TALLINNA ÜLIKOOL

KOMMUNIKATSIOONI INSTITUUT

Kadri Korsten

ETTEVÕTTE ÜHISKONDLIKU VASTUTUSE

TÄHENDUSE KONSTRUEERIMINE IDA-VIRUMAAL

PÕLEVKIVIENERGIA ETTEVÕTTE NÄITEL

Magistritöö

Juhendaja: lektor Katrin Aava, PhD

Tallinn 2015

Sisukord

SISSEJUHATUS .............................................................................................................. 4

1. ETTEVÕTTE ÜHISKONDLIKU VASTUTUSE TEOREETILISED JA

EMPIIRILISED LÄHTEKOHAD ................................................................................... 7

1.1. Töö teoreetilised lähtekohad............................................................................... 7

1.1.1. Ettevõtte ühiskondliku vastutuse mõiste kujunemine ................................. 7

1.1.2. Ettevõtte ühiskondliku vastutuse mitmetähenduslik definitsioon ja

enamlevinud mudelid ............................................................................................... 10

1.1.3. Ettevõtte ühiskondliku vastutuse kontseptsiooni leviku põhjused ............ 15

1.1.4. Ettevõtte ühiskondliku vastutuse integreerimine ettevõtte strateegiasse .. 19

1.1.5. Ettevõtte ühiskondliku vastutuse levik Eestis ........................................... 24

1.2. Konteksti ja varasemate uuringute kirjeldus .................................................... 28

1.2.1. Konteksti kirjeldus .................................................................................... 29

1.2.2. Eesti Energia AS ....................................................................................... 31

1.2.3. Varasemad ettevõtte ühiskondliku vastutuse alased uuringud .................. 32

2. UURIMISMEETOD JA UURIMISKÜSIMUSED ................................................. 35

2.1. Uurimuse eesmärk ja uurimisküsimused .......................................................... 35

2.2. Uurimismeetodi kirjeldus ja valiku põhjendus ................................................. 36

2.3. Valimi moodustamise põhimõtted .................................................................... 37

2.4. Andmete kogumise ning analüüsi reflektsioon ................................................ 38

3. ETTEVÕTTE ÜHISKONDLIKU VASTUTUSE EMPIIRILINE ANALÜÜS ...... 40

3.1. Ettevõtte ühiskondliku vastutuse juhi kirjeldus ettevõtte ühiskondlikust

vastutusest ................................................................................................................... 40

3.1.1. Ettevõtte ühiskondliku vastutuse mõiste ................................................... 40

3.1.2. Ettevõtte ühiskondliku vastutuse roll/tegevused ....................................... 43

3.1.3. Ettevõtte ühiskondliku vastutuse kommunikatsioon ................................. 46

3.1.4. Ettevõtte ühiskondliku vastutuse juhi kirjelduse kokkuvõte ..................... 48

3.2. Sidusrühmade esindajate kirjeldus ettevõtte ühiskondlikust vastutusest ......... 51

3.2.1. Ettevõtte ühiskondliku vastutuse mõiste ................................................... 52

3.2.2. Ettevõtte ühiskondliku vastutuse roll/tegevused ....................................... 55

3.2.3. Ettevõtte ühiskondliku vastutuse kommunikatsioon ................................. 61

3.2.4. Sidusrühmade esindajate kirjelduse kokkuvõte ........................................ 66

4. JÄRELDUSED JA DISKUSSIOON ....................................................................... 70

5. KOKKUVÕTE ........................................................................................................ 77

3

KASUTATUD KIRJANDUS ......................................................................................... 79

SUMMARY .................................................................................................................... 84

LISAD ............................................................................................................................. 86

Lisa 1. Vastutustundliku Ettevõtluse Foorumi liikmete nimekiri ................................... 86

Lisa 2. Intervjuuküsimuste kava ..................................................................................... 87

4

SISSEJUHATUS

Ettevõtte rolli üle ühiskonnas on aastakümneid palju arutletud, kuna ettevõtluse ja

ühiskonna vahelised suhted tõstavad päevakorda palju erinevaid

küsimusi - majanduslikke, sotsiaalseid ja ka keskkonnaalaseid. 1950-ndatel levima

hakanud neoklassikalise teooria kõrval, mis nägi ettevõtte peamise eesmärgina kasumi

maksimeerimist, on üha rohkem tähelepanu pälvimas ettevõtte ühiskondliku vastutuse

temaatika.

Ettevõtted ja ettevõtjad on hakanud mõistma, et nendepoolsel ettevõtlustegevusel on

mõju ühiskonnale. Olles ümbritseva keskkonna osa, ei saa pikaajalist edu soovides

arvestada vaid äriotsuste mõjuga finantsnäitajatele. Oluline on majanduslik, keskkondlik

ja sotsiaalne mõju, teisisõnu ,,jalajälg“, mis endast maha jäetakse. Sellest tulenevalt

tegelevad ettevõtted küsimustega, mis kaasnevad ettevõtlustegevuse ühiskondlike

mõjudega.

Eestis on viimastel aastatel üha rohkem tähelepanu pälvinud ettevõtte ühiskondliku

vastutuse valdkond, mis on integreerinud traditsioonilise filantroopia ettevõtte juhtimisse

ja äritegevustesse. Ettevõtted mõistavad, et nendepoolsed ühiskonda toetavad tegevused

tagavad nii ettevõtlustegevuse pikaajalise jätkusuutlikkuse, kui toovad ka kasu

sidusrühmadele ja ühiskonnale laiemalt.

Ettevõtte ühiskondliku vastutuse valdkond on Eestis uus ning temaatika aktuaalne.

Varasemalt on bakalaureuse- ja magistritööde raames peamiselt uuritud ettevõtte

ühiskondliku vastutuse tegevusi ja käitumist ühe osapoole vaatenurgast. Mari-Liis Ahven

on kaitsnud 2013. aastal magistritöö ,,Eesti arvamusliidrite ettekujutus ettevõtte

sotsiaalsest vastutusest“. Töö tulemusi silmas pidades soovitas autor edaspidi läbi viia

sidusrühmade uuringuid, saamaks aru, kuidas avalikkus mõistab ja mida hindab ettevõtte

ühiskondliku vastutuse tegevustes.

Sellest tulenevalt võetakse magistritöös vaatluse alla põlevkivienergia ettevõte Eesti

Energia AS ning selle ühiskondliku vastutuse tegevused

Eesti kirdeosas - Ida-Viru maakonnas. Kõnealust piirkonda peetakse Eesti energeetika

südameks, kuna seal asub lõviosa riigi elektri ja vedelkütuste tootmisest. Peamiselt

tööstuspiirkonnana tuntud maakonna negatiivne imago Eesti elanike seas paneb seal

tegutseva ettevõtte tasakaalu otsima selliste väärtuste vahel nagu kohaliku kogukonna

5

toimetulek, keskkonnahoid ning ettevõtte arenemine (uued tehnoloogiad). Suure riikliku

tööstusettevõttena mõjutab Eesti Energia oma tegevusega nii Ida-Virumaad, elanikkonna

toimetulekut kui ka kogu riigi arengut.

Magistritöö eesmärgiks on uurida, kuidas kirjeldab ühelt poolt ettevõtte ühiskondliku

vastutuse juht, ja kuidas kirjeldavad teiselt poolt sidusrühmade esindajad ettevõtte

ühiskondlikku vastutust Ida-Virumaal ning selgitada seeläbi, kas osapoolte arusaamad

ühtivad või mitte. Läbiviidav Eesti Energia sidusrühmade uuring ettevõtte ühiskondlikust

vastutusest võimaldab koguda informatsiooni osapoolte teadmistest, ootustest ning

reaalsest olukorrast eesmärgiga parandada teineteisest arusaamist.

Pidades silmas magistritöö eesmärki, otsitakse vastust uurimisküsimusele, milline on

ühelt poolt Eesti Energia ühiskondliku vastutuse juhi ning missugune on teiselt poolt

sidusrühmade esindajate arusaam ettevõtte ühiskondlikust vastutusest Ida-Virumaal.

Püstitatud uurimisküsimusele aitavad vastust leida järgnevad allküsimused:

1) Kuidas Eesti Energia ühiskondliku vastutuse juht sõnastab ja kuidas

sidusrühmade esindajad sõnastavad ettevõtte ühiskondlikku vastutust?

2) Millisena näeb Eesti Energia ühiskondliku vastutuse juht ja millisena näevad

sidusrühmade esindajad ettevõtte ühiskondliku vastutuse rolli/tegevusi

Ida-Virumaal?

3) Milline on Eesti Energia ühiskondliku vastutuse juhi ning sidusrühmade

esindajate hinnangul Ida-Virumaa elanike teadlikkus ettevõtte ühiskondlikust

vastutusest?

Uurimisküsimustele vastuste leidmiseks kasutatakse kvalitatiivset

andmekogumismeetodit ning viiakse läbi üheksa poolstruktureeritud intervjuud. Uuringu

raames vesteldakse nii Eesti Energia sidusrühmade esindajatega erinevatest

valdkondadest Ida-Virumaal kui ka ettevõtte ühiskondliku vastutuse juhiga, eesmärgiga

selgitada, kuidas mõistetakse ning mida hinnatakse ettevõtte ühiskondliku vastutuse

tegevustes. Intervjuudest saadud andmete analüüsimiseks kasutatakse kvalitatiivset

sisuanalüüsi.

Magistritöö võimaldab ettevõttel saada tagasisidet selle kohta, kuidas sidusrühmade

esindajad Ida-Virumaal tajuvad ettevõtte ühiskondlikku vastutust ning selle

kommunikatsiooni maakonnas. Kõnealust piirkonda iseloomustavad mitmed

6

majanduslikud, sotsiaalsed ja keskkonnaalased probleemid, mis on tingitud mitmetest

asjaoludest, kuid oma roll on olnud ka tööstusettevõtlusel. Seetõttu on oluline ettevõtte ja

maakonna pikaajalist jätkusuutlikust silmas pidades, et EÜV tegevused suhestuks

Ida-Virumaa probleemsete aspektidega (nt väheatraktiivne elukeskkond,

keskkonnaküsimused jne).

Uuringu käigus kogutud informatsiooni põhjal on ettevõttel võimalik arendada ja

täiendada enda ühiskondliku vastutuse tegevusi ning kommunikatsiooniviise.

Vastastikune mõistmine ja üksteisega arvestamine muudab ettevõtte ühiskondliku

vastutuse tegevused mõjusamaks ning sidusrühmadele paremini hinnatavaks.

Magistritöö autor on siiani ettevõtte ühiskondliku vastutuse valdkonnaga kokku puutunud

Kommunikatsiooni õppekava praktikat sooritades Eesti Energias. Praktika jooksul abistas

autor kommunikatsiooniosakonna töötajaid ettevõtte ühiskondliku vastutuse

kommunikatsiooniprojektide raames. Kõnealune kogemus andis võimaluse näha

organisatsioonipoolset lähenemist ettevõtte ühiskondliku vastutuse kontseptsioonile.

Olles Ida-Virumaal üles kasvanud, tunneb autor isiklikku huvi piirkonna jätkusuutlikkuse

vastu, mistõttu on käesoleva töö fookuses just ettevõtte ühiskondlik vastutus ning

kõnealune maakond ja ettevõte.

Magistritöö on jagatud viieks osaks. Töö esimene peatükk annab ülevaate valdkonda

puudutavast teoreetilisest raamistikust. Tutvustatakse ettevõtte ühiskondliku vastutuse

olulisemaid mõisteid ja lähtekohti. Seejärel kirjeldatakse töö empiirilisi lähtekohti. Teises

peatükis püstitatakse uurimisküsimused ja kirjeldatakse uuringu läbiviimise

viisi – meetodit ning valimit. Töö kolmandas osas esitletakse läbiviidud intervjuude

tulemusi. Neljandas peatükis võtab autor analüüsi tulemused kokku töö teoreetilistele ja

empiirilistele lähtekohtadele tuginedes, millele järgneb kokkuvõtte osa.

7

1. ETTEVÕTTE ÜHISKONDLIKU VASTUTUSE TEOREETILISED

JA EMPIIRILISED LÄHTEKOHAD

1.1. Töö teoreetilised lähtekohad

Kuna antud magistritöö fookuses on ettevõtte ühiskondliku vastutuse (EÜV) olemus, siis

on käesoleva alapeatüki eesmärgiks ülevaate andmine kõnealuse mõiste erinevatest

käsitlustest. Tutvustatakse, kuidas EÜV mõiste on aja jooksul kujunenud. Seejärel

arutletakse EÜV olulisuse üle tänapäeval ning selgitatakse, kuidas ettevõtte poolt

ühiskonda toetavad tegevused toovad kasu nii sidusrühmadele kui ka ettevõttele endale.

Peamiselt käsitletakse järgmiste autorite seisukohti: Michael Porter ja Mark Kramer

(2008), Archie Carroll (1991, 1999, 2003, 2012), Vilma Luoma-aho ja Ari Paloviita

(2010), Vilma Luoma-aho (2008), Vilma Luoma-aho ja Marita Vos (2010), Ruth

Aguilera, Deborah Rupp, Cynthia Williams ja Jyoti Ganapathi (2007), Jonathan

Charkham (1992), John Elkington (1998), Tom Bateman (2003), Ülle Übius, Ruth Alas

ja Sinikka Vanhala (2009), Triin Noorkõiv ja Katrin Tamm (2006).

1.1.1. Ettevõtte ühiskondliku vastutuse mõiste kujunemine

Selleks, et mõista EÜV kontseptsiooni, on oluline tutvuda mõiste kujunemislooga läbi

aastakümnete ja erinevate autorite seisukohtadega antud teemal. Kuigi EÜV temaatika on

viimastel aastatel üha rohkem kajastamist leidnud, pole tegemist siiski oma põhimõtetelt

uue lähenemisega.

EÜV mõiste pärineb inglise keelsest väljendist ,,corporate social responsibility (CSR)“,

mis on eesti keelde tõlgitud kui ,,ettevõtte ühiskondlik vastutus“ või ,,ettevõtte sotsiaalne

vastutus“. Samas tähenduses kasutatakse ka mõisteid ,,ettevõtte ühiskondlik osalus“,

,,jätkusuutlik ettevõtlus“ ning ,,vastutustundlik äritegevus“ (Vastutustundlik ettevõtlus

Eestis näidete kogumik 2012: 9). Magistritöös kasutatakse mõistet ,,ettevõtte ühiskondlik

vastutus (EÜV)“, mis vastab kõige paremini temaatikale ja annab edasi mõiste sisu.

EÜV kontseptsioon tugineb ,,filantroopia“ ja ,,heategevus“ mõistetel. Teisisõnu

tegevustele, mida on esinenud sama kaua kui ettevõtlust ja kasumi teenimist. Nõrgemate

8

aitamist on väärtustatud erinevatel aegadel ning erinevates riikides.

(Noorkõiv & Tamm 2006: 1) Aastakümneid EÜV-d uurinud professor Archie Carrolli

(1999: 268) sõnul ilmnes juba sajandeid tagasi tõendeid sellest, et ettevõtted tunnevad

muret ühiskonna heaolu eest. Siiski pärinevad ametlikud valdkonna alased käsitlused

20. sajandist (ibid.: 268).

Esimest korda käsitles EÜV-d teadusliku mõistena 1953. aastal Howard Bowen enda

raamatus ,, Social Responsibility of the businessmen“, milles sõnastatakse esmakordselt

EÜV tähendus. Ettevõtete juhtide kohustuseks on püüelda selliste põhimõtete poole, võtta

vastu otsuseid või järgida tegevussuundi, mis lähtuvad eesmärkidest ning väärtustest,

mida ühiskonnas saavutada püütakse. (Bowen 1953: 6, viidatud Carroll 1999: 270 kaudu)

Min-Dong Paul Lee (2008) lisab, et Bowenile tuginedes ei saa EÜV-d pidada imerohuks,

mis suudab lahendada kõik probleemid ühiskonnas. Kuid tegu on tervitatava arenguga,

mida tuleb toetada. Bowen oli kindlal seisukohal, et ettevõtetel on kohustused ühiskonna

ees, kuid küsimusi tekitas tema jaoks hoopis asjaolu, milles täpsemalt seisneb see vastutus

ning kuidas edendada EÜV-d. (Lee 2008)

EÜV temaatikat käsitleva kirjanduse hulk täienes 1960-ndatel aastatel. Just sel perioodil

püüdsid erinevad autorid mõistet defineerida ning täpselt aru saada, millega on tegu

(Carroll 1999: 270). Olulise teoreetikuna sellest ajast tõstetakse esile Keith Davis.

Davisi (1960: 70) järgi on EÜV oma olemuselt küll hägune, kuid ennekõike tuleks seda

käsitleda ettevõtte juhtimise kontekstis. Ta leiab, et ettevõtet võib pidada ühiskondlikult

vastutustundlikuks, kui vastu võetud otsused ning teod ei ole vähemat osaliselt

seostatavad ettevõtte majanduslike või tehniliste huvidega. Ühiskondliku vastutuse

põhimõtetele toetuvad ettevõtlusotsused on õigustatud peale põhjalikke

kaalutlusprotsesse, kindlustamaks ettevõtetele pikas perspektiivis majandusliku tulu.

(Davis 1960)

Ühest küljest mõistavad ettevõtted, et nad vastutavad ühiskonna majandusliku arengu eest

(tööhõive, inflatsioon jne). Teisest küljest ollakse aga sotsiaalse õigluse ja heaolu

edendajaks ühiskonnas (koostöö, moraal, motivatsioon). Seega viitas EÜV 1960-ndatel

nii majanduslikele kui ka sotsiaalsetele kohustustele, mis ettevõtetel ühiskonnas on.

(Davis 1960: 70-71) Davisi seisukoht EÜV-st leidis 1970-ndate lõpus ning 1980. aastatel

üha rohkem toetajad (Carroll 1999: 271).

9

Nobeli majandusauhinna võitja Milton Friedman (1970) ei nõustu aga ülaltoodud autorite

seisukohtadega. Neoklassikalise suuna esindajana väitis ta 1970-ndatel, et ettevõtte

peamiseks eesmärgiks peaks olema kasumi maksimeerimine, seaduste ning vaba turu

põhimõtete piires muidugi. Tema hinnangul põhjustab EÜV huvikonflikte ettevõtete

juhtide ning aktsionäride vahel. Ettevõtte juhi esmane ülesanne on omanike heaolu eest

seismine ehk kasumi teenimine. Fridemani arvates ei suudeta samaaegselt püüelda EÜV

ning kasumi suunas. (Friedman 1970)

Triin Noorkõiv ja Katrin Tamm (2006: 2) lisavad, et Friedmani hinnangul peab ühiskonna

arengu eest vastutama kas riik või valitsus, mitte ettevõte. Ressursid, mis suunatakse

erinevatesse ühiskondlikesse programmidesse võivad endaga kaasa tuua nii makse

tarbijatele kui ka investoritele. See aga võib mõjutada ühiskonna majanduse stabiilsust

ning inimeste üldist rahulolu. (Noorkõiv & Tamm 2006)

Friedmani resoluutne seisukoht EÜV-st algatas mitmeid diskussioone. Üha rohkem

hakati arutlema ettevõtte rolli üle ühiskonnas ning püüti leida ettevõtlust ja ühiskonda

siduvaid teooriaid. Ühiskonna arengu eest ei saa vastutada ainult riik ega teised

institutsioonid. Ka ettevõtetel on oma roll, mis väljendub EÜV-s. 1980-ndatel ja

1990-ndatel seostati EÜV kontseptsioon sidusrühmade teooriaga, mis on edaspidist

valdkonna arengut tugevasti mõjutanud. (Carroll 1999: 290)

Kui Friedman oli seisukohal, et ettevõte peab lähtuma ennekõike aktsionäride huvidest,

siis sidusrühmade teooria tõstis EÜV kontekstis esile kõik teised ettevõtte tegevusest

mõjutatud osapooled. Carrolli (1999: 290) sõnul on EÜV ja sidusrühmade teooria vahel

loomulik seos. Kui varasemalt on olnud ebaselge, kelle heaolu eest ettevõte vastutab, siis

sidusrühmade teooria aitab kaardistada konkreetseid gruppe ning isikuid, kes

ettevõtlustegevusest mõjutatud on. (ibid.: 290) Ka Janita Vos (2006: 141) leiab, et

ettevõtted, kes tahavad tõeliselt panustada EÜV-sse, peavad tuginema sidusrühmade

teooriale ja vaatlema EÜV-d organisatsiooni juhtimise osana.

Sidusrühma all mõistetakse mistahes gruppi või indiviidi, kes mõjutab organisatsiooni

eesmärkide saavutamist või on ise neist mõjutatud (Freeman 1984, viidatud Cornelissen

2011: 42 kaudu). Sidusrühma mõiste tuleneb inglise keelsest sõnast ,,stakeholder“, mis

on eesti keelde tõlgitud kui ,,sidusrühm“, ,,sidusgrupp“, ,,huvigrupp“ ning ,,huvipool“.

Magistritöös kasutatakse edaspidi sidusrühma mõistet.

10

Kuigi EÜV kontseptsiooni teoreetilised käsitlused pärinevad 1950-ndast, pole siiski

tänaseni välja arenenud ühte kindlat käsitlust. Ajaloole tuginedes saab välja tuua kaks

teineteisele vastandliku lähenemist. Neoklassikalise suuna esindajad on seisukohal, et

ettevõtte peamiseks eesmärgiks on kasumi suurendamine. Boweni ja Davisi lähenemise

toetajad usuvad, et ettevõtetel on siiski ka teisi kohustusi ühiskonnas, tuginedes eetikale,

moraalile ning sidusrühmade teooriale. Edaspidi käsitletakse selles töös EÜV-d ettevõtte

juhtimise kontekstis, mille kohaselt vastutab ettevõte enda ettevõtlustegevusest mõjutatud

sidusrühmade nii majandusliku, sotsiaalse kui keskkonnaalase heaolu eest.

1.1.2. Ettevõtte ühiskondliku vastutuse mitmetähenduslik definitsioon ja

enamlevinud mudelid

Nagu juba eelmisest alapeatükist selgus, ei tugine EÜV ühelegi kindlale kontseptsioonile.

Aastakümnete jooksul on erinevad autorid tegelenud teooria arendamisega, mistõttu on

EÜV definitsioonil mitmeid erinevaid tähendusi. Sellest tulenevalt on antud alapeatüki

eesmärgiks anda ülevaade erinevatest EÜV definitsioonidest.

Abagail McWilliamsi, Donald Siegeli ja Patrick Wrighti (2006: 8) ning Claire Moore’i

(2012: 5) sõnul pole olemas üheselt heakskiidetud EÜV definitsiooni. EÜV-d kasutatakse

tihtipeale sünonüümina kui räägitakse ärieetikast, ettevõtte filantroopiast või

keskkonnapoliitikast. Ometi leiavad Ülle Übius, Ruth Alas ja Sinikka Vanhala

(2009:137), et kuigi pole olemas üheselt kokkulepitud EÜV definitsiooni vaid erinevad

käsitlused mõistest, ilmneb siiski teatud mõttes ühehäälsust mitmete definitsioonide

vahel.

Üheselt mõistetava definitsiooni puudumine (McWilliams et al. 2006: 8) mõjutab aga

EÜV-ga seotud tegevuste mõistmist ja mõju hindamist. Benedict Sheehy (2014) lisab, et

EÜV mõiste defineerimine pole lihtne ülesanne EÜV mõiste keskmes olevate

keskkondlike, ühiskondlike ja majanduslike tegurite tõttu, millest EÜV mõjutatud on.

Lisaks on Campbelli (2007: 950) järgi ühiskondlikult vastutustundlik käitumine suhteline

mõiste, mis võib tähendada erinevad asju erinevatel aegadel erinevatele inimestele.

EÜV mõiste erinevatele käsitlustele tuginedes märgib emeriitprofessor Dow Votaw

(1972: 25), et tegu on geniaalse terminiga. Tema sõnul on EÜV mõistel küll tähendus,

11

kuid see tähendus ei ole kõigi jaoks üheselt mõistetav. Teatud inimestele annab see edasi

ideed legaalsest vastutusest või kohustusest. Teiste jaoks tähendab see aga ühiskondlikult

vastutustundliku käitumist eetilises mõttes. Kolmandatele seostub see vastutuse tavalise

tähendusega. Mõned on selle samastanud heategevusega, teised seostanud sotsiaalse

teadlikkusega. (ibid.: 25)

EÜV-d silmas pidades leitakse, et kontseptsiooni pooldajad näevad seda sünonüümina

,,õigusjärgsusele“, mistõttu käsitletakse ühiskondliku vastutust ettevõtluses kas

kohustusena või loomuliku osana. Ainult väike osa tajub seda vabatahtliku tegevusena,

millega kaasnevad organisatsioonidele kõrgemad käitumisstandardid kui tavaliselt.

(ibid.: 25)

Kõige lühemalt ja konkreetsemalt on EÜV-d defineerinud Vos (2003: 142), kes määratleb

seda kohustuse või ülesandena, mis organisatsioonil oma sidusrühmade ees on. Jonathan

Charkham (1992, viidatud Cornelissen 2011: 43-44 kaudu) on jaganud ettevõtte

sidusrühmad kaheks. Vastavalt sellele, kas ettevõtte ja konkreetse sidusrühma seos on

lepinguline või mitte. Järgnevas tabelis (Tabel 1) on välja toodud Charkhami ettevõtte

sidusrühmade jaotus.

Tabel 1. Ettevõtte sidusrühmade jaotus (Allikas: Charkham 1992, viidatud Cornelissen

2011: 44 kaudu)

Lepingulised sidusrühmad

(contractual stakeholder)

Ühiskondlikud sidusrühmad

(community stakeholers)

Kliendid Tarbijad

Töötajad Kohalikud omavalitsused

Edasimüüjad Valitsus

Tarnijad Meedia

Aktsionärid Kohalik kogukond

Laenuandjad Survegrupid

Eeltoodud tabelile tuginedes võib öelda, et ettevõtte igapäevatööga kas otseselt või

kaudselt seotud sidusrühmade jaotus on väga mitmekülgne. Millest tulenevalt peavad

ettevõtted, kes tahavad panustada ühiskondlikult vastutustundliku ettevõtlusesse, olema

12

teadlikud enda ettevõtlustegevusega kaasnevatest mõjudest sidusrühmadele ja nende

vajadustest ning ootustest.

Valdkonna alases kirjanduses tuginevad paljud autorid EÜV defineerimisel, Carrolli

(1979: 500) poolt pakutud määratlusele, mille kohaselt hõlmab EÜV endas

majanduslikke, õiguslikke, eetilisi ja filantroopilisi (vabatahtlike) ootusi, mis ühiskonnal

konkreetsel ajahetkel organisatsiooni suhtes on.

1991. aastal otsustas Carroll (1991) oma definitsiooni täiendada ja lisas, et EÜV mõiste

paremaks määratlemiseks tuleks EÜV-d vaadata püramiidina, mille baasaluseks on

majanduslikud kohustused, millele omakorda toetuvad õiguslikud, eetilised ning

filantroopsed kohustused (Joonis 1).

Joonis 1. Ettevõtte ühiskondliku vastutuse püramiid (Allikas: Carroll 1991)

Kuigi kõik eelnimetatud neli erinevat vastutuse tegurit on teatud ulatuses alati

eksisteerinud, on just viimasel ajal suurenenud eetilise ning filantroopse kohustuse roll.

Carrolli (1991) arvates peab ühiskondlikult vastutustundlik ettevõte teenima kasumit,

järgima seadust, olema eetiline ning hea korporatiivne kodanik. (Carroll 1991)

Kaksteist aastat hiljem otsustas Carroll koos Schwartziga (2003) oma EÜV püramiidi

mudelit ja definitsiooni täiustada. Kuigi püramiidi mudel oli leidnud paljude teoreetikute

ja uurijate poolt kasutust ning oli seetõttu mitmeid aastaid EÜV valdkonna üks

juhtivamatest paradigmadest. (Schwartz & Carroll 2003: 504)

13

Schwartz ja Carroll (ibid.:505) leidsid aga, et EÜV püramiidi ülesehitus võib olla

segadust tekitav. Esiteks võib mudeli hierarhiline ülesehitus jätta EÜV tegurite

prioriteetidest vale mulje: püramiidi tipus asetsev filantroopiline vastutus on kõrgelt

hinnatud samal ajal kui majanduslik vastutus vähem väärtustatud. Teiseks, ei taba

püramiidi mudel EÜV vastutuse tegurite omavahelisi sõltuvussuhteid (nt: pinged

majandusliku ja eetilise vastutuse tegurite vahel). Kolmandaks on keeruline eristada

eetilist vastutust filantroopilisest, mistõttu oleks mõistlikum neid koos käsitleda.

(ibid.:506)

Nii töötasid Schwartz ja Carroll üheskoos 2003. aastal välja kolme domeeni mudeli, mille

keskmes on kolm järgmist vastutusvaldkonda: majanduslik, õiguslik ning eetiline

(Joonis 2).

