetama, hiljem tulevad juurde küpsised ja vahvlid või see sama jahufirma otsustab siseneda hoopis toitlustusturule.

Ärivaldkondade ja tootesarjade tõhususe analüüsimiseks ja sobiva strateegia leidmiseks võib kasutada Boston Consulting Groupi maatriksit (BCG – maatriks). BCG maatriks lähtub turukasvust e. turuarengust (kiire, aeglane) ja turuosa suurusest (suur, väike).

Suur Väike

Kiire Tähed Küsimärgid

Aeglane Rahalehmad Koerad

6

Turuosa

Turukasv

Rahalehmad – äriüksused või tooted, millel on suur osakaal aeglaselt kasvaval turul. Neil on suur kasum ja raha ülejääk. See tuleb kogemustest tootmisel ja turustamisel ning need omakorda johtuvad suurest turuosast. Siin on firma ülesanne säilitada soodsat asendit ja kaitsta oma konkurentsivõimet.

Tähed – äriüksused või tooted, millel on valitsev seisund kiiresti kasvaval turul. Kasum suur, raha ülejääk tagasihoidlik. Staarid peavad tegema rohkeid kulutusi, et oma turuosa säilitada. Tihti on tähed oma tuludelt-kuludelt tasakaalus. Turuosa säilitamiseks peab siin tugevdama turundustegevust ja tegema olulisi investeeringuid.

Küsimärgid – äriüksused või tooted, kellel on väike osatähtsus kiiresti kasvaval turul. Kasum väike või olematu, raha ülejääk puudub. Tuleks teha suuri investeeringuid intensiivistamaks turundustööd, et säilitada turuosa või muuta toode täheks. Kui see ei õnnestu, tuleks finantseerimine katkestada, toote tulupotentsiaal lõpuni ära kasutada ja turult lahkuda.

Koerad – äriüksused või tooted, millel on väike osa aeglaselt kasvaval turul. Kasum väike, raha ülejääk tagasihoidlik või puudub. Firma on sellise tootega raskes seisundis, sest konkureerivad tooted võivad ta turult välja tõrjuda. Tuleks lõpetada investeerimine, turundus, kasutada toote olemasolev tulupotentsiaal ning sobival hetkel turult lahkuda.

2.2.3 Turunduseesmärk

Eesmärk on mõõdetav ja ajaga seotud ülesanne, mida firma püüab täita.

Firmal saavad olla üldised eesmärgid ja turunduseesmärgid. Mida täpsemalt on sõnastatud firma eesmärk mahu, koha ja aja suhtes, seda lihtsam on püstitada turunduseesmärki.

Firma võib püstitada nii kvantitatiivseid kui ka kvalitatiivseid turunduseesmärke.

Kvantitatiivne eesmärk on näiteks turuosa kasv turgude, turusegmentide või kaupade lõikes.

Kvalitatiivne eesmärk on firma prestiiži ja konkurentsivõime tõstmine, kauba kvaliteedi ja disaini parandamine.

2.2.4 Turundusanalüüs

Situatsiooni analüüs on kõikide mingil ajahetkel valitsenud olude põhjalik uurimine. Tuuakse välja probleemid, mida on vaja lahendada ja võimalused, mida nende lahendamiseks tuleb kasutada.

Olulisimad meetodid turunduse situatsioonianalüüsil on:

7

A. SWOT – analüüs

B. konkurentide uurimine.

A. SWOT-analüüs.

„Tunne iseennast ja oma vastast!“ Iseenda, konkurentide ja väliskeskkonna tundmaõppimiseks kasutatakse SWOT-analüüsi.

Strengths

Tugevused

Weaknesses

Nõrkused

Threats

Ohud

Opportunities

Võimalused

Tugevused – kvalifitseeritud turundustöötajad, suur läbimüük, firma hea maine, tublid vahendajad, hästitöötavad turustuskanalid jm.

Nõrkused – kogenematus uue toote arendamisel ja turuleviimisel, juhtkonna turundusalane ebakompetentsus, ebatõhus müügivõrk jm.

Võimalused – turu laienemine, tarbijate sissetulekute kasv, materjalide hindade alanemine, uute välisturgude olemasolu jm.

Ohud – tugevnevad konkurendid, uute analoogtoodete turuletulek, tarbimiseelistuste muutumine, turundustegevust piiravad seadused jm.

SWOT-analüüs aitab firmal rakendada tegelikke võimalusi, säilitada konkurendipositsiooni, suurendada käivet ja arendada paremaid tooteid, parandada suhteid töötajate, klientide, tarnijate ja vahendajatega.

B. Konkurentide analüüs.

Kui üldjoontes teada konkurentide edu tegureid, tegevuspõhimõtteid, saab astuda neile vastusamme ja kasutada nende nõrkuseid oma huvides.

Konkurentide kohta peaks teadma järgmist:

• turuosa;

• sihtrühma;

8

• turundusmiksi;

• käivet, kasumit;

• tootmisvõimsusi ja tehnoloogiat;

• mainet tarbijate ja tarnijate hulgas;

• finantsolukorda, sh. likviidsust, dividende, aktsiakurssi.N.: jälgides reklaami, saab teada reklaami hulgast, sagedusest, kellele toode suunatud. Külaskäik konkurendi firmasse annab ülevaate tootest, teenusest, hinnast. Tööjõukuulutused viitavad kas laiendamisele või probleemidele ettevõttes. Saab ka küsitleda konkurendi klienti, tema rahulolu või rahulolematust.

Tugevast konkurendist tasuks eeskuju võtta. Benchmarking – toodete ja tegevuste jäljendamise eesmärgiks on parandada omaenda konkurentsivõimet teiste kogemuste ja tehtud vigade najal.

N.: Saku Õlletehase ja A le coq-i võistlus, kus A le coq kõnnib Saku jälgedes (Saku Originaal – A le Coqi Premium, Saku Vichy Classicue vesi –Tartu Vichy vesi, Saku Rock – Tartu Black, seejärel Disel jms).

2.2.5 Turundusmeetmestik

Turundusmeetmestik ehk turundusmiks on meetmete kombinatsioon, mida firma kasutab oma sihtturu mõjutamiseks.

Kõige enamlevinum on J. McCarthy 4P mudel:

1. Toode (product) – missuguseid tooteid ja millises valikus pakkuda.2. Hind (price) – mis hinda küsida, milline on turule sisenemise ja seal püsimise

hinnatase.3. Turustus e.jaotus (place) – kuidas toode kohale toimetada, millist müügikanalit, vedu

ja teenindust kasutada.4. Toetus e.edustus (promotion) – kuidas panna tarbijat ostma, millise suhtlusviisiga saab

neid paremini veenda.

Kõik need meetmestiku komponendid on omavahel seoses, ei saa käsitleda ainult hinnapoliitikat, jättes toote ja turustuse kõrvale.

4 P kontseptsioon on saanud viimastel aastatel ka kriitikat, eriti Euroopas. Kuna see töötati välja 20.saj. keskpaiku USA suurte turgude järgi, on selle põhimõtted rohkem tootjale kui tarbijale suunatud ja toetuvad massturundusele. Tänapäeva tarbijakesksus selles hästi ei kajastu.

On koostatud ka uusi meetmestiku mudeleid:

• 7 P mudel:

9

1. Toode (product).2. Hind (price).3. Turustus (place).4. Toetus (promotion).5. Personal (personnel) – teenindajad, nende oskused, koolitus.6. Protsess (process) – teenuse pakkumine kliendile.7. Tõendus (physical evidence) – teenuse paremaks muutmine,

rikastamine.

2.2.6 Turundusstrateegia

Turundusstrateegia on vahendite süsteem (toode, hind, toetus, turustus jm vajalikud miksi osad), mille abil püütakse saavutada turunduse eesmärke.

McDonald`s tagas edu alljärgneva strateegiaga:

• keskenduti üldtuntud hamburgerite valmistamisele;

• rakendati kohest soojatoidu kättesaamist;

• kehtestati tarbijatele soodne hind;

• parandati krõbekartulite kvaliteeti;

• müügipunktid paigutati tiheda liiklusega kohtadesse.

Iga turundussituatsioon vajab lahendust ja iga situatsiooni jaoks peab olema oma strateegia. Turunduses eristatakse järgmisi strateegiaid:

- konkurentsistrateegia,- sihtturustrateegia,- kasvustrateegia,- tootestrateegia,- tootevalikustrateegia,- hinnastrateegia.

Siinkohal käsitleme neist paari, teisi vaatame edaspidi.

A. Konkurentsistrateegiad.

1. eristumise strateegia – kui toode erineb konkurentide omast, on ta ainulaadne. Eristumiseks võib anda tootele ka lisaväärtusi (müügijärgne hooldus jm);

10

2. kulude juhtimise strateegia - üritatakse toota väikseimate kuludega tootmisharus, neil on suur turuosa ja odav tooraine;

3. kontsentreerumise strateegia – firma keskendub parimale teenindamisele, omades selleks teadmisi ja oskusi;

4. uuendamise strateegia – firma toob turule uusi ja järjest paremaid tooteid.

Vastavalt kasutatavatele strateegiatele jaotatakse turuosalised:

1. turuliider – kõige suurema turuosaga firma, (omab kaitsvat patenti) ja kasutab kaitsestrateegiat;

2. ründaja – liidrist järgmisel positsioonil olija, konkureerib liidriga ja tahab teda troonilt tõugata;

3. kannulsörkija – neid on arvult ja läbimüügilt turul palju, konkureerivad omavahel, aga suurelt riskida ei taha. Kasutavad rünnaku- või kaitsestrateegiaid;

4. turunišši taandujad – turul tegutsemiseks valitakse väiksem segment, turuosa. Hoiavad rahulikku positsiooni.

B. Kasvustrateegiad.

See strateegia on mõeldud firma tegevuse laiendamiseks.

• Turu hõlvamine - käibe arendamine vana tootega, aga uue turundusstrateegiaga (suurendatakse reklaami, alandatakse hinda jm).

• Toote arendamine – uue toote loomine vana turu jaoks.

• Turu laiendamine – vanale tootele uue turu leidmine.

• Diversifikatsioon – käibe kasvatamine uue tootega uuel turul.

2.2.7 Turundustaktika ja turunduseelarve

Iga turundusmeetme osas võetakse vastu rakenduslikke otsuseid, mida nimetatakse turundustaktikaks.

• mida teha,

• millal teha,

• kes teeb,

• kes vastutab,

• kui palju see maksma läheb.

11

Turunduskulude planeerimine on protsess, kus lähtutakse turust, ettevõtte kuludest ja tuludest ning turunduse vajadusest, kuhu soovitakse jõuda.

Turunduseelarve koostamine aitab orienteeruda kulutustes, paigutada kulusid ümber ja teavitada laenuvõtmise vajalikkusest.

Turunduskulude kokkuhoid ei saa olla omaette eesmärgiks, säästmine võib kaasa tuua plusse ja miinuseid. Liigsel kokkuhoiul kahjustub maine, alaneb toote kvaliteet, suureneb tarbija rahulolematus.

2.2.8 Turunduskontroll

Turunduse kontrollietapil antakse turundustegevusele hinnang – võrreldakse turundusplaanis fikseeritud näitajaid tegelike tulemustega.

Turunduse mõõtmisel kasutatakse järgmisi näitajaid:

• absoluutne müügimaht,

• klientide juurdekasv,

• ostu, müügi, reklaami, müügisoodustuste efektiivsus,

• turunduskulusid,

• kasumit,

• brändi väärtust.

12

3. TURU SEGMENTIMINE JA TOOTE POSITSIOONIMINE

3.1 TURG, TURU SEGMENTIMINE

Turg on toote või teenuse tegelike ja potentsiaalsete ostjate kogum.

- tarbeturg – isikud ja pered, kes ostavad tooteid isiklikuks tarbimiseks

- organisatsiooniturg – isikud ja organisatsioonid, kes ostavad tooteid edasimüügiks, teiste toodete valmistamiseks või organisatsioonisiseseks tarbimiseks.

Turu segmentimine on tarbijate rühmitamine vastavalt nende vajadustele ja ostukäitumisele.

Turu segment on sarnaste vajadustega tarbijate rühm, kes reageerib sarnaselt teatud turundusmeetmestikule.

Tootega turuleminekuks võib pakkuja kasutada erinevaid viise:

- massturundus – kõigi ostjate rahuldamiseks kasutatakse ühte turundusmeetmestikku;- diferentseeritud turundus – firma üritab eraldada oma toodet konkurendi omast;- sihtturundus – siin tehakse kindlaks turu koosseisu kuuluvad tarbijarühmad ja

tooteid pakutakse just neile.

Segmenteerimisel kasutatakse järgmisi segmentimiskriteeriume:

• demograafilised – vanus, sugu, pere suurus, sissetulek, amet, haridus, rahvus,

• psühholoogilised – isikuomadused, elustiil,

• käitumisalased – teadmised, hoiakud, reageeringud toote suhtes,

• geograafilised – riik, regioon, kliima.

