VISOKA ŠKOLA ZA MENADŽMENT U TURIZMU I INFORMATICI

U VIROVITICI

MARKETINŠKA

KOMUNIKACIJA I IMAGE

Skripta iz kolegija „Poslovna komunikacija“

Autor:

Mr. sc. Neven Garača, dipl. oecc

Virovitica, rujan 2008.

S A D R Ž A J

1. UVOD 4

2. KOMUNIKACIJA 6

2.1. Pojam i definicija 6

2.2. Elementi komunikacije 8

2.3. Oblici komunikacije 11

2.4. Učinci komunikacije 13

3. INTEGRIRANA MARKETINŠKA KOMUNIKACIJA 15

3.1. Integrirana marketinška komunikacija pojam i definicija 15

3.1.1. Oblici integrirane marketinške komunikacije 17

3.1.2. Ciljevi komunikacije 19

3.2. Proces prerade informacija 21

4. IMAGE 24

4.1. Pojam i definicija 25

4.2. Determinante imagea 26

4.2.1. Proizvod 27

4.2.2. Pakiranje 28

4.2.3. Kanali distribucije 30

4.2.4. Marka 32

4.2.5. Cijena 35

4.3. Psihološke determinante imagea 37

4.3.1. Percepcija 37

4.3.2. Stav 41

4.3.3. Motiv 43

4.3.4. Učenje 47

4.3.5. Kultura 49

2

5. UTJECAJ OBLIKA INTEGRIRANE MARKETINŠKE

KOMUNIKACIJE NA IMAGE PROIZVODA 52

5.1. Oglašavanje i image proizvoda 52

5.2. Unapređenje prodaje i image proizvoda 59

5.3. Osobna prodaja i image proizvoda 63

5.4. Odnosi s javnošću i image proizvoda 67

5.5. Publicitet i image proizvoda 72

5.6. Institucijsko oglašavanje i sponzorstvo i image proizvoda 75

5.7. Izravna marketinška komunikacija i image proizvoda 79

6. Metode ispitivanja stavova 81

3

1. U V O D

Svjedoci smo političkih i demokratskih promjena u našem okruženju,

oslobađanja ideoloških stereotipa, brzog razvoja tehnologija, komunikacija, sa neizbježnim

posljedicama i utjecajima na sve sfere našeg života, pa tako i na naš način promišljanja i

djelovanja u gospodarstvu.

Gospodarstvo Hrvatske nalazi se još uvijek u fazi tranzicije, prelaska na tržišnu

ekonomiju i uspostavljanja tržišne gospodarske strukture. Hrvatska je postala članicom WTO-

a, CEFTA-e, a ulazak u Europsku uniju u skoroj budućnosti postao je općeprihvaćeno

društveno opredljenje.

Nošen svim ovim utjecajima, marketing je i kod nas sveprisutniji i gotovo da

nema pojedinca koji nije čuo za taj termin, iako je još uvijek skroman broj onih koji ga mogu

na pravilan način objasniti i koristiti u svom djelovanju. Marketing, kao svojevrstan splet

znanosti i umjetnosti, osebujan način promišljanja i djelovanja, širinom dometa, svojom

interdisciplinarnošću danas funkcionira na svim razinama djelatnosti čovjeka. U gospodarski

najrazvijenijim zemljama svijeta odavno poznat, prihvaćen i razvijan, postignutim rezultatima

onih koji ga koriste, nameće se i ostalim sudionicima u globalnoj svjetskoj razmjeni.

"Marketing je društveni i upravljački proces kojim, putem stvaranja, ponude i

razmjene proizvoda od vrijednosti s drugima, pojedinci i grupe dobivaju ono što im je

potrebno ili što žele."F

1F Iz ove općeprihvaćene definicije vidljivo je da je u središtu marketinga

razmjena. Ako za razmjenu ustvrdimo da je temeljna ljudska potreba i osnova funkcioniranja

kako gospodarstva, tako i društva, tada se isto može ustvrditi i za komunikaciju.

Dakle marketing možemo shvatiti i kao komunikacijski sustav. "Dvosmjerni

komunikacijski sustav. U njemu se razmjenjuju, odašiljaju i primaju informacije (promotivne

persuazivne informacije o proizvodu i modalitetima njegove nabave, informacije o

potrošačima ili kupcima kroz istraživanja tržišta, ali i neposredno ponašanje potrošača na

tržištu), financijska sredstva (novac, čekovi, kreditne kartice), proizvodi i usluge."F

2F Stoga se

proučavanje komunikacije, kako društvene, tako i marketinške, nameće kao potreba kako bi

se efikasnije uključili u tokove razmjene.

Masovna proizvodnja i masovno tržište imaju za posljedicu velik broj

ponuđača istih ili sličnih proizvoda i usluga. U takvoj ponudi kupci se teško snalaze u

odlučivanju o kupnji i odabiru proizvoda. Stoga, ciljevi marketinške komunikacije danas nisu

1 Kotler Ph.,:Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1994., str. 4. 2 Sudar, J., Keler, G.,: Promocija, Informator, Zagreb, 1991., str. 3.

4

samo poticanje kupovine same za sebe, već izgradnja marke, stvaranja lojalnosti prema marki,

odnosno izgradnja imagea proizvoda, kako bi se kupci usmjerili na kupnju određenih vrsta

roba ili usluga na masovnom tržištu.

Image je rezultat upravo komunikacijskog procesa. Važnost imagea shvaćena

je kao konkurentska prednost, necjenovni i netehnološki faktor konkurentnosti koji povećava

tržišnu vrijednost proizvoda, a koji se teško oponaša od strane konkurenata.

U dosadašnjoj praksi marketinške komunikacije, oglašavanje je bio njen

dominantan dio, kome je u praksi i u literaturi posvećeno najviše pažnje. Mnoge agencije

specijalizirale su se upravo za provođenje oglašavačkih kampanja sa ciljem postizanja

različitih komunikacijskih ciljeva. Potrošači dugotrajno izloženi oglašavačkim kampanjama i

porukama ne reagiraju na njih onako kako se to očekuje , što više, počinje se stvarati određeni

otpor sveprisutnom, sve glasnijem i agresivnijem oglašavanju.

Ovakvo ponašanje potrošača, kao i razvoj komunikacijske tehnologije, imali su

za posljedicu promjenu u poimanju i praksi marketinške komunikacije. Tako se u

posljednjem desetljeću prošlog stoljeća počinje javljati termin Integrirana marketinška

komunikacija, koja počinje smanjivati važnost oglašavanja dajući veću važnost do tada

manje korištenim oblicima komunikacije: unapređenju prodaje, izravnim oblicima

komunikacije, odnosima s javnošću, institucijskom oglašavanju, internetu i drugim oblicima.

"Danas se ne komunicira isključivo riječima i slikom, koji su dominirali klasičnim oblicima

marketinške komunikacije, nego svi elementi marketinga postaju dio integrirane marketinške

komunikacije"F

3

Predmeti razmjene ne moraju biti ograničeni samo na proizvode ili usluge. Oni

mogu uključivati i druge predmete kao što su vrijeme, energija, osjećaji, s tim da se razmjena

odvija između bilo koja dva subjekta. Obzirom na širinu oblika razmjene, područja i njihove

specifičnosti, tako se i marketinške aktivnosti specijaliziraju za pojedina područja, koristeći

opća pravila i uvažavajući specifičnosti. Tako se može razlikovati marketing: proizvoda

krajnje ili osobne potrošnje, usluga, društveni marketing, marketing na poslovnom tržištu ili

poslovni marketing.

Isto tako svoj image, dobar ili loš, jasan ili nejasan, željen ili neželjen, mogu

imati proizvodi, usluge, događaji, osobe, ideje, poduzeća ili organizacije, regije kao i

sveukupno nacionalno gospodarstvo, odnosno država.

3 Kesić, T., Integrirana marketinška komunikacija,Opinio, Zagreb, 2003,, str.VI.

5

2. KOMUNIKACIJA

"Zbog svoje izuzetne važnosti za proces socijalizacije jezik je conditio sine qua

non svakog daljeg napretka, kako pojedinca, tako i društva u cjelini, i u tome je smislu

opravdano reći: homo sapiens – to je čovjek koji govori"F

4

Kako je jezik, odnosno govor, jedno od najvažnijih sredstava komunikacije,

tada se prethodna tvrdnja može parafrazirati: homo sapiens – to je čovjek koji komunicira.

Zbog svoje društvene prirode, čovjek neprestano stupa u najrazličitije odnose,

stvarajući i mijenjajući svoje okruženje. Kako bi ti odnosi, kao i svekolika ljudska djelatnost

bez komunikacije bili nezamislivi, tvrdnja: homo sapiens-čovjek koji komunicira, nije nimalo

pretjerana.

Komunikacija predstavlja osnovu socijalizacije čovjeka. Tako se bez

neprestanog komuniciranja ne bi mogao razviti ni ljudski um, koji ga razlikuje od ostalih bića.

Spoznaje o komunikaciji uključuju spoznaje raznih znanstvenih disciplina: sociologije,

psihologije, socijalne psihologije, semantike, kibernetike, informatike.

Od pronalaska pisma, kao važnog koraka za saopćavanje značenja na daljinu,

moderno društvo zahvaljujući brzom tehnološkom napretku otkriva nova i nova takva

sredstva: tisak, telegraf, telefon, film, radio, televizija, računalo, odnosno internet.

Zahvaljujući tim otkrićima opseg, jačina i učestalost komunikacija naglo su razvijeni, a

informacija, kao rezultat procesa komuniciranja postala je najvažniji resurs suvremenog

čovjeka.

2.1. Pojam i definicija

Riječ komunikacija potječe od latinske riječi communicare što znači učiniti

općim, zajedničkimF

5F. Stoga prilikom komuniciranja dolazimo u određeno zajedništvo s nekim

drugim, pri čemu treba postojati i zajednički interes za komunikacijom. Komunicirati

možemo tek u zajedništvu sa nekim, odnosno zajedno. Ukoliko se komunikacija usmjeri

prema nekome bez zajedništva, onda ona predstavlja samo informaciju.

Postoje brojne definicije pojma komunikacije. U jednima je naglasak na

prijenosu informacija, razlikovanju prijenosa psihičkih sadržaja od materijalnih predmeta, dok

druge zanemaruju proces prenošenja informacija kao i odnose u koje se stupa prilikom

4 Zvonarević, M., Socijalna psihologija, Škoslka knjiga, Zagreb, 1985., str. 87. 5 Klaić, B., Riječnik stranih riječi, Nakladni zavod Matice Hrvatske, Zagreb 1986., str. 718.

6

procesa komunikacije. Uvažavajući brojnost kako pristupa tako i definicija komunikacija, u

nastavku se navode definicije i promišljanja primjerena potrebama rada.

"U širem se smislu pod društvenom komunikacijom podrazumijeva kako

materijalna komunikacija (prenošenje materijalnih predmeta od jednog člana društva

drugima) tako i duhovna, psihička komunikacija (prenošenje psihičkih sadržaja). U užem

smislu komunikacija je samo prenošenje odnosno saopćavanje, izražavanje psihičkih

sadržaja."F

6

Ova definicija razdvaja komunikacije u širem i užem smislu. Sredstva

komuniciranja, kao ni odnosi koji se stvaraju komunikacijom nisu spomenuti.

"Komuniciranje se uobičajeno definira kao svjesna aktivnost operiranja

znacima pomoću kojih se ljudi sporazumijevaju te ujedno stimuliraju jedni druge na određeni

tip akcije"F

7

"Sam pojam komuniciranja označuje u svojem najopćijem vidu izmjenu

poruka između dviju ili više osoba. Osoba ili osobe od kojih poruke potječu nazivaju se tvorci

ili davaoci poruke, a oni koji je primaju primaoci poruke, s time da svatko može biti

istovremeno i davalac i primalac raznih poruka"F

8

Na odnose u koje ljudi stupaju u procesu komunikacije kao i na njihovu

važnost u procesu komunikacije ukazuje Kesić T. "Neophodno je komunikaciju shvatiti kao

odnos između pošiljatelja na jednoj strani, i primatelja koji raspolažu informacijama, tumače

ih na svoj način i koriste u svom vlastitom interesu ili potrebi, na drugoj strani. Središnji

element komunikacije predstavlja društvena interakcija koja pomaže da se prihvaćene

informacije interpretiraju prema namjeri i želji pošiljatelja."F

9

Iz navedenog i različitih pristupa raspoznaje se sva slojevitost

komunikacijskog procesa, kao i poteškoća da se razjasni samo u jednoj definiciji. Ipak, može

se zaključiti da je komunikacija:

- prenošenje psihičkih sadržaja, u užem smislu

- svjesna aktivnost, sa ciljem stimuliranja na akciju

- izmjena poruka, između pošiljaoca i primaoca

- društveni odnos, u koji ljudi stupanju i koji je važan kako bi informacije bile

prihvaćene i obrađene prema namjeri pošiljatelja i postigle željeni učinak.

6 Enciklopedija leksikografskog zavoda, knjiga 3., JLZ, Zagreb 1967. 7 Meler, M.,Marketing, Ekonomski fakultet Osijek, Osijek 1999., str. 292. 8 Zvonarević, M.: op. cit., str. 41. 9 Kesić, T.: op. cit., str. 8.

7

U prethodnom razmatranju nisu spomenuta sredstva prenošenja sadržaja

komunikacije, a koja imaju važnu funkciju u procesu komunikacije, a pogotovo u

marketinškoj komunikaciji. Zbog svoje važnosti ona će biti obrađena u poglavljima koja

govore o oblicima Integrirane marketinške komunikacije.

2.2. Elementi komunikacije

Osnovni model različitih elemenata komunikacijskog procesa, kao što

prikazuje slika 1, podrazumijeva dva najvažnija elementa: pošiljaoca i primaoca. Također,

model podrazumijeva i dva komunikacijska alata, poruku i kanal, komunikacijske funkcije i

procese kodiranja, dekodiranja, reakcije i povratni odgovor. Element buka podrazumijeva sve

one elemente koji se mogu uključiti u proces komunikacije i otežati komunikaciju.

Slika 1. Shema komunikacijskog procesa.

Izvor: Belch, G.E., Belch, M.A., Advertising and Promotion, McGraw-Hill, 1997., str. 140.

8

Uvažavajući navedeni model, osnovni elementi komunikacije su:

- izvor ili pošiljatelj

- poruka

- kanal ili mediji

- kodiranje i dekodiranje

- primatelj

- buka i

- učinci komunikacije

Izvor ili pošiljatelj komunikacijske poruke je osoba, pojedinac, grupa ljudi,

organizacija, poduzeće ili institucija koji žele svoje informacije podjeliti sa drugima. Kako bi

se proces komunikacije odvijao, oni svoja psihička stanja, informacije, misli i ideje , oblikuju

u poruku.

Na primateljevu percepciju izvora poruke, pa time i na njegovo ponašanje,

utječe način na koji je poruka poslana. Stoga pošiljatelj poruke, odnosno osoba koja prenosi

poruku, mora imati određena obilježja kako bi poruka kod primatelja izazvala željenu

reakciju. Poželjno je da osoba koja prenosi poruku ima znanje, povjerenje, pouzdanost, te da

se primalac može s njom indentificirati i povezati se.

Herbert KelmanF

10F navodi tri najvažnija obilježja pošiljatelja koja su značajna

za uspjeh komunikacije: kredibilitet, atraktivnost i moć.

Za uspjeh komunikacije, također je bitno, preklapanje ili podudaranje

područja iskustva pošiljatelja i primatelja. Pošiljaoci poruke stoga moraju upoznati i

identificirati, znanja, navike, stavove, preferencije, kulturu primatelja kako bi prilagodili

poruku sa ciljem uspješne komunikacije, odnosno ostvarivanju željenih reakcija i učinaka

komunikacijskog procesa. Što je područje podudaranja iskustva veće, to su veći i izgledi za

uspješnu komunikaciju.

Poruka sadrži informacije, ideje, sistem ideja ili značenja koje pošiljatelj

upućuje primatelju. Sadržaj poruke može biti predstavljen riječima, slovima, slikom,

zvukovima, znakovima ili simbolima. Poruke ne prenose samo intelektualni, nego i

emocionalni sadržaj. Poruka mora biti prilagođena kanalu, odnosno mediju kojim se šalje.

Forma porukeF

11F je vanjski izraz kojim se sadržaj prenosi primaocu. Obzirom

na formu poruka može biti: oralna – najčešća forma poruke i ima dvije varijante, formu krika

10 Kelman, H.C., "Processes of Opinion Change", Public Opinion Quarterly 25, Spring 1971, str. 55-78. 11 Zvonarević, M., op.cit., str. 249.

9

i formu riječi. Takvu poruku primatelj dobiva akustičnim putem; pisana – kao pisana riječ,

slika, crtež ili sl. Primalac je percipira vizualno; gestovna – se poruka zasniva na pokretima i

mimici raznih dijelova tijela, a prije svega ruku. Primalac ove poruke također percipira

vizualno. Sadržaj i forma poruke usko su povezani, a forma ovisi o mediju kojim se šalje.

Kanali ili mediji predstavljaju načine kojima poruka prolazi od izvora ili

pošiljaoca do primatelja. U najširem smislu postoje dva tipa komunikacijskih kanala, osobni i

neosobni.

Osobni kanal je izravni međusobni kontakt, licem u lice, sa osobom ili

grupom, kojoj želimo prenijeti poruku. Društveni kanal komuniciranja kao što su prijatelji,

susjedi, suradnici, porodica, također je osobni kanal. Ovaj oblik komunikacije često se naziva

"komunikacija od usta do usta" i predstvlja značajan oblik širenja informacija. Poruke

prenošene ovim kanalom imaju veću persuazivnost od poruka prenesenih masovnim medijima

zbog većeg povjerenja u izvor osobne komunikacije, kao i ekspertnosti u domeni u kojoj

prenose poruke.

Neosobni kanali prenose poruku bez osobnog kontakta između pošiljaoca i

primaoca. Ovi kanali poznati su i kao mas-media ili kanali masovne komunikacije jer prenose

poruku istovremeno za više pojedinačnih ili grupnih primatelja. Dva su najvažnija tipa

neosobnih kanala komuniciranja: pisani i elektronski. Pisani podrazumijeva novine, časopise,

izravnu poštu i plakate, a elektronski radio, televiziju i internet.

Kodiranjem počinje komunikacijski proces, odnosno kada pošiljatelj odabire i

organizira riječi, slike, simbole, glazbu i druga sredstva, kako bi odaslao poruku primatelju.

Kodiranje predstavlja pretvaranje psihičkog stanja, mišljenja, ideja ili informacija u formu

simbola. Pošiljatelj mora kodirati poruku na način i simbolima koji su razumljivi primatelju,

kako bi se poruka dekodirala u jednake ili slične misli informacije, ideje i sl. Neki simboli

imaju univerzalno značenje, dok se većina simbola različito tumači obzirom na psihičko

stanje primatelja, uvjerenja, stavove, kulturu ili supkulturu kojoj pripada.

Dekodiranje je proces transformacije ili pretvaranja poruke i misli u

informacije. Cilj pošiljatelja je da se nakon dekodiranja postigne značenje poruke što sličnije

početnom značenju. Uspješnost dekodiranja ovisi o primateljevom polju iskustva, odnosno o

podudaranju ili preklapanju polja iskustva pošiljatelja i primatelja. Pod poljem iskustva

podrazumijevamo: iskustva, percepciju, stavove, vrijednosti.

Primatelj je osoba, ili osobe sa kojima pošiljatelj želi podijeliti misli, ideje i

informacije. Da bi komunikacija bila uspješna, pošiljatelji moraju upoznati primatelje,

odnosno njihova obilježja, prilagoditi im ostale elemente komunikacijskog procesa, kako bi

10

komunikacija ostvarila željene ciljeve. Važna obilježja primatelja koja utječu na rezultat

procesa komunikacije su: stavovi, motivi, proces učenja, kultura kojoj pripadaju, kao i proces

percepcije. Kako ova obilježja utječu i na stvaranje imagea proizvoda, bit će obrađena u

poglavlju koje govori o psihološkim determinantama imagea.

Buka. Tijekom komunikacijskog procesa poruka je izložena utjecajima koji je

mogu iskriviti, izobličiti ili se uplesti u proces kodiranja ili dekodiranja. Problemi u fazi

kodiranja poruke mogu nastati ako se ne preklapa polje iskustva pošiljatelja i primatelja,

odnosno ako znakovi i simboli nemaju isto ili slično značenje za primatelja i pošiljatelja.

Izobličavanje radio ili tv signala tijekom primanja poruke, također može utjecati na primanje

poruke, odnosno smanjiti pažnju primatelja. Primatelji poruka su svakodnevno izloženi

mnogim porukama i sadržajima koji također stvaraju buku u procesu komunikacije, odnosno

odvraćaju ili smanjuju njihovu pažnju.

2.3. Oblici komunikacije

Komunikaciju možemo promatrati :

1)obzirom na formu poruke kao:

- verbalnu i

- neverbalnu,

2) obzirom na kanale kojima se poruka prenosi kao:

- međusobnu komunikaciju

- masovnu komunikaciju.

Verbalna (od latinske riječi verbumF

12F što znači riječ, izraz) komunikacija

predstavlja onu vrstu komunikacije koja se odvija putem govora. Neverbalna komunikacija,

prema Donaldu PenningtonuF

13F, podrazumijeva glasovno i neglasovno ponašanje. Glasovno

ponašanje odnosi se na aspekte govora kao što su intonacija, visina, brzina i oklijevanje.

Neglasovno ponašanje uključuje ponašanje koje se ne odnosi na govor, kao što su gledanje,

kontakt očima, izraz lica, geste, oblačenje itd. Verbalna komunikacija u formi jezika, smatra

se boljom za prenošenje logičkih ili apstraktnih ideja, neverbalna komunikacija smatra se

boljom za prenošenje emocija i reguliranje međusobne interakcije.

12 Klaić, B., op. cit., str. 1414. 13 Pennington, D.C., Osnove socijalne psihologije, Naklada Slap, Jastrebarsko, 2001. str. 214-224.

11

Ova funkcionalna razlika između verbalne i neverbalne komunikacije ne može

se rigidno primjenjivati, budući da se ponekad i osjećaji uspješno prenose riječima, a nekada

je lakše bez neverbalne nego bez verbalne komunikacije. Neverbalno prenošenje apstraktnih

ideja može se pokazati izuzetno teškim.

Verbalna i neverbalna komunikacija se najčešće pojavljuju zajedno, gdje se

isprepliću i nadopunjuju: izgovorene riječi sa određenom intonacijom, praćene izrazom lica,

pogledom ili pokretima ruka.

Međusobna komunikacija predstavlja proces prenošenja misli jezikom ili

nekim drugim simbolima, uz prisutnost pošiljatelja i primatelja i mogućnost izmjena uloga i

dobivanja neposredne povratne informacije"F

14

Iz ove definicije međusobne komunikacije vidljive su i najvažnije posebnosti,

odnosno razlike u odnosu na masovnu komunikaciju:

-istovremena prisutnost i pošiljatelja i primatelja kroz cijeli proces

komuniciranja,

- mogućnost izmjene uloga primatelja i pošiljatelja i

- neposredne povratne informacije.

Međusobna komunikacija javila se prije masovne, a uključuje elemente i

verbalne i neverbalne komunikacije. Međusobna komunikacija odvija se najčešće unutar i

između članova obitelji, kruga pijatelja ili drugih manjih grupa. Ona ujteče na socijalizaciju

pojedinca, na formiranje njegove ličnosti, stavova, vrijednosti, ponašanja, kao i na

povezivanje među članovima grupe.

Osobitosti međusobne komunikacije u odnosu na masovnu komunikaciju su:F

15

- informacije su persuazivnije, uvjerljivije

- fleskibilnost, odnosno prilagodljivost sadržaja situaciji i spoznajnom polju

primatelja,

- komunikacija je osobnija, uspostavlja se neposredan kontakt i stvara prisnost.

Masovna komunikacija predstavlja onu vrstu komunikacije kojom se poruka

šalje mnogobrojnim primateljima istovremeno, posredstvom masovnog medija. Primatelji su

anonimni i povezani su psihološkim vezama, pripadnošću široj ili užoj grupi. Ova vrsta

komunikacije isključuje mogućnost izravnog povratnog utjecaja primaoca na pošiljaoca, jer se

medijem odvaja primatelj od pošiljatelja.

14 Kesić, T., op. cit., str 14. 15 Belch, G.E, Belch, M.A.,Advertising and promotion, McGraw-Hill, 1997, str.190.

12

Dva su osnovna medija masovne komunikacije. Pisani: novine, revije,

časopisi. Elektronski: televizija, radio, video, računalne mreže (Internet).

Temeljne specifičnosti masovne komunikacije, kako navodi Kesić T.F

16F su:

- masovna komunikacija organizirano je i institucionalizirano komuniciranje

pomoću suvremenih medija;

- vlast nad sredstvima masovne komunikacije ima država ili grupa interesom

povezanih predstavnika, tako da vlasnici masovnih medija nadziru i utječu na komunicirani

sadržaj;

- masovna komunikacija predstavlja javno komuniciranje i kao takva izložena

je javnom mišljenju;

- brzina prijenosa i aktualnost poruke;

- masovnom komuniciranju pridružuju se i slikovni oblici komunikacije;

- publika masovne komunikacije je široka, heterogena i sa stajališta pošiljatelja

anonimna, tako da poruka mora biti prilagođena širokom i heterogenom krugu primatelja.

2.4. Učinci komunikacije

Komunikacija je glavno sredstvo uz pomoć kojega se uz psihički proces učenja

odvija proces socijalizacije. Komunikacija omogućuje ljudima da prenesu i steknu znanja, da

međusobnom interakcijom kroz proces komunikacije prihvate društvene norme ponašanja.

Komunikacija se odvija u gospodarskim, kulturnim, političkim i drugim područjima, te su

učinci komunikacije usko povezani i sa razvojem društva u cjelini.