Joonis 2. Ettevõtte ühiskondliku vastutuse kolme domeeni mudel (Allikas: Schwartz &

Carroll 2003: 509)

Kolme domeeni mudel eristub püramiidi mudelist sellega, et filantroopiline vastutus on

asetatud eetilise ja/või majandusliku vastutuse alla. Majanduslik domeen koondab enda

alla kõik tegevused, mis majanduslikult mõjutavad ettevõtet (nii positiivsed kui

negatiivsed). Seaduslik domeen seob ettevõtte tegevused õiguslike vastutustega ning

eetiline domeen viitab eetilistele vastutustele, mille ühiskond ja sidusrühmad ettevõttele

on seadnud. (Schwartz & Carroll 2003: 508-511)

EÜV kolme domeeni mudel on EÜV kontekstis integreerinud majandusliku, seadusliku

ning eetilise vastutuse omavahel kõige paremini, mis aitab defineerida EÜV-d ning

seeläbi paremini mõista temaatika kontseptisooni.

14

Ruth Aguilera, Deborah Rupp, Cynthia Williams ja Jyoti Ganapathi (2007: 836) on autori

hinnangul tuginenud enda EÜV definitsioonis kolme domeeni mudelile: ,,EÜV on

ettevõtte kaalutused ja vastused sotsiaalsetele ning keskkonna alastele teemadele

väljapool kitsaid majanduslikke, tehnilisi ja õiguslikke nõudeid“.

Lisaks erinevatele valdkonna teoreetikutele ja uurijatele, kes on aastakümneid püüdnud

EÜV mõistet defineerida, on ka rahvusvahelised organisatsioonid hakanud temaatikat

käsitlema nii riiklikul kui ka rahvusvahelisel tasandil. Euroopa Komisjon on EÜV

teemaga tegelenud 2001. aastast ning käsitleb EÜV-d kontseptsioonina, millele tuginedes

integreerib ettevõte ühiskondlikud ning keskkonna alased probleemid vabatahtlikult enda

ettevõtlustegevusse ja suhetesse sidusrühmadega (Euroopa Komisjon 2002: 5).

2011. aastal lihtsustati definitsiooni, kirjeldades EÜV-d ettevõtte vastutusena enda

ettevõtlustegevusega ühiskonnale kaasneva mõju eest (Euroopa Komisjon 2011: 6).

Magistritöö autor leiab, et Euroopa Komisjoni EÜV lihtsustatud definitsioon on võrdluses

varasema määratlusega vähem konkreetsem ja rohkem laialivalguvam. Uuema käsitluse

kontekstist on ka välja jäetud vabatahtlikkuse printsiip, mis muudab ühiskondlikult

vastutustundliku ettevõtluse organisatsiooni jaoks kohustuseks.

Vastutustundliku Ettevõtluse Foorumi definitsioonile tuginedes tähendab EÜV

majandusliku, keskkonna ja sotsiaalse mõõtme integreerimist organisatsiooni juhtimisse,

arvestades seejuures sidusrühmadega ning luues seeläbi lisaväärtust kõigile asjaosalistele

(Vastutustundlik ettevõtlus Eestis näidete kogumik 2012: 9).

Selles töös defineeritakse EÜV-d kui ettevõtte toimimise viisi, mis põhineb

vabatahtlikkuse printsiibil, millest tulenevalt on ettevõtte põhitegevused kooskõlas nii

sidusrühmade kui ka majandus, sotsiaal ja looduskeskkonna huvidega kindlustamaks

sedakaudu ettevõtlustegevuse pikaajalise kasumlikkuse ning ühiskonna jätkusuutlikkuse.

Kuigi EÜV mõistel pole üheselt heakskiidetud definitsiooni, võib siiski alapeatüki

kokkuvõttes öelda, et Übiusel et al. (2009) oli selles õigus, mõiste erinevates määratlustes

ilmneb teatud sarnasusi. EÜV-d defineerides toetuvad erinevad autorid ikka ja jälle nii

majanduslikele, sotsiaalsetele, õiguslikele, eetilistele kui keskkondlikele teemadele.

Ühest küljest võib definitsioonide mitmekesisus mõjutada EÜV tegevuste mõistmist ja

mõju hindamist. Teisest küljest pakub mõiste mitmetähenduslik definitsioon võimalust

kontseptsiooni erinevates valdkondades rakendada.

15

1.1.3. Ettevõtte ühiskondliku vastutuse kontseptsiooni leviku põhjused

EÜV olemust uurides on oluline mõista, miks just viimastel aastakümnetel on kõnealune

temaatika laiemalt rakendamist leidnud. Nagu eelmisest kahest alapeatükist selgus, pole

tegu uue nähtusega. EÜV teoreetilised käsitlused pärinevad juba 1950-ndatest. Ometigi

on just viimase kahekümne aasta jooksul EÜV kontseptsiooni käsitlemine ühiskonnas

märkimisväärselt kasvanud. Järgnevalt antaksegi ülevaade erinevatest põhjustest ning

teemadest, mis on tinginud EÜV temaatika leviku ühiskonnas.

Carrolli ja Buchholtzi (2012: 4) järgi on aastakümneid arutletud ettevõtte ning ühiskonna

vahelise suhte üle, mis on algatanud nii mitmeidki sotsiaalseid, eetilisi, majanduslikke

ning keskkonnaalaseid diskussioone. Kuigi aina rohkem ettevõtteid panustab ühiskonna

arengusse, on siiski kriitika ettevõtete ning nende tegevuste suunas endine - ikka ja jälle

tõusevad päevakorda ettevõtlustegevusega kaasnevad negatiivsed aspektid

(nt keskkonnaprobleemid), mis varjutavad ettevõttepoolseid positiivseid tegevusi.

(ibid.: 4)

Kui majandusteadlased eesotsas Friedmaniga väidavad, et ettevõtte peamine ülesanne

seisneb kasumi suurendamises, siis Suzanne Benn ja Dianne Bolton (2011: 32-33) on

vastupidisel arvamusel. Nimelt usuvad nad, et ühiskond on ettevõtlustegevusest

mõjutatud, mistõttu on ettevõtete rolliks ühiskonna arengusse panustada, ning võtta

vastutus ettevõtlustegevusega kaasnevate mõjude eest. Nad tõid näiteks maailma suurima

pooljuhtkiipide tootja Inteli, kes toetab Filipiinidel asuvaid koole, suunates sinna ettevõtte

ressursse ning panustades seeläbi sealse kogukonna arengusse. (ibid.: 32-33)

Tuginedes ettevõtte ühiskondlike rollide uuringutele ja EÜV kontseptsioonile, on aastaid

eristatud nelja peamist ettevõtte ühiskondliku rolli (Vahe 2004: 13-15):

1) Ettevõte kui tööandjana (I roll) – ettevõtte peamiseks ühiskondlikuks rolliks on

majandusliku stabiilsuse tagamine (töökohad). Peamised ühiskondliku heaolu

suurendamise tegevused toimuvad ettevõtte siseselt, esikohal omanike huvid,

mistõttu on suhted väliste sidusrühmadega minimaalsed. Ettevõtte poolne panus

ühiskonna arengusse on väike;

2) Ettevõte kui maksumaksja (II roll) – ettevõte panustab ühiskonda läbi

seadusekuulekuse ning maksude maksmise. Majandussektor on küll huvitatud

ühiskonna arengust, kuid arengu sisendina nähakse ainult makse. Olulisemaks

16

sidusrühmaks peetakse riiki, kes vastutab ettevõtlussektori arenguks vajaliku

keskkonna olemasolu eest. Ettevõtte poolne panus ühiskonna arengusse on vähese

koostöö tõttu väike;

3) Ettevõte kui heaolu suurendaja (III roll) – ettevõte tunneb eetilist vastutust ja

peab seetõttu enda ülesandeks sidusrühmade vajaduste rahuldamist ning huvide

kaitset. Ettevõte lähtub oma tegevuses mitte ainult majanduslikust kasust, vaid

sellest, mis on vastavuses normide, tavade ning eetiliste põhimõtetega. Oluliseks

sidusrühmaks peetakse kogukonda. Ettevõttepoolne panus ühiskonna arengusse

on suur;

4) Ettevõte kui ühiskonna edendaja (IV roll) – ettevõtte tajub filantroopse

vastutuse olulisust, mistõttu nähakse ettevõtte rollina ühiskonna heaolu

suurendamist laiemalt. Ühiskonna arendamine on prioriteet, mida võimaldab

teenitud kasum. Suhteid sidusrühmadega peetakse esmatähtsaks, mistõttu

panustatakse organisatsiooni inimkapitali arengusse.

Ettevõtted, kes näevad end ennekõike tööandja ja maksumaksjana, panustavad

minimaalselt ühiskonna arengusse. Vastupidiselt neile organisatsioonidele, kes näevad

end ühiskonna heaolu suurendajatena. Küll aga on mitmete sündmuste ja juhtumite

valguses üha rohkem ettevõtteid hakanud end nägema ühiskonna heaolu suurendajana,

millest tulenevalt rakendatakse EÜV printsiipe enda ettevõtlustegevuses.

Winn et al. (2012: 63) järgi hakkas 1990-ndatel EÜV kontseptsioon ühiskonnas laiemalt

levima, kui mitmeid tuntuid ettevõtteid süüdistati vastutustundetus ettevõtluses.

Sporditarvete ettevõttele Nike heideti ette näiteks lapstööjõu kasutamist ning ,,orjapalga“

maksmist. Lisaks väljendati rahulolematust ettevõttepoolsete töötingimuste osas

(ibid.: 63).

Aguilera et al. (2007: 838) lisab, et 1996. aastal süüdistati naftakompaniid Shell Nigeeria

sõjaväe toetamises kirjanik Ken Saro-Wiwa ja tema kogukonna liikmete hukkamisel

Shelli vastaste poliitiliste väljaütlemiste tõttu. Lisaks sattus ettevõte vastuollu ka

Greenpeace’ga, kui Põhjameres läks põhja nende naftaplatvorm Brent Spar. Avalikkuse

protestikisa pani Shelli ümber hindama enda tööpõhimõtteid ning oma suhteid

sidusrühmadega. (ibid.: 838)

Nimetatud juhtumid on vaid mõned näited ettevõtte ja ühiskonna vahelistest vastuoludest,

mis vastandasid 1990-ndatel ettevõtted ühiskonnaga. Organisatsioonid mõistsid, et äri

17

toimimiseks ning sidusrühmade huvide rahuldamiseks ei piisa enam vaid

traditsioonilisest legitiimsuse allikast, teisisõnu headest finantsnäitajatest (Moore 2012:

8).

Carroll & Buchholtz (2012: 14) järgi on 1960-ndatest alates kasvanud avalikkuse ootused

ettevõtlustegevustele, millest tulenevalt on tekkinud sotsiaalsed probleemid, mida

mõistetakse lüngana ettevõtte tegeliku panuse ning ühiskonna ootuste vahel (Joonis 3).

Ettevõtte seisukohast võetuna illustreerib sotsiaalne probleem kasvavat lünka ühiskonnas,

ettevõtte oodatud ühiskondliku käitumise ning tegeliku ühiskondliku käitumise vahel.

(Carroll & Buchholtz 2012)

Joonis 3. Ettevõtte reaalne panus vs ühiskonna ootused (Allikas: Carroll & Buchholtz

2012: 15)

Eelpool nimetatud juhtumid on heaks näiteks reaktiivsetest ühiskondlikest muudatustest,

kus avalikkuse survel on ettevõtted hakanud rakendama EÜV printsiipe enda tegevustes.

Teisest küljest saab tuua näiteid proaktiivsetest ühiskondlikest muudatustest ehk

kolmikmõõtmelisest lähenemisest (triple bottom line), mis sidus jätkusuutlikkuse mõiste

ettevõtte tulemuslikkusega. (Aguilera et al. 2007: 838)

Robert Heath (2006: 95-96) selgitab, et tänapäeva ühiskond on iseloomustatav läbi

mitmekesiste sidusrühmade, kelle huvid on erinevaid, kuid mõju ettevõtte tegevusele

suur. Mistõttu ei ole organisatsioonikommunikatsiooni keskmes mitte ettevõte, vaid

hoopis mitmetahulised teemad, mis mõjutavad ettevõtlustegevust.

18

Vilma Luoma-aho ja Ari Paloviita (2010: 52) arendavad Heath’i mõtet edasi väites, et

sidusrühmade mõistet tuleks laiendada ka mitteinimlikele teguritele (nt: kliima,

infrastruktuur jne). Osaliste võrgustiku teooria (inglise keeles actor-network theory)

kohaselt on üha enam tänapäeval kasvamas mitteinimlike tegurite arv, mis mõjutavad

ettevõtte tegutsemist, tulenevalt millest peavad ettevõtted monitoorima

ettevõtluskeskkonda, vältimaks ootamatusi ning tagasilööke. (ibid.: 2010)

Tahes-tahtmata on 1990-ndatest EÜV üha suurenevat levikut tinginud ka mitmed

tänapäeva ühiskonda iseloomustavad teemad või probleemid, mis mõjutavad

paratamatult ka ettevõtlust. Tom Batemani (2003: 5-8) kohaselt saab välja tuua järgmised

tegurid, mis on mõjutanud EÜV rakendamist viimasel kahel kümnendil:

1) Globaliseerumine – ettevõtetel ja inimestel on võimalus tegutseda erinevates

kultuuri- ja õigusruumides, mis tingib aga keerulisemad organisatsiooni

struktuurid. Eri paikades erinevad kultuuri normid, elukvaliteet jne;

2) Valitsuse rolli vähenemine – valitused on paiksed, mis raskendab aga

ettevõtlustegevuse koordineerimist globaliseerumise tõttu;

3) Ettevõtlustegevusest tulenevad keskkonnaprobleemid – kasvav mure kesk-

konnakahjude pärast, mis kaasnevad ettevõtte tegevusega;

4) Muutused äri- ja toomistegevustes – ettevõtted konkureerivad omavahel

töötajate pärast, lisaks on karmistunud nõuded töökeskkonna tingimuste osas;

5) Eneseteadlikumad tarbijad – kaasaaegsete info- ja kommunikatsiooni-

tehnoloogiate tõttu on tarbijad rohkem informeeritud ettevõtte tegevusest;

6) Majanduskeskkonna muutlikud tingimused – ühiskondlikud väärtus-

hinnangud mõjutavad üha rohkem nii eraisikute kui institutsioonide

investeerimisotsuseid;

7) Ühiskondlike väärtushinnangute ning ootuste muutus – vähenenud on

inimeste sotsiaalse usalduse tase. On märgatud, et suur osa tarbijate sissetulekust

kulub toodete/teenuste peale, mis inimesi üksteise eest kaitsevad.

Tuginedes Batemani poolt väljatoodule ilmneb, et ka proaktiivsed ühiskondlikud

muudatused on tinginud viimastel aastakümnetel EÜV rakendamist.

John Elkingtoni (1998: 37) järgi asetseb EÜV kontseptsiooni keskmes kolmikmõõtmeline

lähenemine, mille kohaselt ei hinnata ettevõtte tulemuslikust pelgalt finantsnäitajate

19

põhjal, vaid ka sotsiaalse õigluse ning keskkonnakvaliteedi aspektidest.

Aguilera et al. (2007: 838) lisab, et edukuse kolmikmõõtme kohaselt peitub ettevõtte

tulemuslikkus jätkusuutlikkuses. Teisisõnu öelduna majanduslikkus kasumlikkuses,

keskkonnaalases jätkusuutlikkuses ning ühiskondlikus panuses, mis tingis 1990-ndatel

EÜV laiema leviku ühiskonnas. (ibid.: 838)

Noorkõiv ja Tamm (2006: 5) järgi on 21. sajandil ettevõtte roll ühiskonnas muutunud.

Enam ei oodata ettevõttelt mitte üksnes seaduste ja eetiliste normide järgimist ega

filantroopseid tegevusi. Väärtustama on hakatud hoopis seda, kuidas organisatsioon on

end ühiskonnas positsioneerinud ehk kuidas on kooskõlastatud enda ettevõtlustegevus

sidusrühmade, loodus- ja turukeskkonna huvidega. (Noorkõiv & Tamm: 2006)

1990. aastatel kasvas seega märkimisväärselt EÜV käsitlemine ühiskonnas nii

reaktiivsete kui ka proaktiivsete ühiskondlike muutuste tõttu. Mõisteti, et ükski äriühing

ei tegutse ühiskonnast sõltumatult - ettevõtetel on mõju ühiskonnale ja vastupidi.

Organisatsiooni ja ühiskonna jätkusuutliku arengut silmas pidades hakkasid ettevõtted

nägema end ühiskonna heaolu suurendajatena, mille tulemusel integreeriti edukuse

kolmikmõõtme mudel äristrateegiaga.

1.1.4. Ettevõtte ühiskondliku vastutuse integreerimine ettevõtte strateegiasse

Tulenevalt EÜV kontseptsiooni levikust 1990-ndatel ning ettevõtte rolli muutusest

ühiskonnas on mitmed autorid püüdnud selgitada, milline kasu või kahju võib kaasneda

EÜV rakendamisega seoses. Nii nagu on selgunud eelnevatest alapeatükkidest, ollakse

erinevatel seisukohtadel EÜV otstarbekusest. Sellest tulenevalt on käesoleva alapeatüki

eesmärgiks selgitada, missugust kasu võiks saada ühiskondlikult vastutustundlikust

ettevõtlusest organisatsioonid, sidusrühmad kui ühiskond laiemalt.

Juhtimisstrateegide Michael Porteri ja Mark Krameri (2008: 479) sõnul rakendavad

organisatsioonid EÜV põhimõtteid ning tegelevad enda ettevõtlustegevusest tingitud

sotsiaalsete ning keskkonnaalaste tagajärgedega. Ometi pole ettevõttepoolsed

jõupingutused tulemuslikud kahel põhjusel. Esiteks vastandatakse tihtipeale EÜV

kontekstis ettevõtted ühiskonnaga, kuigi tegelikkuses vajab organisatsioon jätkusuutlikku

ühiskonda ja vastupidi. Teiseks lähtutakse EÜV rakendamisel kontseptsiooniga seotud

20

üldistest tegevuspõhimõtetest, mitte ei seostada neid organisatsiooni juhtimis- ja

äristrateegiaga. (ibid.: 479)

Porter ja Kramer (2008: 479-480) nõustuvad Elkingtoni (1998: 37) ning

Aguileraga et al. (2007: 838), kelle kohaselt tugineb EÜV kontseptsioon

kolmikmõõtmelisel lähenemisel, milles peitub organisatsiooni jätkusuutlikus. Ettevõtted

ei tohiks pidada EÜV tegevusi kuluks, kohustuseks, piiranguks ega heategevuslikuks

teoks vaid nägema neid hoopis konkurentsieelise, võimaluste ja innovatsiooni allikana

(Porter & Kramer 2008: 480).

Magistritöö autori meelest soovivad ettevõtted teenida kasumit ja kasvada, mistõttu oleks

loogiline järeldada, et kasumit ja kasvu silmas pidades mõistetakse EÜV rakendamisega

seostuvat kasu nii organisatsioonile, sidusrühmadele kui ühiskonnale laiemalt.

Tegelikkuses hinnatakse ja nähakse EÜV-ga kaasnevaid kasusid erinevalt.

EÜV pooldajate hinnangul võimaldab kontseptsiooni põhimõtete integreerimine ettevõtte

juhtimis- ja äristrateegiasse saavutada ,,võitja-võitja“ (inglise keeles win-win)

situatsiooni, mis on organisatsiooni jaoks atraktiivne. ,,Võitja-võitja“ suhtumine lükkab

ümber seisukoha, et sotsiaal ja keskkonnaalaste küsimustega tegelemine toob ettevõttele

vaid lisakulutusi- ja kohustusi ega anna midagi tagasi. (Winn et al. 2012: 63)

Porteri ja Krameri (2008: 483) sõnul tuuakse EÜV rakendamise võimalikud kasud

ettevõttele välja kolmes perspektiivis. Esiteks majanduslikus jätkusuutlikkuses, mida

silmas pidades, peaks ettevõtted lähtuma ettevõtlustegevuses pikaajalistest plaanidest ja

vältima lühiajalistest tegevustest tingitud sotsiaalseid ning keskkonnalaseid kahjusid.

Teiseks ,,sotsiaalses litsentsis“ ehk sidusrühmade poolt ettevõtlustegevuse heakskiidus,

mis puudutab ennekõike organisatsioone, kes vajavad enda ettevõtlustegevuseks luba

(nt: tööstusettevõtted) ning kolmandaks mainekujunduses. Ettevõtte hea maine meelitab

ligi investoreid ja töötajaid ning suurendab organisatsiooni usaldusväärsust ühiskonnas.

(ibid.: 483-485)

Autori hinnangul, ei tohiks ettevõtted rakendada EÜV printsiipe pelgalt maine

kujundamise või parandamise eesmärgil vaid tuginema ennekõike ettevõtlustegevuse

jätkusuutlikkuse perspektiivil. Mainekujunduslikel eesmärkidel teostatud tegevused

võivad jääda pinnapealseks (nt ühekordsed sponsorlustegevused), mistõttu ei taotle need

pikemaajalist ühiskondlikku kasu. Aguilera et al. (2007: 838) sõnul tuginevad sellised

21

tegevused ettevõttepoolsel eneseesitlusel (inglise keeles window-dressing purposes),

millest tingituna on levima hakanud väärarusaam ühiskonnas, et EÜV on PR- või

reklaamtrikk.

Luoma-aho (2008: 450) järgi iseloomustab ettevõtte mainet mitmetasandilisus

(sotsiaalpoliitiline kliima, majanduskeskkond, ajalugu) ning sidusrühmade teadlikkus

ettevõtte tegevustest. Toetudes Luoma-aho väitele järeldub, et EÜV kontekstis võib

mainekujundus olla ettevõttele kasulik juhul, kui organisatsiooni mainet kujundatakse

läbi majandusliku, sotsiaalse ja keskkondliku jätkusuutlikkuse. Sellisel juhul on

mainekujundusel reaalne sisu ning kasu.

Osade autorite sõnul avaldab EÜV kontseptsiooni rakendamine positiivset mõju ka

ettevõtte personalipoliitikale, kuna EÜV-l on seos töötajate motivatsiooniga. Mitmed

uuringud näitavad, et üha enam väärtustatakse tööandjana ettevõtteid, kes rakendavad

enda ettevõtlustegevuses EÜV põhimõtteid. Töötajad jälgivad ja hindavad ettevõtte

tegevusest tingitud positiivsed ja negatiivsed ühiskondlikke mõjusid, mis mõjutab nende

enda valmisolekut panustama EÜV algatustesse. Kõrgemalt hinnatakse ja kuuluda

soovitakse ettevõtetesse, kes lähtuvad keskkonnahoiust, väärtustavad töötajate arengut,

võtavad osa ühiskondlikest diskussioonidest, olles seejuures ka finantsiliselt kasumlikud.

(Aguilera et al. 2007: 840)

Kui Winn et al. (2012: 63) sõnul võimaldab EÜV saavutada ,,võitja-võitja“ olukorra, mis

tugineb eetikast ja moraalist tulenevatel väärtushinnangutel siis Bateman (2003: 9) on

jaganud EÜV rakendamisest tulenevad potentsiaalsed kasud ettevõtte eesmärkidest

lähtuvalt kaheks. EÜV kitsas käsitlus lähtub ettevõtte ärilistest kaalutlustest, otsides

EÜV-st väljundeid, mis tooks organisatsioonile otsest kasu (inglise keeles doing well in

business). Laiem käsitlus toetub eetilistele tõekspidamistele. Tulenevalt millest otsitakse

väljundeid, mille kaudu panustatakse nii ühiskonna kui ka ettevõtte jätkusuutlikkusse

(inglise keeles doing good in business). (ibid.: 9) EÜV kitsa ja laia käsitluse võrdlus on

välja toodud Tabel 2.

22

Tabel 2. Ettevõtte ühiskondliku vastutuse käsitlused (Allikas: Bateman 2003: 9)

Kitsas käsitlus

(the narrow case for CSR) Lai käsitlus

(the broad case for CSR)

Ärilised kaalutlused Veendumused ja kultuur

Riskijuhtimine Strateegiline planeerimine

Ära tee kahju Edenda head ühiskonnas

Kulude vähendamine Investeeringud

Taotleb kasumit Taotleb elukvaliteedi tõusu

Lühiajalised plaanid Pikaajalised plaanid

Hoidumine liigsest avalikkuse

tähelepanust Sidusrühmade kaasamine dialoogi

Nagu ülaltoodud tabelist näha võivad ettevõtetel olla EÜV kontseptsiooni rakendamiseks

erinevad motiivid. Kitsas lähenemisviis võimaldab ettevõtetel EÜV-d kasutada äriliste

eesmärkide realiseerimiseks. Samas kui laiema käsitluse kohaselt saab EÜV-d

rakendades panustada ühiskonna jätkusuutlikkusse. Noorkõiv ja Tamm (2006: 6) sõnul

ootavad ettevõtted kitsa käsitluse puhul otseseid ja laia käsitluse puhul pigem kaudseid

kasusid enda ettevõtlustegevusele.

EÜV rakendamisest tulenevate konkreetsete kasudena ettevõttele toovad Noorkõiv ja

Tamm (2006: 7-8) välja veel: finantstulemuste paranemise ja tegevuskulude vähenemise;

maine paranemise ja kliendilojaalsuse kasvu; tootlikkuse ja kvaliteedi tõusu; ettevõtte

atraktiivse personalipoliitika; regulaarse järelvalve vähenemine ja ligipääsu kapitalile.

EÜV-st tuleneva laiema ühiskondliku kasuna märgivad nad ära, et ettevõtte ja

sidusrühmade vahelise partnerluse läbi suureneb ühiskonna sidusus ning paraneb

infovahetus. Tulenevalt millest suureneb ettevõtte tegevuse läbipaistvus, kasvab

vastutustunne ja suureneb organisatsiooni ning sidusrühmade vaheline üksteise

mõistmine. (ibid.: 7-8)

Selge on see, et ükski ettevõte ei saa EÜV-d rakendades lahendada kõiki probleeme

ühiskonnas, mistõttu on oluline selgitada, millistest ühiskondlikest teemadest kõige

rohkem ettevõtlustegevus mõjutatud on. Porteri ja Krameri (2008: 489) kohasaelt

jaotuvad ettevõtte tegevust mõjutavad ühiskondlikud teemad kolme kategooriasse:

üldised ühiskondlikud teemad, ettevõtlustegevuse väärtusahelast tingitud ühiskondlikud

teemad ning ühiskondliku mõõtmega ettevõtte konkurentsivõimet mõjutavad teemad.

23

Luoma-aho ja Vos (2010: 321) lisavad, et tihtipeale on ettevõtlustegevus mõjutatud

mitmetest erinevatest teemadest. Nad toovad näiteks tööstusettevõtted, kes võivad ühel

hetkel võtta aktiivselt osa erinevatest finantsteemalistest debattidest, hoides samal ajal

passiivselt silma peal ka keskkonnateemalistel diskussioonidel. Tulenevalt millest peavad

ettevõtted, kes soovivad EÜV integreerida organisatsiooni juhtimise ja äristrateegiaga,

välja selgitama milliste ühiskondlike teemadega tegelemine tagaks ettevõtte ja ühiskonna

pikaajalise jätkusuutlikkuse. (Porter & Kramer 2008: 499)

Ettevõtted, kes rakendavad EÜV põhimõtteid soovist tegeleda nii üldiste ühiskondlike

kui ettevõtlustegevuse väärtusahelast tingitud teemadega lähtuvad autori arvates,

Carrollile (1991) tuginedes, filantroopilisel vastutusel, teisisõnu hea korporatiiv kodaniku

põhimõttele. Ettevõtte EÜV tegevused on tingitud väliskeskkonna ootustest (inglise

keeles responsive CSR), mistõttu pole need süsteemsed ega otsi võimalusi, kuidas tagada

ettevõtlustegevuse jätkusuutlikus (Porter & Kramer 2008: 485-494). Nii

Moore (2012: 12) kui Peloza ja Shang (2011: 118) lisavad, et organisatsioonid

väärtustavad sellisel juhul ennekõike häid suhteid sidusrühmadega.

Porter ja Kramer (2008: 485-494) väidavad aga, et strateegilisel EÜV-l (inglise keeles

strategic CSR) tuginevatel ettevõttepoolsetel tegevustel on pikemaajalisem positiivne

mõju, mis omakorda tagab ühiskonna jätkusuutlikkuse. Nende käsitluse kohaselt toetub

strateegiline EÜV planeeritud ning süstematiseeritud tegevustele, mis on suunatud

üheaegselt organisatsiooni konkurentsivõime suurendamisele kui ka ühiskondlike

probleemide lahendamisele. (ibid.: 485-494) Übius et al. (2009: 137-138) hinnangul võib

ettevõtteid, kes on integreerinud EÜV ettevõtlustegevusse, pidada enda valdkonnas

innovatsiooni ja tehnoloogia liidriteks, kuna nad otsivad järjepidevalt uusi võimalusi,

kuidas suurendada ettevõtte tegevuste efektiivsust, panustades seeläbi ka ühiskonna

arengusse.

