ความพงพอใจตอคณภาพการบรการ และการรบรภาพลกษณธนาคารเฉพาะกจ

ทสงผลตอความภกดในการใชบรการของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

The Effect of Satisfaction with Service Quality and Image Perception

of the Bank on Consumers’ Loyalty to Specialized Financial Institutions

ความพงพอใจตอคณภาพการบรการ และการรบรภาพลกษณธนาคารเฉพาะกจ

ทสงผลตอความภกดในการใชบรการของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

The Effect of Satisfaction with Service Quality and Image Perception

of the Bank on Consumers’ Loyalty to Specialized Financial Institutions

ปณณวชร พชราวลย

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร

บรหารธรกจมหาบณฑต

มหาวทยาลยกรงเทพ

ปการศกษา 2558

 

© 2559

ปณณวชร พชราวลย

สงวนลขสทธ

ปณณวชร พชราวลย. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, พฤษภาคม 2559, บณฑตวทยาลย

มหาวทยาลยกรงเทพ.

ความพงพอใจตอคณภาพการบรการ และการรบรภาพลกษณธนาคารเฉพาะกจทสงผลตอความภกด

ในการใชบรการของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร (82 หนา)

อาจารยทปรกษา: ผชวยศาสตราจารย ดร.เกษมสนต พพฒนศรศกด

บทคดยอ

การศกษาฉบบนมวตถประสงคเพอศกษาความพงพอใจตอคณภาพการบรการและการรบร

ภาพลกษณธนาคารทสงผลตอความภกดในการใชบรการธนาคารเฉพาะกจในเขตกรงเทพมหานคร

ใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลและทดสอบความตรงของเนอหาและ

ความนาเชอถอดวยวธของครอนบารค ตวอยางทใชในการศกษา คอ ประชาชนทวไปผใชบรการ

โดยใชวธการสมตวอยางแบบสะดวก มจานวน 30 คน ไดระดบความเชอมน 0.955 โดยแจกกบ

ประชาชนทวไปผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร จานวน 400 คน และมการตรวจสอบ

ความเทยงตรงของเนอหาจากผทรงคณวฒ สถตทใชในการวเคราะหขอมลเบองตน คอ สถตเชง

พรรณนา ไดแก คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตเชงอางองทใชในการทดสอบ

สมมตฐานทระดบนยสาคญ 0.5 ผลการศกษาพบวา

ผตอบแบบสอบถามทงหมดมจานวน 400 คน เปนเพศชาย 164 คน และเปนเพศหญง 236

คน สวนใหญมอาย 20–30 ป จานวน 248 คน จบการศกษาระดบปรญญาตร 242 คน มสถานภาพ

ของผมารบบรการเปนพนกงานบรษทเอกชน จานวน 162 คน มรายได 15,001–25,000 บาท/ เดอน

จานวน 171 คน และรจกธนาคารออมสนมากทสด 288 คน ไมรจกธนาคารเพอการนาเขาและ

สงออกมากทสด 112 คน ผลการวเคราะหพบวา ความพงพอใจในคณภาพการบรการของผบรโภคแตละดานสงผลตอ

ความภกดของผใชบรการธนาคารเฉพาะกจ เมอพจารณารายดานพบวา ความนาเชอถอ ความมนใจ

ดานการสรางบรการใหเปนรปธรรม ดานความใสใจ และดานการตอบสนองความตองการของลกคา

สงผลตอความภกดในการใชบรการของลกคาผใชบรการ ทระดบนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

คาสาคญ: ความพงพอใจ, คณภาพการบรการ, การรบรภาพลกษณ, ความภกด, ธนาคารเฉพาะกจ

Patcharawalai, P. M.B.A., May 2016, Graduate School, Bangkok University.

The Effect of Satisfaction with Service Quality and Image Perception of the Bank on

Consumers’ Loyalty to Specialized Financial Institutions (82 pp.)

Advisor: Asst.Prof. Kasemson Pipatsirisak, Ph.D.

ABSTRACT

The objective of this quantitative research was to explore the effect of the satisfaction with the service quality and the image perception of the bank on the

consumers’ loyalty to the specialized financial institutions in Bangkok. Questionnaires

were used as the data collection tool and were checked for the content validity and

reliability using the Cronbach’s alpha coefficient, with a reliability value of 0.955.

The sample group in this study included 30 service users, selected by using the

convenient sampling method. The questionnaires were distributed to 400 service

users of specialized financial institutions in Bangkok. The statistical data analyses

were the descriptive statistics including percentage, frequency, and standard

deviation, and the inferential statistics, with a statistical significance of 0.5.

The results from the study showed that the respondents were 164 males

and 236 females. Most of them were 20–30 years old, company workers, had a

bachelor’s degree and the average monthly income of THB 15,001–25,000. The bank

that they recognized the most was the Government Savings Bank, while the one they

recognized the least was the Export–Import Bank. The result analysis also revealed that the satisfaction with each aspect of

the service quality had an effect on the service users’ loyalty to the specialized

financial institutions. Especially, the aspects of reliability, assurance, tangible,

empathy, and responsiveness had an influence on the service users’ loyalty, with

a statistical significance of 0.05.

Keywords: Satisfaction, Service Quality, Perception towards Image, Loyalty,

Specialized Financial Institutions

ฉ 

กตตกรรมประกาศ

การวจยเฉพาะบคคลในครงนสาเรจลลวงไดดวยความอนเคราะหจาก รศ.ดร.เกษมสนต

พพฒนศรศกด อาจารยทปรกษาการศกษาเฉพาะบคคล ซงไดใหความร คาแนะนาตรวจทาน แกไข

ขอบกพรองตาง ๆ ดวยความเอาใจใส ตลอดจนการใหคาปรกษาซงเปนประโยชน ในการวจยจน

งานวจยครงนมความสมบรณสาเรจไปไดดวยด รวมถงอาจารยทานอน ๆ และเพอน ๆ ทถายทอดวชา

ความรให และไดนาวชาการตาง ๆ มาประยกตใชในการศกษาวจยครงน ผวจยจงกราบขอบพระคณ

เปนอยางสง มาไว ณ โอกาสน

ปณณวชร พชราวลย

ช

สารบญ

หนา

บทคดยอภาษาไทย ง

บทคดยอภาษาองกฤษ จ

กตตกรรมประกาศ ฉ

สารบญตาราง ฌ

สารบญภาพ ฎ บทท 1 บทนา

1.1 ความสาคญและทมาของปญหาวจย 1

1.2 วตถประสงคของการศกษา 2

1.3 ขอบเขตการศกษา 3

1.4 ประโยชนทใชในการศกษา 5

1.5 นยามศพทเฉพาะ 5

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

2.1 แนวคดและทฤษฎเรองความพงพอใจตอคณภาพการใหบรการ 7

2.1.1 ความหมาย แนวคด และทฤษฎทเกยวกบความพงพอใจ 7

2.1.2 ความหมาย แนวคด และทฤษฎทเกยวกบคณภาพการใหบรการ 10

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองการรบรภาพลกษณองคกร 13

2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองความภกด 19

2.4 งานวจยทเกยวของ 25

2.5 สมมตฐานและกรอบแนวความคด 28 บทท 3 ระเบยบวธวจย

3.1 ประชากรและตวอยาง 31

3.2 เครองมอทใชในการศกษา 32

3.3 การเกบรวบรวมขอมล 35

3.4 การแปลผลขอมล 36

3.5 วธการทางสถต 39

บทท 4 การวเคราะหขอมล

4.1 ขอมลทวไปเกยวกบคณสมบตของผตอบแบบสอบถามและความคดเหนเบองตน 41

4.2 ขอมลเกยวกบระดบความพงพอใจตอคณภาพการบรการของธนาคารเฉพาะกจ 45

ซ

สารบญ (ตอ)

หนา

บทท 4 (ตอ) การวเคราะหขอมล

4.3 ขอมลเกยวกบระดบการรบรภาพลกษณของธนาคารเฉพาะกจ 50

4.4 ขอมลเกยวกบระดบความคดเหนดวยของความภกดในการใชบรการของประชาชน 54

4.5 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 58

บทท 5 สรปและอภปรายผล 5.1 สรปผลการศกษา 61

5.2 การอภปรายผล 62

5.3 ขอเสนอแนะสาหรบการนาผลไปใช 64

5.4 ขอเสนอแนะสาหรบการวจยครงไป 65

บรรณานกรม 67

ภาคผนวก แบบสอบถามงานวจย 72

ประวตผเขยน 82

เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง

หนา

ตารางท 3.1: การทดสอบความเชอมนของตวแปร 34

ตารางท 3.2: การวเคราะหมาตรวดของขอมล 37

ตารางท 4.1: จานวนและรอยละขอมลทวไปของประชาชนผใชบรการธนาคารเฉพาะกจในเขต 41

กรงเทพมหานคร

ตารางท 4.2: จานวนและรอยละขอมลทวไปของประชาชนผใชบรการธนาคารเฉพาะกจในเขต 42 กรงเทพมหานคร จาแนกตามเพศ

ตารางท 4.3: จานวนและรอยละขอมลทวไปของประชาชนผใชบรการธนาคารเฉพาะกจในเขต 42

กรงเทพมหานคร จาแนกตามอาย

ตารางท 4.4: จานวนและรอยละขอมลทวไปของประชาชนผใชบรการธนาคารเฉพาะกจในเขต 43

กรงเทพมหานคร จาแนกตามระดบการศกษา

ตารางท 4.5: จานวนและรอยละขอมลทวไปของประชาชนผใชบรการธนาคารเฉพาะกจในเขต 43

กรงเทพมหานคร จาแนกตามสถานภาพของผมารบบรการ

ตารางท 4.6 : จานวนและรอยละขอมลทวไปของประชาชนผใชบรการธนาคารเฉพาะกจในเขต 44

กรงเทพมหานคร จาแนกตามรายได

ตารางท 4.7 : จานวนและรอยละขอมลทวไปของประชาชนผใชบรการธนาคารเฉพาะกจในเขต 45

กรงเทพมหานคร จาแนกตามธนาคารเฉพาะกจทรจก

ตารางท 4.8: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานความพงพอใจตอคณภาพการบรการของ 46

ธนาคารเฉพาะกจ

ตารางท 4.9: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานความพงพอใจในคณภาพการบรการของ 46 ธนาคารเฉพาะกจ ดานความนาเชอถอ

ตารางท 4.10: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานความพงพอใจในคณภาพการบรการของ 47

ธนาคารเฉพาะกจ ดานความมนใจ

ตารางท 4.11: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานความพงพอใจในคณภาพการบรการของ 48

ธนาคารเฉพาะกจ ดานการสรางบรการใหเปนรปธรรม

ตารางท 4.12: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานความพงพอใจในคณภาพการบรการของ 49

ธนาคารเฉพาะกจ ดานความใสใจ

ตารางท 4.13: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานความพงพอใจในคณภาพการบรการของ 49

ธนาคารเฉพาะกจ ดานการตอบสนองความตองการของลกคา

ญ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา

ตารางท 4.14: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานการรบรภาพลกษณของธนาคารเฉพาะกจ 50

ตารางท 4.15: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานการรบรภาพลกษณของธนาคารเฉพาะกจ 51

ดานองคการ

ตารางท 4.16: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานการรบรภาพลกษณของธนาคารเฉพาะกจ 52

ดานพนกงาน ตารางท 4.17: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานการรบรภาพลกษณของธนาคารเฉพาะกจ 53

ดานการบรการ

ตารางท 4.18: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานการรบรภาพลกษณของธนาคารเฉพาะกจ 54

ดานความรบผดชอบตอสงคม

ตารางท 4.19: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนดวยของความภกดในการใช 55

บรการธนาคารเฉพาะกจ

ตารางท 4.20: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนดวยของความภกดในการใช 55

บรการธนาคารเฉพาะกจ ดานทศนคต

ตารางท 4.21: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนดวยของความภกดในการใช 56

บรการธนาคารเฉพาะกจ ดานพฤตกรรม

ตารางท 4.22: ความสมพนธระหวางความพงพอใจตอคณภาพการใหบรการแตละดานกบ 58

ความภกดในการใชบรการธนาคารเฉพาะกจในเขตกรงเทพมหานคร

ตารางท 4.23: ความสมพนธระหวางการรบรภาพลกษณธนาคารเฉพาะกจกบความภกดใน 59

การใชบรการธนาคารเฉพาะกจในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.24: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 59

ฎ

สารบญภาพ

หนา

ภาพท 2.1: ขบวนการรบร 14

ภาพท 2.2: ความสมพนธระหวางความพงพอใจตอคณภาพการใหบรการกบการรบรภาพลกษณ 29

ของธนาคารสงผลตอความภกดในการใชบรการธนาคารเฉพาะกจ

บทท 1

บทนา

1.1 ความสาคญและทมาของปญหาวจย

สถานการณและหลกฐานอางองในระบบเศรษฐกจปจจบนนไมอาจปฏเสธไดวาสถาบน

การเงนเฉพาะกจมบทบาทสาคญตอระบบการเงนและเศรษฐกจของประเทศไทยมากเพยงใด

โดยหลกการแลวสถาบนการเงนเฉพาะกจหรอธนาคารเฉพาะกจ (Specialized Financial

Institutions) หรอทเรยกกนสน ๆ วา SFIs ถกจดตงขนโดยมวตถประสงคเพอเปนเครองมอของภาครฐในการดาเนนนโยบายทางการเงน อาท การลดปญหาชองวางของประชาชนในการเขาถง

บรการทางการเงนในระบบสถาบนการเงนโดยแตละแหงตางกมวตถประสงคในการจดตงทชดเจน

ในสวนของสถาบนการเงนเฉพาะกจหรอธนาคารเฉพาะกจ (Specialized Financial

Institutions) หมายถง สถาบนการเงนของรฐทมกฎหมายเฉพาะจดตงขนเพอดาเนนการตามนโยบาย

ของรฐในการพฒนาสงเสรมเศรษฐกจและสนบสนนการลงทนตาง ๆ โดยอยภายใตการกากบดแลของ

กระทรวงการคลง ซงไดมอบหมายใหธนาคารแหงประเทศไทยทาหนาทตรวจสอบผลการดาเนนงาน

และความเสยง และรายงานผลการตรวจสอบไปยงรฐมนตรวาการกระทรวงการคลง โดยธนาคาร

เฉพาะกจแบงออกเปน 2 ประเภท ไดแก

1) สถาบนการเงนเฉพาะกจททาหนาทเปนธนาคารทใหบรการทางการเงนทงดานเงนฝาก

และใหสนเชอ ซงปจจบนม 4 แหง คอ

1.1) ธนาคารออมสน (Government Savings Bank)

1.2) ธนาคารเพอการเกษตรและสหกรณการเกษตร (Bank for Agriculture and

Agricultural Co–operatives)

1.3) ธนาคารอาคารสงเคราะห (Government Housing Bank) 1.4) ธนาคารอสลามแหงประเทศไทย (Islamic Bank of Thailand)

2) สถาบนการเงนเฉพาะกจททาธรกจตามขอบเขตทกาหนด เชน ใหสนเชอหรอรบประกน

สนเชอใหแกลกคาเฉพาะกลมแตไมรบเงนฝากจากประชาชนทวไป ซงปจจบนม 4 แหง คอ 2.1) ธนาคารเพอการสงออกและนาเขาแหงประเทศไทย (Export–Import Bank

of Thailand)

2.2) ธนาคารพฒนาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมแหงประเทศไทย (Small

and Medium Enterprise Development Bank of Thailand)

2.3) บรรษทประกนสนเชออตสาหกรรมขนาดยอม (Thai Credit Guarantee

Corporation)

2

2.4) บรรษทตลาดรองสนเชอทอยอาศย (Secondary Mortgage Corporation)

การดาเนนงานตามวตถประสงคของธนาคารเฉพาะกจตรงกบธนาคารพาณชยทวไปใน

ปจจบนทมศกยภาพและกลยทธทางการตลาดทคลองตวกวา สงผลใหชอเสยงของธนาคารพาณชย

ทวไปเปนทรจกและไดรบการยอมรบจากประชาชนทวไปมากกวา (ธนาคารแหงประเทศไทย

ศนยคมครองผใชบรการทางการเงน, 2557)

เพอขยายการดาเนนงานของธนาคารเฉพาะกจใหสามารถปรบนโยบายของรฐบาลและ

ตอบสนองความตองการของประชาชนทวไปอยางยนยง ธนาคารเฉพาะกจจงตองปรบวธการ

ดาเนนงานใหเขาถงและเปนทยอมรบของประชาชนใหมากขน เพอใหหนมานยมใชบรการของธนาคารเฉพาะกจมากขน เชน การออกแบบผลตภณฑการเงนใหตรงความตองการของลกคาให

หลากหลายหรอการออกแบบผลตภณฑทางการเงนใหกลมเฉพาะทเหมาะสม (“ชาตชาย

พยหนาวชย”, 2558)

ปจจยสาคญของธรกจทใหบรการเปนตวหลกในการดาเนนงาน คอ การสรางคณภาพของ

การบรการใหเปนทพอใจ นอกเหนอไปจากการสรางภาพลกษณของธรกจใหประชาชนมความคนเคย

และไววางใจตอธรกจ ดงนนถาธนาคารเฉพาะกจตองการเปนทยอมรบของประชาชนทวไป เพอใหเกด

ความภกดทจะกลบมาใชบรการอยางสมาเสมอธนาคารเฉพาะกจจะตองใหความสาคญตอคณภาพ

การบรการและการสรางภาพลกษณใหเปนทรจกเชนเดยวกนกบธรกจประเภทอนไดหรอไม

ดงนนผวจยจงทาการศกษาเรอง ปจจยทมบทบาทตอลกคาของธนาคารเฉพาะกจซง

ประกอบไปดวยความพงพอใจตอคณภาพการบรการและการรบรภาพลกษณธนาคารทสงผลตอ

ความภกดในการใชบรการธนาคารเฉพาะกจ เพอใหผบรหารหรอผทเกยวของกบธนาคารเฉพาะกจ

ไดรบทราบถงผลของการศกษาความพงพอใจตอคณภาพการบรการของลกคาและการรบรภาพลกษณ

ธนาคารทกอใหเกดความภกดในการใชบรการของลกคาธนาคารเฉพาะกจ เพอการนาไปใชใน

การวางแผนการตลาดการสรางกลยทธตาง ๆ ในเรองการพฒนาความพงพอใจคณภาพการบรการ เพมการรบรภาพลกษณของธนาคาร นาไปสการเพมจานวนลกคาทมความภกดในการใชบรการของ

ธนาคารเฉพาะกจในทสด

1.2 วตถประสงคของการศกษา

การศกษาในครงน มวตถประสงคดงตอไปนคอ

1.2.1 เพอสารวจความคดเหนของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครทมตอความพงพอใจตอ

คณภาพการบรการของธนาคารเฉพาะกจ

1.2.2 เพอสารวจความคดเหนของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครทมตอการรบร

ภาพลกษณธนาคารของธนาคารเฉพาะกจ

3

1.2.3 เพอสารวจความคดเหนของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครทมตอความภกดของ

ลกคาตอธนาคารเฉพาะกจ

1.2.4 เพอวเคราะหอทธพลของความพงพอใจในคณภาพการบรการ ทกอใหเกดความภกด

ของลกคาตอธนาคารเฉพาะกจ

1.2.5 เพอวเคราะหอทธพลของการรบรภาพลกษณธนาคาร ทกอใหเกดความภกดของ

ลกคาตอธนาคารเฉพาะกจ

1.2.6 เพอเปรยบเทยบความพงพอใจในคณภาพการบรการกบการรบรภาพลกษณธนาคาร

ทกอใหเกดความจงรกภกดของลกคาธนาคารเฉพาะกจ

1.3 ขอบเขตการศกษา

ผวจยใชการวจยเชงปรมาณสาหรบการศกษาในครงน โดยเลอกใชวธการสารวจดวย

แบบสอบถามทสรางขนและไดกาหนดขอบเขตของการวจยไวดงนคอ

1.3.1 ขอบเขตดานประชากร

ประชากรทใชศกษา ประกอบดวย

1.3.1.1 ประชาชนทรจกธนาคารเฉพาะกจทอาศยในเขตกรงเทพมหานคร

1.3.1.2 ประชาชนทใชบรการของธนาคารเฉพาะกจทอาศยในเขตกรงเทพมหานคร

1.3.1.3 ประชาชนทเคยใชบรการของธนาคารเฉพาะกจทอาศยในเขต

กรงเทพมหานคร

1.3.2 ขอบเขตดานการใชตวอยาง

ตวอยางทใชศกษาเลอกจากประชากร ซงเปนประชาชนหรอลกคาทรจกหรอเคยใชบรการ

ของธนาคารเฉพาะกจและอาศยในเขตกรงเทพมหานคร

โดยวธการสมตวอยางแบบสะดวกและใชจานวน 400 คน ซงจานวนนไดจากการใชตารางสาเรจรปของ Yamane (1967)

1.3.3 ขอบเขตดานเนอหา

เนอหาทนามาใชศกษาโครงสรางของตวแปรการตงสมมตฐาน การสรางแบบสอบถาม

การวเคราะหขอมล และการอภปรายผลการศกษา ไดจากการสบคนแนวคด ทฤษฎ และงานวจย

ทเกยวของในเรองตอไปน คอ

1.3.3.1 หวขอเนอหาและแนวคดทฤษฎทเกยวของกบคณภาพการใหบรการ

1) ความหมายของคณภาพการใหบรการ

2) องคประกอบและตวชวดของคณภาพการใหบรการ

4

1.3.3.2 หวขอเนอหาและแนวคดทฤษฎทเกยวของกบความพงพอใจของลกคา

1) ความหมายของความพงพอใจของลกคา

2) องคประกอบทใชในการวดความพงพอใจของการใหบรการ

1.3.3.3 หวขอเนอหาและแนวคดทฤษฎทเกยวของกบภาพลกษณองคกร

ความหมายของภาพลกษณองคกร

1.3.3.4 หวขอเนอหาและแนวคดทฤษฎทเกยวของกบการรบร

1) ความหมายของการรบร

2) องคประกอบทใชในการวดการรบร 1.3.3.5 หวขอเนอหาและแนวคดทฤษฎทเกยวของกบความภกดของลกคา

1) ความหมายของความภกดของลกคา

2) องคประกอบและตวชวดความจงรกภกดของลกคา

1.3.4 ขอบเขตดานตวแปร

ตวแปรทเกยวของกบการศกษา ประกอบดวย

ตวแปรตาม คอ ความภกดของลกคา

ตวแปรอสระ ประกอบดวย

1) ความพงพอใจตอคณภาพการใหบรการของลกคา

2) การรบรภาพลกษณของสนคาหรอบรการ

1.3.5 ขอบเขตดานสถานท

สถานทศกษาทผวจยใชเกบรวบรวมขอมล คอ บรเวณธนาคารเฉพาะกจ เชน ธนาคาร

ออมสน ธนาคารอาคารสงเคราะห ธนาคารเพอการเกษตรและสหกรณ และธนาคารอสลามแหง

ประเทศไทยสาขาตาง ๆ ในเขตกรงเทพมหานคร ทมผใชบรการมาก เพอใหไดรบความรวมมอจาก

ตวอยางในการตอบแบบสอบถาม 1.3.6 ขอบเขตดานระยะเวลาในการศกษา

เรมตงแตกนยายน 2558 ถงธนวาคม 2558 รวมระยะเวลาทงสน 3 เดอน

1.3.7 ขอบเขตดานการวเคราะหขอมล

การดาเนนการวเคราะหขอมลจะใชเครองมอทางสถตเพอใหทราบผลการศกษาตาม

วตถประสงคของงานวจย ประกอบดวย

1.3.7.1 สถตเชงพรรณนา ไดแก รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

1.3.7.2 สถตเชงอนมาน (อางอง) ไดแก สถตทดสอบความสมพนธแบบถดถอยเชง

พหคณ (Multiple Regression Analysis)

5

1.4 ประโยชนทใชในการศกษา

ประโยชนทจะไดรบจากงานวจยฉบบนแบงเปนเนอหาทเกยวของทางวชาการและ

การปฏบตการ ดงน

1.4.1 การไดรบทราบถงผลสรปจากการศกษา (Output) ไดแก

1.4.1.1 ทาใหทราบถงความคดเหนทมตอความพงพอใจของคณภาพการบรการของ

ธนาคารเฉพาะกจ

1.4.1.2 ทาใหทราบถงความคดเหนทมตอการรบรภาพลกษณของธนาคารเฉพาะกจ

1.4.1.3 ทาใหทราบถงความคดเหนทมตอความภกดในการใชบรการธนาคาร เฉพาะกจ

1.4.1.4 ทาใหทราบถงอทธพลของความพงพอใจในคณภาพการบรการ การรบร

ภาพลกษณธนาคาร ทกอใหเกดความภกดในการใชบรการของธนาคารเฉพาะกจ

1.4.2 การนาผลการศกษาทไดไปประยกตใชกบการปฏบตงาน (Outcome) ในเรองตอไปน

คอ

1.4.2.1 การพฒนาความพงพอใจของลกคาตอคณภาพของการบรการของธนาคาร

เฉพาะกจ

1.4.2.2 การพฒนากลยทธใหสอดคลองกบการรบรในภาพลกษณของธนาคาร

เฉพาะกจ

1.4.2.3 การพฒนาผลตภณฑหรอบรการเพอใหเกดความภกดในการใชบรการของ

ธนาคารเฉพาะกจ

1.4.2.4 เพอเปนแนวทางใหกบองคกรหรอบรษททดาเนนธรกจใกลเคยงกบธนาคาร

เฉพาะกจนาไปปรบใชหรอประยกตใชกบการปฏบตงานดงกลาว

1.5 นยามศพทเฉพาะ ธนาคารเฉพาะกจ (Specialized Financial Institutions) หมายถง สถาบนการเงนท

