Studiengang BESP Schwerpunktfach Marketing BESP2 Handout.pdf · 1 BESP Marketing Prof. Dr. H. Vergossen Studiengang BESP Schwerpunktfach Marketing 2. Präsenztag im Studienjahr 2005/2006

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BESP Marketing Prof. Dr. H. Vergossen

Studiengang BESP

SchwerpunktfachMarketing

2. Präsenztag im Studienjahr 2005/2006


Literatur:

Kotler, Philip / Bliemel, Friedhelm: Marketing-Management, 10. Auflage, Stuttgart 2001

Meffert, Heribert: Marketing, 9. Auflage, Wiesbaden 2000

Vergossen, Harald: Marketing-Kommunikation,Ludwigshafen, 2004

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Inhalt (Fortsetzung)

2. Weitere Instrumente der Marketing-Kommunikation

2.1. Verkaufsförderung (Fortsetzung des 1. Präsenztages)

2.1.1. Außendienstorientierte Verkaufsförderung2.1.2. Handelsorientierte Verkaufsförderung2.1.3. Konsumentenorientierte Verkaufsförderung

2.2. Direktkommunikation

2.2.1. Grundlagen2.2.2. Direct Mailing2.2.3. Direct E-Mailing


Die Unterlagen zu diesem Gliederungspunkt sind bereits in den Unterlagen zum

ersten Präsenztag enthalten!

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Lernziele dieses Kapitels

Nachfolgend lernen Sie das Marketing-Instrument Direkt-Kommunikation kennen. Dabei sind vor allem folgende Aspektewichtig:

• Charakteristika der Direktkommunikation

• Hinweise zur Gestaltung eines Direct Mailing Packages

• Formen des E-Mail-Marketing und deren Erfolgsfaktoren

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Begriff und Merkmale der Direktkommunikation

Begriff Direktkommunikation/-werbung

• alle Kommunikationsmaßnahmen, die einen direkten Kontakt zwischen einem Unternehmen und einer größeren Anzahl an ausgesuchten (potentiellen)Kunden/ Konsumenten ermöglichen, i.d.R. mit einem Dialog zwischen diesen beiden Marktpartnern mittels Brief, Telefon, Fax oder PC(persönlicher Verkauf wird hier ausgenommen, da besonders behandelt)


“Die meisten Werbekampagnen sind reine Geldverschwendung”*

Übliche Budgetaufteilung

• 60 % klassische Werbung(Fernsehen, Print)

• 10 % für Öffentlichkeitsarbeit

• 30 % für Direktwerbung

* nach Marketing-Professor P. Kotler auf der Dima 2000 in Düsseldorf

Empfohlene Aufteilung*

• 10 % für klassische Werbung

• 90 % für Direktwerbung

-> höhere Effizienz der Investitionenwurde in Beispielen nachgewiesen

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Die etablierten Arten der Direktkommunikation (Mailing/Telefon)werden in jüngerer Zeit ergänzt durch elektronische Medien

Direkt-kommunikation

schriftlicheWerbesendung(Direct Mailing)

Online-Marketing

• ursprünglichste Formder Direktwerbung

• größter Anteil an Gesamtspendings(5 Mrd. Briefe/ 10 Mrd. Streuprospektep.a. in D)

• Brief, Fax

Telefon-marketing

• wachsende Bedeutung

• stark wachsendeBedeutung

• Instrument noch in der Entwicklung

MobileMarketing

• wachsende Bedeutung

• Instrumentnoch in derEntwicklung








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Ausprägung der Individualität

Briefkasten-Werbung/Postwurf-Sendung

(unadressiert)

Brief mitpseudo-

persönlicherAnsprache

Brief mit echter

Individual-ansprache

• Folder/Flyer ohnepersönliche Ansprache(unadressiert)

• FlächendeckendeVerteilung an alleHaushalte, mitTagespost oderPostabholer

• teiladressiertesMailing:An die Bewohner des Hauses Musterstr.112345 Musterstadt

• Brief mit Anrede „Sehrgeehrte Damen und Herren“

• persönlicher Brief(Name/Adresse desEmpfängers)

Direct Mailings können unterschiedliche “Individualitätsgrade” aufweisen


P.S.: 10

9

8

7

6

54

3

12

Vorteil

Vorteil

Vorteil

Typischer Blickverlauf im Mailing

Ø 10 Fixationena 0,2 Sekundenpro DIN A4 Seite

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Das Leseverhalten bei Mailings verläuft in verschiedenen Stufen

Empfangdes Mailings

• Externe Einflüsse

- Timing- Andere

Personen• Einflüsse aus

der Mailing-gestaltung

- Versand-hülle!

