t- Yývua oé > vaÆs½ iå|E` sî [YgÑZª Åu}t- u u …region.snu.ac.kr/bk/achievement/data/pf07-16.pdft eiue oé >h s½o oyl1u}uE oé > aÆ\ t- Yývua oé > vaÆs½ iå|E` sî

$Page 1: t- Yývua oé > vaÆs½ iå|E` sî [YgÑZª Åu}t- u u …region.snu.ac.kr/bk/achievement/data/pf07-16.pdft eiue oé >h s½o oyl1u}uE oé > aÆ\ t- Yývua oé > vaÆs½ iå|E` sî$
- 347 -

ISSN 1226―458XJournal of Business ResearchVol. 22 No. 2 (2007) pp. 347~375Korean Associationof Industrial Business Administration

온라인 쇼핑몰에서 소비자의 쇼핑 동기와 감정이

쇼핑 행동에 미치는 향 :

구매경험자와 잠재구매자간의 차이 분석

황 덕 란****

최 찬****

김 미 ****

문 정 훈****

<요 약>

본 연구의 목 은 온라인 쇼핑몰에서 구매경험자 집단과 구매경험이 없으나 자주 방문하는 잠재

구매자 집단의 차이 을 소비자의 경험 측면에서 밝히는 것이다. 연구목 달성을 하여,

Dawson et al.(1990)의 동기-감정-결과 모형(Motive-Emotion-Outcome Model)을 기반으로 구조 방

정식 모형을 제안하 다. 모형 검증을 하여 국내의 선도 농산물 온라인 쇼핑몰의 고객들로부터

설문조사를 통하여 데이터를 수집하 다. 수집된 177개의 데이터는 구매경험자 집단 (n=116)과 잠

재구매자(n=61)로 분류되었다.

본 연구는 분석을 하여 PLS(Partial Least Square : 편최소제곱법)을 이용하 다. 측정 모형을

신뢰도 조사, 수렴 타당성 조사, 별 타당성 조사 등을 통하여 검정한 후, 제안된 구조 방정식을

두 집단에 따라 각각 검증하 다. 구매경험자 집단과 잠재구매자 집단간의 차이는 챠우 검정

(Chow test)을 통하여 검증하 다. 연구결과 농산물 온라인 쇼핑몰에서 구매경험이 있는 구매경험

자 집단과 구매경험이 없는 잠재구매자 집단 간에는 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 본 연구

에서 발견된 집단간의 차이는 세분화 마 략(Segment Marketing Strategy)을 통한 CRM의 기

로 사용될 수 있으며, 나아가서는 량 개별화된(Mass Personalized) 인터페이스 구축에 사용될

것이다.

한 색인어 : 농산물 온라인 쇼핑몰, 쇼핑 동기, 소비 감정, 쇼핑행동

논문 수 : 2006. 8 게재확정 : 2007. 3* 서울 학교 지역정보 공 석사과정(E-mail : [email protected])

** 서울 학교 지역정보 공 교수(E-mail : [email protected])

*** 서울 학교 지역정보 공 박사과정(E-mail : [email protected])

****한국정보통신 학교(ICU) IT경 학부 교수(E-mail : [email protected]) : 연락 자

2 經營硏究第 22 卷第 2 號

- 348 -

I. 서 론

쇼핑 시 소비자는 인터넷의 컨텐츠(contents) 디자인 구성, 제품 정보 설명, 쇼핑몰에

한 신뢰도, 배송 보안 등 인지 이고 기술 인 측면을 통해 즐거움, 불쾌함, 짜증 등

과 같은 감정을 느낀다. 한 다양한 제품 구경 혹은 이벤트 참여 등을 통해 만족감이나

허탈감 등을 느껴 소비자의 쇼핑행동에 결정 인 향을 미치는 요인으로 작용할 수 있다

(정명선 외, 1999).

Dawson et al.(1990)의 동기-감정-결과 모형(Motive-Emotion-Outcome Model)에 의하면,

고객의 쇼핑 동기는 쇼핑 감정에 향을 미치고 결과 으로 구매나 재방문 의도와 같은

행 결과를 낳는다. 기존의 많은 마 련 연구들은 Dawson et al.(1990)의 모형을 오

라인 매장에 용하여 고객의 행동을 이해하고자 하 다.

기존의 오 라인 쇼핑몰을 상으로 수행된 소비자 행동에 한 선행연구들을 살펴보면,

주로 매장 애호도(retail patronage), 매장 선택(retail choice), 그리고 매장 선호도(retail

preference)에 이 맞추어져 왔다. 특히 이들 연구들은 왜 소비자가 특정 매장에 해서

반복해서 선호 하고 재방문 행동을 하게 되는지에 해서 심을 가졌다. 이들 연구들은

소비자의 쇼핑 동기(shopping motivation) 는 매장 이미지 등을 매장선택의 주요한 원인

으로 보고, Dawson et al.(1990)의 모형을 용하여 문제를 해결하고자 하는 소비자 행동

연구가 다수 개되었다.

한편 온라인 쇼핑몰에 해서는 상 으로 쇼핑 동기, 감정을 고려한 연구들은 지 까

지 자주 이루어지지 않았으며, 주로 인터페이스의 사용성 서비스에 한 인지된 유용성

등을 다루는 TAM(Technology Acceptance Model)을 기반으로 한 근이 심을 이루었

다. 그리고 그 연구의 상은 주로 책이나 CD 등의 품질의 균일화(homogeneous)된 공산

품을 다루는 온라인 쇼핑몰들이었으며, 오 라인에서 흔히 거래되는 농산물을 다루는 온라

인 쇼핑몰들을 상으로 하는 연구는 찾아볼 수 없었다. 농산물의 품질은 책이나 CD와 같

은 공산품의 품질에 비해 비균질화(heterogeneous)된 제품으로 알려져 있다.

따라서 본 연구에서는 Dawson et al.(1990)의 동기-감정-결과 모형(Motive-Emotion-

Outcome Model)을 바탕으로 온라인 쇼핑몰에서 소비자의 쇼핑 동기와 감정이 련된 변

인들이 농산물 온라인 쇼핑몰이라는 특수한 환경에서 소비자의 행동에 어떻게 작용하는지

를 살펴보고자 한다. 한 본 연구에서는 실제 구매 경험이 있는 구매경험자와 자주 방문

하는 고객으로써 구매 의도는 있으나 실제 구매 경험이 없는 잠재구매자간의 온라인 행동

온라인 쇼핑몰에서 소비자의 쇼핑 동기와 감정이 쇼핑 행동에 미치는 향 3

- 349 -

의 차이를 Dawson et al.(1990)의 모형을 통해 밝히고자 한다.

농산물 온라인 쇼핑몰에 있어서 소비자의 행동은 기존의 온라인 쇼핑몰과는 차이가 있

다고 알려져 있는데, 그 이유는 농산물이라고 하는 상품 특성상 비균질성(heterogeneity)

수 이 일반 공산품과 비교하여 상 으로 높다는 것이다(de Figueredo, 2000). 따라서 오

감을 사용하여야 품질을 느낄 수 있는 농산물을 구매하고자 하는 소비자들의 온라인 쇼핑

몰 사이트상에서의 쇼핑경험은 기존 공산품 주의 온라인 사이트에서의 그것과는 많은

차이가 보일 것이다.

이에 본 연구는 농산물 온라인 쇼핑몰을 쇼핑 동기에 따라 방문 목 이 다른 온라인 쇼

핑 구매집단과 잠재구매 집단 사이에서 경험한 감정 유형에 차이가 있는지를 악하고, 쇼

핑 동기와 소비자가 느끼는 감정이 소비자의 쇼핑행동에 미치는 향을 악하는 것을 목

으로 한다.

Ⅱ. 이론 배경

1. 동기-감정-결과 모형 (Motive-Emotion-Output Model)

Dawson et al.(1990)은 소비자의 기존에 존재하는 쇼핑 동기(preexisting motives)와 일

시 쇼핑 감정(transient emotions)으로 요약되는 소비자의 심리 상태가 쇼핑 행 에 어

떻게 향을 주는지에 한 모형을 제시하 다. <그림 1>은 Dawson et al.이 제시한 동기-

감정-결과 모형이다.

<그림 1> Dawson et al.(1990)의 동기-감정-결과 모형

<그림 1>에서 보이는 것과 같이 동기-감정-결과 모형은 독립 변수(predictor)로서 소비자

의 쇼핑 동기가 결과 변수(outcome variables), 컨 구매결정, 고객충성, 구매선호, 재방

문의도 등에 직 으로도 향을 미치지만, 주로 매개 변수(mediator)인 쇼핑 장소에서의


- 350 -

다양한 감정을 통하여 최종 결과 변수에 향을 미친다는 것을 보여주고 있다. 즉, 소비자

의 쇼핑 동기는 소비자의 쇼핑 장에서의 감정에 향을 미치고, 그 감정은 결과 으로

소비자 행동으로 나타나게 됨을 의미한다.

