T32276-Alfin Kamil.pdf

UNIVERSITAS INDONESIA

PERENCANAAN PEMASARAN PT LG CNS INDONESIA : STUDI PADA PRODUK ARIUM SECURITIES

TESIS

ALFIN KAMALI 1006792874

FAKULTAS EKONOMI PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

JAKARTA JUNI 2012

Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012

UNIVERSITAS INDONESIA

PERENCANAAN PEMASARAN PT LG CNS INDONESIA : STUDI PADA PRODUK ARIUM SECURITIES

TESIS Diajukan sebagai salah satu syarat untuk mencapai gelar Magister Manajemen

ALFIN KAMALI

1006792874

FAKULTAS EKONOMI PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN KEKHUSUSAN MANAJEMEN PEMASARAN

JAKARTA JUNI 2012




iv

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan kepada ALLAH SWT, karena atas berkat

dan rahmat-Nya penulis dapat menyelesaikan tesis ini. Penulisan tesis ini

dilakukan dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk mencapai gelar

Magister Manajemen pada Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia. Selama

pelaksanaan penelitian hingga terselesaikannya penulisan tesis ini, penulis telah

banyak mendapatkan bimbingan dan bantuan dari berbagai pihak, baik berupa

pemikiran, motivasi, biaya dan tenaga. Pada kesempatan ini penulis

menyampaikan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:

1. Prof. Rhenald Kasali selaku Ketua Program Studi Magister Manajemen

Universitas Indonesia.

2. Dr. Tengku Ezni Balqiah selaku Dosen Pembimbing yang telah bersedia

meluangkan waktu, pikiran, dan tenaga untuk membimbing, mengarahkan,

dan memberi masukan kepada penulis sehingga karya akhir ini dapat

diselesaikan.

3. Ahdia Amini, MBA dan Fandis Ekyawan, MM selaku Dosen Penguji yang

telah memberikan masukan, kritik dan saran untuk perbaikan karya akhir

ini.

4. Seluruh tim Dosen Magister Manajemen Universitas Indonesia yang telah

memberikan ilmu pengetahuan dan pengalaman berharga sehingga penulis

dapat menyelesaikan pendidikannya di MMUI dengan baik.

5. Seluruh karyawan/karyawati MMUI yang telah banyak memberikan

pelayanan terbaik demi kelancaran proses kegiatan belajar di MMUI, dan

atas bantuannya dalam proses penyusunan karya akhir ini.

6. Keluarga tercinta, Bapak, Ibu, dan Kakak yang telah memberikan doa,

bantuan baik moral maupun materiil, dan semangat kepada penulis.

7. Teman-teman F101 dan PS101 yang membuat suasana kuliah menjadi

menyenangkan dan terima kasih atas bantuan yang diberikan, baik dalam

masa perkuliahan maupun selama proses penyusunan karya akhir ini.

8. Para responden dan semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu

yang telah memberikan bantuan secara langsung maupun tidak langsung.


v

Akhir kata, penulis berharap ALLAH SWT berkenan membalas segala

kebaikan semua pihak yang telah membantu. Penulis menyadari bahwa masih

banyak kekurangan dalam tesis ini, sehingga penulis mengharapkan kritik dan

saran yang bersifat membangun untuk lebih menyempurnakan tesis ini. Semoga

tesis ini dapat memberikan manfaat bagi kita semua terutama untuk para peneliti

selanjutnya dan dapat memberi sumbangan ilmu pengetahuan untuk civitas

Universitas Indonesia.

Jakarta, Juni 2012

Penulis



vii Universitas Indonesia

ABSTRAK

Nama : Alfin Kamali Program Studi : Magister Manajemen Judul : Perencanaan Pemasaran PT LG CNS Indonesia : Studi Pada

Produk Arium Securities Tesis ini membahas penyusunan marketing plan untuk produk Arium Securities oleh PT LG CNS Indonesia. Penelitian ini adalah penelitian kualitatif dengan desain deskriptif. Data diperoleh berdasarkan in-depth interview dengan pihak-pihak yang terlibat dalam penyusunan marketing plan serta menggunakan data-data sekunder. Penyusunan marketing plan yang disusun oleh PT LG CNS Indonesia dianalisis dari perspektif konseptual. Hasil penelitian menyarankan penyusunan marketing plan untuk produk Arium Securities oleh LG CNS Indonesia perlu disusun secara komprehensif dengan mempertimbangkan keseluruhan faktor-faktor yang ada di dalam penyusunan sebuah marketing plan. Kata kunci: Marketing plan, B2B Marketing, Securities Industry, Online Trading Application System, Online Trading Software


viii Universitas Indonesia

ABSTRACT

Name : Alfin Kamali Study Program : Magister Management Title : Marketing Plan PT LG CNS Indonesia : A Study on Arium

Securities Product The focus of this study is to analyze the marketing plan for Arium Securities product by PT LG CNS Indonesia. This research is a qualitative descriptive design. Data were collected by means of deep interview with parties involved in constructing the marketing plan and secondary data. The marketing plan that is made by PT LG CNS Indonesia is analyzed from the conceptual perspective. The reserearcher suggests that the marketing plan for Arium Securities product by LG CNS Indonesia needs to be conducted comprehensively by considering all the factors existed. Key words: Marketing plan, B2B Marketing, Securities Industry, Online Trading Application System, Online Trading Software


ix Universitas Indonesia

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS ............................................... II HALAMAN PENGESAHAN ............................................................................. III

KATA PENGANTAR ......................................................................................... IV

HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ....................... VI

TUGAS AKHIR UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS ............................. VI ABSTRAK .......................................................................................................... VII

ABSTRACT ...................................................................................................... VIII DAFTAR ISI ....................................................................................................... IX

DAFTAR TABEL .............................................................................................. XII DAFTAR GAMBAR ........................................................................................ XIII

DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................... XIV

BAB 1 ...................................................................................................................... 1

PENDAHULUAN .................................................................................................. 1 1.1 Latar Belakang ............................................................................................ 1 1.2 Perumusan Masalah .................................................................................... 3 1.3 Tujuan Penelitian ........................................................................................ 3 1.4 Manfaat Penelitian ...................................................................................... 3 1.5 Ruang Lingkup Penelitian .......................................................................... 4 1.6 Metode Penelitian ....................................................................................... 4 1.7 Sistematika Penulisan ................................................................................. 4

BAB 2 ...................................................................................................................... 5 TINJAUAN PUSTAKA ......................................................................................... 5

2.1 Porter’s Five Forces Analysis ..................................................................... 5 2.1.1 Ancaman Pendatang Baru .................................................................... 5 2.1.2 Kekuatan Pembeli ................................................................................ 6 2.1.3 Kekuatan Pemasok ............................................................................... 6 2.1.4 Ancaman Produk Substitusi ................................................................. 6 2.1.5 Persaingan dengan Kompetitor ............................................................ 6

2.2 Strategi Generik .......................................................................................... 7 2.3 Strategic Alliance ........................................................................................ 8 2.4 Business Marketing ..................................................................................... 9

2.4.1 Business Markets ............................................................................... 11 2.4.2 Relationship Development Model ...................................................... 15 2.4.3 Sales ................................................................................................... 16 2.4.4 Sales Management ............................................................................. 18 2.4.5 Selling di Tahap Relationship Building ............................................. 19 2.4.6 Organisasi Sales Force ...................................................................... 20


x Universitas Indonesia

2.5 Marketing Plan ......................................................................................... 21 2.5.1 Mission Statement .............................................................................. 23 2.5.2 Setting Corporate Objectives ............................................................. 24 2.5.3 The Marketing Audit .......................................................................... 24 2.5.4 Market Overview ................................................................................ 26 2.5.5 SWOT Analyses .................................................................................. 26 2.5.6 Assumptions ....................................................................................... 27 2.5.7 Marketing Objectives and Strategies ................................................. 27

BAB 3 .................................................................................................................... 29

PROFIL INDUSTRI SEKURITAS, PERUSAHAAN PT LG CNS INDONESIA DAN MARKETING PLAN PT LG CNS INDONESIA ............. 29

3.1 Industri Sekuritas di Indonesia ................................................................. 29 3.1.1 Software Perdagangan Saham ........................................................... 32 3.1.2 Pasar Software Perdagangan Saham di Industri Sekuritas di Indonesia 36

3.2 Gambaran Umum Perusahaan LG CNS, Ltd ............................................ 38 3.2.1 Profil PT LG CNS Indonesia ............................................................. 39 3.2.2 Perkembangan LG CNS Indonesia .................................................... 40

3.3 Penetrasi LG CNS Indonesia di Industri Sekuritas di Indonesia .............. 41 3.3.1 Partnership PT LG CNS Indonesia dengan PT Sigma Cipta Caraka 42 3.3.2 Produk Arium Securities .................................................................... 44

3.4 Gambaran Marketing Plan PT LG CNS Indonesia .................................. 46 3.4.1 Misi Arium Securities ........................................................................ 49 3.4.2 Corporate Objectives ......................................................................... 50 3.4.3 Analisa SWOT ................................................................................... 50 3.4.4 Pembagian Perusahaan Sekuritas Berdasarkan Prioritas ................... 51 3.4.5 Target Customer ................................................................................ 52

BAB 4 .................................................................................................................... 54 ANALISIS MARKETING PLAN PT LG CNS INDONESIA ........................... 54

4.1 Analisis Industri Software Perdagangan Saham di Indonesia .................. 54 4.1.1 Ancaman Pendatang Baru .................................................................. 54 4.1.2 Kekuatan Pembeli .............................................................................. 54 4.1.3 Kekuatan Pemasok ............................................................................. 55 4.1.4 Persaingan dengan Kompetitor .......................................................... 55 4.1.5 Ancaman Produk Substitusi ............................................................... 55

4.2 Customer Value Analysis .......................................................................... 57 4.3 Analisis Decision-Making Process dari Customer ................................... 59 4.4 Analisis Partnership LG CNS Indonesia dengan TelkomSigma ............. 61 4.5 Sepuluh Langkah Penyusunan Marketing Plan ........................................ 62

4.5.1 Pernyataan Misi ................................................................................. 64 4.5.2 Market Overview ................................................................................ 65 4.5.3 Analisa SWOT ................................................................................... 71 4.5.4 Assumptions ....................................................................................... 74 4.5.5 Marketing Objectives and Strategies ................................................. 74 4.5.6 Three Year Forecast .......................................................................... 82


xi Universitas Indonesia

BAB 5 .................................................................................................................... 83

KESIMPULAN DAN SARAN ............................................................................ 84 5.1 Kesimpulan ............................................................................................... 84 5.2 Keterbatasan Penelitian ............................................................................. 84 5.3 Saran ......................................................................................................... 85 5.4 Implikasi Manajerial ................................................................................. 85

DAFTAR REFERENSI ....................................................................................... 86


xii Universitas Indonesia

DAFTAR TABEL

Tabel 2-1 Perbedaan B2C dengan B2B ....................................................... 10 Tabel 2-2 Buying Condition .......................................................................... 14 Tabel 3-1 Proporsi Revenue Divisional LG CNS Indonesia ...................... 48 Tabel 4-1 Five Forces Anaysis ...................................................................... 56 Tabel 4-2 Analisis Produk ............................................................................ 57 Tabel 4-3 Product Pricing Comparation ....................................................... 58 Tabel 4-4 Definisi Market .............................................................................. 67 Tabel 4-5 Segmentasi Customer .................................................................... 70 Tabel 4-6 Marketing Objectives ..................................................................... 79 Tabel 4-7 Three Year Forecast ...................................................................... 82 Tabel 4-8 Three-Year Forecast ...................................................................... 83


xiii Universitas Indonesia

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2-1 Porter’s Five Forces Analysis .................................................... 5 Gambar 2-2 Generic Strategy Matrix ............................................................. 8 Gambar 2-3 The Relationship Development Process ................................... 15 Gambar 2-4 Selling in Stages of Relationship Building .............................. 19 Gambar 3-1 Skema Perusahaan Sekuritas ................................................. 29 Gambar 3-2 Struktur Pasar Modal Indonesia ............................................ 31 Gambar 3-3 Subsidiary Companies dari LG CNS, Ltd .............................. 39 Gambar 3-4 Struktur Organisasi LG CNS, Ltd ......................................... 39 Gambar 3-5 Struktur Organisasi LG CNS Indonesia ............................... 40 Gambar 3-6 Framework opsi SAAS ............................................................. 46 Gambar 3-7 Struktur LG CNS Indonesia untuk Produk Arium Securities

................................................................................................................. 47 Gambar 3-8 Struktur Organisasi LG CNS, Ltd untuk Finance Industry

................................................................................................................. 49 Gambar 3-9 Schedule Grand Launch Arium Securities ............................. 53 Gambar 4-1 Market Process .......................................................................... 59 Gambar 4-2 Sepuluh Langkah Penyusunan Marketing Plan .................... 63 Gambar 4-3 Skema Software Perdagangan Saham .................................... 68


xiv Universitas Indonesia

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 ..................................................................................................... 88 Lampiran 2 ..................................................................................................... 89 Lampiran 3 ..................................................................................................... 90 Lampiran 4 ..................................................................................................... 91 Lampiran 5 ..................................................................................................... 92 Lampiran 6 ..................................................................................................... 94 Lampiran 7 ..................................................................................................... 95


Universitas Indonesia 1

BAB 1 PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Pasar modal di Indonesia telah hadir di Indonesia sejak tahun 1912, ketika

itu pasar modal didirikan untuk kepentingan pemerintah Hindia Belanda untuk

kepentingan VOC, namun mulai zaman pemerintah Hindia Belanda sampai

dengan pemerintah Indonesia yang sudah merdeka, pasar modal tidak berjalan

dengan sebagaimana mestinya, sehingga pasar modal mengalami beberapa kali

kevakuman (IDX, 2012).

Pada tahun 1977, pemerintah Republik Indonesia mengaktifkan kembali

pasar modal di Indonesia dengan beroperasinya Bursa Efek Jakarta (BEJ) yang

berada dibawah pengawasan Badan Pelaksana Pasar Modal (Bapepam), kemudian

pada tahun 1989 Bursa Efek Surabaya (BES) mulai beroperasi (IDX, 2012).

Pada tahun 1995, BEJ (belum berubah menjadi BEI) meluncurkan sistem

otomatisasi untuk perdagangan saham, yang dinamakan JATS (Jakarta

Automated Trading System), dengan adanya sistem ini, perdagangan saham sudah

mulai masuk tahapan otomatisasi yang didukung perangkat dan sistem

Information Technology (IT). Pada tahun 2000, sistem perdagangan tanpa warkat

(scriptless trading) mulai diberlakukan di pasar modal Indonesia dan tahun 2002

sistem perdagangan saham jarak jauh mulai diterapkan di BEJ (sistem remote

trading) yang menambah keleluasaan dan kemudahan bagi para pelaku pasar

modal di Indonesia (IDX, 2012).

Pada tahun 2007, BES dan BEJ bergabung menjadi satu yang dinamakan

Bursa Efek Indonesia (BEI) / Indonesia Stock Exchange (IDX). Pada tahun 2009,

sistem baru untuk IDX diluncurkan, yang dinamakan Jakarta Automated Trading

System-Next Generation (JATS-NextG). Selanjutnya BEI menjadi wadah pasar

modal di Indonesia sampai dengan saat ini dengan menggunakan sistem JATS-

NextG (IDX, 2012).

Untuk perusahaan sekuritas, JATS-NextG memudahkan setiap transaksi

pasar modal yang terjadi di bursa, sehingga perusahaan sekuritas perlu

menggunakan sistem IT guna mendukung JATS-NextG yang telah dijalankan di

IDX, sistem yang disediakan oleh perusahaan sekuritas dinamakan software


2

Universitas Indonesia

perdagangan saham atau online trading application system. Data menunjukkan

sampai dengan akhir Juli 2011, dari 119 perusahaan sekuritas yang sudah terdaftar

menjadi anggota bursa di IDX, sebanyak 70% transaksi perdagangan saham di

bursa, menggunakan software perdagangan saham ini. Software perdagangan

saham ini, bisa dikembangkan oleh perusahaan sekuritas itu sendiri ataupun dari

pihak ketiga (TelkomSigma, 2012).

Sebelum resmi digunakan, setiap software perdagangan saham tersebut

harus mendapatkan izin terlebih dahulu dari IDX berdasarkan syarat-syarat

minimal yang dikeluarkan oleh IDX, kemudian setiap perusahaan sekuritas wajib

menunjuk independent reviewer yang sudah memiliki Certified Information

System Auditor (CISA) untuk menilai kelayakan sistemnya. Ada 8 (delapan)

independent reviewer yang diakui oleh IDX, yaitu AAJ Associates RSM, PT

Audittindo Arin Prima, Ernst & Young, Insight Consulting, Deloitte, Anugerah

Rekatama Cipta Solusi, PT Veda Praxis, serta Doli, Bambang Sudarmadji &

Dadang. Apabila sistem sudah dinyatakan layak untuk digunakan, maka dalam

waktu satu bulan izin dari IDX akan bisa dikeluarkan untuk perusahaan sekuritas

yang mengajukan untuk menggunakan software perdagangan saham tersebut

(TelkomSigma, 2012).

PT LG CNS Indonesia sebagai salah satu perusahaan yang menyediakan

produk dan jasa di bidang IT, pada akhir tahun 2010 melakukan penetrasi

kedalam industri sekuritas untuk memasarkan produk software perdagangan

saham untuk perusahaan-perusahaan sekuritas yang telah terdaftar menjadi

anggota bursa di IDX. Sebagai perusahaan Penanaman Modal Asing (PMA)

berasal dari Korea yang baru pertama kali memasuki industri sekuritas di

Indonesia, PT LG CNS Indonesia melakukan partnership dengan salah satu

perusahaan IT local yang sudah lebih dulu mempunyai pasar di industri sekuritas

di Indonesia, yaitu PT Sigma Cipta Caraka, yang lebih dikenal dengan

TelkomSigma, partnership yang dilakukan ditujukan khusus untuk software

perdagangan saham yang akan digunakan oleh perusahaan-perusahaan sekuritas di

IDX (TelkomSigma, 2012).

Software perdagangan saham yang dikembangkan oleh PT LG CNS

Indonesia dan PT Sigma Cipta Caraka menghasilkan produk software


3


perdagangan saham yang dinamakan Arium Securities. Berdasarkan wawancara

dengan manajemen PT LG CNS Indonesia, marketing plan yang dibuat untuk

produk Arium Securities lebih difokuskan kepada Sales Plan, hal ini dikarenakan

Produk Arium Securities dipasarkan di business to business (B2B) market, yaitu

industri sekuritas di Indonesia. Di industri sekuritas ini, perusahaan sekuritas yang

menjadi target market produk Arium Securities jelas terdeskripsi sebanyak 119

perusahaan sekuritas dengan cakupan produk yang akan dipasarkan adalah

spesifik, yaitu software perdagangan saham.

Karya akhir ini meneliti mengenai marketing plan yang telah disusun oleh

PT LG CNS Indonesia untuk memasarkan produk Arium Securities dari

perspektif konseptual, dengan demikian bisa terlihat kesesuaian antara marketing

plan yang telah dibuat oleh PT LG CNS Indonesia, dengan penyusunan marketing

plan dari perspektif konseptual yang berdasarkan studi-studi literatur mengenai

konsep penyusunan marketing plan.

1.2 Perumusan Masalah

Dalam penulisan karya akhir ini, permasalahan yang akan dibahas adalah

mengenai penyusunan marketing plan periode 2012 sampai dengan 2014 untuk

produk Arium Securities dari perspektif konseptual terhadap marketing plan yang

telah disusun oleh PT LG CNS Indonesia.

1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan dari penulisan karya akhir ini adalah untuk menganalisis

penyusunan marketing plan produk Arium Securities yang telah disusun oleh PT

LG CNS Indonesia periode 2012 sampai dengan 2014 dari perspektif konseptual.

1.4 Manfaat Penelitian

Dari sisi akademis, penulisan karya akhir ini diharapkan menjadi masukan

bagi Program Magister Manajemen, Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia

dalam mengembangkan kajian manajemen pemasaran, khususnya dalam

penyusunan marketing plan secara komprehensif untuk suatu produk di ruang

lingkup business to business (B2B) market.


4


Penulisan karya akhir ini juga dapat dijadikan acuan dalam penelitian-

penelitian lanjutan yang berkaitan dengan penyusunan marketing plan suatu

produk dalam ruang lingkup B2B market.

1.5 Ruang Lingkup Penelitian

Ruang lingkup masalah dalam penulisan karya akhir ini yaitu (1) fokus

pada marketing plan, (2) organisasi yang diteliti adalah organisasi PT LG CNS

Indonesia, (3) Industri yang diteliti adalah perusahaan-perusahaan sekuritas yang

telah terdaftar sebagai anggota bursa di IDX, dan (4) pasar yang dituju adalah

pasar software perdagangan saham yang digunakan untuk perusahaan-perusahaan

sekuritas yang terdaftar di IDX.

1.6 Metode Penelitian

Penulisan karya akhir ini menggunakan studi literatur business to business

marketing, marketing plan, marketing management dan strategic management.

Data yang digunakan berupa data primer yang didapat dari in-depth interview

dengan pelaku bisnis dari LG CNS Indonesia, TelkomSigma. Data sekunder

didapat dari berbagai sumber eksternal maupun internal dari perusahaan, riset

industri dan riset internal perusahaan.

1.7 Sistematika Penulisan

BAB 1, berisi paparan awal tulisan yang di dalamnya berisi latar belakang,

perumusan masalah, tujuan, manfaat, batasan, metodologi, dan sistematika

penulisan yang akan menjadi kerangka dalam pengembangan tulisan.

BAB 2, berisi teori-teori yang terkait dengan penyusunan marketing plan

dan konsep business to business marketing (b2b) marketing.

BAB 3, berisi profil industri sekuritas, PT LG CNS Indonesia, partnership

dengan PT Sigma Cipta Caraka, penjelasan produk Arium Securities dan

Marketing Plan PT LG CNS Indonesia.

