分散型コンテンツ・マーケティング

⼩小栗栗  朋真

1.    TAMの考える「分散型コンテンツ・マーケティング」とは？

TAMの考える「分散型コンテンツ・マーケティング」とは？

コンテンツの増加に伴って、⼩小⼿手先のSEOは成果が出にくくなっています。また、ユーザーはスマホアプリでのFacebook、Twitter、LINEといったSNS利利⽤用に時間を費やし、オウンドメディアを閲覧してくれる時間は減少しています。

そのような現在では、SEOやSNSからオウンドメディアへ誘導してコンテンツを提供する、といった従来のデジタルマーケティング⼿手法だけに頼るのではなく、Webサイト、SNS、広告といったあらゆるタッチポイントを活⽤用しながら良良質なコンテンツを最適な形で届けることが⼤大切切です。

TAMの考える「分散型コンテンツ・マーケティング」は、“さまざまなプラットフォームごとに最適なコンテンツをプランしてユーザーに伝える”ことを実践していきます。

「さまざまなプラットフォームごとに最適なコンテンツをプランしてユーザーに届ける」こと。

スマホ閲覧シーン

なぜ今「分散型」なのか？

モバイル利利⽤用が主流流になり、コンテンツの閲覧シーンが通勤途中、レストランで待っている時、テレビを⾒見見ている時などに変わってしまったこと。

アプリ主流流Facebook、Instagramなどのアプリ利利⽤用が主流流となり、あらゆるコンテンツが、その出処を意識識せず⾒見見られていること。（出処となるサイトはユーザーにとってはどこでも構わない）

プラットフォーム完結SNSを始めとしたアプリ・プラットフォーム内でコンテンツ閲覧を完結できること。（外部サイトに⾶飛んでまでして情報を得ようと思わない）

情報爆発爆発的にコンテンツ量量が増え続けている現状でも、⽣生活者のアテンションの総量量はなかなか変わらずコンテンツはますます⾒見見つけてもらいにくくなっていること。

コンテンツプラン

オウンドメディアありきのコンテンツプラン

「分散型」で何が変わる？

プラットフォームありきのコンテンツプラン

オウンドメディア/LP

SEO

これまでのコンテンツ・マーケティング 分散型コンテンツ・マーケティング

SNS

広告

ネイティブアド

タイアップ記事

リスティング/ディスプレイ広告

フィード・ダイナミック広告

伝えたいメッセージ

オウンドメディア

リスティング/ディスプレイ広告

ヒーロー商品のLP

タイアップ記事

⼀一貫したメッセージをそれぞれ最適なカタチで

「分散型」で何が変わる？

KPI

オウンドメディアの    Page  View

オウンドメディア/LP

SEO

これまでのコンテンツ・マーケティング 分散型コンテンツ・マーケティング

SNS

広告

ネイティブアド

タイアップ記事

リスティング/ディスプレイ広告

フィード・ダイナミック広告

伝えたいメッセージ

オウンドメディア

リスティング/ディスプレイ広告

ヒーロー商品のLP

タイアップ記事

⼀一貫したメッセージをそれぞれ最適なカタチで

コンテンツそのものが⾒見見られた回数（Contents  View）

コンテンツと広告のKPIは別物 コンテンツと有料料サービス（広告）が⼀一体化

2.  分散型コンテンツ・マーケティングのポイント

プラットフォームの特徴と、そこにいるユーザーの気持ちを考える。

分散型コンテンツ・マーケティングのポイント

タッチポイントとなるプラットフォームでコンテンツ閲覧を完結させる必要があるため、テキスト/画像/動画といったコンテンツをプラットフォームごとに最適化させる必要がある。最適化といっても、⽂文字数や画像サイズをレギュレーションにあわせる、というだけではなくそこに集まっているユーザーの特性を踏まえてコンテンツのテーマや切切り⼝口から個別にプランしていくことが重要。

