Upload
luiza-n-moglan
View
63
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
referat
Citation preview
TEHNICI DE STUDIERE A PIEŢEI
Autor: Prof. univ. dr. MIHAI PAPUC
Obiective şi structura temelor: la fiecare capitol în parte
Test final: 23. 04. 2013
Cadre didactice: Prof.univ. dr. Mihai Papuc
Asist. Univ. dr. Ivona Stoica
Capitolul 1
PLANIFICAREA UNUI STUDIU DE PIAŢĂ
1.1. Conţinutul şi caracteristicile planului de marketing
1.2. Programul cercetării de piaţă
1.3. Bugetul unui studiu de piaţă
1.4. Furnizorii serviciilor de studii de piaţă
Concepte cheie: planificarea strategică; planul de afaceri; planul strategic de
marketing; planul tactic de marketing; alternativa strategică; portofoliul investiţional;
potenţialul de profit; programul cercetării de piaţă; potenţialul intern de cercetare; furnizorii
serviciilor de studii de piaţă.
Obiective: însuşirea conceptele teoretice aparţinând planificării strategice de
marketing menţionate mai sus; implementarea şi urmărirea etapelor şi fazelor procesului
planificării unui studiu de piaţă.
Rezumat: Activitatea de planificare a întreprinderii moderne cuprinde trei niveluri de
ierarhizare: planificarea strategică, planurile de afaceri şi planurile de marketing.
Planificarea strategică este procesul managerial de stabilire şi menţinere a unor
relaţii viabile între obiectivele şi resursele unei organizaţii, pe de o parte, şi conjuctura pieţei,
pe de altă parte. Obiectivul planificării strategice constă în permanenta adaptare a activităţilor
şi produselor firmei în scopul dezvoltării ei şi al obţinerii profiturilor propuse.
Planul de afaceri vizează realizarea obiectivelor strategice ale unei organizaţii,
reieşite din planificarea strategică şi se întocmeşte pentru fiecare unitate strategică de activitate,
pentru fiecare categorie de produse şi pentru pieţele ţintă mai importante.
Planul de marketing trasează principalele obiective şi strategii ale activităţii de
marketing, corespunzătoare nevoilor firmei şi oportunităţilor pieţei punând în evidenţă tacticile
de marketing specifice fiecărei activităţi în parte.
Elementul central al planului de marketing îl constituie programul de marketing
alcătiut dintr-o sumă de activităţi, eşalonate în timp, fiecare având alocate anumite resurse şi
pentru care există responsabilităţi precise.
Un plan de marketing bine fundamentat cuprinde, în majoritatea cazurilor, o
componentă esenţială şi anume cercetarea de marketing, parte integrantă a planului de afaceri
şi a planului strategic al unei firme.
Philip Kotler subliniază că “activitatea de marketing constă în analiza ocaziilor ivite
pe piaţă, studierea şi alegerea pieţelor ţintă, elaborarea strategiilor de marketing, a programelor
de marketing, organizarea, implementarea şi controlul efortului de marketing (figura nr.1.1.)
Fig. 1.1. Procesul planificării de marketing
Sursa: Philip Kotler - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2002.
Procesul elaborării unui studiu de piaţă cuprinde patru faze distincte : identificarea
problemei şi definirea obiectivelor, elaborarea planului cercetării, realizarea cercetării,
redactarea şi prezentarea raportului, fiecare cuprinzând o serie de activităţi care se desfăşoară
succesiv sau concomitant. Cea mai importantă etapă o reprezintă realizarea propriu-zisă a
cercetării care cuprinde : recoltarea informaţiilor, prelucrarea acestora, analiza şi interpretarea
lor prin folosirea unor tehnici statistico-matematice şi modele de decizie necesare elaborării
concluziilor în raportul de cercetare.
Analiza ocaziilor
de piaţă
Organizarea,
implementarea şi
controlul eforturilor de
marketing
Elaborarea
programelor
de marketing
Elaborarea
strategiilor de
marketing
Studierea şi
alegerea
pieţelor ţintă
Definirea scopului cercetării
Stabilirea obiectivelor cercetării
Fig. nr.1.2. Procesul realizării unui studiu de piaţă
Sursa: Original
Bugetul cercetării de piaţă este stabilit în funcţie de obiectivele propuse, dar şi de
metodologia de lucru adoptată privind tehnicile de obţinere a informaţiilor, aria teritorială
vizată, mărimea eşantionului, marja de eroare etc. El poate reprezenta 1-2 % din volumul
vânzărilor realizate de firmă putând ajunge la milioane de USD în cazul unor cercetări
complexe pentru marile companii.