BAB 4, berisi pemaparan dari perspektif konseptual terhadap penyusunan

marketing plan PT LG CNS Indonesia untuk produk Arium Securities.

BAB 5, berisi kesimpulan dan saran dari bab-bab sebelumnya.



BAB 2 TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Porter’s Five Forces Analysis

Memahami keunggulan kompetitif dan faktor-faktor penyebabnya dapat

membantu mengungkap tingkat persaingan dalam sebuah industri saat ini dan juga

memberikan kerangka kerja untuk mengantisipasi dan mempengaruhi kompetisi

(dan keuntungan) dari waktu ke waktu. Secara umum, analisis five forces,

sebagaimana terlihat pada Gambar 2.1, bertujuan untuk mengidentifikasi apakah

suatu produk atau jasa memiliki potensi yang menguntungkan dalam suatu

industri (Porter, 2008).

Gambar 2-1 Porter’s Five Forces Analysis Sumber : Porter (2008)

2.1.1 Ancaman Pendatang Baru

Pendatang baru dalam suatu industri menciptakan kapasitas baru dan

menambah daya tarik pasar. Hal ini dapat menyebabkan meningkatnya harga,

biaya, dan investasi yang diperlukan untuk bersaing. Ketika tingkat ancaman

tinggi, pelaku industri yang sudah mapan harus tahan terhadap pesaing baru.

Tingkat ancaman untuk masuk dalam suatu industri tergantung pada tingkat


6


hambatan dalam memasuki pasar (barrier to entry). Jika tingkat barrier to entry

tinggi akan lebih mudah bagi pelaku industri yang sudah ada untuk

mempertahankan posisi strategisnya di pasar. Sementara itu jika tingkat barrier to

entry rendah, akan memudahkan pesaing baru masuk ke pasar dan menyaingi

pelaku lama.

2.1.2 Kekuatan Pembeli

Pembeli yang kuat dapat memperoleh keuntungan dengan memaksa

turunnya harga, permintaan akan kualitas produk atau jasa, serta menentukan

bagaimana kompetisi akan berlangsung di pasar. Pembeli yang kuat adalah

kelompok pembeli yang memiliki pengaruh yang besar dalam suatu industri

sehingga mereka dapat menegosiasikan terjadinya penurunan harga (Porter,

2008).

2.1.3 Kekuatan Pemasok

Pemasok yang kuat dapat memperoleh keuntungan dengan membebankan

harga yang lebih tinggi, membatasi kualitas produk atau jasa, atau bahkan

melakukan pergeseran biaya kepada pelaku industri lainnya. Pemasok yang kuat,

termasuk pemasok tenaga kerja, dapat memaksimalkan profitabilitasnya dalam

sebuah industri.

2.1.4 Ancaman Produk Substitusi

Ancaman produk subtitusi dapat menentukan sejauh mana suatu produk

dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Jika tingkat ancaman produk subtitusi

tinggi dapat berpengaruh buruk bagi profitabilitas suatu industri. Produk atas jasa

pengganti dapat membatasi keuntungan industri dengan menerapkan batasan

harga. Jika suatu industri tidak mampu menghindar dari ancaman produk subtitusi

dengan melakukan upaya pemasaran, peningkatan kualitas produk, dan upaya

lainnya, maka akan menghambat pertumbuhannya.

2.1.5 Persaingan dengan Kompetitor

Kompetisi dengan pesaing dapat terjadi dalam hal persaingan harga,

penawaran produk baru, kampanye iklan, dan peningkatan kualitas pelayanan.


7


Tingkat kompetisi yang tinggi dapat membatasi tingkat keuntungan suatu industri.

Tingkat kompetisi tersebut dipengaruhi oleh intensitas kompetisi antar pelaku

industri serta dalam hal apa kompetisi tersebut terjadi.

2.2 Strategi Generik

Pada dasarnya, strategi adalah tentang dua hal: memutuskan dimana suatu

organisasi ingin bisnisnya berada, dan memutuskan bagaimana cara sampai ke

tujuan tersebut. Definisi yang lebih lengkap didasarkan pada keunggulan

kompetitif. Keunggulan kompetitif tumbuh dari organisasi yang mampu

menciptakan suatu produk yang bernilai melebihi biaya organisasi untuk

menciptakan produk tersebut bagi pembelinya. Nilai adalah apa yang bersedia

dibayarkan oleh pembeli, dan nilai unggul berasal dari penawaran harga yang

lebih rendah dari pesaing untuk manfaat yang setara atau memberikan manfaat

unik yang lebih dari mengimbangi harga yang lebih tinggi (Porter, 1985).

Menurut Porter, jika organisasi ingin meningkatkan usahanya dalam

persaingan yang semakin ketat, organisasi harus memilih prinsip berbisnis, yaitu

produk dengan harga tianggi atau yang berbiaya renda, bukan kedua-duanya.

Berdasarkan prinsipnya tersebut, ada tiga prinsip generic strategy yang umumnya

dapat diterapkan oleh organisasi (Porter, 1985):

• Strategi Diferensiasi (differentiation). Cirinya adalah organisasi

memutuskan untuk membangun persepsi pasar yang potensial terhadap

produk/jasa yang unggul agar tampak berbeda dengan produk pesaing.

Pelanggan diharapkan mau membeli dengan harga mahal karena adanya

perbedaan itu.

• Strategi Kepemimpinan Biaya Menyeluruh (overall cost leadership).

Cirinya adalah organisasi mengkonsentrasikan perhatian pada harga jual

produk yang murah untuk menekan biaya produksi, promosi, maupun

riset. Jika perlu, produk yang dihasilkan hanya sekedar meniru produk

pesaing.

• Strategi fokus (focus). Cirinya adalah organisasi mengkonsentrasikan

pada pangsa pasar tertentu untuk menghindar dari pesaing.


8


COMPETITIVE ADVANTAGE

COMPETITIVESCOPE

Lower Cost Differentiation

BroadTarget

NarrowTarget

1. Cost Leadership 2. Differentiation

3A. Cost Focus 3B. Differentiation Focus

Gambar 2.2 di bawah ini mendefinisikan pilihan "generic strategy" yang

dapat diikuti oleh organisasi. Posisi relatif suatu organisasi dalam suatu industri

ditentukan oleh pilihan dari keunggulan kompetitif (cost leadership vs

diferensiasi) dan pilihan dari lingkup yang kompetitif. Lingkup kompetitif

membedakan antara organisasi menargetkan segmen industri yang luas dan

organisasi yang berfokus pada segmen yang sempit. Strategi generik berguna

karena mereka dapat menandai posisi strategis di tingkat yang paling sederhana

dan paling luas. Porter berpendapat bahwa mencapai keunggulan kompetitif

mengharuskan organisasi untuk membuat pilihan tentang jenis dan lingkup

keunggulan kompetitif (Porter, 1985).

Gambar 2-2 Generic Strategy Matrix Sumber : Porter (1985)

2.3 Strategic Alliance

Terdapat tiga alternatif yang dapat dilakukan oleh suatu perusahaan untuk

tumbuh, mengembangkan value untuk keunggulan bersaing dan membuat

perbedaan antara perusahaan tersebut dengan para pesaingnya yaitu melalui

kesempatan internal (eksekusi strategi dan inovasi), merger atau akuisisi

perusahaan lain dan strategi kooperatif. Strategi kooperatif merupakan strategi

dimana sejumlah perusahaan bekerja sama untuk mencapai tujuan bersama.

Strategi kooperatif terbagi menjadi dua tipe yaitu aliansi stratejik dan strategi

kolusif. Aliansi stratejik adalah sebuah strategi kooperatif yang

mengkombinasikan sejumlah sumberdaya dan kapabilitas perusahaan untuk


9


membuat satu keunggulan bersaing (competitive advantage). Hal yang

melatarbelakangi terjadinya strategic alliance oleh sebagian besar perusahaan

adalah kurangnya sumberdaya dan kapabilitas yang diperlukan untuk mencapai

tujuan bisnisnya sehingga perusahaan tersebut tidak bisa bergerak sendiri ataupun

terlalu lambat bergerak untuk memasuki suatu pasar tanpa adanya aliansi stratejik

ini (Hitt, 2005).

Strategic alliance merupakan cara yang cepat dan fleksibel untuk

memperoleh sumberdaya komplementer. Strategic alliance juga memiliki manfaat

untuk mendapatkan akses ke pasar yang dikuasai oleh partner melalui knowledge-

nya. Aliansi yang mengkombinasikan aktivitas yang sama dalam value-chain

seringkali dilakukan untuk menghasilkan efisiensi dalam skala operasi,

menggabungkan talenta yang sesuai dan melengkapi atau berbagi resiko. Aliansi

dalam marketing dan sales memungkinkan perusahaan untuk meningkatkan ruang

lingkup dan produk yang terjual. Hal ini juga memungkinkan partner untuk

berbagi sistem distribusi (Cullen, 2005).

Ada beberapa faktor yang mempengaruhi berhasil atau tidaknya strategic

alliance, yaitu sebagai berikut (Jones and Hill, 2010) :

• Melakukan seleksi partner yang tepat dengan benar.

• Membangun struktur aliansi yang tepat.

• Menjaga dan membina keutuhan aliansi dari waktu ke waktu.

2.4 Business Marketing

Business marketing adalah produk/jasa marketing untuk perusahaan lain,

lembaga pemerintah, institusi and organisasi-organisasi lainnya, business

marketing juga meliputi marketing dari produk/jasa yang memfasilitasi proses

operasi dari perusahaan tersebut (Dwyer and Tanner, 2009).

Di dalam dunia usaha, konsep Business-to-Business (B2B) merupakan

istilah yang umumnya dipakai untuk menjelaskan transaksi bisnis barang atau jasa

yang terjadi antara sebuah perusahaan kepada konsumen yang berbentuk

perusahaan, industri atau kelompok bisnis lainnya. Dalam bahasa umum dapat

diartikan bahwa pelanggan pada business markets ini bukanlah konsumen

pemakai akhir (end user) atas produk atau jasa tersebut. Berbeda dengan segmen


10


pelanggan Business-to-Customer (B2C) yaitu istilah terhadap transaksi bisnis

barang atau jasa antara sebuah perusahaan dengan konsumen yang menjadi

pemakai akhir produk atau jasa itu, yang proses pembeliannya sangat dipengaruhi

oleh faktor budaya, social dan pribadi konsumen itu sendiri (Kottler, 2006).

Dalam melakukan kegiatan pemasaran terhadap konsumen B2B ini

(business marketing) juga terdapat perbedaan sangat nyata dibandingkan pada

konsumen B2C (consumer marketing), yaitu (Dwyer and Tanner, 2009) :

• Business marketing memiliki channel distribution yang lebih pendek dan

lebih direct.

• Business marketing lebih ditekankan kepada personal selling dan

negosiasi.

• Business marketing mempunyai peranan untuk lebih terintegrasi dengan

website.

• Business marketing meliputi complex buying processes results dengan

menggunakan strategi promosi yang unik.

• Business marketing melibatkan relationship yang lebih dekat antara buyer

dengan seller.

Business marketers cenderung untuk mencari pembeli yang secara

geografis berlokasi terpusat di suatu area, serta relationship antara buyer dan

seller cenderung lebih kuat dibandingkan dengan consumer market (Dwyer and

Tanner, 2009).

Tabel 2-1 Perbedaan B2C dengan B2B

Business 2 Consumer

(B2C)

Business 2 Business

(B2B)

Pelanggan Perorangan

Perusahaan komersial,

institusi, instansi

pemerintah

Keputusan Pembelian Dirinya sendiri Keyperson

Volume Pembelian

Sedikit, toleransi pada

mutu dan servis =

longgar

Banyak, toleransi pada

mutu dan servis = ketat

Fokus Pemasaran End User Keyperson


11


Jumlah Pelanggan Lebih Banyak, tergantung

pada brand produknya

Lebih sedikit, sangat

tergantung pada direct

personalized marketing Sumber : Hutt (2007)

Perbedaan utama aktifitas pemasaran ini dibandingkan consumer

marketing (B2C, business-to-consumer) adalah pada ciri khusus pelanggan

tersebut. Perbedaan karakteristik penting dari pelanggan B2B dengan B2C adalah

sebagai berikut (Hutt & Speh, 2007):

• Pelanggan B2B adalah perusahaan komersial, institusi dan instansi

pemerintah. Pelanggan B2C adalah jenis perorangan atau masyarakat

umum.

• Keputusan pembelian pada jenis B2B sangat dipengaruhi oleh beberapa

key person dari pelanggan itu dengan volume yang besar, sangat

mementingkan kualitas dan servis. Sementara pelanggan B2C hanya

bergantung pada keputusan dirinya sendiri, volume pembelian relatif kecil,

lebih toleransi terhadap mutu dan pelayanan.

• Pemasaran yang dilakukan perusahaan pada B2B berfokus pada key

person yang umumnya bukan pengguna akhir produk itu. Sedangkan

pemasaran B2C difokuskan pada pelanggan yang sebagai pemakai akhir

produk itu.

• Pelanggan B2B umumnya berjumlah lebih sedikit, sehingga lebih

memerlukan pendekatan direct personalized marketing. Pada pelanggan

B2C berjumlah lebih besar, sangat bergantung pada merek produk yang

ditawarkan.

2.4.1 Business Markets

Berbeda dengan consumer markets, konsumsi yang dilakukan terhadap

produk atau jasa di business markets bisa berbeda-beda, karena yang melakukan

konsumsi tersebut adalah perusahaan, bukan individu yang ada di perusahaan

tersebut. Nature dari business buying di business markets dipengaruhi oleh faktor-

faktor seperti tipe dari business customer, tipe dari produk yang dibeli, ukuran dan

lokasi dari business customer, complex process dalam melakukan proses


12


pembelian produk atau jasa, the nature of business relationship dan sifat/nature

dari demand (Dwyer and Tanner, 2009).

Untuk tipe dari business customers, terbagi menjadi 5 (lima), yaitu (Dwyer

and Tanner, 2009) :

1. Original Equipment Manufacturers (OEM)

Adalah tipe perusahaan yang membeli produk atau jasa untuk

digunakan di produk final perusahaan tersebut.

2. Users

Adalah tipe perusahaan yang membeli produk atau jasa untuk

konsumsi perusahaan itu sendiri.

3. Government Agencies

Adalah tipe perusahaan pemerintah.

4. Institutions

Adalah tipe perusahaan berupa organisasi atau institusi, rumah

sakit, rumah ibadah dan lain-lain.

5. Industrial Distributors

Adalah tipe perusahaan yang memberikan supply kepada

perusahaan industri dengan produk dan servis dari perusahaan

tersebut.

Standar dan proses dalam pembelian yang dilakukan di business markets

meliputi 2 (dua) hal sebagai berikut (Dwyer and Tanner, 2009) :

1. Strict Standards

Sesuai dengan kebutuhan dari business consumers, standar yang

diterapkan dalam pembelian suatu produk atau jasa ditetapkan

dengan sangat ketat yang dilakukan oleh professional purchasers

dan multiperson buying teams yang mempunyai tanggungjawab

formal untuk produk dan vendor evaluation.

2. Purchasing Processes

Proses pembelian yang dilakukan oleh business customers melalui

proses pembelian yang formal sesuai dengan policy dari

perusahaan, semakin besar purchasing organizational didalam


13


suatu perusahaan, maka semakin rumit dan kompleks proses

pembelian yang akan dilakukan.

Demand dari business customers, adalah demand yang terjadi karena

adanya demand dari customer dari business customer tersebut, yang disebut

derived demand, didalam business markets, demand dari business customer bisa

menjadi sangat volatile (Dwyer and Tanner, 2009).

Proses decision-making dalam melakukan purchasing didalam suatu

perusahaan atau organisasi adalah sebagai berikut (Mullins and Walker, Jr,

2010) :

1. Recognition dari problem atau need :

• Derived demand.

• Requirements planning.

• Penentuan spesifikasi produk.

2. Mencari informasi tentang produk dan suppliers :

• Value analysis.

• Make or buy decisions.

• Information about potential suppliers.

3. Evaluation and selection of suppliers :

• Vendor analysis.

4. Purchase decision :

• Purchasing Contract.

• Just-in-time purchasing arrangements.

5. Postpurchase evaluation and feedback.

Di business consumer, ada tiga tipe buying situation, yaitu sebagai berikut

(Kottler&Keller, 2012) :

1. Straight rebuy, yaitu ketika business consumer membeli

kembali produk yang sudah pernah beli dalam rangka

pengadaan rutin untuk barang/jasa tersebut.

2. Modified rebuy, yaitu ketika business consumer ingin

mengubah spesifikasi dari produk, harga, delivery

requirements dan kondisi-kondisi lainnya terhadap produk

yang sudah pernah dibeli.


14


3. New task, yaitu ketika business consumer ingin membeli

produk/jasa yang benar-benar baru untuk pertama kalinya.

Pada business consumer, terdapat pihak-pihak yang disebut sebagai buying

center, yaitu individu atau grup yang terlibat didalam proses pembelian suatu

produk/jasa untuk business consumer tersebut, yaitu pihak-pihak sebagai berikut

(Kottler&Keller, 2012) :

1. Initiators.

2. Users.

3. Influencers.

4. Deciders.

5. Approvers.

6. Buyers.

7. Gatekeepers.

Tahap-tahap proses pembelian pada business consumer adalah sebagai

berikut (Kottler&Keller, 2012) :

1. Problem recognition.

2. General need description.

3. Product specification.

4. Supplier search.

5. Proposal solicitation.

6. Supplier selection.

7. Order-routine specification.

8. Performance review.

Tabel 2-2 menunjukkan tahap yang dilakukan dalam setiap buying condition.

Tabel 2-2 Buying Condition

New Task Modified Rebuy Straight Rebuy

Problem

Recognition Yes Maybe No

General Need

Specification Yes Maybe No

Supplier Search Yes Yes Yes

Proposal Yes Maybe No


15


Solicitation

Supplier

Selection Yes Maybe No

Order-Routine

Specification Yes Maybe No

Performance

Review Yes Yes Yes

Sumber : (Kottler&Keller, 2012)

2.4.2 Relationship Development Model

Relationship yang terjadi antara pembeli dan penjual jarang terhenti begitu

saja setelah penjualan terjadi, relationship justru akan semakin meningkat secara

intensitas dan membantu pembeli untuk menentukan pilihan ketika akan

dilakukan pembelian berikutnya, model relationship development process terlihat

di Gambar 2.1. (Dwyer and Tanner, 2009).

Gambar 2-3 The Relationship Development Process

Sumber : (Dwyer and Tanner, 2009)

1. Tahap Awareness

Di tahap ini, pembeli dan penjual masih secara independen

mempertimbangkan satu sama lain sebagai exchange partner.

Advertisement dan trade show dari penjual bisa memberikan

awareness untuk prospective buyer. Di tahap ini, penjual juga bisa


16


mendapatkan informasi untuk spesifikasi produk yang dibutuhkan,

proses pembelian and ketertarikan dari prospective customer

2. Tahap Exploration

Di tahap ini, pembeli dan penjual sudah saling mengeksplorasi satu

sama lain, pihak pembeli mungkin sudah mengikuti seminar yang

diadakan oleh penjual dan pihak penjual juga sudah melakukan

beberapa sales call. Namun, pada tahap ini relationship masih

dalam tahap fragile.

3. Tahap Attraction

Di tahap ini, pembeli dan penjual sudah saling berinteraksi satu

sama lain, misalkan purchasing director dari pembeli sudah saling

bertukar informasi dengan pihak sales manager dari penjual.

4. Tahap Expansion

Di tahap ini, pembeli dan penjual sudah saling berinteraksi kepada

tahap yang lebih tinggi, misalkan pihak pembeli sudah mengajukan

untuk suatu adjustment atau kustomisasi dari produk atau jasa yang

ditawarkan oleh penjual.

5. Tahap Commitment

Di tahap ini, komitmen antara pembeli dan penjual sudah

dilaksanakan untuk transaksi terhadap produk atau jasa yang

ditawarkan oleh penjual. Kontrak antara penjual dan pembeli

terealisasi di tahap ini.

2.4.3 Sales

Business marketing adalah bagaimana menciptakan value baik bagi

pembeli ataupun penjual, tenaga sales adalah representasi dari pihak penjual

sebagai pihak yang berhubungan langsung dengan buyer untuk menciptakan value

ini. Peran tenaga sales terdiri dari beberapa hal sebagai berikut (Dwyer and

Tanner, 2009) :

1. Membina Relationship

• Creating Customers for Life


17


Customer relationship harus dijaga untuk jangka waktu

yang panjang, tidak hanya membina relationship hanya

untuk terjadinya penjualan, tetapi setelah transaksi

penjualan terjadi, tenaga sales mempunyai kewajiban untuk

menjaga hubungan dengan pihak buyer sehingga repeat

buying akan terjadi.

• Customer Service

Tenaga sales bertanggung jawab untuk memberikan

customer service terhadap pihak buyer, dengan cara seperti

memberikan training untuk produk yang dijual,

menghandle komplain dari customer dan memberikan

service terhadap kebutuhan dari customer.

• Mengkoordinasi Corporate Resources

Tenaga sales bertanggungjawab untuk mengkoordinasikan

seluruh corporate resources untuk menjaga faktor kepuasan

dari buyer, sehingga kemampuan tenaga sales tidak hanya

membina hubungan dengan pihak buyer, tetapi juga

membina hubungan dengan semua pihak yang berada

didalam organisasi seller.

2. Mengumpulkan Informasi

• Customer Dialogue

Tenaga sales adalah pihak yang melakukan dialog secara

intensif dengan pihak buyer, dengan melakukan hal ini,

informasi-informasi penting tentang buyer dimiliki oleh

tenaga sales.

• Competitive Information

Tenaga sales adalah pihak yang juga melakukan

pengumpulan informasi lain selain seperti kompetitor,

ataupun faktor eksternal lain seperti economical

environment, political factors dan sebagainya. Informasi

yang didapatkan oleh tenaga sales untuk hal-hal tersebut


18


penting karena berkaitan dengan timing dari informasi

tersebut didapat.