Osnovni učinak komunikacije: u kojoj je mjeri neka poruka ispravno shvaćena,

postoji li manji ili veći nesporazum između strana koje komuniciraju, predstavlja ujedno i

najveću poteškoću u procesu komunikacije. Razlozi koji mogu dovesti do negativnog učinka

komunikacije, najčešće su:

- razlika u denotativnom i konotativnom značenju iste riječi. Denotativno

značenje podrazumijeva ono na što neka riječ stvarno ukazuje. Precizno denotativno značenje

ima jezik matematike, gdje je svaka riječ jednoznačno definirana. Konotativno značenje riječi

označuje šire emocije, sjećanja i sl. koje su povezane uz dotičnu riječ. Zbog toga dvije riječi s

potpuno istim denotativnim značenjem mogu imati sasvim različito konotativno značenje. Na

primjer, riječ "cowboy" označuje isto što i "govedar", a ipak je konotativno značenje tih riječi

16 Kesić, T., op. cit. str. 17-18.

13

različito. Nepodudarnost denotativnog i konotativnog značenja proizlazi iz činjenice da se u

riječi, a i u drugim formama sadržaja poruke, radi o simbolima, odnosno o izražajima koji su

umjesto onoga što označuju.

- sociokulturne razlike među stranama koje komuniciraju. Poznato je da ljudi

koji pripadaju različitim socijalnim i kulturnim sredinama pridaju istim simbolima različita

značenja.

- zanemarivanje konteksta u kojemu se određene riječi ili drugi simboli

pojavljuju.

Persuazivna komunikacija, kao najznačajnija za marketing, također kroz

psihički proces učenja, može utjecati na ponašanje, i to kroz:F

17

- formiranje mišljenja koje ima posebno značenje pogotovo ako se radi o

novom. U slučaju nepoznavanja i nepostojanja mišljenja i stava, komunikacija ima znatan

utjecaj na formiranje pozitivne predispozicije.

- promjenu stava. Komunikacija postiže mnogo bolje razultate u pojačanju

već postojećeg stava nego u promjeni stava. Komunicirana poruka ne nailazi na "otvoreni

um". Pojedinac je otvoren primanju poruke, ali ne i njezinu percipiranju. Percepcija je

ograničena selektivnom percepcijom i selektivnom zadržavanju poruke. Ljudi obično "vide i

čuju" ono što "znaju" ili što su sposobni vidjeti i čuti. Ipak čovjekovi se stavovi i

predispozicije mijenjaju tijekom života, te se mijenja i mogućnost izmjene stavova.

- promjenu mišljenja i ponašanja. Sama komunikacija ne utječe na promjene

mišljenja i stavova. Promjena životnih uvjeta, stila života, prelazak iz jedne u drugu fazu

životnog ciklusa okolnosti su koje povećavaju mogućnost utjecaja komunikacije.

17 Kesić. T. op. cit., str. 65.

14

3. INTEGRIRANA MARKETINŠKA KOMUNIKACIJA Kao što je u prethodnom poglavlju ukazano komunikacija je conditio sine qua

non ljudskog djelovanja i napretka. Koristi se u svim oblicima i područjima ljudskog

djelovanja, pa tako i u gospodarstvu.

Razvojem ljudskog društva razvijali su se i društveni i gospodarski odnosi, kao

i načini promišljanja, djelovanja i rješavanja problema. Tako se na određenom stupnju razvoja

gospodarskog djelovanja javio marketing pristup koji je danas postao dominantan način

ponašanja ne samo u gospodarstvu nego i u ostalim djelatnostima.

Ubrzani razvoj tehnologije i tehnoloških dostignuća ima za posljedicu razvoj i

unapređenje načina i oblika komuniciranja, kao i novih pristupa marketinškoj komunikaciji.

Koncept Integrirane marketinške komunikacije prilagođavanje je marketinškog djelovanja

novim okolnostima, kao i zahtjevima i potrebama potrošača.

3. 1. Integrirana marketinška komunikacija – pojam i definicija

Tržišna komunikacija, odnosno informiranje potrošača staro je koliko i

trgovina. Svojim stilom, tehnologijom i načinima komuniciranja razvijala se kako se razvijala

trgovina, gospodarstvo, tehnologije, načini proizvodnje i društveni odnosi u cjelini.

Prihvaćanje i porast značenja marketing koncepcije u suvremenim gospodarstvima, ima za

posljedicu povećani značaj i utjecaj tržišnog komuniciranja prilagođenog obilježjima i

ponašanju potrošača, poznat kao marketinška komunikacija.

Kroz povjest marketinške komunikacije, dominantan oblik komuniciranja bilo

je oglašavanje kroz masovne medije. Ostali oblici marketinške komunikacije, unapređenje

prodaje, izravna marketinška komunikacija, odnosi s javnošću, publicitet i dr. bili su samo

povremeno korišteni. U skladu sa zahtjevima oglašivača razvile su se i velike oglašivačke

agencije specijalizirane za kreiranje, provođenje i praćenje oglašivačkih kampanja. S druge

strane, razvile su se i specijalizirale agencije za odnose sa javnošću, kao i posebne agencije

za provođenje ostalih oblika marketinške komunikacije.

Promjene u okruženju: fragmentacija masovnog tržišta, eksplozija novih

tehnologija, tržišna nesigurnost i razvoj globalnog tržišta zahtjevaju prilagodbu marketinga i

marketinške komunikacije novim okolnostima. Prepoznajući promjene, početkom osamdestih

godina marketari dolaze do spoznaje o potrebi koordiniranja svih marketinških

15

komunikacijskih aktivnosti sa ciljem postizanja većeg učinka. Tako se od 1990. godine u

komunikacijskoj znanosti pojavljuje termin Integrirana marketinška komunikacija (IMK).

American Association of Advertising Agencies – 4A (Američka udruga

oglašavačkih agencija) prva je definirala integriranu marketinšku komunikaciju kao:

"koncept planiranja marketinške komunikacije koji prepoznaje i koristi vrednosti i

ulogu komunikacijskih disciplina kao što su: - oglašavanje, direktna prodaja,

unapređenje prodaje, odnosi s javnošću – te kombinira i koordinira te discipline kako bi

se osigurao čist, konzistentan i maksimalan komunikacijski učinak"F

23

Iz ovog, novog, promišljanja vidljivo je prepoznavanje važnosti i uloge i

ostalih oblika i alata marketinške komunikacije, a ne dominantno oglašavanja. Također

ukazuje se na prednosti i posebnosti svakog od njih. Te prednosti i posebnosti potrebno je

koordinirati i koristiti u zajedničkom, sinergijskom djelovanju. Dakle, naglasak je na upotrebi

svih formi marketinške komunikacije sa ciljem postizanja maksimalnog komunikacijskog

učinka.

Kako bi se ostvarili maksimalni komunikacijski učinci potrebno je elemente

komunikacije prilagoditi potrošačima, njihovim osobinama, preferencijama, stavovima i

motivima.To znači da je u središtu IMK potrošač kao polazište svih marketinških aktivnosti.

Potrošači tako predstavljaju ishodište i početak kreiranja strategije IMK.

Promjene u okruženju, koji su dovele do usvajanja koncepta IMK, ogledaju se

u promjenama na strani:

1. Potrošača. Dogodile su se demografske promjene, promjene u stilu života,

korištenju novih sredstava komunikacija i elektroničkih medija, novih načina kupovine,

posebno izravne kupovine putem Interneta i satelitskih TV programa. Prezasićenost

oglašavanjem stvara otpor kod potrošača i smanjuje njihovo povjerenje u oglašavačke poruke.

Razvojem novih tehnologija smanjuje se interes potrošača za klasične oblike komunikacije.

2. Medija. Nove tehnologije, također, utječu i na medije. Dolazi do

fragmentacije medija, TV, radija, časopisa, novina, na manju i selektivnu publiku. Mediji se

usko specijaliziraju kako bi uspješnije dosegli ciljni segment. Zagušenost mas-medija

oglašavanjem utječe na smanjenje pažnje ciljne publike za ovaj vid marketinške

komunikacije, što dovodi do stvaranja"buke" u kanalu komunikacije.

3. Oglašivača. Poduzeća i organizacije nastoje korištenjem IMK ostvariti bolje

poslovne rezultate ulaganjem u komunikacijske aktivnosti. Ulaganja u marketinšku

23 Belch, G.E., Belch, M.A., op. cit. str. 9.

16

komunikaciju postaju sve veća i stoga se postavlja zahtjev da marketinška komunikacija

osigura što veći povrat uloženih sredstava.

Novim uvjetima prilagođavaju se i oglašivačke agencije. Uključuju u svoj rad

stručnjake za ostale vidove marketinške komunikacije: izravnu marketinšku komunikaciju,

odnose s javnosšću, unapređenje prodaje. Proširivanjem svojih sposobnosti nastoje ponuditi

usluge upravljanja cijelim mixom integriranih marketinških alata.

Prepreke integriranju svih oblika marketinške komunikacije, kako navodi T.

KesićF

24F odnose se na:

- nerazumijevanje menadžmenta o koristima koje se dobivaju integriranjem

svih komunikacijskih aktivnosti,

- agencije koje se smatraju stručnjacima jednog oblika komunikacije

(oglašavanja, odnosa s javnošću i sl.) ne žele se upuštati u strategiju IMK,

- budžet, koji se u najvećem broju poduzeća određuje temeljem prošlog

iskustva, ili na temelju postotka prodaje, a ne na temelju promijenjenog okruženja i ciljeva

koji se žele postići.

Ipak, poduzeća prepoznaju i prihvaćaju IMK kao preduvjet za uspješno

poslovanje. Kod nas su to u pravilu uspješna poduzeća koja su lideri u svom segmentu

poslovanja: Hrvatski Telekom, Lura, Podravka, Pliva, Zagrebačka banka i dr. Valja očekivati

da će sve veći broj poduzeća prepoznati prednosti koncepta IMK u ostvarivanju postavljenih

ciljeva.

3.1.1. Oblici integrirane marketinške komunikacije

Kod sistematiziranja pojedinih oblika IMK, kao i kod razmatranja osobitosti

svakog od oblika IMK, postoje određene poteškoće. One proizlaze iz isprepletenosti pojedinih

aktivnosti marketinške komunikacije i njenih oblika, međusobne povezanosti, kao i razlika u

tumačenju obzirom na stajališta teoretičara i praktičara.

Pojedini elementi nalaze se i u proizvodnom djelu i u komunikacijskom dijelu

aktivnosti. Ambalaža je problem proizvodnje, ali i važno sredstvo komunikacije. Oblikovanje

i dizajn, također traži donošenje odluka od strane proizvodnje, ali služi i kao vizualna

komunikacija. Garancija je oblik usluge, ali istovremeno služi i kao sredstvo unapređenja

24 Kesić, T., op. cit. str. 38.

17

prodaje. Različiti oblici marketinške komunikacije koriste iste kanale komunikacije, ciljevi

komunikacije obzirom na pojedine alate mogu biti različiti, kao i vrijeme potrebno za

ostvarivanje ciljeva.

Upotreba različitih oblika marketinške komunikacije i njihova optimizacija

radi postizanja željenih ciljeva u stručnoj literaturi i javnosti poznata je kao komunikacijski

miks.

J. Sudar i G. KelerF

25F u komunikacijske aktivnosti svrstavaju:

- primarne (temeljne) komunikacijske aktivnosti: ekonomska propaganda,

unapređenje prodaje i prilagođavanje prodaje (merchandising), osobnu prodaju, odnose s

javnošću i publicitet;

- sekundarne (granične) komunikacijske aktivnosti: dizajn (oblikovanje),

ambalaža, usluge potrošačima, propaganda od usta do usta;

Belch G.E. i Belch M.A.F

26F u komunikacijski mix svrstavaju: oglašavanje,

direktni marketing, unapređenje prodaje, publicitet i odnose s javnošću, osobnu prodaju.

T. KesićF

27F razlikuje dvije grupe komunikacijskih oblika obzirom na korištene

puteve komunikacije i vrijeme potrebno za dobivanje željenih učinaka i ciljeva sa kojima su ti

učinci povezani.

1. U prvu grupu čiji je cilj izravno komuniciranje i dobivanje neposrednih

učinaka vezanih uz specifičnu marku ili uslugu ubraja: oglašavanje, izravno oglašavanje,

unapređenje prodaje;

2. U drugu grupu komunikacijskih oblika koji zahtjevaju dulje razdoblje za

postizanje željenog učinka, a učinci su vezani za poduzeće (stvaranje pozitivne slike,

upoznatost s imenom, stvaranje imidža) ili za proizvod (preferencije ka marki, kupovina)

ubraja: odnose s javnošću, publicitet, institucijsko oglašavanje i sponzorstvo.

Novi koncept IMK prepoznaje, koristi, kombinira i koordinira vrednosti i

dostignuća raznih komunikacijskih disciplina. Tako, prihvaćajući razmatranja T. Kesić, pod

komunikacijskim mixom podrazumijevamo:

- oglašavanje,

- izravna marketinška komunikacija,

- unapređenje prodaje,

- osobna prodaja,

25 Sudar J., Keler G., op. cit. str. 11. 26 Belch, G.E., Belch M.A., op. cit. str. 13. 27 Kesić T., op. cit. str. 32.

18

- odnosi s javnošću,

- publicitet,

- institucijsko oglašavanje i sponzorstvo.

U poglavlju 5, u nastavku rada, biti će detaljnije razmatrani navedeni oblici

IMK ponaosob.

3.1.2. Ciljevi komunikacije

Komunikacijske aktivnosti dio su sveukupnih marketinških aktivnosti

iskazanih i objedinjenih u marketing planu poduzeća za određeni period, najčešće godinu

dana. Stoga i komunikacijske aktivnosti moraju biti u funkciji ostvarenja sveukupnih ciljeva

utvrđenih u generalnom planu marketinga.

Marketinški ciljevi uobičajeno su postavljeni kao volumen prodaje, tržišni

udio, profit ili povrat ulaganja. Tako se ponekad i ciljevi komunikacije poistovjećuju sa ovim

ciljevima.

Međutim, ponašanje potrošača izloženih komunikacijskim aktivnostima ima

svoje specifičnosti. Potrošači ne donose odluke o kupnji trenutno, oni prikupljaju informacije

i na osnovu njih kroz psihološke procese, stvaraju predispozicije prema određenom proizvodu

ili usluzi prije kupnje. Potrošačevo donošenje odluke prolazi kroz faze: kognitivne, afektivne i

konativne. Komunikacijom je potrebno potrošača pomicati i poticati kroz faze kojima prolazi

prilikom donošenja odluke o kupnji. Prepoznajući ove specifičnosti, primarna uloga koncepta

IMK je komunikacija temeljena na specifičnim komunikacijskim ciljevima, koji se ne mogu

mjeriti samo trenutnim povećanjem prodaje ili tržišnog udjela.

Komunikacijski ciljevi mogu se usmjeriti na jednu ili više faza u procesu

donošenja odluke o kupovini, tako da potrošači osjete sve ili samo neke učinke prije odluke o

kupovini. Komunikacija, pa tako i njeni ciljevi mogu biti usmjereni na:

1. Kategoriju proizvoda

2. Marku proizvoda

3. Stavove potrošača

4. Image proizvoda

5. Kupovinu.

1. Kategorija proizvoda. Kategoriju proizvoda čine svi proizvodi ili usluge

koji zadovoljavaju određenu potrebu. Primjeri kategorije proizvoda su automobili, mobilni

19

telefoni, osobna računala, mlijeko i sl. Komunikacijskim aktivnostima nastoji se razviti

potražnja za određenom kategorijom proizvoda, a ne za markom. Ovako razvijena potražnja

za kategorijom proizvoda naziva se primarna potražnja. Razvijanje potražnje za

kategorijom proizvoda predstavlja početak komunikacijskog procesa.

2. Marka proizvoda. Nakon upoznatosti sa kategorijom proizvoda i razvijene

primarne potražnje, potrebno je potrošače i njihovu potražnju usmjeravati selektivno prema

određenoj marki unutar kategorije proizvoda. Stoga je cilj u ovoj fazi stvoriti upoznatost

potrošača sa markom. Upoznatost potrošača sa markom proizvoda predstavlja uvjet za daljnje

komunikacijske aktivnosti: izgradnje stava potrošača prema marki, izgradnje imagea marke i

kupovine. Ukoliko ne postoji komuniciranje marke potrošači neće moći prepoznati proizvod u

ponudi sličnih proizvoda i komunikacija gubi svoj smisao.

3. Stav je psihološka kategorija i predstavlja tendenciju da se reagira bilo

pozitivno bilo negativno prema osobama, situacijama ili objektima. Stavovi imaju važno

mjesto u ponašanju potrošača, predstavljaju složenu i relativno trajnu komponentu.

Potencijalni kupci upoznati su sa više maraka u kategoriji proizvoda, a njihov stav utjecat će

na izbor određene marke. Zbog važnosti stavova u misaonoj strukturi potrošača i njegovim

utjecajima na ponašanje komunikacija mora biti sumjerena na stavove potrošača, bilo na

njihovo stvaranje, pojačanje ili promjenu.

4. Image proizvoda je slika proizvoda nastala u svijesti potrošača kao rezultat

složenih psiholoških procesa. Stvoreni image proizvoda u svijesti potrošača usmjeravat će

njegovo ponašanje i odnos prema proizvodu, odnosno marki proizvoda. Važnost imagea

prepoznata je kao značajna u izgradnji naklonosti i lojalnosti potrošača prema pojedinoj marki

i predstavlja dugoročan komunikacijski cilj.

5. Kupovina predstavlja konačan cilj komunikacije. Ako je komunikacija

obuhvatila sve elemente na temelju kojih potrošači vrednuju proizvod i komunicirala ih na

primjeren način, cilj, odnonsno kupovina će biti ostvarena.

20

3.2. Proces prerade informacija

Za razliku od "klasičnog" pristupa, kada je odluka smatrana činom, u

modernom psilogijskom pristupu odluka se smatra procesom koji se odvija u nekoliko faza.

Kao početna faza u procesu donošenja odluke o kupnji, proces prerade informacija od

izuzetnog je značaja.

Prerada informacija definira se kao proces prikupljanja, interpretiranja, prerade

i pohranjivanje stimulansa za trenutačno ili kasnije korištenje.F

28F Proces prerade informacija

dijeli se na faze:F

29

- izloženost, proces približavanja stimulansa receptorima primatelja;

- pažnja, alociranje ljudskog procesnog mehanizma primljenim stimulansima;

- razumijevanje, interpretacija stimulansa;

- prihvaćanje, stupanj do kojega stimulansi utječu na potrošača;

- zadržavanje, prijenos stimulansa u dugoročnu memoriju.

Slika:2. Faze procesa prerade informacija

Izloženost

Izvor: Loundin, L.D., Della Bitta, J.A., Consumer Behavior (fourth ed.) McGRAW Hill,

Inc., 1993, str. 378.

28 Kesić, T., Ponašanje potrošača, Adeco, Zagreb, 1999., str 191. 29 Engel, J. F.,Blackwell, D.R., Miniard, W.P., Consumer Behavior, The Dryden Press, 1995., str. 393.

Stimulansi

Pažnja

Razumijevanje Memorija

Prihvaćanje

Zadržavanje

21

Izloženost se događa kada se stimulansi dovoljno približe jednom od čula i

omoguće percepciju. Osim pasivnog primanja informacija, potrošači i aktivno traže

informacije, tako da se za ovu fazu često koristi i termin prikupljanje informacija.

Aktivno traženje informacija počinje fazom internog pretraživanja. Ako su ove

informacije dostatne proces odlučivanja se nastavlja. Pohranjene informacije rezultat su

ranijih iskustava ili prihvaćenih informacija nekog drugog komunikacijskog procesa. Ako

interne informacije nisu dostatne, potrošač nastavlja sa traženjem informacija iz eksternih

izvora. Aktivno traženje informacija potrošači poduzimaju kada su predmet kupnje i odluka o

kupnji percipirani kao značajni i kompleksni.

Pasivno primanje informacija predstavlja svakodnevnu izloženost potrošača

brojnim informacijama. Slušanje radija, gledanje televizije, čitanje tiska, razgovor s

prijateljima, šetnja gradom itd. Ovako dobivene informacije se selekcioniraju, pohranjuju i

koriste za buduće potrebe. Potrošači na ovaj način prikupljaju informacije iako ih ne traže za

rješavanje uočenog problema ili potrebe i reagiraju na stimulanse kojima su izloženi.

Informacije dobivene na ovaj način su informacije o uvođenju novih proizvoda, obilježjima

proizvoda, informacije o kvaliteti, o prednostima pojedinih marki. Način i stil života

potrošača utječe na njihovu izloženost, odabir i prihvaćanje informacija, stoga se poduzimaju

mnoga istraživanja kako bi se upoznali selektivni procesi izbora medija, TV programa,

časopisa i sl.

Treba naglasiti da većina informacija kojima je potrošač izložen ne dođu u

daljnju fazu prerade informacija ili završe svoj život u odluci "ne zanima me". Poznato je da

živčani sistem mora ignorirati mnogo od onoga što do njega stiže i da je pri tome izvanredno

selektivan. O selektivnosti i limitima koji ograničavaju primanje informacija bit će više

govora u poglavlju o percepciji kao psihološkoj determinanti imagea.

Pažnja se može definirati kao usmjeravanje receptora, odnosno osjetila prema

stimulansima. Suvremeni čovjek izložen je tisućama proizvoda, brojnim radio stanicama, TV

programima, filmu, raznim časopisima, novostima, izlozima, plakatima. Ipak on ne reagira na

sve nego na ono što odgovara njegovim trenutačnim potrebama. Njegova je pažnja usmjerena

na one događaje što ga trenutno interesiraju, pa se ti događaji i izoliraju, a ostalo se potiskuje

u drugi plan.

Psiholozi dijele pažnju na nehotičnu ili pasivnu i hotimičnu ili aktivnu.

Nehotična je ona pažnja na koju djeluje iznenadni vanjski podražaj. Na primjer iznenadna

eksplozija, pucanj ili slično. Kod hotimične pažnje čovjek ulaže opažanje vlastitom voljom

22

zbog nekog interesa ili želje. Prilikom komuniciranja sa potrošačima potrebno je stoga spojiti

te dvije pažnje u jednu da bi se djelovalo na potrošača, odnosno najprije izazvati njegovu

nehotičnu pažnju, a potom i hotimičnu. Glavni elementi što se mogu koristiti za povećavanje

pažnje, odnosno njezina usmjeravanja su: novosti, veličina oglasa ili plakata, boja, ilustracija,

ponavljanje, isticanje osobina, razna tipografska sredstva, razna dinamična i statična auditivna

sredstva.

Razumijevanje u procesu prerade informacija čini interpretacija stimulansa,

odnosno načina na koji se pojedinim stimulansima daju značenja. Ovaj proces u teoriji se

naziva i dekodiranje. Kao što je u poglavlju o komunikaciji rečeno proces dekodiranja

predstavlja transformaciju ili pretvaranje poruke i misli u informacije. Cilj pošiljatelja je da se

nakon dekodiranja postigne značenje poruke što sličnije početnom značenju. Uspješnost

dekodiranja ovisi o primateljevom polju iskustva, odnosno o podudaranju ili preklapanju polja

iskustva pošiljatelja i primatelja. Pod poljem iskustva podrazumijevamo: iskustva, percepciju,

stavove, vrijednosti.

Prihvaćanje. Nakon što prođe fazu razumijevanja ne znači da će poruka biti i

prihvaćena. Također prihvaćanje poruke može izazvati različite reakcije i ponašanja,

pozitivna, negativna, aktivna, pasivna, potvrđujuća, pojačavajuća itd. U teoriji ponašanja

potrošača reakcije potrošača dijele se na kognitivne i afektivne reakcije.

Kognitivne reakcije podrazumijevaju uključivanje misaonog kapaciteta u

preradu informacija, a način reakcije misaonog sustava određuje oblik reakcije potrošača.

Afektivne reakcije uključuju osjećaje i emocije koje mogu biti od posebnog

značenja kod nekih proizvoda. Sve više komunikacijskih poruka uključuje emocije i osjećaje

potrošača.

Zadržavanje, posljednja faza procesa prerade informacija, podrazumijeva

prijenos dobivenih informacija u dugoročnu memoriju. Dugoročna memorija predstavlja

"skladište" u kojem su smještena sve naše informacije i znanja. Ono služi za pohranu

informacija koje se koriste trenutačno ili onih informacije koje ćemo koristiti u budućem

donošenju odluka.

23

4. IMAGE Kroz povjest razvoja tržišta i njegovog djelovanja niz godina dominirala je

koncepcija komparativnih prednosti. Komparativne prednosti podrazumjevaju konkurenciju

kombiniranjem klasičnih proizvodnih činilaca: prirodnih bogatstava, energije, ljudstva, blizine

tržišta. Poslovanjem na principima komparativnih prednosti temeljne odluke odnose se na

odluke gdje locirati proizvodnju i organizirati razmjenu i potrošnju, kako bi se ostvario

najbitniji cilj poslovanja, troškovni princip.

Dostignuća znanosti i tehnologije uvela su i u ekonomski život nakon 70-ih

godina 20 stoljeća nova pravila ponašanja. Znanje i tehnologija globaliziraju i povezuju svijet

u jedinstven društveni, privredni i kulturni prostor. Omogućena je proizvodnja, potrošnja,

razmjena na bilo koji način, u bilo koje vrijeme i bilo gdje. Stvorena je nova koncepcija

ekonomskog promišljanja i djelovanja u ekonomskoj teoriji poznata kao "konkurentske

prednosti". Razvijena je teza o potrebi stvaranja i održavanja konkurentskih prednosti. Bitno

je za uočiti da se za razliku od komparativnih prednosti sve konkurentske prednosti mogu više

ili manje lako oponašati.

"Suštinska razlika između komparativnih i konkurentskih prednosti razvoja je

u tome, što je za prve bitna lokacija, to jest, pitanje gdje proizvoditi, razmjenjivati i trošiti, a

za druge način kako to raditi. Temeljni problemi stvaranja i održavanje konkurentskih

prednosti su stoga:

1. umijeće odabira strateških područja ......

2. managament znanja-tehnologije-organizacije...

3.izgrađivanje i njegovanje osebujne, autentične kulturne predodžbe

nacionalnog prostora uz istovremeno razvijanje snažnog indentiteta i pozitivnog poslovnog

imagea firme, korporacije, menadžera......"F

30.

Tako jedna od konkurentskih prednosti, čija je važnost sve veća, postaje

image. Image postaje nezaobilazna sastavnica suvremenog načina poslovanja, necjenovni i

netehnološki faktor konkurencije koji se, za razliku od ostalih elemenata, teško oponaša.

