The Influence Service Quality and Brand Image on Customer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/4062/3/thuntita_watt.pdf · 2019. 11. 9. · ตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาคือ

อทธพลของคณภาพการบรการและภาพลกษณตราสนคา ทมตอความพงพอใจ รานกาแฟสตารบคสในกรงเทพมหานคร

The Influence Service Quality and Brand Image on Customer

Satisfaction of Starbucks Coffee in Bangkok. .

อทธพลของคณภาพการบรการและภาพลกษณตราสนคา ทมตอความพงพอใจ รานกาแฟสตารบคสในกรงเทพมหานคร

The Influence Service Quality and Brand Image on Customer Satisfaction of Starbucks

Coffee in Bangkok.

ธญญฐตา วฒนาชรานนท

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2561

© 2562 ธญญฐตา วฒนาชรานนท

สงวนลขสทธ

ธญญฐตา วฒนาชรานนท. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, ตลาคม 2562, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. อทธพลของคณภาพการบรการและภาพลกษณตราสนคา ทมตอความพงพอใจ รานกาแฟสตารบคสในกรงเทพมหานคร (42 หนา) อาจารยทปรกษา: ผชวยศาสตราจารย ดร.คมสน ตนสกล

บทคดยอ การวจยฉบบนมวตถประสงคเพอศกษาอทธพลของคณภาพการบรการและภาพลกษณตราสนคา ทมตอความพงพอใจ รานกาแฟสตารบคสในกรงเทพมหานคร ตวอยางทใชในการศกษาคอ ผบรโภครานกาแฟสตารบคส โดยใชวธการสมตวอยางแบบสะดวก มจ านวน 180 ตวอยาง โดยใชวธการสมตวอยางแบบเจาะจง สถตทใชในการวเคราะหขอมลเบองตนคอ สถตเชงพรรณนา ไดแก คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตเชงอางอง ทใชในการทดสอบสมมตฐานทระดบนยส าคญ 0.5 ไดแก การวเคราะหสมการถดถอยเชงพห ผลการศกษาพบวา คณภาพการบรการและภาพลกษณตราสนคาทมอทธพลตอ ความพงพอใจ ความไววางใจ และความภกดตอแบรนดตอรานกาแฟสตารบคสอยางมนยส าคญทางสถต ค ำส ำคญ: คณภำพกำรบรกำร, ภำพลกษณตรำสนคำ, ควำมพงพอใจ

Wattanacheranon, T. M.B.A., October 2019, Graduate School, Bangkok University. The Influence Service Quality and Brand Image on Customer Satisfaction of Starbucks Coffee in Bangkok. (42 pp.) Advisor: Asst. Prof. Khomson Tunsakul, Ph.D.

ABSTRACT The main purpose of this research was to study the influence, of service quality and brand Image on customer satisfaction of Starbucks coffee in Bangkok. The samples used for the study were consumers who used services of Starbucks Coffee in Bangkok. 180 respondents were being selected by using purposive sampling. The data was analyzed and evaluated by descriptive statistics including percentage, mean, standard deviation and inferential statistics. Simple Regression was used to test the hypotheses. The findings revealed that service quality and brand image on customer satisfaction at a statistically significant level of 0.05. Keywords: Service Quality, Brand Image, Customer Satisfaction

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การวจยเฉพาะบคคลในครงส าเรจลลวงไดด ดวยความอนเคราะหจากผชวยศาสตราจารย ดร.คมสน ตนสกล อาจารยทปรกษาการศกษาเฉพาะบคคล รวมถงคณาจารยบณฑตวทยาลยทกทานทไดใหค าปรกษา ค าแนะน าและขอคดเหนตางๆ และเปนประโยชนตอการด าเนนการศกษาบคลโดยตลอดรวมทงแกไขขอบกพรอง จนการศกษาเฉพาะบคคลนส าเรจลงไดดวยด ผท าการศกษาขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงไว ณ โอกาสน สดทายน ผท าการศกษาขอขอบพระคณผชวยศาสตราจารย ดร.เกษมสนต พพฒนศรศกด เปนอยางยงทใหการสนบสนน แกไขสวนบกพรอง แนะน าแนวทางตลอดการศกษาเฉพาะบคคล และไดมสวนส าคญทท าใหการศกษาเฉพาะบคคลฉบบนส าเรจลลวงไปดวยด

ธญญฐตา วฒนาชรานนท

ช

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ญ บทท 1 บทน า 1.1 ความส าคญและทมาของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของการศกษา 1 1.3 ขอบเขตของงานวจย 2 1.4 ประโยชนทใชในการศกษา 2 1.5 นยามศพทเฉพาะ 3 บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดและทฤษฎเรองคณภาพการบรการ 4 2.2 แนวคดและทฤษฎเรองภาพลกษณตราสนคา 6 2.3 แนวคดและทฤษฎเรองความพงพอใจ 9 2.4 งานวจยทเกยวของ 10 2.5 จากผลการศกษาความสมพนธระหวางตวแปรดงกลาว จงน ามาสสมมตฐาน 11 ของการวจยครงนไดวา บทท 3 ระเบยบวธวจย 3.1 ประชากร 12 3.2 ตวอยาง 12 3.3 ประเภทของขอมล 13 3.4 เครองมอทใชในการศกษา 13 3.5 การตรวจสอบเครองมอ 13 3.6 องคประกอบของแบบสอบถาม 14 3.7 การเกบรวบรวมขอมล 15 3.8 การแปลผลขอมล 15 3.9 การวเคราะหมาตรวดขอมล 16

ซ

สารบญ (ตอ) หนา บทท 3 (ตอ) ระเบยบวธวจย 3.10 สถตทใชในการวเคราะห 17 บทท 4 การวเคราะหขอมล 4.1 ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม 19 4.2 ขอมลเกยวกบคณภาพการบรการในการใชบรการของรานกาแฟสตารบคส 22 4.3 ขอมลเกยวกบภาพลกษณตราสนคาการใชบรการของรานกาแฟสตารบคส 25 4.4 ขอมลเกยวกบความพงพอใจในการใชบรการของรานกาแฟสตารบคส 26 4.5 การศกษาของตวแปรอสระและตวแปรตาม 28 4.6 ผลการทดสอบสมมตฐาน 28 4.7 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 29 บทท 5 สรปและอภปรายผล 5.1 สรปผลการศกษา 30 5.2 การอภปรายผล 31 5.3 ขอเสนอแนะส าหรบการน าผลไปใช 32 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป 32 บรรณานกรม 33 ภาคผนวก 36 ประวตผเขยน 42 เอกสารขอตกลงวาดวยการขออนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง หนา ตารางท 2.1: ตารางการแบงองคประกอบภาพลกษณรานคา 7 ตารางท 3.1: การตรวจสอบความเชอมน 14 ตารางท 3.2: การวเคราะหมาตรวดของขอมลแตละตวแปร 16 ตารางท 3.3: สรปสถตทใชส าหรบการวเคราะหขอมล 18 ตารางท 4.1: แสดงจ านวนและคารอยละของเพศ 19 ตารางท 4.2: แสดงจ านวนและคารอยละของขอมลทวไปดานอาย 20 ตารางท 4.3: แสดงจ านวนและคารอยละของขอมลทวไปดานระดบการศกษา 20 ตารางท 4.4: แสดงจ านวนและคารอยละของขอมลทวไปดานรายไดเฉลยตอเดอน 21 ตารางท 4.5: แสดงจ านวนและคารอยละของขอมลทวไปดานอาชพ 21 ตารางท 4.6: แสดงจ านวนและคารอยละของขอมลทวไปดานความถในการเลอกใช 22 บรการ ตารางท 4.7: คาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของคณภาพการ 22 บรการในการใชบรการของรานกาแฟสตารบคส ตารางท 4.8: คาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของภาพลกษณ 25 ตราสนคาในการใชบรการของรานกาแฟสตารบคส ตารางท 4.9: คาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของความพงพอใจ 27 ในการใชบรการของรานกาแฟสตารบคส ตารางท 4.10: คาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของผบรโภคทใช 28 บรการรานกาแฟสตารบคส ตารางท 4.11: คณภาพการบรการ และภาพลกษณตราสนคา ทสงผลตอความพงพอใจ 28 ของผบรโภคทใชบรการรานกาแฟสตารบคส ตารางท 4.12: การน าเสนอตารางสรปผลทดสอบสมมตฐาน ตวแสดง ในตารางตอไปน 29

ญ

สารบญภาพ หนา ภาพท 2.1: กรอบแนวความคด 11

บทท1 บทน ำ

1.1 ควำมส ำคญและทมำของปญหำวจย “กาแฟ” ถอเปนหนงในเครองดมทไดรบความนยมอยางมากในหมคนไทย โดยเฉพาะ คนรนใหม วยท างาน และผคนทใชชวตอยในสงคมเมอง ทหนมาบรโภค “กาแฟสด” กนมากขน ซง ถอเปนสวนหนงของการแสดงออกถงความเปนลทธบรโภคนยม (อตสาหกรรมพฒนามลนธเพอ สถาบนอาหาร, 2558) อกทงในแงของผประกอบการในชวงระยะเวลา 4-5 ปทผานมา สามารถพบ รานกาแฟอยตามสถานทตางๆ ทวไป ไมวาจะเปนรานกาแฟโบราณ ทเปดเองหรอเปนรถเขน รวมทง รานกาแฟขนาดเลกและขนาดใหญ ตลอดจนถงรานกาแฟระดบพรเมยม ซงกลายเปนทนาจบตามอง อยางยงของตลาดกาแฟในประเทศไทย เหนไดจากขอมลสถตการจดทะเบยนเปนผประกอบการใน ธรกจรานกาแฟทเพมขนในทกๆป ทงนปจจยทท าใหธรกจกาแฟเตบโต มาจากการเพมจ านวนสาขาของผประกอบการทง ชาวไทยและชาวตางชาตทด าเนนธรกจในลกษณะรานกาแฟเครอขาย โดยผประกอบการลวนใชเปน กลยทธหลกในการเพมยอดขาย ซงจ านวนสาขาทเพมขน สงผลใหมชองทางการจดจ าหนายใหม เกดขน เชน ศนยแสดงสนคา รานหนงสอ โรงพยาบาล และสถานทออกก าลงกาย รวมถงการขยาย สาขาไปยงประเทศเพอนบาน ดงเชน ประเทศเวยดนาม ประเทศกมพชา เปนตน ซงจากเดมทเหน รานกาแฟตงอยในหางสรรพสนคา ไฮเปอรมารเกตหรอดสเคาทสโตรเทานน (Bangkok Bank SME, 2559) ดงนนผประกอบการแตละรายจ าเปนตองหากลยทธ ทางการตลาด สรางการประชาสมพนธ เพอรกษาฐานลกคารายเกาและเพมฐานลกคารายใหมใหเขามามากขน นอกจากนจะตองปรบตวตาม ยคสมยทเปลยนแปลงไปเพอความอยรอดของธรกจดวย ดงนนผท าวจยจงท าการศกษาเรอง “อทธพลของคณภาพการบรการและภาพลกษณตราสนคา ทมตอความพงพอใจ รานกาแฟสตารบคสในกรงเทพมหานคร” โดยผวจยคาดวา ผลการศกษาทไดรบจะเปนประโยชนตอผประกอบการธรกจกาแฟสตารบคส ในการน าผลการศกษาไปใชเพอการพฒนาบคคลากรทมประสทธภาพทดขน และยงเปนประโยชนทางวชาการ แกผศกษาทสามารถเพมความรในดานการสรางคณภาพของการใหบรการทางดานความพงพอใจ ไดกวางขวางขน 1.2 วตถประสงคของกำรศกษำ การศกษาในครงน มวตถประสงคดงตอไปนคอ 1.2.1 เพอวเคราะหอทธพลของคณภาพการบรการทมตอความพงพอใจในเขตกรงเทพมหานครทมตอรานกาแฟสตารบคส

