Metodološki pristup & Studija slučaja

“Putovanje kroz prodajno mesto”

SEEMAR 08Beograd, Oktobar 2008

Evaluacija prodajnog mesta - Telenor

TNS Medium Gallup

2

Zašto putovanje kroz prodajno mesto?

Brze promene u medijima i marketingu uticale su na to da kontekst prodajnog mesta ponovo postane krucijalna tema. Uzrok ove promene je sve češće odlučivanje o kupovini na samom prodajnom mestu.Naše iskustvo je pokazalo da postoji dosta zbunjenosti u vezi sa istraživačkim potrebama u ovoj oblasti, kao i ulogom rezultata istraživanja u poslovanju. U skladu sa tim, potrebno je uvesti sofisticiraniji pristup ovoj temi.

Tradicionalno istraživanje pre svega meri snagu robne marke, potrošnju i tržišno učešće.

Sa druge strane, ovde pokušavamo da sagledamo raznovrsne aspekte putovanja kroz kupovinu. Na kupca utiče veliki broj faktora, ali takodje njegovo iskustvo povratno utiče na tržišni udeo robne marke.

Putovanje kroz prodajno mesto je samo po sebi od ključne važnosti za određivanje uspešnosti brenda i iz tog razloga je suštinski pristup ove studije.

3

Kako istraživači da odgovore na nove

izazove

Šta se dešava na polju IT proizvoda i

usluga

Zašto je prodajno mesto postalo ključno

4

Sve više i više odluka o kupovini se donosi na prodajnom mestu...

… za mnoge kategorije proizvoda za koje postoje edukovani kupci, koji znaju šta žele i uvek očekuju više

Zašto je prodajno mesto postalo ključno?

5

Sve više i više odluka o kupovini se donosi na prodajnom mestu...

… za mnoge kategorije proizvoda za koje postoje edukovani kupci, koji znaju šta žele i uvek očekuju više

Moć prodajnih mesta raste... … proizvodjači sve više gube kontrolu nad

finalnom kupovinom, pritisci na veću maržu stvaraju potrebu za jačom konkurentnošću

Zašto je prodajno mesto postalo ključno?

6

Sve više i više odluka o kupovini se donosi na prodajnom mestu...

… za mnoge kategorije proizvoda za koje postoje edukovani kupci, koji znaju šta žele i uvek očekuju više

Moć prodajnih mesta raste... … proizvodjači sve više gube kontrolu nad

finalnom kupovinom, pritisci na veću maržu stvaraju potrebu za jačom konkurentnošću

Aktivnosti unutar prodajnog mesta postaju kritične tačke lansiranja novih proizvoda ...

… da bi se novi proizvodi prvi put probali… pritisci na proizvodjače da podrže

promocije proizvoda u prodavnici

Zašto je prodajno mesto postalo ključno?

7

Sve više i više odluka o kupovini se donosi na prodajnom mestu...

… za mnoge kategorije proizvoda za koje postoje edukovani kupci, koji znaju šta žele i uvek očekuju više

Moć prodajnih mesta raste... … proizvodjači sve više gube kontrolu nad

finalnom kupovinom, pritisci na veću maržu stvaraju potrebu za jačom konkurentnošću

Aktivnost unutar prodajnog mesta postaju kritične tačke lansiranja novih proizvoda ...

… da bi se novi proizvodi prvi put probali… pritisci na proizvodjače da podrže

promocije proizvoda u prodavnici

Nastoji se da distribucija robne marke bude u skladu sa obećanjem potrošačima...

… tako da su kupci izloženi robnim markama sa ciljem da se održi postojeća slika

Zašto je prodajno mesto postalo ključno?

8

Sve više i više odluka o kupovini se donosi na prodajnom mestu...

… za mnoge kategorije proizvoda za koje postoje edukovani kupci, koji znaju šta žele i uvek očekuju više

Moć prodajnih mesta raste... … proizvodjači sve više gube kontrolu nad

finalnom kupovinom, pritisci na veću maržu stvaraju potrebu za jačom konkurentnošću

Aktivnost unutar prodajnog mesta postaju kritične tačke lansiranja novih proizvoda ...