30. Vugrinec-Hitrec, V., "Vizija poslovnog imagea", Revija za sociologiju, Zagreb, br. 1-2, str. 44. 1992.

24

4.1. Pojam i definicija imagea

Image je kao pojam u teoriju i praksu poslovanja ušao kao posljedica

razbuktale masovne proizvodnje i masovnog tržišta. To je razdoblje u kojem se prvi put javlja

velik broj poduzeća, nudeći iste ili vrlo slične proizvode, usluge ili njihove supstitute. U

masovnoj ponudi sličnih proizvoda potrošači/kupci se teško snalaze u nastojanju da odaberu

"pravi". Vrijeme i napor odlučivanja o kupnji određene robe postaju sve dragocjeniji. Morao

se stoga pojaviti putokaz koji bi, usmjeravajući potrošače olakšao kupnju određenih vrsta robe

na masovnom tržištu. Vodič kroz džunglu masovne ponude zove se image poduzeća, robe,

osoba, mjesta prodaje, pa i čitavog nacionalnog prostora.F

31

Pojam "image" uveo je Sidney Levy, Northwestern University, 1955. godine i

od tada se on primjenjuje na razne objekte.F

32

Termin image anglosaksonskog je porijekla, teško prevediv na naš jezik.

ImageF

33F:1) sličnost ili imitacija osobe ili stvari; 2) vizualni odraz objekta formiran nekom

spravom poput zrcala ili leća; 3) mentalna slika ili koncepcija; 4) živo predstavljanje ili opis;

5) osoba drastično slična drugoj osobi; 6) odraz, kopija.

Zbroj svih uvjerenje, ideja, dojmova koje je neka osoba stekla o pojedinom

objektu, KotlerF

34F naziva imageom.

Boris PetzF

35F image naziva "slikom proizvoda" ili "predodžbom o proizvodu" i

opisuje ga kao slijed asocijacija, intelektualno-emocionalni doživljaj.

Sudar i KelerF

35F definiraju image kao dojmove, sliku, predodžbu, kao i

kompleksnu doživljajnu strukturu stavova, mišljenja, uvjerenja, predrasuda i prijašnjih

iskustava što o određenom proizvodu, marki, poduzeću, čovjeku ili organizaciji imaju krajnji

potrošači, trgovci, dobavljači, slušaoci, gledaoci i drugi akteri u komunikacijskim, poslovnim

ili tržišnim zbivanjima. Image direktno omogućuje određeno poslovno ili tržišno ponašanje.

KesićF

36F image definira kao spoznajnu sliku o poduzeću, proizvodu,

osobi, procesu ili situaciji koju pojedinac formira na osnovi cjelokupnog prethodnog iskustva,

stavova, mišljenja i predodžbi koje su više ili manje usklađene sa stvarnim obilježjima.

31 Vugrinec-Hitrec, V., Image i reputacija, RRIF, Zagreb, br. 2. 1997., str. 184. 32 Kotler Ph. i Barih H., Okvir za marketinški management imagea,Tržište, Zagreb, Vol. 3., 1991. str. 17. 33 The New Merriam-Webster Pocket Dictionary, 1971. str. 246. 34 Kotler, Ph., Op. cit. str. 189. 35 Petz, B., Psihologija u ekonomskoj propagandi ,DEPH, Zagreb, 1974. str. 71. 35 Sudar, J., Keler, G. Op. cit. str. 48. 36 Kesić, T., Marketinška komunikacija, Mate, Zagreb, 1997. str. 297.

25

Iz pregleda definicija može se zaključiti da je image kompleksan i slojevit.

Ipak, za temeljna obilježja image mogu se izdvojiti:

- usko je povezan sa "psihičnim" podražajima i stanjima koji se događaju u

ljudskom organizmu, od kojih proces percepcije i stavovi imaju izuzetno značenje (zbog

svoje važnosti psihološke deternimante imagea bit će obrađene u posebnom poglavlju ovog

rada);

- nije uvijek u skladu sa stvarnim obilježjima objekta, već je doživljen i

usklađen sa mentalnom strukturom pojedinca;

- rezultat je komunikacijskog procesa, marketinških aktivnosti i komunikacija

što ih objekt emitira u okolinu, svjesno ili nesvjesno, kontrolirano ili nekontrolirano;

- snažno određuje ponašanje potrošača, kupaca, financijskih institucija,

dobavljača, odnosno okoline;

4.2. Determinante imagea

Osnovni elementi koncepcije imagea su:F

37

- image – objekt,

- image – subjekt,

- podražajni splet i

- receptivni splet.

Image – objekt u komunikacijskom smislu predstavlja predmet razmjene na

tržištu. Promatrano u ovom kontekstu to može biti ideja, proizvod, usluga, poduzeće, grad,

država, političar itd. Bez obzira o kojem objektu ili subjektu se radi, princip formiranja

željenog imagea kod ciljne grupe konzumenata u osnovi je isti. Cilj je postići pozitivnu sliku

u svijesti potrošača i prihvaćanje onoga što nudimo.

Image – subjekt je komunikacijski promatrano ciljna publika kojoj je

namijenjen objekt komunikacije i od čijeg mišljenja i stava ovisi prihvatljivost image-objekta.

U odnosu na višedimenzionalnu pojavnost image-objekta, image-subjekti mogu biti: najšira

javnost, ciljni segment potrošača, poslovni svijet, biračko tijelo, zaposlenici, investitori i

bankari, potencijalni turisti, inozemna javnost i sl.

U razvijanju image-subjekta, osobito unutar marketinške strategije i

komunikacije potrebno je odmah izvršiti segmentiranje tržišta kako bi se što preciznije

37 Porges, N., Teorijski okviri koncepcije imagea, Tržište, Zagreb, br. 4 – 2, 1992. str. 206.

26

spoznala obilježja kojima je usmjerena komunikacija. Za precizno izdvajanje segmenata, osim

klasičnih socioekonomskih, koriste se psihografske varijable koje uključuju velik broj

aktivnosti, mišljenja i stavova potencijalnih potrošača.

Podražajni splet (mix) predstavlja sveukupni splet informacija koje emitira

image-objekt s ciljem kreiranja željenog imagea. Dio poslanog komunikacijskog sadržaja

prihvaća recipijent (image-subjekt), dok se znatan dio rasipa iz objektivnih i subjektivnih

razloga. Ukupan broj podražaja koji se dostavljaju slikovnim, zvučnim ili pisanim sadržajima,

s aspekta image – objekta predstavljaju podržavajući output (izlaz), a sa stajališta image-

subjekta (ciljnog segmenta) predstavlja podražajni input (ulaz).

Reciptivni splet (mix) podrazumijeva ukupnost uspješnosti podražajnog spleta

vezanog uz kreiranje ili potporu određenog image-objekta i postizanje spoznajnih,

emocionalnih i ponašajućih učinaka (reakcija) kod ciljne publike, odnosno image-subjekta.

Želi se postići cilj u kognitivnom, afektivnom i konativnom dijelu image-subjekta. Kognitivna

ili spoznajna faza odnosi se na upoznavanje i stvaranje znanja i mišljenja. Afektivna faza

podrazumijeva stvaranje pozitivnih emocija i osjećaja, a konativna ili ponašajuća rezultira

djelovanjem na osnovi usklađenosti kognitivne i afektivne faze.

4.2.1. Proizvod

Proizvod je sve ono što se tržištu može ponuditi da bi izazvalo pažnju, nabavu,

upotrebu i potrošnju, a što bi moglo zadovoljiti neku želju ili potrebu. Proizvod može biti

fizički proizvod, usluga, osoba, mjesto, organizacija, zamisao.F

38

Sa stajališta koncepcije imagea proizvod je objekt čija se pozitivna slika želi

postići u svjesti potrošača. Na proizvod se odnosi skupina fizičkih varijabli kojima se želi

postići željeni image, funkcija, namjena, struktura, veličina, korisnost, dizajn, ime, marka.F

39

Proizvodi sadrže niz karakteristika i elemenata kvalitete. Neki od njih sadržani

su u samom proizvodu (trajnost, pouzdanost, brzina, snaga) i nazivaju se elementi realne

kvalitete. Druga grupa karakteristika (okus, sviđanje, status) zavise od potrošača i njegove

percepcije i nazivaju se atributima doživljene (percipirane) kvalitete. Između realne i

percipirane kvalitete ne postoji oštra granica. I realna i percipirana kvaliteta temeljena je na

stvarnim obilježjima proizvoda. Automobili "Mercedes" sinonim su kvalitete, za razliku od

automobila "Crvena zastava". To nije stvar samo percepcije potrošača, nego i stvarnih

obilježja proizvoda.

38 Kotler, Ph., Op. cit. str. 540. 39 Porges, N., Op. cit. str. 206.

27

PorgesF

40F ukazuje da ne postoje primjeri stvaranja dobrog imagea bez stvarnih

funkcionalnih svojstava proizvoda, ali su zato česte pojave postojanja lošeg imagea uz

istodobno pozitivna funckionalna svojstva. Ovim se želi ukazati na potrebu pažljivog i

planiranog komuniciranja obilježja proizvoda sa ciljem stvaranja pozitivnog imagea.

Svaki proizvod ima mnogo stvarnih ili potencijalnih situacija upotrebe. Običan

gips je za kipara masa za modeliranje, za građevinara punilo koje se brzo stvrdnjava, za učini-

sam majstora spretan ili nespretan način da se pokriju greške prijašnih loših rezultata. Isti

proizvod ? Stoga je na proizvođaču da jasno odredi koja obilježja želi dati svom proizvodu i u

kojem ga perciptivnom i tržišnom prostoru želi smjestiti.F

41F

U marketingu je razvijen koncept diferenciranja i pozicioniranja proizvoda.

Izrađuju se perciptivne mape proizvoda i proizvod se pozicionira u odnosu na njegove

karakteristike ili namjenu. Neki proizvodi zbog svoje standardiziranosti teško se diferenciraju

(čelik, nafta, benzin), dok se drugi proizvodi zbog mnoštva mogućnosti izvedbe mogu

uspješno diferencirati od konkurentskih (automobili, odjeća, obuća, namještaj). Kao glavne

parametre diferencijacije KotlerF

42F navodi fizička obilježja proizvoda: značajke, izvedbu,

trajnost, pouzdanost, popravljivost, kao i usluge koje se pružaju uz proizvod (isporuka,

postavljanje, izobrazba kupaca itd.).

Nakon što se izvrši diferencijacija proizvoda fizičkim obilježjima ili uslugama,

potrebno ih je komunicirati ciljnom tržištu, odnosno pozicionirati se. Pozicionirati se znači

određenom ponudom zauzeti osobito i vrijedno mjesto u svijesti ciljnih kupaca.F

43F Stoga

diferencijacija, odnosno pozicioniranje proizvoda određuje njegovu marketinšku strategiju i

komunikacijski miks, a time utječe i na izgradnju željenog image, s jedne strane. S druge

strane upravo je image izuzetno koristan "alat" kojim možemo zauzeti mjesto u svijesti kupca.

Neki proizvod može imati osobni image, što ga na primjer ima hrana koju ne volimo, ili opći

image, što ga na primjer kod većine ljudi ima automobil Rolls Royce.

4.2.2. Pakiranje

Pakiranje se definira kao aktivnosti oblikovanja i proizvodnje spremnika ili

zaštitnih omotača za proizvod. Zaštitni omotač proizvoda naziva se ambalaža. Ambalaža

može obuhvatiti tri razine zaštite. Primarna ambalaža je neposredni spremnik proizvoda, npr.

boca koja sadrži losion. Sekundarna ambalaža odnosi se na materijal što štiti primarnu

40 Porges, N., Ibid. str. 73. 41 Sudar, J., Keler, G., Op. cit. str. 28. 42 Kotler, Ph., Op. cit. str. 369. 43 Kotler, Ph., Ibid, str. 383.

28

ambalažu, a odbacuje se kada se proizvod upotrijebi. Transportna ambalaža odnosi se na

pakiranje potrebno za uskladištenje, identifikaciju ili transport proizvoda. Etiketiranje kao dio

pakiranja sadrži tiskane informacije o proizvodu, a pojavljuje se na ili s ambalažom.F

44

Ovisno o samom proizvodu pakiranje može imati malu komunikacijsku ulogu

u izgradnji imagea proizvoda (npr. čavli, cigle), ili veliku ulogu kao kod kozmetičkih

proizvoda. Iako mnogi marketari pakiranje svrstavaju u sekundarne komunikacijske

aktivnosti, a neki ga tretiraju kao element strategije proizvoda, u posljednje vrijeme postaje

važnim komunikacijskim elementom.

Činitelji što su pridonijeli sve većoj upotrebi pakiranja kao instrumenta

marketinga i sredstva komuniciranja:F

45F

- samoposluživanje. Sve veći broj proizvoda prodaje se na bazi

samoposluživanja i stalno se povećava broj proizvođača i proizvoda u istoj kategoriji. Dobro

oblikovana ambalaža pomaže da kupac brzo prepozna proizvod, kompaniju ili marku.

- imovno stanje potrošača. Bolje imovno stanje potrošača odražava njihovu

spremnost da plate nešto više za bolju ambalažu.

- utjecaj na image proizvoda i marke.Dobro pakovanje pridonosi izgradnji ili

održavanju imagea proizvoda, što utječe na konkurentsku prednost proizvoda.

- povoljna prilika za inovaciju.

Sa stajališta koncepcije imagea, pakiranje i ambalaža spadaju u dio

podražajnog spleta. Komunikacijske značajke i zadaće pakiranja u izgradnji imagea proizvoda

su:

- privući pažnju potrošača u mnoštvu sličnih proizvoda na policama

supermarketa ili prodavaonica. Da bi se oblikovao stav i image prema proizvodu potrošač se

mora upoznati sa proizvodom. Oblik, boja, simboli, slike, logotip i ostali elementi pakovanja

trebaju privući pažnju potrošača, nastaviti komunikaciju i utjecati na probu proizvoda.

- pružiti povoljan utisak. Putem ambalaže često počinje prvo upoznavanje sa

proizvodom i prvi fizički kontakt ako je potrošač iz drugih komunikacijskih aktivnosti već

saznao za proizvod. Dakle ambalaža neposredno utječe na stvaranje prvog utiska, prvog

stvarnog doživljaja proizvoda i provjeravanja onog što je kupac do tada saznao. Poznata je

važnost prvog utiska ili dojma koji se može stvoriti samo jednom.

44 Kotler, Ph., Ibid. str. 566. 45 Kotler, Ph., Ibid. str. 566.

29

- opisati karakteristike proizvoda. Ako se proizvod pozicionira kao kvalitetan,

i ambalaža mora biti primjerene kvalitete kako bi podržala doživljaj, odnosno utjecala na

izgradnju imagea kvalitete.

- izazvati emocionalnu reakciju. Elementima pakovanja može se utjecati na

potrošačevo psihološko stanje koje će utjecati na predodžbu o proizvodu, odnosno njegov

image.

- funkcionalnost. Pakovanje mora biti funkcionalno tokom upotrebe proizvoda.

Ambalaža koja se teško otvara, ili koja se neželjeno otvara negativno će utjecati na image

proizvoda. Ambalaža također može nakon upotrebe sugerirati na odlaganje ambalaže na

pravilan način, mogućnost recikliranja, da je izgrađena od recikliranih materijala i sl. što

pokazuje brigu o zaštiti ljudi i okoline, koje će izgraditi stav o društvenoj odgovornosti

proizvođača i utjecati na pozitivan image proizvoda.

Iz navedenog je vidljivo kako je pakovanje važno obilježje proizvoda na

osnovu kojeg se može utjecati na stvaranje željenog imagea proizvoda. Poznato je da se

promjenom pakiranja istog proizvoda može uspješno promijeniti dosadašnji image.

Kao jedan od primjera utjecaja ambalaže na image proizvoda, je industrija

piva. Naime, piva koja komuniciraju veću razinu kvalitete, luskuznost proizvoda, usmjerena

na segment mlađih i obrazovanijih potrošača pakuju se u boce ili konzerve od 0,25 ili 0,33

litara. Pivo u bocama od 0,5 litara percipirano je kao pivo namjenjeno jakim potrošačima

piva. Tako isti proizvod u različitoj ambalaži može komunicirati sa dva različita segmenta.

Također, uticaj funkcionalnosti ambalaže na image proizvoda ilustrira primjer uvođenja

čepova na bocama piva koji se lagano otvaraju okretanjem ili povlačenjem bez upotrebe

otvarača.

4.2.3. Kanali distribucije

U marketinškom smislu pod pojmom distribucije podrazumijevamo načine na

koje proizvodi dospijevaju od proizvođača do potrošača, kao i koji se putevi pri tome koriste.

Obzirom na napor koji je potrebno uložiti u svladavanju prostornih i vremenskih barijera za

kupnju nekog proizvoda distribucija može biti ekstenzivna, selektivna i eksluzivna.

Također, uvažavajući pojmove iz logistike, moguće je razlikovati distribuciju

"od sebe" i "k sebi", kao i njihovu kombinaciju. Distribucija "od sebe" najviše je

upotrebljavan oblik, naročito za proizvode široke potrošnje. Ovo načelo distribucije

karakteriziraju napori proizvođača da proizvode što više približi krajnjem potrošaču u

prostoru i vremenu. Kod načela "k sebi" zbog karakteristika proizvoda proizvođač nije u

30

mogućnosti približiti proizvode krajnjem potrošaču, te su stoga potrošači primorani kretati se

prema proizvodu. Primjeri ove distribucije su turistički proizvodi.

Obzirom na načine dospijevanje proizvoda od proizvođača do potrošača, u

marketingu se često govori i o kanalima distribucije ili distribucijskim kanalima. Kanalima

distribucije označava se put proizvoda od proizvođača do krajnjeg potrošača. Promatrajući

kanale distribucije sa stajališta proizvođača, roba se može dovesti do potrošača na dva

temeljna načina, ili dva temeljna kanala, izravni i neizravni.

Izravna prodaja predstavlja prodaju izravno krajnjem potrošaču bez ikakvih

posrednika. To se može učiniti putem vlastite trgovačke mreže ili prodavaonicom u

trgovačkom krugu, kataloškom prodajom, prodajom putem trgovačkih predstavnika i sl.

Neizravna prodaja odvija se putem posrednika, odnosno putem različitih oblika

trgovine na veliko i malo, koji se zajedničkim imenom nazivaju distributeri.

Baz obzira na koji način se distribucija promatra i organizira, potrebno je da

proizvod bude u pravo vrijeme na pravom mjestu, u pravoj količini i u pravoj kvaliteti.

Koncepcija marketing-mixa 4-P distribuciju označava kao "place" odnosno mjesto na kojem

su proizvodi dostupni potrošaču kao i sve radnje koje su potrebne da bi roba došla do tog

mjesta.

Prodavaonica, kao krajnje mjesto na kojem roba pronalazi potrošača, također

ima svoj image. Potrebno je da se image prodavaonice i image proizvoda nadopunjuju i

podržavaju . Tako se luksuzni proizvodi prodaju u luksuzno opremljenim prodavaonicama i

apliciraju na segment bogatijih kupaca.

"Image prodavaonice je jedna od komponenti potpune ponude. Image

prodavaonice je način definiranja prodavaonice u mislima kupaca određenog funkcionalnim i

psihološkim čimbenicima"F

46F. Čimbenici koji utječu na izbor prodavaonice, također utječu i

na njen image. To su:F

47Flokacija, dizajn prodavaonice, asortiman, cijene, propagandne

aktivnosti, prodajna promocija, uslužnost osoblja i drugi.

Lokacija. Pravilo je da što je prodavaonica bliže potrošaču, to je veća

vjerojatnost kupovine. Makrolokacija i mikrolokacija također utječu na izbor prodavaonice.

Makrolokacija podrazumijeva dio grada u kome se prodavaonica nalazi (predgrađe, centar

grada, elitni dio grada i sl.), a mikrolokacija neposredno okruženje prodavaonice u dijelu

grada (ostale prodavaonice, stambene zgrade, prometnice i sl.).

46 Soče, S., Utjecaj čimbenika imagea na izbor prodavaonice, Magistarski rad, EF Mostar, 2000 g., str. 58. 47 Kesić, T., Op. cit. str. 301.

31

Dizajn prodavaonice odnosi se na opremljenost i uređenost eksterijera i

interijera. Eksterijer može biti moderan, klasičan, ekstravagantan. Dizajn interijera treba

pojačati sliku koja je stvorena eksterijerom. Uređenost izloga, izložbenih prostora,

osvjetljenje, glazba, prostor za odmor, prostor za parkiranje, broj liftova i sl. utječu na ugled

prodavaonice.

Asortiman predstavlja kombinaciju proizvoda koji se nude kupcima. Potrošači

žele prodavaonice ili s vrlo širokim asortimanom proizvoda, cijena i marki ili s uskim, ali

dubokim asortimanom. Obilježja asortimana koja se smatraju značajnima su kvaliteta, izbor,

stil, moda, garancije i cijene.

Propaganda i promocija prodavaonice nema ono značenje koje ima

propaganda proizvoda. Ipak značenje ovih aktivnosti ogleda se u: informiranju potencijalnih

kupaca o otvaranju nove prodavaonice; poticanje posjećivanja određene prodavaonice i

podsjećanje na specifičnu prodavaonicu.

Osoblje, posebno prodavači utječu na posjećenost i image prodavaonice.

Posjećenije su one prodavaonice čije je osoblje ljubazno, prijateljski raspoloženo, spremno za

pomoć i uslužno. Osoblje treba oslikavati image prodavaonice. U prodavaonici odjeće za

mlade, prodavači trebaju biti također mladi i nositi odjeću koju prodaju i na taj način

komunicirati image proizvoda koje prodaju.

"Potrošačevi stavovi prema prodavaonici utječu na izbor prodavaonice i

automatski na izbor proizvoda i marke. Zadovoljstvo ili nezadovoljstvo potrošača odražava se

preko feedbacka u smislu pojačanja izbora iste prodavaonice ili izbjegavanja u budućnosti".F

48

Zbog važnosti imagea prodavaonice potrebno je spoznati koliko značenja

pojedinom kriteriju ili elementu pridaju potrošači. Isto tako potrebno je istražiti kakav je

stvarni image u usporedbi sa željenim, kako bi se mogle poduzeti aktivnosti vezane uz

podržavanje imagea ili njegovu promjenu.

4.2.4. Marka

Označavanje proizvoda počelo je još u doba mezopotamske i egipatske

civilizacije gdje su opeke nosile oznake koje su označavale mjesto gradnje. U Engleskoj su u

srednjem vijeku majstori po zakonu stavljali svoje inicijale na proizvode kako bi se, ako je

proizvod loš, mogli progoniti.

48 Kesić, T., Op. cit. str. 300.

32

Danas označavanje proizvoda služi za zaštitu proizvođača i potrošača od

krivotvorina i za razlikovanje sličnih proizvoda i kao garancija kvalitete i kvantitete.

Komunikacijski i marketinški ciljevi i napori usmjereni su na izgradnju marke proizvoda koja

uz image postaje jedno od glavnih konkurentskih prednosti. Posjedovanje snažne marke,

jasno prepoznatljive potrošačima smatra se jednom od najvažnijih komponenata tržišne

vrijednosti poduzeća.

Marka je ime, izraz, znak, simbol ili dizajn, ili njihova kombinacija što ima za

cilj identifikaciju roba ili usluga i njihovu diferencijaciju od roba ili usluga konkurencijeF

49F.

Ime marke je dio marke koji se može izgovoriti, uključujući slova, riječi i brojeve (Podravka,

WD40). Znak marke je onaj dio koji se može prepoznati ali se ne mogu izgovoriti (Ferarijev

propeti konjić). Zaštitni znak je zakonom zaštićena marka ili dio marke proizvoda koji štiti

prava za njegovu upotrebu.

Marka ima svoj identitet, image i ugled. Pod identitetom se ponajprije

podrazumijeva vizualni identitet marke, logotip, grafički izgled, boje, font slova i sl. Image

nastaje kao posljedica identiteta, odnosno dekodiranja primljenih informacija u procesu

komunikacije. Prvi uvjet za oblikovanje imagea o nekoj marki je da ju poznajemo, a upravo

različita razina poznavanja, osobnosti i osjećaji pojedinca tvore različite imagee. Kada se

image marke nađe u istoj ravnini s očekivanjima i vrijednostima pojedinca može se govoriti o

ugledu, odnosno kvalitetnom imageu. F

50

Marka predstavlja konstantu u aktivnostima poduzeća, kod pisanja dopisa, kod

izrade promotivnog materijala, kad se javljamo na telefon....... Teško izgovorljivo ime ili

kompliciran logotip mogu otežati komunikaciju. Pravila koja se obično preporučuju pri odbiru

dobrog imena:

- ima mora biti zvučno i lako pamtljivo (Kraš),

- ime može sugerirati na djelatnost poduzeća (Croatia airlines).

- može upućivati na misiju (Vipnet).

- ne smije biti dugo, mora dobro izgledati na papiru.

Kako marka predstavlja i vizualni identitet, umjetnička i grafička rješenja

moraju biti privlačna, zanimljiva i lako pamtljiva. Ne smije se kombinirati previše stvari jer se

mora voditi briga i o tome hoće li ostati prepoznatljiv ako se šalje faksom ili ako ga se umanji.

Ponavljanjem marke i komunikacijskim aktivnostima izgrađuje se njen image,

stoga treba voditi računa o njenom smislenom korištenju (memorandumi, omotnice, kape,

49 Kotler, Ph. Op. cit. str. 556. 50 Skoko, B.,Kvalitetnim brandom do ugleda tvrtke, RRIF-ov Poslovni magazin, Studeni 2002. str. 37.

33

majice, panoi, radio i televizijski spotovi, pakovanje) koji treba uskladiti sa cjelokupnim

marketinškim miksom i obilježjima ciljnog tržišta.

U koncepciji imagea marka je dio podražajnog spleta od posebnog značenja za

razvoj imagea proizvoda. Komunikacijske aktivnosti vezane uz marku prenose se na

proizvod, odnosno image objekt, a često i na cjelo poduzeće ili kompaniju. U reciptivnom

dijelu koncepcije imagea, markom se potrošač provodi korz kognitivnu, afektivnu i konativnu

fazu. Od upoznavanja sa postojanjem marke, stvaranja znanja o marki, stvaranja pozitivnih

emocija i osjećaja, do utjecaja na ponašanje, odnosno kupnju proizvoda određene marke.

Tako neke kompanije govore čak o tome da misije i vizije marki smatraju misijom i vizijom

tvrtke (Coca-cola npr.)

