POSTDIPLOMSKE PRIMIJENJENE MAGISTARSKE STUDIJE MENADMENTA EKONOMSKI FAKULTET PODGORICA PREDMET: MENADMENT PROMJENAMA

STUDIJA SLUAJA Tema: NOKIA

Mentor:

Studenti:

Februar, 2009. godine.

Sadraj:

2

1. O kompanijiKompanija NOKIA je jedna od vodeih kompanija na podruju mobilnih telekomunikacija. Nokija je finsko preduzee za telekomunikacije koje je osnovao Knut Frederik Idstam u Tempereu, 1865. godine. Kompanija je kasnije premjetena u mjesto Nokija, koje lei na obali rijeke Nokijanvirta. Tom mjestu kompanija duguje naziv koji i danas upotrebljava.

1.1. Vizija i strategija Nokia vidi budunost u kojoj e svi na svijetu biti povezani. NOKIA pravi iroku paletu mobilnih ureaja koji svojim softverom i karakteristikama omoguavaju ljudima da uivaju u muzici, video zapisima, televiziji, slikama i igricama, iskuse mogunosti navigacije, poslovnih aplikacija, ali i jo puno toga. Rast i razvoj ponude Internet korisnikih servisa, kao i poslovnih reenja i softvera predstavlja primarni zadatak za Nokia kompaniju. Kroz Nokia Siemens Networks pruaju i opremu, reenja i usluge u oblasti mrenih komunikacija. Svako od nas ima potrebu da komunicira i razmjenjuje iskustva. Nokia pomae ljudima da ispune ovu potrebu i da budu bliski sa stvarima koje ih zanimaju i da korisnicima omogue tehnologiju koja je intuitivna, korisna, laka za upotrebu i u kojoj e uivati dok je koriste. ivimo u svetu u kojem je meusobna povezanost zaista sveprisutna. Komunikaciona idustrija nastavlja da se mijenja i razvija sa Internetom kao centralnom takom transformacija. Danas za nas Internet predstavlja osnovnu viziju za budunost.

3

Strategiju Nokia kompanije ine rast, transformacija i dalji razvoj poslovanja radi ostvarenja uspeha u budunosti. 1.2. Struktura

Kompanija Nokia se sastoji od tri proizvodne jedinice:

Mobilni telefoni - povezuje ljude pruajui uslugu mobilnih glasovnih i prua tekstualne mogunosti sa irokim rasponom mobilnih ureaja. Multimedija - omoguava korisnicima stvaranje, pristup, iskuavanje i dijeljenje multimedijskih sadraja, u obliku naprednih mobilnih multimedijskih aplikacija, povezanih viestrukim tehnolokim standardima. Poslovna reenja - nudi preduzeima i institucijama velik izbor proizvoda i reenja, ukljuujui mobilne ureaje za poslovne korisnike, osnovnu sigurnosnu infrastrukturu, programsku opremu i usluge.

Proizvodne jedinice imaju brojnu podrku:

Odeljenje Potroake i trine djelatnosti je odgovorno za prodaju i marketing, proizvodnju i logistiku, te nabavku i naruivanje mobilnih ureaja. Odeljenje Tehnoloke platforme dobavlja vodeu tehnologiju i platforme poslovnim skupinama kompanije i vanjskim kupcima. Mnoge druge vodoravne jedinice na nivou kompanije brinu za upravljaju specifinom imovinom kompanije. Meu njima su Brand i oblikovanje, Razvojna potpora,Istraivanja i ulaganja i Poslovna infrastruktura. Korporacijske funkcije podravaju djelatnost kompanije pomou strategija i usluga na nivou cijele kompanije.

4

Nokia Siemens Networks, koja je poela poslovati 2007, sjedinjuje mrene djelatnosti kompanije Nokia i prenosna reenja za fiksne i mobilne mree kompanije Siemens. Tako je Nokia osnovala kompaniju koju posjeduju i Nokia i Siemens s priblino 50 % vlasnitva.

Proizvodne jedinice

Mrena tehnologija Kina Finska Indija

Mobilni ureaji i dodatna oprema Brazil Kina Finska Njemaka Velika Britanija Maarska Indija Meksiko Juna Koreja

1.3. Kvalitet elimo da nai kupci znaju da je Nokia najkvalitetnija kompanija u mobilnoj industriji. U Nokiji vjeruju da se kvaliteta postie ispunjavanjem i prevazilaenjem oekivanja njihovih potroaa. U Nokiji imaju holistiki pristup kvalitetu i smatraju je integralnim dijelom poslovnog upravljanja. Kvalitet proizvoda i iskustva potroaa zavise od kvaliteti procesa , koji su sastavni dio kvaliteta upravljanja.