Hea turusegment peab olema:

• piisavalt homogeenne, s.t. segmendi tarbijad on ühesuguste vajadustega ja nad reageerivad sarnaselt turundusmiksile;

13

• piisavalt heterogeenne võrreldes teiste segmentidega, s.t. erinevatesse segmentidesse kuuluvad tarbijad peavad erinema nende reageerimises turundusmiksile;

• piisavalt suur, et osutuda tulutoovaks;

• kasutatav s.t. segmentimise lähtekohad peavad olema hõlpsalt kasutatavad tarbija identifitseerimiseks ja turundusmiksi väljatöötamiseks.

3.2 TOOTE POSITSIOONIMINE

Toote positsioon on toote asukoht tarbija teadvuses võrreldes konkurentidega. Toote positsioonimine ongi selle koha e. asendi loomine võistlevate analoogide suhtes.

Toote positsioonimiseks kasutatakse positsioonikaarte. Positsioonikaardi koostamiseks eristatakse põhikonkurendid, toote olulised tunnused tarbija jaoks ja konkurentide positsioonid vastavalt valitud tunnustele.

Tooted C ja B konkureerivad omavahel, sest neid ostavad tarbijad, kes hindavad kõrget kvaliteeti ja maksavad kõrget hinda. Toode E on tootja seisukohalt kahjulik, sest kõrge

14

Kõrge hind

Kõrgekvaliteet

Madal kvaliteet

Madal hind

AAAA

C

B

E

kvaliteet eeldab suuri kulutusi. Toode A on tarbijale vastuvõetamatu, sest kes tahab madala kvaliteedi juures kõrget hinda maksta.

Positsioonimisel võib teha järgmisi vigu:

• puudulik positsioonimine – tarbija ei saa aru toote eripärast;

• ülepakutud positsioonimine – tarbija ei tunneta, miks peaks ta brändi eest rohkem maksma;

• eksitav positsioonimine – brändi positsiooni muudetakse liiga tihti;

• kahtlustäratav positsioonimine – tarbija suhtub umbusuga toote pakkujasse;

• ebaoluline positsioonimine – kui brändi ja tarbija vahel on nõrk side, siis seda brändi pole tarbija jaoks olemas.

15

4. TARBIJAKÄITUMINE

4.1 TARBIJA, TARBIJAKÄITUMISE OLEMUS JA VORMID

Tarbija on isik, kes ostab toote endale või oma perele tarbimiseks. Kuna inimesed erinevad üksteisest vanuselt, sissetulekult, hariduselt, elulaadilt jm, peegeldub see ka nende tarbimises.

Kaasaegne tarbija ootab teenindajalt tähelepanu ja abivalmidust ning soovib vajaduste rahuldamist ja probleemide lahendamist. Kui midagi ostmisel või tarbimisel ebaõnnestub, nõuab tarbija selgitusi ja kahjude hüvitamist.

Tarbijale on iseloomulikud järgmised käitumistunnused:

1. on haritud, teab täpselt oma vajadusi;2. valib teadlikult, esitab suuri nõudmisi;3. on nõudlik toote suhtes, teadlik kvaliteedist;4. ostab maitsest lähtuvalt;5. soovib ehtsaid tooteid;6. lisaks tootele vajab ka head teenust;7. on kaubanduse suhtes kriitiline ja skeptiline;8. tunneb ostukohtade mainet;9. otsib ostumugavust, hindab aja kokkuhoidu;10. taunib müüjate survet;11. on küllalt tujukas, tabamatu;12. on uudishimulik, soovib proovida uut;13. mõtleb oma tervisele ja ka keskkonnale.

Tarbijakäitumine on toodete ostmise ja tarbimisega seotud tegevus. Tarbijakäitumise uurimisel tuginetakse põhiliselt psühholoogiale. Tarbija uurimise põhilised vahendid on küsitlus, vaatlus ja eksperiment.

Tarbija ostud võib jaotada kahte rühma:

• olulised ostud – ostuga kaasneb põhjalik otsustamine, suur risk, suur hulk raha, suur aja ja energia kulu;

• ebaolulised ostud – pealiskaudne otsustamine, madal risk, väike summa raha, vähene aja ja energia kulu.

16

4.2 TARBIJA OSTUOTSUSTUSPROTSESS

Ostuotsustusprotsess on ostuotsuse kujunemise viieastmeline jada.

Vajaduse Info kogu- Alternatiivide Ostmine Ostujärgne

määratlemine mine võrdlemine käitumine

Eristatakse kolme tüüpi ostuotsustusprotsessi:

1. laiendatud – läbitakse kõik etapid, vajatakse rohkesti infot, on iseloomulik kallite ja keerukate toodete korral;

2. piiratud – etapid läbitakse lühema aja jooksul, siin pole suur info hulk vajalik, on iseloomulik tuttava tootesarja korral;

3. harjumuslik – jäetakse mõni etapp vahele, ostule kulutatakse vähem aega, iseloomulik tuntud brändi ostmisele.

1. Vajaduse määratlemine

Vajadus tekib siis, kui inimene märkab erinevust soovitud ja tegeliku olukorra vahel.

Ostuvajadus tekib:

a) sisemiste tegurite toimel – kui inimesel on nälg, janu;b) väliste tegurite mõjul – vajaduse võib tekitada naabri uus auto, omaenda purunenud

sõiduk, kondiitriäri isuäratav lõhn.

Vajadusi liigitatakse mitmeti. Siinkohal on toodud vaid mõned neist.

Psühholoogiliste vajaduste liigitus:

1. biogeensed vajadused – no. sünnipärased ja olulised ellujäämiseks: vajadus söögi, joogi, seksi, puhkuse, aktiivsuse järele;

2. psühhogeensed vajadused – no. omandatud ühiskonnas elamisega: saavutus-, tunnustus-, omamis-, loomis-, iseseisvus-, turvalisuse- ja naudinguvajadus.

17

Sihtrühma vajadused turundaja jaoks:

1. utilitaarsed vajadused – tarbija toetub toote objektiivsetele omadustele (kütusekulu, toiduaine rasvasisaldus);

2. hedonistlikud vajadused – tarbija toetub toote subjektiivsetele omadustele (rahuldatakse põnevuse, fantaasia vajadust).

Maslow’ vajaduste hierarhia: kui madalama astme vajadused on rahuldatud, saavad ilmneda kõrgemad vajadused.

Füsioloogilised vajadused Turvalisuse

vajadused Sotsiaalsedvajadused Tunnustus-

vajadused Eneseteostusevajadused

2.Info kogumine

Sageli vajab tarbija toote ja ostmise kohta täiendavat infot.

Info allikad võivad olla:

• sisemised – mälu;

• välised – isiklikud allikad (pereliikmed, sõbrad, töökaaslased), info müügikohast (müüjalt, pakendilt, kohtreklaamilt),avalikud allikad (reklaamid telest, ajakirjadest) ja oma kogemus (toote eelnev proovimisvõimalus).

3. Alternatiivide hindamine

Infootsing annab tarbijale huvikogumi, s.o. brändide hulk, mille tarbija võtab ostuotsuse langetamisel kaalumisele.

Tarbija arvestab võrdlemisel paljude kriteeriumidega:

1) valmistajafirma ja vahendaja maine,2) hind,3) kvaliteet,4) välimus,5) funktsioonid,

18

6) suurus,7) võimsus,8) värv,9) pakend,10)garantii jpt.

N.: kriteeriumid auto valikul – mark, hind, bensiinikulu, välimus, juhtimismugavus, turvalisus, mootori võimsus jpt.

Alternatiivide hindamise etapiga võib tarbija ostuotsustusprotsess katkeda või edasi lükkuda, kui väljastpoolt tuleb negatiivset infot, tarbija kaotab raha või leiab rahale parema rakenduse. Ostuotsus võib edasi lükkuda ka juhul, kui tarbijat valdab riskitunne võimaliku negatiivse ostutagajärje suhtes. Tarbija saab alandada riski säilitades bränditruuduse, valides kõige kallima või odavaima toote, otsides lisainfot asjatundjatelt või proovides toodet. Turundaja saab riski vähendada kasutades ekspertide ja asjatundjate kinnitusi, andes põhjalikke kasutusjuhiseid ja lisagarantiisid.

4. Ostmine ja ostujärgne käitumine

Tarbija ostuotsust mõjutavateks teguriteks on:

• vahendaja maine,

• kaubavalik,

• teenindustase,

• isiklikud kontaktid,

• hinnasoodustused,

• maksetingimused (kaardiga, sularahaga, ülekandega) jm.Toote tarbimisväärtust hinnatakse peale ostmist. Peale ostu on tarbija kas rahul (kui ostetu vastab ootustele ja see salvestatakse mällu) või rahulolematu (ostetu ei vasta ootustele, ostja võib taotleda firmast hüvitust, kaebab tarbijakaitsele, boikoteerib müüjat ja levitab negatiivset infot toote kohta).

4.3 TARBIJAKÄITUMIST MÕJUTAVAD TEGURID

4.3.1 SISEMISED TEGURID

1. Isiksus

Psühholoogid jaotavad inimesed erinevatesse tüüpidesse – ekstraverdid ja introverdid. Turundaja peab teadma, et igale tüübile on iseloomulik oma tarbijakäitumine. Järgmises tabelis on näha, mille poolest nad oma tarbimises üksteisest erinevad.

19

Ekstravert Introvert

Pöördunud rohkem välismaailma Keskendunud sisemaailma

Seltsiv, hea suhtleja Tagasihoidlik, kinnine

Sõpru palju Sõpru vähe

Jagab oma tundeid sõpradega Avameelne vaid heade sõpradega

Armastab vaheldust, huumorit Ettevaatlik

Pole alati usaldatav On usaldusväärne

Ostmise ja tarbimise alusel võib tarbijaid jagada järgmistesse tüüpidesse:

• majanduslik ostja – rõhutab hinna-kvaliteedi suhet, ei tunne huvi hea teeninduse suhtes;

• sotsiaalne ostja – suhtleb müüjaga, on lojaalne firmale;

• apaatne ostja – ostab ainult hädavajalikku;

• aktiivne ostja – on suur ostja ja kulutab selleks palju aega, ootab head teenindust;

• isikupärane ostja – tahab teistest erineda, ostes toote, mida teistel ei ole;

• eetiline ostja – eelistab kohusetundest kodumaist toodet ja toetab ostudega oma lemmikkauplust.

2. Motivatsioon

Motiiv on liikumapanev põhjus. Motivatsioon on motiivide kogum, mis panebki inimese kindlal viisil tegutsema. Motiivi põhjustab rahuldamata vajadusest põhjustatud pinge.

Kui turundaja teab tarbija motiive, saab ta kokku panna sobiva turundusstrateegia . Järgnevas tabelis on toodud näide mineraalvee turundusstrateegiast.

Käitumine Peamine motiiv Turundusstrateegia elemendid

Mineraalvee ostmine Ohutus

Tervis

Staatus

Näidata kraanivee ohtlikkust, rõhutada toote ohutuid allikaid, filtreeritust.Tuua esile toote puhtust, lisandite puudumist.Toonitada kvaliteeti, eriti head maitset.

20

2. Tajumine

Tajumine on protsess, mille käigus on inimene stiimulile avatud, ta valib, selekteerib ja tõlgendab infot ning tal kujuneb teatav pilt endast ja ümbrusest.

Inimesed tajuvad meeleorganitega, toodet võetakse vastu silmadega, kõrvadega, kätega, keelega ja ninaga.

Turundaja peaks taju tunnetamiseks leidma vastused kahele küsimusele:1) kus on see piir, kust alates tarbijad hakkavad midagi kuulma, nägema, haistma;2) millise reklaamisõnumiga saaks eristuda teiste omataoliste hulgast.

Tajumine on valikuline protsess, s.t. saades korraga palju infot, jõuab sellest teadvusesse küllalt vähe. Tarbija ise otsustab, kas olla infole avatud või mitte.

3. Õppimine

Õppimiseks nimetatakse kogemustest tulenevat inimese käitumise muutumist. Õppimine mõjutab enamusi käitumise tahke: iseloomu, väärtushinnanguid, hoiakut, maitset jne. Inimene õpib kogu elu.

Õppimine võib olla:1) käitumisel põhinev – reageerimine stiimulile, välisele sündmusele;2) tunnetuslik – sisemine vaimne protsess, mille käigus inimesed otsivad aktiivselt

informatsiooni. Tarbija jälgib teiste käitumist, säilitab selle mälus ja vajaduse korral võetakse see üle.

4. Hoiak

Hoiak on inimese kestev suhtumine nii iseendasse kui teistesse, asjadesse. Hoiak on tajust tugevam, peab ajale vastu ja on pikaajalisem. Tarbija omandab hoiaku kogemuse teel või teistega suheldes.

Turundajale on oluline missugune on hoiak ettevõtte, selle töötajate, toote, müügikoha, reklaami suhtes. Kõik hoiakud pole seotud tarbimiskäitumisega, sest tarbijal võib olla positiivne hoiak mingi lukstoote suhtes, aga tal pole iial võimalik seda soetada.