… da bi se novi proizvodi prvi put probali…pritisci na proizvodjače da podrže

promocije proizvoda u prodavnici

Nastoji se da distribucija robne marke bude u skladu sa obećanjem potrošačima...

… tako da su kupci izloženi robnim markama sa ciljem da se održi postojeća slika

Fragmentacija kanala komunikacije...

... je povećala važnost prodajnog okruženja u motivisanju na kupovinu

Zašto je prodajno mesto postalo ključno?

9

Šta se dešava na polju IT proizvoda i

usluga

Zašto je prodajno mesto postalo ključno

Kako istraživači da odgovore na nove

izazove

10

Učesnici na tržištu moraju da razumeju sve aspekte robne marke u prodajnom okruženju…

Moć u svesti kupaca

Moć na tržištu

11

Moć u svesti kupaca...

Moć u svesti kupaca

- Za koje robne marke su čuli?

- Šta su kupovali ili probali ranije?

- Koje robne marke im lično odgovaraju?

- Koliko puta planiraju da odu na neko prodajno mesto?

- Šta im prolazi kroz glavu i šta im se dopada na prodajnom mestu?

- Da li kupovina odgovara njihovim potrebama?

Moć na tržištu

12

Moć na tržištu

Moć na tržištu...

Moć u svesti kupaca

- Koje prozivode mogu da primete?

- Koje su putanje kroz prodavnicu?

- Da li u prodavnici postoji ono zbog čega su došli?

- Da li su proizvodi na pravom mestu i na pravoj polici?

- Da li mogu da nadju odgovarajuć proizvod–željenu robnu marku, željen model, po odgovarajućoj ceni?

- Za koje robne marke su čuli?

- Šta su kupovali ili probali ranije?

- Koje robne marke im lično odgovaraju?

- Koliko puta planiraju da odu na neko prodajnomesto?

- Šta im prolazi kroz glavu i šta im se dopada na prodajnom mestu?

- Da li kupovina odgovara njihovim potrebama?

13

Moć robne marke u prodajnom okruženju...

Moć u svesti kupaca

Snažne robne marke

Moć na tržištu

14

Sklonosti ka kupovini

Odluka o kupovini

Tip kupca

Vrsta prilike za kupovinu

Svest kupaca

Izbor vrste prodavnice

Planiranje pre kupovine

Izbor mesta kupovine

Iskustvo sa prodajnim mestom

Raspored u prodavnici

Dinamika u prodavnici

Atmosfera prodavnice

Stilovi kupovine

Korpa za kupovinu

Ruta kupovine

Raspored na policama

Oznake

Promocije

Pakovanja

PRE PRODAVNICE

U PRODAVNICI

MESTO KUPOVINE

Komunikacija preko pakovanja

Reklamni materijal prodavnice

Posmatramo celokupan proces kupovine...

15

Kako istraživači da odgovore na nove

izazove

Zašto je prodajno mesto postalo ključno

Šta se dešava na polju IT proizvoda i

usluga

16

Drugačiji koncept prodaje u odnosu na robu široke potrošnjeIT proizvodi i usluge se ne kupuju impulsivno, već planski idugoročno. Takodje, veliki broj kupovina preko interneta.

Važnost tehničkog aspekta proizvoda i uslugaIT proizvodi i usluge su komunicirani preko tehničkih specifikacija. Ipak, dizajn dobija sve veći značaj.

Informisani i edukovani kupci nisu nužno i korisnici. Ipak, neinformisani uopšte ne kupuju Detaljno interesovanje za IT proizvode/usluge ne znače nužno kupovinu. Poznavanje proizvoda je nužno, ali ne i dovoljno

Rastu očekivanja od IT proizvoda i usluga u odnosu na uvodjenje novinaOčekivanja od inovacija IT proizvoda i usluga su velika i konstatno rastu

Raste broj medija za komuniciranje IT proizvoda i usluga Neograničene mogućnosti komuniciranja (ne samo interpersonalno, i putem standardnih medija, vec i putem mobilnih telefona - SMS, interneta, foruma).