分散型コンテンツ・マーケティングのポイント

コンテンツと広告をセットで考える

広告でのはじめての接触からコンテンツの理理解まで、⼀一連のユーザー体験をプランすることが重要。SNSの広告メニューは⽇日々技術⾰革新が進んでおり、最新のトレンドにキャッチアップしていく必要がある。⼀一⽅方、コンテンツ制作という側⾯面では、「コンテンツアイデア」はもちろん、「編集ノウハウ」「Web制作やUI」「SNS運⽤用」「ユーザーデータ活⽤用（マーテク）」などのノウハウも求められる。広告とコンテンツ、それぞれの深い知識識をもとに総合的にプランする必要があるため、「広告はマーケティング部/コンテンツはブランド担当者」「広告は代理理店/コンテンツは制作会社」などといった敷居を作っていては分散型コンテンツ・マーケティングは成り⽴立立たない。

Contents Ads

プロジェクトメンバーを組織する

分散型コンテンツ・マーケティングのポイント

・マーケティングプランの運⽤用と⼀一貫したブランドメッセージを発するクライアント担当者・編集デスク（編集者）やライター・クリエイティブを担当するデザイナーやビデオ制作者・各SNSの運⽤用と広告に精通するソーシャル運営者・集客やアドテクを随時選定・⾼高度度に運⽤用できるアドテク運⽤用者・データベースマーケティングを遂⾏行行できるディレクタ

といったように、分散型コンテンツマーケティングではさまざまな担当者が参加することになるため、各メンバーが密に素早く連携し合いながらプロジェクトを推進することが重要になる。

スモールスタート

分散型コンテンツ・マーケティングのポイント

「プラットフォーム  ×  ユーザーの購買⾏行行動」をすべて網羅羅したコンテンツプランの計画や実⾏行行は膨⼤大な作業量量になるため実現は⾮非常に難しい。また、コンテンツ運⽤用のPDCAを回していくと、初期の計画から⽅方向性を変更更させていく必要が発⽣生することもしばしばある。そのため、分散型コンテンツマーケティングは、スモールスタートで開始し、PDCAを回しながら、また刻々と変化するメディアやテクノロジーに追随しながら、⽇日々成⻑⾧長させていくことが重要。