본 연구에서는 Dawson et al.(1990)의 동기-감정-결과 모형을 기존 오 라인 쇼핑몰의

용에서 온라인 쇼핑몰로 확장하여 용을 하고자 한다. 요컨 온라인 고객의 다양한 쇼

핑 모티 는 온라인 쇼핑몰 상에서의 감정 변화를 통하여, 결과 으로 고객 충성이라고 하

는 행동 결과에 향을 미칠 것이다.

이와 같은 연구 목표를 달성하기 하여 다음 장에서는 쇼핑 동기, 쇼핑 감정, 쇼핑 행

동 결과로서의 고객충성 등에 한 개념을 문헌 연구를 통하여 고찰한다.

2. 쇼핑 동기

Tauber(1972)는 소비자의 쇼핑 동기로 경험 인 측면을 언 하면서, 소비자는 단순히 물

건을 사기 한 동기뿐만 아니라 여러 가지 개인 인 감정 동기와 사회 동기를 가질

수 있음을 보여주었다. 그에 의하면 개인 쇼핑동기에는 역할 수행, 기분 환의 추구, 욕

구불만의 해소, 신체 활동, 감각 자극의 즐김, 새로운 추세에 한 학습이 있고, 사회

동기에는 동호인과의 화, 지 와 권련의 추구, 가격흥정의 즐거움, 집밖에서의 사회

경험, 거 집단의 유인 등이 있다고 하 다.

Westbrook and Black(1985)은 쇼핑 동기를 제품지향 인 동기와 경험 인 동기, 그리고

제품지향 동기와 경험 동기가 혼합된 동기로 분류하 다. 제품지향 동기는 구매의

필요에 의해서 유발되거나 제품정보를 얻기 해 유발되는 동기이며, 경험 인 동기는 즐

거운 경험을 얻거나 하는 즐거운 여가선용의 경험을 얻고자 하는 동기이고, 혼합된 동기는

두 가지가 혼합된 동기로 분류하면서 이를 바탕으로 소비자 유형화(typology)의 바탕으로

써 쇼핑동기의 요성을 밝혔다.

Dawson et al.(1990)은 쇼핑 동기를 제품 동기와 실험 동기로 구분하면서 강한 제품

동기를 지닌 소비자가 제품에 한 만족과 기 충족이 더 높은 것으로 나타났고, 강한 실

험 동기를 지닌 소비자가 매장 환경에 한 만족과 반 인 만족이 더 높은 것으로 나

타나 쇼핑 동기가 소비자의 제품을 보다 더 많이 구매하려는 경향과 의도에 향을 미치

는 것으로 나타났다.

Babin et al.(1994)도 소비자의 평가를 측정하기 해 쾌락 쇼핑 동기(hedonic


- 351 -

shopping motive)와 효용 쇼핑 동기(utilitarian shopping motive)를 제안하 다. Babin

et al.(1994)는 효용 가치는 목표 지향 이고, 합리 인 상품 구입과 련되어 있으며, 이

러한 동기가 강한 소비자는 쇼핑을 필요 는 작업으로 규정하는 경향이 있다고 하 다.

반면에 쾌락 가치는 쇼핑 목 달성보다는 훨씬 더 주 이고 개인 인 것으로 쇼핑의

잠재 인 즐거움과 감성 가치를 반 하고 있으며, 이러한 동기를 가진 소비자는 쇼핑 과

정 자체를 즐기는 경향이 강하다고 하 다. Babin et al.(1994)의 효용 쇼핑 동기는

Dawson et al.(1990)의 제품 동기에서 발 된 개념이며, 쾌락 쇼핑 동기는 실험 동기

에서 발 된 개념이다.

문헌연구의 결과, 쇼핑에 있어서의 동기는 크게 상품 구매라는 목표 지향 인 효용

동기와 쇼핑을 즐거움 추구로 보는 쾌락 동기로 나눠짐을 알 수 있다. 요컨 본 연구는

Babin et al.(1994), Hammond et al.(1996), Childer et al.(2001) 등의 연구에서 쇼핑동기를

효용 동기와 쾌락 동기로 구분한 것과 같이 쇼핑동기를 효용 동기와 쾌락 동기로

구분하여 연구를 진행하기로 하 다.

3. 쇼핑 감정

소비자는 제품을 고르거나 구매 시 과 같은 쇼핑상황에 있을 때 복잡하고 다양한 감정

상태를 가지게 된다. 이에 소비자의 쇼핑상황을 환경심리학 근방법으로 연구한

Mehrabian, Russell(1974)는 환경 속에서의 자극이 사람의 감정 상태에 향을 미치며, 그

러한 감정 상태는 사람의 행동에 향을 미친다고 밝혔다. 감정에 한 연구를 S-O-R(감정

-감정상태-반응)을 이용한 Mehrabian and Russell(1974)의 PAD(Pleasure-Arousal-

Dominance) 척도는 즐거움(pleasure), 흥미나 자극(arousal), 통제(dominance) 3가지로 구

분하 다.

Donovan and Rossiter(1982)는 Mehrabian and Russell(1974)의 PAD척도를 이용한 결과

흡족한(contented)/억압 인(depressed), 행복한/불행한, 만족한/불만족이라는 3차원으로

구분되었고 이는 소비자가 특정매장을 방문 시 경험하게 되는 감정 등이 소비자의 특정

매장에 한 심도, 매장 내 체류시간, 그리고 재방문 의도에 향을 미침을 밝혔다.

Dawson et al.(1990)은 소비자의 감정을 조사한 결과 느 한(relaxed), 흡족한(contented),

만족한(satisfied), 행복한, 놀라운, 흥분된, 보상받는(rewarded)의 7가지 감정이 있음을 밝

혔다. Yoo et al.(1998)도 백화 을 이용하는 소비자들을 상으로 백화 매장 내에서 경


- 352 -

험한 감정을 살펴본 결과 즐거움, 흥분, 만족, 자만 등의 정 인 감정과 걱정, 불쾌, 무

지, 화남 등의 부정 인 감정이 나타나고 있음을 밝 냈다.

이외에도 온라인 쇼핑과 련된 쇼핑 감정을 살펴보면, Hoffman and Novak(1996)은

‘Flow'의 개념을 사용하면서 로우란 “소비자가 컴퓨터 매개 환경과 상호작용하는 과정

에서 숙련도와 도 감의 균형을 유지하면서 성취해 가는 정 인 경험 과정”이라고 정

의하면서 온라인 소비자들이 정보 수집과 같은 정보 지향 인 면을 추구하기도 하지만, 단

순히 정보 탐색 자체를 즐기기도 하고, 온라인에 한 만족도와 여도가 높은 소비자들이

정 인 감정과 분 기가 나타나고 있음을 밝혔다.

쇼핑 감정에 한 문헌 조사 결과, 본 연구는 소비감정에 한 많은 선행 연구들이

Mehrabian and Russell(1974)나 Westbrook(1987), Oliver(1993) 등의 견해처럼 쇼핑 감정을

2차원, 3차원 등의 여러 차원으로 나 고 있다는 것을 알 수 있었다.

4. 쇼핑 행동

Dawson et al.(1990)의 동기-감정-결과 모형에 따르면 소비자는 쇼핑 과정에서 얻은 경

험의 결과로 쇼핑 행동이나 행동 의도를 보이게 된다. Westbrook and Black(1985)은 소비

자의 쇼핑 동기가 감정 변수를 통해 최종 으로 쇼핑 행동으로서의 매장의 선택과 매장

선호에 향을 미침을 강조하 다. 한, Kevin et al.(2003)은 소비자의 쇼핑 태도에 한

쾌락 차원과 효용 차원의 척도를 측정한 결과 두 차원이 소비자의 쇼핑태도 랜

드 태도에 향을 끼침을 밝혔다.

문헌 연구를 통하여 이러한 쇼핑 행동으로 재방문 의도, 매장 선호, 랜드 선호, 고객

충성 등의 변수들이 선행 연구들에서 자주 사용되었다는 것을 알 수 있었다.

5. “동기-감정-결과” 모형의 온라인 쇼핑몰로의 용

본 연구는 Dawson et al.(1990)의 쇼핑 동기-감정-결과 모형을 온라인 쇼핑몰에 용하

여 연구를 진행하고자 한다. 이에 Dawson et al.(1990)의 모형의 온라인 쇼핑 환경 용의

타당성 확보를 해 추가 인 문헌 연구를 실시하 다.

