Sosyal Medya Kokteyli

8/6/2019 Sosyal Medya Kokteyli

http://slidepdf.com/reader/full/sosyal-medya-kokteyli 1/96

KOKTE Lİ

SOSYAL MEDİA



Önsöz

SOSYAL MEDYA KOKTEYLİ

Yönetici takımının en önemli karakteristik özelliklerinden biri de her zaman haklı olmaktan zevk almalarıdır. Fakat bu kez haklı olmak

çok da hoşlarına gitmiyor; çünkü alışık oldukları ve içinde yetiştikleri iletişim modeli artık geçmişte kaldı.

Günümüzün CEO’ları iş hayatına atıldıkları zaman, pazarlama dünyası onların kontrolü altındaydı. Fiyat politikasına; yapılacakşeylere, ürünün dağıtımına ve ürün hakkında ne söylenmesi gerektiğine pazarlamacılar karar veriyordu. Pazarlama için geçerli olan

ünlü 4P (product-ürün, price-fiyat, place- satış kanalı ve promosyon) kuralından hepsi haberdardı ve bu formülleri bir dini öğreti gibi

stratejilerine uyguluyorlardı.

Uzunca bir süre, hatta neredeyse geçtiğimiz yüzyılın sonuna kadar bu formül işe yaradı. Büyük şirketlerin çoğu bu model baz alınarak

kuruldu ve gelişti. IBM hemen hemen tüm müşterilerini bu şekilde kazandı. P&G, ürünlerini Cincinnati’den çıkararak, dünyanın her yer-

indeki perakende zincirlerine ulaştıran bir ürün bandına sahipmiş gibi görünüyordu. Bandın bir ucuna yerleştirilen ürünler, diğer uçta

indiriliyordu. Üstelik bandın üzerine ne yerleştirildiğinin neredeyse hiçbir önemi yoktu.

Peki, sorunsuz bir şekilde işleyen bu ticari düzenin arkasındaki itici güç nereden geliyordu? Tabii ki pazarlamacının takvimi

doğrultusunda, kullanılması kaçınılmaz medya kanalları aracılığıyla dünyanın dört bir tarafına dağıtılan reklamdan.

Gerçekten de mutlu günlerdi. Peki, sonra ne oldu?

Medya tüketicileri kaçtı. Kadın ve erkek müşteriler, reklam verenlerin sadece davet edildikleri takdirde içine dahil olabilecekleri kendi

medya gerçekliklerini nasıl oluşturabileceklerini keşfettiler.

2

Sizce günümüzde üst düzey yöneticilerin yüzde kaçı mevcut medya düzeninin kontrolden çıktığını düşünüyor?

Cevap verelim: Hemen hemen hepsi...



Cesur ama bir o kadar da korkutucu yeni dünya düzenine hoşgeldiniz.

Peki bir pazarlamacı şimdi ne yapmalı?

Öncelikle yeni medya düzeninin bir haritasını çizen ve onu keşfetmeniz için size yardımcı olmak amacıyla yazılan bu yazıyı okumalı.

Sosyal medyanın görmezden gelirseniz yok olup gidecek geçici bir moda olduğunu mu düşünüyorsunuz?

Birkez daha düşünün. IBM, zamanının ve kaynaklarının çoğunu Sosyal Yazılım için yeni bir Merkez yaratmak için harcıyor. Herhalde

bildikleri bir şey vardır, öyle değil mi? IBM Yönetim Kurulu Başkanı Sam Palmisano’nun Second Life oyununda bir avatarı bile var. Bu

arada ‘avatar’ın ne anlama geldiğini biliyorsunuz değil mi? Tabii Wiki’nin ve Meme’in de... Herhalde Twitter, Tumblr, Vlog ve

del.icio.us’dan da haberdarsınızdır. Eğer bunları ilk kez duyuyorsanız, yine de korkmanıza gerek yok; merak etmeyin bu sayfaları

okudukça tüm bilinmeyenler kafanızda netlik kazanacak.

Birileri ROI’nızı (yatırım getirinizi) ölçmek için bir çözüm buluncaya kadar beklemeyi mi düşünüyorsunuz?

ROI’nızı şu an nasıl ölçtüğünüzü düşünün. Genelde pek çok kişi geçirdikleri süreçleri gözden geçirmek yerine, uygulamaya soktukları

programları ya da ürün parçalarını ölçmeyi tercih eder. Kısacası sonuç yerine üretimlerini hesaplarlar. Neyse ki tüm medyadaki rolleri

değiştiren yeni medya kanalları sayesinde artık çok daha gelişmiş yöntemler karşımıza çıkıyor. Böylelikle çok daha iyi ölçümlere

ulaşılabiliyor ve kapsamlı hesap verme zorunluluğu artıyor. (XV. bölümde detaylı olarak anlatıldığı gibi)

Sonuçta geçici bile olsa kimse risk almak istemez. General Electrics’de çalışan bir üst düzey yöneticinin sektör çapında düzenlenmiş

bir kokteyle katılmayı atladığı için patronundan fırça yemesi, bu konuyla ilgili iyi bir örnek olabilir. Patronun en çok köpürdüğü nokta-lardan biri, hiç kuşkusuz tüm müşterilerin olduğu bir yerde bu yöneticinin olmamasıydı. Ve kesinlikle haklıydı. Sosyal medya bir koktey-

ldir. Eğer tüm müşterileriniz oradaysa, sizin de olmanız gereken yer kesinlikle orasıdır.

Kulağı çekilmiş GE yöneticisi büyük ihtimalle sosyalleşmekte zorlanan, utangaç bir mühendisti. Sizin aranızda da konuşmakta, göz

teması kurmakta ve konuşmanın içeriğini yönetmekte zorlanan, bu gibi durumlarda kendini rahatsız hisseden pazarlamacılar var mı?

3



Belki de GE bu yöneticiyi bir kişisel gelişim kursuna gönderse ya da onu sosyal saygınlık kazanma konusunda bir eğitimden geçirse

çok daha iyi olurdu. Neyse ki sosyal medya konusunda utangaç pazarlamacıların şimdilik bu kitabı okuması yeterli.

Bununla birlikte tabii ki sosyal medya sadece reklam ve PR’ı yeniden tanımlamadı. Araştırma gurusu George Gallup’un 50 yıl önce

ortaya çıkardığı gibi iyi reklam ve iyi PR her zaman iyi bir haber kalitesine sahipti. Fakat artık etrafımızda dönen bilgi seli nedeniyle

haber kavramı da erezyona uğradı.

Günümüzde haberi çıkarmak büyük bir çaba gerektirmiyor. Önemli olan haberin ne kadar inandırıcı ve güvenilir olduğu. Kısacası gele-

neksel iletişim sürecimiz bir darbe daha yiyor.

Eskiden mühendisler pazarlamacılara küçümser bir tavırla hitap ederek ürünü masaya bırakmalarını, onun kendi kendini satacağını

söylerlerdi. Pazarlamacıların bu sözlere cevabıysa, insanların onları anlayabilmesi için ürünle ilgili gerçeklerin bir ambalaj içinde tekrar

sunulması gerektiği olurdu. İşte pazarlamacıların yetenekleri de bu paketleme becerisinde yatıyordu. Oysa şimdi düşününce, bu lafları

sarf eden mühendislerin çağın ilerisinde olduklarını söyleyebiliriz. Çünkü bugün bir ürünü web’e koyduğunuzda, insanlar o ürünü sizin

için satabiliyorlar.

Sosyal medyanın bir alet çantasından çok bir zihniyet meselesi olduğunu unutmayın. Eğer sosyal medyanın ilanlarınızıyapıştırabileceğiniz veya reklamlarınızı yerleştirebileceğiniz yeni bir mecra olduğu fikrindeyseniz, tekrar düşünmenizi tavsiye ederiz.

Sizi, markanızı, şirketinizi ya da müşterilerinizi pazardaki bir demografik segmentin mutlaka alması gereken bir mesajın kaynağı olarak

gören eski paradigmadan kurtulmanın zamanı geldi. Sosyal medya çeşitli mesajları almaktan ya da göndermekten ibaret değildir.

Burada en önemli kriter paylaşımdır. ‘’ Ben konuşurum; sen de dinlersin’’ kuralı bu arenada geçerli değildir. Burası sizin belki de çoğu

kez içine dahil olamayacağınız bir karşılıklı iletişim, çoklu konuşma alanıdır.

Birisinin sizin hakkınızda ne söylediği, sizin kendi hakkınızda söylediklerinizden çok daha etkilidir. O zaman bunun gerçekleşmesine

izin verin. Öğretmenler kendilerine anlatılmasındansa, öğrencilerin bazı şeyleri kendi kendilerine keşfetmelerinin, öğrenme sürecinde

daha etkili olduğunu bilirler. O zaman bırakın sizi keşfetsinler.

İşte bu kitap, bunları öğrenmenizde size yardımcı olacak.

Hala kulağa korkutucu mu geliyor? Yüzmeyi ilk öğrenmeye başladığınızda da korkutucuydu, hatırlıyor musunuz? Ama üstesinden

gelmeyi başardınız.

Bu yazıda ayrıca sosyal medyaya yönelik endişelerinizden de kurtulmayı öğreneceksiniz. Hadi gelin, inanın su hiç soğuk değil...

4



1.BÖLÜM



Günümüzde katıldığınız herhangi bir pazarlama konferansında ‘’ sosyal medya’’

sözcüklerini telaffuz etmeyen ya da son zamanlarda klişeleşmiş ‘’ Web 2.0’’ terimini

kullanmayan tek bir kişi bile bulmanız neredeyse imkansız. Bu ‘moda’ sözcük ilk başta

kulağa kulağa yabancı gelse de, web’in artık çift yönlü iletişimin geçerli olduğu yeni bir

sosyalleşme ortamına dönüşen yeni yüzünü tanımlaması açısından bakıldığında, pek

de yanlış sayılmaz.

İşte bu duruma karşılık olarak çok sayıda ünlü marka, birkaç yıl önce sanal Second

Life dünyasına dahil olmanın gerekli olduğuna karar verdi. Frito Lay bir yarışma

başlatarak, dünyaca ünlü patates cipsi Doritos’un reklamını tüketicilerin yaratmasına

izin verdi ve sosyal medya zarını yuvarlamış oldu. Aynı şekilde Facebook’ta sayısı gün

geçtikçe artan bir gruba sahip olan Apple, geçtiğimiz yıllarda gerçekleştirdiği diğer

çalışmaların yanısıra bu gruba katılan öğrencilere 10 milyon adet müzik sampler

paketi hediye edeceğini açıkladı.

Tabii çok geçmeden büyük medya devleri de bu kervana katıldı. Time dergisi 2006yılında ‘Yılın En Önemli Kişisi’ ödülüne ‘siz’i layık gördü. Aynı şekilde Amerika’da

yayınlanan sektör dergisi Advertising Age de 2006’da ‘siz’i ‘Yılın Reklam Ajansı’ olarak

belirledi. Bununla birlikte bloglardaki, sosyal ağ sitelerindeki ve video paylaşım

platformlarındaki gelişmeye rağmen, iş dünyası hala bu yeni teknolojileri markalarını

tasarlamak, müşterilerini bağımlı hale getirmek ve rakiplerinin önüne geçmek için bir

avantaj olarak kullanmak konusunda yeteri kadar çaba sarf etmiyor.

Çok sayıda kişi ve kuruluş bu yeni medya kanalıyla ilgilenmeye başlasa da hala pek

çok kişinin kafasında ‘’ Nereden başlamam gerek?’’ sorusu, cevabını arıyor. İşte bizimamacımız da bu konuda size yardımcı olmak. Sonuçta sosyal medyanın son beş yılda

olgunlaştığı düşünülürse, sosyal medya pazarlamanın henüz emekleme aşamasında

olduğu söylenebilir. Her geçen gün mantar gibi çoğalan yeni siteler ve yeni araçlar

nedeniyle taşlar sürekli yer değiştiriyor ve içinden çıkması giderek zorlaşan yeni bir

söz dağarcığı oluşuyor ( Sosyal Medya’da popüler sözcüklerin

6

KOKTEYLPARTİSİ

KURALLARI



açıklamalarını 2. bölümün sonunda görebilirsiniz).

İşte bu nedenle çoğu pazarlama yöneticisinin kollarını birbirine kavuşturup; sosyal medyanın yeni çehresini belirleyen blog, vlog, Twit-

ter, Wiki, Flickr ve LinkedIn gibi oluşumlar üzerine kafa yorması gerekiyor. Yönetici takımının asıl görevi ürünü satmak, gelirleri

artırmak ve ortaklık payını yükseltmektir. Dolayısıyla yeni sosyal medya fırsatlarını takip etmek hem onların yeteneklerini aşar hem de

bu araçların bazılarından ölçülebilir bir ROI elde etmek hala zordur.

7



Aslında bu işinteknolojiyle ilgisi yok

8

Sosyal medya üzerinde dönen tüm konuşmalar, genelde yeni araçlar ve baş

döndürücü bir hızla artarak, isimlerinde sesli harf kullanmamayı bir alışkanlıkhaline getirmiş yeni sitelerin ana dili bozan yapısı üzerinde odaklanıyor.

Özellikle her gün sosyal medyayla haşır neşir olan insanların kullanmaya hevesli

olduğu yeni terimler, çoğu kişide kafa karışıklığı yaratıyor. Bu da aslında sosyal

medyaya ilgi duymaya hevesli olan kişi ve kuruluşların aklının karışmasına ve

ambale olmasına neden oluyor.

Dahası büyük markaların sponsorluğuyla sosyal medya pazarlama

kampanyalarına adım atan ilk girişimcilerin pek çoğu başarısızlığa uğruyor. Buşirketlerde çalışan ve geleneksel pazarlama konusunda uzman olan çok sayıda

pazarlama sorumlusu, sektördeki yeni kuralları anlamakta zorlanıyor.

İşte bu nedenle aslında üzerinde biraz düşünürsek, sosyal medyayı bir kokteyl

partisine benzetebiliriz. Özellikle de sosyal medya pazarlama kampanyalarını

derinlemesine analiz edersek. Bu doğrultuda fikir yürütürsek, online dünyada işe

yarayan kuralların aynı zamanda bir kokteyl partisinde de geçerli olduğunu,

başarısız olanlarınsa bir kokteyl partisinde de tökezlediğini görürüz. Aslında bazı

kavramları kafanızda daha net canlandırabilmeniz için düşünülmüş bu benzetme,aynı zamanda sosyal medyada geçerli bazı davranış kurallarını belirlemek

açısından da etkili olabilir.



Sosyal Medya Pazarlamaya Uyarlanabilecek Parti Kuralları

9

Parti sizle de sizsiz de devam edebilir.

Günümüzde potansiyel bir müşteri

adayıyla konuşmaya başladığınızda,

şirketin pazarlama sorumlusundan ilk

olarak ‘’ Sosyal Medya’ya girmeyi

düşünüyoruz’’ cümlesini duyarsınız.

Aslında markanız zaten sosyal medyada

yer almaktadır. Sadece halihazırda

gerçekleşmekte olan binlerce online par-

tide insanların markanız, ürünleriniz ve

rakipleriniz hakkında yaptıkları

konuşmalardan haberiniz yoktur.

1

Katıldığınız bir partide konuşmadan önce

dinlemeyi öğrenin. Katılanların çoğunu

tanımadığınız bir partiye davet edildiğinizi

düşünün. Herhalde ilk yapacağınız hareket

kapıyı açıp yüksek sesle bağırarak, orada

olduğunuzu herkese anons etmek olmazdı.

Öncelikle ev sahibiyle selamlaşır, sonrasında

kendinize bir içki alır ve bir süre dinledikten

sonra konuşmalara daha kolay dahil olur-

dunuz.

Konuşmanın doğal seyrini bozmayın.

Bu tarz partilerde konuşmalar genel-

likle birbiriyle bağlantılı konu başlıkları

üzerinde döner. İnsanların birbirlerine

verdiği karşılıklı yanıtlar ve bağlantılı

anekdotlar doğrultusunda konu gelişir.

İşte bu tarz ortamlarda konuyu

düşüncesizce değiştiren kişi ‘kaba ve

görgüsüz’ sıfatlarıyla tanımlanır.

Tavırlarınıza dikkat edin. Bütün kokteyl partil-

eri aynı değildir; bu nedenle her birinde

sizden farklı davranmanız beklenir. Patro-

nunuzun düzenlediği bir kokteylde, eski

arkadaşlarınızın katılacağı bir şarap ve bira

partisinden çok daha farklı davranmanız

gerekir. İşte online sosyal forumlardaki görgü

kuralları da birbiriyle aynı değildir. Bu tarz

forumlarda neler olup bittiğini anlamanın en

iyi yoluysa, bu sitelerde bir süre takılmaktan

geçer.

4

2

3



Dünya sizin etrafınızda dönmüyor.

Herhalde hepiniz katıldığınız partilerden

en az birinde biraz sonra anlatacağımız

insan tipine rastlamışsınızdır. Her konu

başlığını kendisinin ne kadar mükemmel

bir insan olduğunu anlatmak için

değiştiren kişilerden bahsediyoruz. Oiçeri adım attığında nedense herkes

partiden bir an önce uzaklaşmak için bir

bahane aramaya başlar.

5Kaypak olmayın. İnsanlar taklit kokusunu

anında alır. Bu kez de çok sayıda partide

karşılaştığımız, güzel ama yapmacık ve

samimiyetsiz tavırlarıyla tanıdığımız o

kadından bahsediyoruz. Onunla kaba görün-

memek için kibarca konuşursunuz. Hatta o,

içten içe sizi etkilediğini bile düşünebilir.Fakat ondan uzaklaştığınız anda, önce

çevrenize bir göz atar, sonra da yanınızdaki

insanlara onun zeka notunu verirsiniz.

Size faydası olmayan bilgileri paylaşın. Bu

kural, partiye katılan hemen hemen herkes

için geçerlidir. Birçok insan söylediği

şeylerin nasıl bir geri dönüşü olacağını

hesap etmeden konuşur.

İnsanlar genelde diğerlerinin duymaktan

hoşlanacağı hikayeleri ve anekdotları birbirl-

eriyle paylaşır. Aslında bu düzgün bir

şekilde yapıldığında, insanlar sizinle

konuşmaktan gerçekten de zevk alırlar.

Fakat garip bir biçimde bu kuralı hayata

geçirmek pazarlamacılar için oldukça

zordur. Onlar mesaj vermek içinkoşulllandırılmıştır. Fakat bunu partide

konuşulan geniş bir konu üzerinde

uyguladıklarında, bu durum onların

dışlanmasına neden olabilir.

Konuyla ilgili olduğu sürece bildiklerinizi

paylaşmaktan çekinmeyin. Hiç arabanızbozulduktan hemen sonra bir tamirciyle

konuştunuz mu? Herhalde o an onun orada

olması ve sahip olduğu bilgileri sizinle

paylaşması karşısında hoşnut kalmışsınızdır.

Aynı şey burada da geçerli. Birileri sizin

faaliyet gösterdiğiniz bir alan hakkında bilgi

açlığı çekiyorsa, onunla konuştuğunuz için

size minnet duyacaktır.

8

6

7



Arkadaşınıza sorabileceğiniz bir şeyi

tanımadığınız birisine soramazsınız.

Blogların hakim olduğu sanal dünyada

kaybolup giden ve yardıma ihtiyacı olan

çok sayıda şirket var. Tabii bu şirketlerin

büyük bölümü sosyal medyayı hiçbir

zaman kullanmamış ve seslerini duy-urabilecekleri kendilerine ait bir blogları

da yok. Dolayısıyla izleyicileriyle nasıl

doğal bir iletişim kuracaklarını bilmiyor-

lar ve tabii ki güvenebilecekleri ya da

fikir danışabilecekleri dostları da yok.

Bu durumda kişi ve kuruluşların önce-

likli olarak yapması gereken ilk şey, bir

sosyal medya destek programınısayfalarına eklemek. Sonuçta aynen bir

yabancıdan çocuklarınızı tiyatroya

götürmesini isteyemeyeceğiniz gibi bir

yabancıdan sizin ‘viral video’nuzu

tanıtmasını da bekleyemezsiniz.

Kısacası etkin bir takipçi listesine sahip

olmadan önce size tamamen

güvenecek bir takipçi tabanıoluşturmanız gerekir.

9İnsanlar ancak sizi sever ve yaptığınız işlere

ihtiyaç duyarsa, sizinle çalışmak isterler.

İnsanlar sevdikleri insanlarla çalışmak ister-

ler. Bu, herkes tarafından bilinen bir gerçek-

tir. İşte sosyal ağlar ve kokteyl partileri de

dahil tüm iletişim ağının altında bu mantık

yatar. Birbiriyle benzer özelliklere sahip ikiürün arasında seçim yapmanız gerektiğini

düşünün. Biri, size bir arkadaşınız, diğeriyse

bir yabancı tarafından önerilmiş olsun. Hiç

şüphesiz pek çok kişi arkadaşının tavsiyesini

dinleyecektir.

İçkiyi fazla kaçırmayın. Pazarlamacılar olarak

bizim en önemli görevlerimizden biri deürünün fark edilmesini sağlamaktır.

Ürünümüz hakkında konuşulmasını isteriz.

İşte viral pazarlamanın eylem çağrısı da bu

fikre dayanmaktadır. Bununla birlikte

insanların arkamızdan partide çok içip

dağıtan o adam hakkında konuştukları gibi

konuşmasını istemeyiz. Sosyal medyada

pazarlama çalışmaları tamamen markaylailgili olmak zorundadır ve çok az sayıda

büyük kurumsal marka kendisini gülünç

duruma düşürmemeyi başarabilir. İşte bu

nedenle viral pazarlama yapmak gerçekten

11

10



de çok zordur.

Sonuç olarak sosyal medya bir kokteyl

partisine benziyorsa, bu benzetme

sosyal medya pazarlama hakkında

nasıl düşünmemiz gerektiği üzerinde de

etkilidir. Yine de her partiye mutlaka

katılmanız gerekmez. Aynı şekilde her kokteyl partisi de verdiğiniz değeri hak

etmeyebilir.

Bununla birlikte sosyal medyanın içinde

çalışıyorsanız, her şeyi bu filtreden

geçirerek faaliyete geçirmekte yarar var.

Hangi sosyal medya sitelerinin 9

yaşındaki kız çocuklarına hitapettiğinden ya da uçsuz bucaksız sanal

alemde mantar gibi çoğalan blogların

sayısından haberdar olmalısınız.

Bununla birlikte bir pazarlamacı olarak

kendinize ilk önce şu soruyu

sormalısınız: ‘’ Bu araçların etkisini

nasıl artırabilirim?’’ Tabii ki başlıca

takipçilerinizle olan ilişkinize en çokkatkı sağlayacak araçları seçerek... İşte

biz de bu gerçekleri açığa çıkarmak

istiyoruz.

Eğer pazarlama dünyasının içindeyseniz ve reklamcılık, halkla

ilişkiler ve e-pazarlama gibi alanlarda faaliyet gösteriyorsanız,

sosyal medyayla da uzun süredir ilgileniyorsunuz demektir.

Üstelik günümüzde pek çok kişinin bir veya birden fazla kişiselblogu olduğu göz önüne alınırsa, sosyal medyanın gelip geçicibir eğlence olmadığı da aşikar.

Sosyal medya artık o kadar hayatımızın içinde ki insanlar onu

geleneksel ‘web 1.0’ medyasıyla kıyaslama gereği bile duy-

muyorlar. Onlar için önemli olan tek şey sosyal medyayla olan

ilişkileri. İşte siz de bu ilişkiden yararlanarak kendinize

mükemmel iş fırsatları yaratabilirsiniz. Sonuçta parti atmosfer-ini yaratan şey de bir nevi bu bağımlılık. gelişmiş ülkelerdekinüfusun yüzde 71’inin, gelişmekte olan ülkelerdeki nüfusunsa

yüzde 21’inin İnternet’e bağlanacağı kaydedildi.

PARTİYİHAFİFEALMAYIN



Rakamlara değil, iletişime odaklanın

Yukarıdaki listede belirtilen bazı rakamlara takılıp kalmanın en büyük riski, sosyal medyayı yeni nesil için hula hoop benzeri gelip geçici

bir heves, bir çılgınlık gibi görmektir.

İşte burada sosyal medyanın neden bundan çok daha fazlasını ifade ettiğini tartışacağız. Aslında son 50 yıldır büyük bir hızla ilerleyen

sismik güç böyle bir şey olacağının an açık göstergesiydi. İnternet çağındaki pek çok şey gibi sosyal medyanın yaygın kültürü istila

etme hızı da son derece şaşırtıcı.

Eğer bu yazıları banner ilanlarınızı yerleştirebileceğiniz popüler sosyal medya araçlarının neler olduğunu anlamak için okuyorsanız,

bir sürprizle karşılaşabilirsiniz. Çünkü sosyal medya, insanların bilinçaltına kuvvetli mesajlar yerleştirmenin en güncel yollarından biri

olan LCD ekranlı reklam panolarına benzemez. İşte sosyal ağlardaki ilanların geleneksel sitelerdeki banner ilanlarına göre daha kötü

bir performans sergilemesinin başlıca sebeplerinden biri de budur.

Düzgün bir şekilde kullanıldığında sosyal medya insanlarla iletişimi başlatmanın en etkili yollarından biridir. Ya da en azından sizinle

veya sizin hakkınızda konuşmak isteyen bireylerle...

Her karşılıklı konuşmada olduğu gibi burada da diğer tarafın sizin söylediklerinizle her zaman aynı fikirde olmadığını fark edersiniz.