2.4.4 Sales Management

Ada 4 (empat) macam sales strategies di dalam lingkup business market,

yaitu sebagai berikut (Dwyer and Tanner, 2009) :

1. Script-Based Selling

Strategi yang diterapkan pada kondisi kebutuhan dari customer

tidak terlalu bervariasi antara customer yang satu dengan lainnya.

Terdapat satu basic-script yang digunakan oleh tenaga sales untuk

melakukan penjualan, basic-script ini digunakan ketika melakukan

sales activies untuk semua customer. Strategi ini bisa digunakan

apabila produk yang ditawarkan relatif simple dan mudah untuk

dimengerti.

2. Needs Satisfaction Selling


adalah heterogen antara customer yang satu dengan lainnya. Sales

basic-script yang digunakan akan dimodifikasi berdasarkan

kebutuhan dari customer. Proses untuk strategi ini meliputi proses

identifikasi kebutuhan dari customer dan membuat presentation

material terhadap kebutuhan tersebut.

3. Consultative Selling


adalah heterogen antara customer yang satu dengan lainnya.

Strategi ini mirip dengan strategi Needs Satisfaction Selling, namun

dalam proses pengidentifikasian dari kebutuhan customer

melibatkan pihak expertise dari seller dalam rangka memenuhi

kebutuhan kustomisasi produk yang dibutuhkan oleh customer.

4. Strategic Partner Selling

Strategi yang diterapkan dengan model partnership antara buyer

dan seller. Kedua belah pihak saling memberikan information

sharing untuk expertise dan resources masing-masing dalam

rangka menciptakan customized solutions yang dibutuhkan oleh


19


customer. Didalam strategi ini, pihak buyer dan seller melakukan

joint planning session untuk menciptakan mutual benefit diantara

keduanya.

2.4.5 Selling di Tahap Relationship Building

Di dalam tahap relationship building stages yang telah dibahas di sub-

bab sebelumnya, selling strategies yang digunakan berbeda-beda diantara tiap-

tiap stage exploration, expansion dan commitment, (di tahap awareness tidak

dilakukan karena perlakuan selling strategies terhadap semua customer adalah

sama) seperti yang terlihat di Gambar 2.2 (Dwyer and Tanner, 2009)

Gambar 2-4 Selling in Stages of Relationship Building

Sumber : (Dwyer and Tanner, 2009)

1. Exploration Stage

Pada tahap ini, relationship didefinisikan melalui pengembangan

dari ekspektasi masing-masing pihak. Beberapa hal yang dilakukan

adalah sebagai berikut :

• Menentukan ekspektasi yang tepat.

• Memantau order processing dan delivery


20


• Memastikan penggunaan yang sesuai.

• Assist in servicing

2. Expansion Stage

Pada tahap ini, relationship sudah terdefinisi lebih jelas antara

buyer dan seller. Beberapa hal yang dilakukan adalah sebagai

berikut :

• Menciptakan repeat sales.

• Meyakinkan buyer untuk membeli produk yang lebih

memiliki kualitas yang lebih tinggi dari produk yang sudah

dibeli (upgrading atau upselling).

• Menjual semua lini produk yang ada (full-line selling).

• Menjual produk yang tidak berhubungan dengan produk

yang sudah dijual (cross selling).

3. Commitment Stage

Pada tahap ini, relationship sudah terdefinisi secara jelas antara

buyer dan seller yang tercantum dalam suatu plakat yang

menyatakan tentang komitmen untuk melanjutkan relationship

antara buyer dan seller. Beberapa hal yang dilakukan adalah

sebagai berikut :

• Mengamankan komitmen yang telah terjadi.

• Membangun komunikasi yang tepat antara sharing

resources dan expertise diantara buyer dan seller.

2.4.6 Organisasi Sales Force

Ada beberapa tipe dari tenaga sales force pada business markets, yaitu

sebagai berikut (Dwyer and Tanner, 2009) :

1. Geographic Salespeople

Pembagian salespeople berdasarkan hal-hal sebagai berikut :

• Lokasi geografis dari customer-nya.

• Berdasarkan account. Seringkali pembagian account

berdasarkan industri dari customer-nya ataupun skala besar

kecil dari customer-nya.


21


2. Product Specialist

Pembagian salespeople berdasarkan lini produk dari perusahaan,

hal ini berlaku apabila lini produk yang ada memiliki technology

platform yang berbeda.

3. Sales Teams

Pembagian salespeople berdasarkan account dan product

specialist. Organisasi sales bisa berupa multilevel selling ataupun

matrix team selling.

2.5 Marketing Plan

Ide utama dari marketing adalah menemukan kesamaan antara

kemampuan perusahaan dengan keinginan customer dalam rangka untuk

memenuhi tujuan dari kedua belah pihak. Sehingga, marketing adalah proses

untuk (McDonald and Wilson, 2011) :

1. Mendefinisikan market.

2. Mengkuantifisir kebutuhan dari grup customer (segmen) didalam market

tersebut.

3. Menentukan value propositions untuk memenuhi kebutuhan tersebut.

4. Mengkomunikasikan value propositions tersebut kepada semua pihak

yang berada didalam organisasi yang bertanggung jawab untuk men-

deliver value propositions tersebut.

5. Memainkan peranan yang sesuai untuk men-deliver value propositions

tersebut.

6. Memonitor value sebenarnya yang sudah di-deliver.

Marketing plan adalah suatu rangkaian logis dan aktifitas yang mengarah

kepada pembentukan tujuan pemasaran dan merumuskan suatu rencana untuk

dapat mencapai tujuan pemasaran tersebut (McDonald and Wilson, 2011).

Marketing plan adalah dokumen detail tertulis yang menggambarkan

kondisi terkini dari customers, kompetitor and external environment dan

memberikan guidelines untuk objectives, marketing actions dan resources

allocations didalam periode perencanaan untuk produk atau jasa yang sudah ada

ataupun produk atau jasa yang akan diajukan (Mullins and Walker, Jr, 2010).


22


Proses penyusunan marketing plan, terbagi menjadi empat tahap, yaitu

sebagai berikut (McDonald and Wilson, 2011) :

1. Tahap Satu : Goal Setting.

2. Tahap Dua : Situation Review.

3. Tahap Tiga : Strategy Formulation.

4. Tahap Empat : Resource Allocation and Monitoring.

Sedangkan, output dari proses marketing plan tersebut adalah sebagai

berikut (McDonald and Wilson, 2011) :

1. Mission Statement.

2. Financial Summary.

3. Market Overview.

4. SWOT Analyses.

5. Assumptions.

6. Marketing Objectives and Strategies.

7. Three-Year Forecast and Budgets.

Keempat tahap proses penyusunan marketing plan diterjemahkan lebih

detil menjadi 10 (sepuluh) langkah penyusunan marketing plan sebagai berikut

(McDonald and Wilson, 2011) :

1. Mission Statement.

2. Setting Corporate Objectives.

3. The Marketing Audit.

4. Market Overview.

5. SWOT Analyses.

6. Assumptions.


8. Estimate Expected Results and Identify Alternative Plans and Mixes.


23


9. The Budget.

10. First Year Detailed Implementation Programme.

2.5.1 Mission Statement

Dalam membuat mission statement, dilakukan berjenjang, pada level

pertama merupakan pernyataan misi dari perusahaan, di level kedua dan

dibawahnya dibuat pernyataan yang lebih mendetail (McDonald and Wilson,

2011), yaitu sebagai berikut :

Tipe 1 : “Motherhood”.

Tipe 2 : “The Real Thing”.

Tipe 3 : “A Purpose Statement”.

Yang muncul didalam mission statement adalah hal-hal sebagai berikut


1. Role atau Kontribusi : profit, service atau opportunity seeker.

2. Definisi bisnis : Mendefinisikan bisnis, lebih ditekankan kepada benefit

yang diberikan atau kebutuhan yang bisa dipenuhi.

3. Distinctive Competencies : Esensi dari kompetensi yang membedakan

dari kompetitor.

4. Indications for the future : Apa yang perusahaan akan lakukan, apa yang

perusahaan tidak akan lakukan.

Misi adalah pernyataan akan alasan dari eksistensi, yaitu (Jones and Hill,

2010) :

1. Mendeskripsikan apa yang perusahaan lakukan.

2. Lebih kepada customer-oriented, bukan product-oriented.

Pernyataan misi harus kompatibel terhadap value yang sudah ada,

resources yang ada dan distinctive competencies yang dimiliki. Dan juga harus

fokus kepada effort perusahaan di market dimana resources dan kompetensi akan

menghasilkan value untuk customer dan sinergi diantara produk-produknya

(Mullins and Walker, Jr, 2010).


24


2.5.2 Setting Corporate Objectives

Hal-hal yang tercantum didalam corporate objectives adalah sebagai


1. Level profitabilitas yang diinginkan.

2. Batasan-batasan dari bisnis :

• Tipe produk tertentu yang akan dipasarkan untuk pasar jenis

tertentu.

• Aspek marketing.

• Fasilitas yang akan dikembangkan (misalnya : operasi, research and

development, information systems, distribusi, dll).

• Corporate objectives yang lain, seperti corporate social

responsibilities (CSR), corporate image, stock market image,

employer image, dll.

Pendefinisian objective yang baik adalah memiliki karakter sebagai berikut

(Jones and Hill, 2010) :

1. Memiliki presisi dan dapat diukur.

2. Berbicara tentang crucial issues.

3. Menantang tapi realistis.

4. Terdapat periode waktu kapan objectives tersebut ingin dicapai.

Komponen dari corporate objectives adalah (Mullins and Walker, Jr,

2010) :

1. A performance dimension or attribute sought

2. A measure of index for evaluating progress.

3. A target or hurdle level to be achieved.

4. A time frame within which the target is to be accomplished.

2.5.3 The Marketing Audit

Marketing audit adalah suatu (McDonald and Wilson, 2011) :

1. Evaluasi yang sistematis, kritis dan tidak berprasangka.

2. Penilaian.

Tujuan marketing audit adalah untuk mengidentifikasi kekuatan dan

kelemahan perusahaan dan pengaruh dari perubahan-perubahan yang terjadi pada


25


environment. Terdapat 2 (dua) macam variabel yang dihadapi oleh perusahaan,

yaitu sebagai berikut (McDonald and Wilson, 2011) :

1. Variabel yang dapat dikontrol oleh perusahaan, seperti variabel

operasional.

2. Variabel yang tidak dapat dikontrol oleh perusahaan, seperti variabel

lingkungan, pasar dan persaingan.

Terhadap 2 (dua) variabel tersebut, ada dua macam audit pemasaran, yaitu


1. Operational environment, yaitu bagian dari lingkungan eksternal yang

langsung mempengaruhi penetapan dan pencapaian tujuan perusahaan.

Unsur-unsur ini mempunyai pengaruh langsung terhadap situasi

persaingan perusahaan, dan dapat dikendalikan dan dipengaruhi oleh

perusahaan. Hal-hal kunci yang terdapat di operational environement


• Posisi pesaing, yaitu bagaimana melihat posisi perusahaan

dibandingkan dengan dunia persaingan didalam pasar.

• Profil customer, yaitu mengetahui komposisi dan kebutuhan

customer dengan meninjau segi geografis, demografis, psikografis

dan tingkah laku customer.

• Supplier dan kreditur, yaitu memperlihatkan keterkaitan dan

ketergantungan antara perusahaan supplier dan kreditur-nya.

• Pasar tenaga kerja, yaitu meninjau keberadaan tenaga kerja dengan

kemampuan yang sesuai dengan kebutuhan perusahaan.

2. Remote Environement, yaitu bagian dari lingkungan eksternal yang tidak

berhubungan langsung dan tidak dapat dipengaruhi oleh situasi operasi

individu perusahaan tertentu, antara lain :

• Faktor ekonomi, yaitu kecenderungan dari ekonomi lingkungan

eksternal yang mempengaruhi operasional perusahaan.

• Faktor sosial, yaitu faktor yang menyangkut kepercayaan, nilai-nilai,

sikap, pendapat dan pola hidup masyarakat di lingkungan eksternal

perusahaan.


26


• Faktor politik, yaitu faktor yang menyangkut arahan dan kestabilan

politik.

• Faktor teknologi, yaitu faktor yang menyangkut perubahan-

perubahan teknologi yang cepat dan menghasilkan penemuan-

penemuan baru.

2.5.4 Market Overview

Didalam market overview, harus terlihat dengan jelas hal-hal sebagai


• Market yang dituju.

• Bagaimana proses yang terjadi di market tersebut.

• Apa kunci dari decision-making points di pasar tersebut.

• Segmen yang terdapat di segmen tersebut.

Mengacu pada tahap sebelumnya, pada operating environment, perlu

dibuat segmentasi pasar berdasarkan :

• Ukuran dan besarnya volume usaha dari customer.

• Level konsumsinya.

• Corak dari produknya.

• Lokasi geografis.

2.5.5 SWOT Analyses

Analisa SWOT adalah summary dari marketing audit yang telah dilakukan

sebelumnya terhadap internal strengths dan weaknesses yang berhubungan

dengan eksternal opportunities dan threats (McDonald and Wilson, 2011).

Tujuan utama dari analisa SWOT adalah untuk mengidentifikasi strategi

yang akan digunakan untuk mengeksploitasi external opportunities, counter

threats, membangun dan menjaga company strength dan menghilangkan company

weaknesses. Secara umum, goal dari analisa SWOT adalah untuk menciptakan,

mengaffirmasi, dan menyelaraskan spesifik business model dari perusahaan yang

sejalan dan sesuai dengan resources dan kapabilitas perusahaan terhadap demands

dari environment tempat perusahaan tersebut beroperasi (Jones and Hill, 2010).


27


Analisa SWOT akan mengevaluasi hal-hal sebagai berikut (McDonald and

Wilson, 2011) :

• Critical Success Factors, yaitu analisa yang berkonsentrasi pada

kekuatan dan kelemahan dari perusahaan.

• Ringkasan pengaruh lingkungan eksternal, yaitu analisa yang

berkonsentrasi pada analisa dan tinjauan pengaruh dari luar perusahaan.

• Isu-isu utama yang perlu diperhatikan, yaitu analisa yang berkonsentrasi

pada bagian-bagian penting yang perlu diperhatikan oleh perusahaan.

• Analisa pesaing, yaitu analisa yang berkonsentrasi pada kekuatan

kompetisi yang bertujuan untuk mengetahui posisi perusahaan terhadap

kompetitor-kompetitornya.

Garis besar analisa SWOT adalah sebagai berikut (Jones and Hill, 2010) :

1. Strength : Assets perusahaan yang akan menciptakan profitabilitas.

2. Weaknesses : Liabilities perusahaan yang akan menekan profitabilitas.

3. Opportunities : Kondisi di environment yang bisa dijadikan peluang oleh

perusahaan untuk menjadi lebih profit.

4. Threats : Kondisi di environments yang membahayakan integritas dan

profitabilitas dari bisnis perusahaan.

2.5.6 Assumptions

Setelah marketing audit dan analisa SWOT dilakukan, ada beberapa faktor

kunci yang menentukan pembuatan marketing plan, hal ini yang dinamakan

pembuatan asumsi. Pembuatan asumsi harus berdasarkan isu-isu utama yang

dianalisa di bagian analisa SWOT (McDonald and Wilson, 2011).

2.5.7 Marketing Objectives and Strategies

Sebuah objective adalah apa yang perusahaan ingin capai. Strategi adalah

bagaimana rencana yang akan dilakukan untuk memenuhi objective tersebut

(McDonald and Wilson, 2011).

Marketing objectives menyatakan spesifikasi goals yang ingin dicapai

dalam hal sales volume, market share dan profit. Marketing strategy adalah

summary secara keseluruhan terhadap pendekatan strategis yang akan digunakan


28


untuk mencapai marketing objectives yang telah ditetapkan (Mullins and Walker,

Jr, 2010).

Marketing objectives secara singkatnya adalah mengenai hal-hal sebagai

berikut yang dapat dikuantifikasi (McDonald and Wilson, 2011) :

• Existing products untuk existing markets.

• New products untuk existing markets.

• Existing products untuk new markets.

• New products untuk new markets.

Marketing strategy adalah mengenai bagaimana marketing objectives

dapat dicapai dan secara umum melibatkan empat faktor P, sebagai berikut


• Product, yaitu kebijakan umum untuk produk, baik itu produk

modifikasi, penambahan, desain, branding, positioning, packaging, dll.

• Price, yaitu kebijakan umum untuk harga terhadap suatu grup produk di

segmentasi market tertentu.

• Place, yaitu kebijakan umum untuk channel distribution dan customer

service levels.

• Promotion, yaitu kebijakan umum untuk bagaimana

mengkomunikasikan produk perusahaan dengan customernya dengan

berbagai cara yang relevan, seperti advertising, sales force, sales

promotion, public relations, exhibitions, direct mail dan lain-lain.

Fokus utama dari marketing strategy adalah untuk secara efektif

mengalokasikan dan mengkoordinasikan marketing resources and activities untuk

mencapai objectives dari perusahaan didalam spesifik product-market. Critical

issue dari marketing strategy scope adalah untuk menentukan spesifikasi dari

target market untuk sebuah produk atau lini produk yang spesifik (Mullins and

Walker, Jr, 2010).



BAB 3 PROFIL INDUSTRI SEKURITAS, PERUSAHAAN PT LG CNS

INDONESIA DAN MARKETING PLAN PT LG CNS INDONESIA

3.1 Industri Sekuritas di Indonesia

Berdasarkan wawancara yang dilakukan dengan Business Director

TelkomSigma, dari sekitar 200 juta penduduk Indonesia, hanya sekitar 400.000

penduduk Indonesia yang aktif melakukan perdagangan saham di pasar modal

Indonesia. Perdagangan saham ini dilakukan melalui perusahaan sekuritas yang

terdaftar sebagai anggota bursa di Indonesia Stock Exchange (IDX). Data yang

diambil dari website IDX menunjukkan bahwa perusahaan sekuritas yang resmi

terdaftar di IDX adalah sebanyak 119 perusahaan yang pada dasarnya memiliki

fungsi sesuai sebagai perantara perdagangan saham dan pedagang saham (Lebih

lanjut industri ini disebut industri sekuritas).

Setiap perusahaan sekuritas mempunyai fungsi untuk menyediakan

pelayanan perdagangan saham kepada pelanggan korporasi ataupun

individu/retail, sehingga setiap perusahaan sekuritas memiliki kewajiban untuk

memberikan pelayanan terbaik untuk para customernya.

Gambar 3-1 Skema Perusahaan Sekuritas

Sumber : (Samsul, 2006)


30


Kemudian, instansi-instansi yang berwenang di dalam industri sekuritas

ini adalah sebagai berikut (IDX, 2012) :

1. Badan Pengawas Pasar Modal dan Lembaga Keuangan (BAPEPAM –

LK).

Adalah instansi pemerintah yang bernaung dibawah Kementerian

Keuangan, fungsi utama dari Bapepam – LK adalah sebagai otoritas yang

berwenang untuk melakukan pengawasan terhadap pasar modal dan

lembaga keuangan non-bank di Indonesia.

2. Bursa Efek Indonesia (BEI) / Indonesia Stock Exchange (IDX).

Adalah self regulatory organization (SRO) yang berwenang untuk

mengelola pasar modal di Indonesia. Setiap regulasi pasar modal

dikeluarkan oleh IDX dengan persetujuan dari Bapepam – LK.

3. Kliring Penjaminan Efek Indonesia (KPEI).

Adalah self regulatory organization (SRO) yang berwenang di dalam

pasar modal Indonesia untuk menyediakan jasa kliring dan penjaminan

penyelesaian transaksi bursa.

4. Kustodian Sentral Efek Indonesia (KSEI).

Adalah self regulatory organization (SRO) yang berwenang didalam pasar

modal Indonesia untuk menjadi tempat penyimpanan efek (deposit)

terhadap saham-saham yang diperdagangkan di pasar modal Indonesia.


31


Gambar 3-2 Struktur Pasar Modal Indonesia

Sumber : Website IDX (2012)

Ditinjau dari izin pelaksanaan yang diberikan oleh Bapepam-LK kepada

perusahaan sekuritas, terdapat 3 (tiga) macam perizinan, yaitu (IDX, 2012) :

1. Izin sebagai perantara pedagang efek.

Izin yang diperlukan apabila perusahaan sekuritas ingin melakukan

perdagangan/jual-beli saham listed yang ada di bursa, baik jual beli

sebagai perantara, ataupun sebagai pedagang langsung.

2. Izin sebagai penjamin emisi efek.

Izin yang diperlukan apabila perusahaan sekuritas ingin menjadi pihak

yang mencari calon perusahaan yang akan melakukan Initial Public

Offering (IPO). Setelah perusahaan tersebut IPO, perusahaan sekuritas

yang bersangkutan berhak melakukan jual beli saham dari perusahaan IPO

tersebut. Apabila perusahaan sekuritas sudah mempunyai izin ini, maka

secara otomatis perusahaan sekuritas tersebut juga memiliki izin sebagai

perantara pedagang efek.

3. Izin sebagai manajer investasi.

Izin yang diperlukan apabila perusahaan sekuritas ingin menjadi pihak

yang mengelola investasi yang akan dilakukan di pasar modal, termasuk


32


memberikan nasihat untuk menjual dan membeli efek kepada perusahaan-

perusahaan yang saham-nya sudah terdaftar di pasar modal Indonesia.

Data yang ada di website IDX menunjukkan, 119 perusahaan sekuritas

yang terdaftar di IDX memiliki ketiga izin tersebut diatas, ataupun hanya sebagai

perantara pedagang efek dan atau penjamin emisi efek, namun tidak ada

perusahaan sekuritas yang hanya memiliki izin sebagai manajer investasi. Dengan

demikian, seluruh 119 perusahaan sekuritas yang telah terdaftar tersebut berhak

melakukan perdagangan saham baik sebagai perantara ataupun sebagai pedagang

langsung.