Temeljni uvjet za izgradnju uspješne marke, a tako i njenog imagea, je

kvaliteta proizvoda. Ako proizvod ili usluga kvalitetom ne prate marku dugoročno, marka

neće uspjeti jer uvijek mora davati ono što obećava. Markom se ističu sve značajke proizvoda

što ga čine prepoznatljivim u odnosu na druge, tako se sve više šire elementi identiteta marke.

Uz vizualni identitet (boju, znak, geslo) dodaju se i dizajn, zvuk, pa i miris.

Kod donošenja odluka o označavanju proizvoda markom mogu se razlikovati

strategije:

- individualno ime marke. Podrazumijeva da proizvođač za svaki proizvod

razvija posebnu marku. Poduzeće ne veže svoj ugled uz prihvaćanje određene marke. Ukoliko

proizvod ne uspije ili je slabije kvalitete to neće utjecati na image cjelokupnog poduzeća.

- obiteljsko ime marke. Sveobuhvatno ime za određene proizvode ima

prednosti u tome što su manji troškovi za uvođenje novog proizvoda.

- kombinacija individualnog i obiteljskog imena.

Kako označavanje proizvoda markom i razvoj marke zahtjeva znatna ulaganja,

troškove i znanja, mnogi proizvođači odustaju od marke, već te aktivnosti prepuštaju

distributerima. Za razliku od marki proizvođaća, marke distributera poznate su kao privatne

marke.

U svijetu je sve veća konkurencija između privatnih i proizvođačkih marki.

Privatne su marke iz perspektive proizvođača nužno zlo i posljedica jačanja pregovaračke

moći trgovaca u odnosima s dobavljačima. Proizvođači često ulaze u proizvodnju privatnih

maraka kako bi popunili kapacitete. Teškoće nastaju ako potrošači prepoznaju da proizvođač

uz vlastite radi i privatne marke, pa ih počnu kupovati jer su jeftinije. Tada se posatvlja

pitanje povjerenja. Ako potrošači više vjeruju prodavatelju priklonit će se privatnoj marki.

Postoje čak i primjeri kada su privatne marke kvalitetnije nego proizvođačke.

34

Kraš, Podravka, Dukat, Vindija, Gavrilović, Franck, Vegeta, Cekin i Ledo

vodeće su hrvatske marke prehrambenih proizvoda. Potvrđuju to ankete agencije za

istraživanje tržišta Media net. Među prvih 20 još su navedene Cedevita, Jamnica, Zvijezda,

Sloboda, Zvečevo, Sirela i Lura. Pokazalo se kako vodeće marke u prehrambenoj industriji

dolaze iz nekolicine velikih kompanija – Podravke, Agrokora, Lure, Vindije i Kraša.

Ispitanici se spontano prisjećaju čak 109 maraka prehrambenih proizvoda, znatno je slabije

poznavanje neprehrambenih proizvoda. Varteks je najpoznatija Hrvatska neprehrambena

marka, a slijede je Saponia, Pliva, Končar, Borovo, MTČ, DTR i Summamed. Veliko je

iznenađenje plasman Varteksa ispred Plive, ali i to što se ispitanici malokad sjete HT-a ili

VIP-a, kao marke, premda te kompanije najviše ulažu u marketing.F

51

Ako se dogodi da javnost marku ne doživljava onako kako je to zamišljeno, ili

je vizualni identitet marke zastario, potrebno ju je promijeniti. Promjena marke bit će

efikasnija ako se zajedno s njom mjenja i modernizira proizvod i stil poslovanja, odnosno

uvedu novine u ponudu. Ponekad je poželjno zadržati neko obilježje od prethodnog vizualnog

identiteta kao povezivanje s tradicijom. Marka predstavlja polazišnu točku u stvaranju

imagea proizvoda, ali ipak nije čaroban štapić. Ona je samo vrh sante leda, ono što tvrtka nudi

i zašto je na tržištu. Zasad se to pomoću marke najlakše posreduje javnosti i okruženju.

4.2.5. Cijena

Kroz povijest cijene su se određivale pregovaranjem između kupca i

prodavača. Jedinstvena cijena za sve kupce pojavila se krajem 19 stoljeća sa razvojem

maloprodajne mreže. Ipak i danas se proizvođač ili ponudilac i potrošač moraju nagoditi o

cijeni. Ta nagodba nije rezultat pregovaranja, već je rezultat međusobnih odnosa.

Sa stajališta koncepcije marketing-mixa, proizvod je najvažniji element

marketing-mixa, a cijena je po važnosti slijedeći element. Cijena u martketingu predstavlja

sredstvo, a ne cilj. Za razliku od ostalih elemenata marketing-mixa, cijena je najfleksibilniji

element jer se može brzo promijeniti za razliku npr. od karakteristika proizvoda, pakovanja ili

kanala distribucije.

Cijena je varijabla koja upućuje što potrošač mora dati u kupovini proizvoda ili

usluge. Cijena može biti promatrana u terminima novca, ali isto tako i kao trošak potrošača

koji uključuje vrijeme, mentalne aktivnosti i napore ponašanja.

51 Kupinić Guščić Darja, Kraš ispred Vegete, Varteks ispred Plive, Poslovni magazin, br. 3/2004. str. 16.

35

Cijena, također utječe i na image proizvoda. Stoga ona mora biti u skladu sa

cjelokupnim komunikacijskim aktivnostima, sa percepcijom proizvoda u svijesti potrošača, sa

ostalim elementima marketing-mixa i sa izgrađenim imageom proizvoda ili kao jedno od

sredstava izgradnje imagea.

Veća cijena komunicira veću kvalitetu, dok niža cijena odražava nižu

percipiranu vrijednost. Proizvodi pozicionirani kao proizvodi veće kvalitete koji nose nižu

cijenu od konkurencije zbunit će potrošače i utijecat na iskrivljenu sliku o proizvodu.

Proizvod veće kvalitete i veće cijene mora se distribuirati kroz kanale primjerene tim

obilježjima proizvoda. Odnosno cijena, komunikacijske aktivnosti, kanali distribucije,

pakovanje, marka, moraju predstavljati unificiran glas kojim će se izreći image proizvoda.

Istraživanja provedena na 277 poduzeća u SAD-u pokazuju:F

52

- proizvodi sa većim budžetom za komunikacijske aktivnosti u stanju su

ostvariti veću cijenu, a sa manjim manju;

- poduzeća sa kvalitetnim proizvodima ostvaruju veću cijenu za extra kvalitetu,

ali proizvodi sa većom kvalitetom i većim nivoom komunikacijskih aktivnosti ostvaruju još

veću cijenu;

- pozitivan odnos između visoke razine komunikacijskih aktivnosti i nivoa

cijena su jači za proizvode u kasnijem stadiju životnog ciklusa i tržišne lidere;

- kompanije se relativno visokim cijenama i visokim komunikacijskim

aktivnostima imaju brži povrat investicija nego kompanije sa relativno niskim cijenama i

visokom razinom komunikacijskih aktivnosti.

Iz navedenog se može zaključiti da strategija cijena i strategija

komunikacijskih aktivnosti idu zajedno i uslovljavaju jedna drugu. Ulaganja u

komunikacijske aktivnosti omogućuju izgradnju pozitivnog imagea, što omogućuje i

određivanje većih cijena.

Visoka kvaliteta i visoka cijena, niska kvaliteta i niska cijena, u svijesti

potrošača ne mjere se egzaktno, već predstavljaju rezultat psihologijskih procesa, percepcije

prije svega. Stoga se govori o percipiranoj kvaliteti i cijeni. Image proizvoda, kao rezultat

komunikacijskog procesa, snažno utječe na percepciju kvalitete i cijene kao visoke, niske,

"fer" ili "nefer". Image i cijena uzajamno su povezani, sa jedne strane se cijenom može

utjecati na image, a sa druge strane povoljan image omogućuje određenu razinu cijene i

52 Belch, G.E., Belch, M.A., op. cit.

36

smanjuje njenu elastičnost. Odnosno proizvodi sa pozitivnim imageom mogu ostvariti veću

cijenu od konkurentskih, a da se ne smanji njihova potražnja.

4.3. Psihološke determinante imagea

U brojnim definicijama image se spominje kao intelektualno-emocionalni

doživljaj, struktura stavova, mišljenja, predrasuda. Sa stajališta koncepcije imagea,

determinante imagea proizvod, pakiranje, marka, kanali distribucije i cijena sa svojim

obilježjima predstavljaju podražajni splet, komunikacijski sadržaj koji šalje objekt. Sve ove

informacije završavaju u psihi potrošača gdje se obrađuju i kao rezultat imaju određenu

reakciju ili ponašanje. Stoga je u nastavku potrebno objasniti neke od najvažnijih psiholoških

determinanti imagea.

Na formiranje psiholoških osobina čovjeka utječu biološki i socijalni faktori.

Udio tih dvaju faktora nije uvijek jednak u razvoju čovjeka. "Ako pojedine psihološke

osobine razvrstamo duž logičkog kontinuma, tamo gdje je utjecaj bioloških faktora najveći,

naći će se prije svega najosnovniji spoznajni procesi, osjeti i percepcije, a na socijalnom

ekstremu stavovi i shvaćanja. Negdje oko sredine tog kontinuma nalaze se motivacioni

procesi, dok bi se druge osobine razvrstavale između njih."F

53

4.3.1. Percepcija

Odnosi između podražaja i reakcije na podražaj u prirodnim znanostima, uz

poznavanje zakona, potpuno su predvidivi. Ako na kuglu djelujemo određenom silom i pod

određenim kutom, može se izračunati smjer i udaljenost gdje će biti odbačena.

Kod čovjeka nema unaprijed predvidivih reakcija na podražaj. Na isti podražaj

može se različito reagirati ovisno o stanju i raspoloženju. Ako nađemo oglas u poštanskom

sandučiću ujutro kada se žurimo na posao, nervozno ćemo ga otvoriti misleći da je račun za

53 Zvonarević, M., op. cit. str 93.

37

struju. Kada saznamo da je oglas za automobil, bijesno ćemo ga odbaciti. Međutim da smo na

taj isti oglas naišli jednog kišnog i dosadnog subotnjeg popodneva vjerovatno bi ga pročitali i

to s interesom.

Psiholozi odnos između podražaja i reakcije kod čovjeka prikazuju:

Slika 3. Odnos podražaja i reakcije

R1

R2

R3 .

P S I H I Č N O P O D R A Ž A J

"CRNA KUTIJA"

Izvor: Petz, B., Psihologija u ekonomskoj propagandi, DEPH, Zagreb 1980. str. 14.

Kao što slika pokazuje podražaj prolazi kroz psihično, što neki nazivaju i

crnom kutijom, i tu se mijenja. Mnogi podražaji niti ne dopru do "crne kutije" jer čovjek nema

osjetne organe kojima bi te podražaje registrirao. Čovjek nije osjetljiv na zvučne valove ispod

20 i iznad 20.000 titraja u sekundi, ne vidi svjetlosne valove koji su između 380 i 720

milijuntina milimetra dužine vala. Ipak još je uvijek ogroman broj podražaja koji dolazi u

čovjekove receptore i preko njih u mozak. Smatra se da samo preko vida u centralni živčani

sistem u svakom momentu pristiže preko 260 milijuna informacija. Stoga živčani sistem mora

ignorirati mnogo od onoga što do njega pristiže i biti selektivan.

Funkciju opažanja, zamjećivanja, psiholozi nazivaju percepcijom. Faktore koji

determiniraju percepciju psiholozi svrstavaju u fizikalne, fiziološke i psihološke. Fizikalni i

velik broj fizioloških faktora omogućuju da su percepcije istih predmeta ili situacija kod

različitih ljudi slične, dok su psihološki faktori oni koji uslovljavaju da su percepcije različitih

ljudi različite.

Među fizikalne faktore spada inenzitet i trajanje fizikalnog podražaja kao i

karakteristike podražaja. To su na primjer tonovi i struktura neke melodije, boje i drugo.

Fiziološki faktori odnose se na opće stanje organizma, karakteristike živčanog sistema i

karakteristike osjetnih organa.

Psihološki faktori: motivi, stavovi, set, raspoloženje, stupanj obrazovanja

utječu na selektivnost i iskrivljavanje percepcije, tako da psihološki faktori utječu na to da su

38

percepcije različitih ljudi različite. Podražaji nemaju definiranu strukturu, već čovjek svojom

percepcijom podražaju daje neku strukturu, a o stanju čovjekova organizma kao i o njegovoj

psihičkoj "konstelaciji" toga časa ovisi kakvu će strukturu dati podražaju. Poznati su pokusi

kada su ispitanicima na platno projecirane mrlje bez ikakvog smisla ili sadržaja, ali je velik

broj ispitanika te mrlje identificirao kao slike hrane.

Selektivnost percepcije podrazumijeva da nam je pažnja usmjerena na one

podražaje koji su od važnosti ili od interesa za organizam, ako smo izrazito gladni, vrlo dobro

ćemo opaziti sve podražaje koji znače hranu. Percepcija može biti selektivna i u smislu

iskrivljavanja, odnosno dolazi do distorzije onih podražaja koji nisu u skladu sa stanjem ili

željama. Na primjer ako smo "zaljubljeni" u svoj auto, mogu nam upućivati razne podražaje,

ali nama će se svi drugi auti činiti "ružnima".

Kako će motivi i stavovi biti obrađeni u posebnom poglavlju, u ovom dijelu

ukazat ćemo na utjecaj seta na percepciju. Pod nazivom "set" psihologija podrazumijeva

kratkotrajnu tendenciju reagiranja na određeni način. Način reagiranja usmjeren je u smjeru

određenog načina mišljenja koji je uslovljen nekom prethodnom instrukcijom.

Slika 4. Utjecaj seta na percepciju.

Izvor: Petz, B. Psihologija u ekonomskoj propagandi, DEPH, Zagreb, 1980., str. 23.

39

Ako znakove sa slike čitamo horizontalno, pročitat ćemo slovo "B", a ako ih

čitamo vertikalno, isti znak pročitat ćemo kao broj "13". Do toga dolazi zato što među

slovima očekujemo slovo, a među brojevima očekujemo broj. To očekivanje djeluje kao set

na našu percepciju.

Kao jedan od najdrastičnijih dokaza utjecaja seta na percepciju su poznati

eksperimenti sa pušačima i potrošačima piva koji su poznati kao najlojalni potrošači određene

marke i kojima je jedino "njihova" cigareta i "njihovo" pivo dovoljno dobri. Međutim kada se

odstrane oznake marke, više nisu u mogućnosti prepoznati "svoju" marku među drugima.

Kao primjer od kolike je važnosti interpretacija podražaja, a ne stvarne

karakteristike, PetzF

54F navodi ovo: ako neki proizvođač proizvodi jestivo ulje za koje

domaćice smatraju da je "teško" i "gusto", i laboratorijskim putem smanji viskozitet ulja,

vjerovatno neće ništa postići jer domaćice sude o viskozitetu na osnovi boje ulja. Ulje svjetlije

boje izgleda rijeđe. Prema tome proizvođač može promijeniti "sliku" o svom proizvodu

mijenjanjem boje mnogo bolje nego mijenjanjem viskoziteta.

"Percepcija je proces, kojim individuum prima podražaje i daje im smisao u

skladu sa svojim prethodnim znanjem, pamćenjem, očekivanjima, fantazijom, vjerovanjima,

stavovima i svojom ličnošću"F

55F.

Kako svaki čovjek ima svoj osobni razvoj, osobnu posvijest, svoje specifične

motive, stavove, osjećaje, raspoloženja, fantazije, vjerovanja ne može nas iznenaditi što se

ljudi ne slažu u mišljenjima, već je više za čuđenje činjenica da se i toliko slažu koliko se

slažu. Tako može iznenaditi i činjenica da određeni proizvod ima isti image kod različitih

ljudi, tim prije što je i image psihološki konstrukt. Uzrok ovome su vjerojatno fizikalne i

fiziološke determinante percepcije koje omogućuju da su percepcije istih predmeta ili situacija

kod različitih ljudi slične

Iz onog što je do sada rečeno o percepciji, može se razaznati važnost i utjecaj

percepcije i percepcijskih procesa na sveukupne marketinške aktivnosti, pa tako i na

aktivnosti stvaranja, održavanja ili izmjene imagea. Image je razultat komunikacijskog

procesa, stoga koncept percepcije treba uvažavati kod donošenja odluka koje informacije,

koja obilježja proizvoda, koja obilježja marke komunicirati , kroz koje medije, kojim

tehnikama, kako da "podražajni splet" dospije do ciljne publike i izazove željenu reakciju.

54 Petz, B., op. cit. str. 28 55Ibid, str. 16.

40

Potrošačeva percepcija određuje, usmjerava i ograničava koje će to informacije biti opažene,

kako će biti interpretirane i kakvu će reakciju izazvati.

Percepcija je prva faza, doživljaj na temelju kojega će se formirati reakcija,

koja će na kraju kada prođe kroz ostale faze stvaranja i formiranja reakcija postati vidljiva u

smislu potrošačevog ponašanja.

4.3.2. Stav

ZvonarevićF

56F razmatrajući dosadašnje definicije stava ukazuje da je uvijek

naglašavana tendencija reagiranja prema okolini, a ispuštana je mogućnost zauzimanja

stavova i prema samom sebi, bilo prema osobinama, bilo prema nekim postupcima i akcijama.

Zbog toga on definiciju stava upotpunjuje komponentom "prema samom sebi". Tako on za

stav kaže:

"Stav je stečena tendencija da se reagira bilo pozitivno bilo negativno prema

osobama, objektima ili situacijama izvan nas, bilo prema vlastitim osobinama, idejama ili

postupcima".

Za razliku od shvaćanja i mišljenja stav je u prvom redu emocionalni doživljaj,

koji se čvrsto formira i pojavljuje, a da uopće nismo svjesni njegova nastanka i djelovanja.

Shvaćanje je u prvom redu intelektualni doživljaj, nešto što se mora racionalno shvatiti. Ako

je uz neko shvaćanje povezan i određeni stav, govori se o uvjerenju.

Obzirom na postanak stavova, danas su u socijalnoj psihologiji uglavnom

prihvaćeni sljedeći mehanizmi:

- mehanizam integracije – djeluje da se iz pojedinačnih doživljaja u raznim

područjima i periodima života postepeno "sklapa" određeni stav;

- mehanizam diferencijacije – obrnuto od prethodnoga djeluje tako da se neki

stav uklopi u nova područja, diferencira se i stavara novi stav;

- mehanizam traume – stav se može formirati i kao rezultat prinude, strahova,

gađenja i predrasuda;

- mehanizam imitacije – imitiranjem roditelja ili prijatelja ponekad se

prihvaćaju već gotovi stavovi.

Sociolozi ukazuju na pojavu petrificiranja stavova. Pod ovom pojavom

podrazumijeva se da se stavovi koji su već jednom usvojeni ukrućuju i postaju otporni na

pokušaje modificiranja i izmjene. Ipak to ne znači da su stavovi apsolutno nepromijenjivi.

56 Zvonarević, M., op. cit. str 124.

41

Naprotiv stavovi koji su stečeni nedavno ili nisu duboki i intenzivni čak se brzo mijenjaju.

Petrificiraju se samo davno usvojeni, duboki stavovi i ti stari "slojevi" stavova određuju i

usmjeravaju naš opći pogled na svijet. Tendencija petrificiranja stavova nije u svim životnim

periodima jednako snažna. U mladosti je sposobnost usvajanja i modificiranja stavova znatno

veća nego kasnije.

Iz dosad navedenog može se shvatiti sva složenost stavova kao i njihov značaj

u ljudskom ponašanju. Kao najbitnija obilježja stavova mogu se istaknuti:

- stavovi predstavljaju odnos pojedinca prema osobama, objektima ili

situacijama izvan njega, kao i prema vlastitim osobinama;

- stavovi nisu urođeni, nego su naučeni i pod većim se utjecajem socijalnih

nego bioloških faktora;

- stavovi su relativno trajni, to znači da proces promjene teče sporo.

Što se tiče stavova i implikacija u marketingu, odnosno njihovog utjecaja na

ponašanje potrošača posebno su bitne tri komponente stava:

- kognitivna ili spoznajna – kognicija podrazumijeva proces pomoću kojega

čovjek postaje svjestan nekog predmeta ili stječe znanje o nekom predmetu;

- afektivna ili osjećajna – afektivno podrazumijeva emocije i osjećaje vezane

uz osobu, objekt ili situaciju;

- konativna ili ponašajuća – odnosi se na tendenciju za određenim ponašanjem,

odnosno utjecajem stava na naše ponašanje.

Kako je kod imagea vrlo važna i spoznajna i emocionalna komponenta, koja

kroz stvoreni image prema određenom proizvodu, ukazuje i na stav prema tom proizvodu,

proizlazi i povezanost stavova i imagea. Citirajući Joycea, PetzF

57F predlaže da se ne čini

nikakva razlika između stava prema proizvodu i imagea proizvoda. Stavovi se definiraju tako

da oni uključuju image proizvoda: stavovi potrošača su njegov sistem vjerovanja, asocijacija

slika i sjećanja koji se odnose na proizvod. Uvažavajući navedeno Petz kaže da je image

proizvoda intelektualno emocionalni doživljaj u kojemu nam prisutne asocijacije pretežno

pokazuju stav prema proizvodu. Ako nas riječ "čaj" asocira na starost i bolest, onda smo time

pokazali i svoj stav prema čaju, ili ako nas riječ "Yugo 45" asocira na nešto skromno i slabo,

onda je to ujedno i naš stav prema toj marki automobila.

Kao primjeri koji ukazuju na povezanost stava i image može se navesti jedno

istraživanje provedeno u SAD sa grupom žena domaćica koje su preko 90% smatrale da mogu

57 Petz, B., op.cit. str. 71.

42

razlikovati maslac od margarina jer je margarin suviše "mastan", "uljav i više sliči svinjskoj

masti nego maslacu". Ženama su servirana dva komadića od kojih je jedan bio žut (margarin),

a jedan bijeli (svjež maslac) te je traženo da se kaže razlika između ta dva komadića. Preko

95% anketiranih identificiralo je žuti margarin kao maslac, dok su kod bijelog maslaca

domaćice govorile da je uljav i mastan i da ima okus po svinjskoj masti.

Upravo u području hrane i prehrambenih proizvoda image proizvoda i naš stav

prema izvjesnoj hrani snažno uslovljava sveukupni odnos do dramatičnih razmjera. Poznato je

da neki ljudi koji smatraju da, na primjer ne mogu podnijeti konjsko meso to jelo potpuno

normalno pojedu i nemaju od toga nikakvih posljedica ako ne znaju što su pojeli. Naprotiv

ako naknadno doznaju što su pojeli obično dođe do jakih reakcija kao što su povraćanje ili

bolovi u želucu.

Činjenica da su stavovi relativno trajne kategorije, ima u marketinškoj praksi

dvojake posljedice. Ukoliko je stav ili image u odnosu na neki proizvod pozitivan, kupac će

ostati dugo lojalan i vjeran određenom proizvodu ili marki proizvoda, štoviše taj svoj stav

prenosit će i na svoju okolinu i tako širiti pozitivan image. Konkurenciji neće biti jednostavno

promijeniti njegov stav. I obrnuto, ako je stav negativan posljedice mogu biti dugotrajne i

potrebno je mnogo truda i napora da se utječe na njegovu promjenu.

Ipak, kao najznačajnije sredstvo u suvremenom svijetu za formiranje i

promjenu stavova je komunikacija. Najjači utjecaj komunikacije na stavove ima povjerenje

koje primatelj poruke mora imati u izvor komunikacije i sadržaj poruke. Ponavljanje poruke,

idući je važan element u promijeni stava. Poznato je da je ponavljanje temelj učenja, a da se

putem učenja utječe na predispozicije o promijeni stava.

4.3.3. Motiv

Najmanje poteškoća s pojmom "motiv" imamo ako ga izjednačimo sa "stanjem

tjelesnog nedostatka"F

58F. Objektivno je moguće ustanoviti što je nekom organizmu potrebno da

bi preživio, a kada mu te važne stvari oduzmemo, možemo reći da je organizam motiviran da

dođe do tih stvari. Motiv pokreće čovjeka "iznutra" na neke aktivnosti.

Pod motivacijom se može podrazumijevati ponašanje i doživljavanje koje je

poticano nekim motivima, a usmjereno je prema nekim ciljevima.

Najpoznatija i najpraktičnija podjela motiva sastoji se u njihovoj podjeli na :

58 Ueckert, H. Kakuska, R. Nagorny, J. Psihologija u službi čovjeka, Mladost, Zagreb, 1978. str.103.

43

- biotičke (ili fiziološke) i

- stečene (psihološke) motive.

Biološki motivi su naslijeđeni i nije ih potrebno učiti. To su na primjer glad,

žeđ, potreba za odmorom, snom, potreba za kisikom i dr.

Stečeni motivi su naučeni ili stečeni u toku razvoja života. Mogu se podijeliti

na društvene i osobne, a to su motivi za određenim društvenim položajem (statusom),

društvenim životom, za stjecanjem novca itd.

Fiziološki motivi, iako su biološki uslovljeni, ipak su pod određenim utjecajem

društva i kulture. Ako nam je hladno i imamo potrebu za toplim, to je fiziološki motiv. Način

odijevanja, odnosno zadovoljavanje tog motiva je uslovljen kulturom i ima svoja pravila. U

stvari sama potreba za odijevanjem je određena okolinom. Isto tako i glad je fiziološki motiv

koji udovoljavamo uzimanjem hrane, ali vrsta hrane određena je kulturom.

Na početku svake situacije nalazi se motiv, a na kraju cilj, odnosno da bi smo

nešto poduzeli potrebno je da smo motivirani. Da bi se cilj postigao potrebno je nešto

poduzeti, a kako takvo ponašanje služi kao instrument za postizanje cilja u psihologiji je

takvo ponašanje nazvano "instrumentalnim ponašanjem". Između motiva i cilja nalazi se niz

zapreka koje treba prijeći. Neke je zapreke relativno lako prijeći (prirodne zapreke), a neke

vrlo teško (vlastiti nedostatci i defekti). Postizanjem određenih ciljeva čovjek je neko vrijeme

zadovoljan, a onda se upravo iz postignutih ciljeva počnu javljati nove potrebe i tako se

motivacijsko ponašanje odvija u nekoj vrsti kruga. Psiholozi su ovaj krug nazvali

"motivacijski ciklus ponašanja"F

59F.