Kui tarbijal on ettevõtte suhtes negatiivne hoiak, tuleb turundajal hakata seda muutma. Hoiaku muutmine on pikk ja keeruline protsess, mis nõuab oskuslikku turundust.

5. Elulaad

Elulaad on sotsiaalse grupi või üksikisiku tavapärane elamisviis. Elulaad on aktiivsuse jaotumine eri eluvaldkondade vahel. Elulaadi järgi jaotatakse tarbijad erinevatesse tüüpidesse:

21

• tõelised – suurte ressurssidega edukad tarbijad, aktiivsed, enesekindlad;

• kogejad – noored, entusiastlikud, riskialtid;

• püüdlejad – väheste ressurssidega, ebakindlad ja mõjutatud teiste arvamusest;

• tegijad – praktilised, hindavad traditsioonilist pereelu, teevad hoidiseid, ehitavad maja;

• hingespüsijad – vaesed, vähese haridusega, passiivsed, meeleheitel.

4.3.2 VÄLISED TEGURID

1. Majanduslikud tegurid

Tarbija sissetulek omab väga olulist rolli toodete ostmisel. Sissetuleku suurusest sõltub ostujõud ja kulutuste struktuur. Ostuvõime oleneb säästudest, sissetulekust, hindadest ja krediidi saamise võimalustest. Majanduskasv aktiveerib nõudlust. Sissetulekute suurenedes kulutab inimene rohkem kultuurile, puhkusele.

2. Demograafilised tegurid

Turundajat mõjutavad tegurid seoses rahvastikuga:

• rahvaarv ja selle muutumine,

• geograafiline jaotus ja tihedus,

• vanuseline, sooline ja rahvuseline jaotus,

• jaotus pere elutsükli alusel.Hetkel on paljudele riikidele iseloomulik rahvastiku vananemine, sündimuse vähenemine, migratsioon.

Soolistest erinevustest lähtuvalt erinevad meeste ja naiste käitumine. Meeste otsustusalaks on auto, rauakaubad, ehitusmaterjalid, teler, arvuti, alkohol. Naiste pärusmaaks on korterisisustuse, vaiba, toidukaupade, lastetarvete ostmine.

Ka lapsed on tähtis osa pereotsuste langetamisel. Lastel on kõrge teadlikkus tootest ja sisseostude tegemine on nende meelistegevus.

Vanuse, perekonnaseisu ja laste olemasolu põhjal on konstrueeritud pere elutsükkel. Erinevates faasides on inimestel erinevad vajadused ja soovid ning seetõttu ostetaksegi igas faasis just sellele elueale sobivaid tooteid.

22

Vallaline Abielus Täis pesa( lastega)

Tühi pesa( lasteta)

Lesk

3. Sotsiaalne kiht

Sotsiaalse kihi moodustavad tarbijad, kellel on sarnane ühiskondlik positsioon. Kihtideks jaotamise kriteeriumideks on varaline seis, sissetulek, haridus, tegevusala, eluaseme asukoht ja tüüp, sotsiaalne staatus, elustiil, pere päritolu.

Levinuim liigitus koosneb kolmest põhikihist:

1) kõrgkiht,2) keskkiht,3) alamkiht.Sotsiaalne kiht mõjutab ostetavaid tooteid, nende kvaliteeti ja kogust.

N.: portselani, golfivarustuse, reiside ja investeeringute turg kuulub valdavalt kõrgkihile.

4. Võrdlusgrupp

Võrdlusgrupp on inimeste kogum, kes mõjutab isiku vaateid ja käitumist. Võrdlusgrupiks võib olla perekond, kolleegid, eakaaslased, koolisõbrad, selts, klubi, erakond. Tarbija üritab ennast võrdlusgrupiga samastada. Kui üks suudab teist panna tegema midagi sellist, mida teine eriti ei soovi, on esimesel võim teise üle.

5. Arvamusliider

Arvamusliider on isik, kes tänu oma tuntusele, toote pädevusele mõjutab tarbijaskonda.

Arvamusliidrid jaotatakse kahte rühma:

1) professionaalne arvamusliider – oma ala tipptegija või ekspert. Ta valdab infot, teda võetakse tõsiselt ja tema soovitusi usaldatakse. Turundaja peaks teda enda poole võitma ja teda kasutama.

2) tarbijast arvamusliider – tavaline tarbija, keda turunduses ametlikult ei kasutata. Ta suudab mõjutada vaid väikest gruppi tarbijaid. Suurem mõju on tuntud inimestel, sportlastel, modellidel, muusikutel.

6. Kultuurilised tegurid

Kultuur on põhiväärtuste, ettekujutuste ja käitumisviiside kogum, mille inimene on omandanud perelt ja ühiskonnalt. Kultuuri antakse edasi põlvest põlve ja tal on tähtis osa kommete, moraali ja harjumuste kujundamisel. Kultuur dikteerib ostmist ja tarbimist, mida süüa ning selga panna, kuhu reisida, millist eluaset soetada jne. Globaalne tarbimiskultuur on kujunenud muusika, filmi, moe, spordi ja teiste popkultuuri kandjate najal.

23

7. Situatiivsed tegurid

Situatiivseteks teguriteks on kõik olukorrad, millesse tarbija võib sattuda ja mis kujundavad tema ostukäitumist. Nad jagunevad:

1) objektiivsed tegurid – interjöör, temperatuur, värvid, valgustus, muusika, lõhnad, tarbija privaatsus, müüja käitumine ja kompetentsus, tarbija hea või halb tuju, kasutada olev aeg;

2) subjektiivsed tegurid – mõnu (soov otsida rahuldust pakkuvat ostuolukorda), ärritus (ostja väldib negatiivset olukorda), domineerimine (ostja tahab näida tähtsamana kui tegelikult on).

4.4 TARBIJA LOJAALSUS

Lojaalsus - ustavus, usaldatavus, sallivus.

Lojaalseks kliendiks peetakse seda, kes

• ostab regulaarselt,

• ostab firma teisigi tooteid,

• soovitab firmat teistele,

• on tolerantne firma eksimuste suhtes,

• on immuunne konkurentide surve suhtes.

Lojaalsuse järgi võib tarbijaid jaotada järgmistesse tüüpidesse:

1) brändilojaalne – tugev side brändiga, peab parimaks ja ostab edaspidigi (sigaretid, majonees, kohv, peavaluravim);

2) infootsija – ükski pole parim, kulutab palju aega leidmaks tõeliselt head (toiduained);

3) brändivahetaja – ei pea infokogumist tähtsaks, teeb otsuseid hoopis hinnaalanduse või müügisoodustuse ajel;

4) ristostja – puudub ostu otsustav kriteerium, kohtleb hinda ja kvaliteeti erinevalt, kord ostab firmapoest, siis hoopis turult.

Tänapäeva konkurents on kahandanud tarbija lojaalsust, seetõttu on turundajal suur vastutus nn suhte katkestamise ees – kaotatud tarbija tuleb uuesti tagasi tuua.

24

5. SUHTLUSTURUNDUS

5.1 SUHTLUSTURUNDUSE OLEMUS

Suhtlusturundus on strateegia, millega luuakse, hoitakse ja parandatakse kliendisuhteid.

Suhtlusturunduse olemust väljendab kolm etappi:

1) tuleb LEIDA tarbijad, kes vajavad toodet;2) tuleb VÕITA tarbijad, et nad veenduksid toote headuses ja nad sooritaksid ostu;3) tuleb HOIDA tarbijaid, et muuta tarbija püsikliendiks. See ongi suhtlusturunduse

märksõnaks.

Suhtlusturunduse keskseteks elementideks on:

a) lubadus – kliendile antakse lubadus, et teda veenda;b) vahetus – lubadus viiakse täide vahetusega;c) usaldus – kliendil on tekkinud positiivne uskumus ettevõtte tegevusse.

Klientide leidmine ja hoidmine eeldab analüüsitööd.

Kvantitatiivne analüüs – kliendid liigitatakse sarnaste omaduste ja käitumise põhjal.

Kvalitatiivne analüüs - siin arvutatakse kliendi eluaegne väärtus.

Kõikide klientide ostude summaKliendi eluaegne väärtus = ------------------------------------------

Klientide arv

5.2 KLIENDIANDMEBAAS

Kliendiandmebaas on süsteem, infopagas, kus on olemas kliendi põhiandmed (erakliendil vanus, sugu, haridus, amet, sissetulek jm; ärikliendil suurus, kasum, töötajad jm.) ja tema tehingud (sagedus, suurus, eelistused).

Turundajale on kliendiandmebaas töövahendiks, mis aitab paremini kasumit teenida, kliente teenindada ja turundusvõtteid rakendada.

25

• tarbijasuhtlusest saab pideva ülevaate,

• luuakse isiklik kontakt,

• toodet täiendatakse vastavalt tarbija vajadustele,

• saadakse abi reklaami aja ja sageduse määramisel,

• näidatakse tarbijale, et ta on oluline.

Kliendiandmebaasi loomisel tuleb arvestada tarbija võimaliku hirmuga, mis on seotud privaatsuse, autoriseerimata juurdepääsu, info väärkasutuse ja vigadega.

26

6. TOODE JA BRÄND

6.1. TOOTE MÕISTE JA LIIGITUS

Toode on kõik see, mida saab osta ja müüa: vajadust rahuldav ese või teenus.

Turunduses vaadeldakse toodet kolmel tasandil:1) tuumtoode – põhiline hüve, mida tarbija ostab;2) konkreetne toode – bränditunnused, omadused, kvaliteet, stiil, pakend;3) laiendatud toode – kaasnev lisateenus: paigaldus, garantii, krediit.

Kombatavuse alusel jaotatakse tooted:1) puhas kombatav toode – suhkur, tool,2) kombatav toode koos teenusega – arvuti koos paigaldusega,3) mittekombatav toode koos kaasneva tootega – lennukis pakutav eine,4) puhas mittekombatav toode – psühholoogi vastuvõtt.

Tarbija tüübi järgi jaotatakse tooted:

1) tarbetoodeteks – lõpptarbija ostab isiklikuks tarbimiseks,2) tootmisvahenditeks – neid omandatakse edasiseks töötlemiseks või äritegevuseks.

Tarbetooted omakorda jaotatakse ostuharjumuse põhjal:

1) esmatarbetooted – tooted, mis rahuldavad esmaseid vajadusi ja neid ostetakse tihti ja väikese ajakuluga (leib, piim, hambapasta, seep, bensiin),

2) valiktooted – tooted, mida tarbija põhjalikult valib ja hindab (auto, rõivad, mööbel, teler),

3) eritooted – tooted, mis on bränditunnusega ja eriliste omadustega (Hugo Bossi ülikond, Rolexi kell),

4) võõrtooted – tooted, mida tarbija ei tunne ega kavatse osta (kes ei suitseta, sellele on sigaret võõrtooteks).

6.1 TEENUS

Teenus on tegevus, mis ei ole kombatav ja mis leiab aset kliendi ja teenindaja vahelises suhtluses.

27

Teenuseid pakuvad hulgi- ja jaekaubandus, pangandus, kindlustus, sidesüsteemide ja infoga tegelevad firmad, veoteenust pakkuvad ettevõtted, vaba aja meelelahutuse, ilu-, tervishoiu- ja haridusteenuseid osutavad firmad.

Teenuse kvaliteet on see, kuidas teenust osutatakse ja mida klient saab hinnata. Teenuse kvaliteedi põhjal luuakse firma maine ehk kuvand teenusepakkujast. Teenuse kvaliteedi hindamiseks kasutatakse kontrollklienti, kes saab teenuse nagu tavaline klient ja jälgib teenindajat kogu teenindusprotsessi vältel.

6.2 TOOTE ELUTSÜKKEL

Toote elutsükli kontseptsioon on turundusteoorias üheks olulisimaks ja tuntuimaks.

Toote elutsükkel on aeg toote kavandamisest kuni tootmise lõpetamiseni; see on käibe ja kasumi arengukõver, mis jaguneb viieks faasiks: arendus-, juurutus-, kasvu-, küpsus-, ja langusfaasiks.

Toote elutsükkel

Juurutus kasv küpsus Langus

Kasu

m ja

käi

ve

Käive Kasum

Iga toode läbib elutsükli talle omase kiirusega. Elutsükli pikkus sõltub tarbija vajadustest ja käitumisest, tehnoloogia arengust, konkurentsist ja firma enda turundusest.

1. Arendusfaas

Jooniselt jääb väljapoole arendusfaas, kus uut toodet veel ei müüda, kuigi kulutusi juba tehakse, kasum on negatiivne. Siin testitakse toodet, nime, pakendit, õpitakse tundma tulevasi ostjaid, määratakse segment ja positsioonitakse toode.