- Aufmerk-samkeitwecken!

Papierkorb

1. Über-blick

Öffnen

• Überblick überalle Bestand-teile desMailings

• Kein Lesenlängerer Texte

• Max 20 Sek.

-> Interesse wecken durchBilder/Headlines

-> Vorteile aufzeigen

2. Durch-gang

• Schnelldurch-lauf durchden Text(Lesekurve!)

-> Bedürfniswecken,Nutzen/Vorteileaufzeigen

Reaktion

• Info-Anforderung• Teilnahme

Preisausschreiben• Bestellung• etc.

Ablage

Zur Seitelegen


Vier Elemente von Direct Mailings: Die Dialog-Stufen

Leserfrage: Wer schreibt?-> sofort beantworten! Absender nennen!

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Wichtige Funktion!-> Personalisierung!!!-> Beantwortung der Leserfragen!

Prospekt, Katalog, Flyer,

ggf. Produktprobe

Nicht unbedingt Pflicht!-> Überforderung des Lesers???

-> Porto-Grenzen???Reaktionsträger/

Response-ElementKlare und eindeutige Handlungsaufforderung!

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Gestaltung der Elemente von Direct Mailings

• Gestaltung entscheidend für AufmerksamkeitswirkungB2C: Ankündigung einer Werbebotschaft durch „bunte“ GestaltungB2B: neutrale Gestaltung (Öffnung durch Sekretärin, Poststelle)

• Schlagkräftige Argumente zum Öffnen des Briefes liefern!GewinnchancenAndere Teaser-Elemente („einengende Bedingungen“)

• Format: Standardformate kostengünstiger, ungewöhnliche Formate ggf. aufmerksamkeitsstärker (zielgruppenabhängig zu beantworten)

• Freivermerk, Freistempel üblich; aufgeklebte Briefmarken erhöhenSeriosität und Exklusivität (ggf. Sonderbriefmarken)

• Fenster: Adressdruck nur 1 x nötig (meist auf Anschreiben)


• Absenderlogo klar und eindeutig (meist oben rechts!)

• Datum: möglichst Tagesdatum, Monat ausgeschrieben!(unbedingt vermeiden: „Datum siehe Poststempel“)

• Headline: Interesse/Aufmerksamkeit wecken

• Richtige und persönliche Anrede des Empfängers

• Aufgelockerte, übersichtliche Gestaltung des Textes

• Sprache des Empfängers benutzen!

• Produktvorteile deutlich herausstellen!

• Text muss (unausgesprochene) Leserfragen beantworten!

• Unterschrift (möglichst in blau) mit Titel undFunktionsbezeichnung

• P.S. mit appellierendem Charakter(B2B: geringe Bedeutung)

Gestaltung der Elemente von Direct Mailings (Fortsetzung)

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• nähere Erläuterung des Angebots/des Produktvorteils, Einzelheiten nennen

• Bevorzugte Wahrnehmung von Bildern, Headlines, unterstrichenen Wörtern

• Samplingmöglichkeiten ggf. nutzen• Gewicht beachten!


Prospekt, Katalog, Flyer,

ggf. Produktprobe



• Response-Element sollte dem Mailing separat beiliegen

• Diverse Möglichkeiten Postkarte/RückumschlagFaxformularTelefon-Nr. (ggf. gebührenfrei für Kunde)E-Mail-Adresse

• Teilweise mit Hinweis auf Geschenk/Gewinnchance oder Sonderpreis bei kurzfristiger Rückmeldung

• Übernahme des Portos durch Werbetreibenden erhöht Antwortquote, ansonsten konkrete Angabeüber Höhe des Portos machen! (Kosten beachten!)

• Klare Handlungsaufforderung geben, z. B.:Muss Kunde aus Infoangeboten selektieren?Muss Kunde unterschreiben?

Reaktionsträger/Response-

Element

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Lesefolge bei Headlines

• Große Headlines werden eher wahrgenommen als kleinere Headlines!

• Einzeilige Headlines wirken besser als zweizeilige!

• Kurze Headlines wirken besser als lange!(einzelne Wörter müssen auch kurz sein)

• Groß-/Kleinschreibung ist besser lesbar als VERSALIEN!