Mette Morsing ja Majken Schultz (2006: 325-328) lisavad, et EÜV rakendamise edukus

sõltub ka ettevõtte poolt valitud EÜV kommunikatsioonistrateegiast. Nende sõnul saab

eristada kolme enam levinud strateegiat, mida organisatsioonid kasutavad. Esiteks

sidusrühmade informeerimise strateegia (inglise keeles stakeholder information

strategy), mis tugineb ühesuunalisel kommunikatsiooni mudelil ehk ettevõte räägib, kuid

ei kuula. Strateegia eesmärgiks ei ole sidusrühmade veenmine, vaid pigem

24

informeerimine organisatsiooni EÜV tegevustest. Kommunikatsiooni sõnumeid

vahendatakse televisiooni ja trükimeedia kaudu. (ibid.: 325-328)

Teiseks toovad nad välja sidusrühmade ootustele vastava strateegia (inglise keeles

stakeholder response strategy), mille kohaselt oodatakse sidusrühmadelt tagasisidet

ettevõtte EÜV tegevuste kohta. Organisatsioonid on valmis kuulama sidusrühmade

poolseid mõtteid ja ettepanekuid, kuid otsustavad lõppkokkuvõttes siiski ise, millised

teemad enda EÜV tegevuste fookusesse võetakse. Seega võib ettevõte kasutada EÜV-d

enda turundamise ja reklaamimise eesmärgil (nt ettevõtte jätkusuutlikkuse aruanne).

(ibid.: 325-328)

Morsingi ja Schultzi (2006: 325-328) hinnangul tugineb sidusrühmade kaasamise

strateegia (inglise keeles stakeholder involvement strategy) ettevõtte ja sidusrühmade

vahelisel vastikusel dialoogil. Organisatsioonid kaasavad sidusrühmi ja on valmis

nendepoolsetest ettepanekutest tingituna oma EÜV tegevusi vajadusel korrigeerima või

muutma. Teisisõnu öeldes organisatsioonid mitte ainult ei soovi mõjutada oma

sidusrühmi vaid on ise ka valmis mõjutatud saada sidusrühmade poolt. (ibid.: 325-328)

EÜV kontseptsiooni integreerimisel ettevõtte juhtimis- ja äristrateegiasse võivad

ettevõtted lähtuda seega väga erinevatest motiividest, sõltuvalt enda ettevõtlustegevuse

eesmärkidest. Ühelt poolt seisneb EÜV rakendamisest tulenev kasu ,,võitja-võitja“

situatsioonis, kus eetikale ja väärtushinnangutele tuginedes saavad ettevõtted EÜV-d

rakendades panustada ühiskonda. Teisest küljest peaks aga ettevõtted EÜV-d rakendades

silmas pidama ja taotlema ettevõtlustegevuse pikaajalist jätkusuutlikust ning keskenduma

EÜV-st tingitud potentsiaalsetele kasudele ettevõtte jaoks. Toetama ja väärtustama

strateegilist EÜV-d ning sidusrühmade kaasamist, sest selles peitub ettevõtte ja ühiskonna

pikemaajaline jätkusuutlikus.

1.1.5. Ettevõtte ühiskondliku vastutuse levik Eestis

Soovides uurida EÜV olemust, ei saa käsitlemata jätta kontseptsiooni levikut Eestis.

Nagu juba eelmistest alapeatükkidest ilmnes, pole tegu uue lähenemise ning tihtipeale

ollakse ka eriarvamusel EÜV otstarbekuse ja sellega kaasnevate kasude osas. Siiski on

aastast 2000 märkimisväärselt kasvanud ka Eestis EÜV käsitlemine reaktiivsete ja

25

proaktiivsete ühiskondlike muutuste tõttu. Tulenevalt millest on järgneva alapeatüki

eesmärgiks anda ülevaade EÜV kontseptisooni levikust Eestis.

Noorkõivu ja Tamme (2006: 8) sõnul on Eestis viimasel viieteistkümnel aastal hakatud

rakendama EÜV strateegilist käsitlust ettevõtte juhtimises. Ometi tuleb nende sõnul pilk

heita mineviku selleks, et paremini mõista hetke olukorda.

Elmik et al. (2004, viidatud Noorkõiv & Tamm 2006: 9 kaudu) hinnangul võis juba

Nõukogude perioodil märgata, et ettevõtted ning kolhoosid olid oma tegevuskeskkonnast

sõltuvad, mistõttu investeeriti ühiskonda ja hoolitseti töötaja eest. Sellist käitumist tingis

tol ajal levinud maailmavaade. Kuigi sotsialistlikke väärtusi on üleminekul

turumajandusele palju kritiseeritud, on siiski sellest ajast alates ettevõtte rolli ühiskonna

arengus rohkem tähtsustama hakatud. (ibid.: 2004)

Übius et al. (2009: 135-136) arvates on Eestil endise Nõukogude Liidu riigina õnnestunud

edukalt üleminek käsumajanduselt liberaalsele demokraatiale ning vabaturumajandusele.

Kui siirdeühiskonna esimestel aastatel tugineti Friedmani ideoloogiale kasumi

maksimeerimisest ja majanduskasvust, siis järgnevatel aastatel hakati väärtustama

laiemat ühiskondlikku majanduslikku mõtlemist. Ettevõtlustegevuses tõusid päevakorda

teemana innovatsioon ja EÜV. (ibid.: 135-136)

EÜV kontseptsiooni alast teadlikkust ja levikut riigis on mõjutanud mitmed sotsiaalsed

ning majanduslikud tegurid, mille Noorkõiv ja Tamm (2006: 9) on tinglikult jaganud

kaheks. EÜV levikut on nende sõnul soodustanud järgmised asjaolud: avalikkuse

teadlikkuse kasvu ja suurenenud ootused ettevõtlustegevusele; sotsiaalsete ja

keskkonnaalaste probleemide kasv ühiskonnas; kuulumine Euroopa Liitu ja Lissaboni

strateegia; koostöö teiste Põhjamaade riikidega; Nõukoguse Liidust pärinev arusaam

ettevõtte rollist ühiskonnas. (ibid.: 9)

Vihalemma, Kelleri ja Kiiseli (2013) järgi puudutavad ühiskondlikud sotsiaalsed

probleemid väga erinevaid rahvarühmi. Seega võidab püüdest neid leevendada või

lahendada otseselt või kaudselt ühiskond tervikuna. Sellest tingituna nimetavad nemad

sotsiaalsete probleemide lahendamise tegevusi irooniata maailmaparanduslikeks. Nad

lisavad, et seega saab sotsiaalsete probleemide lahenduste-leevenduste kontekstis eristada

nii sümboolseid kui ka materiaalseid stiimuleid, keha ja vaimu mõjutamist, vabatahtlikke

kui suunatud-sunnitud muutusi, kui ka tegutseja enda sisemist initsiatiivi ja väliseid

sekkumisi. (ibid.: 2013)

26

EÜV levikut pidurdavate teguritega tuuakse aga välja: ettevõtete ebavõrdse majandusliku

seisu ja siseriikliku arengutaseme erinevuse; lühiajalistest plaanidest lähtumise

ettevõtlustegevuses; nõrga ettevõtete vahelise koostöö valdkonna arendamisel;

assotsiatsioonid sotsialismiga; ettevõtete sõltuvuse välisomanikest; vähese teemakohase

eestikeelse infomaterjali olemasolu. (Noorkõiv & Tamm 2006: 9)

Tuginedes Noorkõivu ja Tamme (2006: 9) jaotusele ilmneb, et EÜV levikut

soodustavatest teguritest tingituna on siiski üha rohkem ettevõtteid hakanud väärtustama

EÜV-d, kuna näevad selles pikaajalise edu võtit. Nii nagu mujal maailmas on ka Eestis

ühiskond üha rohkem mõjutatud ettevõtlustegevusest tingitud majanduslikest,

sotsiaalsetest ja keskkonnaalastest väljakutsetest, millega tegelemiseks EÜV

kontseptsioon ettevõtete poolt rakendust leiab.

EÜV temaatika levikut Eestis on tinginud ka riigipoolsed tegevused EÜV alase

teadlikkuse suurendamisel. Välja on töötatud Eesti vastutustundliku ettevõtluse

tegevuskava Majandus- ja Kommunikatsiooniministeeriumi, Ettevõtluse Arendamise

Sihtasutuse, Kaubandus- ja Tööstuskoja ja erinevate ettevõtete eestvedamisel ning

Vastutustundliku Ettevõtluse Foorumi ja Estonian Business Schooli kaasabil.

Omapoolset sisendit tegevuskavas tarbeks andsid ka erinevatesse töörühmadesse

kuulunud organisatsioonide ning ettevõtete esindajad ja Vastutustundlike Ettevõtete

Mõttekoja liikmed. (Eesti Vastutustundliku ettevõtluse tegevuskava 2012-2014)

Tegevuskava eesmärgiks ei ole uute püsivate kohustuste võtmine riiklikul tasandil, vaid

hoopis ettevõtetele arenguimpulsi andmine, mis aitaks viia EÜV tegevused ja

sidusrühmade huvi kõrgemale tasemele. Tegevuskavast tingituna loodetakse suurendada

nii ettevõtete kui vabasektori teadlikkust ja rolli EÜV levitamisel ühiskonnas. (ibid.: 1)

Tegevuskava koostaja hinnangul on oluline, et nii kodanikud, ettevõtted kui

organisatsioonid mõistaks, et ettevõtlustegevustel- ja protsessidel on majanduslik,

keskkondlik kui ühiskondlik mõõde, mistõttu tuleb EÜV rakendades aru saada

kontseptsiooni ärilistest kasudest. Lisaks peab riik mõistma EÜV temaatikat soodustava

poliitika väljatöötamisest tulenevat laiemat ühiskondlikku kasu järgmistes aspektidest:

rahvusliku konkurentsivõime suurenemine; uue kodanikualgatusliku valitsemise

(inglise keeles new civil governance) edendamine; paranenud sotsiaal- ja

keskkonnapoliitika; kasu ettevõtetele. (ibid.: 2)

27

Lisaks riigile tegeleb 2005. aastast EÜV edendamisega Vastutustundliku Ettevõtluse

Foorum, mis koondab kokku jätkusuutliku ettevõtlust praktiseerivaid ettevõtteid.

Organisatsiooni tegevuseesmärgiks on ühiskonna teadlikkuse suurendamine EÜV

kontseptsioonist ja selle rakendamisega kaasnevatest kasudest. Lisaks pakutakse tuge

ettevõtetele, kes soovivad enda ettevõtlustegevuses EÜV põhimõtteid rakendada.

Suurtest rahvusvahelistest ühendusest on Foorumi partneriteks The European Business

Network for Corporate Social Responsibility, Business in the Community ja Corporate

Social Responsibility 360 Global Partner Network.

(Vastutustundliku Ettevõtluse Foorumi koduleht)

Vastutustundliku Ettevõtluse Foorumil on antud hetkel 37 liiget (Lisa 1), kelle seas leidub

nii suuri kui ka väga väikesed mikroettevõtteid, väga erinevatest tegevusvaldkondadest.

Lisaks ettevõtetele teevad Foorumiga koostööd EÜV edendamisest huvitatud

organisatsioonid (ülikoolid, liidud, avalik- ja vabasektor jne) ja erinevate valdkondade

eksperdid. (ibid)

Noorkõiv ja Tamm (2006: 11) lisavad, et üha rohkem leidub ettevõtteid ja ettevõtjaid, kes

näitavad üles huvi EÜV temaatika suhtes läbi Eesti Kaubandus-Tööstuskoja ja Eesti

Väike- ja Keskmiste Ettevõtjate Liidu. Mitmete EÜV alaste ürituste korraldamisel on

aktiivselt osalenud Estonian Business School Eetikakeskus. Erasektori ettevõttena

tegeleb aktiivselt EÜV temaatika levitamisega riigis Geomedia Konsultatsiooni- ja

Koolituskeskus. (ibid.: 11)

Lisaks on 2007. aastast alates Vastutustundliku Ettevõtluse Foorumi algatusel loodud

jätkusuutliku ettevõtluse indeks, eesmärgiga aidata ettevõtetel analüüsida, kuidas enda

ettevõtlustegevuse kaudu tagada ühiskonna sotsiaalne- ja keskkonnaalane jätkusuutlikus.

Indeksi põhjal on võimalik teada saada, kui süsteemselt on Eesti ettevõtted sidunud oma

juhtimis- ja äristrateegia sotsiaalse ja keskkonnaalase jätkusuutlikkusega. Indeksile

tuginedes omistatakse hea ühiskondliku vastutuse tasemega ettevõtetele kvaliteedimärgis

kuld-, hõbe- või pronkstasemel. (Vastutustundliku Ettevõtluse Foorumi kodulehekülg)

2014. aasta jätkusuutliku ettevõtluse indeksile tuginedes anti käesoleva aasta alguses

välja rekordilised 50 kvaliteedimärgist. Kõige ühiskondlikumalt vastutustundliku

ettevõtte (kuldtaseme) kvaliteedimärgisega tunnustati mikroettevõtete lõikes Loodusvägi

OÜ ja Villapai OÜ ning suurettevõtete kontekstis ABB AS, Ericsson Eesti AS Tallinna

tehas ja Manpower OÜ. (ibid)

28

Ka mitmed avaliku elu tegelased ja poliitikud on sõna võtnud EÜV temaatikal. Endine

Majandus- ja taristuminister Urve Palo (2014) tõdes Rimi IV jaekaubanduse konverentsil,

et ekslik on arvata nagu ainult suurettevõtted saavad lubada endale vastutustundliku

ettevõtlust. Ta lisas, et levimas on müüt, mille kohaselt on EÜV ettevõttele kuluartikliks

ja eeldab altruistlikku mõtteviisi. Tegelikkuses peitub EÜV-s ettevõtte pikaajaline

jätkusuutlikus, mis tingib ettevõtlustegevuse pikaajalise kestvuse ja kasumlikkuse. (ibid)

Nii nagu mujal maailma nii on ka Eestis hakatud mõista, et ettevõtlustegevus mõjutab

ühiskonda ja vastupidi. EÜV temaatika levikut riigis on tinginud mitmed erinevaid

asjaolud ja osapooled. Taasiseseisvumise ajast alates on ettevõtted ja ettevõtja

väärtustama hakanud EÜV-d, kuna näevad selles enda ettevõtlustegevuse pikaajalise

jätkusuutlikkuse allikast. Vastutustundliku Ettevõtluse Foorumisse kuuluvad, aga väga

erineva profiiliga ettevõtted, millest tingituna võivad erineda ettevõtete motiivid EÜV

kontseptsiooni rakendamisel enda ettevõtlustegevuses. See omakorda võib ka mõjutada

organisatsiooni sidusrühmade teadlikust EÜV-st.

Toetudes erinevate autorite seisukohtadele, millele on käesolevas peatükis viidatud, võib

väita, et EÜV kontseptsiooni mitmetähenduslik definitsioon ja olemus loob võimaluse

ettevõtetele EÜV-d enda ettevõtlustegevuses väga erineval viisil kasutada. Tulenevalt

millest peaks konkreetse ettevõtte näitel uurima, kuidas mõistab ühelt poolt ettevõte ja

kuidas mõistavad teiselt poolt ettevõtlustegevusest mõjutatud sidusrühmad EÜV

kontseptsiooni, selgitamaks milline on osapoolte arusaam EÜV-st. Magistritöö

teoreetilistele lähtekohtadele tuginedes on oluline mõista, kuidas sõnastatakse EÜV-d ja

millisena nähakse EÜV rolli ning tegevusi ühiskonnas. Lisaks tuleks ka uurida, millest

tingituna ning millisel eesmärgil ettevõte enda ettevõtlustegevuses EÜV põhimõtteid

rakendab ja, kuidas sidusrühmad tajuvad ettevõttepoolseid EÜV tegevusi.

1.2. Konteksti ja varasemate uuringute kirjeldus

Kui teoreetiliste lähtekohtade peatükis tutvustati EÜV kontseptsiooni olemust ning

mõiste erinevaid käsitlusi, siis antud alapeatüki eesmärgiks on kirjeldada EÜV kontekstis

uuritavat põlevkivienergia ettevõtet Eesti Energia ja Ida-Viru maakonda. Lisaks tuuakse

välja mõned varasemad EÜV valdkonda puudutavad uuringud ja formuleeritakse antud

29

magistritöö olulisus. Peamised viidatud allikad pärinevad Ida-Virumaa arengukavast

(2014-2020), Eesti Energia Sotsiaalse vastutuse ning säästva arengu aruandest (2014) ja

Statistikaameti koduleheküljelt.

1.2.1. Konteksti kirjeldus

Eesti riigi üks traditsioonilisemaid tööstusettevõtlusharusid on põlevkivitööstus.

Põlevkivi kaevandamise alguseks loetakse 1870. aastat, sest siis asus põleva kiviga oma

viinakööki kütma Kukruse parun Robert von Toll. Ulatuslik tööstuslik kaevandamine

algas riigis aga alles 1918. aastal. (Sokman et al. 2008) Riigi tööstusettevõtlus on

koondunud Ida-Virumaale, kus tegutsevad Eesti Energia AS, Viru Keemia Grupp AS

ning Kiviõli Keemia Tööstus OÜ.

Tinglikult on regioon jaotunud kaheks: linnastunud ja tööstuslik põhjaosa ning metsaseks

ja soiseks lõunaosaks. Piirkonna olulisem loodusressurss on põlevkivi ehk pruun kuld,

millest toodetakse enamus Eestis tarbitavast elektrienergiast ning millest saadud tooted

on maakonnale ja Eestile tervikuna olulisteks ekspordiartikliteks. Põlevkivist on võimalik

toota energiat otsese põletamise teel, saada gaasi, vedelkütuseid ning keemiaprodukte ja

kasutada ehitusmaterjalide tootmisel või toota mõningaid metalle. (Ida-Virumaa

arengukava 2014-2020)

Teisalt aga mõjutab põlevkivitööstus ja kaevandamine Ida-Virumaa

looduskeskkonda – maastikke, veeressurssi, põllumajanduslikku ja metsanduslikku

ressurssi ning õhukvaliteeti. Tulenevalt millest peaks energeetika- ja

põlevkivitööstusettevõtted investeerima keskkonnasäästlikumatesse tehnoloogiatesse.

Piirkondlikku arengut silmas pidades on ka väga oluline kaevandatud ning tööstuslikust

kasutusest välja jäänud alade aktiivne ja mitmekesine taaskasutuselevõtt. (ibid.)

Peamiselt tööstuspiirkonnana tuntud maakonna rahvaaru dünaamika on olnud viimastel

kümnenditel selgelt negatiivne. 1. jaanuari seisuga 2010 elas maakonnas 158 800 inimest.

Nelja aasta jooksul on maakonnast lahkunud 9317 inimest. (Statistikaameti

kodulehekülg) Täpse ülevaate maakonna rahvastiku demograafilistest muutustest annab

Tabel 3.

30

Tabel 3. Ida-Viru maakonna rahvastiku koosseis (Allikas: Statistikaameti kodulehekülg)

2010 2011 2012 2013 2014

Rahvaarv 1. jaanuari 158 800 156 110 153 707 151 909 149 483

Mehed 72 350 71 310 70 229 69 452 68 457

Naised 86 450 84 800 83 478 82 457 81 026

Nagu ülaltoodud tabelist ilmneb, on maakonna rahvastiku koosseis viimase nelja aasta

jooksul vähenenud. Inimesed lahkuvad piirkonnast, mis omakorda tingib tööjõu puudust.

Siseministeeriumi nõuniku Aimar Altosaare (2014) sõnul pole aga lihtne ettevõtetel ka

väljastpoolt maakonda kvalifitseeritud tööjõudu leida, kuna piirkonna maine ei ole Eesti

teiste paikade elanike silmis kuigi hea. Keeruline on leida spetsialiste ning juhte, samuti

ka oskustöölisi. (ibid.)

Kui ühelt poolt pärsib maakonnas ettevõtlustegevust kvalifitseeritud tööjõu puudus, mis

on tingitud rahvastiku demograafilistest muutustest, siis teisest küljest mõjutavad

piirkonna arengut tööhõiveprobleemid. Regiooni ajalugu tööstuspiirkonnana ning selle

tööstuse reorganiseerimine viimastel aastatel on tekitanud olukorra, kus töötus Ida-

Virumaal on suurem kui Eestis keskmiselt. Märtsikuu seisuga oli registreeritud töötuse

määr riigi kõrgeim just Ida-Viru maakonnas 10,0% samas kui Tartumaal on see number

3,8% (Statistikaameti kodulehekülg).

Maakonna tulevikku silmas pidades on oluline tegeleda pikaajaliste strateegiate

väljatöötamisega - suurendada maakonna ühiskondlikku sidusust, parandada

elukeskkonna kvaliteeti ja tagada kultuuriline ning majanduslik areng

(Ida-Virumaa arengukava 2014-2020).

Eelpool kirjutatule tuginedes võib öelda, et Ida-Viru maakonda iseloomustavad

majanduslikud, sotsiaalsed ja keskkonnaalased probleemid, mis on tingitud mitmetest

asjaoludest, kuid oma roll on olnud ka tööstusettevõtlusel. Piirkonna pikaajalist

jätkusuutlikust silmas pidades on oluline, et just seal tegutsevad ettevõtted tegutseks

ühiskondlikult vastutustundlikult ehk rakendaks enda ettevõtlustegevuses EÜV

põhimõtteid ning integreeriks EÜV ettevõtte juhtimise ja äristrateegiaga.

31

1.2.2. Eesti Energia AS

Eesti Energia on riigile kuuluv rahvusvaheline energiaettevõte, mis asutati 1939. aastal.

Täna tegutseb ettevõte nii Balti- kui ka Põhjamaade elektriturul. Eesti Energia

põhitegevuseks on põlevkivi kaevandamine ja sellest elektri-, soojuse- ja õli tootmine.

Elektrimüüjana müüakse elektrit Baltimaade jaeklientidele. Ettevõtte kontserni kuuluv

Elektrilevi pakub klientidele võrguteenust. (Eesti Energia kodulehekülg)

Rahvusvaheliselt ekspordib ettevõte oma pikaajalist põlevkivialast kogemust, eesmärgiga

leida teistele riikidele kõige paremini sobivad võimalused põlevkivi kasutamiseks. Eesti

Energia valduses on Eestis, Jordaanias ja USA-s hinnanguliselt 11 miljardit tonni

põlevkivi. Väljaspool Eestit tegutseb ettevõte Enefiti kaubamärgi all. (ibid.)

Eesti Energias töötab ligikaudu 6613 inimest, kes on piirkondlikult jaotunud järgmiselt:

Virumaal 76%, Tallinnas ja Harjumaal 16%, Lõuna-Eestis 5%, Kesk-Eestis 2% , Saartel

ja välismaal 1%. Ettevõtte töötajad jaotuvad ametiprofiililt juhtideks, spetsialistideks ning

teostajateks, kelle keskmine tööstaaž on 14,1 aastat. Töötajate keskmine vanus on 48

aastat ning sooline jaotus mehed 80% ja naised 20%.

(Sotsiaalse vastutuse ning säästva arengu aruanne 2014)

Suurettevõttena on organisatsiooni struktuur jaotunud erinevate üksuste ning allüksuste

vahel. Ettevõtte tootmisüksused nagu ka 76% töötajaskonnast paikneb Ida-Virumaal.

Sellest omakorda võib järeldada, et sealne piirkond on kõige enam mõjutatud ettevõtte

tegevustest. Tööstustegevusega kaasnevate keskkonnamõjude vähendamiseks piirkonnas

investeeris Eesti Energia 2014. aastal 28,5 miljonit eurot keskkonnasäästlikumatesse

tehnoloogiatesse. Pea neljandik ettevõtte investeeringutest oli seotud õhuheitmete

vähendamisega. (ibid.)

Eesti Energia juhatuse liikme Raine Pajo (2014) sõnul on ettevõte viimasel viiel aastal

teeninud riigile 1,26 miljardit eurot. Lisaks on kontsern 65,7 miljoni euroga suurimaks

tööjõudude maksjaks Eestis tegutsevate ettevõtjate seas. Teiseks suurimaks maksukuluks

tööjõumaksude kõrval on ettevõttele aga keskkonnatasud, mille arvelt finantseeritakse

sihtotstarbeliselt keskkonnaseisundi hoidmist, loodusvarade taastootmist ja

keskkonnakahjustuste heastamist. Lisaks tasub Eesti Energia äriühingu tulumaksu,

tollikäibemaksu ning maamaksu. (Sotsiaalse vastutuse ning säästva arengu aruanne 2014)

32

EÜV kontekstis võib autori meelest eelpool välja toodud maksukulud liigitada

Carrollile (1991) tuginedes liigitada ettevõtte õigusliku vastutuse alla, mis on seaduse

poolt määratud. Ettevõtte panustab lisaks ka erinevatesse üleriigilistesse

toetusprojektidesse. 2014. aastal finantseeris Eesti Energia taolisi algatusi 595 627

tuhande euroga. (ibid.)

Suurima põlevkivitööstuskontserni ettevõttena on Eesti Energial vastutus loodus-,

majandus- ja sotsiaalkeskkonna ees. Kontserni igapäevasest ettevõtlustegevusest on

mõjutatud nii 6613 ettevõtte töötajat, 149 483 idavirumaalast, poolt miljonit klienti ning

suuremal või väiksemal määral ka kogu riigi elanikkond (ibid.). Tulenevalt millest on

Eesti Energia üks neist 37 ettevõttest, kes kuulub Vastutustundliku Ettevõtluse

Foorumisse ja tugineb, seega enda ettevõtlustegevuses EÜV kontseptsioonile.

Lisaks analüüsib ettevõte järjepidevalt jätkusuutliku ettevõtluse indeksile toetudes,

kuidas on nende ettevõtlustegevuse kaudu tagatud ühiskonna sotsiaalne ja

keskkonnaalane jätkusuutlikus. 2014. aastal tunnustati Eesti Energiat riigi suurettevõtete

lõikes hõbe taseme kvaliteedimärgisega. (Vastutustundliku Ettevõtluse Foorumi

kodulehekülg)

Riigile kuuluva suurettevõttena on Eesti Energia ettevõtlustegevusest mõjutatud erinevad

sidusrühmad, eriti aga Ida-Virumaa kohalik kogukond. Ühest küljest tagab ettevõtte

sealsetele elanikele töökohti, teisalt aga avaldab ende ettevõtlustegevusega mõju sealsele

looduskeskkonnale (keskkonnasaaste). Samas on aga Eesti Energia mõjutatud Ida-

Virumaast ja sealsetest majanduslikest, keskkondlikest ja sotsiaalsetest probleemidest.

1.2.3. Varasemad ettevõtte ühiskondliku vastutuse alased uuringud

Varasemalt on bakalaureuse- ja magistritööde raames peamiselt uuritud ettevõtte

ühiskondliku vastutuse tegevusi ja käitumist ühe osapoole vaatenurgast. Analüüsitud on

tarbijate, klientide, töötajate kui ka organisatsioonide lähenemist EÜV-le. Tudengitöid

neil teemadel leiab nii Tallinna Ülikoolist, Tartu Ülikoolist kui ka Tallinna

Tehnikaülikoolist. Järgnevalt on välja toodud mõned Tallinna Ülikoolis kaitstud lõputööd

ettevõtte ühiskondliku vastutuse teemal.

33

Yana Denisova (2014) on kirjutanud bakalaureuse töö teemal ,,Kuidas VKG sotsiaalselt

vastutustundliku ettevõtte maine mõjub ettevõte üldisele kuvandile“. Töö eesmärk oli

selgitada, millisel määral ettevõtte ühiskondlik vastutus soodustab organisatsiooni üldise

positiivse maine teket ja arengut. Uurimisküsimusele vastuse leidmiseks kasutas autor

kvantitatiivset uurimismeetodit ning viis ettevõtte töötajate seas läbi ankeetküsitluse.

Kokku oli ankeete 220 ning vastanud 72, mis teeb osalusmääraks 32,73%. Antud töö

tulemusel järeldas autor, et ettevõtte ühiskondlik vastutus suurendab positiivset mainet ja

konkurentsivõimet ning kasvatab usaldust. (ibid.)

Siinkohal tuleks välja tuua autori eksimuse töö tulemuses. Nimelt väitis Denisova, et

ligikaudu 100% töötajatest on teadlikud ja uhked ettevõtte ühiskondliku vastutuse

tegevuste üle. Kontsernis on kokku ligikaudu 2300 töötajat, kuid küsitlusele vastas vaid

72. Seega on kõnealune väide ekslik (ibid.).

Margarita Sokolov (2012) on kaitsnud Eesti Keele ja Kultuuri Instituudis magistritöö

teemal ,,Sotsiaalse ettevõtte definitsioon Eestis“. Töö eesmärgiks oli defineerida

sotsiaalse ettevõtte mõiste tähendused ja kirjeldada faktoreid, mis mõjutavad mõiste

määratlemist. Sokolov intervjueeris 9 organisatsiooni tegevjuhti, kes pidasid end

sotsiaalseks ettevõtjaks. Uuringu tulemustest selgus, et sotsiaalse ettevõtluse mõiste

definitsioon koosneb neljast tunnusest: organisatsiooni eesmärk, ühiskondlik mõju,

koostöösuhted ning usaldus ja vastutustunne. Sokolovi sõnul võib öelda, et Eesti

kontekstis on sotsiaalse ettevõtte näol tegu organisatsiooniga, mis lahendab enda

ettevõtlustegevusega sotsiaalse mõjuga probleeme. Sotsiaalse ettevõtte sõnapaari

tähendus loob tervikliku ja üheselt mõistetava tähendusvälja. (ibid.)

Samuti on eelnevalt kirjutatud mitmeid ettevõtete põhiseid magistritöid, kus on

analüüsitud ettevõtte ühiskondlikku vastutust juhtimispõhimõtete rakendamisel. Merilin

Kaalma (2014) uuris Tallinna Ülikoolis kirjutatud magistritöö raames organisatsiooni

ühiskondlikku vastutust kui juhtimisinstrumenti sotsiaalse legitiimsuse tagamiseks.