2

1.2.2 เพอวเคราะหอทธพลของภาพลกษณตราสนคาทมตอความพงพอใจในเขตกรงเทพมหานครทมตอรานกาแฟสตารบคส 1.3 ขอบเขตของงำนวจย 1.3.1 ประชากรทใชศกษาคอ ผบรโภคทไปใชบรการรานกาแฟสตารบคสหรอเคยไปใชบรการรานกาแฟสตารบคสในเขตกรงเทพมหานครซงไมทราบจ านวนทแนนอน 1.3.2 กลมตวอยางจ านวน 180 คนทไดจากการเลอกแบบเจาะจงจากผบรโภคทไปใชบรการรานกาแฟสตารบคสหรอเคยไปใชบรการรานกาแฟสตารบคสในเขตกรงเทพมหานคร 1.3.3 ขอบเขตดานตวแปรทศกษา ไดแก (1) ตวแปรอสระ คอคณภาพการบรการและภาพลกษณตราสนคา(2) ตวแปรตาม คอ ความพงพอใจ 1.3.4 การวจยนเกบขอมลในกรงเทพมหานครในชวงเดอนเดอน มกราคม พ.ศ. 2562 ถงเดอน สงหาคม พ.ศ.2562 1.4 ประโยชนทใชในกำรศกษำ ประโยชนทจะไดรบจากงานวจยฉบบนแบงเปนเนอหาทเกยวของทางวชาการและการปฏบตการ ดงน 1.4.1 การไดรบทราบถงผลสรปจากการศกษา (Output) ไดแก 1.4.1.1 ท าใหทราบอทธพลของคณภาพการบรการทมตอความพงพอใจของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมตอรานกาแฟสตารบคส 1.4.1.2 ท าใหทราบอทธพลของภาพลกษณตราสนคาทมตอความพงพอใจของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมตอรานกาแฟสตารบคส 1.4.2 การน าผลการศกษาทไดไปประยกตใชกบการปฏบตงาน (Outcome) ในเรองตอไปน คอ 1.4.2.1 ธรกจรานกาแฟสตารบคสสามารถน าขอมลและผลจากการวจยน าไปใชเพอพฒนาการบรการของพนกงานแตละสาขา ทสงผลถงความพงพอใจของลกคา 1.4.2.2 เพอใหผประกอบการทสนใจเกยวกบสนคาน าเขา น างานวจยทศกษาไปใชในการวจยครงตอไป และสรางประโยชนตอผอนทสนใจไดในอนาคต

3

1.5 นยำมศพทเฉพำะ 1.5.1 คณภาพการใหบรการ หมายถง การบรการอยางดเลศ ทตรงตามความตองการหรอ เกนความตองการของผเขาใชบรการ คณภาพบรการเกดจากผลลพธระหวางความคาดหวง (Expected) และการรบร (Perceived) ของผใชบรการ ความตองการหรอความคาดหวงใน คณลกษณะของบรการทเปนสงบงชคณภาพบรการ และไดก าหนดมตทจะใชวดคณภาพในการ ใหบรการ 5 มตไดแก (สมาคมสงเสรมเทคโนโลยไทย-ญปน, 2554) 1.5.2 ภาพลกษณตราสนคา หมายถง สงทเกดจากความคดความเขาใจของผบรโภคทมตอสนคา ตราสนคา(Brand) หรอเครองหมายการคา (Trademark) สวนมากนการตลาดจะใชวธการสงเสรมการขาย และโฆษณาประชาสมพนธ เพอทจะสามารถบอกถงบคลกลกษณะ โดยค านงถง เอกลกษณ หรอจดขาย ถงแมวาสนคาหลากหลายแบรนดจะมาจากผบระกอบการเดยวกน แตไมจ าเปนตองมภาพลกษณสนคาทเหมอนกน เพราะวาภาพลกษณของตราสนคาถอวาเปนสงเฉพาะตว โดยขนอยกบการก าหนดต าแหนง (Positioning) ของสนคาแบรนดนนๆทผบระกอบการตองการสรางความแตกตาง (Differentiation) จากแบรดอนๆ (Kotler, 2000) 1.5.3 ความพงพอใจ หมายถง ทกสงทกอยางทสามารถลดความตงเครยดของ บคคลใหนอยลง ถาลดความตงเครยดมมากกจะท าใหเกดความไมพอใจ ซงความตงเครยดของบคคล ใหนอยลงได ถาความตงเครยดมมากกจะท าใหเกดความไมพอใจ ซงความตงเครยดนมผลมาจากความ ตองการของมนษย หากมนษยมความตองการมากกจะเกดปฏกรยาเรยกรอง แตถาเมอใดความ ตองการไดรบการตอบสนอง กจะท าใหเกดความพอใจ (Vroom, 1964)

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

บทนเปนการน าเสนอ แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของกบตวแปรของการศกษาซงผวจยไดท าการสบคน จากเอกสารทางวชาการและงานวจยจากแหลงตางๆ เพอน ามาก าหนดสมมตฐาน โดยแบงเนอหาของบทนเปน 5 สวนคอ 2.1 แนวคดและทฤษฎเรองคณภาพการบรการ 2.2 แนวคดและทฤษฎเรองภาพลกษณตราสนคา 2.3 แนวคดและทฤษฎเรองความพงพอใจ 2.4 สรปสมมตฐานและกรอบแนวความคด รายละเอยดในแตละสวนทกลาวมาขางตน มสาระส าคญดงน 2.1 แนวคดและทฤษฎเรองคณภาพการบรการ คณภาพการบรการ (Service Quality) ใหความหมายของคณภาพไวหลายความหมาย ดงน ศราวทธ แจงใจด (2552) ใหความหมายของคณภาพการบรการไววา คณลกษณะของการใหบรการทเปนไปตามมาตรฐานทเหมาะสมโดยไมมขอผดพลาดท าใหเกดค าตอบทดและตอบสนองตอความตองการของลกคาหรอผทใชบรการจรงเปนทพงพอใจ ซงมปจจยส าคญ 7 ประการ คอ 1) การท าใหลกคาพอใจและประทบใจ (Customer Satisfaction and Beyond) 2) การประกนคณภาพ (Quality Assurance) 3) วธการ ระบบ และเทคโนโลย (Methods, System and Technology) 4) การตระหนกถงคณภาพ (Quality Awareness) 5) การฝกอบรม (Training) 6) การมสวนรวม (Involvement) 7) การเปนทรจก การยอมรบนบถอ (Recognition) Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1990 อางใน จนตนา บญเดม, 2549, หนา 7) ไดท าการศกษาคณภาพและการจดการคณภาพการบรการมาตงแตป 1983 ในขณะทพาราสรามานเรมท าการศกษาวจยทเกยวของนนยงไมพบวา มการศกษาเรองคณภาพการบรการมากนก พบแตงานวจยทเกยวของกบคณภาพของสนคา จากนน พาราสรามานและคณะจงเรมท าการวจย โดยรวมกนท าการวจยเชงส ารวจเกยวกบคณภาพการบรการ โดยใชเวลาท าการศกษานานถง 7 ป (1983-1990) โดยแบงออกเปน 4 ระยะ เรมจากการวจยทางดานคณภาพในกลมผบรโภคและผใหบรการ

5

ของบรษทนนหลายแหง และการทน าผลทไดมาใชในการพฒนาในรปแบบคณภาพในการใหบรการ ตอมาเปนวจยใหทราบถงโดยศกษาทผรบบรการโดยเฉพาะ โดยไดสรางเครองมอทใชในการวดคณภาพบรการทเรยกวา SERVQUAL (Service Quality) และแกไขเกณฑทใชในการตดสนคณภาพการบรการตามการรบรและความคาดหวงของผรบบรการ โดยผลลพธทเกดขนการทผใชบรการประเมนคณภาพการบรการเรยกวา “คณภาพของการบรการทผใชบรการรบร” (Perceived Service Quality) ซงเกดขนหลงจากทผใชบรการไดรบบรการแลว ก าหนดเกณฑในการประเมนของคณภาพการบรการไว 5 ดาน ทเรยกวา RATER และเครองมอในการวดคณภาพการใหบรการ ประกอบดวย 22 รายการ ซงกระจายมาจากคณภาพการบรการทง 5 ดาน ดงน 1. ความนาเชอถอ (R : Reliability) หมายถงผใหบรการตองแสดงใหเหนถงความเชอมนของการใหบรการตามทตกลงกบลกคาไวตรงตามความตองการผใชบรการทปราศจากขอผดพลาด มเครองมอทใชในการวดคณภาพการใหบรการ ประกอบดวย 1) สามารถของเจาหนาทในการใหบรการไดตรงตามทสญญาไว 2) เกบรกษาขอมลของผใชบรการ และการน าขอมลมาใชในการใหบรการ 3) การท างานไมผดพลาด 4) การบ ารงรกษาอปกรณเครองมอใหพรอมใชงานอยเสมอ 5) การมจ านวนเจาหนาทเพยงพอตอการใหบรการ 2. การสรางความมนใจ (A : Assurance) หมายถง ผใหบรการตองสรางความเชอมนหรอความไววางใจใหกบผใชบรการ เมอลกคามาใชบรการพนกงานสามารถสอสารอยางสภาพออนนอม และมความรอบรในงานบรการทตนเองท าเปนอยางด มเครองมอในการวดคณภาพการใหบรการ ประกอบดวย 1) ทกษะของของเจาหนาทในการใหขาวสารทเกยวของกบการบรการ 2) การสรางความเชอมนและปลอดภยในการใชบรการ 3) การมมารยาทและความสภาพออนนอมในการปฎบตงานของเจาหนาท 4) พฤตกรรมของเจาหนาทในการสรางความนาเชอถอในการใหบรการแกลกคา 3. รปลกษณทางกายภาพ (T : Tangibles) หมายถง สงอ านวยความสะดวกอปกรณตาง ๆ ดสวยงาม ทนสมย บคลากรมบคลกภาพแบบมออาชพ มเครองมอในการวดคณภาพการใหบรการ ประกอบดวย 1) ความทนสมยของอปกรณ 2) สภาพแวดลอมของสถานทใหบรการ