Hatta şaşırtıcı bir biçimde insanların size yanıt verdiklerini görürsünüz. Onlar aslında size, onlardan öğrenmeyi hiç ummadığınız harikaşeyler öğretebilir. Sonuçta da olumlu veya olumsuz olsa da markanızı çevrelerindeki diğer insanlarla paylaşırlar.

İşte sosyal medyanın gücü bu iletişim biçiminden gelir. Eğer pazarlama stratejinizi var olan ya da potansiyel müşterilerinizle karşılıklı

konuşma üzerine kurarsanız, onlar da size yanıt verir. Doğru bir şey yaptığınızı düşündüklerinde bunu size söylerler ve çevrelerindeki

insanlara, ürününüzü satın almaları için tavsiyede bulunurlar. Aynı şekilde yanlış bir şey yaptığınızı düşündüklerinde de bunu sizinle

paylaşırlar. Siz de eğer onları dinliyorsanız, bu hatayı rekor sürede düzeltme şansına kavuşursunuz.

Bununla birlikte tabii ki sosyal medyaya yaptığınız ilk ziyaretler, yabancı topraklarda dolaşıyormuşsunuz gibi hissetmenize sebep ola-

bilir. Fakat eğer parti benzetmesini aklınızın bir köşesine getirirseniz, pek çok pazarlamacının düştüğü tuzaktan kurtulabilirsiniz.

Tüm bunların yanı sıra pek çok kişiden sosyal medyanın ortaya çıkışının, reklam çağının sonunu getirdiğine dair konuşmalar duyabil-

irsiniz. Biz bu görüşe pek katılmıyoruz.



Reklam hiçbir sosyal medya kampanyasının gerçekleştiremeyeğini yapan son derece güçlü bir araçtır. Sosyal medya ise onu tamam-

layan bir yetenek ve taktik topluluğundan ibarettir. Kurumsal bir şirket tarafından kullanıldığında reklamcılık, halkla ilişkiler, arama

motoru optimizasyonu, müşteri desteği ve ürün geliştirme gibi farklı dalların bir bileşimidir.

Tüm bu söylediklerimizden sonra sizce de pazarlama cephanenize yeni bir araç takımı eklemenin zamanı gelmedi mi? İşte bu

yazdıklarımız, bu amaca ulaşmanızı sağlayacak. Farklı araçlar üzerinde hızlanmayı, sosyal medya pazarlama dağarcığını tanımayı,

en başarılı yöntemleri paylaşmayı öğrenecek; ‘’parti testi’’ni bir sonraki sosyal medya çalışmanız üzerinde uygulayarak, bu alanda

uzmanlaşacaksınız.

Karşılık Vermek

Sosyal medyanın özü karşılıklı diyaloğa dayandığına göre yazdıklarımızı okuduktan sonra fikirlerinizi paylaşmanız bizim için çok

önemli. Bizimle bazı noktalarda aynı fikirde olsanız da olmasanız da, yorumlarınızı ‘Bizimle iletişime geçin’ sayfasında belirtebilirsiniz.

Sizi dinliyoruz ve sizinle konuşmak için sabırsızlanıyoruz.

1. Sosyal medya ücretsizdir

Doğru. Sosyal medya araçlarının birçoğunu kullanmak

ücretsizdir. O zaman neden sosyal medya pazarlamanın

belirli bir maliyeti var? Çünkü aynen PR’da olduğu gibi

burada da markalaşmak, ürün tanıtımı yapmak ve kaliteli

içerik geliştirmek için bu alanda uzmanlığını konuşturacak

ve zamanını harcayacak bir ekibe ödeme yapmanızgerekiyor. Bazı şirketler bir sosyal medya ajansına para

ödemekte tereddüt etse de aslında bu tarz harcamalar,

oluşturulan strateji ve alınan sonuçlar nedeniyle şirketin iç

kaynaklarından tasarruf etmesine sebep olur.

EN ÇOKKONUŞULAN

10 SOSYALMEDYA EFSANESİ



2. Sosyal medya sizin karşılığında bedel ödediğiniz fikir ve içerikleri ortaya döker Yanlış. Basitçe açıklamak gerekirse, sosyal medyada ne kadar verirseniz, daha fazlasını alırsınız. Ürettiğiniz her şeyin sizin tekelin-

izde olduğunu düşünmekten vazgeçin. Sosyal medyada gerçek bir ‘uzman’ olmak istiyorsanız, bunu kanıtlamak zorundasınız.

3. Sizin için HEMEN bir viral kampanya hazırlayabiliriz !Yanlış. Sonucu izleyicilere ve çok sayıda farklı değişkene bağlı olduğu için başarılı bir viral pazarlama için söz vermek zordur. Çok

sayıda diyaloğun oluşmasını tetikleyebilecek stratejik kampanyalar oluşturulabilse de sonuçta kampanyanın çekeceği dikkati tam

olarak kontrol edebilmek imkansızdır. Bu nedenle size bu vaatle gelen ajanslardan uzak durmanızı tavsiye ederiz.

4. Sosyal Medyanın ölçülebilir ROI’sı yoktur Yanlış. Bu konu hala sosyal medya camiası ve pazarlamacılar arasında tartışmalara sebep olsa da aslında şüphe götürür bir tarafı

yok. Hiçbir işe yaramasa da sırf arama motoru sonuçlarında sağladığı artış bile sosyal medyada yüksek oranda ROI elde

edilebileceğinin kanıtı. Peki bu ne anlama geliyor? Yani sosyal medyada hedef kitleyle ilişki kurmamızı sağlayacak şekilde markanızıkonumlandırabilir, buna ek olarak ölçülebilir miktarda potansiyel müşteri kazanabilirsiniz.

5. Sosyal Medya çocuklar, ergenlik çağındakiler ve 20’li yaşlarını yaşayanlar içindir.Yanlış. Sosyal medyanın çocuklara göre olduğu ön yargısının tersine, bu alanda yaşı daha büyük nüfusun sayısı her geçen gün hızla

artıyor. Bunun için bazı araştırmalara bakmanız yeterli. LinkedIn gibi niş pazara hitap eden siteler giderek çoğalıyor. Ayrıca Business-

Week tarafından yapılan bir analize göre Facebook’ta 35 yaş ve üstü kalabalığın oranı tüm ziyaretçilerin %41’ini oluşturuyor.

6.Sosyal ağlar diğerlerinin yerini alacakYanlış. Sosyal ağlar diğerlerinin yerini almayacak, onların tamamlayıcısı olacak. Eğer hem iş hayatında hem de kişisel hayatta başarılı

bir network uzmanı olmak istiyorsanız, her ikisini de kullanmanız gerekiyor.



7. Sosyal medya aslında işe yaramıyor Yanlış. Canınız sıkıldıkça blog açmak insanların oraya akın etmesini sağlamaz. Ya da arada sırada kafanızı kurcalayan şeyler

hakkında yazı yazmak, sizi herhangi bir şey hakkında ‘otorite’ yapmaz. Genel eğilimin ne olduğundan habersizseniz, sonuç almak için

çok çalışmanız gerekir.

8. Sosyal medya gelip geçici bir hevestir Yanlış. Sosyal medyanın popülaritesi artık her yere yayıldı. Hatta bu durum çok sayıda pazarlamacının kafasında bazı soru

işaretlerine neden oldu. Aslında birçok insan gelip geçici bir başka heves olarak tanımlanan bir alana kaynak ve bütçe ayırmak konu-

sunda hala tereddüt ediyor. Oysa sosyal medya tam anlamıyla anlaşıldığında, düşündüğümüzden çok daha fazlasını sunuyor. İletişim

dünyasında köklü bir değişim yaratan sosyal medya, sadece bir dizi yeni araçtan ibaret değil. O; network ve iletişim kurma, örgütlenme

ve yaşam biçimi olarak önümüzde yeni yollar açacak bir fenomen. Giderek yaşam tarzımızın bir parçası haline geliyor. Bu da onun yok

olmaya hiç de niyetli olmadığını gösteriyor.

9. Blog yazmak ürkütücüYanlış. Çok sayıda şirket alacakları olumsuz reaksiyonlar nedeniyle blog yazmaktan ölümüne korkuyor. Oysa gelen spamleri takipetmek için yorumları izlemeye alabilir, spamleri ‘değerli’ olumsuz yorumların arasından ayıklayabilirsiniz. Dahası müşteriden gelen

yorumları okumak size her zaman yardımcı olacaktır. Unutmayın, sosyal medya camiası aslında açık, dürüst ve düşündüğünüzden

çok daha hoşgörülüdür. Üstelik hatalarını kabul ederek sosyal medyada çok daha hızlı ilerleyen çok sayıda kurum var.

10. Sosyal medya pazarlama Facebook reklamlarının yerini alıyor Yanlış. Facebook’a banner ilanları yerleştirmek sosyal medya pazarlamayla aynı şey değildir. Bu işlem reklamcılıktır ve her zaman var

olacaktır.

Acaba oralarda bir yerlerde aydınlatılması gereken başka sosyal medya ya da sosyal medya pazarlama efsanesi kaldı mı? İnanın

onları da duymayı çok isterdik.



2.BÖLÜM



SOSYAL MEDYA NEDİR?

Sosyal Medya ve Web 2.0 tabirleri, yaptıkları akıllı hamlelerle hayatımızın tam ortasına yerleşerek, artık günlük yaşamımızda sıklıkla

kullandığımız moda sözcükler haline geldi. Bu durum da ister istemez onlar hakkında sayısız açıklamanın ortalıkta dolaşmasına

sebep oluyor. Hatta bu sözcüklerle ilgili ifadeler o kadar büyük bir hızla gelişip evrim geçiriyor ki bugünlerde Web 3.0 terimi bile

telaffuz edilmeye başlandı. Yine de yazının geri kalanında konudan sapmamak adına, benzer açıklamalar çerçevesinde ilerlemekte

fayda var.‘’Sosyal Medya’’ tabirinin ne anlama geldiğini öğrenmek için Wikipedia’ya girdiğimizde, sayfanın üst kısmında ‘’Bu madde ya da bir

kısmı standartlara uygun değildir ve konuyla ilgili bir uzman tarafından düzeltilmesi gerekmektedir’’ şeklinde bir uyarıyla karşılaşırız.

Tabii bu konu hakkında ‘sözde’ uzman olduğunu iddia eden çok sayıda insan olduğu düşünülürse, bunun gerçekleşebileceğine

inanmak biraz zor.

Bu söylediklerimiz doğrultusunda konuyu her yönüyle ele alan kapsamlı ve eksiksiz bir açıklama yapılamayacağına göre, en

azından sosyal medyanın insanların içerikleri, fikirleri, deneyimleri, farklı bakış açılarını ve kendi medya içeriklerini birbirleriyle

paylaşmalarına izin veren online teknolojileri (internet, telefon ya da widget tabanlı) kapsadığını bilmek önemlidir.

Öncelikle sosyal medyanın insanların kendi kendilerine yayın yapmasına izin veren bir takım araçlardan ibaret olduğunu düşünün.Bununla birlikte ‘’kendi kendine’’ yayın mantığının da 2500 kelimeden oluşan bir blog yazısından, 15 sözcükle yapılan bir yoruma

veya 140 karakterlik bir Twitter mesajına kadar çok çeşitli biçimleri olsa da, temelde sosyal medya araçlarının insanlara kendi sesler-

ini ve varlıklarını internette duyurabilecekleri bir ortam sağladığını söyleyebiliriz.

Web 2.0 Nedir?

Sosyal medyayla yeni tanışıyorsanız, önce bu işin uzmanı olduğunu söyleyen ya da öyleymiş gibi davranan kişilerin Web 2.0 terimihakkında yaptığı yorumlarla karşılaşırsınız. Bu da elinizde son derece kaygan bir şey olduğu izlenimine kapılmanıza sebep olur. Ne

kadar sıkarsanız, onu kavramınız da bir o kadar zorlaşır.

Aslında aralarında kesin ve belirgin ayrımlar olan yazılım versiyonlarından farklı olarak (iPhone OS 3.0 ve iPhone OS 4.0 gibi), Web

1.0 ve Web 2.0 arasında belirgin bir kıyaslama yapmak imkansızdır.

18





1. Yayın araçları: Bunlar arasında;

a. Bloglar: Büyük ihtimalle sizin de en az bir blogunuz vardır.

b. Vlog’lar: Bloglardan tek farkı, yazı bazlı güncellemeler yerine video bazlı güncellemeler olan vlog’lar.

c. Podcast’ler : Düzenli bir frekansla yayımlanan ve üyelik sistemine dayanan ses temelli programlar. Özellikle video özelliğini

destekleyen iPod gibi cihazların çoğalması, görüntülü podcasting’in de gelişmesini sağlıyor.

2. Sosyal ağ araçları: MySpace, Facebook ve LinkedIn gibi sınırsız sayıda web sitesini bu gruba dahil edebiliriz. Bu tarz siteler kullanıcılarının bir profil sayfası oluşturmasına ve buradan kendilerinin belirleyeceği dar ya da geniş bir arkadaş çevresiyle, istedikleri

gibi iletişime geçmelerine izin verir. Bunlar daha çok kişisel iletişim kurmak, düzenlenen etkinlikler hakkında bilgi vermek ve

arkadaşlarla buluşmak için kullanılır.

3. Dayanışma araçları : En belirgin örnekleri arasında Wiki’lerin yer aldığı araçlardır. Hawaii dilinde ‘’çabuk’’ anlamına gelen Wiki

kelimesi, aynı zamanda İngilizce ‘’ What I know is- Bildiğim kadarıyla’’ olarak çevrilebilir. Herkesin üzerinde istediği gibi düzenlemeler

yapmasına ve hızlı grup oluşumlarına izin veren bilgi sayfaları topluluğudur. (Bu kategorilerin kesin sınırları olmadığı için bazı araçlar

birden fazla kategoriye dahil olabilir. Örneğin bloglar da aslında işbirliği araçları kapsamına girebilir.)

4. Popüler uygulamalar : Microblogging olarak da tanımlanan ve insanlar arasında giderek yaygınlaşan uygulamalar. ‘’Yayın’’

araçları kategorisinde de yer alabilecek bu uygulamaların en belirgin özellikleri arasında, arkadaşlarınızla ve kontaklarınızla

istediğiniz zaman nerede olduğunuzu ve o an ne yaptığınızı kısa cümlelerle paylaşabilme özgürlüğü yatmaktadır. En popülerleri

arasında Twitter, Friendfeed ve Tumblr’ı sayabileceğimiz bu uygulamaların bu kadar çok kişi tarafından kullanılmasının en önemli

nedenleri arasında, içerik paylaşımının kolay olması ve ilginizi çeken alanlardaki uzman kişilerle iletişime geçebilme olanağı gelmek-

tedir. 40 yaş üstü kullanıcıların pek tercih etmediği ve genelde gençler arasında yaygın bir kullanım oranına sahip olan bu uygulama-

lara üye olduğunuz takdirde, Twitter ya da Friendfeed’deki arkadaşlarınız tarafından tavsiye edilen birbirinden ilginç makaleye,

fotoğrafa ve videoya ulaşabilirsiniz. Son günlerde sıkça kullanılmaya başlanan Foursquare de lokasyon bazlı bir uygulama olarak

yoğun ilgi görüyor. Gittiğiniz yer ve mekanlar hakkındaki görüş ve yorumlarınızı paylaşabilmenizi sağlayan Foursquare, çok yakın bir

zamanda reklam dünyasının geleceği üzerinde de etkili bir rol oynayarak, kişiye özel kampanyaların oluşturulmasına katkıda buluna-

bilir.

20



5. Fotoğraf paylaşım araçları: İnternette fotoğraf paylaşımı uzun zamandan beri popüler olsa da özellikle Flickr ve Picassa gibi

sadece fotoğraf paylaşımı için değil, fotoğraflar etrafında bir birliktelik oluşturmak için de tasarlanmış siteler, kullanım oranını daha

fazla artırdı. Bu sitelerde fotoğrafları; arkadaşlar, başlık ve yer bilgisi gibi kriterler doğrultusunda etiketleyerek, onların daha kolay

bulunmasını sağlayabilirsiniz.

6. Video paylaşım araçları: Bu kategorinin en bilinen örneği, kuşkusuz 2005 yılında kurulan ve iki yıl gibi kısa bir süre içinde 1.65

milyar dolara Google’a satılan YouTube. Site ilk ortaya çıktığında birçok kişinin kafasında online video depolamanın ne işeyarayacağıyla ilgili soru işaretleri oluştu. Fakat burada olayın özünü ‘depolamak’ değil, ‘paylaşmak’ kavramı oluşturuyordu.

‘Paylaşım’ özelliği sayesinde site büyük bir patlama yaratarak, zamanla benzerlerinin de ortaya çıkmasına sebep oldu. Şu an You-

Tube dışında en çok tanınan video paylaşım siteleri arasında Vimeo ve Dailymotion’ı sayabiliriz.

7. Kişisel yayın araçları: İnsanların kendi videolarını ya da radyo programlarını canlı olarak yayımlamalarına ve gerçek zamanlı

yorum alabilmelerine imkan tanıyan çok sayıda araç var. Örnekler arasında Ubroadcast, NowLive, Justin.TV, Blog Talk Radio

sayılabilir.

8. Sosyal imleme ( social bookmarking) ve haber toplama siteleri: Bu iki kategori genelde birbirinden ayrılsa da aslında

aralarında çok da belirgin farklar yok. Burada del.ici.ous’dan ve içeriğin diğer insanlara nasıl servis edileceğine kullanıcı oyları sonu-

cunda karar verilen Digg, Reddit ve StumbleUpon gibi sitelerden bahsediyoruz. Bu siteler sayesinde internette gezinirken

beğendiğiniz sayfaları arkadaşlarınızla paylaşabiliyor, hoşunuza giden sayfaları saklama ve organize etme ayrıcalığına

kavuşuyorsunuz.

9. Sanal dünyalar: Offline dünyanın online taklidi olan Second Life, aslında sanal bir 3-D ortam. İlk çıktığı zaman büyük etki yaratan

oyun, milyonlarca insanın bu sanal dünyada kendilerine yeni bir avatar yaratarak, gerçek hayatta yaptıkları şeyleri orada da yapması

fikrine dayanarak geliştirildi. Kullanıcılar burada gerçek para harcayarak alışveriş yapıp, evler tasarlayabiliyor; sosyalleşerek,

arkadaş edinebiliyor ve hatta online ürün satışı yapabiliyor. Oyunun çok sayıda benzeri olsa da bir tek bu alanda pazar lideri olan

Second Life sıkı bir gidişat yakalayarak, çok sayıda sektör lideri marka ve pazarlamacı için ilginç bir yer haline geldi.

21



10. Sosyal alışveriş siteleri ve araçları: Online alışveriş siteleri ve araçları, özellikle iş dünyası için çok önemli. Dünyaca ünlü

Amazon.com, çığır açan yorum alanıyla bu kategoriye girerken, bu tarz sitelerin örnekleri yavaş yavaş ülkemizde de görülmeye

başlandı.

11. Medya paylaşım siteleri: Napster ve BitTorent gibi eski örnekler düşünüldüğünde dosya paylaşımı çok da yeni bir kavram

değil. Pownce ve ShareNow gibi oluşumlar sayesinde insanlar artık arkadaşlarıyla bilgi, dosya, davetiye ve çok daha fazla içeriği

paylaşabiliyorlar.

12. Widget’lar: Widget’lar bir internet tarayıcısına ya da masaüstüne eklenerek kullanılabilen ve yalnızca tek bir amaca hizmet eden

küçük uygulamalardır. Günümüzde en çok kullanılan widget’lar arasında hava durumunu gösterenleri ve sosyal paylaşım ağlarıyla

entegre olanları sayabiliriz. Widget’lar sayesinde video ya da Twitter mesajı gibi içeriklerinizi çok daha rahat bir şekilde paylaşabilir

ya da görüntüleyebilirsiniz.

13. İçerik takip etme araçları:

Bu araçlar listemizin son sırasında yer alsa da, özellikle insanların kendi haklarında nedüşündüğünü öğrenmek isteyen kurumsal şirketler için ilk sırada olması gerekenuygulamalardır. İşe Bloglines, Google Reader ya da Feedly gibi daha basit çaplı RSSokuyucularını takip ederek başlayabilirsiniz. İnsanların hakkınızda ne söylediğini öğrenmek,

sosyal medyada başarılı olmanın başlıca şartlarından biri olduğundan, BuzzMonitor gibi çokdaha komplike sistemleri de tercih edebilirsiniz.

22



Bir Pazar Bölümlendirme Aracı Olarak Sosyal MedyaReklam ve doğrudan pazarlama (direct marketing) dünyasının en etkili araçlarından birine örnek olarak verebileceğimiz PRISM,

Amerika’da faaliyet gösteren Claritas adlı bir firma tarafından geliştirilen ve aynı tarz davranışı gösteren insanları bir araya getirme

teorisi üzerine kurulu, 1971’den beri geliştirilen etkileyici bir yazılım.

Amerika’yı birbirinden ilginç isimlerle 66 gruba ayıran PRISM’i doğrudan pazarlama ya da medya satın alma için kullanan

pazarlamacılar, böylelikle sadece benzer demografik özelliklere sahip olmayan, aynı zamanda aynı şekilde davranan ve aynı inancı

paylaşan bir hedef kitleye de ulaşmış oluyorlar. 3000’den fazla değişkenin olduğu programda, karışık algoritmalar insanları kümeler halinde toplayarak, her bölgeye göre çeşitli gruplar oluşturuyor. Bu güçlü uygulama sayesinde hem müşteriler hem de ajans

çalışanları güçlü bir yatırım getirisi karı elde ediyor.

Düşünsenize, müşterilerinizle ilgili bilgilere ulaşmak için karışık yazılımlar kullanmanıza gerek kalmıyor. Hedef kitleniz veya potan-

siyel müşterileriniz, gruplar halinde önünüze diziliyor ve sizinle bayıla bayıla kendi ilgi alanlarını paylaşıyorlar. Ürününüz hakkında ne

düşündüklerini söylüyor, ürününüzü rakip ürünlerle karşılaştırarak, sizi önceden uyarıyorlar. Pazarlama yöneticileri böyle bir bilgiye

sahip olmak için nelerini vermez.

Sosyal medya, kullanıcılar farkında olmasa da, şimdiye kadar icat edilmiş en büyük ve en doğru sonuçlara ulaşabileceğiniz pazar

bölümlendirme araçlarından biridir. Ne satıyor olursanız olun - otomobilden kanserle savaşan ilaçlara, danışma servislerindenmakine aksamlarına- mutlaka online platformlarda ürünleriniz hakkında konuşan bir grup insan vardır.

Şimdi size ilaç sektöründe etkileyici işler yapmış bir firmayla ilgili bir örnek verelim. Bazı hastalıklarla mücadele eden hastaların

acısını azaltmak üzere ürünler geliştiren firma, konu hakkında yeni bilgiler edinebilmek için sosyal medyada çok büyük bir fırsat

yakalayabilirdi. Sonuçta internette sürekli bedensel rahatsızlıklarıyla ilgili araştırma yapan çok sayıda insan var. Ne yazık ki şirket

hiçbir maddi gelir harcamadan, bu tarz sayısız tartışmanın yapıldığı online ortamlara dahil olmak yerine, ‘’marka bilinirliği’’

oluşturmak için doktorlarla temasa geçecek sekiz ilaç mümessilini işe almayı uygun gördü. Bu da muhtemelen şirketin 1 milyon dolar

olan yıllık maliyetinin daha da artmasına sebep oldu. Üstelik ilaç sektörü üzerine ortalama bir beceriye sahip satış temsilcileri, azalan

bir geri dönüş alıyor; doktorların konuya adapte olma süreci son derece yavaş ilerliyordu.Oysa bu yatırımın çeyreği sosyal medyaya ayrılmış olsaydı, şirket kendi kategorisine giren hastaların sosyal medyada birinci tercihi

olurdu.

Bu tarz bir gönüllü hedef kitlesinin, sizin sektörünüzde de var olabileceğini aklınızdan çıkarmayın. Doğru sosyal medya stratejisi,

biraz sabır ve kaynakla daha önce içinde olmadığınız bir iletişim ortamına etkin bir şekilde dahil olabilirsiniz.

Şimdi de sosyal medyanın ortaya çıkardığı sismik kaymadan biraz bahsedelim.

23



Güç Kayması

‘’ Bütünleşik Pazarlama İletişimi’’ ve ‘’ Yeni Pazarlama Paradigması’’ adlı kitaplarıyla tanınan Profesör Robert Lauterborn, 1994’te

ortak yazarlarla birlikte yayımladığı ikinci kitabında, 1980’li yılların ortalarına kadar Amerika’da oluşturulan pazarlama sistemlerinin

(1950’lerden 70’lere kadar) çalışma biçimlerini iyi yağlanmış makinelere benzetiyordu. 80’li yıllardan sonraysa teknolojinin toplumla

ve insanın istekleri ve ihtiyaçlarıyla çarpıştığını söylüyor, bu durumu da ‘’kitlesizleştirme’’ ya da ‘’kitleselliğin’’ çözülmesi terimleriyle

açıklıyordu.

Sayıları giderek artan uzmanlar her geçen gün kitle iletişim araçları çağının toplumda bir bozulma yarattığına dair spekülasyonlarda

bulunuyorlar. Sosyal medya üzerine ufuk açıcı bir kitap olan ‘’ The Cluetran Manifesto’’ daysa, sosyal medyanın bizi çok daha küçük

boyutta niş pazarların olduğu ve herhangi bir kitle pazarından daha iyi bilenmiş, çok daha doğal bir sisteme doğru çektiği tartışılıyor.

Bu da tabii ki geleneksel bir pazarlama kampanyası planlayan pazarlama yöneticilerinin en büyük kabusu oluyor.