Magistritööst selgus, et sotsiaalse legitiimsuse aspekte ei tunnetata ettevõtte ühiskondliku

vastutuse tegevustes, kuigi jätkusuutlikkuse tagajana ettevõtte ühiskondlikku vastutust

tunnetati. Uuringus osalenud seitsmes organisatsioonis peeti ettevõtte ühiskondlikku

vastutust osaks juhtimiskultuurist, kuid erimeelsusis esines selle positsiooni osas.

Sotsiaalne legitiimsus oli tunnetatud ennekõike neis ettevõtetes, kus avalike suhete

osakond tegeles ettevõtte ühiskondliku vastutuse juhtimisega. (ibid.)

34

Eesti arvamusliidrite ettekujutust ettevõtte ühiskondlikust vastutusest ja sellealasest

kommunikatsioonist käsitles Mari-Liis Ahven (2013) enda magistritöös. Uuringu raames

intervjueeris töö autor seitset Eesti arvamusliidrit. Magistritöö tulemusest ilmnes, et

arvamusliidrid mõistavad ettevõtte ühiskondlikku vastutuse tähendust ja rakendust.

Samas selgus, et arvamusliidrite sõnul ei saa Eesti ettevõtteid pidada täielikult

ühiskondlikult vastutustundlikeks. Ettevõtted on küll majanduslikult ühiskondlikult

vastutavad, kuid õiguslikes ja eetilistes tegevustes ilmneb puudujääke. (Ahven 2013)

Magistritöö tulemusi silmas pidades soovitas Ahven edaspidi korraldad siht- ja

sidusrühma uuringuid. See võimaldaks ettevõttel saada tagasisidet enda ühiskondliku

vastutuse tegevuste ja kommunikatsiooni kohta ning koguda ühtlasi ka teavet ühiskonna

ootustest ja vajadusest. Lisaks aitaks sidusrühma uuring paremini mõista, kuidas

avalikkus saab aru ja mida hindab üldse ettevõtte ühiskondliku vastutuse tegevusest.

Vastastikune mõistmine ja üksteisega arvestamine võiks ennetada sidusrühmade liiga

kõrgeid ootuseid ettevõtete tegevustele. See muudaks omakorda ühiskondliku vastutuse

tegevused mõjusamaks ning paremini hinnatavaks. (ibid.)

Tuginedes teoreetilistele ja empiirilistele lähtekohtadele, millele töös on viidatud

võetakse magistritöös vaatluse alla põlevkivienergia ettevõtte EÜV olemus Ida-Virumaal.

EÜV kontseptsiooni mitmetähenduslik definitsioon ja olemus võimaldab EÜV-d

ettevõtlustegevuses väga erineval viisil kasutada ja mõista, mistõttu on oluline uurida,

kuidas sõnastatakse EÜV-d ja millisena nähakse EÜV rolli ning tegevusi ühiskonnas.

Lisaks tuleks uurida, millest tingituna ning millisel eesmärgil ettevõte enda

ettevõtlustegevuses EÜV põhimõtteid rakendab ja kuidas sidusrühmad tajuvad

ettevõttepoolseid EÜV tegevusi. Läbiviidav Eesti Energia sidusrühmade uuring EÜV-st

võimaldab koguda informatsiooni osapoolte teadmisest, ootustest ning reaalsest

olukorrast, eesmärgiga parandada vastastikkust arusaamist.

35

2. UURIMISMEETOD JA UURIMISKÜSIMUSED

Teoreetilistele ja empiirilistele lähtekohtadele tuginedes, mida eelmises peatükis käsitleti,

sõnastatakse selles peatükis magistritöö eesmärk ning püstitatakse uurimisküsimused,

millele autor antud töö raames vastust otsib. Lisaks tutvustatakse uuringu läbiviimise

viisi, meetodit ning valimit. Esimestes alapeatükkides kirjeldatakse magistritöö eesmärki

ning valitud andmekogumis- ja analüüsimeetodit. Seejärel tutvustatakse uurimuse valimit

ja selle koostamise põhimõtteid ning reflekteeritakse andmekogumise ja analüüsi

protsessi.

2.1. Uurimuse eesmärk ja uurimisküsimused

Tuginedes varasematele valdkonna alastele uurimistöödele, on käesoleva töö eesmärgiks

uurida, kuidas kirjeldab ühelt poolt ettevõtte ühiskondliku vastutuse juht ja kuidas

kirjeldavad teiselt poolt sidusrühmade esindajad ettevõtte ühiskondlikku vastutust

Ida-Virumaal ning seeläbi selgitada, kas osapoolte arusaamad ühtivad või mitte.

Läbiviidav Eesti Energia sidusrühmade uuring ettevõtte ühiskondlikust vastutusest

võimaldab koguda informatsiooni osapoolte teadmisest, ootustest ning reaalsest

olukorrast eesmärgiga paranda vastastikkust arusaamist.

Pidades silmas magistritöö eesmärki, otsitakse vastust uurimisküsimusele, milline on

ühelt poolt Eesti Energia ühiskondliku vastutuse juhi ning missugune on teiselt poolt

sidusrühmade esindajate arusaam ettevõtte ühiskondlikust vastutusest Ida-Virumaal.

Püstitatud uurimisküsimusele aitavad vastust leida järgnevad allküsimused:

1) Kuidas Eesti Energia ühiskondliku vastutuse juht sõnastab ja kuidas

sidusrühmade esindajad sõnastavad ettevõtte ühiskondlikku vastutust?

2) Millisena näeb Eesti Energia ühiskondliku vastutuse juht ja millisena näevad

sidusrühmade esindajad ettevõtte ühiskondliku vastutuse rolli/tegevusi

Ida-Virumaal?

3) Milline on Eesti Energia ühiskondliku vastutuse juhi ning sidusrühmade

esindajate hinnangul Ida-Virumaa elanike teadlikkus ettevõtte ühiskondlikust

vastutusest?

36

2.2. Uurimismeetodi kirjeldus ja valiku põhjendus

Pidades silmas magistritöö teemat ja eesmärki, kasutati püstitatud uurimisküsimusele ja

allküsimustele vastuste leidmiseks kvalitatiivset andmekogumismeetodit. Hirsjärvi,

Remes ja Sajavaara (2010: 152) järgi on kvalitatiivse uurimuse lähtekohaks tegeliku elu

kirjeldamine, tuginedes mõttel, et tegelikkus on mitmekesine, mistõttu püütakse

uurimisobjekti käsitleda võimalikult tervikuna.

EÜV uurimiseks ja analüüsitavate andmete kogumiseks kasutati poolstruktureeritud

intervjuu vormi, mille raames intervjueeriti Eesti Energia ühiskondliku vastutuse juhti

ning kaheksat sidusrühmade esindajat Ida-Virumaal. Meetodi valikul tugines autor

Laherannale (2008: 177), kelle sõnul on intervjuu meetodi eeliseks teiste

andmekogumismeetodite ees selle paindlikkus ning võimalus vastavalt olukorrale

reageerida.

Lisaks võimaldab antud magistritöö kontekstis poolstruktureeritud intervjuu paigutada

inimeste ütlusi laiemasse konteksti, uurimise eesmärki silmas pidades. Eksplitsiitsetele

ehk sõnaselgetele arusaamadele, mida intervjueeritavad väljendavad, leidub ka

implitsiitseid arusaamu (Laherand 2008: 193). Andes võimaluse põhjalikumaks

analüüsiks nii ettevõtte kui sidusrühmade esindajate perspektiivist.

Nii nagu igal meetodil esineb ka intervjuu vormil puudusi, millega autor pidi arvestama.

Meetodi peamise miinusena tõstavad Hirsjärvi, Remes ja Sajavaara (2010: 192) esile

ajakulu uurimismaterjali ettevalmistamisel. Lisaks ei pruugi nende sõnul intervjueeritav

end piisavalt uurijale avada ega anda piisavalt sisukaid vastuseid (ibid.: 192). Kuna

magistritöö autor kasutas kõnealust meetodit ka oma bakalaureusetöös, siis osati eelpool

nimetatud puudusi arvesse võtta.

Poolstruktureeritud intervjuud viidi läbi nii Eesti Energia sidusrühmade esindajatega

erinevatest valdkondadest Ida-Virumaal kui ka ettevõtte ühiskondliku vastutuse juhiga.

Kui sidusrühmade esindajate intervjuud võimaldasid uurida Ida-Virumaa kohaliku

kogukonna arusaama EÜV-st, siis organisatsioonipoolsest vaatenurka aitas avada

ettevõtte ühiskondliku vastutuse juht.

Intervjuukava (Lisa 2) oli kõigi intervjueeritavate puhul sama. Magistritöö eesmärki

silmas pidades võimaldas poolstruktureeritud intervjuu vorm intervjueeritavatelt küsida

37

vajadusel lisaküsimusi, kuid järgida siiski intervjuu olulisi põhipunkte, et saadav

informatsioon oleks usaldusväärne ja võrreldav. Intervjuudest saadud andmete

analüüsimiseks kasutati kvalitatiivset sisuanalüüsi, mis võimaldas autori meelest oma

ülesehituse poolest andmekogu analüüsida ning püstitatud uurimisküsimusele parimaid

vastuseid leida. Kõnealune meetod keskendub keele kui kommunikatsioonivahendi

tunnusjoontele, teksti sisule või kontekstilisele tähendusele. (Laherand 2008: 290)

Hsiehi ja Shannon (2005: 1278) lisavad, et sisuanalüüsi meetodit rakendatakse teksti sisu

subjektiivseks tõlgendamiseks süstemaatilise liigendamis- ja kodeerimisprotsessi ning

teemade või mustrite kindlakstegemise abil. Analüüsitavad tekstiandmed võivad pärineda

nii narratiividest, poolstruktureeritud küsimustikust, intervjuudest, rühmaarutlustest,

vaatlustest või trükistest nt: artiklid, raamatud, juhendid jne. (ibid.: 1278)

2.3. Valimi moodustamise põhimõtted

Kuna antud töö kontekstis on vaatluse all EÜV kontseptsioon eesmärgiga selgitada,

milline on ühelt poolt Eesti Energia ühiskondliku vastutuse juhi ja teiselt poolt

sidusrühmade esindajate arusaam EÜV-st Ida-Virumaal, pidas autor valimi

moodustamisel silmas Freemani (1984, viidatud Cornelissen 2011: 42 kaudu) sidusrühma

mõistet ning Charkhami (1992, viidatud Cornelissen 2011: 43-44 kaudu) sidusrühmade

jaotust.

Jan Trostile (2003: 57) tuginedes kasutati valimi koostamisel strateegilise valimi

põhimõtet, mis võimaldab kvalitatiivse uurimuse kontekstis leida inimesi, kelle

kaasamine uuringusse pakuks analüüsiks vajalikku variatiivsust. Intervjueeritavate

valikul soovis autor leida ning intervjueerida Eesti Energia sidusrühmade esindajaid

erinevatest valdkondadest.

Magistritöö valim koosnes ettevõtte sidusrühmade esindajatest Ida-Virumaal, kes

vastasid Freeman (1984, viidatud Cornelissen 2011: 42 kaudu) sidusrühma mõistele ning

Charkham (1992, viidatud Cornelissen 2011: 43-44 kaudu) sidusrühmade

jaotusele – inimesed, kes mõjutavad ettevõtte eesmärkide saavutamist või on ise

ettevõtlustegevusest mõjutatud. Lisakriteeriumina sooviti vestelda EÜV-st inimestega,

38

kelle vastuseid saaks analüüsida ja vaadelda laiemas ühiskondlikus kontekstis – nt isikud,

kes on juhtival ametikohal või löövad maakonna arengus aktiivselt kaasa.

Pidades silmas töö eesmärki, ei seostata magistritöö kontekstis sidusrühmade esindajate

vastuseid konkreetselt ühegi intervjueeritavaga. Seetõttu kokkuleppel

intervjueeritavatega ei avaldata intervjuude transkriptsioone, mis võiks aidata seostada

vastuseid konkreetse intervjueeritavaga. Valimisse kuuluvate sidusrühmade esindajate

kirjeldamisel lähtuti isikute tegevusvaldkonnast.

Uuringus osales kokku üheksa inimest, kellega viid läbi poolstruktureeritud intervjuud.

Valimisse kuulusid:

Turismivaldkonna sidusrühma esindaja

Haridusvaldkonna sidusrühma esindaja maapiirkonnast

Haridusvaldkonna sidusrühma esindaja linnapiirkonnast

Majandusvaldkonna sidusrühma esindaja

Kohaliku omavalituse sidusrühma esindaja

Tööhõive- ja sotsiaalvaldkonna sidusrühma esindaja

Keskkonnavaldkonna sidusrühma esindaja

Kultuurivaldkonna sidusrühma esindaja

Eesti Energia ühiskondliku vastutuse juht

Kuigi valmimisse jõudnud sidusrühmade esindajate taust oli erineva, mis tingis vastajate

erinevaid seisukohti EÜV suhtes, märkas autor peale viiendat intervjuud siiski teatud

küsimuste kontekstis vastuste sarnasust. Seetõttu võimaldas uuringu valim leida vastuseid

püstitatud uurimisküsimustele ning teha selle põhjal järeldusi.

2.4. Andmete kogumise ning analüüsi reflektsioon

Magistritöö empiirilist uuringut läbi viies töötati kõigepealt välja teoreetilistele

lähtekohtadele tuginedes poolstruktureeritud intervjuukava (Lisa 2). Kava koostamisel

peeti silmas püstitatud uurimisküsimusi, millest tulenevalt kasutas autor võimalikult

lahtisi küsimusi, mis annaks intervjueeritavatele võimaluse enda mõtteid ning seisukohti

avatumalt väljendada. Seejärel viidi läbi prooviuuring kontrollimaks, kas

39

poolstruktureeritud intervjuukava töötab ja võimaldab analüüsiks vajaliku informatsiooni

kätte saada.

Pärast prooviuuringu läbiviimist võttis autor ühendust e-kirja vahendusel viieteistkümne

Ida-Virumaa kohaliku kogukonna liikmega ja ettevõtte ühiskondliku vastutuse juhiga,

kus tutvustas ennast ning selgitas antud magistritöö eesmärki. Lisaks informeeriti inimesi

intervjuu orienteeruvast ajakulust. EÜV uurimuses oli nõus osalema kaheksa ettevõtte

sidusrühmade esindajat erinevast tegevusvaldkonnast Ida-Virumaal ja Eesti Energia

ühiskondliku vastutuse juht.

Magistritöö empiirilise osa uurimuse poolstruktureeritud intervjuud viidi läbi 2015. aasta

veebruaris. Intervjuud toimusid individuaalselt näost-näkku, kestsid orienteeruvalt

30-45 minutit ning toimusid intervjueeritavatele sobilikus kohas. Uuringus osalenud

sidusrühmade esindajatest ükski ei olnud töö autorile tuttav, mistõttu oli tagatud

erapooletus ning asjakohasus. Intervjuud salvestati audiolindistuse vahendusel,

intervjueeritavate nõusolekul. Intervjuu alguses selgitas autor veelkord magistritöö

eesmärki ning uurimuse iseloomu. Uuringus osalejad olid avatud ja enda sõnavõttudes

avameelsed.

Peale intervjuusid algas andmete analüüs. Kõigepealt transkribeeris autor audiolindistuste

põhjal intervjuud, mida asus kvalitatiivsele sisuanalüüsi meetodile tuginedes analüüsima.

Töö eesmärki silmas pidades jäeti intervjuude transkribeerimisel kõrvale

intervjueeritavate ebaolulised lingvistilised aspektid (nt ja-ja, ses suhtes, et nagu et jne).

Peale intervjuude transkribeerimist asus autor transkribeeritud teksti mitmeid kordi läbi

lugema. Igal lugemisel märgiti üles korduvad teemad ja tehti nende põhjal märkmeid,

mille põhjal tekkisid koodid ning kujunesid kategooriad, millele tuginedes püstitatud

uurimisküsimustele vastused leiti.

40

3. ETTEVÕTTE ÜHISKONDLIKU VASTUTUSE EMPIIRILINE

ANALÜÜS

Magistritöö eesmärki silmas pidades on empiirilise uuringu tulemused esitatud

alljärgneva peatüki kahes osas. Poolstruktureeritud intervjuude kvalitatiivse sisuanalüüsi

meetodit kasutades esitatakse kõigepealt ettevõtte ühiskondliku vastutuse juhi kirjeldus

EÜV-st ja seejärel organisatsiooni sidusrühmade esindajate kirjeldus. Läbiviidud EÜV

olemuse uuringu empiirilise analüüsi osaga esitletakse magistritöö eesmärki silmas

pidades, osapoolte kirjeldus EÜV-st konkreetse ettevõtte näitel Ida-Virumaal.

Empiirilise uuringu kvalitatiivse sisuanalüüsi põhjal moodustati kolm kategooriat:

Ettevõtte ühiskondliku vastutuse mõiste

Ettevõtte ühiskondliku vastutuse roll/tegevused

Ettevõtte ühiskondliku vastutuse kommunikatsioon

3.1. Ettevõtte ühiskondliku vastutuse juhi kirjeldus ettevõtte ühiskondlikust

vastutusest

Nagu EÜV teoreetilistest lähtekohtadest selgus annab EÜV mitmetähenduslik

definitsioon võimaluse ettevõtetel EÜV-d ettevõtlustegevuses erineval viisil kasutada.

Tulenevalt millest on oluline selgitada, kuidas konkreetse ettevõtte näitel EÜV mõistet

sõnastatakse ja millisel eesmärgil EÜV printsiipe igapäevatöös rakendatakse. Pidades

silmas töö eesmärki, oli kvalitatiivse sisuanalüüsi eesmärgiks uurida, kuidas kirjeldab

ettevõtte ühiskondliku vastutuse juht EÜV-d.

3.1.1. Ettevõtte ühiskondliku vastutuse mõiste

Teoreetilisi lähtekohti silmas pidades ei tugine EÜV mõiste ühelegi kindlale

kontseptsioonile ega definitsioonile, ometigi ilmneb Übius et al. (2009) järgi mõiste

erinevates määratlustes teatud sarnasusi. Ikka ja jälle toetutakse EÜV mõiste sõnastamisel

(Carroll 1991) neljale kategooriale: majanduslikule, sotsiaalsele, õiguslikule ja eetilisele

vastutusele, mille ettevõte on integreerinud enda ettevõtlustegevusse. Eesti Energia

ühiskondliku vastutuse juht sõnastas EÜV-d järgmiselt:

41

,,Eesti ühe suurima ettevõttena haarab ühiskondlik vastutus meie jaoks väga palju

erinevaid sidusrühmasid./.../ Oleme selgelt teadvustanud, kuidas meie otsused ja

tegevused mõjutavad väga paljusid inimesi ja valdkondi - nii meie kliente, töötajaid

kui ka loodus- ja kogu Eesti majanduslikku keskkonda. Vastutustundlikus ettevõtluses

toetume neljale kategooriale: töötaja, klient, keskkond (loodus ja majanduslik) ning

kogukond. Need on valdkonnad, millele pöörame tähelepanu, et meie tegevuste mõju

oleks võimalikult positiivne ja jätkusuutlik./.../ Ühiskondlik vastutus on integreeritud

kõikidesse tegevustesse.“

Ühiskondliku vastutuse juhi hinnangul on EÜV seega toimimisviis, mille puhul

seostatakse ettevõtlustegevus sidusrühmade ootuste ja vajadustega. Konkreetse ettevõtte

näitel võib öelda, et EÜV fookuses on ettevõtlustegevusest tingitud otsuste ning tegevuste

mõju nii lepingulistele kui ka ühiskondlikele sidusrühmadele. Sellele tuginedes võib

järeldada, et EÜV on integreeritud mitmetesse ettevõtte tegevustesse, mistõttu

väärtustatakse ettevõtlustegevuse pikaajalist jätkusuutlikust ning positiivset mõju

erinevatele sidusrühmadele.

Uurides aga lähemalt, milliste tegevuste kaudu EÜV väljendub tõi ühiskondliku vastutuse

juht välja järgmised tegurid:

Kontserniülesed väärtused

,,/.../ ühtsed väärtused, milles läbivalt on põimitud vastutustundliku ettevõtluse

põhimõtted. Kõikidelt töötajatelt ootame eetikakoodeksi järgmist. /.../ need

põhimõtted aitavad meie töötajatel teha valikuid nii investeerimisotsustes kui ka

igapäevatöös.“

Personalipoliitika

,,Kõik tegevused saavad alguse töötajatest. Kui meie töötajad on motiveeritud, nad

on koolitatud, et omaksid oma valdkonnas õigeid oskusi ja teadmisi, käituvad

vastavalt ettevõtte väärtustele, siis edasi juba nende tegevused ja otsused mõjutavad

edasist kontakti eri sidusrühmadega ning soovime, et see suhe oleks väärtuspõhine

ja vastutustundlikkuse põhimõtetega kooskõlas. Samuti on ootus, et otsuste tegemisel

on prioriteetse küsimusena alati vastus, kuidas on tagatud nii töö- kui ka

keskkonnaohutus. /.../ fookuses on ka, et tegevused toimiksid võimalikult efektiivselt

ning ettevõtte oleks edukas ja kasumlik.“

42

Tööprotsesside monitooring

,,Olemaks klientidele hea partner, käib järjepidev protsesside parendamine.

Töötajad tegutsevad selle nimel, et klientidele oleksid teenused lihtsad, mugavad

ning nad saaksid oma teenused kiiresti kätte. /.../ oleme edukad vaid juhul, kui

keskendume lahendustele, mis on klientidele kasulikud. /.../ väljatöötatud on

riskijuhtimise süsteem, mille eesmärk on tagada, et me ei võtaks ega hoiaks endal

rohkem riske, kui ettevõtte eesmärkide täitmiseks jõuame kanda.“

Kogukonnasuhted

,,Meile on olulised kogukonnasuhted. Erilist tähelepanu pöörame Ida-Virumaale,

kus oleme suurimaks tööandjaks. Seal elab lõviosa meie töötajatest ja nende

lähedastest, seetõttu tunneme vastutust elukeskkonna arengu osas ja panustame läbi

eri toetusprojektide, et eluolu edeneks. /.../ Kogukonna suhetes tähendab

vastutustundlik ettevõtlus dialoogi pidamist. /.../ toetuseta ei saa meie äri areneda,

seega on meile tähtis olla arvestatav partner elukeskkonna edendamisel.

Jätkusuutlikkuse tagamiseks tuleb kuulata ja vahetada infot kohalike elanikega. /.../

võtmeteemaks keskkonnahoid. /.../ Keskkonnanõuded on karmid ja nende täitmiseks

investeerib ettevõtte igal aastal keskkonnasõbralikematesse tehnoloogiatesse.“

Eelpool loetletud teguritele tuginedes ilmneb, et EÜV väljendub ühiskondliku vastutuse

juhi sõnul nii sisemistes kui välimistes ettevõtte tegevustes. Esmalt loetles ühiskondliku

vastutuse juht üles ettevõtte sisemiste teguritena väärtused, töötajad ja tööprotsessid ning

seejärel välise tegurina kogukonnasuhted (jätkusuutlik elukeskkond jne). Sellest

tulenevalt võib väita, et konkreetse ettevõtte kontekstis on EÜV kontseptsioon

integreeritud juhtimis- ja äristrateegiaga, mida kinnitab asjaolu et EÜV tegevused on

põimitud organisatsiooni väärtuste, personalipoliitika ning tööprotsessidega.

Ettevõttest väljapoole suunatud EÜV tegevustes kaasatakse sidusrühmi ja taotletakse

vastastikkust dialoogi. Kogukonnasuhetest rääkides viitab ühiskondliku vastutuse juht, et

ettevõtte tajub vastutust enda ettevõtlustegevusest tingitud mõjude eest Ida-Virumaa

kohalikele elanikele. Ühelt poolt mõistetakse seda, et ollakse maakonnas peamine

tööandja, kuid teisest küljest teadvustatakse keskkonnamõju teemasid ning tegeletakse

nendega. Millest tulenevalt ilmneb Morsingi ja Schultzi (2006: 325-328) sidusrühmade

43

kaasamise strateegiale tuginedes, ühiskondliku vastutuse juhi vastusest, et ettevõte

teadvustab enda sõltuvust sidusrühmadest ja nende mõjust ettevõtlustegevusele. Seega

laseb ettevõte end sidusrühmade poolt mõjutada nähes selles jätkusuutlikkuse võtit.

Kokkuvõtteks võib öelda, ühiskondliku vastutuse juht toetub EÜV mõiste sõnastamisel

sidusrühmade mõistele. Ettevõtte teadvustab sotsiaalsete, keskkonnaalaste ja

majanduslike teemade mõju ja olulisust pikaajalisele jätkusuutlikkusele. Erinevates EÜV

tegevustes tuginetakse sidusrühmade kaasamise strateegiale, millele toetudes

väärtustatakse dialoogi ettevõtte ja sidusrühmade vahel.

3.1.2. Ettevõtte ühiskondliku vastutuse roll/tegevused

EÜV kontseptsiooni rakendades võidakse pidada silmas erinevaid ühiskondlikust

vastutustundlikust ettevõtlusest tulenevaid kasusid. Uuridest ühiskondliku vastutuse juhi

käest, miks ettevõte lähtub enda ettevõtlustegevuses EÜV printsiipidest, vastati, et suure

tööstusettevõttena mõjutatakse ümbritsevat keskkonda ning selle mõjuga kaasneb

vastutus:

,,/.../ turupositsioon eeldab meilt vastutustundlikku käitumist ja aktiivset osalust

ühiskonnas. /.../ vastutustundliku ettevõtlusega tegelemine on oluline, kuna

ettevõttena soovime teha jätkusuutliku äri. Peame olema paindlikud ja pidevalt

kohanduma majanduskeskkonnaga. /.../ ei saa me leppida keskpäraga, vaid

investeerime parimatesse ja keskkonnasõbralikematesse tehnoloogiatesse. Kui oleme

usaldusväärne ja vastutustundlik partner suudame leida uusi ja paremaid

ärivõimalusi. Protsesside efektiivistamine ja kaasajastamine hoiab pikas

perspektiivis kulud paremini kontrolli all /.../.“

Eesti Energia EÜV tegevuste prioriteetseks piirkonnaks on Ida-Virumaa. Eelmises

alapeatükis väljatoodu kogukonna suhete näitest selgus, et nimetatud piirkonnas asub

suur osa ettevõtte töötajaskonnast. Lisaks paiknevad seal ka ettevõtte tootmisüksused:

,,/.../ 2013. aastal kasvas Eesti Energia toetusvaldkonna koostööprojektide arv Ida-

Virumaal kolm korda, ulatudes üle 30, panustades enam kui 260 000 eurot. Ka 2014.

aastal on Eesti Energia toetanud Ida-Virumaal üle 30 algatuse, projekti või

sündmuse.“

44

Ülaltoodud näitest ilmneb, et ettevõte panustab erinevate projektide kaudu Ida-Virumaa

arengusse ja jätkusuutlikkusse, kuna teadvustab ettevõtlustegevusega kaasnevaid mõju

küsimusi piirkonnale. Samas on ettevõte mõjutatud maakonnast, mistõttu ka sealsetest

sotsiaalsetest, keskkonnaalastest ja majanduslikest teemadest (vaata 1.2.1 alapeatükk),

sellest tulenevalt on vaja tegeleda nende probleemsete teemadega kui soovitakse

jätkusuutlikku ja pikaajalist äritegevust tagada:

,,Arenev kohalik tööstus annab paljudele Ida-Virumaal elavatele peredele

kindlustunde. Noortele annab see kindluse, et oma tuleviku energeetikaga sidumine

tagab stabiilse töö ja sissetuleku. /.../ hoolitseme, et töökohad säiliksid, teeme samme,

et keskkond oleks puhtam, aitame arendada infrastruktuuri ja panustame, et noortel

oleks võimalusi arenemiseks. Selle teadvustamine on kindlasti pikaajaline protsess

ja meilt nõuab see järjepidevat panustamist./.../.“

Ettevõtte ühiskondliku vastutuse juht loetles üles järgmised ettevõttepoolsed EÜV

tegevused, millest tema hinnangul maakond tervikuna on kasu saanud:

Keskkonnaalased projektid - pilootprojekti raames Narva Elektrijaama

põlevkivituha kasutamine maanteelõigu ehituses; Aidu Veespordikeskuse

rajamine endisele põlevkivikarjääri alale pakub kogukonnale uut perspektiivi

(nt töökohad) ja edendab kohalikku eluolu. Rahvusvahelistele nõuetele vastav

veespordikeskus toob piirkonda spordi- ja turismihuvilisi;

Järelkasvu projektid - ettevõtlikkuse arenguprogramm Entrum, mis pakub

noortele võimalust arendada enda ettevõtlusteadmisi ja -oskusi; Ida-Virumaa

Noorte Energiafond, eesmärgiga toetada 7-19- aastate noorte huvitegevusi (välja

antud stipendiume 15 500 euro väärtuses ligi 60 noorele); Noored Kooli

programmi raames reaalainete õpetajate toomine maakonda ja seeläbi

inseneriteaduste populariseerimine (programmi ajal stipendium ning kolimis-,

elamis ja transpordiga seotud kulude kompensatsioon); maakonna erinevate

raamatukogude toetamine lugemisvaraga;

Laiemat maakondlikku kasu taotlevad projektid – mänguväljakute renoveerimine;

Narva Energiajooks, eesmärgiga edendada tervisesporti piirkonnas

(eelmisel korral osales ligikaudu 3500 spordisõpra); Kohtla Kaevanduspargi

interaktiivsed ekspositsioonid aitavad tutvustada ja avastada insenerielukutse

45

põnevat maailma; kogupere üritus Energiapäev mitmekülgse

kultuuriprogrammiga.