2. Juurutusfaas

Selles faasis toode ilmub müügile. Reklaamikulud toote tutvustamiseks on suured. Vähesed uue armastajad ehk liidertarbijad ostavad toodet, müügitempo on väike, suured kulud tingivad

28

kõrge hinna ja kasum on negatiivne. See faas on lühem esmatarbekaupadel, pikem kõrgtehnoloogilistel toodetel.

Juurutusfaasis peab firma vastama järgmistele küsimustele:

• kas tarbija teab toodet;

• miks, kui tihti ja kui palju ostetakse toodet;

• kuidas hinnatakse toote omadusi ja mida saaks täiustada;

• missugune koht on tootel analoogide seas.

3. Kasvufaas

Selles faasis kasvavad käive ja kasum kiiresti. Kaupa ostavad esmastarbijad. Kasvufaas on suhteliselt lühike ja siin on firma põhiülesandeks seda hoida:

- saada oma kontrolli alla suur turuosa;- suurendada investeeringuid toote täiustamisse;- jälgida konkurente;- teha aktiivset reklaamitööd, müügikoolitust.

Kasumi kasv aeglustub enne faasi lõppu seetõttu, et turule sisenevad konkurendid. Tuleb kulutada selgitamaks, miks toode on teistest parem.

4. Küpsusfaas

Selles faasis käibe ja kasumi kasvutempo aeglustub ja faasi lõpus hakkavad tulu ja müügimaht isegi vähenema. Toodet ostab masstarbija, kes on liidertarbijast ja esmastarbijast ettevaatlikum, konservatiivsem ja aeglasem. Ideaalne küpsusfaas on pikk, katmaks kõiki tehtud investeeringuid.

Turundaja taotleb küpsusfaasis toote pikaaegset turulhoidmist, turuosa kaitsmist, toote väärtuste ja eeliste toetamist. Konkurentsivõime suurendamiseks tuleb suurendada kulutusi reklaamile, et eristada toodet konkurentide omast ning stimuleerida müüjaid, et kaitsta tootele ruum poeriiulil ja laos.

Turundaja kasutab küpsusfaasis:

a. toote muutmist – parandab kvaliteeti, annab tootele uusi omadusi, muudab toote väljanägemist;

b. turu muutmist – üritab tõsta kasutajate arvu ja intensiivistada kasutamist;c. turundusmiksi muutmist – mängib hinnaga, pakub lisateenuseid, tõhustab

vahetut müüki.

Turg küllastub tootest ja kui käive ei kasva, tuleb hakata tootmist piirama, sest ületootmine tähendab kahjumit. Selles faasis tuleks suunata osa kasumist juba uue toote arendamisse.

29

5. Langusfaas

Toote elutsükli viimases etapis käive ja kasum vähenevad. Toodet ostab mahajäänud tarbija. Languse võib põhjustada turu küllastatus (kaup on kõigil juba olemas), uue tehnoloogia tulek või tarbija väärtushinnangute muutus (antud toodet lihtsalt ei taheta enam). Elutsükkel katkeb tootmise lõpetamisega.

Turundaja ülesanne on langusfaasis oleva toote kindlakstegemine, sest hoida turul haiget kaupa on kahjutoov. Toode justkui lüpstakse tühjaks, lastakse väikeste turunduskuludega olla niikaua, kuni ta veel kasumit annab.

Ideaalne langusfaas on pikk ja aeglase langusega.

6. Erinevad elutsükli kõverad

1) jätkuva küpsusega elutsükkel – toode püsib pikalt küpsusfaasis ja langust pole niipea oodata. Selline toode on tõeline rahalehm ettevõttele, teda saab suuremate kuludeta pikalt lüpsta.

Jätkuva küpsusega toote elukõver

Aeg

Käive

2) kiire kasvu ja kiire langusega elutsükkel – mõni faas jääb hoopis vahele. Heaks näiteks ungarlase Rubiku kuubik, millel oli esialgu tohutu nõudlus, tänaseks pole sellest menust midagi säilinud.

Kiire kasvu ja langusega toote elukõver

Aeg

Käive

30

3) kahe elutsükliga toote kõver – turundaja viib oma meetmetega toote uude ellu.

Kahe elutsükliga toote kõver

Aeg

Käive

6.4 TOOTE ARENDUS

Toote arendus on originaalsete toodete, nende modifikatsioonide loomine ja evitamine.

Uue toote mõiste sisaldab:

• muudatusi toote omadustes, pakendis (vana uues kuues);

• täiesti uut toodet, mida pole varem turul olnud.

Toote arendusprotsess jaotatakse kuueks etapiks:

1. Ideede otsimine – firmal on vaja pidevalt genereerida uusi ideid. Ideede allikad võivad olla sisemised (firma töötajad – juhid, tehnoloogid, turundajad) või välised ( tarnijad, turustajad, tarbijad, konkurendid, turu-uurijad). Ideede otsimise meetoditeks on teadusuuringud, ajurünnak, seminar, koosolek, tarbijaküsitlus, avaliku info uurimine.

2. Ideede valimine - siin hinnatakse ideid, sõelutakse välja head ja kõrvaldatakse ebasobivad ning nopitakse võimalike ideede seast PARIM.

3. Idee analüüsimine - siin määratakse valitud ideetoote tõenäoline käive, turuosa, kasum; s.t. kas toode on majanduslikult tasuv. Tehakse majandusanalüüsi (kulud, hind, kasum), turundusanalüüsi (turu maht, ostusagedus, mõju firmale, toote elutsükli pikkus, turuosa, konkurendid) ja tootmisanalüüsi (tootmise lihtsus, tööjõu ja materjalide kättesaadavus).

4. Toote arendamine – selles etapis tehakse kindlaks toote tehniline teostatavus – valmistatakse näidiseksemplar ja turundajad teevad sellele turundusmeetmestiku. See

31

etapp võib kesta pikalt, sest näidist kontrollitakse, vajadusel töötatakse ümber ja jälle kontrollitakse.

5. Toote proovimine – siin etapis katsetatakse uut toodet, seejärel juurutatakse ta terve turu ulatuses või saadetakse tagasi arendusetappi täiustamiseks. Liiga pika proovietapi puhul võib konkurent selle kiiresti järgi teha. Proovietapi võib ka vahele jätta, kui tootjal on head kogemused ja brändinimi tuntud.

6. Toote turustamine - uus toode lastakse müüki. Uut toodet saab turustada järk-järgult (liigutakse ühelt turu osalt teisele, sealt kolmandale) või samaaegselt (korraga haaratakse mitu turu osa).

6.5 KAUBAMÄRK

Kaubamärk on nimi, sümbol, kujundus või nende kombinatsioon ja selle põhiülesandeks on eristada ühe firma tooted teistest samaliigilistest. Kaubamärk saab õiguskaitse registrisse kandmisega ja seda kasutatakse tootel, pakendil, äridokumendil, reklaamis jm.

Kaubamärk võib olla:

a. tootja kaubamärk – so. antud valmistajafirma poolt ja aitab tooteid turul eristada;

b. müüja kaubamärk – seda kasutavad vahendajad, hulgi- ja jaekaubandusfirmad;

c. kollektiivkaubamärk – so. kaubamärgi eriliik, mida kasutatakse päritolumärgina (nt Champagne vahuveinidel), kvaliteedimärgina, ökomärgina (der Grünepunkt) ning kaubanduskettide kaubamärgina (Interflora).

Kaubamärgita toote müümisel viidatakse sellele, mida toode sisaldab. Toote kvaliteet ja hind on madalam, pakend lihtne ja reklaami ei tehta.

Nimi on kaubamärgi keeleline tunnus, osa kaubamärgist, mida saab suuliselt väljendada: tähed, sõnad, numbrid (McDonald`s, Coke).

Märk on kaubamärgi graafiline tunnus: sümbol, nime kirjaviis, kujundus, värvikombinatsioon (Coca-Cola eriline kirjapilt).

Esitusvormi järgi tuntakse järgmisi kaubamärke:

1) sõnamärgid - General Electric, Philips;2) kujutuslikud kaubamärgid – inim- ja loomafiguurid, ornamendid jm.;3) kombineeritud kaubamärgid – sõna- ja kujutismärgi kombinatsioon.

32

BMW märk on stiliseeritud propeller, sinine värv näitab taevast. Volvo tähendab ladina keeles „ma veeren“, noolega ring on terase tähis ja see oli Rootsi tuntuim tööstusharu enne IKEA tulekut. Audi tähendab ladina keeles „kuula“. Neli rõngast sümboliseerivad nelja firmat, mis ühinesid Auto Union konsortsiumiks.

Hea nimi peaks olema:

• meeldejääv,

• lihtsalt hääldatav,

• paraja pikkusega,

• mõistetav,

• moodne,

• hästi reklaamitav,

• eriline konkurentide suhtes,

Nime valikul peab firma arvestama ka kehtivate õigusaktidega. Kaubamärk ei tohi eksitada tarbijat, olla vastuolus heade tavade ja avaliku korraga, olla identne mõne teise üldtuntud kaubamärgiga. Enne kaubamärgi registreerimist tuleb uurida, kas keegi pole selle nime taotlemisega ette jõudnud. Kuigi teistel on registreeritud kaubamärgi kasutamine keelatud, leidub ikka neid, kes püüavad tugeva kaubamärgi arvel teenida.

6.6 BRÄND

Bränd on kaubamärgist laiem mõiste, kaubamärk kuulub brändi koosseisu.

Bränd on kontseptsioon, lubadusmärk, kujutlus, mis sisaldab funktsionaalseid lubadusi ja kasusid, mida tarbija väärtustab kulutades selle peale oma raha.

„ Toode on materiaalne, seda saab katsuda, teenust hinnata, bränd on aga teadmine või tunne, mida tarbija tajub toodet või teenust tarbides.“ (A. Rosenspan)

Kokkuvõtlikult: toode on see, mida valmistatakse tootmisprotsessis, ja bränd see, mis eksisteerib mittemateriaalselt, kujutlusena. Bränd kujuneb tarbija teadvuses teatud aja jooksul.

6.6.1 Brändi mudelid

Brändi mudelid jaotatakse kolmeks:

1. katusbränd (e firmabränd) – üldine, ühendab firma eri tootesarju või tegevusi (nt Kalevi 2000.a. evitatud uus identiteet). Ühe brändi reklaamimine aitab levitada ka firma teisi brände, st. hoitakse kokku turunduskulusid. Miinuspooleks võib olla see, kui katusbränd läbi kukub, kahjustab see firmat tervikuna.

33

2. üksiku toote bränd - siin puudub side tootjaga (nt Procter &Gamble pesupulber Tide, mis ei haaku sama firma teiste brändidega). Reklaamikulud on küllalt suured. Plusspooleks see, et erineva hinna- ja kvaliteediklassiga toodetele saab valida just neile sobiva turundusvõtte.

3. toetav bränd – so kahe esimese kombinatsioon. Võimalikud variandid:

• katusbränd domineerib alambrändi üle – väiksemad turunduskulud, kuid brändid võivad hakata üksteist n-ö ära sööma (nt Gillette katusbränd domineerib meestele mõeldud alambrändi Deodorant Body Spray üle);

• toote bränd domineerib katusbrändi üle – so turunduslikult kõige kallim;

• mõlemad brändid on võrdse kaaluga – nt autofirmad kasutavad alati firmanime koos mudelinimega. Seda varianti kasutatakse ka siis kui brändi eelnev märgistus muutub.

6.6.2 Brändi väärtus

Brändi väärtust väljendatakse kahel viisil:

A. brändi tarbijaväärtus – brändi positsiooni tugevus tarbija teadvuses, see peegeldab tarbija subjektiivset maailmapilti.

- kui tuntud on bränd tarbijate hulgas;

- kuidas tarbija võtab vastu brändi kvaliteedi taset;

- missugused on tunded (assotsiatsioonid), mis tarbijal seoses brändiga kujunevad;

- kui palju tarbijaid ostavad järgmisel korral brändi uuesti (lojaalsus).

B. brändi rahaline väärtus – tarbija teadvuses oleva brändi positsiooni maksumus rahas. Brändi väärtus arvestatakse tänapäeval ka bilanssi. Selle arvestamiseks on kolm meetodit:

• kulupõhine – kõikide kulutuste analüüs;

• turuanalüüsipõhine – sarnaste brändide käibe analüüs;

• tulupõhine – analüüsitakse tulusid, litsentsitasusid jm.

Nt firma Johnson & Johnson on öelnud: „Meie firma nimi ja kaubamärk on hoopis väärtuslikumad kui meie varade väärtus.

34

7. TURUNDUSKOMMUNIKATSIOON

7.1 KOMMUNIKATSIOONIPROTSESSI OLEMUS

Kommunikatsioon on mõtetele, faktidele, hoiakutele ja emotsioonidele antud tähenduste edastamine isikute vahel ühise märgisüsteemi abil.