6

3) การแตงกายของเจาหนาท 4) เอกสารเผยแพรเกยวกบการบรการ 4. การดแลเอาใจใส (E : Empathy) หมายถง ความสนใจและการเขาใจในความตองการของผใชบรการอยางเอาใจใสและผลประโยชนของผรบบรการเปนส าคญ โดยเครองมอในการวดคณภาพการใหบรการ ประกอบดวย 1) ใหบรการดวยความสนใจและเอาใจใสโดยตรงแกผใชบรการ 2) เวลาในการเปด-ปด ในการใหบรการขององคกร 3) โอกาสการรบทราบขอมลขาวสารตาง ๆ ขององคกร 4) มการใหความสนใจผใชบรการอยางแทจรงของเจาหนาท 5) ความสามารถในการเขาใจในความตองการเฉพาะของผใชบรการอยางชดเจน 5.การตอบสนอง (R : Responsiveness) หมายถง ความตงใจทแสดงถงความพรอม ยนดใหบรการเสมอและรวดเรวเมอผรบบรการเขามาตดตอ มเครองมอในการวดคณภาพการใหบรการ ประกอบดวย 1) มระบบการปฏบตการใหบรการทรวดเรว 2) มความพรอมของเจาหนาทในการใหค าแนะน าแกผใชบรการ 3) รวดเรวในการปฎบตงานของเจาหนาท 4) ความพรอมของเจาหนาทในการใหบรการแกผใชบรการทนททตองการ 2.2 แนวคดและทฤษฎเรองภาพลกษณตราสนคา ภาพลกษณตราสนคา (Brand Image) ใหความหมายของภาพลกษณไวหลายความหมาย ดงน Hsieh, Pan & Setiono (2004) กลาววา ภาพลกษณตราสนคาชวยใหผบรโภคในการตระหนกถงความตองการ (Needs) และความพงพอใจ (Satisfaction) ทเกยวของกบแบรนดซงสามารถท าใหตราสนคาแยกแยะออกจากตราสนคาอนๆ Kahle & Kim (2016); Tauber (1981); Aaker & Keller (1990); Boush & Loken (1991) และ Walters (1974) สรปวา ภาพลกษณของตราสนคามหลายฟงกชน เชน การเขาสตลาดแหลงทมา การเพมมลคาใหผลตภณฑ และสามารถเปนก าลงในการกระจายของผลตภณฑไดนอกจากน ภาพลกษณตราสนคาชวยให บรษทสามารถพฒนาแบรนดผลตภณฑจากตลาดหนงขยายไปยงตลาดอนได และมอทธพลอยางมากตอการรบรของคน

7

Hansen & Deutscher (1977) แบงองคประกอบของภาพลกษณของรานคาอยางเปนระบบ โดยภาพลกษณของรานคานนมหลายมตและสามารถแบงออกได ดงน ตารางท 2.1: ตารางการแบงองคประกอบภาพลกษณรานคา

มตดาน องคประกอบ เนอหาองคประกอบ

ดานสนคา คณภาพ - ความเปนเลศดานคณภาพเมอเทยบกบรานอน - ความเปนเลศดานคณภาพเมอเทยบกบราคา - ความเปนเลศโดยรวมของคณภาพ

ราคา - ราคาถกเมอเทยบกบรานอน - ราคามความเหมาะสมเมอเทยบกบผลตภณฑ - ราคาสนคาโดยรวมถก

การจดประเภท

- สนคามความหลากหลาย - สสนและการออกแบบของผลตภณฑม

หลากหลาย - มสนคาหลายหลายชนด

ดานสงเสรมการขาย

การสงเสรมการขาย

- ความถในการลดราคา - ขอบเขตการขายผลตภณฑ - มการเชญชวนเมอมการจดงานเทศกาลส าคญ

หรอเมอมการจดรายการลดราคาพเศษ - มการสงบตรอวยพรวนเกดหรอวนปใหม - ไดรบสทธประโยชนในการใชบตรเครดตของ

รานคา(มการสะสมแตมการใหเครดตระยะยาวและการสะสมไมล)

การโฆษณา

- การจดเตรยมขอมลเพอโฆษณา - โฆษณามประโยชนในการวางแผนซอสนคา - โฆษณามความนาดงดดใจ - โฆษณาแลวท าใหเกดความมนใจในภาพลกษณ

รานคา

(ตารางมตอ)

8

ตารางท 2.1 (ตอ): ตารางการแบงองคประกอบภาพลกษณรานคา


ดานความสะดวก ความสะดวกในการช

อปปง

- งายตอการเคลอนยายภายในราน - งายตอการหาสนคาทตองการ - มความเปนไปไดทจะซอสนคาไดครอบคลม - โดยรวมมความสะดวก ในการจบจายสนคา

ความสะดวกของ

สถานท

-อยใกลบานหรอสถานทท างานมทางเขาและทางออกทงายในการไปยงลานจอดรถมการเชอมตอกบระบบขนสงมวลชน (รถเมลและสถานรถไฟฟา) มทจอดรถฟร

ดานสงอ านวยความสะดวกของราน

- มสงอ านวยความสะดวก (บนไดเลอน, ลฟท, รถเขนเดก, บรเวณพกผอน, หองน า) - ความสะอาดของสถานท - สงอ านวยความสะดวกมความทนสมย

ดานบรการของราน บรการของพนกงาน

- พนกงานมใจรกงานบรการและการใหค าแนะน าสนคา - การรองเรยนพนกงาน บรการลกคาอยางดเลศ

บรการเครดต - รบบตรเครดตทหลากหลายธนาคาร - การคนหรอเปลยนสนคาท าไดงาย

ดานบรรยากาศของราน

- บรรยากาศในการซอสนคาเตมไปดวยความสข - บรรยากาศในการซอสนคา มความผอนคลาย - น าเสนอสนคาและมการตกแตงทดเลศ - ความหรหราของบรรยากาศ แสงสสสน และสงอ านวยความสะดวก


9

ตารางท 2.1 (ตอ): ตารางการแบงองคประกอบภาพลกษณรานคา


ดานตราสนคาของราน - ภาพลกษณของรานอยในระดบสง - ชอเสยงของตราอยระดบสง

ทมา: Hansen, R.A., & Deutscher, T. (1977). An empirical investigation of attributes importance in retail store selection. Journal of Retailing, 53(Winter),59-72. ผลทไดจากการศกษาตามแนวคดและทฤษฎและงานวจยทเกยวของขางตน สรปไดวาภาพลกษณรานคา ประกอบดวย ปจจยหลายประการอนประกอบดวย มตดานสนคา มตดานการบรการ มตดานพนกงานหรอบคลากร มตดานสถานท มตดานบรรยากาศและสงแวดลอม มตดานการโฆษณาและการประชาสมพนธ มตดานสงคม สงเหลานเกดจากประสบการณทลกคาไดสมผสและพบเจอดวยตนเอง ท าใหลกคานนตระหนกถงคณคา ท าใหเกดความประทบใจและความรสกดจนน าไปสการซอในครงตอๆ ไป 2.3 แนวคดและทฤษฎเรองความพงพอใจ ความพงพอใจ (Satisfaction) ไดมผใหความหมายของความพงพอใจไวหลายความหมาย ดงน Kabir (2016) กลาววา การประเมนผลจากประสบการณจากลกคา และปฏกรยาตอการทางธรกรรมผลตภณฑหรอการบรการ Theodorakis, Alexandris, Tsigilis & Karvounis (2013) กลาวถง ความสมพนธของ ความพงพอใจ และการกระท าโดยตงใจ ซงเปนตวชวดทดในการบรหารการใหบรการ สรปไดวาความพงพอใจของลกคาจะเปนตวก าหนดในการน าไปสความส าเรจของธรกจ ตางๆ ซงธรกจทสามารถท าใหลกคาเกดความพงพอใจในเชงบวกไดนนจะกอใหเกดการบอกตอในเชง บวก และการกลบมาใชบรการซ า โดยความสมพนธของความพงพอใจลกคานนเกดจากความคาดหวง จากการเปรยบเทยบคณสมบตหรอผลประโยชนคณภาพของสนคา คณภาพการใหบรการของ ผลตภณฑหรอบรการ ตามทฤษฎแรงจงใจของ Freud (2008) พบวาผคนมกจะเพมหรอควบคมสงตาง ๆ มากมาย โดยทสงตาง ๆ เหลานมกจะอยนอกเหนอจากการทจะสามารถควบคมได จงท าใหผคนเกดความฝน และมพฤตกรรมหรออารมณทหลอกหลอนตนเอง โดยขณะเดยวกน Schiffman & Kanuk (1987) มการเสนอแนวคดการแสวงหาความพงพอใจ โดยกลาวไววา ผคนมกจะเลอกความพงพอใจทจะท าให

10

ตนเองมความสข และมกจะเลยงในการกระท าทจะท าใหตนเองเกดความทกข ซงแบงประเภทความพงพอใจ ไดดงน 1. ความพงพอใจดานจตวทยา คอ การหาความสขสวนตนหรอมการหลกเลยงการกระท าทอาจท าใหตนเองเกดความทกข 2. ความพงพอใจเกยวกบตนเอง คอ การหาความสขสวนตน แตไมจ าเปนทจะตองหาความสขในรปแบบธรรมชาตของมนษย 3. ความพงพอใจเกยวกบจรยธรรม คอ การหาความสข ท าใหเกดประโยชนตอสงคมและตนเองเปนผไดรบประโยชนในสวนนน ๆ ดวย 2.4 งานวจยทเกยวของ Sumaedi & Yarmen (2015) ท าการศกษาเกยวกบ การวดคณภาพบรการการรบรของรานอาหารจานดวนในประเทศทนบถอศาสนาอสลาม มวตถประสงคเพอน าเสนอรปแบบการบรการทมคณภาพความรดานการวดคณภาพการใหบรการรานอาหารจานดวนเปนสงจ าเปน คณภาพการใหบรการเปนแนวคดนามธรรม Demirci, Orel & Kara (2014) ท าการศกษาอทธพลของคณภาพการใหบรการระบบการช าระเงนดวยตนเอง (SCSS) ในซปเปอรมารเกต และรานขายของช าตอความพงพอใจของลกคา และความภกดของลกคาในตลาดเกดใหมอยางตรกประชากรคอผซอทเพงช าระเงนผานการช าระเงนดวยตนเองดวยตนเอง (SCSS) เสรจสนทเคานเตอรในซปเปอรมารเกต 5 เมองใหญในประเทศตรกใชการสมภาษณบคคลในลกษณะแบบสอบถาม เลอกกลมตวอยางแบบเจาะจง ใชการวเคราะหโมเดลเชง 14สมการโครงสรางในการทดสอบสมมตฐานการศกษาพบวา (1) คณภาพการใหบรการระบบการช าระเงนดวยตนเอง (SCSS) มอทธพลทางตรงดานบวกตอความพงพอใจของลกคา (2) ความพงพอใจของลกคามอทธพลทางตรงดานบวกตอความภกดของลกคา ณชาปวณ ก าแหง (2556) ไดท าการศกษาเรอง อทธพลของคณภาพการบรการทมตอความพงพอใจของลกคาและการเปลยนผใหบรการเครอขายโทรศพทเคลอนท ดานในภาพรวมของธรกจนนคณภาพการใหบรการทง 5 มต ทไดจากการวเคราะหองคประกอบหลกมอทธพลทางตรงตอความพงพอใจของลกคาในทางทดขน สวนในดานอทธพลของคณภาพการบรการแตละมตทมตอการเปลยนลกคาบพบวา มเพยงอทธพลทางออมในทางลบทผานความพงพอใจเทานน โดยมตของคณภาพการบรการทมอทธพลรวมตอความพงพอใจ และตอการเปลยนผใหบรการของลกคาตามล าดบ มคาสมประสทธสมการถดถอยมาตรฐานจากมากไปนอยคอ มตความพรอมทจะตอบสนองตอลกคา มตความนาเชอถอ และความตองการทไดมาตราฐาน มตคณภาพของเครอขาย มตความเอาใจใสดแล และมตองคประกอบทจบตองได