Furnizorii serviciilor de studii de piaţă pot fi firmele specializate care asigură
servicii complete, la comandă, oferind investigaţii ad-hoc (ocazional), servicii standardizate
(anumite tipuri de lucrări) sau sindicalizate (pentru necesităţile comune ale mai multor clienţi).
Sunt şi firme care prestează servicii limitate de cercetări, care sunt strict specializate
pe anumite domenii de activitate: realizează sondaje de opinie, alcătuiesc eşantioane
reprezentative, furnizează date secundare, prelucrează informaţii, procesează şi analizează
datele prin metode statistico-matematice.
Redactarea studiului
Analiza şi interpretarea informaţiilor
Prelucrarea informaţiilor
Culegerea informaţiilor
Selectarea metodelor de cercetare
Investigarea surselor de informaţii
Surse interne Surse externe
Documentare
Observare
Anchetă directă
Experiment
Simulare
Sistematizarea şi
stocarea informaţiilor
neprelucrate
Stocarea informaţiilor
prelucrate
primare secunda
rere
Primare
Secundare
Test de autoevaluare:
1. Definiţi planificarea strategică, planul de afaceri şi planul de marketing. Explicaţi
raporturile dintre aceste categorii.
2. Care sunt principalele etape şi faze în cadrul procesului de realizare a unui studiu
de piaţă?
3. Alcătuţi un plan de marketing pentru unul din obiectivele din întreprinderea unde
vă desfăşuraţi activitatea.
Capitolul 2
SISTEMUL INFORMAŢIONAL DE MARKETING
2.1. Conceptul de surse de informaţii
2.2. Criterii de clasificare a surselor de informaţii
2.3. Rolul Sistemului Informaţional de Marketing
în cercetarea pieţei
Concepte cheie: sursele de informaţii; investigarea pieţei; Sistemul Informaţional de
Marketing; subsistemul înregistrărilor interne; subsistemul de supraveghere a pieţei;
subsistemul cercetărilor de marketing; subsistemul suport al deciziilor de marketing.
Obiective: însuşirea conceptelor cheie mai sus menţionate; cunoaşterea principalelor
surse de informaţii necesare unui studiu de piaţă; însuşirea, respectarea şi aplicarea etapelor de
realizare a studiu de piaţă folosind subsistemele SIM.
Rezumat. În condiţiile globalizării economiei şi a pieţelor, problemele comunicării cu
consumatorii (utilizatorii ) interni sau partenerii externi devin din ce în ce mai complexe
necesitând eforturi de informare reciprocă mult mai însemnate şi mai variate. Aceste eforturi se
materializează într-un proces bine organizat de supraveghere, studiere şi cercetare directă a
pieţei.
Investigarea pieţei înseamnă cunoaşterea cerinţelor mediului în care întreprinderea îşi
desfăşoară activitatea prin intermediul surselor de informaţii.
Sursa de informaţie este o persoană, o firmă, o organizaţie sau o asociaţie de persoane
care emite un mesaj sub forma unei note scrise, a unui gest, a unei transmisii la radio sau
televiziune sau a oricărui alt mesaj care poate fi interceptat corect. În domeniul activităţii de
marketing, sursele de informaţii sunt vânzătorii, cumpărătorii, intermediarii acestora,
organismele publice ş.a., iar mesajele pot lua forma necesităţilor de consum exprimate, a
ofertelor de bunuri şi servicii, descrierea unor produse, a metodelor de distribuţie, a preţurilor
etc. Un sistem de comunicaţie complet mai cuprinde un canal de difuzare a mesajului (presa,
radioul, televiziunea) şi destinatarul mesajului. Informaţiile furnizate de aceste surse sunt
necesare elaborării deciziilor în activitatea de conducere a firmelor sau la nivel
macroeconomic.
Procesul informaţional al întreprinderii are în vedere, în primul rând, resursele interne –
umane, materiale, financiare - obiectivele, strategiile şi politicile de dezvoltare ale acesteia
precum şi capacitatea de adaptare şi de mobilizare a resurselor la obiectivele urmărite. Aria
informaţională cuprinde apoi informaţiile provenite din supravegherea pieţei, ca şi din
cercetarea directă a evoluţiei fenomenelor şi proceselor economico–sociale din mediul extern,
a complexului de relaţii cauzale privind apariţia şi dezvoltarea acestora.
Clasificarea surselor de informaţii are în vedere trei criterii generale de grupare a
informaţiilor necesare investigării pieţei şi anume: sursa de provenienţă, modalitatea de
obţinere şi conţinutul informaţiei.
În continuare se pot folosi subcriterii relevante de delimitare a surselor de informaţii în
cadrul celor două mari categorii departajate prin sursa de provenienţă (secundare şi primare)
cum ar fi: purtătorul de informaţii, localizarea informaţiei, conţinutul fenomenului economic
exprimat, frecvenţa de apariţie a informaţiei, nivelul de structurare şi agregare, forma de
exprimare.
Culegerea, evaluarea şi raportarea informaţiilor necesare factorilor de conducere pentru
elaborarea deciziilor se realizează în cadrul Sistemului Informaţional de Marketing (SIM)
format dintr-un ansamblu structurat de procedee implicând programe, modele, calculatoare,
personal, modalităţi de prezentare care sunt acţionate în vederea realizării fluxurilor
informaţionale solicitate.
Philip Kotler defineşte sistemul informaţional de marketing ca „un ansamblu format din
specialişti, echipamente şi procedee de culegere, sortare, analiză, evaluare şi distribuire a
informaţiilor necesare, corect şi la timp, către factorii de decizie din domeniul marketingului”1.
Într-o accepţiune simplă SIM este alcătuit din următoarele componente: surse de
informaţii, echipamente de calcul, fluxuri informaţionale şi utilizatori. Poziţia acestora faţă de
mediul intern şi cel extern ale firmei precum şi raporturile dintre ele sunt reprezentate în
schema de mai jos (nr.1.1.).
Fluxuri informaţionale
Schema nr. 1.1. - Componentele Sistemului Informaţional de Marketing
Sursa: C. Florescu – Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992.
1 Philip Kotler - Managementul marketingului, Ed.Teora, Bucureşti, 2002, pag.177.
Mediul
extern
Mediul
intern
Surse de informaţii
Echipamente de
calcul
Unitlizatori
Întreprinderile moderne îşi organizează SIM pe trei subsisteme corelate în care intrările
reprezintă sursa de provenienţă a datelor, iar ieşirile modul de utilizare al acestora. Ele sunt:
subsistemul înregistrărilor interne, subsistemul de supraveghere a pieţei şi subsistemul
cercetărilor de marketing.
Un număr tot mai mare de organizaţii adaugă celor trei subsisteme un al patrulea
element şi anume subsistemul suport al deciziilor de marketing, cu ajutorul căruia se poate
alege o decizie corectă (schema nr. 1.2.)
Com
Comunicare şi decizii de marketing
Schema nr. 1.2. – Subsistemele Sistemului Informaţional de Marketing
Sursa: Prelucrare după Ph. Kotler, Managementul marketingului, Ed. Teora, Buc. 2002
Sistemul Informaţional de Marketing este un ansamblu structural format din
specialişti, echipamente şi procedee de culegere, sortare, analiză, evaluare şi distribuire a
informaţiilor necesare factorilor de decizie din domeniul marketingului.
El cuprinde trei subsisteme principale: subsistemul înregistrărilor interne, subsistemul
de supraveghere a pieţei şi cel al cercetărilor de marketing. Întreprinderile moderne au
implementat în SIM şi un al patrulea subsistem numit analiza suport a deciziilor de marketing
care dispune de bănci de date şi de modele matematice de analiză şi proiectare prin folosirea
cărora se poate alege o variantă optimă de realizare a unui obiectiv de marketing ca suport al
deciziei ce urmează a fi adoptată.
Evaluarea
nevoilor de
informaţii
I. Informaţii
interne generate în
cadrul firmei
II. Informaţii
obţinute din
supravegherea
pieţei
III. Informaţii
rezultate din
cercetări de
marketing
Metode de:
- Stocare
- Discriminare
- Analiză
- Evaluare
- Regăsire
IV. Analiza
suport a
deciziilor de
marketing
Director de
marketing:
- Analiză
-Planificare
-Implemen-
tare
- Control
Test de autoevaluare:
1. Menţionaţi principalele surse de informaţii utilizate în studierea pieţei.
2. Enumeraţi şi explicaţi subsistemele SIM.
3. Alcătuiţi o listă cu informaţiile din firma la care lucraţi necesare unui studiu de
piaţă.
Capitolul 3
MĂSURAREA ŞI SCALAREA FENOMENELOR ÎN CERCETĂRILE DE PIAŢĂ
3.1. Măsurarea fenomenelor de piaţă
3.2. Tipuri de scale şi metode de scalare
3.3. Acurateţea măsurărilor în cercetarea de marketing
Concepte cheie: măsurarea informaţiilor de piaţă; scalarea fenomenelor şi proceselor
economice; scala nominală; scala ordinală; scala interval; scala proporţională; exactitatea
măsurărilor; validitatea instrumentului de măsurare; generalizarea rezultatelor; senzitivitatea
scalei de măsurare.
Obiective: însuşirea conceptelor teoretice legate de măsurarea şi scalarea fenomenelor
de piaţă; însuşirea metodelor şi tehnicilor de măsurare şi scalare a fenomenelor de piaţă;
aplicarea tehnicilor de scalare în procesul realizării unui studiu de piaţă.
Rezumat: Măsurarea în cercetarea de marketing reprezintă procesul de exprimare
simbolică, numerică sau nenumerică, a gradului în care un obiect sau fenomen posedă o
anumită caracteristică sau proprietate. Etalonul de măsură se numeşte scală, iar activitatea de
construire a scalelor se numeşte scalare.
Deşi, pentru măsurarea informaţiilor ce se culeg prin cercetările de marketing se poate
utiliza o mare varietate de metode de scalare, practica economică evidenţiază patru niveluri de
scalare specifice gradului de cunoaştere a fenomenelor (obiectelor) şi anume: nominal care
permite doar departajarea subiecţilor cercetaţi în două sau mai multe grupuri; ordinal care
asigură, pe lângă o clasificare a subiecţilor şi o ordonare a acestora faţă de o anumită preferinţă
sau criteriu, folosind valori ordinale; interval care permite clasificarea, ordonarea cât şi
măsurarea distanţelor dintre variabile prin intermediul unor valori numerice; proporţional,
prin care se efectuează toate operaţiunile corespunzătoare nivelului interval, în plus măsurarea
distanţelor se realizează cu unităţi de măsură consacrate în fizică (metru, kilogram etc).
Fiecărui tip de scală prezentată îi corespund anumite metode şi tehnici de scalare, cele
mai cunoscute fiind: scala lui Likert, metoda comparaţiilor perechi, metoda ordonării
rangurilor pentru nivelul ordinal şi diferenţiala semantică, scala lui Stapel, scala cu sumă
constantă, metoda Fishbein–Rosenberg pentru nivelul interval.
Tabelul nr. 3.1.
Metode uzuale de scalare
Nr
crt
Metode de
scalare
Etapele metodei de
scalare Forma scalei Tipul de scală
corespunzător
1 Scala lui
Likert
- alcătuirea setului de
proporţii privind opinia
respondentului
-chestionarea
subiecţilor
- notarea răspunsurilor
conform opiniei
exprimate
- calculul scorului
Acord total; acord; indif; dezacord; dezacord total
+2 +1 0 -1 -2
ordinală
2 Diferenţiala
sematică
- alcătuirea setului de
propozoţii
-chestionarea
subiecţilor
- notarea răspunsurilor
- calculul scorului
f. favorabilă 5; 4; 3; 2; 1 f. nefavorabilă interval
3 Scala lui
Stapel
- alcătuirea setului de
propoziţii
-chestionarea
subiecţilor
- notarea răspunsurilor
- calculul scorului
+5
+4
+3
+2
+1
aspectul magazinului
-1
-2
-3
-4
-5
interval
Sursa: Prelucrare din Balaure V. – Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002
Pentru evaluarea acurateţii şi aplicabilităţii măsurărilor efectuate cu o anumită scală se
folosesc câteva criterii fundamentale, cum ar fi: exactitatea, validitatea, generalizarea şi
senzitivitatea
Exactitatea este gradul în care măsurările oferă date consecvente în timp, fără a prezenta
erori aleatoare.
Validitatea este capacitatea instrumentului de măsurare de a evidenţia adevăratele
diferenţe între caracteristicile unui fenomen fără a cuprinde erori sistematice sau aleatoare
Generalizarea reprezintă modul în care rezultatele unei măsurări pe un eşantion pot fi
generalizate la întreaga colectivitate.
Senzitivitatea reprezintă capacitatea unei scale de a măsura cu precizie variaţia stimulilor
sau răspunsurilor.
4 Metoda
comparaţiilor
perechi
- formarea perechilor
(de obiecte)
- alcătuirea propoziţiei
-chestionarea
subiecţilor
- evaluarea poziţiei
celor 2 componente ale
perechii
A; B; C; D
Nr. perechi =2
)1( nn
AB; AC; AD; BC; BD; CD
ordinală
5 Metoda
ordonării
rangurilor
- înscrierea datelor în
tabele pe ranguri
- notarea rangurilor
- calculul scorului
-compararea şi
ordonarea alternativelor
Rangul 1 Rangul 2 Rangul 3
+3 +2 +1
ordinală
6 Scala cu sumă
constantă
- formarea întrebării
- atribuirea punctajului
- repartizarea punctelor
alternativelor cercetate
- calculul scorului
-ordonarea
alternativelor în funcţie
de punctajul obţinut
100 puncte
Marca A: 50; Marca C: 40; Marca B: 10
interval
7 Metoda
Fishbein-
Rosenberg
- evaluarea atributelor
- măsurarea atitudinii
subiecţilor faţă de
atributele produsului
- calculul scorului
-compararea
rezultatelor
Pjk = ∑ Wik*Oij
Pjk = atitudinea individ. k faţă de marca j
Wik = evaluarea individ. k faţă de atributul i
Oij = măsura în care marca j îl satisface în
privinţa atributului i
interval
Test de autoevaluare:
1. Definiţi conceptele de măsurare şi scalare a fenomenelor de piaţă.
2. Enumeraţi şi explicaţi principalele tipuri de scale şi metode de scalare.
Aplicaţie:
Modelul Fishbein-Rosenberg: Determinaţi atitudinea unui client pentru mărcile de
frigidere A, B, C având în vedere cele trei atribute menţionate în tabel;
Atribute Wi OiA OiB OiC
Capacitatea frigiderului 0,5 0,9 0,7 0,6
Consumul de energie electrică 0,2 0,4 0,8 0,7
Preţul 0,3 0,3 0,5 0,8
ScA = 0,316
ScB = 0,336
ScC = 0,346
Rezultă că preferinţele cumpărătorului se îndreaptă spre marca C.
68,066,062,0
3,03,04,02,09,05,0
68,066,062,0
5,03,08,02,07,05,0
68,066,062,0
8,03,07,02,06,05,0
Capitolul 4
METODE ŞI TEHNICI DE OBŢINERE A INFORMAŢIILOR
4.1. Reguli şi principii în culegerea şi sistematizarea informaţiilor
4.2. Investigarea surselor secundare
4.3. Cercetarea directă
4.3.1. Metodologia organizării cercetării selective de teren
4.3.1.1. Stabilirea şi dimensionarea eşantionului
4.3.1.2.Elaborarea chestionarului de sondaj
4.4. Experimentul în cercetările de marketing
4.5. Simularea
Concepte cheie: cercetarea indirectă; cercetarea directă; observarea; ancheta;
cercetarea selectivă de teren; eşantionarea; chestionarul de sondaj; experimentul de marketing;
simularea fenomenelor de piaţă.
Obiective: însuşirea conceptelor privind investigarea fenomenelor de piaţă;
deprinderea modalităţilor şi tehnicilor statistico-matematice de organizare a unei cercetări
selective de teren; organizarea unor simulări şi experimente privind fenomenele de piaţă.
Rezumat: Informaţiile de marketing pot fi obţinute prin următoarele căi de bază:
investigarea surselor statistice (cercetarea indirectă), anchetarea expresă a deţinătorilor de
informaţii (cercetarea directă), cu ajutorul experimentelor de marketing şi prin simularea
fenomenelor de piaţă.
Atât cercetarea indirectă, cât şi cea directă se desfăşoară după un plan, având în
principal următoarele etape: stabilirea scopului cercetării, formularea obiectivelor şi ipotezelor
cercetării, colectarea informaţiilor, prelucrarea şi analiza acestora, elaborarea raportului de
cercetare (cercetarea directă cuprinde în plus alcătuirea programului de sondaj, alegerea
metodelor de înregistrare, stabilirea şi dimensionarea eşantionului, elaborarea chestionarului de
sondaj).
Investigarea surselor secundare reprezintă, de obicei, punctul de plecare în procesul
documentării pe care-l presupune o cercetare ştiinţifică. Ele pot asigura însă o bună parte şi, nu
rareori, chiar întreaga cantitate de informaţii necesare realizării obiectivelor cercetării,
permiţând evidenţierea unor importante legităţi, mutaţii şi direcţii ale evoluţiei fenomenelor de
marketing.
Metodele de cercetare directă au fost împărţite în două mari categorii, având în vedere
modul de antrenare a purtătorului de informaţii: observarea şi ancheta.
Observarea presupune preluarea informaţiei fără antrenarea (solicitarea) purtătorului
ei. Ea poate fi o observare mecanică, prin intermediul unor aparate de înregistrare sau o
observare personală, realizată în mod direct de operatorul de interviu.
Ancheta presupune culegerea informaţiilor direct de la purtătorii acestora. Ea se
poate realiza prin comunicarea directă, pe cale orală între operator şi respondent, prin telefon,
prin poştă sau pe Internet. Ancheta presupune, fie investigarea tuturor unităţilor de observare
dintr-o colectivitate (cercetare în masă sau exhaustivă), fie investigarea unei părţi din
colectivitate (cercetare selectivă).
Cercetarea selectivă de teren are în vedere culegerea informaţiilor numai de la o
parte din membrii colectivităţii studiate, numită eşantion. Acesta trebuie să îndeplinească o
condiţie esenţială şi anume reprezentativitatea, adică rezultatele obţinute din cercetarea
eşantionului să poată fi extinse la întreaga colectivitate.
Pentru aceasta se au în vedere două activităţi importante: stabilirea şi dimensionarea
eşantionului, inclusiv alegerea unei scheme de eşantionare corecte şi elaborarea chestionarului
de sondaj care trebuie să permită, prin întrebările formulate, identificarea tuturor
caracteristicilor cuprinse în programul cercetării de marketing.
În practica dimensionării unui eşantion este necesar să se aibă în vedere două
categorii de variabile (restricţii):
a) variabile (restricţii) de ordin statistic (metodologic) din care fac parte:
dispersia (D) sau gradul de împrăştiere a valorilor caracteristicilor individuale în
raport cu media lor;
probabilitatea (P) de garantare a rezultatelor cercetării;
intervalul de încredere (Δw) în care pot fi încadrate rezultatele cercetării (Δw = ±
2% - ± 5%);
tipul de selecţie folosit (fig. 6.1.)
b) variabile care ţin de cadrul organizatoric, respectiv:
fondurile băneşti existente;
numărul şi structura personalului care realizează sondajul;
fondul de timp;
natura bazei de sondaj;
dispunerea în spaţiu a unităţilor colectivităţii cercetate.
Având în vedere restricţiile (variabilele) din prima catgorie se poate calcula mărimea
eşantionului folosind formula:
în care :
2
2
Dtn
n = mărimea (numărul componentelor) eşantionului;
t = coeficientul corespunzător probabilităţii (P) de garantare a rezultatelor cercetării
(se citeşte din tabelele repartiţiei Student);
D = dispersia;
Δw = intervalul de încredere (eroarea limită acceptabilă)
Dispersia D poate fi calculată cu formula : qpD
în care :
p = proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată;
q = proporţia componentelor din eşantion care nu posedă caracteristica cercetată.
Întrucât mulţimea componentelor unui eşantion este considerată un tot unitar se
înţelege că :
p +q = 1 de unde q = 1- p
Atunci când valoarea lui „p” nu se cunoaşte ea este considerată egală cu 0,5 pentru a
face ca dispersia să aibă valoarea maximă posibilă.
Prin înlocuirea dispersiei (D) se poate utiliza următoarea relaţie pentru calculul lui n:
În cazul unei selecţii aleatoare nerepetate, când cercetarea este efectuată pe
colectivităţi mici, se utilizează formula:
în care :
n, t, p şi Δw au aceeaşi semnificaţie ca mai sus, iar
N = mărimea colectivităţii generale
Cercetarea selectivă de teren se desfăşoară după următoarele etape (fig. 4.1.)
2
2 1
pptn
N
ppt
pptn
1
12
2
2
Definirea colectivităţii
Determinarea bazei de sondaj
Calculul mărimii eşantionului
Fig. 4.1. Etapele desfăşurării unei cercetări selective de teren.
Sursa: Original
Procesul întocmirii unui chestionar se desfăşoară într-o anumită ordine, respectând un
plan care să includă şi o anchetă pilot după cum urmează:
definirea clară a necesarului de informaţii pentru cercetarea solicitată;
formularea întrebărilor care să conducă la obţinerea informaţiilor dorite;
aranjarea întrebărilor într-o ordine logică în aşa fel încât să se asigure răspunsuri
complete, lipsite de ambiguitate;
pre-testarea cehstionarului pe un eşantion de interlocutori (ancheta pilot);
analiza rezultatelor anchetei pilot, atât din punct de vedere al calităţii informaţiilor
obţinute, cât şi din punct de vedere al posibilităţii şi uşurinţei tabelării datelor;
reformularea chestionarului în funcţie de concluziile rezultate din ancheta pilot.
Un bun chestionar trebuie să fie cât mai scurt cu putinţă, dar, în acelaşi timp, să
cuprindă întrebări cu privire la toate informaţiile relevante, să asigure rănspunsuri cât mai
complete şi să uşureze prezentarea lor, să conţină întrebări „filtru” pentru verificarea
corectitudinii sau competenţei celui care răspunde, să faciliteze evaluări, analize şi interpretări.
Alegerea schemei de eşalonare
Eşantionare nealeatorie (neprobabilistică)
- pe cote
- pe itinerarii
Eşantionare aleatoare (probabilistică)
fixă secvenţială
fără
restricţii
cu restricţii eşantioane
succesive
simplă
aleatoare
sistematică
stratificată
de grup
multistadial
ă
Desfăşurarea cercetării
Experimentul de marketing permite măsurarea pe grupuri experimentale (de
consumatori, de produse, de magazine) a efectului acţiunii controlate (de cercetător) a unor
variabile independente (set de acţiuni promoţionale, metode de vânzare, comportamentul
personalului de vânzare etc.) asupra unor variabile dependente (volumul vânzărilor, imaginea
unei firme etc).
Simularea presupune construirea unor modele care să reprezinte fenomene sau
procese economice şi desfăşurarea pe aceste modele a unor experimente prin utilizarea
analogiilor în locul fenomenelor sau factorilor reali.
Test de autoevaluare:
1. Care sunt principalele modalităţi de obţinere a informaţiilor într-un studiu de piaţă?
2. Care sunt componentele unui plan de investigare a pieţei folosind surse secundare
de informaţii?
3. Care sunt principalele etape ale unei anchete de teren?
4. Realizaţi un experiment de marketing în întreprinderea dv. Folosind testul Solomon.
Aplicaţie: Calculaţi dimensiunea unui eşantion în cazul în care se cercetează
preferinţele consumatorilor pentru un produs, folosind un eşantion care să aibă o probabilitate
(P) de garantare a rezultatelor cercetării de 0,95 cu un coeficient (t), corespunzător acestei
probabilităţi, de 1,96 şi o eroare limită admisă de 3% (valoarea lui p nu se cunoaşte, deci este
considerată egală cu 0,5) atunci
106703.0
5.015.096.12
2
n persoane