그 결과로 첫째, Babin et al.(1994)의 두 가지 쇼핑 동기 이론이 최근의 온라인 쇼핑 동

기에 련된 연구에서 다양하게 인용되고 있다는 을 발견하 다. Hammond et al.(1998)


- 353 -

는 쇼핑 동기를 효용 가치와 쾌락 가치로 구분하여 소비자의 반응을 분석하여 그 차

이 을 밝힌바 있다. Moe(2001)도 소비자의 인터넷 웹 항해(navigation) 행동과 련하여

온라인 쇼핑 동기를 Babin et al.(1994) Dawson et al.(1990)와 유사한 방식으로 온라인

쇼핑 동기를 분류하 다. Childer et al.(2001)도 쇼핑동기를 쾌락 동기와 효용 동기로

구분하여 온라인 쇼핑행동을 살펴보는데 있어 쇼핑동기의 요성을 강조하 으며 Oppen

et al.(2005)는 쾌락 동기와 효용 동기가 온라인 CD 쇼핑몰에서의 고객의 행동을 설명

하는 요한 요인이라고 논하 다.

이상의 선행연구들에서 보듯이 통 인 매장과 온라인 쇼핑공간에서의 쇼핑 동기는 약

간의 용어의 차이는 있으나 체로 크게 상품 구매라는 목표 지향 인 효용 동기와 쇼

핑을 즐거움 추구로 보는 쾌락 동기로 나눠질 수 있음을 알 수 있다.

둘째, 온라인 쇼핑몰에서의 고객의 감정에 한 연구들도 활발히 수행되고 있음을 문헌

연구를 통하여 악하 다. 온라인 쇼핑몰에서 소비자들의 인지행 를 찰한 Eighmey

(1997)는 웹 사이트 사용자들이 즐거움의 맥락 속에 있는 정보에 더 많은 도움을 받고 있

음을 확인했다. 한 서문식 외 2인(2002)은 온라인 쇼핑상황 속에서 소비자의 감정 감

정발생 원인들을 연구한 결과 온라인 쇼핑몰에서 소비자들이 경험한 감정들이 20가지로

분류되며, 감정의 발생 원인들이 다양함을 발견하 다.

마지막으로, 본 연구는 문헌연구를 통해 온라인 쇼핑몰에서 고객의 행동 결과 변수로

“온라인 고객 충성”이 빈번히 사용됨을 알 수 있었다. 이에 따라 Dawson et al.(1990)의

“동기-감정-결과 모형”을 온라인 쇼핑몰에 용함에 있어 그 “결과” 변수로서 “온라인 고

객 충성”을 본 연구에 용키로 하 다. 온라인 고객 충성은 고객의 온라인 쇼핑몰에 한

선호, 재방문 의도 구매 행동 등의 개념을 포함한 다측면 (multi-dimensional) 변수로

써 소비자의 복잡한 쇼핑 행동을 잘 설명하는 것으로 알려져 있다(Anderson and

Srinivasan, 2003).

Ⅲ. 연구모형 연구방법

1. 연구모형 가설의 도출

본 연구의 목 을 달성하기 해 Dawson et al.(1990)의 동기-감정-결과 모형을 바탕으


- 354 -

로 개념 연구모형을 <그림 2>와 같이 수립하 다. 온라인 쇼핑몰에서 소비자의 쇼핑 동

기는 온라인 쇼핑몰 웹 사이트 상에서의 감정에 향을 미치고, 그 감정은 고객 충성에

향을 미친다.

<그림 2> 개념 연구모형

2. 매개변수의 도출

본 연구는 연구의 목 을 달성하기 해 매개 변수로 사용될 온라인 쇼핑 감정 요인들

을 문헌 연구들로부터 다양하게 추출하 다. 추출된 15개의 쇼핑 감정을 탐색 요인 분석

(Exploratory Factor Analysis)을 통하여 타당한 요인으로 분류하 다. 탐색 요인 분석의

방법으로 주요인추출(principal component extraction)과 직교회원(orthogonal rotation)을

사용하여 요인 고유값이 1이상인 요인들을 집단화하 다.

요인 분석을 해 2004년 9월 13일부터 17일까지 국내 한 선도 온라인 농산물 쇼핑몰의

회원 50여명을 상으로 비 조사로서의 온라인 설문 조사를 하 다. 요인분석의 결과 각

감정에 련된 문항간의 응집성을 떨어뜨리는 항목들은 제거 되고 12개의 온라인 쇼핑 감

정이 세 가지의 요인으로 분류되었다(<부록 1>). 이 게 분류된 세 가지 감정 요인은 각각

‘만족감’ ‘불쾌감’ ‘흥미감’으로 요인명이 작성되었다. 요인 재량은 다음 장에서 다시 한

번 수행된 확정 요인 분석(Confirmatory Factor Analysis)에 나타나 있다(<표 2>). 본 연

구는 확정 요인 분석을 다시 한번 수행함으로서 연구 모형의 구성 타당도(Construct

Validity)를 강화하 다. 확정 요인 분석과 연구 모형의 최종 검정을 한 자료 수집은

비 조사 약 한 달 후 수행하 다.

3. 쇼핑 동기가 감정에 미치는 향


- 355 -

효용 동기(utilitarian motive)는 Hoffman and Novak(1996)과 박철(2002)이 제안한 제

품구매, 구매정보, 구매정보의 편리성 등에 한 5개 항목으로 측정하 다. 쾌락 동기

(hedonic motive)는 Childer et al.(2001)과 유창조, 정혜은(2002)이 제시한 소비자의 라이

스타일과 제품구매 이외의 정보 등에 한 4개 측정항목을 설정하 다. 설문 내용은 <부

록 1>에 첨부하 다.

강한 쇼핑동기가 유발된 소비자는 정 감정상태와 만족감을 유발시킨다(Westbrook

and Black, 1985). Dawson et al.(1990)과 Babin et al.(1994) 역시 소비자의 효용 쾌락

쇼핑 동기가 소비자의 다양한 감정을 유발한다고 하 다. 쇼핑 가치를 집단별로 구분하

여 연구한 유창조, 정혜은(2002)도 효용 가치 추구 집단에게는 즐거움과 통제감을 제공

해 주어야 하며 쾌락 가치 추구 집단에게는 즐거움과 자극을 제공해 주는 것이 략

요소라고 언 하 다.

이상의 연구들을 근거로 다음과 같은 연구가설을 수립하 다.

H1-1: 온라인 소비자의 효용 동기는 소비자의 만족감에 향을 미칠 것이다.

H1-2: 온라인 소비자의 효용 동기는 소비자의 불쾌감에 향을 미칠 것이다.

H1-3: 온라인 소비자의 효용 동기는 소비자의 흥미감에 향을 미칠 것이다.

H2-1: 온라인 소비자의 쾌락 동기는 소비자의 만족감에 향을 미칠 것이다.

H2-2: 온라인 소비자의 쾌락 동기는 소비자의 불쾌감에 향을 미칠 것이다.

H2-3: 온라인 소비자의 쾌락 동기는 소비자의 흥미감에 향을 미칠 것이다.

4. 쇼핑 감정이 고객 충성에 미치는 향

쇼핑 감정은 소비자가 쇼핑을 하면서 경험하게 되는 기쁨, 분노, 공포 등의 감정 반응

을 의미한다. Yoo et al.(1998)는 소비자의 소비감정이 쇼핑 매장의 특징과 매장에 한 태

도에 요한 매개 역할을 한다고 주장하 다. 서문식, 김상희(2002)도 온라인 소비자들을

상으로 쇼핑몰 특징을 발생원인의 기분으로 살펴본 결과 컨텐츠, 정보, 제품, 구매, 보안

결재, 배송, 고객서비스에서 경험한 감정 반응이 매개되어 소비자의 쇼핑 행동에

향을 미치는 것으로 나타났다. 쇼핑 감정의 측정을 한 설문 내용은 상기 언 된 연구들

에서 도입하여 <부록 1>에 첨부하 다.

와 같은 선행 연구의 이론들을 바탕으로 아래와 같은 가설을 수립하 다.


- 356 -

H3-1: 온라인 소비자의 만족감은 고객 충성에 향을 미칠 것이다.

H3-2: 온라인 소비자의 불쾌감은 고객 충성에 향을 미칠 것이다.

H3-3: 온라인 소비자의 흥미감은 고객 충성에 향을 미칠 것이다.

5. 쇼핑 경험이 ‘동기-감정-결과’ 모형에 미치는 향

서론에서 언 되었던 바와 같이 구매경험 여부가 조 변수(moderator)로 각 변수들 간

의 인과 계에 미치는 향도 조사될 것이다. 즉, 웹 사이트에서 실제 구매 경험이 있는

집단과 그 웹 사이트의 회원으로 자주 방문하는 고객이나 실제 구매 경험이 없는 잠재 고

객 간의 비교 조사가 수행될 것이다.

특히, 본 연구의 상으로 삼고 있는 온라인 농산물 쇼핑몰의 제품 특성인 제품 비균질

성(heterogeneity)에 한 구매 불확실성이 “쇼핑경험”이라고 하는 조 변수로부터 어떠한

향을 받는지가 검정된다. 그 결과는 최근 증하고 있는 온라인 농산물 쇼핑몰에 한

유용한 략 수립 근거로 제시될 것이다.

H4-1~9: 온라인 소비자의 쇼핑몰에서의 구매경험 유무는 쇼핑 동기-감정-결과 모형

의 각 인과 경로에 조 효과를 가질 것이다.