3.  分散型コンテンツ・マーケティング実践の4ステップ

分散型コンテンツ・マーケティング実践の4ステップ

1：ビジネス背景の理理解 　 　  ・マーケティングファネルの把握

 　 　  ・カスタマージャーニーマップの把握

2：ビジネスゴールの設定 　 　  ・PGSTの策定

4：PDCA運⽤用 　 　  ・定例例ミーティング

 　 　  ・アクセス解析/広告効果測定

3：分散型コンテンツの計画 　 　  ・各プラットフォームの役割考察

 　 　  ・ブレストによるアイデア創発

 　 　  ・コンテンツマップの作成

 　 　  ・プラットフォーム別配信プラン

各マーケティング施策（活動）をファネル内で位置付ける。（クライアント主導）

認知    ・発⾒見見

興味・関⼼心検索索・⽐比較欲求関係確認

⾏行行動（顧客）

継続拡散・

体験共有

強化するのはどこの施策か？  何がユーザーにワークするのか？市場や環境は常に変化しており、検討事項はいつも多岐に渡ります。

1：ビジネス背景の理理解

マーケティングファネルの把握

ターゲットへの露露出

コンバージョン

パーソナライズ フォロー

オンライン

オフライン

1：ビジネス背景の理理解

コンバージョンに⾄至るまでのユーザーの⾏行行動を洗い出し、各メディアとのタッチポイント、各ステップでのユーザの気持ちを理理解する。

カスタマージャーニーマップの把握

フェーズ

タッチポイント⾏行行動

知りたいことインサイト

伝えること

気づき

シェアしてもらう⾒見見つけてもらう 関係をつくる 調べてもらう

購⼊入/利利⽤用してもらう

2：ビジネスゴールの設定

プロジェクトの⽬目的やゴール、達成するための戦略略・戦術を明確にし、メンバー全員で共通認識識を持つ。PGSTの策定

Purpose Goal Strategy Tactics

PruposeGoalStrategyTactics

プロジェクトの⽬目的達成すべき数値⽬目標⽬目的達成のための戦略略戦略略を進めるための具体的な戦術

3：分散型コンテンツの計画

各プラットフォームの特性を踏まえ、それぞれの役割を明確にする。各プラットフォームの役割考察

例例:TAMをサンプルに考察

SEOリスティング広告

ネイティブアド

タイアップ記事

社内のイベントなどTAMの「⾯面⽩白い」⽂文化を伝える。スタッフを中⼼心に写真・動画をポスト、オウンドメディアにも⾃自動連携。

「清く、正しく、⾯面⽩白く。」というTAMのスローガンに基づいた広報的な位置付けとして発信。リーチを獲得する有料料プランと広告も随時。

TAMのブランディングと、動画チームのブランディングを狙ったサンプルムービーをアップしていく。

広報の内容を短く⼩小分けにしてポストする。担当者が「清く、正しく、⾯面⽩白く。」を感じられる短いコメントも。

広告チームの新しい取り組みを発信。

「清く、正しく、⾯面⽩白く。」ブランディング。サービス紹介とSNSの⾃自動集約。

新しいサービスの紹介。ホワイトペーパーダウンロードによるリードの獲得。

※それぞれのプラットフォームのコンテンツビューをトラッキング 　また、プラットフォームごとにKPIを設けトラッキング

オウンドメディア

ランディングページ

⼤大きな⽬目的は認知の拡⼤大と優良良顧客の獲得

⼀一貫したメッセージ「清く、正しく、⾯面⽩白く。」

3：分散型コンテンツの計画

ブレストによるアイデア創発いいとこ探しのブレストから、”⾯面⽩白い”コンテンツアイデアを発想する。

ブレスト4つのルール

批判しない他⼈人のアイデアを否定することは厳禁。⼤大きくうなずき、褒めあうことでばの緊張感を解きほぐし、アイデアの出やすい雰囲気をつくる。

⾃自由奔放に実現性などを気にすることなく、枠にとらわれない⾃自由な発想をする。⾺馬⿅鹿鹿げたアイデアや、突⾶飛な思いつきこそがブレストでは重要。

質より量量思いついたことはとにかく⼝口に出す。出てきたアイデアを吟味して絞り込むのではなく、ひたすらに数多く出すことを⼼心がける。

他⼈人に便便乗他⼈人のアイデアから思いついたことがあれば、どんどん便便乗して発⾔言する。もちろん、ふたつのアイデアを合体させてもよい。

アイデアの⾒見見える化

思いついたアイデアは付箋にメモして、⼤大きな模造紙やボードにどんどん貼っていく。⽂文字にこだわらず、イラストも交えて⾃自由に。

ブレストのゴールは、現実性のある優れたアイデアを吟味して絞り込むことではなく、雑談を通じてできるだけたくさんのアイデアを出すこと。

3：分散型コンテンツの計画