Na primjer, ako netko ima potrebu (motiv) za posjedovanjem sabranih djela

nekog poznatog pisca, poduzet će niz akcija pomoću kojih će doži do željenog cilja. Prikupit

će podatke o cijeni sabranih dijela, ako nema dovoljno novca nastojat će na različite načine

prikupiti novac i kada je sve uvjete ispunio nabavit će željenu biblioteku, odnosno postići cilj.

Nakon nekog vremena, ako se oduševio dijelom tog autora može poželjeti da dođe do

najnovijih dijela, neobjavljenih rukopisa ili do dijela autora koji su imali literarni utjecaj na

omiljenog pisca itd.

Svakako najpopularnija i u literaturi najčešće korištena teorija, a korisna za

razumijevanje ponašanja potrošača je teorija Abrahama Maslowa, poznata kao "Maslowljeva

teorija", prema kojoj čovjek posjeduje pet bazičnih grupa motiva, koji imaju hijerarhijsku

vrijednost. Tek kada je udovoljeno nižoj grupi motiva, mogu se pojaviti viši motivi, a kada se

59 Petz, B. op. cit. str. 50.

44

i njima udovolji pojavljuju se još viši itd. Prema Maslowu fiziološki motivi su primarni i

najniži. Ako oni nisu zadovoljeni, ne javljaju se nikakvi drugi viši motivi. Gladan čovjek neće

se mnogo zanimati za posjet kazalištu ili kinu. Kada se zadovolje fiziološki motivi javlja se

iduća kategorija motiva, motivi sigurnosti. To su motivi za tjelesnom sigurnosti, zdravljem

itd. Nakon tih motiva nastupaju motivi ljubavi. To su potreba za prijateljima, društvom,

ženom djecom i sl. Iduća kategorija motiva su potrebe poštovanja, odnosno za prestižem,

reputacijom, samopoštovanjem, društvenim uspjehom itd. Najviši nivo su motivi

samoostvarenja, a sastoje se od potrebe za maksimalnim ostvarenjem vlastitih mogućnosti u

profesiji, društvu, obitelji. Između skupina motiva postoji preklapanje skupina različite

hijerarhije, što znači da sa pojavljivanjem "viših" motiva ne nestaju motivi nižeg ranga, samo

što su oni manje intenzivni. Ova hijerarhija motiva od fiziološki motiva, motiva sigurnosti,

motiva pripadništva, motiva samopoštovanja do motiva samoostvarenja poznata je kao

Maalowljeva hijerarhijska skala motiva.

Motivi koji utječu na kupovno ponašanje potrošača mogu se smjestiti na

kontinuum, na kojemu se na jednom ekstremu nalaze operacionalni motivi, a na drugom

ekstremu psihološki kupovni motivi. Operacionalni su oni motivi kod kojih osnovno

zadovoljstvo imamo zbog fizikalnih svojstava robe, dok su psihološki oni motivi kod kojih

zadovoljstvo imamo zbog socijalne ili psihološke interpretacije robe ili njenog funkcioniranja.

Ipak u oba slučaja radi se o zadovoljstvu, dakle o emocijama, samo zbog različitih razloga.

Slika: 5. Kontinuum motiva

OPERACIONALNI PSIHOLOŠKI

motivi motivi

zadovoljstvo zbog fizikalnih zadovoljstvo zbog socijalne

svojstava ili psihološke interpretacije

Izvor: Petz, B. Psihologija u ekonomskoj propagandi, DEPH, Zagreb 1980. str. 53.

Vrlo često opravdavamo svoje ponašanje operacionalnim motivima, a u stvari

radi se o psihološkim motivima: ako strastveni ribolovac kupi svoj deseti ribolovni prut, čut

ćemo operacionalno obrazloženje da ga je kupio zbog toga jer je izrađen od posebnih

45

materijala i ima izuzetnu čvrstoću i elastičnost, no pravi je razlog kupnje u tome da je užitak

posjedovati takav ribolovni prut i biti u društvu sa ostalim ribolovcima.

U psihologiji je poznat utjecaj motiva na percepciju, koji je svakodnevan te ga

zbog toga gotovo i ne primjećujemo. Poznati su eksperimenti sa izgladnjelim ispitanicima

kojima su prikazane nestruktuirane mrlje. Bilo ime je rečeno da se na slici nalazi pepeljara i

kobasica i traženo je da kažu koji je predmet veći. Najgladniji ispitanici su u 75% slučajeva

proglasili kobasicu većom.

Iz do sada rečenog o motivima može se zaključiti njihov ogroman utjecaj na

ponašanje ljudi uopće pa tako i na kupovno i postkupovno ponašanje. Uz stavove, motivi su

stoga jedna od najvažnijih determinanti imagea i to na način da:

- usmjeravaju ponašanje – žedan čovjek će usmjeriti svoje ponašanje u smjeru

zadovoljavanja žeđi, prikupljat će informacije i poduzimati aktivnosti kako bi riješio ovaj

nesklad;

- utječu na percepciju – informacije se selektiraju u skladu sa našim motivima,

odnosno one informacije koje nisu u skladu sa našim motivima se odbacuju, žedan čovjek

neće ni primjetiti informacije o sniženju zimskih cipela;

- pokreću emocije – kada se dostigne cilj uvjetovan motivom, osjećat ćemo

zadovoljstvo, odnosno određene emocije koje su posljedica našeg ponašanja;

- utječu na doživljaj – fizikalni i psihološki motivi utječu na naš sveukupan

doživljaj određenog proizvoda bilo zbog njegovih fizikalnih svojstava, bilo zbog socijalne i

psihološke interpretacije.

Važnost motiva na ponašanje potrošača, pa tako i na njihov utjecaj na

izgradnju imagea određenog "objekta" marketarima je odavno poznat. Stoga je važno

identificirati i prepoznati koji su to motivi koji "pokreću" i usmjeravaju ponašanje potrošača.

Identificiranim motivima potrebno je prilagoditi komunikacijski splet i sve njegove elemente

kako bi komunikacija postigla svoj željeni cilj, u temi ovog rada izgradila željeni image.

Metode za istraživanje motivacije razvijene su još u razdoblju 50-ih i 60-ih

godina kada se cjelokupno ponašanje potrošača objašnjavalo motivacijskim ciklusom. Ove

metode preuzete su iz sociologije i psihologije. Ispitivanje stavova se u prvom razdoblju

sastojalo da se uz pomoć intervjua nastojalo doznati koje su potrošačeve osnovne potrebe i

motivi. Međutim uvidjelo se da se takvim direktnim ispitivanjem motiva ne može mnogo

postići iz razloga:

- ljudi katkad ne žele reći razloge svome ponašanju jer smatraju da bi ih ti

razlozi, ako bi ih saopćili stavili u podređeni društveni položaj;

46

- vrlo često ne znamo za prave razloge svom ponašanju, odnosno ne znamo za

prave motive.

Tako su razvijene dvije osnovne metode za istraživanje motiva i to dubinski

intervju i projektivni testovi.

4.3.4. Učenje

Socijalni je mentalitet, pa tako i mentalitet potrošača, rezultat procesa

socijalizacije. Glavni psihološki mehanizam posredstvom kojega se taj proces odvija je

učenje. Zbog tako važne uloge u životu čovjeka proces učenja je predmet proučavanja kako

društvenih tako i prirodnih znanosti.

U psihologiji učenja postoje razlike i podjele učenja prema stupnju

namjernosti subjekta koji uči, prema sadržajima koji se stječu u toku učenja i prema

metodama koje se primjenjuju u samom procesu učenja.F

60

a) Prema stupnju namjernosti učenja razlikuje se hotimično (svjesno) i

nehotimično (nesvjesno) učenje.

Nesvjesno učenje važno je u procesu socijalizacije jer se velik dio tog procesa

odvija u ranom djetinjstvu kada se ne može pretpostaviti postojanje svjesne namjere da se npr.

nauči materinski jezik, hodanje itd. Ipak i odrasli ljudi nauče mnogo tona nehotice, pa čak i

protiv svoje volje. Čitajući novine ili gledajući sportski program nesvjesno ćemo opaziti

oglase i poruke za proizvode za koje nismo u tom trenutku zainteresirani.

Svjesno učenje odnosi se na razne oblike sistematskog i planskog učenja

kakvo je u školama, seminarima i raznim oblicima obrazovanja. Primjer svjesnog učenja je

slučaj kada namjerno i svjesno čitamo stručne časopise i prikupljamo informacije koje su nam

potrebne kako bi uspješno obavili kupnju osobnog računala.

Dvije su razlike između svjesnog i nesvjesnog učenja. Prva je što nesvjesno

učenje može započeti i bez motiva, što nije slučaj sa svjesnim učenjem. Druga je što pri

nesvjesnom učenju nemamo osjećaj mentalnog napora koji je karakterističan za svjesno

učenje koje ga čini jednom od najtežih mentalnih aktivnosti.

b) Sadržaj učenja – Prvu grupu sadržaja koja se stječe u procesu učenja čine

vještine i navike. Drugu grupu sadržaja čine razne vrste znanja.. Treću vrstu sadržaja učenja

jesu stavovi i shvaćanja. Četvrta vrsta sadržaja učenja su crte ličnosti koje su također rezultat

učenja u raznim životnim fazama.

60 Zvonarević, M., op. cit. str. 82.

47

c) Metode učenja – razlikuju se četiri glavne metode učenja: asocijativno

učenje, učenje na osnovi pokušaja i pogrešaka, učenje imitacijom i učenje uvidom.

Asocijativno učenje je najjednostavniji način učenja koji obuhvaća reflekse i

mentalne asocijacije. I kod refleksa i kod asocijacija radi se o povezivanju dvaju

psihomotornih i mentalnih sadržaja u jedinstveni asocijativni sklop. Naravno sadržaji moraju

biti u vremenskoj, prostornoj ili smislenoj vezi, a samo povezivanje događa se automatski,

bez svjesnog udjela subjekta. Učenje asocijacijom u marketingu se koristi na način da se

pojedini proizvodi prikazuju uvijek u istom ili sličnom ambijentu, uz uvijek istu vrstu glazbe,

kako bi ti elementi asocirali s tim proizvodom. Oglašavačke poruke za Marlboro cigarete

uvijek prikazuje način života američkih kauboja, prikazanih kao snažnih "macho" muškaraca,

tako da nas slike kauboja i nesvjesno asociraju na Marlboro. Kod ovog načina učenja ne uče

se informacije nego asocijacije.

Metoda pokušaja i pogrešaka je situacija kada subjekt koji uči nema

nikakvih mogućnosti da shvati sve odnose među elementima problema koji treba riješiti,

odnosno naučiti. Za razliku od asocijativnog učenja u ovom je učenju nužan određen stupanj

motivacije.

Neshvaćanje problema za potrošača znači da nema dovoljno informacija o

proizvodima kojima bi mogao riješiti problem. Tako potrošači u nedostatku informacija

"lutaju" i probaju bilo razne vrste proizvoda, bilo razne marke dok ne prihvate određen

proizvod kojim rješavaju postojeći problem.

Metoda imitacije događa se onda kada subjekt koji uči ima mogućnosti da

riješi problem promatrajući i imitirajući postupak koji je netko drugi već primjenio u

rješavanju istog problema ili situacije.

Poznato je da određene kupovne navike stječemo upravo metodom imitacije.

Još kao djeca oponašamo roditelje i prihvaćamo njihove navike i stavove. Također, u kasnijoj

životnoj dobi, pripadnost ili želja za pripadanjem, određenoj društvenoj grupi, uslovljava naše

ponašanje imititranjem članova grupe.

Učenje uvidom najviša je metoda učenja. Ovaj oblik učenja povezan je sa

razvojem posebne mentalne sposobnosti, inteligencije. Subjekt koji uči riješava problem ili

situaciju zato što je shvatio, uvidio, veze i odnose između elemenata problema, te je na

temelju toga pronašao njezino rješenje.

U procesu izgradnje imagea i njegovog utjecaja na ponašanje potrošača, ne

može se dati prednost jednoj od metoda učenja. Svaki oblik ima veće ili manje značenje

ovisno o razdobljima u društvenom razvoju čovjeka. Proces učenja, odnosno stupanj

48

namjernosti, sadržaji i metode učenja utječu na izgradnju određenog imagea, njegovo

pohranjivanje i što duže zadržavanje u memoriji. Za izgradnju imagea posebno su važna dva

obilježja motivacije za učenje:

- ponavljanje 61F. Ponavljanje pojačava jakost i brzinu učenja. Što smo češće

izloženi određenim informacijama to će učenje biti uspješnije. Ponavljanje predstavlja

pojačavanje povezanih djelova informacije s ostalim čvorovima prije pohranjenih znanja.

Ponavljanje pojačava znanje i olakšava povlačenje iz memorije prije pohranjenih informacija.

Ponavljanje do određenog broja dovodi do pamćenja poruke i utječe na preferenciju,

kupovinu što će sve imati za posljedicu izgradnju određenog imagea. Ipak, ako se

ponavljanje nastavi u nedogled dolazit će do zasićenja, zamora i odbacivanja poruke što sve

može imati za posljedicu neželjeni image. Stoga je potrebno naći optimum u broju

ponavljanja.

F

- imaginacija.F

62F Određena imena proizvoda kao npr. Coca Cola, Marlboro,

asociraju, odnosno potiču image i imaginacije povezane sa proizvodom i situacijama

konzumiranja tih proizvoda. Imaginacija je stoga povezana sa mogućnošću da ime marke ili

slogan potakne željeni image. Poruke koje sadrže veću razinu imaginacije mnogo se lakše uče

od poruke bez tih sadržaja. Poruke koje sadrže i riječi i slike djeluje i s verbalnog i sa

slikovnog dijela pa imaju jači utjecaj od isključivo verbalnog djelovanja. Također i glazba

pojačava značenje riječi, djeluje na imaginaciju pa time pojačava djelovanje komunikacije,

odnosno proces izgradnje imagea.

4.3.5. Kultura

Kultura ima značajan utjecaj na socijalizaciju pojedinca uopće, pa tako i u

segmentu ponašanja potrošača. Utjecaj kulture odnosi se na socijalne utjecaje, utjecaj jezika,

sustave vrijednosti, stavove prema radu, prema slobodnom vremenu, prema razonodi i sl.

Neki sociolozi razdvajaju kulturu na materijalne i duhovne domete ljudskog

stvaralaštva, dok Marušić i MartićF

63F definiraju kulturu kao cjelokupnost materijalnih i

duhovnih vrijednosti koje je tijekom povijesne prakse stvorio čovjek i koji mu služe za

pokorovanje prirodnih sila, unapređenje proizvodnje i zadovoljavanje drugih ljudskih potreba.

Materijalnu kulturu čine proizvodna sredstva i ostala materijalna dobra, a duhovna kultura

obuhvaća moral, religiju, umjetnost, filozofiju, znanost i običaje.

61 Kesić, T., op. cit. str. 190. 62 Kesić, T., Ponašanje potrošača,ADECO, Zagreb 1999. str. 218. 63 Marušić, A. i Martić A., Sociologija, Panorama, Zagreb, 1967. str. 64-86.

49

T. KesićF

64F uvažavajući uzročno-posljedične odnose koji utječu na formiranje kulture, kulturu

definira kao skup materijalnih i duhovnih vrijednosti uvjetovanih tradicionalnim okvirima i

suvremenim promjenama koje formiraju prihvatljivo ponašanje članova jednog društva.

Ovakvim poimanjem kulture ukazuje se na kulturu kao dinamičnu kategoriju koja se mijenja

u vremenu, kultura se promatra kao sklop duhovnih i materijalnih vrijednosti, daju se

uzročno-posljedične veze koje se očituju u ponašanju pojedinca, odnosno potrošača, a to je

ponašanje društveno prihvatljivo od većine članova društva. U dvosmjernom odnosu

pojedinac - kultura, pojedinac stvara kulturu, a istovremeno on predstavlja i proizvod kulture.

Uloga pojedinca u okviru kulture je višestruka:F

65

- pojedinac izražava konformizam i ponaša se na način utvrđen u svakoj

situaciji;

- kao nositelj kulture pojedinac nastoji pokazati poželjnost prihvaćenog načina

ponašanja i upućuje druge da usvoje to ponašanje;

- kao korisnik kulture pojedinac usvaja zajedničke stavove vrijednosti i načina

ponašanja i unapređuje svoje vlastite interese;

- u ulozi stvaratelja kulture pojedinac sudjeluje u mijenjanju statusa quo i

nastoji uvesti novosti i promjene u kulturi.

Kako bi se izgradio željeni image proizvoda potrebno je prilagoditi sve

elemente integrirane marketinške komunikacije obilježjima i specifičnostima pojedine kulture

kako se ne bi izazvali nesporazumi u međukulturološkom djelovanju. Osnovni izvori

nesporazuma najčešće su:

- jezik, kao osnovno obilježje svake kulture. Iako se jezici drugih kultura mogu

naučiti, ipak ne tako dobro kao što govore pripadnici te kulture. Ovo je od posebnog značenja

za marketinške poruke da li se mogu prevoditi na druge jezike ili je potrebno osmisliti nove

poruke drugog sadržaja. Isto važi i za ime marke proizvoda, koje u jednoj kulturi može biti

doživljeno kao pozitivno, a u drugoj može imati obrnut efekt.

- simboli, vezani uz boje, brojeve, oblike razlikuju se među kulturama.

Poznato je da crna boja u većini zapadnih kultura označava žalost, a bijela radost. U islamskoj

kulturi bijela boja označava žalost. U Europi i Americi broj 13 se smatra nesretnim, dok je u

Kini 6 negativan broj. Kampanja za dječji sapun izazvala je u Mađarskoj skandal jer je majka

koja kupa dijete nosila vjenčani prsten na lijevoj ruci. Mađarice koje nose prsten na lijevoj

ruci su razvedene.

64 T. Kesić, op. cit. str. 20, 65 D.Kreč, R.S. Kračfild, I.L. Balkai: Pojedinac u društvu, Zavod za udžbenike, Beograd 1962, str. 362.

50

- prostor. U zapadnim civilizacijama utomobili, kuće i poslovni prostor "što su

veći to su bolji", dok je u Japanu većina proizvoda prilagođena skučenom prostoru.

- proizvod. Sam proizvod i njegova svrha, odnosno potreba koju zadovoljava

razlikuje se od kulture do kulture. Pojedini proizvodi u nekim kulturama se ne upotrebljavaju,

u drugim se upotrebljavaju u drugu svrhu ili u u izmjenjenom obliku. Ovo se posebno odnosi

na prehrambene proizvode i odjeću. Poznato je da se u muslimanskim zemljama ne jede

svinjetina, da žene ne nose hlače i sl. Kao primjer upotrebe proizvoda i njegovog utjecaja na

image može se navesti običaj poslovnih ljudi u Japanu da svjetski poznati francuski

šampanjac "Don Peringnon" miješaju sa "Coca Colom" što je izazvalo burne reakcije

francuske javnosti. U Singapuru, zemlji sa najkonzervativnijom vladom u svijetu žvakaća

guma je zabranjena.

Kako bi se marketinška strategija prilagodila obilježjima različitih kultura u

novije vrijeme multinacionalne kompanije posebnu pažnju poklanjaju kroskulturnoj analizi.

Ova analiza odnosi se na sustavno uspoređivanje sličnosti i razlika u ponašanju pojedinca i

materijalnim oblicima kulture. Cilj je bio pronalaženje zajedničkih kulturnih obilježja, kako bi

univerzalan proizvod, promocija i distribucija mogli podjednako biti uspješni u svim

zemljama u kojima se koristi proizvod. Sve žene svijete žele biti lijepe, muškarci žele da su

muževni, teže ka uspjehu itd. Spoznaje kroskulturnih analiza mogu se koristiti za kreiranje

marketinške komunikacije opoćeg tipa za sve kulture.

Unutar određene kulture postoje manje grupe ili segmenti čija se vjerovanja,

vrijednosti, norme, uzori i ponašanje odvojeni i razlikuju se od glavnine kulture. Sociolozi ih

nazivaju supkulture ili potkulture koje mogu biti bazirane na dobi, geografskim obilježjima,

religiji, nacionalnim i etničkim specifičnostima. Subkulutre čine važan dio tržišta zbog svoje

veličine i kupovne snage, stoga je potrebno razvijati posebne marketinške programe za razne

proizvode i usluge prilagođene razlikama u potrošačkom ponašanju određenih subkultura.

Kao primjeri subkultura su etničke ilii nacionalne skupine čije se specifične

potrošačke navike najčešće odnose na prehranu i odjevanje. Pojedine etničke skupine su veliki

potrošači piva, vina, ne jedu svinjetinu. Neke etničke skupine se pridržavaju tradicionalnih

normi odijevanja dok su druge sklonije modi itd.

Zbog važnosti utjecaja kulture na ponašanje potrošača, utjecaja na njihovo

mišljenje, vrijednosti, norme i sve aspekte života potrebno je upoznati obilježja pojedine

kulture kako bi ime se prilagodila cjeloukupna marketinška strategija koja uključuje i

komunikacijske aktivnosti na izgradnji željenog imagea.

51

5. UTJECAJ OBLIKA INTEGRIRANE MARKETINŠKE KOMUNIKACIJE NA

IMAGE PROIZVODA

Kao što je rečeno u poglavlju o marketinškoj komunikaciji novi koncept IMK

prepoznaje, koristi, kombinira i koordinira vrijednosti i dostignuća raznih komunikacijskih

disciplina. Najmoćnije sredstvo u izgradnji imagea upravo je marketniška komunikacija

korištena kroz novi koncept IMK. Oglašavanje, unapređenje prodaje, osobna prodaja, odnosi s

javnošću, publicitet, institucijsko oglašavanje i izravna marketinška komunikacija kao

najvažniji oblici IMK bit će u ovom poglavlju posebno obrađeni.

5.1. Oglašavanje i image proizvoda

Povijest oglašavanja ide u davnu prošlost kada se reklamnim tekstovima

pokušavalo djelovati na potrošače. Ipak razvoj oglašavanja postao je mnogo značajniji

pojavom industrijskog načina proizvodnje. Oglašavanje se razvijalo u uskoj povezanosti sa

razvitkom tržišta i dobiva puni značaj kada je prizvodnja postala namijenjena nepoznatom

kupcu, odnosno kada je tržište prodavača preraslo u tržište potrošača.

5.1.1. Pojam oglašavanja

Kroz povijest su se koristili mnogi termini kojima su se označavale aktivnosti

oglašavanja. Oni ne predstavljaju samo sinonime za jednu te istu aktivnost već označavaju

razlike u pristupu i promišljanju aktivnosti oglašavanja.

Reklama od latinske riječi "reclamare" što znači glasno vikati vezana je uz

početke kapitalizma kada je imala specifičan karakter. Pod reklamom razumjevamo

"pretjerano hvalisanje, sajamsko izvikivanje, neistinito i pretjerano isticanje kvalitete koja ne

postoji, sa ciljem da se ostvari što brža prodaja, bolje rečeno jednokratna prodaja, da se proda

nekurentna roba".F

66F Tako se reklama može shvatiti kao nestručna i neplanirana aktivnost koja

se služi ponajviše neistinama i obmanama potrošača.

Propaganda kao termin povezan je sa širenjem političkih, religioznih,

kulturnih i drugih ideologija i shvaćanja. Latinski "propagatio" znači daljnje širenje. Sudar i

KelerF

67F propagandom označavaju organizirano širenje ideja, načela i doktrina pomoću

istinitih ili lažnih argumenata, radi pridobivanja pojedinaca ili skupina ljudi da budu nosioci

tih ideja.

66 Sudar, J., Keler, G., Promocija, Informator, Zagreb 1991. str. 60. 67 Ibid. str. 61.

52

Ekonomska propaganda za razliku od reklame koja je i kao termin i kao

način ponašanja napuštena u svijetu i u nas, razvija vezu i povjerenje između potrošača i

proizvođača. Marketinškim pristupom žele se prepoznati želje i potrebe potrošača i osmisliti

proizvodi i usluge kojima bi se te želje i potrebe zadovoljile. U Hrvatskoj dugo nije bilo

termina kojim bi se označio ovaj novi odnos prema potrošačima. Ipak zadnjih godina u

stručnoj javnosti sve se češće koristi termin oglašavanje kao sinonim za aktivnosti

osti

lašav ja da

U užem smislu pod oglašavanjem se smatra svaki plaćeni oblik javnog

li uslugama i utječe na njih da slobodno izaberu i kupe te proizvode

Sudar i KelerF

68F vide ekonomsku propagandu kao oblik promocije, kreativni,

a takve informacije koje motiviraju prodaju, prenoseći ideje i sugestije

jere na

ekonomske propagande. Kako se on čini primjerenim i u duhu našeg jezika, koristit će se i u

nastavku ovog rada.

Mnogi su autori nastojali dati svoj doprinos razumijevanju aktivn

og an jući i razne definicije. Stoga ćese u nastavku navesti samo neke, iako je zaista

teško dati jednu obuhvatnu definiciju zbog velikog broja elemenata koje treba obuhvatiti.

obavještavanja s namjerom neposrednog ili posrednog utjecaja na prodaju proizvoda ili

usluge.F

67

SudarF

68F navodi da je "ekonomska propaganda skup djelatnosti, odnosno svaka

djelatnost koja pomoću vizualnih, akustičnih i kombiniranih poruka informira potrošače o

određenim proizvodima i

(ili koriste usluge) kako bi time počela, povećala se ili nastavila njihova prodaja, a poslovanje

učinilo što uspješnijim".

Ukazujući na kreativnost oglašavanja i potrebu prilagođavanja potrošačima i

društvu

komunikacijski proces usklađen s interesom i potrebama potrošača, proizvođača i društva u

cijelini.

RoccoF

69F ekonomsku propagandu promatra kao funkciju koja ima neposredan

zadatak da priopćav

usm ne posebno odabrane potencijalne kupce i potrošače kako bi se povećala

mogućnost prodaje.

Iz prethodnih definicija vidljiva su temeljna obilježja koja određuju

oglašavanje u odnosu na druge komunikacijske aktivnosti:

Oglašavanje je plaćeni oblik promocije. Ova karakteristika oglašavanja

razdvaja ga od publiciteta. Ako se određena informacija o nekom proizvodu, uslugi, marki ili

67 Izvještaj Odbora AMA za definicije, Journal of Marketing, vol. XIII, No. 2. ,1988. str. 233. 68 Sudar, J., Ekonomska propaganda, Informator, Zagreb, 1971. str. 5. 68 Sudar, J. Keler, G., op. cit. str. 60. 69 Rocco, F., op. cit. str. 217.

