Identidad corporativaIdentidad corporativaDISEO IDISEO I

Diseo I - N 22

El Campo de accin profesional del diseo grfico

El diseo grfico constituye el universo de la creacin y de la difusin de mensa-

jes visuales. El diseador es el emisor del mensaje pues lo elabora y lo estructura

de forma que llegue al receptor generando la respuesta esperada. Esta respues-

ta puede dar con distintas caractersticas dependiendo del propsito de la

comunicacin.

La fuente establece la necesidad y el propsito de la comunicacin. La necesi-

dad se inscribe dentro de una forma de comunicacin y as se define la funcin

que debe cumplir la pieza de diseo. Esta funcin va a presentar caractersticas

predominantes de comunicacin, por ejemplo informar, persuadir, apelar, exigir,

emocionar, seducir, impactar, guiar, prohibir, identificar, etc. En la labor profesio-

nal nos encontramos mayormente con piezas que cumplen muchas de estas fun-

ciones a la vez, pero siempre la estructura principal de todo trabajo de diseo se

basa en la preponderancia de una de ellas.

El disegrfico se orienta en dos grandes direcciones: el rea del diseo de

informaciones y la vertiente del diseo de identidad

Diseo para la informacin: Informacin funcional, informacin didctica e infor-macin persuasiva

Diseo de identidadToda divisin por reas responde a la necesidad de compresin de un campo

realmente amplio y a veces resulta insuficiente para abarcar la complejidad del

mismo.

Disciplinas del diseo

grfico

Producciones Cdigos Estratgias Efectos sociales

Editorial LibroRevistaPerodicoCmicPublicaciones diversas

El texto La ilustracinEl colorLa pginaLa compaginacin

La sucesin de pginasLa comunicacin bi-meda

Informacin sobre datos yacontecimientos Opinin

Publicitario ProspectoCatlogoAnuncioCartel

SlogansImgenesTextosMarcasColores

MotivacinDifusinRepeticin

PersuasinEstimulacin de actos decompra y consumo

Embalajes estucheCajasEtiquetasEnvoltorios

El objeto grf.MarcasColoresLogotiposImgenesTextos

Proteccin de productosPublicidadInformaciones para elusuario

PersuacinHbitos de consumos Informacin inductiva

Identidad MarcasLogotiposPlanes de idetnificacin

EmblemasTipografasSimbologaColoresSistemas de diseo

Instantaneidad perceptivaPersonalizar las comunica-ciones visuales

IdentificacinImagen de marca de pro-ductos empresas e institu-ciones

Sealctico Paneles yCircuitos especiales deinformacin

PictogramasIdeogramasFormasColoresTextos

Instantaneidad perceptivaSealizacin del espaciode accin y de elementosfsicos (balizaje)

Orientacin en el espaciode accin para uso de losindividuos itinerantes

Tcnico EsquemasProyectosPlanosMapasOrganigramas

GrafosRedesCdigos especficos decada disciplina

Presentacin de fenme-nos, procesos, ideas, mani-tudes que no siempre sonde naturaleza ptima

Didactismo, transmisinde conocimientos.Autodidactismo

Diseo I - N 33

a. Diseo para la informacin

La funcin genrica que cumplen las piezas de diseo para la informacin es la de

transmitir datos.

El diseo de informacin requiere de la habilidad de procesar, organizar, jerarqui-

zar y presentar informacin (en palabras y/o imgenes) de manera unvoca, clara

y contundente.

En este tipo de diseo es muy importante la legibilidad del texto, eleccin de la

familia tipogrfica adecuada, cuerpo e interlineado, la organizacin correcta de

los niveles de lectura respecto de la jerarqua o importancia de cada informacin

particular como as tambin una evaluacin correcta de la eficacia comunicacio-

nal de las imgenes. Es crucial la adecuada interaccin de imagen y texto para la

claridad del mensaje a transmitir.

La funcin de informacin en el sentido de la transmisin de datos puede a su vez

tener distintos objetivos especficos, por ejemplo, el conocimiento, el aprendizaje,

la organizacin del tiempo, la gua temporal y/o espacial. En relacin estos obje-

tivos quedan determinadas algunas reas de especializacin en las que se disean

piezas con funciones especficas, a saber:

- Diseo editorial (diarios, revistas, libros)

- Diseo de tablas alfanumricas (horarios, directorios, etc.)

- Diseo de grficos y diagramas (visualizacin de informacin abstracta, cuanti-

tativa u otras)

- Diseo de cierto tipo de material didctico (lminas murales)

- Instrucciones (uso de aparatos o productos, reglas de juego, manuales)

- Se alizacin (smbolos, carteles, seales y sistemas)

El diseo editorial atiende el proyecto de libros, diarios, revistas y peridicos.