コンテンツマップの作成これまでのステップを踏まえ、ユーザの⾏行行動に基づいたプラットフォームごとのコンテンツプランを作成する。

オウンドメディア

シェアしてもらう⾒見見つけてもらう 関係をつくる 調べてもらう

購⼊入/利利⽤用してもらう

サンプル（フルバージョン）

「コンテンツカレンダー」は成果に応じて⽇日々変化するので、プロジェクトチーム内で共有し、役割分担を明確にしながらリバイスしていくことが重要。

3：分散型コンテンツの計画

プラットフォーム別配信プラン（コンテンツカレンダー）有料料サービス・広告を含めた時系列列の配信プランをつくる。

4.  Appendix:各プラットフォームの運⽤用や広告活⽤用

     Facebookの活⽤用・以前はブランドから発信した情報が多くのファンに届いていた  ↓

・現在は、Facebook上の情報が⾮非常に多くなったことが原因で、

 　ニュースフィードに表⽰示されるオーガニックリーチは

 　どんどん表⽰示されにくくなってきている

   ※エッジランク（投稿回数、リアクションなど）による

 ↓

・このことは、ブランド側が注⽬目してほしいと思って情報発信した

 　だけではユーザーに発⾒見見してもらえないことを意味する

 ↓

・だから、発信した情報をユーザーに発⾒見見してもらうために、

 　⽬目的に合った適切切な広告メニューを使って、

 　情報をユーザーに届ける必要がある

 ↓

・また、そこから得られたデータを分析・蓄積することで

 　広告出稿を効率率率化し、Facebookで発信するコンテンツに

 　活かしていく事が重要となる

▼Facebook広告⽬目的⼀一覧

▼広告配信結果画⾯面

     Facebookの広告

■⽬目的に合わせたキャンペーン・認知度  

ブランドの認知度アップ  近隣エリアへのリーチ  リーチ  

・検討機会  トラフィック  アプリインストール  エンゲージメント  動画の再生数  リード獲得  

・コンバージョン  コンバージョン  製品カタログでの販売  来店数

・地域 ⇒世界 ∟この地域のすべての人 ∟最近この地域にいた人 ∟この地域を旅行中の人   ・年齢 ∟13～65歳以上 （13～65歳までは1歳ずつ設定可能）  ・性別 ∟全て ∟男性 ∟女性  ・言語  ・その他の利用者層  

・趣味・関心 ∟スポーツ・アウトドア ∟テクノロジー ∟ビジネス・業界 ∟フィットネス・ウェルネス ∟レジャー施設 ∟家族と交際関係 ∟買い物・ファッション ∟趣味・アクティビティ ∟食品・飲料品  ・行動 ∟シーズンとイベント ∟デジタルアクティビティ ∟モバイル機器ユーザー ∟旅行 ∟海外駐在者  ・その他のカテゴリ  ・つながり ∟Facebookページ ∟アプリ ∟イベント

■⾼高いターゲティング精度度

■記憶に残る広告フォーマット・カルーセル広告  ・画像広告  ・動画広告  ・360度動画広告  ・スライドショー広告  ・キャンバス広告

■facebook広告事例例・facebookダイナミック広告  　データフィードを活用し、適切なユーザーに適切なコンテンツを動的に届けます。    ・投稿の広告  　オーガニックリーチだけでは届かないユーザーに向けて投稿そのものを広告として発信します。

     Instagramの活⽤用・写真投稿がメインのInstagramユーザーは、20〜～30代の⼥女女性ユーザーを中⼼心に 　ファッションやライフスタイルなど「⾃自分の感性に近いもの」を⾒見見たい、探している

 ↓

・テーマ（世界観）を統⼀一する必要がある。その世界観にどれだけ共感してもらえるか  

↓

・ハッシュタグを選定した投稿プランの設計

 ↓

・ブランドイメージが伝わるような良良質な写真、動画の投稿

（成功のポイントは広告っぽすぎないこと。）

↓

・⾃自社のターゲットや商材によっては、他のソーシャルメディアよりも

 　⾼高いエンゲージメント率率率を獲得できる傾向がある

 　（ブランドへの愛着、新規ユーザー・リピーターの獲得、顧客同⼠士の交流流）

■Instagramを使ったキャンペーン施策・インフルエンサーマーケティング（KOL）  ブランドの世界観にあったインフルエンサーに商品を投稿してもらう    ・ユーザー参加型のコンテスト  投稿者の中から景品をプレゼントするといったキャンペーン

■よりInstagramを活⽤用するために・プロフィールページの充実  ・位置情報の活用  ・投稿したくなるイベントや、撮影スポットの作成  ・Instagram  Storiesの活用    （24時間で写真・動画が消える投稿）