53

organizaciji nađe u masovnim medijima, a njeno objavljivanje nije plaćeno, radi se o

publicitetu. Oglašavanje je od pošiljatelja poruke plaćeni oblik promocije sa svrhom

ma izravne komunikacije između

Poznati pošiljatelj poruke. Pošiljatelj poruke kojom se oglašava u većini

aćeni, masovni oblik komunikacije

ecifičnih sadržaja s ciljem informiranja, podsjećanja i poticanja potencijalnog kupca na

u, proizvod ili uslugu.

ikacije

njegove karakteristike koje

predstavljanja proizvoda ili usluge ciljnoj javnosti kako bi se postigli komunikacijski i

ekonomski ciljevi.

Neosobna prezentacija. Kod oglašavanja ne

pošiljatelja i primatelja poruke, već se poruka prenosi komunikacijskim kanalima, odnosno

medijima masovne komunikacije velikom broju primatelja.

slučajeva je poznat ili se pošiljatelj izravno navodi unutar poruke ili same oglašivačke

kampanje.

Uvažavajući karakteristike oglašavanja i dodajući mu persuazivnu funkciju

KesićF

70F za oglašavanje kaže da ono predstavlja pl

sp

akciju u odnosu na određenu idej

5.1.2. Specifičnosti oglašavanja

Specifičnosti oglašavanja u odnosu na ostale oblike marketinške komun

možemo indetificirati promatrajući ciljeve koji se mogu ostvariti oglašavanjem, funkcijama

oglašavanja , prijenosnicima odnosno kanalima oglašavanja i sredstvima oglašavanja.

Ciljevi oglašavanja ne moraju biti istovjetni sa ciljevima poduzeća i prodaje,

oni proistječu iz procesa komuniciranja sa određenim segmentom potrošača u određenom

razdoblju. Tako na primjer ako je cilj prodaje povećanje od 10 na 15%, tada cilj oglašavanja

može biti da broj od milijun potrošača prepozna proizvod i shvati

su prihvatljivije i bolje od drugih sličnih proizvoda. Druge aktivnosti, osobna prodaja,

unapređenje prodaje, prodaja i sl. imaju za cilj povećanje prodaje.

Definiranje ciljeva oglašavanja ovisi o: vrsti proizvoda, životnom ciklusu

proizvoda, ciljnoj skupini, vremenu oglašavanja, sredstvima i prijenosnicima, financijskim

sredstvima i marketinškoj strategiji poduzeća. Za razliku od ostalih komunikacijskih

aktivnosti pred oglašavanje se može postaviti cijeli niz ciljeva, bilo da su promatrani

pojedinačno ili da su međusobno povezani. Najčešći ciljevi oglašavanja su: uvođenje marke

proizvoda, povećanje stupnja poznatosti, podsjećanje na postojanje, stvaranje naklonosti,

isticanje prednosti, smanjenje potražnje, povlačenje proizvoda, podučavanje, stvaranje opće

70 Kesić, T., IMK, Opinio, Zagreb 2003. str.236,

54

atmosfere, itd. Pravilno postavljanje ciljeva oglašavanja omogućit će lakšu analizu i kontrolu

kako bi se uočile negativne i pozitivne strane oglašavanja, odnosno izgledi za uspjeh ili

unikacijsku i prodajnu.

mun cijsk

i koja se može očekivati od proizvoda.

form njem

odne asocijacije

iti emotivnu privrženost i

a kupovinu preko stvaranja

Potvrđivanjem se pojačava postojeći stav potrošača o proizvodu. Cilj je uvjeriti

otroša u is

prodavačima

neuspjeh. Kod postizanja navedenih ciljeva oglašavanje se koristi kao osnovna aktivnost, a

ostale služe kao potpora i nadopunjuju aktivnosti oglašavanja.

Funkcije oglašavanja odnose se na kom

Ko ika a funkcija odnosi se na: informiranje, zabavu, podsjećanje, uvjeravanje,

potvrđivanje i podržavanje ostalih komunikacijskih aktivnostiF

71F.

Informiranje podrazumijeva obavijesti potrošaču o postojanju proizvoda,

obilježjima, kanalima distribucije, cijeni, korisnost

In ira potrošača omogućuje im se donošenje objektivnije odluke i štedi trud i vrijeme

koje bi trebali uložiti da sami skupljaju informacije.

Zabavna funkcija oglašavanja nastoji potaknuti pozitivne i ug

koje su vezane uz marku proizvoda i image marke. Zabavni učinci postižu se humorom,

estetikom prostora, izgledom glumaca i dodavanjem imaginarnih elemenata.

Podsjetna funkcija ima svrhu održavati u svijesti potrošača marku proizvoda sa

kojom su već upoznati. Cilj je održavanje bliskosti koja može razv

lojalnost kupca proizvodu. Tijekom vremena potrošači razvijaju povjerenje stvoreno na

temelju dugoročnog oglašavanja određene marke proizvoda.

Uvjeravanje je usmjereno na poticanje potrošača n

poznatosti i razumijevanja osnovnih obilježja proizvoda. Poticanje kupnje odnosi se najčešće

na selektivnu potražnju, odnosno na specifičnu marku proizvoda.

p ča pravnost njegove odluke nakon kupovine kako bi se osigurala dugoročna

lojalnost.

Potpora ostalim komunikacijskim aktivnostima važna je funkcija oglašavanja,

osobito za osobnu prodaju jer se olakšava uspostava osobnog kontakta, smanjuju se troškovi

osobne prodaje i povećavaju izgledi za postizanje pozitivnih rezultata. Osim

potpora se oglašavanjem pruža i ostalim oblicima komunikacijskog miksa. Proizvod čini

poznatim, poželjnim, prepoznatljivim i pomaže u stvaranju pozitivnog imagea.

Prijenosnike (medije, kanale, posrednike) oglašavanja možemo definirati kao

"skupinu nositelja ekonomske propagande i publiciteta kojima se u raznim oblicima prenose

potrošačima propagandne poruke"F

72F. Medije oglašavanja možemo podijeliti na : audio,

71 Ibid. str. 241. 72 Stanley, R.E. Promotion, Pretince-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersy 1977. str. 152 i 153.

55

vizualne i audio-vizualne. Osnovni mediji oglašavanja su : novine, tjednici, časopisi, revije,

magazini, radio, televizija, razglas i pomoćna oglašivačka sredstva. Uz ove tradicionalne

nositelje oglašavanja javljaju se i novi mediji kao posljedica tehničko-tehnološkog razvoja.

Multimedijska digitalna tehnologija zasnovana na povezivanju računala televizije i telefona,

pređenja prodaje odnose na objavljivanje kupona ili pak na

bavjes

enu

, staklo, i dr.). Djelovanje ne treba usmjeriti samo na

ja upravo razlikuju

interaktivna televizija, trodimenzionalni tisak zasnovan na upotrebi 3D slika. Kao poseban

medij posebno je potrebno spomenuti Internet kao mrežu svih mreža.

Navedene medije koriste i ostale komunikacijske aktivnosti, kao na primjer

ekonomski publicitet i unapređenje prodaje. Oglašavanje je za razliku od publiciteta plaćena

aktivnost, dok se aktivnosti una

o ti o nagradnim igrama ili sličnim aktivnostima, što se može smatrati oglašavanjem

aktivnosti unapređenja prodaje.

Oglašavanje može koristiti jedan ili više medija, odnosno njihovu kombinaciju.

Stoga je potrebno donijeti odluku o izboru i kombinaciji konkretnih medija za određenu

promocijsku aktivnost. Korištenje više medija u oglašivačkoj kampanji naziva se medija

miks, a pravilan izbor medija predstavlja jednu od najkompliciranijih odluka u stretegiji

marketinške komunikacije. Osim izbora medija potrebno je odlučiti o prostoru, vrem

objavljivanja , visini budžeta koji će se potrošiti na određeni medij, području na kojem će se

objavljivati i kako će se koristiti vrijeme određeno za pojedini medij.

Sredstva oglašavanja su nosioci i fizički oblici oglašivačkog djelovanja.

Oglašavačko sredstvo može se podijeliti na dva osnovna dijela: a) poruku, iz koje proizlazi

oglašivačko djelovanje (slika, tekst, govor, glazba, zvuk) i b) podlogu nosača – posrednika

tog djelovanja (papir, lim, filmska vrpca

sliku, tekst, govor i dr. već i na njihov sadržaj i izgled, kao i kvalitetu, vrstu i reproduktivnu

mogućnost podloge ili nosača poruke.F

73

Postoje brojni pristupi podjele i sistematizacije sredstava oglašavanja, za

potrebe ovog rada navest ćemo samo ona koja se najčešće koriste i ko

aktivnosti oglašavanja od ostalih komunikacijskih aktivnosti, a to su: oglas, radio i tv spot,

reportaža, plakat, fotografija, oglasni panoi i ploče, pokretno oglašavanje.

Broj oglašavanja, bilo na televiziji, radiju, novinama ili na uličnim panoima u

Hrvatskoj se stalno povećava u posljednih pet godina i 2003 godine doseglo je vrednost od

391 milijuna eura. Iako su kritični prema oglašavanju, Hrvati zapravo vole reklame. Prema

istraživanju GfK 61,3% tvrdi da oglašavanja ima previše, oglašavanje smatra zabavnim

73 Razrađeno prema Sudar, J., Keler, G., op. cit str. 132.

56

56,7% , a informativnim 75,6%. Prema istom istraživanju oglašivački "kolač" po medijima

podijeljen je: TV 60%, tiskovine 27%, vanjsko oglašavanje 7%, radio 6%. Prema istraživanju

MediaNeta najveći oglašivači u Hrvatskoj u 2003. godini su: VIPnet, Hrvatski telekom,

Beiersdorf, P&G, Johnson's, Benckiser, Coca Cola, Zagrebačka pivovara, Autocommerce,

Henkel, Lura, Unilever, Hrvatska lutrija i Saponia. Građani priznaju kako iz reklama mnogo

toga doznaju. Nije to osebujnost Hrvatske, prema istraživanjima GfK provedenom u 21 zemlji

više od 50% ispitanika izjasnilo se kako im oglašavanje daje osnovne podatke o novim

roizvodima. Više od 80% Finaca i Slovenaca ocjenjuju kako su zahvaljujući oglašavanju

i 76% Hrvata.F

74F

holna

ića, žestoka

bama i kulturi potrošača.

radnje željenog imagea oglašavanje će odigrati važnu ulogu

p

dobro obaviješteni, a jednako misli

5.1.3. Utjecaj na image proizvoda

Oglašavanje, kao jedan od oblika Integrirane marketinške komunikacije nije

jedini čimbenik kreiranja imagea. Ipak pojedine grupe proizvoda kao što su bezalko

p pića, cigarete u kreiranju imagea zavise od oglašavanja, dok je image

industrijskih proizvoda kao što su čelik, nafta i sl. manje podložan utjecaju oglašavanja.

Kao što je već rečeno image je psihološki konstrukt potrošača, pa se tako i svi

problemi oglašavanja vezani uz izgradnju imagea zasnivaju na poznavanju psihologije

potrošača. Analogno tome oglašvanje će imati to veći efekt što će više biti u skladu sa

psihološkim karakteristikama onoga kome je namjenjeno. Tako se jedan od osnovnih principa

oglašavanja sastoji u zahtjevu da oglašavanje treba prilagoditi onome kome je namjenjeno,

što znači da treba da bude prilagođeno motivima, obrazovanju, potre

Baš zbog toga što je oglašavanje potrebno prilagoditi potrošaču i njegovima karakteristikama,

nema gotovih "recepata" koji bi garantirali uspjeh u svakoj situaciji.

U cilju izg

ostvarujući sljedeće temeljne funkcije: informiranje, stvaranje prepoznatljivosti, poticanje na

kupnju i prijenos emocija.

Informiranjem putem oglašavanja, kako pokazuju mnoga istraživanja,

potrošači stječu osnovne podatke o novim proizvodima. Obavjesna uloga oglašavanja o

postojanju novih proizvoda u koncepciji imagea može se promatrati kao prva faza izgradnje

imagea. Da bi o nekom proizvodu mogao izgraditi image potrošač najprije mora biti svjestan

njegovog postojanja kao i mogućnosti i uvjeta kupnje. Oglašavanjem se također može

podsjetiti na postojanje nekog proizvoda kako bi se svijest o postojanju proizvoda učvrstila u

74 Vukić, T., "Preslagivanje na tržištu vrijednom 391 milijuna eura", Poslovni magazin, br. 3. 2004. str. 26.

57

memoriji potrošača. Ova prva faza u procesu stvaranja imagea od izuzetnog je važenja za

daljnji tijek procesa izgradnje imagea jer predstavlja prvi, psihološki, kontakt potrošača sa

proizvodom. Image o nekom proizvodu može se stvoriti iako proizvod nismo nikada ni

koristili, na osnovu ili iz niza iskustava i informacija. Tako, na primjer motori Harley

Davidson kod većine muškaraca imaju pozitivan image i bude asocijacije iako su taj motor

vidjeli možda samo na slici ili iz raznih oglašivačkih poruka čuli za njega. Ovaj "bezrazložan"

image proizvoda može se formirati iz sadržaja, forme i nosioca oglašivačke poruke, a da

navanje sa proizvodom, a time i proces izgradnje imagea. Istaknute prednosti ili

i potrošnje. Tako prethodni image o proizvodu može biti

neki sadržaj (slika djeteta, lijepe žene, simpatične životinje i sl. ) prenose s jedne intelektualne

podloge na drugu, to jest prenose se sa svoje originalne podloge i na predmet ili uslugu koja

proizvod uopće ne poznamo. Neki proizvod može u našoj svjesti imati negativnu sliku jer

nam, recimo, glumac u TV spotu nije simpatičan.

Prepoznatljivost proizvoda koji se bitno ne razlikuju, kao što su kava, pivo,

sokovi, cigarete i sl., može se izgraditi oglašavanjem povezujući marku proizvoda sa

emocionalnim ili društvenim situacijama. Kod proizvoda sa značajnim fizičkim i

funkcionalnim svojstvima oglašavanjem se naglašavaju i ističu karakteristike i prednosti koje

taj proizvod pruža u odnosu na druge slične proizvode, npr. automobili, motori, televizori i sl.

Kada potrošač prepozna i razlikuje oglašavani proizvod u moru sličnih nastavlja se njegovo

daljnje upoz

društvene situacije upotrebe proizvoda također mogu utjecati na prepoznatljiv image

proizovda.

Poticanje na kupnju proizvoda jedna je od temeljnih zadaća oglašavanja.

Kako bi neki proizvod u svjesti potrošača imao izgrađen image potrebno je da ga potrošač i

koristi, kako bi se uvjerio u njegove karakteristike kao i u koristi ili zadovoljstva koje je dobio

kupnjom i potrošnjom proizvoda. Za razliku od "bezrazložnog" imagea koji se može izgraditi

iako neki proizvod nismo upoznali niti koristili, "razložni" image je posljedica upoznavanja sa

proizvodom kroz proces kupnje

negativan, ali se nakon upoznavanja s njim kroz potrošnju može promijeniti i stvoriti

pozitivan image, kao i obrnuto.

Prijenos emocija. Kao što je u definiciji o imageu rečeno on je među ostalim i

emocionalni doživljaj. Osnovni psihološki mehanizam koji se koristi u oglašavanju kao bi se

emocije prenesle na primatelja poruke u psihološkoj literaturi poznat je kao "čuvstveni ton" ili

"atmosfera" ili "indirektna sugestija" ili "raspoloženje". Ipak za slične situacije uvriježen je

izraz "prijenos emocija". "Prijenos emocija sastoji se u tome da se emocije koje se vezuju za

58

se oglašava "F

75F. Oglašavani proizvod svidjet će nam se ako nam se svidi i slika asocirana s tim

proizvodom, što će utjecati i na cjeloukupan doživljaj, odnsono image.

Proizvod koji nam se od prve svidio obično ima na sebi ili u sebi nešto što nas

podsjeća na neki drugi proizvod koji nam se također sviđa. Zanimljivo je da mi i ne moramo

biti svjesni toga, odnosno ne moramo svjesno primjetiti neku sličnost. Razlog sličnosti može

biti bilo koja karakteristika. Poznavajući ovaj mehanizam prilikom oglašavanja npr.

deterdženata na plakatima se koriste slike žena, iako oglašavanje nije namjenjeno muškarcima

nego ženama, iz razloga jer su ispitivanja pokazala da se žene više zanimaju za sliku žene

nego za sliku muškarca.

5.2. Unapređenje prodaje i image proizvoda

Rastom masovne proizvodnje istih ili sličnih proizvoda, u nepoštednoj borbi za

svakog kupca i potrošača, kao i za svaki metar prodajnog prostora došlo se do spoznaje o

neophodnosti jačanja i osamostaljivanja aktivnosti unapređenja prodaje. Marketinški

stručnjaci prepoznali su da samo oglašavanje ili samostalno oglašavanje nije dovoljno da

"gura" proizvode kroz prodavaonice do ruka potrošača. Kao osnovni čimbenici koji su utjecali

na stvaranje, jačanje i osamostaljenje unapređenja prodaje u stručnoj literaturi najčešće se

spominju:

- ubrzani razvoj masovne proizvodnje, osobito dobara i usluga osobne

potrošnje, sve veća diferencijacija , sve veća konkurencija i sve teži plasman;

- razgranatost i modernizacija trgovačke mreže, kao i pojava novih oblika i

načina prodaje (robne i diskontne kuće, supermarketi, lanci robnih kuća, samoposluživanje i

dr.);

- kritika potrošača i javnosti upućena oglašavanju, kako zbog intenziteta i

agresivnosti tako i zbog često neuvjerljivih isticanja kvalitete i nepostojećih prednosti

proizvoda;

- postizanje sinergijskih učinaka dodavanjem aktivnosti unapređenja prodaje ostalim oblicima

komunikacije;

- sve veći zahtjevi za kratkoročnim rezultatima i na kratkoročnoj prodaji i

orijentacija na kratkoročne ciljeve;

75 Petz, B., op.cit. str. 106.

59

- povećanje cijena pojedinih medija, osobito televizije potaklo je proizvođače

na jeftinije i kratkotrajno efikasnije oblike.

5.2.1. Pojam unapređenja prodaje

Nije jednostavno pronaći definiciju unapređenja koja bi objasnila i obuhvatila

svu heterogenost, interdisciplinarnost i značenje ovog oblika komunikacije. Najviše poteškoća

proizlazi iz razgraničenja unapređenja prodaje od ostalih komunikacijskih aktivnosti, naročito

oglašavanja i osobne prodaje, jer svojom aktivnošću unapređenje prodaje zadire u oba

područja, a često se koriste isti prijenosnici, sredstva i koncepcije. Kako bi se potkrijepilo

navedeno poslužit će naredne definicije.

ObrazF

76F unapređenje prodaje vidi kao "one aktivnosti kojima je cilj ekonomsku

propagandu i osobnu prodaju učiniti efikasnom kako bi se proizvodi što brže kretali od

proizvođača do potrošača".

RoccoF

77F navodi "da unapređenje prodaje sadržava one marketing aktivnosti,

izuzev osobnu prodaju, ekonomsku propagandu i publicitet, koje stimuliraju potrošačeve

kupnje i efikasnost prodavača".

Unapređenje prodaje može se definirati i kao "izravno poticanje koje nudi veću

vrijednost ili stimulans za proizvod prodajnim snagama, distributerima ili krajnjim kupcima

sa primarnim ciljem stvaranja tranutne prodaje".F

78

Bez obzira na različit pristup u navedenim definicijama jasno je da je temeljni

cilj unapređenja prodaje ubrzati kretanje proizvoda od proizvođača preko posrednika do

krajnjeg potrošača, odnosno stimulirati kupovinu. U skladu s tim postoje i dva ciljna

segmenta kojima je usmjereno unapređenje prodaje: posrednicima i potrošačima.

Zbog opsega rada samo će se spomenuti osnovni oblici unapređenja prodaje

bez daljnjeg razmatranja njihovih obilježja i specifičnosti.

Oblici unapređenja prodaje usmjereni posrednicima:

- trgovački popusti

- programi pomoći prodavačima

- trgovačka natjecanja

- trgovački sajmovi i izložbe.

76 Obraz, R., Suvremena prodaja, Informator, Zagreb, 1975. str. 317. 77 Rocco, F., Osnove tržišnog poslovanja – tekst i slučajevi" Informator, Zagreb 1974. str. 76. 78 Haugh, L. J., Defining and Redefining, Advertising Age, February 14, 1983. str 44.

60

Oblici unapređenja prodaje usmjereni potrošačima:

- uzorci

- kuponi

- sniženje cijena

- bonus pakiranja

- natjecanja i igre na sreću.

5.2.2. Specifičnosti unapređenja prodaje

Specifičnosti unapređenja prodaje proizlaze iz kriterija koji razgraničavaju

unapređenje prodaje od oglašavanja, kao i iz prednosti i nedostataka koje unapređenje prodaje

ima u odnosu na ostale komunikacijske aktivnosti.

Razgraničenja unapređenja prodaje od oglašavanja:

- promatrajući kroz kriterij vremena, unapređenje prodaje više je kratkoročnog

djelovanja, dok oglašavanje ima karakter dugoročnog strateškog djelovanja;

- sa stanovišta cilja, unapređenje prodaje treba imati cilj potaknuti više direktne

kupovine kao i brigu o prodaji, dok oglašavanje ima zadatak i funkciju informiranja i

motiviranja potrošača;

- zadaća unapređenja prodaje je stvoriti proizvod sadašnjim, stvarnim i

potrebnim, dok oglašavanje više učestvuje u izgradnji imagea proizvoda i njegove

"stabilizacije" u memoriji potrošača stvarajući upoznatost, interes i preferencije;

Prednosti i nedostatci unapređenja prodaje u odnosu na ostale komunikacijske

aktivnosti:

- pomaže trgovcima kod uvođenja novih proizvoda i marki putem financiranja

proizvođača kroz trgovačke popuste i programe pomoći;

- utječe na dobivanje i povećanje prodajnog prostora, ističe proizvode na

posebnom mjestu na policama i potiče distributere da prihvate proizvod;

- unapređenje prodaje pogodno je za sve proizvode i u svim fazama životnog

ciklusa proizvoda;

- unapređenje prodaje ne osigurava dugoročne razloge za kupnju proizvoda;

- ne utječe na promjenu negativnog stava;

- vremenska ograničenost unapređenja prodaje na 30 do najdulje 60 dana;

- unapređenje prodaje ne može samostalno stvoriti image ili lojalnost marki

proizvoda.

61

5.2.3. Utjecaj na image proizvoda

Kao što je rečeno jedan od nedostataka aktivnosti unapređenja prodaje je i ta

što ne može samostalno stvoriti image niti lojalnost marki ili proizvodu. Ali kao potpora

ostalim oblicima komunikacije, prije svega oglašavanju i osobnoj prodaji može pomoći u

procesu stvaranja i prenošenja ideje imagea. Potpora aktivnosti unapređenja prodaje u

stvaranju imagea ostvaruje se najčešće:

- poticanjem kupnje. Ova temeljna aktivnost unapređenja prodaje pomoći će

u stvaranju imagea proizvoda, pogotovo kod novih ili inoviranih proizvoda. Nakon psihičkog

kontakta sa proizvodom, u procesu stvaranja imagea potrebno je i fizičko upoznavanje sa

proizvodom, kako bi se upotrebom i korištenjem proizvoda uvjerili u njegove karakteristike i

eventualne prednosti pred ostalima koje su isticane oglašavanjem. Snižena cijena, bonus

pakovanje, kupon ili nagradna igra mogu nas dodatno potaći na kupnju proizvoda. Također,

ovom funkcijom unapređenja prodaje može se započeti proces izmjene bezrazložne slike ili

bezrazložnog imagea o nekom proizvodu o kojem imamo negativan stav, a da ga nikada

nismo ni koristili ili kušali, što je posebno slučaj kod prehrambenih proizvoda. Besplatnim

uzorkom ili degustacijom proizvoda na mjestu prodaje može započeti proces promjene

negativnog imagea.

- stvaranjem atmosfere na prodajnom mjestu, (uređenjem prodavaonice,

izloga, organiziranjem događaja, osobljem, isticanjem proizvoda na policama) mogu se

proizvesti specifični emocionalni efekti kod kupca koji će se prenijeti i na proizvod i na kupca

te utjecati na proces izgradnje imagea.

- sinergijski učinak koji se stvara nadopunjavanjem i dodavanjem aktivnosti

unapređenja prodaje ostalim aktivnostima pomoći će i podržati ideju imagea građenu

aktivnosima oglašavanja, osobnom prodajom i odnosima sa javnošću. Oblici, slike, boje, ideje

i ostali elementi koji se koriste u aktivnostima unapređenja prodaje (kuponi, pokloni, nagrade,

sajmovi, izložbe itd.) trebaju se nadovezati na temeljnu koncepciju komunikacijskih

aktivnosti i doprinijeti izgradnji ukupnog imagea. Kupon koji nam daruje tvornica namještaja

za besplatnu mladicu drveta, koji nas upućuje da ju posadimo kako bi zaštitili i obnovili

prirodu; ili poruka na ambalaži konzerve koja nas upućuje da je na bacamo u prirodu već na

za to predviđeno mjesto, primjeri su kojima se može potaći izgradnja imagea. Također je

logično da će "Ožujsko pivo" koje u svojim kampanjama potiče sport, posebno nogomet i

koje je sponzor nogometne reprezentacije Hrvatske, u svojim nagradnim igrama traži

odgovore na pitanja vezanim uz nogomet, a glavna nagrada je ulaznica za svjetsko ili

europsko nogometno prvenstvo.

62

5.3. Osobna prodaja i image proizvoda

Osobna prodaja je najstariji i najviše korišten oblik tržišne komunikacije. U

klasičnom pristupu organizacijskoj strukturi bila je shvaćana kao posebna funkcija sa jedinim

ciljem prodaje proizvoda, što se često svodilo na rutinske zadatke i aktivnosti. Pojavom novih

pristupa marketinškoj komunikaciji, naročito koncepta Integrirane marketinške komunikacije,

prepoznata je važnost uloge prodavača kako u komuniciranju proizvoda, tako i u stvaranju

cjelovitog doživljaja poduzeća.

5.3.1. Pojam osobne prodaje

Prema SudaruF

79F osobna prodaja je kreativno izravno komuniciranje s jednim ili

većim brojem potrošača (kupaca) radi stvaranja povoljnog pretkupovnog raspoloženja,

ostvarivanja prodaje i održavanja postkupovnog zadovoljstva i sveopće atmosfere usklađene s

interesima proizvođača, potrošača i društva u cijelini.