Podramos decir tambin que el diseo editorial, adems de la funcin genrica

de informar, contiene importantes elementos de la persuasin, en general rela-

cionados con el objetivo de la publicacin. En este contexto convendra decir tam-

bin el diseo de textos educativos, en el que la interaccin del mensaje con el

receptor es fundamental.

El diseo de tablas y grficos se puede ejemplificar en guas, direc-

torios de datos, horarios, grficos indicadores, etc.

El diseo de instrucciones e informes incluye tanto los manuales y

folletos para uso de aparatos, productos o reglas de juego como

balances empresarios, programas, catlogos, prospectos, etc.

El diseo de sealizacin se ocupara principalmente de piezas que

contienen seales y signos de todo tipo, por ejemplo de trnsito,

aeropuertos, hospitales, bibliotecas, etc. La funcin principal de las

mismas es orientar y guiar los movimientos de las personas en los

espacios y por esta razn interviene problemticas muy especiales

que se relacionan con la pregnancia, distancia de visualizacin,

ergonoma y tecnologa de los materiales, ya que los soportes de la

informacin son diversos: metales, plsticos, etc.y en general requieren de cons-

truccin especial. El diseo de sealizacin es una actividad interdisciplinaria

donde tambin actan disciplinas como la arquitectura, la ingeniera y el diseo

industrial.

Informacin funcional

El diseo de la informacin funcional se orienta bsicamente hacia la utilidad

pblica, es decir, hacia el individuo de una sociedad, con el fin de facilitar aque-

llas informaciones utilitarias que corresponden a sus necesidades y expectativas,

sobre todo vinculadas a la movilidad social, a la complejidad de los productos tc-

nicos y a las exigencias de informaciones que todo ello requiere.

Diseo I - N 44

Ejemplo: los indicadores callejeros, el grafismo cartogrfico, los pla-

nos y mapas, la sealtica y los sistemas de signos codificados.

Informacin persuasivaEl diseo persuasivo es el diseo de comunicacin destinada a influir

sobre la conducta del pblico e incluye todo lo referido a:

- publicidad comercial y no comercial

- propagando poltica (polticas e ideolgicas

- comunicaciones de inters social (salud, higiene,

seguridad, prevencin de accidentes, etc.)

En este campo el diseador se ocupa del diseo de diversos tipos de

material grfico para promocin, avisos, folletos, material audiovi-

sual, etc. El diseo de envases, tambin llamado packaging, puede

catalogarse dentro de la categora de diseo publicitario, aunque

tambin contiene caractersticas relacionadas con la informacin y

la identificacin.

En el campo del diseo para la persuasin, el diseador grfico con-

tribuye a la comercializacin de productos y servicios de consumo.

Participa y colabora con un equipo de profesionales expertos en

comercializacin y trabaja con especialistas en distintas reas segn

el trabajo lo requiera. Por ejemplo en el diseo de avisos publicita-

rios, necesitar contar con la colaboracin de un redactor y un fot-

grafo o ilustrador segn el tipo de imagen a incluir y en el diseo de

envases requerir de un diseador industrial.

Informacin didctica

La informacin didctica implica la presentacin de conocimientos y

transmisin de esta clase de contenidos, en tanto de elementos de

formacin del saber: cultural, cientfico, tcnico y profesional.

Sus ejemplos ms precisos son el libro, en sus diferentes variantes,

las publicaciones monogrficas, el grafismo cientfico, el grafismo

tcnico, los esquemas y diagramas, los sistemas documentarios, etc.

muchos de los cuales son el objeto de archivos pblicos y privados,

ficheros, iconotecas, fototecas, bibliotecas, pinacotecas, filmotecas,

videotecas, etc.

Educar no es reducible a informar y, si bien incluye elementos per-

suasivos, no es tampoco reducible a ellos. En educacin la participa-

cin activa del usuario del diseo es indispensable. No as en infor-

macin.

El diseo para persuasin persigue la modificacin de la conducta

del receptor, pero si bien el diseo educativo persigue tambin

modificaciones de conducta, las modificaciones buscadas son de

carcter diferente, un carcter en el cual el individuo es motivado a

pensar, juzgar y desarrollarse, no motivado a adoptar decisiones

preconcebidas. En sntesis, el objetivo del mensaje persuasivo es el

dirigir, mientras que el del mensaje educativo es el de contribuir al

desarrollo.

b. Diseo de identidad

Sea cual sea la clase de informacin que las empresas transmitan -

utilitaria, cultural, didctica o persuasiva-. Los mensajes incluyen sis-

temticamente, unos signos de identidad. Son la "Firma" del emi-

sor, la que esta presente desde un catlogo utilitario, objetos indus-

triales, producto de uso, edificio pblico, etc. Es la funcin del mar-

Diseo I - N 55

caje de la identidad. El producto ostenta y vincula su marca con su procedencia.