Lauterborn kitabında ayrıca son 50 yılda ortaya çıkarak, içinde yaşadığımız sosyal medya çağında pazarlama üzerinde derin bir

etkisi olan güç kaymasını tanımlıyor. Aslında aşağıdaki çizelge yazarın ne söylemek istediğini çok daha iyi açıklıyor:

24

1950’ler 1980’ler 1990’lar

Pazarlamacı Pazarlamacı Pazarlamacı

Kanal Kanal Kanal

Tüketici Tüketici Tüketici



50’li yıllarda pazarlamacı asıl güce sahipti; kanal ve tüketici üzerinde hakimiyet kurabiliyordu. 80’lerde gücün el değiştirmesiyle

kanal, pazarlamacı ve tüketiciye hükmetmeye başladı. 90’lar ve sonrasındaysa, tüketici gücü ele geçirerek, kanal ve pazarlamacıya

emretmeye başladı.

Aynen AMC’nin milyonlarca kişi tarafından izlenen ve II. Dünya Savaşı sonrası dönemde geçen ‘’ Mad Men’’ dizisinde olduğu gibi,

1950 ve 60’lar reklam dünyasının altın çağıydı ve insanların maddi dünyaya olan doymak bilmez açlığı, bu inanılmaz yükselişi besli-

yordu.

O yıllarda dünya, pazarlamacılar için harika bir yerdi. Zamanla kanal gücü ele geçirdi. Küçük marketler, Migros ve benzerleri ticarigücü ellerinde bulundurduklarını fark ederek, hem pazarlamacıya hem de tüketiciye hükmetmeye başladılar. Üreticiler raflarda yer

alabilmek için para ödemeye başladılar.

Bu durum 1990’larda kökten değişti. İnternet insanları otomobil satın alma rehberleri, tüketici incelemeleri ve içlerinde fiyat

karşılaştırması olan web siteleri gibi kaynaklarla güçlendirdi. Artık tüketiciler otomobil galerisine giderken sadece fatura fiyatından

değil, fatura üzerindeki fiyatın satıcının ödediği gerçek fiyat olup olmadığından da haberdardı. Kısacası ‘’Web 1.0’’ın yükselişi,

alışveriş kurallarını belirlemede tüketiciye inanılmaz bir güç verdi.

Sosyal medya ve ‘’Web 2.0’’ ise bu dinamiklerin hiç değişmeyecek şekilde tüketici lehine çevrilmesine neden oldu. Artık hangi

markaların kötü servis hizmeti verdiğini ve düşük kaliteli üretim yaptığını, hangi ürünlerin daha iyi özelliklere sahip olduğunu ve en iyi

fiyatı nerede bulabileceğimizi biliyoruz. 90’larda arkadaşlar ve dostlar aracılığıyla kulaktan kulağa yayılan bilgilerden, artık sosyal

medya sayesinde tüm dünya haberdar olabiliyor. Yaptığımız yorum ve incelemeler, arama motorlarının sonuçlarında yıllar boyunca

yaşayabiliyor. Kısacası güç artık tartışmasız bir şekilde el değiştirdi. Peki, bu duruma uygun stratejileriniz var mı?

Güç Kaymasını Kendi Lehinize Çevirebilirsiniz

Bu söylediklerimiz pazarlama dünyasında profesyonel olarak çalışanlar, CEO’lar ve özellikle de pazarlama yöneticileri için korkunç

görünebilir. Markanın kontrolünü kaybetmek her zaman ürkütücü bir şeydir. Bir kampanyaya milyonlar yatırmış bir şirket için hiç

tanımadıkları bir kişinin insanların kafasında şüphe uyandırabilme gücü, gerçekten de korkutucudur.

25





‘’ Peki ilk kez kötü bir yorum aldığınızda ne olur?’’ Pazarlama kampanyaları oluşturmakta olan her firma, bu soruyla yüzleşmek

zorundadır. Bu tabii ki önemsiz bir endişe değil (bu bölümün sonunda da irdeleyeceğimiz gibi). Fakat öncelikle sosyal medyada

aldığınız olumsuz yorum riskinden çok daha önemli olan muazzam yükseliş potansiyeline odaklanmanızı istiyoruz.

Düşünsenize ilk kez markanızı sevenlerin ve marka destekçilerinizin sizin için kampanya yapabilecekleri bir ortama sahipsiniz.

Mac’leri seven insanlar, McNuggets’ları seven insanlar, video oyunlarını seven insanlar, Tivo’yu seven insanlar... Bu insanların artık

blogları, podcast’leri, ekonomik video kameraları, düzenleme programları ve tüm dünyaya yayın yapabilecekleri tamamen ücretsiz

bir platformları var.

Bu alandaki yeni iş uygulamaları, geleneksel pazarlama yöntemlerinin sunabileceklerinden çok daha iyi fırsatlar sunuyor. Örneğin

sosyal medyanın en eski biçimlerinden biri olan forumlar, özellikle müşteri desteği sağlamak için hala kullanımda. Bu forumlarda

markaların destekçileri, diğer insanların belirli bir ürünle ilgili sorunlarına yardımcı olmak için zaman harcıyor.

Ayrıca bu tarz forumlarda ve benzeri sitelerde kullanıcılar sorular soruyor ya da karşılaştıkları sorunları paylaşıyorlar. Bu durum

kullanıcıların yararına olduğu için hiç de şaşırtıcı değil. Fakat asıl şaşırtıcı olan şey, bu sorulara karşılıksız ve bir hobi olarak cevap

veren deneyimli kullanıcıların sayısı. Bu durum sadece şirketlere para kazandırmakla kalmıyor, aynı zamanda ürünün kullanım

alanını da genişletiyor.

Geçmişte herhangi bir ürün hakkında olumlu izlenimi olan birisi, görüşlerini ancak yakın çevresiyle paylaşırdı. Oysa artık fikirlerimizi

çok daha fazla insana duyurabileceğimiz kendi yayın platformlarımıza sahibiz. Eğer birileri yazdığımız şeyi ilginç buluyorsa, onu

Retweet ediyor; Digg’te ya da Facebook’ta paylaşıyor veya StumbleUpon’a gönderiyor. Giderek daha fazla insana yayılan içerik de

böylelikle BoingBoing ya da TechCrunch gibi popüler internet sitelerinde yer alabiliyor. Hatta günlük gazetelere girip, çok daha fazla

kişi tarafından fark edilebiliyor.

Şirketlerin çalıştıkları PR firmalarının da bu tarz deneyimler hakkında uzun soluklu hikayeler oluşturup, bunları gazetelerde

yayımlatabileceğini düşünebilirsiniz. Fakat bu tarz hikayeler sadece okuyucu kitlesinin belirli bir yüzdesinin merakını cezbeder ve

kafalarda şöyle bir soru işareti oluşturur: ‘’ Acaba bu abartılı yazıyı hangi PR şirketi hazırladı?’’

26



27

Olumsuz Yorum

Peki olumsuz yorum aldığınızda ne yapmanız gerekiyor? İşte bu gibi durumlarda yapmanız gereken iki şey:

1 Bırakın öylece kalsın.

2 Olumsuz yorum yapan kişinin fikrini geliştirin.

Olumsuz yorumları orada öylece bıraktığınız takdirde, oluşturduğunuz platformun sadece basın bültenlerinden oluşan sterilize bir dünya olmadığını, tartışmaya açık gerçek bir forum alanı olduğunu göstermiş olursunuz. (Tabii ki burada basın bültenlerine de yer

verebilirsiniz, ama sadece bunu yaptığınız takdirde, insanların orada zaman geçirmesini beklemeyin)

Bu gibi durumlarda öncelikle yorum yapan kişinin bakış açısını hızlıca ama kapsamlı bir şekilde gözden geçirmeniz gerekir. Yapılan

yorum sadece bir takım boş laflardan ibaretse, onu görmezden gelebilirsiniz. Zaten sayfayı okuyan herkes de sizin gibi düşünecektir.

Fakat yapılan yorumlarda biraz olsun doğru bir bakış açısı yansıtılıyorsa, cevap vermeniz daha mantıklı olacaktır. Şirketinizin sek-

tördeki durumundan bahsedebilir, eğer gerekliyse yapılan yorumun doğruluğunu kabul edebilirsiniz. Sadece gereğine uygun bir

şekilde yanıt verin. Aynen evinizin salonunda düzenlediğiniz bir partide, birisi size benzer bir yorum yapıyormuş gibi...

Shel Holtz ve Robert Scoble ‘’ Salon Kuralları’’ olarak adlandırdıkları bu durumu, bloglarında şu şekilde ifade ediyor:‘’ Eğer birisi evinize gelirse ve size ya da konuklarınıza karşı nezaket kuralları dışında rahatsız edici bir şekilde davranırsa, öncelikle

o kişiden daha kibar olmasını istersiniz. Fakat eğer o kişi bu ricanızı duymamazlıktan gelirse, o kişiyi evden gönderir ve bir daha da

evinize girmesine izin vermezsiniz.’’

İşte her şey bu kadar basit. Bunun için avukata başvurmanıza gerek yok. Hangi yorumları kabul edip etmeyeceğiniz konusunda

istediğiniz kadar sübjektif olabilirsiniz. Sadece size tamamen olumlu yaklaşan düşünceleri kabul etmemeye çalışın. Aksi taktirde bu

her iki taraf açısından da biraz sıkıcı bir diyalog olabilir.

Ayrıca amacınız sadece yapılan yorumları hatasız bir şekilde düzeltmek olsa da, başkalarının yaptığı yorumları düzenlerken son

derece dikkatli olun. Yapılan yorumların site sahibine ait olmaması için düzenlenmiş bazı yasal kurallar olduğunu unutmayın. Bu gibidurumlarda hukuk departmanınızın başı ağrıyabilir. Ne olursa olsun forum sakinlerine biraz güvenmeniz gerekiyor. En azından bunu

hak eden kitle üzerinde inanılırlığı sağlamak önemlidir.





29

Bununla birlikte Wikipedia’nın dışındaki diğer uygulamaların çok da ilgi görmediği açık. Eğer yaptığınız şeyleri görünür kılmak

istiyorsanız, birkaç wiki kodu öğrenmeniz gerektiğini unutmayın.

6 Widget: Widget’ları ebeveynlerinden ayrı yaşayabilme özelliğine sahip küçük uygulamalar olarak tanımlayabiliriz. Bu tabii ki

sözlükte karşılaşacağınız bir açıklama değil, ama onları iyi anlattığına da şüphe yok. Bunlar hava durumunu otomatik olarak gün-

celleyebilen masaüstü uygulamaları olabilecekleri gibi, Facebook’da ya da başka yerlerde de yaşayabilirler. Günümüzde pek çok

insan widget’ları sitelerine trafik çekmek için kullanıyor.

7 KickApps: Kendi sosyal ağlarınızı oluşturmanız için geliştirilmiş eğlenceli bir uygulama. Üstelik eğer sitenin kendi reklamını,

oluşturduğunuz ağ üzerine eklemesine izin verirseniz, KickApps’i ücretsiz kullanabiliyorsunuz. Eğer kendi isteğiniz dışında reklam

kullanılmasını istemiyorsanız, belirli bir ücret ödüyor, kendi reklamlarınızı satarak para kazanıyorsunuz.

8 Tumblr: Tumblr kısa blog yazıları girebilmeniz için oluşturulmuş bir uygulama. Bazılarına göre de özellikle yoğun insanlar için

geliştirilmiş bir blog platformu. Diğer yazılarınızdaki feed’leri kullanabiliyor, fotoğraf paylaşımı yapabiliyorsunuz. Twitter ve geniş bir

kullanım alanı sunan Wordpress arasında yer aldığını söyleyebiliriz.

9 del.icio.us: Del.icio.us, akılda tutabilmek için birkaç defa yazmanız gereken, yer imlerinizi kaydetmenize izin veren bir platform.

Diyelim bir internet sayfasını beğendiniz ve onu kaybetmek istemiyorsunuz. O zaman ya CTRL-D tuşlarını kullanarak onu

bilgisayarınıza bir yer imi olarak (sadece kullandığınız bilgisayarda görüntüleyebilecek şekilde) kaydedebilirsiniz ya da doğrudan

del.icio.us’a kaydedebilirsiniz. İkincisini tercih edersiniz, web sitesine istediğiniz bilgisayardan ulaşabilirsiniz. Dahası del.icio.us’un

sosyal bir yönü olduğunu da belirtelim. Eğer birilerinin hoşuna giden yer imlerini işaretliyorsanız, etiketlenmiş girişleriniz o kişiler

tarafından da takip edilebilir.

10 Enterprise 2.0: Bu terim kısaca web 2.0 ve sosyal medya araçlarının iş dünyasına, yani kurumsal dünyaya uygulanma biçimi

olarak açıklanabilir. Bu kavramın e-mail gibi iletişim araçlarının dışında gelişen ve ulaşmak istediğiniz kitleye hitap etmede

kullanılabilecek etkili araçların yer aldığı bir platform olduğunu söyleyebiliriz. ‘’Hedef kitlenin sahip olduğu bilgiyi nasıl kullanacağız?

Onlarla nasıl bir iş birliği yapacağız?’’ gibi sorulara cevap veren araçlar, bu uygulamanın kapsamına girer.





31

16 Sosyal Ağlar: Bunların ne olduğunu artık biliyorsunuz. Facebook, MySpace ve benzerlerinden bahsediyoruz. Fakat siz yine de

özellikle sosyal medya pazarlama yapıyorsanız, bazı hedef kitlelere özel olarak geliştirilmiş niş sosyal ağlar olduğunu da unutmayın.

İnanın içinde olduğunuz camiayı Facebook ya da Myspace’den daha çok ilgilendiren siteler var.

17 Blogosfer Blogosferi tüm geveze blog yazarlarının çene çalarak yüzdüğü hayali bir atmosfer olarak tanımlayabiliriz. Son gün-

lerde sıklıkla kullanılan klişeleşmiş bir sözcük olsa da belli bir konu hakkında görüş bildiren bir grup insanı takip etmeye

başladığınızda, blogosferin de bir kişilik kazanmaya başladığını fark edeceksiniz.

18 Viral Pazarlama: Adı üstünde viral pazarlamayı, aynen bir virüs gibi insanlar paylaştıkça yayılan, merak uyandırıcı bir pazarlama

kampanyası olarak tanımlayabiliriz. Bununla birlikte müşteriler bizden viral etki yaratacak bir kampanya ya da viral bir video

hazırlamamızı istedikleri zaman içimizden güleriz; çünkü 1) Viral’in yaratacağı etki hakkında önceden kehanette bulunmak

imkansızdır. 2) Viral etki yaratabilecek ‘’uçuk kaçık’’ bir kampanya tasarlamak, markanıza zarar verebilir.

19 Ruby on Rails: Herhangi birisiyle konuşurken bu terimi kullandığınız takdirde o kişinin gözünde çok puan kazanacağınız garanti.

37 Signals adlı bir şirket tarafından geliştirilen Ruby aslında bir programlama dili. Üstelik bu uygulama geliştirme çatısı, kullanımaçısından son derece kolay ve güçlü bir platform.

20 Sosyal Medya Basın Bülteni: Sosyal medyaya özgü basın bülteni yazmanın erdemleri uzun yıllardır tartışılıyor. Burada yatan asıl

fikir, blog yazarlarının da kolayca çekebileceği şekilde herkes için kolay anlaşılır bir dilde yazmak. Sadece konuyla ilgili kilit noktaları

okuyucularınıza aktarın. Bülteni kendi sitelerinde kullanabilecekleri fotoğraflarla ve videolarla süsleyin. İlginç bir fikir değil mi?

Sonuçta geleneksel basın bültenlerinin evrim geçirmesi gerektiğine siz de inanmıyor musunuz?

21 Vlogging: Vlogging en basit anlamıyla video blog demektir. İsterseniz birçok şeyi yazıyla uzun uzun anlatmak yerine, konuyla ilgili

kısa bir video çekip, onu sitenizde yayımlayabilirsiniz. Tabii Vlog’ların olumsuz bir özellikleri olduğunu da söyleyelim: Bunlarda pek

fazla kelime kullanılmadığı için arama motorlarında sorun yaşayabilirsiniz.

22 Microblogging: Microblogging sizin de kolayca tahmin ettiğiniz gibi, kısa blog girişlerine verilen isim. Twitter bunun iyi bir örneği.

Bazıları Tumblr’ın da bu kategoriye girdiği görüşünde. Eğer Twitter ve Tumblr hakkında fikir sahibi değilseniz, listenin en başına





3.BÖLÜM



SOSYAL MEDYA PAZARLAMA NEDEN FARKLIDIR?

Öncelikle sosyal medya pazarlamanın reklamcılıkla aynı anlama gelmediğini söyleyelim. Ayrıca sosyal medya pazarlamanın halkla

ilişkilerden farklı olduğunu da belirtelim (en azından geleneksel anlamda bildiğimiz PR’la). Tabii sosyal medya pazarlamanın, bu

alana çok sayıda katkısı olsa da arama motoru optimizasyonuyla (SEO) aynı şey olmadığını da ekleyelim.

İsterseniz önce reklamcılıktan başlayarak, pazarlamanın geleneksel yöntemlerini geniş çapta değerlendirerek işe başlayalım.Reklam, doğası gereği tek yönlü bir pazarlama biçimidir. Benzersiz bir satış teklifiyle yola çıkar ve ürününüzü yaratıcı bir şekilde

paketleyerek, onu televizyon reklamı, radyo spotu, e-mail yoluyla gönderebileceğiniz bir flyer ya da banner şeklinde pazara

sunarsınız. Kullanıcı ise ürününüzü satın alarak, web sitenizi ziyaret ederek veya sizi tamamen görmezden gelerek tepkisini gösterir.

Aynı şekilde halkla ilişkiler de tek yönlü bir pazarlama biçimidir. Burada da vermek istediğiniz mesajı düzgün bir şekilde hazırlar;

rakipsiz olduğunuzu mümkün olduğunca öne çıkarır; nihai hedef kitlenizin mesajınızı kabul edeceğini ve sizin istediğiniz şekilde tepki

vereceğini umut ederek onu yayınlarsınız.

Şimdi Al Ries’ın kızı Laura Ries ile birlikte yayınladığı ‘’Reklamcılığın Düşüşü, PR’ın Yükselişi’’ adlı kitaptan bazı örnekler vererek,

konuyu biraz daha derinleştirmeye çalışalım. Adından da anlaşıldığı gibi kitapta, günümüzde reklamcılığın etkilerinin giderek

daraldığı tartışılıyor. Pazarın daha fazla parçaya bölünmesiyle birlikte, dijital video kayıt cihazlarının artan popülaritesi ve genel

olarak insanların kitle iletişim araçlarına doymuş olması nedeniyle, bu bakış açısının geçerli olduğu söylenebilir. Şimdiye kadar

konuyla ilgili yapılmış araştırmalar da tüketicilerin reklamlara duyduğu güvenin neredeyse yarı yarıya azaldığını ortaya koyuyor.

İşte Ries’in kitabında da halkla ilişkiler ajanslarının üçüncü parti olarak güvenirliği sağlayabileceğinden bahsediliyor ve marka etkisi

oluşturmak için en etkili yöntemin reklamcılık değil, halkla ilişkiler olduğu iddia ediliyor. Aslında bir ürün lansmanı söz konusuolduğunda, bu görüşün bazı açılardan geçerli olduğunu söyleyebiliriz. Bununla birlikte kamuoyunda halkla ilişkilere ve bu işle

uğraşanlara karşı zamanla ortaya çıkan küçümseyici bakış açısını da görmezden gelemeyiz. Üçüncü şahıslar tarafından hazırlanan

haberler, güvenirliği oluşturma açısından yararlı olsa da halkla ilişkiler, diyalog ve özgünlük eksikliği nedeniyle bir takım kusurlara

sahip. Özellikle eğitimli kesim, basın bültenlerinde tırnak içine alınan cümlelerin gerçekten onu söyleyen kişiye ait

34



35

olmadığının farkında. Ayrıca bu kesim, gerçek hikayenin en iyi ihtimalle yarısında, fazla gösterişli klişe tabirler kullanıldığının ve

haberin aslını başka yerlerde aramaları gerektiğinin de bilincinde.

Aynı kitabın ‘’PR’ın Yükselişi’’ bölümündeyse, hiç duymadıkları yeni bir haberle karşılaşan kişilerin tepkisi irdeleniyor. Haber

formatında yazılmış yeni bir bilgiyle karşılan insanların, kalkanlarını indirdikleri ve bu bilgiyi kabul etmeye hevesli oldukları iddia

ediliyor. Bu saptamaya katılmamak mümkün değil. Gerçekten de bir konu hakkında hiçbir fikri olmayan bir kişiyi eğitmek, o kişinin

var olan fikirlerini değiştirmekten çok daha kolay. Bununla birlikte bu ifadenin ileride çok önemli sonuçlar doğurabilecek iki etkenigözden kaçırdığı da çok açık:

1 Geleneksel gazetecilikte yaşanan düşüş görmezden geliniyor.

2 Günümüzde standart halkla ilişkiler ajanslarının kullandığı yöntemler, neredeyse herkes tarafından biliniyor. İnsanlar

geleneksel medyada gördükleri haberlere, büyük bir özenle hazırlandıklarını bildikleri için son derece şüpheli yaklaşıyorlar.

Dahası masalarına gelen bültenleri okumaktan çoktan vazgeçmiş gazeteciler nedeniyle, basın bültenlerinin çoğunun kaderi,

açılmadan çöp tenekesini boylamak oluyor.

Kısacası ‘bilgi’ artık tek başına büyük bir güç değil. Etrafımız insanların özgürce paylaştığı bilgilerle dolu. Günümüzde her gün nere-

deyse 3000’e yakın kitap basılıyor. IDC tahminlerine göre 2010 yılında veri üretimi 1000 exabyte yani 1 zetabyte seviyesine

ulaşacak. Google’ın endekslediği eşsiz URL sayısı ise 1 trilyonun üzerinde.

Eskiden belirli bir ürün hakkında bilgi edinmek için çaba sarf etmemiz gerekiyordu ama internetin hayatımıza girmesiyle birlikte bu

mücadele sona erdi. Artık herkes kendi ilgi alanına uygun yayınlara ve haberlere zorluk çekmeden ulaşabiliyor. Google’da aylık

arama sayısı 16 milyonun üzerinde.

İşte bu nedenle günümüzde insanların her şeyden çok aradıkları en önemli özellik ‘güvenilirlik’; çünkü insanlar artık inanabilecekleri

bilgilere ihtiyaç duyuyor. İşte sosyal medyaya olan ilginin başlıca sebeplerinden biri de bu. Bir ürün satın almadan önce, o ürün

hakkında kullanıcı notlarına bakarak araştırma yapan müşteriler, diğerlerinden çok daha fazla harcama yapıyor. Bu durumda güve-

nilirlik aynı zamanda yatırım getirisini (ROI) de arttırıyor.



36

Aynı şekilde içeriğinde müşteri görüşlerine yer veren doğrudan pazarlama e-mail’leri, diğerlerinden yüzde 50 daha fazla tıklanma

oranı elde ediyor. Yani geleneksel basın bültenlerine dayanarak çalışan halkla ilişkiler ajansları, sadece özgün ve güvenilir

olmadıkları için değil, bir fayda sağlamadıkları için de eleştiriliyor.

Bu nedenle sosyal medyada atılım yapmak isteyen kurumsal şirketlerin her şeyden önce tamamen farklı bir alanda mücadele

ettiklerini kavramaları gerekiyor. Aslına bakacak olursanız, her şey aşağıdaki formül kadar basit:

Web 2.0 = Kontrol kaybı

Bu kontrol kaybı, pazarlama sektöründe çalışanların kuşkusuz en büyük kabusu. Çünkü onların yetiştikleri koşullar bugünkünden

çok farklıydı. Oysa Web 2.0 dünyasında markanız zaten kamuya ait. Şimdiye kadar kendilerine dayatılan tek yönlü iletişim

araçlarından bıkmış olan insanlar, artık seslerini duyurabilecekleri bir takım araçlara sahipler.

Bazı büyük markalar böyle bir ihtiyacın önceden farkına vardı. Amazon.com, satın alınan ürünler hakkında yayımladığı filtresiz

kullanıcı görüşleri nedeniyle, online alışveriş marketleri arasında çığır açtı. Bu devrimsel fikir, şimdi tüm internet siteleri tarafından

uygulanıyor.

Bazı markalarsa kullanıcı yorumlarının sıkıcı olduğunu düşünerek, bu tarz yenilikleri görmezden gelmeyi tercih ediyor. Oysa

beğenseniz de beğenmeseniz de sosyal medyada başarılı olabilmek istiyorsanız, önce bu dünyanın kurallarıyla oynamayı ve doğru

stratejiler kurmayı öğrenmeniz gerekiyor.

Ürünü Dayatmak ya da Bilgiyi Teşvik Etmek

eBay yıllar içinde tüm dünyada çılgın bir yükseliş yakalamış olsa da bir ürünü satın almanın daha iyi yollarının bulunup

bulunamayacağı, hala büyük bir soru işareti olarak duruyor. Tabii ki satın almak istediğiniz üründen kesin eminseniz, eBay bu

konuda size yardımcı olabilecek ve en iyi fiyatı sunacak alışveriş sitelerinden birisi. Peki, en kaliteli ürünü seçmenizde size ne kadar

yardımcı oluyor?



Örneğin insanların yeni bir ürüne ilgi duyduklarını ve bu ürün kategorisi hakkında pazarlama bilgisi kabul ettiklerini gösterebilecekleri

daha iyi bir sistem oluşturulamaz mı? Herhangi bir şey satın almak üzere olan kişilere ulaşma umuduyla milyarlarca dolar reklam

harcaması yapıldığı düşünülürse, böyle bir siteye duyulan ihtiyaç aslında çok yüksek.