Kommunikatsiooniprotsess koosneb järgmistest osadest:

1) allikas – sõnumi lähetaja (tootja- või müüjafirma);2) sõnum – sümbolite kogum;3) kodeerimine – tegevus, millega allika sõnum pannakse mingisse vormi

(reklaamiagentuurilt sõna, pilt);4) kanal – sõnumi edastamise vahend;5) dekodeerimine – vastuvõtja poolt sõnumile tähenduse andmine;6) vastuvõtja – sõnumile avatud isik;7) müra – teabelevikut häirivad mõjurid ja olukorrad;8) tagasiside – info kommunikatsiooniprotsessi käigust.

Kommunikatsioon võib olla:

A. ISIKLIK – mitme isiku otsene suhtlemine silmast-silma, telefoni, posti, faksi jm teel. S.o. kiire ja paindlik, kohese tagasisidega. Suure sihtturu puhul aga aeglane ja kallis.

B. MASSIKOMMUNIKATSIOON – sõnumi edastamine ilma isikliku kontakti ja tagasisideta. Võimaldab anda suurele sihtturule täpse sõnumi, ka kulutused väiksemad. Puuduseks suhtlemise ühesuunalisus ja tagasiside ebapiisavus.

7.2 TOETUS

7.2.1 Toetuse olemus

Toetus on turunduskommunikatsioon, mis reguleerib müüjate ja ostjate omavahelist suhtlemist, info edastamist ning vastuvõtmist. Toetusega antakse inimestele mingi sõnum ja sellele oodatakse adekvaatset vastust: kas teadmist tootest, hoiaku muutust, ostu sooritamist vms.

Toetusmeetmestiku ehk toetusmiksi osad on:

35

1. Reklaam – see on toodete tasuline ebaisiklik tutvustamine tellija ülesandel. Kasutatakse raadiot, televisiooni, internetti, ajalehti, ajakirju, postitavaid prospekte, bussiplakateid, katalooge jmt.

2. Isiklik müük – müüja isiklik suhtlus ostjaga toote müümise eesmärgil. Oluline siin on müügipersonal, selle valik ja väljaõpe.

3. Müügi soodustamine – lühiajalised müügiprotsessi elavdavad tegevused, mis stimuleerivad tarbijat ostma: messid, laadad, väljapanekud, demonstratsioonid, võistlused, loteriid, kupongid jt.

4. Suhtluskorraldus (PR) – suhtlus ametivõimude, pressi, klientide, äripartnerite ja oma töötajatega, võitmaks nende tähelepanu ja loomaks head imidžit. Nt pressiteate koostamisest mainekampaania läbiviimiseni välja.

7.2.2 Toetuse strateegiad

Toetuses kasutatakse kahte strateegiat:

1. Tõmbestrateegia on tootjapoolse toetussõnumi suunamine lõpptarbijatele, ergutamaks vahendajate (hulgi- ja jaekaubandus) ostunõudlust. See toetus tõmbab toote läbi kanali – tarbija küsib toote jaelt, kes omakorda taotleb selle hulgilt ja viimane esitab selle tootjale. Selle strateegia korral on suur kaal reklaamil, mistõttu osutub ta ka kalliks.

2. Tõukestrateegia on toetuse suunamine vahendajatele (hulgi- ja jaekaubandusele). Toetustegevuseks siin isiklik müük ja müügi soodustamine. Siin tõugatakse toode turustuskanali ühest lülist teise - tootja toimetab toote vahendajale, agendid külastavad hulgiettevõtteid, pakkudes neile soodustusi ja hinnaalandusi, protsess jätkub seni, kuni jõutakse lõpptarbijani.

Tegelikkuses kasutatakse mõlemat strateegiat miksituna, puhas tõuke- või tõmbestrateegia on äärmus.

7.2.3 Toetuse planeerimine

Tõhus toetus vajab süsteemset plaanimist, millel on järgmised etapid:

1. Eesmärkide püstitamine.

Korrektne toetuseesmärk peaks sisaldama sihtturgu, objekti, kvantitatiivset sihti, aega ja kohta – siis on võimalik tulemusi muuta.

Nt. Järgneva 6 kuu vältel saavutada N müügipiirkonnas 18...35 aastaste naiste seas teadlikkus X näokreemist (mitte: kujundada kõrge teadlikkus X näokreemist).

2. Kulutuste väljaselgitamine ja eelarve koostamine.

Toetuskulud erinevad majandusharuti ja haru ettevõtete lõikes suuresti.

36

Toetuse eelarve koostamisel pannakse paika, kui palju kulutatakse raha meetmestiku peale. Eelarve koostamisel kasutatakse järgmisi meetodeid:

- käibeprotsendi meetod – võetakse kindel % tegelikust või oletatavast müügimahust. Lihtne võte, aga raske ennustada käivet;

- konkurentide kulutuste jälgimine – võetakse konkurendi varasem toetuse summa ja kohandatakse see oma tingimustega;

- võimaluste meetod – lähtutakse iseenda rahalistest ressurssidest ja toetuseks antakse nii palju kui võimalik.

3. Toetusmeetmestiku väljatöötamine ja rakendamine.

Turunduspraktikas lähtutakse meetmestiku valikul järgmistest asjaoludest:

- olemasolevad raharessursid – väike kasina eelarvega firma ei saa lubada kallist telereklaami, odavam kasutada isiklikku müüki või kohalikku reklaami (reklaamlehed);

- toote iseloom – kui toode on keerukas, kallis ja vajab demonstreerimist, tuleks kasutada isiklikku müüki;

- sihtturu iseloom – kui on suur sihtturg suurel alal, tuleks kasutada reklaami; kui on väike sihtturg väikesel alal, tuleks kasutada isiklikku müüki;

- toote elutsükli faas – arendusfaasis suhtluskorraldus, juurutusfaasis informatiivne reklaam, kasvufaasis veenev reklaam, küpsusfaasis hinnaalandused ja reklaam, langusfaasis meenutusreklaam;

- firma strateegia – firmal on teatud toetusmeetme suhtes kauaaegne eelistus.

Peale toetusmeetmete rakendamist hinnatakse nende efektiivsust – kas eesmärk täideti, kas kampaania korraldati õigel ajal ja õiges kohas.

7.3 ISIKLIK MÜÜK

7.3.1 Isikliku müügi olemus

Isiklik müük on ostja ja müüja vaheline suhtlus, mis mõjutab isiku ostuotsust. Kontakteerutakse vahetult silmitsi või suheldakse faksi, telefoni ja interneti teel.

Isiklikul müügil on toetusmeetmestiku teiste osadega teatud eelised:

1. PAINDLIKKUSMüüja kohandub vastavalt olukorrale ja tarbija vajadustele. Ta saab vastata tarbija küsimustele ja eksiarvamuse korral need ümber lükata.

37

2. OTSENE TAGASISIDE.Müüja saab kliendi reageeringule otsekohe vastata.

3. SIHITUD TURUNDUSIsiklik müük on korraga suunatud ühele inimesele või väikesele rühmale ning see võimaldab kogu tähelepanu pöörata just neile.

4. OSTUOTSUSTUSPROTSESSI LÕPETAMINEReklaam meelitab tarbija küll ostukohta, kuid lõpliku ostuotsuse teeb ta kokkupuutes müüjaga.

Isiklikul müügil on ka omad nõrgad küljed:

1. SUUNATUS ÜHELE TARBIJALEEelnevalt oli see pluss, nüüd miinus. Heaks teenindamiseks on vaja arvukalt müügipersonali, mis läheb mõistagi kulukaks.

2. KULUKUSIsiklikku müüki kasutatakse tavaliselt kallite kaupade puhul (disainrõivad, mööbel, kodutehnika, auto jms), kus hind katab kulud. Seetõttu kasutataksegi esmatarbekaupade puhul iseteenindust.

3. HALB MAINEMüüjad võivad olla ebaausad, ostuotsuse väljapressijad ja jõuliste müügivõtete kasutajad (agressiivne, pressiv).

Isikliku müügi puhul on keskne roll müüjal. Kaasaegne müüja peaks olema saanud asja- ja ajakohase koolituse. Kindlasti ei käi temaga kokku loll ja libe jutt, hooletu välimus, pealetükkivus ja sulitembud.

7.3.2 Isikliku müügi protsess

Müügiprotsessil on kolm faasi, selline jaotus on iseloomulik müügiagendile.

1. Ettevalmistusfaas.

A. Tulevase ostja otsimine.

Ostja on see, kellel on vajadus ja soov ning maksevõime.

B. Eellähenemine kliendile.

Siin otsitakse teavet tulevase kliendi kohta ja valitakse temale lähenemiseks parim kohtumistaktika (kes on ostja, missugused on tema huvialad ja finantsseis, mida ja kust ta ostab, millist teenindust eelistab, kuidas saaks temaga kontakti).

2. Veenmisfaas.

38

A. Lähenemine müügi eesmärgil.

Selles faasis müüja ja ostja kohtuvad esmakordselt. Oluline on esimene mulje. Müüja käitumine selles faasis sõltub paljuski ettevalmistusfaasis hangitud teabest.

B. Kohtumine ja toote esitlemine.

Kohtumine algab tutvustuse ja sissejuhatava vestlusega. Müüjal tuleb kokku viia ostja, tema vajadused ja toode.

Tooteesitlusel tuleb:

• toodet kirjeldada (omadused, eelised),

• selgitada selle kasu ja kasutusvõimalust,

• põhjendada toote ostu vajalikkust.

C. Vastuväidete käsitlemine.

Vastuväide on ettekääne ja vabandus ostu mitte teha ning see aeglustab müüki. Vastuväide näitab tarbija kahtlust, ükskõiksust või osavõtmatust (müüja on ebameeldiv ja domineeriv, ostja ei taha kulutada aega ega raha, ostjal puudub huvi või ta kõhkleb jne).

3. Müügitehingu sõlmimisfaas.

A. Tehingu sõlmimine.

Tehingu sõlmimine ongi müügiprotsessi eesmärk, iga senini astutud samm on tehtud tehingu suunas. See faas on keerukas, sest müüja peab tunnetama ostja valmidust tehingu sõlmimiseks. Kui ostja on tõepoolest ostuvalmis, saab tehing teoks ja ostja toote omanikuks.

B. Järelkontroll.

Müüja kohustused ei lõpe tehingu sõlmimisega. Ta peab täitma antud lubadused toote ja teeninduse osas ning lahendama ka toote kasutamisega seotud probleeme. Ka tulevikus tuleks samale kliendile müüa!

7.3.3 Müügipersonali juhtimine

Müügiprotsessi juhtimine on väga kulukas ja seetõttu on selle tõhus korraldamine muutunud üha tähtsamaks. Koosneb järgmistest osadest:

1. Müügiplaani koostamine.

Kõigepealt analüüsitakse situatsiooni, milles ollakse: võimalikke ostjaid, toodet ennast, konkurente, müüki ja müügisoodustusi. Seejärel pannakse paika müügitöö eesmärgid, mis

39

määravad müügitöö suuna ja soovitavad tulemused (nt kahe aastaga suurendada brändi müüki 25% võrra; kahandada müügipersonali kulusid 5% võrra). Lõpuks pannakse paika selles etapis müügiüksuse struktuur.

- kliendikeskne struktuur – müügipersonal on jaotatud vastavalt eri tarbijarühmadele;- tooteline struktuur – iga müüja tegeleb konkreetse tooterühmaga;- territoriaalne struktuur – müüja pakub firma tooteid teatud piirkonnas, maa-alaks võib

olla riik, maakond, linn;- kombineeritud struktuur – ühitatakse eelpool mainitud struktuure omavahel.

2. Müügipersonali oskuste väljaarendamine.

Kui firma soovib saada tõhusalt töötavat müügitiimi, peab ta otsima võimekaid kandidaate, leidma nende hulgast parimad, neid koolitama ja neile korralikku palka maksma.

7.4 REKLAAM

7.4.1 Reklaami olemus ja tähtsus

Reklaam on toodete, ideede, teenuste, sündmuste, ürituste jm mitteisiklik tasuline tutvustamine ja propageerimine.

Reklaam on sõnum. Tema eripära seisneb selles, et sõnum:

- koostatakse spetsialisti või reklaamiagentuuri töötaja poolt;- edastatakse reklaamikanali ja –vahendi kaudu;- makstakse tellija poolt kinni;- lähetatakse paljudele inimestele;- on mõeldud sihtturu informeerimiseks ja mõjutamiseks;- sisaldab teavet firma ja selle toodete kohta.

Tellitud reklaami eest tasub tootja või müüja, ent lõppkokkuvõttes maksab kulutused kinni reklaamitavat toodet ostev tarbija.

Tootereklaam on tootja sõnum toote toetamiseks, millega tuuakse esile brändi omadused ja eelised. Firmareklaam loob soodsa kuvandi ettevõttest ja tema toodetest ning tegemistest.

1. Suund informeerimisele, veenmisele või meeldetuletamisele.

Informatiivset reklaami kasutatakse toote või firma tutvustamiseks, algnõudluse tekitamiseks. Veenva reklaamiga suurendatakse konkreetse brändi nõudlust, oluline kasvu- ja küpsusfaasis. Eriliigiks siin on ka võrdlev reklaam, kus kõrvutatakse reklaamitav bränd konkurendi analoogiga. Meeldetuletava reklaamiga hoitakse brändi tarbija teadvuses.