이상의 논의를 통해서 양 분석을 한 쇼핑 동기, 감정, 고객 충성의 인과 계를 도출

할 수 있다. 이에 <그림 3>과 같은 검증을 한 구조 모형을 제안한다.

<그림 3> 검증을 한 구조 방정식 모형


- 357 -

Ⅳ. 결과 분석

1. 기술 통계 분석 도구 설정

본 연구의 설문조사는 2004년 10월 5일부터 11일까지 실시되었다. 설문 상은 국내 한

선도 농산물 온라인 쇼핑몰의 회원 12,000명이었으며, 설문지는 이메일을 통해 발송되었다.

최종 으로 수집된 177명의 설문지가 본 연구의 분석에 이용되었다.

상자 177명 54명(30.5%)은 남성이었으며 123명(69.5%)은 여성 응답자 다. 응답자

의 평균 연령은 36.4세 고, 분포는 30 가 85명(48%)으로 가장 많았으며 그 다음으로는

40 와 20 가 각각 40명(22.6%)과 34명(19.2%)으로 나타났다.

응답자들은 “구매경험자 그룹”과 “잠재구매자 그룹”으로 나뉘었다. 구매 경험자는 해당

쇼핑몰 사이트의 가입 회원이면서 동시에 어도 1회 이상 구매 경험이 있는 고객으로 규

정하 다. 잠재구매자는 해당 쇼핑몰 사이트의 가입 회원으로서 해당 사이트에 자주 방문

하나 실제 구매 경험이 없는 고객으로 규정하 다. 응답자들 구매 경험이 있는 '구매경

험자 그룹'은 116명(65.5%)으로 구매 경험이 없는 '잠재구매자 그룹' 61명(34.5%)이었다.

본 연구에서는 연구 모형의 통계 분석을 하여 PLS(Partial Least Square)를 사용하

다. PLS는 넓은 의미로는 구조방정식(Structural Equation Model)의 방법들 하나로 간

주 되지만, LISREL이나 AMOS처럼 기존의 공분산 분석을 기본으로 하는 기존의 구조방정

식 방법들과는 몇 가지 요한 차이가 있다. PLS는 주요인 분석법을 사용함으로서 기존의

구조방정식 방법의 큰 제약으로 알려져 있는 수집된 자료의 정규분포에 한 엄격한 가정

으로부터 자유롭다는 장 이 있다. 한, 반면에 PLS는 공분산을 이용하지 않고 측정 오차

와 잠재 변수들 간의 측 오차를 최소화하는 방법을 사용함으로서 경로계수들의 측력

이 극 화되도록 추정한다. PLS의 다른 특징으로는 비교 은 수의 자료로 분석이

가능하다는 이다. 기존의 구조방정식 방법들이 분석을 해서 최소 200개 이상의 자료를

수집해야 하는데 비해, PLS는 연구모형에서 가장 많은 경로가 걸려 있는 종속변수의 ‘독립

변수들로부터 걸려 있는 경로의 개수 10’의 개수가 최소 요구 자료수이다(본 연구의 경

우, 3 10=30개).

본 연구에서는 략 수립을 한 각 변수들 간 계수 측정 측력을 추정하고자 하

고, 엄격하게 조사해 보았을 때 변수들 수집된 자료의 분포가 정규분포를 벗어나는 왜

도가 비교 큰 변수들이 있으므로 신뢰할 수 있는 결과를 산출해 내기 하여 AMOS나


- 358 -

LISREL같은 공분산 분석보다는 PLS가 하다.

2. 측정 도구 검증

1) 내 일 성 검증

측정 도구의 내 일 성, 즉 신뢰도를 검증하기 해 본 연구에서는 크롬바흐 알 와

구성 신뢰도(composite reliability)를 조사하 다. <표 1>은 구매경험자 집단과 잠재구매자

집단의 각 잠재 변수와 측정 변수에 있어서의 Cronbach's α 값을 나타내고 있다. <표 1>

에서 나타난 것과 같이 부분의 알 값은 >.7로서 문제가 없으나, 구매경험자 집단의

‘효용 동기(UM)’의 α값은 .558로 최소 신뢰도 기 값인 .6보다 낮게 나타났다.

<표 1> 신뢰도 측정: 각 잠재 변수의 크론바흐 알 값과 삭제시의 알 값

구매경험자 집단 잠재구매자 집단

잠재변수 측정항목 삭제시 α 잠재변수 측정항목 삭제시 α

효용 동기α=.558

CR=.703

UM1 .502효용 동기

(α=.778)CR=.794

UM1 .715UM2 .448 UM2 .720UM3 .682 UM3 .769UM4 .398 UM4 .737UM5 .470 UM5 .744

쾌락 동기(α=.762)CR=.851

HM1 .711쾌락 동기

(α=.848)CR=.898

HM1 .825HM2 .770 HM2 .785HM3 .687 HM3 .809HM4 .649 HM4 .807

만족감(α=.808)CR=.880

SA1 .756만족감(α=.900)CR=.930

SA1 .877SA2 .722 SA2 .872SA3 .719 SA3 .861SA4 .837 SA4 .873

불쾌감(α=.864)CR=.904

DP1 .840불쾌감(α=.889)CR.923

DP1 .914DP2 .849 DP2 .852DP3 .824 DP3 .845DP4 .816 DP4 .860DP5 .848 DP5 .853

흥미감(α=.791)CR=.876

AR1 .691 흥미감(α=.762)CR=.866

AR1 .681AR2 .685 AR2 .623AR3 .771 AR3 .745

고객 충성(α=.805)CR=.872

LT1 .791고객 충성(α=.838)CR=.891

LT1 .793LT2 .786 LT2 .829LT3 .755 LT3 .798LT4 .771 LT4 .801LT5 .736 LT5 .805

따라서 측정 도구의 신뢰도를 개선하기 해 <표 1>에 나와 있는 바와 같이 신뢰도를


- 359 -

심각하게 해하고 있는 측정항목인 UM3을 본 연구의 측정 도구에서 탈락 시키기로 하

다. 그 결과로 ‘효용 동기 (UM)’는 .682의 α값을 가지게 됨으로써 측정 도구의 신뢰도가

개선되었다. 이어서 구성 신뢰도 (CR) 값은 최소 기 값인 .7보다 모두 높게 나와 측정 도

구의 신뢰도가 한 것으로 검증되었다.

2) 수렴 타당성(Convergent validity) 별 타당성(Discriminant validity)검증

본 연구에서 사용한 측정 모형의 수렴 타당성을 검정하기 하여 확정 요인분석

(confirmatory factor analysis)과 AVE (Average Variance Extracted)를 수행하 다. 먼 ,

확정 요인분석에 있어서는 요인 재량(factor loading)이 .6이상이면 수렴 타당성이 있

는 것으로 보았다.

각 요인 재량은 <표 2>에 나와 있는 바와 같이 부분이 .6이상의 재량을 보이고

있다. 그러나 구매경험자 집단의 UM2는 .575로 수용할만한 수 이 아닌 것으로 나타났다.

따라서 측정 도구의 수렴 타당성을 개선하기 해 측정 항목인 UM2를 연구의 측정 도구

에서 탈락시키기로 하 다.

<표 2> 수렴 타당성: 요인 재량과 AVE

구매경험자 집단 잠재구매자 집단 구매경험자 집단 잠재구매자 집단

효용 동기(UM) 쾌락 동기(HM)

요인 재량

UM1UM2UM4UM5

.692

.575

.829

.777

.812

.767

.741

.755

요인 재량

HM1HM2HM3HM4

.769

.643

.797

.853

.801

.858

.827

.832

AVE .633 .636 AVE .591 .688

만족감(SA) 불쾌감(DP)

요인 재량

SA1SA2SA3SA4

.810

.861

.867

.670

.866

.874

.894

.873

요인 재량

DP1DP2DP3DP4DP5

.792

.763

.850

.868

.770

.673

.887

.909

.844

.882AVE .647 .768 AVE .655 .709

흥미감(AR) 고객 충성(LT)

요인 재량

AR1AR2AR3

.857

.860

.805

.831

.860

.790

요인 재량

LT1LT2LT3LT4LT5

.666

.677

.830

.783

.839

.846

.709

.818

.790

.770AVE .703 .684 AVE .581 .620


- 360 -

수렴 타당성 검정을 한 다른 지표로써, AVE(Average Variance Extracted)는 하나

의 잠재 변수와 그것을 측정하는 측정 항목들이 공유하고 있는 분산의 크기를 뜻한다. 즉,

AVE가 크면 한 잠재 변수가 설명하고 있는 측정 항목들의 분산이 크다는 것이므로, 수렴

타당성이 크다는 것을 의미한다. 측정 도구에 있어서 AVE가 .5이상이면 수렴 타당성이 존

재한다(Gefen et al., 2000). 따라서 본 연구의 잠재 변수들의 AVE값의 범 는 <표 2>에서

보여주는 바와 같이 .581에서 .768사이로 합한 수 으로 나타났다.