Buna ek olarak yapılan araştırmalara göre insanlar satın alma kararı vermeden önce reklamları kendi istekleriyle takip ediyorlar.

Kısacası alıcıları, pazarlamacılarla tam olarak doğru anda bir araya getirecek bir sitenin sağlayacağı katkı aşikar. Böylelikle pazar-

lamaya boşu boşuna harcanmış milyarlarca dolar da yerini bulmuş olur.

Ne yazık ki böyle bir sistem oluşturulurken karşılaşılabilecek teknik bariyerler bizim sınırlarımızı aşıyor. Bununla birlikte sosyal

medya sayesinde -en azından bir bakıma- günümüzde bu tarz fırsatlara ulaşmak çok daha kolay. İnsanlar artık satın almak iste-

dikleri özel bir ürün hakkında açık bir şekilde konuşuyorlar. Fakat asıl sorun zaten konuyu tamamen kavramış tüketici tarafında değil

de marka tarafında ortaya çıkıyor.

Tüketici Bakış AçısıAlıcıları pazarlamacılarla bir araya getiren resmi bir oluşum olsa da olmasa da, satın alma davranışlarının çok hızlı bir şekilde evrim

geçirdiği yadsınamayacak bir gerçek. Özellikle teknolojik cihaz satın almak isteyen potansiyel müşteriler, internet genelinde ürün

incelemelerini, cihazların özellik listelerini, uygun fiyatları, cihazlarla ilgili uyarıları ve marka tutkunlarının coşkulu tezahüratlarını

derinlemesine araştırmak için saatlerini harcıyor. Yani müşteriler artık öncelikle bilgi almayı, bu bilgileri depolamayı, RSS servislerine

üye olarak yapılan yorumları öğrenmeyi ve yeni bir bilgi güncellendiğinde anında öğrenmek için Google Alert vasıtasıyla haberdar

olmayı tercih ediyor.

Kısacası insanlar artık ürün bilgisi almak için o ürünün kendi web sitesine girmek yerine, arama motorlarını kullanıyorlar. Dışarıya

doğru bilgi vermek için ne kadar çabaladığınız artık kimseyi ilgilendirmiyor. Tüketiciler bilgiyi nerede arayacaklarına çoktan karar verdiler bile...

Sosyal medyanın bir çekim ortamı olduğunu söyleyebiliriz. Reklamcılık ve halkla ilişkiler ise tamamen tüketiciler üzerinde baskı

kurmayı amaçlayan ve onları bir şeyler satın almaya iten alanlardır.

37



38

Bununla birlikte baskı ve zorlamanın müşteri cephesinde gün geçtikçe etkisini kaybettiği çok açık. İşte tam bu noktada kendinize şu

soruyu sormanız gerekiyor: Verdiğiniz bilgileri kendi dünyalarına kabul etmeleri için müşterilerinize yeterli bir neden sunuyor mu-

sunuz? Genelde çok sayıda kurumsal şirket, müşterilerine bu fırsatı vermiyor.

Çözüm Web 3.0 mı?

İnternetin geçirdiği evrim süreci içinde yeni bir safhaya mı geçiyoruz? Sınırları tam olarak çizilmemiş Web 2.0 ifadesi, daha önceki

bölümlerde de irdelediğimiz gibi internetin ikinci aşamasını ifade ediyor. Bununla birlikte konunun uzmanı olduğunu iddia eden birçok

kişinin belirttiği gibi, günümüzde web’in başka bir evresine doğru ilerlediğimiz söylenebilir. Bu evrim sürecini incelediğimizde, genel

olarak üç aşamadan bahsetmek gerçekten de mümkün.

Sörf

Arama

Üyelik

İnternetle ve dolayısıyla ‘sörf’ terimiyle tanıştığımız ilk dönemlerde, çok sayıda linke tıklayarak, dilere destan olmuş bilgi otobanını

keşfetmeye çalışıyorduk. O günlerde ana sayfası patlamış ve etrafa saçılmış bir link fabrikası gibi görünen Yahoo’da, linkler arasında

hoplayıp zıplayarak istediğimiz her şeyi bulabileceğimiz ifade ediliyordu. Sonrasında Google’ın düzenli ana sayfası karşımıza çıktı

ve internette ‘arama’ çağı başladı. Artık hiçbir şey eskisi gibi değildi.

Şu an içinde olduğumuz Web 2.0 dönemindeyse, internette arama yapma kavramının kudreti (ve dolayısıyla arama motoru optimi-

zasyonunun gücü) doruğa tırmandı. Günümüzde, bilgiyi almak istediğiniz yere ‘üyeliğin’ önem kazandığı yeni bir dünyaya doğru hızlıbir biçimde göç ediyoruz. Artık sosyal ağ sitelerinde profiller ve kişisel sayfalar oluşturabiliyor; RSS servislerine üye olabiliyor; Twitter

post’larını takip edebiliyorsunuz. Sevdiğiniz bloglarda yapılan güncellemelerden e-mail yoluyla haberdar olabiliyor; aradığınız bir

takım sözcükler bazı sitelerde çıktığında uyarı mesajları alabiliyorsunuz. Hatta sevebileceğiniz bir web sitesine rastladığınızda ya da

bir arkadaşınız size hoşunuza gidecek bir link gönderdiğinde, bu adreslere üye olabiliyorsunuz.



Peki, tüm bu söylediklerimiz ‘arama yapma’ kavramının artık sona erdiğini mi gösteriyor? Tabii ki hayır. Sadece bir zamanlar linkten

linkle tıklayarak sahip olduğumuz sörf yapabilme becerisine artık ihtiyacımız kalmadığını kanıtlıyor. Bununla birlikte artık çok daha iyi

bir satış başarısı yakalamak için daha fazla çaba harcamanız gerekiyor. Örneğin Google kullanıcılara tamamen

kişiselleştirebilecekleri ve ilgi alanlarına yönelik sitelerle doldurabilecekleri bir ana sayfa (iGoogle) sunuyor.

Sonuç olarak bu doğal bir gelişim süreci ve bir önceki bölümde bahsettiğimiz güç kayması kavramının bir parçası.

Sosyal Medyada Kimler Çalışır?

Son zamanlarda kurumsal bir şirket içinde sosyal medyadan hangi departmanın sorumlu olması gerektiği, en çok merak edilen

sorular arasında. Eğer sosyal medya yeni kuralları olan bir araçlar topluluğuysa, nerede yer alması gerekiyor? PR mı; kurumsal

iletişim departmanı mı? Yoksa bu sorumluluk, internet pazarlama bölümüne ya da marka yöneticilerine mi verilmeli? Reklam veya

PR ajansından ya da SEO firmasından destek istemek gerekiyor mu? Tüm bu sorulara bakıldığında, sanki herkes bu alanda faali-

yet göstermek istiyormuş gibi bir izlenime kapılmamak elde değil.

Aslında sosyal medyanın her geçen gün daha çok kişi tarafından telaffuz edilmeye başlanması, bu alanda yeni pozisyonların

doğmasına sebep oluyor. Ki bu kesinlikle kurumsal bir şirketin yapması gereken en doğru şey. Şimdi bir tek sosyal medyanın nerede

yaşayacağına karar vermemiz gerekiyor.

Bu sorunun kısa ve uzun vadede değişebilecek iki farklı cevabı var.

Konuyu kısa vadede değerlendirirsek, şirketlerin işe öncelikle tamamen sosyal medya konusunda deneyimli bir uzmanla ya da

küçük bir ekiple başlamasının mantıklı bir karar olacağını söyleyebiliriz. Bir önceki bölümde de incelediğimiz gibi sosyal medyada

birbirinden farklı çok sayıda araç olduğu düşünülürse, bu alan son derece derin. Bu nedenle onu anlamak ve kullanmak için bir

miktar da olsa uzmanlık gerekiyor.

Bununla birlikte uzun vadede sosyal medyayı nereye yerleştireceğinize önem vermezseniz, ondan tam olarak fayda elde edemey-

ebilirsiniz. Sosyal medya bir takım araçlardan oluştuğu için burada sadece taktikler işe yaramaz. Bu nedenle ancak insanların sosyal

medyanın bazı araçlarından yararlanmasını sağladığınız takdirde, onlara bir faydanız dokunabilir.

39



Şimdi kafanızda bazı soru işaretleri oluştuğunu görebiliyoruz. Bir sosyal medya ekibi oluşturursanız, bu İK’nın LinkedIn’i

kullanamayacağı anlamına mı gelir? Ya da böyle bir ekip kurduğunuz takdirde, ürün geliştirme departmanınızın yeni bir ürünle ilgili

kullanıcı geri dönüşü alamayacağı, satış ekibinizin hedef kitleye özel sosyal ağlarla bağlantı kuramayacağı veya kurumunuzun

wiki’yle işbirliği yapan farklı ekiplerden yararlanamayacağı anlamına mı gelir?

Tabii ki hayır. Sosyal medya uzun vadede kurumunuzun tüm birimlerini kuşatacaktır. Hatta günümüzün sosyal medya ekipleri, büyük

ihtimalle geleceğin sosyal medya pazarlama ekipleri haline dönüşecekler. Bu şekilde değerlendirecek olursak, sosyal medyayı PR’abağlamanın, yakın gelecekte web sitesinin tüm kontrolünü sadece IT’ye bırakmak kadar tuhaf görüneceğini de söyleyebiliriz.

Sonuçta tüm departmanların yeni gelişmeler doğrultusunda iletişim kurma biçimlerini tekrar gözden geçirmeleri ve sosyal medyanın

sağlayacağı fırsatları değerlendirmeleri gerekir.

Marka yöneticileri artık sosyal medyayı pazarlama kampanyalarının ayrılmaz bir parçası olarak kullanabilir. Sonuçta doğru bir sosyal

medya pazarlama planı geliştirmek ve yönetmek, gerçek bir sanattır ve marka algısı üzerinde etkilidir.

Ürün geliştirme departmanları, müşteri istihbaratı almak için sosyal medyadan faydalanabilir. Artık sınırlı bilgiye ulaşmak için on

binlerce dolar harcayarak odak grupları kurma fikri geçmişte kaldı.

Halkla ilişkiler, gönderdikleri mesajları gözden geçirerek, onları daha ilginç bir hale nasıl getirebileceklerini; blog ortamına ve sosyal

ağlara uygun biçime dönüştürebileceklerini anlayabilir.

Müşteri ilişkileri servisi sosyal medyayı kullanarak telefon harcamalarını azaltıp, müşteri memnuniyetini artırabilir.

İnsan kaynakları departmanı sosyal medyayı kullanarak, o şirkette çalışmanın nasıl bir şey olduğunu anlatabilir ve bazı pozisyonlara

uygun adayları daha kolay bulabilir.

Uzun lafın kısası birbirinden farklı araçlar birbirinden farklı destek biçimleri gerektirir. Bu nedenle sosyal medya pazarlamayı biraz

önce bahsettiğimiz geleneksel departmanlardan sadece birinin kontrolüne bırakmak, ne yazık ki iyi bir çözüm değil.

Neden Reklam Ajansları Çözüm Değil?

Sosyal medyanın ortaya çıkışıyla iletişim stratejilerini etkileyen değişim, kurumsal şirketleri de bu yeni dünyayı anlamak konu

40



41

sunda bir çözüm arayışına itti. Birçok şirket bu alanda reklam ajanslarından destek alabileceğini düşünse de, bu tarz ajansların

uyguladıkları stratejiler göz önüne alındığında, bu fikrin yanlış olduğu ortada.

Tabii ki burada amacımız reklam ajanslarına darbe indirmek değil. Fakat sosyal medyada atılım yapmak istiyorsanız, sadece bu

alana odaklanacak bir ekiple çalışmanız gerekir. Çünkü sosyal medya siteleri sadece yeni reklam satış mecraları olarak kabul edile-

mez. Reklamcılık çaba gerektiren bir iştir. Şirketler reklam ajanslarına ödedikleri paranın karşılığını alabilmek için müşterileri üzer-

inde baskı uygular. Bunun sonucu olarak reklam ajansları da çoğu büyük şirket gibi kesintiye gider. Daha az parayla daha çok iş

yapmaya başlar, daha çok çalışmak yerine akıllıca çalışmanın yollarını ararlar. Giderek zayıflayan kurumsal şirketlerin ağzındançıkan boş sözlerle mücadele etmek zorunda kalırlar.

Günün sonunda reklam ajansları şu iki konu üzerinde uzmanlaşır:

1) Müşterilere iletmek istediğiniz bir mesajı alıp, onu ulaştıracak en iyi ( en yaratıcı, en şaşırtıcı, enkomik, en dokunaklı....vb) yöntemi bulmak;

2) Medya bütçesinin doğru paylaştırılmasını sağlayacak etkili yöntemler bulmak ve yaratıcı ekibin

birinci adımda ortaya çıkardığı işi, mümkün olduğunca çok sayıda izleyici kitlesine ulaştırmak.Aslına bakarsanız sadece bu iki uzmanlık alanı bile, içinde yaşadığımız web 2.0 dünyasında reklam ajanslarının ne kadar alkışı hak

eden bir iş yaptıklarını kanıtlar nitelikte. Daha önce de bahsettiğimiz gibi reklamcılık sektörü bazı sorunlarla boğuşmak zorunda

kalsa da, başarılı yaratıcı çalışmalar ve medya satın alma kararları, ajanslara her zaman olumlu yansır. Zaten bu nedenle çok

sayıda kurumsal şirket hala onlarla çalışmaya devam ediyor ve gelecekte de edecek.

Bizim asıl bilmemiz gereken şey ise, reklam vermenin sosyal medyaya girme anlamına gelmediği. Bir Facebook banner’ı sadece bir

banner’dır. 30 saniyeyi geçen bir TV spotunu YouTube’a koyduğunuzda, o yine bir TV spotudur.

Fakat daha önce de belirttiğimiz gibi sosyal medyanın esası karşılıklı iletişime dayanır. Oysa bu alanda destek almak için

başvurduğunuz reklam ajansları, bu karşılıklı iletişim biçiminde ‘dinleme’ görevini yerine getirecek şekilde oluşturulmamıştır. Aynı

zamanda bu ajanslar, sosyal medyada pazarlama dışındaki uygulamaları dikkate alacak bir donanıma da sahip değildir.



Neden PR Firmaları Çözüm Değil?

PR firmaları kendi çıkarlarını da hesaba kattıkları için sosyal medya araçlarını kendi uygulama alanlarına adapte etmek konusunda

çok daha hızlı davranabilirler. Bu nedenle başka bir seçenek yoksa, pazarlama yöneticilerinin yeni sosyal medya fenomeniyle mü-

cadele etmek için yüzlerini PR firmalarına çevirmeleri son derece doğal bir gelişme.

Aslında gelinen süreci değerlendirirsek, sosyal medyadaki bazı olumlu gelişmelerin halkla ilişkiler şirketlerinin eseri olduğunu dakabul etmeliyiz. Şimdiye kadar geleneksel basın bülteni formatını, sosyal medyanın kriterlerine uyacak şekilde geliştiren çok sayıda

PR firması oldu.

Bununla birlikte basın bültenleri işin bir parçası olsa da, sosyal medya sadece basın bültenlerinden ibaret değil. Gazetecilerin ve

diğer insanların ulaşabilmesi için içeriğin farklı formatlarda sunulduğu bir sosyal medya stratejisi gütmek, sosyal medyanın temel

özüyle tam olarak uyuşmuyor.

Sonuçta tıpkı reklam ajansları gibi halkla ilişkiler alanında görev yapanların da sadece tek bir amaçları var: Mesajları müşterilereolabildiğince geniş bir çerçevede yaymak. Çok sayıda sosyal medya aracı ( bloglar, podcast’ler) bu konuda onlara yardımcı olsa da

gece haberlerinde ya da gazetelerde yer alabilmek, PR ajansları için hala önem taşıyor.

Oysa sosyal medya, alışık olduğumuz geleneksel iletişim platformlarının tümüyle kesişiyor. Sosyal medya hem reklamı, hem mesaj

geliştirmeyi ve yaymayı, hem müşteri desteğini, hem ürün geliştirmeyi, hem dijital pazarlamayı hem arama motoru optimizasyonunu

(SEO), hem de analitik ölçümleri kapsıyor.

Bununla birlikte halkla ilişkiler firmaları, içeriği dışarı yayma amacı üzerine kurulmuş şirketler. İçlerinde iyi olanlar, mesajı yeni iletişim

formatlarına uyacak biçimde geliştirip yayma konusunda son derece başarılı olsa da, çoğu PR firması sosyal medya spektrumunun

sadece çok küçük bir parçasına odaklandığı için iletişimin çift taraflı yürümesini sağlayacak ‘dinleme’ kapasitesinden yoksun. Oysa

sosyal medya için çok daha geniş düşünmek zorundasınız.

42



43

Neden SEO Firmaları Çözüm Değil?

Aynen Web 1.0 zamanında olduğu gibi Web 2.0 dünyasında da Arama Motoru Optimizasyonu (SEO) ciddi bir beceri gerektiriyor. Bu

alanda deneyim kazanmış pek çok insan, uzun zaman önce bloglar ve sosyal ağlar gibi sosyal medya araçlarının arama motorları

için bir altın madeni olduğunu fark etti. Google’ın sayfaların sıralama düzenini belirleyen sayfa sıralama algoritması (PageRank),

düzenli olarak güncellenen içeriklere ve bağlantı verilmiş sayfalara öncelik veriyor. Bu da sosyal medya sitelerinin, alışveriş siteler-

inin önüne geçmesini sağlıyor.

Şimdi sadece bir dakikanızı ayırın ve bildiğiniz büyük bir markanın ismini Google’da aratın. İlk 10 sonuç içinde mutlaka Wikipedia’yı

göreceksiniz. Bu durumu iki etkene bağlayabiliriz.

1. Düzenli aralıklarla güncellenen içeriğin derinliği;

2. Muazzam ‘’backlink’’ (bir sitenin başka bir sitede linkinin olması) hacmi. Diğer sitelerde kaynak olarak Wikipedia’yı gösteren

linkler.

Bu gerçek, SEO firmalarının sosyal medya araçlarını ‘backlink’ fabrikaları olarak görmesine yol açtı. SEO şirketleri günümüzde

müşterilerinin linklerini kullanabilecekleri blogları, sosyal ağ sitelerini ve sosyal imleme sitelerini rutin olarak araştırıyor.

Tabii ki SEO firmalarının kullandıkları yöntemleri etik açıdan doğru bulmayabilirsiniz. Fakat arama sonuçlarında ilk sırada yer

almanın pazarlama için ne kadar önemli olduğu su götürmez bir gerçek. Üstelik sosyal medya araçlarını kullanmanın ilk sıralarda

yer almak için önemli bir yöntem olduğu da aşikar.

Tabii ki SEO firmalarının tek yaptıkları iş bu değil, onlar aynı zamanda arama motoru algoritmalarındaki değişiklikleri analiz edip, budeğişiklikleri kendi çıkarlarına kullanmanın yöntemlerini de bulmaya çalışıyorlar. Kısacası burası rekabetin her gün yön değiştirdiği

zorlu bir alan. Bununla birlikte ne yazık ki SEO firmalarının sosyal medya pazarlama konusunda yapabilecekleri çok fazla bir şey

yok. Sosyal medya stratejiniz için SEO firmalarına bel bağladığınız takdirde, ancak giderek azalan bir geri dönüş alabileceğiniz bir

tecrübe yaşamış olursunuz.



44

Neden Web Tasarım Firmaları Çözüm Değil?

Sosyal medyanın önemli bir parçasını kodlamanın oluşturduğuna kuşku yok. Teoride Blogger ya da Blogspot’u kullanarak blog yaza-

bilir, videonuzu YouTube’a yükleyebilir, Flickr’daki favori fotoğraflarınız için link verebilir ya da bunların tümünü tek kuruş harcama-

dan veya bir programcının yeteneğine ihtiyaç duymadan, kurumsal Facebook sayfanıza gömebilirsiniz.

Ayrıca sınırsız sayıda widget’a, şablona, feedburner’a, RSS okuyucusuna ve buton oluşturma aracına online olarak ve ücretsizsahip olabilirsiniz. Bununla birlikte bu araçları gün içinde pek çok kez kullansak da, bir markaya uygun ciddi bir sosyal medya strate-

jisi yürütmek için web tasarım firmalarının bazı ürünlerinden yararlanmak gerekir. Bunlar arasında özellikle;

Bilgi mimarisiKullanılabilirlik analiziWeb tasarımı

Programlama veAnaliz yöntemleri

sayılabilir. Bunlar interaktif ajansların ve web geliştirme firmalarının başlıca yetenek alanları arasındadır. Ve bu şirketlerin pek çoğu

da kendilerine sosyal medya firması süsü verirler. Aslında sosyal medyayı Web 2.0’ın bir parçası olarak düşünürsek, o zaman bir

web tasarım şirketinin bu işin üstesinden gelebileceğini düşünebiliriz. Bu tarz firmalar hiç şüphesiz pageflakes’lerden (beğendiğiniz

web sitelerinin RSS adreslerini İnternet üzerindeki bir arayüz sayesinde takip etmenizi sağlayan bir servis), RSS beslemelerinden,

XML teknolojisinden, gömülü uygulamalardan ve çok daha fazlasından anlarlar.

Bununla birlikte genel anlamda bütünsel pazarlamayı, planlamayı ve sosyal medyanın karşılıklı iletişimde oynadığı rolün önemini

tam olarak kavrayamazlar. Kısacası programcıların son derece zeki olduklarından ve kilit bir rolleri olduğundan hiç şüphemiz yok.

Kapsamlı kodlama bilgisinin de her şeyi değiştireceği şüphesiz. Yine de sosyal medya fırsatlarını geniş bir spektrumda

değerlendirebilecek bir interaktif ajans bulmak günümüzde gerçekten çok zor.





46

bulmaları, takip etmeleri ve bu ortamlara müşterilerin diliyle katılmaları gerekiyor. Hem küçük hem de büyük kurumsal şirketlerde

verilen mücadelenin boyutları yıkıcı ve sarsıcı olabilir. Bu alanda da mutlaka her yerde olduğu gibi kazananlar ve kaybedenler

olacak. İşte ilerleyen bölümlerde sizinle denklemin doğru tarafında yer almanızı sağlayacak stratejileri paylaşacağız.



4.BÖLÜM



SOSYAL MEDYA PAZARLAMA NEDEN FARKLIDIR?

Eğer şimdiye kadar sektörün içinde hem müşteri hem de ajans tarafında yer aldıysanız, şirketlerin markalaşma adına sarf ettiği

çabalardan haberdarsınızdır. Bugüne kadar gelinen süreçte ürün serisiyle uyandırmak istediği duygusal etkiyi ikonik bir simgeyle

sağlayabileceğini düşünerek, abartılı logo tasarımlarına imza atan hatalı örnekler kadar; markanın neyi temsil ettiğini, insanlar için

ne anlama geldiğini ve bunu en iyi şekilde nasıl göstereceğini bilen anlamlı ve başarılı çalışmalara da şahit olduk.

Her şeyden önce bir markanın, konferans salonunda saatlerce yapılacak bir görüşme sonrasında, bir grup yetenekli pazarlamacı

tarafından oluşturulamayacağını bilmeniz gerekir. Eğer markanın bir logodan, herhangi bir şahıstan, temalar topluluğundan,

fotoğraftan, bir reklam kampanyasından ve bir renk serisinden ibaret olmadığının farkındaysanız, doğru yoldasınız demektir.

Eğer markanın, insanların kafasında uyandırmak istediğiniz düşünceler, duygular ve vaatler topluluğu anlamına geldiğini

düşünüyorsanız, yine doğru yoldasınız demektir.

Bu düşünceyle hareket ettiğiniz takdirde, aynen markalaşma çabası içerisinde olan olgun bir şirket gibi, var olan markanızın tamkalbine inebilir, onu iyi ya da kötü yönleriyle inceleyerek, markanızı ifade edecek en başarılı yöntemleri keşfedebilirsiniz.

Bununla birlikte yeni kurulmuş genç bir şirketseniz, markalaşma çalışması kapsamında önce firmanızın neyi temsil edeceğine ve

kendinizi nasıl öne çıkarmak istediğinize karar vermeniz gerekir.

Markanızı ancak sergileyeceğiniz kurumsal faaliyetlerle kontrol altına alabilirsiniz. Eğer şirketinizin geri kalanı dışarıya ‘’marka’’

imajınızla çelişen mesajlar gönderiyorsa, bazı pazarlama formüllerini devreye sokmak, markanızı yönetmek için yeterli değildir.

İşte bu nedenle markalar tanımları gereği güvenilir olmak zorundadır. Markalar şirketlerden bağımsız olarak, yalnızca tüketicilerin ve

potansiyel müşterilerin kafasında yaşayabilir. Bu nedenle bir kurumsal şirket ancak gerçekleştirdiği faaliyetlerle markasını yönete-

bilme gücüne kavuşur.

Bununla birlikte sosyal medya, günümüze kadar gelen süreçte pazarlama yoluyla markanın kontrol edilebileceği yanılgısına

48

Ü



açıklık getirmeyi başardı. Masalda kralın çıplak bir şekilde karşısına çıktığı halkın büyük çoğunluğu artık sürekli online. Üstelik kralın

çıplak videolarını anında YouTube’da yayınlayacak ve fotoğrafları gerçek zamanlı olarak Flickr’da paylaşacak kadar kudretliler.

Merak etmeyin, işiniz zor gibi görünse de aşağıdaki adımları takip ederek, sosyal medya pazarlamayla marka oluşturmanın yollarını

öğrenebilirsiniz.