40

2. Suund turustuskanali samale või erinevale tasandile.

Vertikaalse tasandi reklaami pakuvad nii hulgi- kui jaemüüjad, ka tootja võib seda finantseerida; horisontaalse tasandi reklaam tuleb turustuskanali ühe lüli vahendajatelt (nt jaemüüjad panevad reklaamirahad kokku).

3. Suund üksikreklaamile või reklaamikampaaniale.

Enamasti kasutatakse reklaamikampaaniat, mis koosneb paljudest järjestikustest sõnumitest ja kestab paarist nädalast mõne kuuni.

REKLAAMI TÄHTSUS FIRMALE:

• läbimüügi ja kasumi suurendamine,

• lojaalsete tarbijate säilitamine,

• uute ostjate ligimeelitamine,

• kaotatud klientide tagasivõitmine,

• uue toote või brändi tutvustamine,

• konkurentide tagasihoidmine,

• firma ja toote maine parandamine.

REKLAAMI TÄHTSUS KOGU ÜHISKONNALE – reklaamita pole turumajandust:

• loob firmasid ja tooteid puudutava infosüsteemi,

• õhutab konkurentsi,

• soodustab uute ideede teket,

• distsiplineerib tootjaid,

• stabiliseerib hindu.

7.4.2 Reklaami planeerimine

Turundusjuht langetab paljusid reklaamialaseid otsuseid:

1) sihtauditooriumi piiritlemine,2) eesmärkide püstitamine,3) eelarve koostamine,4) kanalite valimine,5) sõnumite koostamine ja ajastamine,6) efektiivsuse mõõtmine,7) reklaamifirma valimine ja koostöö kavandamine.

41

1. Reklaami sihtauditoorium

Selle moodustavad potentsiaalsed ostjad, kellele reklaam on suunatud. See on leitud turu segmentimise ja turu-uuringutega. Mida rohkem firma teab oma tarbija tunnuseid, seda lihtsam on tal langetada reklaamiotsuseid.

2. Reklaami eesmärgid

Reklaami eesmärgid võivad olla:

- teadvustavad - tulemuseks tarbija parem informeeritus;

- tunnetuslikud – sõnum kujundab tarbija positiivse suhtumise;

- aktiveerivad – reklaam tekitab tarbijas soovi tegutseda.

3. Reklaami eelarve

Reklaam on väga kulukas artikkel. Eelarve on reklaamile tehtavate väljaminekute täpne arvestus.

Reklaamieelarve koostamisel kasutatakse järgmisi meetodeid:

A. Käibeprotsendi meetod – lihtne ja arusaadav meetod, kus kulud tuletatakse möödunud või planeeritava käibe järgi.

B. Konkurentsivõrdsuse meetod – reklaamikulude planeerimisel jälgitakse konkurentide kulusid. Tuleks üritada olla konkurendist kas kvantitatiivselt või kvalitatiivselt üle, kui see ei õnnestu, tuleks kasutada ka muid turundusvõtteid.

C. Võimaluste meetod – reklaamiraha eraldatakse pärast muude kulutuste tegemist. Küsitav, sest jääb mulje nagu reklaamida tasub vaid hea majandusliku seisu korral.

4. Reklaamikanal ja reklaamivahend

Reklaamija koostab sõnumi ja lähetab selle läbi kanali vastuvõtjateni:

Reklaamija Sõnum Kanal Vastuvõtja

Selle etapi küsimused on järgmised:

1. Missugust kanalit valida? - televisioon, raadio, ajaleht, ajakiri, Internet, postisaadetis.

42

2. Missugust vahendit valida? – konkreetne teleprogramm, raadiosaade, ajalehe- või ajakirjanumber.

3. Kui suur peaks olema sõnumite arv?

Reklaamikanali ja –vahendi valikul tuleb arvestada järgmiste asjaoludega:

a. reklaamieelarve suurus – kui suur rahasumma meil on sõnumi edastamiseks;

b. reklaami ulatus – kui suur on tarbijate arv, kelleni sõnum jõuab;

c. reklaami sagedus – tarbijate reklaami toimele allumise kordade arv;

d. loominguline näitaja – reklaam peab sobima sõnumi edastamiseks.

REKLAAMIKANALID.

1. TELEVISIOON (vt ka tabel 1).

Reklaami sõnum jõuab nii helis kui pildis peaaegu iga tarbija koju.

Telereklaami koostamise soovitused:

- esitada kogu lugu pildis – TV toimib nägemismeelele, st talletub see, mida ta näeb;

- paeluda kohe alguses vaataja tähelepanu – löö esimese 5 sekundiga vaataja pahviks;

- taotleda lihtsust – reklaam ei tohi sundida vaimselt pingutama;

- näidata toodet koos seda reklaamiva inimesega;

- tuua näiteid ja kinnitusi reklaami väidetele – toode teeb tõesti seda, mida reklaam ütleb (nt koduperenaine imetleb puhtakspestud pesu).

2. RAADIO (vt ka tabel 2).

Raadiojaamu on rohkem kui telekanaleid ja raadiot saab kuulata igal ajal ning millegi muu tegemise kõrvalt (nt puhata või sõita autoga).

Raadioreklaami koostamise soovitused:

- häälte ja muude helidega saab reklaami elavdada;- esitada korraga ÜKS idee;- võida tähelepanu kohe sõnumi alguses;- mainida brändinime korduvalt;- kasutada meeldejäävat ja meeldivat raadiohäält ning muusikat;- kasutada võimalust eetrisse helistada või kirjutada.

43

3. AJALEHT (vt ka tabel 3).

Ajaleht on tähtsaim kohalik ja sagedasti ilmuv meediakanal. Ajalehes saab avaldada kuulutusi ja üleskutseid, mis eeldavad kohest tegutsemist.

4. AJAKIRI (vt ka tabel 4).

Ajakiri ilmub harvem. Sageli esindavad mingi ajakirja lugejad oma erilist elustiili. Ajakirja sisse saab paigutada ka toote näidised (nt naisteajakirjades kosmeetikatoodete sämplid).

5. OTSEREKLAAM - reklaamkiri, tootevoldik, kaubakataloog (vt ka tabel 5).

Postisaadetisega saab selekteerida turgu ja võimaldab mahutada tunduvalt sügavamat tooteinfot kui telereklaam. Tihti põlastatakse neid ja visatakse ilma lugemata prügikasti.

6. INTERNETIREKLAAM (vt ka tabel 6).

Internet võimaldab tootjal toodet reklaamida ja ka MÜÜA. Internet on muutunud inimeste elu- ja töökeskkonnaks; nad saavad seal ise otsida seda, mida vajavad. Väga hõlbus on välja tuua reklaami tagasisidet ja efektiivsust, mida teiste reklaamide puhul on raske arvutada.

Internetis kasutatavad reklaami vormid:

- bännerreklaam (e lintreklaam) – sõnumi saatja teeb oma reklaami hästi märgatavaks ja kui see tarbijale meeldib, vajutab ta sellele;

- koduleht – inimene saab leida teda huvitava firma kodulehelt (firma andmed ja ajalugu, tooted-teenused, töötajad, ostmisvõimalused jm);

- hulgipostitus – firma saadab oma sõnumi tuhandetele e-posti aadressidele. Kui klient pole oma e-posti aadressi ise andnud, annab see negatiivse tagajärje;

- uudistemeil – klient peab olema registreerunud uudisgrupi liikmeks ja talle saadetakse uudiste tulekul tutvustav meil.

7. VÄLIREKLAAM (vt ka tabel 7).

Kuulutustahvel on tõhus vahend meenutusreklaamiks. Pikk jutt ei mahu tahvlile, st rõhuma peab tootele endale.

8. REKLAAM ÜHISSÕIDUKIL.

See on bussi, trammi, trolli, auto vm sõiduki sise- ja väliskülgedele paigutatud reklaam. Bussis ja trammis sõites on inimesed nagu reklaami vangistuses. Väliskülgede reklaamid on üsnagi atraktiivsed.

Reklaamkanalite võrdlemine aitab reklaamijal valida seda, mis antud olukorras on kõige sobivam.

44

Tabel 1. Televisioonireklaami eelised ja puudused.

TV-reklaami eelised TV-reklaami puudused

Haarab äärmiselt laia auditooriumi Koostamine ja näitamine on kallis

Telemõõdikud võimaldavad uurida kanali kasutamist

Lühikese aja tõttu ei jõua vaataja teadvusse

On emotsionaalne Sõnumit tuleb korduvalt esitada

On suunatav kindlale vaatajaskonnale Liigne kordamine võib vaatajat häirida

Kasutab pilti, häält, liikumist Keerulise teabe edastamine on raske

Annab võimaluse loovaks reklaamitööks Huvitava saate reklaamipause ei tarvitse vaataja jälgida

Tabel 2. Raadioreklaami eelised ja puudused.

Raadioreklaami eelised Raadioreklaami puudused

Odavalt edastatav Pole nähtav

Suunatav sihtauditooriumile Raske edastada keerukat teavet

Kiiresti korraldatav ajas ja ruumis Kuulatakse taustaks

Heli kõiki võimalusi ning huumorit ja usalduslikkust kasutav

Lühiduse tõttu võib sõnum kuulajal tabamata jääda

Tabel 3. Ajalehereklaami eelised ja puudused.

Ajalehereklaami eelised Ajalehereklaami puudused

Sõnum on infoallikaks ja uudiseks Puudub kontroll positsiooni üle

Lühike edastusprotsess Lühike eluiga

Tagatud levi (tellimused, üksikmüük) Tihti pälvib vaid põgusa pilgu

Hõlpsasti paigutatav ja muudetav Ei ole suunatud sihtauditooriumile

Soovi korral säilitatav Reklaamisõnum võistleb tähelepanu pärast artiklitega

Tarbija saab kiiresti reageerida

Madal hind

45

Tabel 4. Ajakirjareklaami eelised ja puudused.

Ajakirjareklaami eelised Ajakirjareklaami puudused

Suunatus kindlale auditooriumile Pikaajaline edastamine

Kvaliteetne teostus, värv Suhteliselt kõrge hind

Pikk kestus Harv ilmumine

Saab välja lõigata, säilitada Lugeja tähelepanu äratamiseks peab olema artiklitega konkurentsivõimeline

Võimalik edastada keerulist infot

Tabel 5. Otsereklaami eelised ja puudused.

Otsereklaami eelised Otsereklaami puudused

On suunatav sihtauditooriumile Suhteliselt kallis

Väga paindlik Tihtipeale tekst toimetamata

Säilitatav

Efektiivsus mõõdetav

Tabel 6. Internetireklaami eelised ja puudused.

Internetireklaami eelised Internetireklaami puudused

Tarbija on protsessis aktiivne Tavareklaamija on passiivses rollis

Tegutsetakse tarbija soovi kohaselt Konkureerivaid sõnumeid on väga palju

Reklaam on alati ja kõikjal saadaval Probleemid reklaambrännerite silmapaistvusega

Globaalne auditoorium Probleemid tehingute teostamise turvalisusega

Piiramatu infomaht Probleemid info vananemisega

Kasutatakse pilti, häält, teksti

Kohese tagasiside võimalus

Madal hind

Soodne aktiivsele reklaamitarbijale

Reklaami saab muuta nii sageli kui vaja

46

Tabel 7. Välireklaami eelised ja puudused.

Välireklaami eelised Välireklaami puudused

Liiklejate vaatevälja sattumine Üksikasjaliku teabe edastuse raskus

Suhteliselt madal hind Suunatus auditooriumile puudub

Pikaaegsus Ilma ja aja mõju (vihm, tuisk pimedus)

Suunatus kohalikule turule Üleriigilise kampaania läbiviimise keerukus

Reklaamteksti lühidus ja lihtsus Võimalik vastuolu liiklus- ja keskkonnanõuetega

Väljapaneku vahetamise võimalus

5. Reklaamisõnum

Kampaania kogu edu sõltub reklaamisõnumist ja selle esitamise viisist – mida öeldakse ja kuidas öeldakse.

Reklaam mõjutab inimest mitmel moel, levinumad on hirm, seks ja huumor.

1. Hirmusõnum – hirmutundele vihjates veendakse tarbijat, et negatiivseid tundeid saab toote tarbimisega vältida (nt propageeritakse vähese rasvasisaldusega tooteid vähendamaks vere kolesteroolisisaldust).

2. Erootiline sõnum – tarbijale sisendatakse, et toote tarbimine suurendab inimese külgetõmbavust ja veetlust. Oht libastuda labasustesse.

3. Humoristlik sõnum – tarbijale üritatakse selgeks teha, et reklaamitav toode on konkurentide pakutavast lõbusam ja põnevam Oht, et vana nali muutub tüütuks ja peletab tarbija eemale.

Reklaamisõnum (trükimeedias) koosneb järgmistest elementidest:

Pealkiri peab olema kergesti meeldejääv, tema sisu kasu lubav, uudist pakkuv vms.