I pored brojnih medija za plasiranje proizvoda, proizvod se može “opipati” samo na prodajnom mestuProizvodi se procenjuju preko različitih načina komunikacije, ali se se tek na prodajnom mestu postoji realni dodir sa proizvodom

Raste potreba za istraživanjima komunikacije sa IT kupcima

Današnje tržište - IT oprema i uslugeMogućnosti komunikacije:

17

Kratke i brze posete prodajnim mestima

Filtrirana kupovinausled

prezasićenja informacijama

Porast uredjaja za komuniciranje

koje vodi distanciranju

Današnje tržište - Prodajna mesta ITIzazovi komunikacije:Kako se povezati sa kupcima na prodajnom mestu, kada je prisutna….

18

Danas, predstavljamo koncept istraživanja Telenor prodajnih mesta….

Komunikacijski seting

Šta su ključni aspektiprodajnog mesta IT proizvoda i usluga?• Informisanje• Diferenciranje

19

Kada?

Koliko dugo?

Koliko?

Gde?

Ko?

Šta?

Odakle smo krenuli?30 Telenorovih prodavnica, u Srbiji

Slučajni uzorak 506 ispitanika

20 minuta

Septembar 2008

Posetioci Telenorovih prodavnica

Kombinacija metoda: Opservacija i intervju licem u lice

20

Opšta percepcija i atmosfera Telenor prodavnicaPercepcija spoljašnjosti i unutrašnjosti

Razlozi posete prodavniciKretanja i putanje kroz prodavnicuPonašanje posetioca u prodavnici

Šta smo ispitivali?

Percepcija zasebnih prodajnih segmenataPercepcija reklamnog materijala u prodavnici

Percepcija objektivnih aspekata prodavnicaPercepcija imidža prodavnica

21

Pored ispitivanja stavova i mišljenja, proučavali smo autentičnoponašanje posetioca na licu mesta, opšte i specifično.

Kombinacija intervjua i opservacije pruža uvid u različite faze procesa kupovine, npr. Na ulasku, u delovima prodajnih jedinica, u dodiru sa promotivnim materijalom itd.

U čemu nam je pomogla kombinacija metoda?

Omogućen je uvid u nesvesne i ne-verbalizovane aspekteponašanja na prodajnom mestu.

Kombinacija intervjua i opservacije omogućava sveobuhvatno pokrivanje aktivnosti na prodajnom mestu.K

ompl

etno

sag

leda

vanj

e pr

odaj

nog

mes

ta

22

Telenor prodavnice - veoma prijatna atmosfera, moderan i savremen dizajn, internacionalni standardi...

Deo nalaza istraživanja...

Profesionalno i ljubazno osoblje...

Snalaženje posetioca u prodavnicama i sa prodajnim jedinicama... Da li postoji interaktivno putovanje kroz prodajno mesto?

Visok stepen dopadljivosti i zadovoljstva različitim aspektima i prodajnim jedinicama..

23

Za razliku od klasičnih prodavnica IT opreme gde je prioritet u snalaženju obraćanje prodavcima, ovde je prisutna neposredna interakcija sa prodajnim jedinicama.

Interaktivan i inovativan stil Telenor prodajnog mesta posetiocima nudi uzbudljivo putovanje kroz informacionu tehnologiju.

Interaktivnost na prodajnom mestu?Kako se posetioci snalaze? Kakva je njihova direkcija u prodavnici?

Posetioci Telenorovih prodavnica se jako dobro snalaze, naročito mladi i to prilikom prve posete, dok se jos boljesnalaze u slučaju ponovljenih poseta.

24

U odnosu na dosadašnje tradicionalne pristupe, istraživanje prodajnih mesta je sada stavljeno pred drugačije izazove.

Kombinovanjem različitih aspekata putovanja kroz kupovinu, pokušavamo da razumemo kupca i sagledamo iskustvo kupovine njegovim očima.

Ovakav pristup nam donosi veću snagu u proceni i mogućnost bolje asistencije Klijentu prilikom odlučivanja.

I za kraj...

HVALA!