3.1.1 Software Perdagangan Saham

Dalam diskusi yang dilakukan dengan beberapa pihak LG CNS dan

TelkomSigma, dalam memberikan jasa pelayanan untuk perdagangan saham,

selain bergantung kepada human resource yang dimiliki, perusahaan sekuritas

juga bergantung kepada sistem dan infrastruktur Information Technology (IT)

yang dimiliki untuk mendukung semua kegiatan yang berhubungan dengan

operasional, baik itu perangkat keras (hardware), perangkat lunak (software) dan

perangkat jaringan (network). Infrastruktur IT yang digunakan adalah faktor

penting untuk mendukung pelayanan yang diberikan oleh perusahaan sekuritas

terhadap customernya, terutama software perdagangan saham yang digunakan

oleh perusahaan sekuritas tersebut. Software perdagangan saham ini yang akan

berhubungan langsung dengan pihak investor, adapun pelayanan yang dimaksud


1. Akurasi data dan informasi yang diberikan.

2. Dua puluh empat jam technical support.

3. Kecepatan penyediaan data dan informasi yang dibutuhkan, serta relevansi

dari data dan informasi yang diberikan.

4. Kemudahan bagi customer untuk melakukan inquiry, troubleshooting dan

guide.

5. Kemudahan penggunaan dari user interface (UI) software perdagangan

saham yang digunakan.

6. Fungsionalitas dan fitur yang diberikan untuk mendukung perdagangan

saham.


33


Industri sekuritas merupakan industri yang bersifat high regulated yang

diberlakukan oleh lembaga-lembaga yang berwenang, yaitu Bapepam-LK, IDX,

KSEI dan KPEI. Ada beberapa regulasi terkait software perdagangan saham yang

digunakan oleh perusahaan sekuritas, yaitu sebagai berikut :

1. Setiap perusahaan sekuritas wajib menggunakan software perdagangan

saham yang memenuhi syarat minimum teknis yang dikeluarkan oleh IDX.

2. Setiap software perdagangan saham yang digunakan oleh perusahaan

sekuritas, harus dilakukan testing terlebih dahulu oleh pihak IDX sebelum

software perdagangan saham tersebut digunakan secara official untuk

perdagangan saham, testing ini disebut mock test.

3. Setiap perusahaan sekuritas wajib melaporkan seluruh list hardware,

software dan network yang digunakan untuk menjalankan software

perdagangan saham.

4. Setiap perusahaan sekuritas wajib melaporkan kepada IDX apabila ada

perubahan penggunaan ataupun penambahan fitur dari software

perdagangan saham yang digunakan (apabila ada perubahan dari pelaporan

terakhir).

5. Setiap perusahaan sekuritas wajib melakukan koneksi terhadap software

utama dari IDX yang dinamakan JATS, software utama dari KSEI yang

disebut C-BEST dan software utama dari KPEI yang disebut e-Clears.

6. Setiap perusahaan sekuritas wajib melakukan pelaporan setiap bulan, yang

disebut pelaporan MKBD (Modal Kerja Bersih Disesuaikan) kepada IDX.

Bagi perusahaan sekuritas, komponen IT yang harus disiapkan untuk

menjalankan software perdagangan saham yang digunakan adalah sebagai berikut

:

1. Software Perdagangan Saham.

Komponen ini adalah software utama yang digunakan oleh perusahaan

sekuritas dalam menjalankan operasional perdagangan saham, struktur

software perdagangan saham ini terbagi menjadi dua fungsi :


34


• Software Back Office.

Software back office mempunyai fungsi untuk menjalankan setiap aktifitas

back office, seperti finance dan accounting sebagai pencatatan untuk

setiap transaksi saham yang terjadi.

• Front Office

Software front office mempunyai fungsi untuk menjalankan setiap aktifitas

yang berhubungan dengan investor secara langsung.

2. Perangkat Keras (Hardware).

Komponen ini adalah infrastruktur IT yang digunakan dalam

menjalankan software perdagangan saham yang digunakan, terdiri dari 3

bagian sebagai berikut :

• Server.

Adalah perangkat komputer untuk skala korporat, perangkat server

memiliki kapasitas yang lebih tinggi dibandingkan dengan personal

computer (PC) yang digunakan untuk skala pribadi/retail.

• Storage.

Adalah perangkat penyimpanan data untuk skala korporat, perangkat

storage memiliki kapasitas dan kemampuan yang lebih tinggi

dibandingkan dengan hardisk yang digunakan untuk skala pribadi/retail.

• Perangkat Lainnya.

Perangkat lainnya adalah perangkat fisik IT untuk mendukung server dan

storage.

3. Perangkat Jaringan (Network).

Komponen ini adalah infrastruktur IT yang digunakan untuk konektivitas

antara perangkat satu dengan perangkat lainnya. Komponen network

terbagi menjadi 2 (dua), yaitu sebagai berikut :

• Perangkat Keras Jaringan (Network Hardware).

Perangkat ini adalah berupa hardware yang digunakan untuk konektivitas

antara perangkat satu dengan perangkat lainnya.

• Koneksi Jaringan (Network Connectivity).

Item ini adalah koneksi yang diperlukan untuk menyambungkan antara

perangkat yang satu dengan lainnya.


35


4. Perangkat Lunak Umum (Common Software).

Item ini adalah software umum yang dibutuhkan untuk menjalankan

infrastruktur IT yang dimiliki, seperti Microsoft Windows, Oracle

Database, Antivirus, dll.

Software perdagangan saham yang digunakan oleh perusahaan sekuritas

bisa didapatkan dan dikembangkan oleh perusahaan sekuritas itu sendiri ataupun

pihak ketiga. Secara garis besar, penggunaan software perdagangan saham oleh

perusahaan sekuritas bersumber pada 2, yaitu :

1. Perusahaan AB Mandiri (Anggota Bursa Mandiri), yaitu perusahaan

sekuritas itu sendiri yang mengembangkan software perdagangan saham

yang akan digunakan.

2. Perusahaan ASP (Application Service Provider), yaitu perusahaan pihak

ketiga yang bukan merupakan perusahaan sekuritas yang memberikan

solusi pengadaan software perdagangan saham untuk perusahaan sekuritas.

Setiap perusahaan sekuritas yang memilih untuk melakukan pengadaan

software perdagangan saham melalui perusahaan ASP, menyerahkan sepenuhnya

kepada perusahaan ASP tersebut untuk menyediakan software perdagangan

saham, hardware, network dan common software yang akan digunakan oleh

perusahaan sekuritas berdasarkan opsi-opsi yang disediakan oleh perusahaan

ASP.

Skema bisnis yang diberikan oleh perusahaan ASP kepada perusahaan

sekuritas berupa opsi-opsi sebagai berikut : (Sigma,2012)

1. Pembelian penuh untuk semua software, hardware dan network yang

sesuai dengan kebutuhan dari perusahaan sekuritas. Untuk opsi pembelian

ini, anggota bursa melakukan pembelian penuh di awal sebagai investasi

capital expenditure (CAPEX). Semua sistem dan infrastruktur IT yang

dibeli adalah merupakan aset dari perusahaan sekuritas.

2. Penyewaan untuk software, hardware dan network yang diberikan oleh

perusahaan ASP. Untuk opsi pembelian ini, perusahaan sekuritas tidak

melakukan pembelian di awal sebagai investasi, namun skema yang dibeli

adalah skema penyewaan terhadap software, hardware dan network yang

disediakan oeh perusahaan ASP yang dibayarkan secara berkala dari


36


perusahaan sekuritas kepada perusahaan ASP. Semua infrastruktur IT

yang digunakan oleh perusahaan sekuritas adalah merupakan aset dari

perusahaan ASP.

3.1.2 Pasar Software Perdagangan Saham di Industri Sekuritas di

Indonesia

Dari hasil wawancara dengan pihak TelkomSigma, software perdagangan

saham yang digunakan oleh perusahaan sekuritas di Indonesia sangat bergantung

kepada IT resources yang dimiliki oleh perusahaan sekuritas itu sendiri ataupun

perusahaan ASP sebagai penyedia software perdagangan saham untuk perusahaan

sekuritas. Faktor-faktor penting dalam penggunaan software perdagangan saham

untuk perusahaan sekuritas adalah sebagai berikut :

1. Kemampuan software tersebut untuk mencakup front office dan back

office.

2. Kemampuan software perdagangan saham tersebut beradaptasi terhadap

regulasi yang diberlakukan oleh instansi-instansi yang berwenang (seperti

IDX, Bappepam, KSEI dan KPEI) yang berubah secara relatif cepat dari

waktu ke waktu.

3. Seberapa minimal waktu delay yang terjadi ketika perusahaan sekuritas

melakukan transaksi secara real time.

4. Reliabilitas dan akurasi database yang digunakan untuk menampung dan

mengeksekusi data-data yang diperlukan.

5. Support yang diberikan untuk perusahaan sekuritas, baik support untuk

pengembangan software perdagangan saham itu sendiri ataupun human

support untuk masalah-masalah teknis software dan infrastruktur IT

pendukung yang sering dihadapi oleh perusahaan sekuritas dalam

menjalankan bisnisnya.

Dari hasil dikusi dengan beberapa pihak dari TelkomSigma terlibat di

industri sekuritas di Indonesia, perusahaan ASP yang menyediakan software

perdagangan saham untuk pasar modal di Indonesia terdiri dari tiga perusahaan

sebagai berikut :


37


1. PT. Sigma Cipta Caraka.

PT. Sigma Cipta Caraka berdiri tahun 1987. Perusahaan ini diakusisi oleh

PT. Telkom, Tbk di tahun 2000, sehingga brand perusahaan berganti

menjadi TelkomSigma. Perusahaan ini awalnya hanya mempunyai

software yang disediakan untuk industri perbankan, namun semenjak

tahun 1999, mengembangkan software perdagangan saham untuk

perusahaan sekuritas yang dinamakan Excalibur. Perusahaan sekuritas

yang menggunakan produk Excalibur berjumlah sebanyak 7 (tujuh)

perusahaan.

2. PT. Limas Centric Indonesia.

PT. Limas Centric Indonesia berdiri tahun 1996, awalnya bernama PT

Limas Stokhomindo, Tbk. Sejak tahun 2005, perusahaan ini mengalami

restrukturisasi bisnis sekaligus menyediakan software perdagangan saham

yang digunakan untuk perusahaan sekuritas yang dinamakan Limas Online

Trading System. Perusahaan sekuritas yang menggunakan produk Limas

Online Trading System berjumlah 6 (enam) perusahaan.

3. PT. Micro Piranti Computer.

PT. Micro Piranti Computer berdiri tahun 2000, perusahaan ini awalnya

hanya menyediakan software untuk perusahaan-perusahaan multifinance,

namun sejak tahun 2002 perusahaan ini menyediakan software

perdagangan saham untuk perusahaan sekuritas yang dinamakan S21

Online Trading System. Perusahaan sekuritas yang menggunakan produk

S21 berjumlah 11 (sebelas) perusahaan.

Data internal dari pihak TelkomSigma menunjukkan, nilai nominal dari

pembelian software dari perusahaan ASP oleh perusahaan sekuritas ini berkisar

USD 30,000 sampai dengan USD 70,000 per perusahaan sekuritas, dengan rata-

rata profit yang didapatkan oleh perusahaan ASP berkisar 20 % sampai 50 %.

Angka tersebut menunjukkan besarnya potensi pasar yang bisa didapatkan dari

penyediaan software perdagangan saham di industri sekuritas, namun karena

software ini tergolong kepada high-involvement product, maka keputusan

perusahaan sekuritas untuk membeli suatu software perdagangan saham dari


38


perusahaan ASP, dilakukan dengan sangat hati-hati yang melalui beberapa stages

sebelum dilakukan keputusan akhir untuk membeli.

3.2 Gambaran Umum Perusahaan LG CNS, Ltd

Data internal dari LG CNS Indonesia menunjukkan gambaran mengenai

perusahaan LG CNS, yaitu salah satu perusahaan subsidiary dari LG group yang

menyediakan produk dan jasa di bidang IT. LG CNS berdiri sejak tahun 1987 di

Korea, saat ini mempunyai kantor cabang di Amerika, Belanda, Brazil, Kolombia,

China, Jepang, India, Indonesia dan Dubai. LG CNS mempunyai sekitar 10,000

karyawan (tahun 2011) di seluruh dunia dengan revenue sebesar USD 2.8 Miliar

(tahun 2011). Kantor pusat LG CNS berlokasi di Seoul, Korea Selatan.

Bisnis inti dari LG CNS adalah penyediaan produk dan jasa sistem IT

untuk semua sektor industri, seperti telekomunikasi, keuangan, transportasi,

manufaktur, dan beberapa sektor industri lainnya. Produk dan jasa dari LG CNS

bersifat kustomisasi, sehingga pengembangan sistem IT-nya berdasarkan

kebutuhan dari customer itu sendiri.

LG CNS mempunyai 5 perusahaan subsidiary yang masing-masing

perusahaan tersebut mempunyai spesialisasi dalam penyediaan produk dan jasa IT

yang dibutuhkan.


39


Gambar 3-3 Subsidiary Companies dari LG CNS, Ltd

Sumber : Data Internal LG CNS Indonesia (2012)

Secara struktur organisasi, LG CNS dipimpin oleh seorang Chief

Executive Officer (CEO) yang membawahi seorang Executive Vice President

(EVP), Senior Vice President (SVP) dan 5 (lima) orang Vice President (VP). SVP

membawahi semua cabang LG CNS di seluruh dunia dan masing-masing VP

memimpin divisi yang dibagi berdasarkan industrinya, yaitu divisi industri

keuangan, divisi industri telekomunikasi, divisi industri high technology, divisi

industri government dan divisi SOC (Public Facilities).

Gambar 3-4 Struktur Organisasi LG CNS, Ltd


3.2.1 Profil PT LG CNS Indonesia

LG CNS, Ltd masuk ke pasar Indonesia sejak tahun 2004 dengan

membuka kantor cabang yang dinamakan PT LG CNS Indonesia (selanjutnya

disebut LG CNS Indonesia). Pada awal-awal perusahaan baru berdiri, LG CNS

Indonesia terlibat didalam proyek-proyek IT untuk instansi-instansi pemerintah,

seperti pusat informasi kriminal nasional (PUSIKNAS) untuk markas besar

(Mabes) POLRI dan sistem perbendaharaan administrasi negara (SPAN) untuk


40


Kementrian Keuangan. Selain itu, LG CNS Indonesia juga memberikan produk

dan jasanya untuk perusahaan-perusahaan subsidiary dari LG Group yang ada di

Indonesia, seperti PT LG Electronics Indonesia, PT LG Innotek Indonesia, PT

Pantos Logistics Indonesia, PT Bank Woori Indonesia dan beberapa perusahaan-

perusahaan Korea lainnya.

Dalam corporate strategic planning dari LG CNS Indonesia, department

sales & marketing dan product management ada di setiap divisi baik itu

government sector, private sector ataupun family sector. Sementara dari setiap

divisi dibagi berdasarkan sektor industrinya.

Gambar 3-5 Struktur Organisasi LG CNS Indonesia


3.2.2 Perkembangan LG CNS Indonesia

Data internal dari LG CNS Indonesia menunjukkan, pada tahun 2006 LG

CNS Indonesia terlibat dalam proyek IT dengan POLRI dalam penyediaan pusat

informasi kriminal nasional (PUSIKNAS) seluruh Indonesia. Sumber pendanaan

proyek ini berasal dari International funding yaitu EDCF (NGO dari Korea yang

memberikan bantuan pendanaan proyek-proyek IT untuk negara-negara

berkembang) senilai USD 25 Juta selama 2 tahun.

LG CNS Indonesia juga terlibat di proyek sistem perbendahaan

administrasi negara (SPAN) dengan Kementrian Keuangan Republik Indonesia.

Chief Execu+ve Officer (CEO)

Chief Finance Officer (CFO)

BUSINESS MANAGEMENT

TAX & ACCOUNTING

FINANCE

HUMAN RESOURCE

Chief Technology Officer (CTO)

TECHNOLOGY DEVELOPMENT

PRODUCT DEVELOPMENT

Chief Opera+on Officer (COO)

GENERAL MANAGER -‐ GOVERNMENT

SECTOR

SOC / PUBLIC FACILITIES

ODA/INTERNATIONAL

FUNDING

GENERAL MANAGER -‐ PRIVATE SECTOR

BANKING

SECURITIES

MULTIFINANCE

GENERAL MANAGER -‐ FAMILY SECTOR

BANKING

MANUFACTURE

LOGISTICS

OTHERS


41


Sumber pendanaan proyek ini berasal dari international funding, yaitu World

Bank senilai USD 40 Juta selama 2 tahun dari tahun 2010 sampai dengan tahun

2012.

Dalam perkembangannya, LG CNS Indonesia menggandeng partner

perusahaan lokal dalam setiap proyek yang dikerjakan, pemilihan lokal partner

merupakan strategi yang diterapkan untuk lebih memudahkan LG CNS Indonesia

dalam bersaing di dalam pasar IT di Indonesia. Pemilihan partner lokal

bergantung kepada tipikal dan kebutuhan dari proyek yang akan dikerjakan.

Secara garis besar, strategi perusahaan yang diterapkan dalam

mengembangkan pasarnya di Indonesia adalah sebagai berikut :

1. Sistem Vendor-Supplier.

LG CNS Indonesia melakukan kerjasama dengan pihak principal,

distributor dan vendor untuk penyediaan hardware, software dan network

yang umum digunakan dalam industri IT, seperti IBM, HP, Oracle,

Microsoft, SAP dan lain sebagainya.

2. Sistem Exclusive Partnership.

LG CNS Indonesia melakukan kerjasama dengan perusahaan-perusahaan

IT lokal dalam mengembangkan produk dan jasa yang dibutuhkan oleh

customer. Exclusive partnership dilakukan untuk menyesuaikan produk

dan jasa yang berasal dari LG CNS, ltd terhadap kondisi bisnis,

environment, habit dan regulasi di Indonesia.

Sistem vendor-supplier dilakukan secara kontinu untuk mendukung bisnis

yang dilakukan oleh LG CNS Indonesia, sementara sistem exclusive partnership

secara selektif dilakukan apabila pengembangan dari sistem IT yang akan

digunakan membutuhkan lokalisasi, baik dari segi regulasi ataupun proses bisnis

yang berlaku.

3.3 Penetrasi LG CNS Indonesia di Industri Sekuritas di Indonesia

Berdasarkan wawancara dengan manajemen dari LG CNS Indonesia, pada

awal tahun 2010 manajemen LG CNS Indonesia memutuskan untuk memasuki

sektor baru selain government sector dan family sector. Berdasarkan hasil

konsolidasi dan feasibility study, di akhir tahun 2010 manajemen LG CNS

Indonesia memutuskan untuk melakukan penetrasi kedalam indsutri sekuritas di


42


Indonesia, beberapa pertimbangan dalam memutuskan penetrasi ini adalah

sebagai berikut :

1. Industri Sekuritas di Indonesia masih dalam tahap berkembang dengan

teknologi IT yang diterapkan di industri sekuritas masih mempunyai ceruk

pasar yang sangat luas.

2. LG CNS Ltd sebagai market leader untuk IT provider di industri sekuritas

di Korea yang telah berhasil mengimplementasikan produk dan jasanya di

beberapa negara, seperti China dan Jepang.

3. Kedekatan manajemen LG CNS Indonesia dengan pemerintah Indonesia

yang akan meminimalkan permit issues yang berlaku di industri sekuritas.

3.3.1 Partnership PT LG CNS Indonesia dengan PT Sigma Cipta

Caraka

Pada awal 2011, LG CNS Indonesia melakukan feasibility study untuk

menentukan partner lokal yang tepat untuk melakukan kerjasama jangka panjang

dalam melakukan penetrasi di industri sekuritas di Indonesia. Dari hasil assesment

yang dilakukan, diputuskan bahwa partner lokal yang tepat adalah PT. Sigma

Cipta Caraka atau yang lebih dikenal dengan TelkomSigma.

Dalam penjajakan perihal partnership dengan TelkomSigma, LG CNS

Indonesia melakukan langkah-langkah sebagai berikut :

1. Manajemen LG CNS Indonesia dan Manajemen Telkomsigma saling

memberikan presentasi secara menyeluruh terhadap perusahaannya

masing-masing.

2. Site visit terhadap kantor masing-masing baik TelkomSigma, LG CNS

Indonesia dan juga LG CNS, Ltd di Korea.

3. Joint Discussion antara LG CNS Indonesia, TelkomSigma untuk

opportunity di industri sekuritas di Indonesia.

4. Pertukaran dan perpaduan list kompetensi terhadap pernyediaan software

perdagangan saham untuk industri sekuritas antara LG CNS Indonesia

dengan TelkomSigma.

5. Pembentukan partnership charter yang menyatakan spesifikasi kerjasama

yang akan dilakukan antara LG CNS Indonesia dengan TelkomSigma.


43


6. Penandatanganan MoU antara LG CNS Indonesia dengan TelkomSigma.

7. Penandatanganan kontrak kerjasama partnership antara LG CNS Indonesia

dengan TelkomSigma.

Produk software perdagangan saham existing dari TelkomSigma, yaitu

Excalibur, masih digunakan oleh 7 perusahaan sekuritas di Indonesia, namun

Excalibur sudah tidak mampu lagi untuk menyediakan kebutuhan pasar di industri

sekuritas di Indonesia, sehingga manajemen TelkomSigma juga memutuskan

untuk mencari partner yang tepat untuk melahirkan suatu produk baru yang bisa

menggantikan Excalibur.

Pada pertengahan tahun 2011, LG CNS Indonesia dan TelkomSigma

sepakat untuk melakukan penandatanganan kontrak kerjasama partnership antara

LG CNS Indonesia dengan TelkomSigma yang berlaku untuk 10 tahun semenjak

penandatangan kontrak kerjsama tersebut.