PLS 분석에서 사용되는 별 타당성의 검정 방법으로는 교차 요인 재량(cross-

loading) 분석과 AVE 제곱근 분석이 주로 쓰인다(Gefen et al., 2000). <부록 2>에 첨부된

교차 요인 재량 테이블은 본 연구에 사용된 측정 모형이 별 타당성을 충분히 확보하

고 있다는 것을 나타내고 있다.

다른 별 타당성 검정 방법으로써 AVE 제곱근 분석은 각 잠재 변수의 AVE의 제곱

근의 값과 각 잠재 변수들 간의 상 계수를 비교하는 것이다. 어떤 잠재 변수의 AVE의

제곱근의 값이 그 잠재 변수와 다른 잠재 변수들 간의 모든 상 계수들보다 크면 별 타

당성이 있다고 본다. 즉, 한 잠재 변수 내에서 측정 항목들 간의 상 계가 서로 다른 잠

재 변수들 간의 상 계보다 크다는 것을 의미하므로 별 타당성이 확보되는 것으로 간

주한다(Gefen et al., 2000). <표 3>은 잠재 변수들 간의 상 계와 AVE의 제곱근 값을

나타낸 표이다.

<표 3> AVE 제곱근 분석: 잠재 변수들 간의 상 계와 AVE의 제곱근 값

구매경험자 집단

UM HM SA DP AR LT

UM (.796)

HH .509 (.769)

SA .328 .517 (.804)

DP .352 .377 .262 (.809)

AR .412 .553 .326 .363 (.838)

LT .343 .394 .537 .392 .268 (.762)

잠재구매자 집단

UM (.797)

HH .553 (.829)

SA .619 .697 (.876)

DP .504 .477 .434 (.842)

AR .471 .611 .697 .336 (.827)

LT .600 .663 .644 .518 .602 (.787)

* 호 안은 각 잠재변수의 AVE 값의 제곱근


- 361 -

<표 3>에서 나타난 것처럼 각 AVE 제곱근 값이 인 한 종과 횡의 다른 상 계수들보

다 충분히 크므로 본 연구의 측정 도구의 별 타당성은 확보된 것으로 단된다. 요컨

처음의 측정 도구에서 탈락시킨 측정 항목 UM 2,3을 제외한 후의 수정된 측정 도구의 내

일 성, 수렴 타당성 별 타당성은 합한 수 으로 나타났다.

3. 연구 모형 검증

구조방정식을 이용하여 구매경험자 집단과 잠재구매자 집단의 두 집단간 차이를 비교

분석하기에 앞서, t-테스트를 통하여 두 집단간 잠재 변인의 평균 차이를 조사하 다.

<표 4> 두 집단간 잠재변인의 평균차이

잠재 변인 구매경험자 집단 잠재구매자 집단 T-value

효용 동기 (UM)

쾌락 동기(HM)

만족감 (SA)

불쾌감 (DP)

흥미감 (AR)

고객 충성 (LT)

3.50

3.00

3.36

4.00

3.16

3.88

3.58

3.36

3.33

3.85

3.22

3.62

-.903

-3.082**

.328

1.470

-.683

2.823**

※ 불쾌감(DP)은 역코딩하 음. * p<.05, ** p<0.01

의 <표 4>에서 보여주는 바와 같이, 쾌락 동기(HM)와 고객 충성(LT) 변수는 두 집

단간 평균의 차이가 유의미하게 나타났고, 나머지 잠재변인들은 두 집단간 잠재변인의 평

균 차이가 유의미하지 않게 나타났다. 두 집단간 평균 차이에 있어서 유의미하게 나타난

것으로, 잠재구매자 집단이 구매경험자 집단에 비해 쾌락 동기가 높게 나타났다. 반면,

구매경험자 집단이 잠재구매자 집단에 비해 고객 충성이 높게 나타났다. 즉, 잠재구매자

집단은 구매경험자 집단에 비해 해당 웹 사이트에서의 쇼핑을 필요에 의한 행 는 정

보 수집의 행 보다도 개인의 즐거움을 한 행 로 여기는 경향이 높지만, 실제 구매경험

자들의 경우 쾌락 동기가 감소하게 되는 것은 자연 인 상이며, 구매의 경험을 통해

구매 경험이 없는 잠재 구매자에 비해 충성도가 향상되는 것도 쉽게 이해될 수 있는 부분

이다.

<그림 4>과 <그림 5>는 본 연구에서 수립한 가설을 바탕으로 제안된 연구모형을 PLS를

이용하여 분석한 결과로서 각각 잠재구매자 집단과 구매경험자 집단과의 경로계수와 R2


- 362 -

값을 나타내고 있다. 구매경험자 집단이 잠재구매자 집단에 비해 모든 구조식에서 R2

값이

낮은 것은 구매경험자에 한 구조식의 설명력이 떨어지는 것을 의미하며, 구조식내의 변

수간의 계에 한 불확실성이 높다는 것을 나타낸다. 즉, 농산물 자상거래의 경우 품질

과 서비스에 한 불확실성이 높고 일 성이 떨어져 구매경험 후 동기와 감정 등 설명변

수의 변화폭이 커져 구조식으로 설명할 수 없는 부분이 커졌다는 것을 의미한다.

* ‘불쾌감’은 역코딩 되었음

<그림 4> 연구 모형의 PLS 분석결과: 잠재구매자 집단

* ‘불쾌감’은 역코딩 되었음

<그림 5> 연구 모형의 PLS 분석결과: 구매경험자 집단

이는 농산물 같이 이질성이 높고 물리 서비스가 어려운 품목은 품질과 서비스에 한


- 363 -

불확실성이 높아 자상거래가 힘들다는 선행연구들의 주장을 뒷받침 한다(Rosen, 2000,

Figueiredo, 2000). Zeng and Reinartz(2003)는 불확실성이 큰 제품을 매하는 사이트들의

실패이유를 구매자들에게 좀 더 나은 의사결정을 할 수 있도록 정보를 충분히 제공하여

험성을 이는데 노력하지 않는 을 들고 있으며, Pavlou et al.(2007) 등은 험성과

불확실성을 이기 해 진단성(Product Diagnosticity), 신뢰성(Trust), 사회 실재감

(Social Presence)등을 부여하는 것이 필요하다는 것을 밝힌바 있다.

구매경험자 집단의 고객 충성에 한 R2값은 0.356으로 종속 변수의 분산의 35.6%를 설

명하고 있으며, 잠재구매자 집단의 R2값은 0.525로 나타나 종속 변수의 분산의 52.5%를 설

명하고 있다. 쇼핑경험자집단 보다 잠재구매자 집단의 쇼핑 감정이 구매경험자 집단의 쇼

핑 감정에 비해 고객 충성이라고 하는 소비자 행동을 더 잘 설명하고 있음을 의미한다. 쇼

핑경험자의 경우 농산물 자상거래 쇼핑 경험에서 나오는 불확실성과 험성이 소비자의

감정과 충성도의 계에 향을 끼치고 있는 것으로 보이며, 특히 흥미감이 충성도에 미치

는 향이 히 감소한 것으로 나타나고 있다.

4. 연구 가설 검증

두 집단의 모형분석 결과, 두 집단 모두 쾌락 동기가 만족감을 유발하고, 유발된 만족

감이 고객충성으로 연결되는 경로가 주된 경로로 밝 졌다. 구매경험자 집단에서 흥미감은

고객 충성에 향을 미치지 않는 것으로 나타났으나, 잠재구매자 집단에서는 비교 강하

게 고객 충성에 향을 미치는 것으로 나타났다.

그림 4와 5에서 보는 것처럼 세 가지 감정 , 고객 충성에 향을 미치는 만족감은 구

매경험자 집단(β=.460, t=4.975)과 잠재구매자 집단(β=.326, t=2.472)에서 유의미한 향으로

나타났고(H3-1), 불쾌감 한 구매경험자 집단(β=.263, t=2.879)과 잠재구매자 집단(β=.282,

t=2.649)에 유의미한 향을 나타냈다(H3-2). 고객 충성에 향을 미치는 변인으로 흥미감

의 경우는 구매경험자 집단(β=.022, t=0.235)에서는 유의미한 향을 나타내지 않았으나,

잠재구매자 집단(β=.281, t=1.977)에는 유의미한 향을 나타냈다(H3-3). 따라서 구매경험이

있는 고객의 고객 충성은 만족감, 불쾌감 등의 감정으로부터 향을 받으며, 구매경험이

없는 잠재고객의 고객 충성은 만족감, 불쾌감뿐만 아니라 호기심과 같은 흥미감에 의해서

도 향을 받는다는 사실이 밝 졌다. 이는 구매경험이 없는 잠재 수요자인 경우 농산물

자상거래에 한 흥미를 통해 구매 욕구를 자극할 수 있지만, 구매경험자의 경우 흥미만


- 364 -

으로 재구매 욕구를 자극하기 어렵다는 사실을 나타낸다.