Ühiskondliku vastutuse juhi poolt üles loetletud EÜV tegevused illustreerivad nii

sotsiaalseid, keskkonnalaseid, majanduslike kui eetilisi teemasid EÜV kontseptsiooni

lõikes. Nagu teoreetilistest lähtekohtadest selgus, ei saa EÜV kontekstis lahendada kõiki

ühiskonnas esinevaid probleeme, mistõttu tuleb analüüsida ja välja selgitada need teemad,

mis konkreetselt ettevõtte igapäevatööd kõige enam mõjutavad.

Porteri ja Krameri (2008: 485-494) järgi on strateegilisel EÜV-l tuginevatel tegevustel

pikaajalisem positiivne mõju, kuna need on üheaegselt suunatud ettevõtte

konkurentsivõime suurendamisele kui ka ühiskondlike probleemide lahendamisele.

Vastusest ilmnes et, ettevõte on teadvustanud rahvastiku dünaamika probleeme

maakonnas, mis mõjutab ka nende ettevõtlustegevust. Inimesed lahkuvad maakonnast

ega naase tagasi. Eriti noored, kes lahkuvad peale keskkooli lõpetamist.

Ettevõtte ühiskondliku vastutuse juhi sõnul on raske leida noori spetsialiste, kes asuks

tööle Ida-Virumaal asuvatesse tootmisüksustesse. Järelkasvu probleemid insenerierialade

kontekstis mõjutavad ka ettevõtte personalipoliitikat, mistõttu kasutatakse ühiskondliku

vastutuse juhi väitel ettevõtlustegevuses uusi innovatsioonitehnoloogiaid, et suurendada

ettevõtte atraktiivsust (nt põlevkivituha kasutamine teeehituses):

,,Arendame ja võtame kasutusele uusi parimaid tehnoloogiad, mis teeb meid

atraktiivseks ka noorele põlvkonnale ehk meie järelkasvule.“

Ettevõte panustab ühiskondliku vastutuse juhi sõnul ka otseselt järelkasvu teemat

puudutavatesse projektidesse (Entrum, Noored Kooli jne) kui ka laiemalt

mitmekülgsetesse kultuuri- ja spordiüritustesse. Lisaks leiab ettevõte tema hinnangul uusi

rakendusi tööstustegevusest välja jäänud endistele kaevandusaladele. Pärssides

sedakaudu maakonna tööhõiveprobleeme, elavdades maakonna ettevõtluskliimat ning

tuues väljastpoolt inimesi piirkonda.

Kokkuvõttes võib ettevõtte ühiskondliku vastutuse juhi vastustest järeldada, et ettevõte

näeb EÜV-s ettevõtlustegevuse pikaajalise jätkusuutlikkuse võtit. Lihtsalt öeldes

võimaldab EÜV kontseptsiooni rakendamine saavutada võitja-võitja situatsiooni, kuid

Porteri ja Krameri (2008), Elkingtoni (1998) ning Aguilera et al. (2007) järgi peab

ettevõtte ühiskondliku vastutuse juht silmas kolmikmõõtmelist lähenemist, milles peitub

46

äritegevuse jätkusuutlikus. Ettevõte panustab EÜV tegevustesse, mis toovad kasu nii

ettevõttele kui kohalikule kogukonnale.

3.1.3. Ettevõtte ühiskondliku vastutuse kommunikatsioon

Morsing ja Schultz (2006: 325-328) järgi sõltub EÜV tegevuste edukus ettevõtte poolt

valitud kommunikatsioonistrateegiast, mida EÜV-d rakendades kasutatakse. Nad

eristasid kolme strateegiat: sidusrühmade informeerimise strateegia, sidusrühmade

ootustele vastav strateegia ja sidusrühmade kaasamise strateegia. Alapeatükist 3.1.1

selgus, et ühiskondliku vastutuse juhi sõnul taotletakse ettevõtte poolt väljapoole

suunatud EÜV tegevustes dialoogi ettevõtte ja erinevate sidusrühmade vahel. Eriti

pööratakse ühiskondliku vastutuse juhi sõnul tähelepanu keskkonnahoiu küsimustele.

Küsimusele ,,kas kohaliku kogukonna esindajad maakonnas peavad ettevõtet

ühiskondlikult vastutustundlikuks“ vastas ühiskondliku vastutuse juht järgnevalt:

,,/.../ uuringu tulemused näitavad, et meid hinnatakse kõige kõrgemalt kui suurimat

tööandjat. See hõlmab ka jätkusuutlikku vaadet. Ida-Virumaa inimesed on kõige

enam toetavamad kõigi Eesti Energia tegevuste ja arengute suhtes ning on neist ka

kõige teadlikumad.“

Ta tõi näiteks ettevõttepoolsed EÜV projektid Entrum, Aidu Veespordikeskus, Kohtla

Kaevanduspark, Narva Energiajooks. Samas märkis ühiskondliku vastutuse juht, et pole

välistatud fakt, mille kohaselt võetakse osalt ettevõttepoolseid EÜV tegevusi iseenesest

mõistetavalt. Millest tulenevalt ei osata seostada ettevõtte poolt tööstuse jätkusuutlikusse

panustamist ühiskondliku vastutusega, mis toob kasu ka kohalikele elanikele.

Lisaks sõnas ta enda ja oma kolleegide kogemustele tuginedes, et teatud hetkedel on

tajutud teatavat distantsi ettevõtte ja kohalike elanike vahel:

,,/.../ Ida-Virumaalased peavad oluliseks päritolu ehk kohalikkust. See on loomulik,

sest koha peal on teine teadmine piirkonna võimalustest. /.../ peakontor asub

Tallinnas /.../ kus langetatakse otsused, mis mõjutavad ka Ida-Virumaal elu.“

47

Ühiskondliku vastutuse juhi sõnul soovib ettevõte olla kohalikule kogukonnale lähemal,

mistõttu panustatakse järjepidevalt EÜV tegevustesse ja kommunikatsiooni, et kohalikud

elanikud tajuks Eesti Energiat ühiskondlikult vastutustundliku ettevõttena:

,,/.../ vastutustundliku ettevõtluse teema edendamise üks viise on sellest rääkimine.

/.../ jagame infot kõikidest meie suurimatest ühiskondliku vastutuse algatustest ja

projektidest, et võimalikult paljud saaksid neist osa ja positiivne mõju oleks

pikaajaline. Kasutame selleks kõiki meie oma infokanaleid ning jagame infot

meediale. /.../ jagame ka ,,Sotsiaalse vastutuse ja säästva arengu aruannet.“

Sidusrühmade teadlikkust EÜV-st tõstetakse ,,Sotsiaalse vastutuse ja säästva arengu

aruande“ kaudu, mis sisaldab ühiskondliku vastutuse juhi sõnul tulemusi EÜV

tegevustest töötajate ja klientide suunal, looduskeskkonna hoidmisel ning ühiskonna

arengusse panustatud algatustes. Kõnealust aruannet jagatakse erinevatel kogukonna

üritusel, saadetakse kohalikele omavalitsustele ja arvamusliidritele:

,,Ühiskondliku ettevõtluse teemadel, peamiselt keskkonnategevuste ja järelkasvu

fookustega, peame dialoogi meie suurüritustel nagu näiteks Põlevkivipäeval,

Keskkonnapäeval. /.../ eesmärk on kaasata kohalikku kogukonda arengute

aruteludesse, hoida töötajaid ning koostööpartnereid kursis ettevõtte plaanidega ja

kuulata tagasisidet.“

Ühiskondliku vastutuse juhi vastusest ilmnes, et Ida-Virumaa elanike teadlikkust

EÜV-st hinnatakse ja mõõdetakse nende osavõtlikuse kaudu erinevatest

ettevõttepoolsetest EÜV tegevustest:

,,Inimeste teadlikkust mõõdame nende osavõtlikkuse kaudu. Saame hinnata näiteks

kui aktiivselt nad osalevad meie kogukonnaüritustel nagu Narva Energiajooks ja

jooksu ettevalmistuse talgutel Narva Pähklimäe terviserajal, Kaevurite päeval jne.

Täna võime öelda, et oleme osalejate arvuga rahul, kuid liigume selles suunas, et

jõuda veelgi rohkemate inimesteni.“

Kokkuvõtlikult öeldes ilmneb ühiskondliku vastutuse juhi vastustele tuginedes, et

ettevõte kasutab EÜV tegevustest teavitamiseks sidusrühmade kaasamise strateegiat,

mille kohaselt taotletakse dialoogi sidusrühmadega. Ida-Virumaa elanike teadlikkust ja

poolehoidu Eesti Energia EÜV tegevustele hinnatakse kõrgelt võrdluses teiste

48

piirkondade elanikega. Inimeste EÜV tegevuste alast teadlikkust hinnatakse nende

osaluse kaudu erinevates ettevõttepoolsetes EÜV tegevustes.

3.1.4. Ettevõtte ühiskondliku vastutuse juhi kirjelduse kokkuvõte

Antud alapeatüki eesmärgiks oli analüüsida läbiviidud poolstruktureeritud intervjuule

tuginedes, kuidas kirjeldab ettevõtte ühiskondlikku vastutuse juht ettevõtte ühiskondlikku

vastutust Ida-Virumaal ning leida vastus püstitatud uurimisküsimusele, milline on Eesti

Energia ühiskondliku vastutuse juhi arusaam ettevõtte ühiskondlikust vastutusest

Ida-Virumaal.

EÜV mõiste defineerimisel ei ole ühte kindlat definitsiooni, mis võib ühelt poolt

mõjutada EÜV tegevuste mõistmist ja hindamist. Teisalt võimaldab EÜV

mitmetähenduslik definitsioon EÜV kontseptsiooni erinevatest valdkondades rakendada.

Töös sõnastati EÜV-d teoreetilistele lähtekohtadele tuginedes ettevõtte toimimisviisina,

mis põhineb vabatahtlikkuse printsiibil, millest tulenevalt on ettevõtte põhitegevus

kooskõlas nii sidusrühmade kui ka majandus-, sotsiaal- ja looduskeskkonna huvidega

kindlustamaks sedakaudu ettevõtlustegevuse pikaajaline kasumlikkus ning ühiskonna

jätkusuutlikus.

Intervjueeritud ühiskondliku vastutuse juhi seisukohta kokku võttes selgus, et EÜV-d

sõnastades toetutakse sidusrühmade mõistele, millest tingituna on EÜV seostatud

sidusrühmade ootuste ja vajadustega. EÜV-d nähakse toimimisviisina, mille kaudu

väärtustatakse ja taotletakse ettevõtlustegevuse pikaajalist jätkusuutlikust ning positiivset

mõju erinevatele sidusrühmadele. EÜV tegevusteks loetakse nii ettevõtte sisemisi

tegevusi nagu kontserni üleste väärtuste loomist, personalipoliitikat, tööprotsesside

tõhustamist kui ka väljapoole suunatud laiemat ühiskondliku heaolu taotlevaid tegevusi

nagu keskkonnahoid, elukeskkonna arendamine, toetusprojektid.

Eelpool väljatoodud tegevustele tuginedes võib konkreetse ettevõtte kontekstis väita, et

EÜV kontseptsioon on integreeritud organisatsiooni juhtimis- ja äristrateegiasse.

Ennekõike tõstis ühiskondliku vastutuse juht esile keskkonnaalast vastutust, eriti

Ida-Virumaa elanike suhtes, mis on ka loogiline, kuna ettevõtte tootmisüksused

paiknevad Ida-Virumaal, mistõttu on sealsete elanike toetus ettevõtlustegevusele väga

49

oluline. Lisaks sõnas ta, et tööstusettevõtluse jätkusuutlikkust silmas pidades on oluline

sealsete elanikega dialoogi pidamine, milles peitub ühiskondliku vastutuse juhi sõnul

äritegevuse edu. Tema hinnangul peab ettevõte panustama piirkonna elukeskkonna

arengusse. Piirkonna jätkusuutlikkust väärtustades kindlustatakse ka ettevõtte äritegevuse

jätkusuutlikkus. Siinkohal võib järeldada, et ettevõte teadvustab enda ja maakonna

vastastikkust sõltuvussuhet, mitte ei vastanda end piirkonnaga. Sellest tulenevalt on

ettevõtte ja sidusrühmade vaheline suhe ülesehitatud vastastikkusele dialoogiline.

Ühiskondliku vastutuse juhi kirjeldusele tuginedes rakendatakse EÜV põhimõtteid

ettevõtlustegevuses, kuna teadvustatakse tööstustegevuse mõju ühiskonnale, millega

omakorda kaasneb vastutus ning jätkusuutlikku äritegevust väärtustades peetakse

EÜV-d oluliseks. Selle väite põhjal põimuvad omavahel EÜV kontekstis vabatahtlikkuse

ja kohustuse printsiip. Mõned autorid nagu Vos (2003: 142) käsitleb EÜV-d kohustusena,

samas kui Aguilera et al. (2007: 836) tugineb vabatahtlikkuse põhimõttele.

Intervjueeritav rõhutas, et majanduslikku stabiilsust taotledes tuleb olla paindlik

keskkonna muutustele ning investeerida parimatesse tehnoloogiatesse.

Ühiskondliku vastutuse juhi seisukohast ei saa konkreetselt välja lugeda, kas EÜV-d

tajutakse kohustusena, kuid analüüsist ilmneb siiski, et EÜV-d rakendatakse ettevõtte

jätkusuutlikkust silmas pidades. Sellest võib järeldada, et EÜV-d ei peeta kulu allikaks

ega lihtsaks heategevuslikuks algatuseks. Eesti Energia teadvustab ettevõtte ja maakonna

vastastikust sõltuvussuhet, millest tulenevalt on EÜV tegevused seotud piirkonna

majanduslike, sotsiaalsete ja keskkonnalaste probleemidega, mistõttu võib järeldada, et

väärtustatakse EÜV laia käsitlust (vt Bateman 2003: 9).

Lihtsamalt öeldes tagab EÜV rakendamine Eesti Energiale võitja-võitja olukorra. Porteri

ja Krameri (2008), Elkingtoni (1998) ning Aguilera et a. (2007) järgi paikneb EÜV

kontseptsiooni keskmes kolmikmõõtmeline lähenemine, mis integreerib majanduslikud,

sotsiaalsed ja keskkonnalased teemad. Ettevõttepoolsed EÜV tegevused toovad

ühiskondliku vastutuse juhi sõnul kasu nii ettevõttele kui kohalikele elanikele.

Konkreetsete ettevõttepoolsete tegevustena, millest nii ettevõte kui maakond on kasu

saanud tõstis ühiskondliku vastutuse juht esile keskkonnaalased algatused, mille raames

leitakse endistele põlevkivialadele uus rakendus (nt Aidu Veespordikeskus). Lisaks

märkis ta ära järelkasvu projektid, mille kaudu panustatakse noortesse ja nende arengusse.

Veel loetleti üles laiemad ühiskondlikku kasu taotlevad spordi- ja kultuurialgatused.

50

Neile näidetele tuginedes ilmneb, et ettevõte väärtustab nende algatustega maakonna

jätkusuutlikku arengut. Strateegilisele EÜV-le tuginedes on kaardistatud teemad, mis

mõjutavad ettevõtlustegevust, mistõttu panustab ettevõte tegevustesse, mis toovad kasu

nii ettevõttele kui ka kohalikele elanikele.

Järelkasvuga seotud algatustega panustatakse ühelt poolt noorte arengusse

(nt stipendiumid), kuid teisest küljest esitletakse ettevõtet noortele potentsiaalse

tööandjana. Kultuuri ja spordi algatused toovad maakonda väljapoolt inimesi, mis

omakorda aitab piirkonda näidata teistsugusest küljest, kui pelgalt tööstuspiirkonnana.

Endistele tööstusaladele uue väljundi leidmine pärsib maakonna tööhõive probleeme.

Ettevõtte ühiskondliku vastutuse juhi sõnul on ettevõtte jaoks oluline piirkonna

jätkusuulikkus ja atraktiivsus nii maakonna elanike kui ka väljastpoolt tulijate silmis.

Analüüsist selgus, et ühiskondliku vastutuse juhi hinnangul peavad kohalikud elanikud

ettevõtet ühiskondlikult vastutustundlikuks. Ettevõtet hinnatakse kõrgelt, kui suurimat

tööandjat, mis hõlmab tema hinnangul ka jätkusuutlikkuse vaadet. Siinkohal võib luua

paralleeli ettevõtte nelja ühiskondliku rolliga, millest tingituna on ettevõtte peamiseks

rolliks ühiskonnas olla tööandja ja alles kolmandaks või neljandaks rolliks heaolu

suurendaja. Siinkohal jääb õhku küsimus, kas tõesti kohalikud elanikud väärtustavad

ettevõtte EÜV tegevusi ja on neist ka teadlikud, kuna hindavad Eesti Energiat tööandjana,

mistõttu ongi oluline analüüsida sidusrühmade esindajate mõtteid.

Ühiskondliku vastutuse juhi sõnul olevat teadlikkus suurim Ida-Virumaa elanike seas, kes

on ka tema hinnangul kõige toetavamad ettevõtte tegevuste osas. Näiteks tõi ühiskondliku

vastutuse juht ettevõttepoolsed EÜV projektid Entrum, Aidu Veespordikeskus, Kohtla

Kaevanduspark, Narva Energiajooks. Iseenesest pole selline arvamus üllatav, kuna

nimetatud kultuuri- ja spordiüritused leiavad kajastust meedias, mistõttu on ka maakonna

elanikud teadlikud kõnealustest algatustest. Ühiskondliku vastutuse juhi hinnangul

hinnatakse ja mõõdetakse inimeste teadlikkust nende osavõtlikkuse kaudu erinevatest

ettevõttepoolsetest EÜV tegevustest. Ta tõi näiteks Narva Energiajooksu, terviseradade

talgud, Energiapäeva ja Kaevurite päeva.

Teisalt ilmnes analüüsist, et välistatud pole fakt, et osalt võetakse ettevõttepoolseid EÜV

tegevusi iseenesest mõistetavalt ehk neid ei seostada EÜV-ga. Lisaks sõnas ühiskondliku

vastutuse juht, et aeg ajalt on ettevõtte töötajad tajunud distantsi ettevõtte ja kohalike

51

elanike vahel, mille on tinginud kaugus maakonnast, ettevõte peakontor asub Tallinnas,

kuid tootmisüksused Ida-Virumaal.

Sidusrühmade teadlikkust EÜV-st püüab ettevõte tõsta enda EÜV tegevustest aktiivselt

rääkides, kasutades selleks nii ettevõtte infokanaleid kui kohalikku meediat. Lisaks

jagatakse ,,Sotsiaalse vastutuse ja säästva arengu aruannet“ ning korraldatakse erinevaid

üritusi, mille raames kaasatakse sidusrühmi erinevatesse aruteludesse.

Alapeatüki kokkuvõtteks võib öelda, ühiskondliku vastutuse juhi intervjuu analüüsist

ilmnes, et EÜV-d nähakse toimimisviisina, mille kaudu väärtustatakse ja taotletakse

ettevõtlustegevuse pikaajalist jätkusuutlikust ning positiivset mõju erinevatele

sidusrühmadele. Ettevõttepoolsete erinevate EÜV tegevustega väärtustatakse nii ettevõtte

kui maakonna pikaajalist jätkusuutlikust ning tuginetakse vastastikusele sõltuvussuhtele

ja kahesuunalisele kommunikatsioonile. Ettevõtte EÜV tegevused on põimunud

maakonna majanduslike, sotsiaalsete ja keskkonnaalaste teemadega, milles peitub nii

ettevõtte kui maakonna jätkusuutlikkuse võti. Maakonna elanike teadlikkust EÜV-st

hinnatakse kõrgelt tuginedes statistikale, mille aluseks on võetud inimeste osavõtt

ettevõtte erinevatest EÜV tegevusest.

Siitkohalt tulekski edasi liikuda analüüsi teise etappi ehk uurida, kuidas kirjeldavad

erinevate valdkondade sidusrühmade esindajad EÜV-d, et selgitada välja kas nende

arusaam ühtib ühiskondliku vastutuse juhi omaga.

3.2. Sidusrühmade esindajate kirjeldus ettevõtte ühiskondlikust vastutusest

Kui eelmises alapeatüki eesmärgiks oli analüüsida, kuidas ühiskondliku vastutuse juht

kirjeldab EÜV-d siis järgnevalt võetakse vaatluse alla ettevõtte sidusrühmade esindajad

Ida-Virumaal ja nende arusaam EÜV-st. Antud magistritöö eesmärki silmas pidades on

oluline mõista, kuidas sidusrühmade esindajad sõnastavad EÜV-d ja kuidas tajuvad

ettevõttepoolseid EÜV tegevusi ja kommunikatsiooni maakonnas. Eesmärgiga selgitada,

kas sidusrühmade esindajate kirjeldus ühtib ühiskondliku vastutuse juhi omaga.

52

3.2.1. Ettevõtte ühiskondliku vastutuse mõiste

Kui ettevõtte ühiskondliku vastutuse juhi sõnastuse kohaselt on EÜV toimimisviis, mille

puhul seostatakse ettevõtlustegevus sidusrühmade ootuste ja vajadustega, taotledes

ettevõtlustegevuse pikaajalist jätkusuutlikust ning positiivset mõju erinevatele

sidusrühmadele siis sidusrühmade esindajad sõnastasid EÜV-d järgmiselt:

,,Ühiskondlik vastutus ma arvan seisneb selles, kuidas aidatakse kaasa ühiskonna

sotsiaalsele elule. Sotsiaalne tegevus ja ka ühiskondlik tegevus mitmete eri

valdkondade vahel näiteks. /.../. oluliste ühiskondlike tegevuste toetamine. /.../

eesmärgiga ühiskonna elu siduda /.../ oma tegevusest informeerimine. /.../.“

(Intervjuu A)

,,/.../ kellelegi tuleb vastust anda või kellegil vastutust kanda. Ettevõte tegutseb

sotsiaalses keskkonnas seega on EÜV-l mõju sellele millist positiivset kuvandit

kantakse. Vastutus seotud turvalisusega, stabiilsusega (lubatu ja tehtu tasakaal),

keskkonnaga (loodushoid, infrastruktuur). /.../. Hoolimine on inimlik. /.../ peaks

olema intelligentse maailma osa.“ (Intervjuu B)

,,/.../ ettevõte ei peaks olema ainult tööandja ega võtja vaid andma midagi tagasi ka

ühiskonnale, kogukonnale ning loodusele /.../, mida ettevõte väärtustab ja peab

oluliseks.“ (Intervjuu C)

,,Laiem ühiskondlik mõtlemine. Ettevõte, mis tegutseb turul lisaks inimeste

palkamisele annab ühiskonnale midagi väärtuslikku tagasi. /.../ võib põhineda ka

turunduslikel eesmärkide ehk reklaami allikas.“ (Intervjuu D)

,,Ühiskonda tagasi panustamine, kas siis lokaalselt või üleriigiliselt. Loogiline, et

ettevõtted panustaks piirkonda, kus nad tegutsevad.“ (Intervjuu E)

,,Mõiste on lai. /.../ Vastutus tööandjana töökeskkonna eest. /.../ Ühiskonna arengusse

panustamine. /.../ ettevõtlustegevusega kaasnevate keskkonna probleemidega

tegelemine.“ (Intervjuu F)

,,/.../ avatud organisatsioon, /.../ eeskujuks teistele, kes panustab rohkem ühiskonda

kui põhitegevusala seda ette näeb.“ (Intervjuu G)

53

,,Eelkõige suhe keskkonda, kuid ka ühiskonna arengusse panustamine. /.../ ettevõtted

ei tegutse vaakumis vaid suhtlevad väljapoole. Vastutavad selle eest, mis kohalikus

piirkonnas ja elus toimub. /.../ teatud mõttes ka maine loomine. /.../ kui ettevõttel on

hea maine on see kasulik ka ühiskonnale.“ (Intervjuu H)

Sidusrühmade esindajate arvates on EÜV ettevõttepoole tegutsemisviis, mille puhul

ettevõte lisaks enda põhitegevusele ja tööandja rollile panustab ühiskonda laiemalt.

Vastutab ettevõtlustegevusega kaasnevate mõjude eest, loob turvatunnet, taotleb

positiivset kuvandit ja stabiilsust, tegutseb pikaajalist jätkusuutlikust väärtustades nii

ettevõtte kui ühiskonna vaatepunktist.

Sidusrühmade esindajate hinnangul pole EÜV uus nähtus. Nad leiavad, et ettevõtted ei

saa 21. sajandil ühiskondlikku vastutust võtmata tegutseda:

,,Ma ei kujuta ette, et täna saab ettevõte ühiskondlikku vastutust võtmata tegutseda.

See pole võimalik.“ (Intervjuu F)

,,/.../ kõik ettevõtted ju tegelikult panustavad ühiskonda. See on loomulik.“

(Intervjuu G)

Uurides sidusrühmade esindajatelt, kas EÜV põhimõtteid rakendatakse

ettevõtlustegevuses ettevõtte poolt kohusetundest või vabast tahtest, olid

intervjueeritavad eri arvamusel. Enamasti leiti, et EÜV-d ei tohiks võtta kohustusena,

kuna kohustusi täidetakse tihtipeale pelgalt formaalsusest. EÜV printsiipide rakendamine

peaks tuginema ettevõttepoolsel vabal tahtel ja initsiatiivil:

,,Sund ei ole motivaator. See, mida tunnetatakse kohustusena tekitab formaalset

täitmist. Ettevõte peaks ise tunnetama, et soovib ühiskonda panustada. /.../ see on

see, mis toimib.“ (Intervjuu C)

,,Kedagi ei saa kohustada. Ettevõtted järgivad küll seadusi, kuid seadusandlusest

tulevaid kohustusi täidetakse formaalsusest ning formaalsed asjad ei jõua

inimesteni.“ (Intervjuu B)

,,Keegi ei saa käskida, vähemalt minu hinnangul. See ei ole kuhugi sissekirjutatud.“

(Intervjuu E)

54

,,See on missiooni tunne. Vaata, kui olla piisavalt tugev ja hea, tekib ka soov

ühiskonda tagasi anda.“ (Intervjuu G)

,,Ühiskondlikku vastutust ei tohiks võtta kohustusena, vaid see peaks olema loomulik.

Kuigi mulle tundub, et keskkonnaküsimustega tegelevad meie põlevkiviettevõtted

siiski turunduslikul eesmärgil maine parandamiseks.“ (Intervjuu H)

Mõned intervjueeritavad olid siiski arvamusel, et ettevõtted tunnevad väliskeskkonna

survet EÜV-d rakendada, mistõttu võetakse seda kohustusena:

,,/.../ kui kasutatakse ettevõtluses üldrahvalikke ressursse ja kui nende ressursside

kasutamine toob kaasa olulisi mõjusid keskkonnale või kogukonnale, siis eks see ole

teatud määral kohustuslik. Rääkides põlevkiviettevõtetest siis neile kehtivad

seadusandlusest tulenevad kohustused.“ (Intervjuu D)

,,/.../ eks teatud mõttes tajutakse väliskeskkonna survet. Mõistetakse, et ettevõte ei ole

eraldi osa ühiskonnast. /.../ ollakse üks tervik, mistõttu tuleb üksteisega arvestada.“

(Intervjuu F)

EÜV tegevusteks peavad sidusrühmade esindajad ühelt poolt nii ettevõtte sisemisi kui

välimisi tegevusi. Ettevõttepoolse sisemise tegevusena nähakse ennekõike inimressursi

arendamist, stabiilsuse ja usaldusväärse töökeskkonna loomist:

,,Ettevõte kaardistab ärikriitilisi ja strateegilisi ametikohti, selgitab välja, milliste

oskuste ja teadmistega töötajaid vajatakse, ning millised kõrgkoolid tegelevad

koolitusega. Panustades sedakaudu ka kõrgkoolide arengu- ja õppekavadesse

./.../praktika programmid.“ (Intervjuu G)

,,Tööandjana küsimus, kui stabiilne ja usaldusväärne ollakse. /.../ õiglane

palgapoliitika ja toimivad sotsiaaltagatised.“ (Intervjuu B)

Ettevõttest väljapoole suunatud EÜV tegevustena tõsteti esile mitmesuguseid sotsiaalseid

ja keskkonnaalaseid algatusi, mis tuginevad ettevõttepoolsel initsiatiivil ning ei taotle

esmajoones kasumit. Sidusrühmade esindajate seisukohad olid järgmised:

,,/.../ keskkonnahoid. Kõik, mis maapõuest võetakse võiks olla pärast teatud kujul

taastatud, mitte jäetud niisama. /.../, mis kuskilt korstnast õhku paisatud võiks

55

maapinnale tagasi langedes olla kogukonnale mitte valusalt tajutav.“

(Intervjuu C)

,,Mitmesugused sponsorlustegevused ja erinevad kogukonnale suunatud üritused.“

(Intervjuu E)

,,/.../ettevõttepoolsed kultuuri ja spordivaldkonna algatused. Lisaks

ettevõtlustegevusest kõrvale jäänud aladele ja objektidele uue väljundi leidmine.“

(Intervjuu G)

Eelnevalt esitletud sidusrühmade seisukohtadele tuginedes järeldub, et intervjueeritavad

väärtustavad EÜV-d tänases ettevõtluskeskkonnas ja peavad seda loomulikuks nähtuseks,

mis peaks ennekõike tuginema vabatahtlikkuse printsiibil. Ometi leidsid mõned

sidusrühmade esindajad, et põlevkivienergia ettevõtte puhul rakendatakse EÜV-d

seadusandlikust kohustusest (nt: ressurssi kasutamise tasu jne) ja ka turunduslikel

eesmärkidel enda maine parandamiseks. Vastanute sõnastuse kohaselt on EÜV

toimimisviis, mille puhul ettevõte nende arvates lisaks põhitegevusele panustab

ühiskonda laiemalt, vastutades ettevõtlustegevusega kaasnevate mõjude eest pikaajalist

jätkusuutlikkust väärtustades.