Kontrak kerjasama antara LG CNS Indonesia dan TelkomSigma,

mengatur secara detail kontrak dan scope dari kerjasama yang akan dilakukan,

secara garis besar sebagai berikut :

1. LG CNS Indonesia dan TelkomSigma sepakat untuk melakukan kerjasama

partnership untuk penyediaan software untuk indsutri sekuritas di

Indonesia. Masa kerjasama kontrak adalah selama 10 tahun yang akan

dievaluasi setiap tahun.

2. LG CNS Indonesia dan TelkomSigma sepakat untuk membagi scope

masing-masing, secara garis besar sebagai berikut :

a. LG CNS Indonesia mempunyai kewajiban sebagai pihak penyedia

dari software perdagangan saham untuk industri sekuritas.

b. TelkomSigma mempunyai kewajiban sebagai pihak yang akan

melakukan adaptasi software tersebut terhadap regulasi, business

environment dan business ethics yang berlaku di Indonesia.

c. LG CNS Indonesia mempunyai kewajiban untuk melakukan

product development secara kontinu yang disesuaikan terhadap

perkembangan teknologi terbaru.

d. TelkomSigma tidak lagi melakukan development lebih lanjut

terhadap produk existing TelkomSigma, yaitu Excalibur. Namun


44


produk Excalibur tetap akan ada sebagai salah satu lini produk dari

TelkomSigma sampai seluruh perusahaan sekuritas yang

menggunakan Excalibur beralih menggunakan produk baru yang

dikembangkan oleh LG CNS Indonesia dan TelkomSigma.

e. LG CNS Indonesia dan TelkomSigma bersama-sama menyediakan

human resource dan fasilitas yang dibutuhkan. Khusus IT Data

Center, TelkomSigma akan menyediakan IT Data Center khusus

untuk pengembangan software perdagangan saham yang

dikembangkan oleh LG CNS Indonesia dan TelkomSigma.

f. LG CNS Indonesia dan TelkomSigma sepakat untuk melakukan

revenue sharing 60:40 (LG CNS : Telkomsigma) sampai dengan

customer yang ke-20 (dua puluh), setelah customer ke-20, revenue

sharing berubah menjadi 40 : 60 (LG CNS : TelkomSigma).

g. LG CNS Indonesia dan TelkomSigma mempunyai kewajiban

untuk bersama-sama merencanakan dan melakukan aktifitas

operasional, marketing, sales dan maintenance.

h. TelkomSigma mempunyai kewajiban untuk menyediakan customer

list yang akan ditargetkan untuk menggunakan produk hasil

kerjasama PT. LG CNS Indonesia dan TelkomSigma.

3.3.2 Produk Arium Securities

Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak TelkomSigma dan LG CNS

Indonesia, setelah penandatanganan kontrak kerjasama, LG CNS Indonesia dan

TelkomSigma melakukan joint discussion dan joint development untuk

melahirkan suatu produk baru hasil kerjasama LG CNS Indonesia dan

TelkomSigma. Aktifitas dilakukan secara intensif sejak pertengahan 2011 baik di

Jakarta maupun di Korea.

Pada akhir tahun 2011, LG CNS Indonesia dan TelkomSigma berhasil

membuat produk prototipe hasil diskusi dan development antara tim LG CNS

Indonesia dan TelkomSigma, prototipe produk sudah mulai diperkenalkan kepada

customer dari TelkomSigma dengan nama “Arium Securities”. Perkenalan

prototipe ini secara tidak langsung juga bertujuan untuk mendapatkan kebutuhan-


45


kebutuhan riil dari customer-customer tersebut. Pada pertengahan Maret 2012, LG

CNS Indonesia dan TelkomSigma melakuan Grand Launching untuk Produk

“Arium Securities” dengan mengundang seluruh 119 perusahaan sekuritas dan

juga IDX, Bapepam - LK, KSEI dan KPEI.

Secara garis besar, struktur produk dari Arium Securities terbagi menjadi 4

(empat), yaitu sebagai berikut :

1. Software Perdagangan Saham Utama yang disebut core application.

2. Hardware pendukung untuk menjalankan produk Arium.

3. Network pendukung untuk menjalankan produk Arium.

4. Common Software pendukung untuk menjalankan produk Arium.

Produk Arium dapat digunakan oleh perusahaan sekuritas dengan

menggunakan 2 (dua) opsi, yaitu sebagai berikut :

1. On Premise.

Opsi On Premise adalah ketika customer membeli semua software,

hardware dan network yang dibutuhkan untuk menjalankan produk Arium

Securities. LG CNS Indonesia dan TelkomSigma akan menyediakan

secara keseluruhan semua perangkat IT yang dibutuhkan untuk customer.

Semua perangkat IT yang digunakan adalah aset dari customer. Untuk opsi

ini, perusahaan sekuritas bebas untuk melakukan kustomisasi sesuai

dengan kebutuhan customer itu sendiri. Pricing untuk opsi ini berkisar di

USD 1,500,000. Untuk Opsi On Premise, role antara LG CNS Indonesia

dan TelkomSigma adalah sebagai berikut :

a. LG CNS Indonesia menyediakan software utama.

b. Hardware, network dan common software akan disupply oleh LG

CNS Indonesia atau vendor lain dari TelkomSigma, pemilihan

supplier ini adalah hak dari TelkomSigma yang akan dipilih

berdasarkan price dan support terbaik.


46


2. Software as a Service (SAAS).

Opsi SAAS adalah ketika perusahaan sekuritas tidak ingin membeli semua

software, hardware dan network yang dibutuhkan, perusahaan sekuritas

cukup membeli menyewa software, hardware dan network yang

disediakan oleh produk Arium Securities. Semua infrastruktur IT adalah

aset dari LG CNS Indonesia dan TelkomSigma. Untuk opsi ini, customer

tidak bebas melakukan kustomisasi yang diinginkan, customer hanya bisa

menggunakan standard feature yang sudah menjadi paket yang disediakan

oleh LG CNS Indonesia dan TelkomSigma. Pricing untuk opsi ini berkisar

di USD 500,000 per tahun. Untuk Opsi SAAS, role antara LG CNS

Indonesia dan TelkomSigma adalah sebagai berikut :

a. LG CNS Indonesia menyediakan software perdagangan saham

utama.

b. TelkomSigma menyediakan IT Data Center sebagai infrastruktur

IT yang akan digunakan oleh setiap customer.

Gambar 3-6 Framework opsi SAAS


3.4 Gambaran Marketing Plan PT LG CNS Indonesia

Data internal dari LG CNS Indonesia menunjukkan bahwa PT LG CNS

Indonesia sebagai subsidiary company dari perusahaan induknya, yaitu LG CNS


47


Ltd yang bermarkas di Seoul, Korea Selatan, memiliki struktur organisasi dalam

marketing plan untuk produk Arium Securities seperti pada Gambar 3.7

Gambar 3-7 Struktur LG CNS Indonesia untuk Produk Arium Securities


Private sector saat ini hanya memiliki satu industri, yaitu industri finance,

yang membawahi securities segment. Dalam corporate strategic planning dari LG

CNS Indonesia, nantinya industri finance juga akan membawahi segment banking

dan multifinance, namun saat ini baru terdapat segment securities. Sementara,

segment banking dan multifinance akan dijalankan setelah segment securities

mempunyai setidaknya 10 (sepuluh) customer yang sudah menggunakan produk

Arium Securities. Tabel 3.1 menunjukkan proporsi revenue dari masing-masing

divisi government, family dan private (securities).


LG CNS Ltd


LG CNS Indonesia

Chief Finance Officer (CFO)

LG CNS Indonesia

Chief Technology Officer (CTO)

LG CNS Indonesia

Chief Opera+on Officer (COO)

LG CNS Indonesia

GENERAL MANAGER -‐

GOVERNMENT SECTOR LG CNS Indonesia


PRIVATE SECTOR LG CNS Indonesia

SENIOR MANAGER -‐ FINANCE INDUSTRY

LG CNS Indonesia

MANAGER – SECURITIES SEGMENT LG CNS Indonesia

MANAGER -‐ SALES & MARKETING

LG CNS Indonesia

SALES SUPERVISOR

LG CNS Indonesia

SALES SUPERVISOR

LG CNS Indonesia

SALES SUPERVISOR

LG CNS Indonesia

MANAGER -‐ PRODUCT

MANAGEMENT LG CNS Indonesia

SYSTEM ANALYST SUPERVISOR

LG CNS Indonesia

SYSTEM DEVELOPER SUPERVISOR LG CNS Indonesia

PROGRAMMER LEADER

LG CNS Indonesia


FAMILY SECTOR LG CNS Indonesia

Senior Vice President (SVP) LG CNS Ltd


48


Tabel 3-1 Proporsi Revenue Divisional LG CNS Indonesia

Tahun Gov Family Private

2006 90% 10% -

2007 87% 13% -

2008 89% 11% -

2009 60% 40% -

2010 90% 10% -

2011 80% 20% -

2012 (to be) 70% 10% 20%

Sumber : Data LG CNS Indonesia (2012)

Untuk tahun 2012, manajemen LG CNS Indonesia menetapkan agar

revenue dari securities segement menghasilkan 20% proporsi dari total revenue.

Perusahaan LG CNS Indonesia saat ini sudah memasuki tahap kedua dalam

periode 5 tahunan (periode I : 2005-2009, periode II : 2010-2014) dengan visi

bahwa LG CNS Indonesia tidak hanya mengandalkan government sector dan

family sector, tetapi juga dengan adanya private sector yang diawali dengan

segment securities melalui produk Arium Securities.

Berdasarkan wawancara dengan pihak manajemen dari LG CNS

Indonesia, marketing plan produk Arium Securities lebih difokuskan untuk sales

plan, karena produk Arium Securities dipasarkan di pasar business to business

(B2B) market, setiap kegiatan marketing dinamakan sales activity.

Marketing plan disusun di tahap Manager dari Securities Segment yang

dibantu oleh Sales & Marketing Manager yang berkoordinasi dengan Product

Manager, marketing plan ini disusun untuk periode 3 tahun. Kemudian,

marketing plan untuk periode 1 tahun disusun di tahap Sales & Marketing

Manager yang dibantu oleh para Sales Supervisor dan tim Product Management.

Pola marketing plan yang digunakan adalah dari atas ke bawah dan bawah ke atas.

Pola perencanaan atas ke bawah lebih kepada perencanaan alokasi sumber

daya dan fasilitas, target pendapatan, investasi dan keuntungan. Sementara dari

bawah ke atas lebih kepada angka finansial untuk estimasi pendapatan, investasi


49


dan marketing plan setiap tahun. Setiap masukan dari bawah ke atas menjadi

pertimbangan dari setiap divisi yang terkait untuk melakukan perencanaan terkait.

Marketing plan disusun setelah partnership dengan TelkomSigma

ditandatangani. Di dalam struktur organisasi PT LG CNS Indonesia, securities

segment manager bertanggung jawab untuk business unit segmen sekuritas.

Segmen securities ini dibantu secara langsung oleh tim dari headquarter yang

berada dibawah divisi finance industry, gambar 3.8 menunjukkan struktur

organisasi dari LG CNS Ltd untuk finance industry.

Gambar 3-8 Struktur Organisasi LG CNS, Ltd untuk Finance Industry


Setiap marketing plan yang dibuat harus berdasarkan konsolidasi dari

pihak headquarter, namun setiap world branch diberikan otoritas untuk

menentukan sendiri kebijakan marketing plan yang akan diterapkan.

3.4.1 Misi Arium Securities

Pernyataan misi dari produk Arium Securities adalah : Produk Arium

Securities sebagai software perdagangan saham yang memberikan solusi yang


LG CNS Ltd

Vice President (VP) of Finance Industry

LG CNS Ltd

CEO of Banking Industry

LG CNS Ltd

CEO of Securi+es Industry

LG CNS Ltd

Sales Director

LG CNS Ltd

Marke+ng Director

LG CNS Ltd

Infrastructure Director

LG CNS Ltd

Finance Director

LG CNS Ltd

Technology Director

LG CNS Ltd

Vice President (VP) of Telecommunica+on

Industry LG CNS Ltd

Vice President (VP) of High Technology

Industry LG CNS Ltd

Vice President (VP) of Public Industry

LG CNS Ltd

Vice President (VP) of SOC Industry

LG CNS Ltd

Execu+ve Vice President (EVP)

LG CNS Ltd

Senior Vice President (SVP)

LG CNS Ltd

CEO of World Branches LG CNS Branches


50


komprehensif untuk memenuhi kebutuhan semua perusahaan-perusahaan

sekuritas di Indonesia.

3.4.2 Corporate Objectives

Corporate objectives untuk produk Arium Securities ini adalah :

1. Memiliki proporsi 20 % dari total revenue dari PT. LG CNS Indonesia di

tahun pertama dan kedua, yang akan meningkat 5-10 % di tahun ketiga sampai

tahun kelima. Diatas tahun kelima diharapkan meningkat 10 % per tahunnya.

2. Produk Arium Securities disasar untuk perusahaan-perusahaan sekuritas di

Indonesia yang sudah menjadi anggota bursa di Indonesia Stock Exchange

(IDX).

3. Fasilitas yang digunakan adalah fasilitas existing dari TelkomSigma, apabila

diperlukan maka fasilitas dapat ditambah sesuai dengan kebutuhan.

4. Transfer Knowledge dari LG CNS Ltd adalah hal utama yang menjadi fokus

dari LG CNS dan TelkomSigma, terutama meng-edukasi pasar di industri

sekuritas di Indonesia.

3.4.3 Analisa SWOT

Dari hasil wawancara dengan pihak manajemen LG CNS Indonesia,

didapat analisa SWOT untuk produk Arium Securities adalah sebagai berikut :

1. Strength.

Produk Arium Securities memberikan end to end solution dengan skema

On Premise dan SAAS yang bisa disesuaikan dengan kebutuhan dari

customer.

2. Weaknesses.

Arium Securities mempunyai harga yang lebih tinggi dibandingkan

dengan harga software perdagangan saham yang sudah digunakan.

3. Opportunity.

Perusahaan sekuritas saat ini membutuhkan software perdagangan saham

yang bisa memberikan end to end solution.


51


4. Threat.

Kompetitor sudah mempunyai software perdagangan saham yang

digunakan oleh perusahaan sekuritas untuk waktu relatif cukup lama,

perlu edukasi yang lebih mendalam untuk melakukan perubahan

kebiasaan-kebiasaan apabila menggunakan Arium Securities.

3.4.4 Pembagian Perusahaan Sekuritas Berdasarkan Prioritas

Produk Arium Securities dipasarkan untuk seluruh perusahaan sekuritas

yang terdaftar di IDX. Dari 119 perusahaan sekuritas yang ada, prioritas dari

customer yang akan disasar dibagi menjadi tiga, berdasarkan hal-hal sebagai

berikut :

1. Perusahaan sekuritas yang sudah menjadi existing customer dari

TelkomSigma.

2. Kedekatan manajemen TelkomSigma dengan perusahaan sekuritas.

3. Financial overview dari perusahaan sekuritas, overview ini bisa didapat

dari financial statement dari masing-masing perusahaan sekuritas yang

bisa diunduh di website IDX.

Dengan menggunakan prinsip-prinsip tersebut diatas, perusahaan sekuritas

yang akan disasar dibagi menjadi tiga :

1. Sebanyak 7 perusahaan sekuritas sebagai prioritas utama akan disasar di

tahun 2012, dengan proporsi sebanyak 3 perusahaan menggunakan opsi

On Premise, 4 perusahaan menggunakan opsi SAAS.

2. Sebanyak 50 perusahaan sekuritas sebagai prioritas kedua akan disasar di

tahun 2013 sampai tahun 2014, dengan proporsi sebanyak 37 perusahaan

menggunakan opsi On Premise dan 13 perusahaan menggunakan opsi

SAAS.

3. Sebanyak 62 perusahaan perusahaan sebagai prioritas ketiga yang akan

disasar setelah tahun 2014. Opsi On Premise dan SAAS tidak ditentukan.

4. Apabila ada opportunity dari perusahaan sekuritas prioritas kedua dan

ketiga yang bisa masuk di tahun 2012 sampai dengan tahun 2014, maka

customer tersebut tetap harus diproses.


52


3.4.5 Target Customer

Target customer untuk jangka waktu 2012 - 2014 adalah customer

prioritas pertama dan kedua, yaitu sebanyak 57 perusahaan sekuritas. Setiap

perusahaan sekuritas akan diberikan presentasi mengenai produk Arium Securities

baik untuk opsi On Premise maupun opsi SAAS.

Strategi pengenalan produk Arium Securities yang digunakan adalah lebih

kepada demonstrasi kemampuan dari produk Arium Securities, sekaligus

requirement gathering dari masing-masing perusahaan sekuritas terhadap

kebutuhan masing-masing. Ada beberapa hal yang dilakukan terkait pengenalan

Produk Arium Securities, yaitu sebagai berikut :

1. Presentation Roadshow/Presales Activity.

Presentasi konsep Produk Arium Securities dilakukan kepada setiap

perusahaan sekuritas prioritas pertama dan kedua.

2. Grand Launch.

Grand launch dilakukan dilakukan untuk memberikan pengenalan secara

keseluruhan terhadap produk Arium Securities, event grand launch

dilakukan dengan mengundang semua stakeholder yang terlibat didalam

industri sekuritas di Indonesia, yaitu 119 perusahaan sekuritas, IDX, KSEI

dan KPEI.


53


Gambar 3-9 Schedule Grand Launch Arium Securities Sumber : Data Internal LG CNS Indonesia (2012)

3. Workshop.

Setelah Grand Launch dilakukan, dilakukan korespondensi dengan setiap

perusahaan sekuritas untuk menentukan pelaksanaan worskhop antara LG

CNS, TelkomSigma dan perusahaan sekuritas. Workshop ini dilakukan

untuk masing-masing perusahaan sekuritas yang pelaksanaannya

dilakukan terpisah.

4. Sales Visit.

Sales Visit dilakukan setiap dua minggu sekali. Sales visit dilakukan untuk

menambah customer intimacy yang secara tidak langsung bisa

mengetahui rencana-rencana yang akan dilakukan oleh perusahaan

sekuritas.



BAB 4 ANALISIS MARKETING PLAN PT LG CNS INDONESIA

4.1 Analisis Industri Software Perdagangan Saham di Indonesia

Penggunaan model five competitive forces dari Porter dapat memberikan

gambaran yang komprehensif dalam analisis terhadap industri software

perdagangan saham di Indonesia. Untuk itu, sebelum melakukan pembahasan

mengenai marketing plan, penulis akan menganalisis terlebih dahulu bagaimana

penerapan analisis model five forces ini dalam melihat potensi dan peluang yang

ada di industri software perdagangan di Indonesia.

4.1.1 Ancaman Pendatang Baru

Ancaman dari pendatang baru merupakan salah satu kekuatan yang bisa

menentukan daya tarik sebuah industri. Dalam industri software perdagangan

saham, kemunculan pendatang baru merupakan hal yang jarang terjadi. Keadaan

ini didukung oleh tingginya hambatan untuk masuk (barrier to entry) kedalam

industri ini. Dengan modal relatif besar, seseorang atau sebuah perusahaan baru

dapat masuk kedalam industri software perdagangan saham dengan tidak mudah,

selain itu setiap perusahaan ASP juga harus mendapatkan izin dari IDX dan

BAPEPAM-LK untuk bisa memulai kegiatan bisnisnya, Sehingga, faktor

ancaman pendatang baru tergolong relatif rendah. Namun faktor pendatang baru

merupakan kekuatan yang selalu muncul dan harus diperhatikan oleh setiap

pelaku industri software perdagangan saham.

4.1.2 Kekuatan Pembeli

Dalam industri software perdagangan saham, pembeli memiliki kekuatan

yang relatif tinggi, walaupun perusahaan ASP sebagai penyedia software

perdagangan saham hanya terdiri dari 3 (tiga) perusahaan, namun pembeli bisa

menentukan software mana yang lebih baik menurut pengalaman masing-masing,

apabila dari keseluruhan software yang disediakan oleh perusahaan ASP tidak

memenuhi syarat yang ditetapkan oleh pembeli, maka pembeli mempunyai pilihan

untuk mengembangkan sendiri software perdagangan saham tersebut.


55


4.1.3 Kekuatan Pemasok

Kekuatan pemasok ditentukan oleh kemampuan untuk mempengaruhi atau

menetapkan harga yang sesuai keinginan. Dalam konteks industri software

perdagangan saham, pemasok ini adalah para perusahaan principal seperti IBM,

HP, Oracle, Microsoft, dll yang menyediakan infrastruktur IT untuk digunakan

untuk mendukung beroperasinya software perdagangan saham yang akan

digunakan oleh perusahaan sekuritas. Walaupun perusahaan ASP yang ada hanya

berjumah 3 (tiga), namun karena software perdagangan saham juga dikembangkan

oleh perusahaan sekuritas itu sendiri, maka tidak mudah bagi perusahaan ASP

untuk melakukan bargain dengan perusahan pemasok dikarenakan perusahaan

pemasok bisa melakukan transaksi langsung dengan perusahaan sekuritas, dan

juga perusahaan-perusahaan principal tersebut tidak bergantung sepenuhnya

terhadap industri sekuritas, mereka masih bisa melakukan pasokan ke industri lain

diluar dari perusahaan sekuritas. Dengan demikian, ketergantungan dari

perusahaan ASP terhadap perusahaan pemasok relatif cukup tinggi.

4.1.4 Persaingan dengan Kompetitor

Persaingan dengan kompetitor di industri software perdagangan saham

terbilang relatif cukup rendah dikarenakan perusahaan ASP yang berada di

industri ini hanya terdiri dari 3 (tiga) perusahaan, yaitu TelkomSigma, Limas dan

Micro Piranti Computer. Persaingan justru dilakukan oleh perusahaan ASP

dengan perusahaan sekuritas yang mengembangkan sendiri software perdagangan

saham, dalam hal ini bagaimana perusahaan ASP meyakinkan perusahaan

sekuritas bahwa software perdagangan saham yang mereka sediakan lebih baik

dibandingkan dengan software perdagangan saham yang dikembangkan sendiri

oleh perusahaan sekuritas tersebut.