Markanızı canlı tutun. Güçlü markalar amaçlarını kısa, açık ve net ifadelerle hayata geçirirler. Sonuçta iş hayatında neden var

olduğunuzu bilmiyorsanız, şirketinizin güçlü bir marka etkisi yaratması da zordur.

Diğerlerine iyi davranın. Önceki yıllarda büyük kurumsal şirketler önemsiz olduğunu düşündükleri insanları küçük görür, görmemez-

likten gelmeyi tercih ederdi. O devir artık kapandı. Günümüzde birçok insan kendisine ait yayın aracına sahip. Artık bu durumun

bilincinde olan akıllı markalar, insanlara önem vererek doğru olanı yapıyor ve bunun karşılığını alıyor.

Değerli varlıklarınızı açıklayın. Pazarlamacılar yıllardır hazırlanan yaratıcı malzemelerle (Cello Can gibi yaratıcı ikon

kullanımlarından, jingle’lara ya da 30 saniyelik spotlara kadar...) markalarını güçlendirmeye çalışıyordu. Bugüne kadar bu malzeme-

ler pazarlamacılar tarafından korunuyor ve sunuluyordu. Fakat günümüzde bunların en ücra köşelere kadar ulaştırılması gerekiyor.

Bunun nasıl olacağını ve nedenlerini birazdan daha kapsamlı bir şekilde açıklayacağız.

‘’Marka tutkunlarınıza’’ yetki verin. Her firmanın mutlaka kendine has fanatik bir müşteri kitlesi vardır. Üstelik bu kitlenin bir bölümü

bir şeyler yapmak için inanılmayacak kadar heveslidir. İşte bu nedenle pazarlama yöneticilerinin, mesajları hiçbir ücret talep etme-

den ve güvenilir bir biçimde yayabilecek marka tutkunlarını, pazarlama ekibi içerisine nasıl dahil edebileceklerini düşünmeleri ger-

ekir.

Başarılı olmak istiyorsanız, markanızı diğerlerinden farklılaştıracak ve öne çıkaracak bazı çalışmalara imza atmalısınız. Eğer her-

hangi bir ürünün satışını yapan standart online alışveriş sitelerinden biriyseniz, müşterilerinize farklı bir servis hizmeti sunarak yankıuyandırabilir, verdiğiniz hizmetin benzersizliği sayesinde beklemediğiniz bir atılım yapabilirsiniz. Müşterilerden gelen e-mail’leri mut-

laka okuyun, onlara cevap verin ve ziyaretçilerin taleplerini dinleyin. Hatta gerekiyorsa, müşteri gözündeki değerinizi yükseltmek için

bazı şirket politikalarından vazgeçin. Müşteriler kendi markasını iyi anlayan ve bu doğrultuda hizmet veren bir şirket olduğunuzu

49



anladıkları takdirde, yazdıkları blog yazılarında ya da çeşitli sosyal ağlarda verdiğiniz müşteri hizmetinin kalitesinden bahsedecek,

bu yorumlar da arama sonuçlarına yansıyacaktır.

Tabii sosyal medyada, markaları hakkında çıkan olumsuz eleştirilerden şikayetçi olan çok sayıda şirket ve sosyal medya kaynaklı

marka hasarları hakkında sayısız hikaye olduğu da bir gerçek. Örneğin bilgisayar devi Dell, müşteri hizmetleri departmanıyla sorun

yaşayan bir müşterinin deneyimlerini bloglarda paylaşması üzerine, medyada bir süre ‘’Dell Hell- Dell Cehennemi’’ adını aldı.

Sosyal medya pazarlama alanında aktif ve olumlu bir pozisyon elde etmek çok önemlidir. Fakat sosyal medyada olumsuz tepki almış

firmalar, internet hiç var olmasaydı da aynı durumla karşılaşabilirdi. Örneğin Kryptonite adlı bisiklet kilitleriyle ünlü Amerikan

şirketinin itibarı, uyanık bir müşterinin firmanın ürettiği kilidi tükenmez kalemin silindir kısmıyla açması ve bunu blog aleminde

duyurması üzerine, epey zarar görmüştü. Eğer hayatımızda internet diye bir olgu olmasaydı, yine birisi kilidi açıp bu haberi kulaktan

kulağa yayabilirdi. İnternet patlama yapmadan uzun zaman önce pazarlamacılar ‘’Mutlu bir müşteri aldığı tatmini iki kişiyle

paylaşırsa, mutsuz bir müşteri şikayetini 9 kişiyle paylaşır’’ gerçeğiyle yetiştiriliyordu. Şimdi artan çok sayıda etken nedeniyle bu

rakamlar da giderek artıyor.

Kısacası Web 2.0 dünyasında aslında hala eski kuralların geçerli olduğunu söyleyebiliriz. Doğru olanı yapın, ortaya iyi bir ürün

çıkarın, o ürünü uygun fiyata satın ve arkasında durun. Eğer sosyal medya dünyasında pazarlamanın yeni kurallarını çalıştığınız

şirkete kabul ettirebilirseniz, çok daha başarılı sonuçlar elde edebilirsiniz.

Yeni kurallar

İşte bu nedenle Web 2.0 dünyasında markalaşmak istiyorsanız,

markanızın insanlara ne ifade ettiğini derinlemesine düşünmeniz gerekiyor.

İnsanlar ürünlerinize özel olarak ilgi duyuyor mu?

Ürününüzün yer aldığı kategori, gerçekten insanların ilgisini çekiyor mu?

50

? ?



Bu ortamda nasıl bir imaj çiziyorsunuz? Düşünceli bir lider misiniz yoksa kaliteyi ön plana çıkaran yaklaşımınızla mı tanınıyorsunuz?

Yenilikçi misiniz yoksa fiyatlarınızın pahalılığıyla mı biliniyorsunuz? Belki de müşteri hizmetlerine verdiğiniz önem her şeyin

üstündedir.

Müşteri veritabanı hakkında toplu bilgi sahibi olmak için ekibiniz nereden faydalanıyor?

Bu sorulara vereceğiniz cevaplar, sosyal medya dünyasında markalaşmanıza yardımcı olacaktır. Unutmayın, hangi sektörde faaliyet

gösteriyor olursanız olun, online ortamlarda ürünleriniz ya da ürün kategoriniz hakkında sohbet eden çok sayıda insan var. Ceptelefonundan, kanser ilaçlarına; jambondan mobilyaya kadar her konuyla ilgili diyaloglar halihazırda birçok internet sitesinde

gerçekleşiyor.

Eğer yukarıdaki soruları kendinize sorduğunuzda, bu sorulara hem yaratıcı hem de özgün cevaplar verebiliyorsanız, doğru

yoldasınız demektir. Çünkü artık sadece ne sattığınızı duyurarak var olamazsınız. Bu iş için reklamı kullanmak çok daha mantıklı

olacaktır. Eğer sosyal medyada var olmak istiyorsanız, markanızla ‘’ilgilenmeyen’’ insanlara da ulaşmanın yollarını bulmalısınız.

Tabii bu süreci zorlaştırmak ya da kolaylaştırmak sizin elinizde. Örneğin Amerika’nın en eski ve en büyük gazetesi Washington Post,

insanların politik eğilimlerini sadece tek bir sözcükle (liberal, ılımlı, muhafazakar) ifade edecekleri değil, bu konu hakkında devamlı

yorum yapabilecekleri bir Facebook widget’ı geliştirmişti.

Bu widget’ı oluşturmalarındaki öncelikli amaç; bir ön çalışma yapmak, siyasi ve politik haberler konusunda güvenilir bir kaynak

olduklarını düşündürtmek, hedef kitlenin ihtiyaçlarına daha çok cevap verebilmek ve markalaşmak konusunda küçük bir adım

atmaktı. Kesinlikle abonelik satmaya çalışmadılar. 21 Temmuz 2007 tarihinde, Washington Post sitesinde widget’ın 300 bin defa

indirildiği belirtildi. Gazetenin teknoloji uzmanı Robert Curley’e tekrar buna benzer bir şey yapmayı düşünüp düşünmedikleri

sorulduğunda, Curley farklı bir şekilde mutlaka bu tarz bir çalışma gerçekleştireceklerini açıkladı.

Peki ‘’ Washington Post’’ gibi uluslararası arenada ünlü bir şirket değilseniz ne yapmanız gerekiyor? Eğer pazarlama hakkında

şimdiye kadar var olan fikirlerinizle vedalaşmaya hazırsanız, cevap kendiliğinden ortaya çıkacaktır. Mesajınızı (‘’Bu ürünü mutlaka

satın alın’’) kabul ettirmeye çalışmak yerine, ürününüzün sunduğu özelliklerden bahsedin ve bu özelliklerin hedef kitlenin hangi

ihtiyaçlarını karşılayacağını açıklayın. Aynen onların istediği gibi...

51

Di li t k ü ü l i t d bi t Ö llikl l i l ö li k t l d bi i l ‘’Ak



Diyelim tavuk ürünleri satıyorsunuz ya da bir restoranınız var. Özellikle çalışan insanların en önemli sıkıntılarından biri olan ‘’Akşam

yemeğinde ne yiyeceğiz?’’ sorusuna bir çare bulabilirsiniz. İnanın bu konuda size yardımcı olacak çok sayıda araç var.

Örneğin bir restoran işletiyorsanız, hiç para ve zaman harcamadan kendinize bir Twitter hesabı açabilir ve özel akşam yemeği

menülerinizi buradan yayımlayabilirsiniz. Böylece insanların kafasını kurcalayan bir soruya doğrudan cevap vererek, onların sizi

takip etmesini sağlayabilirsiniz. Ya da sattığınız tavuk ürünleriyle yapılabilecek basit ve pratik tarifleri, oluşturduğunuz hesap üzerin-

den paylaşabilirsiniz. Böylece halkın gözünde sadece tavuklarıyla öne çıkan bir firma olarak değil, hızlı tarif seçenekleriyle insanların

hayatını kolaylaştıran bir marka olarak da tanınabilirsiniz.

İşte bu yüzden markalaşmak sadece bir mesaj ya da slogan üretmekten değil, müşterilerinizin konuşmak istedikleri ya da merak

ettikleri konularla ilgili içerikler oluşturmaktan da geçer. (Örneğin Nike gibi bir spor markası kilo verme, fitness ve vücut geliştirme

alanlarında içerik sağlayabilir.)

İşte Web 2.0 dünyasında ve gelecekte markalaşmak, ancak bu tarz yöntemler kullandığınız takdirde mümkün olacak; basın bülten-

lerine veya reklam kampanyalarına ağırlık vererek değil. Bununla birlikte tabii ki PR ve reklam çalışmaları da bazı amaçlara hizmet

ettikleri için var olmaya devam edecek. Fakat markalaşmak ancak müşterilerin size duyduğu bağlılık ve güven sonucunda

gerçekleşecek, en yaratıcı slogan sayesinde değil.

Markanızı tabii ki reklam kampanyalarıyla desteklemeye devam edeceksiniz (tavuk ürünleri satan bir firmanın yılbaşı ya da bayram

öncesi reklam vermesinden daha doğal bir şey olamaz). Ama tek başına reklam üzerinden marka etkisi yaratmak giderek

zorlaşacak.

Değerli varlıklarınızYukarıdaki soruları gözden geçirdikten sonra yapmanız gereken bir diğer önemli şey de markanıza bağlı varlıkların bir envanterini

çıkarmak. Örneğin Nike gibi bir spor markasıysanız, bünyenizde personel olarak fitness uzmanlarınız, antrenman programları

hakkında tanıtım yazılarınız ve yıldız atletler için tasarlanmış özel takip sistemleriniz olup olmadığını saptamanız gerekir.

52

A l d b t l kl d l d t t ji i i ö ü ü d l t Gü ü ü d k l i k tl i d ğil bi



Aslında bu tarz varlıklar aynı zamanda sosyal medya stratejinizin özünü de oluşturur. Günümüzde kurumsal şirketlerin değil, birey-

lerin blog yazdığı söylense de, blog aracılığıyla sesinizi duyurmanın size çok sayıda katkısı olacaktır. Zaten son yıllarda kurumsal

amaçlarla blog platformunu kullanan çok sayıda kurumsal şirketin varlığı yadsınamaz.

Fakat bu amaçla yazılan bloglarda kullanılan dilin, kesinlikle süslü ve gösterişli sözcüklerle dolu olduğu halde hiçbir anlam ifade

etmeyen basın bültenlerinden farklı olması gerekir. Sahip olduğu varlıkların müşterilerin ve potansiyel müşterilerin yararları için

kullanılması ve yayılması gerektiğini anlayan bir kurumsal şirket, markalaşma yolunda emin adımlarla ilerler.

Yardım elinizin altında

İlk sosyal medya uygulamalarının büyük bir bölümü daha çok marka tutkunları üzerine odaklanıyordu. Tüketicilerin sevdikleri ürünler

hakkında slogan bulmasına yönelik yarışmalar düzenleniyordu. Fakat kullanıcılar tarafından yaratılan ve geleneksel TV’lerde

yayınlanan reklamlar ne kadar orijinal olsa da bir süre sonra yok olup gidiyordu.

Marka tutkunlarınız artık markanızın sınırlarını genişletmek konusunda inanılmaz bir güce sahip. Ve bu asla değişmeyecek. Örneğin

Twitter profili olan herhangi bir kişi artık kullandığı bir ürünle ilgili tüm izlenimlerini paylaşabiliyor. 140 karakter kullanarak aldığı yeni

cep telefonunun hayatını nasıl kolaylaştırdığını, kısa ve öz bir şekilde anlatabiliyor.

Aynı şekilde çok sayıda insan tanıtım yazıları, videolar, ürünler, havayolu şirketleri, bankalar, oteller ve çok daha fazlasıyla ilgili

düşüncelerini ifade ediyor. Kısacası blog alemi kötü ürünlerle ilgili şikayetler ve iyi ürünler hakkında yapılan övgülerle dolup taşıyor.

Şimdi bu söylediklerimiz bağlamında ‘’marka reklamının’’ ne ifade ettiğini düşünmemiz gerekiyor. Gerçekten değer verdikleri bilgileri

göstermek varken, insanlara markanızı ve ona neden değer vermeleri gerektiğini anlatarak ne kadar etkili olabilirsiniz? Marka etkisioluşturmaya yarayan bir TV spotu oluşturmak size ne kadar mal olur? Bilginin başka amaçlarla kullanımı, içerik paylaşımı, diyalog

takibi ve potansiyel müşterilerle irtibata geçebilmek için ne kadar fon ayırmanız gerekiyor?

53

M t tki i



Momentum etkisi

Marka tutkunlarınızın size asla tahmin edemeyeceğiniz kadar büyük bir katkısı olacaktır. Birçok insan ürün sahibi tarafından gönderi-

lecek mesajdansa, bir arkadaşının ya da meslektaşının tavsiyesini dinlemeyi tercih eder.

Bu konuda hiç kimsenin bir itirazı olamayacağına göre insanların bazı şeyleri neden forward ettiklerini anlayabiliriz. Momentum etkisi

olarak da adlandırılan ifade, sadece mesajın alıcı üzerindeki etkisini değil, aynı zamanda gönderici üzerinde gönderme davranışıylaartan etkiyi de tarif eder.

Komik bir videoyu, şaşırtıcı bir haberi ya da rahatsız edici bir dedikoduyu paylaşan gönderici, bunları biliyor olmanın verdiği

rahatlığın yanı sıra alıcıların gözünde bu tarz haberleri ‘’ keşfeden’’ kişi olmanın da gururunu duymak ister. İşte gelen kutunuzun bu

tarz mesajlarla dolup taşmasının en önemli sebeplerinden biri de bu.

Kısacası mesajlarınızı hem alan hem de gönderen insanlar daha fazlı katkıda bulunmak için çaba sarf etmeye hazırdır. Sadece

onlara yardım etmeniz gerekir.

Herkese açık içerik

General Motors Avrupa, kurduğu sosyal medya basın odasıyla kendi ürünlerinden bahsetmek isteyen insanlara yetki veren başlıca

kurumsal şirketlerden biri.

İsteyen herkes, şirketin sosyal medya araçlarını kullanarak genişletilmiş basın bültenlerine ve medya içeriklerine erişebiliyor. Ayrıca

sadece içeriği görmekle kalmıyor, fotoğraflar ve videolar da dahil tüm bilgileri alıp, kendi sitelerinde kullanabiliyor.

Bu sitenin neden iyi çalıştığını birkaç örnekle açıklamak gerekirse;

1. Bu ilgide sitede herkes tarafından bilinen araçların kullanılmasının payı büyük. Yani hiçbir sosyal medya aracı sıfırdan

yaratılmamış ve herhangi bir karışıklığın oluşmasına izin verilmemiş. GM, Serendipity adlı açık kaynaklı bir blog platformu

kullanmayı tercih ederek, fotoğrafların ve videoların paylaşımını kolaylaştırmak için YouTube ve Flickr’dan yararlanıyor. Yani

54

herhangi bir sosyal imleme sitesinde haber paylaşımı çok kolay Kısacası sosyal medyaya girmek için tekerleği yeniden icat etmek



herhangi bir sosyal imleme sitesinde haber paylaşımı çok kolay. Kısacası sosyal medyaya girmek için tekerleği yeniden icat etmek

gerekmiyor. Var olan teknolojileri kullanarak sosyal medyada geçen diyaloğun bir parçası olmak, hem çok daha hızlı hem de basit.

2. Bilgilerin paylaşımını kolaylaştıran GM sitesi de tek başına bir içerik kaynağı. Zaten blogun sloganı da ‘’Online muhabirler için

indirilmeye uygun ürün haberleri’’ olarak geçiyor. Sitede içeriğin ticari olmayan amaçlar için paylaşılmasına, kullanılmasına ve

kopyalanmasına izin verilen ‘Creative Commons Attribution Non-Commercial’ lisans tipi geçerli. Ayrıca site yapılan yorum ve

konuşmaların kullanıcılar tarafından yayınlanmasına izin vererek de muhteşem bir davranış sergiliyor. Sonuçta GM, otomobiller

hakkında yapılan online konuşmaların başka yerlerde gerçekleştiğinin farkında ve tutkunlarına şirketi temsil etmekte kullanacakları

en iyi araçları sunmayı başarıyor.

4. GM, sosyal medyayı geleneksel medyayla kaynaştırmayı beceriyor. Haber odası da aslında geleneksel medyayı sosyal medyayla

etkin bir şekilde harmanlamaya yarayan bir araç. Sonuçta haber üreticisi ve haber tüketicisi arasındaki sınır her geçen gün ortadan

kalkıyor. Günümüzde net olan tek şey haberlerin yorumlanması, paylaşılması, etiketlenmesi ve tekrar yayınlanması gerektiği. İşte bu

nedenle GM gibi, internet sitelerini hem geleneksel hem de sosyal medyaya açık bir kaynak haline getiren şirketler, yarışa önde

başlıyor.

5. Tabii ki tüm yapılması gerekenler bunlarla sınırlı değil. GM ve ona benzer birçok şirket, gerçekleştirdikleri atılımlarla ilk aşamayı

geçse ve gelecek yıllarda gerçekleşecek gelişmeler için kapıyı aralamayı başarsalar da, yeniliklere ayak uydurmaları gerekiyor.

Eskiye dönüş

Daha önce de bahsettiğimiz gibi online ortamda küçük gruplar halinde gerçekleşen konuşma ve tartışmalar, artık son derece doğal.

Günümüzde pek çok yazar blogları, sosyal ağ sitelerini ve benzerlerini, insanların iletişim biçimlerini otomatikleştirmekle

bu kişiler sosyal medyada gerçekleşen modern diyalogların, insanların kent pazarlarında alışveriş ederken birbirleriyle kurdukları

iletişimden esinlendiğini unutuyor. Sosyal medya araçları tabii ki coğrafi kısıtlamaları ve insanların diyalog kurmak için birbirleriyle

yakın olma ihtiyacını ortadan kaldırdı.

55



Y k t k d h ö ki bölü l d b h ttiği i ‘ ü k ’ k h t k d h d ö li i kibi



57

Yapmanız gereken tek şey, daha önceki bölümlerde bahsettiğimiz ‘güç kayması’ kavramını hazmetmek ve daha da önemlisi ekibi-

nizin geri kalanının da bu paradigmayı sindirmesini sağlamak. İyi bir marka yaratıcısı olmadan önce iyi bir marka temsilcisi gibi

davranmaya çalışın. Sonuçta nasıl bir eğitim görmüş olursak olalım, aslında hiç birimiz şimdiye kadar bir marka yaratıcı olarak

doğmadık.



5.BÖLÜM

SOSYAL MEDYA PAZARLAMA PLANI



SOSYAL MEDYA PAZARLAMA PLANI

Sosyal medya ne kadar yaygınlaşsa da, günümüzde bu mecrayı kullanan topluluğa eleştirel bir

bakış açısıyla yaklaşan çok sayıda insan var. Sosyal medya pazarlamanın içinde pek çok

çelişkiyi barındırdığını düşünen bu kişiler, kurumsal şirketlerin kendilerine ait blogları

olamayacağı konusunda da ısrar ediyorlar. Hatta neredeyse sosyal medyada ‘satış’

yapılamayacağına dair kurallar belirliyorlar.

Tabii bu kuralların bazılarında haklılık payı da yok değil. Fakat daha önceki bölümlerde de

bahsettiğimiz gibi iletişim biçimlerinde oluşan kayma ve kontrolün el değiştirerek

pazarlamacıdan tüketiciye geçmesi, uzun süredir üzerinde durulan bir konu. Üstelik bu

düşünceye katılmamak mümkün değil.

59

İnternet tarayıcılarıyla tanıştığımız ilk yılları düşünürsek, insanı çileden çıkaran indirme ve bağlantı hızlarını hatırlamamak imkansız.

O yıllarda internetin bir satış platformu olarak görülemeyeceğine dair tartışmalar yapılıyor; Web’in yapılan araştırmaların

paylaşılmasından doğan naif yapısından bahsediliyor; satış ve ticaretin bu yapıyı kirleteceğine inanılıyordu.

Oysa günümüzde bu tarz görüşlere sadece gülüp geçebiliriz. Gerçi hala kurumsal şirketlerin değil, bireylerin blog yazması gerektiğine

dair düşüncelerle bol miktarda karşılaşıyoruz. Hatta ‘hedef kitle’’ sözcüklerinin bile özünde sosyal medyanın naif yapısına bir hakaret

olduğunu savunanlar var.

Tabii ki sürekli gelişmekte olan bir platformda bu tarz fikir ayrılıklarının olması son derece doğal. Ama sosyal medya bu şekilde büyüm-

eye ve yayılmaya devam ederse, birkaç sene sonra bu sözlerin tuhaf kaçacağı aşikar.

Sosyal Medya Pazarlama Planı Oluşturun

Sosyal medya pazarlama dünyasına adım atmak isteyen kurumsal şirketlerin, stratejik olarak daha doğru hareket etmelerini

-

-

-

-

-

- - - - -

-

-

-

- - - - -

- -

- - -

- - -

- -

- -

- - - -

- - -

- - -

- - -

-

- - -

- -

- - -

- -

- -

- - - -

-

-

- - - -

--

-

sağlayacak yeni araçlara ihtiyaçları var Günümüzde bu alana yönelik çabaların bir çoğu ( hatalı bloglar Facebook banner’ları 30 san-



60

sağlayacak yeni araçlara ihtiyaçları var. Günümüzde bu alana yönelik çabaların bir çoğu ( hatalı bloglar, Facebook banner ları, 30 san

iyelik spotların YouTube’da tekrar paylaşılmasına dayanan reklamlar), ya çok sayıda yalan dolanla dolu geleneksel reklamların yeni

medya araçlarında yayınlanmasından ibaret ya da eskiden olduğu gibi ‘’ biz konuşuruz, siz de dinlersiniz’’ mantığına dayanıyor.

Aşağıda size önerdiğimiz sosyal medya pazarlama planıysa, hedef kitle belirlemeden ünlü 4P kuralına (Product-ürün, price-fiyat,

place- satış kanalı, promotion- tanıtım aktiviteleri) kadar, eski yöntemlerin yeniden ele alınıp, aşağıdaki kriterlere uyarlanması üzerine

kurulu:

1. Ne kadar çok bilgiyi özüne sadık kalarak paylaşırsanız, sizin için o kadar iyi olur.

2. İzleyicileriniz hem sizinle ilgilenme hem de istedikleri zaman size yüz çevirme gücüne sahiptir. Sizin tek yapabileceğiniz doğru

ortamda bulunmak ve oradayken, insanların sizinle konuşmasını sağlayacak yaratıcı yollar bulmaktır.

3. Sosyal medya pazarlama alanında kullanmanız gereken varlıklar, genelde geleneksel pazarlama faaliyetlerinde

kullanacaklarınızdan farklıdır. AR-GE departmanında görevli, pek önemsediğiniz bir çalışanınız bu ortamda en iyi oyuncunuz olabilir.

4. Sosyal medya pazarlama planları, geleneksel pazarlamada geçerli iletişim biçimleriyle örtüşmez. Düzgün bir şekilde yürütülmediği

takdirde bu iki alan ürün geliştirmeden, müşteri desteğine kadar her alanda çakışır. Bu nedenle her birini adamakıllı götürecek işlevsel

ekipler oluşturmanız gerekir.

5. Bu işe balıklama dalmadan önce şirketinizin güç kayması karşısında ne kadar hazırlıklı olup olmadığına dair akıllıca bir analiz yapın.