Osobna prodaja je proces informiranja kupaca i uvjeravanja da kupe proizvod

putem osobne komunikacije u različitim situacijama.F

80

Iz navedenog je prepoznatljivo kako osobna prodaja uključuje prodaju kroz

komunikacijski proces "licem u lice", bez medija kao posrednika. Ova okolnost neposredne

interakcije prodavača i kupca stavlja veliku odgovornost pred prodavača da svojom

aktivnošću pospješi proces kupnje. U toj situaciji prodavač uspostavlja kontakt sa kupcem,

prepoznaje njegove potrebe i preferencije, prezentira proizvod i informira kupca te daje

postprodajne usluge kako bi zadovoljio kupca. Zbog toga je osobnu prodaju moguće definirati

i kao "inetrpersonalni persuazivni proces usmjeren u pravcu poticanja odlučivanja

individualnog kupca"F

81

Značenje i uloga osobne prodaje razlikuje se od poduzeća do poduzeća zavisno

od mnoštva faktora, uključujući prirodu samog proizvoda ili usluge, veličine i organizacije

poduzeća, kao i idnustrijske grane u kojoj poduzeće djeluje. Osobna prodaja često ima

dominantnu ulogu na industrijskom ili proizvodnom tržištu, dok je na tržištu proizvoda

svakodnevne osobne potrošnje njena uloga minimalna. U konceptu Integrirane marketinške

komunikacije osobna prodaje je u partnerstvu sa ostalima oblicima komunikacije, a ne

79 Sudar, J., Promotivne aktivnosti, Informator, Zagreb 1984. str. 422-491. 80 Dibb, S., Simkin, L., Pride, W.M., Ferrell, O.C., Marketing, Mate, Zagreb 1995. str. 300. 81 Kurtz, D.L. – Dodge, H.R., Fundamentals of Proseddional Selling, BPI/Irwin, Homewood 1989. str. 6.

63

zamjena za njih. U mnogim industrijama i poduzećime uloga i važnost osobne prodaje se

mijenja, nadopunjuje i uravnotežuje sa ostalim oblicima komunikacije.

Osobna prodaja je osobito važan dio Integrirane marketinške komunikacije u

slučajevima kada je:F

82

- proizvod ili usluga kompleksna, svojstva proizvoda zahtjevaju osobnu probu

i demonstraciju (računala, sustavi za kontrolu zagađenja);

- sustav distribucije relativno kratak i izravan prema krajnjem korisniku,

posrednici moraju pružati obuku i pomoć vezanu uz proizvod ili uslugu (brokeri ili

proizvođački agenti);

- cijena rezultat dogovora između kupca i dobavljača (uređaji, strojevi,

nekretnine);

- promocija oglašavanjem nedjelotvorna veza s ciljnim tržištem, a informacije

kupcu pružene kroz oglašavanje i unapređenje prodaje ne mogu biti potpune (životno

osiguranje).

5.3.2. Specifičnosti osobne prodaje

Temeljna posebnost osobne prodaje, koja ju razlikuje od ostalih oblika

marketinške komunikcije, je u činjenici da poruka od pošiljaoca (ili grupe pošiljaoca) do

primatelja (ili grupe primatelja) putuje neposredno. Iz ove direktne, interpersonalne

komunikacije proizlaze i određene prednosti kao i nedostatci koji se ponajprije ogledaju u

sljedećem:F

83

- mogućnost trenutačne korekcije na primljene poruke pošiljatelja i primatelja

poruke, što daje mogućnost dogovora, a problem oko razumijevanja poruke se trenutačno

riješava;

- mogućnost prilagođavanja poruke zahtjevima i kupca i tijeka komunikacije,

dobar prodavač će znati kada može preći u iduću fazu prodajnog procesa;

- nepostojanje mogućnosti razaranja postignutog, jer demonstracijom

proizvoda i pružanjem informacija prodavač može riješiti nejasnoće i probleme koji se

javljaju kod potencijalnog kupca.

- prodavač je uključen u proces odlučivanja putem prodajnog procesa i

razvijanjem dugoročnog odnosa s kupcem. Kupac se u cijelosti oslanja na informacije i

savjete prodavača i prodavač postaje partner u procesu odlučivanja o kupovini.

82 Belch, Belch, op. cit. str. 546. 83 Ibid, str. 622-626.

64

- prodavači postaju "oči i uši" i preko njih se dobivaju sve potrebne informacije

o potrebama stvarnih i potencijalnih kupaca.

- zaključivanje prodaje na kome inzistira prodavač u završnoj fazi donošenja

odluke , prednost je osobne prodaje nad ostalim oblicima komunikacije.

- često prilagođavanje poruke zahtjevima kupca može smanjiti kredibilitet

prodavača i nekonzistentnost u komunikaciji.

- prilagođavanje osobne komunikacije, koja dolazi nakon masovne

komunikacije, zahtjevima kupca može dovesti do razlika u sadržajima što će kod kupca

izazvati konfuziju i odustajanje od kupnje.

- osobnom prodajom se može dosegnuti samo uski segment;

- visoki troškovi uzrokovani potrebom putovanja, boravka u mjestu kupca itd.

osnovni su ograničavajući faktor osobne prodaje.

5.3.3. Utjecaj na image proizvoda

Osobna prodaja samo je jedna od komponenti Integrirane marketinške

komunikacije, više ili manje naglašena, ali uobičajeno je da nikad ne nastupa sama. Kako bi

se postigao sinergijski učinak, osobna prodaja podržavana je i ostalim oblicima komunikacije

posebno oglašavanjem, odnosima sa javnošću i ekonomskim publicitetom.

Kako je glavna osobina osobne prodaje neposredna, interpersonalna

komunikacija njena uloga u izgradnji imagea ogleda se kroz važnost uloge prodavača u ovom

specifičnom obliku komunikacije. Prodavači predstavljaju izuzetno važan čimbenik kako u

komunikacijskom procesu, tako i u procesu izgradnje imagea. Za kupca prodavač predstavlja

cijelo poduzeće, a za većinu kupaca i je poduzeće. Tako će o njegovom umijeću, znanju,

fizičkim i psihološkim osobinama ovisiti cjelokupan kupčev dojam o poduzeću, a time i o

konkretnom proizvodu. Prodavač svojim djelovanjem može podržati, unaprijediti

komunicirani sadržaj ostalim oblicima komunikacije ili ga pak razoriti. Zbog takvog značenja

i uloge prodavača u procesu izgradnje imagea u nastavku je potrebno opisati prodavača kao

profesiju.

ProdavačF

84F je osnovni promotor kako proizvoda tako i poduzeća; njegov

utjecaj kako na plasman tako i na izgradnju imagea putem osobne prodaje je odlučujući. Sve

češće on je u ulozi osobe kojoj se kupac obraća za savjet kao stručnjaku, kao osobi kojoj se

84 Sudar, J., Keler, G. op.cit. str. 312-319.

65

vjeruje i čije se savjet traži. Kako bi stekao i opravdao to povjerenje prodavač mora

ispunjavati i određene stručne zahtjeve, a to su prije svega:

- poznavanje proizvoda koji se prodaje, barem jednako ako ne i mnogo bolje

od kupaca;

- poznavanje svog poduzeća;

- poznavanje kupca;

- posjedovanje razvijenih vještina persuazivnog, uvjerivačkog komuniciranja.

Znanje primjenjene psihologije preduvjet je bez čega je profesija suvremenog

prodavača nezamisliva. Ipak, osnovnu vještinu dobrog prodavača čini vještina komuniciranja.

Međuljudska, interpersonalna komunikacija stalno je naizmjenično i istovremeno primanje i

odašiljanje poruka. Poruke se primaju i šalju svjesno i nesvjesno, a mogu se podijeliti na

verbalne i neverbalne.

Koristeći govor kao najvažniji oblik verbalne komunikacije (ne i jedini)

prodavači moraju biti svjesni da:

- riječi imaju različita značenja za različite ljude,

- riječi, kao i svaki drugi simboli, imaju svoja određena dogovorena značenja

(denotaciju), ali i svoja psihološka značenja (konotaciju),

- riječi imaju različita značenja u različitim vremenima,

- riječi imaju različito značenje u različitom kontekstu.

Sastavni dio verbalna komunikacije, ponekad važniji i od govora, jest slušanje.

Osnovna pravila dobrog slušanja mogu se svesti na sljedeće: što više slušajte – što manje

govorite; nemojte dijeliti savjete; nemojte donositi odluke umjesto kupca; nastojte razumijeti

kupca sa njegovog stanovišta; budite ležerni i opušteni; budite prirodni.

Neverbalne poruke na koje prodavač mora obratiti pažnju su: poza i položaj

tijela; izraz lica; disanje, pokreti očiju; brzina govora; ritam govora; udaljenost od

sugovornika; pokreti ruku i nogu, gestikuliranje, tikovi; način odijevanja.

Prodavače je potrebno stalno usavršavati putem treninga prodavača. Treninzi

trebaju biti prilagođeni konkretnim situacijama kupaca, proizvoda i tržišta. Treninge najčešće

izvode stručnjaci za marketing, psiholozi, komunikolozi i iskusni prodavači.

Da bi mogao pozitivno djelovati na svoje sugovornike prodavač sam mora

imati dovoljno samopouzdanja, mora imati dobro mišljenje o sebi, mora biti dobitnik. Uz

komunikativnost i društvenost kao osnovne karakteristike, dobar prodavač je orijentiran

prema van, ima široku kulturu, posjećuje kazališta, koncerte, umjetničke galerije, čita sve od

beletristike do putopisa, usmjeren je na ljude, humanistički je a ne tehnički orijentiran.

66

5.4. Odnosi s javnošću i image proizvoda

Poduzeće ili gospodarski subjekt svojim djelovanjem nije izloženo samo

tržištu, već ono svoju aktivnost provodi i u određenom užem ili širem okruženju koje ne

predstavlja isključivo ili samo tržište poduzeća. Okruženje poduzeća se uobičajeno naziva

javnost. Javnost koja okružuje pojedino poduzeće podrazumijeva vlastite zaposlenike,

dioničare, banke, burze, osiguravajuće zavode, poslovne partnere, dobavljače, gospodarske

komore, znanstvene ustanove, političke stranke, organe vlasti i stvarne i potencijalne kupce.

5.4.1. Pojam odnosa s javnošću

Osnovni cilj odnosa s javnošću je sistematsko djelovanje na pojedine segmente

unutarnje i vanjske javnosti, okruženja poduzeća, radi stvaranja željene slike, predodžbe,

dojma o poduzeću ili instituciji i njezinim aktivnostimaF

85F.

Engleski institut za odnose s javnošću ovu aktivnost definira kao "Planirani

napor da se uspostavi i unaprijedi stupanj uzajamnog razumijevanja organizacije ili pojedinca

sa svakom grupom ljudi ili organizacijom, s osnovnim zadatkom da omogući toj organizaciji

ili pojedincu da zadobije i zadrži dobru reputaciju".

Među mnogim definicijama odnosa s javnošću, kao jednu od najboljih nudi

Public Relatinos News, koji odnose s javnošću vidi kao "upravljačku funkciju koja vrednuje

stavove publike, utvrđuje politiku i procedure organizacije s interesom publike, i provodi

program akcija (i komunikacija), kako bi se postiglo razumijevanje i prihvaćanje od strane

publike".F

86F

Odnosi s javnošću su zaista upravljačka funkcija, koja se može koristiti u

najširem smislu, nije ograničena samo na poslovno upravljanje već se može proširiti i na

druge tipove organizacija, uključujući i neprofitne organizacije. Iz definicije Public Relations

News-a, odnosi s javnošću provode se kroz nekoliko etapa, uključujući:

- određivanje i vrednovanje stavova publike;

- identificiranje politike, procedura i organizacije u skladu sa interesima

publike;

- razvijanje i izvršavanje komunikacijskog programa kreiranog na način da

privuče publiku, te da bude razumljiv i prihvaćen od strane publike.

85 Ibid, str. 322. 86 Simon, R., Public Relations, Concept and Practices, 2nd ed. Columbus, JOH, Grid Publishing, 1980. p. 8.

67

Odnosi s javnošću mogu se shvatiti i kao proces koji se ne provodi jednokratno

i odjedanput. Djelotvoran program odnosa s javnošću traje mjesecima i godinama.

Osnovni cilj odnosa s javnošću je stvaranje pozitivnog stava i izgradnja ostalih

elemenata koji će utjecati na pozitivan image najšire publike prema poduzeću, njegovim

proizvodima i sveukupnom poslovanju i ponašanju unutar javnosti u kojoj djeluje. Dok su

ostali marketinški mehanizmi i strategije najčešće usmjereni na posve određen proizvod,

njegovo predstavljanje i prodaju, odnosi s javnošću nastoje stvoriti klimu u kojoj će poduzeće

najbolje poslovati i održavati dobre odnose kako sa ciljnim skupinama, tako i sa najširom

javnosti. Prema tome, ovim se komunikacijskom tehnikom želi utjecati na stvaranje

odgovarajućeg javnog mnijenja o poduzeću kod različitih ljudi ili organizacija izravno ili

neizravno povezanih s poduzećem, odnosno stvaranje povjerenja između poduzeća i

segmenata njegovog okruženja.

5.4.2. Specifičnost odnosa s javnošću

U odnosu na oglašavanje, koje se definira kao plaćeni, najčešće prodaji

usmjeren oblik komunikacije, odnosi s javnošću nisu u toj mjeri usmjereni na prodaju kao i na

druge kratkoročne ekonomske učinke. Odnosi s javnošću su dugoročnija aktivnost i imaju

dugoročnije ciljeve. Oni putem informiranja i educiranja javnosti o politici, strategiji i

aktivnostima poduzećima imaju dominantan cilj stvaranja pozitivnog imagea spram proizvoda

poduzeća kao i njegove cjeloukupne poslovne politike.

Publicitet, koji se često poistovjećivao sa odnosima s javnošću, je neplaćeni

oblik promocije kojim se komuniciraju promjene ili novosti najširoj publici, povezane s

informiranjem o nekom događaju, akciji, novom proizvodu, proizvodnom procesu ili

tehnologiji. Za razliku od publiciteta odnosi s javnošću su dugoročniji oblik komuniciranja

koji omogućuje šire i trajnije učinke komunikacije.

Prednosti odnosa s javnošću u odnosu na ostale komunikacijske tehnike, kako

ukazuje Kesić T. odnose se na:F

87

1. Kredibilitet. Odnosi s javnošću se percipiraju sa većim stupnjem povjerenja

kod publike. Specijalizirani časopisi imaju veći stupanj kredibileteta nego oglasi koji su

izravno plaćeni.

87 Kesić, T., op. cit. str. 451.

68

2. Troškovi odnosa s javnošću niži su od troškova oglašavanja, unapređenja

prodaje i osobne prodaje.

3. Izbjegavanje zagušenosti. Kako se odnosi s javnošću smatraju novošću oni

se ne svrstavaju s oglasima niti ih publika doživljava kao oglase.

4.Inovatorska generacija. Novosti vezane uz tehnološke inovacije i

dostignuća, prve prodiru i do najudaljenije javnosti. One tvrtke koje imaju što za reći lako će

doći do elektronskih medija i doseći ciljnu publiku inovatore, koji će dalje širiti inovaciju.

5. Izgradnja imagea. Odnosi s javnošću utječu i na prihvaćanje ostalih oblika

komunikacije koji su izravno vezani uz promoviranje proizvoda ili usluge, a s druge strane

dugoročno utječu na stvaranje povoljne reputacije poduzeća, odnosno pozitivnog imagea.

Temeljni cilj odnosa s javnošću je stvaranje povoljnog imagea poduzeća i proizvoda.

5.4.3. Utjecaj na image proizvoda

Iz prethodnih definicija i pristupa odnosima s javnošću kao najčješći ciljevi

spominju se: stvaranje željene slike, predodžbe, izgradnja razumijevanja, reputacije,

pozitivnih stavova. Prema tome, osnovni cilj odnosa s javnošću je kreiranje image poduzeća.

Pozitivan image poduzeća spram određene javnosti omogućit će bolje pozicioniranje kako

poduzeća, tako i njegovih proizvoda, a u konačnici i djelotvornije sveukupno poslovanje.

Odnosi s javnošću ovaj osnovni komunikaciljski cilj, izgradnja imagea,

ostvaruju uspješnije od ostalih oblika komunikacije zahvaljujući svojim prednostima. Već

spomenuti kredibilitet, utječe na stvaranje većeg stupnja povjerenja kod publike. Naročito

važno značenje koje utječe na vjerodostojnost je povjerenje u izvor komuniciranog sadržaja.

Doživi li publika izvor kao stručnjaka od povjerenja, koji informacije prenosi objektivno i

nepristrano, utjecat će da publika prihvati sadržaj komuniciranja. Stoga se za prezentiranje

novosti i ostalih informacija često koriste priznati vanjski izvori zbog visokog stupnja

povjerenja koji uživaju kod javnosti.

Kao što je poznato, ponavljanje poruke utjecat će na njeno prihvaćanje i

memoriranje. Stoga je i u odnosima s javnošću poruku potrebno ponavljati kako bi poruka

publiku podsjetila, spriječila zaboravljanje, smanjila otpor nesklone publike i osigurala

dugoročno pamćenje. Kako bi komunikacija bila što efikasnija, za ponavljanje poruke

potrebno je koristiti sve medije i sredstva koji su na raspolaganju; konferencije za tisak,

novine, intervjue, rasprave, biltene, telefonske pozive, plakate, izravnu poštu itd.

69

Aktivnosti odnosa s javnošću mogu biti usmjereni na unutarnju i vanjsku

javnost.F

88

Unutarnja javnost su zaposlenici, dioničari, uprava, dobavljači i postojeći

potrošači, lokalna zajednica.

Zaposlenicima je potrebno razviti i održavati moral, motivaciju i osjećaj

zadovoljstva poslom: pokazivanjem postignutih rezultata rada, stvaranjem dobrih uvjeta rada,

mogućnostima napredovanja, stalnim zaposlenjem itd. Uspostavljanje dobrih odnosa sa

zaposlenicima postiže se organizacijom interne komunikacije. Mediji i aktivnosti interne

komunikacije su: interne novine, razglasi, oglasne ploče, videomaterijali, dokumentarni

filomvi, seminari, društvene aktivnosti zaposlenih, interne proslave i godišnjice, susreti

umirovljenih i bivših radnika itd.

Dioničarima se godišnjim ili periodičnim izvješćima dostavljaju informacije o

rezultatima poslovanja poduzeća, obavještavaju se o tehnološkim i drugim novostima u

proizvodnji i poslovanju.

Dobavljači su zainteresirani za uvjete poslovanja, redovito plaćanje, marže i

razvijanje dugotrajnih odnosa. Uspostavljanje i razvijanje odnosa sa dobavljačima osigurat će

poduzeću pravovremeno izvršavanje obaveza od strane dobavljača, ostvarivanje benificija u

uvjetima poslovanja (kreiditiranje, lizing), razvijanje međusobnog povjerenja, što će sve

utjecati na širenje pozitivnog imagea poduzeća.

Potrošačima je potrebno osigurati proizvod prilagođen njihovim željama,

proizvod dobre kvalitete s dodatnim uslugama, prihvatljivom cjenom. Zadovoljni potrošači

postat će lojalni potrošači proizvoda poduzeća, komunikacijom od usta do usta širit će svoj

pozitivan stav što će utjecati na stvaranje povoljnog imagea kako poduzeća tako i njegovih

proizvoda.

Lokalna zajednica zainteresirana je za poslovanje poduzeća kako bi ono

uredno plaćalo poreze i doprinose, vršilo zapošljavanje, pomoglo u organizaciji sportskih i

kulturnih događaja, zaštiti okoliša itd. Ako se poduzeće "uklopi" u interese lokalne zajednice i

ostvari njena očekivanja osigurat će si zdravu poslovnu klimu, potrebne uvjete za rad i zaštitu

politike poduzeća.

Vanjska javnost nije neposredno povezana sa poslovanjem poduzeća, ali je

ugled i image poduzeća izgrađen kod ove javnosti od izuzetnog značaja za njegovo

88 Razrađeno prema Kesić, T. Ibid str. 446-448.

70

poslovanje. Vanjsku javnost čine mediji, financijske ustanove, vlada, obrazovne ustanove i

šira društvena zajednica.

Mediji masovne komunikacije sa svojom moći i utjecajem na najširu publiku

predstavljaju posebno važan segment vanjske javnosti. Zbog toga je medije potrebno

obavještavati o svim onim aktivnostima koja mogu biti zanimljiva za javnost i korisna za

poduzeće: novi tehnološki procesi, inovacije, donacije, zaštita okoliša itd. Da bi ove

informacije bile dostupnije medijima potrebno im je redovito slati prilagođene obavjesti,

pozive na događaje, organizirati konferencije za tisak, radio i televiziju, organizirati i

pripremiti rukovodioce (briefing) prilikom intervjua i dr.

Financijske institucije moraju raspolagati objektivnim informacijama na

osnovu kojih donose odluke o financijskim angažmanima u poduzeću. Uspješno

komuniciranje novih proizvoda, politike poduzeća, kapaciteta, mjera provedenih u zaštiti

okoliša , društveno korisnog ponašanja utjecat će na image poduzeća. Povoljan image kod

financijskih institucija imat će utjecaja kako na mogućnosti i uvjete korištenja kredita, tako i

na vrijednost dionica.

Vlada zahtjeva od poduzeća poštivanje poreznih i ostalih zakona kojima se

uređuje tržište i poslovno ponašanje poduzeća. Informacije koje se dobijaju u izravnim

razgovorima ili drugim putem, od ministara ili drugih službenika vlade od vitalnog su značaja

i utječu na međusobno povjerenje. Radi dobivanja povoljnijeg položaja unutar industrijske

grane ili pojedine industrijske grane, nastoje se razviti posebni odnosi sa članovima vlade

kako bi se utjecalo na njihove stavove. Ove aktivnosti najčešće se nazivaju lobiranje.

Šira društvena zajednica predstavlja izvor sadašnjih i budućih potrošača i

zaposlenih. Stoga poduzeće mora biti u dobrosusjedskim odnosima, smanjivati sve negativne

aspekte svog postojanja i o tome obavještavati građane, kao i o ostalim aktivnostima i

namjerama.

Naravno, stvaranje imagea poduzeća u javnosti nije jedino zadatak odnosa s

javnošću. Image je cjelovita psihološka struktura što nastaje tijekom vremena svim

raspoloživim javnosti dostupnim informacijama i iskustvima. Ma koliko bili uspješno

razvijeni i izgrađeni odnosi s javnošću, greške u ostalim oblicima komunikacije mogu

"srušiti" izgrađeni image. Zbog toga je potrebna koordinacija svih komunikacijskih aktivnosti.

71

5.5. Publicitet i image proizvoda

Kao što je u prethodnom poglavlju rečeno svako poduzeće okruženo je

javnošću, lokalnom, regionalnom, nacionalnom ili međunarodnom. Razvoj tehnologija i

medija koje omogućuju brzo širenje informacija s jedne strane i javnosti koja želi znati što se

događa u njenom okruženju, što neko poduzeće radi, zašto traži neka prava ili privilegije, koje

osobe vode njihovu politiku, s druge strane, nameću svakom poduzeću potrebu da daje pune i

pravovremene informacije o svojim aktivnostima i djelovanju.

5.5.1. Pojam publiciteta

Korijen riječi publicitet čini latinskik pridjev "publice" što znači javno, a

"publicitet" označava rasprostranjenost, javnost, razglašenost, opću poznatost.F

89F Iz samog

naziva proizlazi da se radi o nekim vjestima ili događajima od javnog značaja, koje treba

saopćiti javnosti. Obavještavanje javnosti o bitnim, važnim i značajnim događajima upravo je

osnovni zadatak publiciteta.

"Pod publicitetom u širem smislu razumijeva se svaki neplaćeni oblik javnog

obavještavanja o nekoj pravnoj ili fizičkoj osobi, mjestu, stvari ili događaju. U užem smislu,

ekonomski je publicitet svaki od strane poduzeća neplaćeni i planirani oblik javnog

objavljivanja novosti i vijesti o njezinu životu i radu različitim kanalima komuniciranja."F

90F

Citirani autori razdvajaju pojam općeg publiciteta od ekonomskog publiciteta sa naglaskom

da je ekonomski publicitet organizirana i planirana promocijska aktivnost poduzeća, za

razliku od općeg pojma publiciteta.

U novije vrijeme ne razdvaja se pojam ekonomskog publiciteta od publiciteta,

već se za sve vijesti o proizvodima, uslugama ili osobama iz života nekog poduzeća koristi

termin "publicitet". Naime, vijesti koje će dospjeti do javnosti ne mogu uvijek biti planirane i

pod kontrolom poduzeća.

"Publicitet predstavlja novost ili informaciju o proizvodu, ideji ili usluzi koja

se komunicira putem masovnih medija, ali nije ju naručio niti platio proizvođač"F

91

89 Klaić, B.,op. cit. . str.1111. 90 Sudar, J., Keler, G., op. cit. str. 330. 91 Kesić, T., op. cit. str. 458.

72

5.5.2. Specifičnosti publiciteta

Za mnoge su publicitet i odnosi s javnosti sinonimi , također često se publicitet

smatra dijelom odnosa s javnosti. Ipak postoje neke bitne razlike:

- publicitet je kratkotrajnija strategija od odnosa s javnošću čija se aktivnost

proteže na duže vrijeme;

- odnosi s javnošću osiguravaju pozitivne informacije o poduzeću koje su

uobičajeno i pod kontrolom poduzeća. Publicitet nije uvijek pozitivan i nije uvijek pod

kontrolom poduzeće niti je plaćen od njegove strane.

U usporedbi sa oglašavanjem specifičnosti publiciteta odnose se na:

- oglašavanje se mora plaćati, dok je publicitet besplatan;

- publicitet je nježniji i suptilniji nego oglašavanje, većim dijelom sastoji se od

informacija, a manjim dijelom od poticaja;

- poruke publiciteta ne navode sponzore, dok oglašivačke poruke to čine;

- poruke publiciteta imaju veću vjerodostojnost i kredibilitet od oglašivačkih

poruka. Publika će više vjerovati novinskom članku ili televizijskoj vijesti nego spotu ili

oglasu.