4.1.5 Ancaman Produk Substitusi

Produk substitusi dalam konteks industri software perdagangan saham,

yaitu tidak ada, karena software perdagangan saham merupakan software unik

yang dikembangkan sendiri oleh perusahaan sekuritas tersebut ataupun

perusahaan ASP. Sehingga, ancaman produk substitusi di industri sekuritas


56


tergolong rendah, namun walaupun tidak mempunyai produk substitusi, tetapi

software perdagangan saham bisa dikembangkan sendiri oleh perusahaan

sekuritas tersebut. Data menunjukkan, dari 119 perusahaan sekuritas, hanya

terdapat 24 perusahaan yang menggunakan software perdagangan saham dari

perusahaan ASP, sebanyak 95 perusahaan sekuritas tidak menggunakan software

perdagangan saham dari perusahaan ASP. Dengan kata lain, walaupun software

perdagangan saham tidak memiliki produk substitusi, namun software

perdagangan saham bisa disediakan sendiri oleh perusahaan sekuritas itu sendiri,

namun opportunity-nya adalah, perusahaan sekuritas saat ini cenderung untuk

menggunakan software perdagangan saham dari pihak ketiga dengan tujuan agar

perusahaan sekuritas bisa fokus untuk menjalankan core business-nya tanpa harus

melakukan effort terlalu besar untuk mengembangkan sendiri software

perdagangan saham.

Tabel 4-1 Five Forces Anaysis

Five Forces Rendah Sedang Tinggi

Ancaman

Pendatang Baru Ya - -

Kekuatan Pembeli - - Ya

Kekuatan

Pemasok - - Ya

Persaingan

Kompetitor Ya - -

Ancaman Produk

Substitusi Ya - -

Sumber : Olahan Peneliti (2012)

Tabel 4-1 menunjukkan bahwa industri software perdagangan saham

adalah industri yang sangat menarik, hal ini terlihat dengan competitive force yang

masih tergolong rendah, sehingga hal ini merupakan peluang bagi perusahaan

untuk mendapatkan profit yang lebih besar. Namun, faktor kekuatan pembeli dan

kekuatan pemasok yang tinggi berimplikasi terhadap pentingnya membangun

relationship dengan pihak pembeli dan juga pihak pemasok.


57


4.2 Customer Value Analysis

Analisis customer value perlu dilakukan untuk mendapatkan strength dan

weaknesses dari perusahaan yang dibandingkan dengan kompetitor. Hal ini perlu

dilakukan sebelum melakukan penyusunan marketing plan untuk produk Arium

Securities, sehingga dapat diketahui peta kekuatan dari software perdagangan

saham yang dimiliki oleh produk Arium Securities dibandingkan dengan produk

existing dari TelkomSigma, yaitu Excalibur dan juga produk-produk dari Limas

dan S21. Tabel 4.2 menunjukkan komparasi produk terhadap 5 (lima) faktor yang

menjadi penentu software perdagangan saham.

Tabel 4-2 Analisis Produk

Faktor

Penentu

Arium

Securities Excalibur Limas S21

Coverage

(Front

Office &

Back

Office)

Front Office

& Back Office

(Terintegrasi)

Front Office

& Back

Office (Tidak

Terintegrasi)

Hanya Front

Office

Hanya Front

Office

Adaptasi

Regulasi

Ya, maksimal

2 minggu

Ya, maksimal

1 Bulan

Ya,

maksimal 3

minggu

Ya,

maksimal 1

bulan

Minimal

waktu

Delay

Service Level

Agreement

(99%)

Service Level

Agreement

(95%)

Service Level

Agreement

(95%)

Service Level

Agreement

(95%)

Database

Service Level

Agreement

(99%)

Service Level

Agreement

(95%)

Service Level

Agreement

(95%)

Service Level

Agreement

(95%)

Support

24x7

(24 jam/hari

dan 7

hari/minggu)

24x7

(24 jam/hari

dan 7

hari/minggu)

9x5

(9 Jam/hari

dan 5

hari/minggu)

24x7

(24 jam/hari

dan 7

hari/minggu)

Sumber : Data Internal TelkomSigma (2012)


58


Selanjutnya, akan dibandingkan harga dari masing-masing produk Arium

Securities, Excalibur, Limas dan S21, hal ini terlihat pada Tabel 4.3.

Tabel 4-3 Product Pricing Comparation

Produk On Premise SAAS Jumlah Customer Revenue Market

Share

Arium Securities

USD 1,500,000

USD 500,000 / tahun

- - -

Excalibur USD 60,000 - 7

USD

420,000 30.6%

Limas - USD

30,000 / tahun

6 USD 180,000 13.1%

S21 USD 70,000 - 11 USD

770,000 56.3%

Sumber : Data Internal TelkomSigma (2012)

Tabel 4-3 menunjukkan bahwa saat ini market leader untuk software

perdagangan saham adalah produk S21 yang dimiliki oleh PT Micro Piranti

Computer, namun secara keseluruhan, baik Excalibur, Limas ataupun S21 hanya

memiliki salah satu dari kedua opsi On Premise dan SAAS, sementara produk

Arium Securities mampu untuk mencakup kedua opsi tersebut.

Berdasarkan hal-hal yang tercantum di Tabel 4-2 dan Tabel 4-3, maka

customer value yang harus dikomunikasikan kepada customer untuk Arium

Securities dibandingkan dengan Excalibur, S21 dan Limas, yaitu sebagai berikut :

1. Produk Arium Securities merupakan improvement terhadap produk-produk

existing yang sudah ada, meliputi kemampuan untuk mengcover front

office dan back office dengan memiliki kedua opsi yang meliputi On

Premise dan SAAS.

2. Fitur adaptasi terhadap perubahan regulasi yang diberlakukan IDX dari

Arium Securities merupakan improvement dari produk-produk yang sudah

ada, hal ini merupakan customer value yang harus dikomunikasikan

dengan jelas kepada customer.

3. Service Level Agreement (SLA) untuk minimal waktu delay dan akurasi

database dari produk Arium Securities berada diatas dari seluruh produk


59


existing yang sudah ada, hal ini merupakan value nilai tambah yang harus

dikomunikasikan secara baik kepada customer.

Faktor pricing Arium Securities yang relatif lebih tinggi dibandingkan

dengan produk-produk lainnya merupakan hal yang dapat menjadi opportunity

bagi perusahaan untuk mendapatkan revenue yang lebih besar untuk menuju

posisi sebagai market leader, namun juga bisa menjadi threat bagi perusahaan

dalam memasarkan produk Arium Securities.

4.3 Analisis Decision-Making Process dari Customer

Analisis decision-making process diperlukan untuk bisa memahami

kompleksitas proses yang terjadi di perusahaan sekuritas. Untuk melakukan

analisis ini, perlu digambarkan terlebih dahulu proses yang terjadi di market

software perdagangan saham. Berdasarkan pembahasan Bab 3, software

perdagangan saham didapat dari 2 (dua) sumber, yaitu perusahaan ASP dan

perusahaan sekuritas itu sendiri, kemudian Infrastruktur IT pendukung didapatkan

melalui perusahaan-perusahaan principal, sehingga dapat digambarkan proses

tersebut seperti pada Gambar 4-1.

Gambar 4-1 Market Process


Proses internal di perusahaan sekuritas dalam melakukan pengadaan

software perdagangan saham melibatkan pihak-pihak yang berhubungan langsung


60


dengan software perdagangan saham tersebut maupun pihak-pihak yang tidak

berhubungan langsung dengan software perdagangan saham tersebut. Berdasarkan

pembahasan di Bab 3, sebelum melakukan pembelian, perusahaan sekuritas

melakukan beberapa stages terlebih dahulu untuk melakukan evaluasi/analisa

terhadap software perdagangan saham yang akan digunakan, pihak-pihak yang

berperan dalam melakukan evaluasi/analisa tersebut adalah sebagai berikut :

1. Divisi IT, adalah pihak yang paling bertanggung jawab terhadap

seluruh infrastruktur IT, termasuk software perdagangan saham

yang digunakan oleh perusahaan. Dalam hal ini Head of IT

Division adalah pihak initiator didalam konsep buying center.

2. Divisi Marketing, adalah pihak yang bertanggung jawab untuk

melakukan pengujian dan inquiries terhadap software perdagangan

saham yang akan digunakan berdasarkan kebutuhan dari customer

perusahaan sekuritas. Dalam hal ini Head of Marketing adalah

pihak user didalam konsep buying center.

3. Divisi Finance & Accounting, adalah pihak yang bertanggung

jawab untuk melakukan pengujian dan inquiries terhadap software

perdagangan saham berdasarkan kebutuhan internal sesuai

tanggung jawab dari masing-masing. Dalam hal ini Head of

Finance & Accounting adalah pihak user didalam konsep buying

center.

4. Divisi Procurement, yaitu pihak terakhir yang bertanggung jawab

untuk melakukan negosiasi harga dan pemilihan vendor yang akan

dipilih untuk melakukan pengadaan software perdagangan saham.

Dalam hal ini Head of Procurement Division adalah pihak buyer

didalam konsep buying center.

Result yang didapat dari masing-masing divisi diberikan kepada divisi IT

yang kemudian diberikan kepada divisi Procurement untuk melakukan proses

pembelian. Namun, diluar dari keempat divisi tersebut, pihak manajemen puncak

sebagai pihak approver didalam buying center dari perusahaan sekuritas, juga

memegang peranan penting untuk melakukan keputusan pembelian, berdasarkan

hal ini, dapat terbagi menjadi dua, yaitu sebagai berikut :


61


1. Top Down Decision, yaitu ketika keputusan pembelian dilakukan

berdasarkan keputusan dari manajemen puncak, followup dari

keputusan ini adalah dilakukannya assessment oleh keempat divisi

yang terlah dideskripsikan di paragraph sebelumnya yang

disesuaikan dengan kebutuhan perusahaan.

2. Botton Up Decision, yaitu ketika keputusan pembelian dilakukan

berdasarkan assessment yang dilakukan oleh keempat divisi yang

telah dideskripsikan diatas, yang kemudian result dari assessment

tersebut dibawa ke manajemen puncak untuk dilakukan

pengesahan keputusan pembelian.

Berdasarkan pembahasan tersebut, terlihat kompleksitas proses pembelian

dari perusahaan sekuritas yang melibatkan banyak pihak, artinya beberapa pihak

yang menjadi decision-maker dalam pengadaan software perdagangan saham

adalah :

1. Head of IT Division (Initiator).

2. Head of Procurement (Buyer).

3. Management Level (Approver).

4.4 Analisis Partnership LG CNS Indonesia dengan TelkomSigma

Partnership antara LG CNS Indonesia dengan TelkomSigma

mengkondisikan produk Excalibur untuk tidak dikembangkan lagi, hal ini

memberikan beberapa advantages sebagai berikut :

1. Produk Arium Securities bisa meraih 30.6 % market share apabila

existing customer dari TelkomSigma melakukan convert

penggunaan produk dari Excalibur ke Arium Securities.

2. Partnership memberikan kemudahan bagi LG CNS Indonesia

sebagai foreign company memasuki pasar domestic software

perdagangan saham.

3. Partnership yang dilakukan meminimalkan investasi yang

dibutuhkan oleh masing-masing pihak, yaitu sebagai berikut :

• LG CNS Indonesia tidak perlu mengeluarkan investasi untuk

penggunaan fasilitas IT yang dibutuhkan, karena fasilitas IT


62


yang digunakan adalah dari fasilitas IT existing dari

TelkomSigma.

• TelkomSigma tidak perlu mengeluarkan investasi baru untuk

pengembangan software perdagangan saham, karena

pengembangan telah dilakukan oleh LG CNS Indonesia.

4. Partnership yang dilakukan memberikan mutual benefit terhadap

kelebihan dan kekurangan dari kemampuan dan kompetensi

masing-masing pihak.

5. Partnership yang dilakukan memberikan standar baru di industri

software perdagangan saham di Indonesia yang pada jangka

panjang akan memberikan benefit untuk perusahaan.

Namun, diluar dari advantages tersebut, ada beberapa disadvantages yang

bisa ditimbulkan dari partnership antara TelkomSigma dan LG CNS Indonesia,

yaitu sebagai berikut :

1. Memberikan peluang bagi kompetitor untuk menggunakan

teknologi dan standar baru yang dihasilkan dari partnership yang

terjalin antara TelkomSigma dan LG CNS Indonesia.

2. Partnership yang terjadi antara TelkomSigma dan LG CNS

Indonesia dapat berbahaya bagi TelkomSigma ataupun LG CNS

Indonesia apabila partnership tidak berjalan dengan lancar.

Berdasarkan pembahasan tersebut, terlihat bahwa tingkat ketergantungan

dari LG CNS Indonesia terhadap partnership dengan TelkomSigma relatif cukup

tinggi, sehingga menjaga keutuhan partnership dengan TelkomSigma adalah hal

yang perlu dijaga oleh LG CNS Indonesia untuk produk Arium Securities.

4.5 Sepuluh Langkah Penyusunan Marketing Plan

Mulai pada sub-bab ini, penulis akan membahas mengenai marketing plan

yang telah dibuat oleh LG CNS Indonesia berdasarkan perspektif konseptual.

Studi literatur yang digunakan dalam langkah-langkah penyusunan marketing

plan, menggunakan konsep penyusunan marketing plan dari Malcolm Mcdonald

yang pada tiap-tiap langkahnya dianalisis menggunakan studi literatur yang telah

dibahas di Bab 2. Langkah-langkah tersebut seperti pada Gambar 4-1.


63


Gambar 4-2 Sepuluh Langkah Penyusunan Marketing Plan Sumber : McDonald and Wilson (2011)

Pembahasan marketing plan akan mencakup 7 (tujuh) output yang

dihasilkan dari 10 (sepuluh) langkah marketing plan tersebut, yaitu sebagai

berikut :

1. Pernyataan Misi.

2. Financial Summary.

3. Market Overview.

4. SWOT Analyses.

5. Assumptions.


1. Mission

• Phase One – Goal SeZng

2. Corporate Objec+ves

3. Marke+ng Audit

4. Market Overview

•  Phase Two – Situa+on Review

5. SWOT Analyses

6. Assump+ons

7. Marke+ng Objec+ves and Strategies

• Phase Three – Strategy Formula+on

8. Es+mated Expected Results and Iden+fy Alterna+ve Plans and Mixes

9. Budget

• Phase Four – Resource Alloca+on and Monitoring

10. First Year Detailed Implementa+on Programme


64


4.5.1 Pernyataan Misi

Fakta

Berdasarkan pembahasan di Bab 3, misi dari Produk Arium Securities

yang dinyatakan di marketing plan LG CNS Indonesia adalah : “Produk Arium

Securities sebagai software perdagangan saham yang memberikan solusi yang

komprehensif untuk memenuhi kebutuhan semua perusahaan-perusahaan

sekuritas di Indonesia.”

Analisis

Dari perspektif konseptual, penulisan misi sebaiknya dilakukan bertingkat,

sehingga pada tingkatan level dibawah dari corporate mission statement, juga

dideskripsikan dengan jelas misi yang dimaksud, meliputi hal-hal sebagai berikut

(McDonald, 2011) :

• Kontribusi dari segment securities.

• Definisi bisnis.

• Distinctive competencies.

• Indications for Future Direction.

Berdasarkan keempat hal tersebut, pernyataan misi dari LG CNS Indonesia

hanya mencakup 2 (dua) hal, yaitu pendefinisian bisnis dan distinctive

competencies dari Arium Securities. Sehingga, pernyataan misi akan lebih sesuai

apabila meliputi juga pernyataan kontribusi dari segment securities dan juga

indications for future direction, seperti sebagai berikut :

• Kontribusi dari segment securities.

Produk Arium Securities menjadi pemimpin pasar software perdagangan

saham dengan market share terbesar di tahun 2014.

• Definisi bisnis :

Produk Arium Securities sebagai software perdagangan saham untuk

memenuhi kebutuhan perusahaan-perusahaan sekuritas di Indonesia.


65


• Distinctive competencies :

Produk Arium Securities memberikan solusi yang komprehensif, yaitu

end to end solution mulai dari front office sampai dengan back office

dengan skema On Premise dan SAAS.

• Indications for Future Direction :

Produk Arium Securities bukan hanya menjadi software perdagangan

saham, tetapi akan berkembang meliputi juga software perdagangan bond

ataupun mutual fund.

Pernyataan misi juga adalah pernyataan eksistensi, yaitu (Jones and Hill,

2010) :

1. Mendeskripsikan apa yang perusahaan lakukan.

2. Lebih kepada customer-oriented bukan product-oriented.

Menggunakan kedua prinsip tersebut, bisa dibuat pernyataan misi seperti : “Arium

Securities menyediakan end to end solution untuk mendukung pertumbuhan pasar

perdagangan saham di Pasar Modal Indonesia”.

4.5.2 Market Overview

Fakta

Berdasarkan pembahasan di Bab 3, LG CNS Indonesia melakukan

pembagian prioritas dari customer berdasarkan 3 (tiga) hal sebagai berikut :

1. Perusahaan sekuritas yang sudah menjadi existing customer dari

TelkomSigma.

2. Kedekatan manajemen TelkomSigma dengan perusahaan sekuritas.

3. Financial overview dari perusahaan sekuritas, overview ini bisa

didapat dari financial statement dari masing-masing perusahaan

sekuritas yang bisa diunduh di website IDX.

Dengan menggunakan ketiga prinsip tersebut, output yang dihasilkan

adalah klasifikasi dan target customer menjadi :


66


1. Sebanyak 7 (tujuh) perusahaan sekuritas sebagai prioritas utama

akan disasar di tahun 2012, dengan proporsi sebanyak 3 (tiga)

perusahaan menggunakan opsi On Premise dan 4 (empat)

perusahaan menggunakan opsi SAAS.

2. Sebanyak 50 (lima puluh) perusahaan sekuritas sebagai prioritas

kedua akan disasar di tahun 2013 sampai tahun 2014, dengan

proporsi sebanyak 37 (tiga puluh tujuh) perusahaan menggunakan

opsi On Premise dan 13 (tiga belas) perusahaan menggunakan opsi

SAAS.

3. Sebanyak 62 (enam puluh dua) perusahaan sebagai prioritas ketiga

yang akan disasar setelah tahun 2014. Opsi On Premise dan SAAS

tidak ditentukan.

4. Apabila ada opportunity dari perusahaan sekuritas prioritas kedua

dan ketiga yang bisa masuk di tahun 2012 sampai dengan tahun

2014, maka customer tersebut tetap harus diproses.

Artinya, customer yang disasar oleh LG CNS Indonesia untuk periode

tahun 2012 sampai dengan 2014 yang tercantum di marketing plan adalah

sebanyak 57 customer.

Analisis

Didalam melakukan market overview, harus terlihat dengan jelas hal-hal


• Market yang dituju.

Walaupun LG CNS Indonesia sudah memiliki market yang akan

dituju, namun hal tersebut belum dideskripsikan di marketing plan.

Analisis industri mengunakan Porter Five Forces yang telah penulis

bahas di Bab 4.1 menunjukkan bahwa industri software perdagangan

saham adalah merupakan industri yang menarik, faktor membangun

relationship dengan customer dan pemasok adalah faktor penting

untuk membangun competitive advantages dari produk Arium

Securities. Begitu juga customer value dari Produk Arium Securities

yang telah dibahas di sub-bab 4.2 adalah hal-hal yang harus dideliver


67


di market software perdagangan saham. Berdasarkan analisis industri

tersebut, definisi market yang dituju bisa dipaparkan secara jelas

terhadap customer value yang ada di market tersebut. Pendefinisian

market software perdagangan saham terlihat di Tabel 4-5.

Tabel 4-4 Definisi Market

Market Need

Software Perdagangan Saham

1. Software untuk melakukan perdagangan saham yang bisa

mencakup front office dan back office secara terintegrasi. 2. Waktu minimal untuk

beradaptasi terhadap perubahan regulasi.

3. SLA 99% untuk minimal waktu delay dan akurasi

database. 4. 24x7 Full Support.


• Bagaimana proses yang terjadi di market tersebut.

Di marketing plan LG CNS Indonesia, belum terdeskripsi secara

jelas proses yang terjadi di market software perdagangan saham.

Untuk mendeskripsikan secara jelas proses di market perdagangan

saham, penulis menggunakan konsep business customer.

Berdasarkan karakteristiknya, perusahaan sekuritas tergolong kepada

tipe user, karena perusahaan sekuritas itu sendiri yang

mengkonsumsi software perdagangan saham, sehingga perusahaan

sekuritas tergolong final user didalam market map. Skemanya bisa

terlihat pada Gambar 4-2.


68


Gambar 4-3 Skema Software Perdagangan Saham

Sumber : Olahan Peneliti (2012) Dari pembahasan di sub-bab 4.3, terlihat proses di market software

perdagangan saham juga melibatkan perusahaan principal sebagai

salah satu faktor yang terlibat, sehingga secara keseluruhan pihak-

pihak yang terlibat didalam proses di market software perdagangan

saham adalah sebagai berikut :

1. Perusahaan Sekuritas dan Internal IT Resources dari

perusahaan sekuritas tersebut.

2. Perusahaan ASP.

3. Perusahaan principal.

• Apa kunci dari decision-making points di pasar tersebut.