Beklediğinizden çok daha sert bir tepkiyle karşılaşacağınızı fark edeceksiniz.

veren bir şirket olduğunuzu anladıkları takdirde, yazdıkları blog yazılarında ya da çeşitli sosyal ağlarda verdiğiniz müşteri hizmetinin

kalitesinden bahsedecek, bu yorumlar da arama sonuçlarına yansıyacaktır.

Sosyal Medya herkese uygun değildir



Sosyal Medya herkese uygun değildir

İsteyen herkes reklam verebilir ve basın bülteni gönderebilir. Fakat ne yazık ki her firma sosyal medya pazarlama alanında başarılı

olamaz. Aşağıdaki maddelerden bazıları sizin durumunuza uyuyorsa, sosyal medya pazarlamayı henüz aklınızın ucundan geçirmeyin:

Eğer sosyal medyayı ahlaka aykırı bir şekilde, insanları ya da algoritmaları manipüle etmek veya kazanç sağlamak için kullanmayı

planlıyorsanız, hemen bu fikirden vazgeçin. Bu hem felsefi hem de ahlaki bakımdan yanlış bir davranış olduğu gibi, aynı zamandafirmanızın büyük bir marka hasarı görmesine de neden olur. Online topluluklar dudak uçurtacak boyutlarda kollektif bilince sahiptir. Bu

mecralara üye olan insanlar tahmin edemeyeceğiniz kadar hızlı bir şekilde ne yapmaya çalıştığınızı anlar ve sizi anında cezalandırır.

Bu tavrınızdan pişman olup doğru adımlar atmaya başlasınız bile, insanların şirketinize karşı olumsuz düşünceleri, Google arama

sonuçlarında yıllar boyu yaşamaya devam eder.

Eğer zayıf bir ürününüz varsa ve verdiğiniz hizmet konusunda yetersizseniz, sosyal medyaya bulaşmayın. Bu söylediğimiz görünüşte

çok açık olsa da kolay para kazanmak için sosyal medyaya başvuran çok sayıda şirket var. Bu firmalar lisanssız, sahte ürünlerle

müşterilerin karşısına çıkıp, sektörde kendilerinin de var olduğunu kanıtlamak istiyor. Ürünlerini denizaşırı ülkelerde, mümkün

olduğunca düşük maliyetlerde üreterek, diğerleriyle sadece fiyat konusunda rekabet etmeye çalışıyorlar. Oysa sosyal medyadüşünceli liderleri ödüllendirir. O yüzden burası şirketiniz için doğru bir yer olmayabilir.

Eğer firmanız sektörde her açıdan kötü bir itibara sahipse, sosyal medya size adil davranmayabilir. Bu mecrayı umursamayıp, yayın

yapmaya çalıştıkça kendilerini hedef haline getiren bazı şirketler var. Sosyal medyanın tanımı gereği çift yönlü bir platform olduğu

düşünülürse, bu şekilde davrandıkça şişlenmek için çağrıda bulunuyorsunuz demektir. Tabii firmanız hiç hak etmediği bir itibara

sahipse, bu kuralı göz ardı edebilirsiniz. Böyle bir durumda bunun nedenlerini sürekli ve istikrarlı bir şekilde açıklamak, atılacak en

doğru adım olabilir. Sosyal medyayı bir amplifikatör olarak düşünebilirsiniz. Burada iyi de yükseltilir, kötü de...

61

Neden Sosyal Medyayı Tercih Etmelisiniz?



62

Neden Sosyal Medyayı Tercih Etmelisiniz?

Sosyal medya, en iyi reklamın bile yapamayacağını yaparak, şirketlerin müşterileri kendilerine çekmesini ve bağımlı kılmasını sağlar.

Bu alanda yapılan çok sayıda çalışma televizyon izlemenin metabolizmayı yavaşlattığını ve insanları bitkisel bir yaşam tarzına doğru

sürüklediğini ortaya koydu. Hatta televizyon izleyen bir insanın, kanepede oturduğu halde televizyon izlemeyen birisine göre çok daha

yavaş kalori yaktığı ortaya çıktı.

Günümüzde bu araştırma sonuçlarından etkilenen pek çok insan artık televizyon izlemekten vaz geçerek, bu duruma tepkisini gösteri-

yor. Oyun oynama, radyo dinleme ve TV izleme alışkanlıklarında bir düşüş gerçekleşirken, internet ve cep telefonu kullanımı artıyor.

İnsanlar birbirleriyle daha fazla iletişim kurmak istiyor. Sosyal medya bu etkileşimi artırdığı için, bu ortamda tüketicilerle iletişim kurmayı

başaran şirketler ödüllendiriliyor. Yani sosyal medya günümüzde, herhangi bir kişinin dahil olmak istediği sohbet ortamının içine

markanızı yerleştirmek için en önemli yöntemler arasında ilk sırada geliyor.

İşte bu noktada sosyal medya pazarlama planınız üzerinden bir pazarlama programını nasıl oluşturduğunuz önem kazanıyor. Buaşamada takip etmeniz gereken adımları öğrenmeye ne dersiniz?

1. Adım: Kendinizi geliştirin

Şirketiniz tamamen şeffaf bir yaklaşıma ne kadar hazır? Pazarlama planınızı her şeyden daha fazla etkileyecek temel soru budur.

Hızlı bir başlangıca hazır olabilirsiniz. Fakat Fortune 500 listesine girmenin çok uzun sürebileceğini unutmamanız gerekir. Tabii ki her

firmanın hayalini süsleyen bu listeye girebilmek tahmin ettiğinizden daha kısa da sürebilir.

Doğruları söylemeye hazır mısınız? Bu soruyu kendinize sorun:- Bir sonraki ürün lansmanı için şirket çapında orta büyüklükte bir gecikme yaşanıyor. Bu durumu tüm nedenleriyle herkese açıklayıp,

sonrasında tekrar yolunuza devam etme konusunda yeteri kadar serinkanlı davranabilir misiniz? Eğer öyleyse, doğruları söylemeye

hazır olabilirsiniz.

doğruları söylemeye hazır olabilirsiniz.



63

ğ y y

- CEO’nun blog yazılarını başkasına mı yazdırmayı düşünüyorsunuz, yoksa şirketinizin CEO’su çok meşgul olduğu için bu yazıları size

yazdırmak ve sonrasında da kontrol etmek mi istiyor? Eğer öyleyse muhtemelen hazır değilsiniz.

(Eğer bu testte başarılı olamadıysanız, sizin için bazı taktikler geçerli olmamakla birlikte, kullanabileceğiniz bazı yöntemler var.

Örneğin hala yararlı widget’lar tasarlayabilir, gelişmekte olan bir sosyal ağı destekleyebilirsiniz. Bu aşamada ancak kendinize karşı

dürüst olduğunuz takdirde doğru yerlerde olabilirsiniz.)

Markanızın kontrolünü biraz da olsa kaybetmeye hazır mısınız? Örneğin Chevrolet, müşterilerinden kullandıkları araçlarla ilgili reklam

çekmelerini ve bu klipleri göndermelerini istedi. Tüketicilerin çoğu SUV’ların çok yakıt tükettiğine dair acımasız

eleştirilerle dolu klipler gönderdi.

- Oysa Chevrolet bu reklam spotlarının online yayınlanmasına izin vererek, durumu kendi lehine çevirmeyi başardı. Hatta firma o

zamana kadar yapılan en iyi reklam kampanyasına imza attığını belirtti ve kampanyanın başlıca amacı olan Tahoe modelinden söz

ettirmeyi başardı. Bu kesinlikle doğru bir yaklaşım. Siz de bu fikre katılıyor musunuz? Peki ya çalışma arkadaşlarınız?

Temel Pazarlama Soruları

Her şeyden önce kendinize firmanız ve markalarınızla ilgili bazı sorular sorarak, kendinizi sert bir şekilde sorgulamanız gerekir. İşte

daha önce de farklı bir konu için kendinize yöneltmiş olabileceğiniz sorulardan bazıları...

Başarmak istediğiniz şey ne?

- Dahası müşterilerinizin ve potansiyel müşteri adaylarınızın sizin ürün kategorinizden beklentisi ne? Bu beklentiye kavuşmalarını

nasıl sağlayabilirsiniz?

Kiminle konuşmak istiyorsunuz?



64

Kiminle konuşmak istiyorsunuz?- Daha da önemlisi, kim sizinle konuşmak ister? İnsanların merak edebilecekleri bilgilere şirket içinde kim yanıt verebilir?

Rakipleriniz ne yapıyor?- Siz ve rakipleriniz arasında uygun bir kampanyayla vurgulanması gereken gerçek fark nedir?

Kullanılabilir kaynaklarınız neler?- Kurum genelinde paylaşmak istediğiniz şeyleri, daha önce hiç paylaşmadığınız şekilde ve yöntemlerle paylaşmanızı sağlayacak

kadar hisseniz var mı?

Uzun soluklu bir mücadeleye hazır mısınız? Yoksa yapabileceklerinizi kanıtlayarak başlamayı mı tercih edersiniz? Ya dakısıtlı zamanda bir deneme mi yapmak istiyorsunuz?

- Sosyal medyada her şey yolunda gidebileceği gibi ters de gidebilir. Sosyal medyanın sahip olduğu bu gücün farkında mısınız?

Bununla birlikte genelde şeffaflık ve güvenirlilik kurallarını ihlal ettiğiniz için işler ters gider. Bu konuyu ilerleyen bölümlerde

daha detaylı tartışacağız.

2. Adım: Plan yapın

Planlama sürecinde kaynaklarınızı mutlaka sıkı bir şekilde gözden geçirmeniz gerekir. Sosyal medya araçları genelde ucuzdur ya da

son derece düşük maliyetlidir. Fakat bu ortamda süre taahhüdü belirleyici bir öneme sahiptir. İç kaynaklarınızı değerlendirin. Yeni iş

kollarına girmeyi ve bir sosyal medya ajansıyla çalışmayı düşünün.

Bununla birlikte çalışacağınız sosyal medya ajansının şeffaflık ve güvenirlilik kurallarını çiğnemeyeceğinden emin olun. Bu kuralların

ihlali asla kabul edilemez. Sosyal medya ajansları müşterilerinin stratejilerini analiz etmelerine, yeni platformlar oluşturmalarına ve

hatta içerik yaratmalarına yardımcı olur.

Bir sosyal medya kampanyası planlamak, bir reklam kampanyası ya da halkla ilişkiler kampanyası planlamaktan daha farklıdır. Sosyal



y y p y p , p y y ş p y p y

medya kampanyalarının en iyi tarafıysa, büyük reklam bütçeleriyle karşılaştırıldığında, neredeyse hiç harcama yapılmaması ya da çok

az masraf gerektirmeleridir.

Yani geleneksel pazarlama yöntemlerinizi sosyal medya çabalarınızı destekleyecek şekilde kullanmak isteseniz de, sosyal medya

çalışmalarınıza 10 milyon dolar reklam bütçesi ayırmanız gerekmez.

Bir sosyal medya kampanyası planlama sürecinde kendinize öncelikle şu soruları sormanız gerekir:

Firmanız var olan karşılıklı iletişim ortamlarına nasıl dahil olabilir?

Şirket olarak, hem kısa hem de uzun vadede insanların katılmak isteyeceği diyalog ortamlarını nasıl başlatabilirsiniz?

Diğerlerinin kullanmayı tercih edeceği markalı araçları nasıl geliştirirsiniz? Marka imajınızı bu araçlarla nasıl geliştirebilirsiniz?

Sosyal medya araçlarını kurumsal iletişimi geliştirecek şekilde, şirket bünyesinde nasıl kullanabilirsiniz? Bu teknolojilere hangi depart-

manlar daha rahat uyum sağlar ve diğerlerine gösterebilir? Bu araçlar iş akışını nasıl geliştirebilir?

Daha önce ‘’perde arkasında’’ kalmış hangi bilgileri, ürünlerinizle ya da markanızla en çok ilgilenen insanlarla paylaşabilirsiniz? CEO

röportajları? Müşteri hizmetleriyle ilgili ipuçları ve bilgileri onlarla paylaşabilir misiniz?

Topluluk Analizi / Katılım Planı

Diyelim online partilere katılmak için artık yeteri kadar deneyimli olduğunuza karar verdiniz. Tebrikler. Peki aradığınız insanlar nerede?

Sizin için en doğru insanlar hangileri? Bunu anlayabilmek için öncelikle bir Topluluk Analiz Planı, onun hemen ardından da bir Topluluk

Katılım Planı oluşturmanız gerekir.

1. Topluluk AnaliziBir topluluk analizi yapmak için iki alandan yararlanmak gerekir: Arama motorları ve sosyal medya çevresinde neler olup bittiğinden

haberdar olmalısınız.

Arama motorları iki nedenden dolayı önemlidir. Öncelikle ilgili konu hakkında yapılan konuşmalara ulaşmak için hangi anahtar

65

kelimelerde iyi bir performans sergiliyor mu? Sitede, tartışmak istediğiniz başlıklar üzerine konuşuluyor mu?



y p g y ş ğ ş ş y

Sağlam bir topluluk analiz planının sosyal arenayı dikkatli incelemesi gerekir. İlgilenmek istediğimiz konu başlıkları nerede ve hangi

sıklıkla tartışılıyor? Başlıklar üzerine gerçekleşen sohbetlerin hacmi artıyor mu yoksa azalıyor mu? Bu karşılıklı konuşmalara olan ilgi

ne düzeyde?

Tabii bütün bunları yaparken hedef izleyici kitlemizi de gözden geçirmeli, onların sosyal medyaya ne kadar yatkın olduklarını sap-

tamaya çalışmalıyız. Web’teki gelişmeleri yakından takip eden, genç içerik sağlayıcılarıyla mı konuşuyorsunuz; yoksa hedef kitleniz

sizi genelde başkalarıyla kıyaslayan insanlardan mı oluşuyor? Bu sorulara verilecek cevapların hangi tekniklerin kullanılacağını ve siz

iletişim kurmaya çalıştıkça hangilerinin işe yaramayacağını anlamanız açısından derin sonuçları vardır.

Sosyal medya katılım planı

Topluluk analiz planının sonuçlarına dayanarak geliştirilen Katılım Planı, akla uygun gelen özel taktikleri ana hatlarıyla belirlemeye

yarar. Daha önce de bahsettiğimiz gibi farklı sosyal mecralar karşısında nasıl bir yaklaşım benimseyeceğinizi önceden gözden geçir-meniz gerekir.

Parti örneklerinde de verdiğimiz gibi içinde bulunacağınız ortam yönetim kurulunun ve belli başlı yatırımcıların yoğunlukla yer aldığı bir

yer mi olacak; yoksa uzun zamandır sizi tanıyan dostlarınızla yaptığınız konuşmaları andıran sıcak bir sohbet ortamı mı? Bu gibi

ortamlarda sergileyeceğiniz davranışların kim olduğunuza göre değil, kiminle ve neden konuştuğunuza göre farklılık göstermesi ger-

ekir.

Katılım Planı, kampanyanın öncelikli hedeflerini ve başlıca hedef kitleniz hakkında ne bildiğinizi ana hatlarıyla belirler. Sonrasında da

blog, mikro-blog ve sosyal ağ katılımının yanı sıra widget geliştirme gibi bir çok alanda kullanabileceğiniz yöntemleri saptamanızısağlar.

Bu plan çok belirleyicidir. Bir sonraki belirli zaman diliminde kurumsal şirketler bu plan doğrultusunda belirledikleri yöntemlere ve dahil

olmak istedikleri yerlere göre bir yol çizerler. Bu özel başlıklardan daha sonraki bölümlerde bahsedecek,

66

bu özel yöntemleri kullanarak sonuçları ölçeceğiz.



y ç ç ğ

Sonuç olarak sosyal medya araçları tahmin ettiğinizden çok daha eğlencelidir. Üstelik bu araçların çoğu ücretsizdir. Siteden bir başka

siteye savrulup, kaliteli içerikleri okuyarak, yorum yaparak ve arkadaş edinerek zamanın nasıl geçtiğini anlamazsınız. Fakat hangi

yöne gideceğiniz belli değilse, boşa zaman harcayarak ölçülebilir bir kazanç elde edemezsiniz. Bununla birlikte elinizde en azından

geçici olarak hedeflerinizi daraltan bir Katılım Planı olduğu sürece, hiçbir kurumsal şirketin sınırsız kaynağa sahip olmadığı gerçeğiyle

yüzleşebilirsiniz.

Tabii bu planı üç ya da altı ayda bir tekrar gözden geçirmeyi unutmayın. Çünkü bu zaman dilimlerinde bazı taktiklerden vazgeçmeniz,

bazılarınaysa daha fazla ağırlık vermeniz gerekebilir.

Büyük ulusal markalar başlangıçta sosyal medyadaki çok sayıda farklı ortama girip, ne olacağını görme isteği ya da sadece birkaç

şeye daha derin bir bakış açısıyla odaklanıp, neyin gerçekten işlerine yarayacağını belirleme arasında tereddüt ederler.

Burada kesinlikle ikinci seçeneği tercih etmelisiniz. Bir marka olarak herhangi bir sosyal mecrada boy gösterdiğiniz takdirde, orada en

azından bir süre takılmalısınız. Çok geçmeden bu sosyal mecralardan her birinin incelikli bir zekanın ürünü olduğunu, nadir yazı

yazılsa da burada bazı görgü kurallarının geçerli olduğunu fark edeceksiniz. Onları tamamen anlamak, doğal bir şekilde onlara dahilolmak ve bir sonrakine geçmek için biraz zamana ihtiyacınız olduğunu kavrayacaksınız.

Unutmayın, Topluluk Analiz ve Katılım planıyla yola çıkan markalar, daha az disiplinli bir yaklaşım benimseyenlere göre yarışa çok

daha önden başlar.

Sonuç olarak sosyal medyanın firmaların müşterileriyle olan iletişim biçimlerini değiştirdiğini kabul etsek bile, sosyal medya

pazarlamanın da hala pazarlama anlamına geldiğini unutmamamız gerekir. Buradaki tek fark sosyal medya pazarlamanın, çok daha

fazla ses çıkaran, rekabetin ve şüpheciliğin çok yaygın olduğu online kitleyi hedef almasıdır. Bu nedenle sosyal medya pazarlamakampanyalarına, eski pazarlama yöntemlerine göre çok daha stratejik yaklaşılması gerekir. Bir strateji oluştururken, aşağıdaki dört

önemli adımı asla gözden çıkarmayın.

67

1) Davranış araştırması: Nasıl bir yarış içerisinde olduğunuzu anlamak için zaman harcamalısınız. Rakipleriniz kimler? Ne gibi online



68

) ş ş y ş ç ğ ç p g

faaliyetler gerçekleştiriyorlar? Hedef kitlenize ulaşmak için sosyal medyayı ne şekilde kullanıyorlar? (Başarılı ya da başarısız oldukları

konular neler?) Hedef kitlenize istedikleri şeyi vermeyi başarabiliyorlar mı? Yoksa siz onlardan çok daha başarılı olabilir misiniz? İkinci

olarak da hedef kitlenizi tanımalısınız. Sadece kim olduklarını değil, hangi online ortamlarda takıldıklarını anlamaya çalışmalısınız.

Onların içinde bulunduğu sohbet ortamlarını incelemelisiniz. Hedef kitleniz neden bahsediyor? Online dünyada ne tarz bilgiler

peşindeler? Bu bilgilere nasıl ulaşıyorlar? İstediklerini, hatta daha fazlasını onlara nasıl verebilirsiniz?

2) Amaçlarınızı belirleyin: Belirli hedefleriniz yoksa başarınızı ölçemezsiniz. Kampanyadan nasıl bir sonuç almak istediğinizi bilmeniz

gerekir. Eğer küçük bir şirketseniz, kendi içinizde oluşturacağınız bir sosyal ağa % 80 katılım sizi memnun eder mi? Eğer ulusal bir

markaysanız, web sitenize 10,000 ziyaret iyi bir ROI elde etmeniz için yeterli mi? Sizin için ziyaretçilerinizin %10’unun anında satın

alması mı yoksa ilerleyen tarihlerde sitenizi belirli aralıklarla ziyaret edecek 100,000 ziyaretçinin olması mı daha önemli? Amaçlarınızı

kesin bir şekilde belirlediğiniz takdirde, bu amaçlar pazarlama stratejinizi de belirlemenize yardımcı olacaktır.

3) Stratejik bir mesaj ve yöntem geliştirin: Reklam kampanyaları genelde verilen mesaja bağlı kalmak zorundadır. Fakat sosyal medya

kampanyalarında biraz daha rahat davranabilirsiniz. Daha önce de yüzlerce kez söylediğimiz gibi sosyal medya pazarlama karşılıklı

konuşmaya dayanır. Bununla birlikte eğer kurulan diyaloğun raydan çıktığı konusunda endişeliyseniz, gerçek bir iletişim kurmakimkansızdır. Yine de kurulan iletişimin amacını aklınızdan çıkarmayın. Online dünyada kelime seçimi çok önemlidir. Markanızı

tanıtırken, verdiğiniz bilgilerle kimin ilgileneceğini ve bu bilgiye sahip olmak için nasıl bir yöntem izleyeceklerini unutmayın. Hedef

kitleniz sağlık konusunda tavsiye almak için Google’da arama yapan kişilerden mi oluşuyor yoksa haftasonu ne yapacaklarına karar

vermek için MySpace’e başvuran insanlardan mı? İşte bu noktada kullanacağınız kelimeler onların size ulaşıp ulaşamayacaklarını

belirler.

4) Sonuçları ölçün ve geliştirin: Sosyal medya hala birçok insana göre yeni. Bu nedenle genelde çıtayı nereye kadar yükseltmemiz

gerektiğini bilemiyoruz. Amaçlarımıza ulaşamamızın en büyük sebebi, kendimize yüksek hedefler belirlemiş olmamız olabilir mi? Pekio zaman bu hedeflere ulaşmayı nasıl başaracağız? Belki de hedeflerimizi düşük tuttuk. Tabii ki amaçlarımıza ulaşmak hatta onları

aşmak kendimizi mutlu hissetmemize sebep olur ama bu daha iyisini yapabileceğimiz anlamına gelir mi?



6.BÖLÜM

SOSYAL MEDYA OPTİMİZASYONU



SOSYAL MEDYA OPTİMİZASYONU

Aklı başında şirketler son yıllarda Google, Yahoo ve diğer arama motorlarında markalarının,firmalarının ve ürünlerinin kolayca bulunabilmesi için sıkı çaba harcıyorlar. Hata bu konuda hizmetveren arama motoru optimizasyonu sektörü, başlangıcından bugüne epey yol kat etti. Tabii sürekligelişen bu sektörde etik olmayan yöntemlere başvuran firmalar da yok değil. Özellikle ‘’Black hat’’ adıverilen ve SEO tekniklerini illegal yollardan uygulayarak, arama motorlarındaki pozisyonunuzu üstsıralara çıkarmaya yarayan yöntem, sektör çapında sıklıkla tercih ediliyor.

70

Bunları bir kenara bırakırsak, özellikle son yıllarda sosyal medyanın yakaladığı yükseliş, pazarlamacıların sözcük dağarcığına bir

yenisini daha ekledi: Sosyal Medya Optimizasyonu.

Aynen arama motoru optimizasyonu gibi sosyal medya optimizasyonunda da web sitesine daha fazla ziyaretçi çekmek, sitenize link

verecek kullanıcılar için yeni yöntemler bulmak, ziyaretçi etkileşimini artırmak, sitenizin ve bilgilerinizin yapılan aramalarda daha

yüksek sıralarda görünmesini sağlamak için sosyal medya yöntemleri uygulanıyor.

Hatta sırf sosyal medya optimizasyonu hakkında araştırma yapmak için birkaç dakikanızı ayırdığınızda, bu konu hakkında en uygun

metotların hangileri olduğunu gösteren sayısız bilgiyle karşılaşıyorsunuz. Fakat her şeyden önce emekleme döneminde atmanız ger-

eken bu üç adımı bilmeniz gerekiyor.

1. Durumunuzu analiz edin. Eğer herhangi bir analiz aracı kullanmıyorsanız, bir şeye başlamadan önce mutlaka bu araçlardan bir

tane edinin. Google Analytics gibi programlar hem ücretsizdir hem de kullanımları son derece basittir. Sosyal medyaya girmeye

çalıştığı halde bu analizleri incelemeyen bir kişi, üzerinde durduğu zemini tam olarak kavrayamaz. İnsanların sitenize ulaşmak için

hangi arama terimlerini kullandığını, bireylerin siteniz üzerinden hangi popüler arama sonuç sayfalarına ulaştığını anlamak çok önem-lidir. Digg ve StumbleUpon’dan gelen yüksek trafik, kendinizi iyi hissetmenize sebep olabilir. Fakat bu oran, sitenize giriş yaptığı halde

başka bir sayfaya geçmeden sitenizi terk edenlerin yüzdesini dörde katlıyorsa, diğer ziyaretçi trafikleriyle karşılaştırıldığında, pek bir

şey ifade etmeyebilir.

2. Kendinize belirli SMO Hedefleri Koyun. Bir sosyal medya stratejisi yürütüyorsanız, sayfa görüntülenme oranlarının dışındaki konu-



lar üzerinde de kafa yormanız gerekir. Belirli sosyal medya hedeflerine ihtiyaç duyacağınızı unutmayın. Başarmak istediğiniz şey ne?

Blog abonelerinizi mi arttırmak istiyorsunuz? İnsanların Facebook uygulamanızı indirmelerini arzu ediyor musunuz? İnsanların belirli

bir ağa katılmalarını istiyor musunuz? Kullanıcılar tarafından oluşturulmuş içeriklerin sitenize yüklenmesini istiyor musunuz? Bunların

hepsi aslında tek başlarına iyi belirlenmiş hedefler olsalar da hepsi birbirinden farklıdır. Hayatta her şeyde olduğu gibi sosyal medyada

da hangi konuda önlem alırsanız, onun karşılığını alırsınız.