Sidusrühmade esindajate hinnangul leiab EÜV rakendust ettevõtte siseselt nii

inimressurssi kui töökeskkonna arendamises kui ka laiemat ühiskondlikku heaolu

taotlevates majanduslikes, sotsiaalsetes ja keskkonnaalastes algatustes.

3.2.2. Ettevõtte ühiskondliku vastutuse roll/tegevused

Ettevõtted ja tegevusvaldkonnad on erinevaid, mistõttu võidakse EÜV-d rakendades

taotleda erinevaid kasusid. Ühest küljest võivad EÜV tegevused olla tingitud

väliskeskkonna ootustest, mistõttu pole need süsteemsed ega planeeritud või tugineda

hoopis strateegilisel EÜV-l, millel on pikemaajalisem positiivne mõju nii ettevõttele kui

ühiskonnale. Küsimusele, miks Eesti Energia tegeleb ühiskondlikult vastutustundliku

ettevõtlusega, vastasid sidusrühmade esindajad, et eks EÜV printsiipide rakendamist

tingib ettevõtte profiil ja tegevusala:

56

,,Eesti Energia sugune ettevõte ei saa ühiskondlikku vastutust võtmata tegutseda.

Tänapäeval pole see võimalik. /.../ ettevõttega on seotud suur hulk inimesi.“

(Intervjuu F)

,,Tegu on riigiettevõttega mitte eraettevõttega. Teatud mõttes on rahakott rahva oma,

samas kui eraettevõttes eraettevõtja oma. Eks EÜV rakendamist tingib ka personal.

Enamik EÜV tegevusi tehakse ka töötajate jaoks. Kui töötaja on rahulolev ja usub,

et firma on hea, tore ning edukas siis tehakse tööd motiveeritumalt, mis toob kasu

ettevõttele.“ (Intervjuu H)

,,/.../ põlevkivist õli ja elektri tootmine on keskkonda kahjustav, eks see peaks

tasakaalustama.“ (Intervjuu E)

,,Ettevõte ju konkureerib tööturul. /.../ soovib leida parimaid töötajaid. Töötajad

tähendavad võimekust, võimekus mõjutab ettevõtlustulemusi.“ (Intervjuu B)

,,/.../ mulle tundub, et see on missiooni küsimus. /.../ soov ühiskonda panustada torkab

silma juba ettevõtte missisoonist ja visioonist. /.../ lisaks tõmbavad atraktiivsed

ettevõtted töötajaid. Inimesed tahavad kuuluda taolistesse organisatsioonidesse. /.../

maakonnas pakub konkurentsi ettevõttele Viru Keemia Grupp, mis pole küll

riigiettevõte, kuid rakendab samamoodi EÜV-d. Eks selles peitub ka põhjus.“

(Intervjuu G)

Intervjueeritavate seisukohti kokku võttes võib järeldada, et konkreetse ettevõtte puhul

tingib EÜV rakendamist ettevõtte tegevusala. Sidusrühmade esindajad on arvamusel, et

EÜV algatustega püütakse tasakaalustada enda ettevõtlustegevuse mõju keskkonnale ja

inimestele ja sedakaudu parandada ka ettevõtte mainet. Teisalt täheldati, et eks oma roll

on ka ettevõtte konkurentsivõimes, eriti just personalipoliitikat silmas pidades.

Maakonnas tegutseb lisaks Eesti Energiale veel teisi tööstusettevõtteid, mistõttu

konkureeritakse töötajate pärast.

Samas märgiti, et rääkides eristaatusega suurettevõtetest, monopoolses seisus olevatest

ettevõtetest siis nende ühiskondlik vastutus võiks ja saaks olla veelgi suurem:

,,Eristaatuses oleva ettevõtte ühiskondlik vastutus peaks olema veelgi suurem. EÜV-

le tasuks veelgi rohkem tähelepanu pöörata. Erinevaid meelelahutusüritused võivad

ju ka minna EÜV alla, kuid palju seal ühiskondlikku vastutust ennast on?

57

Jooksuüritused nagu see Energiajooks on tihtipeale kampaania korras, inimesi

valdab massipsühhoos. Minu hinnangul on see rohkem seal turunduse, reklaami- ja

PR vahepeal. /.../ endises Aidu karjääris, kuhu nüüd küll rajatakse Veespordikeskust

seisab täna tühjana suur alajaam, millele võiks leida uue rakenduse. Seal on olemas

kõik ressursid, kuid hetkel seisab hoone tühjana kasutult. Sealt viiakse välja metalli

ja see muutub kasutuskõlbmatuks Minu arust korraliku infraressursi raiskamine.“

(Intervjuu D)

,,Ma arvan, et töötajate suhtes saaks olla veel vastutustundlikum. Küll öeldakse, et

kaevuri palk on meie maakonna mõistes kõrge, aga minge käige seal maa all ja tehke

päev läbi tööd ning vaadake, kuidas see keskkond teid arendab. Seal ju ei saa

areneda. Kiviseinad ja tüüpoperatsioonid. Seal keskkonnas on maailm kui kinni, pole

klaasist seinu. /.../ pidurdab inimese arengut minu arust.“

(Intervjuu B)

Ühegi vastanu jaoks ei ole üllatav asjaolu, et ettevõte on enda EÜV tegevused suunanud

just Ida-Viru maakonda, väärtustades seeläbi kogukonna suhteid:

,,/.../ kaevandused asuvad Ida-Virumaal ja ka tootmisüksused. Oleks naljaks, kui

EÜV tegevused suunataks Pärnumaale. /.../ sellised aktsioonid ettevõttes ja

ühiskondlikku vastutust määratledes on loomulik, et seda tehakse piirkonnas, kus

ressursse tarbitakse. Teistmoodi ju ei saa.“ (Intervjuu D)

,,Ettevõte on teadvustanud et, meie maakonnas on praktiliselt iga teine inimene

ettevõttega seotud. Keegi tuttavatest või sugulastest töötab seal või on muud moodi

ettevõtlustegevusest mõjutatud.“ (Intervjuu G)

,,Enamus ettevõtte tegevusvaldkondi on siin ja ka keskkonnakahju.“ (Intervjuu A)

,,Eks nad mõistavad, et maakonna arengusse panustades on nende ettevõtlustegevus

ka jätkusuutlikum.“ (Intervjuu E)

Küsides intervjueeritavatelt, millistest ettevõttepoolsetest EÜV tegevustest nende

hinnangul maakond kasu on saanud, tõsteti esile planeeritud ja süstematiseeritud

piirkonna pikaajalist jätkusuutlikust taotlevaid algatusi, mis on kasulikud nii kohalikule

kogukonnale kui ettevõttele. Nii näiteks toodi välja järgmised tegevused:

58

,,Eesti Energia on loonud väärtusi, mis on vajalikud ettevõtlustegevuseks

maakonnas. /.../ käega katsutavam asi täna on Aidu Veespordikeskus. Ilma ettevõtte

tegevuseta poleks seda. /.../ rekultiveeritud alale leiti uus väljund. /.../ see on

ühiskondliku vastutuse võtmine. Veespordikeskuse ehitus küll veel kestab, kuid

maakonna järgmise perioodi arengukavas on see turismiprojekt number üks.“

(Intervjuu D)

,,Aidusse rajatav veespordikeskus toob piirkonda nii rahvusvahelist tähelepanu kui

inimesi väljastpoolt. Kohalikud saavad tööd. /.../ teisalt võimaldab inimestel hakata

tegelema ettevõtlusega, pakkudes erinevaid tooteid ja teenuseid külastajatele.“

(Intervjuu E)

,,/.../ ettevõttepoolsed erinevad keskkonnaalgatused. Kaevandatud aladele antakse

uus hingamine. Üheks võimaluseks on sellistele aladele istuda lihtsalt mets või muuta

põllumaaks, kuid Eesti Energia on leidnud teisi väljundeid. Koostöös

omavalitsustega leitakse taolistele aladele piirkonna arengut silmas pidades parem

väljund. Näiteks Aidu Veespordikeskus. Olen kuulnud, et Estonia Kaevanduse

aheraine mägedel planeeritakse luua motomägi. Sellised algatused annavad

tulevikuperspektiivis maakonnale uue hingamise.“ (Intervjuu G)

,,/.../ tõstaks esile mainekujunduse. Hea mainega ettevõte on atraktiivne tööandja.

See on ühtpidi kasulik nii ettevõttele kui maakonnale. Noort spetsialisti Tartust Ida-

Virumaale tuua on keeruline, kuid kui ettevõttel on hea mainega ja ta panustab

piirkonna arengusse siis on ka töötajaid kergem väljastpoolt maakonda tuua.“

(Intervjuu H)

,,Lihtsalt öeldes töökohad. Teisest küljest on tegu suurettevõttega, kes tekitab teistele

ettevõtetele käivet. Toitlustus, transport, sotsiaal- ja kommunaalteenused. /.../

ettevõte pumpab vere ringlusesse. Tekitab erinevaid tarbimiskihte.“

(Intervjuu B)

,,Ressurssi- ja ka keskkonnatasud, mis siinsetele omavalitsustele laekuvad.“

(Intervjuu F)

Lisaks tõsteti esile ettevõttepoolseid erinevaid spordi, kultuuri ja järelkasvuga seotud

tegevusi, mille raames väisavad piirkonda inimesed teistest linnadest samuti ka

välisriikidest. Eriti rõhutati aga kohaliku kogukonna meelespidamist ja väärtustamist:

59

,,Mind isiklikult jätavad külmaks ettevõtte poolt korraldatud meelelahutusüritused

(Narva Energiajooks), kuid ma näen, et kohalike jaoks on need olulised. Mina näen

kasu Noorte ettevõtlusprogrammis Entrum. Kena neist, et nad aitavad unistusi teoks

teha ja ettevõtlikke inimesi kasvatada.“ (Intervjuu C)

,,/.../ Entrumil on tugev sõnum, millega jõutakse välja haridussüsteemi ja see

puudutab väga paljusid inimesi. Nii noori kui nende vanemaid ja erinevaid

organisatsioone.“ (Intervjuu B)

,,Narva Energiajooks on märgilise tähendusega. Toob hästi palju inimesi kokku. /.../

paljud inimesed, kes teavad Ida-Virumaad vanade legendide järgi, et siin on ainult

tuhamäed, saastunud õhk ja tänaval võib vastu vahtimist saada, siis taolised

algatused kummutavad neid arusaamu. Näitavad maakonda teises valguses. /.../

talvine Jäähääle laulupidu.“ (Intervjuu F)

,,Koostöö õppeasutustega ja stipendiumid. Ettevõte panustab noortesse, et

maakonnas säiliks noorte tegevus. Narva Energiajooks aitab kaasa siinsele

turismisektorile, tarbitakse majutus- ja toitlustusasutuste erinevaid teenuseid,

tutvutakse vaatamisväärsustega. /.../ maakonna sportlaste toetamine. /.../ Kaevurite

päev on siinsetele inimestele sümboolse tähendusega, tunnustades kaevuri

elukutset.“ (Intervjuu A)

,,/.../ ettevõttepoolsed EÜV tegevused, millest kohalikel on võimalus osa võtta on

kasulikud. See kasu pole palja silmaga mõõdetav, vaid peitub inimeste enesetundes.

Väiksemad asjad ehk ei paista nii välja, kuid ka need on olulised. Näiteks

mänguväljakute korrastamine.“ (Intervjuu G)

Üks sidusrühma esindaja tõstatas ka küsimuse, et mis küll siis maakonnast saaks, kui

tööstustegevust siin poleks ja arutles, kas elu maakonnas hääbuks täielikult:

,,Ehk hoopis piirkonna tööstusettevõtlus pärsib arengut. Ma praegu täitsa

improviseerin. /.../ Statistika näitab, et maakonna üksikettevõtjate arv on väike, see

võib olla mõjutatud tööstusest. /.../ töölislinnades nagu näiteks Kohtla-Järve või

Sillamäe nii on. Erksust on vähevõitu ja kõik tundub ühesugune olevat, aga see on

puhtalt visuaalne. Ameerikas näiteks Salt Lake Citys muutus kunagine

tööstuspiirkond kuurortlinnaks, mis näeb hoopis teistmoodi välja. See on rõõmus,

samas kui ennem oli seal nukker./.../.“ (Intervjuu B)

60

Sidusrühmade esindajate hinnangul saaks ettevõtte maakonna arengusse veelgi rohkem

panustada eelkõige läbi ettevõtluskeskkonna elavdamise ja keskkonnahoiu, kasutades

selleks endisi ja praegusi tööstusalasid:

,,/.../ Ida-Virumaa arengukavasse on täna jõudnud ka agropargi loomise idee, mida

võib kindlasti käsitleda EÜV kontekstis. Auvere elektrijaamas põlevkivist õli- ja

elektri tootmisel tekkiv soe suunatakse hetkel niisama Narva jõkke. Mõistlikum oleks

see soojus torudesse suunata ja sealt edasi kasvuhoonetesse, kus saaks aastaringselt

kurke ja tomateid kasvatada. See suurendaks kohalike põllumeeste

konkurentsivõimet ja alandaks kauba hinda, meie oma kurk oleks poes odavam kui

välismaa oma. /.../ oleme ideed esitlenud ka Eesti Energiale, kuid ettevõte pole siiani

veel ideest huvitunud. Narva elektrijaama endisesse tootmiskompleksi saaks rajada

datatsentri keskuse. Seal on olemas jahutusvee kanal ja hoone kompleks, mida saaks

kasutada. Taolised algatused on EÜV kontekstis väärtuslikumad (nt töökohad).“

(Intervjuu D)

Sidusrühmade esindajate seisukohti kokku võttes järeldub konkreetse ettevõtte näitel, et

EÜV rakendamist tingib ettevõtte tegevusala ja profiil. Ennekõike nähakse EÜV algatusi

püüdena tasakaalustada tööstustegevuse mõju keskkonnale ja kohalikele inimestele ja

sedakaudu parandada ka ettevõtte mainet. Sidusrühmade esindajate jaoks on loogiline, et

EÜV tegevused on suunatud peamiselt Ida-Virumaale. Lisaks märgiti, et ega Eesti

Energia taoline ettevõtte saagi ilma EÜV põhimõtteid rakendamata tegutseda. Samas

leidsid vastanud, et ettevõttepoolne ühiskondlik vastutus võiks ja peaks olema suurem.

Sidusrühmade esindajate hinnangul saaks ettevõte veelgi rohkem EÜV kaudu elavdada

maakonna ettevõtluskliimat, kasutades selleks endisi tööstusalasid. Nende hinnangul on

maakonnas mitmeid endisi tööstusobjekte, millele ettevõte ei ole siiani uut rakendust

leidnud.

Sidusrühmade esindajad hindavad ettevõttepoolseid EÜV tegevusi, mis on planeeritud ja

süstematiseeritud ning taotlevad maakonna pikaajalist jätkusuutlikkust. Piirkonna

arengut positiivselt mõjutanud tegevuste näiteid toodi nii majandus, sotsiaal kui

keskkonnavaldkonnast. Mitmeid kordi tõsteti esile Aidu Veespordikeskust ja noorte

ettevõtlusprogrammi Entrum. Taolised EÜV algatused elavdavad maakonna

ettevõtluskliimat, parandavad piirkonna mainet ja toovad noori maakonda tagasi. Samas

julges üks sidusrühma esindaja tõstatada ka küsimuse, et mis siis maakonnast saaks kui

61

Eesti Energia taoline suurettevõte seal ei tegutseks. Intervjueeritava sõnul ehk hoopis

tööstusettevõtlus pidurdab piirkonna arengut. Statistikale tuginedes ilmneb, et maakonna

üksikettevõtjate arv on väike, mida võib sidusrühma esindaja arvates tingida

tööstusettevõtlus. Siinkohal ei saa öelda, et intervjueeritava mõte on õige või vale, kuid

mõtlema taoline seisukoht paneb.

3.2.3. Ettevõtte ühiskondliku vastutuse kommunikatsioon

Uurides sidusrühmade esindajatelt, kas nemad peavad ettevõtet ühiskondlikult

vastutustundlikuks selgus, et Eesti Energiat peetakse enamasti ühiskondlikult

vastutustundlikuks ettevõtteks. Mõnede sidusrühmade esindajate sõnul on olnud siiski

olukordi, kus ettevõte on püüdnud vastutust mitte võtta, mistõttu ei saa ettevõtte täielikult

ühiskondlikult vastutustundlikuks pidada. Vastanute seisukohtadest ilmnes, et kuigi

ettevõte on viimastel aastatel üha rohkem väärtustama hakanud dialoogi kohaliku

kogukonnaga, ei õnnestu alati kompromisse leida, ja teatud teemade puhul, eriti

keskkonnaküsimustes jäädakse eriarvamustele. Lisaks tõstsid vastanud esile mitmeid

kordi maakonna teist põlevkivienergia ettevõtete Viru Keemia Gruppi, keda võib osade

sidusrühmade esindajate sõnul pidada isegi rohkem ühiskondlikult vastutustundlikumaks

Intervjueeritavate seisukohad olid järgmised:

,,Üha enam ja enam pean Eesti Energiat ühiskondlikult vastutustundlikuks. Eriti kui

mõtlen selle peale, kust kohast me tulime 25. aastat tagasi, millises olukorras olime,

ja mida kõike ettevõte on teinud, et parem oleks.“ (Intervjuu F)

,,Ettevõtet võib küll pidada ühiskondlikult vastutustundlikuks. Samas on ka Viru

Keemia Grupp ühiskondlikult vastutustundlik, mis pole riigiettevõte. Seega pole Eesti

Energia ainus.“ (Intervjuu G)

,,Oma kokkupuutele tuginedes julgen öelda, et on küll vastutustundlik. Samas on

teatud teemasid, mille puhul siiski ettevõtte püüab silma kinni pigistada või siis

vastutust mitte võtta. Mulle meenuvad mõned keskkonnateemad, mille puhul oleme

nendega ikka eriarvamusele jäänud. Seega alati ei õnnestu kompromissi leida.“

(Intervjuu A)

62

,,Mina olen seisukohal, et võib küll pidada. Olen kursis nende tegevusega. Nad

loovad oma EÜV kaudu meie maakonnast ka positiivse kuvandi mujale, mis on

maakonna jaoks päris tähtis.“ (Intervjuu E)

,,Ühelt poolt annab ettevõte meile valgust ja soojust. Terve Narva linn saab oma

soojuse Eesti Energia käest. Samas rohelise poole pealt on ettevõte süsihappegaasi

pomm, mis ei lase innovaatilisemaid lahendusi leida. Kõik on kinni hoiakus ja

maailmavaates. Ühe organisatsioonis suhtes saab olla näed kaks lähenemist, kuid

minu jaoks asub Eesti Energia ikka oma EÜV tegevustega pluss poole peal. Samas

olen ise näinud, et keskkonnateemade puhul on olnud ikka vägikaika vedu kohaliku

omavalitsuse ja ettevõtte vahel. Vahel ikka püütakse vastutusest kõrvale hiilida.

Mulle meenub üks teema seoses šurfide (vertikaalne kaeveõõs) kinni panemisega ja

teine ventilatsiooniavadega. Ettevõtte ikka vaidleb kohalike omavalitsustega, et kes

peab tegelema antud teemadega. Keskkonnaküsimustes on lahtisi otsi.“

(Intervjuu B)

,,Minu jaoks on Eesti Energia küllaltki vastutustundlik. Kui ma võrdlen meie

maakonna kolme ettevõtet Eesti Energiat, Viru Keemia Gruppi ja Kiviõli

Keemiatööstust siis minu jaoks on kõige vastutustundlikum Viru Keemia Grupp. Tegu

on kohaliku ettevõttega, kellel pole sellist pikka ajalugu nagu Eesti Energial, mistõttu

on minu hinnangul neil ka lihtsam uut mõttemalli levitada.“

(Intervjuu H)

Samas tõdesid sidusrühmade esindajad, et kuigi teatud teemade puhul püüab ettevõtte

vastutust mitte võtta on nad siiski märganud, et viimastel aastatel on organisatsioon

rohkem väärtustama hakanud dialoogi ning avalikke arutelusid kohaliku kogukonnaga.

Eriti just nende teemade puhul, mis mõjutavad maakonna heaolu ja jätkusuutlikkust:

,,Ettevõte tuleb ja suhtleb kohalikega. Kadunud on monopolisti võimu kasutamine

stiilis ,,minu arust on nii ja ega teil sõnaõigust pole“. Uusi kaevandusi ja karjääre

rajades tullakse ja räägitakse inimestega läbi. /.../ meil on hetkel pooleli projekt

ettevõttega seoses uue karjääriga. Märkimisväärne on asjaolu, et projekti puhul

alustati tööd lõpust ehk tehti kohe selgeks, mis pärast tööstustegevuse lõppu sellest

alast saab. Koostöö kohaliku omavalitusega.“ (Intervjuu F)

63

,,Ettevõte korraldab keskkonnapäeva, millest olen ka ise osa võtnud. Seal räägitakse

suhteliselt ausalt mitte ainult edusammudest vaid ka probleemidest. Samas tundub

mulle siiski, et taolise üritusega püütakse natuke ka oma mainet puhtaks pesta.“

(Intervjuu H)

,,Meil oli probleem Vanaküla karjäärialal, kus on ettevõttel kaevandamata reserv

mis asub elumajadele suhteliselt lähedal. Ettevõtte pöördus meiepoole sooviga

arutleda võimalike lahenduste üle. Aset leidis avalik diskussioon, kuhu kaasati

kohalikke elanike, millest tulenevalt loobuti kaevandamisest. Ettevõte tuli inimestele

vastu. Kuulab kohalikke ja püüab leida optimaalseid lahendusi. Selles olukorras jäi

kohalike elanike sõna maksma ja ettevõte loobus praegu sellest mõttest.“

(Intervjuu A)

,,Me soovisime ettevõttega koostööd teha õppekava loomiseks. Nad olid kohe nõus ja

haarasid ka Viru Keemia Grupi kaasa. See oli minu jaoks tugev sõnum. /.../ koostööd

tehes loodame äratada noortes huvi insenerierialade vastu.“

(Intervjuu B)

Küsides erinevate valdkondade sidusrühmade esindajatel, kui kõrgelt hindavad nad enda

kogemustele tuginedes kohalike elanike teadlikkust EÜV-st, jäädi oma seisukohtades

tagasihoidlikuks. Kuigi nende hinnangul ettevõte edastab enda EÜV tegevuste kohta

informatsiooni, ei olda kindlad selles, kas kohalikud inimesed teavad ikka päris täpselt,

mis EÜV on ning millised ettevõttepoolsed tegevused EÜV kontseptsiooniga põimuvad:

,,Minu hinnangul räägitakse piisavalt. Ajakirjanduse vahendusel on mulle silma

jäänud mitmed uudised EÜV algatustest. Mõtlev inimene peaks ju aru saama, mis

EÜV endast kujutab. Samas ei julge ma väita, et maakonna elanikud seostavad

näiteks Energiajooksu EÜV-ga. Oma kogemusele tuginedes kaldun arvama, et vene

elanikkonna teadlikkus pole eriti kõrge. Sageli erinevates ümarlaudades istudes

näen, et nende informeeritus erinevatel teemadel on väike. Samas võibolla teen neile

liiga.“ (Intervjuu E)

,,Ettevõtte logod on küll mitmetel üritustel (nt Energiajooks, Kaevurite päev). Samas

ei pruugi inimesed taolisis üritusi seostada EÜV-ga. Ei mõelda, et see on

ettevõttepoolne hea tahe, mis pole neile kohustuslik. Mulle tundub, et kultuuri- ja

spordiüritusi võetakse iseenesest mõistetavana. Seega ettevõte peaks minu arust

64

rohkem lahti rääkima enda EÜV tegevusi ja selgitama, mis eesmärgil ja põhjusel

neid tegevusi tehakse. See suurendaks kindlasti ka nende tegevuste kasumlikkust, sest

inimesed on rohkem teadlikumad, mis eesmärgil neid tegevus tehakse ja hindavad

rohkem taolisi algatusi.“ (Intervjuu A)

,,Kui mõelda õpilaste kontekstis, siis ma ei ole veendunud selles, et teadlikkus EÜV-

st on piisav. Kommunikatsioon ettevõtte ja noorte vahel on küll kahepoole, kuid ma

ei ole kindel, et Entrum seostub noortele ühiskondliku vastutusega. Siinkohal peaks

Eesti Energia rohkem selgitama ja rääkima, millisel eesmärgil näiteks Entrumit

korraldatakse. Selgitama, et see on ettevõtte mõistes EÜV.“ (Intervjuu C)

,,Aeg ajalt märkan ikka, et ettevõte võtab kohalikes väljaannetes sõna ja räägib

näiteks keskkonnahoiust. Nad pingutavad, et end näidata. Iseasi, kui palju

tavainimene selle peale mõtleb ja tähelepanu pöörab igapäevaste murede kõrvalt.

Ma ei tea, et nad panustaks EÜV raames näiteks, tervishoidu. Teatud valdkonnad

jäävad neist siiski kaugeks /.../ Ettevõttepoolsed spordi ja kultuuri algatused on

seotud küll rahvamassidega. Võiks ju eeldada, et inimeste teadlikkus on seetõttu suur,

kuid ma kahtlen selles. Ettevõte kasutab EÜV promomiseks tegevusi ja kohti, kus

oleks nägijaid, kuid minu arvates inimene tänavalt ei seosta Kaevurite päeva

EÜV-ga.“ (Intervjuu H)

,,Viru Keemia Grupil on hetkel raske periood ja ta on mitmetest sponsortegevustest

loobunud. Mõõna saabudes oli kohe näha, kuidas inimesed tajusid erinevate ürituste

ära jäämist. Sama lugu on Eesti Energiaga. Kui ühel hetkel ettevõte ei toeta enam

erinevaid algatusi maakonnas, siis alles hakatakse mõistma. Mulle tundub, et

Energiajooksu, Kaevurite päeva ja Entrumi taolisi algatusi võetakse iseenesest

mõistetavana, kuigi seal taga on nii ettevõttepoolsed rahalised kui inimressursid.“

(Intervjuu G)

Sidusrühmade esindajad on seisukohal, et ettevõte peaks rohkem selgitama kohalikele

just seda, miks EÜV-d rakendatakse, sest siis kaoks kahtlused, et taolised algatused

kannavad turunduslike eesmärke:

,,Ettevõte peaks kindlasti oma EÜV sõnumit veelgi rohkem laiendama. Inimesed

peaks mõistma, et EÜV algatused põhinevalt ettevõttepoolsel vabal tahtel, mida

tuleks võtta heatahte märgina.“ (Intervjuu A)

65

,,Ettevõttepoolne kommunikatsioon on olemas, aga kindlasti saaks veelgi paremini.

/.../ Kommunikatsiooni planeeriv üksus peaks olema võimalikult lähedal sihtrühmale,

see aitaks paremini mõista ootusi. Mulle tundub, et ettevõte

kommunikatsiooniosakond on liiga Tallinna keskne. /.../ maakonnas ei pruugita

mõista, mida teatud otsused ja algatused kohaliku kogukonna jaoks tähendavad.