Di marketing plan LG CNS Indonesia, decision-making point belum

dideskripsikan dengan jelas. Pada sub-bab 4.3, penulis membahas

proses decision-making yang berlaku di perusahaan sekuritas,

pembahasan tersebut memperlihatkan bahwa decision-making point

berada di pihak-pihak sebagai berikut didalam perusahaan sekuritas :

1. Divisi IT sebagai initiator.

2. Divisi Marketing sebagai user .

3. Divisi Finance & Accounting sebagai user.

4. Divisi Procurement sebagai buyer.

5. Management Level sebagai approver.


69


Sehingga, kunci dari decision-making points-nya adalah membina

relationship dengan pihak-pihak yang terkait di divisi-divisi tersebut,

namun apabila proses keputusan pembelian berdasarkan top down

decision, maka akan lebih baik apabila management approach

adalah hal pertama yang harus dilakukan, kemudian apabila

keputusan pembelian berdasarkan bottom up decision, maka

approach kepada pihak-pihak decision maker dari tiap-tiap divisi

tersebut adalah hal utama yang harus dilakukan, dalam hal ini

approach terhadap Head of IT Division dan juga Head of

Procurement Division.

• Segmen yang terdapat di market tersebut.

Di marketing plan LG CNS Indonesia, terlihat bahwa target pasar

yang dilakukan, berdasarkan pada besarnya peluang sales yang bisa

didapatkan oleh perusahaan :

1. Existing customers dari TelkomSigma sebagai faktor penentu

untuk perusahaan sekuritas masuk kedalam klasifikasi

customer prioritas I.

Berdasarkan pembahasan di Bab 2, dari perspektif

relationship development stages, existing customers dari

TelkomSigma sudah berada pada tahap expansion, sehingga

mempunyai peluang yang lebih baik untuk mendapatkan

sales. Hal ini sejalan dengan analisis partnership pada sub-

bab 4.4 bahwa dengan mengakuisisi exsiting customer dari

TelkomSigma, maka posisi market share dari Arium

Securities akan mencapai angka 30.6%.

2. Kedekatan manajemen TelkomSigma dengan perusahaan

sekuritas sebagai faktor penentu untuk perusahaan sekuritas

tersebut masuk kedalam klasifikasi customer prioritas II.

Berdasarkan perspektif relationship antara buyer dan seller

dan perspektif decision-making process, LG CNS Indonesia

terlihat mempertimbangkan kedekatan manajemen

TelkomSigma dengan perusahaan sekuritas sebagai faktor


70


relationship, sehingga didalam proses decision-making yang

dilakukan oleh perusahaan sekuritas, memperbesar peluang

Arium Securities untuk bisa langsung menjadi salah satu list

product yang akan dipertimbangkan pada tahap Evaluation

and Selection of Supplier. Pada pembahasan di sub-bab 4.3,

faktor kedekatan antara manajemen TelkomSigma dengan

manajemen dari perusahaan sekuritas merupakan pendekatan

top down decision.

Selanjutnya, penulis akan melakukan segmentasi pasar berdasarkan

analisis industri dan analisis customer value yang telah dibahas di

sub-bab 4.1 dan sub-bab 4.2, yaitu sebagai berikut :

1. Produk Arium Securities untuk customer existing

TelkomSigma (Jumlah : 7 perusahaan sekuritas), selanjutnya

disebut customer A.

2. Produk Arium Securities untuk customer existing S21 dan

Limas (Jumlah : 17 perusahaan sekuritas), selanjutnya

disebut customer B.

3. Produk Arium Securities untuk customer baru. (Jumlah : 95

perusahaan), selanjutnya disebut customer C.

Tabel 4-5 Segmentasi Customer

Existing Customer Jumlah Segmentasi Customer

TelkomSigma 7 Customer A

S21 11 Customer B

Limas 6 Customer C

New Customer 95 Customer D


Dengan melakukan segmentasi ini, maka akan lebih baik bagi Arium

Securities, terutama untuk customer C dan customer D, karena

Arium Securities dapat dipasarkan dengan membandingkan fitur

terhadap S21 dan Limas, sehingga customer value dapat

terkomunikasikan ke customer.


71


4.5.3 Analisa SWOT

Fakta

Berdasarkan pembahasan pada Bab 3, analisa SWOT yang tercantum di

marketing plan LG CNS Indonesia adalah sebagai berikut :

1. Strength.

Produk Arium Securities memberikan end to end solution dengan skema

On Premise dan SAAS yang bisa disesuaikan dengan kebutuhan dari

customer.

2. Weaknesses.

Arium Securities mempunyai harga yang lebih tinggi dibandingkan

dengan harga software perdagangan saham yang sudah digunakan.

3. Opportunity.

Perusahaan sekuritas saat ini membutuhkan software perdagangan saham

yang bisa memberikan end to end solution.

4. Threat.

Kompetitor sudah mempunyai software perdagangan saham yang

digunakan oleh perusahaan sekuritas untuk waktu relatif cukup lama, perlu

edukasi yang lebih mendalam untuk melakukan perubahan kebiasaan-

kebiasaan apabila menggunakan Arium Securities.

Analisis

Analisis SWOT akan menganalisis hal-hal sebagai berikut :

• Critical Success Factors, yaitu analisis yang berkonsentrasi pada

kekuatan dan kelemahan dari perusahaan.

• Ringkasan pengaruh lingkungan eksternal, yaitu analisa yang

berkonsentrasi pada analisa dan tinjauan pengaruh dari luar perusahaan.

Analisis industri

• Isu-isu utama yang perlu diperhatikan, yaitu analisa yang berkonsentrasi

pada bagian-bagian penting yang perlu diperhatikan oleh perusahaan.


72


• Analisa pesaing, yaitu analisa yang berkonsentrasi pada kekuatan

kompetisi yang bertujuan untuk mengetahui posisi perusahaan terhadap

kompetitor-kompetitornya.

1. Strengths.

Poin strength yang dikedepankan oleh LG CNS Indonesia adalah produk

Arium Securities memberikan end to end solution dengan skema SAAS dan

On Premise. Berdasarkan analisis customer value pada sub-bab 4.2, hal-hal

berikut adalah customer value yang harus dikomunikasikan kepada

customer :

1. Coverage-nya mencakup front office dan back office yang

terintegrasi.

2. Waktu untuk beradaptasi terhadap regulasi.

3. Service Level Agreement (SLA) untuk minimal waktu delay dan

akurasi database.

4. Pricing.

Artinya, faktor strength dari Arium Securities bukan hanya pada end to end

solution, tapi juga faktor adaptasi dan SLA juga merupakan kekuatan dari

Arium Securities, hal ini terlihat pada Tabel 4.2 pada sub-bab 4.2.

2. Weaknesses.

LG CNS Indonesia mengedepankan pricing yang tinggi sebagai faktor

kelemahan dari produk Arium Securities. Berdasarkan pembahasan di sub-

bab 4.2 terlihat bahwa secara teknis, Arium Securities unggul

dibandingkan dengan competitor-nya, namun faktor harga yang tinggi

dibandingkan dengan kompetitornya dapat menjadi hambatan bagi

pemasaran Arium Securities, sehingga pricing yang tinggi bisa

dimasukkan sebagai salah satu faktor weaknesses. Namun, faktor pricing

yang tinggi bisa diterjemahkan kepada customer berupa pemahaman dan

edukasi dari fitur Arium Securities yang memberikan solusi komprehensif

dan platform yang belum pernah ada di indsutri sekuritas di Indonesia.


73


3. Opportunities.

LG CNS Indonesia mengedepankan opportunity dari kondisi environment,

yaitu perusahaan sekuritas yang sedang mencari software yang bisa

memberikan end-to-end solution. Berdasarkan analisis industri yang

telah dibahas pada sub-bab 4.1, opportunity yang di industri sekuritas

adalah tingkat competitive force yang masih tergolong rendah, sehingga

hal inilah yang merupakan opportunity dari produk Arium Securities untuk

dipasarkan di industri software perdagangan saham di Indonesia.

4. Threats.

LG CNS Indonesia mengedepankan faktor durasi dari produk kompetitor

yang sudah lebih dulu ada di industri sekuritas. Analisis industri yang telah

dibahas di sub-bab 4.2 menunjukkan bahwa faktor membangun

relationship dengan perusahaan principal adalah hal penting yang perlu

dijaga, berdasarkan proses pasar yang terjadi di software perdagangan

saham, hal ini juga bisa menjadi threat bagi perusahaan, yaitu sebagai

berikut :

1. Dengan semakin seringnya perusahaan principal terlibat

dalam pengadaan software perdagangan saham di suatu

perusahaan sekuritas, maka informasi dasar dari Arium

Securities bisa dibocorkan oleh perusahaan principal ke

perusahaan sekuritas.

2. Dengan semakin seringnya perusahaan principal terlibat

dalam pengadaan software perdagangan saham di suatu

perusahaan sekuritas, maka timbul kemungkinan perusahaan

principal membuat divisi baru dengan core business

software perdagangan saham.


74


4.5.4 Assumptions

Fakta

Pembahasan di Bab 3, menunjukkan bahwa LG CNS Indonesia

memasukkan asumsi terhadap target customer-nya, yaitu apabila ada customer

diluar dari prioritas I dan II yang bisa menjadi sales di tahun 2012 sampai dengan

2014, maka customer tersebut harus tetap diproses.

Analisis

LG CNS Indonesia melakukan asumsi berdasarkan peluang dari customer

yang bukan berasal dari customer yang disasar. Pembahasan di Bab 2

menunjukkan bahwa asumsi adalah hal-hal yang berkaitan dengan isu utama yang

dibahas di analisa SWOT yang menjadi faktor kunci. Artinya, asumsi adalah

mengenai hal-hal yang berkaitan dengan 5 (lima) faktor utama yang menjadi

faktor penting suatu software perdagangan saham, yaitu hal-hal yang berkaitan

dengan software coverage, kemampuan beradaptasi dengan regulasi, minimum

waktu delay, reliabilitas database dan support yang diberikan. Analisis industri

dan customer value analysis bisa menghasilkan seperti sebagai berikut :

1. Produk baru dari kompetitor yang meniru Arium Securities dalam hal

software coverage, yaitu end-to-end solution, paling cepat akan

diluncurkan di akhir tahun 2013.

2. Regulasi yang dikeluarkan oleh IDX masih bersifat minor dan medium.

3. Waktu delay yang ada, diasumsikan terjadi karena faktor-faktor lain diluar

dari sistem produk Arium Securities, misalnya faktor sistem JATS dari

IDX yang sedang mengalami masalah.

4. Dan asumsi-asumsi lain yang merupakan faktor kunci.

4.5.5 Marketing Objectives and Strategies

Fakta

Dari pembahasan di Bab 3, Marketing Objective dari produk Arium

Securities adalah :

1. Sebanyak 7 (tujuh) perusahaan sekuritas sebagai prioritas utama

akan disasar di tahun 2012, dengan proporsi sebanyak 3 (tiga)


75


perusahaan menggunakan opsi On Premise, 4 (empat) perusahaan

menggunakan opsi SAAS.

2. Sebanyak 50 (lima puluh) perusahaan sekuritas sebagai prioritas

kedua akan disasar di tahun 2013 sampai tahun 2014, dengan

proporsi sebanyak 37 (tiga puluh tujuh) perusahaan menggunakan

opsi On Premise dan 13 (tiga belas) perusahaan menggunakan opsi

SAAS.

3. Sebanyak 62 (enam puluh dua) perusahaan perusahaan sebagai

prioritas ketiga yang akan disasar setelah tahun 2014. Opsi On

Premise dan SAAS tidak ditentukan.

4. Apabila ada opportunity dari perusahaan sekuritas prioritas kedua

dan ketiga yang bisa masuk di tahun 2012 sampai dengan tahun

2014, maka customer tersebut tetap harus diproses.

Kemudian, marketing strategy yang dilakukan adalah :

1. Presentation Roadshow/Presales Activity.

Presentasi konsep Produk Arium Securities dilakukan kepada

setiap perusahaan sekuritas prioritas pertama dan kedua.

2. Grand Launch.

Grand launch dilakukan dilakukan untuk memberikan pengenalan

secara keseluruhan terhadap produk Arium Securities, event grand

launch dilakukan dengan mengundang semua stakeholder yang

terlibat didalam industri sekuritas di Indonesia, yaitu 119

perusahaan sekuritas, IDX, KSEI dan KPEI.

3. Workshop.

Setelah Grand Launch dilakukan, dilakukan korespondensi dengan

setiap perusahaan sekuritas untuk menentukan pelaksanaan

worskhop antara LG CNS, TelkomSigma dan perusahaan

sekuritas. Workshop ini dilakukan untuk masing-masing

perusahaan sekuritas yang pelaksanaannya dilakukan terpisah.


76


4. Sales Visit.

Sales Visit dilakukan setiap dua minggu sekali. Sales visit

dilakukan untuk menambah customer intimacy yang secara tidak

langsung bisa mengetahui rencana-rencana yang akan dilakukan

oleh perusahaan sekuritas.

Analisis

Marketing objectives yang disusun oleh LG CNS Indonesia terlihat

difokuskan kepada target customer yang akan disasar di tahun 2012 sampai

dengan tahun 2014 dengan spesifik opsi produk yang digunakan dengan

pembagian antara On Premise ataupun SAAS. Seperti yang sudah dibahas di bab

2, marketing objectives adalah mengenai hal-hal berikut yang dapat dikuantifikasi:

• Existing products untuk existing markets.

• New products untuk existing markets.

• Existing products untuk new markets.

• New products untuk new markets.

Dan marketing objectives menyatakan spesifikasi goals yang ingin dicapai oleh

perusahaan. LG CNS Indonesia melakukan hal ini dengan melakukan pembagian

target customer yang disasar di periode tahun 2012 sampai dengan 2014 yang

masing-masing pada tahun tersebut terlihat jelas pembagian opsi produk On

Premise dan SAAS. Hal ini dapat dikategorikan sebagai :

• New products untuk existing market, yaitu produk Arium

Securities untuk customer existing TelkomSigma, yaitu customer

prioritas I, dengan mengkuantifikasi tiap-tiap customer dengan opsi

On Premise dan SAAS yang dapat ditentukan segi pricing-nya.

• New products untuk new market, yaitu produk Arium Securities

untuk customer baru, yaitu customer prioritas II, dengan

mengkuantifikasi tiap-tiap customer dengan opsi On Premise dan

SAAS yang dapat ditentukan segi pricing-nya.


77


Untuk marketing strategy yang dilakukan oleh LG CNS Indonesia, dapat

dianalisis sebagai berikut :

1. Presentation Roadshow/Presales activity.

Presentasi dilakukan untuk keseluruhan customer prioritas I dan II.

Berdasarkan konsep yang dibahas di Bab 2, strategi ini merupakan

strategi script-based selling, yaitu memberikan presentasi yang

sama kepada keseluruhan customer tanpa ada perbedaan. Dari

perspektif relationship development stage, customer existing

TelkomSigma masuk pada tahapan expansion stage, sehingga

strategi scipt-based selling yang diterapkan adalah kurang tepat,

karena relationship yang sudah terbangun sebaiknya dimanfaatkan,

sehingga akan lebih baik Produk Arium Securities ditawarkan

sebagai solusi upgrading terhadap produk existing, yaitu Excalibur.

Dan strategi consultative-selling ataupun strategic partnership

partnership selling lebih tepat untuk diterapkan. Presentation

Roadshow merupakan marketing proactive strategy berdasarkan

konsep strategic decision of NPL (Firmanzah, 2009), hal ini karena

presentation roadshow adalah merupakan sarana launching untuk

mendapatkan customer needs yang akan diaplikasikan ke produk

Arium Securities.

2. Grand Launch

Grand launch dinyatakan sebagai salah strategi dari LG CNS

Indonesia. Pembahasan Bab 2 menunjukkan bahwa grand launch

merupakan salah satu usaha untuk memasuki tahap awareness dari

sudut pandang customer, hal ini cukup baik dilakukan karena

dengan melakukan grand launch yang mengundang keseluruhan

customer paling tidak membuka peluang bagi customer baru untuk

masuk kedalam tahap awareness dari tahap relationship

development. Sementara, untuk customer existing TelkomSigma,

grand launch dapat menjadi suatu exhibition show yang

memperlihatkan komitmen dari TelkomSigma untuk membawa


78


relationship development ke tahap yang lebih tinggi dengan adanya

produk Arium Securities.

3. Workshop

Workshop dilakukan setelah dilakukan grand launch yang diadakan

terpisah antara tiap customer. Sesuai pembahasan di Bab 2,

workshop yang dilakukan adalah salah satu bentuk needs-

satisfaction selling yang diterapkan oleh LG CNS Indonesia,

namun sebaiknya workshop yang dilakukan untuk customer

existing dari TelkomSigma menerapkan consultative selling

mengingat relationship development stage dari customer existing

TelkomSigma sudah berada di expansion stage.

4. Sales Visit

Sales visit dilakukan sebagai suatu aktifitas rutin dari kegiatan sales

yang dilakukan setiap dua minggu sekali. Berdasarkan pembahsan

di Bab 2, peran tenaga sales adalah mendapatkan informasi

customer ataupun membina relationship dengan customer, namun

sebaiknya sales visit juga diiringi oleh korespondensi baik melalui

telepon ataupun email, dengan melakukan ini, maka peran tenaga

sales sebagai pihak yang melakukan customer dialogue dan

competitive information dapat terlaksana.

Namun, berdasarkan pembahasan yang telah penulis bahas pada sub-bab 4.5.2,

segementasi customer dilakukan berdasarkan analisis industri , customer value

dan segmentasi pasar, yaitu sebagai berikut :

• New Product untuk Existing Market, yaitu customer A yang merupakan

customer existing dari Excalibur.

• New Product untuk New Market, yaitu customer B yang merupakan

customer existing dari Limas.

• New Product untuk New Market, yaitu customer C yang merupakan

customer existing dari S21.


79


• New Product untuk New Market, yaitu customer D yang merupakan new

customer.

Dengan mempertimbangkan tipe existing product dari masing-masing

customer A, B, C dan D, maka bisa didapat marketing objectives yang akan

dipasarkan kepada masing-masing customer. Hal ini terlihat pada Tabel 4-6.

Tabel 4-6 Marketing Objectives

Customer Jumlah History

Product

Year

Targetted

Arium Securities

Offering

A 7 On Premise 2012-2014 On Premise

B 11 On Premise 2012-2014 On Premise

C 6 SAAS 2012-2014 SAAS

D 95 - After 2014 On Premise/SAAS Sumber : Olahan Peneliti (2012)

Pembahasan di Bab 2 menunjukkan bahwa marketing strategy secara

umum melibatkan 4 (empat) faktor P (Product, Price, Place dan Promotion)

dengan tujuan menentukan spesifikasi dari target market untuk sebuah produk

yang spesifik. Berdasarkan perspektif 4 (empat) P ini, maka marketing strategy

dari LG CNS Indonesia diapat disusun sebagai berikut :

1. Product

LG CNS Indonesia bisa melakukan strategi product melalui

demonstrasi kemampuan dari produk Arium Securities kepada

customer, namun akan lebih baik apabila demonstrasi kemampuan

ini bisa memperlihatkan value dari Produk Arium Securities

dibandingkan dengan produk kompetitor ataupun software yang

dikembangkan customer tersebut. Apabila menggunakan

segmentasi yang telah penulis bahas di pembahasan sebelumnya,

strategi product diterapkan berbeda-beda untuk setiap segmen

customer-nya, yaitu sebagai berikut :

1. Customer A : Yaitu customer yang berada pada

kondisi modified rebuy, sehingga untuk customer ini

difokuskan kepada customer value dari Arium


80


Securities terhadap Excalibur, yaitu integrasi antara

front office dan back office dan juga SLA dan

Support yang memberikan komitmen lebih baik.

2. Customer B : Yaitu customer yang berada pada

kondisi modified rebuy, sehingga untuk customer ini

difokuskan kepada customer value dari Arium

Securities terhadap S21.

3. Customer C : Yaitu customer yang berada pada

kondisi modified rebuy, sehingga difokuskan kepada

customer value dari Arium Securities terhadap

Limas.

4. Customer D : Yaitu customer yang berada pada

kondisi new task, sehingga difokuskan kepada

customer value dari Arium Securities secara

keseluruhan.

2. Price

Strategi price yang diterapkan oleh LG CNS Indonesia tercermin

didalam penggunaan opsi dari produk Arium Securities, yaitu opsi

On Premise dan SAAS. Kedua opsi produk ini memiliki pricing

yang berbeda, hal ini cukup baik karena customer bisa memiliki

opsi dalam menentukan harga yang harus dibayar. Berdasarkan

analisis customer value pada sub-bab 4.2, faktor pricing yang lebih

tinggi dibandingkan kompetitor, bisa menjadi threat terhadap

customer value yang akan dideliver kepada customer, sehingga

strategi pemberian pemahaman dan edukasi mengenai pricing

sangat penting untuk dilakukan, antara lain bisa dijelaskan bahwa

customer value yang diberikan oleh Arium Securities mempunyai

trade-off pricing yang lebih tinggi dibandingkan dengan produk

existing yang ada di pasar.


81


3. Place

LG CNS Indonesia tidak perlu menerapkan strategi place tertentu,

hal ini cukup dapat dikarenakan lokasi secara geografis dari

customer adalah berpusat di Jakarta, dan pusat Data Center dari

masing-masing customer juga berlokasi di Jakarta. Sehingga setiap

kegiatan bisnis yang berhubungan dengan software perdagangan

saham berlokasi di Jakarta.

4. Promotion

Strategi promosi yang dilakukan oleh LG CNS Indonesia tercermin

pada kegiatan workshop, demo presentation, grand launch dan

sales visit. Berdasarkan pembahasan di Bab 2, promosi adalah

kebijakan umum untuk bagaimana mengkomunikasikan produk

perusahaan dengan customer-nya melalui cara-cara yang relevan,

seperti sales force, sales promotion, exhibitions, dll. LG CNS

Indonesia sudah menyusun untuk melakukan promosi melalui

ekshibisi, namun sebaiknya fokus yang dilakukan dalam

melakukan promosi adalah melalui para tenaga sales. Berdasarkan

pembahasan konseptual di Bab 2 mengenai business market,

relationship antara buyer dan seller merupakan hal utama dari

business marketing. Dengan menggunakan prinsip ini, maka peran

tenaga sales dan pembentukan tim dari sales memiliki peranan

yang penting untuk melakukan aktifitas promosi. Dari pembahasan

decision-making process pada sub-bab 4.3, setiap tenaga sales

harus mengerti decision-maker yang harus dibangun relationship-

nya, yaitu sebagai berikut :

1. Head of IT, adalah decision-maker yang merupakan

pihak paling dominan untuk melakukan keputusan

teknis, sehingga setiap demonstrasi, korespondensi

ataupun relationship activities sebaiknya melibatkan

pihak ini.