- poruke publiciteta se ne ponavljaju, dok se oglašivačke poruke mogu

ponavljati više puta.

Najvažnije obilježje publiciteta koje ga razlikuje od svih ostalih oblika

komunikacije je da sadržaj publiciteta treba biti novost, prva vijest o nečemu što je aktualno,

zanimljivo za javnost ili dio javnosti o nekom događaju, osobi, životu i radu poduzeća.

Novosti su u današnjem informatiziranom i komunikacijom povezanom svijetu kratkog

životnog vijeka. Stoga u publicitetu novosti treba poticati i planirati, da ne zastare, a slučajne

novosti odmah i pravovremeno iskoristiti. Novost također treba obraditi i oblikovati tako da

bude prilagođena i zanimljiva prijenosnicima i publici kako bi se stvorio željeni dojam.

Kako postoje brojna sredstva publiciteta, za ovu prigodu potrebno je istaknuti

samo ona koja se najčešće koriste. To su uz, već rečenu novost, članak u novinama, objava za

javnost, konferencija za tisak, intervju, potvrda od strane treće osobe, a njihov izbor i miks

ovise o cilju koji se želi postići i dijelu javnosti kojoj se želi uputiti informacija.

73

5.5.3. Utjecaj na image proizvoda

Planirani publicitet pomaže poduzeću u stvaranju ugleda, pozitivnog stava,

povećava poznatost. Publicitet sadrži snažan element vjerodostojnosti jer nije plaćen, čita se

kao novost, vijest iz svakodnevnog života poduzeća, što je zanimljivo za javnost i povećava

njen interes za rad poduzeća. Poruke publiciteta objavljuju se na stranicama tiska ili u okviru

vremena radija i televizije gdje se ne pojavljuju oglašivačke poruke. Sve ovo doprinjet će, uz

ostale komunikacijske aktivnosti, stvaranju pozitivnog imagea poduzeća u javnosti, što će se

prenijeti i na pozitivan stav, odnosno image proizvoda ili usluga poduzeća.

Vijesti o uvođenju novog proizvoda ili usavršavanju postojećeg, uvođenju

nove tehnologije, otvaranju novih postrojenja i novom zapošljavanju, brizi o zaštiti okoliša,

sponzoriranju kulturnih i sportskih događaja, donacije školama i sl. pozitivno će utjecati na

stavove javnosti na osnovu kojih se gradi image o nekom poduzeću, odnosno njegovom

proizvodu ili usluzi.

Međutim može se dogoditi da poduzeća moraju postupati s nepovoljnim

vjestima i negativnim publicitetom koji se odnosi na neki opasan proizvod, nesreću,

nepoštenu djelatnost nekog radnika ili člana uprave. Nepovoljan publicitet može biti brz i

poprimiti dramatične posljedice. Poznato je da se loše vijesti brže šire od dobrih. Povrh toga

danas masovni mediji mogu raširiti informacije brže i većoj publici nego ikada prije, a loše

vijesti često su u središtu pažnje u medijima i izazivaju senzaciju. Negativan publicitet može

slomiti u jednom trenu pozitivan image koji je stvaran godinama.

Kako bi zaštitio svoj image od nepovoljnog publiciteta, ili barem ublažio

njegove posljedice, poduzeće može izravno smanjiti negativne incidente i događaje kroz

programe za sigurnost, inspekcije ili kontrole kvalitete. Ipak kako se ne mogu izbjeći svi

negativni događaji i pojave potrebno je odrediti politiku i postupke za ponašanje u takvim

situacijama kako bi se smanjili negativni učinci na image poduzeća. Poduzeća bi trebala

potaknuti vijesti o negativnim događajima prije nego ih sakrivati ili blokirati. Ovaj pristup

može ublažiti posljedice negativnih događaja i ujedno razviti pozitivne odnose sa zaposlenima

u medijima. O činjenicama negativnog događaja mediji će najvjerovatnije točno i korektno

izvještavati, ali ako se obustavi izvještavanje medija, može se dogoditi da se počnu širiti

glasine i pogrešne informacije. Tako neki nepovoljan događaj može prerasti u skandal,

tragediju ili čak može izazvati paniku i zauvijek narušiti image.

Poznati su brojni primjeri nesreća o kojima su poduzeća pravovremeno

dostavljali informacije ne skrivajući i umanjujući svoju krivicu ili odgovornost, ispričala se

74

javnosti, obavjestili ju o uvođenju sigurnosnih mjera i na taj način stvorila kod nje sliku o

poštenom i fer odnosu. Time su uspjeli sačuvati ili još povećati pozitivan image.

5.6. Institucijsko oglašavanje, sponzorstvo i image proizvoda

Prateći zahtjeve i interese potrošača u posljednjih nekoliko desetljeća razvili su

se i usavršili neki novi oblici komunikacije u oglašavanju, različiti od onih tradicionalnih, koji

se također mogu prilagoditi različitim marketinškim potrebama. Njihov konačni cilj u

svakom slučaju ostaje profit, ali kroz bolje upoznavanje bilo poduzeća bilo njegovog

proizvoda ili usluge koji su ponuđeni ciljnom tržištu. Među njima su se posebno razvili

institucijsko oglašavanje i sponzorstvo.

5.6.1. Pojam institucijskog oglašavanja i sponzorstva

Institucijsko oglašavanje ne promovira određeni proizvod ili uslugu. Ono je

dizajnirano tako da promovira poduzeće u cijelini nastojeći pojačati njegov image, ističući

društvenu ulogu i važnost poduzeća sa nastojanjem dubljeg uključivanja i povezivanja

poduzeća i društvene zajednice. Institucijskim se oglašavanjem nastoji publiku obavjestiti o

aktivnostima koja nisu obuhvaćena ostalim oblicima promocije.

Najčešće se aktivnostima institucijskog oglašavanja komuniciraju dostignuća

poduzeća koja se odnose na razvoj novih proizvoda, politiku zapošljavanja, istraživačke

aktivnosti, posebnosti organizacije, brige o okolini, pozitivne uloge unutar društvene

zajednice itd.

Sponzoriranje predstavlja djelatnost u komunikaciji preko koje neko

poduzeće veže vlastito ime i vlastiti image za događaj ili osobu. Osobe ili događaji mogu biti

iz svijeta sporta, zabave, kulture ili neke druge društvene aktivnosti. Poduzeće koristi

poznatost, slavu, osobnosti i image osobe ili događaja radi ostvarivanja svojih

komunikacijskih ili marketinških ciljeva.

Postoje dva oblika sponzoriranja. Prvi je kada poduzeće sponzorira događaj

koji nema veze s njegovim proizvodima. Na primjer kada neka automobilistička tvrtka

sponzorira obnovu freske u nekoj crkvi. Doprinos sponzora se ostvaruje isključivo preko

financijske potpore. Drugi oblik je kada poduzeće sponzorira događaj kojemu da bi se

ostvario trebaju proizvodi ili usluge koji jesu u njegovom djelokrugu. Na primjer tvornica

75

nogometnih lopti koja besplatno daruje lopte organizatorima natjecanja. Takovo sponzorstvo

je češće i lakše je ostvarivo.

Sponzoriranje se temelji na odnosu razmjene koji se sastoji od odnosa usluga-

protuusluga. Dužnost sponzora je da uplati određeni doprinos kako bi podržao svoje

komunikacijske aktivnosti, a dužnost sponzoriranog da pruži niz različitih usluga koje su

nositelji komunikacijskih aktivnosti. Sponzor može povezati svoju marku ili proizvod sa

sponzoriranim događajem prije događaja, za vrijeme događaja i određeno vrijeme nakon

događaja. Sponzor u određenom vremenu i na ugovoreni način veže image objekta-subjekta

za svoj proizvod u cilju daljnjih komunikacijskih aktivnosti i nakon događaja.

5.6.2. Specifičnosti institucijskog oglašavanja i sponzorstva

Institucijsko oglašavanje zbog svog osnovnog cilja stvaranja poželjnog

imagea ili promjene postojećeg imagea, mnogi autori poistovjećuju s oglašavanjem imagea

poduzeća. Ipak, razlika je u tome jer je institucijsko oglašavanje samo jedan od

komunikacijskih čimbenika u izgradnji imagea poduzeća. U stvari ono predstavlja produžetak

i nadogradnju na funkciju odnosa s javnošću.

Da bi se oglašavanje smatralo institucijskim, mora zadovoljiti jedan ili više

narednih kriterija:F

92

- informirati, obrazovati ili impresionirati javnost politikom poduzeća,

ciljevima i standardima;

- prezentirati pozitivno mišljenje o poduzeću, ističući sposobnost menadžera,

tehnološkog procesa, inovacija na proizvodima i procesima;

- informirati javnost o investicijskoj politici poduzeća;

- informirati javnost o društvenim aktivnostima poduzeća.

U institucijskom oglašavanju kao i u oglašavanju konkretnih proizvoda koriste

se zajedničke komunikacijske konstante kao što su ime poduzeća, zaštitni znak, kućne boje,

logotip, oglašivački stil i dr. Također, institucijskom oglašavanju stoje na raspolaganju gotovo

svi mediji i sredstva oglašavanja kao i u oglašavanju proizvoda. Naravno, institucijsko

oglašavanje i oglašavanje proizvoda uzajamno se nadopunjuju, tako da institucijsko

oglašavanje prethodi, prati ili slijedi oglašavanje proizvoda. Osnovna razlika između

oglašavanja proizvoda i institucijskog oglašavanja ogleda se u tome što je institucijsko

92 Kesić, T., op. cit. str. 461.

76

oglašavanje, obzirom na temeljni cilj izgradnje imagea, u osnovi dugoročno, konstantno, traži

manje troškove i ostvaruje dugoročnije efekte.

Sponzorstvo pruža niz prednosti u odnosu na ostale oblike marketinške

komunikacije, što je utjecalo i na njegov brzi rast:

- sponzoriranim događajem izbjegava se zagušenost komunikacijskih kanala,

doseže se ciljna publika i osigurava se veći stupanj pažnje i interesa;

- sponzorstvo povezuje sponzorirani događaj s poduzećem i prenosi pozitivne

asocijacije sa događaja na poduzeće, sponzoriranim događajem poduzeće govori o sebi kada

govori o drugom;

- koristi univerzalne vrijednosti i premošćuje jezične i kulturološke barijere s

većom uključenošću u sport, glazbu i umjetnost;

- premošćuje zabrane promoviranja određenih proizvoda.

Sponzorstvom se mogu ostvariti tri vrste ciljeva: prodajni, komunikacijski i

društveni. Prodajni ciljevi predstavljaju dobitak koji donosi sponzoriranje, povećanje porodaje

i dugoročno održavanje povjerenja i lojalnosti potrošača. Komunikacijski ciljevi odnose se na

dosezanje ciljne publike, stvaranje poznatosti proizvoda i stvaranje, razvoj ili konsolidacija

imagea. Društveni ciljevi su potvrđivanje sponzora u djelokrugu u kojem sponzorira i na taj

način jača i nadopunjuje odnose s javnošću.

5.6.3. Utjecaj na image proizvoda

Institucijsko oglašavanje nastoji promicati vrijednosti poduzeća kako bi se

stvorila privrženost kod ciljne publike ili šire društvene zajednice putem svog pozitivnog

imagea. Stoga je glavni cilj institucijskog oglašavanja, kao što je već rečeno, izgradnja

imagea te ga neki autori smatraju i oglašavanjem imagea. Kako bi se ostvario temeljni cilj,

stvaranje željenog imagea poduzeća potrebno je prezentirati specifične prednosti bilo cijelog

ili samo jednog dijela poduzeća.

Da bi se uspješno utjecalo na izgradnju imagea poduzeća institucijsko

oglašavanje mora u procesu komuniciranja osigurati sljedeće:

"1. Informirati, obrazovati i stvarati pozitivno mišljenje publike o politici

poduzeća, funkciji, razvojnim ciljevima i projektima, standardima itd.

2. Graditi pozitivno mišljenje publike o sposobnosti menadžera poduzeća,

njihovu stručnom znanju, tehnološkom napretku, inovacijama i slično.

3. Pružati informacije o investicijama i razultatima novih investicija.

77

4. Prikazivati poduzeće kao mjesto s dobrim uvjetima za rad.

5. Pružati informacije o akcijama i planovima poduzeća u pogledu zaštite

okoliša."F

93

Pravilnim i dugoročnim koncipiranjem ovih ciljeva, kroz komunikacijski

proces, utjecat će se na stvaranje pozitivnih stavova najšire publike, što će se implicirati i na

željeni image.

Sponzorstvo kroz svoje prednosti : prenošenjem asocijacija, korištenjem

univerzalnih vrijednosti, premošćivanjem barijere jezika, mogućnošću dosezanja ciljne

publike i ukoliko se pravilno osmisli, može biti značajan komunikacijski alat u izgradnji

imagea.

Kako bi sponzorstvo izvršilo svoju ulogu u izgradnji imagea potrebno je

obratiti pažnju na kriterije odabira oblika sponzoriranja. U određivanju oblika sponzoriranja

temeljnu ulogu ima analiza odnosa između osobina događaja i percepcije događaja od strane

ciljne publike. Osobine događaja podrazumjevaju njegova karakteristična obilježja koja

stvaraju mentalnu sliku o događaju kod publike. Sliku koju je publika primila i usvojila,

prenest će se na sponzora. Također pažnju treba obratiti i na vrijednost događaja koji se

sponzorira: da događaj omogućuje jasnu povezanost sa željenim imageom marke, proizvoda

ili poduzeća, da događaj ima dovoljnu pokrivenost ciljne skupine i da ima dovoljnu medijsku

pokrivenost.

Također, sponzor mora odabrati između novog ili već afirmiranog događaja,

kratkog, srednjeg ili dužeg trajanja, sezonskog, godišnjeg, eksluzivnog ili novog koji se više

puta ponavlja. Kod događaja koji su već poznati publici olakšat će sponzoru procjenu

pokrivenosti, ali sa sobom nosi i rizik da ga se nastavi povezivati sa prethodnim sponzorima.

S druge strane novi događaj zahtjeva više vremena kako bi se zainteresirala publika i mediji

koji su povezani uz njega.

Stručna literatura preporučuje trajanje sponzorstva od najmanje tri godine.

Takovo sponzoriranje daje mogućnosti trajnijeg prepoznavanja, a dugoročnije sponzoriranje

može dovesti do pada interesa, kao i do mogućih kvarenja u odnosima između događaja i

publike, kao i sponzora i sponzoriranog.

93 Kesić, T., op. cit. str. 465.

78

5.7. Izravna marketinška komunikacija i image proizvoda

Novi pristup ekonomiji eliminira masovno tržište u kojem su kupci anonimna

masa, a masovna industrija nameće kupcima svoje interese. Kupci postaju samosvjesniji,

obrazovaniji i organiziraniji, te im je zbog toga potrebno drugačije pristupiti. Napuštanjem

masovnog tržišta pojavile su se tržišne niše, kao uži tržišni segmenti, a nakon toga se razvija i

koncept poznatog kupca, koji je postao temeljni element izravne marketinške komunikacije.

5.7.1. Pojam izravne marketinške komunikacije

U literaturi se izravna marketinška komunikacija obilježava izrazima: izravni

marketing, direktni marketing, marketing odnosa i suradnje, marketing baza podataka,

marketing lojalnosti ili jedan na jedan marketing. Ipak, najčešće se za izravnu marketinšku

komunikaciju koristi termin izravni marketing. Marketinške aktivnosti koje označava ne

svode se isključivo na komunikaciju, ali u njemu do izražaja dolazi izravna komunikacija

prodavača i kupaca. Povijest izravnog marketinga započela je dostavom poštanskih pošiljaka,

direktnim kretanjem proizvoda od proizvođača do potrošača, direktnom dostavom

promidžbenih materijala, što znači da je započeo kao distribucija, a tek kasnije je razvijen u

komunikaciju.

Američko udruženje izravnog marketinga usvojilo je sljedeću definiciju:

izravni marketing je interaktivni sustav marketinga koji upotrebljava jedan ili više

oglašavačkih medija kako bi se polučio mjerljiv odgovor i transakcija na bilo kojoj lokaciji.

Razvojem tehnologija koje su utjecale i na načine komunikacije, izravni

marketing danas ima sasvim novo značenje i znatno širu ulogu. Pod izravnim marketingom

mogu se promatrati sve aktivnosti kojima će se stvoriti i koristiti izravni odnosi proizvođača i

kupca. S druge strane izravni marketing podrazumijeva i tehnike koje omogućuju kupnju iz

vlastitog doma, ureda ili nekog drugog netrgovačkog prostora.

5.7.2. Specifičnosti izravne marketinške komunikacije

Izravna marketinška komunikacija ima za cilj obratiti se neposredno, poznatom

kupcu kako bi se dobio željeni odgovor u njegovom ponašanju, odnosno kako bi se kupac

proveo kroz proces odlučivanja, a koji će rezultirati kupnjom određenog proizvoda. U ovom

79

procesu potrebno je razlikovati izravnu marketinšku komunikaciju i medije izravne

marketinške komunikacije.

Izravna marketinška komunikacija je vid potpunog (totalnog) marketinškog

djelovanja, koja uključuje istraživanje, segmentaciju, planiranje i vrednovanje aktivnosti.

Izravna marketinška komunikacija koristi se nizom medija koji omogućavaju izravnu reakciju

potrošača, kao što su izravna pošta, telemarketing, interaktivna televizija, tisak, Internet,

elektronska pošta, CD-ROM i dr. Ovi mediji služe kao alat kojim se izravno marketinško

djelovanje ugrađuje u komunikacijski proces.

Izravna marketinška komunikacija koristi i ima elemente ostalih oblika

komunikacije, oglašavanja, osobne prodaje, odnosa s javnošću, unapređenja prodaje. Ipak,

posebnosti izravne marketinške komunikacije, koje ju razlikuju od ostalih oblika

komunikacije ogledaju se u sljedećem:

-Fleksibilnost. Komunikacija je prilagođena poznatom kupcu, ima osobni ton,

poruke su jedinstvene i brzo se i točno distribuiraju.

- Selektivnost. Komunikacija može biti usmjerena na određene potrošače u

skladu sa njihovim stavovima, motivima, kulturom i ostalim specifičnim obilježjima.

- Interaktivnost. Potrošači mogu izravno reagirati u obliku narudžbe,

primjedbi, prijedloga ili želja.

- Mjerljivost učinaka. Na osnovu dobivenih narudžbi ili odgovora mogu se

brzo izmjeriti učinci komunikacije.

Dakle, izravna marketinška komunikacija temelji se na analizi i komunikaciji s

poznatim kupcima. Stoga je ona nezamisliva bez odgovarajuće baze podataka u kojoj su

pohranjene mnoge informacije o kupcima. Može se reći da se uspjeh izravne marketinške

komunikacije zasniva na sistematiziranim i ažurnim podacima i informacijama o kupcima.

Zahvaljujući tehnološkom razvitku tehnike izravne marketinške komunikacije

stalno se proširuju, a nova tehnološka dostignuća nameću nove načine djelovanja.

5.7.3. Utjecaj na image proizvoda

Izravna marketinška komunikacija, koristeći nove tehnologije, dobila je

posebno obilježje dvosmjerne, interaktivne komunikacije koja teče neposredno u oba smjera

između pošiljatelja i primatelja poruke. Kako je image rezultat upravo komunikacijskog

procesa, izravnom marketinškom komunikacijom može se, među ostalima, ostvariti i cilj

izgradnje željenog imagea.

80

U procesu izgradnje imagea izravna marketinška komunikacija koristi medije

masovne komunikacije, ali kupcima, potrošačima ili korisnicima prilagođene i

individuilizirane komunikacije. Pri tome koristi elemente i ostlih komunikacijskih oblika

(oglašavanja, osobne prodaje, odnosa sjavnošću) ukljujući marku, dizajn proizvoda, kvalitetu

proizvoda, logotip, oglašivačke apele, boje, sliku i zvuk.

Ono što izravnoj marketinškoj komunikaciji daje posebnost u odnosu na ostale

oblike komunikacije je njena individualiziranost, prilagođenost pojedincu i njegovoj

osebujnosti. Mogućnost obraćanja pojedinačnom kupcu, mogućnost da kupac sam kreira

jedinstven proizvod, da ga prilagodi svojim željama i potrebama (da kupac izravno kreira boju

i oblik stakala na naočalima, da izravno kreira oblik ovratnika i boju košulje i sl.) i da ga

izravno bez posrednika naruči iz naslonjača, stvara kod kupca osjećaj prisnosti, osobnosti i

privrženosti. Na ovaj način mogu se uspostaviti posebni odnosi lojalnosti i utjecati na stavove

potrošača što će se prenijeti na cjelokupan doživljaj, odnosno image poduzeća, proizvoda ili

marke.

U praksi se izravna marketinška komunikacije u procesu izgradnje željenog

imagea ne koristi samostalno, već uz podršku ostalih oblika komunikacija. Poznato je da se,

na primjer, uz podršku oglašavanjem, koje stvara informiranost i poznatost, povećava broj

posjeta na Internet stranicama. Stoga se izravnom marketinškom komunikcijom, u koncepciji

imagea, podržava ili nadopunjuje već stvoreni image.

6. Metode ispitivanja stavova

Budući da motivi i stavovi snažno određuju i utječu na ponašanje potrošača,

razumljivo je da su marketinški stručnjaci zainteresirani za njihovo razumijevanje. Tako

istraživanja potrošačkih stavova i motiva spadaju među prve i najvažnije napore, koji se

javljaju u povijesti istraživanja tržišta.

U tom početnom razdoblju istraživanje motiva i stavova sastojalo se u tome da

se uz pomoć intervjua i upitnika nastojalo od samog potrošača doznati koje su njegove

osnovne potrebe i motivi, kakvi su njegovi stavovi prema određenom artiklu. No, ubrzo se

ustanovilo da se direktnim ispitivanjem ne mogu dobiti objektivni podatci i to iz razloga:

- ljudi katkad ne žele reći razloge svom ponašanju jer smatraju da ako bi

saopćili te razloge, mogu dođi u podređeni društveni položaj;

- ljudi često ne znaju za prave razloge svom ponašanju, tako da i ne znaju za

svoje prave motive i stavove;

81

- racionalizacije, koja se sastoji u tome da se navede «dobar» razlog umjesto

«pravog» razloga našeg ponašanja.

U Americi je oko 1950 došlo do razvoja postupka koji je dobio naziv

«Motivaciona istraživanja» i koji je trebao pružiti odgovore na pitanje «zašto». Motivaciona

istraživanja inspirirana su psihoanalitičkim pristupom kliničkoj psihologiji i uopće

psihoanalitičkim stavom o «podsvjesnim» motivima.F

4F Osnovne tehnike kojima se koriste

motivaciona istraživanja su: dubinski intervju, test asocijacije riječi, test nedovršenih rečenica,

ček-liste svojstava, testovi vizualizacije, Rorscahove mrlje, test apercepcije, Rozenzweigov

test frustracije i semantički diferencijal. Ove metode i instrumenti za istraživanje motiva,

nakon svoje pojave korišteni su i za istraživanje stavova.

Kao što je u definiranju pojma image rečeno, kod imagea je vrlo važna i

emocionalno-emotivna komponenta koja ukazuje i na stav prema nekom proizvodu.

6.1. Semantički deiferencijal

U vrijeme procvata motivacionih istraživanja razvijena je i tehnika nazvana

«semantički diferencijal». U početku korištena za ispitivanje konotativnog značenja riječi,

ova metoda se kasnije pokazala vrlo dobrom i za ispitivanje stavova.

Velik broj riječi ima uz svoje «službeno» značenje, koje se naziva

denotativnim, i svoje «osobno», «intimno» značenja koje se zove konotativno. Tako riječ

«gol» i «neodjeven» znače isto, ali je uz riječ «gol» vezan jači emocionalni ton. «Otac» i

«tata» znače isto, ali je riječ «otac» hladnija od riječi «tata». Semantički diferencijal

omogućava da u većoj ili manjoj mjeri ustanovimo konotativno, intimno značenje pojedinih

pojmova za nekog čovjeka.

Test je vrlo jednostavan, sastoji se od bipolarnih skala (na primjer crno-bijelo,

toplo-hladno, staro-novo), a zadaća ispitanika je da zadani pojam postavi na svakoj skali na

ono mjesto za koje intimno osjeća da mu pripada. Skala se sastoji od 7 do 11 satupnjeva, na

negativnom ekstremu nalazi se najmanja ocjena, a na pozitivnom ekstremu nalazi se najveća

ocjena. Moguće je i da se u sredini skale nalazi «0», a na negativnom ekstremu ocjena sa

negativnim predznakom, dok se na pozitivnom ekstremu nalazi ocjena sa pozitivnim

predznakom. Za potrebe ovog rada semantički diferencijal sastoji se od 14 bipolarnih skala, a

svaka skala ima raspon od 1 do 7.

4 Petz, B. op. cit.

82

83

Prilikom konstrukcije bipolarnih skala treba naročito paziti da se izaberu takve

bipolarne skale koje će ukazivati na stav prema pojmu koji se ispituje, a ne skale koje se

mogu odnositi na konkretne karakteristike pojma. Ako bismo nekog mehaničara tražili da na

skali «prljavo-čisto» odredi položaj pojma «moj posao», vjerovatno je da bi taj pojam označio

u zoni «prljavo» jer je njegov posao doista prljav. Ali to nije više njegov stav, već opis

konkretne karakteristike njegovog radnog mjesta.F

5F Stoga se u skalama, ne koriste pojmovi

koji bi opisivali konkretne karakteristike proizvoda, već pojmovi kojima se izražava stav

prema proizvodu, a koji je izravno povezan sa percipiranim imageom proizvoda.

6.2. Test asocijacija

Test asocijacija predstavlja jednu od najstarijih poznatih tehnika za

izbjegavanje otpora ispitanika, a sastoji se u tome da se od ispitanika traži da na jednu riječ

koju zada eksperimentator, odgovori drugom zadanom riječi ili riječi koja mu prva padne na

pamet. Iz vrste asocijacije nastoji se otkriti stav ispitanika prema nekom artiklu, marki ili

poduzeću.

U istraživanju se može od ispitanika zatražiti da uz pojam marke zaokruže

jedan od ponuđenih zanimanja koje ih asocira na tu marku. Prema društvenom ugledu i

društvenom položaju zanimanja, proizlazi i stav ispitanika prema konkretnom proizvodu,

odnosno izgređeni image proizvoda.

5 Petz, B. Op. cit.