반 으로 보았을 때, 두 집단에서 공히 쾌락 쇼핑 동기가 효용 쇼핑 동기보다 세

가지 감정 상태에 더 큰 향을 미치는 것으로 나타났다. 쾌락 동기는 구매경험자 집단

의 만족감 (β=.472, t=4.014)과 잠재구매자 집단(β=.511, t=5.412)의 만족감에 유의미한 효과

를 향을 주는 것으로 나타났고(H2-1), 구매경험자 집단의 흥미감(β=.463, t=4.082)과 잠재

구매자 집단의 흥미감(β=.504, t=3.863)에 유의미한 향을 주는 것으로 나타냈다(H2-3). 쾌

락 동기는 한 구매경험자 집단의 불쾌감(β=.267, t=2.670)에도 유의미한 향을(p=.01)

나타냈으나 잠재구매자 집단의 불쾌감(β=.286, t=1.921)에는 제한 인 향을(p=0.5) 나타내

었다(H2-2). 구매경험에 계없이 쾌락 동기는 세 가지 감정변수에 향(p<.01 는

p<.05)을 미치는 것으로 나타나 농산물 자상거래에서 요한 요인이 되고 있음을 알 수

있다.

쾌락 동기에 비해 효용 동기는 구매경험에 계없이 세 가지 감정변수에 제한 인

향(p<.05)을 미치거나 향이 없는 것으로 나타나 농산물 자상거래는 일반 인 상거래

와 달리 쾌락 동기에 더 향을 받는다는 것을 알 수 있다. 효용 동기는 구매경험자

집단(β=.216, t=2.044)과 잠재구매자 집단의 불쾌감(β=.346, t=2.378)에 제한 인 향을 나

타냈다(H1-2). 그러나 구매경험자 집단의 만족감(β=.088, t=0.79)과 잠재구매자의 흥미감(β

=.192 t=1.368)에는 유의미한 향을 나타내지 않았으며, 잠재구매자 집단의 만족감(β=.337,

t=3.291)과 구매경험자 집단의 흥미감(β=.176, t=1.795)에는 제한 인 향을 나타냈다(H1-1

& H1-3).

구매 경험이 있는 구매경험자 집단의 모형식과 구매경험이 없는 잠재구매자 집단의 모

형식의 구조 차이를 분석하기 해 식(1)의 검정 값을 계산하여 Chow검정을 실시하

다.

(1)

SSE0 = 체집단에 한 구조식의 최소자승값

SSE1 = 비구매경험자 집단에 한 구조식의 최소자승값

SSE2 = 구매경험자 집단에 한 구조식의 최소자승값

k = 구조식의 경로계수 수

m = 비구매경험자 집단의 수

n = 구매경험자 집단의 수


- 365 -

그 결과 <표 5>에서 보여주는 바와 같이 고객 충성(LT)의 구조식의 경우 F값은 4.07, 만

족감(SA)의 구조식의 경우 F값은 6.11, 불쾌감(DP)의 구조식의 경우 F값은 4.97로 5% 유의

수 에서 유의미하게 나타났다. 그러나 흥미감(AR)의 구조식의 경우 F값은 1.24로 5% 유

의 수 에서 유의미하지 않게 나타났다.

<표 5> 두 집단 모형의 구조 차이 분석에 한 Chow검정 결과

만족감 불쾌감 흥미감 고객 충성

F(k, 177-2k) 6.109** 4.971** 1.243 4.067**

*<.05, ** p<.001

Chow 검정의 결과는 두 구조모형이 통계 으로 차이가 있음을 나타내며, 특히 만족감,

불쾌감, 고객충성에 한 차이가 크다는 것을 보여 다. 이들 구조식의 차이를 유발하는

요인을 살펴보기 해 Chin의 경로계수 차이의 유의성 검정을 식(2)으로 사용하여 실시하

다.

(2)

Chin 검정식을 이용한 두 집단간 경로계수 비교 결과, 연구 모형에 있어 구매경험이 있

는 집단과 구매경험이 없는 집단간의 경로계수들 일부가 통계 으로 유의한 차이가 있

는 것으로 나타나 Chow 검정의 결과를 재확인 시켜 다. 구매경험자들의 경우 만족감의

고객충성에 한 향이 더 크고(H4-7) 비구매경험자들의 경우 흥미감의 고객충성에 한

향이 더 큰 것이(H4-9) 통계 으로 유의미하게(p=.01) 확인되었다. 이는 농산물 쇼핑몰의

경우 고객확보를 한 략에서는 흥미감을 유발하는 략이 필요하고 고객 유지를 한

략에서는 구매 후 만족감을 가지게 하는 략이 더 요하다는 것을 밝 CRM 략이

세분화되어야 한다는 것을 의미한다.


- 366 -

<표 6> 두 집단간 경로계수 비교

경로 가설경로계수

t-value잠재구매자 구매경험자

효용 동기 → 만족감

효용 동기 → 불쾌감

효용 동기 → 흥미감

쾌락 동기 → 만족감

쾌락 동기 → 불쾌감

쾌락 동기 → 흥미감

만족감 → 고객충성

불쾌감 → 고객충성

흥미감 → 고객충성

H4-1

H4-2

H4-3

H4-4

H4-5

H4-6

H4-7

H4-8

H4-9

.337

.346

.192

.511

.286

.504

.326

.282

.281

.088

.216

.176

.427

.167

.463

.460

.263

.022

-14.533**

-6.803**

-.884

-2.238*

-0.109

-2.169*

7.871**

-1.241

-14.557**

※ 불쾌감(DP)은 역코딩하 음. *P<.05, ** p<0.01

한 구매경험자들의 경우 비구매경험자에 비해 효용 동기의 만족감과(H4-1) 불쾌감에

한 향이(H4-2) 통계 으로 유의미하게(p=.01) 격히 떨어지고, 쾌락 동기의 만족감

과(H4-4) 흥미감에 한 향이(H4-5) 제한 으로 떨어지는 것이 통계 으로 확인되었다

(p=.05). 이는 농산물 쇼핑몰의 불확실성으로 인해 구매경험자들에게서 효용 동기의 향

력이 격히 떨어진다는 것을 재확인 시켜 다.

Ⅴ. 결 론

본 연구는 온라인 쇼핑몰을 이용하는 소비자의 쇼핑행동에 미치는 향을 악하는 것

을 목 으로 진행되었다. 특히, 본 연구에서는 농산물 온라인 쇼핑몰 분야에서 제 로 다

루어지지 않았던 소비자의 경험 측면을 특정 쇼핑몰 구매경험자와 잠재구매자의 집단

별 쇼핑행동을 살펴 으로써 소비자의 쇼핑행동에 미치는 요인을 검증하 다. 본 연구가

가지는 결론 연구의 시사 은 다음과 같다.

첫째, 농산물 자상거래의 경우 잠재구매자와 구매경험자 모두 구매동기에 있어서 쾌

락 동기가 구매감정과 고객충성도에 미치는 향이 높으며 효용 동기는 제한 인 향

만을 미치는 것으로 나타났다. 이는 구매자들이 농산물 자상거래 상품의 품질과 서비스

에 한 불확실성으로 인해 제품의 질이 균일한 일반 인 상품과는 달리 효용 인 가치를

추구하기 어렵다는 연구결과를 확인시켜 다(Choe et al., 2007).


- 367 -

둘째, 구매감정에 있어서 만족감과 불쾌감이 모두 고객충성도에 요한 향을 미치고

있으나 구매경험자 집단에서는 잠재구매자에 비해 만족감이 향을 더욱 강하게 미치고

있으며, 흥미감은 향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 잠재구매자의 경우 흥미감이

요한 요인으로 작용하고 있어 이들에 한 구매 유인책으로 활용할 필요가 있다.

셋째, 구매경험자에 한 구조모형이 잠재구매자의 구조모형에 비해 설명력이 떨어지며,

변수간의 계에 한 불확실성이 높은 것으로 나타났다. 이는 농산물 자상거래의 경우

품질과 서비스에 한 불확실성이 높고 일 성이 떨어져 구매경험에서 나오는 험성이

소비자의 구매동기, 감정, 충성도의 계에 향을 끼친 것으로 악된다.

이와 같은 결과는 농산물쇼핑몰의 구축 운 방향에 해 시사하는 바가 크다. 먼 ,

농산물 같이 이질성이 높고 물리 서비스가 어려운 품목은 품질과 서비스에 한 불확실

성과 험성으로 인해 자상거래가 힘들다는 주장을 뒷받침한다(Rosen, 2000, Figueiredo,

2000). 한 충분한 구매고객을 확보하기 까지는 효용 구매동기보다는 쾌락 구매동

기로 고객들을 유인하는 정책이 선행되어야 하며, 확보된 고객들에게는 품질과 서비스에

한 불확실성과 험성을 이고 보다나은 구매의사결정을 지원하기 해 충분한 정보를

제공하고 사이트의 신뢰를 구축하기 한 정책들이 마련되어야 한다(Zeng and Reinartz,

2003, Pavlou et al., 2007). 이 결과는 Webvan 등 농산물 자상거래 사이트들이 고객의 효

용성 제고에 편 되고 구매의 불확실성제거가 부족했던 이 실패요인이 되었음을 잘 설

명하여 주고 있다.