82


2. Head of Procurement, adalah decision-maker yang

merupakan pihak yang bertanggung jawab dalam

negosiasi harga, sehingga pricing marketing strategy

yang telah dibahas sebelumnya disasar untuk pihak

ini.

3. Management Level, adalah pihak puncak yang

bertanggung jawab untuk menentukan keputusan

akhir, sehingga management approach terhadap

pihak ini perlu dilakukan, sehingga baik Top Down

Decision ataupun Bottom Up Decision yang akan

dilakukan dapat dicover.

4.5.6 Three Year Forecast

Three-Year forecast yang disusun oleh LG CNS Indonesia berdasarkan

pada 57 target customer untuk tahun 2012 - 2014, hal tersebut dapat terlihat pada

Tabel 4-7.

Tabel 4-7 Three Year Forecast

2012 2013 - 2014

On Premise SAAS On Premise SAAS

Customer

Prioritas I USD 4.5 M USD 2 M USD 4 M

Customer

Prioritas II USD 55.5 M USD 9.5 M

TOTAL PER

YEAR USD 6.5 M USD 65 M

TOTAL AFTER

3 YEARS USD 71.5 M


Namun, apabila menggunakan segmentasi customer yang penulis sudah

bahas berdasarkan customer A, B, C dan D yang menjadi target market untuk

tahun 2012 - 2014, maka three year forecast akan seperti pada Tabel 4-8.


83


Tabel 4-8 Three-Year Forecast

2012 2013 2014

On Premise SAAS On

Premise SAAS On Premise SAAS

Customer A USD 10.5 M

CustomerB USD 16.5 M

Customer C USD 1 M USD

2 M USD 3 M

TOTAL PER YEAR USD 11.5 M USD 18.5 M USD 3 M

TOTAL AFTER 3 YEARS

USD 33 M




BAB 5

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

Berdasarkan analisis yang telah dilakukan pada bab-bab sebelumnya,

diperoleh kesimpulan sebagai berikut :

• Hasil analisis menunjukkan bahwa penyusunan marketing plan untuk

produk Arium Securities yang dilakukan oleh LG CNS Indonesia masih

belum disusun secara komprehensif berdasarkan konsep penyusunan

marketing plan dari perspektif konseptual.

• Analisis industri software perdagangan saham, customer value analysis,

customer decision-making process analysis dan analisis partnership antara

LG CNS Indonesia dengan TelkomSigma adalah hal-hal yang perlu

dilakukan terlebih dahulu sebelum melakukan penyusunan marketing plan

produk Arium Securities, karena hasil dari analisis tersebut adalah dasar

bagi LG CNS Indonesia untuk melakukan penyusunan setiap langkah

marketing plan dari produk Arium Securities. Hal ini belum dilakukan

secara mendetail oleh LG CNS Indonesia, sehingga menyebabkan adanya

ketidaksesuaian antara marketing plan yang telah disusun oleh LG CNS

Indonesia dengan marketing plan berdasarkan perspektif konseptual yang

telah penulis bahas di Bab 4.

5.2 Keterbatasan Penelitian

Penelitian ini mengalami beberapa keterbatasan, yaitu :

• Marketing plan tidak sampai pada tahap budget, dikarenakan hal ini

adalah otoritas dari divisi keuangan, sehingga pembahasan marketing

plan dari perspektif konseptual hanya sampai tahap pembuatan three-

year forecast.


85


5.3 Saran

Sebagai saran untuk bisnis praktis dalam pembuatan marketing plan

produk Arium Securities, penulis memiliki beberapa saran, antara lain:

• LG CNS Indonesia perlu melengkapi kapabilitas pada kegiatan

pemasarannya, sehingga pembuatan marketing plan untuk produk Arium

Securities dilakukan secara komprehensif.

• Fungsi pemasaran hendaknya dibuat secara fokus dengan tidak

menggabungkan antara fungsi marketing dengan fungsi sales.

5.4 Implikasi Manajerial

Berdasarkan hasil pembahasan terhadap penyusunan marketing plan dari

perspektif konseptual, ditemukan beberapa temuan-temuan sebagai berikut :

• Market overview belum dilakukan secara komprehensif dan

mendetail, sehingga pembagian segmentasi customer PT LG CNS

Indonesia kurang sejalan dengan konsep segmentasi customer dari

perspektif konseptual, hal ini merupakan hal dasar bagi LG CNS

Indonesia untuk menentukan objektif dan strategi pemasaran yang

tepat terhadap segmentasi customer tersebut.

• Fungsi pemasaran yang dilakukan oleh LG CNS Indonesia belum

terencana dan terstruktur dengan baik, perlu dilakukan

enhancement dan improvisasi terhadap apa yang sudah dilakukan

perusahaan.

• Kemampuan dari perencana dan dukungan dari manajemen puncak

merupakan salah satu faktor kunci untuk terlaksananya marketing

plan untuk produk Arium Securities.

• Marketing plan bukanlah aktifitas sesaat, tetapi merupakan suatu

proses yang terus menerus, sehingga apabila ada rencana-rencana

yang perlu disesuaikan, dapat dilakukan tanpa menunggu rencana

tersebut habis pada waktunya.



DAFTAR REFERENSI

Besanko, D. (2004). Economics of Strategy Third Edition. New Jersey : John

Wiley & Sons. Cullen, John B. & Praveen, P.K. (2005). Multinational Management: A Strategic

Approach Third Edition, Ohio : South-Western. Dwyer, F.R., & Tanner, Jr, J.F. (2009). Business Marketing Connecting Strategy,

Relationship and Learning. New York : McGraw-Hill. Firmanzah. 2009. Successful New Product Launching (NPL) In The Local Market.

Jakarta : Penerbit Salemba Empat. Hitt, Michael A. (2005), Strategic Management 6th Edition, Ohio: South-Western. Hutt, M., & Speh, Thomas W. Business Marketing Management : B2B. Oklahoma

: South-Western. Jones, G.R. & C.W.L. Hill (2010). Theory of Strategic Management. Oklahoma :

South-Western Cengage Learning. Kottler, P., & Keller, K.L. (2012). Marketing Management. England : Pearson. Kottler, Philip. (2006). Marketing Management an Asian Perspective. Singapore :

Prentice Hall. McDonald, Malcolm., & Wilson, H. (2011). Marketing Plans How to Prepare

Them, How to Use Them. West Sussex : John Wiley & Sons, Ltd. Porter, Michael E. 2008. On Competition (Updated and Expanded Edition).

Boston : Harvard Business School. Porter, Michael E. 1985. Competitive Advantage, New York : The Free Press. Samsul, Mohamad. (2006). Pasar Modal dan Manajemen Portofolio. Jakarta :

Penerbit Airlangga. http://www.idx.co.id. Indonesia Stock Exchange (IDX). Rabu, 2 Mei 2012. http://www.lgcns.com. LG CNS, Ltd. Rabu, 2 Mei 2012. http://www.telkomsigma.co.id. TelkomSigma. Rabu, 2 Mei 2012. Copyright: LG CNS Indonesia and TelkomSigma Partnership Agreement (2011).


87


Copyright: LG CNS Indonesia Corporate Strategic Planning (2011). Copyright: LG CNS Indonesia Sales & Marketing Plan (2012). Copyright: TelkomSigma Customer Pipeline Planning (2012). Copyright: TelkomSigma Arium Securities Grand Launching Planning (2012).


88

Lampiran 1

Hasil wawancara dengan narasumber 1 (responden adalah Business Director dari TelkomSigma)

Q : Siang Pak, kiranya saya bisa mengajukan beberapa pertanyaan strategic terkait

Arium Securities, hal ini untuk menjadi data tesis saya. A : Silahkan. Q : Bagaimana proses partnership yang terjadi antara TelkomSigma dan LG CNS

Indonesia ? A : Pada saat itu, TelkomSigma juga sedang mencari partner yang tepat untuk

pengembangan lebih lanjut dari online trading application, kebetulan pada saat itu kami memang sedang membidik aplikasi dari Korea.

Q : Kemudian ? A : Ya, pada saat yang bersamaan, salah satu Executie General Manager dari

Telkom merekomendasikan LG CNS Indonesia untuk menjadi partner, sehingga saya hubungi contact person dari LG CNS Indonesia untuk membicarakan hal ini, kebetulan kita beberapa kali main golf bareng.

Q : Apa visi dari partnership ini ? A : Visinya adalah untuk mendukung visi dari IDX menuju 5 juta traders di tahun

2015, saat ini hanya sekitar 400 ribu penduduk Indonesia yang melakukan aktifitas trading, sangat kecil sekali. Padahal ada 119 perusahaan sekuritas yang terdaftar di IDX saat ini, sayang sekali.

Q : Apa role dari masing-masing LG CNS Indonesia dengan TelkomSigma

dengan adanya partnership ini ? A : Secara garis besar, LG CNS Indonesia adalah penyedia core application-nya,

sementara TelkomSigma adalah penyedia Infrastruktur IT dan cloud yang dibutuhkan, tentunya hal ini adalah sinergi yang sangat tepat mengingat saat ini di Korea aktifitas stock trading adalah suatu hal yang sangat wajar sekali untuk dilakukan. Partnership dilakukan untuk jangka waktu 10 tahun. Hal-hal detil untuk role dari masing-masing pihak bisa dilihat di dokumen agreement-nya.


89

Lampiran 2

Hasil wawancara dengan narasumber 2 (responden adalah Partnership Associate Director dari TelkomSigma)

Q : Siang Pak, kiranya saya bisa mengajukan beberapa pertanyaan terkait Arium Securities, hal ini untuk menjadi data tesis saya.

A : Tidak apa-apa. Q : Bagaimana proses partnership yang terjadi antara TelkomSigma dan LG CNS

Indonesia ? A : Saya sebagai pihak yang bertanggungjawab untuk mencari, membangun dan

membina partnership antara TelkomSigma dan partner-partner terkait, pada saat itu mendapat mandat dari manajemen untuk melakukan assessment partnership dengan LG CNS Indonesia, sehingga berdasarkan hal ini, partnership dilakukan.

Q : Kemudian ? A : Pada intinya, waktu itu TelkomSigma mempunyai beberapa kandidat untuk

dijadikan partner untuk online trading application, namun setelah kami lakukan feasibility study langsung ke Korea, kami lihat LG CNS adalah perusahaan yang mempunyai kapabilitas dan kompetensi untuk online trading application ini, sehingga kami percaya 100% terhadap kredibilitas LG CNS ini, jadi tinggal melakukan assessment saja untuk mana-mana saja titik-titik diantara kedua perusahaan yang bisa dilakukan partnership.

Q : Apa visi dari partnership ini ? A :Visinya adalah kita bisa menjadi market leader untuk online trading

application di Indonesia, ceruk pasar di industri ini masih sangat besar untuk disasar.

Q : Apa role dari masing-masing LG CNS Indonesia dengan TelkomSigma

dengan adanya partnership ini ? A : TelkomSigma sebagai penyedia infratruktur, sementara LG CNS sebagai

penyedia aplikasi, kemudian kami sinkronisasikan role dari masing-masing pihak sesuai dengan kompetensi dan kebutuhan.


90

Lampiran 3

Hasil wawancara dengan narasumber 3 (responden adalah Head of Capital Solution dari TelkomSigma)

Q : Halo bos, boleh gue mengajukan beberapa pertanyaaan terkait Arium

Securities ? Ini untuk tesis gue. A : Oooh lagi tesis toh, boleh, nanti dokumen-dokumen yang lo butuhin juga akan

gue share. Q : Terima kasih loh. A : Sip. Q : Jadi apa keunggulan utama dari Arium Securities ? A : Kebetulan gue project manager di Arium Securities, tahun lalu (2011 –red)

gue berangkat ke Korea beserta manajemen dan beberapa rekan LG CNS Indonesia, disana kita ngelihat visi dari dunia online trading application, yaitu single core application, single database dan terintegrasinya front office dan back office. Inilah keunggulan utama dari Arium Securities.

Q : Memangnya seperti apa online trading application yang ada di Indonesia ? A : Semua online trading application di Indonesia benar-benar tidak ada yang

menyediakan hal seperti itu, terpisah-pisah antara front office dan back office, kemudian mempunyai lebih dari satu core application dan apa yang dilakukan di front office nggak sinkron dengan apa yang dilakukan di back office.

Q : Seberapa feasible hal tersebut diterapkan di Indonesia ? A : Sangat feasible sekali, karena hampir seluruh perusahaan sekuritas saat ini

mendambakan software yang bisa seperti ini, jadi faktor yang penting itu single core application, single database, realtime transaction sama support.

Q : Gimana sama regulasi ? A : Oh iya sori, satu lagi faktor penting, yaitu seberapa reliable software itu bisa

beradaptasi dengan perubahan regulasi yang sering banget berubah dari IDX, regulasi disini maksudnya adalah pelaporan berkala yang harus direport sama perusahaan sekuritas ke IDX.

Q : Kemudian, bagaimana dengan harga ? A : Sekali lagi, harga memang penting di pasar Indonesia, namun justru itu

mindset yang harus diubah, harga tinggi tentunya performance tinggi, coba lo bayangin untuk investasi infrastruktur saja sebuah perusahaan sekuritas bisa ngabisin 1 Juta dollar sampai 2 juta dollar, masa untuk membeli aplikasi online trading yang dibawah itu saja mereka tidak mau, ada harga ada performance.


91

Lampiran 4

Hasil wawancara dengan narasumber 4 (responden adalah Head of Sales dari TelkomSigma)

Q : Halo bos, boleh gue ngajuin beberapa pertanyaan tentang Arium Securities ? A : Boleh fin, emang mau nanya apa ? Q : Iya ini terkait sama data sales & marketing dari Arium Securities nih, buat

tesis gue, boleh ya ? A : Ooo oke. Q : Sebenernya ada berapa perusahaan ASP di Indonesia ? A : Ada 3 bro, Sigma, Limas sama Micro Piranti. Q : Apa perbedaan dari ketiga2nya ? A : Nanti gue share dokumen-nya yah, tapi pada intinya TelkomSigma provide on

premise, Limas provide SAAS, Micro Piranti provide on premise. Q : Terus ? A : Kalo TelkomSigma ya provide front sama back tapi front sama backnya

belom nyatu,masing-masing masih jalan sendiri, terus kalo limas cuma front aja, kalo s21 provide front sama back, tapi back-nya mereka ga kepake, jadinya ya cuma front aja.

Q : Gimana posisi market share ketiga2nya ? A : Market leader-nya sekarang si Micro Peranti, kedua TelkomSigma terus baru

Limas, dokumen detailnya nanti gue share ke elo. Q : Berarti perusahaan ASP cuma ada 3 ? A : Betul, tapi sebenarnya dari 119 perusahaan sekuritas, 95 perusahaan sekuritas

ngembangin sendiri online trading applicationnya, jadi ga beli dari pihak ketiga. Inilah tantangan sebenarnya, bagaimana mengedukasi perusahaan sekuritas tersebut untuk mempercayakan online trading applicationnya untuk menggunakan pihak ketiga, dengan melakukan ini perusahaan sekuritas bisa fokus untuk melakukan aktifitas core business mereka, yaitu stock trading.

Q : Kemudian gimana pricingnya ? A : Punyanya S21 paling mahal, sekitar 70 ribu dollar, kalo telkomsigma 60 ribu

dollar, kalo limas itungnya sewa karena modelnya SAAS, mereka ngecharge 30 ribu dollar per tahun. Tapi itu semua harga maksimal ya, soalnya semuanya tergantung dari requirement masing-masing customer.


92

Lampiran 5

Hasil wawancara dengan narasumber 5 (Responden adalah CEO dari LG CNS Indonesia)

Q : Good Afternoon Sir, may I ask you several questions regarding Arium

Securities ? It will be strategic questions. I need this data for my thesis writing.

A : Please, I am ok as long as it is for academical purposes. Q : So, could you tell me the story of LG CNS Indonesia’s partnership with

TelkomSigma. A : As you know as well, our 2020 vision is to be one of IT company leader in

Indonesia, to do this, starting early of 2010 we decided to penetrate the IT finance industry in Indonesia, At that time, we were considering to penetrate banking area and securities area. And then, based on our feasibility study, you involved too in that, we decided to penetrate the securities industry first in end of 2011.

Q : What brings LG CNS Indonesia to choose TelkomSigma as a partner ? A : You know, since 2008 we’ve been partner with Telkom in some of the

projects in government departments, at that time we asked them to give reference for local IT company who has the competencies and capabilities in securities industry, then they proposed TelkomSigma, it’s one of their subsidiaries company. After that, an intensive discussion, meeting between TelkomSigma and LG CNS Indonesia were conducted. Some of TelkomSigma’s guys went to Korea to see our online trading application lively and we, LG CNS, went to TelkomSigma’s office and branches to see their resources and infrastructure readiness for this online trading application.

Q : May I know the reasons ? A : There are 3 reasons. First, The securities industry in Indonesia is still a baby.

Second, LG CNS headquarter is the market leader in Korea, so we have a high confidence to be successful in Indonesia as based on our studies, Indonesia’s condition right now is similar with Korea’s condition 10 years back. Third, since 2006 we are already quite close with Indonesia government, since we deployed project in Polri, some of the Ministries and the other government institutions, so we think that it would not be a problem for us to penetrate securities industry.

Q : What is your vision for this Arium Securities ? A : We will be the market leader for online trading application in Indonesia. Q : How to achieve it ? A : As our corporate strategy in Indonesia’s environment, we always create a

partnership with local IT company in order to penetrate to a new industry, this is a very important thing, by doing this we can adapt with the local environment, habits and regulations in which it is applied. So then, by doing partnership with TelkomSigma we believe that we are in the right track to


93

achieve our vision, TelkomSigma is one of the biggest local IT company so far, especially the one who develops applications.

Q : How long the partnership’s engagement between LG CNS Indonesia and

TelkomSigma ? A : We agreed to make it 10 years, within that 10 years, we do evaluation two

times a year, by doing this we expect to be able to manage and keep the partnership on it’s track.

Q : Ok, last inquiry, may I get all the documentations regarding this ? A : Sure, I’ll tell to Matthew to give it to you, use it wisely.


94

Lampiran 6

Hasil wawancara dengan narasumber 6 (responden adalah COO dari LG CNS Indonesia)

Q : Good evening sir, thanks for your time today. A : It would be my pleasure, what can I do for you Alfin ? Q : I would like to ask some sales & marketing questions regarding Arium

Securities, I need this data for my thesis writing. A : Ok. Q : Does LG CNS have a marketing plan for Arium Securities ? If it exists, may I

get the marketing plan documentation ? A : Sure we have it, but for your information, this marketing plan tends to be a

sales plan, since this is applied to a B2B environment. You may get the marketing plan documentation, but please use it for academical purposes, this is a confidential document.

Q : Sure, I will use it only for my thesis writing. Anyway, what is the strengths

and weaknesses of this Arium Securities ? A : For the details, you can see on the documentation, but to be spoken to you

verbally, Arium Securities provides an end to end solution which covers an integrated front office and back office using single core application and single database. The one we might be stumbled is from the pricing side, it is much higher than the other existing products from our competitors. But we do believe this is just how to create a new paradigm of online trading application platform, we had a similar situation in Korea 10 years ago, at that time, it was pretty difficult to create a new paradigm for this platform.

Q : How about the opportunity and threat ? A : Right now, every securities company is looking for this kind of application, no

one is able to provide it right now, this is our big opportunity. But the threat is we have to beat our competitors which actually been existing for a long time in this industry.

Q : May I get the marketing plan documentation for this ? A : Yes you may have it, but once again, please use it only for academical

purposes, in this case, for your thesis writing.


95

Lampiran 7

Hasil wawancara dengan narasumber 7 (responden adalah Marketing Manager dari LG CNS, Ltd)

Q : Good afternoon sir, thanks for reserving your time to come to this interview

session. A : No worry Alfin, I will do my best to answer your question. Q : Ok, I would to ask you some of strategic marketing questions, I need this data

for my thesis writing. A : Sure. Q : So, who made Arium Securities’s marketing plan ? A : As you can see, the policy of LG CNS, Ltd is giving a full privilege for every

subsidiaries company to create their own marketing plan, but it must be acknowledged by us, LG CNS, Ltd. So, LG CNS Indonesia was the one who made it.

Q : What is the mission of Arium Securities ? A : I was told by your CEO that he will give the marketing plan documentation to

you, however verbally I can tell you that Arium Securities’s mission is not just to be existed in Indonesia’s securities industry, we expect to be the market leader by the year 2014, to do this we must fulfill all the needs that are existed in securities industry and create the needs as well.

Q : What can you tell me about partnership with TelkomSigma ? A : Well, TelkomSigma is one of big IT company in Indonesia, I met

TelkomSigma’s management and system engineers when they went to Korea, what makes me happy is, they have a same vision with us, they were looking for a new platform of online trading application to grab the needs of an integrated online trading application from securities company. It is very good to cooperate with them.

Q : For the marketing side, who is taking a lead, LG CNS Indonesia or

TelkomSigma ? A : For the strategic marketing planning, LG CNS Indonesia is the leading party,

but for the tactical marketing planning, we do collaboration with TelkomSigma.

Q : What is the main marketing objectives for Arium Securities ? A : Arium Securities is going to be targeted intensively to the existing customers

of TelkomSigma, the ones who are still using Excalibur, that’s why we do partnership with TelkomSigma, they know and understand well the market, we, LG CNS, know and understand well the application side. By collaborating these two’s, the objective to be the market leader is feasible.


Documents

T32276-Alfin Kamil.pdf