Laiemalt võttes, minu hinnangul ettevõtte kommunikatsioon toimub, kuid tööd tuleks

teha kitsama ja sihitatuma kommunikatsiooniga just Ida-Virumaal, sest siin on

ettevõttel Viru Keemia Grupp tihedalt kandadel.“ (Intervjuu G)

,,Ettevõte peaks kindlasti rohkem rääkima enda EÜV algatustest, eriti kui need on

kogukonnale suunatud. Kogukond peaks EÜV-st rohkem teadlikum olema.“

(Intervjuu D)

,,Inimesed, kelle suhe ettevõttega lõppeb elektriarve saamisega ei pruugi tõesti EÜV-

st teadlikud olla. Kuigi ettevõte on meedia vahendusel pildis, on rohkem teemaks

viimasel ajal välisprojektid Jordaanias ja Uthas. Või siis riiklikul tasandil Auvere

uus õlitehas. EÜV alast teavet on minu hinnangul vähe. Rohkem tuleks EÜV

tegevuste kommunikatsiooni suunata just kohalikule kogukonnale ja selgitada, mida

EÜV ettevõtte jaoks tähendab, mis eesmärgil sellega tegeletakse ja millist kasu

maakond sellest saab.“ (Intervjuu F)

,,Kui ma olen käinud Eesti Energia korraldatud keskkonnapäeval siis peale seda

saadab ettevõtte mulle mitu aastat oma keskkonnaauditi tulemusi ja aasta

kokkuvõtteid. Ilmselge, et taolist informatsiooni pole mõtet jagada igale inimesele,

kuid siiski peaks leidma teisi kanaleid, mille kaudu näiteks keskkonnateemadel

kohalike elanike teadlikkust suurendada EÜV kontekstis.“ (Intervjuu H)

,,Kindlasti tuleks inimestele ettevõttepoolseid tegevusi rohkem lahti seletada. Ma

usun, et see aitab leida ka tasakaalu erinevate osapoolte vahel. Hiljuti leidis aset

raske tööõnnetus, kaks kaevurit said surma. Siiani pole selge, mis juhtus, miks juhtus

ja kes on süüdi? Seda tuleks selgitada, see on ju ka ühiskondlik vastutus. Näiteks on

teemana pidevalt õhus roheliste ja tootjate vägikaika vedu. Kummal osapoolel on siis

õigus, hetkel pole selgust. Kas väärtustada tuleb majandusvõimekust või

keskkonnahoidu? Inimestel peaks olema rohkem informatsiooni, et võtta õigeid

seisukohti. Hetkel on taolised arutelud niiöelda ,,sünnipäeva laua juttudeks“. Lisaks

Jordaania ja Utah projektid. Meie raha läheb ju teise riiki, aga mis kasu meie sellest

66

saame. Millal see kasu tuleb? Riigiettevõtte puhul on inimestel õigus teada, kui

kasumlikud taolised investeeringud on. Küsimus, kas meie raha seal põleb või

õitseb?.“ (Intervjuu B)

Sidusrühmade esindajate arvamusi kokku võttes ilmneb, et intervjueeritavate sõnul võib

ettevõtet pidada enamjaolt ühiskondlikult vastutustundlikuks. Samas ei õnnestu

sidusrühmade esindajate sõnul keskkonnateemade puhul leida alati kompromissi,

ettevõtte ja kohaliku kogukonna vahel, kuna ettevõte püüab neis küsimustes vastutust

mitte võtta. Seega jäädakse teatud olukordades eriarvamusele. Lisaks ilmnes vastustest

huvitav asjaolu, et teatud sidusrühmade esindajate arvates rakendab Viru Keemia Grupp

rohkem EÜV-d enda ettevõtlustegevuses ja on seetõttu Eesti Energiast

vastutustundlikum. Siinkohal võib rolli mängida ka asjaolu, et tegu on kohaliku

eraettevõttega, kes on kohalikule kogukonnale lähemal, mistõttu väärtustatakse ettevõtet

rohkem.

Sidusrühmade esindajate vastustest ilmnes aga, et viimastel aastatel on Eesti Energia

rohkem väärtustama hakanud dialoogi ja algatab seetõttu diskussioone kohalike elanikega

ehk siis väärtustab kahepoolset kommunikatsiooni. Eriti just nende teemade puhul, mis

puudutavad kohalike elanike heaolu.

Samas selgus analüüsist, et kuigi ettevõttepoolsete EÜV tegevuste kommunikatsioon on

märgatav sidusrühmade esindajate sõnul, ei hinnata kohalike elanike teadlikkust EÜV-st

kuigi kõrgelt. Vastanud leidsid, et ettevõttepoolseid EÜV tegevusi võidakse võtta

iseenesest mõistetavana. Sidusrühmade esindajate sõnul ei pruugi inimesed mõelda, et

ettevõtte poolt korraldatavad erinevad üritused on EÜV algatused, millega soovitakse

maakonna elu edendada. Siinkohal peaks ettevõtte rohkem selgitama, miks rakendatakse

EÜV printsiipe ettevõtluses, mis eesmärgil ja millist maakondliku laiemat kasu nendega

taotletakse.

3.2.4. Sidusrühmade esindajate kirjelduse kokkuvõte

Alapeatüki eesmärgiks oli analüüsida, kuidas sidusrühmade esindajad erinevatest

valdkondadest kirjeldavad konkreetse ettevõtte näitel EÜV-d Ida-Viru maakonnas ja

67

leida vastus püstitatud uurimisküsimusele, milline on sidusrühmade esindajate arusaam

ettevõtte ühiskondlikust vastutusest Ida-Virumaal.

EÜV mõiste mitmetähenduslik definitsioon võimaldab EÜV-d erinevalt sõnastada ja

käsitleda. Sidusrühmade seisukohti kokkuvõttes ilmneb, et intervjueeritavate sõnastus

EÜV-st langeb suuresti kokku magistritöös kasutatud EÜV sõnastusega. Sidusrühmade

esindajad näevad EÜV-d tegutsemisviisina, mille puhul ettevõte oma põhitegevuse ja

tööandja rolli kõrvalt panustab ühiskonda laiemalt, vastutab ettevõtlustegevusega

kaasnevate mõjude eest, loob turvatunnet, taotleb positiivset kuvandit ja stabiilsust,

tegutseb pikaajalist jätkusuutlikkust väärtustades nii ettevõtte kui ühiskonna

vaatepunktist.

Sidusrühmade esindajate hinnangul ei tohiks ettevõte EÜV-d võtta kohustusena, kuna

kohustused tekitavad tihtipeale formaalset täitmist ning formaalsusest tehtud tegevused

ei jõua inimesteni. Usutakse, et EÜV algatused peaks tuginema ettevõttepoolsel vabal

tahtel, olema süstematiseeritud ja planeeritud, sest sellisel juhul on EÜV tegevustel

pikemaajalisem positiivne mõju. Teisalt leiti, et kindlasti tajub Eesti Energia sugune

riigiettevõte ka väliskeskkonna survet, tulenevalt oma tegevusvaldkonnast.

Tööstusettevõtlus mõjutab looduskeskkonda ja kohalikku kogukonda ning nende mõjude

eest tuleb sidusrühmade esindajate sõnul võtta vastutus. Samas väideti, et eks teatud

mõttes rakendab ettevõte EÜV-d ka turunduslikel eesmärkidel enda maine

parandamiseks. Seda sidusrühmade esindajate sõnul just keskkonnahoiu teemade puhul.

Teisalt usuvad sidusrühmade esindajad, et EÜV rakendamine ettevõtlustegevuses

suurendab organisatsiooni konkurentsivõimet ja mõjutab ka ettevõtte atraktiivsust

tööandjana, sest Eesti Energia nagu iga teine ettevõte konkureerib kvalifitseeritud tööjõu

pärast teiste ettevõtetega. Eriti, aga kohaliku eraettevõttega Viru Keemia Grupp.

Sidusrühmade esindajad märkisid, et noorte spetsialistide toomine maakonda väljastpoolt

on keeruline ülesanne. Vastanute sõnul võib ettevõttepoolseid EÜV tegevusi täheldada

nii organisatsiooni sisemistest kui ka välimistes tegevustes. Sisemiste EÜV tegevustena

tõsteti esile inimressursi arendamist ning stabiilse ja usaldusväärse töökeskkonna loomist.

Väljapoole suunatud tegevustena erinevaid majanduslikke, keskkonnaalaseid ja

sotsiaalseid algatusi, mis ei taotle esmajoones kasumit vaid ennekõike laiemat

ühiskondlikku heaolu.

68

Analüüsist selgus, et ühegi sidusrühmade esindaja jaoks pole üllatav, et ettevõte on EÜV

tegevused suunanud peaasjalikult Ida-Viru maakonda. Intervjueeritavate arvates on

maakonna arengut silmas pidades kasulikud ennekõike planeeritud ja süstematiseeritud

EÜV tegevused, mis taotlevad laiemat positiivset mõju ja tingivad piirkonna

pikemaajalist jätkusuutlikkust. Ennekõike hinnatakse ja väärtustatakse EÜV algatusi, mis

elavdavad maakonna majanduskeskkonda. Endistele tööstusaladele uue väljundi

leidmine on sidusrühmade esindajate sõnul väga tervitatav ning taolisi algatusi võiks olla

rohkemgi.

Sidusrühmade esindajate arvates saaks ja peaks Eesti Energia veelgi rohkem EÜV kaudu

elavdama maakonna ettevõtluskliimat, kasutades selleks endisi tööstusalasid.

Intervjueeritavate sõnul on maakonnas mitmeid endisi tööstusobjekte, millele ettevõte

pole siiani uut rakendust leidnud. Lisaks märgiti, et ettevõttele on esitletud näiteks

agropargi loomise ideed, mis elavdaks maakonna põllumajandust, kuid siiani pole Eesti

Energia mõtet omaks võtnud. Siinkohal on sidusrühmade esindajad arvamusel, et taolised

algatused on rohkem väärtuslikumad EÜV kontekstis võrdluses meelelahutusüritustega,

sest taotlevad maakonna pikemaajalist jätkusuutlikkust.

Vastanute sõnul võiks ettevõtte rohkem praktilisi väljundeid leida endistele

tööstusaladele, mitte neid niisama seisma jätta. Näiteks toodi veel Aidu Veespordikeskuse

juures asuv endine tööstushoonekompleks, mis seisab hetkel kasutult tühjana, kuid mida

saaks ära kasutada, kui sellele uus väljund leida. Samas leiavad sidusrühmade esindajad,

et Eesti Energia peaks EÜV tegevuste kaudu rohkem panustama enda töötajatesse, sest

põlevkiviettevõtte ametikohad ja töökeskkond võivad mõjud inimese arengule pärssivalt.

Sidusrühmade esindajate vastustest ilmnes, et vastanute sõnul on viimastel aastatel Eesti

Energia rohkem väärtustama hakanud dialoogi ja algatab seetõttu diskussioone kohalike

elanikega ehk siis väärtustab kahepoolset kommunikatsiooni. Eriti just nende teemade

puhul, mis puudutavad kohalike elanike heaolu. Mitmed vastanud märkisid, tuginedes

enda tegevusvaldkonnast tingitud isiklikele kokkupuudetele ettevõttega, et aina

aktiivsemalt algatab Eesti Energia erinevaid diskussioone ja arutlusi ja räägib mitte ainult

oma edusammudest vaid ka probleemidest.

Samas ei hinnanud sidusrühmade esindajad aga kohalike inimeste teadlikkust EÜV-st

kuigi kõrgeks. Vastanute arvamuse kohaselt ei pruugi maakonna elanikud

ettevõttepoolseid EÜV tegevusi õigesti hinnata. Ühelt poolt usutakse, et kohaliku

69

kogukonna liikmed oskavad nimetada erinevaid ettevõtte poolt korraldatavaid spordi- ja

kultuurivaldkonna üritusi, kuid ei seosta neid EÜV kontseptsiooniga. Sidusrühma

esindajate sõnul rakendab ettevõte neid EÜV tegevusi, mis toovad kokku rahvamasse

(spordi- ja kultuuriüritused), kuid taolised algatused ei tõsta elanikke teadlikkust, vaid

põhinevad massipsühhoosil. Siinkohal peaks vastanute sõnul ettevõte rohkem selgitama

kohalikule kogukonnale enda EÜV tegevuste tagamaid. Rääkima sellest, mida

ettevõttepoolsete EÜV tegevustega taotletakse, mis eesmärgil EÜV printsiipe

rakendatakse ja millist kasu neist piirkond saab.

Alapeatükki kokku võttes võib järeldada, et EÜV-d peetakse toimimisviisiks, mille

kohaselt ettevõte lisaks põhitegevusele ja tööandja rollile panustab ühiskonda laiemalt,

vastutab ettevõtlustegevusega kaasnevate mõjude eest, loob turvatunnet, taotleb

positiivset kuvandit ja stabiilsust, tegutseb pikaajalist jätkusuutlikust väärtustades nii

ettevõtte kui ühiskonna vaatepunktist. EÜV algatused peaks sidusrühmade esindajate

sõnul tuginema ettevõttepoolsel vabal tahtel ja initsiatiivil, kuna taolistes tegevustes

peitub pikemaajalisem positiivne mõju kohalikule kogukonnale.

Ettevõtte EÜV tegevustes hinnatakse ning väärtustatakse piirkonna majandus- ja

looduskeskkonda elavdavaid algatusi. Küll aga kaheldakse maakonna elanike EÜV alases

teadlikkuses. Sidusrühmade esindaja sõnul peaks ettevõte aktiivsemalt selgitama enda

EÜV tegevuste tagamaid elanikele, see suurendaks inimeste EÜV alast teadlikkust ning

aitaks paremini mõista ja hinnata ettevõttepoolseid EÜV tegevusi.

70

4. JÄRELDUSED JA DISKUSSIOON

Alljärgnevas peatükis antakse vastused magistritöös püsitatud uurimisküsimustele ning

paigutatakse läbiviidud empiirilise analüüsi tulemused laiemasse ühiskondlikku

konteksti, töö esimeses peatükis käsitletud teoreetilistele ja empiirilistele lähtekohtadele

tuginedes. Lisaks arutletakse valitud uurimismeetodi sobilikkuse üle ning antakse

edasisteks uuringuteks soovitusi.

Varasematele valdkonna-alastele uurimistöödele tuginedes oli käesoleva töö eesmärgiks

uurida, kuidas kirjeldab ühelt poolt ettevõtte ühiskondliku vastutuse juht ja kuidas

kirjeldavad teiselt poolt sidusrühmade esindajad ettevõtte ühiskondlikku vastutust

Ida-Virumaal ning sedakaudu selgitada, kas osapoolte arusaamad ühtivad või mitte.

Kuna magistritöö raames läbiviidud empiirilise uuringu valim koosnes üheksast

inimesest, on oluline märkida, et uurimuse põhjal ei saa teha üldistavaid järeldusi kogu

Ida-Virumaa elanikkonna suhtes. Küll aga saab ettevõtte ühiskondliku vastutuse olemuse

empiirilise uuringu analüüsile tuginedes kokku võtta üldised arvamused ja seisukohad,

mis ilmnesid ettevõtte ühiskondliku vastutuse juhi ja sidusrühmade esindajate vastustest.

McWilliamsi et al. (2009) järgi pole EÜV mõistel olemas üheselt heakskiidetud

definitsiooni, mistõttu kasutatakse EÜV-d tihtipeale sünonüümina, kui soovitakse rääkida

ärieetikast, ettevõtte filantroopiast või keskkonnapoliitikast. Üheselt mõistetava

definitsiooni puudumine võib mõjutada EÜV kontseptsiooni mõistmist ja mõju hindamist

(ibid.). Läbiviidud uuringu tulemustele tuginedes võib, aga väita sarnaselt Übius et al.

(2009) seisukohale, et nii ettevõtte ühiskondliku vastutuse juhi kui ka sidusrühmade

esindajate EÜV sõnastustes ilmnes teatud mõttes ühehäälsust. Ikka ja jälle tugineti EÜV

mõiste sõnastamisel (Carroll 1991) neljale kategooriale: majanduslikule, sotsiaalsele,

õiguslikule, keskkonnaalasele ja eetilisele vastutusele, mille EÜV-d rakendav ettevõte

integreerib enda juhtumise ja äristrateegiaga.

Ettevõtte ühiskondliku vastutuse juhi sõnastuse kohaselt on EÜV toimimisviis, mis

väljendub nii ettevõtte sisemistes kui välimistes tegevustes, mille puhul seostatakse

ettevõtlustegevus lepinguliste ja ühiskondlike sidusrühmade ootuste ja vajadustega.

Asetades ühiskondliku vastutuse juhi seisukoha laiemasse konteksti, võib järeldada, et

EÜV sõnastuses toetutakse Charkhami (1992 viidatud Cornelissen 2011 kaudu)

sidusrühmade jaotusele, Schwartzi ja Carrolli (2003) kolme domeeni mudelile ning

71

Elkingtoni (1998) kolmikmõõtmelisele lähenemisele, millest tingituna teadvustatakse

sotsiaalsete, keskkonnaalaste ja majanduslike teemade mõju ja olulisust organisatsiooni

pikaajalisele jätkusuutlikkusele.

Erinevate valdkondade sidusrühmade esindajate sõnastuse kohaselt on EÜV

ettevõttepoolne tegutsemisviis, mille puhul ettevõte, lisaks enda põhitegevusele ja

tööandja rollile, panustab vabatahtlikult ühiskonda laiemalt. Vastutab

ettevõtlustegevusega kaasnevate mõjude eest, loob turvatunnet, taotleb positiivset

kuvandit ja stabiilsust, tegutseb pikaajalist jätkusuulikkust väärtustades nii ettevõtte kui

ühiskonna vaatepunktist. Seega ilmneb intervjuumaterjali analüüsist, et ettevõtte

ühiskondliku vastutuse juhi EÜV sõnastus sarnaneb sidusrühmade esindajate EÜV

sõnastusega. Osapoolte sõnastusi kokku võttes võib järeldada seega, et EÜV-d peetakse

ettevõttepoolseks tegutsemisviisiks, mille kohaselt väärtustatakse ja taotletakse ettevõtte

ja ühiskonna pikaajalist jätkusuutlikkust. Antud magistritöö empiiriline analüüs ei andnud

kinnitust Campbelli (2007) väitele, et ühiskondlikult vastutustundlik käitumine on

suhtlemine mõiste, mis tähendab erinevaid asju erinevatel aegadel erinevatele inimestele.

Sarnaselt Porteri ja Krameri (2008) seisukohale selgus ka analüüsist, et nii ettevõtte

ühiskondliku vastutuse juhi kui sidusrühmade esindajate arvates ei tohiks EÜV kontekstis

ettevõtet ega ühiskonda omavahel vastandada, vaid toetuma hoopis vastastikusele

sõltuvussuhtele. Winn et al. (2012) järgi võimaldab EÜV põhimõtete integreerimine

ettevõtte juhtimis- ja äristrateegiasse saavutada ,,võitja-võitja“ olukorra, mille kohaselt

sotsiaalsete ja keskkonnaalaste teemadega tegelemine toob kasu nii ettevõttele kui

ühiskonnale. Seega võib väita, et osapooled hindavad ja väärtustavad EÜV-d, kuna

näevad selles peituvaid vastastikkusi kasutegureid.

Osapoolte hinnangutele tuginedes selgub, et Eesti Energia taoline riiklik

põlevkivitööstuse ettevõte teadvustab enda ettevõtlustegevuse mõju kohalikule

kogukonnale (keskkonnasaaste), mistõttu rakendab EÜV põhimõtteid just

Ida-Virumaal - piirkonnas, mis on kõige enam mõjutatud tööstusettevõtlusest. Lisaks

leidsid osapooled, et riigile kuuluv tööstusettevõte ei saa tänapäeval enam EÜV-d

rakendamata tegutseda. Siit järeldub aga, et Eesti Energia taolise organisatsiooni puhul

tingib EÜV rakendamist ettevõtte tegevusala ja profiil. See omakorda kinnitab

Batemani (2003) ja Carrolli ning Buchholtzi (2012) seisukohta, mille kohaselt reaktiivsed

ja proaktiivsed ühiskondlikud muutused on tinginud EÜV kontseptsiooni levikut ja

72

rakendamist ettevõtluses. Siiski rõhutasid sidusrühmade esindajad, et ettevõttepoolsel

initsiatiivil tuginevad EÜV tegevused taotlevad laiemat ühiskondlikku kasu. Kohustused

tekitavad, sidusrühmade esindajate arvates, formaalset täitmist ning formaalsed asjad ei

jõua inimesteni.

Ettevõtte ühiskondliku vastutuse juhi ja sidusrühmade esindajate vastused kinnitasid

Porteri ja Krameri (2008) ja Übius et. al (2009) seisukohta, mille kohaselt nähakse

EÜV-d rakendavaid ettevõtteid innovatsiooni ja tehnoloogia liidritena, kes püüavad leida

üha uusi võimalusi, kuidas suurendada ettevõtte tegevuste efektiivsust ning

konkurentsivõimet. Analüüsist selgus, et sidusrühmade esindajate hinnangul pakub Eesti

Energiale maakonnas tugevat konkurentsi kohalik eraettevõte Viru Keemia Grupp,

kellega konkureeritakse kvalifitseeritud tööjõu pärast, ja keda võib osade sidusrühmade

esindajate sõnul pidada Eesti Energiast ühiskondlikult vastutustundlikumaks. Siinkohal

leiab kinnitust ettevõtte ühiskondliku vastutuse juhi seisukoht, mille kohaselt on nii tema

kui ka ettevõtte teised töötajad tajunud aeg-ajalt ettevõtte ja kohaliku kogukonna vahel

teatavat distantsi, mida võib ühiskondliku vastutuse juhi hinnangul tingida asjaolu, et

Eesti Energia näol pole tegu kohaliku ettevõttega.

Ühiskondliku vastutuse juhi ja sidusrühmade esindajate vastustest selgus, et EÜV

tegevusteks loetakse sarnaseid ettevõtte sisemisi ning välimisi tegevusi. Sisemiste

tegevustena tõstsid osapooled esile inimressursi arendamist ning stabiilse ja

usaldusväärse töökeskkonna loomist. Ettevõttest väljapoole suunatud tegevustena aga

laiemat ühiskondlikku heaolu taotlevaid majanduslikke, sotsiaalseid ja keskkonnaalaseid

algatusi, millega ei soovita esmajoones kasumit maksimeerida. Porteri ja Krameri (2008)

järgi on selge, et ükski ettevõte ei saa EÜV-d rakendades lahendada kõiki probleeme

ühiskonnas, mistõttu on oluline välja selgitada, millistest ühiskondlikest teemadest

ettevõtte igapäevategevus kõige rohkem mõjutatud on. Ettevõtte ühiskondliku vastutuse

juhi vastustest tuli välja, et tema sõnul on maakond tervikuna kasu saanud mitmetest

ettevõttepoolsetest sotsiaalsetest, keskkonnaalastest, majanduslikkest ja eestilistest EÜV

algatustest. Konkreetsete algatustena tõstis ühiskondliku vastutuse juht esile Aidu

Veespordikeskust, Noorte ettevõtlikkuse arenguprogrammi Entrum, Ida-Virumaa Noorte

Energiafondi, Narva Energiajooksu, Kaevurite päeva ja Kohtla Kaevandusparki.

Sidusrühmade esindajad tõstis, aga ettevõttepoolsetest EÜV algatustest esile ennekõike

neid tegevusi, mis taotlevad nende hinnangul maakonna pikaajalist jätkusuutlikkust ning

73

on planeeritud ja süstematiseeritud. Kõige rohkem väärtustatakse ettevõttepoolseid

algatusi, mille kaudu elavdatakse piirkonna keskkonna- ja ettevõtluskliimat.

Bateman (2003) järgi võib EÜV rakendamisest tulenevad potentsiaalsed kasud lähtuvalt

eesmärkidest kaheks jagada. Kui EÜV kitsas käsitlus tugineb ennekõike ärilistest

kaalutlustest, siis laia käsitluse kohaselt taotletakse nii ettevõtte kui ühiskonna

jätkusuutlikust.

Uuringutulemustest selgus, et kuigi ettevõtte ühiskondliku vastutuse juhi vastustest

ilmneb, et ettevõtte tugineb EÜV-d rakendades Bateman (2003) järgi EÜV laiale

käsitlusele, pole sidusrühmade esindajad samal seisukohal. Analüüsi põhjal ilmnes, et

sidusrühmade esindajate arvates saaks ja peaks Eesti Energia taoline ettevõtte veelgi

enam EÜV-d ettevõtlustegevuses rakendama. Siinkohal saab väita, et kuigi sidusrühmade

esindajad hindavad ettevõttepoolseid kultuurilisi ja meelelahutuslikke EÜV algatusi,

peaks ettevõte nende arvates rohkem rakendama EÜV põhimõtteid majanduslikes ja

keskkonnaalastest tegevustes. Leitakse, et Eesti Energia pole tänaseks täiel määral

kasutusse võtnud ja leidnud uusi rakendusi endistele tööstusobjektidele, mis seisvad

hetkel kasutult tühjana. Sidusrühmade esindajate arvates peaks ettevõtte rakendama

rohkem EÜV tegevusi, mille kaudu võetakse vastutus ettevõtlustegevusega kaasnevate

keskkonnateemade eest.

Kuigi analüüsist selgus, et ettevõtte ühiskondliku vastutuse juhi sõnul rakendab Eesti

Energia EÜV-d ennekõike keskkonnahoidu puudutavates küsimustes Ida-Virumaa

elanikke suhtes, ilmneb sidusrühmade esindajate sõnul selles osas ettevõtte tegevuses

märgatavaid puudujääke. Sellest tulenevalt ei saa ettevõtet keskkonnaküsimustes

vastutustundlikuks pidada. Vilma-aho ja Vos (2010) järgi on ettevõtte mõjutatud

igapäevatöös mitmetest teemadest. Tööstusettevõtted näiteks, peavad ühel hetkel

aktiivselt osalema finantsteemalistele debattidel ning hoidma samal ajal silma peal

passiivselt ka keskkonnateemalistel diskussioonidel. Siinkohal võib uuringutulemustele

tuginedes väita, et sarnaselt Aguilera et. al (2007) arvamusele toetuvad teatud

ettevõttepoolsed tegevused eneseesituslikule eesmärgile, millel on sidusrühmade

esindajate sõnul mainekujunduslik taotlus. Eesti Energia puhul tajuvad sidusrühmade

esindajad, et keskkonnahoiu küsimustes püüab ettevõte EÜV-d rakendades parandada

oma mainet. Siinkohal võib väita, et sarnaselt Porterile ja Kramerile (2008) leiavad ka

sidusrühmade esindajad, et strateegilisel EÜV-l tuginevatel ettevõttepoolsetel tegevustel

on pikaajalisem positiivne mõju. Sellise nägemuse kohaselt peaks Eesti Energia

74

rakendama rohkem EÜV tegevusi, mis tugineks Carrolli (1991) EÜV püramiidi mudelil,

mille kohaselt on EÜV baasaluseks majanduslik vastutus. Sidusrühmade esindajate

arvates tooks ettevõttepoolsed majanduslikud ja keskkonnaalased EÜV algatused

maakonnale rohkem kasu ja taotleks pikemaajalist jätkusuutlikkust. Seesugune arvamus

võib tugineda aga taaskord vastastikkuse ,,võitja-võitja“ olukorra väärtustamises. Kuigi

sidusrühmade esindajad hindavad ja väärtustavad ka ettevõttepoolsed meelelahutuslikke

ja kultuurilisi algatusi, nagu Narva Energiajooks ja Kaevurite päev, nähakse siiski

suuremat kasu pigem majanduslikes, keskkonnaalastest ja sotsiaalsetes algatustes, mille

kaudu suhestuks EÜV tegevused maakonna probleemsete aspektidega.

Morsing ja Schultz (2006) järgi sõltub EÜV rakendamise edukus ettevõtte poolt valitud

EÜV kommunikatsioonistrateegiast. Nad eristasid kolme strateegiat: sidusrühmade

informeerimise strateegia, sidusrühmade ootustele vastav strateegia ja sidusrühmade

kaasamise strateegia. Uuringu tulemustest selgus, et ettevõtte ühiskondliku vastutuse juhi

sõnul hindab ettevõte kõrgelt Ida-Virumaa kohalike elanike teadlikkust EÜV-st.

Teadlikkuse hindamisel võetakse aluseks elanike osavõtlikkus ettevõttepoolsetest EÜV

tegevustest nagu näiteks Narva Energiajooks ja Kaevurite päev. Samas märkis

ühiskondliku vastutuse juht, et pole välistatud fakt, et ettevõttepoolseid EÜV tegevusi

võetakse ka iseenesest mõistetavana. Ühiskondliku vastutuse juhi sõnul, taotleb ettevõtte

kohaliku kogukonnaga dialoogi, korraldades olulistel teemadel avalikke arutelusid.

Siinkohal võib järeldada, et ettevõte toetub EÜV tegevuste kommunikatsioonis

sidusrühmade kaasamise strateegiale, mille kohaselt hinnatakse kõrgelt kohalike elanikke

teadlikkust. Samas ei pruugi kohalike elanike osavõtt peegeldada nende teadlikkust

EÜV-st.

Ka sidusrühmade esindajate vastustest järeldub, et ettevõte on viimastel aastatel hakanud

väärtustama kahepoolset kommunikatsiooni, mis taotleb dialoogi kohaliku kogukonnaga.

Samas ilmnes analüüsist, et maakonna elanikke teadlikkust EÜV-st ei hinda

sidusrühmade esindajad, oma kogemustele tuginedes, kuigi kõrgelt. Nende arvates võivad

inimesed osata üles loetleda ettevõttepoolseid meelelahutuslikke EÜV algatusi, kuid ei

pruugi neid seostada EÜV kontseptiooniga. Analüüsist ilmnes, et kuigi ettevõte kasutab

erinevaid info- ja meediakanaleid inimeste teadlikkuse tõstmiseks, rakendatakse EÜV-d

siiski tegevustes, mis toovad ennekõike kokku rahvamasse, kuid ei pruugi taotleda

teadlikkuse suurendamist. Energiajooksu ja Kaevurite päeva taolised kultuuri- ja

meelelahutusüritused põhinevad sidusrühmade esindajate sõnul massipsühhoosil.

75

Inimesed võtavad nendest üritusest küll osa, kuid tehes seda, ei pruugi nad teadlikud olla

EÜV-st. Siinkohal võib sidusrühmade esindajate arvamusele tuginedes järeldada, et

kohalike elanike teadlikkus EÜV-st on madal, mistõttu ei hinnata ettevõttepoolsed EÜV

tegevusi ega mõisteta, et EÜV tegevustega taotletakse maakonna pikaajalist

jätkusuutlikkust. Ettevõte peaks rohkem lahti rääkima enda majanduslike,

keskkonnaalaste ja sotsiaalsete algatuste tagamaid ja sidusrühmade kaasamise

strateegiale tuginedes selgitama, mida ettevõttepoolsete EÜV algatustega taotletakse.