구매경험자나 잠재구매자 모두 쇼핑에 한 만족감 증 와 불쾌감 해소가 요한 감정

이 되고 있으나 구매경험자의 경우 만족감에 한 의존도가 매우 강하여, 재구매 고객들에

한 제품과 서비스 품질의 보증, 결제와 배송의 편의성 제고, 사이트 이용의 안 성

확보 등이 필수 이다. 잠재구매자의 경우 흥미감이 충성도에 미치는 요한 요인이므로

구매경험자와 달리 흥미감을 유발할 수 있는 방법의 개발이 뒷받침 되어야 한다.

이러한 결과는 웹 사이트 인터페이스 디자인 정보 설계에 있어서 개별화된

(Personalized) 서비스를 제공 가능 하는 단서가 된다. 컨 구매 경험이 없는 잠재 고

객들에게는 이벤트나 다양한 정보를 제공하여 쾌락 동기유발을 강화하고 고객의 흥미를

유발하기 해 비주얼한 측면이 강조된 인터페이스 개발, 고객이 기 를 가지게 하는 컨텐

츠 다양한 온라인 기능들을 제공할 필요가 있을 것이다. 반면에 자주 구매를 하는 고객

을 하여서는 흥미보다는 정보제공, 신뢰성 향상을 통해 정 쇼핑 경험을 유지할 수

있도록 하거나 쉽게 정보를 찾을 수 있도록 검색창과 네비게이션 바를 제공함으로써 효용

측면에 심을 가지도록 하는 것이 필요한 방법이 될 것이다. 이와 같이 본 연구의 결


- 368 -

과는 효과 인 CRM을 유지해 나갈 수 있는 하나의 단서를 제시하고 있다. 이 게 구매동

기와 감정을 만족시킬 여러 가지 서비스를 제공한다면, 고객 충성의 제고로 이어질 가능성

이 높아질 것이다.

본 연구는 그 동안 주로 일반 공산품이나 서비스 주의 온라인 쇼핑몰에 한정되었던

소비자 연구에서 한층 더 나아가 오감을 사용하기 힘든 웹 사이트에서 오감을 사용하여야

품질을 느낄 수 있는 농산품을 다루었다. 농산물 온라인 쇼핑몰에서도 소비자를 고려한 소

비자의 행동연구를 수행함으로써 온라인 소비자 연구의 폭을 더욱 확장할 수 있는 계기를

마련하 다.

상품들이 체로 표 화되어 있고, 상품의 품질에 있어서 균질성(homogeneity)이 높은

공산품을 쇼핑하는 소비자들의 온라인 행동은, 상품들의 표 화 수 이 상 으로 낮고

상품의 품질의 비균질성(heterogeneity)이 높은 농산물을 쇼핑하는 소비자들의 행동에는 분

명한 차이가 있을 것이다. 그러나 지 껏 후자에 한 연구는 이루어진 바가 드물었으며,

본 연구는 농산물을 다루는 온라인 쇼핑몰에 한 선험 연구로서 다음과 같은 후속 연

구에 한 제안을 한다.

첫째, 오감으로 느낄 수 없는 농산물을 매하는 온라인 쇼핑몰에서 고객들을 하여

어떠한 정보를 제공하여야 하는가? 제공되는 정보는 기존의 공산품을 매하는 자 상거

래 사이트와 비교해서 무엇이 달라야 하는가?

둘째, 공산품을 주로 취 하는 온라인 쇼핑몰과 농산물을 주로 취 하는 온라인 쇼핑몰

상에서의 소비자의 행동에 어떠한 차이가 있는가? 제품의 질의 동질성(Homogeneity)이 높

고 불확실성(Uncertainty)이 낮은 공산품에 한 소비자의 온라인 쇼핑행동과 제품의 동질

성이 낮고 불확실성이 상 으로 높은 농산물, 식품 등에 한 소비자의 온라인 쇼핑행동

에는 차이가 있을 것이다. 따라서 마 략 수립 쇼핑몰 웹 사이트 운 , 제공하는

정보의 질에 있어서도 공산품과 농산물은 서로 다른 측면들이 고려되어야 할 것이다.

셋째, 농산물의 경우 자상거래의 불확실성제거가 쇼핑몰 성공의 주요인으로 악되고

있어 신뢰성(Trust), 진단성(Diagnosticity), 사회 실재감(Social Presence) 등 불확실성과

험성을 제거할 수 있는 방법들에 한 연구와 이들 방법들의 농산물 자상거래에 한

향 등이 연구되어야 할 것이다.

최근 농산물 시장은 통 인 오 라인 마켓에서 온라인 마켓으로 속하게 환되는

시 을 맞이하고 있다. 앞서 언 되었던 바와 같이 상품으로서 농산물은 여러 측면에서 표

화된 공산품과는 차이가 나며 이에 한 새로운 근이 필요하다. 본 연구는 이러한 미

래의 온라인 쇼핑몰에 한 다양한 근을 제안한다.


- 369 -

참 고 문 헌

박철(2002), “인터넷 탐색 가치에 의해 분류한 온라인 소비자 집단별 특성에 한 연구,”

소비자학 연구, 12, 31-52.

서문식, 김상희, 서용한(2002), “인터넷 쇼핑 상황에서 경험하는 소비자 감정에 한 질

연구,” 소비자학 연구, 13, 47-78.

유창조, 정혜은(2002), “인터넷 쇼핑몰에서의 쇼핑 경험의 질이 재방문 의사와 구매의사에

미치는 향에 한 연구 : 효용 가치와 쾌락 가치의 구분,” 소비자학 연구,

13, 77-100.

정명선, 김재숙(1999), “쇼핑동기에 따른 포 내 소비자 감정이 의류제품 쇼핑행동에

미치는 향,” Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles, 23, 314-325.

Anderson, H. and S. Srinivasan(2003), “E-satisfaction and e-loyalty: A Contingency

Framework,” Psychology & Marketing, 20, 123-138.

Babin, B., W. Darden and M. Griffin(1994), “Work and/or Fun: Measuring Hedonic

and Utilitarian Shopping Value,” Journal of Consumer Research, 20(March),

644-656.

Choe, Y., D. Hwang, M. Kim and J. Moon(2007), “Product Heterogeneity: Moderating

Effect on Online Consumer Behavior,” Proceedings of the 40th Hawaii

International Conference on System Sciences(HICSS 2007)

Childer, T., C. Carr, J. Peck and S. Carson(2001), “Hedonic and Utilitarian Motivations

for Online Retail Shopping Behavior,” Journal of Retailing, 77, 511-535.

Chin, W.(1998) “The Partial Least Squares Approach for Structural Equation Modeling,”

in Modern Methods for Business Research, G. A. Marcoulides, ed: Lawrence

Earlbaum Associates. 295-336.

Dawson, S., P. Bloch and N. Ridgway(1990), “Shopping Motives, Emotional States, and

Retail Outcomes,” Journal of Retailing, 66(4), 408-427

Donovan Robert J. and Rossiter John R.(1982), “Store Atmosphere: An Environmental

Psychology Approach,” Journal of Retailing, 58(1), 34-57.

de Figueredo, J.(2000), “"Finding Sustainable Profitability in EC,” Sloan Management

Review, Summer, 41-52


- 370 -

Eighmey, J.(1997), “Profiling User Responses to Commercial Web Sites,” Journal of

Advertising Research, 37(May), 59-66.

Gefen, D., D. Straub and M. Boudreau(2000), “Structural Equation Modeling and

Regression: Guidelines for Research Practice,” Communications of the AIS, 4

(7).

Hammond, K., G. McWilliam and A. N. Diaz(1998), “Fun and Work on the Web:

Differences in Attitudes between Novices and Experienced User,” Advances in

Consumer Research, 25, 372-378.

Hoffman, D. and T. Novak(1996), “Marketing in Hypermedia Computer-Mediated

Environments,” Journal of Marketing, 60(July), 50-68.

Kevin E. Voss, Eric R. Spangenberg and Bianca Grohmann(2003), “Measuring

the Hedonic and Utilitarian Dimensions of Consumer Attitude,” Journal of

Marketing Research, XL(Aug), 310-320.

Mehrabian, A. and James A. Russell(1974), An Approach to Environmental Psychology,

Cambridge: MA; MIT Press.

Moe, Wendy(2001), “Buying, Search, or Browsing : Using In-Store Navigational

Click-stream to Identify a Typology of Store Visits,” Working Paper.

Oliver, R. L.(1993), “Cognitive, Affective, and Attribute Bases of the Satisfaction

Response,” Journal of Consumer Research, 20, 418-430.