11

Syed & Kitchen (2014) ศกษาเกยวกบภาพลกษณของโรงเรยน วามการตอบสนองหรอสงผลตอธรกจโรงเรยนอยางไร ประชากรทศกษาคอ ประชากรทเกยวของกบธรกจโรงเรยนในประเทศมาเลเซย กลมตวอยางจ านวน 558 ตวอยาง ใชสถตวเคราะหในการทดสอบสมมตฐานคอ การวเคราะหถดถอยพหผลการวจยพบวา ภาพลกษณของโรงเรยนสงผลระทบเชงบวกตอความพงพอใจตอผปกครอง นกเรยน รวมถงบคคลทเกยวของกบธรกจโรงเรยน 2.5 จากผลการศกษาความสมพนธระหวางตวแปรดงกลาว จงน ามาสสมมตฐานของการวจยครงนไดวา H1: คณภาพการบรการสงผลตอความพงพอใจ H2: ภาพลกษณตราสนคาสงผลตอความพงพอใจ ภาพท 2.1: กรอบแนวความคด H1 H2 กรอบแนวคดขางตนแสดงถงความสมพนธระหวางคณภาพการบรการ ภาพลกษณตราสนคา ทมตอความพงพอใจ ภายใตแนวความคดและงานวจยของ Sumaedi & Yarmen (2015); Demirci Orel & Kara (2014) และ ณชาปวณ ก าแหง (2556) ซงสรปไดวาคณภาพการบรการกบความพงพอใจสงผลตอกน อทธพลของภาพลกษณตราสนคาทมตอความพงพอใจ ภายใตแนวคดและงานวจยของ Syed & Kitchen (2014); Nyadzayo & Khajehzadeh (2016) และ Greve (2014)

คณภาพการบรการDemirci Orel& Kara (2014)

ภาพลกษณตราสนคา Syed &

Kitchen (2014)

ความพงพอใจ Edogi (2017)

บทท 3 ระเบยบวธวจย

เนอหาของบทนเปนการอธบายถงวธการวจยส าหรบการศกษาในครงน ซงใชรปแบบของการวจยเชงปรมาณทประกอบดวย ประชากรและตวอยาง เครองมอทใชในการศกษา การเกบรวบรวมขอมล การแปลผลขอมล และวธการทางสถตส าหรบใชในการวเคราะหและการทดสอบสมมตฐานเรองความสมพนธระหวางตวแปรทก าหนดขน ผวจยท าการเสนองานวจยดงตอไปน 3.1 ประชากร ประชากรทใชศกษา คอ กลมลกคาทมาใชบรการทรานกาแฟสตารบคสในเขตกรงเทพมหานคร ซงไมสามารถทราบจ านวนทแนนอนได ซงในการเลอกประชากรกลมดงกลาว เนองจากเปนผบรโภคทเคยใชบรการในรานกาแฟสตารบคสในเขตกรงเทพมหานครทมประสบการณโดยตรง จงมความคาดหวงวาสามารถตอบค าถามของงานวจยในครงนไดใกลเคยงความเปนจรงมากทสด 3.2 กลมตวอยาง กลมตวอยางทใชศกษาคอ กลมลกคาทมาใชบรการทรานกาแฟสตารบคส ในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 180 คน ผวจยไดก าหนดตวอยางจ านวนดงกลาวโดยใช โปรแกรม จสตาร พาวเวอรเลอกใชวธการสมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) ผท าวจยไดด าเนนการเกยวกบการเลอกตวอยาง เปนขนตอนตอไปน 3.2.1 ก าหนดคณสมบตและจ านวนของกลมประชากรทใชในการศกษา ซงในทนคอ กลมลกคาทเขาใชบรการรานกาแฟสตารบคสและมจ านวนทงหมด 180 คน 3.2.2 ก าหนดขนาดตวอยางและไดจ านวน 180 คน 3.2.3 จดแบงตวอยางเปนกลมยอยโดยใชเกณฑ (การแบงเปนเขตพนท) ซงแบงไดเปน 1 กลม เขตพนท กรงเทพมหานคร ประกอบดวยกลมรานกาแฟสตารบคส ในเขตพนท กรงเทพมหานคร 3.2.4 จดสดสวนของจ านวนตวอยางแตละกลม ดงตอไปนกลมรานการแฟสตารบคส ในเขตพนทกรงเทพมหานคร จ านวน 180 คน 3.2.5 เลอกตวอยางของแตละกลม

13

3.3 ประเภทของขอมล ขอมลทใชในกระบวนการศกษาไดแก การจดท าขอมล การเกบรวบรวมขอมล การวเคราะหขอมล การแปลความและการสรปผล ประกอบดวย 3.3.1 ขอมลปฐมภม เปนขอมลทผวจยไดสรางขนเองโดยอาศยเครองมอทมความเหมาะสมส าหรบการเกบรวบรวมซงในทน คอ แบบสอบถาม 3.3.2 ขอมลทตยภม เนนขอมลทผวจยเกบรวบรวมมาจากแหลงทสามารถอางองไดและมความนาเชอถอไดแก (1) ต ารา หนงสอ (2) เอกสารเกยวกบงานวจยทผานมาแตมความเกยวของกบงานวจยในครงนและ (3) วารสารและสงพมพทางวชาการทงทใชระบบเอกสารและระบบออนไลน ทงนขอมลประเภทนเปนขอมลทน ามาใชในการอธบายตวแปรทศกษา การตงสมมตฐาน การพจารณาเลอกใชคาสถต การก าหนดประชากรและตวอยาง การก าหนดขนาดตวอยางการสรางเครองมอในการวจย การอธบายผลการศกษา การอภปรายผลการศกษา และการเสนอแนะเพอน าผลการศกษาไปใชประโยชน 3.4 เครองมอทใชในการศกษา ผวจยใชแบบสอบถามเปนเครองมอเพอเกบรวบรวมขอมลจากตวอยาง โดยมรายละเอยดเกยวกบการสรางแบบสอบถามเปนขนตอนดงน 3.4.1 ท าความเขาใจกบวธการสรางแบบสอบถามจากเอกสารงานวจย และทฤษฎทเกยวของ 3.4.2 จดท าแบบสอบถามเพอถามเกยวกบความคดเหนในประเดนตางๆ ดงน 1) คณภาพการบรการ 2) ภาพลกษณตราสนคา 3) ความพงพอใจ 3.4.3 ใหอาจารยทปรกษาตรวจสอบแบบสอบถามทไดจดท าขนมา และน าไปแกไขปรบปรง 3.4.4 น าไปปรบปรง และใหอาจารยทปรกษาตรวจสอบความถกตอง เพอใหอาจารยทปรกษาเหนดวยและยนยอมกอนน าไปทดลอง 3.4.5 ทดลองแจกกบกลมตวอยางจ านวน 40 คนเพอน าไปการวเคราะหหาคาความเชอมน 3.4.6 น าไปปรบปรงแกไข และน าเสนอใหอาจารยทปรกษาอนมตกอนแจกแบบสอบถามจรง 3.4.7 น าแบบสอบถามทผานการตรวจสอบและเสรจสมบรณไปแจกยงกลมตวอยาง 3.5 การตรวจสอบเครองมอ การตรวจสอบเนอหา (Content Validity) เปนการตรวจสอบเพอดวาเนอหาของค าถามมความสมบรณตรงกบวตถประสงคของการศกษาและมความถกตองตาม (อางอง) แนวคดและทฤษฎ ผวจยไดน าเสนอแบบสอบถามทไดสรางขนตออาจารยทปรกษาและผทรงคณวฒเพอตรวจสอบความครบถวนและความสอดคลองของเนอหาของแบบสอบถามทตรงกบเรองทจะศกษา

14

การตรวจสอบความเชอมน (Reliability) เปนการตรวจสอบความเขาใจของผตอบแบบสอบถามตอสงทผวจยตองการถามไดตรงกน (อางอง) ผวจยพจารณาจากคาสมประสทธครอนแบค อลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) ซงมรายละเอยดดงน ตารางท 3.1: การตรวจสอบความเชอมน

สวนของค าถาม คาอลฟาแสดงความเชอมน

กลมทดลอง กลมตวอยาง คณภาพการบรการ 0.958 0.937

ภาพลกษณตราสนคา 0.864 0.778 ความพงพอใจ 0.928 0.788

คารวม 0.897 0.893

ผลการตรวจสอบความเชอมนไดคาความเชอมนของค าถามแตละประเดนและคาความเชอมนรวมอยระหวางคา 0.7-1.00 นอกจากนแบบสอบถามทสรางขนยงไดผานการตรวจสอบเนอหาจากผทรงคณวฒเรยบรอยแลว จงไดสรปวาแบบสอบถามทไดสามารถน าไปใชในการเกบรวบรวมขอมลได (Goforth, 2015) 3.6 องคประกอบของแบบสอบถาม ผท าวจยไดออกแบบสอบถามซงประกอบดวย 2 สวนพรอมกบวธการตอบค าถามดงตอไปน คอ สวนท 1 เปนค าถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบค าถาม ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา รายได อาชพ ลกษณะค าถามเปนค าถามปลายปดแบบใหเลอกค าตอบ สวนท 2 เปนค าถามเกยวของกบ คณภาพการบรการาลกษณะเปนค าถามปลายปดซงประกอบดวยค าตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากทสดคอ 5 สวนท 3 เปนค าถามเกยวของกบ ภาพลกษณตราสนคา ลกษณะเปนค าถามปลายปดซงประกอบดวยค าตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากทสดคอ 5

15

สวนท 4 เปนค าถามเกยวของกบ ความพงพอใจ ลกษณะเปนค าถามปลายปดซงประกอบดวยค าตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากทสดคอ 5 3.7 การเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดด าเนนการเกบขอมลตามขนตอนตอไปน คอ 3.7.1 ผวจยอธบายรายละเอยดเกยวกบเนอหาภายในแบบสอบถามและวธการตอบแกตวแทนและทมงาน 3.7.2 ผวจยหรอตวแทนและทมงาน เขาไปในสถานทตางๆ ทตองการศกษาตามทระบไวขางตน 3.7.3 ผวจยหรอตวแทนและทมงาน ไดแจกแบบสอบถามใหกลมเปาหมายและรอจนกระทงตอบค าถามครบถวน ซงในระหวางนนถาผตอบมขอสงสยเกยวกบค าถาม ผวจยหรอทมงานจะตอบขอสงสยนน 3.8 การแปลผลขอมล ผท าวจยไดก าหนดคาอนตรภาคชน ส าหรบการแปลผลขอมลโดยค านวณคาอนตรภาคชน เพอก าหนดชวงชน ดวยการใชสตรค านวณและค าอธบายส าหรบแตละชวงชน ดงน (วภาวรรณ มโนปราโมทย, 2556) อนตรภาคชน = คาสงสด – คาต าสด จ านวนชน = 5 – 1 = 0.8 5 ชวงชนของคาคะแนน ค าอธบายส าหรบการแปลผล 1.00 – 1.80 ระดบนอยทสด 1.81 – 2.60 ระดบนอย 2.61 – 3.40 ระดบปานกลาง 3.41 – 4.20 ระดบมาก 4.21 – 5.00 ระดบมากทสด

16

3.9 การวเคราะหมาตรวดขอมล ในขนตอนนเปนการวเคราะหมาตรวดของขอมลทเกยวของกบตวแปรทงหมดเพอก าหนดคาสถตทเหมาะสมส าหรบการประมวลผล การตความ และการสรปผลการทดสอบสมมตฐานและผลการศกษาของงานวจย การวเคราะหมาตรวดของขอมลซงแบงเปนขอมลมดงน (ชญญา เตชมหามงคล, 2558; ปยะพนธ สวนศลปพงศ, 2552 และ ภมร พงษศกด, 2554) ตารางท 3.2: การวเคราะหมาตรวดของขอมลแตละตวแปร

ขอมลของแตละตวแปร ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวด

1.ขอมลทางประชากรศาสตร 1.1 คณลกษณะสวนบคคล

(เพศ) นามบญญต 1 : เพศชาย 2 : เพศหญง

อาย จดอนดบ 1 = ต ากวา 20 ป 2 = 20 - 30 ป 3 = 31 - 40 ป

3 = 41 - 50 ป 4 = 51 ป ขนไป

ระดบรายได จดอนดบ 1 = ต ากวา 10,000 บาท 2 = 10,000 -15,000 บาท 3 = 15,001 – 20,000 บาท 4 = 20,001 – 25,000 บาท 5 = 25,001 – 30,000 บาท