De esta forma los sistemas visuales de identificacin se superponen a los mensa-

jes publicitarios, e incluso en muchos casos, los contenidos del mensaje son bsi-

camente los signos que identifican a la empresa o a la marca.

Ya se trate de una campaa ideolgica, poltica, cultural, o de una campaa

publicitaria, de un cartel, un anuncio o el embalaje de un producto, el emisor capi-

taliza su esfuerzo y su rendimiento comunicacional por medio de este signo, fun-

damentalmente asociativo, que es la identidad visual; la firma, sello, etc., que des-

taca al emisor de los dems concurrentes y personaliza sus productos y sus men-

sajes.

Los distintos tipos de mensajes informativos, funcionales, culturales, didcticos

o persuasivos, se "marcan" con los signos de identidad del emisor.

La marca, el smbolo o el logotipo transmiten informacin que le es propia, y

esta suscita en el receptor, el reconocimiento consciente del emisor.

La marca

Cronolgicamente fue aplicado a las diferentes actividades produc-

tivas. Nos indicaba el origen y la calidad del producto. El marcaje o

la accin de marcar, y su resultado, es el principio mismo de la iden-

tidad visual.

- La marca tiene aqu el sentido de la informacin funcional; como

elemento referencial para la localizacin y orientacin del producto.

- Constituye tambin un recurso mnemotcnico gracias a la repeti-

cin (informacin de tipo didctico)

- La marca se incorpora asimismo a la comunicacin publicitaria, por

lo que alcanza una gran difusin en distintos sustratos econmicos

- La marca es magnificada por la accin de la publicidad, por eso

tiende hacer persuasiva

Identidad corporativa

La evolucin de la identidad tiene tres momentos:

1.Por los antiguos artesanos anteriores a Cristo

2.La segunda por las corporaciones medievales

3.Por el industrialismo del siglo XIX

El diseo de la identidad ya no se limita a la marca, y pasa as a

constituirse en una disciplina compleja donde intervienen, el mana-

gement, la investigacin social y el marketing. Esta empez a des-

arrollarse a mediados del siglo XX.

El enorme desarrollo de la tecnologa de las comunicaciones,

como: la imprenta, el cine, la TV, el masmedia, etc. sobre todo a

nivel masivo; el sistema competitivo de la economa de mercado; la

superproduccin industrial y el desarrollo de las sociedades de con-

sumo han hecho y han superado radicalmente el marcaje como una

prctica elemental, hacia una informacin ms completa, sistemti-

ca de la identidad visual.

La empresa no solo es productora de bienes es emisora de comu-

nicaciones. Mas que firma necesita disponer de un sistema organi-

zado de sus signo de identidad, lo cual es parte e una estrategia y

de una poltica comunicacional. La identidad visual rebasa el pro-

ducto y conquista el campo de las telecomunicaciones.

Diseo I - N 66

Imagen Global

Es el resultado de la conjuncin de las diferentes aplicaciones del diseo y no solo

el grafismo, bajo un concepto integrador a travs de todos los medios de expre-

sin.

La identidad visual es una forma especializada de comunicacin.

Los componentes de la imagen global por el diseo constituyen de hecho los

soportes de una comunicacin identificativa programada que integra las tres dis-

ciplinas:

1.Diseo grfico: de identidad, informativo, didctico,persuasivo.2.Diseo de objetos3.Diseo ambiental: urbanismo, arquitectnico,interiorismo.

Definicin de identidad

Es un sistema de signos visuales que tienen por objeto distinguir - facilitar el reco-

nocimiento y la recordacin - a una empresa u organizacin de las dems. Su

misin, es diferenciar, asociar ciertos signos con determinada organizacin y sig-

nificar, trasmitir elementos de sentido, connotativo positivas.

Los signos que integran el sistema de identidad corporativa tiene la misma fun-

cin, pero cada uno posee caractersticas comunicacionales diferentes. Estos sig-

nos se complementan entre s.

Los signos de la identidad corporativa son de diversa naturaleza:

Lingsticos: El nombre de la empresa es un elemento de designa-cin verbal que el diseador convierte en una grafa diferente llama-

da logotipo

Icnicos: Se refiere a la marca grfica o distintivo figurativo de laempresa, yo uso proviene de la costumbre ancestral del acto de

marcar con una seal indeleble los objetos y las cosas. Cualquiera

sea su forma y su intencionalidad expresiva, la marca cristaliza en un

smbolo (un signo convencional portador de significados), que cada

vez responde ms a las exigencias tcnicas de los medios.