     Instagramの広告

■Instagram広告の⽬目的

・アプリのインストール  ・ブランド認知度アップ  ・ウェブサイトへの誘導  ・投稿のエンゲージメント  ・動画の再生  ・コンバージョン

■Instagram広告のフォーマット・写真広告  ・動画広告  ・カルーセル広告  ・ストーリー広告

■⾼高いターゲティング精度度

facebook広告と同様の広告メニューを設定することが可能  （20代～30代の女性ユーザーが多数）

■Instagram広告事例例・Instagramダイナミック広告  　データフィードを活用し、適切なユーザーに適切なコンテンツを動的に届けます。    ・facebook動画広告  　各店舗ごとに所在地ページを作成し、来店を目的と、近隣エリアに広告を配信します。  

Instagram広告に関しては、Facebook広告メニューと基本的には同様の設定が可能。（広告管理理画⾯面もFacebookと共通）

   twitterの活⽤用

・消費⾏行行動の活発な若若年年層（10〜～20代）ユーザーに効果的にアプローチできる・エンゲージメント課⾦金金のため、⼆二次拡散による広告効率率率を⾼高めることができる・他のソーシャルメディアと⽐比較して、⾔言葉葉のインパクトや⾯面⽩白さを⼯工夫することでユーザーに訴求できる・リアルタイム性を活⽤用する施策と組み合わせることで、より多くのユーザーに情報を発信することができる

【Twi$erコンテンツ戦略の作成】（ツイートのアイデア（twi$erのWebサイトから抜粋）-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐    1日にツイートすべき回数や、ツイートすべき曜日、時間といったものに正解はありません。 むしろ、御社がターゲティングしたユーザーに関連し、御社の信頼性を高めるツイートを定期的に投稿することに注力しましょう。 1,内容を短くまとめる 簡潔なツイートにはインパクトがあります。1つのツイートで1つの情報のみを扱うようにしましょう。  より長い文章を伝えるには、ブログやウェブサイトへのリンクを追加します。 2,視覚イメージをツイートに含める 見た人に強い印象を与える画像、ビデオ、GIF画像をツイートに足して、雰囲気が伝えましょう。 3,関連するハッシュタグを付ける 1つのツイートに付けるハッシュタグの数は、2つ以下にすることをおすすめします。 4,ユーザーへの質問や投票を行う TwiDerでユーザーに質問を投げかければ、効果的に人々を会話に呼び込んだり、意見を集めたりできます。 5,リツイートや返信で注目を集める 御社のビジネスに関連するツイートのリツイートや返信を通じて、TwiDerにおける御社の存在感を高めることができます。

Twitter広告は、Twitterのタイムラインに広告を表⽰示することで、「フォロワー数の増加」「ツイートのリーチ上昇」「外部サイトへの誘導」といったことが可能です。

   twitterの広告

■Twitter広告の⽬目的・種類・プロモアカウント 　タイムライン右上のおすすめユーザー欄に表⽰示されます。 　Twitterアカウントの認知、フォロワー数の獲得を⽬目的に実施します。

・プロモツイート 　ツイート型の広告です。ブランドが発信したツイート単体の宣伝を⽬目的に商品やサービスの認知やサイトへの誘導を促すことができます。

・プロモトレンド 　タイムライン右側にあるトレンドの最上部に表⽰示されます。 　クリックすると検索索結果の最上部に広告を表⽰示することができます。

■Twitter広告のターゲティング　言語 　性別 　インタレスト 　フォロワー 　端末 　行動 　キーワード 　地域

■広告ツイートの表⽰示箇所（1）検索索結果ページの⼀一番上（2）プロモトレンドの検索索結果ページ

（3）ユーザー（関連が⾼高い場合）のタイムライン（4）企業のプロフィール画⾯面（固定されたツイートとして）

（5）HootSuiteなどTwitter以外のTwitterクライアント

   LINEの活⽤用

•  国内MAU6,600万人（日本の人口の52,7%）に及ぶ利用者数 •  DAUは70.8%という非常に高いアクティブ率 •  全国の人口分布と概ね等しいエリア別の利用率 •  スマートフォンアプリとしては数少ないマス的な使い方ができる  •  他ソーシャルメディアと違い、30歳以上のユーザーの利用率が非常に高く、広告出稿面としてターゲットが被りにくい  