รฐตรากฎหมายเฉพาะจดตงขนเพอใหการชวยเหลอประชาชนตามนโยบายของรฐ เพอพฒนาสงเสรม

เศรษฐกจและสนบสนนการลงทน โดยปกตสถาบนการเงนเฉพาะกจจะมทงทรบและไมรบฝากเงน

จากประชาชน

คณภาพการใหบรการ หมายถง ความสามารถในการตอบสนองความตองการของธรกจ

ใหบรการ คณภาพของบรการเปนสงสาคญทสดทจะสรางความแตกตางของธรกจใหเหนอกวา

คแขงขนได การเสนอคณภาพการใหบรการทตรงกบความคาดหวงของผรบบรการเปนสงทตองกระทา

6

ความพงพอใจของลกคา หมายถง ปฏกรยาอารมณกบประสบการณทผานมา การกระทา

ธรกรรมทเฉพาะเจาะจงแสดงใหเหนวามความพงพอใจ ซงจะเกดขนในขนตอนหลงการบรโภคหรอพบ

ผใหบรการแลว

การรบร หมายถง การตความหรอการแปลความหมายขอมลจากการสมผสทาใหเกดความร

ความเขาใจวาสงทมาสมผสนนคออะไร เปนอยางไร ในการตความหรอการแปลความหมายนตอง

อาศยการจดหมวดหมสงเรา ประสบการณและการเรยนรทผานมา อารมณและแรงจงใจ การจด

หมวดหมของสงเรามหลายลกษณะ เชน จดโดยอาศยความคลายคลงกน จดโดยอาศยความตอเนอง

เปนตน การจดหมวดหมของสงเรานชวยใหเราแปลความหมาย (รบร) ไดถกตองรวดเรวขน ภาพลกษณตราสนคา หมายถง ภาพทเกดขนในใจของประชาชนทมตอสนคายหอใดยหอ

หนง หรอตรา (Brand) ใดตราหนง หรอเครองหมายการคา (Trademark) ใดเครองหมายการคาหนง

สวนมากมกอาศยวธการโฆษณาและการสงเสรมการขายเพอบงบอกถงบคลกลกษณะของสนคา

โดยการเนนถงคณลกษณะเฉพาะหรอจดขาย แมสนคาหลายยหอจะมาจากบรษทเดยวกนแตกไม

จาเปนตองมภาพลกษณเหมอนกนเนองจากภาพลกษณของตรายหอถอวาเปนสงเฉพาะตวโดยขนอย

กบการกาหนดตาแหนงครองใจ (Positioning) ของสนคายหอใดยหอหนงทบรษทตองการใหม

ความแตกตาง (Differentiation) จากยหออน

ความภกดของลกคา หมายถง การทผบรโภคมทศนคตทดตอตราสนคาหนง ไมวาจะเกด

จากความเชอมน การนกถง หรอตรงใจผบรโภค และเกดการซอซาตอเนองตลอดมา

บทท 2

แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

บทนเปนการนาเสนอแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของกบตวแปรของการศกษาซง

ผวจยไดทาการสบคนจากเอกสารทางวชาการและงานวจยจากแหลงตาง ๆ เพอนามากาหนดสมมตฐาน

โดยแบงเนอหาของบทนเปน 5 สวน คอ

2.1 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบตวแปรเรองความพงพอใจตอคณภาพการใหบรการ

2.1.1 ความหมาย แนวคด และทฤษฎทเกยวกบความพงพอใจ 2.1.2 ความหมาย แนวคด และทฤษฎทเกยวกบคณภาพการใหบรการ

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองการรบรภาพลกษณองคกร

2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองความภกด

2.4 งานวจยทเกยวของ

2.5 สมมตฐานและกรอบแนวความคด

รายละเอยดในแตละสวนทกลาวมาขางตน มสาระสาคญดงน

2.1 แนวคดและทฤษฎเรองความพงพอใจตอคณภาพการใหบรการ

2.1.1 ความหมาย แนวคด และทฤษฎทเกยวกบความพงพอใจ

Kotler (2000) ไดใหความหมายความพงพอใจวา เปนความรสกสวนบคคลทเมอไดรบสงท

ตองการหรอความผดหวงซงเกดจากการเปรยบเทยบการรบรกบความคาดหวง ซงมผลลพธของสงท

ตองการ ถาการรบรตอสงทตองการเหมาะสมกบความคาดหวงของลกคากจะเกดความพงพอใจ

รชวล วรวฒ (2548) ความหมายของความพงพอใจเปนพฤตกรรมของมนษย คอ

ความพยายามทจะขจดความตรงเครยดหรอความกระวนกระวายหรอภาวะไมไดดลยภาพในรางกาย ซงเมอมนษยสามารถขจดสงตาง ๆ ดงกลาวไดแลวมนษยยอมไดรบความพงพอใจในสงทตนตองการ

ความพงพอใจตามความหมายของพจนานกรมดานจตวทยา คอ ความรสกของผทมารบบรการตอ

สถานบรการตามประสบการณทไดรบจากการเขาไปตดตอขอรบบรการในสถานบรการนนหรอ

ความพงพอใจเปนความรสกสวนตวทรสกเปนสขหรอยนดทไดรบการตอบสนองความตองการในสงท

ขาดหายไปหรอวงททาใหเกดความไมสมดล ความพงพอใจเปนสงทกาหนดพฤตกรรมทจะแสดงออก

ของบคคล ซงมผลตอการเลอกทจะปฏบตในกจกรรมใด ๆ นน

อทยพรรณ สดใจ (2545 อางใน รชวล วรวฒ, 2548, หนา 8) ความพงพอใจ หมายถง

ความรสกหรอทศนคตของบคคลทมตอสงใดสงหนงโดยอาจจะเปนไปในเชงประเมนคาวาความรสก

หรอทศนคตตอสงหนงสงใดนนเปนไปในทางบวกหรอทางลบ

8

รชวล วรวฒ (2548) ไดสรปวา ความพงพอใจเปนความรสกทมตอสงใดสงหนงซงเปนไปได

ทงทางบวกและทางลบ แตถาเมอสงใดทสงนนสามารถตอบสนองความตองการหรอทาใหบรรล

จดมงหมายไดกจะเกดความรสกทางบวกแตในทางตรงกนขาม ถาสงใดสรางความรสกผดหวงไมบรรล

จดมงหมายกจะทาใหเกดความรสกทางลบเปนความรสกไมพงพอใจ

Mullins (1985) ไดกลาววา ความพงพอใจเปนทศนคตของบคคลทมตอสงตาง ๆ รอบดาน

เปนสภาพภายในทมความสมพนธกบความรสกของบคคลทประสบความสาเรจในงานทงดานปรมาณ

และคณภาพ เกดจากมนษยจะมแรงผลกดนบางประการในตวบคคลซงเกดจากการทตนเองพยายาม

จะบรรลถงเปาหมายบางอยาง เพอทจะสนองตอบตอความตองการหรอความคาดหวงทมอยและเมอบรรลเปาหมายนนแลวจะเกดความพอใจเปนผลสะทอนกลบไปยงจดเรมตน เปนกระบวนการ

หมนเวยนตอไปอก ดงนนความพงพอใจของผรบบรการจงเปนหวใจของธรกจทใหบรการสราง

ความพงพอใจทจะมารบบรการอกในครงตอไป ธรกจหรอองคการ ใด ๆ ทไมสามารถสราง

ความพงพอใจแกผมารบบรการแลวนนสดทายกจะถกคแขงขนผานไปหรอถกลกคาไมสนใจโดยไมม

การกลบมาใชซาอกเลย

Wallerstein (1971) ความพงพอใจเปนเรองทเกยวกบจตใจ อารมณ ความรสกของบคคล

ทมตอสงใดสงหนง หมายถง ความรสกทเกดขนเมอไดรบความสาเรจตามความมงหมาย หรอเปน

ความรสกทเกดขนเมอไดรบความสาเรจตามความมงหมาย หรอเปนความรสกขนสดทายทไดรบ

ผลสาเรจตามวตถประสงค

วมลสทธ หรยางกร (2526 อางใน สธาดา สนธเวช, 2551) ใหความหมายวา ความพงพอใจ

เปนการใหคาความรสกของคนเราทสมพนธกบโลกทศนทเกยวกบความหมายของสภาพแวดลอม

คาความรสกของบคคลทมตอสภาพแวดลอมจะแตกตางกน เชน ความรสก ด–เลว พอใจ–ไมพอใจ

สนใจ–ไมสนใจ เปนตน จงสรปไดวา ความพงพอใจ หมายถง ความรสกทดหรอทศนคตทดของบคคล

ซงเกดจากการไดรบการตอบสนองตามทตนตองการกจะเกดความรสกทดในสงนน ตรงกนขามหากความตองการไมไดรบการตอบสนอง ความไมพงพอใจกจะเกดขน ความพงพอใจทมตอการใชบรการ

จะเกดขนหรอไมนนจะตองพจารณาถงลกษณะของการใหบรการขององคกร ประกอบกบระดบ

ความรสกของผรบบรการในมตตาง ๆ ของแตละบคคล ดงนนการวดความพงพอใจในการใชบรการ

อาจจะกระทาไดหลายวธ ดงน

1) การใชแบบสอบถาม ซงเปนวธการทนยมกนใชอยางแพรหลายวธหนง โดยการรองขอ

หรอขอความรวมมอจากกลมบคคลทตองการวด แสดงความคดเหนลงในแบบฟอรมทกาหนดคาตอบ

ไวใหเลอกคาตอบหรอเปนคาตอบอสระ โดยคาถามอาจจะถามถงความพงพอใจในดานตาง ๆ ท

หนวยงานกาลงใหบรการอย เชน ลกษณะของการใหบรการ สถานทใหบรการ บคลากรทใหบรการ

เปนตน

9

2) การสมภาษณ เปนอกวธหนงทจะทาใหทราบถงระดบความพงพอใจของผใชบรการ

ซงเปนวธทจะตองอาศยเทคนคและความชานาญพเศษของผสมภาษณทจะจงใจใหผถกสมภาษณ

ตอบคาถามใหตรงกบขอเทจจรง การวดความพงพอใจโดยวธสมภาษณนบวาเปนวธทประหยดและ

มประสทธภาพอกวธหนง

3) การสงเกต เปนอกวธหนงททาใหทราบถงระดบความพงพอใจของผใชบรการได โดย

วธการสงเกตกรยาทาทาง การพด สหนา และความถของการมาขอรบบรการ เปนตน การวด

ความพงพอใจโดยวธนผวดจะตองทาอยางจรงจงและมแบบแผนทแนนอน จงจะสามารถประเมน

ถงระดบความพงพอใจของผใชบรการไดอยางถกตองจะเหนไดวาการวดความพงพอใจตอบรการนน สามารถทจะวดไดหลายวธ ทงนจะตองขนอยกบความสะดวก ความเหมาะสม ตลอดจนจดมงหมาย

หรอเปาหมายของการวดดวยจงจะสงผลใหการวดนนมประสทธภาพเปนทนาเชอถอได

ความหมายของความพงพอใจของผใชบรการ

Penchansky & Thomas (1981 อางใน รชยา กลวานชไชยนนท, 2535) ความพงพอใจ

ของผใชบรการ หมายถง การเขาถงการเขาใชบรการในระบบการใหบรการ แบงเปน 5 ประเภท ดงน

1) ความพอเพยงของบรการทมอย (Availability) คอ ความพอเพยงระหวางบรการทมอย

กบความตองการของลกคา

2) การเขาถงแหลงบรการ (Accessibility) คอ ความสามารถทจะเขาไปใชบรการธนาคาร

เฉพาะกจไดอยางสะดวก โดยไมคานงถงลกษณะทตง การเดนทาง เปนตน

3) ความสะดวกและสงอานวยความสะดวกของแหลงบรการ (Accommodation) ไดแก

ธนาคารเฉพาะกจประเภททลกคายอมรบวาใหความสะดวกมการบรการทดและมสงอานวย

ความสะดวกครบครน

4) ความสามารถของลกคาทจะเสยคาใชจายสาหรบบรการ (Affordability) ซงไดแก

การยอมเสยคาธรรมเนยมตาง ๆ สาหรบการฝากเงน หรอคาธรรมเนยมทเกดจากการทาธรกรรมอน ๆ ความพงพอใจเปนทศนคตอยางหนงทมลกษณะเปนนามธรรม ไมสามารถมองเหนรปรางได

เปนความรสกสวนตวทมสขเมอไดรบการตอบสนองตามความตองการของตนในสงทขาดหายไปและ

เปนสงทกาหนดพฤตกรรมในการแสดงออกของบคคลทมผลตอการเลอกทจะปฏบตในกจกรรมนน ๆ

จากทกลาวขางตนพอสรปไดวา ความพงพอใจ หมายถง ความรสกหรอทศนคตของบคคล

ทมตอสงใดสงหนง อนเกดจากพนฐานของการรบร คานยม และประสบการณทแตละบคคลไดรบและ

จะเกดขนตอเมอสงนนสามารถตอบสนองความตองการแกบคคลนนได ซงระดบความพงพอใจของ

แตละบคคลยอมมความแตกตางกนไป (รชวล วรวฒ, 2548)

10

2.1.2 ความหมาย แนวคด และทฤษฎทเกยวกบคณภาพการใหบรการ

Aaker (2004) คณภาพการใหบรการ หมายถง ความสามารถโดยทวไป ในการสอสาร

หรอสงมอบการบรการในระดบทลกคาคาดหวงจะไดรบ ความคาดหวงนลกคาไดมการแบงตามระดบ

ตาง ๆ ระหวางความตองการของลกคา โดยคดหลงจากการซอหรอรบบรการสนคานนไปแลว ระดบ

ความความหวงตอบรการแยกออกเปน 2 ระดบ ไดแก

1) ระดบบรการทปรารถนา (Desired Service) คอ ผบรโภคมระดบของความคาดหวงท

ตองการในจตใจวาตองการหรออยากจะไดรบบรการตาง ๆ จากผใหบรการสงสดมากนอยอยางไร

2) ระดบทเพยงพอหรอยอมรบได (Adequate Service) คอ การทผบรโภคใชดลพนจตอระดบของความตองการทคาดหวงบรการตาง ๆ จากผใหบรการในลกษณะทการใหบรการนนวาตองม

เปนอยางนอยหรอขนตาสดและความแตกตางกนระหวางระดบบรการทปรารถนากบระดบทเพยงพอ

คอชวงทยอมรบได (Zone of Tolerance)

Lewis & Booms (1983) คณภาพการใหบรการวาเปนสงทชวดถงระดบของการบรการท

สงมอบโดยผใหบรการตอลกคาหรอผรบบรการวาสอดคลองกบความตองการของเขาไดดเพยงใด

การสงมอบบรการทมคณภาพจงหมายถง การตอบสนองตอผรบบรการบนพนฐานความคาดหวงของ

ผรบบรการนน

Schmenner (1995) ไดกลาวถงคณภาพการใหบรการไววา คณภาพการใหบรการไดมา

จากการรบรทไดรบจรงกบความคาดหวงทคาดวาจะไดรบจากการบรการนน หากการรบรในบรการ

ทไดรบมนอยกวาความคาดหวงกจะทาใหผรบบรการมองคณภาพการใหบรการนนตดลบ หรอรบรวา

การบรการนนไมมคณภาพเทาทควร ตรงกนขามกนหากผรบบรการรบรวาบรการทไดรบจรงนน

มากกวาสงทเขาคาดหวง คณภาพการใหบรการกจะเปนบวกหรอมคณภาพในการบรการนนเอง ใน

ประเดนเดยวกนน Lovelock (1996) ทมองวาคณภาพการใหบรการมความหมายอยางกวาง ๆ เปน

แนวความคดเกยวกบเรองของสนคาหรอบรการทลกคาทมศกยภาพในการซอหานน มความสามารถและอาจจะทาการประเมนกอนทเขาจะเลอกบรโภคสนคาหรอบรการนน

Zeithaml, Parasuraman & Berry (1990) คณภาพการใหบรการเปนมโนทศนและ

ปฏบตการในการประเมนของผรบบรการโดยทาการเปรยบเทยบระหวางการบรการทคาดหวง

(Expectation Service) กบการบรการทรบรจรง (Perception Service) จากผใหบรการ ซงหาก

ผใหบรการสามารถใหบรการทสอดคลองตรงตามความตองการของผรบบรการหรอสรางการบรการ

ทมระดบสงกวาทผรบบรการไดคาดหวงจะสงผลใหการบรการดงกลาวเกดคณภาพการใหบรการซงจะ

ทาใหผรบบรการเกดความพงพอใจจากบรการทไดรบเปนอยางมาก และชใหเหนดวยวา คณภาพ

การใหบรการเปนการใหบรการทมากกวาหรอตรงกบความคาดหวงของผรบบรการ ซงเปนเรองของ

การประเมนหรอการแสดงความคดเหนเกยวกบความเปนเลศของการบรการในลกษณะของภาพรวม

11

ในมตของการรบร ผลการศกษาวจยของนกวชาการกลมนชวยใหเหนวา การประเมนคณภาพการให

บรการตามการรบรของผบรโภคเปนไปในรปแบบของการเปรยบเทยบทศนคตทมตอบรการทคาดหวง

และการบรการตามทรบรวามความสอดคลองกนเพยงไร ขอสรปทนาสนใจประการหนงกคอ การให

บรการทมคณภาพนนหมายถง การใหบรการทสอดคลองกบความคาดหวงของผรบบรการหรอ

ผบรโภคอยางสมาเสมอ ดงนนความพงพอใจตอการบรการจงมความสมพนธโดยตรงกบการทาให

เปนไปตามความคาดหวงหรอการไมเปนไปตามความคาดหวง (Confirm or Disconfirm

Expectation) ของผบรโภคนนเอง

Crosby, Evans & Cowles (1990) ไดกลาวไววา คณภาพการใหบรการ หรอ “Service Quality” นนเปนแนวคดทถอหลกการการดาเนนงานบรการทปราศจากขอบกพรอง และตอบสนอง

ตรงตามความตองการของผบรการ และสามารถทจะทราบของตองการของลกคาหรอผรบบรการ

ไดดวย

Zineldin (1996) ไดกลาวไววา คณภาพการใหบรการเปนเรองทเกยวของกบความคาดหวง

ของผรบบรการในดานของคณภาพหลงจากทเขาไดขอมลเกยวกบบรการนน ๆ และมความตองการท

จะใชบรการนน รวมทงการทเขาไดทาการประเมนและเลอกทจะใชบรการ

การวดคณภาพบรการ (SERVQUAL)

ในกระบวนการของการใหบรการสงทธรกจคาดหวง คอ ความพงพอใจของลกคาทมตอ

การบรการทไดรบ ดงนนเพอใหผใชบรการรบรถงคณภาพของการบรการ ธรกจสามารถพจารณา

ตวชวดคณภาพของบรการ ซงสรปไดดงน (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988 อางใน

ปราณ เอยมละออภกด, 2550)

1) ความสามารถ (Competence) หมายถง ความสามารถ ทกษะ และความรของผให

บรการ และสามารถใชสงเหลานนในการดาเนนการดานบรการ

2) ความนาเชอถอ (Reliability) หมายถง ความสมาเสมอในการบรการไดอยางถกตองเปนทนาเชอถอหรอเปนทไววางใจของผรบบรการ

3) การตอบสนอง (Responsiveness) หมายถง ความพรอมทจะใหบรการเพอเปน

การตอบสนองลกคาไดตรงเวลาหรอภายในเวลาทลกคาตองการ

4) ความเขาถงได (Accessibility) หมายถง ผรบบรการสามารถทจะตดตอกบผใหบรการ

ไดสะดวก

5) ความเขาใจผรบบรการ (Understanding) หมายถง ผใหบรการจะตองมความเขาใจ

ความตองการของผรบบรการและพรอมทจะเสนอตอบความตองการดงกลาว

6) การตดตอสอสาร (Communication) หมายถง ผรบบรการจะตองเปนผฟงถงปญหา

ของผรบบรการและมความสามารถทจะแจงใหเกดความเขาใจได กลาวอกนยหนงไดวา ผใหบรการ

12

ตองเขาใจภาษาของผรบบรการเพอจะไดสอสารระหวางกนไดเขาใจและเกดความพงพอใจทจะ

รบบรการตอไป

7) ความไววางใจ (Creditability) หมายถง ผใหบรการควรใหบรการดวยความซอสตย

ไมปดบง แตตองโปรงใสตรวจสอบได

8) ความปลอดภย (Security) หมายถง การใหบรการดวยความปลอดภยตอผรบบรการ

ทงทางดานกายภาพและการเงน

9) ความสภาพออนโยน (Courtesy) หมายความรวมถง มารยาททดงาม ความออนนอม

การพดจาทไพเราะ ความเปนมตร และความเอาใจใสดแลเปนอยางด ในขณะทใหบรการผรบ 10) การจบตองได (Tangibility) หมายความรวมถง เครองมอและอปกรณในการใหบรการ

บคลกภาพและการแสดงออกของผใหบรการ สงอานวยความสะดวกตาง ๆ เปนตน

ตอมา Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988) ไดมการพฒนาปจจยกาหนดพนฐานท

ผบรโภคใชในการกาหนดคณภาพบรการทง 10 ขอขางตนทกลาวมารวมถงยงสามารถรวมปจจยดาน

ทมความสมพนธกนรวมเขาดวยกนและความเหลอมลากน ทาใหมปจจยกาหนดคณภาพบรการเหลอ

เพยง 5 ดาน แทนของเดมทม 10 ดาน ดงน

ปจจยกาหนดคณภาพการบรการใน SERVQUAL มปจจยอย 5 ดาน ดงตอไปน

1) ลกษณะทางกายภาพ (Tangible) คอ สงทจบตองได รวมถงสงทปรากฏใหเหน อาท

วสด อาคารสถานท เครองมอ อปกรณ บคคล

2) ความนาเชอถอ (Reliability) คอ ความสามารถทจะแสดงผลตามทสญญาไวในเรอง

การบรการอยางถกตองและมคณภาพ

3) การตอบสนอง (Responsiveness) คอ ความเตมใจทจะชวยเหลอลกคาอยางรวดเรว

4) ความมนใจได (Assurance) คอ มนษยสมพนธและความรและของผใหบรการท

แสดงออกทาใหผใชบรการมความเชอมนในการบรการทไดรบ (เปนการรวมดานความนาศรทธา ความสามารถ ความปลอดภย และความมมารยาท เขาดวยกน)

5) ความใสใจ (Empathy) คอ ความสนใจ รวมถงการดแลเอาใจใสทผใหบรการมตอลกคา

(เปนการรวมดานความเขาใจเขาดวยกน การสอสาร และการเขาถงบรการ)

กลาวโดยสรปไดวา ในปจจบนนธรกจหรอกจการตาง ๆ ไมวาจะเปนของภาครฐหรอของ

เอกชนควรทจะเนนสนบสนนหรอผลกดนเรองการบรการใหมากขน ใหรวดเรวขน ทงน การบรการ

จะตองใสคณภาพลงไปดวย ผบรโภคหรอลกคาจะจดจาไดงาย สวนงานไหนสามารถใสการบรการลง

ไปไดกควรทา และไมเพยงเฉพาะธรกจทใหบรการอยางเดยวเทานนธรกจทเกยวกบขายสนคากตอง

ใสการใหบรการลงไปในของธรกจนน ๆ ดวยเพราะผบรโภคไมไดตดสนใจแคตวสนคาอยางเดยว

อกตอไปแลว รวมทงยงเจอกบสภาวะการตอสแขงขนกบคแขงทรนแรงจงตองทาทกวถทางทจะสราง

13

เกราะปองกนการตอสแขงขนและดาเนนอยรอดใหไดตอไปในอนาคต ทงนจาก Parasuraman,

et al. (1988) ทไดระบปจจยทกาหนดคณภาพการบรการไว 5 ดานนน ประกอบไปดวย ลกษณะทาง

กายภาพ (Tangibles) ความนาเชอถอ (Reliability) การตอบสนอง (Responsiveness) ความมนใจ

ได (Assurance) รวมถงการเขาถงจตใจ (Empathy) ธรกจสามารถนาปจจยทง 5 ขอนมาสรางและ

พฒนาการบรการเพอสรางจดเดนแกธรกจใหดยงขน รวมถงเพมความแขงแกรงใหแกธรกจหรอ

องคการ อยางไรกตามธรกจแตละประเภทใหนาหนกความสาคญตอปจจยทงหาไมเทากน ดงนนแลว

ธรกจควรวเคราะหเรองคณภาพการใหบรการอยางถถวนและรอบคอบรดกมเพอไดมากกวาทลกคา

คาดหวงในเรองบรการ ซงทาใหเกดความพงพอใจของลกคาตอการใชบรการและเพมโอกาสทผบรโภคจะกลบมาซอซาหรอใชบรการซาตอไปในอนาคต

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองการรบรภาพลกษณองคกร

ความหมายและแนวคดทฤษฎของการรบร

การรบร (Perception) มรากศพทมาจากภาษาลาตน (Latin) คอ “Percipere” ซง Per

หมายถง “ผาน” (Through) และ Cipere หมายถง “การนา” (To Take) (Chaplin, 1985) ไดให

ความหมายของการรบรวา คอ การแสดงออกถงความรความเขาใจตามความรสกทเกดขนในจตใจ

ของตน (ทตยทยา หอมทรพย, 2538)

Garrison & Magoon (1972) ไดใหความหมายของการรบรวา เปนกระบวนการซงสมอง

ตความ หรอแปลความหมายของขอมลทไดจากการสมผสของรางกายกบสงเราหรอสงแวดลอม ทาให

ทราบวาสงเราหรอสงแวดลอมทสมผสนนเปนอะไร มความหมายอยางไร และการทจะรบสงเราทมา

สมผสไดนนจะตองอาศยประสบการณเปนเครองชวยในการตความหรอแปลความ

Chaplin (1985) ไดใหความหมายของการรบรวา เปนกระบวนการภายในของบคคลท

สามารถตระหนกได เปนการรบความรสกและใหความหมายโดยประมวลเขากบเหตการณในอดต ซงตองอาศยการวนจฉย เปนความสามารถของมนษยในการพนจพเคราะหสงตาง ๆ ทเขามากระทบ

และเปนการรแจงโดยสญชาตญาณหรอความเชอในสงหนงทเกดขนทนททนใดมาประเมนรวมกน

Heskett, Sasser & Hart (1990 อางใน Philips & Hazlett, 1997) ไดแบงปจจยทม

อทธพลตอการรบรคณภาพการบรการออกเปน 7 มต ไดแก

1) ความปลอดภย (Security) คอ ความเชอมนในความปลอดภยทางดานกายภาพ

2) ความสมาเสมอ (Consistency) คอ การไดรบบรการทเหมอนเดมทกครงทรบบรการ

3) ทศนคต (Attitude) คอ ความสภาพและการมมารยาททางสงคมของผใหบรการ

4) ความสมบรณ (Completeness) คอ สวนประสมตาง ๆ ของการบรการ หรอหมายถง

บรการเสรมทไดรบเพมเตมมความสมบรณ

14

5) บรรยากาศ (Condition) คอ การปรบบรรยากาศการใชงานใหเหมาะสม

6) ความสามารถในการจดหา (Availability) คอ สามารถเขาถงไดงายในเรองของสถานท

และความถในการมปฏสมพนธกบระหวางผบรการและผรบบรการ

7) การฝกอบรม (Training) คอ การฝกอบรมพนกงานในการใหบรการอยางถกตอง

เหมาะสม

สชา จนทนเอม (2533) กลาววา การรบร คอ การตความหมายของการรบสมผส

(Sensation) และในแงของพฤตกรรมการรบรเปนกระบวนการทเกดแทรกอยระหวาสงเราและ

การตอบสนองตอสงเรา ดงภาพท 2.1

ภาพท 2.1: ขบวนการรบร

สงเรา ===> การรบร ===> การตอบสนอง

(Stimulus) (Perception) (Response)

ทมา: สชา จนทรเอม. (2533). จตวทยาทวไป (พมพครงท 6). กรงเทพฯ: ไทยวฒนาพานช.