3. Kaynaklarınızı hatırlayın. Sosyal medya optimizasyonu zaman alır. İnternet sitenizi değiştirmek, arama motorları tarafından fark

edilmek, sosyal ağlar oluşturmak ve uygulamalarda viral bir ivme kazanmak için belirli bir süre geçmesi gerekir. Öncelikle SMO

çabalarınızın günlük mü, iki haftalık mı yoksa tek seferlik mi olacağına karar vermelisiniz. Sonuçta sitenizi geliştirmenin mutlaka başka

bir yöntemi vardır. Size en yüksek faydayı hangi çabanız sağlayacak? Ne kadar para harcayabilirsiniz? Nasıl bir geri dönüş bekliyor-

sunuz? Peki bu amaca ulaşmak için nelere ihtiyacınız olacak?

Bu temel kuralların dışında sosyal medya optimizasyonu, web sitenizin ve site dışındaki çalışmalarınızın ne kadar ‘’dost canlısı’’

olduğunu tespit etmekle de ilgilidir. Sonuçta ziyaretçilerin markanızı yaymasını istiyorsanız, onlara izin vermeniz gerekir. Zaten daha

önceki bölümlerde de birisi sizinle ilgili bir hikaye anlattığında ortaya çıkan ‘’momentum etkisinin’’ gücünden bahsetmiştik.

İnternet sitenizi sosyal medya açısından güçlendirmek istiyorsanız, sitenizde paylaşımı kolaylaştırdığınızdan emin olmalısınız. Bunun

için kullanabileceğiniz pek çok yoldan bazıları arasında; sosyal imleme sitelerine verilen linkleri, arkadaşlara gönderilen e-mail’leri ve

kolayca ulaşılabilecek şekilde tasarlanan RSS beslemelerini sayabiliriz. Ayrıca içerik parçacıklarını ve site dışında paylaşılabilecek

araçları da araştırmanız gerekir. Eğer başkaları tarafından yayılmasını istiyorsanız, bu öğeleri widget haline de dönüştürebilirsiniz.

Tabii elinizde çok sayıda ilginç içerik bulunduğunu farz ederek bu tavsiyeleri veriyoruz.

Örneğin oluşturduğunuz her gönderinin ve sitenizdeki her sayfanın sonuna, kullanıcıların içeriği e-mail yoluyla veya Digg, Stumble-Upon, Twitter ve Facebook üzerinden paylaşmalarına izin veren bir link yerleştirebilirsiniz. Ya da sitenize ilk kez girenleri karşılayacak

açılır bir pencereyle, yeni ziyaretçilerinize RSS beslemenize abone olma teklifinde bulunabilirsiniz. Bu tarz yöntemler kullandığınız tak-

dirde, abone sayınızın artacağından emin olabilirsiniz.

71

Sonuçta her gün değeri düşen web sitelerinden biri de sizinki olabilir. Bugün çok sayıda içerik ve bu içeriklerin yayıldığı birçok site var.



Günümüzde dijital ve kablolu yayınlar sonucu artan TV kanallarının sayısı düşünülürse, dün popüler olan bir TV programının bugün

gözden düşmesi çok doğal. Aynı şey sitenizin değerini düşüren ve sayısı her geçen gün katlanarak artan milyonlarca blog için de

geçerli.

Eğer şirketinizin sosyal medyada başarılı olmasını istiyorsanız, sosyal medyanın karşılıklı iletişimdeki gerçek pozisyonunu anlamınız

gerekir. Ancak bu mevkinin önemini kavrayan bir firma, deneyimini ve mizah yeteneğini başkalarına ileterek ve başkalarının bu bilgilere

kendi sayfalarında yer vermesine izin vererek, karşılıklı iletişim ortamına anlamlı bir katkıda bulunabilir.

Örneğin dağ bisikletleriyle ilgilenen bir kitle varsa ve siz de dağ bisikleti üreten bir firmada çalışıyorsanız, bu kişileri şirketinizin internet

sitesine çekmek için bir şansınız var demektir. Ayrıca onları tanıtım yazınızın bulunduğu bir bloga da yönlendirebilirsiniz. Onun dışında

sitenizin içine gömdüğünüz videoyu paylaşmalarına izin vererek, biraz güç kaybetseniz de bir ivme kazanabilirsiniz.

Sonuçta bu yöntemlerin pek çoğu için kurumsal web sitenizi geliştirmeniz gerekir. Bununla birlikte sosyal medya optimizasyonunun

büyük bir bölümü sizin dışınızda gerçekleşir. Tabii ki iletişim ortamının ayağınıza gelmesi için elinizden geleni yapmalısınız ama aynı

zamanda karşılıklı diyalogların gerçekleştiği yerlere gitmekten de kaçmamalısınız.

İşte bu yüzden gerçek sosyal medya optimizasyonu, konu alanınızı kapsayan diyalogların bir analizini içerir. Bu konuşmalar nerede

gerçekleşiyor? Bu konuşmaların gayrı resmi liderleri kim? Katılımcıların kullanabileceği araçlar neler? Hangi araçlar, onları üretecek

kaynaklara sahip bir kurum tarafından geliştirilebilir?

Bu sözler ışığında düşünmek gerekirse, hedef kitlenizi MySpace kalabalığı mı oluşturuyor, yoksa Facebook topluluğu mu? Bu kitle

blog okuyup, widget indiriyor mu? Örneğin bu kitlenin % 20’si widget indiriyorsa, bu oran sonradan % 30’a çıkabilir mi? Hedef kitlenizin

nerede olduğuna ya da olacağına dayanarak bir strateji oluşturursanız, o kadar az tepkiyle karşılaşırsınız.

72

Web’de neler oluyor?



y

90’lı yılların sonlarını hatırlıyor musunuz? Herkes web sitelerinin ne kadar çok ziyaretçi çektiğinden bahsediyordu. Tabii tüm bunlar

‘’ziyaretçi sayısının’’ aslında çok da bir şey ifade etmediğini öğrenmeden önceydi. Yine de bu kavram günümüzde hala yaşamaya

devam ediyor. Hepimiz ‘’ unique visitor-tekil ziyaretçi’’ sayısını takip ediyor, web trafiğimizin nasıl bir artış gösterdiğini görmek için her

ay eğilim analizlerini izliyoruz. Çünkü sonuçlar bizim için bilgilendirici olduğu kadar önemli de...

Bununla birlikte bir sosyal medya pazarlama planında önemli olan müşterileri bağımlı kılmaktır; ne kadar trafik aldığınız değil. Aynı

şekilde bu plan web’de meydana gelen gelişmeler üzerine odaklanır, sadece trafiğe değil. Tabii web’de meydana gelen gelişmeler

üzerine odaklanıldığında, %1 kuralının da gözden kaçırılmaması gerekir. Ama bu kuraldan biraz sonra bahsedeceğiz.

Web gelişmelerini, kullanıcıların Web 2.0’ın özellikleriyle haşır neşir olması ve aralarındaki etkileşim olarak tanımlayabiliriz. Bu

etkileşim bir blog yazısına yapılacak yorumdan, RSS beslemeleri aboneliğine, video görüntülemeye, görsel/dosya indirmeye veya wiki

güncellemelerine kadar uzanır.

Bu nedenle sitenizde hangi güncel Web 2.0 özelliklerinin bulunduğunu incelemek çok önemlidir. Bundan sonra sıra sizin için en önemli

sonuçları kategorize etmeye gelir. Hangi etkileşimler size daha çok yatırım getirisi kazandırabilir veya şirketiniz için olumlu sonuçlar

doğurabilir? Bir videoyla kurulan ilişki, bir kullanıcı tarafından yapılan yorumdan daha olumlu bir etki yaratabilir mi?

Bu soruları mutlaka kendinize sorun ve sonra da her birini analizler üzerinden ölçmek için düzenleyin. Sonuç olarak ancak web

gelişmeleriyle ilgili hedeflerinizi oluşturup ölçerek, sosyal medya araçlarının web siteniz ve yaptığınız iş üzerindeki etkisini anlayabilirsi-

niz. Her şeyden önemlisi, ancak bunu yaptığınız takdirde okuyucuların çok daha fazla ilgisini çekecek içerikler oluşturabilirsiniz.

İşte tam bu noktada karşımıza %1 kuralı çıkıyor. Aslında büyük bir site için belirli bir zaman diliminde yüz binlerce tekil ziyaretçi sayısıelde etmek epey kolay. Bununla birlikte sosyal medyanın genel kabul görmüş kurallarından birine göre, bir sayfayı görüntüleyen 100

kişilik grupta, sadece 1 kişi içerik oluşturur, yaklaşık 10 kişi bu içerikle ilgilenir ve diğer 89 kişi de sadece izler.

73

YouTube kullanım verilerine göre yüklenme başına 1530 civarı indirilme oluyor. Wikipedia verileri tüm yazıların % 70’inin sadece



kullanıcıların % 1.8’i tarafından yazıldığını iddia ediyor. Ortalama bir sitede her 110 sayfa görüntülenmesine karşılık sadece 1 yorum

bırakılıyor.

Yani %1 kuralı doğruysa, ki bu veriler doğru olduğunu iddia ediyor, sosyal medya pazarlamacıları için buradan çıkarılabilecek iki ders

var: Öncelikle gerçekçi amaçlar belirlemelisiniz. Sosyal medya konseptinizin ne kadar ilginç olduğunun hiçbir önemi yok; çünkü

kullanıcıların büyük çoğunluğu sizin için içerik üretmiyor. Hatta birkaç kişi tarafından oluşturulan içerik, çok sayıda insanın hoşuna

gidebiliyor. Kısacası sosyal medya çabalarınızın değerini, yaratılan içeriklerin güvenirliği belirliyor.

İkinci önemli ders ise bazı sitelere katılımın neden zayıf olduğunun çok iyi kavranması. Bunun en önemli nedenlerinden biri, bazı sitel-

erle etkileşimin kullanıcı açısından zor olması. Web’deki gelişmelere katılım, doğrudan kullanım kolaylığıyla ve bu katılımın kullanıcıya

sağlayacağı değerle ilgili. Bu aslında klasik pazarlama kavramlarından biri olan ‘’değiş-tokuşun’’ sosyal medya pazarlamaya

uygulanması. Tek yapmanız gereken etkileşimi kolaylaştırmak ve paylaşımı ödüllendirmek. İnanın çok daha iyi sonuçlar alacaksınız.

Örneğin 2007 yılında yetişkin online tüketicilere yönelik bir araştırma, bu grubun sadece % 13’ünün içerik ürettiğini, % 19’unun sosyal

ağ sitelerine katıldığını, % 33’ününse izleyici konumunda olduğunu ortaya çıkardı.

Ancak hedef kitlenizin merdivenin hangi basamaklarında yer aldığını bildiğiniz takdirde, pazarlama hedeflerinizi tutturmak için onların

ne kadar yükseğe tırmanmaya hevesli olduğunu belirleyebilirsiniz.

Widget’ların Etkisi

Widget eskiden ekonomide bir malın ne olduğunun önemli olmadığını ifade etmek için kullanılan bir sözcüktü. Fakat widget’lar

günümüzde sosyal medya optimizasyonunun en güçlü araçları haline dönüştüler.

Widget’ı bir paket içine sarılmış site içeriği olarak düşünebiliriz. Böylelikle site ziyaretçileri bu araçları son derece kolay bir şekilde alıp,

istedikleri yerlere (bloglarına, web sitelerine, Facebook veya MySpace sayfalarına) yerleştirebilirler.

74



Bununla birlikte hedef kitle için ne yapabileceklerini anlamaları için gelişen teknolojileri kavrama yeteneğine ve vizyonuna sahip

l l tl k klidi



olmaları mutlaka gereklidir.

Bu nedenle ekibinizde bu teknoloji uzmanlarından en az bir kişinin bulunması şarttır. Tabii ilk bakışta IT departmanınız bu kişileri

tehdit olarak görebilir. Fakat bu kişileri ekip içine online iletişim uzmanı ya da benzer bir pozisyonda yerleştirdiğiniz takdirde sorun

ortadan kalkacaktır. Unutmayın, sosyal medya yolunda emin adımlarla ilerlemek istiyorsanız, belirli bir IT kavrayışına da o kadar

ihtiyaç duyacaksınız.

76



7.BÖLÜM

ÖNCELİKLE DİNLEMEYİ ÖĞRENİN



Klasik bir eğitimden geçmiş pazarlama uzmanları, pazarlama sürecinin ilk adımlarında dinlemenin ne kadar önemli olduğunu

öğrenerek yetişir. Kitle iletişim araçlarının egemenliğini sürdürdüğü çağımızda; reklamları test etme, anketler hazırlama ve odak grup

çalışmaları gibi çok sayıda metot, hedef kitleyi dinlemeye ve anlamaya yönelik başlıca yöntemler arasında sayılabilir.

Yaşadığımız geleneksel pazarlama dünyasında, genellikle söylemek istediğimiz şeyler ve onları nasıl söyleyeceğimiz hakkında bilg-ilenmek ve ustalık kazanmak için dinleriz. Ürünlerimizin değerini yükseltmek, onlarla ilgili olumlu bir izlenim yaratmak ve gösterdiğimiz

çabaların karşılığında maksimum yatırım getirisi elde etmek için mesajlarımızı nasıl oluşturacağımızı saptamak amacıyla dinleriz. Ve

geleneksel reklamcılık ve halkla ilişkiler söz konusu olduğunda, bu yaptıklarımız kesinlikle yanlış değildir.

Bununla birlikte söz konusu olan sosyal medya pazarlama ise, ‘’dinleme’’ eylemi attığımız her adımda çok daha büyük bir önem taşır.

Pazarlamacılar bir kampanyanın yaratılış sürecinde dinlemeyi tercih ederken, bir sosyal medya kampanyasının ilk adımı dinleyerek

atılır. Bu ikisi arasındaki temel fark ise sosyal medyada dinleme eyleminin odak gruplarıyla gerçekleştirilen 90 dakikalık konuşmadan

ya da telefonla yapılan bir ankete verilen 600. cevaptan sonra bile sona ermemesidir.

Kısacası web 2.0 dünyasında var olmak isteyen deneyimli bir pazarlama uzmanı dinlemekten asla vazgeçmez. Sonuçta bir partiye

katıldığınızda ilk yapacağınız şey işinizden, ürünlerinizden ya da markanızdan bahsetmek olmaz. Görgülü bir insan olarak bir konu

üzerine balıklama atlamadan önce, konuşmanın gidişatını kavramaya çalışırsınız. Benzer şekilde, sosyal medyada da öncelikle

karşınızdaki insanın söylediklerine uygun cevapları verirsiniz. Eğer karşınızdaki kişi görüşünüzü reddediyorsa, bir daha aynı tezi

savunmazsınız.

Baştan beri parti benzetmesine dayanarak açıkladığımız gibi, markalar ve ürünler hakkında yapılan karşılıklı konuşmalar, şirketiniz bu

konuşmaların gerçekleştiği ortamlara dahil olsa da olmasa da devam eder. Üstelik geleneksel pazarlama dünyasındaki odak grupgörüşmeleri ve telefon anketleri gibi çalışmalar size binlerce dolara mal olurken, dinlemenin maliyeti neredeyse ücretsizdir. Bununla

birlikte ‘’dinleMEmek’’ düşündüğünüzden çok daha olumsuz sonuçlar doğurabilir.

78



Siz de istediğiniz sayıda bloga, web sitesine, podcast’e ve çok daha fazlasına üye olabiliyorsunuz.

Siz de istediğiniz sayıda bloga web sitesine podcast’e ve çok daha fazlasına üye olabiliyorsunuz



Siz de istediğiniz sayıda bloga, web sitesine, podcast e ve çok daha fazlasına üye olabiliyorsunuz.

Üstelik her geçen gün popülerliği artan ve içerik ya da blog okuyucuları olarak da adlandırılan RSS okuyucuları, genelde ücretsiz

olarak kullanılabiliyor. Bunlar arasında FeedDemon’ı, Google ana sayfasını istediğiniz gibi kişiselleştirmenize izin veren iGoogle’ı ve

Google Reader’ı sayabiliriz.

Bununla birlikte belirli sitelerin RSS beslemelerine bağlı kalmanın, sadece o sitelerdeki tartışmalar takip edildiği için bazı sakıncalarıolabiliyor. Bu nedenle çok daha etkili sonuçlar almak istiyorsanız, firmanız ya da ilgilendiğiniz konular hakkında yorum yapan

bloglara ulaşmaya çalışmalısınız. Zaten büyük ihtimalle firmanızın ya da markalarınızın adı geçen konuşmalara geçici olarak

katılacak, bir süre bu ortamlarda takılacak ve sonrasında da yolunuza devam edeceksiniz. Kaldı ki binlerce içerik kaynağını aynı

anda etkin bir şekilde takip etmeniz zaten imkansız.

Bu tarz içerikleri takip etmenin bir diğer yolu da, blog yazılarında ya da haber kaynaklarında bazı kelimeler ve sözcük grupları çıktığı

zaman tetiklenen RSS beslemeleri oluşturmaktır. Belirli terimler üzerine odaklanan özel bloglara başvurmaktansa, RSS beslemeleri

oluşturmak için Technorati gibi blog arama motorlarından faydalanabilir, kişisel bir tasarım oluşturarak, ilgilendiğiniz terimlerdenhaberdar olabilirsiniz. Böylelikle herhangi bir web sitesinde isminiz geçtiğinde ya da sizi ilgilendiren bir sözcük kullanıldığında, RSS

okuyucunuz vasıtasıyla bilgi sahibi olabilirsiniz.

Tüketicilerin ürünlerinize olan ilgisinin ne düzeyde olduğuna bağlı olarak, başlangıç aşamasında sadece insanların markanız

hakkında ne düşündüklerini takip etmek yeterli olabilir. İnanın blog dünyasının sürekli değişen perspektifinde, ‘ilginç’ bir markayı

pazarlamaya çalıştığınız için kutsansanız da lanetlenseniz de hakkınızda yazılanları takip etmek bile çok yorucu bir iş.

Örneğin Washington’da faaliyet gösteren Dünya Bankası, ne düşünürseniz düşünün, ‘ilginç’ bir marka olarak kabul edilebilir. DünyaBankası’nın eski başkanı ve Irak savaşının mimarı Paul Wolfowitz’in gelişmekte olan ekonomilere yönelik serbest ticaret

uygulaması, blog aleminde uzun süre tartışılmıştı. Sonuçta blog dünyası teknolojinin içinde yer alanlara ek olarak, genç insanlar ve

politikacılar tarafından da sıkça kullanılıyor.

80

Dünya Bankası İletişim Direktörü Pierre-Guillaume Wielezynski başlangıçta tüm yorumları dinlemeye çalışsa da, kısa süre sonra

konuyla ilgili çok sayıda dilde gerçekleşen tartışmalar ürkütücü boyutlara ulaştı Bunun üzerine Wielezynski çok daha iyi bir dinleme



konuyla ilgili çok sayıda dilde gerçekleşen tartışmalar ürkütücü boyutlara ulaştı. Bunun üzerine Wielezynski çok daha iyi bir dinleme

aracı geliştirmeye karar verdi.

Drupal platformunda geliştirilen Açık Kaynaklı yazılım kişiselleştirilerek, blog konuşmaları sadece konu başlığına göre değil, yorum

yapanların yetkisine göre de incelenecek, bölümlere ayrılacak ve düzenlenecek şekilde değiştirildi.

Zaten üzerinde biraz düşünecek olursanız, her blogun aynı şekilde tasarlanmadığını fark edebilirsiniz. Genelde bloglar genç insanlar tarafından iletişim aracı olarak kullanılan platformlar. Daha yaşlı olanlar genelde e-mail kullanmayı tercih ediyor. Bu nedenle

bloglarda yapılan bir yorum Dünya Bankası’nda çalışan hiç kimsenin dikkatini çekmezken, ulusal bir gazetede çıkan bir yorum kayda

değer miktarda yanıt alabiliyor.

Dünya Bankası’nın BuzzMonitor adı verilen platformu herkes tarafından indirilebildiği gibi, onu kullanmak isteyen herhangi bir

kurumsal şirket tarafından da kişiselleştirilebiliyor. Üstelik bu işe adanmış bir server ve kurulum için biraz teknik bilgi gerektirse de,

çok sayıda sosyal medya aracı gibi ücretsiz olarak kullanılabiliyor.

Günümüzde çok sayıda firma, oluşan kakofoniyi filtrelemek ve hangi tartışmalara girileceğini belirlemek için sosyal medya takip

araçları ve servisleri geliştirmeye devam ediyor.

Ne için dinliyoruz?

Dinlemek için ister biraz önce sözü geçen son teknoloji ürünü araçları kullanın, ister en ilginç 10 blogu izlemenizi sağlayan bir

Bloglines hesabı açın, ‘’dinleme’’ eylemi ilk anda size doğal görünmeyebilir.

Kurumsal şirketlerde iş hacminin giderek arttığı düşünülürse, firmalarda ilgili yorumları okumak için yeterli boş zamana sahip

sadece birkaç kişi olduğunu düşünebilirsiniz. Fakat İnternet’te biraz araştırma yaparsanız, markanızla ilgili çok sayıda sıradan,

rahatsız edici, anlamsız ya da ilgisiz yorum yapıldığını ve giderek artan bu yorumların dikkate alınması gerektiğini göreceksiniz.

81

Üstelik blog takibi artık sadece yeni bir iletişim aracı değil, aynı zamanda tüketici bilincini yansıtan bir kaynak ve sırf bu nedenle bile

mutlaka üzerinde durulması gerekiyor Blog takibini yapılacak işler listesinin sıkıcı bir maddesi olarak görmek yerine okumaktan zevk



mutlaka üzerinde durulması gerekiyor. Blog takibini yapılacak işler listesinin sıkıcı bir maddesi olarak görmek yerine, okumaktan zevk

alacağınız bir alışkanlık haline dönüştürmeyi öğrenmelisiniz. Sonuçta bu işin aslında severek takip ettiğiniz ve okurken zamanın nasıl

geçtiğini anlamadığınız dergileri incelemekten pek farkı yok. Bununla birlikte bu yayınları takip etmek için bir zaman sınırınız olduğunu

da unutmayın. Nasıl aylık yayınlanan bir dergiyi birkaç ay sonra okumanın pek bir anlamı yoksa, blog yorumlarını da yazıldıktan bir

süre sonra okumanın size pek bir faydası olmaz.

Öncelikle iki hafta gibi belirli bir zaman diliminde okuyacağınız blogları listeleyin. Eğer mümkünse, gününüzün belirli bir zamanını,örneğin 30 dakika, belirlediğiniz blogları takip etmeye, bazı anahtar kelimeler üzerinden blog yazılarını aramaya ayırın.

Technorati’de anahtar kelimelerden oluşmuş sözcük grupları oluşturun ve arama terimlerinizi içeren RSS beslemelerini (arama hızlı

bir şekilde yapılır ve yeni bir bilgiye ulaşıldığında size haber verilir) bulun. Google Reader’ı genel RSS okuyucunuz olarak düzenleyin.

Önemli yazıları hızlı bir şekilde filtrelemenizi sağlayan ücretsiz AideRSS eklentisini kullanın.

Bu sayede kısa sürede kendi alanınızla ilgi blogların hangileri, blog yazarlarının kimler olabileceğini öğrenebilirsiniz. Bu tarz yerlerde

doğrudan markanızla ilgili yazılara olmasa bile, sizin ürün kategoriniz hakkında yazan kişilere ulaşabilirsiniz. Ayrıca bu platformlar güncel yorumlar içerebileceği gibi, açıkça fark edilebilecek bir uzmanlık seviyesine sahip kişiler tarafından da yazılmış olabilir. Bu tarz

blogları RSS okuyucunuza eklemeli, tıpkı günlük gazetenizi takip eder gibi izlemelisiniz.

Böyle bir denemeden sonra en azından insanların hangi konular üzerinde tartıştığına dair bir fikir edinebilirsiniz. Tabii ki iki hafta sonra

neler olup bittiğini tamamen anlayacağınızı düşünmeyin; yine de hangi sorun kategorilerinin kendilerini tekrar ettiğini fark edecek, hatta

bir süre sonra devamlı katılımcıların web üzerindeki ayak izlerine tesadüfen ulaşacaksınız.

İnternet dipsiz bir kuyu gibidir. Yani arama terimleri ve tartışma konularıyla oluşturabileceğiniz sınırsız sayıda kombinasyon vardır.Bununla birlikte bazı temel konular karşınıza diğerlerinden daha sık çıkar. Emin olun burada bir süre vakit geçirdikten sonra, hangi

başlıkların ve eğilimlerin öne çıktığını daha iyi kavramaya başlayacaksınız. Öncelikle şu başlıklar üzerine odaklanmaya çalışın;

Aynı ya da benzer konu başlıkları üzerinde en sık rastlanan müşteri hizmeti şikayetleri;

82

Kullanıcıların ürünle ilgili en çok karşılaştıkları teknik problemler ve karışıklıklar;

Ürününüzün onların hobileri ve ilgilendikleri konularla ne kadar benzerlik taşıdığından bahseden müşteri tipleri;



Ürününüzün onların hobileri ve ilgilendikleri konularla ne kadar benzerlik taşıdığından bahseden müşteri tipleri;

Bu bilgiler düzgün bir şekilde kullanıldığında ve paylaşıldığında, size inanamayacağınız kadar güç kazandırır. Unutmayın, rakiplerin-

ize karşı rekabet avantajını ancak müşterilerin üstün bilgisinden yararlanarak sağlayabilirsiniz.