5

Glavni ciljevi u pogledu kvalitete su:

postati najbolji na podruju odanosti korisnika i potoaa postati najbolji na podruju kvaliteta proizvoda postati najbolji na podruju poslovne izvrsnosti.

Kvalitet i pouzdanost proizvoda i usluga su vani inioci koji utiu na zadovoljstvo i odanost potroaa. Oblikovanje i proizvodnja kvalitetnih proizvoda poinje s razumijevanjem potreba potroaa i stvaranjem uslova za najbolje korisniko iskustvo. Na konani rezultat utie cijeli lanac- od dobavljaa, jedinice za istraivanje i razvoj, operative, prodaje i distribucije. Sve karike u ovome lancu imaju dunost postii i osigurati kvalitet.Nai proizvodi i iskustva potroaa su rezultat svakodnevnih procesa. Upravljati procesom znai pronai najjednostavniji nain djelovanja, kako bi se lako i uinkovito stvorila potroaka vrijednost. Na nain razmiljanja obuhvaa sve segmente nae djelatnosti, a procese stalno poboljavamo ovisno o povratnim informacijama koje dobijemo od korisnika.1

Kvalitet upravljanja je od velike vanosti za globalno pozicioniranje inovacija i za opte poboljanje produktivnosti. Nokijin pristup tome jeste platformni nain razmiljanja, upravljanje procesima i kombinovanje temeljnog upravljanja injenicama i podacima te voenja rauna na stvaranju vrijednosti. U Kompaniji Nokia su razvili kljuni okvir za poboljanje, koji nazivaju samo-ureivaki sistem upravljanja. Radi se o postupcima upravljanja koji im omoguavaju dosledno i uinkovito poslovanje temeljeno na injenicama. Predanost poboljanja kvaliteta je kontinuiran proces upravljanja. To je i poslovna strategija kao i pojedinana odgovornost; dio je kulture i stvaranja vrijednosti. Konano, poboljanje kvaliteta je i vie no to se moe izraziti rijeima ili prikazati slikama. Radi se o stavu i pristupu. Zahvaljujui linom pristupu kvalitetu, u mogunosti su da korisnicima ponude prvoklasan kvalitet.

2. Istorija kompanije1

Preuzeto www.nokia.com

6

2.1. Nokia od 1865 1967. godine.1856: raanje Nokie Fredrik Idestam pokree fabriku papira na slapovima Tammerkoski u jugozapadnoj Finskoj i ovdje poinje pria o Nokiji. 1898: Osnovana kompanija Finnish Rubber Works Arvid Wickstrm osniva kompaniju Finnish Rubber Works, koja kasnije postaje kompanija za proizvodnju gume u okviru Nokie. 1912: Osnovana kompanija Finnish Cable Works Eduard Poln osniva kompaniju Finnish Cable Works, temelj kasnijih djelatnosti Nokije na podruju kablova i elektronike. 1937: Verner Weckman, industrijalac teke kategorije Nekadanji olimpijski hrva Verner Weckman postaje predsjednik kompanije Finnish Cable Works. 1960: Prvo odeljenje za elektroniku Kompanija Cable Works osniva prvo odeljenje za elektroniku koji proizvodi i prodaje raunare.. 1962: Prva elektrini ureaj za unutranju upotrebu Odeljenje elektronike kompanije Finnish Cable Works proizvodi svoj prvi elektrini ureaj za unutranju upotrebu - analizator impulsa za nuklearne elektrane. 1967: Udruivanje Kompanije Nokia Ab, Finnish Rubber Works i Finnish Cable Works se slubeno udruuju u kompaniju Nokia Corporation.

2.2. Prelaz na mobilnost 1968. 1991. godina1979: Mobira Oy, rani proizvoa telefona Radio-telefonska kompanija Mobira Oy zaivila je kao skupni projekat kompanije Nokia i vodeeg finskog proizvoaa TV prijemnika, kompanije Salora. 1981: Poetak ere mobilnih veza Sagraena je prva meunarodna mrea za mobilne telefone, Nordic Mobile Telephone (NMT) 1982: Nokia proizvodi svoj prvi digitalni telefonski prekida Poinje se koristiti Nokia DX200, prvi digitalni telefonski prekida. 1984: predstavljen Mobira Talkman Nokia predstavlja prenosni telefon Mobira Talkman. 1987: Mobira Cityman - roenje klasike Nokia predstavlja Mobiro Cityman, prvi runi NMT telefon.