※各数値についてはLINE媒体資料より引用

   LINEの広告

■  LINE広告配信⾯面「Timeline」

「LINE  NEWS  」        

「Hike  Network」

■  LINE広告のターゲティング

ユーザーの多くが利用しているLINE上のタイムラインに広告掲載

「LINE  NEWS」などLINEが提供するサービス内に広告が掲載

大手ニュースメディアから業界特化型メディアまで、アプリも含め多種多様な1,000を超える掲載先を持つネイティブ広告プラットフォーム

※1:⾃自動最適化利利⽤用時のみ適⽤用される機能です。※2:WEB⾯面/APP⾯面の指定はHike  Network⾯面に配信時のみ利利⽤用できます。※3:インタレストカテゴリの種類については適宜⾒見見直しがございます。

項⽬目 詳細

LINEオーディエンスデータ配信※「配信メディア」が「LINE」の場合のみ利利⽤用出来る機能です。

年年齢 　 　：-‐‑‒14,  15-‐‑‒19,  20-‐‑‒24,  25-‐‑‒29,  30-‐‑‒34,  35-‐‑‒39,  40-‐‑‒44,  45-‐‑‒49,  50-‐‑‒性別 　 　：男性/⼥女女性地域 　 　：47都道府県別興味関⼼心：ゲーム/⾃自動⾞車車/旅⾏行行など    約20種類のインタレストカテゴリ  ※3※これらのオーディエンスデータはLINE内での⾏行行動履履歴(スタンプ購⼊入履履歴、LINE公式アカウント/LINE@友だち登録履履歴など)を元に分類した”みなし属性”となります。※属性情報の推定は統計的に実施され、特定の個⼈人の識識別は⾏行行っておりません。また特定の個⼈人を識識別可能な情報の第三者（広告主等）への提供は実施いたしておりません。※電話番号、メールアドレス、アドレス帳、トーク等の機微情報は含みません。

配信対象OS 　 　    ：iOS  /  Android  枠種別 　：App  /  WebOS  ver.  ：iOS  7.0~∼  /  Android  4.0~∼配信⾯面 　：WEB⾯面/APP⾯面  ※2

セグメント配信（指定）  ※  広告識識別⼦子の指定は不不可

セグメントタグを設置したサイトを訪問した履履歴のあるユーザに対して広告を配信(URLの前⽅方/完全⼀一致、指定配信/指定排除、上限セグメント数  10個）

セグメント配信（除外）※  広告識識別⼦子の除外も可

対象セグメント以外のユーザーに対して広告を配信例例）CVユーザー除外配信  /  アプリインストールユーザー除外  など

CPA⾃自動最適化 CVデータを利利⽤用して、最適な⼊入札価格を決定する機能※  CV件数が30〜～50件（2週間）ほど蓄積してから適⽤用することをお勧めします。

CPC⾃自動最適化 Clickデータを利利⽤用して、最適な⼊入札価格を決定する機能

予算スムージング  ※1 ⽇日予算を適切切に分割し、終⽇日配信ができるよう調整する機能

LINEはその圧倒的なユーザー数とアクティブ率率率で多くのターゲットにマス的な広告配信をすることが可能です。

   YouTubeの活⽤用

YouTubeチャンネルを作成し、⾃自社のマーケティング戦略略にコンテキストとして関連するコンテンツの作成を⽬目指す（短く、簡単で、魅⼒力力的な、⾒見見やすい動画を作る）

   YouTube（true  view)広告 ■  YouTubeターゲティング機能・興味、関心（アフィニティ カテゴリと購買意向の強いユーザー層）に基づくターゲティング  ・ディスプレイ ネットワークのアプリトピック ターゲティング  ・キーワード ターゲティング  ・地域、端末、言語ターゲティング  ・プレースメント ターゲティング  ・リマーケティング  

TAMのネイティブアド事例例

・掲載メディアの編集記事に溶け込んだかたちで・情報収集したいと思ってるユーザーに対して・出来る限りユーザー1⼈人1⼈人にマッチするコンテンツを

■紳⼠士スーツメーカー ■総合不不動産

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