Oppen, C., G. Odekerken-Schröder and M. Wetzels(2005), “Experimental Value: A

Hierarchical Model, the Impact of E-loyalty and a Customer Typology,”

Proceedings of the 12th Biennial World Marketing Congress, Muenster, Germany:

Carol de Moranville.

Pavlou, P., H. Liang and Y. Xue, “Understanding and Mitigating Uncertainty in Online

Exchange Relationships: A Principal Agent Perspective,” MIS Quarterly,

Forthcoming.

Rosen, K. T. and A. L. Howard(2000), “E-Retail: Gold Rush or Fool's Gold?,”

Californian Management Review, 42(3), 72-100.

Tauber, E. M.(1972), “Marketing Notes and Communications : Why Do People Shop?,”

Journal of Marketing, 36(4), 46-59.

Westbrook, R. A. and W. C. Black(1985), “A Motivation-Based Shopper Typology,”


- 371 -

Journal of Retailing, 61(1), 78-103.

Yoo, C., J. Park and D. Maclnnis(1998), “Effects of Store Characteristics and in-Store

Emotional Experiences on Store Attitude,” Journal of Business Research, 42,

253-263.

Zeng, M. and W. Reinartz(2003), “Beyond Online Search: The Road to Profitability,”

California Management Review, 45(1), 107-130.


- 372 -

<부록 1> 설문항목

- 효용 쇼핑동기

UM1. A기업을 통해 다양한 상품들을 구경한다.

UM2. A기업을 통해 상품에 한 정보를 미리 살펴본다.

UM3. A기업을 통해 상품을 구매하기 에 제품, 가격 등을 다른 온라인 쇼핑몰과 비교한다

UM4. A기업을 통해 상품과 련된 구매정보와 상품정보를 얻어내는 데 편리하게 해 다.

UM5. A기업을 통해 상품과 련된 정보를 찾아내는데 시간과 비용을 덜어 다.

- 쾌락 쇼핑동기

HM1. A기업은 나에게 무료한 시간을 해소 시켜주며 기분 환도 시켜 다.

HM2. A기업은 나에게 새로운 내용을 많이 할 수 있게 해주며 다양한 경험(테마여행 등)을

얻게 해 다.

HM3. A기업을 통해 다양한 이벤트(경품, 세일 등)에 참여하고 구경하는 것이 즐겁다.

HM4. A기업 이용 그 자체로 나에게 재미가 있고 즐겁다.

- 만족감

PM1. A기업에서 쇼핑하는 동안 즐거웠다.

PM2. A기업에서 쇼핑하는 동안 성취감을 느 다.

PM3. A기업에서 쇼핑하는 동안 행복했다.

PM4. A기업에서 쇼핑하는 동안 편안했다.

- 불쾌감

NM1. A기업에서 쇼핑하는 동안 불신감을 느 다.

NM2. A기업에서 쇼핑하는 동안 허탈했다.

NM3. A기업에서 쇼핑하는 동안 짜증스러웠다.

NM4. A기업에서 쇼핑하는 동안 불안했다.

NM5. A기업에서 쇼핑하는 동안 답답했다.

- 흥미감

AM1. A기업에서 쇼핑하는 동안 흥미로웠다.

AM2. A기업에서 쇼핑하는 동안 기 감을 느 다.

AM3. A기업에서 쇼핑하는 동안 신기했다.

- 재방문의도


- 373 -

REV1. 귀하는 A기업에 해서 호의 인 감정을 가지고 있습니까?

REV2. 다른 농산물 온라인 쇼핑몰보다 A기업을 통해 쇼핑하기를 더 좋아하십니까?

REV3. 귀하는 A기업을 미래에도 방문할 의도를 가지고 있습니까?

REV4. 귀하는 A기업을 미래에도 재방문하기 해 즐겨찾기에 장시켜 둘 것입니까?

REV5. 귀하는 A기업을 타인에게 강력히 추천하시겠습니까?


- 374 -

<부록 2> 교차 요인 재량 표

- 구매경험자 집단

UM HM SA DP AR LTUM1 0.662 0.388 0.218 0.274 0.239 0.326 UM4 0.866 0.431 0.285 0.274 0.383 0.265 UM5 0.843 0.399 0.276 0.296 0.347 0.244 HM1 0.391 0.757 0.350 0.217 0.408 0.204 HM2 0.237 0.620 0.224 0.266 0.332 0.210 HM3 0.429 0.801 0.433 0.266 0.430 0.416 HM4 0.469 0.875 0.520 0.388 0.506 0.349 SA1 0.223 0.445 0.802 0.204 0.344 0.408 SA2 0.180 0.414 0.842 0.172 0.205 0.426 SA3 0.248 0.406 0.847 0.185 0.231 0.385 SA4 0.388 0.391 0.720 0.273 0.262 0.492 DP1 0.231 0.353 0.216 0.802 0.179 0.358 DP2 0.354 0.304 0.329 0.785 0.298 0.340 DP3 0.326 0.300 0.186 0.848 0.404 0.314 DP4 0.259 0.334 0.149 0.858 0.367 0.302 DP5 0.242 0.214 0.161 0.747 0.209 0.256 AR1 0.440 0.559 0.402 0.327 0.898 0.313 AR2 0.336 0.377 0.226 0.342 0.843 0.225 AR3 0.216 0.425 0.130 0.236 0.769 0.090 LT1 0.137 0.232 0.264 0.340 0.245 0.644 LT2 0.165 0.275 0.308 0.221 0.221 0.648 LT3 0.279 0.264 0.469 0.333 0.160 0.843 LT4 0.345 0.306 0.471 0.249 0.122 0.796 LT5 0.331 0.410 0.483 0.348 0.293 0.851

- 잠재구매자 집단UM1 0.834 0.502 0.596 0.478 0.416 0.572 UM4 0.730 0.297 0.363 0.353 0.305 0.325 UM5 0.825 0.495 0.489 0.359 0.392 0.501HM1 0.276 0.792 0.515 0.286 0.479 0.372 HM2 0.445 0.852 0.587 0.354 0.537 0.575 HM3 0.582 0.826 0.552 0.412 0.472 0.650 HM4 0.510 0.847 0.647 0.507 0.533 0.584 SA1 0.582 0.638 0.875 0.414 0.637 0.628 SA2 0.590 0.645 0.880 0.359 0.632 0.591 SA3 0.483 0.545 0.885 0.301 0.587 0.530 SA4 0.504 0.607 0.866 0.442 0.579 0.493 DP1 0.185 0.319 0.207 0.674 0.306 0.371 DP2 0.488 0.289 0.350 0.866 0.243 0.302 DP3 0.497 0.368 0.401 0.900 0.331 0.424 DP4 0.489 0.528 0.441 0.873 0.315 0.600 DP5 0.400 0.443 0.369 0.877 0.220 0.410 AR1 0.524 0.518 0.689 0.442 0.844 0.526 AR2 0.412 0.444 0.603 0.343 0.851 0.519 AR3 0.212 0.555 0.420 0.023 0.785 0.446 LT1 0.496 0.451 0.398 0.415 0.504 0.833 LT2 0.380 0.545 0.530 0.397 0.508 0.731 LT3 0.508 0.496 0.481 0.558 0.440 0.814 LT4 0.397 0.432 0.494 0.342 0.379 0.776 LT5 0.565 0.661 0.613 0.311 0.525 0.778


- 375 -

The Impact of Shopping Motives and Emotions

on Online Shopping Behavior:

Shopping-experienced Customer Group

vs. Potential Shopping Customer Group

Deokran Hwang*

Young Chan Choe*

Miyoung Kim*

Junghoon Moon**

<Abstract>

The main goal of this study is to compare differences between shopping-

experienced customer group and potential-shopping customer group on a online

shopping mall site in terms of online customer behavior. Dawon et al. (1990)'s

Motive-Emotion-Outcome Model was applied for building a structural equation model

to achieve the goal of this study. A survey research was conducted and sample size

was 177. The sample was classified into the two groups: the purchase-experienced

customer group (n=116) and the potential-shopping customer group (n=61). PLS

(Partial Least Square) was used to test the proposed structural equation model. Before

testing the model, measurement model for this study was examined through reliability

test, convergent validity test, and discriminant validity test. Finally, the proposed

structural model was tested based on the two different sample groups. The results

from the two sample group were compared using Chow and Chin test. Several

significant differences were found between two groups. The findings will be used as

a basis for building a segment market strategy for the online shopping mall. Also

these will be used for CRM and for constructing mass personalized web interface for

the customer.

Key Words : Shopping Motive, Emotion, Shopping Behavior,

Online Agro-product Shopping Mall

* Department of Regional Information, Seoul National University

**School of IT Business, Information and Communications University, Corresponding Author

Documents

t- Yývua oé > vaÆs½ iå|E` sî [YgÑZª Åu}t- u u …region.snu.ac.kr/bk/achievement/data/pf07-16.pdft eiue oé >h s½o oyl1u}uE oé > aÆ\ t- Yývua oé > vaÆs½ iå|E` sî