7

1991: GSM - stvaranje novoga mobilnog standarda Oprema Nokia se koristi za prvi GSM poziv u svijetu.

2.3. Mobilna revolucija 1992. 1999. godine.1992: Jorma Ollila postaje predsjednik i glavni direktor kompanije Jorma Ollila postaje predsjednik i glavni direktor kompanije, i potpuno usredsreuje djelatnost kompanije na telekomunikacije. 1992: prvi runi GSM telefon Nokia Nokia predstavlja svoj prvi runi GSM telefon, model Nokia 1011. 1994: predstavljena melodija Nokia Tune Nokia predstavlja model 2100, prvi telefon sa melodijom Nokia Tune. 1994: prvi satelitski poziv na svijetu Obavljen je prvi satelitski poziv na svijetu, pomou runog GSM telefona Nokia. 1997: Snake (Zmija) - klasina mobilna igra Nokia 6110 je prvi telefon, koji nudi igru Snake. 1998: Nokia postaje vodea sila Nokia postaje vodea sila na podruju mobilnih telefona. 1999: internet postaje mobilan Nokia predstavlja prvi runi WAP telefon na svijetu, model Nokia 7110.

2.4. Nokija danas 2000. - 2009 godine.2002: prvi 3G telefon Nokia predstavlja svoj prvi 3G telefon, model Nokia 6650. 2003: Nokia predstavlja N-Gage Naprava N-Gage omoguava igranje vie igraa odjednom. 2005: Roenje kolekcije Nokia N-series Nokia predstavlja sljedeu generaciju multimedijskih ureaja, kolekciju Nokia N-series. 2005: prodan milijarditi telefon Nokia Nokia prodaje svoj milijarditi telefon - Nokia 1100 - u Nigeriji. Globalni broj pretplata dosee 2 milijarde. 2006: novi predsjednik i glavni direktor - Nokia danas Olli-Pekka Kallasvuo postaje predsjednik i glavni direktor kompanije; Jorma Ollila postaje predsjednik upravnog odbora. Nokia i Siemens objavljuju planove o osnivanju Nokia Siemens Networks.

8

3. SWOT ANALIZA

Prednosti (Strengths)

Slabosti (Weaknesses)

-

Globalni brend Visok kvalitet proizvoda Moderan izgled proizvoda irok asortiman proizvoda Udio na tritu

-

Visoke cijene proizvoda Globalizacija i standardizacija proizvoda

anse (Opportunities)

Opasnosti (Threats)

-

smaanjenje trokova logistike TQM Poveanje trinog udjela na tritu

-

pad prodaje mobilnih telefona ulazak novih operatera na trite inovacije konkutencije

3.1. PREDNOSTI STRENGTHS 9

-

Nokia predstavlja jedan od vodeih brendova dananjice koji je zastupljen irom svijeta. Njen moderan dizajn, lak korisniki interfejs i konstantno inoviranje dizajna proizvoda i usluga (3G/WCDE, GMS/EDGE i CDMA tehnologije) kao i njihov kvalitet ine neke od glavnih razloga zato se korisnici opredjeljuju upravo za ovu marku proizvoda. To podkrepljuje injenica da je Nokia u 2007 godini prodala preko 430 miliona telefona i imala trini udio od 39 % to ini udio vii od Motorola, Samsunga i Sonny/Ericsson-a zajedno. Nokia vodi rauna o kvalitetu svojih proizvoda koji je jedan od najvanijih faktora za zadovoljavanje potreba korisnika. Moderan izgled ini njihove proizvode atraktivnim svim generacijama korisnika pri emu u nokiji akcenat daju, kako na samom izgledu koji sve vie dobija futuristiki izgled, tako i na izgled korisnikog interfejsa koji njihove telefone ini lakim i lakim i jednostavnim za korienje. Nokia ima irok asortiman proizvoda gdje se moe nai aparat za svaku grupu korisnika bilo da se radi o poslovnim korisnicima (poslovni model N96 proglaen je najboljim mobilnim telefonom u 2008.), mlaoj generaciji korisnika ( N-gage modelo), i dr. Gdje u svakoj grupi telefona postoje iroke lepeze varijacija razliitih modela. Nokia, naime, zauzima neto vie od 38 posto udjela na tritu mobitela, dok se njezin najozbiljniji konkurent Samsung s udjelom od 17 posto nalazi daleko iza, navodi Gartnerovo istraivanje za prolu godinu.2