6 = มากกวา 30,000 บาท อาชพ

นามบญญต 1 = นกเรยน/นกศกษา

2 = ขาราชการ 3 = พนกงานบรษทเอกชน 4 = พนกงานรฐวสาหกจ 5 = เจาของธรกจสวนตว


17

ตารางท 3.2 (ตอ): การวเคราะหมาตรวดของขอมลแตละตวแปร

ขอมลของแตละตวแปร ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวด

ความถ จดอนดบ 1 = 0-1 ครง ตอสปดาห 2 = 2-3 ครง ตอสปดาห 3 = 4-5 ครง ตอสปดาห

4 = มากกวา 5 ครง ตอสปดาห

2.ค าถามเกยวกบคณภาพการบรการของรานกาแฟสตารบคส

อนตรภาค 1 = ไมเหนดวยอยางยง 2 = ไมเหนดวย 3 = ปานกลาง 4 = เหนดวย 5 = เหนดวยอยางยง

3.ค าถามเกยวกบภาพลกษณตราสนคาของรานกาแฟสตารบคส


4.ค าถามเกยวกบความพงพอใจของรานกาแฟสตารบคส


3.10 สถตทใชในการวเคราะห ผท าวจยไดก าหนดคาสถตส าหรบการวเคราะหขอมลอธบายตวแปรของการศกษาครงนไวดงน คอ 3.10.1 สถตเชงพรรณา ผวจยไดใชสถตเชงพรรณาส าหรบการอธบายผลการศกษาในเรองตอไปน คอ 3.10.1.1 ตวแปรดานคณสมบตของตวอยาง ไดแก เพศ อาย อาชพ ระดบรายไดและระดบการศกษาซงเปนขอมลทใชมาตรวดแบบนามบญญต เนองจากไมสามารถวดเปนมลคาไดและ

18

ผวจยตองการบรรยายเพอใหทราบถงจ านวนตวอยางจ าแนกตามคณสมบตเทานน ดงนน สถตทเหมาะสม คอ คาความถ (จ านวน) และคารอยละ (ชญญา เตชมหามงคล, 2558; ปยะพธ สวนศลปพงศ, 2552 และ ภมร พงษศกด, 2554) 3.10.1.2 ตวแปรดานระดบความคดเหน ไดแก คณภาพการบรการ ภาพลกษณตราสนคา และความพงพอใจ ของรานกาแฟสตารบคส เปนขอมลทใชมาตรวดอนตรภาคเนองจากผวจยไดก าหนดคาคะแนนใหแตละระดบ และผวจยตองการทราบจ านวนตวอยาง และคาเฉลยคะแนนของแตละระดบความคดเหนของตวอยาง สถตทใชจงไดแก คาความถ คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (ชญญา เตชมหามงคล, 2558; ปยะพธ สวนศลปพงศ, 2552 และ ภมร พงษศกด, 2554) 3.10.2 สถตเชงอางอง ผวจยไดใชสถตเชงอางอง ส าหรบการอธบายผลการศกษาของตวอยางคอการวเคราะหเพอทดสอบความสมพนธในลกษณะของการสงผลตอกนระหวางตวแปรอสระหลายตว ไดแก คณภาพการบรการและภาพลกษณตราสนคา ซงใชมาตรวดอนตรภาคกบตวแปรตามคอ ความพงพอใจ ซงใชมาตรวดอนตรภาค และเพอทดสอบถงความแตกตางทตวแปรอสระดงกลาวแตละตวมตอตวแปรตาม ดงนนสถตทใชคอการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) การวเคราะหขอมลโดยใชสถตพรรณนาและสถตเชงอางองสรปไดในตารางท 3.3 ตารางท 3.3: สรปสถตทใชส าหรบการวเคราะหขอมล

ประเดนทวเคราะห มาตรวด สถตทใช คณสมบตทวไป ความคดเหน อทธพลระหวางตวแปร

นามบญญต/จดอนดบ อนตรภาค อนตรภาค/อนตรภาค

ความถ/รอยละ คาเฉลย/สวนเบยงเบนมาตรฐาน การวเคราะหการถดถอยเชงพห

บทท 4 การวเคราะหขอมล

บทนเปนการวเคราะหขอมลเพอการอธบายและการทดสอบสมมตฐานทเกยวของกบตวแปรแตละตว ซงขอมลดงกลาวผวจยไดเกบรวบรวมจากแบบสอบถามทมค าตอบครบถวนสมบรณ จ านวนทงสน 180 ชด คดเปนรอยละ 100 ของจ านวนแบบสอบถามทงหมด 180 ชด ผลการวเคราะหแบงออกเปน 7 สวนประกอบดวย 4.1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 4.2 ขอมลเกยวกบคณภาพการบรการในการใชบรการของรานกาแฟสตารบคส 4.3 ขอมลเกยวกบภาพลกษณตราสนคาการใชบรการของรานกาแฟสตารบคส 4.4 ขอมลเกยวกบความพงพอใจในการใชบรการของรานกาแฟสตารบคส 4.5 การศกษาของตวแปรอสระและตวแปรตาม 4.6 ผลการทดสอบสมมตฐาน 4.7 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 4.1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม การน าเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบขอมลทวไปเกยวกบลกษณะสวนบคคล ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา รายไดเฉลยตอเดอน อาชพ และความถในการเลอกใชบรการ ผลดงกลาวปรากฏในตารางและค าอธบายตอไปน ตารางท 4.1: แสดงจ านวนและคารอยละของเพศ

เพศ จ านวน รอยละ

เพศชาย 65 36.1

เพศหญง 115 63.9 รวม 180 100.00

ผลการศกษาตามตารางท 4.1 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง จ านวน 115 คน คดเปน รอยละ 36.1 รองลงมาเปนเพศชาย จ านวน 65 คน คดเปนรอยละ 36.1

20

ตารางท 4.2: แสดงจ านวนและคารอยละของขอมลทวไปดานอาย

อาย จ านวน รอยละ

ต ากวาอาย 20 ป 14 7.8 21 – 30 ป 48 26.7

31 – 40 ป 43 23.9

41 – 50 ป 38 21.1 51 ปขนไป 37 20.6

รวม 180 100.00

จากตารางท 4.2 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ ไดแก อาย 21-30 ป จ านวน 48 คนคดเปนรอยละ 26.7 อนดบตอมาคอ ไดแก 31 – 40 ป จ านวน 43 คน คดเปนรอยละ 23.9 อนดบตอมาคอ อาย 41 – 50 ป จ านวน 38 คน คดเปนรอยละ 21.1 อนดบตอมาคอ 51 ปขนไป จ านวน 37 คน คดเปนรอยละ 20.6 อนดบสดทายคอ ต ากวาอาย 20 ป จ านวน 14 คน คดเปนรอยละ 7.8 ตารางท 4.3: แสดงจ านวนและคารอยละของขอมลทวไปดานระดบการศกษา

ระดบการศกษา จ านวน รอยละ

ต ากวาระดบปรญญาตร 12 6.7

ปรญญาตร 129 71.7 ปรญญาโท 39 21.7

รวม 180 100.00

จากตารางท 4.3 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ ไดแก ระดบปรญญาตร จ านวน 129 คน คดเปนรอยละ 71.7 อนดบตอไปคอ ระดบปรญญาโทจ านวน 39 คน คดเปนรอยละ 21.7 อนดบสดทายคอ ต ากวาระดบปรญญาตร จ านวน 12 คน คดเปนรอยละ 6.7

21

ตารางท 4.4: แสดงจ านวนและคารอยละของขอมลทวไปดานรายไดเฉลยตอเดอน

รายไดเฉลยตอเดอน จ านวน รอยละ

ต ากวาหรอ 10,000 บาท 5 2.8 10,000-15,000 บาท 25 13.9

15,001-20,000 บาท 27 15.0

20,001-25,000 บาท 35 19.4 25,001-30,000 บาท 24 13.3

มากกวา 30,000 บาท 64 35.6

รวม 180 100.0 จากตารางท 4.4 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ ไดแก รายได มากกวา 30,000 บาท ขนไป จ านวน 64 คน คดเปนรอยละ 35.6 อนดบตอมาคอ รายได 20,001-25,000 บาท จ านวน 35 คน คดเปนรอยละ 19.4 อนดบตอมาคอ รายได 15,001-20,000 บาท จ านวน 27 คน คดเปนรอยละ 15.0 อนดบตอมาคอ รายได 10,000-15,000 บาท จ านวน 25 คน คดเปนรอยละ 13.9 อนดบตอมาคอ รายได 25,001-30,000 บาท จ านวน 24 คน คดเปนรอยละ 13.3 อนดบสดทายคอ รายได ต ากวาหรอ 10,000 บาท จ านวน 5 คน คดเปนรอยละ 2.8 ตารางท 4.5: แสดงจ านวนและคารอยละของขอมลทวไปดานอาชพ

อาชพ จ านวน รอยละ

นกเรยน/นกศกษา 41 22.8 ขาราชการ 38 21.1

พนกงานบรษทเอกชน 57 31.7

พนกงานรฐวสาหกจ 17 9.4 เจาของธรกจสวนตว 27 15.0

รวม 180 100.00 จากตารางท 4.5 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปน พนกงานบรษทเอกชน จ านวน 57 คน คดเปนรอยละ 31.7 อนดบตอมาคอ นกเรยน/นกศกษา จ านวน 41 คน คดเปนรอยละ 22.8

22

อนดบตอมาคอ อนดบตอมาคอ ขาราชการ จ านวน 38 คน คดเปนรอยละ 21.1 เจาของธรกจสวนตว จ านวน 27 คน คดเปนรอยละ 15.0 อนดบตอมาคอ อนดบสดทายคอ พนกงานรฐวสาหกจ จ านวน 17 คน คดเปนรอยละ 9.4 ตารางท 4.6: แสดงจ านวนและคารอยละของขอมลทวไปดานความถในการเลอกใชบรการ

ความถในการเลอกใชบรการ จ านวน รอยละ

0-1 ครง ตอสปดาห 39 21.7 2-3 ครง ตอสปดาห 58 32.2

4-5 ครง ตอสปดาห 36 20.0 มากกวา 5 ครง ตอสปดาห 47 26.1

รวม 180 100.00

จากตารางท 4.6 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความถ ไดแก 2-3 ครง ตอสปดาห จ านวน 58 คน คดเปนรอยละ 32.2 อนดบตอมาคอ มากกวา 5 ครง ตอสปดาห จ านวน 47 คน คดเปนรอยละ 26.1 อนดบตอมาคอ 0-1 ครง ตอสปดาห จ านวน 39 คน คดเปนรอยละ 21.7 อนดบสดทายคอ 4-5 ครง ตอสปดาห จ านวน 36 คน คดเปนรอยละ 20.0 4.2 ขอมลเกยวกบคณภาพการบรการในการใชบรการของรานกาแฟสตารบคส การน าเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบคณภาพการบรการในการใชบรการของรานกาแฟสตารบคส สถตทน ามาใช ไดแก คาเฉลย(Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ผลดงกลาวปรากฏในตาราง และค าอธบายตอไปน ตารางท 4.7: คาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของคณภาพการบรการในการใช บรการของรานกาแฟสตารบคส

คณภาพการบรการ Mean S.D. การแปลผล

1.ท าเลทตงสะดวกตอการเดนทาง 4.62 .65 มากทสด


23

ตารางท 4.7 (ตอ): คาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของคณภาพการบรการใน การใชบรการของรานกาแฟสตารบคส