Pildimaterjaliks on trükireklaamis joonised ja fotod, teles kaadrid kujutistega, raadioreklaamis audiorida.

Põhitekst annab sõnumi sisu. Tekst on mõjus, kui ta on lihtne, arusaadav, huvitav ja asjalik.

Hüüdlause annab reklaamikampaaniale järjepidevuse, kontsentreerib sõnumi sisu ja jääb löövana hästi meelde.

Logo on firma nimi, märk, mis reklaamisõnumis on allkirja rollis.

47

6. Reklaami efektiivsus

Efektiivsusuuringuga hinnatakse ja põhjendatakse kulutusi. Jälgitakse, kui suur on tarbijate hulk, kes pärast kampaaniat on toodet märganud, proovinud, ostnud ja sellega rahule jäänud. Reklaami efektiivsuse mõõtmine on veidi komplitseeritud seetõttu, et ei osata eristada reklaamist tulenevat osa käibe suurenemises. Andmed efektiivsuse kohta on aluseks uute kampaaniate kavandamisel.

7. Reklaamitöö organiseerimine

Reklaamitöö organiseerimise vorme on kolm:

1) firma reklaamiosakond – täidab kõiki funktsioone, mis on seotud reklaamimisega;

2) universaalne reklaamiagentuur – kavandab ja evitab kampaania algusest lõpuni;

3) spetsialiseerunud reklaamiagentuur – pakub üksikuid reklaamiteenuseid (modelle, fototöid, disaini ning reklaamiplakateid).

7.5 MÜÜGI SOODUSTAMINE

7.5.1 Müügi soodustamise olemus

Müügi soodustamine on lühiajaline müüki elavdav tegevus, mis stimuleerib tarbijat ostma ja vahendajat müüma.

Müügi soodustamine täiendab reklaami ja isiklikku müüki, jäädes oma positsioonilt nende kahe vahele – ta ei ole suunatud nii suurele sihtturule kui reklaam, kuid palju suuremale kui isiklik müük. Müügi soodustamine annab ostuks stiimuli. Kõige tõhusam on kasutada soodustusi koos reklaamiga.

7.5.2 Müügi soodustamise planeerimine

A. Tarbijatele suunatud müügi soodustamine.

1. Tasuta tootenäidis – turundaja loodab, et saadud näidise kasutamisele järgneb edaspidi ostmine (nt minipudelis lõhnaõli, puuderkreem naisteajakirjas, ka arvuti koju proovimiseks kaasaandmine). See ei sobi siis, kui toode on juba küpsusfaasis, kergesti riknev või aeglaselt ringlev.

48

2. Ergutushind - toote hinda alandatakse lühiajaliselt. Kasutatakse kuponge, mis lubavad ostul kindlat säästu (toote etiketil, ajakirjanduses, saadetakse koju) ja sooduskomplekti, kus pakutakse kahte ühikut ühe hinnaga või ühise pakendiga tooteid (hambahari + hambapasta)odavamalt.

3. Võistlus ja loterii – tarbija haaratakse võistlus- ja õnnemängu. Võita saab reise, autosid, raha, teisi tooteid. Osavõtutingimused peavad olema lihtsad ja kiiresti mõistetavad. Oht on loteriidest küllastumisele.

4. Preemia – toode, mida pakutakse kas väga madala hinnaga või kingituseks, ergutamaks toodet ostma.

5. Tooteesitlus, kohtreklaam, väljapanek – näidatakse kuidas toode töötab, toidukaupu pakutakse maitsta. Kohtreklaamina käsitletakse riiulisilte, kirju kärudel, spetsväljapanekuid riiuli lõpus ja vahekäikudes, lippe jms. Silmatorkav väljapanek tõmbab tähelepanu, tuletab meelde ja tutvustab toodet.

6. Reklaamtooted – ostjatele jagatakse tootjafirma atribuutikaga kasulikke ja odavaid esemeid (kalendrid, pastakad).

B. Turustuskanalile suunatud müügi soodustamine.

1. Aktsioonipreemia – antakse preemia jaekauplejale, kes soodustab tootja kaupu.

2. Hinnaalandus – see innustab võtma kaupa suuremas koguses või tooteid, mida tavaliselt ei võeta.

3. Tasuta kaup – pakutakse teatud koguse ostul.

4. Müügivõistlus – parematele müüjatele jagatakse auhindu (reise, rahalisi preemiaid).

5. Nõustamine – tootja osutab kaubandusärile nõustamisabi (personali koolitus, väljapanekute juhtimine).

6. Mess – näitavad messil oma tooteid, otsivad uusi kliente ja sõlmivad müügitehinguid.

7.6 AVALIKU ARVAMUSE KUJUNDAMINE

7.6.1 Avaliku arvamuse kujundamise olemus

Avalikke suhteid kujundatakse kogu ühiskonnaga; kõigiga, keda mõjutab või seob firma tegevus. Avaliku arvamuse kujundamist ehk SUHTEKORRALDUST juhitakse firmale

49

sobivas suunas, ta on pikaajaline ja sisaldab firma, tema tegevuse ja toodete kuvandi loomist ning tutvustamist teabelevivahendites.

Avaliku arvamuse kujundamine võib olla:

1. tasuta kujundamine – firma teavet avaldatakse meediakanaleis, mille eest ei maksta ja teabeedastuse algataja ei olda. Siin võib tulla ka negatiivseid lugusid, mis kahjustavad firma mainet;

2. tasuline kujundamine – see on firmast lähtuv ja kinnimakstav (avalike ürituste sponseerimine, demonstratsioonide korraldamine). Luuakse positiivset imidžit.

Toetus tegevus võib olla firmasisene (firmal on oma suhtlusosakond või suhtekorraldaja) või firmaväline (teenus tellitakse suhtekorraldusfirmast).

7.6.2 Avaliku arvamuse kujundamise planeerimine

Avaliku arvamuse kujundamise eesmärkideks on üldsuse mõjutamine, soodsa suhtumise loomine ja positiivse kuvandi tekitamine.

Firma annab teabe ajakirjandusele, televisiooni, raadiosse lootuses köita toimetajate tähelepanu, et nad vahendaksid seda lugejaile, vaatajaile, kuulajaile. Avalikkuse tähelepanu saab võita ka kokkutulekute, spordiürituste, festivalide, näituste ja pidude korraldamisega. Press on omaette nähtus ning nende nõudmistega ja vajadustega tuleb suhtekorralduses hea positsiooni säilimiseks arvestada.

50

8. HIND

8.1 HINNA OLEMUS JA OSA TURUNDUSMEETMESTIKUS

Hind on toote väärtus rahas väljendatuna, summa, mille eest ollakse valmis ostma või müüma.

Hinnal on väga tähtis roll firma ja kogu majanduse seisukohalt. Hind on toote turunõudluse peamine määraja, millest sõltub kogutulem ja kasum.

Hinna mõju firmale tuleb välja kasumivõrrandist:

Kasum = Kogutulem – Kogukulud

Kasum =(Hind X Müügikogus) – Kogukulud

Hind toimib vaba ettevõtluse regulaatorina ja selles seisnebki tema tähtsus majandusele kui tervikule.

Tegevused, mis on turumajanduses taunitavad:

- hinnakokkulepe – müüjad lepivad kokku ühesuguses hinnas vältimaks hinnakonkurentsi;

- hinnadiktaat – tootja sekkub toote edasimüügi tingimustesse;- dumping – toote eksport omahinnast või koduhinnast madalama hinnaga vabanemaks

konkurentidest;- hinnadiferents – analoogseid tooteid pakutakse eri ostjatele erineva hinnaga;- hinnaregulatsiooni eiramine – riigi poolt kehtestatud hindade ignoreerimine;- tarbijaid eksitav hinnainfo ja –reklaam.

Hind on turundusmeetmestiku ainuke osa, millel on otsene mõju kasumile. Teised osad – toode, turustus ja toetus – nõuavad kõigepealt kulusid ja hiljem ennast õigustades, realiseeruvad tuludena.

Hinna roll turunduses sõltub järgmistest teguritest:

1. sihtturg – hind on paljudele ostjatele tähtis ostumõjur, kuigi ta osatähtsus teiste meetmetega võrreldes on kahanenud. Öeldakse, et pole olemas brändilojaalsust, mida hinna alanemine ei murraks. Tänapäeva ostja väärtustab üha enam toote kvaliteeti

51

(oluline on hinna-kvaliteedi suhe, ei pea olema ainult odav), kaasnevaid teenuseid, müügikultuuri, ostukoha mugavust ja kuvandit. Loomulikult käsitleb tarbija hindu elatustasemest lähtudes.

2. toode – hinnapoliitikat mõjutab toote kvaliteet, sest kvaliteettoode eeldab kõrget hinda. Ka toote elutsüklist lähtuvalt kasutatakse erinevaid hindu - juurutusfaasis ollakse koos konkurentidega üsna kõrgel tasemel, langusfaasis alandatakse hindu, et varud maha müüa.

3. turustus – hind väljendab toote turustamisel kulutatud ressursside ja vahendajate tööjõu maksumust (nt otsekanal on mitmelülilisest tunduvalt odavam).

8.2 HINNAKUJUNDAMINE

8.2.1 Hinnaeesmärkide püstitamine

Hinnaeesmärke käsitletakse kolmes osas:

1. Müügieesmärgid: käibe säilitamine või suurendamine, turuosa säilitamine või kasvatamine.

Nt sesoonses harus kompenseeritakse hinnaalandusega alanõudlust hooajavälisel perioodil; karm konkurents ja muutunud nõudlus sunnivad hindu alandama; kui firma pürib turuliidriks, kasutab ta madalamaid hindu.

2. Kuvandieesmärgid: stabiilsus, hea maine.

Firma on huvitatud soodsa ja stabiilse koha säilitamisest tarbija silmis.

3. Kasumieesmärgid: maksimaalne kasum.

Sageli orienteerutakse suurele hetkekasumile, aga saavutada tuleks kasum ka pikaajaliselt. Mitme brändiga firmas või üks bränd teenida ka kahjumit teise suurema rentaabluse arvel. Alati ei pea suur kasum tähendama kõrget hinda – maksimumkasumi või tuua suur tootenõudlus, väikesed kulud ja suurte koguste müük (nt Säästumarket).

8.2.2 Nõudluse uurimine

Hinnakujunduses tuleb teada, kuidas nõudlus reageerib erinevatele hindadele. Nõudlusseadus ütleb: mida kõrgem on hind, seda väiksem on nõudlus selle toote järele. On tooteid, mille hinda alandades ostetakse seda oluliselt rohkem, on tooteid, mida ostetakse sõltumata hinnast ikka üks ja sama kogus. Nõudluse muutust sõltuvalt hinnast nimetatakse nõudluse hinnaelastsuseks.

52

8.2.3 Konkurentide hindade uurimine

Hinnapoliitika kujundamisel tuleb arvestada valitseva konkurentsitüübiga:

1. Monopol – turul on üks või vähe tootjaid, nemad saavad kehtestada endale sobiva hinna kellestki sõltumata (riik võib sekkuda).

2. Oligopol – turul on tavaliselt hinnaliider, keda teised arvesse võtavad. Hinnamuutusele reageeritakse omapoolse muutusega, et mitte minna hinna sõjas väga kaugele, lepitakse kokku hinnas ja turuosas. Oht kokkuleppeid rikkuda.

3. Monopolistlik konkurents – turul on palju pakkujaid. Hinnakujunduse tegutsemisruum tuleneb sellest, et tooted erinevad üksteisest (kasvõi kaubamärgi poolest). Kui tarbija tajub toote eripära, on ta nõus selle eest rohkem maksma.

4. Puhas konkurents – turul on väga palju müüjaid, nii et ühe tootja tegevus ei mõjuta turgu kui tervikut. Kui paneb hinna kõrgemaks, ostab ostja teistelt turuhinnaga, madalamat hinda pole mõtet küsida, sest ostja maksab ikka kehtiva turuhinna.

Konkurendi hindade järgimine ei tohi muutuda kinnisideeks. Iga ettevõte peaks järgima oma äriideed ja väljakujunenud struktuuri. Kui aga hinnamuutuse mõju tarbijale on väga suur, on järgimine vajalik.

8.2.4 Hinnameetodi valik

A. Kulukeskne meetod – hinna kujundamine lähtuvalt kuludest.

1. Juurdehindlusmeetod :

Hind = Omahind + Teatud juurdehindlus

Kaubanduses tehakse juurdehindlus ostuhinnale, tootmises omahinnale.

Meetodi aluseks on kogukulude jaotamine püsikuludeks (nt üür, küte, kindlustus), mis ei sõltu tootmis- ja müügimahust, ja muutuvkuludeks (nt tooraine), mis otseselt sõltuvad tootmis- ja müügimahust.

Selle meetodi puuduseks on see, et hind ei reageeri nõudluse muutustele. Praktikas väga levinud meetod, kuna kulusid teatakse nõudlusest paremini.