-

-

-

3.2. SLABOSTI WEAKNESSES Ukoliko se uporede cijene modela Nokije sa cijenama ostalih konkurenata (Motorola, Sonny Ericsson, Samsung) moe se ustanoviti da su Nokijini modeli skuplji gotovo u svim kategorijama proizvoda. Imajui u vidu da na svim tritima postoji odreeni segment korisnika sa veoma malim diskrecionim dohodkom, a samim tim i slabom kupovnom moi relativno visoke cijene proizvoda ine slabost kompanije u odnosu na konkurenciju. Kompanije nije napravila diferenciranje proizvoda bazirano na eljama korisnika po regionima tako da su zanemarili potrebe kupaca u cilju zadovoljavanja njihove satisfakcije to bi moglo da predstavlja opasnost od smanjenja broja korisnika njihovih proizvoda, koji bi mogli prei na korienje proizvoda konkurentskih proizvoaa.

-

3.3. ANSE OPPORTUNITIES2

http://www.poslovni.hr/106279.aspx

10

-

Smanjenje trokova logistike podrke e omoguiti vea ulaganja u istraivanje i razvoj svojih proizvoda pri to e neizostavno dovesti do ovravanja trine pozicije kompanije. 5,6 milijardi eura potroila je Nokia 2007. godine na istraivanje i razvoj, to je glavni razlog njenog dugogodinjeg stolovanja na vrhu trita mobilne telefonije. Korienje TQM (Total Quality Management) omoguie vei stepen usavravanja radnika i ostvarivanja veeg stepena kvaliteta proizvoda. Nokia bi ulaskom na nova trita kao i proirivanjem proizvodnog asortimana na ve postojeim tritima uveala svoj trini udio ime bi ovrsnula vodeu ulogu na tritima mobilne telefonije, poveala trino uee kao i profit.

-

3.4. OPASNOSTI - THREATS Oekuje se da e pod uticajem ekonomske krize kroz koju trenutno prolaze mnogi tehnoloki giganti, oekuje se pad prodaje mobilnih ureaja u tekuoj godini. Ni Nokija nije imuna na velike trine oscilacije koje su bile glavni razlog revidiranja akcionog plana za 2009. godinu u ijem sastavu je i otputanje jednog dijela radnika kao i zatvaranje postrojenja u Njemakoj. Ulazak kompanije na Google na trite mobilne telefonije mogao bi da ohrabri i dovede na trite jo slinih kompanija, pri emu bi Nokija orala da se bori sa desetinom manjih firmi umjesto sa 4 ve postojea konkurenta. Takoe jedna od opasnosti je i inovativnost konkurencije pri emu bi naredni modeli konkurentskih proizvoaa mogli da privuku korisnike, to bi dovelo do smanjena trinog uea Nokije i gubitka trenutne liderske pozicije.

-

-

4. Problemi u kojima se kompanija trenutno nalazi11

Kompanija iako trenutno lider u svojoj brani, nailazi na niz problema u poslovanju. Nokia je u treem kvartalu, uprkost dobroj prodaji, prijavila neto slabije rezultate. Ukupni prinosi od 12,2 milijarde eura u poreenju sa prolom godinom manji su za 5%, dok je profit sa prologodinjih 1,56 milijardi pao na 1,09 milijardi dolara. U treem kvartalu Nokia je prodala 117,8 milijuna mobilnih telefona ime je udio kojeg dri na tritu pao s 40% iz prolog kvartala na 38%. pad je bio oekivan zbog ulaska u rat cijenama s drugim proizvoaima. Iako je najzastupljeniji proizvoa mobilnih telefona na globalnom nivou, Nokia nije u stanju da se probije na japanskom tritu. Naime, u toj zemlji njen udeo ne moe da pree 1 odsto. U jednoj od tehnoloki najsofisticiranijih zemalja na svetu finski proizvoa jednostavno nije u stanju da se probije, iako je njegov globalni udeo oko 40 procenata. Stoga je Nokia odluila da se povue iz te azijske zemlje. Nokia e prestati da prodaje telefone u Japanu i investirae novac u neke druge projekte, to smatraju posebno znaajnim u ekonomski problematinom aktuelnom trenutku. Nokia Siemens Networks, zajedniko ulaganje najveeg svjetskog proizvoaa mobilnih telefona Nokije i njemakog konglomerata Siemensa u odnosu 50-50 poelo je s radom u 2007.godini, pri emu se suoavaju sa velikom ekonomskim krizom usled ega je najavljen veliki program otputanja radnika.

5 . Planovi za prevazilaenje krize u kompaniji12

Kompanija Nokija se susree sa velikim izazovom dananjice, a taj izazov predstavlja zadravanje liderske pozicije na tehnolokom tritu. Nokija je prijavila pad zarade za 69 odsto u etvrtom kvartalu usljed pada cijena mobilnih telefona i smanjenja prodaje, i saoptila da e pokrenuti program za smanjenje trokova poslovanja, kako bi pojaala profitabilnost. Nokia je saoptila kako njezina nova organizacija ima za cilj pojaanje korisnikog interfejsa i to bolju upotrebu resursa, kako bi se odgovorilo zahtjevima kompanija. Kompanija je aktivirala nove mjere restrukturisanja kompanije u okviru kojih planira da otpusti 1 000 radnika irom svijeta kroz program dobrovoljnog odlaska. U okviru prethodno objavljenih planova, kao i da bi se prilagodila izazovima trinog okruenja, Nokija je objavila nove mjere s ciljem smanjenja personalnih trokova i smanjenja potrebe za nedobrovoljnim raskidom ugovora o radu.Paket dobrovoljnog primanja otkaza e biti otvoren za prijave od 1. marta, dok se ne prijavi 1.000 radnika, a najkasnije do 31. maja 2009. godine. Ovim potezom kompanija je eli da ostvari utedu na godinjem nivou od preko 700 miliona dolara, pa je u planu da se izvri reorganizacija svojih istraivakih i razvojnih odjeljenja u Finskoj, kako bi smanjila broj zaposlenih za vie od 400. U cilju sniavanja trokova kompanija je donijela 2 milijarde eura vrijedan program sniavanja trokova kako bi mogla da prebrodi trenutnu krizu na tritu. Program sniavanja trokova ukljuuje oko 9.000 otkaza, a usmjeren je poticanju rasta margine operativne dobiti kompanije na 10 posto do kraja 2009. NSN (Nokia Siemens Network) ima ukupno 60.200 zaposlenika, a ve je podijelio preko 6.000 otkaza. NSN je svoju tvornicu u Durachu u Njemakoj, s oko 500 zaposlenih, kako je priopeno, odluio prodati kompaniji koja trenutno upravlja tom tvornicom. Takoer planira 50 otkaza u Egiptu te 20 u SAD-u. Kompanija planira 750 otkaza u Finskoj te zatvaranje jedne svoje poslovne jedinice u Minhenu koja zapoljava 500 radnika. Samo u sektoru marketinga bie ukinuto 450 radnih mesta, od ega maksimalno 100 u Finskoj. Jo 130 radnih mesta, medju kojima oko 100 u Finskoj, bie ukinuto u istraivakom centru NRC (Nokia Resear Center), a tome treba pridodati jo 35 radnih mesta u ostalim sektorima. Najavljeno je da e 220 zaposlenih koji rade u finskom gradu Turku morati ubudue da radi ili u oblinjim gradovima ili u prestonici Helsinkiju. Nokia ubudue nee samostalno proizvoditi mobilne telefone koji podravaju CDMA tehnologiju, ali i da nee sasvim odustati od njih, ve e intenzivnije saraivati sa drugim proizvoaima. U okviru predstojee reorganizacije, Nokia e iz svog pogona u San Dijegu, u kome su se razvijali novi CDMA telefoni, otpustiti oko 600 radnika, od ukupno 1150 koliko je u tom pogonu zaposleno. Taj pogon e ubudue, vie panje posvetiti razvoju proizvoda koji podravaju globalni sistem mobilnih komunikacija (Global System for Mobile Communications, GSM) i tehnologiju univerzalnog sistema za mobilne telekomunikacije (Universal Mobile Telecommunications System, UMTS). Kompanije Nokia i Sanyo su u junu ove godine otkazale ve dogovorene planove o spajanju njihovih odeljenja koja razvijaju ureaje sposobne za rad u CDMA mobilnim

13

mreama. U saoptenju koje je tom prilikom objavljeno, navodi se da su dve kompanije nakon analize dole do zakljuka da e ostvariti bolje rezultate ako nastave odvojeno da razvijaju nove modele CDMA telefona. U tom smislu, Nokia planira da povea saradnju sa svojim partnerima, na razvoju novih modela telefona, koji bi se prodavali pod njenom robnom markom i koji bi imali korisniko okruenje kao i originalni Nokijini modeli. Ti telefoni ne bi koristili Nokijin operativni sistem.Plan za otputanje radnika poee da se sprovodi od 1.januara, dok je zatvaranje pogona u Turku planirano za kraj januara.

14