คณภาพการบรการ Mean S.D. การแปลผล 2.การตกแตงสถานทสะอาด สวยงาม ทนสมย

4.46 .59 มากทสด

3.รานใหความเปนสวนตวกบลกคา 4.31 .64 มากทสด

4.เครองดมทมรสชาตเดมทชอบทกครง 4.44 .68 มากทสด

5.ความถกตองในการบรการของราน 4.54 .60 มากทสด 6.รานกาแฟสตารบคสมอปกรณ เครองมอททนสมย


7.พนกงานใหการตอนรบลกคาดวยความเปนมตรไมตร


8.พนกงานของรานกาแฟแหงนใหบรการดวยความสภาพออนนอม


9.พนกงานของรานกาแฟนมกรยามารยาททดในการใหบรการ


10.พนกงานใหความเอาใจใสตอลกคาในการรบค าสงซอ


11.พนกงานใหความเอาใจใสลกคาไดถกตองตามความตองการของลกคา


12.พนกงานพดจาสภาพในขณะใหบรการกบลกคา


13.พนกงานของรานกาแฟแหงนใหบรการขายกาแฟทรวดเรวทนใจ


14.พนกงานใหความสนใจเมอลกคามปญหา 4.38 .60 มากทสด

15.พนกงานมความกระตอรอรนทจะใหบรการลกคาดวยความเตมใจ



24

ตารางท 4.7 (ตอ): คาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของคณภาพการบรการใน การใชบรการของรานกาแฟสตารบคส

คณภาพการบรการ Mean S.D. การแปลผล 16.พนกงานมการแตงกายสภาพ สะอาด เรยบรอย


17.พนกงานมความรในการปรงกาแฟตามทลกคาสงเปนอยางด


18.รานกาแฟสตารบคสมโตะ เกาอ จดเตรยมไว ใหอยางเพยงพอ เหมาะสมตอการใหบรการ


19.ความสามารถในการใหบรการ 4.40 .66 มากทสด

20.คณภาพความสดใหมของกาแฟทกครงทมาใชบรการ


21.ความถกตองในการค านวนราคาคาสนคา


รวม 4.46 .41 มากทสด ผลการศกษาตามตาราง 4.7 แสดงใหเหนวาผบรโภคใหความสนใจกบคณภาพการบรการในการใชบรการของรานกาแฟสตารบคส ในระดบมากทสด ดวยคาเฉลย 4.46 เมอพจารณาแตละดานคณภาพการบรการ พบวา ผบรโภคมความสนใจในคณภาพบรการในระดบมากทสด ไดแก พนกงานใหการตอนรบลกคาดวยความเปนมตรไมตร(คาเฉลย เทากบ 4.64) ตามดวย พนกงานมความรในการปรงกาแฟตามทลกคาสงเปนอยางด (คาเฉลย เทากบ 4.63) ตามดวย ท าเลทตงสะดวกตอการเดนทาง (คาเฉลย เทากบ 4.62) ตามดวย พนกงานของรานกาแฟนมกรยามารยาททดในการใหบรการ(คาเฉลย เทากบ 4.60) ตามดวย ความถกตองในการบรการของราน (คาเฉลย เทากบ 4.54) ตามดวย พนกงานพดจาสภาพในขณะใหบรการกบลกคา และความถกตองในการค านวณราคาคาสนคา (คาเฉลย เทากบ 4.53) ตามดวย พนกงานใหความเอาใจใสลกคาไดถกตองตามความตองการของลกคา (คาเฉลย เทากบ 4.49) ตามดวย พนกงานของรานกาแฟแหงนใหบรการดวยความสภาพออนนอม(คาเฉลย เทากบ 4.47) ตามดวย พนกงานใหความเอาใจใสตอลกคาในการรบค าสงซอ และการตกแตงสถานทสะอาด สวยงาม ทนสมย (คาเฉลย เทากบ 4.46) ตามดวย เครองดมทมรสชาตเดมท

25

ชอบทกครง(คาเฉลย เทากบ 4.44) ตามดวย พนกงานของรานกาแฟแหงนใหบรการขายกาแฟทรวดเรวทนใจ (คาเฉลย เทากบ 4.42) ตามดวย พนกงานมการแตงกายสภาพ สะอาด เรยบรอย (คาเฉลย เทากบ 4.41) ตามดวย ความสามารถในการใหบรการ (คาเฉลย เทากบ 4.40) ตามดวย พนกงานใหความสนใจเมอลกคามปญหา (คาเฉลย เทากบ 4.38) ตามดวย รานกาแฟสตารบคสมอปกรณ เครองมอททนสมย (คาเฉลย เทากบ 4.36) ตามดวย คณภาพความสดใหมของกาแฟทกครงทมาใชบรการ(คาเฉลย เทากบ 4.33) ตามดวย ตามดวย รานใหความเปนสวนตวกบลกคา (คาเฉลย เทากบ 4.31) ตามดวย รานกาแฟสตารบคสมโตะ เกาอ จดเตรยมไว ใหอยางเพยงพอ เหมาะสมตอการใหบรการ (คาเฉลย เทากบ 4.23) 4.3 ขอมลเกยวกบภาพลกษณตราสนคาการใชบรการของรานกาแฟสตารบคส การน าเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบภาพลกษณตราสนคาการใชบรการของรานกาแฟสตารบคส สถตทน ามาใช ไดแก คาเฉลย(Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ผลดงกลาวปรากฏในตาราง และค าอธบายตอไปน ตารางท 4.8: คาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของภาพลกษณตราสนคาในการใช บรการของรานกาแฟสตารบคส

ภาพลกษณตราสนคา Mean S.D. การแปลผล

1.รานกาแฟทมความทนสมย เหมาะกบวถชวตของลกคา


2.รานกาแฟมกาแฟทท าจากกาแฟทคดจากแหลงผลตทด


3.รานกาแฟสตารบคสมกาแฟทมรสชาตอรอย


4.รานกาแฟสตารบคสมชอเสยงในดานราคาทเหมาะสมกบคณภาพทไดรบ


5.รานกาแฟสตารบคสมชอเสยงเปนทรจก 4.50 .57 มากทสด

6.รานกาแฟมกาแฟทมรสชาตเปนเอกลกษณ 4.46 .69 มากทสด (ตารางมตอ)

26

ตารางท 4.8 (ตอ): คาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของภาพลกษณตราสนคาใน การใชบรการของรานกาแฟสตารบคส

ภาพลกษณตราสนคา Mean S.D. การแปลผล 7.รานกาแฟสตารบคสจะแสดงความรบผดชอบอยางเตมทตอความเสยหายทเกดขนจากความผดพลาดของทางราน


รวม 4.49 .42 มากทสด ผลการศกษาตามตาราง 4.8 แสดงใหเหนวาผบรโภคใหความสนใจกบภาพลกษณตราสนคาในการใชบรการของรานกาแฟสตารบคส ในระดบมากทสด ดวยคาเฉลย 4.49 เมอพจารณาแตละดานภาพลกษณตราสนคา พบวา ผบรโภคมความสนใจในภาพลกษณตราสนคาในระดบมากทสด ไดแก รานกาแฟทมความทนสมย เหมาะกบวถชวตของลกคา (คาเฉลย เทากบ 4.58) ตามดวย รานกาแฟสตารบคสมชอเสยงเปนทรจก และ รานกาแฟสตารบคสจะแสดงความรบผดชอบอยางเตมทตอความเสยหายทเกดขนจากความผดพลาดของทางราน(คาเฉลย เทากบ 4.50) ตามดวย รานกาแฟมกาแฟทท าจากกาแฟทคดจากแหลงผลตทด และรานกาแฟสตารบคสมกาแฟทมรสชาตอรอย (คาเฉลย เทากบ 4.47) ตามดวย รานกาแฟมกาแฟทมรสชาตเปนเอกลกษณ (คาเฉลย เทากบ 4.46) ตามดวย รานกาแฟสตารบคสมชอเสยงในดานราคาทเหมาะสมกบคณภาพทไดรบ (คาเฉลย เทากบ 4.41) 4.4 ขอมลเกยวกบความพงพอใจในการใชบรการของรานกาแฟสตารบคส การน าเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบความพงพอใจในการใชบรการของรานกาแฟสตารบคส สถตทน ามาใช ไดแก คาเฉลย(Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ผลดงกลาวปรากฏในตาราง และค าอธบายตอไปน

27

ตารางท 4.9: คาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของความพงพอใจในการใชบรการ ของรานกาแฟสตารบคส

ความพงพอใจ Mean S.D. การแปลผล 1.ทานไดรบการบรการเปนไปตามความคาดหวง

4.40 .60507 มากทสด

2.รายละเอยดและคณภาพสนคา/บรการตรงตามททานคาดหวงไว


3.ทานรสกพอใจกบสงทไดรบในภาพรวม


4.โดยรวมแลวการตดสนใจเลอกซอสนคาของรานกาแฟสตารบคสเปนการตดสนใจทถกตอง


5.การเลอกซอสนคากบรานกาแฟสตารบคสสรางประสบการณเชงบวกใหแกทาน


รวม 4.44 .46 มากทสด ผลการศกษาตามตาราง 4.9 แสดงใหเหนวาผบรโภคใหความสนใจกบความพงพอใจในการใชบรการของรานกาแฟสตารบคส ในระดบมากทสด ดวยคาเฉลย 4.44 เมอพจารณาแตละดานความพงพอใจ พบวา ผบรโภคมความสนใจในความพงพอใจในระดบมากทสด ไดแก รายละเอยดและคณภาพสนคา/บรการตรงตามททานคาดหวงไว (คาเฉลย เทากบ 4.48) ตามดวย โดยรวมแลวการตดสนใจเลอกซอสนคาของรานกาแฟสตารบคสเปนการตดสนใจทถกตอง (คาเฉลย เทากบ 4.45) ตามดวย การเลอกซอสนคากบรานกาแฟสตารบคสสรางประสบการณเชงบวกใหแกทาน และทานรสกพอใจกบสงทไดรบในภาพรวม (คาเฉลย เทากบ 4.44) ตามดวย ทานไดรบการบรการเปนไปตามความคาดหวง (คาเฉลย เทากบ 4.40) ตามดวย

28

4.5 การศกษาของตวแปรอสระและตวแปรตาม การน าเสนอในสวนนเปนผลการศกษา ไดแก คณภาพการใหบรการ ภาพลกษณตราสนคา และความพงพอใจ สถตทน ามาใช ไดแก คาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ผลดงกลาวปรากฏในตารางและค าอธบายตอไปน ตารางท 4.10: คาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของผบรโภคทใชบรการราน กาแฟสตารบคส

ตวแปรอสระและตวแปรตาม Mean S.D. การแปลผล

คณภาพการใหบรการ 4.46 .41 มากทสด ภาพลกษณตราสนคา 4.48 .42 มากทสด

ความพงพอใจ 4.44 .46 มากทสด ผลการศกษาจากตาราง ท 4.10 แสดงใหเหนวา ภาพลกษณตราสนคา คณภาพการใหบรการ และความพงพอใจ (คาเฉลย เทากบ 4.48, 4.46, และ 4.44 ตามล าดบ) 4.6 ผลการทดสอบสมมตฐาน 4.6.1 การน าเสนอผลการทดสอบสมมตฐานทตงไววา คณภาพการบรการและภาพลกษณตราสนคาสงผลตอความพงพอใจ ของผใชบรการาในรานกาแฟสตารบคส ตารางท 4.11: คณภาพการบรการ และภาพลกษณตราสนคา ทสงผลตอความพงพอใจของผบรโภคท ใชบรการรานกาแฟสตารบคส