Cromticos: Consiste en el color, o los colores que la empresa adop-ta como distintivo emblemtico.

La nocin de sistema implica una organizacin normalizada y una

estructuracin muy precisa para la aplicacin de los signos de iden-

tidad en los diferentes soportes de comunicacin y en los distintos

Diseo de medio ambiente Diseo Industrial Diseo grfico

1. Comprende el urbanismo, laarquitectura y el interiorismo.

1. Abarca la planificacin de la pro-duccin de objetos tcnicos de usoy productos de consumo, obtenidospor un proceso manufacturado oindustrial

1. Comprende principalmente lacaligrafa, latipografa (comunica-cin lingistica), la ilustracin y lafotografa, por medio sobre todode la imprenta.

2. El producto final es siempre tridi-mensional

2. El producto final es generalmen-te tridimensional.

2. El producto final en su granmayora, bidimensional.

3. El destinatario es su usuario yello comporta actos energticos.

3. El destinatario es su usuario con-sumidor, y ello comporta actosenergticos.

3. El destinatario es receptor y elloimplica el registo perceptivo y laconducta reactiva.

4. Constituye el marco que soportalos objetos del diseo industial ylos mensajes del diseo grfico.En este sentido, el trabajo del urba-nista, del arquitecto y del interio-rista constituye la configuracin deun entorno comunicacional

4. Ciertos productos pueden ser almismo tiempo productos y medioambiente, por ejemplo, un semfo-ro o un autobs.Los objetos se ubican en el medioambiente y son promocionados atravs de mensajes, que son elresultadodel diseo grfico.

4. Se aplica especialmente a lainformacin, diseo de libros,publicidad, embalajes, sealctica,etc.Es un vehculo fundamental de lacomunicacin acerca de la identi-dad, las ideas, los productos y elmedio ambiente.

Diseo I - N 77

Identidad corporativa Programa de diseo

Impresos Alta direccin uso general

Diseo Editorial Publicaciones institucionales

Diseo Tcnico Catlogos. Vademecun

Anuncios Institucionales, publicitarios

Folletos Publicitarios, informativos,etc.

Carteles Publicitarios, informativos,etc.

Embalajes Productos. Envo

Etiquetas Producto. Envo

Vehculos transporte Coches, camiones, etc.

DISEOGRFICO

Interna. ExternaSealctica

Multivisin Informativa. Publicitaria

Cinegrafa Cine industrial, publicitario,etc.

Videografa Grafismo electrnico

DISEOAUDIOVISUAL

Productos Objetos tcnicos de uso

Envases Contendedores de productos

Objetos Promocin. Regalos empres.

DISEOINDUSTRIAL

Oficinas Pblicas. Privadas

Stands Ferias de muestras

Exposiciones Comerciales.Culturales, etc.

DISEOAMBIENTAL

Edificios Centrales. Delegaciones

Centros de promocin Factoras. Talleres

Centros administrativos Control. GestinDISEO

ARQUITECTNICO

Centros culturales Fundaciones

COMUNICACION

GLOBAL DE LA

IMAGEN

Diseo I - N 88

mensajes, visuales y audiovisuales. Es precisamente esta condicin sistemtica en

el uso de los signos de identidad la que consigue el efecto de constancia en la

memoria del mercado, por consiguiente, esta constancia en la repeticin logra

una mayor presencia y aumenta la notoriedad de la empresa en la memoria del

pblico.

No siempre se utilizan los tres signos juntos para configurar la identidad visual

de una empresa.

- El logotipo como transposicin del nombre de marca, es ms informativo

- El smbolo, por privilegiar el aspecto icnico, posee menos fuerza, pero mucho

ms fuerza de memorizacin, pero como toda imagen es polismica.

- La gama cromtica se considera un elemento complementario en la identifica-

cin visual, del mismo modo el color depende de la forma. De todos modos el

color introduce una carga emocional, esttica, connotativa a la identidad y una

notable fuerza sealtica.

La combinacin del logotipo, el smbolo y la gama cromtica, en la identidad

visual favorece una simbiosis que es parte importante de la integracin.

Identidad e indentificacin

La identidad es, pues, la suma de informacin del ser y su forma, autoexpresada,

conjunto de los rasgos particulares que diferencian a un ser de todos los dems.

La identificacin es el acto de reconocer la identidad de un sujeto, es el acto de

registrar y memorizar de modo inequvoco aquello que lo hace diferente a todos

los dems y al mismo tiempo idntico a si mismo.

Naturaleza Cualidad Funcin Nivel

Lingistico

Grfico

Signico

Fsica

Denotativo

Connotado

Connotativo

Abstracto

Designacin

Referente

Impacto

Seduccin

Semntico

Esttico

Sensacin

Sealctico

Integracin de los signos de identidad por su naturaleza,cualidadfuncionales y niveles de percepcin

LOGOTIPO

SMBOLO

CROMATISMO

Emisor

individuo uorganizacin

Mensajes: rasgosparticularesreconocibles

Receptor:individuogrupo o

colectividad

Identidad

Identificacin

Informacin

Mensaje

recibido

emitida

Diseo I - N 99

Esquema de cuatro elementos

Para acercarnos a una precisin del concepto de imagen institucional es necesa-

rio incorporarlo en un cuadro ms amplio de conceptos respecto de los cuales el

concepto de imagen quedar definido por oposicin.

Se propone un desdoblamiento en cuatro elementos, en cuatro componentes

bsicos analizables por separado: REALIDAD, IDENTIDAD, COMUNICACIN E

IMAGEN.

1. Realidad institucional: Denominaremos "realidad institucional" al conjunto derasgos y condiciones objetivas del ser social de la institucin.

En esta primera dimensin analtica nos situamos en el terreno de la realidad: se

trata de datos objetivos, hechos reales, anteriores e independientes de las formas

de "conciencia institucional".

Se trata de la materialidad del sujeto social en el sentido terico del trmino, o

sea el conjunto de condiciones empricas en que se plasma su existencia real como

agente social. Dicha materialidad de la institucin est representada entonces por

elementos tales como:

- Su entidad jurdica y su funcionamiento legal concreto

- Su estructura o modalidad organizativa y operativa

- La ndole y peculiaridades de su funcin

- Su realidad econmica-financiera

- La infraestructura en que se sustenta y su sistema de recursos materiales

- Su integracin social interna: individual, grupal, societaria, tcnica, etc.

No debe concebirse solamente como un esquema esttico, sino que deben

incluirse tambin los datos de su tendencia evolutiva concreta. Por realidad insti-

tucional debe entenderse no slo un estado sino tambin un proceso. Tambin

forman parte los proyectos institucionales no slo de accin externa, sino, y muy

especialmente, los proyectos de intervencin sobre la propia institucin.

2. La identidad institucional: Es el conjunto de atributos asumidos como propiospor la institucin. Este conjunto de atributos constituye un discurso -el discurso de

la identidad- que se desarrolla en el seno de la institucin de un modo anlogo al

de la identidad personal en el individuo.

La institucin a travs de su actividad regular y, bsicamente, de su dilogo per-

manente con sus interlocutores, va generando formas de autoreprentacin.

3.La comunicacin institucional: Este tercer elemento est constituido por el con-junto de mensajes efectivamente emitidos. Consciente o inconscientemente,

voluntaria o involuntariamente, toda entidad social, con slo existir y ser percep-

tible, arroja sobre su entorno un volumen determinado de comunicados.

Del cmulo de mensajes emitidos por una institucin en su funcionamiento regu-

lar, slo re refieren de modo directo y especfico a su identidad (ciertos comuni-

cados publicitarios, documentos fundacionales o memorias, declaraciones publi-

citarias, documentos fundacionales o memorias, declaraciones pblicas acerca de

la institucin, etc.). No obstante, el campo de la comunicacin identificatoria no

acaba por reducirse a dichos mensajes.

La comunicacin de la identidad no constituye un tipo de comunicado concreto,

sino una dimensin de todo acto de comunicacin. Aunque existen mensajes cuya

funcin especfica y exclusiva es el aludir a la identidad institucional, esta alusin,

indirectamente, est tambin presente en la totalidad de las comunicaciones.

4.La imagen institucional: Aparece como el registro pblico de los atributos iden-tificatorios del sujeto social. Es la lectura pblica de una institucin, la interpreta-

cin que la sociedad o cada uno de sus grupos, sectores o colectivos, tiene o cons-

truye de modo intencional o espontneo.

Para definir la imagen institucional nos debemos quedarnos con una de sus acep-

Diseo I - N 1010

ciones: aquella que le atribuye el carcter de una representacin colectiva de un

discurso imaginario.

Se observar que la realidad institucional y la comunicacin institucional, consti-

tuyen hechos objetivos. El conjunto de circunstancias que componen la RI y el

conjunto de mensajes que componen la CI deben considerarse en su pura factici-

dad, como exteriores a ala conciencia que de ellos se tenga. Los otros dos elemen-

tos, en cambio - la identidad institucional y la imagen institucional-, son construc-

ciones ideales "imaginarias", son representaciones ideolgicas. Constituyen, por

lo tanto, un campo subjetivo que se desarrolla como forma de conciencia de los

anteriores.

Cuando es necesario un nuevo programa

La dinmica de los cambios y, consecuentemente, la necesidad de adaptarse a

ellos: la innovacin, como una actitud inherente a la empresa moderna, y la ade-

cuacin constante a nuevas situaciones sociales, econmicas, mercadolgicas,

etc. inducen cada vez con ms razn a replantearse las polticas y estrategias de

comunicacin, as como los elementos materiales que participan en todo este

conjunto.

Con frecuencia, la empresa se somete a un autoanlisis o a estudios prospecti-

vos para interrogarse sobre la pertinencia de sus actuaciones futuras, pues es evi-

dente que muchos de los criterios y los medios que hasta un momento dado fue-

ron eficaces, hoy son obsoletos o estn en vas de agotamiento. Uno de los pro-

blemas con que se enfrenta la empresa moderna es la necesidad de adecuar sus

criterios y tcnicas mentales, y en consecuencia sus medios y herramientas, a nue-

vas situaciones que se plantean o que previsiblemente se van a plantear no muy

tarde.

Las causas ms frecuentes que aconsejan actuar en busca de nuevas soluciones

eficaces, se deben a la interaccin simultnea entre causas internas y externas, y

no slo a causas simples, estas causas son de ndole diversa y aunque adquieren

matices distintos en cada caso, generalmente obedecen a los siguientes motivos:

1.Inadecuacin de la imagen existente a la verdadera personalidad de la empre-

sa a su calidad y dimensin

2.Cambios en el estilo de direccin, en los objetivos, polticas estrategias de

comunicacin.

3.Polticas de diversificacin, de concentracin o de crecimiento.

4.Relanzamiento de la empresa o de la marca, ya sea para emprender una nueva

etapa de su vida, acceder a nuevas actividades o abrir nuevos mercados.

5.Relaciones entre empresas y grupo, fusiones o absorciones de compaas por

el grupo

6.Posicionamiento demasiado rgido de la empresa o de la marca, que la ha ancla-

do en una especialidad, en una poca o en una situacin limitativa, de las cuales

es difcil salir, con lo que se impide su acceso a otras reas de desarrollo.

7.El caso inverso al anterior, dado por una falta o imprecisin del posicionamien-

to y, por tanto, de la imagen de la empresa.

8. El lastre estereotipos negativos que dificultan la imagen y el desarrollo de la

empresa, mismo que la mayor parte de la veces proceden del sector y son transfe-

ridos a las empresas que pertenecen a l, aun cuando no tengan un responsabili-

dad individual directo sobre la existencia de tales estereotipos sectoriales

9.Envejecimiento del sistema actual de identificacin, lo cual distorsiona la ima-

gen de la empresa o de la marca y, lo ms grave impide desarrollos futuros.

10.Fuerte penetracin de un producto (a menudo lder) que absorbe la persona-

lidad e incluso el conocimiento pblico de los dems productos y tambin de la

propia empresa, lo cual dificulta su rendimiento global.

Evolucin del

Diseo I - N 1111

11.Los programas de innovacin que se ven fuertemente

afectados a causa de una identificacin dbil, dispersa o inapropiada.

12.Necesidad de la empresa de operar en el mercado de

capitales, o de preparar su cotizacin en bolsa

13.Bsqueda de una mayor rentabilidad

Programa de identidad visual

Entendemos por identidad visual al conjunto de mensajes permanentes y estables

que una organizacin emite de forma voluntaria o involuntaria en su entorno de

influencia. Constituye el estado de opinin de los diferentes pblicos potenciales

de esa organizacin. Y se forma en la mente de cada persona e un determinado

pblico, como resultado de una abstraccin psicolgica de los mensajes emitidos

a lo largo del tiempo.

Un plan de creacin e implantacin de una imagen, abarca diversos aspectos de

la actividad empresarial, y que debe regirse bajo un criterio esencialmente inte-

grador. Esto supone que previamente se habr diseado un proceso completo en

forma de organigrama, y que en ello se habrn aplicado mtodos precisos.

El punto de partida de un programa de identidad es la definicin del autoconcep-to de la empresa: su filosofa y objetivos, tanto instituciones como comerciales, en

funcin de la imagen futura que habr que implantar y que deber corresponder

a trasmitir eficazmente la verdadera personalidad, calidad y dimensin de la

empresa.

El segundo paso es el anlisis de la imagen existente mediante los mtodos clsi-cos: exploratorios, dimensionales y de estabilidad. En seguida, se procede a la

comparacin entre la imagen ideal o futura y la imagen actual; se detectan las

desviaciones y se establecen los principios para un plan corrector.

El tercer paso ser el estudio del sistema de comunicaciones actual de la empre-sa, del cual es posible hacer un modelo donde se simulen sus circuitos, itinerarios

y canales, as como su dimensin espaciotemporal. Paralelamente, se analizarn

los materiales que circulan por el sistema, como que se puede proceder a tres cla-

ses de anlisis: estadstico, de contenidos y cualitativo. En este punto es posible

detectar la existencia de una determinada estructura de la accin, o una estrate-

gia, la cual se confrontar detalle por detalle con la imagen prevista, con el fin de

determinar su pertinencia.

Proceso de un programa de identidad visual

Se ha dividido en cuatro grandes etapas

1.Plan director

2.Cdigo de identidad visual

3.Programa de identidad visual

4.Manual de identidad visual

1. Plan directorEn esta etapa inicial no importan los resultados cuantitativos, sino los cualitativos.

La definicin del perfil empresario y la de su personalidad. El diseador debe

intentar percibir todos los aspectos del problema y sobre todo aquellos no visua-

lizados por la misma empresa. La necesidad de ofrecer respuestas al diseador

suele ser una buena oportunidad para que las entidades definan sus propios obje-

tivos.

Diseo I - N 1212

"La presin de un agente externo acta como catalizador de los

procesos internos" Todas las conclusiones sern luego analizadas y

sintetizadas para volcarlas en un documento que trace las siguien-

tes lneas de accin:

a.Definicin de directrices del proyecto

b.Definicin de parmetros

c.Definicin de objetivos del programa

d.Planeamiento del desarrollo a seguir

2. El cdigo del programaEsta constituido por los elementos bsicos que integran la marca. Es

el vocabulario visual a utilizar y el responsable por resultado final. El

cdigo es el conjunto orgnico de las partes grficas que caracteri-

zan y coordinan un programa de identidad visual. Esta compuesto

por cuatro elementos bsicos.

a. El nombre: Son pocas las empresas cuyos nombres son acordescon ellas. Sin embargo son decisivos para sus vidas institucionales.

En muchos casos, la antigua razn social no corresponde a la vida

actual de los negocios, y en otros, el nombre no comunica nada es

excesivamente extenso, o se ha sintetizados en una sola sigla fon-

ticamente irrepetible, o es similar a otros. Si existe la posibilidad de

crearlo, el nombre debe ser de fcil lectura y pronunciacin, debe

tener impacto y carisma, ser original, poseer valores emocionales

adecuados, y trasmitir potencial de recordacin. El nombre empre-

sarial es la unidad lingstica sobre la cual reposa la estrategia visual

del programa. Es el origen del planteo sintctico y semntico ulte-

rior para dotarlo de personalidad.

b.El ncleo: Es la esencia de la marca, se entender como la conju-gacin de todos los componentes del cdigo. Es el signo de coman-

do de una empresa, lo que la distingue de las dems. Adquiere en

general dos manifestaciones frecuentes: el isotipo - signo simblico

particularizado por el diseo grfico y el logotipo - palabra o pala-

bras particularizados por su diseo tipogrfico.

c.El cdigo cromtico: Es el color o la combinacin de colores quecontribuyen a la identificacin cromtica de empresa, productos

organismos pblicos o instituciones. El cdigo cromtico no solo

comprende a la marca sino que se extiende a todos los elementos

que constituyen su infraestructura fsica.

d.El alfabeto: Es la familia tipogrfica que se utiliza para los mensa-jes visuales que la empresa emite, muchos de los cuales siempre

estn relacionados directamente con la marca. Las frases o leyendas

comerciales, la razn social o las direcciones, tambin deben cons-

tituir un todo reglado y normado, y esa regulacin tipogrfica se

extiende a formularios, avisos publicitarios e impresos promociona-

les o institucionales.