2. Kasumiläve meetod : see meetod taotleb kõigi kulude katmist ja ettenähtud kasumi saamist. Eesmärgiks on hind, mis viib ettevõtte üle kasumilävepunkti.

Püsikulud

53

Kasumilävepunkt = --------------------------------------------- (toodang ühikutes) Ühiku müügihind – Ühiku muutuvkulud

Kasumilävepunkt on toodangu kogus, mille juures aasta sissetulek on võrdne kogukuludega. Müües sellest vähem, ollakse kahjumis, pakkudes rohkem, saadakse kasumit.

Selle meetodi puuduseks on see, et ei saa olla kindel, et plaanitud kogus maha müüakse.

B. Tarbijakeskne meetod – missugust hinda tarbija ootab. Hind kehtestatakse siin peale sihtturu vajaduste ja soovide uurimist. Hind võib osutuda liiga kõrgeks, madalaks või õigeks. Kui hind on liiga madal, võib ta kahelda toote kvaliteedis ja mõelda, et liiga odava toote omamine võib kahjustada tema mainet. Hinnalaeks nimetatakse kõrgeimat hinda, mis tootel võib olla ja see sõltub nõudluse elastsusest. Lae ületamisel jääb toode ostmata.

C. Konkurentsikeskne meetod – see meetod lähtub konkurentide hindadest.

1. Turuhinna meetod: meetod põhineb nõudmise ja pakkumise tasakaalustamisel hinnaga. Kõrgemat hinda pole mõtet küsida, sest siis võib firma turuosast ilma jääda; liiga madalat hinda pole mõtet küsida, sest teatud tulu on võimalik kõigil saada ja alandaja riskib hinnasõjaga. Kui nõudlus on suur ja hind kõrge, on firmal huvi toodangu mahtu suurendada.

2. Pakkumishinna meetod: meetod põhineb konkurentide oletatavatel hindadel ja seda kasutatakse pakkumiskonkurssidel (avalikud vähempakkumised, kus üritatakse välja tulla soodsaima hinnaga). Alampiiriks on siin mõistagi kulud.

8.3 HINNAPOLIITIKA VÄLJATÖÖTAMINE

8.3.1 Hinnastrateegia olemus

Hinnastrateegia on firma pikaajaline tegevussuund ja loogika hinnakujundamises.

1. Hinnaliidri strateegia – hinnaliider on turul domineeriv pakkuja, kelle hinnamuutusi konkurendid jälgivad. Väikefirmad joonduvad suuremate järgi, sest nad ei suuda mõjutada hinnamuutusega suurfirma käivet ja jäävad kõrgema hinna küsimisel hoopis käibest ilma.

2. Stabiilne hinnastrateegia – tootele kehtestatakse püsiv hind mingiks perioodiks ja sellest peetakse kinni sõltumata turu- või kulumuutustest. Tellimusi saab siin vormistada pikemaks ajaks (nt kataloogimüük). Nõudluse suurendamiseks siin hinda

54

alandada ei saa, selleks tuleb kasutada muid võtteid (toodet täiustada, kommunikatsiooni tõhustada).

3. Muutuv hinnastrateegia – siin reageeritakse kulude, nõudluse ja pakkumise kõikumistele, kuigi tooteomadused jäävad samaks.

Tarbija reageering hinnaalandusele:

• müügile tuleb uus mudel,

• toode on vigane,

• firma on raskustes,

• hind langeb veelgi ja ostuga tasub oodata.

Tarbija reageering hinnatõusule: tegemist on

• defitsiitse mudeliga,

• eriti väärtusliku ja kuuma tootega,

• jätkuva hinnatõusuga.

8.3.2 Kohandumisstrateegiad

A. Hinnasoodustused – tehakse mahahindlusi, mille eesmärgiks on suurendada käivet või kasvatada kasumit.

- hooajaallahindlus – soodustus väljaspool hooaega ostmise eest (nt rõivaste hooajalõpumüügid);

- kogusehinnaalandus – tehakse soodustus alates teatud kogusest kas rahas või kaubas (nt suuremas kotis pesupulber soodsamalt);

- skonto - soodustus arve kiire või teatava aja jooksul tasumise eest;

- tagasiostutasu – soodustus vana toote tagastamise eest uue ostmisel;

B. Diferentseeritud hinnad – ühesugustele või sarnastele toodetele kehtestatakse erinev hind, kusjuures erinevus ei tulene kuludest. Hinnadiferentseerimine võib olla:

- tarbijajärgne – nt soodustused lastele, vanuritele, püsiklientidele;

- ajajärgne – nt hotellis toahinnad hooajal ja hooajaväliselt;

55

- kasutamisjärgne – nt erinevad tariifid üksiktarbijale ja firmadele.

C. Stimuleerivad aktiivhinnad – ajutised alandatud hinnad, mis suurendavad käivet lühiajaliselt:

- peibutushinnad – madal hind meelitab ostjat kauplusesse ostma ka kallimaid kaupu;

- värbamishinnad – omahinna lähedal olevad hinnad, mis aitavad alalist klienti luua;

- truudusepreemia – raha tagasimaks neile, kes on teatud aja jooksul ostnud kindlat toodet;

- tühjendusmüügihinnad – tegevuse lõpetamisel laiaulatuslik allahindlus.

D. Psühholoogilised hinnad – hinda muudetakse, et rõhutada toote erilist positsiooni.

- prestiižhinnad – tarbija käsitleb hinda prestiižikuse või kõrge kvaliteedi näitajatena (kõrge hind näitab toote kõrget kvaliteeti);

- väikesed hinnavahed – hind jääb allapoole ümmargust hinda (100,1000) ja tundub madalamana (99,999);

- hulgimüügi mõju – ostja psühholoogiat mõjutatakse kogusehinnaalandusega, kus tarbija tunneb, et tal on võimalik säästa ja ta ostab rohkem.

56

9. TURUSTUS

8.4 TURUSTUSE JA TURUSTUSKANALI OLEMUS

Turustus (jaotus, distributsioon) on tegevus, millega toimetatakse kaup ostjatele kätte. See hõlmab turustuskanalite valikut, hindamist ja koordineerimist, toodete vedu, ladustamist ning varude kontrollimist.

Turustuskanal on isikute ja organisatsioonide süsteem, mis tagab toodete liikumise tootjatelt tarbijateni. Kanali koosseisus on alati tootja ja tarbija, lisaks neile üks või mitu vahendajat.

Põhilised vahendajad on hulgimüüjad, kes pakuvad kaupu teistele edasimüügiks ja jaemüüjad, kes müüvad kaupa lõpptarbijale.

Kanal võib olla:

• otsekanal – tootja kaup müüakse otse kasutajale,

• ühetasandiline – üks vahendaja, nt jaekaubandus,

• kahetasandiline – kaks vahendajat, nt agent + jaemüüja,

• kolmetasandiline – kolm vahendajat, nt agent + hulgimüüja + jaemüüja.

Turustuse intensiivsus võib olla:1) intensiivturustus – toodet pakutakse läbi kõikvõimalike jaemüügikohtade.

Kasutatakse toidu- ja majapidamiskaupade turustamisel;2) valikturustus – rohkem kui ühe, kuid mitte kõigi vahendajate kasutamine.

Kasutatakse valik- ja eritoodete ning tööstuslike abiseadmete turustamisel;3) välisturustus – firma toodete müügiõigus antakse teatud piirkonnas ühele

vahendajale, kes ei müü konkurentide tooteid.

8.5 KAUPADE TOIMETAMINE

Kaupade toimetamissüsteem koosneb järgmistest etappidest:

• üldjuhtimisest,

• nõudluse prognoosimisest,

• varude reguleerimisest,

• tellimuste töötlemisest,

• kaupade vastuvõtmisest ja väljastamisest,

57

• ladustamisest,

• veost,

• pakendamisest.

Kaupade toimetamise kogukulude alla kuuluvad järgmised väljaminekud:

- varude soetamise, hoidmise ja reguleerimise kulud,- tellimustega tegeleva üksuse ja saadetisi vastuvõtva üksuse kulud, arvete maksmise ja

andmetöötluse kulud,- kaupade edasitoimetamise ning peale- ja mahalaadimiskulud, kindlustusmaksed ja

intressid kaupade teeloleku aja eest.

8.6 TARNEAHEL JA TARNEKLAUSLID

Tarneahel on kauba liikumine müüjalt ostjale. Tarneahela osalisteks on rahvusvahelises kaubanduses vedajad, toll, kauba kättetoimetamise vahendajad (spediteerijad). Makseahel on kaubale vastupidise suunaga, maksed liiguvad ostjalt müüjale.

Tarneklausel on sõna- või täheühend, mille kasutamises sõlmivad ostja ja müüja kokkuleppe. Tarneklausleid sisaldav normistik on Rahvusvahelise Kaubanduskoja poolt välja antud International Commercial Terms (Incoterms). Neid on üllitatud aastakümneid, viimane pärineb aastast 2000. Tarneklauslid reglementeerivad suure osa rahvusvahelise müügilepingu tingimustest ja poolte kohustustest:

- kus ja millal täidab müüja tarnekohustused,- kes, kelle kulul sõlmib veolepingu,- kuidas ostja kauba eest tasub,- millised on poolte kohustused ja kulutused tolliformaalsuste täitmisel,- kuidas kaup on pakitud ja markeeritud jms.

Mõned näited kehtivatest tarneklauslitest:

EXW – ex works ...(nimetatud koht) – müüja annab kauba ostjale üle oma territooriumil;

FOB – free on board ...(nimetatud lastimissadam) – kaubakulud ja –riskid lähevad müüjalt ostjale üle nimetatud lastimissadamas;

CIF – cost, insurance and freight ...(nimetatud sihtsadam) – müüja peab oma kulul sõlmima veolepingu sihtsadamasse, müüja sõlmib kindlustuslepingu ostja kasuks kauba veol kuni sihtkohani;

DDU – delivered, duty unpaid ...( nimetatud sihtkoht) – müüja peab kauba kohale viima, kandes kuni kauba üleandmiseni sihtkohas kõiki kaubaga seonduvaid riske ja kulusid.

58

10. SOTSIAALNE TURUNDUS

Umbes 30 aastat tagasi sattus traditsiooniline turunduskontseptsioon maailmas kriitika alla. Firma, mis üritab igakülgselt rahuldada tarbija vajadusi ja soove, võib samal ajal eirata ühiskonna ja keskkonna nõudeid.

Sotsiaalne vastutus tähendab seda, et firma kuulub osana ühiskonda ja on oma tegudega ühiskonna ees aruandekohustuslik. Firmal on otsene kohustus säästa ökoloogilist keskkonda ja loodusressursse, hoida ja kaitsta inimesi, kujundada sotsiaalset heaolu, koolitada tarbijaid jms. Sotsiaalsele käitumisele tõukavad ettevõtet seadus ja sisemine motivatsioon.

Eetika tähelepanu keskendub juhtimiskäitumisele, „õige“ ja „vale“ tegevuse moraalsetele otsustele (ettevõtte suurimat kasu pakkuv otsus ei pruugi olla ühiskondlikult eetiline).

Eetilisi konflikte kohtab kõikides turunduse valdkondades:

- müük – altkäemaksu andmine/võtmine; - reklaam – valelik ja eksitav reklaam; - pakendamine – ebakorrektne markeerimine; - hind - diskriminatsioon, hinnakokkulepe; - konkurents – sisenemisbarjäärid.

10.1 SOTSIAALSE TURUNDUSE OLEMUS

Sotsiaalne turundus on ideede kogum, mis põhineb meediareklaamil, suhtekorraldusel ja isiklikul müügil. Sotsiaalse turunduse meetmestik koosneb lisaks traditsioonilistele osadele (toode, hind, turustus, toetus) veel partnerlusest (potentsiaalsed koostööpartnerid) ja poliitikast (sotsiaalse poliitika mõjutusvahendid).

Eestis on sotsiaalset turundust rakendatud järgmistes valdkondades:

1)riigi maine kujundamine - nt Eesti bränd, EXPO 2000 Hannoveris, Eurovisioon 2002 Tallinnas, kultuuripealinn Tallinn 2011;2) kodumaise toodangu märgistamine;3) elanike heaolu – liikluse ohutus, AIDS ja seksuaalne vastutus, suitsetamise, narkootikumide, alkoholi kahjulikkus;4) keskkondlik mõtlemine – roheline energia, keskkonna puhtus, ökomärgistus;5) poliitika – valimiskampaaniad, Euroopa Liiduga seotud kampaaniad.

Kõrgeltarenenud riikides püütakse arendada ka nn rohelise turunduse põhimõtteid – turundustegevusega üritatakse minimeerida tarbimise kahjulikku mõju keskkonnale. Kasutatakse keskkonnamärgiseid, et tarbija valiks ja leiaks tooteid, mis tekitavad loodusele vähem kahju ning ökomärgiseid, mis viitavad toote tervislikkusele ja väiksemale säilitusainete sisaldusele (Eestis suitsupääsukese märk, „Tunnustatud Eesti maitse“ jms).

59