• Positiv-Schrift (schwarz auf weiß) ist besser lesbar alsNegativ-Schrift!


Sätze und Formulierungen im Mailing

• Sätze sollten max. 15 Wörter oder 30 Silben enthalten!

• Im Durchschnitt: 10 – 12 Wörter pro Satz!

• Nur ein Gedanke pro Satz, wenig Nebensätze!

K. I. S. S.

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Drei strategische Erfolgsfaktoren des Direct Mailing

Produkt inkl. dessen Vorteile

ZielgruppeNutzung der „richtigen“ Adressen

Dialogim Mailing

Erfolgs-anteile

40 %

50 %

10 %


Vor Durchführung von Mailings empfiehlt sich ein “Pre-Test”

• Üblich: Split Run Tests (Unterschiedliche Gestaltungen des Werbemittels werden in verschiedenen Gruppen getestet)

• Darüber hinaus können auch andere Variablen getestet werden

-> Angebot (Produkt, Preis)-> Zielgruppen (aktive/passive Kunden, Interessenten)-> Zeitbezogene Aspekte (Timing, Periode, Saison)

• Bei Verwendung von Fremdadresslisten sollten die verschiedenen, zurVerfügung stehenden Datenbestände gegeneinander getestet werden

• Schließlich lässt der Test eine Aussage über die zu erwartende Responsequote zu

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Vorteile des Direct-Mails gegenüber der klassischen Print-Werbung

• Persönliche (idealerweise namentliche) Ansprache des Umworbenen

• Direkte Botschaften besitzen höhere Beachtungswahrscheinlichkeit

• Flexibel einsetzbar, unabhängig von Buchungsterminen

• für Konkurrenz weniger transparent

• keine Begrenzung in Art und Umfang der Darstellung (auch erklärungs-bedürftige Produkte können ausführlich beschrieben werden)

• Erfolg kann durch Pre-Mailing “vor-getestet” werden (auch zum Prüfung der (Adressenqualität)


Integriertes Direktmarketing verbindet unterschiedliche Medien inmehreren SchrittenBeispiel für integriertes Direktmarketing: Schrittweise Verdichtung der Kontakte

Kontinuier-liche Kom-munika-tion

AllgemeineWerbe-Kampagne

Werbean-anzeige mitReaktions-möglichkeit

Direktwer-bung perMailing

Ansprachedurch Telefon-marketing

Persönli-ches Ver-kaufsge-spräch

• Durch Einbeziehung interaktiver Marketinginstrumente steigt Werbeerfolg deutlich

• Einzelne Schritte im Prozess haben nicht unbedingt das Ziel, den Konsumenten zum Kauf des Produktes zu bringen sondern sindVorbereitung für den nächsten, individuellen Schritt

• Einsatz von mehreren Medien, die zeitlich aufeinander folgen, erhöht Effizienz deutlich:

-> Resonanz auf “Werbebrief”: 1 %-> Resonanz auf “Werbebrief mit Service-Nr.”: 7 %-> Resonanz auf “Werbebrief mit anschl. Anruf + Anzeigenwerbung”: 16 %

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Mehrstufige Direkt-Marketing-Aktionen können den Erfolgdeutlich erhöhen

Grundvarianten mehrstufiger DM-Aktionen

1. Mail-Mail-Aktion

2. Mail-Call-Aktion

3. Mail-Call-Mail-See-Aktion

Bei komplexen Aktionen:zeitlich versetzte Durchführung der einzelnen Stufen wenn

• große Zielgruppen• begrenzte Kapazitäten

einer engen Kontaktfolge der Adressaten im Wege stehen








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Permission Marketing: Marketing mit Einverständnis des Kunden

Grundsatz:

Aussendung von Informationen/Werbebotschaften, die vom Empfänger

erwünscht und nach Möglichkeit

für ihn persönlich aufbereitet sowie

relevant sind.


Unterschiede zum klassischen Marketing

Klassisches Marketing

Kundenzustimmungist irrelevant

Wettbewerb um Aufmerksamkeit

eher geringe Effizienz

Permission Marketing

Kunde stimmt demMarketing zu

Wettbewerb um Erlaubnis

eher hoheEffizienz

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E-Mail-Newsletter Direct-E-Mail E-Mail-Response

• Was gehört in einen Newsletter?