3. Programa de identidad visual (aplicacin del cdigo)Es la etapa ms compleja y extensa porque comprende la aplicacin

del cdigo en los soportes fsicos a los que est destinada la marca.

a.Papelera empresarial y formularios: Pueden ser internos a laempresa o destinados al cliente real o potencial; material de corres-

pondencia, impresos administrativos y fichas.

b.Publicidad: La actividad publicitaria es promocional, por lo tanto

Diseo I - N 1313

es indispensable que en ella la marca aparezco con normas adecua-

das a cada medio.

c.Promocin directa y en punto de venta: Se ha constituido en unaparte significativa, porque las apelaciones se ejercen directamente

con el cliente potencial o en el lugar de encuentro entre el receptor

del mensaje y los servios o productos que se le ofrecen.

d.Arquitectura comercial e industrial: Abarca las caractersticasarquitectnicas y ambientales de las instalaciones de la empresa.

e.Diseo Interior: Los espacios de trabajo y de venta son parte esen-cial de la identidad visual y un factor importante para la implanta-

cin de la marca.

f.Arquitectura publicitaria: Diseo de stands, exposiciones y mues-tras. Son necesarios cuando la empresa exhibe sus productoso servicios en eventos propios, o en ferias, convenciones o exhibi-

ciones diversas.

g.Identificacin de edificios: En carteles, marquesinas y cenefas quese aplican sobre la infraestructura edilicia.

h.Sealctica: Comprende la informacin funcional de los edificios,tanto en el exterior como en el interior de ellos.

i.Envases y productos: Incluye la identificacin de los embalajes delos productos y se extiende hasta el producto mismo

j.Indumentaria: Corresponde a las normas para que el indumentomasculino y femenino armonicen con el carcter que se le ha impre-

so a la marca.

k.Los vehculos: Abarca las caractersticas grficas y cromticas delos automotores.

4. El manual de identidad visualEs el instrumento esencial para el control y la manutencin de la efi-

cacia del mensaje institucional que provee la marca. Comprende y

presenta las caractersticas del proyecto y las normas para su

implantacin y su preservacin. En los casos de las empresas de

gran porte, los manuales de identidad visual para la aplicacin de la

marca constituyen un sistema de normas conformado por subsiste-

mas de documentaciones y especificaciones tcnicas.

El manual debe ser un instrumento funcional, una pieza til para la

empresa.

En el manual se hallarn perfectamente explicitadas todas las solu-

ciones fundamentales a las cuestiones de la personalidad grfica de

la empresa, de sus comunicaciones visuales y audiovisuales. De este

modo, cualquier dada est resuelta de antemano. El manual ser a

su vez estricto y flexible, de tal modo que nunca la falta de rigor

pueda debilitar la pregnancia de la identidad, pero tampoco el exce-

so de rigidez pueda asfixiar la creatividad.

Los contenidos del manual vienen determinados, por supuesto,

por el plan que se ha trazado para crear y desarrollar el programa,

por todo el conjunto de caracteres que se han ido determinando

precedentemente. Y tambin por la peculiaridades de la empresa en

materia de comunicacin. El manual abarcar todos los elementos

bsicos del sistema de la identidad desde la explicacin de cmo

han sido creados los signos de identidad de la empresa y por qu,

hasta el modo correcto de reproducirlos y aplicarlos a los diferentes

soportes

Diseo I - N 1414

Modelo

-Presentacin

-Introduccin

-Objetivos del Programa

-Vocabulario

-Los signos de identidad

-Logotipo

-Smbolo

-Identificador

-Gamma cromtica

-Uso de los colores

-La estructura visual de la identidad

-Tipografa corporativa

-Normas tipogrficas

-Sistema modular de diseo

-Formatos

-Elementos grficos

-Compaginacin

-Aplicaciones

-Impresos Alta direccin

-Impresos comerciales y administrativos

-Publicaciones institucionales

-Publicidad

-Anuncios, carteles, cine y televisin

-Envases, etiquetas, embalajes

-Material Punto de venta

-Material de exposiciones

-Material de promocin

-Sealizaciones

-Decoracin publicitaria de vehculos

-Uniformes

-Muestras de material normalizado

Aportes de un programa de identidad visual

1.Fija un nueva imagen en la poblacin

2.Contribuye a elevar la confianza de los accionistas y del mercado

acerca de la entidad, su crdito y su nombrada

3.Consolidad la cultura de la empresa y acenta la motivacin y la

fidelidad de los funcionarios. La mejor imagen pblica tambin faci-

lita la capacitacin de los recursos humanos.

4.Reduce costos de produccin y tiempos de ejecucin, por la natu-

raleza sistmica y de reproduccin en serie que conlleva el progra-

ma

5.Mejora la comunicacin interna y facilita la comunicacin entre

empresas del mismo grupo.

6.Establece una tecnologa diferencial en el rea de la prestacin de servicios.

El programa de identidad visual es el nico hardware capaz de distinguir una

empresa de otra, de reforzar la fidelidad de sus clientes y de atraer a otros nue-

vos. Es su tecnologa propia.