Teisiti öeldes, võiks ettevõte rohkem selgitada, millisel eesmärgil EÜV printsiipe

rakendatakse ja millist kasu maakond neist saab.

Kokkuvõttes ilmneb läbiviidud empiirilise uuringu tulemustest, et ettevõtte ühiskondliku

vastuse juhi EÜV sõnastus sarnaneb sidusrühmade esindajate EÜV sõnastusega, mis

ühtib ka EÜV mõiste teoreetiliste käsitlustega. Uurimuse põhjal võib järeldada, et

osapoolte hinnangul ei saa tänapäeval EÜV-d rakendamata Eesti Energia taoline riiklik

suurettevõte tegutseda. EÜV algatuste puhul väärtustatakse ettevõttepoolset initsiatiivi,

milles peitub EÜV tegevuste stabiilsuse, pikaajalisuse ja jätkusuutlikkuse võti. EÜV

tegevusi peaks Eesti Energia taoline riiklik suurettevõte rakendama ennekõike

majanduslikes, keskkonnalastes ja sotsiaalsetes algatustes, sest selliste tegevustega

tagatakse samaaegselt ettevõtlustegevuse ja maakonna jätkusuutlikus. Kohalike elanike

teadlikkuse tõstmiseks peaks ettevõtte rohkem tuginema sidusrühmade kaasamise

strateegilale, mis suurendaks üheaegselt kohaliku kogukonna teadlikkust EÜV-st kui

vähendaks samas ka võimalikke kahtlusi, mille kohaselt rakendatakse EÜV-d

maineparanduslikul eesmärgil.

EÜV kontseptioon võimaldab nähtust uurida nii kvantitatiivselt kui ka kvalitatiivselt,

pakkudes võimalust kasutada uurijal erinevaid andmete kogumise viise. Antud

magistritöö puhul hinnati sobilikuks kvalitatiivset andmekogumismeetodit ja

poolstruktureeritud intervjuu vormi, mis võimaldas uurimiseesmärki silmas pidades,

koguda piisaval hulgal materjali, mida kvalitatiivse sisuanalüüsi meetodil analüüsida.

Tuginedes intervjuukavale ja poolstruktureeritud intervjuu vormile, oli võimalik

paigutada ettevõtte ühiskondliku vastutuse juhi ja sidusrühmade esindajate vastuseid

laiemasse kontekstis ning sedakaudu uurida, kuidas osapooled EÜV-d kirjeldavad.

Käesolev uuring kirjeldas konkreetse ettevõtte näitel konkreetses piirkonnas EÜV

kontseptsiooni mõistmist. Läbiviidud empiiriline uuring annab sisendit edaspidisteks

76

EÜV alasteks uuringuteks. Tulevikus tuleks kindlasti teemat edasi uurida elanikkonna

vaatenurgast, mis lisaks analüüsile mitmetahulisust. Oluline oleks selgitada, kuidas

tavainimesed sõnastavad EÜV-d, millisena näevad EÜV rolli ja tegevusi ühiskonnas ning

kuidas tajuvad ettevõttepoolseid EÜV tegevusi.

77

5. KOKKUVÕTE

Magistritöö eesmärgiks oli uurida, kuidas kirjeldab ühelt poolt ettevõtte ühiskondliku

vastutuse juht ja kuidas kirjeldavad teiselt poolt sidusrühmade esindajad ettevõtte

ühiskondlikku vastutust Ida-Virumaal, ning selgitada seeläbi, kas osapoolte arusaamad

ühtivad või mitte. Otsides vastust peamisele uurimisküsimusele, milline on ühelt poolt

Eesti Energia ühiskondliku vastutuse juhi ning missugune on teiselt poolt sidusrühmade

esindajate arusaam ettevõtte ühiskondlikust vastutusest Ida-Virumaal.

Töö teoreetiliste ja empiiriliste lähtekohtade peatükis anti ülevaade EÜV mõiste

erinevatest käsitlustest ja tutvustati, kuidas EÜV mõiste on aja jooksul kujunenud.

Seejärel arutleti EÜV olulisuse üle tänapäeval ning selgitati, kuidas ettevõtte poolt

ühiskonda toetavad tegevused toovad kasu nii sidusrühmadele kui ettevõttele endale.

Peamisteks teoreetikuteks olid Michael Porter ja Mark Kramer (2008), Archie Carroll

(1991, 1999, 2003, 2012), Vilma Luoma-aho ja Ari Paloviita (2010), Vilma Luoma-aho

(2008), Vilma Luoma-aho ja Marita Vos (2010) , Ruth Aguilera, Deborah Rupp, Cynthia

Williams ja Jyoti Ganapathi (2007), Jonathan Charkham (1992); John Elkington (1998);

Tom Bateman (2003) Ülle Übius, Ruth Alas ja Sinikka Vanhala (2009) ja Triin Noorkõiv

ja Katrin Tamm (2006). Silmas pidades töö eesmärki, anti esimeses peatükis ka ülevaade

varasematest valdkonna alastest uuringutest, eesmärgiga põhjendada käesoleva uurimuse

vajalikkust.

Empiirilise uurimuse läbiviimiseks kasutati kvalitatiivset andmekogumismeetodit ja viidi

läbi 9 poolstruktureeritud intervjuud. Uuringu raames vesteldi nii ettevõtte ühiskondliku

vastutuse juhiga kui ka erinevate valdkondade sidusrühmade esindajatega Ida-Virumaal

eesmärgiga selgitada, kuidas mõistetakse ning mida hinnatakse ettevõtte ühiskondliku

vastutuse tegevustes. Intervjuudest saadud andmete analüüsimiseks kasutati kvalitatiivset

sisuanalüüsi. Valimit koostades tugineti strateegilise valimi põhimõttele ja kaasati

uuringusse erinevate valdkondade sidusrühmade esindajad, kes pakuks analüüsiks

vajalikku variatiivsust.

Läbiviidud uuringu analüüsi tulemusena selgus, et ettevõtte ühiskondliku vastuse juhi

EÜV sõnastus sarnaneb sidusrühmade esindajate EÜV sõnastusega, mis ühtib ka EÜV

mõiste teoreetiliste käsitlustega. Osapoolte sõnastusi kokku võttes ilmneb, et EÜV-d

78

peetakse ettevõttepoolseks tegutsemisviisiks, mille kohaselt väärtustatakse ja taotletakse

ettevõtte ja ühiskonna pikaajalist jätkusuutlikkust.

Uuringu tulemused näitasid, et ettevõtte ühiskondliku vastutuse juhi ja sidusrühmade

esindajate sõnul ei saa Eesti Energia taoline ettevõtte EÜV-d rakendamata tegutseda.

EÜV algatuste puhul väärtustavad ja hindavad sidusrühmade esindajad siiski

ettevõttepoolset initsiatiivi, sest kohustusest tulenevaid EÜV algatusi täidetakse

formaalsusest ning taolised tegevused ei jõua inimesteni. Ühiskondliku vastutuse juhi ja

sidusrühmade esindajate vastustest selgus, et EÜV tegevusteks loetakse sarnaselt

ettevõtte sisemisi kui ka välimisi tegevusi, milles peitub EÜV tegevuste stabiilsuse,

pikaajalisuse ja jätkusuutlikkuse võti. Erinevalt hinnatakse ettevõttepoolsete EÜV

tegevuste kasulikkust.

Kuigi ettevõtte ühiskondliku vastutuse juhi sõnul on Eesti Energia EÜV tegevuste

võtmeteemaks keskkonnahoid, selgus sidusrühmade esindajate seisukohtadest, et

keskkonnaküsimustest ilmneb ettevõtte EÜV tegevustes teatavaid puudujääke.

Sidusrühmade esindajad väärtustavad ettevõttepoolseid meelelahutuslikke ja kultuurilisi

EÜV algatusi, kuid näevad laiemat ühiskondlikku kasu siiski majanduslikes,

keskkonnaalastes ja sotsiaalsetes algatustest, mille kaudu suhestuks EÜV maakonna

probleemsete aspektidega. Ettevõttepoolsed keskkonnalased EÜV algatused seostuvad

sidusrühmade esindajatele hetkel ettevõttepoolse mainekujundamisega.

Uuringust selgus, et Eesti Energia taoline riiklik suurettevõte peaks rohkem rakendama

EÜV-d majanduslikes, keskkonnalastes ja sotsiaalsetes algatustes, sest selliste

tegevustega tagatakse samaaegselt ettevõtlustegevuse ja maakonna jätkusuutlikkus.

Kohalike elanike teadlikkuse tõstmiseks tuleks ettevõttel veelgi rohkem tugineda

sidusrühmade kaasamise strateegiale. See suurendaks üheaegselt kohaliku kogukonna

teadlikkust EÜV-st ja kontseptsiooni rakendamisest tulenevat kasu nii ettevõttele kui

maakonnale ning vähendaks võimalikke kahtlusi, mille kohaselt rakendatakse EÜV-d

maineparanduslikul eesmärgil.

Läbiviidid empiiriline uuring annab sisendit edaspidisteks EÜV alasteks uuringuteks.

Tulevikus tuleks kindlasti teemat edasi uurida elanikkonna vaatenurgast ja selgitada,

kuidas tavainimesed sõnastavad EÜV-d, millisena näevad EÜV rolli ja tegevusi

ühiskonnas ning kuidas tajuvad ettevõttepoolseid EÜV tegevusi.

79

KASUTATUD KIRJANDUS

Aguilera, R.V., Rupp, D.E., Williams, C.A. & Ganapathi, J. (2007). Putting the S

Back in Corporate Social Responsibility: A Multilevel Theory of Social Change in

Organizations. Academy of Management Review, Vol. 32, No. 3, pp. 836-863.

Ahven, M. L. (2013). Eesti arvamusliidrite ettekujutus ettevõtte sotsiaalsest vastutusest.

Magistritöö. Tallinna Ülikool Kommunikatsiooni Instituut.

Altosaar, A. (2014). ,,Ida-Virumaa poliitikast“. Riigikogu toimetised. Ühiskondlik -

poliitiline ajakiri. URL: http://www.riigikogu.ee/rito/index.php?id=16801 (kasutatud

27.01.2015).

Bateman, T. (2003). Thinking About Corporate Social Responsibility. URL:

https://web.archive.org/web/20110303165127/http://www.transparency.cz/pdf/csr-

thinking.pdf (kasutatud 22.11.2014).

Benn, S & Bolton, D. (2011). Key Concepts in Corporate Social Responsibility. London:

SAGE.

Bowen, H. R. (1953). Social responsibilities of the businessman. New York: Harper &

Row. Viidatud Carrol, A. B. (1999). Corporate Social Responsibility: Evolution of a

Definitional Construct. Business Society, Vol. 38, No. 3, pp. 268-295. kaudu.

Campbell, J. L. (2007). Why Would Corporations Behave in Socially Responsible

Ways? An institutional Theory of Corporate Social Responsibility. Academy of

Management, Vol. 32, No. 3, pp. 946-967.

Carroll, A. B & Buchholtz, A. K. (2012). Business and Society: Ethics, Sustainability,

and Stakeholder Management. Ninth Edition.

Carroll, A. B. (1979). A three-dimensional conceptual model of corporate social

performance. Academy of Management Review, Vol. 4, No. 4, pp. 497-505.

Carroll, A. B. (1991). The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward Moral

Management of Organizational Stakeholders. Business Horizons, pp. 39-48.

Carroll, A. B. (1999). Corporate Social Responsibility: Evolution of a Definitional

Construct. Business Society, Vol. 38, No. 3, pp. 268-295.

Charkham, J. P. (1992). Keeping Good Company: A Study of Corporate Governance in

Five Countries. Oxford: Oxford University Press. Viidatud Cornelissen, J. (2011).

Corporate Communication: A Guide to Theory and Practice. London: Sage Publications.

kaudu.

Cornelissen, J. (2011). Corporate Communication: A Guide to Theory and Practice.

London: Sage Publications.

80

Davis, K. (1960). Can Business Afford To Ignore Social Responsibilities? California

Management Review,Vol. 2, No. 3, pp.70-76.

Denisova, Y. (2014). Kuidas VKG sotsiaalselt vastutustundliku ettevõtte maine mõjub

ettevõte üldisele kuvandile? Bakalaureusetöö. Tallinna Ülikool Kommunikatsiooni

Instituut.

Eesti Energia kodulehekülg. URL: https://www.energia.ee/et/avaleht (kasutatud

22.01.2015).

Eesti Energia. (2014). Sotsiaalse vastutuse ning säästva arengu aruanne 2014.

URL: https://www.energia.ee/-/doc/10187/pdf/concern/csr_report_2014_est.pdf

(kasutatud 27.04.2015).

Eesti Töötukassa kodulehekülg. Registreeritud töötus ja kindlustushüvitised märtsis

2015.

URL: https://www.tootukassa.ee/uudised/registreeritud-tootus-ja-kindlustushuvitised-

martsis-2015 (kasutatud 20.04.2015).

Eesti vastutustundliku ettevõtluse tegevuskava 2012-2014. URL:

http://bit.ly/1ICB46E (kasutatud 03.03.2015).

Elkington, J. (1998). Partnerships from Cannibals with Forks: The Triple bottom line of

21st - Century Business. Environmental quality management.

Elmik, L., Gröön, T., Noorkõiv, T, Reineberg, M. (2004). State of the Art – Corporate

Social Responsibility in Estonia. Geomedia OÜ. Viidatud Noorkõiv, T & Tamm, K.

(2006). Ettevõtte ühiskondlik vastutus – kontseptsioon ja hetkeolukord Eestis. Eesti

Majandusteaduse Seltsi I aastakonverents. kaudu. URL:

http://www.emselts.ee/konverentsid/EMS2006/4_Ettevotlus/Katrin_Tamm.pdf

(kasutatud 22.01.2014).

Euroopa Komisjon. (2002). Corporate social responsibility: A business contribution to

sustainable development. URL:

http://trade.ec.europa.eu/doclib/docs/2006/february/tradoc_127374.pdf (kasutatud

31.01.2015).

Euroopa Komisjon. (2011). A renewed EU strategy 2011-14 for Corporate Social

Responsibility. URL:

http://ec.europa.eu/enterprise/newsroom/cf/itemdetail.cfm?item_id=5511 (kasutatud

02.03.2015).

Freeman, R. E. (1984). Strategic management: A stakeholder approach. Boston: Pitman.

Viidatud Cornelissen, J. (2011). Corporate Communication: A Guide to Theory and

Practice. London: Sage Publications. kaudu.

Friedman, M. (1970). The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits.

New York Times Magazine, September 13.

81

Heath, R. (2006). Onward into more fog; thoughts on public relations’ research

directions. Journal of Public Relations Research, Vol. 18, pp. 93-114.

Hirsjärvi, S., Remes, P. & Sajavaara, P. (2010). Uuri ja kirjuta. Tallinn: Kirjastus

Medicina.

Ida-Virumaa tegevuskava 2014-2020. URL: http://ida-viru.maavalitsus.ee/ida-viru-

maakonna-arengukava-2014-2020 (kasutatud 02.01.2014).

Kaalma, M. (2014). Organisatsiooni sotsiaalne vastutus kui juhtimisinstrument

sotsiaalse legitiimsuse tagamiseks. Magistritöö. Tallinna Ülikool Kommunikatsiooni

Instituut.

Kaber, T. K & Lepp, R. (2012). Vastutustundliku ettevõtluse foorum. Vastutustundlik

ettevõtlus Eestis. Näidete kogumik. Tallinn.

Laherand, M. L. (2008). Kvalitatiivne uurimusviis. Tallinn: Infotrükk.

Lee, M. D. P. (2007). A review of the theories of corporate social responsibility: Its

evolutionary path and the road ahead. International Journal of Management Reviews, Vol.

10, No. 1, pp. 53–73.

Lember, U., Metslang, H., & Euroopa Komisjon. (2005). Ettevõtte ühiskondliku

vastutuse Euroopa raamistiku tutvustamine : Roheline raamat. Geomedia OÜ. URL:

http://www.digar.ee/arhiiv/nlib-digar:10133 (kasutatud 08.03.2015).

Luoma-aho, V & Paloviita, A. (2010). Actor-networking stakeholder theory for today’s

corporate communications. Corporate Communications: An International Journal,

Vol.15, No.1, pp. 49-67.

Luoma-aho, V. (2008). Sector reputation and public organisations. International Journal

of Public Sector Management,Vol. 21 No.5, pp. 446-467.

Luoma-aho,V & Vos, M. (2010). Towards a more dynamic stakeholder model:

acknowledging multiple issue arenas. Corporate Communications: An International

Journal, Vol.15, No.3, pp. 315-331.

McWilliams, A., Siegel, D. S. & Wright, P. M. (2006). Guest Editors’ Introduction

Corporate Social Responsibility: Strategic Implications. Journal of Management Studies

43:1 January 2006.

Moore, C. (2012). The Relationship Between Stakeholders, Corporations and CSR.

URL: http://www.cmoorewriter.com/wp-content/uploads/2013/10/CSR-white-paper.pdf

(kasutatud 22.02.2015).

Morsing, M & Schultz, M. (2006). Corporate social responsibility communication:

stakeholder information, response and involvement strategies. Business Ethics: A

European Review , Vol 15, No 4, pp. 323-338.

82

Noorkõiv, T & Tamm, K. (2006). Ettevõtte ühiskondlik vastutus – kontseptsioon ja

hetkeolukord Eestis. Eesti Majandusteaduse Seltsi I aastakonverents. URL:

http://www.emselts.ee/konverentsid/EMS2006/4_Ettevotlus/Katrin_Tamm.pdf

(kasutatud 22.01.2014).

Pajo, R. (2014). Kus on Eesti inseneride innovatsioon? Põlevkivitööstuse väärtus ja

tulevik. Avalik loeng Tallinna Tehnika Ülikoolis. URL: https://www.energia.ee/-

/doc/10187/pdf/concern/Raine_Pajo_loeng_TTY_EE_75juubel.pdf (kasutatud

03.03.2015).

Palo, U. (2014). Rimi IV jaekaubanduse konverents. URL:

http://www.kaubandus.ee/?PublicationId=4a565231-82e0-425b-90fa-03b722ee04ad

(kasutatud 11.03.2015).

Peloza, J & Shang, J. (2011). How can corporate social responsibility activities create

value for stakeholders? A systematic review. Journal of the Academy of Marketing

Science, Vol 39, Issue 1, pp. 117-135.

Porter, M. E. & M. R. Kramer. (2008). On Competition. USA: Harward Business

Review Book.

Schwartza, M. S & Carroll, A. B. (2003). Corporate Social Responsibility: A Three-

Domain Approach. Business Ethics Quarterly, Vol. 13, No 4, pp. 503-530.

Sheehy, B. (2014). Defining CSR: Problems and Solutions. Journal of Business Ethics.

URL: https://www.academia.edu/2128410/Defining_CSR_Problems_and_Solutions

(kasutatud 22.02.2015).

Sokman, K., Viilup, H., Toomik., A, Erg., K, Vaher, E., Kaljuvee, E., Vesiloo, P.,

Järvet, P, & Uibopuu, L. (2008). 90 aastat põlevkivi kaevandamist Eestis. Tehnoloogia

ja inimesed. OÜ GeoTrail KS.

Sokolova, M. (2012). Sotsiaalse ettevõtte definitsioon Eestis. Magistritöö. Tallinna

Ülikool. Eesti Keele ja Kultuuri Instituut.

Statistikaameti kodulehekülg. URL: http://www.stat.ee/ (02.01.2014).

Trost, Jan E. (2003). Statistically Nonrepresentative Stratified Sampling: A Sampling

Technique for Qualitative Studies. EBSCO Publishing.

Vahe, M. (2004). Sotsiaalturunduse ja sotsiaalse vastutuse võimalikud tõlgendusviisid

Eestis. Magistritöö. Tartu Ülikool, ajakirjanduse ja kommunikatsiooni osakond.

Vastutustundliku Ettevõtluse Foorum kodulehekülg. URL: http://www.csr.ee/

(kasutatud 03.03.2015).

Vihalemm, T., Keller, M. & Kiisel, M. (2013). Kuidas parandada maailma?

Kommunikatsioon sotsiaalsete muutuste kujundamisel. URL:

https://sisu.ut.ee/kommunikatsioon (kasutatud 06.04.2015).

83

Winn, M., Pinkse, J., & Illge, L. (2012). Case Studies on Trade-Offs in Corporate

Sustainability. Corporate Social Responsibility and Environmental Management,

pp 63-68.

Vos, J. F. (2003). Corporate social responsibility and the identification of stakeholders.

Corporate Social Responsibility and Environmental Management, Vol. 10, No 3,

pp. 141-152.

Votaw, D. (1972). Genius Becomes Rare: A Comment on the Doctrine of Social

Responsibility Pt.1. California Management Review, Vol. 15, No. 2, pp. 25-31.

Übius, Ü., Alas. R., & Vanhala, S. (2009). Innovation and corporate social responsibility

in Estonian organizations. Problems and Perspectives in Management, Vol.7, No. 1, pp.

135-145.

84

SUMMARY

The objective of the master’s thesis was to examine how a company’s corporate social

responsibility is described by the company’s CSR director as well as by stakeholders in

the county, and to explain whether the corporate representative’s and stakeholders’ views

coincide or not. The researcher attempted to answer the main research question of how

the CSR director at Eesti Energia and stakeholders viewed CSR in Ida-Viru County.

The chapter on theoretical and empirical background provided an overview of the various

interpretations of the term CSR, corporate social responsibility, and introduced how the

term has developed over time. This section then discussed the importance of CSR and

explained how giving back to the community can result in benefits for the stakeholders

and the company itself. The main theoreticians cited were Michael Porter ja Mark Kramer

(2008), Archie Carroll (1991, 1999, 2003, 2012), Vilma Luoma-aho and Ari Paloviita

(2010), Vilma Luoma-aho (2008), Vilma Luoma-aho ja Marita Vos (2010), Ruth

Aguilera, Deborah Rupp, Cynthia Williams and Jyoti Ganapathi (2007), Jonathan

Charkham (1992), John Elkington (1998), Tom Bateman (2003), Ülle Übius, Ruth Alas

and Sinikka Vanhala (2009), Triin Noorkõiv and Katrin Tamm (2006). In light of the

objective of the thesis, the first chapter also provided an overview of previous research in

the field, with the goal of providing support for the necessity of this study.

To conduct the empirical research, the qualitative data collection method was used and

9 semi-structured interviews were conducted. As part of the research, the company’s CSR

director and representatives of stakeholders from different fields in Ida-Viru County were

interviewed with the aim of determining how CSR is viewed and what is valued in the

company’s CSR activities. Qualitative content analysis was used to analyze the data

obtained from the interviews. The sample was prepared based on the principle of strategic

sampling and the representatives of stakeholders from different sectors were included in

the research to provide the needed variety for the analysis.

As a result of the analysis of the study, it emerged that the manner in which the company’s

head of CSR expressed the concept of CSR was similar to the phrasing used by the

stakeholder representatives, and that it also was in line with theoretical treatments of the

term CSR. In summarizing the parties’ wordings, it emerged that CSR is considered to be

85

a corporate mode of activity that enhances value and seeks long-term sustainability of the

company and society.

The research findings showed that according to the company’s head of CSR and

stakeholder representatives, a company such as Eesti Energia cannot act without

employing CSR. However, in terms of CSR initiatives, stakeholder representatives value

and appreciate corporate initiative, as CSR initiatives stemming from an obligation are

pursued as a formality and such activities do not reach the people. From the responses

made by the head of CSR and stakeholder representatives, it became evident that for both

sides, CSR activities include similar internal and external corporate actions containing

the key characteristic of stability and sustainability, but the benefits of CSR activities to

the company are viewed differently.

Although according to the CSR director, the key topic of Eesti Energia’s CSR is

environmental conservation, the stakeholders’ opinion is that certain shortcomings are

evident in the company’s CSR activities. The stakeholder representatives value the

company’s CSR initiatives in the field of entertainment and culture but see a broader

social benefit in economic, environmental and social initiatives, which would allow CSR

to address problematic aspects in the county. For stakeholder representatives, the

company’s environmental CSR initiatives are associated with attempts by the company

to build its image.

The research showed that a large company such as Eesti Energia should make more use

of CSR in economic, environmental and social initiatives, as such activities ensure

sustainability of both corporate activity and the county. To raise awareness of local

inhabitants, the company should rely more heavily on a stakeholder involvement strategy.

This would raise local community awareness of CSR and increase the benefit from

implementing the concept both for the company and the country, and would reduce

possible suspicion that CSR is being employed for self-serving image building goals.

This study described the views of a CSR strategy in a specific region using the example

of a specific company. The empirical study conducted provides input for further CSR

research. In future, the topic should continue to be studied from the perspective of the

population, which would add more facets to the analysis. It would be important to explain

how ordinary people articulate CSR, how they see the role of CSR and CSR activities in

society, and how they perceive corporate CSR activities.

86

LISAD

Lisa 1. Vastutustundliku Ettevõtluse Foorumi liikmete nimekiri

BALTCAP Advokaadibüroo LMP

Coca-Cola Hellenic Bottling Company Terve Eesti SA

Danske Bank AS Eesti filiaal Toyota Baltic

DPD Eesti Tallinna Lennujaam

Eesti Advokatuur Vestman Energia

Eesti Energia Villapai

Ericsson Eesti Viru Keemia Grupp (VKG)

Heateo SA ISS Eesti

Humana Sorteerimiskeskus Avon Eesti

Koidulapark Hotell ERGO Insurance

Loodusvägi Eesti AGA

Manpower Saint-Gobain Glass Estonia

Microsoft Estonia Paulig Coffee Estonia

Põltsamaa Felix Lõuna-Eesti Erametsa

Riigi Kinnisvara Sõsar (Puhas Eesti Loodus)

Saku Õlletehas TREV-2 Grupp

SEB Pank Mamo

Swedbank Tallinna Sadam

Tallinna Vesi Dimela

Allikas: Vastutustundliku Ettevõtluse Foorumi koduleht

87

Lisa 2. Intervjuuküsimuste kava

Intervjuuküsimuste kava Eesti Energia ühiskondliku vastutuse juhile

1) Mis on teie arvates ettevõtte ühiskondlik vastutus? Selgitage oma sõnadega.

2) Millistes tegevustes teie arvates ettevõtte ühiskondlik vastutus väljendub?

3) Kas teie arvates Ida-Virumaa kohalik kogukond peab Eesti Energiat

ühiskondlikult vastutustundlikuks ettevõtteks? Tooge palun näiteid ja põhjendage

oma arvamust.

4) Miks Eesti Energia tegeleb ühiskondlikult vastutustundliku ettevõtlusega?

5) Milliseid kasusid Eesti Energia ühiskondlikult vastutustundlikkus ettevõtluses

näeb/hindab nii ettevõtte kui maakonna vaatepunktist?

6) Kas oskate nimetada, tuua näiteid valdkondadest/tegevustest läbi mille teie

hinnangul Ida-Virumaa maakond tervikuna on mõjutatud ja kasu saanud

ettevõttepoolsest ühiskondlikult vastutustundlikust ettevõtlusest? Milles seisneb

teie arvates kasu?

7) Kuidas hindate ettevõttepoolset ühiskondlikult vastutustundliku ettevõtluse

kommunikatsiooni Ida-Virumaal? Milliseid kanaleid ettevõte kasutab

kommunikatsiooniks?

8) Milline on teie hinnangul Ida-Virumaa elanike teadlikus ettevõtte ühiskondlikust

vastutusest? Kas teie arvates saaks ja peaks tegema midagi teisiti?

Intervjuuküsimuste kava sidusrühmade esindajatele Ida-Virumaal?

1) Mis on teie arvates ettevõtte ühiskondlik vastutus? Selgitage oma sõnadega.

2) Millistes tegevustes teie arvates ettevõtte ühiskondlik vastutus väljendub?

3) Kas teie hinnangul võib Eesti Energiat pidada ühiskondlikult vastutustundlikuks

ettevõtteks? Tooge palun näiteid ja põhjendage oma arvamust.

4) Mis te arvate, miks Eesti Energia tegeleb ühiskondlikult vastutustundliku

ettevõtlusega?

5) Milliseid kasusid Eesti Energia ühiskondlikult vastutustundlikkus ettevõtluses

näeb/hindab nii ettevõtte kui maakonna vaatepunktist?

6) Kas oskate nimetada, tuua näiteid valdkondadest/tegevustest läbi mille teie

hinnangul Ida-Virumaa maakond tervikuna on mõjutatud ja kasu saanud

88

ettevõttepoolsest ühiskondlikult vastutustundlikust ettevõtlusest? Milles seisneb

teie arvates kasu?

7) Kuidas te hindate ettevõttepoolset ühiskondlikult vastutustundliku ettevõtluse

kommunikatsiooni Ida-Virumaal? Milliseid kanaleid ettevõte kasutab

kommunikatsiooniks?

8) Milline on teie hinnangul Ida-Virumaa elanike teadlikus ettevõtte ühiskondlikust

vastutusest? Kas Eesti Energia saaks ja peaks tegema midagi teisiti?