Şimdi bir dakika durun ve kurumsal şirketlerin nasıl yönetildiğini düşünün. Bir ürün keşfedilir, çekici özelliklerle donatılır ve sonrada

piyasaya sürülür. Zamanla rekabet sona erer ve çekici özellikler, müşterilerin temel beklentileri haline gelir. Sonuçta şirket ürünügeliştirir, ürünün özellik listesini genişletir ve son sürümünü piyasaya sürer.

Bu süreçte yanlış olan bir şey yoktur. Hatta bu durum yeniliklerin ortaya çıkmasına yol açar. Bununla birlikte bu özelliklerin hiç biri

devamlı bir rekabet avantajı yaratmaz. Bundan uzun zaman önce, buluşlara tersine mühendislik uygulanarak (ortaya çıkmış bir

ürünü inceleyip, tasarımını oluşturmak, sonra aynı tasarımla başka ürünler yapmak) rekabet edilir; ürün, fikiri hırsızlığına girmemesi

için değiştirilir ve piyasaya sürülürdü.

Günümüz ekonomik yapısında özelliklerin ötesine geçerek müşterileriyle üç yönlü bir iletişim kurmayı başaranlar, müşteriler içinneyin önemli olduğunu kavrayanlar ve geliştirdikleri ürünlerle müşteri beklentilerini karşılayanlar gerçek fırsatı yakalamayı başarıyor.

İşte dinlemeyi öğrenerek hem bu fırsatı yakalayabilir hem de gerçek dünyada ve gerçek insanlar arasında kullanıma, savunmaya,

düşmanlığı, tutkuya, dirence ve inanca neyin yol açtığını anlayabilirsiniz.

83

Dinlemenin Faydası



84

Geliştirdiğiniz yeni bir programı siteniz üzerinden piyasaya sürdüğünüzü ve müşterilerin programa olan ilgisinin başlarda son derece

yoğun olduğunu düşünün. Aynı zamanda kampanya sonrası blogları, forumları ve sosyal ağları takip ederek, bilgi almak isteyen

insanlara konuyla ilgili yardımcı olan bir sosyal medya ajansıyla çalışıyorsunuz.

Fakat bir süre sonra, geliştirdiğiniz programın bazı mükemmel özelliklere sahip olsa da yüklenme süresinin son derece uzun

sürdüğüne dair müşteri şikayetleri almaya başlıyorsunuz.

Site, hem çalıştığınız sosyal medya ajansında hem de şirketinizde önbelleğe alınmış olduğu için, blogları ve sosyal ağları takip

etmediğiniz sürece, böyle bir sorunu fark etmeniz uzun zaman alabilir. Neyse ki yaptıkları yorumlarla sizi anında uyaran müşteriler

sayesinde önbelleği temizleyip, programı tekrar yükleyerek, sorunun çok daha çabuk farkına varabilirsiniz. Böylelikle sorunu hızla bir

şekilde kavrayıp, düzeltebilirsiniz.

Oysa böyle bir şansınız olmasaydı ancak, pazarlama kampanyası sonrası yaptığınız bazı anketlerle bu sorunun farkına varabilirdi-

niz. Tabii iş işten geçmiş olurdu ve ziyaretçilerinizin çoğu çoktan sizi terk etmiş olurdu. Oysa sosyal medyayla uyum içinde yürütülen

başarılı bir kampanyayla, çok sayıda soruna anında müdahale edebilirsiniz.

DinleMEmenin Maliyeti

Daha önceki bölümlerde Wal-Mart’ın sosyal medya pazarlamada yaptığı bazı hatalardan bahsetmiştik. Aslında Wal-Mart pazarlama

ekibi, başlangıçta sosyal medyanın potansiyelini fark etmiş ve onu kullanmanın lehine olacağını düşünerek, birçok girişimde

bulunmuştu. Üstelik bu hamleler arasında güvenirlilik açısından başarılı olanlar da oldu, ama Wal-Mart ilk girişimlerinde ‘’dinleme’’eyleminin önemini anlamamıştı.

Bu duruma bir örnek vermek gerekirse, Wal-Mart’ın 2007 yılında rakibi olan market zinciri Target’ı alt etmek ve pazar payını artırmak

için geliştirdiği Facebook uygulamasını gösterebiliriz. Uygulama, üniversite öğrencilerinin kendi moda anlayışlarını

belirlemelerini sağlayan bir test içeriyor ve öğrencilere kendi tarzlarına uygun ve sevebilecekleri Wal-Mart ürünleri gösteriliyordu.

Facebook özellikle üniversiteye yeni başlayacak öğrenciler tarafından oda arkadaşlarıyla tanışmak amacıyla kullanıldığı için Wal-



Facebook, özellikle üniversiteye yeni başlayacak öğrenciler tarafından oda arkadaşlarıyla tanışmak amacıyla kullanıldığı için, Wal

Mart pazarlama ekibine göre satış yapmak için son derece cazip bir platformdu.

Fakat Wal- Mart dinlemenin önemini henüz kavrayamamış ve konuşmanın gerçek sahibi gibi davranmayı tercih etmişti. Tıpkı

şişman, çirkin ve düşüncesiz bir ev sahibi gibi hareket etmiş, konuşan iki insanı gizlice dinleyip, onların arasına girerek ‘’Yaşadığınız

sorundan haberim var. Fakat benim ürünümü satın alırsanız, sorununuzun çözüldüğünü göreceksiniz ‘’ demeyi seçmişti.

Kısacası Wal-Mart bu olaya burnunu gereğinden fazla sokmuş, diyalog ortamında eşit bir şekilde yer almaktansa, konuşmayı kendi

istediği yöne çevirmeyi denemişti. Öğrenciler üniversitede ilk yılları olduğu için genelde hiç tanımadıkları oda arkadaşlarıyla barınma

ve hangi eşyalara ihtiyaç duyacakları üzerine konuşuyorlardı. Wal-Mart ise modadan bahsediyordu ve başarılı olamadı.

Tabii ki Wal-Mart’ı eleştirmek, geliştirdikleri uygulamaya kusur bulmak, incelikten yoksun olduklarını söylemek ve yeni bir ivme yaka-

layamayacak şekilde umutsuzluğa sürüklenmelerine yol açmak çok kolay. Oysa gerçekten işe yarayacak bir program ya da uygu-

lama geliştirmek gerçekten çok zor.

Peki Wal-Mart gerçekten öğrencilerin işine yaraması için programında ne gibi değişiklikler yapmalıydı? Öncelikle program, modayla

ilgisi kalmayacak şekilde tamamen değiştirilebilir, onun yerine öğrencilerin barınma ihtiyaçları üzerine odaklanabilirdi. Oda

arkadaşlarının birlikte ihtiyaç duyacakları eşyaları onlara sunabilecek bir Facebook aracı programlanabilir, hatta bu program eşya

paylaşımını kolaylaştıracak şekilde geliştirilebilirdi. Böylelikle;

Vantilatörü kimin getireceği,

Dolap askılarını kimin getireceği,

Televizyona ihtiyaç duyulup duyulmadığı,

Ya da bir armut koltuk satın alınıp alınmayacağına

karar verilebilirdi. Tabii ki bu listenin ve olasılıkların sonu yok. Fakat oda arkadaşlarının mutlaka bulunması gereken eşyaların listelerini

hazırlayabilmelerine ve bu listeyi aralarında paylaşabilmelerine izin veren özel bir ‘’Wal-Mart widget’’i tasarlanabilirdi.

85

Hatta öğrenciler bu widget’la Wal-Mart kodlu alışveriş listeleri hazırlayabilirler, bu listelerden aldıkları çıkışlarla Wal-Mart mağazalarına

kayıt yaptırabilirlerdi.



kayıt yaptırabilirlerdi.

Bu listelerin rakip mağazalarda da kullanılabileceği düşünülerek, eşyalar üzerine özel bir numaralandırma sistemi uygulanabilir,

İnternet siparişlerini artıracak yardımcı araçlar geliştirilebilirdi. Ya da belli bir mobilyaya uygulanan özel bir fiyat satışları anında

arttırabilir, Wal-Mart’ın fiyat avantajı elde etmesine yol açabilirdi.

Tabii ki Wal-Mart modayla bağdaştırabiceleceği farklı bir strateji de geliştirebilirdi. Fakat onun yerine bu fikri savunan insanları iştençıkarmayı tercih etti.

Kısacası sosyal medyanın ilk adımı dinlemekten geçer. Deneyimli pazarlamacılar ancak gerçek anlamda dinleyerek, potansiyel

müşterileriyle eşit seviyede bir diyalog ortamına adım atmayı başarabilirler. Ancak gözlem yapabilen bir pazarlamacı, müşterilerin nasıl

hissettiğini anlayabilir ve müşteri algısını kendi çıkarı için kullanarak iş hacmini genişletebilir.

Wal-Mart bu fırsatı yakalayabilirdi, fakat bu önemli tüketici grubu üzerinde kendisini doğru konumlandırmayı başaramadığı için bu

şansı kaçırdı. Unutmayın, günümüz dünyasında yapılan bir yorum ne kadar kötü olursa, o kadar hızlı yayılır.

86



8.BÖLÜM

KONUŞMAYA HAZIRLIK



Kurumsal şirketler, sosyal medyaya giriş aşamasında kontrolsüz davranabilirler. Aslında her şey planlandığı gibi gittiğinde yapılması

gereken tek şey, bir seçim yapmaktır: Önce plan yapıp, sonrasında bir sosyal medya kampanyasını yönetebilir ya da önce dinleyip,

ardından da bloglara ve sosyal ağlara gereken yanıtları verebilirsiniz. Bununla birlikte çoğu zaman şirketler blog dünyası içine üçüncü

parti blog yazarları tarafından çekilir; yapılan eleştiri ve incelemelere karşı markalarını ve itibarlarını korumak için kendilerini karşılık

vermek zorunda hissederler.

Dell’in, 2005 yılında karşılaştığı olay, son söylediğimize örnek gösterilebilir. Henüz sosyal medya markanın radarına girmemişken,

Dell mutsuz bir müşteri ve blog yazarı olan Jeff Jarvis’in yorumları sonucunda, kendisini bir anda sosyal medyanın tam göbeğinde

buldu. Jarvis’in, Dell’in müşteri hizmetleri departmanıyla yaşadığı sıkıntıları blogunda paylaşması ve bu deneyimlerin medyada ‘’Dell

Cehennemi’’ şeklinde bir slogana dönüşmesi, sosyal medyanın kurumsal şirketler için geçerli bir endişe kaynağı olarak

görülebileceğini kanıtladı.

Oysa Dell, başlangıçta Jarvis’in blog yazılarını huysuz bir müşterinin serzenişleri olarak görmüş, fazla önemsememişti. Fakat Jeff’in

şikayetleri kısa sürede sosyal medyanın gücünü açığa çıkardı. İlk yazılar, benzer şikayetleri olan müşteriler arasında gizli bir etkiyaratarak, şirketin rahatının kaçmasına ve çok daha büyük bir sorunun ortaya çıkmasına yol açtı: İnsanlar, Dell’in müşteri hizmetleri

servisi ve garanti şartları konusunda masraftan kaçtığını düşünüyordu. Üstelik bu çığlıklar sadece tek bir kişiden değil, Dell’in bah-

sedilen sorunlarda gereken adımları atmasını uman ve hatta bekleyen tüm müşteri segmentlerinden yükseliyordu.

Bu kriz süresince Dell, müşteri servisine gelen yoğun şikayetler üzerine odaklansa da, yüz kızartıcı ‘’Dell Cehennemi’’ sloganı,

firmanın sosyal medyayı göz ardı ettiği ve tepki vermediği süreçte meydana çıkmış, gelişmiş ve müşterilerin öfkesini artırmıştı. Dell

ise bu şikayetlere cevap vermek yerine sessiz kalmayı tercih etmiş, sanki bu şikayetleri umursamıyormuş ve karşılık vermeye gerek

duymuyormuş gibi bir hava yaratmıştı. Tıpkı blog yazarı Jarvis’in, Guardian gazetesine verdiği demeçte belirttiği gibi: ‘’Dell bu süreçtebir sınav verdi. Blog yazılarını okumadı ve genel forumlara cevap vermemeyi tercih etti. Sessiz kalmayı seçti. Kısacası Dell bu sınavı

geçmeyi başaramadı.’’

Blog yazılarının artarak devam etmesi sonucunda, olay teknoloji bloglarına, gazetelere ve dergilere sızarak, basında daha geniş yer

88



Nasıl karşılık vereceksiniz?



Her şeyden önce sosyal medyada zamanında karşılık vermek çok önemlidir. Sosyal medya araçları, doğaları gereği ancak gerçek

zamanlı etkileşime izin verdikleri için, şimdiye kadar hiç olmadığı şekilde, gerçek zamana en yakın yanıtlara ihtiyaç duyarlar.

Müşterilerinize cevap vermediğiniz ve blog atmosferini görmezden geldiğiniz takdirde, onlarda sıkıntılarıyla ilgilenmediğinize ve onlara

sempati duymadığınıza dair bir izlenim yaratmış olursunuz. Üstelik şikayetlerin arama motorlarında yıllar boyu yaşaması nedeniyle,

aradan uzun süre geçse bile, sicilinizi temizlemekte zorlanabilirsiniz. Anında müdahale ederek marka hasarını en aza indirmezseniz,

sosyal medyanın uzun vadeli sonuçlarından etkilenebilirsiniz. Hakkınızda yapılan olumsuz eleştirilere ne kadar çabuk karşılık ver-

irseniz, o kadar az tepkiyle mücadele etmek zorunda kalırsınız. Sadece bu cümle bile anında yanıt vermenin ne kadar önemli ve

değerli olduğunu göstermiyor mu? Şimdi gelelim asıl önemli soruya... Bir kurumsal şirket karşılaştığı bir krize anında karşılık vermeyi

nasıl başarabilir?

1. Hızlı bir şekilde. Yanıt vermemek, müşterilerin gözünde onlarla ilgilenmediğiniz anlamına gelir. Kurumsal şirketler, sosyal medyada

geçen müşteri konuşmalarından haberdar olmak; ilgilenilmesi ve ilgilenilmemesi gereken sorunları kavramak zorundadır.

2. Önceden önlem alarak. Kurumsal şirketler müşterileriyle ileriye dönük iletişim kurmak zorundadır. Resmi bir dille cevap vermek

yerine, şirketinizin bu sorunu çözmek için ne gibi önlemler aldığından da bahsedin. Konunun peşini bırakmayın. Müşterilerin geleceğe

yönelik önerilerini talep etmekten korkmayın. Aynı şekilde henüz çözemediğiniz bir sorunu itiraf etmekten ve bu konu hakkında

çalışmalarınızı sürdürdüğünüzü söylemekten çekinmeyin.

3 Nazik olarak. Bazen müdahale etmenin en iyi yolu, herkese açık genel bir yanıt vermek yerine, geleneksel yöntemleri kullanarak bazı

müşterilerle birebir iletişime geçmektir. Belirli endişelere sahip düşünce liderlerine telefon ya da e-mail yoluyla ulaşmak, düşünceli ve

ilgili olduğunuzu gösterir.

Unutmayın; ne söylediğiniz değil, onu nasıl söylediğiniz önemlidir. Aynı kural burada da geçerli.

İnternet çağını anlatan önemli bir çalışma olan ‘’Cluetrain Manifesto’’ya göre, pazarlar

iletişim yerleridir. Bu ortamların üyeleri doğal, açık, dürüst, doğrudan, esprili ve genelde şaşırtıcı bir dilde iletişim kurarlar.

90

İster açıklama yapmak için kullanılsın; ister şikayet etmek, şaka yapmak ve ciddi olmak için, insan sesi şüphe götürmeyecek ölçüde

içtendir. Taklit edilemez.



91

ç

Diğer yandan Cluetrain, kurumsal şirketlerin genelde tanıtım broşürlerinde ve görevlerini tanımlarken kullandıkları sakinleştirici,

monoton ve espri anlayışı olmayan bir ses tonuyla konuşmayı tercih ettiklerini söyler. Mutlaka bu ses tonu size de bir yerlerden

tanıdık geliyordur. Fakat ne yazık ki sosyal medya ortamında bu tarz bir konuşma hoş görülmez. Burada aynen bir parti ortamında

olduğu gibi gereğine uygun şekilde, içten ve açık bir şekilde karşılık vermeniz gerekir.

Kişiselleştirme yöntemleri

Sosyal medyada başarılı olmak isteyen kurumsal şirketlerin kişiye özel iletişim kurmayı öğrenmesi şarttır. Oysa ne gariptir ki, sosyal

medyayı takip edilmesi ama dokunulmaması gereken bir alan olarak görmek, firmaların yaptığı en yaygın hatalardan biri.

Bu sorunun temel nedeni, kuşkusuz firmaların sosyal medyaya yeni yeni alışıyor olmaları. Reklam ve PR dünyasını kavrıyor;

mesajları iletmeyi ve ürünlerini satmayı başarıyorlar. Fakat ne yazık ki müşterilerden gelen şikayetleri nasıl dinleyeceklerini ve onlaraen uygun yanıtları nasıl vereceklerini bilmiyorlar. Sonuç olarak kurumsal şirketler, genelde aşağıdaki tavırlardan kendilerine en

uygun olanını benimsiyorlar.

1. Garson tavrı. Sosyal medya geçici bir hevestir. Müşterilerin ne söylediğine kulak vermeli ama onlara karışmamalıyız.

2. Kafası karışık olanlar. Ne yapmamız gerektiğinden emin değiliz. Görmemezlikten gelirsek belki de kendiliğinden geçip gider.

3. Avukat tavrı. Sosyal medya kurumsal itibarımıza zarar verebilir. Müşterilerin, kusurlarımızı ortaya çıkarmalarını ve yanlış bir şeysöyleme riskini göze almak istemeyiz. Bu nedenle hiçbir şey söylememek en iyisi.

4. Pazarlamacılar. Sosyal medya firmanın reklamını yapmak için kullanılabilecek fırsatlardan bir diğeri. Markamızı yansıtan mesajları

denetleyerek ve takip ederek, sosyal medyaya katılacak ve yanıt vereceğiz.

Bu görüşlerdeki asıl sorun, bir kurumsal şirketin yapması gereken dinleme ve dahil olma gibi eylemlerin göz ardı edilmesidir. Firmalar

genelde müşterileriyle insani bir iletişim kurmak yerine, daha büyük sorunlar üzerine odaklanıp, ne kadar büyük makinelere sahip



olduklarına dair yapay mesajlar oluştururlar. Fakat müşteriler bu durumun farkına varır. Ve cevap olarak sosyal medya yoluyla

sorularını sorar, mücadele etmeye çalışır, hayal kırıklıklarını dile getirir, görüşlerini belirtir yani seslerini çıkarırlar. Tabii kurumsal

şirketlerden de eninde sonunda onları fark etmelerini ve konuşmaya dahil olmalarını beklerler.

Sosyal medyada neredeyse her hafta bu tarz bir yaklaşım karşısında tepkisini dile getiren müşteri direnişlerine rastlamak mümkün.

Özellikle blog ya da forumların yorum bölümlerindeki olumsuz müşteri görüşlerine firmaların verdiği yanıtlara baktığınızda, ne söyle-mek istediğimizi daha net anlayacaksınız. Bu yanıtların bir çoğunu, kurumsal bir şirket tarafından yazılmış bir e-mail’den ayırmak nere-

deyse imkansız. Hatta ilk bakışta şirketin e-mail’le verdiği yanıtın, blog yazarı tarafından yorum bölümüne kopyalandığını

düşünüyorsunuz. Fakat asıl önemli olan bu değil. Kurumsal şirketlerin benimsedikleri resmi yaklaşım; sadece biçim, içerik ve imza

satırı nedeniyle blog kavramına uygun düşmüyor; aynı zamanda firmayı eleştiren (insanı cevaplar vermekten aciz olduğu için) blog

yazarı da hiçe sayılmış oluyor.

Tabii kurumsal şirketler için sosyal medyaya belirli bir mesafeden yaklaşmak, daha basit ve rahat bir yöntem. Fakat müşterileri

görmezden gelmek ve onlara uygun olmayan cevaplar vermek, geri dönüşü imkansız sorunlara yol açabilir.

Kim iletişim kuracak?

Müşterilerinizle iletişim kurma görevini kime vereceksiniz? Şirketinizin sosyal medyadaki sesi kim olacak?

Genelde büyük firmalarda halkla ve müşteriyle iletişim kurma görevi, CEO ya da kurumsal iletişim departmanı sorumlularına aittir.

Basın bültenlerinde, röportajlarda ve haberlerde firmayı temsil eden kişi olarak onların isimleri geçer.

Bununla birlikte konu sosyal medya olduğunda, müşterilerle iletişim kurma görevini CEO’lara ya da iletişim sorumlularına bırakmak

kötü bir tercih olabilir.Bir kere bu pozisyonlarda görev yapanlar; geçen konuşmaları okuyacak, sindirecek ve anlayacak kadar zamana sahip değildir. Oysa

sosyal medyada başarılı olmak için günlük konuşmalardan tamamen haberdar olmak, sonrasında da hızlı ve uygun cevaplar vermek

gerekir. İkincisi, CEO gibi üst düzey kişiler şirkete çok yakın oldukları için verdikleri mesajlar genelde temkinli ve tanıtıma yöneliktir.

92

Halbuki bir firmanın verdiği aşırı olumlu mesajlar, müşterilerin gözünde açık bir pazarlama girişimi olarak kabul edilir ve şirketin

ilerleyen dönemlerde daha olumsuz tepkiler almasına yol açabilir.Bu nedenle müşterilere sosyal medya yoluyla yanıt vermekten



sorumlu görevlinin, firmanın gerçek sesi olabilecek dürüst bir kişi olması gerekir. İlginç, sözüne güvenilir, hem firmayı hem de sosyal

medyayı net bir şekilde anlamış olması önemlidir.

Bu söylediklerimiz tabii ki bir şirketin ağır bir blog politikasına, kapsamlı bir sosyal medya gözetimine ya da başkasının adına blog

yazıları yazan bir pazarlama ordusuna ihtiyaç duyması anlamına gelmez. Asıl gerekli olan, sağduyulu bir yaklaşım benimsemektir.

Kurumsal şirketlerin öncelikle sosyal medya konusunda bilgili ve akıllı blog yazarlarını seçmesi gerekir. Eğer şirket bünyesinde bu işiyapabilecek bir çalışanınız yoksa, çalışan kişilerden bu işe yatkın olanları eğitebilir ya da sosyal medyayı gerçekten anlayan ve en

azından bir süre için blog planı oluşturabilecek kişileri işe alabilirsiniz.

Hatalardan ders çıkarmak

Biraz önce Dell’den ve ‘’Dell Cehennemi’’ adı verilen vakadan bahsetmiştik. Fakat firmanın blog yazarlarıyla daha iyi bir iletişimkurabilmek için attığı adımlardan söz etmemiştik. Kurulan Direct2Dell ve Dell IdeaStorm adlı siteler, şirketin çabalarına örnek göster-

ilebilir. Dell bunlara ek olarak, düzenli olarak yazı yazması, kurumsal blogda ve diğer bloglarda halktan gelen şikayetlere cevap

vermesi için Lionel Menchaca’yı görevlendirdi.

Lionel’in Dell için başarılı bir blog yazarı olmasını sağlayan şey ise, nasıl dinleyeceğini gerçekten bilmesi ve müşteri şikayetlerine en

uygun yanıtları vermesi oldu. Sonuçta o bir CEO ya da herhangi bir departman sorumlu değildi. Sadece blog yazmanın Dell’e nasıl

yardımcı olabileceğinin farkındaydı ve şirketin sosyal medyadaki kusurlu siciline rağmen, bu konuda görev yapmayı kabul etmişti.

Lionell tüm tepkileri göğüsledi ve cevapları görmemezlikten gelmek yerine, gerçek ve dürüst yanıtlarla açık bir diyalog ortamı

oluşturarak, şirket itibarını kurtarmayı başardı. Böylece sırf dürüstlüğün bile bir krizi yok edebileceğini kanıtladı. Lionel bunlara ek

olarak kurumsal blogda 23 itiraf yayımlayarak, verdiği resmi cevaplarda firmanın tepkisinin uygunsuz olduğunu kabul etti ve

müşterilerle, yapılan anlaşmaları daha iyi değerlendirmelerini sağlayan çok sayıda ipucu paylaştı.

93

Bu yaklaşım, kurumsal şirketlere sezgisel olarak ters gelse de izleyicinin olumsuz tepkisini tersine çevirerek, aşağıda gördüğünüz

olumlu geri dönüşlerin gelmesine ‘’Yaptığı hatadan ötürü özür dilediği için Dell’i takdir ediyorum. Sonuçta her firma yaptığı hatayı



kabul etmez.’’

‘’Bravo Dell! Çok kötü sonuçlar doğurabilecek bir işte mükemmel bir iş çıkarmayı becerdin. Böylelikle bir hatayı bir fırsata çevirdin.

Zaten krizlerle de ancak böyle mücadele edilir.’’

‘’Hepimiz hata yaparız. Önemli değil.’’

Müşterilerin sorularını kimin cevaplayacağı, onlara nasıl yanıt verileceği, blog atmosferinde atmanız gereken adımların neler olacağı

üzerine kafa yorarken, eski kriz yönetim kurallarının sosyal medyada geçerli olmadığını da aklınızda bulundurmanız gerekir.

Müşteriler, CEO’ları ya da departman yöneticilerini sürekli dinlemek ve pazarlama mesajları duymak istemez. Gerçek zamanlı yanıt

almak isterler. Buna hazır mısınız?

94



Documents

Sosyal Medya Kokteyli