ตวแปรอสระ B Beta t sig คณภาพการบรการ .562 .505 6.984 .000*

ภาพลกษณตราสนคา .358 .323 4.474 .000*

R2 = .607, F = 136.954, p* < 0.05 ผลจากการศกษาจากตารางท 4.11 แสดงใหเหนวา คณภาพการบรการและภาพลกษณตราสนคาสงผลตอความพงพอใจ ของผใชบรการาในรานกาแฟสตารบคส มนยส าคญทางสถตทระดบ

29

0.05 ซงพจารณาแตละตวแปรอสระ พบวาคณภาพการบรการ สงผลมากทสด ดวยคา Beta เทากบ .505 อยางนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 อนดบตอมาคอภาพลกษณตราสนคา ดวยคา Beta เทากบ .323 คา R2 = .607 คอ ตวแปรตามไดรบอทธพลจากตวแปรอสระ 60.7% สวนอก 39.3% เกดจากปจจยอนๆ คา sig หมายถง ตวแปรอสระ สงผลตอตวแปรตาม ซงหมายความวา คณภาพการบรการและภาพลกษณตราสนคา ทสงผลตอความพงพอใจของผบรโภคทใชบรการในรานกาแฟสตารบคส 4.7 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ตารางท 4.12: การน าเสนอตารางสรปผลทดสอบสมมตฐาน ตวแสดง ในตารางตอไปน

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1 : คณภาพการบรการสงผลตอความพงพอใจของผบรโภคในการใชบรการรานกาแฟสตารบคส

สอดคลอง

สมมตฐานท 2 : ภาพลกษณตราสนคาสงผลตอความพงพอใจของผบรโภคในการใชบรการรานกาแฟสตารบคส

สอดคลอง

ผลการทดสอบสมมตฐานตามตารางท 4.12 สรปไดวา สมมตฐานท 1 ผลการศกษาสอดคลองกบสมมตฐาน คอ คณภาพการบรการสงผลตอความพงพอใจของผบรโภคในการใชบรการรานกาแฟสตารบคส สมมตฐานท 2 ผลการศกษาสอดคลองกบสมมตฐาน คอ ภาพลกษณตราสนคาสงผลตอความพงพอใจของผบรโภคในการใชบรการรานกาแฟสตารบคส

บทท 5 สรปและอภปรายผล

บทนเปนการสรปผลการศกษา ผลการทดสอบสมมตฐาน การอภปรายผลของการศกษาเปรยบเทยบกบแนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของทผวจยไดท าการสบคนและน าเสนอไวในบทท 2 การน าผลการศกษาไปใชในทางปฏบตและขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป 5.1 สรปผลการศกษา ผลการศกษาดานคณสมบตของผตอบแบบสอบถาม และผลสรปตามวตถประสงคมดงน 5.1.1 ผลสรปขอมลดานคณสมบตของผตอบแบบสอบถาม ผลสรปได ผลสรปตามวตถประสงค ไดผลสรปดงน ผลสรปขอมลดานคณสมบตของผตอบแบบสอบถามผลสรปไดวา ผตอบแบบสอบถามในจ านวน 180 คน สวนใหญเปนเพศหญง ม อาย 20-25 ป การศกษาอยระดบปรญญาตร ประกอบอาชพ นกเรยน/นกศกษา ระดบรายไดอยระหวาง มากกวา 30,000 บาท ขนไป ความถในการใชบรการนนไดแก 2-3 ครง ตอสปดาห 5.1.2 ผลสรปตามวตถประสงค ไดผลสรปดงน 5.1.2.1 ผลสรปไดวา คณภาพการบรการสงผลเชงบวกตอความพงพอใจทใชบรการรานกาแฟสตารบคส ในเขตกรงเทพมหานคร ซงมความคดเหนเกยวกบคณภาพการบรการอยในระดบทมากทสด คอ ท าเลทตงสะดวกตอการเดนทาง ตามดวย พนกงานใหการตอนรบลกคาดวยความเปนมตรไมตร ตามดวย พนกงานของรานกาแฟนมกรยามารยาททดในการใหบรการ ตามดวย ความถกตองในการค านวณราคาคาสนคา ตามดวย ความถกตองในการบรการของราน ตามดวย พนกงานพดจาสภาพในขณะใหบรการกบลกคา ตามดวย พนกงานมความรในการปรงกาแฟตามทลกคาสงเปนอยางด ตามดวย พนกงานใหความเอาใจใสลกคาไดถกตองตามความตองการของลกคา ตามดวย พนกงานของรานกาแฟแหงนใหบรการดวยความสภาพออนนอม ตามดวย พนกงานมความกระตอรอรนทจะใหบรการลกคาดวยความเตมใจ ตามดวย พนกงานใหความเอาใจใสตอลกคาในการรบค าสงซอ ตามดวย พนกงานของรานกาแฟแหงนใหบรการขายกาแฟทรวดเรวทนใจ ตามดวย พนกงานมการแตงกายสภาพ สะอาด เรยบรอย ตามดวย เครองดมทมรสชาตเดมทชอบทกครง ตามดวย พนกงานใหความสนใจเมอลกคามปญหา ตามดวย คณภาพความสดใหมของกาแฟทกครงทมาใชบรการ ตามดวย การตกแตงสถานทสะอาด สวยงาม ทนสมย ตามดวย ความสามารถในการใหบรการ ตามดวย รานใหความเปนสวนตวกบลกคา ตามดวย รานกาแฟสตารบคสมอปกรณ เครองมอททนสมย ตามดวย รานกาแฟสตารบคสมโตะ เกาอ จดเตรยมไว ใหอยางเพยงพอ เหมาะสมตอการใหบรการ

31

5.1.2.2 ผลสรปไดวา ภาพลกษณตราสนคาสงผลเชงบวกความพงพอใจทใชบรการการแฟสตารบคส ในเขตกรงเทพมหานคร ซงมความคดเหนเกยวกบภาพลกษณตราสนคาอยในระดบทมากทสด คอ รานกาแฟทมความทนสมย เหมาะกบวถชวตของลกคา ตามดวย รานกาแฟสตารบคสมชอเสยงเปนทรจก ตามดวย รานกาแฟสตารบคสจะแสดงความรบผดชอบอยางเตมทตอความเสยหายทเกดขนจากความผดพลาดของทางราน ตามดวย รานกาแฟมกาแฟทท าจากกาแฟทคดจากแหลงผลตทด ตามดวย รานกาแฟสตารบคสมกาแฟทมรสชาตอรอย ตามดวย รานกาแฟมกาแฟทมรสชาตเปนเอกลกษณ ตามดวย รานกาแฟสตารบคสมชอเสยงในดานราคาทเหมาะสมกบคณภาพทไดรบ 5.2 การอภปรายผล จากการศกษาสามารถอธบายตามสมมตฐาน ดงน สมมตฐานท 1 ผลการศกษาสอดคลองกบสมมตฐาน คอ คณภาพการบรการสงผลตอ ความพงพอใจของผบรโภคทใชบรการรานกาแฟสตารบคส ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหความถดถอยเชงพห พบวา คณภาพการบรการสงผลตอ พงพอใจของผบรโภคทใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Sig เทากบ 0.000*) ซงสอดคลองกบการท าวจยของ ณชาปวณ ก าแหง (2556) ไดท าการวจยเกยวกบปจจยทมอทธพล ตออทธพลของคณภาพการบรการทมตอความพงพอใจของลกคาและการเปลยนผใหบรการเครอขายโทรศพทเคลอนท สมมตฐานท 2 ผลการศกษาสอดคลองกบสมมตฐาน คอ ภาพลกษณตราสนคาสงผลตอความ พงพอใจของผบรโภคทใชบรการรานกาแฟสตารบคส ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหความถดถอยเชงพหพบวาภาพลกษณตราสนคาสงผลตอความพงพอใจของผบรโภคทใชบรการรานกาแฟสตารบคส (Sig เทากบ 0.000*) ซงสอดคลองกบการท าวจยของ Nyadzayo & Khajehzadeh (2016) ศกษาเกยวกบการบรหารความสมพนธลกคา เกยวกบการหาปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจของลกคาอนน าไปสความจงรกภกด การวจยเรอง อทธพลของคณภาพการบรการและภาพลกษณตราสนคา ทมตอความพงพอใจ รานกาแฟสตารบคสในกรงเทพมหานคร สามารถน าผลการศกษาไปประยกตใชในทางธรกจไดดงน 1. จากการศกษา พบวา คณภาพการบรการสงผลตอ พงพอใจของผบรโภคทใชบรการรานกาแฟสตารบคสเขตกรงเทพมหานคร ดงนน ผประกอบการธรกจหรอผทสนใจเกยวกบรานกาแฟสสตารบคสใหความส าคญกบ ท าเลทตง สะดวกตอการเดนทาง

32

2. จากการศกษา พบวา ภาพลกษณตราสนคาสงผลเชงบวกตอ ความพงพอใจของผบรโภคทใชบรการรานกาแฟสตารบคสเขตกรงเทพมหานคร ดงนน ผประกอบการธรกจหรอผทสนใจเกยวกบรานกาแฟสตารบคสควรใหความส าคญกบ รานกาแฟทมความทนสมย เหมาะกบวถชวตของลกคา 5.3 ขอเสนอแนะส าหรบการน าผลไปใช การวจยเรอง อทธพลของคณภาพการบรการและภาพลกษณตราสนคา ทมตอความพงพอใจ รานกาแฟสตารบคสในกรงเทพมหานคร สามารถน าผลการศกษาไปประยกตใชในทางธรกจไดดงน 5.3.1 จากการศกษา พบวา คณภาพการบรการสงผลตอ พงพอใจของผบรโภคทใชบรการรานกาแฟสตารบคสเขตกรงเทพมหานคร ดงนน ผประกอบการธรกจหรอผทสนใจเกยวกบรานกาแฟสตารบคส ควรใหความส าคญกบพนกงานของรานกาแฟสตารบคส ทใหบรการดวยความสภาพออนโยน เพอสรางคณภาพการบรการทด 5.3.2 จากการศกษา พบวา ภาพลกษณตราสนคาสงผลเชงบวกตอ ความพงพอใจของผบรโภคทใชบรการรานกาแฟสตารบคสเขตกรงเทพมหานคร ดงนน ผประกอบการธรกจหรอผทสนใจเกยวกบรานกาแฟสตารบคส ควรทจะใหความส าคญกบรสชาตอาหารทถกปาก เพอสรางความประทบใจใหกบผบรโภค 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป เพอใหผลการศกษาในครงนสามารถขยายตอไปในทศนะทกวางมากขนเพอเปนประโยชนในการ อธบายปรากฏการณและปญหาอนทมความเกยวของ ผท าวจยจงขอเสนอแนะประเดนส าหรบการท าวจย ครงตอไปดงน 5.4.1 แนะน าใหท าการศกษากบกลมประชากรหรอกลมตวอยาง ในสถานททแตกตางกน เพอใหทราบถงขอมลทมากขน ซงจะท าใหบรษทหรอธรกจทเกยวของสามารถน าขอมลไปใชไดอยางมประสทธภาพ 5.4.2 แนะน าใหศกษากบตวแปรอนทอาจมความเกยวของกบตวแปรทท าการศกษาอยน อาทเชน พฤตกรรมของผบรโภค (Consumer Behavior) การบอกตอ (Word of Mouth)