Name der Publikation

Ausgabe

Hinweis zum Abbestellen

Hinweis zur Weiterempfehlungdes Newsletters

Komplettes Impressum

Inhaltsverzeichnis

Inhalte

Response-Möglichkeiten

E-Mail-Marketing



• Erfolgsfaktoren- Place- Process- Periodicity- Personalisation- Presentation

• Newsletter-Adszur Neukundengewinnung

E-Mail-Marketing

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E-Mail-Marketing: E-Mail-Newsletter




BeispielProcess (Anforderungsvorgang):

• Single-Opt In: User erhält Newsletterso lange er sich nicht aktivaus Mailingliste austrägt

• Confirmed Opt In: Nach Eintragung in E-Mail-Verteiler erhält UserBestätigungsmail mit der Möglichkeit sich wieder auszutragen

• Double-Opt In:Nach Eintragung in E-Mail-Verteiler erhält User Bestätigungs-mail mit der Bitte um erneuteBestätigung seinerseits






Gestaltungstipps für Werbe-Mails

• Nutzen Sie die aktivierende Kraft von (markenbezogenen) Bildern!

• Vermeiden Sie Animationen (Studienzufolge aktivieren statische Bilder besser)

• Kommunizieren Sie den Absender sofrüh wie möglich! (z. B. Logo oben links)

• Heben Sie Links deutlich hervor!

• Vermeiden Sie lange Textpassagen!(statt dessen: leicht überschaubareTexteinheiten mit Zwischenüberschriften)

• Bilder links neben dem Text platzieren(Bild als Eye Catcher, von dem derBlickverlauf nach rechts wandert)

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E-Mail-Newsletter Direct-E-Mail E-Mail-ResponseBeispiel: Teaser-Mail






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E-Mail-Marketing: Direct-E-Mail


Beispiel

• vergleichbar mitklassischen Direkt-Mailings(-> Outbound)

• Gestaltungs-hinweise erfolgs-entscheidend

• U. U. auch zur Neukunden-gewinnungeinsetzbar


E-Mail-Marketing: Direct-E-Mail


Gestaltungshinweise für Direct-E-Mails• Betreffzeile:kurz und knapp

• „Mailingerechtes Texten des Maililngs

Kurz fassen!

Sachliche, konkrete Formulierungen

Konkrete Handlungsaufforderungen am Ende

• Signatur

Abwechslung! (immer eine andere Signatur)

Max. 4 Zeilen!

**** Gestaltungsmöglichkeiten ******** mit „Sternchen“ etc. nutzen ****

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E-Mail-Marketing: E-Mail-Response-Management


• Kommunikationausgelöst durchKunde/Interessent(->Inbound)

• Vielfach: Kanalfür Beschwerdenund Reklamationen

• Schnelligkeit undQualität der Responseentscheidend


E-Mail-Marketing: Reporting und Controlling

ClickTrough

Rate (CTR)

• Durchklickrate• Anteil der Empfänger eines Mails oder Newsletters, die auf

einen darin enthaltenen Hyperlink oder „mail-to“-Link klicken

ConversionRate(CR)

• Konversionsrate, Umwandlungsrate• Anteil der Empfänger eines Mails oder Newsletter, die eine

bestimmte gewünschte Aktion durchführen (z. B. Registrierungauf einer Website, Angabe von persönlichen Daten)

ChurnRate (CR)

• An-/Abmeldung• Verhältnis von Abmeldungen zu Anmeldungen, z. B. für einen

Newsletter, Entwicklung im Zeitablauf beachten• Maßstab für die Qualität eines Newsletters

OpeningRate(OR)

• Öffnungsrate• Anteil der Empfänger eine Mailings/Newsletters, welche diesen

auch geöffnet haben

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E-Mail-Marketing: Reporting und Controlling

Cost per Mill

(CPM)

• Kosten pro Tausend, Tausend-Kontakt-Preis (TKP)• Gesamtkosten eines Mailings/Newsletters dividiert durch

die Anzahl Empfänger x 1000

Cost per...

• Cost per Sales (Kosten pro Verkauf)• Cost per Purchase (Kosten pro Verkauf unter Berücksichtigung

der Rücksendungen bestellter Waren)

Cost perClick(CPC)

• Kosten pro Klick• Gesamtkosten eines Mailings/Newsletters dividiert durch

die durch diesen generierten Klicks

Bounces • Anzahl der nicht zustellbaren Mails-Hard Bounces: nie mehr zustellbar-Soft Bounces: temporär nicht zustellbar (z. B. Mailbox voll)

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