วชระ ขนหนองจอก (2556) การรบรเปนพนฐานการเรยนรทสาคญของบคคลเพราะ

การตอบสนองพฤตกรรมใด ๆ จะขนอยกบการรบรจากสภาพแวดลอมของตนและความสามารถ

ในการแปลความหมายนน ๆ ดงนนการเรยนรทมประสทธภาพจงขนอยกบการรบรและสงเราทม

ประสทธภาพ ซงปจจยการรบรประกอบไปดวยประสาทสมผสและปจจยทางจต ความรเดมทม ความตองการ และเจตคต เปนตน การรบรนนประกอบไปดวยกระบวนการทงสามดาน คอ การรบ

สมผส การแปลความหมาย และอารมณ

องคประกอบของภาพลกษณ

Kenneth (1975 อางใน คทยวรรณ เทยมเสม, 2548) กลาววา องคประกอบของ

ภาพลกษณและการเกดภาพลกษณสามารถแยกไดเปน 4 สวน แตในความเปนจรงองคประกอบทง

4 สวนนมความเกยวของสมพนธกนอยางไมอาจแบงแยกได คอ

1) องคประกอบเชงการรบร (Perceptual Component) เปนสงทบคคลไดจากการสงเกต

โดยตรง แลวนาสงนนไปสการรบร สงทถกรบรนอาจจะเปนบคคล สถานท เหตการณความคดหรอ

สงของตาง ๆ เราจะไดภาพของสงแวดลอมตาง ๆ เหลานโดยผานการรบรเปนเบองแรก

15

2) องคประกอบเชงความร (Cognitive Component) ไดแก สวนทเปนความรเกยวกบ

ลกษณะ ประเภท ความแตกตางของสงตาง ๆ ทไดจากการสงเกตและรบร

3) องคประกอบเชงความรสก (Affective Component) ไดแก ความรสกของบคคลทมตอ

สงตาง ๆ อาจเปนความรสกผกพนยอมรบหรอไมยอมรบ ชอบหรอไมชอบ

4) องคประกอบเชงการกระทา (Conative Component) เปนความมงหมายหรอเจตนา

ทเปนแนวทางในการปฏบตตอบโตสงเรานน โดยเปนผลของปฏสมพนธระหวางองคประกอบเชง

การรบร เชงความร และเชงการกระทา ซงสงเหลานจะผสมผสานกนเปนภาพทบคคลไดประสบการณ

ในโลก ดงนนภาพลกษณทดของธรกจจงสมพนธโดยตรงกบพฤตกรรมของผบรโภคซงกวาผบรโภคเปาหมาย (Target Consumer) แตละรายจะเปลยนฐานะมาเปนลกคา (Customer) นนจะผาน

การรบร (Perception) จนเกดความร (Knowledge) และความรสก (Affection) ทดตอผลตภณฑ

และองคการธรกจ จนกระทงเกดพฤตกรรมการซอ (Buying) มาบรโภคในทสด

สรปไดวา ภาพลกษณประกอบดวยองคประกอบ 4 สวน ไดแก องคประกอบเชงรบร

องคประกอบเชงความร องคประกอบเชงความรสก และองคประกอบเชงการกระทา ซงทง 4

องคประกอบนจะผสมผสานกนเปนภาพทบคคลไดมประสบการณในโลก

จากการใหความหมายขางตนจะพบวาภาพลกษณนนอาจเปนภาพทเกดขนดวย

ความประทบใจหรอการรบร หรอภาพทเกดขนในจตใจ จากการมความรในอดต ซงผนแปรตาม

การมมมองของนกวชาการทงหลาย ซงขอใหคานยามคาวาภาพลกษณของธนาคารเฉพาะกจวา

หมายถง ภาพรวมของผใชบรการประมวลไดจากประสบการณตรงในการไดรบบรการจากธนาคาร

เฉพาะกจ สาขากรงเทพมหานคร รวมทงประสบการณทางออมทไดจากการไดรบขาวสารขอมลตาง ๆ

เกยวกบธนาคารเฉพาะกจซงอาจเกดเปนมมมองในดานทดหรอไมดกเปนได

ประเภทของภาพลกษณ

วรช ลภรตนกล (2540) ไดจาแนกประเภทของภาพลกษณออกเปนประเภทสาคญ ๆ ไดดงน

1) ภาพลกษณของบรษทหรอภาพลกษณองคกร (Corporate Image and Institutional

Image) คอ ภาพของบรษทหรอหนวยงานธรกจแหงใดแหงหนง ภาพลกษณดงกลาวนจะรวมไปถง

ดานการบรหารหรอการจดการ (Management) ของบรษทนน ฉะนนคาวา ภาพลกษณของบรษท

(Corporate Image) จงมความหมายคอนขางกวาง รวมถงตวหนวยงานธรกจ ฝายจดการและสนคา

หรอบรการของบรษทแหงนนดวย สวนภาพลกษณองคกร (Institutional Image) ภาพทเกดขนในใจ

ของประชาชนทมตอสถาบนหรอองคการ ซงโดยมากมกจะเนนไปทดานของสถาบนหรอขององคกร

เพยงอยางเดยวไมเกยวของกบสนคาหรอบรการทจาหนาย ภาพลกษณขององคการหรอสถาบนจง

แคบลงจากภาพลกษณของบรษท

16

2) ภาพลกษณของสนคาหรอบรการ (Product/Service Image) คอ ภาพทเกดขนในใจ

ของประชาชนทมตอสนคาหรอบรการของบรษทเพยงอยางเดยว ไมรวมถงองคการหรอบรษท

3) ภาพลกษณทมตอตราสนคาตราใดตราหนง (Brand Image) คอ ภาพทเกดขนในใจของ

ประชาชนทมตอสนคายหอใดยหอหนง หรอตรา (Brand) ใดตราหนง หรอเครองหมายการคา

(Trademark) ใดเครองหมายการคาหนง สวนมากมกใชนากรโฆษณา (Advertising)

พรทพย พมลสนธ (2540) ไดจาแนกประเภทของภาพลกษณวาเปนการคานงถงภาพลกษณ

ทตองรบร เรยนร การรสก และการกระทาในทกสงทไดเขาไปสงเกตเหนทงทเขาไปเกยวของทงโดย

ตรงและโดยออม เปนทางเลอกหนงททาใหภาพลกษณมพลงขบเคลอนสงทมคณคาของตนเอง/ องคกร ออกมาใหประจกษตอสาธารณชนได นอกจากนประเภทของภาพลกษณ ยงประกอบไปดวย

1) ภาพลกษณซอน (Multiple Image) เปนภาพลกษณทเกดขนจากภาพใหญของสงคม

ตามสภาพแวดลอม เศรษฐกจ ความร ความเชอ การศกษาพนฐาน จากทมาทแตกตางกน

เชนเดยวกบการทมความแตกตางทางดานสงคม และมประสบการณของแตละบคคลแตกตางกนไป

ทงนอาจมองในเรองเดยวแตจะแตกตางกนในเรองของมมมองและทศนคตทแตกตางกนได

2) ภาพลกษณปจจบน (Current Image) เปนภาพลกษณทเกดขนจรง ณ ปจจบน ทงท

เกดขนเองโดยธรรมชาต โดยการปรงแตง โดยการเจตนาสรางใหเกดขนหนาททตองกระทา คอ

การรจกคนหาภาพลกษณในปจจบนเพอทจะปรบปรงแกไขภาพลกษณทมแตเดมหรอภาพลกษณ

ทไมถกตองใหเหมาะสม และสารวจ ตรวจสอบ ทบทวน เปรยบเทยบภาพลกษณทมอยเดมกบ

ภาพลกษณปจจบนใหสอดรบกบความเปนจรงในปจจบน และคงภาพลกษณเดมทดอยแลวใหคงอย

ตอไป ดวยการสรางภาพลกษณทตองการใหเกดขนมา

3) ภาพลกษณทปรารถนา (Wish Image) เปนภาพลกษณทตอบสนองตอความตองการของ

บคคลโดยนาภาพลกษณทไดทาการวเคราะห เปรยบเทยบ และปรบปรงแกไขใหเปนไปตามแนวทางท

พงประสงค มความปรารถนาทตองการใหมหลกการทางานทอยบนพนฐานคณภาพ ซงเปรยบเสมอนการกาหนดเปาหมายใหกบตนเอง องคการ โดยตระหนกและคานงถงขอเทจจรงและความจรงใน

การสรางความรความเขาใจของผอนได คอ การรจกประมาณตนและปจจยแวดลอมใหเหมาะสมกบ

การใชประโยชนไดจรงและเกดสมฤทธของงาน

4) ภาพลกษณสนคา/บรการ (Product/ Service Image) เปนภาพลกษณในตวสนคาและ

บรการกลวนแลวแตมภาพลกษณในตวเองไมตางกบบคคลหรอองคกร เพยงแตมลกษณะภาพลกษณ

ทสมผสได จบตองได และเปนรปธรรมมากกวา จนเปนเอกลกษณขององคกรนนวาผลตสนคาบรการ

ใดทนาเสนอตอสาธารณชน และสามารถเปนสวนหนงของภาพลกษณองคกรไดเชนกน

5) ภาพลกษณตราสนคา (Brand Image) เปนภาพลกษณสวนหนงทนาเสนอควบคไปกบ

ภาพลกษณของสนคา บรการโดยเฉพาะการสรางเปนเอกลกษณเฉพาะใหไดจดจาวาสน ยหอน

17

การสอสารดวยถอยคาหรอวลแบบนเปนของสนคา บรการประเภทใด การออกแบบสญลกษณท

แตกตางกน แมวาจะเปนสนคาชนดเดยวกนกตาม หรอแมกระทงการนาเสนอรปแบบของตนเอง

ออกมาวามวถชวต การใชชวตอยางไร มเอกลกษณอยางไร ทแสดงใหเหนวาเหมาะสมหรอตรงกบ

กลมเปาหมาย

6) ภาพลกษณองคกร (Corporate Image) เปนภาพลกษณขององคกรหนง ๆ ทดภาพรวม

หรอภาพกวางขององคกร และไดรวมเอาภาพลกษณตาง ๆ ขางตนเขามาไวในภาพลกษณองคกร

ไมวาจะเปนสนคา บรการ ตราสนคา ความแตกตางหลากหลาย ทมาของบคลากรพนกงาน

การบรหารจดการ เปาหมายองคกร มความรบผดชอบตอสงคม ฯลฯ เปนตน เพอใหเหนถงภาพลกษณเฉพาะองคกรหนง ๆ ออกมา

ภาพลกษณขององคกร

เกษม จนทรนอย (2537) กลาววา ภาพลกษณขององคกรสามารถแบงเปนดานตาง ๆ

ไดดงน 1) ดานองคกร คอ เปนภาพลกษณทสาคญสามารถทาใหสถาบน หนวยงานมชอเสยง

เปนทยอมรบ เชอถอศรทธาจากบคคลทเกยวของ ตงขนเพอวตถประสงคพเศษและจะทาใหองคการ

หนวยงานสถาบนนน ๆ มความเจรญกาวหนา ไดรบความเชอถอจากประชาชนและมความมนคง

โปรงใสสามารถตรวจสอบได

2) ดานพนกงาน คอ พนกงานมความสาคญ สามารถเปนกระบอกเสยง ผนาสารของ

องคการสประชาชน และเปนจดสาคญในการตดตอและมปฏสมพนธกบลกคากบบรษทอนจะนามาส

ภาพลกษณทดขององคการหรอสถาบนในความคดของลกคา พนกงานทกคนมสวนเกยวของใน

การสรางภาพลกษณทดใหแกองคกร เชน พนกงานตองมความรความสามารถ มบคลกภาพทด

มนษยสมพนธด มทกษะในการสอสารอธบายตอลกคา เพอใหเกดความเชอถออนจะสรางภาพลกษณ

ทด 3) ดานการบรการ คอ เปนภาพลกษณดานบรการทเกดขนในใจของประชาชนผรบบรการ

มความทนสมยบรการเพยงพอตอความตองการของผรบบรการ ภาพลกษณดานบรการไมรวมถง

บทบาทหรอพฤตกรรมขององคการ เปนภาพลกษณทเกดจากการปรงแตงใหเปนทยอมรบของ

ผบรโภค นอกจากนภาพลกษณทางดานบรการตองมความหลากหลาย อนมสวนสาคญอยางมากตอ

ภาพลกษณขององคการ

4) ดานความรบผดชอบตอสงคม คอ เปนการสรางภาพลกษณทดวาองคการนเปนสมาชก

ทดตอสงคม คอ การมความรบผดชอบชวยเหลอประชาชน การใหหรอสงเสรมการศกษาแกเยาวชน

การจดกจกรรมพเศษ ฝกอบรมอาชพ และชวยเหลอประชาชนเมอเกดสาธารณะภย เปนตน

18

ดงนน จากประเภทของภาพลกษณดงกลาวสรปไดวา ภาพลกษณสามารถแบงออกไดเปน

6 ประเภท คอ ภาพลกษณซอน ภาพลกษณปจจบน ภาพลกษณทปรารถนา ภาพลกษณสนคา/

บรการ ภาพลกษณตราสนคา และภาพลกษณองคกร

การเกดภาพลกษณ

Dalton (2005 อางใน จรญพร หาญพยคฆ, 2554) กลาววา ชอเสยง คอ มลคาโดยรวม

และผมสวนไดสวนเสยมองเหนรปธรรมใหกบองคกร โดยมาจากการรบรจากภาพลกษณทองคกร

สอสารออกไปอยางตอเนอง

พรทพย พมลสนธ (2540) กลาววา การเกดภาพลกษณของแตละบคคลทมตอสงใดสงหนงหรอเรองใดเรองหนงจะมความแตกตางกนในแตละบคคล ซงขนอยกบประสบการณหรอสงตาง ๆ ท

บคคล ๆ นนไดประสบมา โดยในการเกดภาพลกษณในแตละบคคล นนจะประกอบดวยเรอง

ดงตอไปน

1) เหตการณและสงแวดลอม ในสงคมมเหตการณหรอสงแวดลอมทหลากหลาย เชน

การเมอง เศรษฐกจ สงคม วฒนธรรม การศกษา และอน ๆ อกมากมาย ซงเหตการณหรอสงแวดลอม

ตาง ๆ โดยจะมแคบางสวนของเหตการณหรอบางสวนของสภาพแวดลอมนนทบคคลรบเขามาไดโดย

ในเหตการณทเกดขนนจะมคณคาทเกดขนทงในดานทดและไมด มความสาคญหรอไมมมความสาคญ

นนไมอาจจะเกดขนกบเฉพาะดานของบคคลเพยงดานเดยว แตจะมอทธพลของสภาพแวดลอมทอย

กบเหตการณและสภาพแวดลอมรอบตวของบคคลจะสงผลและมอทธในเรองของการกาหนดคณคา

เหลานนทงกอนและหลงจากการรบตาง ๆ เหลานน

2) ชองทางการสอสาร เหตการณหรอสงตาง ๆ ทบคคลไดประสบมานนจะสามารถผาน

เขาสแตละบคคลคนไดจะตองผานชองทางการสอสาร ซงไดแก ประสาทสมผสของแตละบคคล เชน

การไดยน การเหน การไดสมผส เปนตน โดยชองทางตาง ๆ เหลานจะมประสทธภาพในการรบรท

แตกตางกนออกไป ขาวสารตาง ๆ ทผสงสารนนไดสงมากมความสมพนธกบชองทางการสอสารดวย ดงนนชองทางการสอสารจะเปนประตดานแรกในการรบรเหตการณตาง ๆ ของแตละบคคล

3) องคประกอบเฉพาะบคคลจะประกอบดวย 5 องคประกอบ คอ ทกษะการสอสาร

ทศนคต ความรระบบสงคม และวฒนธรรม โดยองคประกอบเหลานจะมอทธพลตอการสอสารท

แตกตางกนออกไปในแตละบคคลไมเหมอนกน ถงแมขาวสารทไดรบมานนจะเปนเรองหรอเหตการณ

เดยวกน แตองคประกอบทง 5 จะมอทธพลตอความคดเหนในแตละบคคล ทาใหความคดเหนใน

แตละบคคลมความแตกตางกน

4) การรบรและความประทบใจ การเกดภาพลกษณนนไมสามารถทจะเกดไดทนทแตตอง

ผานชองทางการสอสาร และองคประกอบเฉพาะบคคล 5 องคประกอบ จะเปนตวกลนกรองขาวสาร

ทถกสงมากอนและจะมาถงขนของการรบรทเปนตวททาใหขาวสารทถกสงมานนเปนไปตามความคด

19

ของแตละบคคล สวนความประทบใจจะเปนการรบรทเกยวกบคณภาพ ถามความประทบใจมาก

ความทรงจาเกยวกบสงตาง ๆ ทประทบใจกจะมความยาวนานกวาสงทไมประทบใจ

ดงนนจากการเกดภาพลกษณดงกลาวสรปไดวา การเกดภาพลกษณ ประกอบดวย

เหตการณและสงแวดลอม ในสงคมมเหตการณหรอสงแวดลอมทหลากหลาย ชองทางการสอสาร

เหตการณหรอสงตาง ๆ ทบคคลไดประสบมา องคประกอบเฉพาะบคคล การรบรและความประทบใจ

(พรทพย พมลสนธ , 2540)

2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองความภกด ความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) หมายถง ความภกดหรอความผกพนทผบรโภค

มตอตราสนคายหอใดยหอหนง (Lau & Lee, 1999) รานคา ผผลต การบรการหรออน ๆ ทอยบน

พนฐานของทศนคต ความชอบพอ หรอการตอบสนอง ดวยพฤตกรรมอยางการรวมกจกรรมทาง

การตลาดกบตราสนคาและการซอสนคาซา ๆ นนเอง

ความภกดในตราสนคา คอ การขยายตราสนคา และการประเมนของผบรโภคตอปจจยทม

ผลกระทบตอการขยายตราสนคา โดยวจยเชงสารวจในกลมสตร อาย 18–45 ป อาศยในเขต

กรงเทพมหานคร (ปยะวรรณ พมโพธ, 2542) ผลการวจยพบวา ความภกดในตราสนคาม

ความสมพนธทางบวกกบความภกดในตราสนคาทมาจากการขยายตราสนคา ทงการขยายไปสสนคา

ประเภทเดยวกบสนคาหลก และการขยายไปสสนคาตางประเภท ขณะเดยวกนความภกดในตรา

สนคามความสมพนธทางบวกตอการประเมนของผบรโภค ตอปจจยทมผลกระทบตอการขยายตรา

สนคา ทงการขยายไปสสนคาประเภทเดยวกนกบสนคาหลก และการขยายไปสสนคาตางประเภท

นอกจากนปจจยทสาคญทสดซงมผลกระทบตอการขยายตราสนคาไปสสนคาประเภทเดยวกนกบ

สนคาหลก คอการรบรความเหมาะสม ระหวางบรษทและสนคาทมจากการขยายตราสนคาปจจย

ทสาคญทสดซงมผลกระทบตอการขยายตราสนคาไปยงสนคาตางประเภท คอ ความสอดคลองของแนวคดตราสนคาและการรบรความเหมาะสมระหวางบรษทและสนคาทมาจากการขยายตราสนคา

ความภกดในตราสนคา (Brand Royalty) สามารถใหความหมายไดทงในเชงพฤตกรรมใน

การซอ และในมมมองเชงจตวทยามมมองของพฤตกรรมการซอ จะเปนความหมายทถกนามาใชมาก

ทสดเพราะสามารถวดไดงาย โดยความภกดในตราสนคา คอ การทผบรโภคมการซอซาในตราสนคา

เดมและบอยครงจนเกดเปนความภกดในตราสนคามมมองเชงจตวทยา ความภกดในตราสนคา คอ

ตราสนคาททาใหผบรโภคมทศนคตทดและผกพนดวยเปนอยางมาก ซงทศนคตทดตอตราสนคานน

เกดจาก 3 สวนทสาคญ คอ

20

1) ความเชอมน (Confidence) ผบรโภคจะมทศนคตทดตอตราสนคาเมอเกดความเชอมน

ในตราสนคานน ในสถานการณทผบรโภคตองการซอสนคาถาผบรโภคไมมความเชอมนตราสนคาใด

มากอนจะทาการคนหาขอมลเพอสรางความเชอมนกอนการตดสนใจซอ และถาตราสนคาใดทสราง

ความเชอมนใหผบรโภคไดแลว ครงตอไปเมอตองการซอสนคาจะไมเสยเวลาในการคนหาขอมลตอไป

2) การเขาไปอยกลางใจผบรโภค (Centrality) ความภกดในตราสนคาเกดจากการทตรา

สนคาสามารถเชอมโยงกบระบบความเชอของผบรโภคได และทาใหผบรโภคเชอและประทบตรา

สนคาอยในใจ

3) ความงายในการเขาถง (Accessibility) ความภกดในตราสนคาเกดขนเมอตราสนคานน มความงายในการเขาถงความคดของผบรโภค

ศนยวจยกสกรไทย (2556) สรปวา ความภกดนนแบงออกไดเปน 2 ประเภทหลก ๆ ไดแก

ความจงรกภกดเชงพฤตกรรมและเชงทศนคต ซงความจงรกภกดเชงพฤตกรรม คอ พฤตกรรมใน

การกลบมาใชสนคาซาจรง ๆ ซงวดไดเปนจานวนเงนบาทหรอเปนจานวนครง โดยถาเกบขอมลลกคา

อยางเหมาะสมกจะสามารถเหนและระบตวลกคาในกลมทมความจงรกภกดเชงพฤตกรรมนได โดยใน

ระยะยาวจะสามารถบรหารความสมพนธไดไมยาก และความจงรกภกดเชงทศนคต คอ การคดและ

พดถงสงด ๆ เกยวกบบรษทและมความคดหรอแนวโนมทตงใจวาจะซอสนคาของบรษทอกตอไปใน

อนาคต ซงความจงรกภกดเชงพฤตกรรมสาคญกวาเชงทศนคต หากเปนการวดความจงรกภกดใน

ปจจบนเนองจากเราสามารถตรวจสอบจานวนครง ความถ และชวงเวลาทใชบรการหรอซอสนคาได

แตเชงทศนคตจะมผลตออนาคตของกจการ เนองจากความจงรกภกดแบบนจะนาไปสโอกาสทลกคา

จะกลบมาซอสนคาอกในอนาคตและมผลตอการแนะนาผอนใหมาซอหรอใชสนคาของบรษทไดใน

อนาคต

วณา โฆษตสรงคกล (2554) สรปวา ความภกด คอ ความสมพนธทลกคามตอบรษท ซงถาม

ความจงรกภกดลกคาจะเลอกตดตอกบบรษทเราโดยไมสนใจคแขงรายอน ไมวาคแขงจะมสนคาหรอบรการทดกวาเราหรอไมกตาม การทลกคายงคงมความเกยวพนทดกบเรานนเพราะลกคาเชอมนวา

เราสามารถเสนอสงตาง ๆ ใหเขาอยางรใจและสรางความพอใจไดอยางสมาเสมอโดยทไมตองรองขอ

ทาใหลกคารสกวาเรารจกวาเขาคอใคร สนใจอะไร ชอบอะไร ไมชอบอะไร บางครงลกคาทดของ

บรษทรจกสนคาดกวาพนกงานขายของเราเองเสยอก แถมยงกลายเปนผสนบสนนของเราทางออม

โดยการแนะนาปากตอปากไปยงบคคลอน

Kumar, Werner & Reinartz (2006) สรปวา ลกคาทภกดตอบรการ คอ บคคลทเชอมน

และศรทธาอยางแรงกลาวาบรษทจะตอบสนองความปรารถนาทง Needs และ Wants ของพวกเขา

ไดดทสดทงปจจบนและอนาคตจนทาใหบรษทคแขงไมถกเลอกมาพจารณาในการซอเลย และลกคา

เตมใจทจะใชบรการตอไปในอนาคต รวมไปถงพรอมทจะทาหนาทเปนผแทนขององคกรในการ

21

เชญชวนบคคลใกลชด ญาตสนทของพวกเขาเขามารวมเปนลกคาของบรษท ซงเปนความภกดท

เกดจากทศนคตทดทมความรสกผกพนกบองคกรในระดบทลกซงและเกดขนในระยะยาว

Gronroos (2000) สรปวา ความภกดของลกคา คอ การสนบสนนอยางเตมใจหรอมอบ

ผลประโยชนใหกบกจการในระยะยาวของลกคา โดยการซอซาหรอใชบรการอยางอยาสมาเสมอจาก

กจการ หรอแนะนาบคคลอนถงขอดขององคการ ซงสงเหลานจะเกดบนพนฐานของความรสกทลกคา

ชนชอบในองคการทเลอกมากกวาองคการอน ๆ ความภกดจงไมเพยงหมายถงพฤตกรรมทลกคา

แสดงออกวาจงรกภกดเทานน แตยงหมายรวมไปถงความรสกในแงบวกตาง ๆ ซงความจงรกภกดนน

จะคงอยตราบเทาทลกคารสกวาไดรบในคณคาทดกวาทไดรบจากองคการอนๆ Lau & Lee (1999) สรปวา ความภกดในตราสนคา คอ สงทนกการตลาดสนใจเพราะเปน

สงทใชวดความสนใจการมาใชบรการของผซอและเปนสงทสรางผลดใหบรษท ดงนนการบรหาร

ตราสนคาจงมความสาคญตอความภกด ซงมคณลกษณะในดานตาง ๆ ไดแก

1) บคลกของตราสนคา คอ สงทเกดขนกอนความมนใจในตราสนคา ซงสะทอนใหเหนถง

เหตจาเปนททาใหลกคายอมรบ คลายกบการคดสรรตราสนคากอนตดสนใจทจะรบบรการนนเอง

1.1) Brand Reputation คอ ความคดเหนผอนซงสงผลตอชอเสยงของตราสนคา

โดยการแสดงวาสนคานนดเชอถอไดและไมเสยงาย โดยนอกจากจะมการพฒนาของการโฆษณาแลว

คณภาพกอาจมอทธพลอกดวย และพบวาตราสนคามทชอเสยงนนอาจนาไปสความคาดหมายทเปน

บวกตอตราสนคาของลกคา

1.2) Brand Competence คอ อานาจหรอความสามารถของตราสนคา เปนทกษะ

และคณสมบตหนงเดยวทจะนามาแกปญหาเพอใหบรรลความตองการ

2) คณสมบตของบรษท คอ ความรเกยวกบบรษทของตราสนคานน ๆ ทลกคามเหมอนกบ

เปนกญแจทเขาสตราสนคาเพอใหเกดความเชอมนตอบรษทนนเอง

2.1) Trust in Company คอ ความไววางใจกบบรษท ถาหากบรษทไดรบ การไววางใจแลวจะทาใหตราสนคาของบรษทนนไดรบความไววางใจไปดวย

2.2) Company Integrity บรษทจะตองปฏบตตามขอตกลงและกฎเกณฑทไดม

การวางไวเพอทจะทาใหเกดการยอมรบจากลกคาทใชบรการ

3) Consumer–Brand Characteristics คอ แนวคดของผบรโภคกบบคลกของตราสนคา

ความชนชอบ ประสบการณ และความพอใจ ซงมผลตอความไวใจตราสนคา

3.1) Brand Satisfaction คอ เมอผซอไดรบการสนองตอบและเกดความไวใจจะ

นามาซงความพงพอใจในสนคาแลวนนเอง

3.2) Peer Support คอ การบอกตอของบคคลอนจนเกดความไวใจ รวมถงเหน

คณคาในตวของสนคานน ทาใหตราสนคาไดรบความเชอถออยางทนท

22

4) Trust in Brand คอ สงททาใหลกคาไวใจในตราสนคาและยงคงใชสนคาตอไป

จากขอมลขางตนผทาวจยสรปวา ความภกด คอ ความสมพนธทลกคามตอบรษททงดาน

ทศนคตและพฤตกรรม ซงดานทศนคต คอ การทลกคาคดหรอพดแตในสงทดเกยวกบบรษทรวมถง

พดใหคนทรจกหรอผอนรบรถงบรษทในทางทดอกดวย ในดานพฤตกรรม คอ การทลกคาซอสนคากบ

บรษทแบบสมาเสมอ และไมซอสนคาของคแขง แมวาบรษทคแขงจะมสงทดกวา เพราะลกคาเชอมน

วาบรษทจะสนองตอบความปรารถนาของพวกเขาไดดทสดทงปจจบนและอนาคต ซงบรษทจะ

นาเสนอสงตาง ๆ ไดแบบรใจ โดยทไมตองรองขอ และสนองตอบลกคาไดอยางรวดเรวและสมาเสมอ

ทาใหลกคารสกวาเปนเขาเปนคนสาคญ และนามาซงความภกดในทสด เปนเปาหมายทสาคญอยางมากททกบรษทตองการ

ความสาคญของความภกดของลกคา (Customer Loyalty)

ศนยวจยกสกรไทย (2556) สรปวา การพฒนาความสมพนธกบลกคาและการใกลชดกบ

ลกคามากขนจะสงผลใหมความภกดมากยงขน ในดานของตนทนตรงสวนนถอวาเปนตนทนทตามาก

เมอเทยบกบลกคาใหมทเพมขน ซงสามารถทาไดอยางงาย เชน การใช Social Media ในการเขาถง

และสอสารกบผรบบรการอยางตอเนอง แตกควรระวงดวยเชนกน เพราะการสงหรออพเดตขอมล

มากเกนไป และรวมถงขอมลทผรบสารไมใหความสนใจ อาจจะทาใหผรบสารเบอและไมสนใจใน

ขอมลทบรษทจะสงไปในอนาคตอกดวย

ระดบของความภกด

วรารตน สนตวงษ (2549, หนา 11) สรปวา ระดบของความจงรกภกดม 6 ระดบ คอ

1) กลมบคคลทมความเปนไปไดวาจะเปนลกคา (Suspect) ลกคากลมนเปนกลมบคคล

โดยทวไปทองคการสงสยวานาจะเปนบคคลทซอและใชสนคา

2) ผทคาดวาจะซอและใชสนคา (Prospect) เปนกลมลกคาทถกคดสรรและกลนกรองจาก

กลมแรกวาเปนผทมศกยภาพทนาจะซอและใชสนคาของธรกจ 3) กลมลกคาทตดสนใจซอและใชบรการในครงแรก (First Time Customer) เปนลกคาท

ไดพจารณาเลอกซอและใชสนคาขององคการแลวนนเอง

4) กลมลกคาทซอหรอใชสนคาซา (Repeat Customer) เปนกลมลกคาทพงพอใจและ

ประทบใจในตวสนคาของธรกจ

5) กลมลกคาประจา (Client) กลมนจะการซอและใชสนคาอยางปกต

6) กลมลกคาผภกด (Advocate) เปนกลมลกคาทสนบสนนธรกจอยางตอเนองตลอดมา

และพรอมทจะแกตางใหหากมใครเขาใจและมทศนคตทผด ๆ ตอธรกจ

23

การวดความภกด

แบงเปนความภกดดานทศนคตและความภกดดานพฤตกรรม

1) ความภกดดานทศนคต

Oliver (1980 อางใน Gomez, Arranz & Cillan, 2006) อธบายวา ทศนคตเปนสวนสาคญ

ทจะกอใหเกดความภกดตอตราสนคา โดยหากผบรโภคมทศนคตทดตอตราสนคากจะนาไปส

พฤตกรรมการซอหรอการใชบรการนนเอง ทศนคต (Attitude) คอ ความรสกของผบรโภคทม

ความสมพนธอยางถาวรตอวตถหรอประสบการณจากการบรโภคสนคาหรอรบบรการ ความภกดใน

ดานทศนคตของผบรโภคเปนสงจาเปน เพราะการทผบรโภคมทศคตทดตอตราสนคายอมจะนาไปส พฤตกรรมการซอซาหรอการกลบมาใชบรการซา ซงถอเปนความภกดตอตราสนคาทแทจรง

Breckler (1984 อางใน Kim, Morris & Swait, 2008) อธบายไววา ทศนคตเกดจาก

3 องคประกอบ คอ 1) การรบร 2) ความรสก และ 3) พฤตกรรม ไดกลาววา ความแขงแกรงของ

ทศนคต (Attitude Strength) เกดมาจากการรบรและความรสก ซงความแขงแกรงของทศนคต

สะทอนออกมาใน 5 ลกษณะ ไดแก 1) ความสดขด (Extremity) คอ การประเมนความชอบหรอ

ความไมชอบของแตละคนทมตอวตถหรอสงของ 2) การเอาจรงเอาจง (Intensity) คอ ความรสกท

แขงแกรงของแตละบคคลทมตอวตถหรอสงของ 3) ความแนนอน (Certainty) คอ ความถกตอง

ของทศนคตในแตละบคคล 4) ความสาคญ (Importance) คอ ทศนคตเปนสงสาคญสวนบคคล

และ 5) การเกดความร (Knowledge) คอ ขอมลของวตถหรอสงของทไดสะสมไว

Johnson, Herrmann & Huber (2006) ศกษาววฒนาการของความตงใจในความภกด

พบวา มทศนคตอย 2 ประเภททเปนตวกลางทาใหเกดความสมพนธระหวางคณคาและความตงใจ

คอ ความผกพนทางความรสก (Affective Commitment) และคณคาตราสนคา (Brand Equity)

โดยความผกพนทางความรสกเปนปจจยทสรางความสมพนธใหมความเหนยวแนน สาหรบคณคา

ตราสนคานนเปนปจจยทไดรบอทธพลจากปจจยตาง ๆ เชน พฤตกรรมซอหรอการใชบรการซา ความพงพอใจในตราสนคา การบอกตอ และเอกลกษณเฉพาะของตราสนคา เปนตน

Gomez, et al. (2006) ไดกลาวถงมตดานความรสก (Affective Dimension) วาเปน

ความผกพนทางอารมณของบคคลหนงทมตอสงใดสงหนง ซงทศนคตทมความภกดอาจพจารณาวา

เปนตวกลางหรอเครองมอทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมทมความภกดทางอารมณ โดย

องคประกอบหลกสาหรบการพฒนาความภกดทางอารมณ คอ ทศนคต (Attitude) ความพงพอใจ

(Satisfaction) ความเชอถอ (Trust) และความผกพน (Commitment) และจากผลการศกษา

เกยวกบบทบาทของโปรแกรมความภกดในดานพฤตกรรมและความรสกทมความภกดของ Gomez,

et al. (2006) พบวา ความสมพนธของความภกดทางอารมณ สาหรบผทมสวนรวมในโปรแกรม

ความภกดแสดงใหเหนวาทศนคตทด ความพอใจ ความนาเชอถอ และความผกพนมความสมพนธ

24

ในระดบสงกวาผทไมมสวนรวมในโปรแกรมความภกด และ Silva & Alwi (2006) ไดทาการศกษา

เกยวกบการรบรลกษณะความรสกและพฤตกรรมการตอบสนองในตราองคกรรานคาปลก พบวา

คณลกษณะตราสนคามความสมพนธกบภาพลกษณของตราองคกร (คณคาทางอารมณ) ซง

ความสมพนธดงกลาวนมผลตอการตอบสนองของผบรโภค (ความภกด) ผลวจยดงกลาวสอดคลองกบ

Zajonc & Markus (1982, p. 123) ทกลาววา ปจจยทางความรสกเปนบทบาทสาคญในการพฒนา

และรกษาความรสกชอบทมากกวา (Preference)

ดงนน สามารถสรปไดวาทศนคตทดตอตราสนคาของผบรโภคจะสงผลใหผบรโภคม

ความรสกชอบในตราสนคานนและนาไปสพฤตกรรมการซอหรอใชบรการซาได 2) ความภกดดานพฤตกรรม

พฤตกรรมความภกดตอตราสนคาหรอบรการ เปนการพจารณาถงการกระทาของผบรโภค

ทมตอตราสนคา เชน การทดลองซอ การซอซา การกลบมารบบรการซา การยอมรบหรอไมยอมรบ

ในผลตภณฑ เปนตน

Gomez, et al. (2006) กลาววา มตดานพฤตกรรรม (Behavioral Dimension) ของ

ความภกดตอตราสนคา คอ พฤตกรรมการซอซาอยางตอเนอง จากผลการศกษาบทบาทของโปรแกรม

ความภกดในดานพฤตกรรมและความรสกทมความภกด ผบรโภคทขารวมโปรแกรมความภกด

(Loyalty Program) มพฤตกรรมและผลกระทบของความภกดดกวาผทไมเขารวมโปรแกรม อยางไร

กตามผบรโภคทเขารวมโปรแกรมไมไดมการเปลยนแปลงพฤตกรรมการซอ ดงนนกลยทธในการรกษา

ลกคาทมความภกดกคอการรกษาลกคาเดมไวซงจะเปนตวเสรมแรงใหเกดความสมพนธทางความรสก

ระหวางลกคาและผคาปลก นอกจากนผบรโภคทมความภกดตอตราสนคาอยแลวกจะยงคงม

พฤตกรรมการซอซาตอไป ดงนนจงควรเนนความสมพนธทางอารมณเพอเสรมแรงทางบวกใหกบ

ลกคา ซงนบวาเปนวธการหนงทจะทาใหเกดพฤตกรรมซอซา เชน เมอผบรโภคมความพงพอใจจาก

การซอสนคานน ผบรโภคเขากจะทาการซอตราสนคานนซาอก เปนตน ความภกดตอตราสนคาสามารถวดไดโดยตรงจากพฤตกรรมการซอซา โดยทการซอซา

สามารถแบงออกไดอก 2 ดาน คอ 1) ความภกดสะทอนกลบ (Reflective Loyalty) เปนผลมาจาก

ความผกพนทมตอตราสนคา (Brand Commitment) หรอมทศนคตทดตอตราสนคา และ

2) พฤตกรรมการซอแบบเฉอย (Inertia) คอ พฤตกรรมการซอซาในตราสนคาเดมทปราศจาก

แรงจงใจในการเลอกซอทแทจรง เชน ไมมสนคาใหเลอก หรอซอเพราะตราสนคานนมการลดราคา

เปนตน (Odin, Odin & Valette-Florence, 2001) อกทง Kim, et al. (2008) ไดเสนอวาพฤตกรรม

การซอแบบเฉอยเปนพฤตกรรมการซอเพราะความเคยชนหรอพฤตกรรมการซอแบบเทยม (Spurious

Behavior) โดยผบรโภคอาจเกดความภกดแบบเทยมเกดขนโดยการซอทไมมความผกพนกบ

ตราสนคา เปนการซอซาทแตกตางจากความภกดทแทจรง จากงานวจยของ Kim, et al. (2008)

25

พบวา ความภกดทแทจรง (True Brand Loyalty) มสาเหตมาจาก 5 ปจจยดวยกน คอ

1) ความนาเชอถอในตราสนคา (Brand Credibility) 2) ความรสกเชอมนทมตอตราสนคา (Affective

Brand Conviction) 3) ความเชอมนในการรบรทมตอตราสนคา (Cognitive Brand Conviction)

4) ความแขงแกรงของทศนคต (Attitude Strength) และ 5) ความผกพนทมตอตราสนคา (Brand

Commitment)

ดงนน ความภกดตอตราสนคาในดานพฤตกรรม สามารถพจารณาจากพฤตกรรมการซอซา

อยางตอเนอง ทงนพฤตกรรมการซอเปนผลมาจากการทผบรโภคมทศนคตทดตอตราสนคา

Pong & Yee (2001) สรปวา ความจงรกภกดตอการบรการ คอ สงทเกดจากพฤตกรรมทศนคตและความร ซงสรปปจจยทใชในการวดไวดงน คอ

1) พฤตกรรมซอซา (Repeat Purchase Behaviors) เปนการแสดงความผกพนทลกคา

มตอผใหบรการ

2) คาบอกเลา (Words of Mouth) เปนการวดผลของความจงรกภกดตอการบรการทด

และมประสทธภาพ ซงคนทจงรกภกดตอการบรการมกจะมอบผลในทางบวกตอบรการนน ๆ

3) ชวงเวลาทผบรโภคเลอกรบบรการ (Period of Usage) เปนการวดการเขาถงการบรการ

วามความสมาเสมอหรอไม ซงสามารถสะทอนสถานการณการบรโภควาจะเปนความจงรกภกดตอ

การบรการในระยะยาวหรอไม

4) ความไมหวนไหวตอราคาทเปลยนแปลง (Price Tolerance) คอ การทราคาสงขน

ผบรโภคทมความจงรกภกดตอการบรการยงเลอกใชบรการนนอยหรอไม

5) ความตงใจซอซา (Repeat Purchase Intention) คอ การเลอกใชหรอซอในสนคาเดม

เปนประจา

6) ความชอบมากกวา (Reference) ผบรโภคทมความภกดตอการบรการจะมการหาขอมล

นอยลงเพอการตดสนใจ 7) อนดบแรกในใจ (First–in–mind) การบรการนนจะเปนตวเลอกแรกเสมอหากผบรโภค

มความจงรกภกดตอการบรการ

2.4 งานวจยทเกยวของ

ยทธพงศ ลลาการณย (2550) ศกษาเกยวกบพฤตกรรมและความพงพอใจตอคณภาพ

การใหบรการสาขาธนาคารพาณชยรปแบบสาขายอยบรการ (Micro Branch) ในหางสรรพสนคา

ภายใตกรอบแนวคด ตวแปรตาม ไดแก ความพงพอใจตอคณภาพการบรการ อนไดแก รปลกษณ

ความนาเชอถอ การตอบสนอง การใหความมนใจ และการดแลเอาใจใส สวนตวแปรอสระ ไดแก

พฤตกรรมของผทมาใชบรการ คอ เหตผลในการเลอกใชบรการ ชวงเวลาในการใชบรการ วนทใช

26

บรการเปนประจา ความถในการใชบรการตอเดอน และประเภทของบรการทใชโดยเครองมอทใช

ในการวจย คอ แบบสอบถาม สรปปจจยดานพฤตกรรมของผมาใชบรการทมผลตอความพงพอใจ

ตอคณภาพบรการ คอ เหตผลในการเลอกใชบรการชวงเวลาการใหบรการ วนทใชบรการเปนประจา

และประเภทของบรการทใชสวนปจจยดานพฤตกรรมของผมาใชบรการทไมมผลตอความพงพอใจตอ

คณภาพการใหบรการ คอ ความถในการใชบรการตอเดอน

ผดผอง ตรบบผา (2547) ไดศกษาความสมพนธระหวางการรบรคณภาพของการบรการ

และความภกดตอการบรการ พบวา 1) การรบรคณภาพการบรการของธรกจบรการทมลกษณะ

จบตองไดและกอใหเกดผลโดยตรงกบทรพยสนของผรบบรการมความแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตกบธรกจบรการ 2) ความภกดตอการบรการของผบรโภคในธรกจบรการทมลกษณะทจบตอง

ไมไดและกอใหเกดผลดานจตใจมความแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตกบความภกดของธรกจ

บรการทสามารถจบตองได และกอใหเกดผลโดยตรงกบรางกายของบคคลธรกจทจบตองไดและ

กอใหเกดผลโดยตรงตอทรพยสน และ 3) ธรกจบรการทไมสามารถจบตองไดและกอใหเกดผลโดยตรง

กบทรพยสนและการรบรคณภาพของการบรการมความสมพนธเชงบวกกบความภกดตอการบรการ

อยางมนยสาคญทางสถตในทกบรการ

บงกช ชนกลน (2546) ไดศกษาเรอง ความสมพนธระหวางผลการปฏบตงานของฝาย

บรการกบความพงพอใจของลกคาและความภกดตอตราสนคาของผใชรถยนตญปนในจงหวดเชยงใหม

โดยใชแบบสอบถามเกบขอมลจากผใชรถยนตตามศนยบรการรถยนตฮอนดาและโตโยตา ในจงหวด

เชยงใหม โดยสมตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) จานวน 308 ชด และวเคราะห

โดยใชสถตเชงพรรณนา พบวา ผใชสวนใหญเปนเพศหญง อาชพพนกงานบรษทเอกชน รายได

16,001–33,000 บาทตอเดอน จากผลการศกษาพบวาลกคาทประเมนผลการปฏบตงานของฝาย

บรการดมากกจะมความพงพอใจในบรการสง และมความภกดตอตราสนคาสงตามดวย ดงนน

การปฏบตงานของฝายบรการเปนตวแปรสาคญในการซอรถยนตคนใหมในตราสนคาเดมและกลบมาใชบรการทตวแทนจาหนายและศนยบรการเดม

โชตชวง ภรมย (2538) ไดทาการศกษาเรอง ศกษาความพงพอใจของลกคาตอบรการสนเชอ

ของธนาคารอาคารสงเคราะหทสานกงานใหญและสาขา เพอทราบถงความพงพอใจในภาพรวมและ

ในแตละองคประกอบของความพงพอใจ และสมพนธระหวางตวแปรดานภมหลงกบความพงพอใจ

พบวาลกคามความพงพอใจในภาพรวมระดบปานกลาง เมอจาแนกตามองคประกอบยอยเรยงลาดบ

จากมากไปหานอย คอ ดานการบรการ ดานพนกงาน ดานองคการ และดานความรบผดชอบตอสงคม

จากการทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรดานภมหลงกบความพงพอใจ พบวา สถานทใชบรการ

เพศ อาย การศกษา สถานภาพสมรส รายได วตถประสงคของการก ประสบการณการกไมม

ความสมพนธกบความพงพอใจ อยางมนยสาคญทางสถต แตภมลาเนาของลกคาและอาชพของลกคา

27

มความสมพนธกบความพงพอใจในบรการสนเชออยางมนยสาคญทางสถต

วสาขา ลายชน (2548) ไดทาการวจยเรอง ความพงพอใจของลกคาตอคณภาพการบรการ

ของบรษทหลกทรพยไทย ในจงหวดเชยงใหม เพอศกษาถงความพงพอใจตอคณภาพการบรการของ

บรษทหลกทรพยไทยในจงหวดเชยงใหม และปญหาในการรบบรการ ใชแบบสอบถามเกบขอมลและ

เลอกสมตวอยางตามสะดวกจากลกคาทเปดบญชซอขายหลกทรพย ซงใชบรการ ณ หองคาของบรษท

หลกทรพย ในจงหวดเชยงใหม 8 บรษท (10 สาขา) ปรมาณทงสน 320 ราย โดยมการกระจาย

แบบสอบถามไปยงทกบรษท คอ บรษทละ 40 ชด ใชสถตคอ คาความถ คารอยละ คาเฉลยและ

เชงพรรณนา โดยผลพบวา ลกคาคานงถงความพอใจตอคณภาพการบรการดานการนาเชอถอ การตอบสนอง การใหความมนใจ และการใสใจ แตไมพงพอใจดานรปลกษณ

ปจตราภรณ หวงเจรญสข (2550) ศกษาเรอง การศกษาภาพลกษณของบรษทแอดวานซ

อะโกร จากด (มหาชน) ในดานความรบผดชอบตอสงคม เรองสงแวดลอม ผลการศกษาพบวา

ภาพลกษณของบรษทแอดวานซ อะโกร จากด (มหาชน) ในดานความรบผดชอบตอสงคมเรอง

สงแวดลอมในความคดเหนของชมชนอยในระดบด โดยนโยบายและการดาเนนงานมการคานงถง

ความรบผดชอบตอสงคมเรองสงแวดลอม ซงเปนผลมาจากลกษณะการประกอบธรกจขององคกรเอง

ทอาจทาใหเกดผลกระทบกบสงแวดลอมและคนในชมชน รวมทงใหเกดจากความตนตวของชมชนเอง

ในการแสดงความคดเหนเกยวกบการดาเนนงานของบรษท ซงทาใหชมชนมความสาคญและสามารถ

สงผลตอการตดสนใจในการดาเนนกจกรรมตาง ๆ ภายในชมชนของบรษทฯ มากขน ทงน

การดาเนนงานของบรษทฯ สามารถสงผลกระทบตอชมชนไดทงในดานบวกและทางดานลบ ไมวา

จะเปนทงดานคณภาพชวต สงแวดลอม เศรษฐกจ การจางงาน เปนตน สงเหลานทาใหสงผลตอ

ภาพลกษณของบรษทฯ ไดเปนอยางมาก

หมะหมด หะยหมด และกอพงษ พลโยราช (2556) ศกษาเรองความภกดตอตราสนคา

(Brand Loyalty) ถอเปนเปาหมายสาคญทางการตลาดอนจะนาไปสพฤตกรรมการซอ ผบรโภคทมความภกดทแทจรงในตราสนคาตองประกอบไปดวยความภกดทงในดานทศนคตและความภกดใน

ดานพฤตกรรม บทความนจงไดทาการทบทวนวรรณกรรมทเกยวของกบความภกดตอตราสนคา

เพอใหทราบถงความหมายและประเภทของตราสนคาวาประกอบดวยอะไรบาง ผลจากการทบทวน

วรรณกรรมพบวา ความภกดตอตราสนคาเกดจากการทผบรโภครบรคณคาและความพงพอใจใน

ตราสนคาแลวจงนาไปสพฤตกรรมการซอ ความภกดตอตราสนคาไดถกแบงออกเปน 2 มต คอ

มตเชงทศนคตและมตเชงพฤตกรรม โดยมตเชงทศนคต ประกอบดวย ความภกดขนการรบร และ

ความภกดขนความรสก สาหรบเชงพฤตกรรมนนประกอบดวยความภกดขนความตงใจทจะซอสนคา

และความภกดขนของการแสดงพฤตกรรมซอ

28

ฐตมน มงทสน (2549) ไดทาการศกษาเรองภาพลกษณของธนาคารออมสนหลงจาก

ปรบเปลยนภาพลกษณขององคกร ตามความคดเหนของผรบบรการพบวา ในภาพรวมผใชบรการ

มระดบความคดเหนอยในระดบมาก และเมอพจารณาเปนรายดานพบวา ดานพนกงาน ดานอาคาร

สถานท ดานผลตภณฑ ดานการใหบรการ ดานองคกรและดานการประชาสมพนธ มผลตอการใช

บรการของลกคาอยในระดบมาก

ดวงกมล กรมาทตยสข (2550) ไดทาการศกษาเรอง ความสมพนธระหวางอทธพลของ

ภาพลกษณและคณภาพการใหบรการตอพฤตกรรมการใชบรการธนาคาร ไทยธนาคาร จากด

(มหาชน) ของลกคาในกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ปจจยดานภาพลกษณในภาพรวมอยในระดบมาก เมอพจารณารายดานพบวา ดานความมนคง ดานตราสนคา และดานการใหบรการใน

ภาพรวมอยในระดบมาก และเมอพจารณารายดานลกษณะทางกายภาพและการตอบสนองอยใน

ระดบปานกลาง สวนความนาเชอถอและไววางใจ การใหความมนใจและความเหนอกเหนใจอยใน

ระดบมาก

Aaker (2004) ศกษาเรองการสรางคณคาตราสนคาใหอยในใจผบรโภคนนตองม

องคประกอบทสาคญ ไดแก การรจกตราสนคา (Brand awareness) การรบรในคณภาพสนคา

(perceived quality) การสรางความเชอมโยงกบตราสนคา และความภกดตอตราสนคา (Brand

loyalty) เพราะฉะนนการรบรถงภาพลกษณตราสนคา ตราสนคาหรอตวสนคาจะเกดการเชอมโยง

กบตราสนคาและเกดความภกดเชงพฤตกรรมในทสด

Pong & Yee (2001) ไดทาการศกษาเรองการรบรคณภาพการใหบรการของผบรโภคม

ความสมพนธเชงบวกกบความจงรกภกดในการใชบรการ คอ เมอผบรโภคมการรบรถงคณภาพของ

การบรการแลวกยอมจะมความภกดตอบรการนนดวย ขอคนพบดงกลาวจงสนบสนนสมมตฐาน

2.5 สมมตฐานและกรอบแนวความคด สมมตฐาน

ผลทไดจากการศกษาตามแนวคดและทฤษฎและงานวจยทเกยวของขางตนสรปไดวา

ความพงพอใจตอคณภาพการใหบรการ และการรบรภาพลกษณของธนาคาร สงผลตอความภกด

ในการเลอกใชบรการธนาคารเฉพาะกจ ซงการสรปดงกลาวนาไปสสมมตฐานเกยวกบความสมพนธ

ระหวางความพงพอใจตอคณภาพการใหบรการ กบการรบรภาพลกษณของธนาคาร สงผลตอ

ความภกดในการใชบรการธนาคารเฉพาะกจ ไดวา

สมมตฐานท 1 ความพงพอใจตอคณภาพการใหบรการ มอทธพลในทางบวกตอความภกด

ในการใชบรการธนาคารเฉพาะกจ

ตวแปรตาม คอ ความภกดในการใชบรการธนาคารเฉพาะกจ

29

ตวแปรอสระ คอ ความพงพอใจตอคณภาพการใหบรการ

สมมตฐานท 2 การรบรภาพลกษณของธนาคาร มอทธพลในทางบวกตอความภกดในการใช

บรการธนาคารเฉพาะกจ

ตวแปรตาม คอ ความภกดในการใชบรการธนาคารเฉพาะกจ

ตวแปรอสระ คอ การรบรภาพลกษณของธนาคาร

กรอบแนวความคด

กรอบแนวความคดสามารถเขยนรปภาพแสดงใหเหนถงตวแปรทศกษาทกตว และแสดง

ลกศรทชทศทางของความสมพนธดงภาพท 2.2

ภาพท 2.2: ความสมพนธระหวางความพงพอใจตอคณภาพการใหบรการกบการรบรภาพลกษณของ

ธนาคารสงผลตอความภกดในการใชบรการธนาคารเฉพาะกจ

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

กรอบแนวคดขางตนแสดงถงความสมพนธระหวางความพงพอใจตอคณภาพการใหบรการกบความภกดในการใชบรการธนาคารเฉพาะกจและการรบรภาพลกษณของธนาคารสงผลตอ

ความภกดในการใชบรการธนาคารเฉพาะกจภายใตแนวความคดเรอง การวดคณภาพการบรการใน

SERVQUAL ของ Parasuraman, et al. (1988) คณภาพการใหบรการหรอ “Service Quality”

แนวคดทถอหลกการการดาเนนงานบรการทปราศจากขอบกพรองและตอบสนองตรงตามความ

ตองการของผบรการ และสามารถทจะทราบของตองการของลกคาหรอผรบบรการไดดวยของ

Crosby (1988) คณภาพการใหบรการเปนเรองทเกยวของกบความคาดหวงของผรบบรการของ

Zineldin (1996) คณภาพการใหบรการวาเปนสงทชวดถงระดบของการบรการทสงมอบโดยผให

บรการตอลกคาหรอผรบบรการตามแนวคดของ Lewis & Bloom (1983) คณภาพการใหบรการ

ไดมาจากการรบรทไดรบจรงกบความคาดหวงทคาดวาจะไดรบจากการบรการนนตามแนวคดของ

ความพงพอใจ

ตอคณภาพการใหบรการ

ความภกดในการใชบรการ

ธนาคารเฉพาะกจ

การรบร

ภาพลกษณธนาคาร

30

Schmenner (1995) แนวคดเรองการรบรภาพลกษณตราสนคาหรอองคกรสงผลตอความภกดของ

ลกคาของ Aaker (2004) และวณา โฆษตสรงคกล (2554) แนวคดเรองภาพลกษณขององคกรท

ประกอบไปดวย ดานองคกร ดานพนกงาน ดานการบรการ ดานความรบผดชอบตอสงคมของ

พรทพย วรกจโภคาทร (2545) แนวคดการเกดภาพลกษณจากการรบรและความประทบใจของ

พรทพย พมลสนธ (2540) แนวคดความภกดในการใชบรการทสรปวา ความภกดของลกคา คอ

การสนบสนนอยางเตมใจหรอมอบผลประโยชนใหกบกจการในระยะยาวของลกคา โดยการซอซา

หรอใชบรการอยางอยาสมาเสมอจากกจการหรอแนะนาบคคลอนถงขอดขององคการของ Gronroos

(2000) และแนวคดความภกดตอการบรการ คอ สงทเกดจากพฤตกรรมทศนคตและความร ของ Pong & Yee (2001); Gomez, et al. (2006) และ Kim, et al. (2008)

บทท 3

ระเบยบวธวจย

เนอหาของบทนเปนการอธบายถงวธการวจยสาหรบการศกษาในครงน ซงใชรปแบบของ

การวจยเชงปรมาณทประกอบดวย ประชากรและตวอยาง เครองมอทใชในการศกษา การเกบ

รวบรวมขอมล การแปลผลขอมล และวธการทางสถตสาหรบใชในการวเคราะหและการทดสอบ

สมมตฐานเรองความสมพนธระหวางตวแปรทกาหนดขน

3.1 ประชากรและตวอยาง

ประชากร

ประชากรทใชศกษา ประกอบดวย

3.1.1 ประชาชนทรจกธนาคารเฉพาะกจทอาศยในเขตกรงเทพมหานคร

3.1.2 ประชาชนทใชบรการของธนาคารเฉพาะกจทอาศยในเขตกรงเทพมหานคร

3.1.3 ประชาชนทเคยใชบรการของธนาคารเฉพาะกจทอาศยในเขตกรงเทพมหานคร

การเลอกประชากรกลมดงกลาว เนองจากเปนกลมทเขามาใชบรการกบธนาคารเฉพาะกจ

เชน มาฝากเงนออมทรพย มาปรกษากบเจาหนาททางการเงน มาทาธรกรรมทางการเงนตาง ๆ ซง

สามารถวดความพงพอใจตอคณภาพการใหบรการ ภาพลกษณของธนาคารเฉพาะกจ และความภกด

ตอธนาคารเฉพาะกจไดเปนอยางด

ตวอยาง

ตวอยางทใชศกษา คอ ประชาชนทรจกธนาคารเฉพาะกจ ประชาชนทใชบรการของธนาคาร

เฉพาะกจ และประชาชนทเคยใชบรการของธนาคารเฉพาะกจ ทอาศยในเขตกรงเทพมหานคร

จานวน 400 คน ผวจยไดกาหนดขนาดตวอยางจานวนดงกลาวโดยใชตารางของ Yamane (1967) ทระดบความเชอมนรอยละ 95 และคาความคลาดเคลอนทระดบรอยละ ±5 ซงตวอยางทไดนน

ผวจยเลอกใชวธการสมตวอยางแบบสะดวก

ผทาวจยไดดาเนนการเกยวกบการเลอกตวอยาง ดงน

1) กาหนดคณสมบตและจานวนของกลมประชากรทใชในการศกษา ซงไดแก ประชากร

กลมทเขามาใชบรการกบธนาคารเฉพาะกจ เชน มาฝากเงนออมทรพย มาปรกษากบเจาหนาท

ทางการเงน มาทาธรกรรมทางการเงนตาง ๆ โดยเปนประชากรทอาศยในเขตกรงเทพมหานคร

ซงไมสามารถกาหนดจานวนได

2) กาหนดขนาดตวอยางจากตารางสาเรจรปและไดจานวน 400 คน

3) จดแบงตวอยางเปนกลมยอยโดยใชเกณฑพนท ซงแบงไดเปน 3 กลม

32

4) จดสดสวนของจานวนตวอยางแตละกลม ดงตอไปน

4.1) กลมตวอยาง ประชากรทอาศยอยในพนทเขตปทมวน จานวน 100 คน

4.2) กลมประชากรทอาศยอยในพนทเขตสาทร จานวน 100 คน

4.3) กลมประชากรทอาศยอยในพนทเขตปอมปราบศตรพาย เขตคลองสาน

เขตสมพนธวงศ เขตราชเทว และเขตคลองเตย รวมทงสนจานวน 200 คน

ซงการเลอกกลมตวอยางดงกลาวผวจยมความคดเหน ดงตอไปน

1) สาเหตทเลอกเขตปทมวนและเขตสาทร จานวนเขตละ 100 ชด เปน

กลมตวอยางเนองจากผวจยมความคดเหนวาเขตดงกลาวมประชากรอาศยอยหนาแนน มกลมของประชากรทหลากหลาย เชน พนกงานบรษทเอกชน ขาราชการ รฐวสาหกจ ประชาชนทวไป ฯลฯ

และมจานวนสาขาของธนาคารเฉพาะกจตาง ๆ ตงอยหลายแหง ทงนทาใหแบบสอบถามของผทาวจย

มความนาเชอถอมากยงขน

2) ในสวนของการแบงจานวนแบบสอบถามเขตพนทปทมวน จานวน 100 ชด และ

เขตสาทร จานวน 100 ชด และเขตปอมปราบศตรพาย เขตคลองสาน เขตสมพนธวงศ เขตราชเทว

และเขตคลองเตย ทผวจยเลอกทาแบบสอบถาม จานวน 200 ชด เนองจากตองการทราบ

ความคดเหนของประชาชนผใชบรการธนาคารเฉพาะกจโดยรวมของกรงเทพมหานคร

5) เลอกตวอยางของแตละกลมโดยใชวธการสมแบบสะดวก

ประเภทของขอมล

ขอมลทใชในกระบวนการศกษา ไดแก การจดทาขอมล การเกบรวบรวมขอมล

การวเคราะหขอมล การแปลความและการสรปผล ประกอบดวย

3.2.1 ขอมลปฐมภม เปนขอมลทผวจยไดสรางขนเองโดยอาศยเครองมอทมความเหมาะสม

สาหรบการเกบรวบรวมซงในทน คอ แบบสอบถาม ไดแก ขอมลทงของผตอบแบบสอบถาม และ

ความพงพอใจในคณภาพการใหบรการตอการรบรภาพลกษณธนาคารเฉพาะกจและความภกดตอธนาคารเฉพาะกจ

3.2.2 ขอมลทตยภม เนนขอมลทผวจยเกบรวบรวมมาจากแหลงทสามารถอางองไดและ

มความนาเชอถอ ไดแก 1) ตารา หนงสอ 2) เอกสารเกยวกบงานวจยทผานมาแตมความเกยวของกบ

งานวจยในครงน และ 3) วารสารและสงพมพทางวชาการทงทใชระบบเอกสารและระบบออนไลน

3.2 เครองมอทใชในการศกษา

ผวจยใชแบบสอบถามเปนเครองมอเพอเกบรวบรวมขอมลจากตวอยาง โดยมรายละเอยด

เกยวกบการสรางแบบสอบถามเปนขนตอนดงน

3.3.1 ทบทวนวตถประสงคของการศกษา และตวแปรทศกษา

33

3.3.2 ศกษาวธการสรางแบบสอบถามจากเอกสาร งานวจย และทฤษฎทเกยวของ

3.3.3 สรางแบบสอบถามเพอถามความคดเหนในประเดนตอไปน คอ 1) ขอมลทวไป

เกยวกบผตอบแบบสอบถาม 2) ความพงพอใจในคณภาพการใหบรการ 3) การรบรภาพลกษณของ

ธนาคารเฉพาะกจ และ 4) ความภกดตอธนาคารเฉพาะกจ

3.3.4 นาแบบสอบถามทไดสรางขนมาเสนอตออาจารยทปรกษาเพอตรวจสอบเนอหาและ

เสนอแนะขอปรบปรงแกไข

3.3.5 ทาการปรบปรงแกไขและนาเสนอผทรงคณวฒตรวจสอบเนอหาอกครงหนง

3.3.6 ทาการแกไขปรบปรงแบบสอบถามตามขอเสนอแนะใหถกตอง 3.3.7 นาแบบสอบถามไปทดลองกบตวอยาง จานวน 30 ราย เพอหาคาความเชอมนและ

นาผลทไดเขาปรกษากบอาจารยทปรกษา

3.3.8 ทาการปรบปรงแบบสอบถามฉบบสมบรณและนาเสนอใหอาจารยทปรกษาอนมต

กอนแจกแบบสอบถาม

3.3.9 แจกแบบสอบถามไปยงตวอยาง

การตรวจสอบเครองมอ

1) การตรวจสอบเนอหา

ผวจยไดนาเสนอแบบสอบถามทไดสรางขนตออาจารยทปรกษาและผทรงคณวฒเพอ

ตรวจสอบความครบถวนและความสอดคลองของเนอหาของแบบสอบถามทตรงกบเรองทจะศกษา

2) การตรวจสอบความเชอมน

ผวจยพจารณาจากคาสมประสทธครอนแบช อลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient)

ซงมรายละเอยดดงตารางท 3.1

34

ตารางท 3.1: การทดสอบความเชอมนของตวแปร

สวนของคาถาม

คาอลฟาแสดงความเชอมน

กลมทดลอง

n = (30)

กลมตวอยาง

n = (400)

ตวแปรอสระ

ความพงพอใจตอคณภาพการบรการ

ความนาเชอถอ (Reliability) .778 .772

ดานความมนใจ (Assurance) .820 .834

ดานการสรางบรการใหเปนรปธรรม (Tangible) .866 .758

ดานความใสใจ (Empathy) .729 .747

ดานการตอบสนองความตองการของลกคา

(Responsiveness)

.833 .831

คาความเชอมนรวม .923 .932

การรบรภาพลกษณของธนาคารเฉพาะกจ

ดานองคการ .841 .762

ดานพนกงาน .848 .862

ดานการบรการ .756 .883

ดานความรบผดชอบตอสงคม .861 .903

คาความเชอมนรวม .904 .934

ตวแปรตาม

ความภกดในการใชบรการ ดานทศนคต .886 .764

ความภกดในการใชบรการ ดานพฤตกรรม .868 .749

คาความเชอมนรวม .916 .818

รวม .955 .961

ผลการตรวจสอบความเชอมนไดคาความเชอมนของคาถามแตละประเดนและคา

ความเชอมนรวมอยระหวางคา 0.7–1.00 นอกจากน แบบสอบถามทสรางขนยงไดผานการตรวจสอบ

เนอหาจากผทรงคณวฒเรยบรอยแลว จงไดสรปวา แบบสอบถามทไดสามารถนาไปใชในการเกบ

รวบรวมขอมลได (ธานนทร ศลปจาร, 2551)

35

องคประกอบของแบบสอบถาม

ผทาวจยไดออกแบบสอบถามซงประกอบดวย 3 สวน พรอมกบวธการตอบคาถามดงตอไปน

คอ

สวนท 1 เปนคาถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบคาถาม ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา

รายไดสถานภาพของผมารบบรการ ลกษณะคาถามเปนคาถามปลายปดแบบใหเลอกคาตอบและ

คาถามนาทแสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามเขาใจในธนาคารเฉพาะกจทผทาวจยศกษา ไดแก

คาถามเกยวกบธนาคารเฉพาะกจททานรจก

สวนท 2 เปนคาถามเกยวของกบ ตวแปรดานความพงพอใจตอคณภาพการใหบรการของธนาคารเฉพาะกจ ลกษณะเปนคาถามปลายปดซงประกอบดวยคาตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดย

ใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1

ถงคาคะแนนมากทสด คอ 5

สวนท 3 เปนคาถามเกยวของกบ ตวแปรดานการรบรภาพลกษณของธนาคารเฉพาะกจ

ลกษณะเปนคาถามปลายปดซงประกอบดวยคาตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณ

คา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากทสด

คอ 5

สวนท 4 เปนคาถามเกยวของกบ ตวแปรดานความภกดในการใชบรการของธนาคารเฉพาะ

กจ ลกษณะเปนคาถามปลายปดซงประกอบดวยคาตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวด

ประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคาคะแนน

มากทสด คอ 5

3.3 การเกบรวบรวมขอมล

ผวจยไดดาเนนการเกบขอมลตามขนตอนตอไปน คอ 3.3.1 ผวจยอธบายรายละเอยดเกยวกบเนอหาภายในแบบสอบถามและวธการตอบแก

ตวแทนและทมงาน

3.3.2 ผวจยหรอตวแทนและทมงานเขาไปในสถานทตาง ๆ ทตองการศกษาตามทระบไว

ขางตน

3.3.3 ผวจยหรอตวแทนและทมงานไดแจกแบบสอบถามใหกลมเปาหมายและรอจนกระทง

ตอบคาถามครบถวน ซงในระหวางนนถาผตอบมขอสงสยเกยวกบคาถามผวจยหรอทมงานจะตอบ

ขอสงสยนน

36

3.4 การแปลผลขอมล

ผทาวจยไดกาหนดคาอนตรภาคชน สาหรบการแปลผลขอมลโดยคานวณคาอนตรภาคชน

เพอกาหนดชวงชน ดวยการใชสตรคานวณและคาอธบายสาหรบแตละชวงชน ดงน (วชต ออน,

2548)

อนตรภาคชน = คาสงสด – คาตาสด

จานวนชน

= 5 – 1 5

= 0.80

ชวงชนของคาคะแนน คาอธบายสาหรบการแปลผล

1.00–1.80 ระดบนอยทสด

1.81–2.61 ระดบนอย

2.62–3.42 ระดบปานกลาง

3.43–4.23 ระดบมาก

4.24–5.00 ระดบมากทสด

การวเคราะหมาตรวดขอมล

ในขนตอนนเปนการวเคราะหมาตรวดของขอมลทเกยวของกบตวแปรทงหมดเพอกาหนด

คาสถตทเหมาะสมสาหรบการประมวลผล การตความ และการสรปผลการทดสอบสมมตฐานและ

ผลการศกษาของงานวจย การวเคราะหมาตรวดของขอมลซงแบงเปนขอมลดงตารางท 3.2 (มลลกา บนนาค, 2548)

37

ตารางท 3.2: การวเคราะหมาตรวดของขอมล

ขอมลของแตละตวแปร ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวด

1) ขอมลทางประชากรศาสตร

1.1) คณลกษณะสวนบคคล

1.1.1) เพศ นามบญญต 1 : เพศชาย

2 : เพศหญง

1.1.2) อาย จดอนดบ 1 = 15–19 ป 2 = 20–30 ป

3 = 31–40 ป

4 = 51 ป ขนไป

1.1.3) ระดบการศกษา นามบญญต 1 = ตากวาปรญญาตร

2 = ปรญญาตร 3 = ปรญญาโทหรอสงกวา

1.1.4) ระดบสถานภาพ

ของผมารบบรการ

นามบญญต 1 = ขาราชการ/ รฐวสาหกจ

2 = พนกงานบรษทเอกชน

3 = เกษตร/ องคกรเกษตรกร

4 = ผประกอบการ

5 = ประชาชนผรบบรการ

6 = องคกรชชน/ เครอขาย

องคกรชมชน

1.1.5) ระดบรายได จดอนดบ 1 = ตากวาหรอเทากบ 15,000

บาท 2 = 15,001–25,000 บาท

3 = 25,000–35,000 บาท

4 = 35,000–45,000 บาท

5 = 45,001–50,000 บาท

6 = มากกวา 50,001 ขนไป

(ตารางมตอ)

38

ตารางท 3.2 (ตอ): การวเคราะหมาตรวดของขอมล

ขอมลของแตละตวแปร ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวด

1.2) ธนาคารเฉพาะกจท

ทานรจก

1.2.1) ธนาคารออมสน

จดอนดบ 1 = ไมรจก

2 = รจกนอยมาก

3 = พอรจก

4 = รจกมาก

1.2.2) ธนาคารอาคาสงเคราะห

จดอนดบ 1 = ไมรจก 2 = รจกนอยมาก

3 = พอรจก

4 = รจกมาก

1.2.3) ธนาคารเพอการเกษตรและสหกรณ

จดอนดบ 1 = ไมรจก 2 = รจกนอยมาก

3 = พอรจก

4 = รจกมาก

1.2.4) ธนาคารเพอ

การนาเขาและสงออก

จดอนดบ 1 = ไมรจก

2 = รจกนอยมาก

3 = พอรจก

4 = รจกมาก

2) ขอมลเกยวกบความคดเหน

(ทศนคต)

ความพงพอใจตอคณภาพ

การบรการของธนาคาร

เฉพาะกจ

อนตรภาค 1 = พงพอใจนอยทสด

2 = พงพอใจนอย

3 = พงพอใจปานกลาง

4 = พงพอใจมาก

5 = พงพอใจมากทสด

(ตารางมตอ)

39

ตารางท 3.2 (ตอ): การวเคราะหมาตรวดของขอมล

ขอมลของแตละตวแปร ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวด

3) ขอมลเกยวกบความคดเหน

(ทศนคต)

การรบรภาพลกษณของ

ธนาคารเฉพาะกจ

อนตรภาค 1 = การรบรนอยทสด

2 = การรบรนอย

3 = การรบรปานกลาง

4 = การรบรมาก

5 = การรบรมากทสด

4) ขอมลเกยวกบความคดเหน

(ทศนคต)

ความภกดในการใชบรการ

ของธนาคารเฉพาะกจ

อนตรภาค 1 = เหนดวยนอยทสด

2 = เหนดวยนอย

3 = เหนดวยปานกลาง

4 = เหนดวยมาก

5 = เหนดวยมากทสด

3.5 วธการทางสถต

ผทาวจยไดกาหนดคาสถตสาหรบการวเคราะหขอมลอธบายตวแปรของการศกษาครงน

ไวดงน คอ

3.5.1 สถตเชงพรรณา ผวจยไดใชสถตเชงพรรณาสาหรบการอธบายผลการศกษาในเรอง

ตอไปน คอ

3.5.1.1 ตวแปรดานคณสมบตของตวอยาง ไดแก เพศ อาย การศกษา สถานภาพ

ผมารบบรการ ระดบรายไดและระดบความรจกของธนาคารเฉพาะกจ ซงเปนขอมลทใชมาตรวดแบบ

นามบญญต เนองจากไมสามารถวดเปนมลคาไดและผวจยตองการบรรยายเพอใหทราบถงจานวน

ตวอยางจาแนกตามคณสมบตเทานน ดงนน สถตทเหมาะสมคอ คาความถ (จานวน) และคารอยละ

(กลยา วานชยบญชา, 2550) 3.5.1.2 ตวแปรดานระดบความคดเหน ไดแก ความพงพอใจตอคณภาพการให

บรการ เปนขอมลทใชมาตรวดอนตรภาคเนองจากผวจยไดกาหนดคาคะแนนใหแตละระดบ และ

ผวจยตองการทราบจานวนตวอยาง และคาเฉลยคะแนนของแตละระดบความคดเหนของตวอยาง

สถตทใชจงไดแก คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (กลยา วานชยบญชา, 2550)

3.5.1.3 ตวแปรดานระดบความคดเหน ไดแก การรบรภาพลกษณ เปนขอมลทใช

มาตรวดอนตรภาคเนองจากผวจยไดกาหนดคาคะแนนใหแตละระดบ และผวจยตองการทราบจานวน

ตวอยางและคาเฉลยคะแนนของแตละระดบความคดเหนของตวอยาง สถตทใชจงไดแก คาเฉลย

40

และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (ยทธพงษ กยวรรณ, 2543)

3.5.1.4 ตวแปรดานระดบความคดเหน ไดแก ความภกดในการใชบรการ เปนขอมล

ทใชมาตรวดอนตรภาคเนองจากผวจยไดกาหนดคาคะแนนใหแตละระดบ และผวจยตองการทราบ

จานวนตวอยาง และคาเฉลยคะแนนของแตละระดบความคดเหนของตวอยาง สถตทใชจงไดแก

คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (มลลกา บนนาค, 2548)

3.5.2 สถตเชงอางอง ผวจยไดใชสถตเชงอางอง สาหรบการอธบายผลการศกษาของตวอยาง

ในเรองตอไปน

การวเคราะหเพอทดสอบความสมพนธในลกษณะของการสงผลตอกนระหวางตวแปรอสระหลายตว ไดแก ความพงพอใจตอคณภาพการบรการและการรบรภาพลกษณ ซงใชมาตรวดอนตรภาค

กบตวแปรตามหนงตวคอ ความภกดในการใชบรการ ซงใชมาตรวดอนตรภาค และเพอทดสอบถง

ความแตกตางทตวแปรอสระดงกลาวแตละตวมตอตวแปรตาม ดงนนสถตทใชคอการวเคราะหถดถอย

เชงพห (Multiple Regression) (กลยา วานชยบญชา, 2550)

บทท 4

การวเคราะหขอมล

บทนเปนการวเคราะหขอมลเพอการอธบายและการทดสอบสมมตฐานทเกยวของกบ

ตวแปรแตละตว ซงขอมลดงกลาวผวจยไดเกบรวบรวมจากแบบสอบถามทมคาตอบครบถวน

สมบรณ จานวนทงสน 400 ชด คดเปนรอยละ 100 ของจานวนแบบสอบถามทงหมด 400 ชด

ผลการวเคราะหแบงออกเปน 5 สวน ประกอบดวย

4.1 ขอมลทวไปเกยวกบคณสมบตของผตอบแบบสอบถามและความคดเหนเบองตน 4.2 ขอมลเกยวกบระดบความพงพอใจตอคณภาพการบรการของธนาคารเฉพาะกจ

4.3 ขอมลเกยวกบระดบการรบรภาพลกษณของธนาคารเฉพาะกจ

4.4 ขอมลเกยวกบระดบความคดเหนดวยของความภกดในการใชบรการของประชาชน

4.5 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

4.1 ขอมลทวไปเกยวกบคณสมบตของผตอบแบบสอบถามและความคดเหนเบองตน

การนาเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบคณสมบตของผตอบแบบสอบถามและ

ความคดเหนเบองตน ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา สถานภาพของผมารบบรการ รายได ธนาคาร

เฉพาะกจทรจก สถตทนามาใช ไดแก สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ซงไดแก คารอยละ

(Percentage) ผลดงกลาวปรากฏในตารางและคาอธบายตอไปน

ตารางท 4.1: จานวนและรอยละขอมลทวไปของประชาชนผใชบรการธนาคารเฉพาะกจในเขต

กรงเทพมหานคร

ประชาชนผใชบรการธนาคารเฉพาะกจ

ในเขตกรงเทพมหานคร จานวน รอยละ

จานวน 400 100

รวม 400 100

ผลการศกษาพบวา มผตอบแบบสอบถามจานวน 400 คน คดเปนรอยละ 100

42

ตารางท 4.2: จานวนและรอยละขอมลทวไปของประชาชนผใชบรการธนาคารเฉพาะกจในเขต

กรงเทพมหานคร จาแนกตามเพศ

เพศ จานวน รอยละ

หญง ชาย

236 59.0

164 41.0

รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.2 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง

ซงมจานวน 236 คน คดเปนรอยละ 59 และเพศชาย ซงมจานวน 164 คน คดเปนรอยละ 41

ตารางท 4.3: จานวนและรอยละขอมลทวไปของประชาชนผใชบรการธนาคารเฉพาะกจในเขต

กรงเทพมหานคร จาแนกตามอาย

อาย จานวน รอยละ

15–19 ป

20–30 ป

31–40 ป

41–50 ป

51 ปขนไป

25 6.3

248 62.0

81 20.3

35 8.8

11 2.8

รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.3 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอายระหวาง

20–30 ป ซงมจานวน 248 คน คดเปนรอยละ 62 รองลงมาคอ 31–40 ป ซงมจานวน 81 คน

คดเปนรอยละ 20.3 อายระหวาง 41–50 ป ซงมจานวน 35 คน คดเปนรอยละ 8.8 อาย 15–19 ป

ซงมจานวน 25 คน คดเปนรอยละ 6.3 และอาย 51 ปขนไป ซงมจานวน 11 คน คดเปนรอยละ 2.8

43

ตารางท 4.4: จานวนและรอยละขอมลทวไปของประชาชนผใชบรการธนาคารเฉพาะกจในเขต

กรงเทพมหานคร จาแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จานวน รอยละ

ตากวาปรญญาตร

ปรญญาตร

ปรญญาโทหรอสงกวา

114 28.5

242 60.5

44 11.0

รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.4 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบ

การศกษาในระดบปรญญาตร ซงมจานวน 242 คน คดเปนรอยละ 60.5 รองลงมาคอ ระดบตากวา

ปรญญาตร ซงมจานวน 114 คน คดเปนรอยละ 28.5 และระดบปรญญาโทหรอสงกวา ซงมจานวน

44 คน คดเปนรอยละ 11

ตารางท 4.5: จานวนและรอยละขอมลทวไปของประชาชนผใชบรการธนาคารเฉพาะกจในเขต

กรงเทพมหานคร จาแนกตามสถานภาพของผมารบบรการ

สถานภาพของผมารบบรการ จานวน รอยละ

ขาราชการ/ รฐวสาหกจ

พนกงานบรษทเอกชน

เกษตรกร/ องคกรเกษตรกร

ผประกอบการ

ประชาชนทวไปทรบบรการ

อน ๆ

81 20.3

162 40.5

8 2.0

42 10.5

87 21.7

20 5.0

รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.5 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมสถานภาพ

ของผมารบบรการเปนพนกงานบรษทเอกชน ซงมจานวน 162 คน คดเปนรอยละ 40.5 รองลงมาคอ

ประชาชนผมารบบรการ ซงมจานวน 87 คน คดเปนรอยละ 21.8 ขาราชการ/ รฐวสาหกจ ซงม

จานวน 81 คน คดเปนรอยละ 20.3 ผประกอบการ ซงมจานวน 42 คน คดเปนรอยละ 10.5

44

สถานภาพของผมารบบรการอน ๆ ซงมจานวน 20 คน คดเปนรอยละ 5 และเกษตรกร/ องคกร

เกษตรกร ซงมจานวน 8 คน คดเปนรอยละ 2

ตารางท 4.6 : จานวนและรอยละขอมลทวไปของประชาชนผใชบรการธนาคารเฉพาะกจในเขต

กรงเทพมหานคร จาแนกตามรายได

รายได Frequency Percent

ตากวาหรอเทากบ 15,000 บาท/ เดอน

15,001–25,000 บาท/ เดอน

25,001–35,000 บาท/ เดอน

35,001–45,000 บาท/ เดอน

45,001–50,000 บาท/ เดอน

มากกวา 50,001 บาท/ เดอน ขนไป

35 8.8

171 42.8

81 20.3

37 9.3

16 4.0

60 15.0

รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.6 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายได

15,001–25,000 บาท/ เดอน ซงมจานวน 171 คน คดเปนรอยละ 42.8 รองลงมา คอ รายได

25,001–35,000 บาท/ เดอน ซงมจานวน 81 คน คดเปนรอยละ 20.3 รายไดมากกวา 50,001 บาท/ เดอน ขนไป ซงมจานวน 60 คน คดเปนรอยละ 15 รายได 35,001–45,000 บาท/ เดอน

ซงมจานวน 37 คน คดเปนรอยละ 9.3 รายไดตากวาหรอเทากบ 15,000 บาท/ เดอน ซงมจานวน

35 คน คดเปนรอยละ 8.8 และรายได 45,001–50,000 บาท/ เดอน ซงมจานวน 16 คน คดเปน

รอยละ 4

45

ตารางท 4.7 : จานวนและรอยละขอมลทวไปของประชาชนผใชบรการธนาคารเฉพาะกจในเขต

กรงเทพมหานคร จาแนกตามธนาคารเฉพาะกจทรจก

ธนาคาร

เฉพาะกจ

ไมรจก รจกนอยมาก พอรจก รจกมาก

จานวน รอยละ จานวน รอยละ จานวน รอยละ จานวน รอยละ

ธนาคาร

ออมสน

0 0 4 1 108 27 288 72

ธนาคาร

อาคาร

สงเคราะห

0 0 92 23 240 60 68 17

ธนาคารเพอ

การเกษตร

และสหกรณ

8 2 132 33 176 44 84 21

ธนาคารเพอ

การนาเขา

และสงออก

112 28 212 53 60 15 16 4

ผลการศกษาตามตารางท 4.7 แสดงใหเหนวา ธนาคารเฉพาะกจทผตอบแบบสอบถาม

สวนใหญ มระดบธนาคารเฉพาะกจทรจกมากทสด คอ ธนาคารออมสน ซงมจานวน 288 คน คดเปน

รอยละ 72 รองลงมาคอ ธนาคารเพอการเกษตรและสหกรณ ซงมจานวน 84 คน คดเปนรอยละ 21

ธนาคารอาคารสงเคราะห ซงมจานวน 68 คน คดเปนรอยละ 17 และธนาคารเพอการนาเขาและ

สงออก ซงมจานวน 16 คน คดเปนรอยละ 4 โดยธนาคารเฉพาะกจทผตอบแบบสอบถามไมรจก

มากทสดคอ ธนาคารเพอการนาเขาและสงออก ซงมจานวน 112 คน คดเปนรอยละ 28 รองลงมาคอ

ธนาคารเพอการเกษตรและสหกรณ ซงมจานวน 8 คน คดเปนรอยละ 2

4.2 ขอมลเกยวกบระดบความพงพอใจตอคณภาพการบรการของธนาคารเฉพาะกจ

การนาเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบระดบความพงพอใจตอคณภาพการบรการของธนาคารเฉพาะกจทรจก สถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) โดยมการใชสถตการวจยดวย

สถตทดสอบความสมพนธแบบการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) ซงไดแก

คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ผลดงกลาวปรากฏในตารางและคาอธบายตอไปน

46

ตารางท 4.8: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานความพงพอใจตอคณภาพการบรการของธนาคาร

เฉพาะกจ

ความพงพอใจตอคณภาพการบรการธนาคาร

เฉพาะกจของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

คาเฉลย

( x )

สวนเบยงเบน

มาตรฐาน (S.D.)

การแปลผล

ความพงพอใจ

ดานความนาเชอถอ 4.26 0.51 มากทสด

ดานความมนใจ 4.38 0.56 มากทสด

ดานการสรางบรการใหเปนรปธรรม 4.19 0.48 มาก

ดานความใสใจ 4.36 0.46 มากทสด

ดานการตอบสนองความตองการของลกคา 4.53 0.47 มากทสด

รวม 4.34 0.42 มากทสด

ผลการศกษาตามตารางท 4.8 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความพงพอใจตอ

คณภาพการบรการของธนาคารเฉพาะกจในภาพรวมอยในระดบมากทสด ( x = 4.34) เมอพจารณา

รายดานพบวา ความพงพอใจทผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจอยในระดบมากทสดในดาน

ตอบสนองความตองการของลกคาเปนอนดบแรก ( x = 4.53) รองลงมาดานความมนใจ ( x = 4.38)

ดานความใสใจ ( x = 4.36) ดานความนาเชอถอ ( x = 4.26) และมความพงพอใจระดบมากในดาน

การสรางบรการใหเปนรปธรรม ( x = 4.19)

ตารางท 4.9: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานความพงพอใจในคณภาพการบรการของธนาคาร

เฉพาะกจ ดานความนาเชอถอ

ดานความนาเชอถอ x (S.D.) การแปลผล

1. พนกงานตรวจสอบความถกตองของเอกสารลกคา

อยางครบถวน

4.38 0.64 มากทสด

2. พนกงานสามารถใหบรการไดอยางรวดเรวและถกตอง 4.20 0.81 มาก

3. พนกงานมวธการปฏบตงานทคลองแคลววองไว 4.27 0.66 มากทสด

4. พนกงานสามารถใหขอมลลกคาไดอยางถกตอง 4.20 0.54 มาก

รวม 4.26 0.51 มากทสด

47

ผลการศกษาตามตารางท 4.9 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความพงพอใจ

ตอคณภาพการบรการของธนาคารเฉพาะกจ ดานความนาเชอถอในภาพรวมอยในระดบมากทสด

( x = 4.26) เมอพจารณารายขอพบวา ผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจอยในระดบมากทสดอนดบ

แรก ไดแก พนกงานตรวจสอบความถกตองของเอกสารลกคาอยางครบถวน ( x = 4.38) รองลงมาคอ

พนกงานมวธการปฏบตงานทคลองแคลววองไว ( x = 4.27) และพนกงานสามารถใหบรการไดอยาง

รวดเรวและถกตอง ( x = 4.20) กบพนกงานสามารถใหขอมลลกคาไดอยางถกตองอยในระดบมาก

( x = 4.20)

ตารางท 4.10: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานความพงพอใจในคณภาพการบรการของธนาคาร

เฉพาะกจ ดานความมนใจ

ดานความมนใจ x (S.D.) การแปลผล

1. พนกงานบรการลกคาไดถกตองแทบทกครงทมา

รบบรการ

4.50 0.62 มากทสด

2. พนกงานใหคาแนะนาทมประโยชนตอลกคาใน

การตดสนใจ

4.51 0.70 มากทสด

3. พนกงานมความรเกยวกบบรการทธนาคารมอย

เปนอยางด

4.23 0.72 มาก

4. พนกงานอธบายถงบรการของธนาคารไดชดเจน 4.31 0.71 มากทสด

รวม 4.38 0.56 มากทสด

ผลการศกษาตามตารางท 4.10 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความพงพอใจ

ตอคณภาพการบรการของธนาคารเฉพาะกจ ดานความมนใจในภาพรวมอยในระดบมากทสด

( x = 4.38) เมอพจารณารายขอพบวา ผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจอยในระดบมากทสดอนดบแรก ไดแก พนกงานใหคาแนะนาทมประโยชนตอลกคาในการตดสนใจ ( x = 4.51) รองลงมาคอ

พนกงานบรการลกคาไดถกตองแทบทกครงทมารบบรการ ( x = 4.50) และพนกงานอธบายถงบรการ

ของธนาคารไดชดเจนตามลาดบ ( x = 4.31) โดยพนกงานอธบายถงบรการของธนาคารไดชดเจนม

ระดบมาก ( x = 4.23)

48

ตารางท 4.11: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานความพงพอใจในคณภาพการบรการของธนาคาร

เฉพาะกจ ดานการสรางบรการใหเปนรปธรรม

ดานการสรางบรการใหเปนรปธรรม x (S.D.) การแปลผล

1. การมรายละเอยดขอมลประกอบการบรการตาง ๆ

ใหลกคาทราบ

4.28 0.55 มากทสด

2. การมการจดเตรยมบคลากรใหพรอมเพอรองรบ

การบรการ

4.32 0.61 มากทสด

3. การมการเตรยมพรอมอปกรณและเทคโนโลยใน

การใหบรการ

4.16 0.67 มาก

4. การมจานวนอปกรณเพยงพอตอการใหบรการลกคา 4.00 0.69 มาก

รวม 4.19 0.48 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.11 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความพงพอใจ

ตอคณภาพการบรการของธนาคารเฉพาะกจ ดานการสรางบรการใหเปนรปธรรมในภาพรวมอยใน

ระดบมาก ( x = 4.19) เมอพจารณารายขอพบวา ผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจอยในระดบ

มากทสดอนดบแรก ไดแก การมการจดเตรยมบคลากรใหพรอมเพอรองรบการบรการ ( x = 4.32)

รองลงมาคอ การมรายละเอยดขอมลประกอบการบรการตางๆใหลกคาทราบ ( x = 4.28) และ

การมการเตรยมพรอมอปกรณและเทคโนโลยในการใหบรการตามลาดบ ( x = 4.16) โดยการม

จานวนอปกรณเพยงพอตอการใหบรการลกคาอยระดบมาก ( x = 4.00)

49

ตารางท 4.12: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานความพงพอใจในคณภาพการบรการของธนาคาร

เฉพาะกจ ดานความใสใจ

ดานความใสใจ x (S.D.) การแปลผล

1. พนกงานมความเขาใจลกคาอยางชดเจน 4.21 0.75 มาก

2. พนกงานใสใจในลกคาทกระดบอยางเทาเทยมกน 4.42 0.68 มากทสด

3. พนกงานใหบรการลกคาดวยความระมดระวงไมให

เกดขอผดพลาด

4.38 0.50 มากทสด

4. พนกงานพยายามทาความเขาใจตอปญหาของลกคา

ดวยความใสใจ

4.43 0.51 มากทสด

รวม 4.36 0.46 มากทสด

ผลการศกษาตามตารางท 4.12 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความพงพอใจ

ตอคณภาพการบรการของธนาคารเฉพาะกจ ดานความใสใจในภาพรวมอยในระดบมากทสด

( x = 4.36) เมอพจารณารายขอพบวา ผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจอยในระดบมากทสดอนดบ

แรก ไดแก พนกงานพยายามทาความเขาใจตอปญหาของลกคาดวยความใสใจ ( x = 4.43) รองลงมา

คอ พนกงานใสใจในลกคาทกระดบอยางเทาเทยมกน ( x = 4.42) และพนกงานใหบรการลกคาดวย

ความระมดระวงไมใหเกดขอผดพลาด ( x = 4.38) ตามลาดบ โดยพนกงานมความเขาใจลกคาอยาง

ชดเจนอยในระดบมาก ( x = 4.21)

ตารางท 4.13: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานความพงพอใจในคณภาพการบรการของธนาคาร

เฉพาะกจ ดานการตอบสนองความตองการของลกคา

ดานการตอบสนองความตองการของลกคา x (S.D.) การแปลผล

1. พนกงานมความกระตอรอรนในการใหบรการลกคา 4.59 0.60 มากทสด

2. พนกงานพรอมใหคาแนะนาและชวยแกปญหาให

ลกคาทนท

4.53 0.51 มากทสด

3. พนกงานยนดใหความชวยเหลอโดยไมตองรอให

ลกคารองขอ

4.48 0.52 มากทสด

รวม 4.53 0.47 มากทสด

50

ผลการศกษาตามตารางท 4.13 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความพงพอใจ

ตอคณภาพการบรการของธนาคารเฉพาะกจ ดานการตอบสนองความตองการของลกคาในภาพรวม

อยในระดบมากทสด ( x = 4.53) เมอพจารณารายขอพบวา ผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจ

อยในระดบมากทสดอนดบแรก ไดแก พนกงานมความกระตอรอรนในการใหบรการลกคา ( x = 4.59)

รองลงมาคอ พนกงานพรอมใหคาแนะนาและชวยแกปญหาใหลกคาทนท ( x = 4.53) โดยพนกงาน

ยนดใหความชวยเหลอโดยไมตองรอใหลกคารองขอ ( x = 4.48)

4.3 ขอมลเกยวกบระดบการรบรภาพลกษณของธนาคารเฉพาะกจ การนาเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบระดบการรบรภาพลกษณของธนาคารเฉพาะ

กจทรจก สถตทนามาใช ไดแก สถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) โดยมการใชสถตการวจย

ดวยสถตทดสอบความสมพนธแบบการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) ซงไดแก

คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานผลดงกลาวปรากฏในตารางและคาอธบายตอไปน

ตารางท 4.14: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานการรบรภาพลกษณของธนาคารเฉพาะกจ

การรบรภาพลกษณของธนาคารเฉพาะกจ

ของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

คาเฉลย

( x )

สวนเบยงเบน

มาตรฐาน (S.D.) การแปลผล

ดานองคการ 4.60 0.37 มากทสด

ดานพนกงาน 4.41 0.53 มากทสด

ดานการบรการ 4.31 0.49 มากทสด

ดานความรบผดชอบตอสงคม 4.34 0.51 มากทสด

รวม 4.41 0.39 มากทสด

ผลการศกษาตามตารางท 4.14 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามมระดบการรบร

ภาพลกษณของธนาคารเฉพาะกจในภาพรวมอยในระดบมากทสด ( x = 4.41) เมอพจารณารายดาน

พบวา ผตอบแบบสอบถามมการรบรภาพลกษณอยในระดบมากทสด ในดานองคกรเปนอนดบแรก

( x = 4.60) รองลงมาคอ ดานพนกงาน ( x = 4.41) ดานความใสใจ ( x = 4.34) และมการรบร

มากทสดดานความรบผดชอบตอสงคม ซงมคาเฉลยเปนอนดบสดทาย ( x = 4.31)

51

ตารางท 4.15: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานการรบรภาพลกษณของธนาคารเฉพาะกจ

ดานองคการ

ดานองคกร x (S.D.) การแปลผล

1. ธนาคารเฉพาะกจมฐานะทางการเงนมนคงเชอถอได 4.65 0.57 มากทสด

2. ธนาคารเฉพาะกจเปนธนาคารทตงขนเพอวตถประสงคพเศษ เชน การใหสนเชอดานทอยอาศย การใหกดาน

การเกษตรเปนหลก

4.54 0.60 มากทสด

3. ธนาคารเฉพาะกจเปนธนาคารทมชอเสยงและเปนท

ยอมรบ

4.56 0.49 มากทสด

4. ธนาคารเฉพาะกจเปนธนาคารทมมาตรฐานระดบ

ประเทศและภมภาค

4.66 0.49 มากทสด

5. ธนาคารเฉพาะกจเปนธนาคารทมการบรหารจดการ

ทโปรงใสสามารถตรวจสอบได

4.62 0.48 มากทสด

รวม 4.60 0.37 มากทสด

ผลการศกษาตามตารางท 4.15 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามมระดบการรบร

ภาพลกษณของธนาคารเฉพาะกจ ดานองคกรในภาพรวมอยในระดบมากทสด ( x = 4.60) เมอ

พจารณารายขอพบวา ผตอบแบบสอบถามมการรบรภาพลกษณอยในระดบมากทสดอนดบแรก ไดแก

ธนาคารเฉพาะกจเปนธนาคารทมมาตรฐานระดบประเทศและภมภาค ( x = 4.66) รองลงมาคอ

ธนาคารเฉพาะกจมฐานะทางการเงนมนคงเชอถอได ( x = 4.65) ธนาคารเฉพาะกจเปนธนาคารทม

การบรหารจดการทโปรงใสสามารถตรวจสอบได ( x = 4.62) ธนาคารเฉพาะกจเปนธนาคารทม

ชอเสยงและเปนทยอมรบ ( x = 4.56) โดยธนาคารเฉพาะกจเปนธนาคารทตงขนเพอวตถประสงค

พเศษ เชน การใหสนเชอดานทอยอาศย การใหกดานการเกษตรเปนหลกมคาเฉลยเปนอนดบสดทาย

( x = 4.54)

52

ตารางท 4.16: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานการรบรภาพลกษณของธนาคารเฉพาะกจ

ดานพนกงาน

ดานพนกงาน x (S.D.) การแปลผล

1. พนกงานมความรความสามารถในการปฏบตงาน

เปนอยางด

4.48 0.65 มากทสด

2. พนกงานมบคลกภาพดเหมาะสมกบการใหบรการ 4.44 0.65 มากทสด

3. พนกงานมมนษยสมพนธทด กรยามารยาทสภาพ

ยมแยมแจมใส เปนมตรกบลกคา

4.49 0.55 มากทสด

4. พนกงานมทกษะในการสอสาร เชน การอธบายให

ขอมลทชดเจนแกลกคา

4.35 0.78 มากทสด

5. พนกงานมจานวนเพยงพอในการใหบรการ 4.29 0.65 มากทสด

รวม 4.41 0.53 มากทสด

ผลการศกษาตามตารางท 4.16 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามมระดบการรบร

ภาพลกษณของธนาคารเฉพาะกจ ดานพนกงานในภาพรวมอยในระดบมากทสด ( x = 4.41) เมอ

พจารณารายขอพบวา ผตอบแบบสอบถามมการรบรภาพลกษณอยในระดบมากทสดอนดบแรก

ไดแก พนกงานมมนษยสมพนธทด กรยามารยาทสภาพ ยมแยมแจมใส เปนมตรกบลกคา ( x = 4.49)

รองลงมาคอ พนกงานมความรความสามารถในการปฏบตงานเปนอยางด ( x = 4.48) พนกงานม

บคลกภาพดเหมาะสมกบการใหบรการ ( x = 4.44) พนกงานมทกษะในการสอสาร เชน การอธบาย

ใหขอมลทชดเจนแกลกคา ( x = 4.35) โดยพนกงานมจานวนเพยงพอในการใหบรการมคาเฉลยเปน

อนดบสดทาย ( x = 4.29)

53

ตารางท 4.17: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานการรบรภาพลกษณของธนาคารเฉพาะกจ

ดานการบรการ

ดานการบรการ x (S.D.) การแปลผล

1. ธนาคารเฉพาะกจเปนธนาคารทมบรการเฉพาะดาน

ทชานาญ

4.48 0.57 มากทสด

2. ธนาคารเฉพาะกจมบรการทหลากหลายเชนเดยวกน

กบธนาคารทวไป

4.38 0.54 มากทสด

3. ธนาคารเฉพาะกจมคาธรรมเนยมคาบรการทถกกวา

ธนาคารทวไป

4.37 0.77 มากทสด

4. ธนาคารเฉพาะกจมการใชเทคโนโลยททนสมยใน

การใหบรการ

4.32 0.61 มากทสด

5. ธนาคารเฉพาะกจจดเวลาในการใหบรการทเหมาะสม 4.28 0.63 มากทสด

6. ธนาคารเฉพาะกจจดวธการทจะใหบรการไว

หลากหลาย

4.08 0.57 มาก

รวม 4.31 0.49 มากทสด

ผลการศกษาตามตารางท 4.17 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามมระดบการรบร

ภาพลกษณของธนาคารเฉพาะกจ ดานการบรการในภาพรวมอยในระดบมากทสด ( x = 4.31) เมอ

พจารณารายขอพบวา ผตอบแบบสอบถามมการรบรภาพลกษณอยในระดบมากทสดอนดบแรก ไดแก ธนาคารเฉพาะกจเปนธนาคารทมบรการเฉพาะดานทชานาญ ( x = 4.48) รองลงมาคอ

ธนาคารเฉพาะกจมบรการทหลากหลายเชนเดยวกนกบธนาคารทวไป ( x = 4.38) ธนาคารเฉพาะกจ

มคาธรรมเนยมคาบรการทถกกวาธนาคารทวไป ( x = 4.37) ธนาคารเฉพาะกจมการใชเทคโนโลย

ททนสมยในการใหบรการ ( x = 4.32) และธนาคารเฉพาะกจจดเวลาในการใหบรการทเหมาะสม

( x = 4.28) โดยธนาคารเฉพาะกจจดวธการทจะใหบรการไวหลากหลายมคาเฉลยมากเปนอนดบ

สดทาย ( x = 4.08)

54

ตารางท 4.18: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานการรบรภาพลกษณของธนาคารเฉพาะกจ

ดานความรบผดชอบตอสงคม

ดานความรบผดชอบตอสงคม x (S.D.) การแปลผล

1. ธนาคารเฉพาะกจมโครงการสงเสรมการศกษาเยาวชน

ทมศกยภาพทางดานวชาการ

4.30 0.74 มากทสด

2. ธนาคารเฉพาะกจใหการสนบสนนกจกรรมดาน

คณธรรมและจรยธรรม

4.32 0.58 มากทสด

3. ธนาคารเฉพาะกจมกจกรรมสนบสนนทนการศกษา 4.28 0.56 มากทสด

4. ธนาคารเฉพาะกจมจดมหกรรมกระตนเศรษฐกจและ

ฝกอบรมอาชพ

4.39 0.58 มากทสด

5. ธนาคารเฉพาะกจมกจกรรมสนบสนนดานกฬาและ

ศลปวฒนธรรม

4.43 0.53 มากทสด

รวม 4.34 0.51 มากทสด

ผลการศกษาตามตารางท 4.18 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามมระดบการรบร

ภาพลกษณของธนาคารเฉพาะกจ ดานความรบผดชอบตอสงคมในภาพรวมอยในระดบมากทสด

( x = 4.34)เมอพจารณารายขอพบวา ผตอบแบบสอบถามมการรบรภาพลกษณอยในระดบมากทสด

อนดบแรก ไดแก ธนาคารเฉพาะกจมกจกรรมสนบสนนดานกฬาและศลปวฒนธรรม ( x = 4.43)

รองลงมาคอ ธนาคารเฉพาะกจมจดมหกรรมกระตนเศรษฐกจและฝกอบรมอาชพ ( x = 4.39)

ธนาคารเฉพาะกจใหการสนบสนนกจกรรมดานคณธรรมและจรยธรรม ( x = 4.32) ธนาคารเฉพาะกจ

มโครงการสงเสรมการศกษาเยาวชนทมศกยภาพทางดานวชาการ ( x = 4.30) โดยธนาคารเฉพาะกจ

มกจกรรมสนบสนนทนการศกษามคาเฉลยมากทสดเปนอนดบสดทาย ( x = 4.28)

4.4 ขอมลเกยวกบระดบความคดเหนดวยของความภกดในการใชบรการของประชาชน

การนาเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบระดบความคดเหนดวยของความภกดใน

การใชบรการธนาคารเฉพาะกจทรจก สถตทนามาใชไดแก สถตเชงอนมาน (Inferential Statistics)

โดยมการใชสถตการวจยดวยสถตทดสอบความสมพนธแบบการถดถอยเชงพหคณ (Multiple

Regression Analysis) ซงไดแก คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานผลดงกลาวปรากฏในตารางและคาอธบายตอไปน

55

ตารางท 4.19: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนดวยของความภกดในการใชบรการ

ธนาคารเฉพาะกจ

ความคดเหนดวยของความภกดในการใชบรการ

ธนาคารเฉพาะกจของประชาชนในเขต

กรงเทพมหานคร

คาเฉลย

( x )

สวนเบยงเบน

มาตรฐาน (S.D.) การแปลผล

ดานทศนคต 4.56 0.34 มากทสด

ดานพฤตกรรม 4.46 0.38 มากทสด

รวม 4.51 0.33 มากทสด

ผลการศกษาตามตารางท 4.19 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความภกดใน

การใชบรการของธนาคารเฉพาะกจในภาพรวมอยในระดบมากทสด ( x = 4.51) เมอพจารณาราย

ดาน พบวา ผตอบแบบสอบถามมภกดในการใชบรการอยในระดบมากทสด ในดานทศนคตเปนอนดบแรก และดานพฤตกรรมซงมคาเฉลยมากทสดรองลงมา

ตารางท 4.20: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนดวยของความภกดในการใชบรการ

ธนาคารเฉพาะกจ ดานทศนคต

ดานทศนคต x (S.D.) การแปลผล

1. ทานมนใจวาการใชบรการของธนาคารเฉพาะกจ

มความปลอดภยจากการสญหาย และคดจะใช

ตอไป

4.62 0.50 มากทสด

2. ทานมความรสกภาคภมใจในการใชบรการกบ

ธนาคารเฉพาะกจททานใชบรการอย

4.50 0.57 มากทสด

3. ทานสบายใจทไดใชบรการของธนาคารเฉพาะกจ 4.55 0.49 มากทสด

4. ทานมนใจวาธนาคารเฉพาะกจททานใชบรการม

ฐานะทางการเงนทมนคงทมความนาเชอถอททาน

จะใชบรการตอไป

4.43 0.49 มากทสด

(ตารางมตอ)

56

ตารางท 4.20 (ตอ): คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนดวยของความภกดในการใช

บรการธนาคารเฉพาะกจ ดานทศนคต

ดานทศนคต x (S.D.) การแปลผล

5. ทานตงใจทจะใชบรการกบธนาคารเฉพาะกจท

ทานใชบรการอยอยางตอเนองตอไป

4.70 0.53 มากทสด

รวม 4.56 0.34 มากทสด

ผลการศกษาตามตารางท 4.20 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความภกดใน

การใชบรการธนาคารเฉพาะกจ ดานทศนคตในภาพรวมอยในระดบมากทสด ( x = 4.56) เมอ

พจารณารายขอพบวา ผตอบแบบสอบถามมความภกดในการใชบรการอยในระดบมากทสดอนดบแรก ไดแก ทานตงใจทจะใชบรการกบธนาคารเฉพาะกจททานใชบรการอย อยางตอเนองตอไป

( x = 4.70) รองลงมาคอ ทานมนใจวาการใชบรการของธนาคารเฉพาะกจมความปลอดภยจาก

การสญหายและคดจะใชตอไป ( x = 4.62) ทานสบายใจทไดใชบรการของธนาคารเฉพาะกจ

( x = 4.55) ทานมความรสกภาคภมใจในการใชบรการกบธนาคารเฉพาะกจททานใชบรการอย

( x = 4.50) โดยทานมนใจวาธนาคารเฉพาะกจททานใชบรการมฐานะทางการเงนทมนคงทม

ความนาเชอถอททานจะใชบรการตอไปมคาเฉลยมากทสดเปนอนดบสดทาย ( x = 4.43)

ตารางท 4.21: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนดวยของความภกดในการใชบรการ

ธนาคารเฉพาะกจ ดานพฤตกรรม

ดานพฤตกรรม x (S.D.) การแปลผล

1. ทานจะยงคงใชบรการกบธนาคารเฉพาะกจของ

ทานถงแมธนาคารอนจะมการดงดดลกคาโดย

การออกโปรโมชนใหม ๆ

4.50 .57 มากทสด

2. ทานจะแนะนาใหญาตหรอเพอนมาใชบรการ กบธนาคารเฉพาะกจททานใชบรการอย

4.52 0.50 มากทสด

3. ทานจะพดในสงทดเกยวกบการใหบรการ

ธนาคารเฉพาะกจททานใชบรการอยใหผอนฟง

4.60 0.49 มากทสด

(ตารางมตอ)

57

ตารางท 4.21 (ตอ): คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนดวยของความภกดในการใช

บรการธนาคารเฉพาะกจ ดานพฤตกรรม

ดานพฤตกรรม x (S.D.) การแปลผล

4. ทานจะตดตามเฉพาะขาวสารของธนาคาร

เฉพาะกจททานใช บรการอย

4.39 0.61 มากทสด

5. ถงแมธนาคารอนจะมการลดคาธรรมเนยม

ตาง ๆ ทานกจะยงคงใชบรการกบธนาคารเฉพาะกจททาน ใชบรการอยตอไป

4.29 0.55 มากทสด

รวม 4.46 0.38 มากทสด

ผลการศกษาตามตารางท 4.21 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความภกดใน

การใชบรการธนาคารเฉพาะกจ ดานพฤตกรรมในภาพรวมอยในระดบมากทสด ( x = 4.46) เมอ

พจารณารายขอพบวา ผตอบแบบสอบถามมความภกดในการใชบรการอยในระดบมากทสดอนดบ

แรก ไดแก ทานจะพดในสงทดเกยวกบการใหบรการธนาคารเฉพาะกจททานใชบรการอยใหผอนฟง

( x = 4.60) รองลงมาคอ ทานจะแนะนาใหญาตหรอเพอนมาใชบรการกบธนาคารเฉพาะกจททานใชบรการอย ( x = 4.52) ทานจะยงคงใชบรการกบธนาคารเฉพาะกจของทานถงแม ธนาคารอนจะม

การดงดดลกคาโดยการออก โปรโมชนใหม ๆ ( x = 4.50) ทานจะตดตามเฉพาะขาวสารของธนาคาร

เฉพาะกจททานใชบรการอย ( x = 4.39) โดยถงแมธนาคารอนจะมการลดคาธรรมเนยมตาง ๆ ทาน

กจะยงคงใชบรการกบธนาคารเฉพาะกจททานใชบรการอยตอไปมคาเฉลยมากทสดเปนอนดบสดทาย

( x = 4.29)

58

4.5 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

ตารางท 4.22: ความสมพนธระหวางความพงพอใจตอคณภาพการใหบรการแตละดานกบความภกด

ในการใชบรการธนาคารเฉพาะกจในเขตกรงเทพมหานคร

ตวแปรอสระ B Beta t Sig

ความพงพอใจตอคณภาพการบรการ

ความนาเชอถอ –.033 –.051 –.733 .464

ดานความมนใจ .265 .455 4.581 .000*

ดานการสรางบรการใหเปนรปธรรม .076 .111 1.737 .083

ดานความใสใจ –.144 –.201 –2.227 .027*

ดานการตอบสนองความตองการของลกคา .227 .326 5.704 .000*

Adjusted R2 = 0.332, F = 40.732, *p < 0.05

ผลการศกษาตามตารางท 4.22 การศกษาปจจยความพงพอใจตอคณภาพการใหบรการ

สงผลตอความภกดในการใชบรการธนาคารเฉพาะกจของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครดวย

การวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ทระดบนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 พบวา

ปจจยความพงพอใจตอคณภาพการใหบรการสงผลตอความภกดในการใชบรการธนาคารเฉพาะกจ ของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร คดเปนรอยละ 33.2 มคา F = 40.732 อยางมนยสาคญท

ระดบ 0.05 เมอพจารณาเปนในแตละดานพบวา ปจจยดานความมนใจ (P = 0.000) ดานความใสใจ

(P = 0.027) ดานการตอบสนองความตองการของลกคา (P = 0.000) มคานอยกวาระดบนยสาคญ

ทางสถตทกาหนดไวทระดบ 0.05 ดงนนจงสงผลตอความภกดในการใชบรการของธนาคารเฉพาะกจ

ของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร สวนดานความนาเชอถอ (P = 0.464) ดานการสรางบรการ

ใหเปนรปธรรม (P = 0.083) มคามากกวาระดบนยสาคญทางสถตทกาหนดไวทระดบ 0.05 ดงนน

จงไมมความสมพนธกบความภกดในการใชบรการของธนาคารเฉพาะกจของประชาชนในเขต

กรงเทพมหานคร

59

ตารางท 4.23: ความสมพนธระหวางการรบรภาพลกษณธนาคารเฉพาะกจกบความภกดในการใช

บรการธนาคารเฉพาะกจในเขตกรงเทพมหานคร

ตวแปรอสระ B Beta t Sig

การรบรภาพลกษณของธนาคารเฉพาะกจ

ดานองคการ .177 .198 3.748 .000*

ดานพนกงาน .196 .317 5.705 .000*

ดานการบรการ –.053 –.080 –1.108 .269

ดานความรบผดชอบตอสงคม .218 .339 5.428 .000*

Adjusted R2 = 0.394, F = 65.931, *p < 0.05

ผลการศกษาตามตารางท 4.23 การศกษาปจจยการรบรภาพลกษณธนาคารเฉพาะกจ

สงผลตอความภกดในการใชบรการธนาคารเฉพาะกจของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครดวย การวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ทระดบนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 พบวา

ปจจยการรบรภาพลกษณธนาคารเฉพาะกจสงผลตอความภกดในการใชบรการธนาคารเฉพาะกจของ

ประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร คดเปนรอยละ 39.4 มคา F = 65.931 อยางมนยสาคญทระดบ

0.05 เมอพจารณาเปนในแตละดานพบวา ปจจยดานองคกร (P = 0.000) ดานพนกงาน (P = 0.000)

และดานความรบผดชอบตอสงคม (P = 0.000) มคานอยกวาระดบนยสาคญทางสถตทกาหนดไว

ทระดบ 0.05 ดงนนจงสงผลตอความภกดในการใชบรการของธนาคารเฉพาะกจของประชาชนในเขต

กรงเทพมหานคร สวนดานการบรการ (P = 0.269) มคามากกวาระดบนยสาคญทางสถตทกาหนดไว

ทระดบ 0.05 ดงนนจงไมสงผลตอความภกดในการใชบรการของธนาคารเฉพาะกจของประชาชนใน

เขตกรงเทพมหานคร

ตารางท 4.24: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1: ความพงพอใจตอคณภาพการใหบรการ

มอทธพลในทางบวกตอความภกดในการใชบรการธนาคารเฉพาะกจ

สอดคลอง

สมมตฐานท 2: การรบรภาพลกษณของธนาคาร มอทธพล

ในทางบวกตอความภกดในการใชบรการธนาคารเฉพาะกจ

สอดคลอง

60

ผลการทอดสอบสมมตฐานตามตารางท 4.24 สรปไดวา ผลการศกษาทสอดคลองกบ

สมมตฐาน คอ ความพงพอใจตอคณภาพการใหบรการสงผลตอความภกดในการใชบรการธนาคาร

เฉพาะกจในเขตกรงเทพมหานคร โดยพจารณาจากคา Significance (p) = 0.000 ดานความมนใจ

(Assurance) 0.027 ดานความใสใจ (Empathy) 0.000 ดานการตอบสนองความตองการของลกคา

(Responsiveness) และการรบรภาพลกษณธนาคารเฉพาะกจทสงผลตอความภกดในการใชบรการ

ธนาคารเฉพาะกจ โดยพจารณาจากคา Significance (p) = 0.000 ดานองคกร 0.000 ดานพนกงาน

0.000 ดานความรบผดชอบตอสงคม

ในทางตรงกนขามผลการศกษาทไมสอดคลองกบสมมตฐาน คอ ความพงพอใจตอคณภาพการใหบรการสงผลตอความภกดในการใชบรการธนาคารเฉพาะกจในเขตกรงเทพมหานคร โดย

พจารณาจากคา Significance (p) = 0.464 ดานความนาเชอถอ (Reliability) 0.083 ดานการสราง

บรการใหเปนรปธรรม (Tangible) และการรบรภาพลกษณธนาคารเฉพาะกจทสงผลตอความภกด

ในการใชบรการธนาคารเฉพาะกจ โดยพจารณาจากคา Significance (p) = 0.269 ดานการบรการ

บทท 5

สรปและอภปรายผล

บทนเปนการสรปผลการศกษา ผลการทดสอบสมมตฐาน การอภปรายผลของการศกษา

เปรยบเทยบกบแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของทผวจยไดทาการสบคนและนาเสนอไวใน

บทท 2 การนาผลการศกษาไปใชในทางปฏบตและขอเสนอแนะสาหรบการวจยครงตอไป

5.1 สรปผลการศกษา ผลการศกษาดานคณสมบตของผตอบแบบสอบถาม และผลสรปตามวตถประสงคมดงน

5.1.1 ผลสรปขอมลดานคณสมบตของผตอบแบบสอบถาม

ผลสรปไดวาผตอบแบบสอบถามทงหมดมจานวน 400 คน เปนเพศชาย 164 คน และเปน

เพศหญง 236 คน สวนใหญมอาย 20-30 ป จบการศกษาระดบปรญญาตร 242 คน มสถานภาพของ

ผมารบบรการเปนพนกงานบรษทเอกชน มรายได 15,001-25,000 บาท/ เดอน และรจกธนาคาร

ออมสนมากทสด ธนาคารทผตอบแบบสอบถามไมรจกมากทสด คอ ธนาคารเพอการนาเขาและ

สงออก

5.1.2 ผลสรปตามวตถประสงค ไดผลสรปดงน

5.1.2.1 ความพงพอใจตอคณภาพการบรการของธนาคารเฉพาะกจพบวา ผตอบ

แบบสอบถามมระดบความพงพอใจมากทสดในดานการตอบสนองความตองการของลกคา ในเรอง

พนกงานมความกระตอรอรนในการใหบรการลกคา

5.1.2.2 การรบรภาพลกษณของธนาคารเฉพาะกจ พบวาผตอบแบบสอบถามม

ระดบการรบรมากทสดในดานองคการ ในเรองธนาคารเฉพาะกจมฐานะทางการเงนมนคงเชอถอได

5.1.2.3 ความภกดในการใชบรการธนาคารเฉพาะกจ พบวาผตอบแบบสอบถาม มระดบความคดเหนมากทสดในดานทศนคต

5.1.2.4 ความพงพอใจตอคณภาพการใหบรการของธนาคารเฉพาะกจ ในดาน

ความมนใจ ดานความใสใจ และดานการตอบสนองความตองการของลกคา มอทธพลทกอใหเกด

ความภกดในการใชบรการธนาคารเฉพาะกจมากทสด

5.1.2.5 การรบรภาพลกษณธนาคารในดานองคกร ดานพนกงานและดาน

ความรบผดชอบตอสงคม มอทธพลกอใหเกดความภกดในการใชบรการธนาคารเฉพาะกจมากทสด

5.1.2.6 ความพงพอใจตอคณภาพการใหบรการของธนาคารเฉพาะกจและการรบร

ภาพลกษณธนาคาร ทสงผลกอใหเกดความภกดในการใชบรการ พบวา ผตอบแบบสอบถามให

ความสาคญมากทสดในเรองของความพงพอใจตอการใหบรการของธนาคาร ในดานความมนใจ

62

5.2 การอภปรายผล

การอภปรายผลจะเปรยบเทยบผลการวเคราะหขอมลกบเอกสารและงานวจยทเกยวของ

โดยจะอธบายตามสมมตฐาน ดงน

สมมตฐานขอท 1 ผลการศกษาทสรปวา ความพงพอใจตอคณภาพการใหบรการ มอทธพล

ในทางบวกตอความภกดในการใชบรการธนาคารเฉพาะกจ ลกคาผใชบรการธนาคารเฉพาะกจม

ความพงพอใจตอคณภาพการใหบรการของธนาคารเฉพาะกจในเขตกรงเทพมหานครทง 5 ดาน

ไดแก ความนาเชอถอ (Reliability) ความมนใจ (Assurance) ดานการสรางบรการใหเปนรปธรรม

(Tangible) ดานความใสใจ (Empathy) และดานการตอบสนองความตองการของลกคา (Responsiveness) เปนผลใหลกคาผใชบรการยงคงเลอกใชบรการกบธนาคารเฉพาะกจและม

ความภกดในการใชบรการเพมมากขน ผลดงกลาวมความสอดคลองกบแนวคดเรองพฤตกรรมและ

ความพงพอใจตอคณภาพการใหบรการสาขาธนาคารพาณชยรปแบบสาขายอยบรการ (Micro

Branch) ในหางสรรพสนคาของ ยทธพงศ ลลาการณย (2550) ภายใตกรอบแนวคด ตวแปรตาม

ไดแก ความพงพอใจตอคณภาพการบรการ อนไดแก รปลกษณความนาเชอถอ การตอบสนอง

การใหความมนใจ และการดแลเอาใจใส มผลในระดบมากตอการกลบมาใชบรการซาของผใชบรการ

สอดคลองกบแนวความคดเรอง คณภาพในการใหบรการสงผลตอความภกดในการใชบรการของ

บงกช ชนกลน (2546) ไดศกษาเรอง ความสมพนธระหวางผลการปฏบตงานของฝายบรการกบ

ความพงพอใจของลกคาและความภกดตอตราสนคาของผใชรถยนตญปนในจงหวดเชยงใหม โดยใช

แบบสอบถามเกบขอมลจากผใชรถยนตตามศนยบรการรถยนตฮอนดาและโตโยตาในจงหวดเชยงใหม

โดยสมตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) ผลสรปคอเมอลกคาเกดความพงพอใจใน

คณภาพการใหบรการแลวทาใหยอมรบนาไปสความภกดในการใชบรการกบศนยบรการรถยนตหรอ

เมอจะซอรถยนตกจะมาซอกบศนยบรการแหงนเปนอนดบแรก สอดคลองกบแนวความคดของ

ผดผอง ตรบบผา (2547) ไดศกษาเรองความสมพนธระหวางการรบรคณภาพของการบรการและความภกดตอการบรการ ผลสรปวาการรบรคณภาพของการบรการมความสมพนธเชงบวกกบ

ความภกดตอการบรการอยางมนยสาคญทางสถตในทกบรการ สอดคลองกบแนวคดของ โชตชวง

ภรมย (2538) ไดทาการศกษาความพงพอใจของลกคาตอบรการสนเชอของธนาคารอาคารสงเคราะห

ทสานกงานใหญและสาขา เพอทราบถงความพงพอใจในภาพรวมและในแตละองคประกอบของ

ความพงพอใจ และสมพนธระหวางตวแปรดานภมหลงกบความพงพอใจ พบวาลกคามความพงพอใจ

ในภาพรวมระดบปานกลาง โดยเมอจาแนกตามองคประกอบยอยเรยงลาดบจากมากไปหานอย คอ

ดานการบรการ ดานพนกงาน ดานองคการ และดานความรบผดชอบตอสงคม สอดคลองกบแนวคด

ของ วสาขา ลายชน (2548) ไดทาการศกษาเรอง ความพงพอใจของลกคาตอคณภาพการบรการของ

บรษทหลกทรพยไทย ในจงหวดเชยงใหม เพอศกษาถงความพงพอใจตอคณภาพการบรการของ

63

บรษท หลกทรพยไทย ในจงหวดเชยงใหม และปญหาในการรบบรการ ผลสรปพบวา ลกคาคานงถง

ความพอใจตอคณภาพการบรการดานการนาเชอถอ การตอบสนอง การใหความมนใจ และการใสใจ

แตไมพงพอใจดานรปลกษณ และสอดคลองกบแนวคดของ Gomez, et al. (2006) ทไดกลาววา

ทศนคตเปนสวนสาคญทจะกอใหเกดความภกดตอตราสนคา โดยหากผบรโภคมทศนคตทดตอ

ตราสนคากจะนาไปสพฤตกรรมการใชบรการนนเอง ทศนคต (Attitude) คอ ความรสกของผบรโภค

ทมความสมพนธอยางถาวรตอวตถหรอประสบการณจากการบรการ ความภกดในดานทศนคตของ

ผบรโภคเปนสงจาเปน เพราะการทผบรโภคมทศคตทดตอตราสนคา ยอมจะนาไปสพฤตกรรม

การกลบมาใชบรการซา ซงถอเปนความภกดตอตราสนคาทแทจรง สมมตฐานขอท 2 ผลการศกษาทสรปวา การรบรภาพลกษณของธนาคาร มอทธพลใน

ทางบวกตอความภกดในการใชบรการธนาคารเฉพาะกจ ลกคาผใชบรการธนาคารเฉพาะกจเกด

การรบรภาพลกษณของธนาคาร ประกอบไปดวย 5 ดาน ไดแก ดานองคการ ดานพนกงาน

ดานบรการ ดานความรบผดชอบตอสงคม เมอลกคาผใชบรการเกดการรบรภาพลกษณดงกลาวแลว

จะนกถงธนาคารเฉพาะกจนน ๆ เปนอนดบแรก ผลดงกลาวมความสอดคลองกบแนวคดเรองการรบร

ภาพลกษณสงผลตอความภกดของ สภาภรณ พลนกร (2548) กลาววา การรบร (Perception) คอ

กระบวนการซงแตละคนคดสรร (Select) จดระเบยบ (Organize) ตความหมาย (Interpret) สงทมา

กระตนเพอใหเกดภาพในสมองทมความหมายและสอดคลองกนเกยวกบโลกทบคคลนนสามารถสมผส

ได หรอเปนสวนหนงของกระบวนการประมวลผลขอมลของสมองซงเรมจากการรบสมผสและตาม

ดวยการใหความใสใจ นอกจากนยงสอดคลองกบงานวจยของ เสกสรร โอสถตยพร (2551) การรบร

ภาพลกษณตราสนคาระหวางรถยนตยหอโตโยตาและฮอนดาของผบรโภคในจงหวดเชยงใหม พบวา

ระดบการรบรภาพลกษณตราสนคาของทง 2 ยหออยในระดบมากทง 6 ดาน ไดแก คณสมบต

คณประโยชน ดานคณคา ดานวฒนธรรม ดานบคลกภาพ โดยผบรโภคสามารถรบรคณคาและยอมรบ

ตราสนคา เกดความตงใจจะซอสนคานนจะเหนวาคณคาตราสนคามความสมพนธกบคาความภกดเมอมการยอมรบมากขนเกดคณคาและเกดคาความภกดตอตราสนคานน ๆ สอดคลองกบแนวคดของ

ปจตราภรณ หวงเจรญสข (2550) ไดทาการศกษาเรองภาพลกษณของบรษทแอดวานซ อะโกร จากด

(มหาชน) ในดานความรบผดชอบตอสงคม เรองสงแวดลอม ผลการศกษาพบวา ภาพลกษณของ

บรษทแอดวานซ อะโกร จากด (มหาชน) ผลสรปพบวา ภาพลกษณดานความรบผดชอบตอสงคม

ภาพลกษณดานองคการ ดานพนกงาน และดานบรการมผลตอความตนตวของชมชนสงเหลานทาให

สงผลตอภาพลกษณของบรษทฯ ไดเปนอยางมาก สอดคลองกบแนวคดของ Aaker (2004) ทกลาววา

การสรางคณคาตราสนคาใหอยในใจผบรโภค โดยผลการศกษาสรปวา การสรางภาพลกษณตราสนคา

ตราสนคาหรอตวสนคาหรอบรการจะทาใหเกดการเชอมโยงกบตราสนคาและเกดความภกดเชง

พฤตกรรมในทสด สอดคลองกบแนวคดของ ฐตมน มงทสน (2549) ไดทาการศกษาเรอง ภาพลกษณ

64

ของธนาคารออมสนหลงจากปรบเปลยนภาพลกษณขององคกร ตามความคดเหนของผรบบรการ

ผลสรปพบวา ภาพรวมผใชบรการมระดบความคดเหนอยในระดบมาก และเมอพจารณาเปนรายดาน

พบวา ดานพนกงาน ดานอาคารสถานท ดานผลตภณฑ ดานการใหบรการ ดานองคกรและดาน

การประชาสมพนธ มผลตอการใชบรการของลกคาอยในระดบมาก สอดคลองกบแนวคดของ

ดวงกมล กรมาทตยสข (2550) ไดทาการศกษาเรองความสมพนธระหวางอทธพลภาพลกษณและ

คณภาพการใหบรการตอพฤตกรรมการใชบรการธนาคาร ไทยธนาคาร จากด ผลการศกษาพบวา

ปจจยดานภาพลกษณในภาพรวมอยในระดบมาก เมอพจารณารายดานพบวา ดานความมนคง

ดานตราสนคา และดานการใหบรการในภาพรวมอยในระดบมาก และเมอพจารณารายดานลกษณะทางกายภาพและการตอบสนองอยในระดบปานกลาง สวนความนาเชอถอและไววางใจ การให

ความมนใจและความเหนอกเหนใจอยในระดบมาก และสอดคลองกบแนวความคดของ Kim, et al.

(2008) และพรทพย พมลสนธ (2540) กลาวา จากการเกดภาพลกษณสรปไดวา ประกอบดวย

เหตการณและสงแวดลอม ในสงคมมเหตการณหรอสงแวดลอมทหลากหลาย เหตการณหรอสงตาง ๆ

ทบคคลไดประสบมา องคประกอบเฉพาะบคคล การรบรและความประทบใจ ซงกอใหเกดทศนคตทด

ม 3 องคประกอบ คอ 1) การรบร 2) ความรสก และ 3) พฤตกรรม โดยนาไปสความภกดในการ

กลบมาใชบรการ

5.3 ขอเสนอแนะสาหรบการนาผลไปใช

ธรกจ/ หนวยงาน/ องคกรทดาเนนการเกยวกบธนาคารเฉพาะกจ หรอธรกจทเกยวของกบ

การใหบรการทางการเงนสามารถนาผลการศกษาไปใชเพอพฒนาคณภาพการใหบรการ พฒนา

ภาพลกษณของธนาคารเพอกอใหเกดความภกดในการใชบรการไดดงน

5.3.1 ในการพฒนาคณภาพการใหบรการของธนาคารเฉพาะกจพบวา ลกคาผใชบรการให

ความสาคญในดานการตอบสนองความตองการของลกคา ดานความมนใจ ดานความใสใจ กลาวคอธนาคารเฉพาะกจควรมการดแลใหบรการลกคาอยางสมาเสมอ ใหความเทาเทยมกบลกคาทกคน

เพราะแสดงถงใสใจและทาใหลกคามความมนใจในพนกงานผใหบรการ มการอบรมพนกงานใหม

ความชานาญสามารถตอบสนองรบลกคาผใชบรการไดเปนอยางด การแกปญหาเฉพาะหนา รวมถง

การแตงกาย มารยาททดและอปกรณเครองมอตาง ๆ ทาใหลกคาเกดความมนใจเสมอตนเสมอปลาย

เพอใหกลบมาใชบรการอกเพราะธนาคารเฉพาะกจเปรยบเสมอนขาราชการทคอยใหบรการประชาชน

5.3.2 ในการพฒนาภาพลกษณของธนาคารเฉพาะกจ พบวาลกคาใหความสาคญในดาน

องคการ และพนกงานมากทสด กลาวคอธนาคารเฉพาะกจควรสรางภาพลกษณดานองคการ เชน

การสรางชอเสยงใหเปนทยอมรบ คอยสนบสนนชวยเหลอประชาชนดวยนโยบายตาง ๆ อาท ออก

เงนกดอกเบยพเศษสาหรบผประกอบอาชพตาง ๆ และการพฒนาภาพลกษณของพนกงานใหด

65

นาเชอถอ ไวใจไดโดยสามารถปรกษาปญหาตางพรอมใหคาแนะนาในเรองของการเงน การลงทน

ซงจะทาใหภาพลกษณของธนาคารเฉพาะกจดมนคงและเปนทพงของประชาชนได

5.4 ขอเสนอแนะสาหรบการวจยครงไป

เพอใหผลการศกษาในครงนสามารถขยายตอไปในทศนะทกวางมากขนอนจะเปนประโยชน

ในการอธบายปรากฏการณและปญหาทางดานความพงพอใจตอคณภาพการใหบรการ และการรบร

ภาพลกษณธนาคารเฉพาะกจ ทสงผลตอความภกดในการใชบรการของประชาชนในเขต

กรงเทพมหานคร หรอปญหาอนทมความเกยวของกน ผทาวจยจงขอเสนอแนะประเดนสาหรบการทาวจยครงตอไปดงน

5.4.1 แนะนาใหทาการศกษากบกลมประชากร/ กลมตวอยางกลมอน ๆ ในสถานทท

แตกตางกน เพราะจะทาใหไดงานวจยทมความหลากหลายเพมมากขน เชน ไดกลมตวอยางทแตกตาง

ออกไป กลมสถานภาพ รายได อาย ซงจะทาใหบรษทหรอธรกจทเกยวของสามารถทจะนาขอมลของ

งานวจยทไดนนไปปรบใชกบองคกรหรอบรษทของตน เพอททาใหองคกรหรอบรษทมประสทธภาพใน

การใหบรการกบลกคาตอไปในอนาคต

5.4.2 แนะนาใหศกษากบตวแปรอนทอาจมความเกยวของกบตวแปรททาการศกษาอยน

เชน ตวแปรดานภาพลกษณตราสนคา หรอตวแปรความไวเนอเชอใจและตวแปรการกลบมาใชบรการ

ซา เพอดวาภาพลกษณของตราสนคาและสงทลกคาผใชบรการนนไวเนอเชอใจมอทธพลกบลกคาใน

การเลอกใชบรการกบองคกรหรอบรษทหรอไม

5.4.3 แนะนาใหใชสถตตวอนมาวเคราะหในแงมมอน ๆ เชน Factor Analysis ทเปน

เครองมอทใชศกษาองคประกอบของตวแปรวาตวแปรทศกษานนสามารถจดกลมไดเปนก

องคประกอบ โดยการวเคราะหองคประกอบมอย 2 แบบดวยกน คอ 1) การวเคราะหองคประกอบ

เชงสารวจ (Exploratory Factor Analysis) เปนการคนหาหรอสารวจวาตวแปรทศกษาประกอบดวยกองคประกอบ และ 2) การวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis) เปน

การตรวจสอบหรอยนยนทฤษฎทมผคนพบไวแลว เพอทจะทาใหงานวจยมความถกตองและแมนยา

มากขน และควรใชสถต Pearson Correlation ทเปนการหาความสมพนธระหวางตวแปร 2 ตวทอย

ในมาตรวดระดบ Interval หรอ Ratio Scale คาทไดเรยกวา สมประสทธสหสมพนธ โดยปกตจะมคา

อยระหวาง –1.00 ถง 1.00 ถาคาตดลบ หมายความวา ตวแปร 2 ตวมความสมพนธในทศทางตรงกน

ขาม ถาคาเปนบวก หมายความวา ตวแปร 2 ตวมความสมพนธในทศทางเดยวกน ถามคาเปน 0

หมายความวาตวแปร 2 ตวไมมความสมพนธกน หรอ LISREL (Linear Structure Relationship

Model) โมเดลความสมพนธโครงสรางเชงเสน คอ การเปรยบเทยบความแตกตางระหวางเมตรกซ

66

ความแปรปรวน ความแปรปรวนรวมทไดจากขอมลเชงประจกษกบเมตรกซทไดจากการประมาณคา

ตามโมเดลสมมตฐานการวจย

67

  

บรรณานกรม

กลยา วานชยบญชา. (2550). การวเคราะหสถตสถตสาหรบการบรหารและวจย (พมพครงท 10).

กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

เกษม จนทรนอย. (2537). สอประชาสมพนธ. กรงเทพฯ: นานม บคส.

คทยวรรณ เทยนเสม. (2548). ภาพลกษณของสายการบนแจลเวยในความคดเหนของผสมคร

ตาแหนงพนกงานตอนรบบนเครองบน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลย

ธรรมศาสตร. จรญพร หาญพยคฆ. (2554). ภาพลกษณและความพงพอใจในการใชบรการรานคา บรษททร

คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธปรญญา

มหาบณฑต, มหาวทยาลยหอการคาไทย. ชาตชาย พยหนาวชย ประกาศนา “ออมสน” สยคใหม. (2558). สบคนจาก

http://www.econnews.co.th.

โชตชวง ภรมย. (2538). ความพงพอใจของลกคาตอบรการสนเชอของธนาคารอาคารสงเคราะห.

วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร.

ฐตมน มงทสน. (2549). ภาพลกษณของธนาคารออมสนหลงปรบเปลยนเอกลกษณองคกรตาม

ความคดเหนของประชาชน ในเขตสมทรปราการ. สารนพนธปรญญามหาบณฑต,

มหาวทยาลยบรพา.

ดวงกมล กรมาทตยสข. (2550). อทธพลของภาพลกษณและคณภาพการใหบรการตอพฤตกรรม

การใชบรการของธนาคาร ไทยธนาคาร จากด (มหาชน) ของลกคาในกรงเทพมหานคร.

สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

ทตยทยา หอมทรพย. (2538). ความสมพนธระหวางการรบรภาวะสขภาพปจจยพนฐานกบ ความพรองในการดแลตนเองของผตดเชอโรคเอดส. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต,

มหาวทยาลยมหดล.

ธนาคารแหงประเทศไทย ศนยคมครองผใชบรการทางการเงน. (2557). สถาบนการเงนเฉพาะกจ

(Specialized Financial Institutions : SFIs). สบคนจาก https://www.1213.or.th/

th/aboutfcc/finservices/Pages/SFIs.aspx.

ธานนทร ศลปจาร. (2551). การวจยและวเคราะหขอมลทางสถตดวย SPSS. กรงเทพฯ: บสซเนส

อาร แอนด ด.

68

  

บงกช ชนกลน. (2546). ความสมพนธระหวางผลการปฏบตงานของฝายบรการกบความพงพอใจ

ของลกคาและความภกดตอสนคาของผใชรถยนตญปนในจงหวดเชยงใหม. สารนพนธ

ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม.

ปจตราภรณ หวงเจรญสข. (2550). การศกษาภาพลกษณของบรษทแอดวานซ อะโกร จากด

(มหาชน) ในดานความรบผดชอบตอสงคมเรองสงแวดลอม. กรงเทพฯ: มหาวทยาลย

ธรรมศาสตร.

ปราณ เอยมละออภกด. (2550). การบรหารการตลาด (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: ธนาเพรส.

ปยะวรรณ พมโพธ. (2542). ความภกดตอตราสนคา การขายสนคา และการประเมนของผบรโภค ตอปจจยทมผลกระทบตอการขยายตราสนคา. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต,

จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ผดผอง ตรบบผา. (2547). ความสมพนธระหวางการรบรคณภาพของการบรการและความภกดตอ

การบรการ. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

พรทพย พมลสนธ. (2540). ภาพพจนนนสาคญยง: การประชาสมพนธกบภาพพจน

(พมพครงท 10). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

พรทพย วรกจโภคาทร. (2545). การวจยเพอการประชาสมพนธ (พมพครงท 5). กรงเทพฯ:

มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

มลลกา บนนาค. (2548). สถตเพอการวจยและตดสนใจ (พมพครงท 6). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณ

มหาวทยาลย.

ยทธพงศ ลลาการณย. (2550). พฤตกรรมและความพงพอใจตอคณภาพการใหบรการสาขาธนาคาร

พาณชยรปแบบสาขายอยบรการ (Micro Branch) ในหางสรรพสนคา. วทยานพนธ

ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยขอนแกน.

ยทธพงษ กยวรรณ. (2543). พนฐานการวจย. กรงเทพฯ: สวรยาสาสน. รชยา กลวานชไชยนนท. (2535). ความพงพอใจของผประกนตนตอบรการทางการแพทยตาม

นโยบายประกนสงคม: ศกษาเฉพาะกรณผประกนตนในเขตกรงเทพมหานครและ

ปรมณฑล. กรงเทพฯ: สานกงานประกนสงคม.

รชวล วรวฒ. (2548). ความพงพอใจในการปฏบตงานของขาราชการสานกงานคณะกรรมการ

การอดมศกษา. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

วชระ ขนหนองจอก. (2556). ทฤษฎการรบร (Perception Theory). สบคนจาก

http://www.thaidocscandal.com/image_thaidoc/jit2.gif.

วรารตน สนตวงษ. (2549). ปจจยทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารตอการใชบรการ

E-Banking. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

69

  

วรช ลภรตนกล. (2540). การประชาสมพนธฉบบสมบรณ (พมพครงท 8). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณ

มหาวทยาลย.

วชต ออน. (2548). การวจยธรกจ (พมพครงท 3). กรงเทพฯ: เซนทรลเอกซเพรส.

วสาขา ลายชน. (2548). ความพงพอใจของลกคาตอคณภาพการบรการของบรษทหลกทรพยไทย

ในจงหวดเชยงใหม. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม.

วณา โฆษตสรงคกล. (2554). Customer Loyalty. สบคนจาก http://www2.ftpi.or.th/dwnld/

pworld/pw42/42_customer_loyalty.pdf.

ศนยวจยกสกรไทย. (2556). ความสาคญของความจงรกภกดของลกคา (Customer Loyalty). สบคนจาก http://www.ksmecare.com/Article-(Customer-Loyalty).

สชา จนทรเอม. (2533). จตวทยาทวไป (พมพครงท 6). กรงเทพฯ: ไทยวฒนาพานช.

สธาดา สนธเวช. (2551). ความพงพอใจของพระสงฆตอการบรหารจดการโรงพยาบาลสงฆ.

วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยมหาจฬาลงกรณราชวทยาลย.

สภาภรณ พลนกร. (2548). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพ: โฮลสตก พบลชชง.

เสกสรร โอสถตยพร. (2551). การรบรภาพลกษณตราสนคาระหวางรถยนตยหอโตโยตาและ

ฮอนดาของผบรโภคในจงหวดเชยงใหม. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลย

เชยงใหม.

หมะหมด หะยหมด และกอพงษ พลโยราช. (2556). ความภกดตอตราสนคาในมตเชงทศนคต

และมตเชงพฤตกรรม. วารสารบรหารธรกจ เศรษฐศาสตร และการสอสาร, 8(1), 67–73.

Aaker, D. A. (2004). Building strong brands. New York: Free.

Chaplin, J. P. (1985). Dictionary of pshology. New York: Laurel.

Crosby, L. A., Evans, K. R., & Cowles, D. (1990). Relationship quality in services

selling: An interpersonal influence perspective. Journal of Marketing Research, 54(3), 68–81.

Garrison, K. C., & Magoon, R. (1972). Educational psychology. Ohio: Charles E.

Morrill Publishing century-crofts.

Gomez, B. G., Arranz, A. G., & Cillan, J. G. (2006). The role of loyalty programs in

behavioral and affective loyalty. Journal of Consumer Marketing, 23(7),

387–396.

Gronroos, C. (2000). Service management and marketing: A customer relationship

management approach. Chichester: Wiley.

70

  

Johnson, M. D., Herrmann, A., & Huber, F. (2006). The evolution of loyalty

intentions. Journal of Marketing, 70(2), 122–132.

Kim, J., Morris, J. D., & Swait, J. (2008). Antecedents of true brand loyalty. Journal of

Advertising, 37(2), 99–117.

Kotler, P. (2000). Marketing management (10th ed.). New Jersey: Prentice-Hall.

Kumar, V., Werner, J., & Reinartz. (2006). Customer relationship management a

databased approach (2nd ed.). Singapore: John Wiley & Sons.

Lau, G. T., & Lee, S. H. (1999). Consumers' trust in a brand and the link to brand loyalty. Journal of Market-Focused Management, 4(4), 341–370.

Lewis, R. C., & Booms, B. H. (1983). The marketing aspects of service quality.

Chicago: American Marketing Association.

Lovelock, C. H. (1996). Service management. Upper Saddle River, NJ: Prentice–Hall.

Mullins, L. T. (1985). Management and organisational behaviour. London: Pitman.

Odin, Y., Odin, N., & Valette-Florence, P. (2001). Conceptual and operational aspects

of brand loyalty an empirical investigation. Journal of Business Research, 53,

75–84.

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple item

scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of

Retailing, 64, 12–40.

Philips, G., & Hazlett, S. A. (1997). The measurement of service: a new P-C-P

attributes model, International. Journal of Quality & Reliability

Management, 14(3), 260-286. Pong, L. T., & Yee, T. P. (2001). An integrated model of service loyalty. Retrieved

from http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download;jsessionid=3710FA4A531

D0DD81885A87A052FB6BA?doi=10.1.1.199.1430&rep=rep1&type=pdf.

Schmenner, R. W. (1995). Service operations management. Englewood Cliff, NJ:

Prentice–Hall.

Silva, R. V. D., & Alwi, S. F. S. (2006). Cognitive, affective attributes and conative,

behavioural responses in retail corporate branding. Journal of Product and

Brand Management, 15(5), 293–305.

Wallerstein, H. (1971). A dictionary of psychology. Maryland: Penguin Book.

71

  

Yamane, T. (1967). Statistics: An introductory analysis. New York: Harper and Row.

Zajonc, R. B., & Markus, H. (1982). Affective and cognitive factors in preferences.

Journal of Consumer Research, 9, 123–131.

Zeithaml, V. A., Parasuraman, A., & Berry, L. L. (1990). Delivering quality service:

Balancing customer receptions. New York: Free.

Zineldin, M. (1996). Bank strategic positioning and some determinants of bank

Selection. International Journal of Bank Marketing, 14(6), 12–22.

72  

ภาคผนวก

แบบสอบถามเพอการวจย

73

แบบสอบถาม

เรอง

ความพงพอใจตอคณภาพการบรการ และการรบรภาพลกษณธนาคารเฉพาะกจ

ทสงผลตอความภกดในการใชบรการของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

.......................................................................................................

คาชแจง

1. แบบสอบถามฉบบนมจดมงหมายเพอศกษาความพงพอใจตอคณภาพการบรการและ

การรบรภาพลกษณ ทสงผลตอความภกดในการใชบรการของประชาชน

2. แบบสอบถามฉบบน แบงออกเปน 4 ตอน คอ

2.1 แบบสอบถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

2.2 แบบสอบถามดานความพงพอใจตอคณภาพการบรการของธนาคารเฉพาะกจ

2.3 แบบสอบถามดานการรบรภาพลกษณของธนาคารเฉพาะกจ

2.4 แบบสอบถามดานความภกดในการใชบรการของธนาคารเฉพาะกจ

นายปณณวชร พชราวลย

ID 7570201652

74

ตอนท 1 แบบสอบถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

คาชแจง โปรดทาเครองหมาย ลงในชอง ( ) ทตรงกบสภาพเปนจรงของทาน

1. เพศ

( ) หญง ( ) ชาย

2. อาย

( ) 15–19 ( ) 20–30 ป ( ) 31–40 ป ( ) 41–50 ป

( ) 51 ป ขนไป

3. ระดบการศกษา

( ) ตากวาปรญญาตร ( ) ปรญญาตร

( ) ปรญญาโทหรอสงกวา

4. สถานภาพของผมารบบรการ

( ) ขาราชการ/ รฐวสาหกจ ( ) พนกงานบรษทเอกชน

( ) เกษตรกร/ องคกรเกษตรกร ( ) ผประกอบการ

( ) ประชาชนผรบบรการ ( ) องคกรชมชน/ เครอขายองคกร

ชมชน

( ) อน ๆ โปรดระบ ………………………………………

5. รายได

( ) ตากวาหรอเทากบ 15,000 บาท/ เดอน ( ) 15,001–25,000 บาท/ เดอน

( ) 25,001–35,000 บาท/ เดอน ( ) 35,001–45,000 บาท/ เดอน ( ) 45,001–50,000 บาท/ เดอน ( ) มากกวา 50,001 บาท/ เดอน

ขนไป

6. ธนาคารเฉพาะกจททานรจก

6.1 ธนาคารออมสน

( ) ไมรจก ( ) รจกนอยมาก ( ) พอรจก ( ) รจกมาก

6.2 ธนาคารอาคารสงเคราะห

( ) ไมรจก ( ) รจกนอยมาก ( ) พอรจก ( ) รจกมาก

6.3 ธนาคารเพอการเกษตรและสหกรณ

( ) ไมรจก ( ) รจกนอยมาก ( ) พอรจก ( ) รจกมาก

75

6.4 ธนาคารเพอการนาเขาและสงออก

( ) ไมรจก ( ) รจกนอยมาก ( ) พอรจก ( ) รจกมาก

ตอนท 2 แบบสอบถามดานความพงพอใจตอคณภาพการบรการ ของธนาคารเฉพาะกจ

คาชแจง โปรดทาเครองหมาย ลงในชองเพอแสดงถงระดบความพงพอใจตอคณภาพ

การบรการของธนาคารเฉพาะกจ ตามความคดเหนของทาน

โดยตวเลขแตละตวมความหมายดงน

5 หมายถง พงพอใจในระดบมากทสด

4 หมายถง พงพอใจในระดบมาก 3 หมายถง พงพอใจในระดบปานกลาง

2 หมายถง พงพอใจระดบนอย

1 หมายถง พงพอใจระดบนอยทสด

ความพงพอใจตอคณภาพการบรการ

ของธนาคารเฉพาะกจ

ระดบความพงพอใจ

มาก

ทสด

(5)

มาก

(4)

ปาน

กลาง

(3)

นอย

(2)

นอย

ทสด

(1)

ความนาเชอถอ (R: Reliability)

1. พนกงานตรวจสอบความถกตองของเอกสาร

ลกคาอยางครบถวน

2. พนกงานสามารถใหบรการไดอยางรวดเรวและ

ถกตอง

3. พนกงานมวธการปฏบตงานทคลองแคลววองไว

4. พนกงานสามารถใหขอมลลกคาไดอยางถกตอง

ดานความมนใจ (Assurance)

5. พนกงานบรการลกคาไดถกตองแทบทกครงทมา

รบบรการ

6. พนกงานใหคาแนะนาทมประโยชนตอลกคาใน

การตดสนใจ

7. พนกงานอธบายถงบรการของธนาคารไดชดเจน

76

ความพงพอใจตอคณภาพการบรการ

ของธนาคารเฉพาะกจ

ระดบความพงพอใจ

มาก

ทสด

(5)

มาก

(4)

ปาน

กลาง

(3)

นอย

(2)

นอย

ทสด

(1)

ดานการสรางบรการใหเปนรปธรรม (Tangible)

8. มรายละเอยดขอมลประกอบการบรการ

ตาง ๆ ใหลกคาทราบ

9. มการจดเตรยมบคลากรใหพรอมเพอรองรบ

การบรการ

10. มการเตรยมพรอมอปกรณและเทคโนโลยใน

การใหบรการ

11. มจานวนอปกรณเพยงพอตอการใหบรการลกคา

ดานความใสใจ (Empathy)

12. พนกงานมความเขาใจลกคาอยางชดเจน

13. พนกงานใสใจในลกคาทกระดบอยางเทาเทยม

กน

14. พนกงานใหบรการลกคาดวยความระมดระวง

ไมใหเกดขอผดพลาด

15. พนกงานพยายามทาความเขาใจตอปญหาของ

ลกคาดวยความใสใจ

ดานความใสใจ (Empathy)

16. พนกงานมความกระตอรอรนในการให

บรการลกคา

17. พนกงานพรอมใหคาแนะนาและชวยแกปญหา

ใหลกคาทนท

77

18. พนกงานยนดใหความชวยเหลอโดยไมตองรอให

ลกคารองขอ

ตอนท 3 แบบสอบถามดานการรบรภาพลกษณของธนาคารเฉพาะกจ คาชแจง โปรดทาเครองหมาย ลงในชองเพอแสดงถงระดบการรบรภาพลกษณของธนาคาร

เฉพาะกจ ตามความคดเหนของทาน

โดยตวเลขแตละตวมความหมายดงน

5 หมายถง รบรในระดบมากทสด

4 หมายถง รบรในระดบมาก

3 หมายถง รบรในระดบปานกลาง

2 หมายถง รบรในระดบนอย

1 หมายถง รบรในระดบนอยทสด

การรบรภาพลกษณของธนาคารเฉพาะกจ

ระดบการรบร

มาก

ทสด

(5)

มาก

(4)

ปาน

กลาง

(3)

นอย

(2)

นอย

ทสด

(1)

ดานองคการ

1. ธนาคารเฉพาะกจมฐานะทางการเงนมนคงเชอถอได

2. ธนาคารเฉพาะกจเปนธนาคารทตงขนเพอ

วตถประสงคพเศษ เชน การใหสนเชอดานทอยอาศย

การใหกดานการเกษตรเปนหลก

3. ธนาคารเฉพาะกจเปนธนาคารทมชอเสยงและเปนท

ยอมรบ

4. ธนาคารเฉพาะกจเปนธนาคารทมมาตรฐานระดบ

ประเทศและภมภาค

5. ธนาคารเฉพาะกจเปนธนาคารทมการบรหารจดการ

ทโปรงใสสามารถตรวจสอบได

78

การรบรภาพลกษณของธนาคารเฉพาะกจ

ระดบการรบร

มาก

ทสด

(5)

มาก

(4)

ปาน

กลาง

(3)

นอย

(2)

นอย

ทสด

(1)

ดานพนกงาน

6. พนกงานมบคลกภาพดเหมาะสมกบการใหบรการ

7. พนกงานมมนษยสมพนธทด กรยามารยาทสภาพ

ยมแยมแจมใส เปนมตรกบลกคา

8. พนกงานมทกษะในการสอสาร เชน การอธบาย

ใหขอมลทชดเจนแกลกคา

9. พนกงานมจานวนเพยงพอในการใหบรการ

ดานการบรการ

10. ธนาคารเฉพาะกจเปนธนาคารทมบรการ

เฉพาะดานทชานาญ

11. ธนาคารเฉพาะกจมบรการทหลากหลาย

เชนเดยวกนกบธนาคารทวไป

12. ธนาคารเฉพาะกจมคาธรรมเนยมคาบรการ

ทถกกวาธนาคารทวไป

13. ธนาคารเฉพาะกจมการใชเทคโนโลยททนสมย

ในการใหบรการ

14. ธนาคารเฉพาะกจจดเวลาในการใหบรการท

เหมาะสม

15. ธนาคารเฉพาะกจจดวธการทจะใหบรการไว

หลากหลาย

ดานความรบผดชอบตอสงคม

16. ธนาคารเฉพาะกจมโครงการสงเสรมการศกษา

เยาวชนทมศกยภาพทางดานวชาการ

79

การรบรภาพลกษณของธนาคารเฉพาะกจ

ระดบการรบร

มาก

ทสด

(5)

มาก

(4)

ปาน

กลาง

(3)

นอย

(2)

นอย

ทสด

(1)

17. ธนาคารเฉพาะกจใหการสนบสนนกจกรรมดาน

คณธรรมและจรยธรรม

18. ธนาคารเฉพาะกจมกจกรรมสนบสนน

ทนการศกษา

19. ธนาคารเฉพาะกจมกจกรรมสนบสนนดานกฬา

และศลปวฒนธรรม

80

ตอนท 4 แบบสอบถามดานความภกดในการใชบรการของธนาคารเฉพาะกจ

คาชแจง โปรดทาเครองหมาย ลงในชองเพอแสดงถงระดบความภกดในการใชบรการของธนาคาร

เฉพาะกจ ตามความคดเหนของทาน

โดยตวเลขแตละตวมความหมายดงน

5 หมายถง เหนดวยระดบมากทสด

4 หมายถง เหนดวยระดบมาก 3 หมายถง เหนดวยระดบปานกลาง

2 หมายถง เหนดวยระดบนอย

1 หมายถง เหนดวยระดบนอยทสด

ความภกดในการใชบรการของธนาคารเฉพาะกจ

ระดบความคดเหน

มาก

ทสด

(5)

มาก

(4)

ปาน

กลาง

(3)

นอย

(2)

นอย

ทสด

(1)

ดานทศนคต

1. ทานมนใจวาการใชบรการของธนาคารเฉพาะกจ

มความปลอดภยจากการสญหายและคดจะใชตอไป

2. ทานมความรสกภาคภมใจในการใชบรการกบ

ธนาคารเฉพาะกจททานใชบรการอย

3. ทานมนใจวาธนาคารเฉพาะกจททานใชบรการ

มฐานะทางการเงนทมนคงทมความนาเชอถอ

ททานจะใชบรการตอไป

4. ทานตงใจทจะใชบรการกบธนาคารเฉพาะกจ

ททานใชบรการอย อยางตอเนองตอไป

ดานพฤตกรรม

81

5. ทานจะยงคงใชบรการกบธนาคารเฉพาะกจของ

ทานถงแม ธนาคารอนจะมการดงดดลกคาโดย

การออก โปรโมชนใหม ๆ

ความภกดในการใชบรการของธนาคารเฉพาะกจ

ระดบความคดเหน

มาก

ทสด

(5)

มาก

(4)

ปาน

กลาง

(3)

นอย

(2)

นอย

ทสด

(1)

6. ทานจะแนะนาใหญาตหรอเพอนมาใชบรการ

กบธนาคารเฉพาะกจททานใชบรการอย

7. ทานจะพดในสงทดเกยวกบการใหบรการธนาคาร

เฉพาะกจททานใชบรการอยใหผอนฟง

8. ทานจะตดตามเฉพาะขาวสารของธนาคาร

เฉพาะกจททานใชบรการอย

9. ถงแมธนาคารอนจะมการลดคาธรรมเนยมตาง ๆ

ทานกจะยงคงใชบรการกบธนาคารเฉพาะกจททาน

ใชบรการอยตอไป

***ขอขอบคณในการกรอกแบบสอบถามในครงน***

82  

ประวตผเขยน

ชอ–นามสกล ปณณวชร พชราวลย

อเมล ths.ww22@gmail.com

ประวตการศกษา ปรญญาตร คณะนเทศาสตร สาขานเทศศาสตร

มหาวทยาลยกรงเทพ พ.ศ. 2551

ประสบการณการทางาน

พ.ศ. 2556–ปจจบน กรรมการผจดการ บรษท วาย พ เอส โฮลดงส จากด พ.ศ. 2556 พนกงานฝายขาย บรษท ไอซซ อนเตอรเนชนแนล

จากด (มหาชน)

พ.ศ. 2553–พ.ศ. 2556 ผจดการ บรษท โมบาย ไทรเซนเตอร จากด

พ.ศ. 2551–พ.ศ. 2553 ผชวยผจดการ บรษท ออลดบเบลย จากด