33

บรรณานกรม จนตนา บญเดม. (2549). คณภาพการบรการของโรงพยาบาลอรญประเทศ. วทยานพนธปรญญา มหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฏวไลยลงกรณ. ชญญา เตชมหามงคล. (2558). ความพงพอใจของลกคาทมาใชบรการรานกาแฟขนาดเลก ในอ าเภอ เมอง จงหวดสมทรปราการ. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. ณชาปวณ ก าแหง. (2556). อทธพลของคณภาพการบรการทมตอความพงพอใจของลกคา และการ เปลยนผใหบรการโทรศพทเคลอนท. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณ มหาวทยาลย. ปยะพนธ สวนศลปพงศ. (2552). การศกษาความพงพอใจของลกคาในดานการใหบรการ ธนาคาร กรงเทพ จ ากด (มหาชน) สาขาส านกงานใหญสลม. การศกษาเฉพาะบคคลปรญญา มหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. ภมร พงษศกด. (2554). อทธพลของคณภาพบรการและกลยทธการตลาดทสงผลตอความมนใจและ ความพงพอใจของผบรโภค: กรณศกษาของรานกาแฟในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควา อสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. ภมพฒน ธารายศ. (2555). กลยทธการสรางภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาดของธรกจ. สบคนจาก http://www.phomepatana.blogspot.com. ยวด มพรปญญาทวโชค. (2553). การเปรยบเทยบระดบคณภาพการบรการของรานกาแฟพรเมยม แฟรนไชสของตางประเทศกบแฟรนไชสของไทย ในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธ ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยบรพา. วภาวรรณ มโนปราโมทย. (2556). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ, คณะบรหารธรกจ. วษณ ศศธรวน และเพญจรา คนธวงศ. (2556). การศกษาปจจยความสอดคลองของภาพลกษณ ของตนและปจจยความสอดคลองของหนาทการใชงานทมอทธพลตอทศนคตของผบรโภค และทศนคตของผบรโภคทสงผลตอความตงใจในการกลบมาซอกาแฟซ า. ใน การประชม วชาการมหาวทยาลยกรงเทพ 2556 พลวตการศกษาสรางสรรคเพออนาคตทยงยน ปทมธาน: มหาวทยาลยกรงเทพ. ศราวทธ แจงใจด. (2552). ความพงพอใจตอการใหบรการรานอาหารของนกศกษา. วทยานพนธ ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยรามค าแหง.

34

สมาคมสงเสรมเทคโนโลย ไทย-ญปน. (2554). คณภาพการบรการ. สบคนจาก http://www.tpa.or.th. อารวลย เดชาดลก. (2557). ภาพลกษณองคกรและความไววางใจของลกคาทมผลตอความ จงรกภกดของลกคาธนาคารออมสน สาขาบางกรวย. ใน การประชมวชาการปญญาภวฒน ครงท 4 (หนา 141). นนทบร: สถาบนการจดการปญญาภวฒน. เอองฟา กายธญลกษณ. (2559). ปจจยทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการและบรโภคเครองดม รานสตารบคส (Starbucks). การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลย ธรรมศาสตร. Aaker, D.A., & Keller, K.L. (1990). Consumer Evaluations of Brand Extensions. Journal of Marketing, 27-41. Boush, D.M., & Loken, B. (1991). A Process-Tracing Study of Brand Extension Evaluation. Journal of Marketing Research, 16-28. Demirci, O.F., & Kara, A. (2014). Supermarket self-checkout service quality, customer satisfaction, and loyalty: Empirical evidence from an emerging market. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(2), 118-129. Freud, S. (2008). Group psychology and the analysis of the ego Sigmund Freud. New York: Bantam Books. Gerpott, T.J., Rams, W., & Schindler, A. (2011). Customer retention, loyalty and satisfaction in The German mobile cellular telecommunications market. Telecommunication Policy, 25(4), 249-269. Hansen, R.A., & Deutscher, T. (1977). An empirical investigation of attributes importance in retail store selection. Journal of Retailing, 53(Winter), 59-72. Kahle, L.R., & Kim, C.-H. (2016). Creating Images and the psychology of marketing communication. New York: Psychology Tauber (1981). Kim, Y.K., & Lee, H.R. (2011). Customer satisfaction using low cost carriers. Tourism Management, 32(2), 235-243. Kotler, P. (2000). Marketing management: Analysis planning implementation and control (10th ed.). New Jersey: Prentice-Hall. Mayer, R.C., Davis, J.H., Schoorman, F.D. (1995). An integrative model of organizational trust. Academy of Management Review, 20(3), 709-734.

35

Schiffman, L.G., & Kanuk, L.L. (1987). Consumer behavior (3rd ed.). New Jersey: Prentice-Hall. Sumaedi, S., & Yarmen, M. (2015). Measuring Perceived Service Quality of Fast Food Restaurent in Islamic Country: A Conceptual Framework. Procedia Food Science, 3, 119-131. Tanford, S., Montgomery, R., & Nelson, K.B. (2012). Factors that influence attendance, satisfaction, and loyalty for conventions. Journal of Conventions & event Tourism, 13(4), 290-318. Tauber, E.M. (1981). Brand franchise extension: New product benefits from existing Brand Names. Business Horizons, Elsevier, 24(2), 36-41. Theodorakis, N.D., Alexandris, K., Tsigilis, N., & Karvounis, S. (2013). Predicting spectators' behavioural intentions in professional football: The role of satisfaction and service quality. Sport Management Review, 16(2013), 85–96. Vroom, H V. (1964). Work and motivation. Now York: Wiley and Sons Inc.

https://ideas.repec.org/s/eee/bushor.html

36

ภาคผนวก

37

แบบสอบถาม

เรอง คณภาพการบรการ และภาพลกษณตราสนคา ทมอทธพลตอ ความพงพอใจ ของผบรโภคในรานกาแฟสตารบคสในเขตกรงเทพมหานคร

สวนท 1 ขอมลทเกยวกบสถานภาพทวไป

ค ำชแจง โปรดท ำเครองหมำย ลงในชอง หลงขอควำมค ำตอบของทำน ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถำม

1. เพศ

ชำย หญง 2. อำย

ต ำกวำอำย 20 ป 21 – 30 ป

31 – 40 ป 41 – 50 ป

51 ปขนไป 3. ระดบกำรศกษำ

ต ำกวำระดบปรญญำตร ปรญญำตร

ปรญญำโท ปรญญำเอก 4. รำยไดเฉลยตอเดอนของทำน

ต ำกวำหรอ 10,000 บำท 10,000 – 15,000 บำท

15,001 – 20,000 บำท 20,001 – 25,000 บำท

25,001 – 30,000 บำท มำกกวำ 30,000 บำท 5. อำชพ

นกเรยน/นกศกษำ ขำรำชกำร

พนกงำนบรษทเอกชน พนกงำนรฐวสำหกจ

เจำของธรกจสวนตว อนๆ (โปรดระบ ) 6. ควำมถในกำรเลอกใชบรกำรรำนกำแฟ

0-1 ครง ตอสปดำห 2-3 ครง ตอสปดำห

4-5 ครง ตอสปดำห มำกกวำ 5 ครง ตอสปดำห

38

สวนท 2 เพอศกษาระดบคณภาพการบรการในการใชบรการของรานกาแฟสตารบคส

ค ำชแจง โปรดท ำเครองหมำย () ลงในชองทสอดคลองกบควำมคดเหนของทำน

ประเดน ระดบความคดเหน

(5) (4) (3) (2) (1) 1.ท ำเลทตงสะดวกตอกำรเดนทำง

2.กำรตกแตงสถำนทสะอำด สวยงำม ทนสมย

3.รำนใหควำมเปนสวนตวกบลกคำ 4.เครองดมมรสชำตเดมทชอบทกครง

5.ควำมถกตองในกำรบรกำรของรำน 6.รำนกำแฟสตำรบคสมอปกรณ เครองมอททนสมย

7.พนกงำนใหกำรตอนรบลกคำดวยควำมเปนมตรไมตร

8.พนกงำนของรำนกำแฟแหงนใหบรกำรดวยควำมสภำพ ออนนอม

9.พนกงำนของรำนกำแฟนมกรยำมำรยำททดในกำรใหบรกำร

10.พนกงำนใหควำมเอำใจใสตอลกคำในกำรรบค ำสงซอ

11.พนกงำนใหควำมเอำใจใสลกคำไดถกตองตำมควำมตองกำรของลกคำ

12.พนกงำนพดจำสภำพในขณะใหบรกำรกบลกคำ

13.พนกงำนของรำนกำแฟแหงนใหบรกำรขำยกำแฟทรวดเรวทนใจ

14.พนกงำนใหควำมสนใจเมอลกคำมปญหำ

15.พนกงำนมควำมกระตอรอรนทจะใหบรกำรลกคำดวยควำมเตมใจ

39


(5) (4) (3) (2) (1) 16.พนกงำนมกำรแตงกำยสภำพ สะอำด เรยบรอย

17.พนกงำนมควำมรในกำรปรงกำแฟตำมทลกคำสงเปนอยำงด

18.รำนกำแฟสตำรบคสมโตะ เกำอ จดเตรยมไว ใหอยำงเพยงพอ เหมำะสมตอกำรใหบรกำร

19.ควำมสำมำรถในกำรใหบรกำร 20.คณภำพควำมสดใหมของกำแฟทกครงทมำใชบรกำร

21.ควำมถกตองในกำรค ำนวนรำคำคำสนคำ

*หมำยเหต (5) เหนดวยอยำงยง (4) เหนดวย (3) ปำนกลำง (2) ไมเหนดวย (1) ไมเหนดวยอยำงยง

40

สวนท 3 เพอศกษาระดบภาพลกษณตราสนคาการใชบรการของรานกาแฟสตารบคส



(5) (4) (3) (2) (1) 1.รำนกำแฟสตำรบคสทมควำมทนสมย เหมำะกบวถชวตของลกคำ

2.รำนกำแฟสตำรบคสมกำแฟทท ำจำกกำแฟทคดจำกแหลงผลตทด

3.รำนกำแฟสตำรบคสมกำแฟทมรสชำตอรอย 4. รำนกำแฟสตำรบคสมชอเสยงในดำนรำคำทเหมำะสมกบคณภำพทไดรบ

5.รำนกำแฟสตำรบคสมชอเสยงเปนทรจก

6.รำนกำแฟสตำรบคสมกำแฟทมรสชำตเปนเอกลกษณ

7.รำนกำแฟสตำรบคสจะแสดงควำมรบผดชอบอยำงเตมทตอควำมเสยหำยทเกดขนจำกควำมผดพลำดของทำงรำน


41

สวนท 4 เพอศกษาระดบความพงพอใจในการใชบรการของรานกาแฟสตารบคส



(5) (4) (3) (2) (1) 1. ทำนไดรบกำรบรกำรเปนไปตำมควำมคำดหวง

2. รำยละเอยดและคณภำพสนคำ/บรกำรตรงตำมททำนคำดหวงไว

3. ทำนรสกพอใจกบสงทไดรบในภำพรวม 4. โดยรวมแลวกำรตดสนใจเลอกซอสนคำของรำนกำแฟสตำรบคสเปนกำรตดสนใจทถกตอง

5. กำรเลอกซอสนคำกบรำนกำแฟสตำรบคสสรำงประสบกำรณเชงบวกใหแกทำน


จบค าถาม

42

ประวตผเขยน

ชอ นางสาว ธญญฐตา วฒนาชรานนท วน เดอน ปเกด 5 ธนวาคม 2536 อเมล [email protected] ประวตการศกษา ส าเรจการศกษาระดบมธยมปลาย

โรงเรยนเดกสากล นมตใหม (IBS3) กรงทพมหานคร ปการศกษา 2555 ส าเรจการศกษาระดบปรญญาตร บรหารธรกจ สาขาการจดการโลจสตกส มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2560

Scanned with CamScanner

Scanned with CamScanner

Documents

The Influence Service Quality and Brand Image on Customer …dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/4062/3/thuntita_watt.pdf · 2019. 11. 9. · ตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาคือ