อทธพลของการสอสารตราสนคาภายใน และประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ ทสงผลตอ ตราสนคานายจาง ความยดถอในค าสญญาของตราสนคาความ

จงรกภกดในตราสนคา และผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา ของพนกงาน บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน)

The Influences of internal brand communication and short-term experience

on the employer brand, brand commitment, brand loyalty and performance of the Thai Airways International Public Co. Ltd.’s employee

อทธพลของการสอสารตราสนคาภายใน และประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ ทสงผลตอ ตราสนคานายจาง ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา ความจงรกภกดในตราสนคา และ

ผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา ของพนกงาน บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน)

The Influences of internal brand communication and short-term experience on the employer brand, brand commitment, brand loyalty and performance of the Thai

Airways International Public Co. Ltd.’s employee

บญญรนทร ศรภรมย

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2558

© 2560 บญญรนทร ศรภรมย

สงวนลขสทธ

บญญรนทร ศรภรมย. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, มนาคม 2560, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. อทธพลของการสอสารตราสนคาภายใน และประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ ทสงผลตอ ตราสนคานายจาง ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา ความจงรกภกดในตราสนคา และผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา ของพนกงาน บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) (141 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร.อมพล ชสนก

บทคดยอ งานวจยนมวตถประสงค คอ (1) เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอ ตราสนคานายจาง อนไดแก การสอสารตราสนคาภายในของพนกงาน บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) (2) เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอ ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา อนไดแก การสอสารตราสนคาภายใน ประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ และตราสนคานายจางของพนกงาน บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) (3) เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอ ความจงรกภกดในตราสนคา อนไดแก การสอสารตราสนคาภายใน ประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ และความยดถอในค าสญญาของตราสนคาของพนกงาน บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) (4) เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา อนไดแก การสอสารตราสนคาภายในประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ ตราสนคานายจาง ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา และความจงรกภกดในตราสนคาของพนกงาน บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) (5) เพอตรวจสอบความสอดคลองของโมเดลเชงสาเหตอทธพลของการสอสารตราสนคาภายใน และประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ ทสงผลตอ ตราสนคานายจาง ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา ความจงรกภกดในตราสนคา และผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคาของพนกงาน บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) กบขอมลเชงประจกษ

ตวแปรทศกษาในครงน ไดแก ตวแปรอสระคอ การสอสารตราสนคาภายใน และประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ ตวแปรคนกลางคอ ตราสนคานายจาง ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา และความจงรกภกดในตราสนคา และตวแปรตาม ไดแก ผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา

ผวจยใชระเบยบวธการศกษาวจยเชงปรมาณโดยท าการวจยเชงประจกษ ใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากพนกงานบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) จ านวน 428

คน สถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก การแจกแจงความถ การหาคารอยละ การหาคาเฉลย การหาคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน และการวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง

ผลการศกษาแสดงวา โมเดลมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษอยในเกณฑด

คาไค–สแควร (2) เทากบ 351.434 ทองศาอสระ (df) 311 คาความนาจะเปน (p–value) เทากบ

0.056 ไค–สแควรสมพทธ (2/df) เทากบ 1.130 คาดชนวดระดบความกลมกลน (GFI) เทากบ 0.950 คาดชนวดระดบความกลมกลนทปรบแก (AGFI) เทากบ 0.920 คาดชนคาความคลาดเคลอนในการประมาณคาพารามเตอร (RMSEA) เทากบ 0.017 นอกจากนผลการวจยยงพบวา

1. การสอสารตราสนคาภายในมอทธพลทางบวกตอตราสนคานายจาง 2. การสอสารตราสนคาภายในมอทธพลทางบวกตอความจงรกภกดในตราสนคา 3. ประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการมอทธพลทางบวกตอความยดถอในค า

สญญาของตราสนคา 4. ประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการมอทธพลทางบวกตอความจงรกภกดใน

ตราสนคา 5. ตราสนคานายจางมอทธพลทางบวกตอความยดถอในค าสญญาของตราสนคา 6. ตราสนคานายจางมอทธพลทางบวกตอผลการปฏบตงานใหไดมาตรฐานตราสนคา 7. ความยดถอในค าสญญาของตราสนคามอทธพลทางบวกตอความจงรกภกดในตราสนคา 8. ความจงรกภกดในตราสนคามอทธพลทางบวกตอผลการปฏบตงานใหไดมาตรฐานตรา

สนคา ผลจากการวจยมขอเสนอแนะดงนคอ บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ควรมงเนนการสอสารตราสนคาภายใน และประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ เพอสงผลใหเกดตราสนคานายจาง ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา ความจงรกภกดในตราสนคา และผลการปฏบตงานใหไดมาตรฐานตราสนคา ของพนกงาน บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ค าส าคญ: การสอสารตราสนคาภายใน, ประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ, ตราสนคานายจาง, ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา, ความจงรกภกดในตราสนคา, ผลการปฏบตงานใหไดมาตรฐานตราสนคา

Sripirom, B. M.B.A., March 2017, Graduate School, Bangkok University. The Influences of internal brand communication and short-term experience on the employer brand, brand commitment, brand loyalty and performance of the Thai Airways International Public Co. Ltd.’s employee. (141 pp.) Advisor: Ampon Shoosanuk, Ph.D.

ABSTRACT The objectives of this research were (1) To study the influence of internal brand communication on employer brand of the Thai Airways International Public Co. Ltd.’s employee (2) To study the influences of internal brand communication, short-term experience and employer brand on brand commitment of Thai Airways International Public Co. Ltd.’s employee (3) To study the influences of brand communication, short-term experience and brand commitment on brand loyalty of Thai Airways International Public Co. Ltd.’s employee (4) To study the influences of employer brand, brand commitment and brand loyalty on performance of Thai Airways International Public Co. Ltd.’s employee (5) To validate a causal relationship model of influence of internal brand communication and short-term experience on the employer brand, brand commitment, brand loyalty and performance of the Thai Airways International Public Co. Ltd.’s employee with empirical data. The variables in this research consisted of the following: internal brand communication and short-term experience as the independent variables; employer brand, brand commitment and brand loyalty as mediating variables; and performance as a dependent variable. The researcher used quantitative method which involved empirical research. The instrument of research was a questionnaire used to collect data from 428 Thai Airways International Public Co. Ltd.’s employee. The statistics used in data analysis were frequency distribution, percentage, mean, standard deviation and structural equation model analysis. It was found that the model was consistent with the empirical data. Goodness of fit measures was found to be: Chi–square = 351.434 df = 311, p–value

= 0.056); Relative Chi–square (2/df) = 1.130; Goodness of Fit Index (GFI) = 0.950; Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.920; and Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.017 It was also found that

1. Internal brand communication had a positive and direct influence on employer brand.

2. Internal brand communication had a positive and direct influence on brand loyalty.

3. Short-term experience had a positive and direct influence on brand commitment.

4. Short-term experience had a positive and direct influence on brand loyalty.

5. Employer brand had a positive and direct influence on brand commitment.

6. Brand commitment had a positive and direct influence brand loyalty. 7. Employer brand had a positive and direct influence on performance. 8. Brand loyalty had a positive and direct influence on performance.

Based on these findings, the researcher recommends that Thai Airways International Public Co. Ltd. more fully focus on internal brand communication and short-term experience in order to deepen employer brand, brand commitment, brand loyalty and performance. Keywords: Internal Brand Communication, Short-term Experience, Employer Brand, Brand Commitment, Brand Loyalty, Performance

ซ

กตตกรรมประกาศ

การศกษาเฉพาะบคคลครงนสามารถส าเรจลลวงไดดวยความอนเคราะหจากมหาวทยาลยกรงเทพ ผวจยขอขอบคณ มหาวทยาลยกรงเทพ ทไดสนบสนนการวจยครงน และอาจารยทปรกษา ดร. อมพล ชสนก ผวจยขอขอบพระคณทกรณาใหเกยรตเปนทปรกษาในการศกษาครงน พรอมทงใหขอแนะน า และขอเสนอแนะตาง ๆ ในการแกไขปรบปรงงานวจยตลอดจนความกรณาของอาจารยในการดแลสงสอน อบรมขอคด ความรตาง ๆ ทเปนประโยชนตอการศกษาครงน ท าใหการศกษาเฉพาะบคคลครงนส าเรจลลวงอยางสมบรณ

ขอขอบพระคณคณะกรรมการหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต อาจารยประจ าวชา และอาจารยพเศษทกทานไดประสาทความร และถายทอดประสบการณทด ตลอดจนใหค าแนะน า และความชวยเหลอเปนอยางดตลอดการศกษาภายในหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ อกทงขอขอบคณผทรงคณวฒ ผเชยวชาญ ทสละเวลาในการตรวจทานแกไขขอบกพรอง และพจารณาความตรงเชงเนอหาของเครองมอทใชในการวจยครงน

ขอขอบพระคณบรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) ทอนญาตใหผวจยไดท าการวจยในครงน และขอบคณพนกงานบรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) ทใหความรวมมอ และเสยสละเวลาในการตอบแบบสอบถาม ซงถอเปนสวนส าคญอยางมากในการท าการวจยครงน

นอกจากนผวจยยงไดรบการชวยเหลอและก าลงใจจากคณพอ คณแม พนอง ครอบครว และเพอน ๆ ตลอดจนบคคลตาง ๆ ทใหความชวยเหลออกมาก ทผวจยไมสามารถกลาวนามไดหมดในทน ผวจยจงขอขอบคณทกทานทไดใหการสนบสนน และชวยเหลออยางดเสมอมา ณ ทน

คณคาและประโยชนของการศกษาเฉพาะบคคลครงน ผวจยขอมอบใหแกทกทานทมสวนรวมในการศกษาครงน

บญญรนทร ศรภรมย

ฌ

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ ฉ กตตกรรมประกาศ ซ สารบญตาราง ฎ สารบญภาพ ฏ บทท 1 บทน า 1.1 ความส าคญและทมาของปญหาวจย 1 1.2 วตถประสงคของการศกษา 4 1.3 ขอบเขตการศกษา 5 1.4 ประโยชนทใชในการศกษา 6 1.5 ค านยามศพทเฉพาะ 6 บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการสอสารตราสนคาภายใน 8 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ 21 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตราสนคานายจาง 24 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความยดถอในค าสญญาของตราสนคา 27 2.5 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความจงรกภกดในตราสนคา 30 2.6 แนวคดและทฤษฎเกยวกบผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา 32

2.7 งานวจยทเกยวของ 33 2.8 สมมตฐาน และกรอบแนวคด 36

บทท 3 ระเบยบวธวจย 3.1 ประเภทของงานวจย 41 3.2 ประชากร และการตวอยาง 41 3.3 นยามเชงปฏบตการ 42 3.4 เครองมอทใชในการศกษา 44

3.5 การทดสอบเครองมอ 49 3.6 วธการเกบขอมล 54 3.7 วธการทางสถต 55

ญ

สารบญ (ตอ) หนา บทท 4 การวเคราะหขอมล 4.1 ขอมลทวไปของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม 57 4.2 การตรวจสอบขอตกลงเบองตนทางสถตของขอมล 59 4.3 การวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis) 70 ของโมเดลการวด (Measurement Model) ของแตละตวแปรแฝง (Latent Variable) เพอตรวจสอบความตรงเชงโครงสราง (Construct Validity) โดยท า การตรวจสอบความตรงแบบรวมศนย (Convergent Validity) 4.4 ระดบความคดเหนในปจจยทเกยวของ 80 4.5 การวเคราะหเสนทางอทธพล และการทดสอบสมมตฐาน 87

4.6 ผลการทดสอบสมมตฐาน 98 บทท 5 สรป และอภปรายผล 5.1 สรปผลการวจย 101 5.2 อภปรายผลการวจย 103 5.3 ขอเสนอแนะเพอการน าไปใช 106 5.4 ขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป 107 บรรณานกรม 108 ภาคผนวก 119 ประวตผเขยน 141 เอกสารขอตกลงวาดวยการขออนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฎ

สารบญตาราง หนา ตารางท 3.1: ผลการวเคราะหคาความเทยง (Reliability) ของมาตรวดส าหรบขอมล 51 ทดลองใช ตารางท 3.2: ผลการวเคราะหคาความเทยง (Reliability) ของมาตรวดส าหรบขอมลท 53 เกบจรง ตารางท 4.1: ขอมลทวไปของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม 57 ตารางท 4.2: ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนดวยโปรแกรมลสเรล และการ 76 วเคราะหความตรงแบบรวมศนย (Convergent Validity) ตารางท 4.3: ระดบการการสอสารตราสนคาภายใน (n = 428) 80 ตารางท 4.4: ระดบประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการของพนกงาน 82 (n = 428) ตารางท 4.5: ระดบตราสนคานายจางของพนกงาน (n = 428) 83 ตารางท 4.6: ระดบความยดถอในค าสญญาของตราสนคานายจาง (n = 428) 84 ตารางท 4.7: ระดบความจงรกภกดในตราสนคาของพนกงาน (n = 428) 85 ตารางท 4.8: ระดบผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา (n = 428) 86 ตารางท 4.9: คาสมประสทธเสนทางคาความผดพลาดมาตรฐาน และคา t–value ของ 88 โมเดลสมการโครงสรางหลงจากปรบโมเดลส าหรบการวเคราะหอทธพลของ การสอสารตราสนคาภายใน และประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอ องคการ ทสงผลตอ ตราสนคานายจาง ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา ความจงรกภกดในตราสนคา และผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตรา สนคา ของพนกงาน บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) (n = 428) ตารางท 4.10: อทธพลทางตรง อทธพลทางออม และอทธพลรวมของอทธพลของการสอสาร 97 ตราสนคาภายใน และประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ ทสง ผลตอ ตราสนคานายจาง ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา ความจงรก ภกดในตราสนคา และผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา ของ พนกงาน บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ตารางท 4.11: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 100

ฏ

สารบญภาพ หนา ภาพท 2.1: กรอบแนวคดตามทฤษฏ 37 ภาพท 2.2: โมเดลเชงสาเหต 40 ภาพท 4.1: การแจกแจงของขอมลตวแปรการสอสารตราสนคาภายในของพนกงาน 60 บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) (IBC) ภาพท 4.2: การแจกแจงของขอมลตวแปรประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอ 60 องคการของพนกงาน บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) (STE) ภาพท 4.3: การแจกแจงของขอมลตวแปรตราสนคานายจางของพนกงาน บรษท 61 การบนไทย จ ากด (มหาชน) (BEP) ภาพท 4.4: การแจกแจงขอมลตวแปรความยดถอในค าสญญาของตราสนคาของพนกงาน 61 บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) (EBC) ภาพท 4.5: การแจกแจงของขอมลตวแปรความจงรกภกดในตราสนคาของพนกงาน 62 บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) (EBL) ภาพท 4.6: การแจกแจงของขอมลตวแปรผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา 62 ของพนกงาน บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) (BPM) ภาพท 4.7: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบคาพยากรณ 63 (Standardized Predicted Value) โดยมตราสนคานายจางของพนกงาน บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) เปนตวแปรตาม ภาพท 4.8: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบคาพยากรณ 64 (Standardized Predicted Value) โดยมความความยดถอในค าสญญาของ ตราสนคาเปนตวแปรตาม ภาพท 4.9: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบคาพยากรณ 64 (Standardized Predicted Value) โดยมความจงรกภกดในตราสนคา เปนตวแปรตาม ภาพท 4.10: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบคาพยากรณ 65 (Standardized Predicted Value) โดยมผลการปฏบตงานใหไดตาม มาตรฐานตราสนคา เปนตวแปรตาม

ฐ

สารบญภาพ (ตอ) หนา ภาพท 4.11: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวด 66 ตวแปรแฝงการสอสารตราสนคาภายใน ในกรณทความจงรกภกดในตรา สนคา เปนตวแปรตาม ภาพท 4.12: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวด 66 ตวแปรแฝงประสบการณระยะสนของพนกงาน ในกรณทความจงรกภกด ในตราสนคา เปนตวแปรตาม ภาพท 4.13: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวด 67 ตวแปรแฝงตราสนคานายจาง ในกรณทความจงรกภกดในตราสนคา เปนตวแปรตาม ภาพท 4.14: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวด 67 ตวแปรแฝงความยดถอในค าสญญาของตราสนคา ในกรณทความจงรกภกด ในตราสนคา เปนตวแปรตาม ภาพท 4.15: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวด 68 ตวแปรแฝงการสอสารตราสนคาภายใน ในกรณทผลการปฏบตงานใหได ตามมาตรฐานตราสนคาเปนตวแปรตาม ภาพท 4.16: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวด 68

ตวแปรแฝงประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ ในกรณท ผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา เปนตวแปรตาม

ภาพท 4.17: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวด 69 ตวแปรแฝงตราสนคานายจาง ในกรณทผลการปฏบตงานใหไดตาม มาตรฐานตราสนคาเปนตวแปรตาม ภาพท 4.18: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวด 69 ตวแปรแฝงความยดถอในค าสญญาของตราสนคาในกรณท ผลการ ปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคาของพนกงาน เปนตวแปรตาม ภาพท 4.19: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวด 70 ตวแปรแฝงความจงรกภกดในตราสนคา ในกรณทผลการปฏบตงานใหได ตามมาตรฐานตราสนคาของพนกงาน เปนตวแปรตาม

ฑ

สารบญภาพ (ตอ) หนา ภาพท 4.20: การวเคราะหองคประกอบเชงยนยน ตวแปรแฝง การสอสารตราสนคาภายใน 75 ของพนกงาน (IBC) ตวแปรประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ ของพนกงาน (STE) ตวแปรตราสนคานายจางของพนกงาน (BEP) ตวแปร ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา (EBC) ตวแปรความจงรกภกดในตรา สนคาของพนกงาน (EBL) และตวแปรผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐาน ตราสนคา (BPM) ภาพท 4.21: โมเดลสมการโครงสรางแสดงอทธพลของการสอสารตราสนคาภายใน และ 91 ประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ ทสงผลตอ ตราสนคา นายจาง ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา ความจงรกภกดในตราสนคา และผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคาของพนกงาน บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน)

บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา

จากรายงานของ Oxford Economic ป ค.ศ. 2011 กลาววา ภาคอตสาหกรรมการบนของประเทศไทยกอใหเกดผลตภณฑมวลรวมประชาชาต คดเปนมลคา 139,000 ลานบาท หรอเทากบรอยละ 1.50 ของผลตภณฑมวลรวมประชาชาตทงหมด ซงประกอบไปดวยรายไดจากภาคธรกจการบนโดยตรง (สายการบน สนามบน การบรการภาคพนดน) จ านวน 64,000 ลานบาท จากธรกจตาง ๆ ในโซอปทานทเกยวของ จ านวน 44,000 ลานบาท จากการใชจายของลกจางพนกงานในภาคธรกจการบนและธรกจตาง ๆ ในโซอปทาน จ านวน 31,000 ลานบาท นอกจากนยงมอกจ านวน 678,000 ลานบาท เปนรายไดทเกดจากการกระตนการทองเทยว ซงกอใหเกดรายไดทางเศรษฐกจเปนมลคา 818,000 ลานบาท หรอรอยละ 9 ของผลตภณฑมวลรวม (Oxford University, 2011) ประกอบกบผบรโภคทใชบรการสายการบนทงใน และตางประเทศ ของประเทศไทยนน มแนวโนมขยายตวขนทกป โดยลาสดในป พ.ศ. 2558 มอตราการเพมขนของผใชบรการทงใน และตางประเทศถง 21.31% จากป พ.ศ. 2557 และเพมขนทกป ตงแตกระทรวงคมนาคมมนโยบายเปดเสนทางการบนเสรในประเทศไทย ในป พ.ศ. 2544 (การทาอากาศยานแหงประเทศไทย, 2558) สงผลใหเกดการแขงขนในตลาดธรกจสายการบนขนจากเดมทเคยผกขาดเพยงแหงเดยว ท าใหผบรโภคมทางเลอกในการใชบรการ

ปจจบนธรกจสายการบนไดมการขยายตวเพมมากยงขน เพอรองรบอตสาหกรรมการทองเทยว และการคา ทกลายเปนอตสาหกรรมหลกภายในประเทศไทย การปรบตวของสายการบนจะชวยสงเสรม และสนบสนนภาคการทองเทยวจากทงผบรโภคในประเทศ และตางประเทศ ประกอบกบมมาตรการกระตนเศรษฐกจสงเสรมการทองเทยวไทย สงผลใหการขยายตวทองเทยวไทยมแนวโนมเพมมากขนเรอย ๆ ประกอบกบราคาน ามนตลาดโลกทลดลงอยางตอเนองท าใหธรกจสายการบนมก าไรมากยงขน ("ธรกจ "สายการบน"...ในวนฟาเปด”, 2559) จากการส ารวจของ “ธรกจการบนQ1พง7.25หมนล.” (2559) พบวา อตสาหกรรมสายการบนมปจจยบวกจากเสถยรภาพทางการเมองทเพมขน สงผลดตอการเตบโตของการทองเทยวไทย ท าใหผลประกอบการของธรกจการบนส าหรบบรษททจดทะเบยนอยในตลาดหลกทรพยมการเตบโตขนอยางมาก ทงการบนไทย การบนกรงเทพ ไทยแอรเอเชย ยกเวน นกแอร ทยงประสบปญหาการขาดทนอย อกทงส านกงานความปลอดภยดานการบนแหงสหภาพยโรป (European Aviation Safety Agency: EASA) ประกาศรบรองมาตรฐานดานการบนของสายการบนในประเทศ ไมมการขนบญชด า สงผลใหสามารถบนเขาออกประเทศแทบยโรปไดตามปกต ซงเปนอกหนงปจจยทสงผลบวกตอธรกจสายการบน ทยงคง

2

เตบโตไดอยางตอเนอง และขยายตอไปยงธรกจการทองเทยวและการคาอกดวย (ศนยวจยเศรษฐกจและธรกจ ธนาคารไทยพาณชย: SCB IEC) ("SCB EIC วเคราะห”, 2558)

บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) เปนสายการบนแหงชาตทมกระทรวงการคลงเปนผถอหนใหญ ประกอบธรกจการบนครบวงจร ทงบรการสายการบน บรการการบนในสนามบน โรงแรมในสนามบน และบรการเชอเพลงการบน ซงในอดตเรยกไดวา ผกขาดบรการการบนภายในประเทศทงหมด กอนกระทรวงคมนาคมเปดเสนทางการบนเสรในป พ.ศ. 2544 จงมคแขงเขามาสตลาดเพมขน และเรมดงสวนแบงการตลาดไป การบนไทยประสบปญหากบการขาดทนมาเปนเวลานาน กอนทป พ.ศ. 2559 จะเรมมก าไรจากปจจยราคาน ามนทลดลง การทองเทยวทขยายตวขน และอตราการเพมขนของจ านวนประชากรในการใชบรการสายการบน ท าใหคาดการณวาจะกลบมาขยายตว และมก าไรเพมขนอกครงในปตอ ๆ ไป (Capital Nomura Securities, 2016) การบนไทยมพนกงาน 22,864 คน ทวประเทศ ตามรายงานลาสดของป พ.ศ. 2558 (บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน), 2558) ซงถอเปนองคการทมพนกงานเปนจ านวนมาก ตามค ากลาวของ Kotler (2016) และ Robertwalters (2015) ทกลาววา การจะสรางตราสนคาทด ควรเรมจากภายใน และการบนไทยเปนบรษททมพนกงานเปนจ านวนมาก อกทงเปนธรกจทเกยวของกบบรการเปนสวนใหญ จงควรเรมสรางความแขงแรงจากภายใน เพอสงผลออกไปยงภายนอกใหการท างานมประสทธภาพ และเปนทเชอถอ และไววางใจของคนไทย และชาวตางประเทศในการใชบรการสายการบนแหงประเทศไทย

เพราะฉะนนแลวจากการทการบนไทย มพนกงาน 22,864 คน การบรหารจดการตราสนคาภายใน และพนกงาน จดไดวา เปนสงส าคญอยางมาก ประกอบกบการจดอนดบลาสดของ Skytrax หรอหนวยงานวจยบรการการบนของประเทศองกฤษ ทไดรบการยอมรบทวโลกไดมการประกาศอนดบสายการบนทดทสดในโลกของป 2559 โดยสายการบนไทย ถกจดอยในอนดบท 13 เลอนจากปทผานมาจากอนดบท 19 ซงจะจดอนดบจากหลาย ๆ ปจจยโดยเฉพาะการใหบรการของพนกงาน เนองจากจะใหผโดยสารเปนคนลงคะแนน จากตวแทน 110 ประเทศทวโลก นอกจากนแลวการบนไทยยงไดรางวลสายการบนทมพฒนาการดทสดในโลกจากการเลอนอนดบมากทสดดวย (Skytrax, 2016)

อยางไรกตาม Kotler (2016) กลาววา ปจจบนเปนยคทกาวเขาสยคการตลาด 4.0 เปนยคของ Social Media และยคดจทล และกลาววา เปนยคทผบรโภคมความจงรกภกดตอตราสนคานอยลง เนองจากผบรโภคมสวนรวม และสามารถหาขอมลสนคา และบรการไดอยางงายขน สามารถวจารณไดในวงกวาง การเลอกเสพสอ การเลอกสงของทเขากบรสนยมตนเอง ท าใหผบรโภคจะเชอกนเองมากขน และเชอสอทปลอยออกมานอยลง อกทงการเกดขนของสนคา และบรการทางเลอกทสามารถเขาถงไดงายมากยงขน สงผลใหความจงรกภกดของผบรโภคตอตราสนคาหนงลดลงดวย

3

จงเปนอกหนงทมาของยค Integrate หรอการบรณาการเครองมอแตละอยางเขาดวยกน ไมมการแบงแยกทางเลอกอกตอไป ทกเครองมอ ทกรปแบบ ทกภาคสวนในการท างาน หรอด าเนนการ มสวนชวยในการขบเคลอนตราสนคา หรอองคการ เพอตอบโจทย พนธกจ วสยทศน และคานยมขององคการใหได เพราะฉะนนแลวการทจะสงพนธกจขององคการไปยงผบรโภค ตองสงไปถงยงจตใจของผบรโภค ใหผบรโภครสกเปนสวนหนงของตราสนคา และตราสนคาเปนสวนหนงในชวตประจ าวนของผบรโภคโดยไมรตว ผบรโภคทใกลชดกบตราสนคามากทสด กคอ พนกงาน การทพนกงานจะปฏบตงานใหไดตามความมงหวงขององคการถอเปนปจจยส าคญในยคปจจบน ผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา หมายถง ขอบเขตการด าเนนงานในหนาทของพนกงาน ในการสงมอบค ามนสญญาของตราสนคา และคณคาของตราสนคาทมอยไดตามมาตรฐาน (O’Reilly & Chatman, 1986 และ Williams & Anderson, 1991) ซงตองไดรบการปลกฝงคานยมเพอมความเชอวาตนเองมพลงในการขบเคลอนตราสนคา หรอองคการ ผานการใชการสอสารการตลาดเชนเดยวกนกบการสอสารไปยงผบรโภคภายนอก โดยจะแสดงออกผานพฤตกรรมของพนกงานในการใชชวตประจ าวน คานยมทดจงควรถกกระตน สงเสรมใหเกดความรวมมอ และชวยกนขบเคลอนตราสนคา หรอองคการ จากภายในสผบรโภคภายนอกอยางถกตอง และมคณคา (Kotler, 2016)

โดยการสอสารตราสนคาภายใน หมายถง กจกรรมการสอสารตราสนคาอยางมประสทธภาพตอพนกงานภายในองคการใหมความเชอวาเปนสวนหนงในตราสนคา เปนสญลกษณของตราสนคา รวมทงมทศนคตทด สงผลตอพฤตกรรมของพนกงานโดยแสดงตอหนาบคคลอน ตงใจ ทมเทในการท างานอยางเตมท และตระหนกถงความส าคญของงาน และตราสนคาวา มสวนส าคญตอการประสบความส าเรจในตราสนคา (Punjaisri & Wilson, 2007) ซงมอทธพลตอ ความจงรกภกดในตราสนคาของพนกงาน ความจงรกภกดในตราสนคาของพนกงาน หมายถง ความรสกผกพน และมนคงกบองคการในระดบสง จนเกดพฤตกรรมทสงผลใหตราสนคามความแขงแรง มความตงใจทจะธ ารงอยกบตราสนคาปจจบน (Boselie & Wiele, 2002) โดยความจงรกภกดของพนกงานตอองคการ ถอเปนปจจยส าคญในการขบเคลอนองคการไปขางหนา เพอทจะรกษาพนกงานเปนแรงขบเคลอนองคการในสภาวะทการแขงขนสงไดอยางเทาเทยม หรอไดเปรยบจากประสทธภาพของบคลากรภายในองคการ

จากการทบทวนวรรณกรรมพบวา มนกวจยหลายทานใหความสนใจ และด าเนนการศกษาวจยเรอง การสอสารตราสนคาภายในมอทธพลทางบวกตอตราสนคานายจาง ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา และความจงรกภกดในตราสนคาของพนกงาน (Abbasirad, 2015) ประสบการณระยะสนของพนกงานมอทธพลทางบวกตอความยดถอในค าสญญาของตราสนคา และความจงรกภกดในตราสนคาของพนกงาน (Punjaisri, Evanschitzky & Wilson, 2009) ตราสนคานายจางมอทธพลทางบวกตอความยดถอในค าสญญาของตราสนคา (Mousavi & Golestani, 2016) ตราสนคานายจางมอทธพลทางบวกตอผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา (Abbasirad,

4

2015) ความยดถอในค าสญญาของตราสนคามอทธพลทางบวกตอความจงรกภกดในตราสนคาของพนกงาน (Mousavi & Golestani, 2016) ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา และความจงรกภกดในตราสนคาของพนกงานมอทธพลตอผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา (Memon & Kolachi, 2012)

ดงทไดกลาวมาการสรางรากฐานจากภายในองคการ ใหเกดผลออกไปสภายนอกองคการนนเปนเรองส าคญอยางยงส าหรบธรกจยคใหม เพอขบเคลอนองคการใหประสบความส าเรจ การทการบนไทยสามารถสอสารกบพนกงานจ านวนมากไดอยางมประสทธภาพ จนสงผลใหบรษทกลบมามก าไรอกครงในรอบ 3 ป และสามารถรกษาระดบการบรการใหอยในระดบมาตรฐานททางการบนไทยตองการ จนสามารถกาวขนมาเปนอนดบท 13 ของการจดอนดบสายการบนระดบโลก และไดรบรางวลสายการบนพฒนาการดทสด ประกอบกบการตลาดยคใหม ทเนนการสรางตราสนคาโดยการท างานผสมผสานกนทกหนวยงาน และการรกษาพนกงานของบรษทใหคงอยกบบรษท ทงยงท างานไดตามมาตรฐานทไดตงไว จงเปนเหตจงใจใหผวจยสนใจสนใจศกษา อทธพลของการสอสารตราสนคาภายใน และประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ ตอตราสนคานายจาง ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา ความจงรกภกดในตราสนคาของพนกงาน และผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคาของพนกงานการบนไทย บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ซงการสอสารตราสนคาภายในก าลงเปนทนยมในโลกธรกจเพอสรางองคการใหประสบความส าเรจ ตามทไดกลาวมา โดยผวจยหวงเปนอยางยงวา การวจยจะเปนประโยชนตอ บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ซงเปนสายการบนแหงชาตของประเทศไทย เพอน าไปปรบใช และขบเคลอนองคการใหกาวไปขางหนา สามารถแขงขนกบสายการบนตางประเทศไดอยางเทาเทยม 1.2 วตถประสงคของงานวจย 1.2.1 เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอ ตราสนคานายจาง อนไดแก การสอสารตราสนคาภายในของพนกงานบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) 1.2.2 เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอ ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา อนไดแก การสอสารตราสนคาภายใน ประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ และตราสนคานายจางของพนกงานบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) 1.2.3 เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอ ความจงรกภกดในตราสนคาของพนกงาน อนไดแก การสอสารตราสนคาภายใน ประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ และความยดถอในค าสญญาของตราสนคาบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) 1.2.4 เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอ ผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา อนไดแก การสอสารตราสนคาภายใน ประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ ตราสนคา

5

นายจาง ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา และ ความจงรกภกดในตราสนคาของพนกงาน บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) 1.2.5 เพอตรวจสอบความสอดคลองของโมเดลอทธพลของการสอสารตราสนคาภายใน และประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ ทสงผลตอ ตราสนคานายจาง ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา ความจงรกภกดในตราสนคาของพนกงาน และผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคาของพนกงาน บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) กบขอมลเชงประจกษ 1.3 ขอบเขตของงานวจย การศกษาวจยในครงนมงศกษาอทธพลของการสอสารตราสนคาภายใน และประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ ตอตราสนคานายจาง, ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา ความจงรกภกดในตราสนคา และผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา ของพนกงาน บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) โดยมขอบเขตการวจยดงน 1.3.1 ขอบเขตดานประชากร พนกงาน บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ในเขตพนทกรงเทพมหานครและปรมณฑล 1.3.2 ขอบเขตดานตวแปรทศกษา 1.3.2.1 ตวแปรตน (Independent variables) ไดแก 1.3.2.1.1 การสอสารตราสนคาภายใน 1.3.2.1.2 ประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ 1.3.2.2 ตวแปรคนกลาง (Mediator variables) ไดแก 1.3.2.2.1 ตราสนคานายจาง 1.3.2.2.2 ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา 1.3.2.2.3 ความจงรกภกดในตราสนคา 1.3.2.3 ตวแปรตาม (Dependent variable) ไดแก ผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา 1.3.3 ขอบเขตดานระยะเวลาทศกษา ชวงระยะเวลาการเกบรวบรวมขอมลระหวางเดอน พฤศจกายน พ.ศ. 2559 ถงเดอน ธนวาคม พ.ศ. 2559 รวมระยะเวลาทงสนประมาน 1 เดอน

6

1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1.4.1 ประโยชนทางดานวชาการ 1.4.1.1 เพอเพมเตมองคความร และผลงานวจยทเกยวของกบปจจยทมผลตอ ตราสนคานายจาง ซงไดแก การสอสารตราสนคาภายใน 1.4.1.2 เพอเพมเตมองคความร และผลงานวจยทเกยวของกบปจจยทมผลตอ ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา ซงไดแก การสอสารตราสนคาภายใน ประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ และตราสนคานายจาง 1.4.1.3 เพอเพมเตมองคความร และผลงานวจยทเกยวของกบ ปจจยทมผลตอ ความความจงรกภกดในตราสนคา ซงไดแก การสอสารตราสนคาภายใน ประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ ตราสนคานายจาง และ ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา 1.4.1.4 เพอเพมเตมองคความร และผลงานวจยทเกยวของกบปจจยทมผลตอ ผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา ซงไดแก การสอสารตราสนคาภายใน ประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ ตราสนคานายจาง ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา และ ความจงรกภกดในตราสนคา 1.4.2 ประโยชนในการน าไปใช 1.4.2.1 เพอเปนแนวทางใหผบรหารและพนกงาน บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ปรบใชการสอสารตราสนคาภายใน และประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการเพอใหเกดตราสนคานายจาง ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา ความจงรกภกดในตราสนคาของพนกงาน และผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา 1.4.2.2 เพอเปนแนวทางใหผบรหารและพนกงานจาก บรษทอนๆทมลกษณะทางการคาเนนธรกจทใกลเคยงกบบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) น าไปปรบใช การสอสารตราสนคาภายใน และประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการเพอใหเกดตราสนคานายจาง ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา ความจงรกภกดในตราสนคาของพนกงาน และผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา 1.5 ค านยามศพทเฉพาะ 1.5.1 การสอสารตราสนคาภายใน คอ กจกรรมการสอสารตราสนคาอยางมประสทธภาพตอพนกงานภายในองคการใหมความเชอวาเปนสวนหนงในตราสนคา เปนสญลกษณของตราสนคา รวมทงมทศนคตทด สงผลตอพฤตกรรมของพนกงานโดยแสดงตอหนาบคคลอน ตงใจ ทมเทในการท างานอยางเตมท และตระหนกถงความส าคญของงานและตราสนคา วามสวนส าคญตอการประสบความส าเรจในตราสนคา ของบรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) (Punjaisri & Wilson, 2007)

7

1.5.2 ประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ คอ ภาพทองคการมประสบการณรวมกบเหลาสาธารณชนของ โดยแบงเปนการความรสกถงการบรหารจดการขององคการ และความรสกแรกทจะนกถงเมอเหนหรอกลาวถง บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) ของพนกงาน บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) (Dowling, 1994 และ Holzhauer, 1999) 1.5.3 ตราสนคานายจาง คอ อารมณและความรสกทรสกเปนสวนหนงของตราสนคา มความส าคญ และมความสมพนธทดกบตราสนคา และเปนสวนส าคญตอความส าเรจของตราสนคา ของพนกงาน บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) (Herrbach, Mignonac & Gatignon, 2004) 1.5.4 ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา คอ คณคาทางจตใจและอารมณรวมทยดตดกบตราตราสนคา และมความมงมนทจะขบเคลอน และพฒนาตราสนคา ของพนกงานบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) (Mohr, Fisher & Nevin, 1996) 1.5.5 ความจงรกภกดในตราสนคา คอ ความรสกผกพน และมนคงกบองคการในระดบสง จนเกดพฤตกรรมทสงผลใหตราสนคามความแขงแรง มความตงใจทจะธ ารงอยกบตราสนคาปจจบน ของพนกงาน บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) (Boselie & Wiele, 2002) 1.5.6 ผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา คอ ขอบเขตการด าเนนงานในหนาทของพนกงาน ในการสงมอบค ามนสญญาของตราสนคาและคณคาของตราสนคาทมอยไดตามมาตรฐาน บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) (O’Reilly & Chatman, 1986 และ Williams & Anderson, 1991)

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

บทนเปนการน าเสนอ แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของกบตวแปรของการศกษาซงผวจย

ไดท าการสบคน จากเอกสารทางวชาการ และงานวจยจากแหลงตาง ๆ โดยแบงเนอหาของบทนเปน 8 สวนคอ 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการสอสารตราสนคาภายใน 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตราสนคานายจาง 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความยดถอในค าสญญาของตราสนคา 2.5 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความจงรกภกดในตราสนคา 2.6 แนวคดและทฤษฎเกยวกบผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา 2.7 งานวจยทเกยวของ 2.8 สมมตฐานและกรอบแนวคด รายละเอยดในแตละสวนทกลาวมาขางตน มสาระส าคญดงน 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการสอสารตราสนคาภายใน (Internal Brand Communication) นยามและความหมายของตราสนคาภายใน การสรางแบรนดจากภายใน คอ กจกรรมการตลาดลกษณะหนงทด าเนนการภายในองคการ (Corporate Marketing) เปนกระบวนการทมงสงเสรมใหพนกงานขององคการ มความรพนฐาน ความเขาใจตอแบรนดของสนคา หรอขององคการ ทตนเองสงกดอยอยางลกซง โดยจะปลกฝงใหพนกงานมความเชอ (Belief) ในแบรนด มเจตคต (Attitude) ทดตอแบรนดทองคการ พยายามสราง เพอสอสารออกไปสภายนอกดวย เพราะเมอพนกงานมความเชอมน รก และศรทธาในแบรนดของพวกเขาอยางแนวแนมนคง พนกงานกจะสามารถปฏบตงานตามบทบาทหนาทของตนเอง ไมวาจะเปนสายงานหลกหรอสายงานสนบสนนไดอยางสอดคลองกบเจตนารมณของแบรนด ตลอดจนสามารถแสดงพฤตกรรม (Behavior) ทพงประสงค ภายไดแนวคดของแบรนด (Brand Value) หรอพนธสญญาของแบรนด (Brand Promise) ทก าหนดไวดวยความเตมใจ และภมใจ (Tosti & Stotz, 2001; Chernatony, 2001 และ Schultz & Chernatony, 2002) ศรกล เลากยกล (2550) กลาววา ความรสกทดของพนกงานทมตอแบรนดสนคา หรอแบรนดขององคการ จะถกถายทอดผานพฤตกรรมการท างานทด ทถกตองของพนกงาน เพอทจะสงมอบไปสลกคาหรอผรบบรการ ซงจะกอใหเกดการรบรตอแบรนดดวยประสบการณทด นาประทบใจ โดย

9

จะสงผลดตอธรกจในระยะยาว กลาวไดวา พนกงาน คอผสรางแบรนดใหมชวต และเตบโต (Employees Live the Brand) สรางชอเสยง และประสบการณทดใหกบแบรนดไดทกท ทกเวลา ดงนน องคการจงควรค านงถงความสอดคลองกบของแบรนดในทกจดสมผส และตระหนกวา พฤตกรรม การแสดงออกทพงประสงคของพนกงานทก ๆ ระดบ ลวนมสวนส าคญในการเพมพนความแขงแกรงใหกบแบรนด ดงค ากลาว "คนคอทตทส าคญทสดของแบรนด พนกงานจะเปนผน าไปสเปาหมาย สชอเสยงทตองการไดอยางมนคงกวาใคร'' การสรางแบรนดภายในเปนเรองของการน ากลยทธของแบรนดมาถายทอดใหเกดเปนพฤตกรรมทจะน าไปสการสรางวฒนธรรมองคการ (Corporate Culture) ตลอดไปจนถงการบรการทเปนเลศ (Service Excellence) Yaniv & Farkas (2005) ยนยนวา เมอพนกงานรบรคณคาแบรนดขององคการ และคณคาของตนเปนอยางด จะท าใหความพงพอใจ และความผกพนตอองคการ เพมสงขน MacLaverty, Nina, Patricia, Oddie & Hugh (2007) กลาววา การสรางแบรนดภายใน หมายถง ชดของกระบวนการทางกลยทธทจะจดวางแนวทาง (Alignment) และใหอ านาจแกบคลากรภายใน (Empowerment) เพอทจะสงมอบหรอน าเสนอประสบการณใหแกลกคา (Customer Experience) ดวยแนวทางทสมควร และตอเนอง ทงนการจะกระท าใหการสรางแบรนดภายในมประสทธภาพ และประสทธผลตองใหความส าคญกบการสอสารภายในองคการ การฝกอบรม การฝกความเปนผน า โปรแกรมการใหรางวล เชดชคณงามความด การรบสมครบคลากร และปจจยทจะท าใหเกดความยงยนอนๆ Punjaisri & Wilson (2007) กลาววา เมอพนกงานมทศนคตเชงบวกตอแบรนดองคการ ของพวกเขาแลว กจะท าใหทงพนกงาน และประสทธภาพขององคการนนไดรบการปรบปรง Kotler, Bowen & Makens (2006) เสนอวา ควรใหโอกาสพนกงานโรงแรมไดมโอกาสใชสนคา และบรการใหลกคาเกดความเชอถอ สนใจทจะใชบรการไดดกวาการทพนกงานรบรขอมลขาวสารเกยวกบผลตภณฑ และบรการจากการเขารบการอบรม และการอานจากเอกสารเทานน นภวรรณ คณานรกษ (2011) สรปไววา พนกงานทมประสบการณใชสนคา และบรการขององคการโดยตรงจะมความเชอมนในสนคา และบรการขององคการ โดยจะสามารถน าเสนอความเชอมนเหลานนไปยงลกคา ท าใหลกคาเกดความเชอมนในสนคา และบรการ ซงผลลพธทส าคญ กคอ พนกงานจะกลายเปนผน าสงความเชอมน ค ามนสญญาทองคการใหไวกบลกคา ซงสงผลใหลกคาสามารถรบรถงคณคาของตราสนคาไดจากพนกงานทเปนตวแทนตราสนคาขององคการ และรบรไดจากเครองมอทางการตลาดทใชในการสรางตราสนคาภายนอก Worrall & Cooper (1997) กลาววา การสอสารภายในเปนความสามารถหลกขององคการ ทจะชวยเพมทศนคตเชงบวกของพนกงานทมตอองคการ

10

Asif & Sargeant (2000) อธบายความส าคญของการสอสารภายในองคการตอการสรางตราภายในองคการ โดยการสอสารภายในมอทธพลตอความร ทศนคต และพฤตกรรมของพนกงาน ซงกอใหเกดผลลพธตามมา คอ การมวสยทศนรวมกน ความรสกผกพน การมหวใจบรการ เกดความพงพอใจ และความภกดตอตราสนคา และองคการ Argenti (2003) กลาววาการสอสารองคการ ถอไดวา มบทบาทส าคญและเปนหนาทหนงของการจดการแบรนดองคการ เชนเดยวกบหนาททางดานการตลาด การเงน และการผลต ดงนนการสอสารองคการ (Corporate Communications) สามารถแบงกลมเปาหมายทางการสอสารองคการ ออกเปนอก 2 กลม คอ ผทมสวนไดสวนเสยภายในองคการ เรยกวา การสอสารภายในองคการ (Internal Communications or Employee Communications) มงท าความเขาใจและสรางความสมพนธกบพนกงาน และผทมสวนไดสวนเสยภายนอกองคการ เรยกวา การสอสารภายนอกองคการ (External Stakeholder Communications) Miles & Mangold (2005) พบวา การสรางสมดลของกระบวนการสราง และสอสาร แบรนดระหวางภายนอก และภายใน นนคอ การท างานรวมกนระหวางหนวยงานดานการตลาด และทรพยากรบคคล จงเปนเรองทควรพจารณา และทส าคญพฤตกรรมทแสดงออกถงความเปนแบรนดนนควรถกหลอหลอมพรอมซมซบ (Internalize) มาเปนคานยม (Value) หรอวฒนธรรม (Culture) ขององคการ ทพนกงานทก ๆ คนพงยดถอปฏบต และสบทอดตอไปดงตวอยางการหลอหลอมวฒนธรรมการท างานอยางยงยนของสายการบน Southwest Airlines ทเรยกวา Southwest Spirit ซงนอกจากเปนกลไกสงเสรมความเปนเอกลกษณของแบรนดแลว ยงเปนเครองเตอนใจใหพนกงานทกคนมความตระหนกถงจตวญญาณความเปน Southwest ตลอดเวลา ทงนเพอใหการปฏบตหนาทของพนกงานเปนไปในแนวทางเดยวกนในทก ๆ จดสมผส และสอดคลองกบความเปนแบรนดไมวาจะอยในสถานการณใดๆ Burmann & Zeplin (2005) กลาวถงแนวคดการสอสารภายใน (Internal Communications) ไววา พนกงานควรไดเรยนร และรบรขอมลขาวสาร รวมถงเรองราวความเปนมาตางๆ ทเกยวกบแบรนด ไมวาจะเปนสนคาหรอองคการ เพอใหมความรพนฐาน มความเขาใจอยางแทจรงในเนอหาสาระ ทศทาง ตลอดจนความเคลอนไหวตางๆ เพอจะไดสอสารออกไปไดตรงกบเจตนารมณในฐานะทเปนตวแทนของแบรนดคนหนง การสอสารภายในอาจท าไดหลายวธ เชน จดหมายขาวถงพนกงาน การประชมพนกงาน ขาวสารจากประธานองคการ การบอกเลาเรองราว สอโฆษณาทจะเผยแพรหรอผานระบบอนทราเนต ตลอดจนคมอแบรนด (Brand Book) เชน คมอ Green Apron ของ Starbucks เปนเอกสารอางองทอธบายพนฐานของความเปนแบรนด ปรชญาของธรกจ และพฤตกรรมทพงประสงคไดอยางชดเจนและน าไปปฏบตไดทนท

11

Punjaisri & Wilson (2007) กลาวถงการสอสารตราสนคาภายในวาคอ กจกรรมการสอสารทงหมดมอทธพลตอความรในตราสนคา ทศนคต และพฤตกรรมของพนกงาน Michelli (2007) กลาววา การจดท าเอกสารหรอคมอพนกงานทเกยวของกบกฎ ระเบยบ นโยบายทเกยวกบการปฏบตงานตางๆ (Employee Manual) โดยหนวยงานทรพยากรบคคลนน ควรสอดแทรกเนอหาทเกยวของกบแกนแทของความเปนแบรนด และเชอมโยงไปสการปฏบตใหพนกงานไดรบทราบ และสามารถปฏบตไดอยางถกวธ นอกจากนองคการ ควรตองส ารวจประสทธภาพของการสอสาร การเขาถงขอมลขาวสารของพนกงานเปนระยะ ๆ รวมถงการส ารวจระดบพนธสญญาทางใจทมตอองคการ และแบรนดดวย Papasolomou & Vrontis (2006) กลาววา เปาหมายหลกของการสรางตราสนคาภายใน คอ ความพยายามใหพนกงานมความเขาใจ และสามารถสงขอความขององคการ ไปยงลกคาโดยตราสนคาภายในจะประสบความส าเรจไดตองมาจากการสอสารภายในองคการทมประสทธภาพ กระบวนการสอสารภายในเปนสงจ าเปนส าหรบองคการ ในการเผยแพรขอมลความรเกยวกบลกษณะของสนคา ต าแหนงทางการตลาดของสนคา และความคาดหวงของลกคา เพอใหพนกงานสามารถปฏบตหนาทและใหบรการลกคาในฐานะผสราง และถายทอดตราองคการไดเปนอยางด Santra & Giri (2008) กลาววา การสอสารภายในองคการ มไดเปนเพยงแคการสนทนาเอกสารเกยวกบงาน การประชม หรอกระดาษจดบนทกทเกยวของกบกจกรรมทางธรกจเทานน แตยงมศกยภาพทจะสงผลกระทบถงความสามารถในการบรรลวตถประสงคขององคการ ท าใหพนกงานภายในองคการสามารถน าเสนอคณคาตราสนคาไดอยางมประสทธภาพ โดยองคการทผประกอบการมงท าการสอสารเพอเปลยนทศนคต และพฤตกรรมของพนกงานภายในองคการ นนผประกอบการจะมงใหความส าคญกบสารหรอขอความชองการการสอสารทมประสทธภาพ รวมถงมการท าซ า เพอใหพนกงานไดซมซบขอความดงกลาวอยางตอเนอง สามารถลงผลใหพนกงานภายในองคการ เกดการตระหนกรและเกดความผกพนกบตราสนคา เมอระดบของการตระหนกรเพมมากขนทศนคต และพฤตกรรมในเชงบวกของพนกงานทมตอองคการ และการสรางตราสนคาภายในองคการ กจะเกดขนตามมา Roongremsuke (2010) กลาววา การสอสารมงเนนไปทการสรางความตระหนกในคณคาทตงใจจะสงมอบใหกบพนกงาน ในการสอสารแบรนดนายจางนนควรตระหนกอยตลอดเวลาวา แบรนดนายจางไมสามารถสรางใหส าเรจไดดวยการประชาสมพนธ หรอกจกรรมทางการตลาดเทานน แตชองทางไหนทจะเปนการสงมอบคณคาไปสพนกงานไดนนเปนสงทควรรเรมทจะน าไปปฏบต ซงผบรหารระดบสงนนเปนผทมบทบาทส าคญเปนอยางยง Aaker (2005) กลาววา องคการตองมทรพยสน และสมรรถนะของบคลากรทจะน ามาเปนสวนส าคญในการสรางความแตกตางจากคแขงขน ซงทรพยสน และสมรรถนะของบคลากร เกดจาก

12

ความร ทกษะ คณลกษณะของบคลากรภายในองคการ ทแสดงออกมาเปนพฤตกรรม และผลการปฏบตงานทดและเปนไปในทศทางทองคการตองการ องคการธรกจจะมงเนนการใหความส าคญกบลกคาโดยการ'ใชแนวคดการตลาดปฏสมพนธ ซงเปนการตลาดเพอตอบสนองความตองการของลกคา จงเปนสงส าคญทผบรหารองคการ ตองตระหนก และหากล-ยทธในการทจะปลกฝงใหกบพนกงานทกฝาย และทกคนในองคการ ใหเหนความส าคญของลกคา โดยน าเอาความพงพอใจของลกคามาเปนแนวทางส าหรบการแสดงออกซงพฤตกรรม และผลการปฏบตงานทเปนเลศ Kotler & Keller (2006) เหนวาธรกจบรการจะตองมการตลาด 3 ประเภท คอ การตลาดภายนอกนนเปนการตลาดทองคการ ท าการตลาดกบลกคา สวนการตลาดภายในเปนการตลาดทองคการ ท าการตลาดกบพนกงานภายในองคการ และการตลาดปฏสมพนธนนเปนการตลาดทเกดจากการปฏสมพนธระหวางพนกงานและลกคาทจะตองท าควบคกนไป เพอใหสามารถสงมอบสนคา และการบรการทดเลศใหกบลกคาไดตามเปาหมายขององคการ โดยเปาหมายขององคการ ธรกจบรการ คอ การท าใหลกคาเกดประสบการณทดจากการใชบรการทสามารถตอบสนองตอความตองการของลกคา และไดรบบรการตามความคาดหวงของลกคา หรอการทไดรบการบรการทเหนอความคาดหวงของลกคา และจะกลายเปนความพงพอใจทเกดจากการปฏสมพนธกบองคการ ทน าเสนอในรปแบบของการตลาดภายนอก เชน การเตรยมการปฏบตงาน ราคา สถานท และการสงเสรมการตลาดเกยวกบบรการทจะสงมอบใหแกลกคา แตการสงมอบขอเสนอทมคณคาใหแกลกคาตามเปาหมายขององคการ ไดนน จะตองขนอยกบปจจยภายใน เชน คณภาพการบรการ และความพงพอใจของบคลากร การรกษาบคลากรใหอยกบองคการ ประสทธภาพของบคลากร ซงจะตองมการบรหารจดการบคลากรภายในองคการ Kotler (2003) ไดกลาวไววา พนกงานขององคการกคอ ธรกจขององคการ พนกงานมผลท าใหองคการประสบความส าเรจ หรอลมเหลวได Hal Rosenbluth เจาขององคการทองเทยวรายใหญไดสรางความประหลาดใจใหกบผคนในแวดวงการตลาดดวยหนงสอ Customer Comes Second หรอลกคามาเปนทสองหรอลกคามาทหลง ส าหรบคนทตองค านงถงกอน หรอมากอนกคอ พนกงาน ถาพนกงานตอนรบของโรงแรม ท าสหนาบงตง บรกรแสดงทาทเบอหนาย หรอพนกงานฝายบญชไมยอมรบโทรศพท ลกคากอาจจะจากไปใชบรการธรกจอนๆ แทน การบรหารจดการบคลากรภายในองคการ ใหเกดพฤตกรรมการแสดงออกทเปนตวแทนขององคการ มการพฒนาบคลากรใหมผลการปฏบตงานทสามารถสรางประสบการณทดกบลกคา และท าใหลกคารบรตราสนคาขององคการ ทเปนไปในทศทางเดยวกนกบการสรางตราสนคา โดยการใชการตลาดภายนอก เชน การโฆษณาเพอสรางตราสนคา และการรบรถงผลประโยชนทลกคาจะไดรบจากตราสนคาโดยตรง (Keller, 2003; D'lnnocenzo, 2002 และ Mitchell, 2002)

13

Boone (2000) กลาววา การตลาดภายในองคการ มกจะพบกบปญหาดานการสงมอบขอเสนอเชงกลยทธทไมสามารถสงมอบผลประโยชนไดอยางทลกคารบรจากการสรางตราสนคาภายนอก เนองจากผบรหาร และบคลากรในองคการ ไมไดตระหนกถงความส าคญของการสรางตราสนคาดวยพลงของบคลากรภายในองคการ Drake, Gulman & Roberts (2005) ใหแนวคดการสรางตราสนคาใหเปนทชนชอบ และสามารถมดใจของลกคาวา ลกคาจะใหความสนใจกบตราสนคาองคการ กตอเมอมความงดงามเกดขนตงแตภายใน ดงนนผบรหารองคการ ควรใหความส าคญกบการสรางตราสนคาภายในองคการโดยเรมจากการประเมนผลการดแลพนกงานวาเปนอยางไร สงใดทจะสงผลตอพนกงานในเชงลบตองรบขจดออกไป และน าวธการและแนวทางการปฏบตตอพนกงานทจะสงผลกระทบในเชงบวก โดยใชเครองมอการตลาดภายใน เชน การสอสารทด เพอใหพนกงานไดรบขอมลทถกตอง จ าเปนตอการปฏบตงาน เปนขอมลทท าใหเกดความเขาใจ และปฏบตงานไปในทศทางเดยวกนได นอกจากนนองคการ ควรมการปรบเปลยนแนวทางการฝกอบรมพฒนาพนกงาน การประเมนผลการปฏบตงาน และการใหคาตอบแทนใหเหมาะสมกบสภาพแวดลอมในการท างานทมการเปลยนแปลงอยางตอเนอง เพอรกษาใหองคการ มความเขมแขงและเตบโตอยางตอเนอง ดงนน การตลาดภายในจงเปนกลยทธระยะยาวขององคการ ทควรตองด าเนนการอยางตอเนอง เพอสรางตราสนคาภายในทงดงาม และสามารถสรางความสามารถในการแขงขนใหกบองคการอยางยงยน

แนวคดและทฤษฏเกยวกบการสอสารตราสนคาภายใน Keller (2008) กลาววา การทจะท าใหพนกงานเปนผสนบสนนแบรนดไดอยางกระตอรอรน และมความรสกทลกซงกบแบรนดนน พนกงานจะตองเขาใจวา แบรนดขององคการคออะไร สรางขนไดอยางไร ตงอยไดอยางไร และจะมกฎระเบยบอะไรทจะท าใหน าสงค าสญญาของแบรนดสลกคาได ทงนไดเสนอขนตอนชวยใหพนกงานสามารถซมซบ แบรนดขององคการ ไว 3 ขนตอนดงน 1. การรบฟงแบรนด (Hear it) คอ พจารณาวามวธอยางไรทจะท าใหแบรนดเขาสมอของพนกงาน 2. การเชอถอแบรนด (Believe it) คอ พจารณาวาจะมวธอยางไรทจะท าใหแบรนดเขาสหวของพนกงาน 3. การอยอาศยกบแบรนด (Live it) คอ พจารณาวาจะมวธอยางไรทจะท าใหแบรนดเขาสหวใจของพนกงาน Keller (2008) ยงไดเสนอกญแจส าคญ 6 ประการ เพอเปนเครองน าทางใหเกดการซมซบแบรนดเขาสองคการ ดงน 1. การท าใหแบรนดมความส าคญ คอ จะตองท าใหพนกงานเขาใจถงความหมายของแบรนด

14

2. การท าใหสามารถเขาถงแบรนดได คอ จะตองท าใหพนกงานรวามทใดทท าใหพวกเขามความรเกยวกบแบรนด และตอบค าถามเรองแบรนดได 3. การท าใหแบรนดแขงแกรงขนอยางตอเนอง นกบรหารจดการตองสรางใหความหมายของแบรนดแขงแกรงขนโดยกระท ารวมกบพนกงาน 4. การสรางการศกษาเรองแบรนดอยางตอเนอง คอ ตองจดใหมการฝกอบรมพนกงานใหมในเรองแบรนดขององคการ 5. การใหรางวลตามพฤตกรรมทแสดงออกในเรองแบรนด คอ จดใหมระบบการจายผลตอบแทน เพอเปนรางวลใหกบพนกงานทมพฤตกรรมสนบสนนกลยทธสรางแบรนดขององคการ ซงควรจะก าหนดระบบนใหเกดขนพรอมกบการด าเนนการโครงการสรางแบรนดภายในขององคการ 6. สนบสนนใหมวธปฏบตดานการจางงาน คอ ฝายบคคล และฝายการตลาดตองท างานรวมกน เพอขนตอนการคดเลอกพนกงานใหม ใหมลกษณะทดเหมาะสมกบวฒนธรรมของแบรนดองคการ Kotler, Bowen & Makens (2006) ไดน าเสนอแนวคดกระบวนการการตลาดภายในไว 4 ขนตอน คอ 1. การสรางวฒนธรรมขององคการ วฒนธรรมขององคการ เปรยบเสมอนรปแบบของการแลกเปลยนคานยม ความเชอ ทท าใหสมาชกในองคการ ใชยดถอเปนแนวทางในการแสดงออก โดยการก าหนดนโยบาย และกระบวนการในการด าเนนงาน การจางงาน การฝกอบรม ระบบการใหรางวล และการแกไขปญหาตามค ารองขอของลกคา รวมทงการมอบหมายอ านาจใหพนกงาน และกจกรรมตางๆ ทมงเนนใหพนกงานเหนความส าคญของลกคาทสงเสรมการใหพนกงานมความเตมใจทจะใหบรการแกลกคา การตลาดภายใน และวฒนธรรมบรการนนมความสมพนธกน การทจะเกดตราสนคาภายในขององคการ ซงหมายถง การน าการตลาดภายในมาใชเพอใหพนกงานแสดงออกถงพฤตกรรมทเปนตวแทนขององคการ และการทจะท าใหเกดตราสนคาภายในไดนนจะตองสรางวฒนธรรมองคการใหเปนวฒนธรรมบรการ (Service Culture) 2. การพฒนาแนวทาง และวธการทางการตลาดรวมกบการบรหารทรพยากรมนษย สงทฝายการตลาดกบฝายบรหารทรพยากรมนษยจะตองท างานรวมกน คอ การสรางสรรคงานทสามารถดงดดพนกงาน กระบวนการจางงาน การจดการทมงาน การฝกอบรม การเลอกเครองแบบ การจดการกบความรสก และอารมณของพนกงาน การสรางสรรคงานทสามารถดงดดพนกงานไดนน ผบรหารควรใชหลกการตลาดทสามารถดงดด และรกษาพนกงานโดยการคนหาความตองการทแทจรงของพนกงาน การแบงพนกงานออกเปนกลม เพอออกแบบสวนประสมทางการตลาดไหเหมาะสมกบพนกงานในแตกลมซงสวนประสมทางการตลาด หมายถง งานการจายคาตอบแทน ผลประโยชน สถานทท างาน การเดนทาง ทจอดรถ ชวโมงการปฏบตงาน และรางวล รวมทงการมอบหมายรางวลท

15

จบตองไมได เชน การรบรถงโอกาสในการกาวหนา และการไดรบเกยรตยศ (Joshi, 2007, p. 29) ซง Gounaris (2008, p. 69) กลาววา ฝายการตลาดกบฝายบรหารทรพยากรมนษย ควรมการประสานงานกนในกระบวนการสรรหาคดเลอก และวาจางพนกงานทมคณลกษณะเหมาะสมกบงาน ทสามารถท างานรวมกบผอนแบบทมงานได ซงควรมการวางแผนการท างานของพนกงานใหท างานเปนทมงานเดยวกน โดยใชโปรแกรมการตลาดภายในทจะชวยไหพนกงานใหความส าคญของการบรการทดตามทลกคาตองการ และยงสามารถสรางความประทบใจใหกบลกคาได Ahmed & Rafiq (2002, p. 1184) กลาววา ประเดนส าคญทฝายการตลาดกบฝายบรหารทรพยากรมนษยตองพฒนารวมกน คอ การจดการกบความรสกและอารมณของพนกงาน ใหแสดงออก ซงความเปนมตร และมารยาททดตอลกคา 3. การเผยแพรขอมลทางการตลาดไปสพนกงาน โดยการใชการตลาดภายในในการสอสารขอมลเกยวกบผลตภณฑ และบรการใหพนกงานไดรบร เขาใจ เพอใหเกดประสบการณจรง ทจะสามารถแนะน าสนคา และบรการใหลกคาเกดความเชอถอ สนใจทจะใชบรการไดดกวาการทพนกงานรบรขอมลขาวสารเกยวกบผลตภณฑ และบรการจากการเขารบอบรม ตลอดจนการอานจากเอกสารเทานน ซงจะท าใหพนกงานสามารถท าการสอสารเกยวกบสนคา และบรการใหแกลกคาไดอยางมประสทธภาพ เพอสามารถสรางความประทบใจใหแกลกคาได 4. ระบบการใหรางวล และการใหความส าคญแกพนกงานไปปฏบตใช พนกงานควรรบรถงผลการปฏบตงานของตนเอง องคการจงจ าเปนทจะตองมการก าหนดเงอนไข ระบบระเบยบ รวมถงมาตรฐานของการประเมนผลการปฏบตงานทมการแจงผลการประเมนผลงานใหพนกงานไดรบรเกยวกบผลการปฏบตงานของตนเอง ผลการประเมนจะตองสอสารใหพนกงานรบรเพอทจะใหรางวลแกพนกงานทปฏบตงานไดตามมาตรฐานองคการ ตางๆ จงมกจะใหรางวลเมอพนกงานท างานไดบรรลเปาหมาย ซงเปาหมายส าหรบองคการ ทมงใหความส าคญของลกคา คอ การสรางความพงพอใจใหแกลกคา (Armstrong, 2006, pp. 152-153) Sartain & Schumann (2006, pp. 23-60) กลาววา การสอสารกบพนกงานภายในองคการใหรบร และเขาใจถงตราสนคาขององคการ จะท าใหพนกงานเหนคณคาทจะไดรบจากการปฏบตงานทด ซงไดเสนอความส าคญของตราสนคาองคการ 15 ประการ คอ 1. ตราสนคาองคการจะตองสอสารเกยวกบค ามนสญญาใหพนกงานเขาใจไดอยางชดเจน ซงตราสนคาองคการเปรยบเสมอนค ามนสญญาทองคการใหไวแกพนกงานทสามารถสรางประสบการณทชวยกระตนใหพนกงานยอมรบ และเตมใจทจะสงมอบคณประโยชนตามค ามนสญญานนตอไปยงลกคา ซงจะตองเชอมโยงประสมประสานค ามนสญญาทมตอพนกงานภายในองคการ และค ามนสญญาทใหไวกบลกคาภายนอกองคการใหหลอมเปนประเดนเดยวกนหรอสรางคานยมและคณคาหลกเดยวกน

16

2. ตราสนคาองคการชวยสนบสนนกลยทธธรกจ ตราสนคาองคการจะประสบความส าเรจไดจะตองเปนสวนหนงของกลยทธธรกจทจะท าใหพนกงานเกดประสบการณทดภายในองคการทเชอมโยงหรอสงมอบคณประโยชนตามทลกคาภายนอกตองการ ซงสามารถบรรลเปาหมายเชงกลยทธทไดใหค ามนสญญาไวกบลกคาภายนอกไดอยางมประสทธภาพ โดยสงผลตอตราสนคาองคการมอ านาจหรอมอทธพลตอพนกงานทตองการเลอกทจะเขามาท างานกบองคการดวยความรก และความเตมใจทมเทแรงกายและใจใหกบองคการ 3. ตราสนคาองคการสามารถนยามใหเหนวาลกคาควรจะมประสบการณอะไรบางใหพนกงานน าไปสรางประสบการณนน ๆ ใหแกลกคา ตราสนคาองคการจะตองสรางประสบการณทดเกยวกบตราสนคาใหแกพนกงาน เพอใหพนกงานเกดพฤตกรรมการด าเนนชวต ประกอบกบคานยมในการปฏบตงานทด ชวยใหสามารถถายทอดประสบการณด ๆ ใหแกลกคาในทกจดสมผส ซงจดสมผสเรมตงแต 3.1 การทลกคาไดสงเกตเหน ไมวาจะจากโฆษณา เรองราวทเลาขาน หรอความคดเหนจากเพอน 3.2 การทลกคาไดเหนจากการเฝาดการแตงกายของพนกงาน หรอโลโกรานจากรานคากอนทจะเดนเขาไปในรานคา หรออาจจะอานเรองราวเกยวกบองคการ หรอตราสนคาจากหนงสอพมพ หรออาจจะเหนเรองราวจากโทรทศน 3.3 การทลกคาไดยนเสยงทเปนมตร 3.4 การทลกคาเกดประสบการณ และการพดถงตราสนคาจากประสบการณทงบวก และลบจะเกดขน เมอลกคามการใชผลตภณฑ และบรการ ซงลกคาจะมการเลาสกนฟงถงประสบการณเกยวกบตราสนคาทงทางบวก และลบ 4. ตราสนคาองคการสามารถสอใหพนกงานเขาใจวาองคการตองการอะไรจากพนกงาน เพอทจะใหพนกงานสามารถสงมอบค ามนสญญาของตราสนคาไปยงลกคา พนกงานทมความเชาใจ และเชอมนในตราสนคากจะท าการสงมอบประสบการณตามทไดใหค ามนสญญาไวกบลกคา ดงนน พนกงานจะตองปฏบตงานอยางมทกษะทเพยงพอ และแสดงใหเหนพฤตกรรมทสามารถสงมอบตราสนคาตามค ามนสญญาไดเปนอยางด 5. ตราสนคาองคการสามารถสอใหเหนพฤตกรรมของตราสนคาหรอภาพรวมตราสนคา องคการมความตองการใหพนกงานแสดงออกซงพฤตกรรมทพงประสงคเพอทจะสงมอบค ามนสญญาตราสนคาใหแกลกคา พฤตกรรมของพนกงานมความส าคญ เพราะลกคาจะเกดประสบการณเกยวกบตราสนคากตอเมอพนกงานท าการสงมอบตามลกษณะของค ามนสญญา ดงนน พฤตกรรมของพนกงานจะเปนปจจยทชวยสนบสนนค ามนสญญาของตราสนคาในทกๆ จดสมผส

17

6. ตราสนคาองคการจะเปนสงเชอมโยงระหวางสงทเกดขนภายใน และภายนอก ซงองคการจะมการสงมอบตราสนคาใหแกลกคาภายนอกโดยการสอไปกบผลตภณฑแสะบรการ และในขณะเดยวกน องคการควรทจะมการสงมอบตราสนคาใหแกพนกงานภายในองคการโดยการสรางประสบการณหรอโอกาสทดใหแกพนกงาน จากการสอสารใหพนกงานเขาใจพนธกจขององคการ สรางอตลกษณ และคานยมขององคการ เพอทจะใหพนกงานใชเปนกรอบในการสงมอบค ามนสญญา ตราสนคาใหแกลกคาไดดงนนองคการจะมการกระตนใหผบรโภคตดสนใจซอผลตภณฑ และบรการจากตราสนคาขององคการไปพรอมๆ กบการสรางแรงจงใจใหพนกงานพรอมทจะรวมงานอยกบองคการเพอเกดความผกพนกบองคการพรอมทจะสงมอบค ามนสญญาของตราสนคาใหผบรโภค 7. ตราสนคาองคการควรใหความส าคญกบทางเลอกของพนกงานในชวตประจ าวน พนกงานจะท าการก าหนดทางเลอกเกยวกบการตดสนใจทจะท างานทไหน อยางไร พนกงานจะทบทวนความสมพนธทมกบองคการอยางเปนขนเปนตอน หรอจะกลาวไดวา ประสบการณทไดรบจากตราสนคาทองคการไดสงมอบใหแกพนกงานเปนอยางไร ซงพนกงานจะใชในการพจารณาโอกาสใหม ๆ ทพนกงานเชอวาจะไดในสงทดกวาตามทพนกงานคาดหวงไว ดงนน ตราสนคาองคการจงตองท าใหเกดการรบร แตจะตองคดอยางเปนระบบวาตราสนคาองคการตองการใหตระหนกถงตราสนคาอยางไร ตองการใหพดถงสถานทท างานของตราสนคาอยางไร ตองการทจะท าใหเกดความมชอเสยงขนาดไหน โดยการสรางตราสนคาองคการใหมอทธพลตอพนกงานตงแตการดงดด การรกษา และการรวมแรงรวมใจ ซงจะท าไดโดยการสรางประสบการณในทางบวกใหแกพนกงาน 8. ตราสนคาองคการจะสอสารชดเจนวา พนกงานจะไดอะไรจากการท างานกบองคการ พนกงานจงตองเขาใจวาค ามนสญญาทใหไวกบลกคาคออะไร เพอทจะท าใหพนกงานรบรถงบทบาททพนกงานจะตองปฏบต เพอทจะสงมอบค ามนสญญาตราสนคานนใหแกลกคา แตตราสนคาองคการจะสอสารชดเจนถงเหตผลทพนกงานจะตองทมเทเสยสละใหกบการท างานใหองคการ นนหมายความวา องคการจะตองใหค ามนสญญากบพนกงานเชนกนวาพนกงานจะไดรบมอบผลประโยชนอะไรจากองคการ 9. ตราสนคาองคการเปรยบเหมอนสถานทท างาน องคการควรมระบบสนบสนนการปฏบตงานชองพนกงานทดเพยงพอ เชน การฝกอบรม การจดการการปฏบตงาน แระการจายคาจางคาตอบแทน ซงมกจะอยภายในความรบผดชอบของฝายทรพยากรมนษย นอกจากระบบสนบสนนการปฏบตงานแลว องคการธรกจควรใหความส าคญกบการสรางบคลกภาพขององคการ จนเปนวฒนธรรมองคการทมเอกลกษณทสามารถตอบสนองความตองการของพนกงานได ซงจะสงผลใหเกดความเชอมโยงถงตราสนคาขององคการสามารถสรางความประทบใจใหกบพนกงานได 10. ตราสนคาองคการสามารถสอสารถงความมชอเสยงทตองการเขามารวมงานดวย สถานทท างานของคนเราจะอยในสายตาผอนเสมอ เพราะทกครงทพบปะผคน ค าถามทมกจะถามกนคอ

18

ท างานทไหน รวมไปถงลกษณะงานทท า ดงนน องคการจะตองสรางชอตราสนคาองคการใหมชอเสยงเพยงพอทจะท าใหพนกงานตอบค าถามดวยความภาคภมใจ และเปนสวนหนงของอตลกษณ (Identity) ของพนกงานดวย 11. ตราสนคาองคการจะเปนสงทบงชใหเหนวา องคการไดรบความเชอถอในเรองใด ซงตราสนคาองคการเปรยบเหมอนเปนสงมชวตทสามารถสรางการรบรถงสงทองคการน าเสนอ และจดยนขององคการซงน าไปสความเชอมนทมตอตราสนคาขององคการ 12. ตราสนคาองคการจะเชอมโยงความตองการเชงอารมณของพนกงานเกดจากความรสกดตอประสบการณการท างานกบองคการรวมไปถงความรสกดดตอผลตภณฑ และบรการขององคการความรสกดทมตอประสบการณการท างานกบองคการอาจจะเกดจากความรสกสะดวกสบายอบอนทจะน าไปสความสนทสนมกบตราสนคาองคการ ซงจะสงผลใหเกดความเชอมโยงไปถงลกคาภายนอกไดรบประสบการณดๆ จากตราสนคาองคการดวยเชนเดยวกน 13. ตราสนคาองคการชวยองคการคดสรรพนกงาน ตราสนคาองคการสามารถสรางสรรคอปสงคใหเกดขนกบพนกงานทคาดวาจะเปนพนกงานขององคการในอนาคต ซงตราสนคาองคการจดเปนขอไดเปรยบเชงการแขงขนในการคดสรรพนกงานทมคณภาพ และยงสรางสรรคขาวสารทมการบอกตอกนในเชงบวก และยงเปนกรอบในการสอสารใหผบรโภครบทราบถงขอเสนอเชงคณคา และยงสามารถสอสารถงประเดนความนาเชอถอ และจดยนของตราสนคาไดอกดวย 14. ตราสนคาองคการชวยองคการคดสรรพนกงานซ าแลวซ าอก เมอพนกงานเขามาท างานรวมกบองคการแลว ตราสนคาองคการจะเปนแนวทางใหพนกงานเหนวาองคการมการคาดหวงในตวพนกงานอยางไร และยงมค ามนสญญาตราสนคาทใชเปนกรอบทชใหเหนวาพนกงานควรมประสบการณอะไรบางทจะใชในการสงมอบใหแกลกคาภายนอกตอไปผเชยวชาญดานทรพยากรมนษยยงมความคดเหนวาตราสนคาองคการทดจะชวยรกษาพนกงานใหอยกบองคการ ซงยงชวยใหพนกงานใชสนคา และบรการขององคการเปรยบดงลกคาคนหนง ท าใหเกดประสบการณตรงทท าใหถายทอดค าสญญาตราสนคาตอไปยงลกคาภายนอกไดเปนอยางด อกทงยงกลายเปนพลงส าคญทจะแนะน าตราสนคาองคการแบบบอกตอไปยงพนกงานใหมใหเกดความเชอมนในตราสนคาองคการตอไป 15. ตราสนคาองคการไมจดเปนการโฆษณาเกนจรง พนกงานทดแลลกคาแตกตางกนจะท าใหลกคาเกดประสบการณทแตกตางกนเชนเดยวกบองคการทดแลพนกงานแตกตางกนจะท าใหพนกงานเกดความรสกทแตกตางกน ซงน าไปสความเตมใจทจะปฏบตงานแตกตางกนไป โดยการสรางตราสนคาองคการใหแกพนกงานจะไมสามารถท าเชนเดยวกนกบการสรางตราสนคาภายนอกทจะตองมโลโก หรอท าการสอสารในรปแบบตาง ๆ แตจะตองมโปรแกรมการตลาดภายในทจะตองเชอมโยงกบฝายทรพยากรมนษยทจะตองก าหนดรปแบบการด าเนนชวต และการท างานของพนกงาน

19

ในองคการทจะตองเขาใจถงความตองการทแทจรงของพนกงาน ซงจะตองสรางประสบการณทดใหแกพนกงาน Drake, Gulman & Roberts (2005, pp. 39-44) สรปแนวคดองคการ ทใหความใสใจกบการสรางตราสนคาภายในนนสงผลด 4 ประการ คอ 1. การสรางตราสนคาภายในใหกบพนกงานในองคการ จะท าใหพนกงานเกดความเขาใจในตราสนคาภายนอกขององคการ วสยทศน และพนธกจทจะท าใหพนกงานสามารถสอลารขอมลขาวสารไปในทศทางเดยวกนอยางสม าเสมอ และยงเปนขอมลเชงบวกทสงผลดตอองคการ 2. การสรางตราสนคาภายในชวยสนบสนนใหเกดวฒนธรรมองคการ ทด มเอกลกษณ และเปนวฒนธรรมองคการ ทพนกงานภายในองคการ พรอมทถายทอดวฒนธรรมนน ๆ ไปยงพนกงานในรนตอไป 3. การสรางตราสนคาภายในชวยใหองคการ สามารถผานพนวกฤตไดเนองจากพนกงานมความเขาใจถงการเปลยนแปลง 4. การสรางตราสนคาภายใน ท าใหเกดวฒนธรรมองคการ ทด และเปนวฒนธรรมทดงดดพนกงานทกคนใหเขามาเปนสวนหนง ๆ ขององคการ และยงสามารถดงดดใหพนกงานมความจงรกภกด และตองการท างานอยกบองคการ Drake, Gulman & Roberts (2005, pp. 71-146) เสนอแนวคดเกยวกบกระบวนการในการด าเนนโปรแกรมการตลาดภายในทใชส าหรบการสรางตราสนคาใหประสบความส าเรจ คอ 1. การวเคราะหสถานการณ การก าหนดเปาหมาย และวตถประสงค การวเคราะหสถานการณ เปนการวเคราะหจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรคขององคการ จากมมมองของพนกงาน และน าบทวเคราะหไปก าหนดเปาหมายและวตถประสงค 2. การก าหนดกลมเปาหมายวาองคการ จะท าการตลาดกบใคร ซงการตลาดภายในจะเปนการท าการตลาดกบพนกงานขององคการ หรอทเรยกวาลกคาภายในจงสามารถแบงสวนลกคาภายในไดเปนพนกงานทปฏบตงาน และจะตองเผชญหนากบลกคา เปนตน เมอก าหนดกลมเปาหมายการตลาดภายในองคการแลว จงก าหนดต าแหนง ซงเปนการก าหนดทศทางของขอมลขาวสารทจะท าการสอสารถงกลมเปาหมาย 3. การประเมนบรรยากาศของการท างานเปนการประเมนจากผบรหาร หรอฝายบรหารจดการ และพนกงาน เพอสอบถามความคดเหนเกยวกบสถานการณตาง ๆ ภายในองคการ ทงในอดต ปจจบน และแนวโนมในอนาคต 4. การก าหนดขอมลขาวสารหลก ควรก าหนดใหเหมาะสมกบกลมเปาหมายทสามารถน าล าดบขนความตองการของมาสโลว (Maslow's Hierarchy of Needs) มาประยกตใชในการก าหนดขอมลขาวสารหลกใหเหมาะสมกบกลมเปาหมายแตละกลม

20

5. การก าหนดเครองมอสอสารทเหมาะสมกบขอมลขาวสารใหสามารถเขาถงกลมเปาหมาย ควรใชสอ และวธการทหลากหลาย ในการสงผานขอมลไปถงพนกงาน ในเรองเกยวกบวสยทศน พนธกจ กลยทธ สถานะการเงน การฝกอบรม และขาวสาร 6. การเลอกผสนบสนน (Champions) การเลอกผสนบสนนทงผสนบสนนทเปนทางการ และไมเปนทางการ ซงผสนบสนนทเปนทางการ คอ บคคลทอยในต าแหนงทมอ านาจในการตดสนใจยอมรบ หรอตอตานแผนขององคการ สวนผสนบสนนอยางไมเปนทางการเปนใครกตามทบคลากรมกจะขอค าแนะน าและฟงความคดเหน ซงผสนบสนนจะมอทธพลตอความรสกของบคลากรเกยวกบนโยบายดานตาง ๆ ทองคการก าหนดใหด าเนนการ 7. การด าเนนการตามแผนองคการ ควรจะมการก าหนดแผนด าเนนงานไวอยางชดเจน โดยก าหนดขนตอนทงายตอการน าไปปฏบตงานจรง ซงตองก าหนดวธการตดตามความกาวหนา มการตรวจสอบ และควบคมการปฏบตงานใหเหมาะสมตามสถานการณทเกดขนจรง 8. การประเมนผล และการปรบปรง มการประเมนผลการปฏบตงานวาพนกงานสามารถปฏบตงานตามเปาหมาย และวตถประสงคหรอไม ดวยวธการประเมนผลงานโดยการส ารวจทงทาง อเลกทรอนกส หรอแบบสอบถาม การสมภาษณ และขอมลยอนกลบทไมเปนทางการเพอน ามาปรบปรงการสรางตราสนคาใหเกดประสทธภาพอยางตอเนอง Crothers (2002) เสนอแนวทางในการสรางตราสนคาภายใน ดงน 1. ความชดเจน (Clarity) ในการสงขอมลขาวสารถงพนกงานทกคนโดยการออกแบบคณลกษณะตราสนคาหลก (Key Brand Attributes) เพอทจะน าไปแปลเปนภาษา และสญลกษณทจะเปนพนฐานส าคญของหนาตาตราสนคา (Brand's Face) และกระบอกเสยงของตราสนคา (Brand's Voice) 2. ค าสญญา (Commitment) เปนการสรางความคดเหนทเกยวของกบตวสนคาใหพนกงานมความคดเหนไปในทศทางเดยวกน ซงองคการสามารถสรางค ามนสญญาตราสนคาไดโดยการใหความรความเขาใจเกยวกบผลประโยชนทพนกงานจะไดรบจากตราสนคา และการสรางความสมพนธทดกบพนกงาน 3. การสอสาร (Communications) องคการควรมการก าหนดใหผบรหารเปนผสอสารเกยวกบตราสนคา เพราะสามารถท าใหพนกงานเกดความเชอถอ และควรใชหลายชองทางในการสอสารกบพนกงาน 4. วฒนธรรม (Culture) ทเกดจากการสรางความเชอถอ (Trust) ของพนกงานทมตอตราสนคาทจะท าใหพนกงานแสดงพฤตกรรมไปในทศทางเดยวกน จนกลายเปนตวแทนสอถงตราสนคาไดเปนอยางด

21

5. คาจาง คาตอบแทน (Compensation) เปนการใหผลประโยชนทพนกงานพงพอใจ และยอมรบ เพอทจะท าใหเกดความรสกด ๆ และเกดความผกพนกบตราสนคา 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ (Short-term Experience) นยามและความหมายของประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ Jefkins (1997) ใหความหมายของ ประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ (Short-term Experience) วาเปนลกษณะของภาพลกษณทเกดขนในจตของกลมคนทเกยวของทมตอองคการ หรอหนวยงานธรกจแหงใดแหงหนง ภาพลกษณดงกลาวนจะรวมไปถงดานการบรหาร หรอการจดการองคการ และยงหมายรวมถงสนคา ผลตภณฑ (Product) และการบรการ (Service) ทหนวยงานนนจ าหนาย ดงนน ค าวาประสบการณระยะสน (Short-term Experience) จงมความหมายคอนขางกวาง รวมไปถงหนวยงานธรกจ ฝายจดการและสนคา หรอบรการของธรกจนน ๆ Dowling (1993) และ Balmer & Gray (2000) ใหความหมายของประสบการณระยะสน วา มความเกยวโยงกบความประทบใจโดยรวมของปจเจกชนทมตอองคการ หรอกลมคน Kennedy (1977) ระบวา ประสบการณระยะสน จะเนนมมมองของผรบขาวสารวาเปนผลผลตของขบวนการสรางความประทบใจจากตวแปรตาง ๆ ซงอยภายไดการปฏสมพนธระหวางผมสวนไดสวนเสยกบองคการ กบขาวสารจากองคการ และธรกจทเกยวของรวมทงขาวสารตาง ๆ จากผมสวนไดสวนเสยกบองคการอน ๆ โดยผานการบอกตอ (Word-of-mouth) ประสบการณระยะสนมสวนประกอบ 2 สวน คอ 1. สวนทเกยวของกบการปฏบตการ (Functional) ซงหมายถงลกษณะเฉพาะทจบตองไดทงหมด ทสามารถวดไดงาย 2. สวนทเกยวของกบอารมณ (Emotional) ซงมความสมพนธกบมตทางจตวทยา ทแสดงไดจากการประเมนความรสก และทศนคตทมตอองคการ LeBlanc & Nguyen (1996) และ Rekom (1997) สรปไววา ประสบการณระยะสนเปนผลรวมของของขบวนการทลกคาไดเปรยบเทยบคณลกษณะตางๆ ขององคการทมความซบซอน และเปนพลวต โดยเปนผลรวมของการปฏสมพนธของความเชอ ความคด ความรสก และความประทบใจของบคคลตอวตถ หรอเรองราว ซงอยในจตใจของบคคลนน Rekom (1997); Abratt (1989) และ Markwick & Fili (1997) กลาวถงการบรหารภาพลกษณองคการวา การทภาพลกษณองคการอยในจตใจของคนในแตละกลมของผมสวนไดสวนเสยกบองคการ ภาพลกษณองคการจงไมสามารถบรหารไดโดยตรง แตสามารถบรหารไดดวยการบรหาร "เอกลกษณองคการ" (Corporate Identity)

22

Robinson & Barlow (1959) กลาววา ภาพลกษณองคการดานประสบการณระยะสน หมายถง ภาพทเกดขนในใจ ซงบคคล มความรสกนกคดตอองคการ สถาบน ภาพทเกดขนในใจดงกลาวของบคคลนน ๆ อาจจะไดมาจากทงประสบการณทางตรง (Direct Experience) และประสบการณทางออม (Indirect Experience) ของตวเขาเอง เชน ไดประสบมาดวยตนเอง หรอไดยนไดฟงมาจากค าบอกเลาของผอน เพอนฝงญาตมตร หรอจากกตตศพทเลาลอตาง ๆ นานา Assael (1998) กลาวถงภาพลกษณขององคการวา องคการมกใชจายเงนจ านวนมากทจะพฒนาภาพลกษณของตนใหดขน ดวยเหตผลทวา ภาพลกษณทดจะเปนแรงหนนใหเกดการรบรทดตอตวผลตภณฑขององคการไปดวย ความสมพนธระหวางองคการ และภาพลกษณของผลตภณฑมกมการพฒนาไปดวยกนอยางใกลชด Kotler (2000) อธบายถงค า ประสบการณระยะสนวา เปนองครวมของความเชอ ความคด และความประทบใจทบคคลมตอสงใดสงหนง ซงทศนคต และการกระท าใด ๆ ทคนเรามตอสงนน จะมความเกยวพนอยางสงกบภาพลกษณของสงนน ๆ Hart, Allison, Rosenberger & Philip (2004) พบวา ประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ มผลตอความซอสตยของพนกงาน โดยทประสบการณระยะสนมสวนส าคญกบความพงพอใจของพนกงาน Gurthan, Canli, Zeynep, Batra & Rajeev (2004) แสดงใหเหนวาประสบการณระยะสน มผลกระทบตอความไววางใจของพนกงาน สามารถท าใหเกดการเปลยนแปลง และเสรมสรางสงใหม ๆ ในองคการไดรวมทงยงเปนการเพมผลผลตขององคการ Baines, Egan & Jefkins (2004) ไดกลาวไววาการมภาพลกษณทดยอมท าใหสาธารณชนเชอถอไววางใจ และใหความศรทธา แนวคดและทฤษฏเกยวกบประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ องคประกอบของประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ Boulding (1975) แบงองคประกอบของภาพลกษณในประสบการณระยะสนไดเปน 4 สวน แตในความเปนจรงองคประกอบทง 4 สวนนมความเกยวของสมพนธกนอยางไมอาจแบงแยกได คอ 1. องคประกอบเชงการรบร (Perceptual Component) เปนสงทบคคลไดจากการสงเกตโดยตรง แลวน าสงนนไปสการรบร สงทถกรบรนอาจจะเปนบคคล สถานท เหตการณ ความคด หรอสงของตาง ๆ เราจะไดภาพของสงแวดลอมตาง ๆ เหลานโดยผานการรบรเปนเบองแรก 2. องคประกอบเชงความร (Cognitive Component) ไดแก สวนทเปนความรเกยวกบลกษณะ ประเภท ความแตกตางของสงตาง ๆ ทไดจากการสงเกต และรบร 3. องคประกอบเชงความรสก (Affective Component) ไดแก ความรสกของบคคลทมตอสงตาง ๆ อาจเปนความรสกผกพนยอมรบ หรอไมยอมรบ ชอบ หรอไมชอบ

23

4. องคประกอบเชงการกระท า (Cognitive Component) เปนความมงหมาย หรอเจตนา ทเปนแนวทางในการปฏบตตอบโตสงเรานน โดยเปนผลของปฏสมพนธระหวางองคประกอบเชงความร และเชงความรสก Kotler (2000) กลาวถงประสบการณระยะสน ในบรบทของการตลาดไววา เปนวถทประชาชนรบรเกยวกบองคการ หรอผลตภณฑขององคการ และประสบการณระยะสนเปนสงทเกดขนไดจากปจจยหลายประการภายใตการควบคมของธรกจเมอพจารณาประสบการณระยะสนทองคการธรกจจะสามารถน ามาเปนองคประกอบทางการบรหารจดการไดแลว อาจจ ากดขอบเขตประเภทของประสบการณระยะสนทเกยวของกบการสงเสรมการตลาดใหชดเจนโดยจ าแนกเปน 3 ประเภทดวยกนคอ 1. ประสบการณระยะสนดานผลตภณฑหรอบรการ (Product or Service) คอ ภาพทเกดขนในใจของประชาชนทมตอผลตภณฑ หรอบรการขององคการเพยงอยางเดยว ไมรวมถงตวองคการหรอตวธรกจ ซงองคการหนง ๆ อาจมผลตภณฑหลายชนด และหลายยหอจ าหนายอยในทองตลาด ดงนน ประสบการณระยะสนประเภทนจงเปนภาพโดยรวมของผลตภณฑหรอบรการทกชนด และทกตรายหอ ทอยภายใตความรบผดชอบขององคการใดองคการหนง 2. ประสบการณระยะสนดานตรายหอ (Brand) คอ ภาพทเกดขนในใจของประชาชนทมตอสนคายหอใดยหอหนง หรอตรา (Brand) ใดตราหนง หรอเครองหมายการคา (Trademark) ใดเครองหมายการคาหนง สวนมากมกอาศยวธการโฆษณา และการสงเสรมการขาย เพอบงบอกถงบคลกลกษณะของสนคา โดยการเนนถงคณลกษณะเฉพาะ หรอจดขาย แมสนคาหลายยหอจะมาจากองคการเดยวกน แตกไมจ าเปนตองมภาพลกษณเหมอนกน เนองจากภาพลกษณของตรายหอถอวาเปนสงเฉพาะตว โดยขนอยกบการก าหนดต าแหนงครองใจ (Positioning) ของสนคายหอใดยหอหนง ทองคการตองการใหมความแตกตาง (Differentiation) จากยหออน ๆ 3. ประสบการณระยะสนดานสถาบนหรอองคการ (Institutional) คอ ภาพทเกดขนในใจของประชาชนทมตอองคการ หรอสถาบน ซงเนนเฉพาะภาพของตวสถาบน หรอองคการเพยงสวนเดยว ไมรวมถงสนคา หรอบรการทจ าหนาย ดงนน ประสบการณระยะสนประเภทนจงเปนภาพทสะทอนถงการบรหาร และการด าเนนงานขององคการ ทงในแงระบบบรหารจดการ บคลากร (ผบรหาร และพนกงาน) ความรบผดชอบตอสงคม และการท าประโยชนแกสาธารณะ รงรตน ชยส าเรจ (2546) กลาวถงการก าหนดประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ ไววา เปนภาพลกษณทพงประสงคดานองคการ ถอวาเปนเอกลกษณเฉพาะตว หรออตลกษณ (Identity) ของแตละธรกจ โดยยดแนวคดในการเปน “องคการทดของสงคม” (Good Corporate Citizen) เชน ภาพลกษณทเกยวของกบความรความสามารถ คณธรรมของเจาของธรกจ ผบรหาร ความมนคงกาวหนาของกจการ ความทนสมย กาวหนาทางวทยาการของธรกจ ความร

24

ความสามารถ รวมถงประสทธภาพการท างาน และมนษยสมพนธของพนกงาน ความมจรยธรรม ความรบผดชอบตอสงคม การท าคณประโยชนแกสงคม (เชน ในดานศลปวฒนธรรม การศกษา เยาวชน สงแวดลอม เปนตน) Balmer & Gray (2000) อธบายวา องคการสามารถบรหารภาพลกษณองคการดานประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการไดโดยผานการบรหาร "สวนผสมของเอกลกษณองคการ" ดงน 1. พฤตกรรมผบรหาร และพนกงาน โดยพฤตกรรมของทกคน ทกระดบในองคการ ทลกคาไดพบสมผส ตดตอ หรอไดรบรขาวสาร มผลตอการสรางความประทบใจแกลกคาได 2. สญลกษณตาง ๆ ขององคการ รวมถงสญลกษณทมองเหนได และจบตองไดอนๆ เชน สนคา และบรการ คณภาพของการบรหาร ประวตขององคการ ชอ โลโกรปภาพ เปนตน 3. การสอสารขององคการ แบงเปน 3 ระดบ คอ 3.1 การสอสารระดบพนฐาน (Primary Communication) หมายถง การสอสารผานสนคา หรอบรการ พฤตกรรมขององคการตอพนกงาน พฤตกรรมการตลาด เปนตน 3.2 การสอสารระดบทสอง (Secondary Communication) หมายถง การสอสารอยางเปนทางการขององคการ เชน การโฆษณา และประชาสมพนธโดยผานสอตาง ๆ 3.3 การสอสารระดบทสาม (Tertiary Communication) หมายถง การสอสารเหนอการควบคมขององคการ เปนการบอกตอของลกคา หรอผอน อาทเชน ผเชยวชาญ ผน าความคด เปนตน 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตราสนคานายจาง (Employer Brand) นยามและความหมายของตราสนคานายจาง Ambler & Barrow (1996) นยาม Employer Brand วาเปนสวนประกอบของการใชประโยชนทางดานหลกของแตละหนวยงาน ประโยชนทางดานหลกเศรษฐศาสตร และประโยชนทางดานหลกจตวทยาทเตรยมการเพอการสรรหา จางงาน และสามารถระบถงองคการ ทด าเนนการได โดยสวนมากแลวมมมองของ Employer Branding จะมความเกยวของกบการทองคการ หนงๆ กลายมาเปน Employer of Choice หรอหนวยงานในฝน

Berthon & Hah (2005) เชอวา Employer Brand มลกษณะเหมอนกบการจดการแบรนดแบบดงเดมทตองมจดยน และบคลกภาพ ซงใชในการสรางภาพลกษณในใจผบรโภค ในทนกคอ ตลาดแรงงานทมศกยภาพทองคการตองการ โดยภาพลกษณดงกลาวคอ ผบรโภคมองวาเปนสถานททยอดเยยมทอยากท างานดวยนนเอง ซงแบรนดนายจางเปนความสามารถขององคการ ในการสรางประโยชนหรอคณคาตาง ๆ ทอาจจบตองได หรอเปนคณคาทางอารมณ ซงพนกงานสามารถรบรไดวา

25

เปนองคการ ทปรารถนาจะท างาน เปนการสรางภาพลกษณของนายจางใหองคการ เปนสถานทพนกงานอยากท างานซงแตกตางจากคแขงขนทจะท าใหคน ๆ หนงตดสนใจเลอกท างานกบองคการใดองคการหนง Kristin (2004) กลาววา Employer Brand เกยวของกบการสงเสรม สนบสนนการสอสารใหกบคนภายใน และภายนอกองคการ ดวยวสยทศนทชดเจนในการสรางความแตกตาง และสรางความนาปรารถนาทจะเขามาเปนสมาชกใหกบองคการ Minnesh (2006) กลาววา Employer Brand เปรยบเสมอนอาวธทรายกาจในการสรรหา จางงาน เปนการเพมชองวางระหวางอปสงค (Demand) และอปทาน (Supply) ของกลมแรงงานทมศกยภาพ Ritson (2002) กลาวถงประโยชนของการวางต าแหนง Employer Brand ทเขมแขง คอ สามารถชวยลดตนทนในการสรรหาพนกงาน เพมความสมพนธระหวางองคการ กบพนกงาน สามารถรกษาพนกงานไดมากขน และสามารถเสนอรายไดทต ากวาส าหรบต าแหนงงานเดยวกนในองคการทไมมการท า Employer Branding Sandra (2004) กลาววา Employer Brand เปนกระบวนการภายในของพนกงานในการปรารถนาภาพลกษณของแบรนด เพอกระตนใหถายทอดภาพลกษณตางๆ ขององคการ ไปสลกคา และองคการอน ทงน พนกงานจะเกดความปรารถนาในภาพลกษณของแบรนดตอเมอพวกเขารสกไวใจในองคการทเขาท างานดวย Barrow & Mosley (2006) กลาวไววา องคการ ทมการใช Employer Brand จะไดรบประโยชนโดยชวยใหกระบวนการของงานบรหารทรพยากรมนษยในดานการสรรหาผสมครงานทองคการตองการ การรกษาพนกงานทดทเหมาะกบองคการ และความผกพนของพนกงาน มประสทธภาพ และประสทธผลมากยงขน แนวคดและทฤษฏเกยวกบตราสนคานายจาง Hewitt Associates, The Conference Board and The Economist (2007) ไดท าการวจยประโยชนของ Employer Brand โดยไดท าการศกษาในเรอง Employer of Choice สามารถสรปไดวา Employer Brand มประโยชนหลก ๆ 3 ประการ ดงน 1. คาใชจายลดลง - โดยเฉพาะคาใชจายดานการสรรหา การหาคนทดแทน การออกจากงานลดลง องคการ มพนกงานทมศกยภาพไมขาดงานบอย ท าใหสามารถลดตนทนในสวนนได 2. ความพงพอใจของลกคา - แบรนดทมชวตจะชวยสรางใหตลาดรบรถงความแตกตางได ถาหากพนกงานเขาใจขอเสนอของแบรนดของสนคาอยางชดเจน จะเกดการยอมรบและเปนแรงจงใจใหเกดความผกพนกบองคการ

26

3. ผลทางดานการเงน - เมอสามารถลดคาใชจายและสรางความพงพอใจใหกบลกคาไดจะชวยสรางใหธรกจมความเขมแขงมากขน ซงเปนพนฐานส าหรบการมงใหความสนใจในเรอง Employer Brand โดยทประโยชนทไดรบจากการจดท า Employer Brand ซงผลการวจยของ Hewitt (2007) แสดงใหเหนวา ประโยชนของการท า Employer Brand ทมความส าคญมากทสด คอ การรกษาพนกงาน รองลงมาคอ การเพมความผกพนและความพงพอใจของพนกงาน การดงดดความสนใจจากผสมครงาน การกระตนใหพนกงานท างานของตนเอง และการเพมผลลพธทางธรกจ ตามล าดบ สมตรา จระวฒนนท (2557) ไดประยกตแนวคดคณคาแบรนดนายจางของ Berthon (2005) และ Schlager, Bodderas, Maas & Cachelin (2011) ซงประกอบดวย 4 องคประกอบดงน 1. คณคาดานเศรษฐกจ (Economic Values) หมายถง การรบรความสามารถขององคการ ในการจายคาตอบแทนทเหนอกวาคแขงขน การจดการสวสดการและผลประโยชนเพอจงใจพนกงาน Berthon (2005) พบวา คณคาดานเศรษฐกจอนไดแกผลประโยชนทเปนตวเงน และไมเปนตวเงนสามารถดงดดพนกงานทมศกยภาพสง นอกจากน Schlager (2011) พบวา คณคาทางเศรษฐกจน าไปสความพงพอใจของพนกงานปจจบน และบคคลทเปนทตองการขององคการ 2. คณคาดานการพฒนา (Development Values) หมายถง ศกยภาพขององคการ ในการพฒนาบคลากร การสงเสรมสนบสนนการเรยนรของพนกงาน การสรางความกาวหนาในสายอาชพ จากการศกษาของ Ong (2011) พบวา การไดรบการพฒนาทกษะ และการสงเสรมความกาวหนาใหกบพนกงานสงผลตอความพงพอใจในงาน และผลการปฏบตงาน เชนเดยวกบ Berthon (2005) พบวา การพฒนาศกยภาพพนกงาน การเรยนรสงใหม ๆ เปนเครองมอส าคญในการสรางผลผลต การปรบปรง และพฒนางานใหม ๆ ใหกบองคการ นอกจากน Schlager (2011) พบวา คณคาดานการพฒนาเปนปจจยในการสรางความพงพอใจในการปฏบตงานของพนกงานทสงผลตอประสทธภาพการท างาน 3. คณคาดานสงคม (Social Values) หมายถง การผนวกความคดทางสงคมเขาไปในการบรหารจดการองคการ โดยใชหลกของคณธรรมธรกจ และสงคมเขาดวยกน รวมทงการสรางสมพนธภาพกบผทเกยวของกบองคการ อยางตอเนองทกอใหเกดความผกพนอนยาวนาน ซงการรบรวาคณธรรมจรยธรรมของหนวยงานเปนปจจยส าคญในการเลอกงานของคนเกง (Aguilera, 2007) 4. คณคาดานความไววางใจชอเสยง (Reputation Values) หมายถง ความสามารถในการน าเสนอภาพลกษณทดขององคการ การสอสาร และการน าเสนอขอมลขาวสารทกอใหเกดความชนชม ความศรทธา การรวมมอตลอดจนแรงบนดาลใจในการท างานรวมกบองคการ Schlager (2011) พบวา ชอเสยงขององคการ เปนเครองมอในการสรรหาทนมนษย ซงน าไปสการสรางศกยภาพการแขงขนทางธรกจและความไดเปรยบในการแขงขนอยางยงยน Heilmann (2010) พบวา ชอเสยงของ

27

องคการ เปนเครองมอส าคญในการสรรหาและรกษาคนเกงทมศกยภาพ Celani & Singh (2011) เสนอวา แบรนดนายจางกอใหเกดความดงดดใจตอองคการ ในการแสวงหางานท าของผทมความสามารถสงทมโอกาสในการเลอกงาน Kim (2011) พบวา คณคาแบรนดนายจางกอใหเกดความไววางใจชอเสยงทสงผลตอความสามารถทางการตลาด ประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ และความสามารถในการแขงขนทยงยน 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความยดถอในค าสญญาของตราสนคา (Brand commitment) นยามและความหมายของความยดถอในค าสญญาของตราสนคานายจาง Keller & lehmann (2006) กลาวถงความยดถอในค าสญญาของตราสนคาในแบรนดวา เปนการสะทอนประสบการณทสมบรณทลกคามตอผลตภณฑ และใหพนกงานรสกมงมนในแบรนดเชนเดยวกบลกคาดวย โดยพนกงานจะรบรในบทบาทของตน มงมนในกระบวนการสรางตราสนคา ซงองคการ จะไดประโยชนแทจรง และยงยนจากพนกงาน Kim (2005) พบวา ความยดถอในค าสญญาของตราสนคานายจางกบเปาหมายขององคการ มความสมพนธกบประสทธภาพขององคการ Punjaisri & Wilson (2007) กลาววา ความยดถอในค าสญญาของตราสนคาของพนกงานมอทธพลตอพฤตกรรม และทศนคตของพวกเขาตอองคการ Burmann, Zeplin & Riley (2009) กลาววา ความยดถอในค าสญญาของตราสนคานายจาง คอ ขอบเขตของสงทอยในจตใจของพนกงานทมตอตราสนคา ซงมอทธพลตอความตงใจในการท างานมากเปนพเศษเพอใหบรรลเปาหมายขององคการ การแสดงพฤตกรรมการเปนสมาชกของตราสนคาของพนกงาน และความทมเทพยายามทงแรงกายแรงใจในการสรางความแขงแกรงใหกบตราสนคา Burman & Zeplin (2005) กลาววา ความรสกเปนสวนหนงของตราสนคาเปนความผกมดทางจตใจของพนกงานทมตอตราสนคา ซงสงผลใหเกดความตงใจทจะพยายามบรรลถงเปาหมายของตราสนคา ทงการเปนสวนหนงกบองคการ และความผกพนตอองคการ มความหมายครอบคลมถงการสรางคณคาภายในองคการ ของพนกงานทมความรสกเปนสวนหนง และมความผกพนกบองคการ Chaudhuri & Holbrook (2002) กลาววา นอกจากความสมพนธของความผกพนตาง ๆ แลวความไววางใจในแบรนดยงมผลตอความผกพนในตราสนคานายจางในแบรนด Punjaisri, Evanschitzky & Wilson (2009) พบวา ความรสกเปนสวนหนงของตราสนคาของพนกงานมความสมพนธ ในทางบวกกบความผกพนตอตราสนคาของพนกงาน James (1977) ความรสกเปนสวนหนงของตราสนคา หมายถง ความรสกวาตนเองมสวนรวม หรออกนยหนงคอมความรสกของความเปนเจาของตอกลมหรอความเปนไปขององคการ พนกงานท

28

คดวาตนเองเปนสวนหนงกบองคการ จะมองความส าเรจ หรอความลมเหลวขององคการ เปนความส าเรจ และความลมเหลวของตนเองดวย

แนวคดและทฤษฏเกยวกบความยดถอในค าสญญาของตราสนคานายจาง Cook & Wall (1980) ทฤษฏความความยดถอในค าสญญาของตราสนคา (Organizational commitment theory) ทกลาววา เมอพนกงานเกดความเชอมน และยอมรบในคณคา และเปาหมายขององคการ แลวพนกงานจะมความเตมใจทจะทมเทความพยายามอยางมากเพอผลประโยชนตอองคการ เนองจากการสรางตราสนคาภายในองคการ มจดมงหมายเพอกอใหเกดความเขาใจรวมกนในตราสนคาองคการ ซงจะสงผลดตอความผกพนตอตราสนคาของพนกงานในองคการ Meyer & Allen (1991) ใหแนวคดเกยวกบความยดถอในค าสญญาของตราสนคาวา สามารถแบงออกไดเปน 3 องคประกอบ คอ ความผกพนดานอารมณ (Affective Commitment) ความผกพนเนองจากกลวเสยผลประโยชน (Continuance Commitment) และความผกพนดานบรรทดฐาน (Normative Commitment) ทง 3 องคประกอบมความแตกตางกนแตอาจเกดขนไดพรอมกน จงมความจ าเปนทจะตองท าความเขาใจความหมายของความผกพนทง 3 ดานกอน ดงน 1. ความผกพนดานอารมณ (Affective Commitment) Meyer & Allen (1991) ไดนยามความผกพนดานอารมณ (Affective Commitment) วา เปนการทพนกงานมความผกพนทางอารมณ รสกเปนอนหนงอนเดยวกนและมสวนรวมกบองคการ ความผกพนทางอารมณสะทอนความปรารถนาของพนกงานทจะรกษาสมาชกภาพในองคการอนเปนความรสกทพฒนามาจากประสบการณการท างานทสรางความรสกสบายใจ และรสกวาตนเองมความสามารถ Buchanan (1974) อธบายค าวา Commitment วาคอ การมความรสกพอใจกบบทบาทของตนเองในกลม มความผกพนชอบพอกบเปาหมาย และคานยมของกลมโดยไมค านงถงความคมคาในเชงวตถ Porter, Steers, Mowday & Boulian (1974) เสนอวา ความผกพนตอองคการคอ การทพนกงานมความรสกวามสวนรวม และเปนอนหนงอนเดยวกนกบองคการ พนกงานจะมความเชอ ยอมรบในเปาหมาย และคานยมขององคการ เขาจะมความตงใจทจะทมเทความพยายามของตนเพอองคการ และมความปรารถนาทจะรกษาสมาชกภาพในองคการ Meyer & Herscovitch (2001) ไดนยามความผกพนวาเปนเสมอน "การเชอมโยงของอ านาจจงใจของแตละบคคลไปสการด าเนนการหรอความสมพนธกนทมตอเปาหมายใดเปาหมายหนงหรอหลายเปาหมาย”

29

2. ความผกพนเนองจากกลวเสยผลประโยชน (Continuance Commitment) Meyer & Allen (1991) นยามความผกพนเนองจากกลวเสยผลประโยชน (Continuance Commitment) วา เปนการตระหนกถงสงทจะตองสญเสยหากออกไปจากองคการ พนกงานทมความผกพนเนองจากกลวเสยผลประโยชนจะคงอยในองคการเนองจากเหนวาเขาจ าเปนตองอย ซง O'Reilly & Chatman (1986, p. 493) เรยกความผกพนในลกษณะคลายกนนวา การยอมตาม (Compliance) เกดเมอมการยอมรบทศนคต และพฤตกรรมเพอทจะไดรบรางวลบางอยาง โดยไมจ าเปนวาพนกงานจะมความเชอในสงเดยวกนกบองคการหรอไม โดยท Becker (1960) มองความผกพนกบองคการวา เปนการชงน าหนกผลไดผลเสยทจะเกดขน (making a side-bet) นนคอ บคคลหนงมความโนมเอยงทจะกระท ากจกรรมใด ๆ เนองจากเหนวาหากไมท าแลวจะเกดความสญเสยหรอเสยผลประโยชนตอตนเอง 3. ความผกพนดานบรรทดฐาน (Normative Commitment) Meyer & Allen (1991) กลาววา ความผกพนดานบรรทดฐาน (Normative Commitment) นนสะทอนถงความรบผดชอบทจะตองอยในองคการเนองจากไดรบการปลกฝงมาวา เปนบรรทดฐานของความจงรกภกด และ/หรอ เกดจากการทไดรบบางสงบางอยางจากองคการ และมความจ าเปนทจะตองตอบแทน พนกงานทมความผกพนดานบรรทดฐานกบองคการจะอยกบองคการเพราะรสกวาเขาควรอย ซง Marsh & Mannari (1977) กลาวถงพนกงานทมความผกพนแบบตลอดชวต (Lifetime Commitment) วาเปนสงทถกตองมคณธรรมทจะตองอยกบองคการโดยไมค านงวาองคการจะมอบความกาวหนาในต าแหนงงาน หรอสรางความพงพอใจใหกบเขาเพยงไร King & Grace (2008) ส ารวจมมมองของพนกงาน และความรเกยวกบแบรนดขององคการ วาระดบของความรทสงผลกระทบตอบทบาท และความรบผดชอบ โดยไดด าเนนการสมภาษณเชงลกกบบคลากรทมความส าคญ ประกอบดวยผบรหาร และพนกงานผใหบรการสวนหนา โดยเลอกจากองคการ ในอตสาหกรรมบรการ King & Grace (2008) ไดตรวจสอบวธการเผยแพรขอมลเกยวกบแบรนดองคการ ไปยงพนกงาน พบวา พนกงานทไดรบความรนจากหนงในสามวธ ไดแก ผานการฝกอบรม ขอมลการตลาด และลกคา จากเพอน และเพอนรวมงาน ผลจากการสมภาษณมขอเสนอแนะวาองคการ ทใชแนวการตลาดภายในจะมประโยชนมากมายในระยะยาวทเกยวของกบความยดถอในค าสญญาของตราสนคานายจางทเพมขน O'Reily & Chatman (1986) เสนอความผกพนตอองคการม 3 มต ไดแก 1. การยอมท าตาม (Compliance) หมายถง ความมสวนรวมทเกยวของกบผลตอบแทน เชน รางวล การยอมท าตามเกดขนเมอทศนคต และพฤตกรรมทสอดคลองไดถกปรบเพอทจะไดรางวลทเฉพาะเจาะจง

30

2. การมเอกลกษณรวมกน (Identification) หมายถง ความผกพนทตงอยบนพนฐานความปรารถนาดวยใจตอองคการ การมเอกลกษณรวมกนเกดขนเมอบคคลยอมรบการโนมนาวเพอสราง หรอรกษาความสมพนธทนาพอใจ 3. การมคานยมรวมกน (Internalization) หมายถง การมสวนรวมทอยบนพนฐานความสอดคลองระหวางบคคลกบคณคาขององคการ การมเอกลกษณรวมกนเกดขนเมอบคคลรบเอาทศนคต และพฤตกรรมเขามาเพอทจะไดมความสมพนธทนาพอใจกบบคคลอน หรอกลมอน บคคลนนจะรสกภาคภมใจทเปนสวนหนงของกลม มความเคารพตอคานยม และความส าเรจของกลมโดยไมถอเอาวาสงนนเปนของตนเพยงคนเดยว สวนการมคานยมรวมกนเกดขนเมอบคคลรบเอาทศนคต และพฤตกรรมเขามาเพราะสงนนสอดคลองกบคานยมของเขา 2.5 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความจงรกภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) นยามและความหมายของความจงรกภกดในตราสนคา Power (2000) กลาววา เปนความตงใจของพนกงานทจะยงคงอยกบองคการ ผลงานทไดเกนความคาดหวงปกต ลกษณะการท างานรวมกนเพอสวนรวม ดงนนพฤตกรรมความจงรกภกดของพนกงานถกก าหนดใหเปนพฤตกรรมการเสรมบทบาทของพนกงานทมวตถประสงคเพอตอบสนองความคาดหวงของลกคา Sweetman (2001) พบวา พนกงานจะจงรกภกดตอองคการ กตอเมอพนกงานมความไววางใจตอนายจาง การไดรบคาตอบแทนทเพยงพอ ไดรบการปฏบตอยางเปนธรรม และไดรบมอบหมายงานทเหมาะสมโดยนายจาง Heskett (1997) กลาววา ผลก าไร หรอผลประโยชนทไดรบ และการขยายตวของรายได (Revenue Growth) นนเปนผลมาจากความจงรกภกดของลกคา ซงเกดจากความพงพอใจ (Satisfaction) ทไดรบมาจากคณคาในการบรการ (Service Value) ทองคการ ไดจดเตรยม และสงมอบใหแกลกคา ส าหรบการสรางคณคาในการบรการนนเกดจากผลการปฏบตงานทดของบคลากร โดยทบคลากรตองมความจงรกภกดตอองคการ และมความพงพอใจในการปฏบตงาน ซงจะสงผลทดในการปฏบตของบคลากร และสามารถสงมอบการบรการทดมคณภาพใหแกลกคาได Bloemer & Odekerken-Schroder (2006) พบวา พนกงานทมความภกดจะแสดงแนวโนมทคอนขางมเสถยรภาพ และใสใจในการมสวนรวมในความสมพนธกบนายจางของพวกเขา Papasolomou & Vrontis (2006) กลาววา การสรางตราสนคาภายในองคการ สามารถมอทธพลตอความจงรกภกดตอตราสนคาของพนกงาน และความตงใจทจะคงอยในองคการ และท างานเพอองคการ

31

Mahnert & Torres (2007) กลาววา เมอพนกงานรสกชนชอบ ผกพน หรอจงรกภกดตอองคการ แลว ผลตอบแทนทองคการ จะไดรบกจะเปนความตงใจในการปฏบตงาน โดยพนกงานจะมความรสกเปนหนงเดยวกบองคการ และพรอมทจะด าเนนงานตามนโยบายทองคการไดวางไว Heskett (2008) กลาววา ความพงพอใจมความสมพนธกบความจงรกภกดของบคลากร ซงพจารณาไดจากอตราการลาออกของบคลากร กลาวคอ บคลากรทมความพงพอใจในการปฏบตงานต าจะมความจงรกภกดในองคการต า และจะมความตงใจจะลาออกจากองคการสง ในทางตรงกนขามหากบคลากรมความพงพอใจในการปฏบตงานในระดบสงแลวจะมระดบการลาออกในระดบต า และความจงรกภกดของบคลากรจะมผลตอระดบการลาออกขององคการ และสงผลตอระดบผลตภาพในการใหบรการแกลกคา กลาวคอ การลาออกของพนกงานนนองคการ ตองมตนทนเพมขนในการจดหาบคลากรใหมมาทดแทนควบคกบการฝกอบรม และทดลองการปฏบตงาน ซงสงผลตอคาใชจายขององคการโดยตรงและผลการปฏบตงานในภาพรวมของบคลากร หรออาจกลาวไดวาองคการ ไมมความตอเนองในการด าเนนงานได Dzansi & Pretorius (2009) พบวา การบรหารจดการทดกอใหเกดความภกดของพนกงาน และเปนการสรางภาพลกษณทดใหกบองคการ Punjaisri & Wilson (2007) กลาววา พนกงานทมความรสกเชอมน และศรทธาตอแบรนดจะมความภาคภมใจทไดเปนสวนหนงของแบรนด และมความจงรกภกดตอแบรนดอยางเขมขนมากขน ซงจะสรางคณคา และความแตกตางใหกบสนคา และบรการขององคการ อยางเหนไดชด ในทสดกจะชวยสงผลไปยงการสรางความแขงแกรงใหกบแบรนดและธรกจไดอยางยงยน แนวคดและทฤษฏทเกยวกบความจงรกภกดในตราสนคา Burmann & Zeplin (2005) กลาววา พฤตกรรมทพนกงานแสดงออกจากความรสกของการเปนสวนหนงของแบรนด ประกอบดวย 7 ลกษณะ ไดแก 1. ความเออเฟอ (Helping Behavior) หมายถง การทพนกงานมเจตคตเชงบวก แสดงความเปนมตร แสดงน าใจชวยเหลอในการบรการหรอแกปญหาแกลกคา หรอผรบบรการดวยความยนดและเตมใจ 2. ความตงใจและจรงใจตอความเปนแบรนด (Brand Consideration) คอ การปฏบตหนาทของตนตามขอก าหนด หรอพนธสญญาทเกยวของกบแบรนดทงกาย วาจา และใจอยางเตมความสามารถ 3. ความรสกกระตอรอรนตอแบรนด (Brand Enthusiasm) ไดแก ความคดรเรมของพนกงานในการปรบเปลยนมมมองพฒนาความคด ตลอดจนเปลยนแปลงพฤตกรรมในการท างานใหสอดคลองกบความเปนแบรนด เพมเสรมสรางใหแบรนดมคณคาและนาประทบใจ

32

4. ความมน าใจนกกฬา (Sportsmanship) หมายถง การทพนกงานใหเกยรตแบรนด และผทมสวนไดเสยอน ๆ รวมถงการเปนผทปกปองทดของแบรนดในสถานการณตาง ๆ ทงค าพด ความคด และการกระท า 5. ความเชอมนและศรทธาในแบรนด (Brand Endorsement) คอ ความเชอถอ และมนใจของพนกงานตอแบรนด และพรอมทจะถายทอดความรสกเชงบวกดงกลาวดวยกรยา และการกระท าไปสลกคาหรอผรบบรการ ตลอดจนผทเกยวของอน ๆ ดวยความปรารถนาด และจรงใจ 6. การพฒนาตนเอง (Self-Development) พนกงานทมพฤตกรรมทแสดงออกจากความรสกของการเปนสวนหนงของแบรนด มกฝกฝน พฒนาทกษะ ความร และความสามารถในการปฏบตงานของตนเองใหสอดคลองกบความเปนแบรนด เพอทจะสามารถรวมสรางคณคาใหแก แบรนดไดอยางตอเนอง 7. การสรางความแขงแกรงใหกบแบรนด (Brand Enhancement) หมายถง ความสามารถในการยอมรบฟงผล และสะทอนกลบ ค าวพากษวจารณตาง ๆ เกยวกบแบรนดจากผทเกยวของ เพอน ามาปรบปรง สรางสรรค พฒนาใหเกดคณคา และความเขมแขงใหกบแบรนดตอไป 2.6 แนวคดและทฤษฎเกยวกบผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา นยามและความหมายของผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา Prasad & Dev (2000) กลาววา ผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา คอ ผลรวมของการปฏบตงานของพนกงานในองคการทปฏบตไดตามมาตรฐานทองคการมงหวงไว เพอเพมประสทธภาพ และสงผลตอความพงพอใจโดยรวมของลกคาความตงใจทจะกลบมาซอ หรอใชบรการ การรบรความคมคาของราคา และการยอมรบในตราสนคา Aaker (1996) กลาววา การวดประสทธภาพของแบรนด มกวดจากผลการปฏบตงานของพนกงานวาสามารถปฏบตไดตามความตองการของลกคา

ผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา คอ ขอบเขตการด าเนนงานในหนาทของพนกงาน ในการสงมอบค ามนสญญาของตราสนคา และคณคาของตราสนคาทมอยไดตามมาตรฐาน (O’Reilly & Chatman, 1986 และ Williams & Anderson, 1991) ศรวรรณ เสรรตน (2552) กลาววา เครองชวดการท างานของตรา เปนสนคาบรการทท าใหตราอยในต าแหนงผน าตลาด และท าใหผบรโภคเกดความภกด สรางผลตอบแทน และก าไรทมากกวา แนวคดและทฤษฏผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา Wallace & Chernatony (2008) พบวา พฤตกรรมการใหบรการของพนกงานมผลกระทบตอประสทธภาพการใหบรการ และการขาดความผกพนในตราสนคานายจางในท างาน ผลการท างานทมประสทธภาพต าสงผลตอการรบรเชงลบของแบรนด

33

Lai, Chiu, Yang & Pai (2010) ศกษาความรบผดชอบตอสงคมมผลอยางไรตอสมรรถนะของตราสนคา ผลการศกษาพบวา ความรบผดชอบตอสงคมมผลในทางบวกตอปจจยความรสกมกรรมสทธในตราสนคา และชอเสยงขององคการ Berthon, Ewing & Hah (2005) กลาววา ความส าเรจของแบรนดทใหบรการทงภายใน และภายนอกขนอยกบทศนคต และพฤตกรรมของพนกงาน ซงพฤตกรรมเหลานนสงผลตอประสทธภาพการท างานของตราสนคา Balakrishnan & Mahanta (2001) กลาววา ส าหรบองคการทจ าหนายผลตภณฑ การบรการมบทบาทส าคญตอประสบการณทลกคามตอแบรนดในแงของความสมพนธทมตอลกคา องคการทมพฒนาการจะบมเพาะปรชญาดานแบรนดใหแกแตละหนวยงานในองคการ มการประเมนการตดตอสอสารทกชองทางกบลกคา และปรบขนตอนการท างานขององคการ ใหเปนไปตามความตองการของลกคา รวมทงสงมอบประสบการณทมตอแบรนดอยางสม าเสมอ Punjaisri, Wilson & Evanschitzky (2009) กลาววา เมอพนกงานมความจงรกภกดตอตราสนคาแลว พนกงานกจะรสกเตมใจทจะแสดงออกถงการใหการสนบสนนตราสนคานน ๆ โดยผลลพธทองคการ จะได คอ ผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคาทเพมขน 2.7 งานวจยทเกยวของ Abbasirad (2015) ไดท าการศกษาตรวจสอบอทธพลของการสรางตราสนคาภายในทมตอผลการปฏบตงานใหไดมาตรฐานตราสนคา: ศกษาจากอตสาหกรรมการธนาคารอหราน โดยท าการรวบรวมขอมลจากผจดการและพนกงานของธนาคาร Mellat 312 คน ใชสถตการวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง (Structural Equation Modeling) ผลการศกษาพบวาการสรางตราสนคาภายในมความสมพนธเชงบวกกบตราสนคานายจาง ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา และความจงรกภกดตอตราสนคา และตราสนคานายจางอทธพลทางบวกตอความยดถอในค าสญญาของตราสนคา และความจงรกภกดตอตราสนคา และความจงรกภกดตอตราสนคามความสมพนธเชงบวกกบผลการปฏบตงานใหไดมาตรฐานตราสนคาอยางมนยส าคญ

Erkmen (2013) ไดศกษาความเขาใจในพฤตกรรมการสนบสนนตราสนคานายจางของพนกงานและความสมพนธของผลกระทบทมตอตราสนคาในมมมองผบรโภคในอตสาหกรรมการบน โดยศกษาเกยวกบปจจยการสรางแบรนดภายในผลกระทบทมตอพนกงาน ผลกระทบทมตอลกคา โดยเกบรวบรวมขอมลจากลกคาทมาใชบรการสายการบน จ านวน 1046 คนและพนกงานของสายการบน จ านวน 523 คน ดวยวธการเลอกตวอยางแบบตามสะดวก (Convenience Sampling ) สถตทใชคอการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-way Anova) การวเคราะหองคประกอบ

34

(Factor Analysis) และการวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง (Structural Equation Modeling) ผลการศกษาแสดงใหเหนวา ความไววางใจทมตอแบรนดสงผลตอความยดถอในค าสญญาของตราสนคา ความเปนผน าแบรนดสงผลกระทบทางบวกความยดถอในค าสญญาของตราสนคา พฤตกรรมการเปนสมาชกขององคการของพนกงานแบรนดมผลตอผลการปฏบตงานใหไดมาตรฐานตราสนคาอยางมนยส าคญ โดยทพนกงานทมพฤตกรรมการเปนสมาชกขององคการสงผลตอการรบรผลการปฏบตงานใหไดมาตรฐานตราสนคาทเพมขนดวย Martinez (2009) ไดศกษาการก าหนดความผกพนของพนกงานแบรนดใน NCAA Division I College Athletics: การวเคราะหเสนทางของการสรางการตลาดภายใน และอทธพลของการตลาดภายในทมตอความมงมนในองคการ เกบรวบรวมขอมลจากพนกงาน หรอบคลากรในระดบตางๆ จากมหาวทยาลยขนาดใหญและขนาดกลางทเกยวกบการกฬา (NCAA Division I Athletics) จ านวน 248 คน ท าการสมตวอยางดวยวธการตามสะดวก (Convenience Sampling) สถตทใชในการวเคราะหขอมลคอ การวเคราะหการถดถอยพห (Regression Analysis) และการวเคราะหเสนทาง (Path Analysis) ผลการศกษาพบวา ฟงกชนการท างานมอทธพลตอการสรางตราสนคาภายในอยางมนยส าคญ และการสรางตราสนคาภายในมอทธพลตอความยดถอในค าสญญาของตราสนคา อยางมนยส าคญ

Memon & Kolachi (2012) ไดศกษาอทธพลของการสรางตราสนคาของพนกงาน กรณศกษาการเชอมโยงระหวางฝายทรพยากรบคคลกบฝายการตลาด ท าการเกบรวบรวมขอมลจากผจดการ และพนกงานบรษท จ านวน 124 คน ใชวธการเลอกตวอยางโดยไมอาศยความนาจะเปนแบบตามสะดวก (Convenience Sampling, Non-probability) สถตทใชในการวเคราะหขอมลคอ การวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง (Structural Equation Modeling) ผลการศกษาพบวา การสรางตราสนคานายจางของพนกงานมอทธพลตอเอกลกษณของตราสนคา ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา ความจงรกภกดในตราสนคานายจาง และผลการปฏบตงานใหไดมาตรฐานตราสนคา สวนความยดถอในค าสญญาของตราสนคามความสมพนธเชงบวกกบผลการปฏบตงานใหไดมาตรฐานตราสนคา

Mousavi & Golestani (2016) ไดศกษาอทธพลของการสรางตราสนคาภายในบนประสทธภาพของตราสนคาทมบทบาทตอความพงพอใจในงาน กลมตวอยางทใชในการศกษาคอผจดการและพนกงานของสถาบนการเงนเอกชนทมส านกงานอยในเมอง Shiraz จ านวน 162 คน ท าการสมตวอยางดวยวธการตามสะดวก (Convenience Sampling) สถตทใชในการวเคราะหขอมลคอ การวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง (Structural Equation Modeling) ผลการศกษาพบวา การสรางตราสนคาภายในมความสมพนธเชงบวกกบตราสนคานายจาง ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา และความจงรกภกดในตราสนคา ความยดถอในค าสญญาของตราสนคามความสมพนธเชงบวก

35

กบความจงรกภกดในตราสนคา และผลการปฏบตงานใหไดมาตรฐานตราสนคา ความจงรกภกดตอตราสนคามความสมพนธเชงบวกกบผลการปฏบตงานใหไดมาตรฐานตราสนคา ตราสนคานายจางมความสมพนธเชงบวกกบผลการปฏบตงานใหไดมาตรฐานตราสนคา และความยดถอในค าสญญาของตราสนคาอยางมนยส าคญทางสถต Pswarayi (2013) ไดศกษา มมมองของพนกงานทมตอการสรางตราสนคาภายในดวยการศกษาเชงปรมาณ ท าการเกบรวบรวมขอมลจากพนกงานจากภาคอตสาหกรรมการบรการ จ านวน 290 คน สถตทใชในการทดสอบสมมตฐานคอ การวเคราะหสหสมพนธ (Correlation Analysis) ผลการศกษาพบวา การสอสารภายในองคการมความสมพนธเชงเสนตรงกบทศนคตทมตอตราสนคานายจางอยางมนยส าคญ การฝกอบรมมความสมพนธเชงเสนตรงกบทศนคตทมตอตราสนคานายจางอยางมนยส าคญ และการน าเสนอทชดเจนมความสมพนธเชงเสนตรงกบทศนคตทมตอตราสนคานายจางอยางมนยส าคญ

Punjaisri, Evanschitzky & Wilson (2009) ไดศกษาการสรางตราสนคาภายใน ตราสนคานายจางทสงผลตอพฤตกรรมของพนกงาน เกบรวบรวมขอมลจากพนกงานจาก 5 โรงแรมหลก จ านวน 699 คน สถตทใชในการวเคราะหคอ การวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง (Structural Equation Modeling) ผลการศกษาพบวา การสรางตราสนคาภายในมความสมพนธเชงบวกกบทศนคต และพฤตกรรมในการสงมอบการบรการตามสญญาของตราสนคาของพนกงาน การสรางตราสนคาภายในมความสมพนธเชงบวกกบตราสนคานายจาง ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา ความจงรกภกดในตราสนคา และผลการปฏบตงานใหไดมาตรฐานตราสนคาอยางมนยส าคญ ภาพลกษณองคการดานประสบการณระยะสนมอทธพลทางบวกตอความยดถอในค าสญญาของตราสนคา และความจงรกภกดในตราสนคา สวนตราสนคานายจาง และความจงรกภกดตอตราสนคามความสมพนธเชงบวกกบผลการปฏบตงานใหไดมาตรฐานตราสนคา และความยดถอในค าสญญาของตราสนคามความสมพนธเชงบวกกบความจงรกภกดในตราสนคา สวนความยดถอในค าสญญาของตราสนคาไมมความสมพนธกบผลการปฏบตงานใหไดมาตรฐานตราสนคาของพนกงาน Ryu (2010) ไดท าการวจยเรองการสบสวนสอบสวนของการสรางตราสนคาของเมองทมผลตอยทธศาสตรการฟนฟเมองทมประสทธภาพ กรณศกษามมมองของเจาของธรกจในเมอง ท าการเกบรวบรวมขอมลจากเจาของธรกจในเมอง ใชแบบส ารวจ 568 ฉบบไดรบกลบคนมา 169 ฉบบ คดเปนรอยละ 29.8 โดยสถตทใชในการทดสอบสมมตฐานคอ การวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง ผลการศกษาพบวา การสรางตราสนคาภายในมผลตอเจาของธรกจในยานใจกลางเมอง โดยพบวา การสอสารตราสนคาภายในมความสมพนธกบตราสนคาของเมอง ไดแก ภาพลกษณดานประสบการณระยะสน วสยทศน วฒนธรรม และจดยนของตราสนคาของเมอง และความยดถอในค าสญญาของ

36

ตราสนคาของเมองมผลตอผลการปฏบตงานใหไดมาตรฐานตราสนคาของเมอง และธรกจในเมองอยางมนยส าคญ Salleh, Hussin, Pangil, Hasan, Mohd & Shaari (2013) ไดท าการศกษาเชงประจกษของพฤตกรรมความภกดตอแบรนดในหมพนกงานโรงแรมในภาคเหนอของมาเลเซย ท าการเกบรวบรวมขอมลจากพนกงานโรงแรม จ านวน 266 คน สถตทใชในการวเคราะหคอ การวเคราะหสหสมพนธ (Correlation Analysis) การวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) ผลการศกษาพบวา การสรางตราสนคาภายในองคการในเรองการสอสารภายในองคการมความสมพนธทางบวกกบความจงรกภกดตอตราสนคานายจางอยางมนยส าคญ Yang (2015) ไดศกษา ผลของการสรางแบรนดภายในบนความผกพนของแบรนดพนกงาน และพฤตกรรมในการตอนรบ ท าการเกบรวบรวมขอมลจากพนกงานโรงแรม จ านวน 661 คน สถตทใชในการวเคราะหขอมลคอ การวเคราะหการถดถอย (Regression Analysis) ผลการศกษาพบวา การสรางตราสนคาภายในองคการมความสมพนธเชงบวกกบความยดถอในค าสญญาของตราสนคานายจาง และพฤตกรรมการเปนตราสนคาองคการของพนกงานอยางมนยส าคญ 2.8 สมมตฐานการวจย 2.8.1 การสอสารตราสนคาภายในมอทธพลทางบวกตอตราสนคานายจาง 2.8.2 การสอสารตราสนคาภายในมอทธพลทางบวกตอความยดถอในค าสญญาของตราสนคานายจาง 2.8.3 ประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ มอทธพลทางบวกตอความยดถอในค าสญญาของตราสนคา

2.8.4 ตราสนคานายจางมอทธพลทางบวกตอความยดถอในค าสญญาของตราสนคา 2.8.5 การสอสารตราสนคาภายในมอทธพลทางบวกตอความจงรกภกดในตราสนคา 2.8.6 ประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการมอทธพลทางบวกตอความจงรกภกดในตราสนคา 2.8.7 ความยดถอในค าสญญาของตราสนคามอทธพลทางบวกตอความจงรกภกดในตราสนคา 2.8.8 ตราสนคานายจางมอทธพลทางบวกตอผลการปฏบตงานใหไดมาตรฐานตราสนคาของพนกงาน 2.8.9 ความยดถอในค าสญญาของตราสนคามอทธพลทางบวกตอผลการปฏบตงานใหไดมาตรฐานตราสนคาของพนกงาน

37

H1

H5

H2

H6

H3

H4

H8

H7

H9

H10

2.8.10 ความจงรกภกดในตราสนคามอทธพลทางบวกตอผลการปฏบตงานใหไดมาตรฐานตราสนคาของพนกงาน กรอบแนวคด อทธพลของการสอสารตราสนคาภายใจและภาพลกษณองคการสงผลตอตราสนคานายจาง ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา ความจงรกภกดในตราสนคา และผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคาของพนกงานองคการการบนไทย จ ากด (มหาชน) ภาพท 2.1: กรอบแนวคดตามทฤษฏ

กรอบแนวคดในการวจย ผวจยพฒนากรอบแนวคดส าหรบการวจยในรปแบบโมเดล ลสเรล หรอโมเดลความสมพนธโครงสรางเชงเสน (LISREL or Linear Structure Relationship Model) แบบมตวแปรแฝง (Latent Variable) โดยน าเสนอโมเดลเชงสาเหตอทธพลของการสอสารตราสนคาภายใจและภาพลกษณองคการสงผลตอตราสนคานายจาง ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา ความจงรกภกดในตราสนคา และผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคาของพนกงาน บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน)

38

IBC1

IBC2

IBC3

IBC4

IBC5

IBC6

IBC7 STE1 STE2 STE3 STE4 STE5

BEP1

BEP2

หมายถง ตวแปรแฝงการสอสารตราสนคาภายใน หมายถง ตวแปรแฝงประสบการณระยะสน หมายถง ตวแปรแฝงตราสนคานายจางของพนกงาน หมายถง ตวแปรแฝงความยดถอในค าสญญาของตราสนคา หมายถง ตวแปรแฝงความจงรกภกดในตราสนคาของพนกงาน

หมายถง ตวแปรแฝงผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคาของ พนกงาน

หมายถง ตวแปรสงเกตไดการทราบภารกจอยางชดเจน หมายถง ตวแปรสงเกตไดหนาทสมพนธกบพนธกจขององคการ หมายถง ตวแปรสงเกตไดความครบถวนของขอมลจากการสอสารเพอน าไปปฏบตได ตามความคาดหวง หมายถง ตวแปรสงเกตไดการไดรบการสงเสรมอยางตอเนองในการสอสารองคการ หมายถง ตวแปรสงเกตไดการฝกอบรมใหรถงคณคาขององคการ หมายถง ตวแปรสงเกตไดการสงเสรมคณคาตราสนคาผานการสอสารภายในองคการ หมายถง ตวแปรสงเกตไดประสทธภาพในการสอสารภายใน หมายถง ตวแปรสงเกตไดการโฆษณาทนาสนใจ หมายถง ตวแปรสงเกตไดการไดยนสงทดเกยวกบองคการ หมายถง ตวแปรสงเกตไดการเปนตวเลอกแรกของสนคาและบรการ หมายถง ตวแปรสงเกตไดการเปนทรจกและมชอเสยง หมายถง ตวแปรสงเกตไดการเปนทยอมรบของผบรโภค หมายถง ตวแปรสงเกตไดความส าเรจขององคการ เปนความส าเรจของพนกงานดวย หมายถง ตวแปรสงเกตไดการทองคการเปนเสมอนครอบครว

IBC

STE

BEP

EBC

EBL

BPM

39

BEP3 BEP4 BEP5

EBC1 EBC2 EBC3 EBC4

EBC5 EBL1 EBL2

EBL3 EBL4

EBL5

BPM1 BPM2 BPM3

BPM4

หมายถง ตวแปรสงเกตไดความรสกเปนเจาของ หมายถง ตวแปรสงเกตไดความรสกรวมของการถกชมเชยองคการ หมายถง ตวแปรสงเกตไดการมสวนส าคญในการพฒนา หมายถง ตวแปรสงเกตไดการรกษาค ามนสญญา หมายถง ตวแปรสงเกตไดการมงมนในการท างาน หมายถง ตวแปรสงเกตไดการมอารมณรวม หมายถง ตวแปรสงเกตไดความตองการใหองคการประสบความส าเรจ หมายถง ตวแปรสงเกตไดความรสกถงปญหารวมกน หมายถง ตวแปรสงเกตไดใชเวลาทเหลอของการท างานกบองคการน หมายถง ตวแปรสงเกตไดความตงใจจะอยเปนแรงผลกดนเพอขบเคลอนองคการ หมายถง ตวแปรสงเกตไดความภมใจในการเปนพนกงานขององคการ หมายถง ตวแปรสงเกตไดการเปนองคการทเปนตราสนคาทดทสดเหมาะแกการปฏบตดวย หมายถง ตวแปรสงเกตไดความรสกมนคงและปลอดภยในการท างานกบองคการ หมายถง ตวแปรสงเกตไดคณภาพในการท างานอยในระดบมาตรฐาน หมายถง ตวแปรสงเกตไดความส าเรจตอความรบผดชอบในหนาท หมายถง ตวแปรสงเกตไดความสามารถในการท างานไดตามค าสญญาขององคการทมตอลกคาอยางมประสทธภาพ หมายถง ตวแปรสงเกตไดการด าเนนงานตามค ารองขอของลกคาตามมาตรฐานขององคการ

หมายถง สมประสทธถดถอยจากตวแปรสาเหตทมตอตวแปรผล

หมายถง ความสมพนธระหวางความคาดเคลอนของตวแปรสงเกตได

40

ภาพท 2.2: โมเดลเชงสาเหตอทธพลของการสอสารตราสนคาภายใน และประสบการณระยะสนของ พนกงานทมตอองคการ ทสงผลตอ ตราสนคานายจาง ความยดถอในค าสญญาของตรา สนคา ความจงรกภกดในตราสนคา และผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา

STESTE

IBCIBC

IBC3IBC3

IBC2IBC2

IBC1IBC1

IBC4IBC4

IBC5IBC5

IBC6IBC6

IBC7IBC7

BPMBPM

BPM3BPM3

BPM2BPM2

BPM1BPM1

BPM4BPM4

BEPBEP

BEP3BEP3 BEP4BEP4 BEP5BEP5BEP1BEP1 BEP2BEP2

STE4STE4

STE3STE3

STE2STE2

STE5STE5

STE1STE1

EBC2EBC2

EBCEBC

EBC1EBC1 EBC3EBC3 EBC4EBC4 EBC5EBC5

EBLEBL EBL3EBL3

EBL2EBL2

EBL1EBL1

EBL4EBL4

EBL5EBL5

H1+

H3+

H2+

H5+

H4+

H7+

H10+

H9+

H8+

H6+

บทท 3 วธการด าเนนการวจย

ในการศกษาวจยเรอง อทธพลของการสอสารตราสนคาภายใน และประสบการณระยะสน

ของพนกงานทมตอองคการ ทสงผลตอ ตราสนคานายจาง ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา ความจงรกภกดในตราสนคา และผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา ของพนกงาน บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ผวจยน าเสนอวธการด าเนนการวจยตามล าดบดงน 3.1 ประเภทของงานวจย

การศกษาวจยอทธพลของการสอสารตราสนคาภายใน และประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ ทสงผลตอ ตราสนคานายจาง ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา ความจงรกภกดในตราสนคา และผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา ของพนกงาน บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) เปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยท าการวจยเชงประจกษ (Empirical Research) และใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล

3.2 ประชากร และการเลอกตวอยาง ประชากรทใชในการวจย

ประชากรทใชในการวจยครงนคอ พนกงาน บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) พนทในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล จ านวน 19,938 คน (บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน), 2558)

ตวอยางทใชในการวจย ตวอยางทท าการวจยครงน ไดแก พนกงาน บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) พนทในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล ซงผวจยใชวธการก าหนดขนาดตวอยาง และวธการเลอกตวอยางดงน Nunnally (1978) แนะน าวา การวเคราะหโมเดลรสเรลดวยวธการประมาณคาแบบ Maximum Likelihood ขนาดตวอยางควรมอยางนอย 10 เทาของตวแปรสงเกตไดซงการศกษาวจยในครงนมตวแปรทสงเกตไดทงหมด 31 ตวแปร ดงนนขนาดของตวอยางของการวจยครงนควรมคาอยางนอยเทากบ 10x31=310 คน

42

เนองจากทราบจ านวนประชากรทแนนอน (Finite Population) จงไดก าหนดขนาดของกลมตวอยาง โดยใชสตรของ Yamane (1973 อางใน ธรวฒ เอกะกล, 2543) ดงน n = N 1+Ne2 n = ขนาดของกลมตวอยางทตองการ N = ขนาดของประชากร e = ความคลาดเคลอนของการสมตวอยางทยอมรบได แทนคาตามสมการจะได n = 19,938 = 392 1+19,938(0.05)2 ทงนจ านวนกลมตวอยางทใชในการวจยจากจ านวนประชากรทงหมด 19,938 คน และก าหนดระดบความเชอมนท 95% โดยมคาความคาดเคลอนทยอมรบไดท ±5% หรอเทากบ 0.05 ดงนนจะไดจ านวนกลมตวอยางทใชในการท าวจย 392 คน การเลอกตวอยาง การเลอกตวอยางส าหรบงานวจยน ผวจยไดก าหนดการเลอกตวอยางแบบอาศยความนาจะเปน (Probability Sampling) โดยการเลอกตวอยางแบบสมอยางงาย (Simple Random Sampling) จากพนกงาน บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) พนทในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล จ านวน 392 คน 3.3 นยามเชงปฏบตการ

3.3.1 การสอสารตราสนคาภายใน (Internal Branding Communication) หมายถง กจกรรมการสอสารทมอทธพลตอความร ทศนคต และพฤตกรรมตอตราสนคาของพนกงาน บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) (Punjaisri & Wilson, 2007) มขอค าถาม 7 ขอ ดงน 3.3.1.1 ในระหวางการประชม ทานทราบถงภารกจของบรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) อยางชดเจน 3.3.1.2 ทานเขาใจชดเจนถงหนาทของทานในความสมพนธกบพนธกจของบรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) 3.3.1.3 ในการสอสารมขอมลทจ าเปนครบถวนส าหรบทานเพอปฏบตหนาทในการใหบรการใหเปนไปตามความคาดหวงของบรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) 3.3.1.4 ภารกจของบรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) ไดรบการสงเสรมอยางตอเนองในการสอสารองคการ

43

3.3.1.5 องคการของทานมการฝกอบรมใหรถงคณคาขององคการเปนประจ า 3.3.1.6 ทานคดวาคณคาของตราสนคาถกสงเสรมผานการสอสารภายในองคการ 3.3.1.7 องคการของทานมการสอสารภายในทมประสทธภาพเปนอยางยง

3.3.2 ประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ (Short-term Experience) หมายถง ภาพทพนกงานมององคการ แลวความรสกแรกทนกถงวาองคการมภาพลกษณเปนอยางไร (Lemmink, Schuijf & Streukens, 2002)

3.3.2.1 บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) มการโฆษณาทนาสนใจ 3.3.2.2 ทานไดยนสงทดเกยวกบ บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน)

3.3.2.3 บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) จะเปนตวเลอกแรกของสนคาและบรการคณภาพทมสง

3.3.2.4 บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) เปนทรจก และมชอเสยง 3.3.2.5 บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) เปนทยอมรบของผบรโภค 3.3.3 ตราสนคานายจาง (Branding Employer) หมายถง อารมณ และความรสกของ

พนกงานทรสกเปนสวนหนงของตราสนคา และความส าเรจของตราสนคา ของบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) (Punjaisri & Wilson, 2007) มขอค าถาม 5 ขอดงน 3.3.3.1 ในมมมองของทานความส าเรจของบรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) กเปนความส าเรจของทานเชนกน 3.3.3.2 บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) นเปนเหมอนครอบครวของทาน 3.3.3.3 ทานรสกเปนเจาของบรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) 3.3.3.4 เมอมคนชมเชยบรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) ทานรสกเหมอนถกชมดวย 3.3.3.5 ทานรสกวาทานมสวนส าคญในการพฒนาบรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน)

3.3.4 ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา (Brand Commitment) หมายถง คณคาทางจตใจและอารมณรวมของพนกงานทยดตดกบตราสนคา ของบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) (Punjaisri & Wilson, 2007) มขอค าถาม 5 ขอ ดงน 3.3.4.1 ทานมความมงมนอยางมากทจะรกษาค ามนสญญาของบรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) ตอลกคา 3.3.4.2 ทานมความมงมนมากในการท างานทบรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) 3.3.4.3 ทานรสกมอารมณรวมกบบรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) 3.3.4.4 ทานอยากใหบรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) ของทานประสบความส าเรจ 3.3.4.5 ทานรสกจรงวาปญหาขององคการ คอ ปญหาของทานดวย

44

3.3.5 ความจงรกภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) หมายถง พนกงานมความตงใจทจะธ ารงอยกบตราสนคาปจจบน (Punjaisri & Wilson, 2007) มขอค าถาม 5 ขอดงน 3.3.5.1 ทานยนดทจะใชเวลาทเหลอของการท างาน ท างานอยกบบรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) 3.3.5.2 ทานตงใจทจะอยเปนแรงผลกดนเพอการขบเคลอนบรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) 3.3.5.3 ทานภมใจทจะบอกกบคนทวไปวาทานเปนพนกงานของบรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) 3.3.5.4 ทานคดเสมอวาบรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) ของทานเปนตราสนคาทดทสด เหมาะแกการปฏบตงานดวยอยางยง 3.3.5.5 ทานรสกมนคง และปลอดภยเมอท างานกบบรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน)

3.3.6 ผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคาของพนกงาน (Performance) หมายถง ขอบเขตการด าเนนงานในหนาทของพนกงาน ในการสงมอบค ามนสญญาของตราสนคาและคณคาของตราสนคาทมอยไดตามมาตรฐานของ บรษท การบนไทย จ ากด (มหาขน) (Punjaisri & Wilson, 2007) มขอค าถาม 4 ขอ ดงน 3.3.6.1 ระดบคณภาพในการท างานของทานอยในระดบมาตรฐานขององคการ 3.3.6.2 ทานประสบความส าเรจทสามารถตอบสนองตอความรบผดชอบในหนาทของทาน 3.3.6.3 ทานสามารถท างานไดอยางมประสทธภาพตามค าสญญาขององคการทมตอลกคา 3.3.6.4 ทานมกจะด าเนนงานตามค ารองขอทเจาะจงของลกคาทอยในมาตรฐานขององคการ 3.4 เครองมอทใชในการศกษา การวจยในครงนใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลโดยมขนตอนในการสรางเครองมอ ซงแบบสอบถามเหลานถกสรางขนจากการส ารวจวรรณกรรม และงานวจยทเกยวของโดยแบงเครองมอออกเปน 7 สวน คอ สวนท 1 แบบสอบถามเกยวกบขอมลดานประชากรศาสตร และขอมลทวไปของพนกงานบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) จ านวน 6 ขอ ไดแก เพศ อาย สถานภาพ อายงานในองคการแหงน ระดบการศกษา และระดบต าแหนงงาน โดยเปนค าถามแบบใหเลอกตอบแบบค าตอบเดยว และเตมค าตอบ

45

สวนท 2 แบบประเมนความคดเหนเกยวกบระดบการสอสารตราสนคาภายใน แบบสอบถามมจ านวนทงสน 7 ขอ โดยขอค าถามเปนแบบมาตรสวนประเมนคา (Rating Scale) 5 ระดบ มรายละเอยดการใหคะแนนดงน 1 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบระดบการสอสารตราสนคาภายใน ในระดบไมเหนดวยอยางยง 2 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบระดบการสอสารตราสนคาภายใน ในระดบไมเหนดวย 3 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบระการสอสารตราสนคาภายใน ในระดบไมแนใจ 4 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบระดบการสอสารตราสนคาภายใน ในระดบเหนดวย 5 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบระดบการสอสารตราสนคาภายใน ในระดบเหนดวยอยางยง โดยก าหนดเกณฑการแปลความหมายของคาเฉลยจากการวเคราะหขอมลดงน คะแนนเฉลย แปลความหมาย 1.00–1.49 ระดบไมเหนดวยอยางยง 1.50–2.49 ระดบไมเหนดวย 2.50–3.49 ระดบไมแนใจ 3.50–4.49 ระดบเหนดวย 4.50–5.00 ระดบเหนดวยอยางยง สวนท 3 แบบประเมนความคดเหนเกยวกบระดบประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการของพนกงาน แบบสอบถามทเกยวของกบระดบการจดการองคการ มจ านวนทงสน 5 ขอ และแบบสอบถามทเกยวของกบระดบประสบการณในระยะสน มจ านวนทงสน 5 ขอ โดยขอค าถามเปนแบบมาตรสวนประเมนคา (Rating Scale) 5 ระดบ มรายละเอยดการใหคะแนนดงน 1 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบระดบประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการของพนกงาน ในระดบไมเหนดวยอยางยง 2 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบระดบประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการของพนกงาน ในระดบไมเหนดวย 3 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบระดบประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการของพนกงาน ในระดบไมแนใจ

46

4 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบระดบประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการของพนกงาน ในระดบเหนดวย 5 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบระดบประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการของพนกงาน ในระดบเหนดวยอยางยง โดยก าหนดเกณฑการแปลความหมายของคาเฉลยจากการวเคราะหขอมลดงน คะแนนเฉลย แปลความหมาย 1.00–1.49 ระดบไมเหนดวยอยางยง 1.50–2.49 ระดบไมเหนดวย 2.50–3.49 ระดบไมแนใจ 3.50–4.49 ระดบเหนดวย 4.50–5.00 ระดบเหนดวยอยางยง สวนท 4 แบบประเมนความคดเหนเกยวกบระดบตราสนคานายจางของพนกงาน แบบสอบถามมจ านวนทงสน 5 ขอ โดยขอค าถามเปนแบบมาตรสวนประเมนคา (Rating Scale) 5 ระดบ มรายละเอยดการใหคะแนนดงน 1 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบระดบตราสนคานายจางของพนกงาน ในระดบไมเหนดวยอยางยง 2 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบระดบตราสนคานายจางของพนกงาน ในระดบไมเหนดวย 3 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบระดบตราสนคานายจางของพนกงาน ในระดบไมแนใจ 4 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบระดบตราสนคานายจางของพนกงาน ในระดบเหนดวย 5 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบระดบตราสนคานายจางของพนกงาน ในระดบเหนดวยอยางยง โดยก าหนดเกณฑการแปลความหมายของคาเฉลยจากการวเคราะหขอมลดงน คะแนนเฉลย แปลความหมาย 1.00–1.49 ระดบไมเหนดวยอยางยง 1.50–2.49 ระดบไมเหนดวย 2.50–3.49 ระดบไมแนใจ 3.50–4.49 ระดบเหนดวย 4.50–5.00 ระดบเหนดวยอยางยง

47

สวนท 5 แบบประเมนระดบความยดถอในค าสญญาของตราสนคา แบบสอบถามมจ านวนทงสน 5 ขอโดยขอค าถามเปนแบบมาตรสวนประเมนคา (Rating Scale) 5 ระดบ มรายละเอยดการใหคะแนนดงน 1 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมระดบความยดถอในค าสญญาของตราสนคา ในระดบไมเหนดวยอยางยง 2 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมระดบความยดถอในค าสญญาของตราสนคา ในระดบไมเหนดวย 3 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมระดบความยดถอในค าสญญาของตราสนคา ในระดบระดบไมแนใจ 4 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมระดบความยดถอในค าสญญาของตราสนคา ในระดบเหนดวย 5 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมระดบความยดถอในค าสญญาของตราสนคา ในระดบเหนดวยอยางยง โดยก าหนดเกณฑการแปลความหมายของคาเฉลยจากการวเคราะหขอมลดงน คะแนนเฉลย แปลความหมาย 1.00–1.49 ระดบไมเหนดวยอยางยง 1.50–2.49 ระดบไมเหนดวย 2.50–3.49 ระดบระดบไมแนใจ 3.50–4.49 ระดบเหนดวย 4.50–5.00 ระดบเหนดวยอยางยง สวนท 6 แบบประเมนการความจงรกภกดในตราสนคา แบบสอบถามมจ านวนทงสน 5 ขอ โดยขอค าถามเปนแบบมาตรสวนประเมนคา (Rating Scale) 5 ระดบ มรายละเอยดการใหคะแนนดงน 1 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความจงรกภกดในตราสนคา ในระดบไมเหนดวยอยางยง 2 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความจงรกภกดในตราสนคา ในระดบไมเหนดวย 3 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความจงรกภกดในตราสนคา ในระดบระดบไมแนใจ 4 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความจงรกภกดในตราสนคา ในระดบเหนดวย

48

5 คะแนนหมายถง ผตอบแบบสอบถามมความจงรกภกดในตราสนคา ในระดบเหนดวยอยางยง โดยก าหนดเกณฑการแปลความหมายของคาเฉลยจากการวเคราะหขอมลดงน คะแนนเฉลย แปลความหมาย 1.00–1.49 ระดบไมเหนดวยอยางยง 1.50–2.49 ระดบไมเหนดวย 2.50–3.49 ระดบระดบไมแนใจ 3.50–4.49 ระดบเหนดวย 4.50–5.00 ระดบเหนดวยอยางยง สวนท 7 แบบประเมนความคดเหนเกยวกบผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคาของพนกงานแบบสอบถามมจ านวนทงสน 4 ขอ โดยขอค าถามเปนแบบมาตรสวนประเมนคา (Rating Scale) 5 ระดบ มรายละเอยดการใหคะแนนดงน 1 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคาของพนกงานในระดบไมเหนดวยอยางยง 2 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคาของพนกงานในระดบไมเหนดวย 3 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคาของพนกงานในระดบระดบไมแนใจ 4 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคาของพนกงานในระดบเหนดวย 5 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคาของพนกงานในระดบเหนดวยอยางยง โดยก าหนดเกณฑการแปลความหมายของคาเฉลยจากการวเคราะหขอมลดงน คะแนนเฉลย แปลความหมาย 1.00–1.49 ระดบไมเหนดวยอยางยง 1.50–2.49 ระดบไมเหนดวย 2.50–3.49 ระดบระดบไมแนใจ 3.50–4.49 ระดบเหนดวย 4.50–5.00 ระดบเหนดวยอยางยง

49

3.5 การทดสอบเครองมอ การตรวจสอบคณภาพของเครองมอไดด าเนนการใน 2 ลกษณะ คอ (1) การตรวจสอบความตรง (Validity) ประกอบดวยการตรวจสอบความตรงเชงเนอหา (Content Validity) และ (2) การตรวจสอบความเทยง (Reliability) ขนตอนในการตรวจสอบคณภาพของเครองมอมดงน การตรวจสอบความตรง (Validity) เพอใหเกดความแมนย าของเครองมอในการวดสงทตองการจะวด หรอสงทเครองมอควรจะวด และคะแนนทไดจากเครองมอทมความตรงสงสามารถบอกถงสภาพทแทจรง และพยากรณไดถกตองแมนย า (สวมล ตรกานนท, 2548) แบบสอบถามจงตองไดรบการตรวจสอบความถกตองในดานภาษาในเชงเนอหา ความตรงเชงเนอหา (Content Validity) ความตรงเชงเนอหา หมายถง คณภาพของเครองมอวดทสรางขนมความถกตองตรงตามเนอเรองทตองการวด หรอวดไดครอบคลมเนอเรองทงหมด (วลลภ ล าพาย, 2547) เปนความตรงทเกยวกบการวเคราะหตรวจสอบเนอหาของเครองมอวาเนอหาของขอค าถามวดไดตรงตามเนอหาของตวแปรทตองการวดหรอไม ความตรงชนดนนยมใชผเชยวชาญในสาขาวชานน ๆ ตรวจสอบโดยการพจารณาจากนยามเชงทฤษฎ นยามเชงปฏบตการ และตารางแสดงประเดนหลก และประเดนยอย หรอพฤตกรรมบงชควบคกบขอค าถามวาเครองมอนนมความครบถวนสมบรณครอบคลมเนอเรองทงหมดหรอไม (สวมล ตรกานนท, 2546) ดชนความสอดคลองระหวางขอค าถาม และวตถประสงคการตรวจสอบความตรงเชงเนอหาจะตองด าเนนการกอนน าไปทดลองใช (Pre-test) การตรวจสอบความตรงเชงเนอหาโดยวธดชนความสอดคลองระหวางขอค าถาม และวตถประสงคท าไดโดยการน านยามเชงทฤษฎ นยามเชงปฏบตการ โครงสรางการสรางขอค าถามควบคกบแบบสอบถามใหผเชยวชาญพจารณาความสอดคลอง การใหโครงสรางขอค าถามแกผเชยวชาญท าใหผเชยวชาญทราบทมาของขอค าถามแตละขอวามาจากประเดนใด ครอบคลมเนอหาในเรองนนหรอไม จ านวนผเชยวชาญควรมตงแต 3 คนขนไป เพอหลกเลยงความคดเหนทแบงเปน 2 ขว (สวมล ตรกานนท, 2546) ผวจยน าแบบสอบถามไปปรกษาอาจารยทปรกษาเพอตรวจสอบความถกตอง หลงจากนน จงแตงตงผทรงคณวฒทเชยวชาญในสาขาทเกยวของจ านวน 3 ทานกอนน าไปทดลองใช (Pre-test) การตรวจสอบความตรงเชงเนอหาท าไดโดยการน านยามเชงทฤษฎ นยามเชงปฏบตการ และโครงสรางการสรางขอค าถามควบคกบเครองมอใหผเชยวชาญพจารณาความสอดคลอง ผเชยวชาญกรอกผลการพจารณา ผวจยค านวณคาดชนความสอดคลองดวยดชนความสอดคลองระหวางขอค าถามกบประเดนทตองการทราบ จากนนน าผลของผเชยวชาญแตละทานมารวมกนค านวณหาความตรงเชงเนอหา ซงค านวณจากความสอดคลองระหวางประเดนทตองการวดกบขอค าถามทสรางขน

50

ดชนทใชแสดงคาความสอดคลอง เรยกวา ดชนความสอดคลองระหวางขอค าถาม และวตถประสงค (Item–Objective Congruence Index: IOC) โดยผเชยวชาญตองประเมนดวยคะแนน 3 ระดบ คอ ใหคะแนน 1 ถาแนใจวาขอค าถามนนสอดคลองกบนยามของตวแปรทก าหนด ใหคะแนน 0 ถาไมแนใจวาขอค าถามนนสอดคลองกบนยามของตวแปรทก าหนด ใหคะแนน –1 ถาแนใจวาขอค าถามนนไมสอดคลองกบนยามของตวแปรทก าหนด หลงจากนนน าผลคะแนนทไดจากผเชยวชาญมาค านวณหาคา IOC ตามสมการ IOC = ∑R n ∑R = ผลรวมของคะแนนตามความเหนของผเชยวชาญในแตละขอค าถาม n = จ านวนผเชยวชาญทงหมด เกณฑในการหาคาความสอดคลองระหวางขอค าถามกบตวแปรทก าหนด (สวมล ตรกานนท, 2548) 1. ขอค าถามทมคา IOC ตงแต 0.50–1.00 มคาความตรงผานเกณฑสามารถน าไปใชในการทดสอบกอนการใชงานได 2. ขอค าถามทมคา IOC นอยกวา 0.50 ไมผานเกณฑตองปรบปรงแกไขหรอตดทง สรปผลการตรวจสอบเชงเนอหาวา ขอค าถามทกขอ มคา IOC ตงแต 0.50-1.00 ผานเกณฑทก าหนด ยกเวนขอค าถามเกยวกบการรบรความยตธรรมดานการจดสรรผลประโยชน ขอท 6 มคา IOC นอยกวา 0.50 ไมผานเกณฑ ผวจยไดท าการปรบปรงแกไขแลว จงไมไดตดขอค าถามใดๆ ออกจากมาตรวดตวแปร ผลการตรวจสอบ IOC แสดงในภาคผนวก ง. การตรวจสอบความเทยง (Reliability) วธการหาคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s Alpha) เปนวธทถกใชใน การวดคาความเทยงอยางกวางขวางมากทสดวธหนง โดยใชโปรแกรมวเคราะหขอมลทางสถตดวยโปรแกรมคอมพวเตอรในการวเคราะหหาคาความเทยงของมาตรวด คาสมประสทธแอลฟาควรมคา ในระดบ .70 ขนไป (Hair, Black, Babin, Anderson & Tatham, 2006) คาอ านาจจ าแนกรายขอของแตละขอค าถาม (Corrected Item–Total Correlation) ตองมคาตงแต 0.3 ขนไป (Field, 2005) ในการตรวจสอบความเทยงผวจยไดตรวจสอบความเทยงทงขอมลทดลองใช (n = 40) และขอมลทเกบจรงของพนกงานบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ในพนทกรงเทพมหานคร และปรมณฑล (n = 428) โดยมรายละเอยดดงตอไปน การตรวจสอบความเทยงส าหรบขอมลทดลองใช (Pre-test) (n = 40) จากผลการวเคราะหความเทยง ผวจยไมไดท าการตดขอค าถามใด ๆ ออกจากการวดตวแปร เนองจากผลการวเคราะหความเทยงของแตละตวแปรไดคาตามมาตรฐานทก าหนด คอ มคาตงแต 0.804 ถง 0.871 และ

51

คา Corrected Item Total Correlation มคาตงแต 0.449 ถง 0.776 ตารางท 3.1: ผลการวเคราะหคาความเทยง (Reliability) ของมาตรวดส าหรบขอมลทดลองใช(Pre-

test) (n = 40)

มตหรอตวแปร จ านวน ตวชวด

ตวชวด Corrected Item-Total Correlation

คา สมประสทธ

แอลฟา

การสอสารตราสนคาภายใน 7 IBC1 .616 870

(IBC) IBC2 .761 IBC3 .718 IBC4 .730 IBC5 .584 IBC6 .449 IBC7 .677 .

ประสบการณระยะสนของพนกงานท 5 STE1 .776 .833

มตอองคการของพนกงาน (STE) STE2 .680 STE3 .545

STE4 .494 STE5 .693 ตราสนคานายจางของพนกงาน 5 BEP1 .546 .871 (BEP) BEP2 .624 BEP3 .832 BEP4 .771 BEP5 .731 ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา 5 EBC1 .593 804 (EBC) EBC2 .665 EBC3 .636 EBC4 .585

(ตารางมตอ)

52

ตารางท 3.1 (ตอ): ผลการวเคราะหคาความเทยง (Reliability) ของมาตรวดส าหรบขอมลทดลองใช (Pre-test) (n = 40)

มตหรอตวแปร จ านวน ตวชวด

ตวชวด Corrected Item-Total Correlation

คา สมประสทธ

แอลฟา

ความจงรกภกดในตราสนคา

5

EBC5 EBL1

.481

.726

.848

(EBL) EBL2 .756

EBL3 .707

EBL4 .607

EBL5 .502

ผลการปฏบตงานใหไดมาตรฐาน 4 BPM1 .715 .868

ตราสนคาของพนกงาน (BPM) BPM2 .722

BPM3 .757

BPM4 .692

ส าหรบการตรวจสอบความเทยงของขอมลทเกบจรง (n = 428) จากผลการวเคราะห

ความเทยงของขอมลทเกบจรงพบวา ขอค าถามทกขอผานเกณฑทก าหนดคอ มคา Corrected Item–Total Correlation ตงแต 0.478 ถง 0.745 และตวแปรทกตวมคาความเทยงตงแต 0.789 ถง 0.899 ผวจยจงไมไดตดขอค าถามใด ๆ ออกจากการวดตวแปร

53

ตารางท 3.2: ผลการวเคราะหคาความเทยง (Reliability) ของมาตรวดส าหรบขอมลทเกบจรง (n = 428)

มตหรอตวแปร จ านวน ตวชวด

ตวชวด Corrected Item-Total Correlation

คา สมประสทธ

แอลฟา

การสอสารตราสนคาภายใน 7 IBC1 .694 .899

(IBC) IBC2 .698 IBC3 .689 IBC4 .740 IBC5 .745

IBC6 .688

IBC7 .681 ประสบการณระยะสนของพนกงานท 5 STE1 .523 .796 มตอองคการของพนกงาน (STE) STE2 .580 STE3 .642 STE4 .592 STE5 .555 ตราสนคานายจางของพนกงาน (BEP) 5 BEP1 .560 .803 BEP2 .604 BEP3 .620

BEP4 .601 BEP5 .549

ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา 5 EBC1 .587 .838 (EBC) EBC2 .648

EBC3 .727 EBC4 .634 EBC5 .607

(ตารางมตอ)

54

ตารางท 3.2 (ตอ): ผลการวเคราะหคาความเทยง (Reliability) ของมาตรวดส าหรบขอมลทเกบจรง (n = 428)

มตหรอตวแปร จ านวน ตวชวด

ตวชวด Corrected Item-Total Correlation

คา สมประสทธ

แอลฟา

ความจงรกภกดในตราสนคา 5 EBL1 .564 .789

(EBL) EBL2 .608

EBL3 .625

EBL4 .560

EBL5 .478

ผลการปฏบตงานใหไดมาตรฐาน 4 BPM1 .598 .813

ตราสนคาของพนกงาน (BPM) BPM2 .614

BPM3 .657

BPM4 .657

3.6 วธการเกบขอมล การเกบรวบรวมขอมลในครงนผวจยวางแผนเกบรวบรวมขอมลดวยตนเอง โดยขอความรวมมอในการตอบแบบสอบถามจากพนกงาน บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) ส านกงานในเขตพนทกรงเทพมหานคร และปรมณฑล ในการแจกแบบสอบถามเรมตงแต เดอนพฤศจกายน พ.ศ. 2559 จนถง เดอนธนวาคม พ.ศ. 2559 รวมเวลาในการเกบรวบรวมขอมลทงสน 1 เดอน ขนตอนการเกบรวบรวมขอมล รายละเอยดของขนตอนการเกบรวบรวมขอมลมดงตอไปน ขนท 1 ด าเนนการยนเรองกบทางมหาวทยาลยกรงเทพ เพอออกจดหมายขออนญาตท าวจยบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ขนท 2 น าใบขออนญาตไปยนใหกบบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) และมการเซนรบรอง หรอยนยอมใหท าการวจยไดจากบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ขนท 3 ขอความรวมมอจากพนกงาน บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ส านกงานในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล

55

ขนท 4 รวบรวมเกบแบบสอบถาม และประเมนจ านวนแบบสอบถามทไดกลบมา วามความสมบรณ และมจ านวนครบตามทไดออกแบบไวคอ 392 ชดหรอไม ผวจยแจกแบบสอบถามไปจ านวน 450 ชด สามารถเกบรวบรวมขอมล และมความสมบรณไดจ านวนทงสน 428 ชด 3.7 วธการทางสถต การวจยเชงปรมาณใชการบรรยายโดยสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) และ การวเคราะหสถตพหตวแปรโมเดลสมการโครงสราง (Structural Equation Model) มชนดของสถตทใชในการวเคราะหขอมลเพอตอบวตถประสงคแตละขอแบงเปน 8 สวน ดงน สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สถตทใชคอ คาจ านวน และคารอยละ สวนท 2 ความคดเหนเกยวกบระดบการสอสารตราสนคาภายในของพนกงาน บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) สถตทใชคอ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน สวนท 3 ความคดเหนเกยวกบระดบภาพลกษณองคการของพนกงาน บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) สถตทใชคอ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน สวนท 4 ความคดเหนเกยวกบระดบตราสนคานายจางของพนกงาน บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) สถตทใชคอ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน สวนท 5 ความคดเหนเกยวกบความยดถอในค าสญญาของตราสนคา บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) สถตทใชคอ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน สวนท 6 ความคดเหนเกยวกบความจงรกภกดในตราสนคา บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) สถตทใชคอ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน สวนท 7 ความคดเหนเกยวกบประสทธภาพการท างานใหไดตามมาตรฐานของพนกงาน บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) สถตทใชคอ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน สวนท 8 การทดสอบสมมตฐานใชสถตการวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง (Structural Equation Model)

56

บทท 4 บทวเคราะหขอมล

การวเคราะหขอมลในครงนผวจยรายงานผลโดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) และใชสถตแบบพหตวแปร (Multivariate Statistics) ในการวเคราะหขอมล ทงน การวเคราะหขอมลตองสอดคลองกบขอตกลงเบองตนผวจยจงน าเสนอผลการวเคราะหขอมล เปน 6 ขนตอน ตามล าดบดงน 4.1 ขอมลทวไปของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม 4.2 การตรวจสอบขอตกลงเบองตนทางสถตของขอมล ประกอบดวยการตรวจสอบคณภาพของขอมลตามขอตกลงเบองตนในการวเคราะหโมเดลสมการโครงสรางดวยโปรแกรมลสเรล ซงขอตกลงเบองตนเหลานประกอบดวยลกษณะ การแจกแจงแบบปกตของขอมล (Normality) การตรวจสอบความเปนเอกพนธของการกระจาย (Homoscedasticity) และการตรวจสอบความสมพนธเชงเสนตรงระหวางตวแปรตนและตวแปรตาม (Linearity) 4.3 การวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis) ของโมเดล การวด (Measurement Model) ของแตละตวแปรแฝง (Latent Variable) เพอตรวจสอบความตรง เชงโครงสราง (Construct Validity) โดยท าการตรวจสอบความตรงแบบรวมศนย (Convergent Validity) 4.4 ระดบความคดเหนในปจจยทเกยวของกบตวแปรการสอสารตราสนคาภายใน และประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ ตราสนคานายจาง ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา ความจงรกภกดในตราสนคา และผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา ของพนกงาน บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) 4.5 การวเคราะหเสนทางความสมพนธ และการทดสอบสมมตฐานอทธพลของการสอสารตราสนคาภายใน และประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ ทสงผลตอ ตราสนคานายจาง ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา ความจงรกภกดในตราสนคา และผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา ของพนกงาน บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ดวยโปรแกรมลสเรลเวอรชน 8.80 4.6 ผลการทดสอบสมมตฐาน

57

4.1 ขอมลทวไปของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม ตารางท 4.1: ขอมลทวไปของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม (n = 428)

ตวแปร/ ตวชวด จ านวน รอยละ

1. เพศ ชาย 152 35.51 หญง 276 64.49 รวม 428 100.00

1. อา 2. อาย 20-30 184 42.98 31-40 123 28.73 41-50 86 20.08 51-60 35 8.21 รวม 428 100.00

3. สถานภาพ โสด 266 62.15 สมรส 158 36.92 หยาราง/หมาย/แยกกนอย 4 0.93 รวม 428 100.00

4. ระดบการศกษา ต ากวาปรญญาตร 9 2.10 ปรญญาตร 342 79.91 ปรญญาโท 77 17.99 รวม 428 100.00

5. ระดบต าแหนงงาน พนกงาน 423 98.83 ผบรหาร 5 1.17 รวม 428 100.00

(ตารางมตอ)

58

ตารางท 4.1 (ตอ): ขอมลทวไปของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม (n = 428)

ตวแปร/ ตวชวด จ านวน รอยละ

6. อายการท างานในบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) 1-5 ป 156 36.44 6-10 ป 97 22.66 11-15 ป 61 14.26 16-20 ป 40 9.35 มากกวา 20 74 17.29 รวม 428 100.00

การวเคราะหขอมลทวไปของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถามโดยใชสถตเชงพรรณนาจากตารางท 4.1 พบวา กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามรอยละ 64.49 เปนเพศหญง จ านวน 276 คน และรอยละ 35.51 เปนเพศชาย จ านวน 152 คน ดานอายพบวา กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาย 20-30 ป จ านวน 187 คน คดเปนรอยละ 42.98 รองลงมามอาย 31-40 ป จ านวน 123 คน คดเปนรอยละ 28.73 อาย 41-50 ป จ านวน 86 คน คดเปนรอยละ 20.08 และอาย 51-60 จ านวน 35 คน คดเปนรอยละ 8.21 ดานสถานภาพพบวา กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามสวนใหญมสถานภาพโสด จ านวน 266 คน คดเปนรอยละ 62.15 รองลงมามสถานภาพสมรส จ านวน 158 คน คดเปนรอยละ 36.92 และหยาราง/ หมาย/ แยกกนอย จ านวน 4 คน คดเปนรอยละ 0.93

ดานระดบการศกษาพบวา กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามสวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตร จ านวน 342 คน คดเปนรอยละ 79.91 รองลงมามการศกษาระดบปรญญาโท จ านวน 77 คน คดเปนรอยละ 17.99 และนอยทสดมการศกษาระดบต ากวาปรญญาตร จ านวน 9 คน คดเปนรอยละ 2.10 ดานระดบต าแหนงงานพบวา กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามเปนระดบพนกงาน จ านวน 423 คน คดเปนรอยละ 98.83 และระดบผบรหาร จ านวน 5 คน คดเปนรอยละ 1.17 ดานอายการท างานในบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) พบวา กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามสวนใหญมอายงาน 1-5 ป จ านวน 156 คน คดเปนรอยละ 36.44 รองลงมามอายงาน 6-10 ป จ านวน 97 คน คดเปนรอยละ 22.66 อายงานมากกวา 20 ป จ านวน 74 คน คดเปนรอยละ 17.29 อายงาน 11-15 ป จ านวน 61 คน คดเปนรอยละ 14.26 และอายงาน 16-20 จ านวน 40 คน คดเปนรอยละ 9.35

59

4.2 การตรวจสอบขอตกลงเบองตนทางสถตของขอมล การตรวจสอบคณสมบตของขอมลเพอใหสอดคลองกบขอตกลงเบองตนของการใชเทคนคการวเคราะหพหตวแปร (Multivariate Analysis) ส าหรบโมเดลสมการโครงสราง ไดแก (1) การตรวจสอบลกษณะการแจกแจงแบบปกตของขอมล (2) การตรวจสอบความเปนเอกพนธของการกระจาย และ (3) การตรวจสอบความสมพนธเชงเสนตรง (นงลกษณ วรชชย, 2542, หนา 14-17) การวเคราะหขอมลดวยสถตพหตวแปรการตรวจสอบความสอดคลองของขอมลกบขอตกลงเบองตนของสถตนนถอวาเปนสงทจ าเปนมาก เนองจากการวเคราะหขอมลทมตวแปรหลายตวนนหากตวแปรมคณสมบตไมสอดคลองกบขอตกลงเบองตนผลการวเคราะหขอมลจะพรางลกษณะทไมสอดคลองกบขอตกลงเบองตนสงผลท าใหการวเคราะหขอมลอาจเกดการผดเพยนจากขอมลทไมเปนไปตามขอตกลงเบองตนโดยทผวจยไมสามารถสงเกตได (นงลกษณ วรชชย, 2542, หนา 14) ดงนนขอตกลงเบองตนของสถตวเคราะหพหตวแปรส าหรบสถตวเคราะหโมเดลสมการโครงสรางจ าเปนตองมการตรวจสอบขอมลวาเปนไปตามขอตกลงเบองตนดงตอไปน

การตรวจสอบลกษณะการแจกแจงแบบปกตของขอมล (Normality) การตรวจสอบลกษณะการแจกแจงแบบปกตของขอมลเพอใหทราบถงประสทธภาพของ การประมาณคาของตวแปรหรอความแกรง (Robustness) ของการประมาณคาสถตวเคราะหทใช ในการทดสอบแบบ t และ F มขอตกลงเบองตนวาตวแปรตองมการแจกแจงแบบปกต (นงลกษณ วรชชย, 2542, หนา 15 และ Hair, Black, Babin, Anderson & Tatham, 2010, p. 71) ควรท าการตรวจสอบลกษณะการแจกแจงแบบปกตของขอมลส าหรบตวแปรตอเนอง (Metric) ทกตวทอยในการวเคราะห (Hair, et al., 2010, p. 71) การตรวจสอบลกษณะการแจกแจงแบบปกตของขอมลท าไดโดยการตรวจสอบแผนภาพ Normal Q-Q plot ผลจากการวเคราะหแผนภาพ Normal Q-Q plot แตละตวแปรพบวาไดเสนตรง ในแนวทแยง สรปไดวา ตวแปรแตละตวมลกษณะการแจกแจงแบบโคงปกต (นงลกษณ วรชชย, 2542, หนา 15; Hair, et al., 2010, p. 71; Hair, Black, Babin, Anderson & Tatham, 2006, p. 81) ผลดงแสดงในภาพท 4.1 ถงภาพท 4.7

60

ภาพท 4.1: การแจกแจงของขอมลตวแปรการสอสารตราสนคาภายในของพนกงาน บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) (IBC)

ภาพท 4.2: การแจกแจงของขอมลตวแปรประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการของ

พนกงาน บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) (STE)

61

ภาพท 4.3: การแจกแจงของขอมลตวแปรตราสนคานายจางของพนกงาน บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) (BEP)

ภาพท 4.4: การแจกแจงขอมลตวแปรความยดถอในค าสญญาของตราสนคาของพนกงาน บรษทการ

บนไทย จ ากด (มหาชน) (EBC)

62

ภาพท 4.5: การแจกแจงของขอมลตวแปรความจงรกภกดในตราสนคาของพนกงาน บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) (EBL)

ภาพท 4.6: การแจกแจงของขอมลตวแปรผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา ของ

พนกงาน บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) (BPM)

63

การตรวจสอบความเปนเอกพนธของการกระจาย (Homoscedasticity) ความเปนเอกพนธของการกระจาย (Homoscedasticity) ใชกบการวเคราะหการถดถอยซงตวแปรตน และตวแปรตามเปนตวแปรตอเนอง (Metric Variable) สวนความเปนเอกพนธของความแปรปรวน (Homogeneity of Variances) นนใชกบการวเคราะหความแปรปรวนทมตวแปรตามเปนตวแปรตอเนอง (Metric Variable) และตวแปรตนเปนตวแปรไมตอเนอง (Non-metric Variable) ในงานวจยนผวจยตรวจสอบลกษณะความเปนเอกพนธของการกระจายเนองจากทงตวแปรตนและตวแปรตามเปนตวแปรตอเนองโดยนยามลกษณะความเปนเอกพนธของการกระจาย หมายถง คณสมบตของตวแปรตามทมการกระจายไมตางกนทกคาของตวแปรตน (นงลกษณ วรชชย, 2542, หนา 16-17) วธการตรวจสอบท าไดโดยการสรางแผนภาพกระจดกระจายทแสดงความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบคาพยากรณ (Standardized Predicted Value) ความเปนเอกพนธของการกระจาย (Pedhazur, 1997, pp. 36-37) พจารณาจากคา Standardized Residual หากมการกระจายตวแบบสมโดยไมมการเพมขน หรอลดลงอยางมแบบแผนจงจะสรปไดวา มเอกพนธของการกระจาย (Hair, et al., 2010, p. 221 และ Hair, et al., 2006, pp. 251–252) จากภาพท 4.7 ถงภาพท 4.10 พบวา คาเศษทเหลอมการกระจายอยางไมมแบบแผนโดยไมพบวา คาเศษทเหลอมรปแบบแนวโนมไปในทางมากขน หรอลดลงอยางมแบบแผน สรปไดวา ขอมลเปนไปตามขอตกลงเบองตนของการมความเปนเอกพนธของการกระจาย ภาพท 4.7: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบคาพยากรณ

(Standardized Predicted Value) โดยมตราสนคานายจางของพนกงานบรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) เปนตวแปรตาม

64

ภาพท 4.8: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบคาพยากรณ (Standardized Predicted Value) โดยมความยดถอในค าสญญาของตราสนคาบรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) เปนตวแปรตาม

ภาพท 4.9: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบคาพยากรณ

(Standardized Predicted Value) โดยมความจงรกภกดในตราสนคาของพนกงานบรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) เปนตวแปรตาม

65

ภาพท 4.10: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบคาพยากรณ (Standardized Predicted Value) โดยมผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตรา สนคา ของพนกงาน บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) เปนตวแปรตาม การตรวจสอบความสมพนธเชงเสนตรง (Linearity) สถตวเคราะหทกประเภททมพนฐานการวเคราะหสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสนตองมขอตกลงเบองตนวา ความสมพนธระหวางตวแปรแตละคเปนแบบเสนตรง วธการตรวจสอบท าไดโดยการตรวจสอบแผนภาพกระจดกระจาย (Scatter/Dot) ทแสดงความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวแปรอสระแตละตว (Independent Variable) เพอตรวจสอบความสมพนธเชงเสนตรงระหวางตวแปร (นงลกษณ วรชชย, 2542, หนา 17 และ Lin & Lu, 2000, p. 203) จากแผนภาพกระจดกระจายพบวา คาเศษทเหลอมการกระจายอยางไมมแบบแผนโดยไมพบวา คาเศษทเหลอมรปแบบแนวโนมไปในทางมากขน หรอลดลงอยางมแบบแผน สรปไดวา ขอมลเปนไปตามขอตกลงเบองตนของการมความสมพนธเชงเสนตรงดงแสดงในภาพท 4.11 ถงภาพท 4.19

66

ภาพท 4.11: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวดตวแปรแฝงการสอสารตราสนคาภายในของพนกงาน บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) (IBC) ในกรณทความจงรกภกดในตราสนคาของพนกงาน บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) (EBL) เปนตวแปรตาม

ภาพท 4.12: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวดตวแปร

แฝงประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการของพนกงาน บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) (STE) ในกรณทความจงรกภกดในตราสนคาของพนกงาน บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) (EBL) เปนตวแปรตาม

67

ภาพท 4.13: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวดตวแปร แฝงตราสนคานายจางของพนกงาน บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) (BEP) ในกรณทความจงรกภกดในตราสนคาของพนกงาน บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) (EBL) เปนตวแปรตาม

ภาพท 4.14: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวดตวแปร

แฝงความยดถอในค าสญญาของตราสนคา บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) (EBC) ในกรณทความจงรกภกดในตราสนคาของพนกงาน บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) (EBL) เปนตวแปรตาม

68

ภาพท 4.15: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวดตวแปร แฝงการสอสารตราสนคาภายในของพนกงาน บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) (IBC) ในกรณทผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา ของพนกงาน บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) (BPM) เปนตวแปรตาม

ภาพท 4.16: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวดตวแปรแฝง ประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการของพนกงาน บรษทการบนไทย

จ ากด (มหาชน) (STE) ในกรณทผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา ของพนกงาน บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) (BPM) เปนตวแปรตาม

69

ภาพท 4.17: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวดตวแปรแฝง ตราสนคานายจางของพนกงาน บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) (BEP) ในกรณทผล

การปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา ของพนกงาน บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) (BPM) เปนตวแปรตาม

ภาพท 4.18: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวดตวแปรแฝง

ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) (EBC) ในกรณทผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา ของพนกงาน บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) (BPM) เปนตวแปรตาม

70

ภาพท 4.19: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวดตวแปรแฝง ความจงรกภกดในตราสนคาของพนกงาน บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) (EBL) ใน

กรณทผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา ของพนกงาน บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) (BPM) เปนตวแปรตาม

4.3 การวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis) ของโมเดลการวด (Measurement Model) ของแตละตวแปรแฝง (Latent Variable) เพอตรวจสอบความตรงเชงโครงสราง (Construct Validity) โดยท าการตรวจสอบความตรงแบบรวมศนย (Convergent Validity) การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนมวตถประสงคเพอตรวจสอบความตรงเชงโครงสราง (Construct Validity) ของตวแปรแฝง (Latent Variable) ทเกดจากการวดโดยตวแปรโครงสราง (Construct Variable) ใหเปนไปตามทฤษฎการวดทผวจยก าหนดขนจากทฤษฎและผลงานวจยทเกยวของวาสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ การวเคราะหความตรงเชงโครงสรางท าใหเกดความมนใจไดวาการวดคาของตวแปรทไดจากตวอยางสามารถแทนคาจรงทมอยในประชากรได (Hair, et al., 2006, p. 776) การตรวจสอบความตรงเชงโครงสรางสามารถท าโดยการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน โดยท าการตรวจสอบ ความตรงแบบรวมศนย (Convergent Validity) การวเคราะหครงนใชโปรแกรมลสเรล ผวจยศกษาอทธพลของการสอสารตราสนคาภายใน และประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ สงผลตอตราสนคานายจาง ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา ความจงรกภกดใน

71

ตราสนคาของพนกงาน และผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา ของพนกงานบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ทเปนตวแปรแฝงมลกษณะเปนนามธรรม ไมสามารถวดไดโดยตรงประกอบดวย ตวแปรการสอสารตราสนคาภายในของพนกงาน (IBC) ตวแปรประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการของพนกงาน (STE) ตวแปรตราสนคานายจางของพนกงาน (BEP) ตวแปรความยดถอในค าสญญาของตราสนคา (EBC) ตวแปรความจงรกภกดในตราสนคาของพนกงาน (EBL) และตวแปรผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา (BPM) จากขอมลทไดจากแบบสอบถาม จ านวน 31 ขอ โดยใชตวอยาง จ านวน 428 คน ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนแสดงในรปโมเดลการวด (Measurement Model) ประกอบดวยโมเดลการวดประกอบดวย ตวแปรการสอสารตราสนคาภายในของพนกงาน (IBC) ตวแปรประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการของพนกงาน (STE) ตวแปรตราสนคานายจางของพนกงาน (BEP) ตวแปรความยดถอในค าสญญาของตราสนคา (EBC) ตวแปรความจงรกภกดในตราสนคาของพนกงาน (EBL) และตวแปรผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา (BPM) ดงแสดงในภาพท 4.10 ถงภาพท 4.19 และตารางท 4.3 ถงตารางท 4.11 ตามล าดบสวนผลการตรวจสอบความตรงแบบรวมศนย (Convergent Validity) ซงตรวจสอบคาความเทยงเชงโครงสราง (Construct Reliability) และคา Average Variance Extracted แสดงในตารางท 4.2 การตรวจสอบความตรงแบบรวมศนย (Convergent Validity) การตรวจสอบความตรงแบบรวมศนย (Convergent Validity) เปนรายการหรอตวชวด ทมความแปรปรวนรวมกนเพอตรวจสอบวารายการ หรอตวชวดเหลานวดตวแปรเดยวกน วธการวดความตรงแบบรวมศนยมขอก าหนด 3 ประการดงน (Hair, et al., 2006, pp. 776-778 และ Knight & Cavusgil, 2004, p. 134) 1. น าหนกองคประกอบมาตรฐาน (Standardize Factor Loading) หากคาของน าหนกองคประกอบมาตรฐานมคาสงแสดงใหเหนถงการมจดศนยรวมรวมกนสง คาน าหนกองคประกอบมาตรฐานควรมคามากกวา 0.5 คาน าหนกองคประกอบมาตรฐานดไดจากคา Lambda–X หรอ Lambda–Y จากหวขอ Completely Standardized Solution ใน Output File ของ LISREL 2. Average Variance Extracted (AVE) คาทยอมรบไดควรมคาตงแต 0.5 ขนไป ค านวณไดจากสมการ (สภมาศ องศโชต, สมถวล วจตรวรรณา และรชนกล ภญโญภานวฒน, 2552)

72

n

i

i

n

i

i

n

i

i

AVE

11

2

1

2

AVE = Average Variance Extracted ของแตละตวแปร

i = น าหนกองคประกอบมาตรฐาน (Standardized Factor Loading) หรอกคอคา Lambda–X หรอ Lambda–Y จาก Completely Standardized Solution ใน Output File ของ LISREL n = จ านวนขอค าถามทวดตวแปร

i = คาคลาดเคลอนของความแปรปรวนของตวแปร (Error Variance) หรอกคอคา Theta–Delta หรอ Theta–EPS จาก Completely Standardized Solution ใน Output File ของ LISREL 3. คาความเทยงเชงโครงสราง (Construct Reliability) คาทยอมรบไดควรมคาตงแต 0.7 ขนไป ค านวณไดจากสมการ

n

i

i

n

i

i

n

i

i

CR

1

2

1

2

1

CR = คาความเทยงเชงโครงสรางของตวแปร (Construct Reliability)

i = น าหนกองคประกอบมาตรฐาน (Standardized Factor Loading) หรอกคอ คา Lambda–X หรอ Lambda–Y จาก Completely Standardized Solution ใน Output File ของ LISREL n = จ านวนขอค าถามทวดตวแปร

i = คาคลาดเคลอนของความแปรปรวนของตวแปร (Error Variance) หรอกคอคา Theta–Delta หรอ Theta–EPS จาก Completely Standardized Solution ใน Output File ของ LISREL การวเคราะหโมเดลการวดประกอบดวยตวแปรการสอสารตราสนคาภายในของพนกงาน (IBC) โดยใชวธการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (CFA) ดวยโปรแกรมลสเรล ประกอบดวย ตวแปรสงเกตไดจากขอค าถาม IBC1, IBC2, IBC3, IBC4 และ IBC5, IBC6 และ IBC7 การวเคราะหโมเดลการวดประกอบดวยตวแปรประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการของพนกงาน (STE) โดยใชวธการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (CFA) ดวยโปรแกรมลสเรล ประกอบดวย ตวแปรสงเกตไดจากขอค าถาม STE1, STE2, STE3, STE4 และ STE5

73

การวเคราะหโมเดลการวดประกอบดวยตวแปรตราสนคานายจางของพนกงาน (BEP) โดยใชวธการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (CFA) ดวยโปรแกรมลสเรล ประกอบดวย ตวแปรสงเกตไดจากขอค าถาม BEP1, BEP2, BEP3, BEP4 และ BEP5 การวเคราะหโมเดลการวดประกอบดวยตวแปรความยดถอในค าสญญาของตราสนคา (EBC) โดยใชวธการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (CFA) ดวยโปรแกรมลสเรล ประกอบดวย ตวแปรสงเกตไดจากขอค าถาม EBC1, EBC2, EBC3, EBC4 และ EBC5 การวเคราะหโมเดลการวดประกอบดวยตวแปรความจงรกภกดในตราสนคาของพนกงาน (EBL) โดยใชวธการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (CFA) ดวยโปรแกรมลสเรล ประกอบดวย ตวแปรสงเกตไดจากขอค าถาม EBL1, EBL2, EBL3, EBL4 และ EBL5 การวเคราะหโมเดลการวดประกอบดวยตวแปรผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา (BPM) โดยใชวธการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (CFA) ดวยโปรแกรมลสเรล ประกอบดวย ตวแปรสงเกตไดจากขอค าถาม BPM1, BPM2, BPM3 และ BPM4 ในการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนดวยโปรแกรมลสเรล มขอตกลงทยอมใหความคลาดเคลอนมความสมพนธกนได ซงตรงกบสภาพความเปนจรง โดยเกณฑในการพจารณาวาโมเดลการวดสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ ใหพจารณาจากคาไค-สแควรสมพทธ (Relative Chi-square)

ซงหาไดจากสมการ 2/df เกณฑทก าหนด คอ ตองมคานอยกวา 2.00 (ประชย เปยมสมบรณ และสมชาต สวางเนตร, 2535, หนา 41 และ สภมาส องศโชต, สมถวล วจตรวรรณา และรชนกล ภญโญภานวฒน, 2548, หนา 97) คาความนาจะเปน (p-value) ตองไมมนยส าคญทางสถต โดยตองมคามากกวา .05 คาดชนคาความคลาดเคลอนในการประมาณคาพารามเตอร (RMSEA) ตองมคานอยกวา 0.05 (สชาต ประสทธรฐสนธ, กรรณการ สขเกษม, โศภต ผองเสร และถนอมรตน ประสทธเมตต, 2549, หนา 208; สภมาส องศโชต และคณะ, 2548, หนา 97) คาความสอดคลองของดชนวดระดบความกลมกลน (GFI) ตองมคามากกวา 0.9 และคาดชนวดระดบความกลมกลนทปรบแก (AGFI) ตองมคามากกวา 0.9 (ประชย เปยมสมบรณ และสมชาต สวางเนตร, 2535, หนา 41-42 และ สชาต ประสทธรฐสนธ, และคณะ, 2549, หนา 214) เมอพจารณาคาน าหนกองคประกอบมาตรฐาน (Standardized Factor Loading) โดยคาน าหนกองคประกอบมาตรฐานของแตละตวแปรสงเกตไดสามารถดคาไดจากหวขอ Completely Standardized Solution ใน Output ไฟลของลสเรล โดยเกณฑทก าหนดคอ ตองมคาตงแต 0.5 คา Average Variance Extracted: AVE ตองมคาตงแต 0.5 และคาความเทยงเชงโครงสรางของแตละตวแปรแฝง (Construct Reliability: CR) ตองมคาตงแต 0.7 (Hair, et al., 2010 และ Hair, et al., 2006) ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนพบวา สอดคลองกบขอมลเชงประจกษโดยมคาไค-

74

สแควร (2) มคาเทากบ 295.563 คาองศาอสระ (df) มคาเทากบ 307 คาไค-สแควรสมพทธ

(2/df) มคาเทากบ 0.962 คา p-value มคาเทากบ 0.670 คา RMSEA มคาเทากบ 0.000 คาความสอดคลองของดชนวดระดบความกลมกลน (GFI) มคาเทากบ 0.957 และคาดชนวดระดบความกลมกลนทปรบแก (AGFI) มคาเทากบ 0.931 เมอพจารณาคาน าหนกองคประกอบมาตรฐาน (Standardized Factor Loading) ผลการวเคราะหพบวา IBC มคา AVE เทากบ 0.575 และคา CR เทากบ 0.904, STE มคา AVE เทากบ 0.490 และคา CR เทากบ 0.826, BEP มคา AVE เทากบ 0.447 และคา CR เทากบ 0.499, EBC มคา AVE เทากบ 0.496 และคา CR เทากบ 0.831, EBL มคา AVE เทากบ 0.408 และคา CR เทากบ 0.774, BPM มคา AVE เทากบ 0.484 และคา CR เทากบ 0.790 การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลการวด (Measurement Model) ของตวแปรแฝงทงหมด ไดแก การสอสารตราสนคาภายในของพนกงาน (IBC) ตวแปรประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการของพนกงาน (STE) ตวแปรตราสนคานายจางของพนกงาน (BEP) ตวแปรความยดถอในค าสญญาของตราสนคา (EBC) ตวแปรความจงรกภกดในตราสนคาของพนกงาน (EBL) และตวแปรผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา (BPM) ดงแสดงในภาพท 4.20

75

STESTE

STE1STE1

STE2STE2

STE3STE3

STE4STE4

STE5STE5

0.7160.7120.620

0.618

0.814

0.487

0.494

0.616

0618

0.338

1.000

0.466

BEPBEP

BPM1BPM1

BPM2BPM2

BPM3BPM3

BPM4BPM4

BPM5BPM5

0.568

0.6050.615

0.735

0.792

0.678

0.634

0.622

0.460

0.373

1.000

IBCIBC

IBC2IBC2

IBC3IBC3

IBC4IBC4

IBC5IBC5

0.805

0.7510.747

0.802

0.352

0.435

0.442

0.357

1.000

IBC1IBC1

0.719

0.484

IBC6IBC6

IBC7IBC7

0.706

0.773

0.502

0.403

BPMBPM

BPM1BPM1

BPM2BPM2

BPM3BPM3

BPM4BPM4

0.6960.729

0.677

0.680

0.515

0.468

0.542

0.538

1.000

EBLEBL

EBL1EBL1

EBL2EBL2

EBL3EBL3

EBL4EBL4

EBL5EBL5

0.5550.6120.720

0.652

0.644

0.692

0.626

0.481

0.575

0.586

1.000

EBCEBC

EBC1EBC1

EBC2EBC2

EBC3EBC3

EBC4EBC4

EBC5EBC5

0.687

0.6560.749

0.760

0.663

0.528

0.570

0.439

0.422

0.561

1.000

0.234

0.201

0.424

0.2950.766

0.602

0.629

0.421

0.421

0.475

0.435

0.585

0.537

0.678

ภาพท 4.20: การวเคราะหองคประกอบเชงยนยน ตวแปรแฝง การสอสารตราสนคาภายในของพนกงาน (IBC) ตวแปรประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการของพนกงาน (STE) ตวแปรตราสนคานายจางของพนกงาน (BEP) ตวแปรความยดถอในค าสญญาของตราสนคา (EBC) ตวแปรความจงรกภกดในตราสนคาของพนกงาน (EBL) และตวแปรผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา (BPM)

295.563, df307,df0.962, p-value = 0.670, RMSEA = 0.000, GFI = 0.957, AGFI = 0.931

76

ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนดวยโปรแกรมลสเรล ดตารางท 4.2 ตารางท 4.2: ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนดวยโปรแกรมลสเรล และการวเคราะหความตรง

แบบรวมศนย (Convergent Validity)

ตวแปร/ตวชวด

Lambda

)( i SE t-value R2

Theta-Delta

)( i

AVE

(v)

CR

(c)

IBC 0.575 0.904 IBC1 0.719 0.031 17.216 0.516 0.484 IBC2 0.805 0.032 19.336 0.648 0.352 IBC3 0.751 0.032 17.807 0.565 0.435 IBC4 0.747 0.033 17.787 0.558 0.442 IBC5 0.802 0.031 19.391 0.643 0.357 IBC6 0.706 0.033 16.469 0.498 0.502 IBC7 0.773 0.036 18.078 0.516 0.403

STE 0.490 0.826 STE1 0.716 0.039 12.332 0.513 0.487 STE2 0.712 0.043 13.232 0.506 0.494 STE3 0.620 0.037 12.816 0.384 0.616 STE4 0.618 0.032 12.573 0.382 0.618 STE5 0.814 0.037 15.439 0.662 0.338

BEP 0.447 0.799 BEP1 0.568 0.040 9.600 0.322 0.678 BEP2 0.605 0.037 12.048 0.366 0.634 BEP3 0.615 0.036 12.131 0.378 0.622 BEP4 0.735 0.037 15.076 0.540 0.460 BEP5 0.792 0.043 13.989 0.627 0.373

(ตารางมตอ)

77

ตารางท 4.2 (ตอ): ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนดวยโปรแกรมลสเรล และการวเคราะหความตรงแบบรวมศนย (Convergent Validity)

ตวแปร/ตวชวด

Lambda

)( i SE t-value R2

Theta-Delta

)( i

AVE

(v)

CR

(c)

EBC 0.496 0.831 EBC1 0.687 0.033 14.373 0.472 0.528 EBC2 0.656 0.038 14.022 0.430 0.570 EBC3 0.749 0.035 16.859 0.561 0.439 EBC4 0.760 0.034 17.115 0.578 0.422 EBC5 0.663 0.033 14.612 0.439 0.561

EBL 0.408 0.774 EBL1 0.555 0.034 11.587 0.308 0.692 EBL2 0.612 0.038 12.286 0.374 0.626 EBL3 0.720 0.031 15.714 0.519 0.481 EBL4 0.652 0.033 13.872 0.425 0.575 EBL5 0.644 0.032 13.632 0.414 0.586

BPM 0.484 0.790 BPM1 0.696 0.030 15.114 0.485 0.515 BPM2 0.729 0.031 15.786 0.532 0.468 BPM3 0.677 0.031 13.991 0.458 0.542 BPM4 0.680 0.032 14.170 0.462 0.538

295.563, df307,df0.962, p-value = 0.670, RMSEA = 0.000, GFI = 0.957, AGFI = 0.931

จากภาพท 4.20 และตารางท 4.2 โมเดลการวดตวแปรการสอสารตราสนคาภายในของพนกงาน (IBC) พบวา น าหนกองคประกอบมาตรฐาน (Standardized Factor Loading) ทกคาผานเกณฑทก าหนดคอ มคามากกวา 0.5 โดย IBC2 มคาน าหนกองคประกอบมาตรฐานมากทสดเทากบ 0.805 รองลงมาคอ IBC5 มคาเทากบ 0.802 สวน IBC7 มคาเทากบ 0.773, IBC3 มคาเทากบ 0.751, IBC4 มคาเทากบ 0.747, IBC1 มคาเทากบ 0.719 และนอยทสด คอ IBC6 มคา

78

เทากบ 0.706 เมอพจารณาคาความคลาดเคลอนมาตรฐาน (SE) และคาสถต t พบวา น าหนกองคประกอบมาตรฐานแตละคาแตกตางจาก 0 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สวนคา R2 ซงเปนคาทบอกสดสวนความแปรผนระหวางตวแปรสงเกตไดกบองคประกอบรวม (Communalities) พบวา IBC2 มคา R2 มากทสดโดย IBC2 มคา R2 เทากบ 0.648 รองลงมาคอ IBC5 มคาเทากบ 0.643 สวน IBC3 มคาเทากบ 0.565, IBC4 มคาเทากบ 0.558, IBC1 และ IBC7 มคาเทากนท 0.516 และนอยทสด คอ IBC6 มคาเทากบ 0.498 โมเดลการวดตวแปรประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการของพนกงาน (STE) พบวา น าหนกองคประกอบมาตรฐาน (Standardized Factor Loading) ทกคาผานเกณฑทก าหนดคอ มคามากกวา 0.5 โดย STE5 มคาน าหนกองคประกอบมาตรฐานมากทสดเทากบ 0.814 รองลงมาคอ STE1 มคาเทากบ 0.716 สวน STE2 มคาเทากบ 0.712 , STE3 มคาเทากบ 0.620 และนอยทสด คอ STE4 มคาเทากบ 0.618 เมอพจารณาคาความคลาดเคลอนมาตรฐาน (SE) และคาสถต t พบวา น าหนกองคประกอบมาตรฐานแตละคาแตกตางจาก 0 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สวนคา R2 ซงเปนคาทบอกสดสวนความแปรผนระหวางตวแปรสงเกตไดกบองคประกอบรวม (Communalities) พบวา STE5 มคา R2 มากทสดโดย STE5 มคา R2 เทากบ 0.662 รองลงมาคอ STE1 มคาเทากบ 0.513 สวน STE2 มคาเทากบ 0.506 , STE3 มคาเทากบ 0.385 และนอยทสด คอ STE4 มคาเทากบ 0.382 โมเดลการวดตวแปรตราสนคานายจางของพนกงาน (BEP) พบวา น าหนกองคประกอบมาตรฐาน (Standardized Factor Loading) ทกคาผานเกณฑทก าหนดคอ มคามากกวา 0.5 โดย BEP5 มคาน าหนกองคประกอบมาตรฐานมากทสดเทากบ 0.792 รองลงมาคอ BEP4 มคาเทากบ 0.735 สวน BEP3 มคาเทากบ 0.615, BEP2 มคาเทากบ 0.605 และนอยทสด คอ BEP1 มคาเทากบ 0.568 เมอพจารณาคาความคลาดเคลอนมาตรฐาน (SE) และคาสถต t พบวา น าหนกองคประกอบมาตรฐานแตละคาแตกตางจาก 0 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สวนคา R2 ซงเปนคาทบอกสดสวนความแปรผนระหวางตวแปรสงเกตไดกบองคประกอบรวม (Communalities) พบวา BEP5 มคา R2 มากทสดโดย BEP5 มคา R2 เทากบ 0.627 รองลงมาคอ BEP4 มคาเทากบ 0.540 สวน BEP3 มคาเทากบ 0.378, BEP2 มคาเทากบ 0.366 และนอยทสด คอ BEP1 มคาเทากบ 0.322 โมเดลการวดตวแปรความยดถอในค าสญญาของตราสนคา (EBC) พบวา น าหนกองคประกอบมาตรฐาน (Standardized Factor Loading) ทกคาผานเกณฑทก าหนดคอ มคามากกวา 0.5 โดย EBC4 มคาน าหนกองคประกอบมาตรฐานมากทสดเทากบ 0.760 รองลงมาคอ EBC3 มคาเทากบ 0.749 สวน EBC1 มคาเทากบ 0.687, EBC5 มคาเทากบ 0.663 และนอยทสด คอ EBC2 มคาเทากบ 0.656 เมอพจารณาคาความคลาดเคลอนมาตรฐาน (SE) และคาสถต t พบวา น าหนกองคประกอบมาตรฐานแตละคาแตกตางจาก 0 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สวนคา

79

R2 ซงเปนคาทบอกสดสวนความแปรผนระหวางตวแปรสงเกตไดกบองคประกอบรวม (Communalities) พบวา EBC4 มคา R2 มากทสดโดย EBC4 มคา R2 เทากบ 0.578 รองลงมาคอ EBC3 มคาเทากบ 0.561 สวน EBC1 มคาเทากบ 0.472, EBC5 มคาเทากบ 0.439 และนอยทสด คอ EBC2 มคาเทากบ 0.430 โมเดลการวดตวแปรความจงรกภกดในตราสนคาของพนกงาน (EBL) พบวา น าหนกองคประกอบมาตรฐาน (Standardized Factor Loading) ทกคาผานเกณฑทก าหนดคอ มคามากกวา 0.5 โดย EBL3 มคาน าหนกองคประกอบมาตรฐานมากทสดเทากบ 0.720 รองลงมาคอ EBL4 มคาเทากบ 0.652 สวน EBL5 มคาเทากบ 0.644, EBL2 มคาเทากบ 0.612 และนอยทสด คอ EBL1 มคาเทากบ 0.555 เมอพจารณาคาความคลาดเคลอนมาตรฐาน (SE) และคาสถต t พบวา น าหนกองคประกอบมาตรฐานแตละคาแตกตางจาก 0 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สวนคา R2 ซงเปนคาทบอกสดสวนความแปรผนระหวางตวแปรสงเกตไดกบองคประกอบรวม (Communalities) พบวา EBL3 มคา R2 มากทสดโดย EBL3 มคา R2 เทากบ 0.519 รองลงมาคอ EBL4 มคาเทากบ 0.425 สวน EBL5 มคาเทากบ 0.414, EBL2 มคาเทากบ 0.374 และนอยทสด คอ EBL1 มคาเทากบ 0.308 โมเดลการวดตวแปรผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา (BPM) พบวา น าหนกองคประกอบมาตรฐาน (Standardized Factor Loading) ทกคาผานเกณฑทก าหนดคอ มคามากกวา 0.5 โดย BPM2 มคาน าหนกองคประกอบมาตรฐานมากทสดเทากบ 0.729 รองลงมาคอ BPM1 มคาน าหนกองคประกอบมาตรฐานเทากบ 0.696 สวน BPM4 มคาเทากบ 0.680 และนอยทสด คอ BPM3 มคาเทากบ 0.677 เมอพจารณาคาความคลาดเคลอนมาตรฐาน (SE) และคาสถต t พบวา น าหนกองคประกอบมาตรฐานแตละคาแตกตางจาก 0 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สวนคา R2 ซงเปนคาทบอกสดสวนความแปรผนระหวางตวแปรสงเกตไดกบองคประกอบรวม (Communalities) พบวา BPM2 มคา R2 มากทสดโดย BPM2 มคา R2 มากทสดเทากบ 0.532 รองลงมาคอ BPM1 มคาเทากบ 0.485 สวน BPM4 มคาเทากบ 0.462 และนอยทสด คอ BPM3 มคาเทากบ 0.458 สรปภาพรวมการตรวจสอบความตรงแบบรวมศนยควรผานเกณฑก าหนดคอ คาน าหนกองคประกอบมาตรฐานตองมคาตงแต 0.5 ขนไป คา Average Variance Extracted มควรคาตงแต 0.5 ขนไป และคาความเทยงเชงโครงสรางควรมคาตงแต 0.7 ขนไป (Hair, et al., 2006, pp. 777-779) ผลผลการวเคราะหขอมลพบวา ตวแปรแฝงทกตวมคา Average Variance Extracted ตงแต 0.408 ถง 0.575 และคาความเทยงเชงโครงสราง (Construct Reliability) มคาตงแต 0.774 ถง 0.904 ในขณะทตวแปรสงเกตไดทงหมดมคาน าหนกองคประกอบมาตรฐานตงแต 0.555 ถง 0.814 ทงนผวจยมไดมกาตดขอค าถามใดๆ ออกจากการวดตวแปรแฝง

80

4.4 ระดบความคดเหนในปจจยทเกยวของกบอทธพลการสอสารตราสนคาภายใน และประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ ทสงผลตอ ตราสนคานายจาง ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา ความจงรกภกดในตราสนคา และผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา ของพนกงาน บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน)

ระดบความคดเหนของกลมตวอยางในปจจยทเกยวของกบการสอสารตราสนคาภายใน และประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ ทสงผลตอ ตราสนคานายจาง ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา ความจงรกภกดในตราสนคา และผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา ของพนกงาน บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) แบงออกเปน 6 สวนใหญ ๆ คอ (1) ระดบการสอสารตราสนคาภายใน (IBC) (2) ระดบประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการของพนกงาน (STE) (3) ระดบตราสนคานายจาง (BEP) (4) ระดบความยดถอในค าสญญาของตราสนคา (EBC) (5) ระดบความจงรกภกดในตราสนคา (EBL) และ (6) ระดบผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา (BPM) ตารางท 4.3: ระดบการการสอสารตราสนคาภายใน (n = 428)

ตวแปร/ ตวชวด คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน

แปลความหมาย

การสอสารตราสนคาภายใน (IBC) 4.097 .614 ระดบสง

- ในระหวางการประชม ทานทราบถงภารกจของบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) อยางชดเจน(IBC1)

4.051 .751 ระดบสง

- ทานเขาใจชดเจนถงหนาทของทานในความสมพนธกบพนธกจของบรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) (IBC2)

4.185 .772 ระดบสง

- ในการสอสารมขอมลทจ าเปนครบถวนส าหรบทานเพอปฏบตหนาทในการใหบรการใหเปนไปตามความคาดหวงของบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) (IBC3)

3.981 .768 ระดบสง

(ตารางมตอ)

81

ตารางท 4.3 (ตอ): ระดบการการสอสารตราสนคาภายใน (n = 428)

ตวแปร/ ตวชวด คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน

แปลความหมาย

- ภารกจของบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ไดรบการสงเสรมอยางตอเนองในการสอสารองคการ(IBC4)

4.152 .782 ระดบสง

- องคการของทานมการฝกอบรมใหรถงคณคาขององคการเปนประจ า(IBC5)

4.098 .753 ระดบสง

- ทานคดวาคณคาของตราสนคาถกสงเสรมผานการสอสารภายในองคการ(IBC6)

4.140 .774 ระดบสง

- องคการของทานมการสอสารภายในทมประสทธภาพเปนอยางยง(IBC7)

4.075 .843 ระดบสง

ผลการวเคราะหระดบการสอสารตราสนคาภายในจากตารางท 4.3 พบวา การสอสารตรา

สนคาภายใน (IBC) มคาเฉลย 4.097 แปลความวา อยในระดบสง เมอพจารณาในระดบขอค าถามพบวา ทานเขาใจชดเจนถงหนาทของทานในความสมพนธกบพนธกจของบรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) (IBC2) มคาเฉลยมากทสดคอ มคาเฉลย 4.185 แปลความวา อยในระดบสง รองลงมาคอ ภารกจของบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ไดรบการสงเสรมอยางตอเนองในการสอสารองคการ (IBC4) มคาเฉลย 4.152 แปลความวา อยในระดบสง ทานคดวาคณคาของตราสนคาถกสงเสรมผานการสอสารภายในองคการ (IBC6) มคาเฉลย 4.140 แปลความวา อยในระดบสง องคการของทานมการฝกอบรมใหรถงคณคาขององคการเปนประจ า (IBC5) มคาเฉลย 4.098 แปลความวา อยในระดบสง องคการของทานมการสอสารภายในทมประสทธภาพเปนอยางยง (IBC7) มคาเฉลย 4.075 แปลความวา อยในระดบสง ในระหวางการประชม ทานทราบถงภารกจของบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) อยางชดเจน (IBC1) มคาเฉลย 4.051 แปลความวา อยในระดบสง และนอยทสด คอ ในการสอสารมขอมลทจ าเปนครบถวนส าหรบทานเพอปฏบตหนาทในการใหบรการใหเปนไปตามความคาดหวงของบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) (IBC3) มคาเฉลย 3.981 แปลความวา อยในระดบสง

82

ตารางท 4.4: ระดบประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการของพนกงาน (n = 428)

ตวแปร/ ตวชวด คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน

แปลความหมาย

ประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการของพนกงาน (STE)

4.100 .537 ระดบสง

- บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) มการโฆษณาทนาสนใจ (STE1)

4.084 .676 ระดบสง

- ทานไดยนสงทดเกยวกบ บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) (STE2)

4.136 .792

ระดบสง - บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) เปนตวเลอก

แรกของสนคา และบรการคณภาพทมสง (STE3) 4.009 .762

ระดบสง - บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) เปนทรจก และ

มชอเสยง (STE4) 4.189 .656

ระดบสง - บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) เปนทยอมรบ

ของผบรโภค (STE5) 4.084 .719

ระดบสง ผลการวเคราะหระดบประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการของพนกงาน จากตารางท 4.4 พบวา ประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการของพนกงาน (STE) มคาเฉลย 4.100 แปลความวา อยในระดบสง เมอพจารณาในระดบขอค าถามพบวา บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) เปนทรจก และมชอเสยง (STE4) มคาเฉลยมากทสดคอ มคาเฉลย 4.189 แปลความวา อยในระดบสง รองลงมาคอ ทานไดยนสงทดเกยวกบ บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) (STE2)มคาเฉลย 4.136 แปลความวา อยในระดบสง บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) มการโฆษณาทนาสนใจ (STE1) มคาเฉลย 4.084 แปลความวา อยในระดบสง บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) เปนทยอมรบของผบรโภค (STE5) มคาเฉลย 4.084 แปลความวา อยในระดบสง และนอยทสด คอ บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) เปนตวเลอกแรกของสนคา และบรการคณภาพทมสง (STE3) มคาเฉลย 4.009 แปลความวา อยในระดบสง

83

ตารางท 4.5: ระดบตราสนคานายจางของพนกงาน (n = 428)

ตวแปร/ ตวชวด คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน

แปลความหมาย

ตราสนคานายจางของพนกงาน (BEP) 4.056 .551 ระดบสง

- ในมมมองของทานความส าเรจของบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) กเปนความส าเรจของทานเชนกน (BEP1)

4.070 .688 ระดบสง

- บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) นเปนเหมอนครอบครวของทาน (BEP2)

4.049 .747 ระดบสง

- ทานรสกเปนเจาของบรษทการ บนไทย จ ากด (มหาชน) (BEP3)

4.023 .711 ระดบสง

- เมอมคนชมเชยบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ทานรสกเหมอนถกชมดวย (BEP4)

4.021 .769 ระดบสง

- ทานรสกวาทานมสวนส าคญในการพฒนาบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) (BEP5)

4.114 .767 ระดบสง

ผลการวเคราะหระดบตราสนคานายจางของพนกงาน จากตารางท 4.5 พบวา ตราสนคานายจางของพนกงาน (BEP) มคาเฉลย 4.056 แปลความวา อยในระดบสง เมอพจารณาในระดบขอค าถามพบวา ทานรสกวาทานมสวนส าคญในการพฒนาบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) (BEP5) มคาเฉลยมากทสดคอ มคาเฉลย 4.114 แปลความวา อยในระดบสง รองลงมาคอ ในมมมองของทานความส าเรจของบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) กเปนความส าเรจของทานเชนกน (BEP1) มคาเฉลย 4.070 แปลความวา อยในระดบสง บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) นเปนเหมอนครอบครวของทาน (BEP2) มคาเฉลย 4.049 แปลความวา อยในระดบสง ทานรสกเปนเจาของบรษทการ บนไทย จ ากด (มหาชน) (BEP3) มคาเฉลย 4.023 แปลความวา อยในระดบสง และนอยทสด คอ เมอมคนชมเชยบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ทานรสกเหมอนถกชมดวย (BEP4) มคาเฉลย 4.021 แปลความวาอยในระดบสง

84

ตารางท 4.6: ระดบความยดถอในค าสญญาของตราสนคานายจาง (n = 428)

ตวแปร/ ตวชวด คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน

แปลความหมาย

ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา (EBC) 4.178 .591 ระดบสง

- ทานมความมงมนอยางมากทจะรกษาค ามนสญญาของบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ตอลกคา (EBC1)

4.201 .692 ระดบสง

- ทานมความมงมนมากในการท างานทบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) (EBC2)

4.196 .809 ระดบสง

- ทานรสกมอารมณรวมกบบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) (EBC3)

4.098 .786 ระดบสง

- ทานอยากใหบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ของทานประสบความส าเรจ (EBC4)

4.220 .773 ระดบสง

- ทานรสกจรงวาปญหาของบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) คอ ปญหาของทานดวย (EBC5)

4.173 .729 ระดบสง

ผลการวเคราะหระดบความยดถอในค าสญญาของตราสนคานายจาง จากตารางท 4.6 พบวา

ความยดถอในค าสญญาของตราสนคานายจาง (EBC) มคาเฉลย 4.178 แปลความวา อยในระดบสง เมอพจารณาในระดบขอค าถามพบวา ทานอยากใหบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ของทานประสบความส าเรจ (EBC4) มคาเฉลยมากทสดคอ มคาเฉลย 4.220 แปลความวา อยในระดบสง รองลงมาคอ ทานมความมงมนอยางมากทจะรกษาค ามนสญญาของบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ตอลกคา (EBC1) มคาเฉลย 4.201 แปลความวา อยในระดบสง ทานมความมงมนมากในการท างานทบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) (EBC2) มคาเฉลย 4.196 แปลความวา อยในระดบสง ทานรสกจรงวาปญหาของบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) คอ ปญหาของทานดวย (EBC5) มคาเฉลย 4.173 แปลความวา อยในระดบสง และนอยทสด คอ ทานรสกมอารมณรวมกบบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) (EBC3) มคาเฉลย 4.098 แปลความวา อยในระดบสง

85

ตารางท 4.7: ระดบความจงรกภกดในตราสนคาของพนกงาน (n = 428)

ตวแปร/ ตวชวด คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน

แปลความหมาย

ความจงรกภกดในตราสนคา (EBL) 4.186 .518 ระดบสง

- ทานยนดทจะใชเวลาทเหลอของการท างาน ท างานอยกบบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) (EBL1)

4.107 .703 ระดบสง

- ทานตงใจทจะอยเปนแรงผลกดนเพอการขบเคลอนบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) (EBL2)

4.133 .755 ระดบสง

- ทานภมใจทจะบอกกบคนทวไปวาทานเปนพนกงานของ บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) (EBL3)

4.206 .688 ระดบสง

- ทานคดเสมอวา บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ของทานเปนตราสนคาทดทสด เหมาะแกการปฏบตงานดวยอยางยง (EBL4)

4.217 .699 ระดบสง

- ทานรสกมนคง และปลอดภยเมอท างานกบบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) (EBL5)

4.269 .667 ระดบสง

ผลการวเคราะหระดบความจงรกภกดในตราสนคาของพนกงาน จากตารางท 4.7 พบวา

ความจงรกภกดในตราสนคาของพนกงาน (EBL) มคาเฉลย 4.186 แปลความวา อยในระดบสง เมอพจารณาในระดบขอค าถามพบวา ทานรสกมนคง และปลอดภยเมอท างานกบบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) (EBL5) มคาเฉลยมากทสดคอ มคาเฉลย 4.269 แปลความวา อยในระดบสง รองลงมาคอ ทานคดเสมอวา บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ของทานเปนตราสนคาทดทสด เหมาะแกการปฏบตงานดวยอยางยง (EBL4) มคาเฉลย 4.217 แปลความวา อยในระดบสง ทานภมใจทจะบอกกบคนทวไปวาทานเปนพนกงานของ บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) (EBL3) มคาเฉลย 4.206 แปลความวา อยในระดบสง ทานตงใจทจะอยเปนแรงผลกดนเพอการขบเคลอนบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) (EBL2) มคาเฉลย 4.133 แปลความวา อยในระดบสง และนอย

86

ทสด คอ ทานยนดทจะใชเวลาทเหลอของการท างาน ท างานอยกบบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) (EBL1) มคาเฉลย 4.107 แปลความวา อยในระดบสง ตารางท 4.8: ระดบผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา (n = 428)

ตวแปร/ ตวชวด คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน

แปลความหมาย

ผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคาของพนกงานบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) (BPM)

4.215 .531 ระดบสง

- ระดบคณภาพในการท างานของทานอยในระดบมาตรฐานขององคการ(BPM1)

4.182 .663 ระดบสง

- ทานประสบความส าเรจทสามารถตอบสนองตอความรบผดชอบในหนาทของทาน(BPM2)

4.215 .671 ระดบสง

- ทานสามารถท างานไดอยางมประสทธภาพตามค าสญญาขององคการทมตอลกคา(BPM3)

4.234 .650 ระดบสง

- ทานมกจะด าเนนงานตามค ารองขอทเจาะจงของลกคาทอยในมาตรฐานขององคการ (BPM4)

4.229 .670 ระดบสง

ผลการวเคราะหระดบผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา จากตารางท 4.8 พบวา ผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา (BPM) มคาเฉลย 4.215 แปลความวา อยในระดบสง เมอพจารณาในระดบขอค าถามพบวา ทานสามารถท างานไดอยางมประสทธภาพตามค าสญญาขององคการทมตอลกคา (BPM3) มคาเฉลยมากทสดคอ มคาเฉลย 4.234 แปลความวา อยในระดบสง รองลงมาคอ ทานมกจะด าเนนงานตามค ารองขอทเจาะจงของลกคาทอยในมาตรฐานขององคการ (BPM4) มคาเฉลย 4.229 แปลความวา อยในระดบสง ทานประสบความส าเรจทสามารถตอบสนองตอความรบผดชอบในหนาทของทาน (BPM2) มคาเฉลย 4.215 แปลความวา อยในระดบสง และนอยทสด คอ ระดบคณภาพในการท างานของทานอยในระดบมาตรฐานขององคการ (BPM1) มคาเฉลย 4.182 แปลความวา อยในระดบสง

87

4.5 การวเคราะหเสนทางอทธพล และการทดสอบสมมตฐาน ผวจยวเคราะหปจจยทเกยวของกบอทธพลของการสอสารตราสนคาภายใน และประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ ทสงผลตอ ตราสนคานายจาง ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา ความจงรกภกดในตราสนคา และผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา ของพนกงาน บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) การน าเสนอผลการวเคราะหขอมล เปนการน าเสนอผลการวเคราะห อทธพลของการสอสารตราสนคาภายใน และประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ ทสงผลตอ ตราสนคานายจาง ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา ความจงรกภกดในตราสนคา และผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา ของพนกงาน บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) การวเคราะหเสนทางความสมพนธตามอทธพลของการสอสารตราสนคาภายใน และประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ ทสงผลตอ ตราสนคานายจาง ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา ความจงรกภกดในตราสนคา และผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา ของพนกงาน บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ซงประกอบดวย การสอสารตราสนคาภายใน (IBC) ประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการของพนกงาน (STE) ตราสนคานายจาง (BEP) ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา (EBC) ความจงรกภกดในตราสนคา (EBL) และ ผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา (BPM) การปรบโมเดลเพอใหกรอบแนวความคดสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ โดยยอมใหคาความคลาดเคลอน (Error Variance) มความสมพนธกนไดตามความเปนจรง คาความคลาดเคลอนทมความสมพนธกนรายละเอยดของการวเคราะหแสดงไวในตารางท 4.2 และภาพท 4.20

88

ตารางท 4.9: คาสมประสทธเสนทางคาความผดพลาดมาตรฐาน และคา t–value ของโมเดลสมการโครงสรางหลงจากปรบโมเดลส าหรบการวเคราะหอทธพลของการสอสารตราสนคาภายใน และประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ ทสงผลตอ ตราสนคานายจาง ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา ความจงรกภกดในตราสนคา และผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา ของพนกงาน บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) (n = 428)

Path Diagram Loading/ Path Coefficients

Standard Errors t–values

LAMBDA–Y BEP BEP1 0.529 - - BEP BEP2 0.550** 0.050 7.774 BEP BEP3 0.602** 0.054 7.855 BEP BEP4 0.732** 0.076 7.281 BEP BEP5 0.848** 0.086 7.566 EBC EBC1 0.671 - - EBC EBC2 0.647** 0.043 11.965 EBC EBC3 0.735** 0.048 11.931 EBC EBC4 0.758** 0.049 11.817 EBC EBC5 0.636** 0.042 10.899 EBL EBL1 0.540 - - EBL EBL2 0.602** 0.043 10.487 EBL EBL3 0.708** 0.049 9.854 EBL EBL4 0.627** 0.046 9.211 EBL EBL5 0.637** 0.045 9.265 BPM BPM1 0.680 - - BPM BPM2 0.719** 0.039 12.125 BPM BPM3 0.677** 0.039 11.048 BPM BPM4 0.683** 0.040 11.214

(ตารางมตอ)

89

ตารางท 4.9 (ตอ): คาสมประสทธเสนทางคาความผดพลาดมาตรฐาน และคา t–value ของโมเดล สมการโครงสรางหลงจากปรบโมเดลส าหรบการวเคราะหอทธพลของการสอสาร

ตราสนคาภายใน และประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ ทสงผลตอ ตราสนคานายจาง ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา ความจงรกภกดในตราสนคา และผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา ของพนกงาน บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) (n = 428)

Path Diagram Loading/ Path Coefficients

Standard Errors t–values

LAMBDA-X IBC IBC1 0.720** 0.031 17.281 IBC IBC2 0.804** 0.032 19.318 IBC IBC3 0.751** 0.032 17.810 IBC IBC4 0.748** 0.033 17.831 IBC IBC5 0.801** 0.031 19.371 IBC IBC6 0.706** 0.033 16.455 IBC IBC7 0.768** 0.036 17.978 STE STE1 0.772** 0.045 11.514 STE STE2 0.772** 0.049 12.599 STE STE3 0.571** 0.039 11.191 STE STE4 0.564** 0.034 10.930 STE STE5 0.832** 0.044 12.945 BETA BEP EBC 0.733** 0.115 6.366 BEP BPM 0.309** 0.102 3.041 EBC EBL 0.504** 0.073 6.897 EBC BPM 0.011 0.103 0.104 EBL BPM 0.510** 0.086 5.898

(ตารางมตอ)

90

ตารางท 4.9 (ตอ): คาสมประสทธเสนทางคาความผดพลาดมาตรฐาน และคา t–value ของโมเดล สมการโครงสรางหลงจากปรบโมเดลส าหรบการวเคราะหอทธพลของการสอสาร ตราสนคาภายใน และประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ ทสงผล ตอ ตราสนคานายจาง ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา ความจงรกภกดใน ตราสนคา และผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา ของพนกงาน บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) (n = 428)

Path Diagram Loading/ Path Coefficients

Standard Errors t–values

GAMMA IBC BEP 0.254** 0.058 4.392 IBC EBL 0.287** 0.058 4.949 STE EBC 0.161** 0.048 3.351 STE EBL 0.113* 0.049 2.279

หมายเหต: Path Diagram คอ แผนภาพเสนทาง Path Coefficients คอ สมประสทธเสนทาง * หมายถง นยส าคญทางสถตทระดบ .05 (1.960 ≤ t–value < 2.576) ** หมายถง นยส าคญทางสถตทระดบ .01 (t–value ≥ 2.576)

91

ภาพท 4.21: โมเดลสมการโครงสรางแสดงอทธพลของการสอสารตราสนคาภายใน และประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ ทสงผลตอ ตราสนคา นายจาง ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา ความจงรกภกดในตราสนคา และผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคาของพนกงาน บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน)

0.768*

*IBCIBC

IBC3IBC3

IBC2IBC2

IBC1IBC1

IBC4IBC4

IBC5IBC5

0.720**0.804**0.751**0.748**

0.801**

0.487

0.340

0.429

0.442

0.354

IBC6IBC6

0.706**

0.511

IBC7IBC70.432

BPMBPM

BPM3BPM3

BPM2BPM2

BPM1BPM1

BPM4BPM4

0.680

0.719**0.677**0.683**

0.528

0.547

0.475

0.521

BEPBEP

BEP3BEP3 BEP4BEP4 BEP5BEP5BEP1BEP1 BEP2BEP2

0.529

0.550**0.602** 0.7

32**0.84

8**

0.652 0.623 0.633 0.458 0.319

STESTE

0.832*

*STE4STE4

STE3STE3

STE2STE2

STE5STE5

0.772**0.571**

0.564**

0.318

0.694

0.695

0.183

STE1STE10.772**

0.372

EBC2EBC2

EBCEBC

EBC1EBC1 EBC3EBC3 EBC4EBC4

0.671

0.647*

*0.735**0.758**

0.543 0.434 0.415

EBC5EBC5

0.636**

0.5770.579

EBLEBL EBL3EBL3

EBL2EBL2

EBL1EBL1

EBL4EBL4

0.627**

0.540

0.602**

0.708**

EBL5EBL5

0.637**

0.709

0.643

0.494

0.591

0.606

0.287**

0.113*

0.161**

0.510**

0.011

0.733**

0.254**

0.504**-0.041

Chi-Square =351.434 df = 311, p-value = 0.056, RMSEA = 0.017, GFI=0.950, AGFI=0.920

92

จากตารางท 4.9 และภาพท 4.21 ผลการวเคราะหขอมลพบวา โมเดลสมการโครงสราง (Modified Model) สอดคลองกบขอมลเชงประจกษ หลงท าการปรบโมเดล 115 ครง แสดงวา ยอมรบสมมตฐานหลกทวา โมเดลตามทฤษฎสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ ทงนพจารณา

จากคาสถตไค-สแควร (2) มคาเทากบ 351.434 องศาอสระ (df) มคาเทากบ 311 คาความนาจะเปน (p–value) มคาเทากบ 0.056 ผานเกณฑคอ ตองมคามากกวา .05 คาไค–สแควรสมพท

(2/df) มคาเทากบ 1.130 ผานเกณฑคอ ตองมคานอยกวา 2 เมอพจารณาคาความสอดคลองจากดชนวดระดบความกลมกลน (GFI) มคาเทากบ 0.950 ผานเกณฑคอ ตองมคามากกวา 0.9 คาดชนวดระดบความกลมกลนทปรบแก (AGFI) มคาเทากบ 0.920 ผานเกณฑคอ ตองมคามากกวา 0.9 และคาดชนคาความคลาดเคลอนในการประมาณคาพารามเตอร (RMSEA) มคาเทากบ 0.017 ผานเกณฑคอ ตองมคานอยกวา 0.05 ผลการวเคราะหเสนทางความสมพนธตามโมเดลอทธพลของการสอสารตราสนคาภายใน และประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ ทสงผลตอ ตราสนคานายจาง ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา ความจงรกภกดในตราสนคา และผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา ของพนกงาน บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) น าเสนอเปนสองสวน คอ สวนขององคประกอบ ซงประกอบไปดวย (1) เสนทางความสมพนธระหวางตวแปรสงเกตไดภายนอกกบตวแปรแฝงภายนอก (LAMBDA-X) และ (2) เสนทางความสมพนธระหวางตวแปรสงเกตไดภายในกบตวแปรแฝงภายใน (LAMBDA-Y) และสวนของโครงสราง ประกอบดวย (1) เสนทางความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายนอกกบ ตวแปรแฝงภายใน (GAMMA) และ (2) เสนทางความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายในกบตวแปรแฝงภายใน (BETA) ผลการวเคราะหดตารางท 4.9 และภาพท 4.21 1. ผลการวเคราะหในสวนขององคประกอบอทธพลของการสอสารตราสนคาภายใน และประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ ทสงผลตอ ตราสนคานายจาง, ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา ความจงรกภกดในตราสนคาของพนกงาน และผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา ของพนกงาน บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) 1.1 ผลการวเคราะหเสนทางความสมพนธระหวางตวแปรสงเกตไดภายนอกกบ ตวแปรแฝงภายนอก การน าเสนอผลการวเคราะหขอมลในสวนนเปนการน าเสนอรายละเอยดของผล การพจารณาตวแปรองคประกอบทส าคญของตวแปรแฝงในทนคอ ตวแปรแฝงอทธพลของการสอสารตราสนคาภายใน (IBC) โดยมมตองคประกอบของตวแปรยอยคอ ในระหวางการประชม ทานทราบถงภารกจของบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) อยางชดเจน (IBC1) ทานเขาใจชดเจนถงหนาทของทานในความสมพนธกบพนธกจของบรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) (IBC2) ในการสอสารมขอมลท

93

จ าเปนครบถวนส าหรบทานเพอปฏบตหนาทในการใหบรการใหเปนไปตามความคาดหวงของบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) (IBC3) ภารกจของบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ไดรบการสงเสรมอยางตอเนองในการสอสารองคการ (IBC4) องคการของทานมการฝกอบรมใหรถงคณคาขององคการเปนประจ า (IBC5) ทานคดวาคณคาของตราสนคาถกสงเสรมผานการสอสารภายในองคการ (IBC6) องคการของทานมการสอสารภายในทมประสทธภาพเปนอยางยง (IBC7) พบวา ตวแปรองคประกอบทส าคญทสดทสามารถอธบายองคประกอบตวแปรอทธพลของการสอสารตราสนคาภายใน (IBC) มากทสดคอ ทานเขาใจชดเจนถงหนาทของทานในความสมพนธกบพนธกจของบรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) (IBC2) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.804 รองลงมาคอ องคการของทานมการฝกอบรมใหรถงคณคาขององคการเปนประจ า (IBC5) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.801 องคการของทานมการสอสารภายในทมประสทธภาพเปนอยางยง (IBC7) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.768 ในการสอสารมขอมลทจ าเปนครบถวนส าหรบทานเพอปฏบตหนาทในการใหบรการใหเปนไปตามความคาดหวงของบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) (IBC3) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.751 ภารกจของบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ไดรบการสงเสรมอยางตอเนองในการสอสารองคการ (IBC4) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.748 ในระหวางการประชม ทานทราบถงภารกจของบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) อยางชดเจน (IBC1) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.720 และนอยทสด คอ ทานคดวาคณคาของตราสนคาถกสงเสรมผานการสอสารภายในองคการ (IBC6) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.706 รายละเอยดดงตารางท 4.9 และภาพท 4.21 ตวแปรแฝงอทธพลของประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการของพนกงาน (STE) โดยมมตองคประกอบของตวแปรยอยคอ บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) มการโฆษณาทนาสนใจ (STE1) ทานไดยนสงทดเกยวกบ บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) (STE2) บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) เปนตวเลอกแรกของสนคา และบรการคณภาพทมสง (STE3) บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) เปนทรจก และมชอเสยง (STE4) บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) เปนทยอมรบของผบรโภค (STE5) พบวา ตวแปรองคประกอบทส าคญทสดทสามารถอธบายองคประกอบตวแปรอทธพลของประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการของพนกงาน (STE) มากทสดคอ บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) เปนทยอมรบของผบรโภค (STE5) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.831 รองลงมาคอ บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) มการโฆษณาทนาสนใจ (STE1) ทานไดยนสงทดเกยวกบ บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) (STE2) มคาสมประสทธเสนทางเทากนท 0.772 บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) เปนตวเลอกแรกของสนคา และบรการคณภาพทมสง (STE3) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.571 และนอยทสด คอ บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) เปนทรจก และมชอเสยง (STE4) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.564 รายละเอยดดงตารางท 4.9 และภาพท 4.21

94

1.2 ผลการวเคราะหเสนทางความสมพนธระหวางตวแปรสงเกตไดภายในกบตวแปรแฝงภายใน จากการพจารณาคาสมประสทธเสนทางของตวแปรสงเกตไดภายในกบตวแปรแฝงภายในตราสนคานายจางของพนกงาน (BEP) โดยมมตองคประกอบของตวแปรยอย ในมมมองของทานความส าเรจของบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) กเปนความส าเรจของทานเชนกน (BEP1) บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) นเปนเหมอนครอบครวของทาน (BEP2) ทานรสกเปนเจาของบรษทการ บนไทย จ ากด (มหาชน) (BEP3) เมอมคนชมเชยบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ทานรสกเหมอนถกชมดวย (BEP4) และทานรสกวาทานมสวนส าคญในการพฒนาบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) (BEP5) พบวา ตวแปรองคประกอบทสามารถอธบายตวแปรตราสนคานายจางของพนกงาน ไดมากทสดคอ ทานรสกวาทานมสวนส าคญในการพฒนาบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) (BEP5) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.848 รองลงมาคอ เมอมคนชมเชยบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ทานรสกเหมอนถกชมดวย (BEP4) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.732 ทานรสกเปนเจาของบรษทการ บนไทย จ ากด (มหาชน) (BEP3) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.602 บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) นเปนเหมอนครอบครวของทาน (BEP2) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.550 ราน และนอยทสดคอ ในมมมองของทานความส าเรจของบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) กเปนความส าเรจของทานเชนกน (BEP1) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.529 รายละเอยดดงตารางท 4.9 และภาพท 4.21 จากการพจารณาคาสมประสทธเสนทางของตวแปรสงเกตไดภายในกบตวแปรแฝงภายในความยดถอในค าสญญาของตราสนคา (EBC) โดยมมตองคประกอบของตวแปรยอยคอ ทานมความมงมนอยางมากทจะรกษาค ามนสญญาของบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ตอลกคา (EBC1) ทานมความมงมนมากในการท างานทบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) (EBC2) ทานรสกมอารมณรวมกบบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) (EBC3) ทานอยากใหบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ของทานประสบความส าเรจ (EBC4) ทานรสกจรงวาปญหาของบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) คอ ปญหาของทานดวย (EBC5) พบวา ตวแปรองคประกอบทสามารถอธบายตวแปรความยดถอในค าสญญาของตราสนคานายจาง ไดมากทสดคอ ทานอยากใหบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ของทานประสบความส าเรจ (EBC4) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.758 รองลงมาคอ ทานรสกมอารมณรวมกบบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) (EBC3) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.735 ทานมความมงมนอยางมากทจะรกษาค ามนสญญาของบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ตอลกคา (EBC1) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.671 ทานมความมงมนมากในการท างานทบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) (EBC2) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.647 และนอยทสดคอ ทานรสกจรงวา

95

ปญหาของบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) คอ ปญหาของทานดวย (EBC5) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.636 รายละเอยดดงตารางท 4.9 และภาพท 4.21 จากการพจารณาคาสมประสทธเสนทางของตวแปรสงเกตไดภายในกบตวแปรแฝงภายในความจงรกภกดในตราสนคา (EBL) โดยมมตองคประกอบของตวแปรยอยคอ ทานยนดทจะใชเวลาทเหลอของการท างาน ท างานอยกบบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) (EBL1) ทานตงใจทจะอยเปนแรงผลกดนเพอการขบเคลอนบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) (EBL2) ทานภมใจทจะบอกกบคนทวไปวาทานเปนพนกงานของ บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) (EBL3) ทานคดเสมอวา บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ของทานเปนตราสนคาทดทสด เหมาะแกการปฏบตงานดวยอยางยง (EBL4) ทานรสกมนคง และปลอดภยเมอท างานกบบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) (EBL5) พบวา ตวแปรองคประกอบทสามารถอธบายความจงรกภกดในตราสนคาของพนกงาน ไดมากทสดคอ ทานภมใจทจะบอกกบคนทวไปวาทานเปนพนกงานของ บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) (EBL3) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.708 รองลงมาคอ ทานรสกมนคง และปลอดภยเมอท างานกบบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) (EBL5) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.637 ทานคดเสมอวา บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ของทานเปนตราสนคาทดทสด เหมาะแกการปฏบตงานดวยอยางยง (EBL4) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.627 ทานตงใจทจะอยเปนแรงผลกดนเพอการขบเคลอนบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) (EBL2) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.602 และนอยทสดคอ ทานยนดทจะใชเวลาทเหลอของการท างาน ท างานอยกบบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) (EBL1) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.540 รายละเอยดดงตารางท 4.9 และภาพท 4.21 จากการพจารณาคาสมประสทธเสนทางของตวแปรสงเกตไดภายในกบตวแปรแฝงภายในผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา (BPM) โดยมมตองคประกอบของตวแปรยอยคอ ระดบคณภาพในการท างานของทานอยในระดบมาตรฐานขององคการ (BPM1) ทานประสบความส าเรจทสามารถตอบสนองตอความรบผดชอบในหนาทของทาน (BPM2) ทานสามารถท างานไดอยางมประสทธภาพตามค าสญญาขององคการทมตอลกคา (BPM3) ทานมกจะด าเนนงานตามค ารองขอทเจาะจงของลกคาทอยในมาตรฐานขององคการ (BPM4) พบวา ตวแปรองคประกอบทสามารถอธบายผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา ไดมากทสดคอ ทานประสบความส าเรจทสามารถตอบสนองตอความรบผดชอบในหนาทของทาน (BPM2) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.719 รองลงมาคอ ทานมกจะด าเนนงานตามค ารองขอทเจาะจงของลกคาทอยในมาตรฐานขององคการ (BPM4) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.683 ระดบคณภาพในการท างานของทานอยในระดบมาตรฐานขององคการ(BPM1) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.680 และนอยทสดคอ ทานสามารถท างานไดอยางมประสทธภาพตามค าสญญาขององคการทมตอลกคา(BPM3) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.677 รายละเอยดดงตารางท 4.9 และภาพท 4.21

96

2. ผลการวเคราะหในสวนของโมเดลสมการโครงสรางเชงเสนทปรบใหมแสดงองคประกอบทมอทธพลของการสอสารตราสนคาภายใน และประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ ทสงผลตอ ตราสนคานายจาง ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา ความจงรกภกดในตราสนคา และผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา ของพนกงาน บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) 2.1 ผลการวเคราะหเสนทางความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายนอกกบตวแปรแฝงภายใน การน าเสนอขอมลในสวนนเปนการวเคราะหโครงสรางระหวางตวแปรแฝงภายนอก และตวแปรแฝงภายในพบวา สมประสทธเสนทางระหวางตวแปรการสอสารตราสนคาภายใน (IBC) ตอความจงรกภกดในตราสนคา (EBL) มคามากทสดโดย มคาเทากบ 0.287 รองลงมาคอ สมประสทธเสนทางระหวางตวแปรการสอสารตราสนคาภายใน (IBC) ตอตราสนคานายจางของพนกงาน (BEP) มคาเทากบ 0.254 สมประสทธเสนทางระหวางตวแปรประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการของพนกงาน (STE) ตอความยดถอในค าสญญาของตราสนคา (EBC) มคาเทากบ 0.161 สมประสทธเสนทางระหวางตวแปรประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการของพนกงาน (STE) ตอความจงรกภกดในตราสนคา (EBL) มคาเทากบ 0.113 และนอยทสดคอ สมประสทธเสนทางระหวางตวแปรการสอสารตราสนคาภายใน (IBC) ตอความยดถอในค าสญญาของตราสนคา (EBC) มคาเทากบ -0.041 รายละเอยดดงตารางท 4.9 และภาพท 4.21 2.2 ผลการวเคราะหเสนทางความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายในกบตวแปรแฝงภายใน เมอพจารณาโครงสรางระหวางตวแปรแฝงภายในกบตวแปรแฝงภายในพบวา สมประสทธเสนทางระหวางตวแปรตราสนคานายจางของพนกงาน (BEP) ตอความยดถอในค าสญญาของตราสนคา (EBC) มคามากสดโดย มคาเทากบ 0.733 รองลงมาคอ สมประสทธเสนทางระหวางตวแปรความจงรกภกดในตราสนคา (EBL) ตอผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา (BPM) มคาเทากบ 0.510 สมประสทธเสนทางระหวางตวแปรความยดถอในค าสญญาของตราสนคา (EBC) ตอความจงรกภกดในตราสนคา (EBL) มคาเทากบ 0.504 สมประสทธเสนทางระหวางตวแปรตราสนคานายจางของพนกงาน (BEP) ตอผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา (BPM) มคาเทากบ 0.309 และนอยทสดคอ สมประสทธเสนทางระหวางตวแปรความยดถอในค าสญญาของตราสนคา (EBC) ตอผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา (BPM) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.011 รายละเอยดดงตารางท 4.9 และภาพท 4.21

97

ตารางท 4.10: อทธพลทางตรง อทธพลทางออม และอทธพลรวมของอทธพลของการสอสารตราสนคาภายใน และประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ ทสงผลตอ ตราสนคานายจาง ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา ความจงรกภกดในตราสนคา และผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา ของพนกงาน บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน)

หมายเหต: DE = Direct Effect, IE = Indirect Effect, TE = Total Effect * หมายถง นยส าคญทางสถตทระดบ .05 (1.960 ≤ t–value < 2.576) ** หมายถง นยส าคญทางสถตทระดบ .01 (t–value ≥ 2.57)

ตวแปรผลลพธ

ตวแปรสาเหต DE IE TE DE IE TE DE IE TE DE IE TE

0.254** 0.254** -0.041 0.186** 0.145* 0.287** 0.073* 0.36** 0.264** 0.264**

(0.058) (0.058) (0.053) (0.043) (0.060) (0.058) (0.031) (0.065) (0.047) (0.047)

0.161** 0.161** 0.113* 0.081** 0.194** 0.101**

(0.048) (0.048) (0.049) (0.026) (0.054) (0.030)

0.733** 0.733** 0.369** 0.369** 0.309** 0.196** 0.505**

(0.115) (0.115) (0.073) (0.073) (0.102) (0.067) (0.088)

0.504** 0.504** 0.011 0.257** 0.268**

(0.073) (0.073) (0.103) (0.050) (0.095)

0.510** 0.51**

(0.086) (0.086)

ตวแปรสงเกตได EBC1 EBC2 EBC3 EBC4 EBC5 EBL1 EBL2 EBL3 EBL4 EBL5 BPM1 BPM2 BPM3 BPM4

ความเทยง 0.450 0.419 0.540 0.574 0.405 0.291 0.362 0.501 0.393 0.406 0.462 0.516 0.458 0.466

ตวแปรแฝงภายในR²

BEP

EBC

EBL

EBC EBLBEP

ตวแปรสงเกตได IBC1 IBC2 IBC3 IBC4 IBC5 IBC6 IBC7 STE1 STE2 STE3 STE4 STE5 BEP1 BEP2 BEP3 BEP4 BEP5

ความเทยง 0.519 0.646 0.564 0.560 0.641 0.499 0.590 0.597 0.596 0.326 0.319 0.692 0.280 0.302 0.362 0.535 0.720

STE

EBC EBL BPM

IBC

BEP

0.468 0.512

χ²=351.434, df=311, χ²/df =1.130, p-value=0.056, RMSEA=0.017, GFI=0.950, AGFI=0.920

BPM0.5700.064

98

4.6 ผลการทดสอบสมมตฐาน จากตารางท 4.10 แสดงใหเหนถงอทธพลทางตรง อทธพลทางออม และอทธพลรวมของเสนทางความสมพนธระหวางอทธพลรวมของอทธพลของการสอสารตราสนคาภายใน และประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ ทสงผลตอ ตราสนคานายจาง ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา ความจงรกภกดในตราสนคา และผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา ของพนกงาน บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) รายละเอยดของการวเคราะห ผวจยน าเสนอคาความสมพนธระหวางตวแปรเชงสาเหตในแตละเสนทางน ามาตอบสมมตฐานแตละขอตามล าดบดงน สมมตฐานท 1 การสอสารตราสนคาภายในมอทธพลทางบวกตอตราสนคานายจาง การวเคราะหจากตารางท 4.10 และภาพท 4.21 พบวา การสอสารตราสนคาภายในมอทธพลทางบวกตอตราสนคานายจาง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.254 ดงนนผลการวจยสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 2 การสอสารตราสนคาภายในมอทธพลทางบวกตอความยดถอในค าสญญาของตราสนคา

การวเคราะหจากตารางท 4.10 และภาพท 4.21 พบวา การสอสารตราสนคาภายในไมสงผลตอความยดถอในค าสญญาของตราสนคา อยางมนยส าคญทางสถต โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ -0.041 ดงนนผลการวจยไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 3 การสอสารตราสนคาภายในมอทธพลทางบวกตอความจงรกภกดในตราสนคา การวเคราะหจากตารางท 4.10 และภาพท 4.21 พบวา การสอสารตราสนคาภายในมอทธพลทางบวกตอความจงรกภกดในตราสนคา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.287 ดงนนผลการวจยสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 4 ประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการมอทธพลทางบวกตอความยดถอในค าสญญาของตราสนคา การวเคราะหจากตารางท 4.10 และภาพท 4.21 พบวา ประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการมอทธพลทางบวกตอความยดถอในค าสญญาของตราสนคา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.161 ดงนนผลการวจยสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

สมมตฐานท 5 ประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการมอทธพลทางบวกตอความจงรกภกดในตราสนคา

99

การวเคราะหจากตารางท 4.10 และภาพท 4.21 พบวา ประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการมอทธพลทางบวกตอความจงรกภกดในตราสนคา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.113 ดงนนผลการวจยสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 6 ตราสนคานายจางมอทธพลทางบวกตอความยดถอในค าสญญาของตราสนคา การวเคราะหจากตารางท 4.10 และภาพท 4.21 พบวา ตราสนคานายจางมอทธพลทางบวกตอความยดถอในค าสญญาของตราสนคา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.733 ดงนนผลการวจยสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 7 ตราสนคานายจางมอทธพลทางบวกตอผลการปฏบตงานใหไดมาตรฐานตราสนคาของพนกงาน การวเคราะหจากตารางท 4.10 และภาพท 4.21 พบวา ตราสนคานายจางมอทธพลทางบวกตอผลการปฏบตงานใหไดมาตรฐานตราสนคาของพนกงาน อยางมนยส าคญทางสถตระดบ .01 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.309 ดงนนผลการวจยสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 8 ความยดถอในค าสญญาของตราสนคามอทธพลทางบวกตอความจงรกภกดในตราสนคา การวเคราะหจากตารางท 4.10 และภาพท 4.21 พบวา ความยดถอในค าสญญาของตราสนคามอทธพลทางบวกตอความจงรกภกดในตราสนคา อยางมนยส าคญทางสถตระดบ .01 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.504 ดงนนผลการวจยสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 9 ความยดถอในค าสญญาของตราสนคามอทธพลทางบวกตอผลการปฏบตงานใหไดมาตรฐานตราสนคาของพนกงาน การวเคราะหจากตารางท 4.10 และภาพท 4.21 พบวา ความยดถอในค าสญญาของตราสนคาไมสงผลตอผลการปฏบตงานใหไดมาตรฐานตราสนคาของพนกงาน อยางมนยส าคญทางสถตทโดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.011 ดงนนผลการวจยไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

สมมตฐานท 10 ความจงรกภกดในตราสนคามอทธพลทางบวกตอผลการปฏบตงานใหไดมาตรฐานตราสนคาของพนกงาน การวเคราะหจากตารางท 4.10 และภาพท 4.21 พบวา ความจงรกภกดในตราสนคามอทธพลทางบวกตอผลการปฏบตงานใหไดมาตรฐานตราสนคาของพนกงานอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.510 ดงนนผลการวจยสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว โดยตวแปรทงหมดในโมเดลสามารถรวมกนอธบาย ตราสนคานายจาง (BEP) ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา (EBC) ความจงรกภกดในตราสนคา (EBL) และผลการปฏบตงานใหไดมาตรฐานตราสนคาของพนกงาน (BPM) ไดรอยละ 6.40, 57.00, 46.80 และ 51.20 ตามล าดบ

100

ตารางท 4.11: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน

H1 การสอสารตราสนคาภายในมอทธพลทางบวกตอตราสนคานายจาง

สอดคลอง กบสมมตฐานทตงไว

H2 การสอสารตราสนคาภายในมอทธพลทางบวกตอความยดถอในค าสญญาของตราสนคา

ไมสอดคลอง กบสมมตฐานทตงไว

H3 การสอสารตราสนคาภายในมอทธพลทางบวกตอความจงรกภกดในตราสนคา

สอดคลอง กบสมมตฐานทตงไว

H4 ประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการมอทธพลทางบวกตอความยดถอในค าสญญาของตราสนคา

สอดคลอง กบสมมตฐานทตงไว

H5 ประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการมอทธพลทางบวกตอความจงรกภกดในตราสนคา

สอดคลอง กบสมมตฐานทตงไว

H6 H7

ตราสนคานายจางมอทธพลทางบวกตอความยดถอในค าสญญาของตราสนคา ตราสนคานายจางมอทธพลทางบวกตอผลการปฏบตงานใหไดมาตรฐานตราสนคาของพนกงาน

สอดคลอง กบสมมตฐานทตงไว สอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

H8 ความยดถอในค าสญญาของตราสนคามอทธพลทางบวกตอความจงรกภกดในตราสนคา

สอดคลอง กบสมมตฐานทตงไว

H9 ความยดถอในค าสญญาของตราสนคามอทธพลทางบวกตอผลการปฏบตงานใหไดมาตรฐานตราสนคาของพนกงาน

ไมสอดคลอง กบสมมตฐานทตงไว

H10 ความจงรกภกดในตราสนคามอทธพลทางบวกตอผลการปฏบตงานใหไดมาตรฐานตราสนคาของพนกงา

สอดคลอง กบสมมตฐานทตงไว

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การน าเสนอในบทนมวตถประสงคทส าคญเพอสรปผลการศกษาทงหมด (Conclusion) ให

เกดความกระชบ งายตอการอาน และท าความเขาใจพรอมกบการอภปรายผลการวจย (Discussion) ในประเดนส าคญๆ เพอใหเหนทศนะของผวจยทมตอประเดนเหลาน และในทายทสดเปนการเสนอแนะเกยวกบอทธพลของการสอสารตราสนคาภายใน และประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ ทสงผลตอ ตราสนคานายจาง ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา ความจงรกภกดในตราสนคา และผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา ของพนกงาน บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ผวจยน าเสนอการสรปผลการวจย การอภปรายผล และขอเสนอแนะดงรายละเอยดตอไปน 5.1 สรปผลการวจย

ขอมลทวไปของกลมตวอยาง กลมตวอยางเปนพนกงาน บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) จ านวนทงสน 428 คน สวน

ใหญเปน (1) เพศหญง คดเปนรอยละ 64.49 (2) มอาย 20–30 ป คดเปนรอยละ 42.98 (3) มสถานภาพโสด คดเปนรอยละ 62.15 (4) มระดบการศกษาปรญญาตร คดเปนรอยละ 79.91 (5) มระดบต าแหนงงานเปนพนกงานทวไป คดเปนรอยละ 98.83 และ (6) มอายการท างานในบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) 1-5 ป คดเปนรอยละ 36.44

กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามมความเหนตอการสอสารตราสนคาภายในของพนกงาน (IBC) อยในระดบสง ประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการของพนกงาน (STE) อยในระดบสง ตราสนคานายจางของพนกงาน (BEP) อยในระดบสง ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา (EBC) อยในระดบสง ความจงรกภกดในตราสนคาของพนกงาน (EBL) อยในระดบสง และผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา (BPM) อยในระดบสง

การสรปผลตามวตถประสงคการวจย ผวจยสรปผลการวจยโดยเรยงตามล าดบของวตถประสงคการวจยทสอดคลองกบสมมตฐาน

การวจยดงตอไปน วตถประสงคท 1 เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอ ตราสนคานายจาง อนไดแก การสอสารตรา

สนคาภายใน ผลการวเคราะหโมเดลสมการโครงสรางพบวา การสอสารตราสนคาภายในมอทธพลทางบวก

ตอตราสนคานายจาง โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.254

102

วตถประสงคท 2 เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอ ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา อนไดแก การสอสารตราสนคาภายใน ประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ และตราสนคานายจาง

ผลการวเคราะหโมเดลสมการโครงสรางพบวา (1) ประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการมอทธพลทางบวกตอความยดถอในค าสญญาของตราสนคา โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.161 และ (2) ตราสนคานายจางมอทธพลทางบวกตอความยดถอในค าสญญาของตราสนคา โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.733 วตถประสงคท 3 เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอ ความจงรกภกดในตราสนคา อนไดแก การสอสารตราสนคาภายใน ประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ และความยดถอในค าสญญาของตราสนคาบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน)

ผลการวเคราะหโมเดลสมการโครงสรางพบวา (1) การสอสารตราสนคาภายในมอทธพลทางบวกตอความจงรกภกดในตราสนคานายจาง โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.287 (2) ประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการมอทธพลทางบวกตอความจงรกภกดในตราสนคา โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.113 และ (3) ความยดถอในค าสญญาของตราสนคามอทธพลทางบวกตอความจงรกภกดในตราสนคา โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.504 วตถประสงคท 4 เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอ ผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา อนไดแก การสอสารตราสนคาภายใน ประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ ตราสนคานายจาง ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา และ ความจงรกภกดในตราสนคา บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน)

ผลการวเคราะหโมเดลสมการโครงสรางพบวา (1) ตราสนคานายจางมอทธพลทางบวกตอผลการปฏบตงานใหไดมาตรฐานตราสนคาของพนกงาน โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.309 และ (2) ความจงรกภกดในตราสนคามอทธพลทางบวกตอผลการปฏบตงานใหไดมาตรฐานตราสนคาของพนกงาน โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.510 วตถประสงคท 5 เพอตรวจสอบความสอดคลองของโมเดลเชงสาเหตอทธพลของการสอสารตราสนคาภายใน และประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ ทสงผลตอ ตราสนคานายจาง ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา ความจงรกภกดในตราสนคา และผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา ของพนกงาน บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ทพฒนาจากแนวคดทฤษฎ และผลงานวจยทเกยวของกบขอมลเชงประจกษ

ผลการวจยแสดงวา โมเดลเชงสาเหตอทธพลของการสอสารตราสนคาภายใน และประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ ทสงผลตอ ตราสนคานายจาง ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา ความจงรกภกดในตราสนคา และผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตรา

103

สนคา ของพนกงาน บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) มความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษอยใน

เกณฑด คาสถตไค-สแควร (2) มคาเทากบ 351.434 องศาอสระ (df) มคาเทากบ 311 คา p–value

มคาเทากบ 0.056 คาไค–สแควรสมพท (2/df) มคาเทากบ 1.130 คาดชนวดระดบความกลมกลน (GFI) มคาเทากบ 0.950 คาดชนวดระดบความกลมกลนทปรบแก (AGFI) เทากบ 0.920 และคาดชนคาความคลาดเคลอนในการประมาณคาพารามเตอร (RMSEA) เทากบ 0.017 5.2 อภปรายผลการวจย

การอภปรายผลของขอคนพบตางๆ ทไดจากผลการวจยอทธพลของการสอสารตราสนคาภายใน และประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ ทสงผลตอ ตราสนคานายจาง ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา ความจงรกภกดในตราสนคา และผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา ของพนกงาน บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ผวจยน าเสนอการตความ และประเมนขอคนพบทไดจากการวจยเพออธบายและยนยนความสอดคลองระหวางขอคนพบ กบสมมตฐานการวจย โดยอธบายขอคนพบวา สนบสนนทฤษฎทเกยวของอยางไร ผวจยน าเสนอการอภปรายผลดงรายละเอยดตอไปน

การสอสารตราสนคาภายในมอทธพลทางบวกตอตราสนคานายจาง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.254 ซงสอดคลองกบงานวจยของ Punjaisri, Evanschitzky & Wilson (2009) เปนไปตามทฤษฎ Keller (2008) กลาวคอ หากพนกงานเขาใจชดเจนถงหนาทในความสมพนธกบพนธกจของบรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) จะสงผลใหพนกงานรสกวามสวนส าคญในการพฒนาองคการ และเมอมคนชมเชยบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) พนกงานจะรสกเหมอนถกชมดวย และหากพนกงานคดวาคณคาของตราสนคาถกสงเสรมผานการสอสารภายในองคการและองคการมการสอสารภายในทมประสทธภาพเปนอยางยงจะสงผลใหในมมมองของพนกงานความส าเรจของบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) กเปนความส าเรจของพนกงานเชนกนท าใหสามารถสรปไดวา หากบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) มการสอสารตราสนคาภายในเพมมากขน จะสงผลใหเกดตราสนคานายจางทเพมมากขนตามไปดวย

การสอสารตราสนคาภายในมอทธพลทางบวกตอความจงรกภกดในตราสนคา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.287 ซงสอดคลองกบงานวจยของ Abbasirad (2015) เปนไปตามทฤษฎของ Drake, Gulman & Roberts (2005) กลาวคอ หากพนกงานเขาใจชดเจนถงหนาทในความสมพนธกบพนธกจของบรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) จะสงผลท าใหพนกงานยนดทจะใชเวลาทเหลอของการท างาน ท างานอยกบองคการ และตงใจทจะอยเปนแรงผลกดนเพอการขบเคลอนบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) นอกจากนในการสอสารมขอมล

104

ทจ าเปนครบถวนส าหรบพนกงานเพอปฏบตหนาทในการใหบรการใหเปนไปตามความคาดหวงขององคการ และมการสอสารภายในทมประสทธภาพเปนอยางยง จะสงผลใหพนกงานคดเสมอวา บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) เปนตราสนคาทดทสด เหมาะแกการปฏบตงานดวยอยางยง จงสามารถสรปไดวา หากบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) มการสอสารตราสนคาภายในเพมมากขน จะสงผลใหเกดความจงรกภกดในตราสนคาทเพมมากขนตามไปดวย

ประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการมอทธพลทางบวกตอความยดถอในค าสญญาของตราสนคา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.161 ซงสอดคลองกบงานวจยของ Ryu (2010) และเปนไปตามทฤษฎของ Hart, et al. (2004) กลาวคอ หากพนกงานไดยนสงทดเกยวกบบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) องคการเปนทรจก มชอเสยง และเปนทยอมรบของผบรโภคจะสงผลใหในมมมองของพนกงานความส าเรจของบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) กเปนความส าเรจของพนกงานเชนกน อกทงเมอมคนชมเชยบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) พนกงานกจะรสกเหมอนถกชมดวยเชนกน จงสามารถสรปไดวา หากพนกงานบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) มประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการทดมากขน จะสงผลใหเกดความยดถอในค าสญญาของตราสนคาทเพมมากขนตามไปดวย

ประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการมอทธพลทางบวกตอความจงรกภกดในตราสนคา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.113 ซงสอดคลองกบงานวจยของ Punjaisri, Evanschitzky & Wilson (2009) เปนไปตามทฤษฎของ Boulding (1975) กลาวคอ หากบรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) เปนตวเลอกแรกของสนคา และบรการคณภาพทมสง จะสงผลใหพนกงานภมใจทจะบอกกบคนทวไปวาเปนพนกงานของ บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) และหากบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) เปนทยอมรบของผบรโภค เปนทรจก และมชอเสยง จะสงผลใหพนกงานคดเสมอวา บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) เปนตราสนคาทดทสด เหมาะแกการปฏบตงานดวยอยางยง จงสามารถสรปไดวา หากพนกงานบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) มประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการทดมากขน จะสงผลใหเกดความจงรกภกดในตราสนคาทเพมมากขนตามไปดวย

ตราสนคานายจางมอทธพลทางบวกตอความยดถอในค าสญญาของตราสนคา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.733 ซงสอดคลองกบงานวจยของ Mousavi & Golestani (2016) เปนไปตามทฤษฎของ Hewitt Associates, The Conference Board and The Economis กลาวคอ หากบรษท หากสนคาของบรษท ซาบนา จ ากด เปนทรจกด และมชอเสยงดานความทนสมยของสนคาในมมมองของพนกงานความส าเรจของบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) กเปนความส าเรจของตนเองเชนกน จะสงผลใหพนกงานรสกมอารมณรวมกบองคการ และอยากใหบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ของทานประสบความส าเรจ นอกจากนหาก

105

พนกงานรสกวามสวนส าคญในการพฒนาบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) จะสงผลใหพนกงานรสกจรงวาปญหาขององคการ คอ ปญหาของตนเองดวย และยงมความมงมนอยางมากทจะรกษาค ามนสญญาของบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ตอลกคา จงสามารถสรปไดวา หากบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) สรางตราสนคานายจางไดมากขน จะสงผลใหเกดความยดถอในค าสญญาของตราสนคาทเพมมากขนตามไปดวย

ตราสนคานายจางมอทธพลทางบวกตอผลการปฏบตงานใหไดมาตรฐานตราสนคาของพนกงาน อยางมนยส าคญทางสถตระดบ .01 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.309 ซงสอดคลองกบงานวจยของ Abbasirad (2015) เปนไปตามทฤษฎของ Simon Barrow & Richard Mosley (2006) กลาวคอ ถาหากในมมมองของพนกงานความส าเรจของบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) กเปนความส าเรจของตนเองเชนกน จะสงผลใหพนกงานสามารถท างานไดอยางมประสทธภาพตามค าสญญาขององคการทมตอลกคา และหากพนกงานรสกวามสวนส าคญในการพฒนาบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) กจะท าใหระดบคณภาพในการท างานของพนกงานอยในระดบมาตรฐานขององคการ และจะด าเนนงานตามค ารองขอทเจาะจงของลกคาทอยในมาตรฐานขององคการไดอยางมประสทธภาพ จงสามารถสรปไดวา หากบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) สรางตราสนคานายจางไดมากขน จะสงผลใหผลการปฏบตงานใหไดมาตรฐานตราสนคาของพนกงานทเพมมากขนตามไปดวย

ความยดถอในค าสญญาของตราสนคามอทธพลทางบวกตอความจงรกภกดในตราสนคา อยางมนยส าคญทางสถตระดบ .01 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.504 ซงสอดคลองกบงานวจยของ Mousavi & Golestani (2016)เปนไปตามทฤษฎของ Meyer & Allen (1991) กลาวคอ หากพนกงานมความมงมนอยางมากทจะรกษาค ามนสญญาขององคการตอลกคา และมความมงมนมากในการท างานทบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) จะสงผลใหพนกงานมความภมใจทจะบอกกบคนทวไปวาทานเปนพนกงานขององคกร อกทงยงคดเสมอวา บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) เปนตราสนคาทดทสด เหมาะแกการปฏบตงานดวยอยางยง และหากพนกงานอยากใหองคการประสบความส าเรจ กบรสกจรงวาปญหาของบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) คอ ปญหาของตนเองดวย จะท าใหพนกงานยนดทจะใชเวลาทเหลอของการท างาน ท างานอยกบองคการและตงใจทจะอยเปนแรงผลกดนเพอการขบเคลอนบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) จงสามารถสรปไดวา หากบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) สรางความยดถอในค าสญญาของตราสนคาไดมากขน จะสงผลความจงรกภกดในตราสนคาเพมมากขนตามไปดวย

ความจงรกภกดในตราสนคานมอทธพลทางบวกตอผลการปฏบตงานใหไดมาตรฐานตราสนคาของพนกงานอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.510 ซงสอดคลองกบงานวจยของ Abbasirad (2015) เปนไปตามทฤษฎของ Burmann & Zeplin

106

(2005) กลาวคอ หากพนกงานตงใจทจะอยเปนแรงผลกดนเพอการขบเคลอนบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) จะสงผลใหระดบคณภาพในการท างานอยในระดบมาตรฐานขององคการ และยงสามารถท างานไดอยางมประสทธภาพตามค าสญญาขององคการทมตอลกคา อกทงมกจะด าเนนงานตามค ารองขอทเจาะจงของลกคาทอยในมาตรฐานขององคการ และถาหากพนกงานคดเสมอวา บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) เปนตราสนคาทดทสด เหมาะแกการปฏบตงานดวยอยางยง จะท าใหพนกงานประสบความส าเรจทสามารถตอบสนองตอความรบผดชอบในหนาทของตนเอง จงสามารถสรปไดวา หากบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) สรางจะสงผลความจงรกภกดในตราสนคาไดมากขน จะสงผลใหผลการปฏบตงานใหไดมาตรฐานตราสนคาของพนกงานเพมมากขนตามไปดวย 5.3 ขอเสนอแนะเพอการน าไปใช

จากผลการวจย ผวจยเสนอแนะใหบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) สงเสรมและมงเนนการสอสารตราสนคาภายใน และประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ ทสงผลตอ ตราสนคานายจาง ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา ความจงรกภกดในตราสนคา และผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา ของพนกงาน บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน)ดงตอไปน

5.3.1 ผวจยเสนอใหบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ควรมงเนนดานการสอสารตราสนคาภายใน โดยการเพมประสทธภาพการสอสารภายในองคการใหกบพนกงาน ไมวาจะเปนการน าเทคโนโลยตางๆ มาใชท าใหงายตอการสอสาร และสามารถเขาถงพนกงานทกระดบไดงายและทวถง ประกอบกบการจดท าขอมลทสามารถท าใหพนกงานไดเขาใจอยางงาย นาสนใจ ครบถวน ถกตอง สามารถน าไปปฏบตตอไดในการท างานจรง อกทงตองมการสงเสรมกจกรรมการสอสารภายในกบพนกงานอยางตอเนอง และเปนระบบเพอสรางวฒนธรรมองคการ เพอใหพนกงานเขาใจถงความส าคญของตนเอง และความสมพนธทมตอองคการ จนท าใหตนเองรสกเปนสวนหนงขององคการ เพอผลกดนใหเกดผลการท างานทไดตามมาตรฐานทองคการตงไว

5.3.2 ผวจยเสนอใหบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) มงเนนประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ ควรสรางภาพลกษณองคการทด เพอใหพนกงานมประสบการณรวมทตอองคการเวลาไดยนสงทดจากบคคลภายนอกองคการ ไมวาจะเปนการยอมรบจากผบรโภค การเปนทรจก ความมชอเสยง และมกเปนตวเลอกแรกเสมอจากสนคาและบรการทมคณภาพสง ท าใหพนกงานมประสบการณรวมทดตอบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน)

107

5.4 ขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป เนองจากผลการวจยในครงนเปนไปตามสมมตฐานทตงไวจ านวน สมมตฐาน 8 จาก

10 สมมตฐาน ดงนนผวจยจงเสนอแนะ ดงตอไปน 5.4.1 ความจงรกภกดในตราสนคานายจางเกดจากทศนคตดทดของพนกงานทมตอองคการ

ซงจะชวยใหเกดแรงผลกดนในการขบเคลอนองคการไปขางหนาอยางมประสทธภาพ อกทงจะยงชวยรกษาพนกงานใหคงอยกบองคการ นอกจากในมตเกยวกบประสบการณระยะสนทพนกงานมตอองคการแลวนน การสรางทศนคตตทดใหกบพนกงานเปนสงทมความจ าเปน และมอกแงมมทมความส าคญเชนเดยวทจะชวยในการขบเคลอนองคการ คอ ดานการบรหารจดการองคการ ซงเปนอกสวนหนงในการสรางภาพลกษณองคการทดใหกบพนกงาน ดงนนเสนอแนะวา ผลงานตอไปควรจะศกษาเรอง ภาพลกษณองคการในมตดานการบรหารจดการองคการ 5.4.2 ผลการปฏบตงานใหไดมาตรฐานตราสนคา เกดจากความจงรกภกดในตราสนคานายจาง ซงพนกงานจะยนดทจะท างานกบองคการตอไป เพราะมความรสกมนคงและปลอดภยเมออยกบองคการทท างานอย อกทงยงมความคดทวาองคการนเปนสถานททนาท างานดวยเปนอยางยง อนเปนผลทเกดจากความพงพอใจทพนกงานมใหตอองคการ ถอไดวาการทพนกงานมความพงพอใจในองคการ ไมวาจะพงพอใจในงานทท า พงพอใจในสงแวดลอม หรอเพอนรวมงาน ทงหมดสงผลใหเกดความจงรกภกดของพนกงานและเพมประสทธภาพในการท างานใหกบพนกงานไดอยางด ดงนนเสนอแนะวา ผลงานวจยตอไปควรจะศกษาเรอง ความพงพอใจของพนกงานตอตราสนคานายจาง

108

บรรณานกรม

การทาอากาศยานแหงประเทศไทย. (2558). รายงานประจ าป พ.ศ.2558 การทาอากาศยานแหงประเทศไทย. สบคนจาก http://cdn.airportthai.co.th/pdf/AOT_AR_PDF-th.pdf.

ธรกจการบน Q1 พง 7.25 หมนล. อานสงสทองเทยวโต-น ามนลด/‘ทจ’โกยก าไร 6 พนลาน. (2559). ฐานเศรษฐกจ. สบคนจาก http://www.thansettakij.com/2016/ 05/19/53784.

ธรกจ "สายการบน"...ในวนฟาเปด วดแรงลมใตปก "ก าไรฟน-ขาวลอซอหน". (2559). ประชาชาตธรกจ. สบคนจาก https://www.prachachat.net/news_detail.php?newsid =1462941440.

นงลกษณ วรชชย. (2542). โมเดลลสเรล: สถตวเคราะหส าหรบการวจย (พมพครงท 3). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

นภวรรณ คณานรกษ. (2554). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ซวแอล. บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน). (2558). รายงานประจ าป พ.ศ.2558 บรษทการบนไทย จ ากด

(มหาชน). สบคนจาก http://thai.listedcompany.com/misc/ar/ar2015-th/index.html.

ประชย เปยมสมบรณ และ สมชาต สวางเนตร. (2535). การวเคราะหเสนโยงดวยลสเรล: สถตส าหรบนกวจยทางวทยาศาสตรสงคมและพฤตกรรม. กรงเทพฯ: สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร.

รงรตน ชยส าเรจ. (2546). การเขยนเพอการประชาสมพนธ. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. วลลภ ล าพาย. (2547). เทคนควจยทางสงคมศาสตร. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. วรช ลภรตนกล. (2546). การประชาสมพนธ (พมพครงท 10). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณ

มหาวทยาลย. วษณ เพชรเอม. (2553). การรบรภาพลกษณขององคการทมผลตอผลการปฏบตงานของพนกงาน.

สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยพระจอมเกลาพระนครเหนอ. ศรกล เลากยกล. (2550). สรางแบรนดอยางพอเพยง. กรงเทพฯ: ผจดการรายสปดาห. ศรยพา รงเรงสข, (2549). Employee Branding แนวทางปฏวตตนเองของลกจาง. สบคนจาก

http://www.smemedia.com/index.php?lay=show&ac=article&ld=359848. ศรวรรณ เสรรตน. (2552). การบรหารการตลาดยคใหม (Marketing Management). กรงเทพฯ:

Diamond in Business World.

109

สชาต ประสทธรฐสนธ, กรรณการ สขเกษม, โศภต ผองเสร และถนอมรตน ประสทธเมตต. (2549). แบบจ าลองสมการโครงสราง: การใชโปรแกรม LISREL, PRELIS และ SIMPLIS. กรงเทพฯ: หางหนสวนจ ากดสามลดา.

สภมาส องศโชต, สมถวล วจตรวรรณา และรชนกล ภญโญภานวฒน. (2548). เอกสารประกอบการอบรมการใชโปรแกรมลสเรล: โปรแกรมทางสถตเพอการวจยทางพฤตกรรมศาสตรและสงคมศาสตร รนท 6. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

สภมาส องศโชต, สมถวล วจตรวรรณา และรชนกล ภญโญภานวฒน. (2552). สถตวเคราะหส าหรบการวจยทางสงคมศาสตรและพฤตกรรมศาสตร: เทคนคการใชโปรแกรม LISREL (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: เจรญมงคงการพมพ.

สมตรา จระวฒนนท. (2557). ผลกระทบกลยทธแบรนดนายจางทสงผลตอศกยภาพการแขงขนของโรงพยาบาลเอกชนในประเทศไทย. วทยาการวจยและวทยาการปญญา, 12(1), 55-68.

สวมล ตรกานนท. (2546). การใชสถตในงานวจยทางสงคมศาสตร: แนวทางสการปฏบต. กรงเทพฯ: โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

สวมล ตรกานนท. (2548). ระเบยบวธการวจยทางสงคมศาสตร: แนวทางสการปฏบต (พมพครงท 5). กรงเทพฯ: โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

Aaker, D. (1996). Building strong brands. New York: Free. Aaker, D. (2005). Strategic marketing management. New York: John Wiley & Sons. Abbasirad, A. (2015). Investigating the influence of internal branding on brand

performance: Evidence from Iran banking industry. Asian Journal of Research in Marketing. 4(1), 153-161.

Abratt, R. (1989). A new approach to the corporate image management process. Journal of Marketing Management, 5(1), 63-76.

Aguilera, R.V., Rupp D.E., Williams, C.A., & Ganapathi, J. (2007). Putting the S back in corporate social responsibility: A multi-level theory of social change in organizations. Academy of Management Review, 32(3), 836-863.

Ahmed, P.K., & Rafiq, M. (2003). Internal marketing issues and challenges. European Journal of Marketing, 37(9), 1177-1186.

Ambler, T., & Barrow, S. (1996) . The employee brand. Journal of Brand Management, 4(3), 185–206.

Argenti, M. (2003). Reversibility of the other-race effect in face recognition during childhood. Psychological Science, 16(6), 440-444.

110

Asif, S., & Sargeant, A. (2000). Modelling internal communications in the financial services sector. European Journal of Marketing, 34(3/4), 299-318.

Assael, H. (1998). Consumer behavior and marketing action (6th ed.). OH: South-Western College.

Balakrishnan, R., & Mahanta, V. (2004). Brick in the call, brand equity. The Economic Times, August 18.

Balmer, J.M.T., & Gray, E.R. (2000). Corporate identity and corporate communications: Creating a competitive advantage. Industrial and Commercial Training. 32(7), 256–262.

Becker, H.S. (1960). Notes on the concept of commitment. The American Journal of Sociology, 66(1), 32-40.

Berthon, P., Michael, E., & Li, L.H. (2005). Captivating company: Dimensions of attractiveness in employer branding, International Journal of Advertising, 24(2), 151-172.

Bergstrom, A., Blumenthal, D., & Crothers, S. (2002). Why internal branding matters: The case of Saab. Corporate Reputation Review, 5(2/3), 133-42.

Bloemer, J., & Odekerken-Schroder, G. (2006). The role of employee relationship proneness in creating employee loyalty. International Journal of Bank Marketing, 24(4), 252-64.

Boone, M. (2000). The importance of internal branding. Journal of Sales and Marketing Management, 152(9), 36-38.

Boselie, P., & Wiele, T. (2002). Employee perceptions of HRM and TQM, and the effects on satisfaction and intention to leave. Managing Service Quality, 12(3), 165-172.

Boulding, K.E. (1975). The image: Knowledge in life and society. Michigan: The University of Michigan.

Buchanan, B. (1974). Building organizational commitment: The socialization of managers in work organizations. Administrative Science Quarterly. 19, 533-546.

111

Burmann, C., & Zeplln, S. (2005). Building brand commitment: A behavioral approach to Internal brand management. Journal of Brand Management, 12(4), 279-300.

Burmann, C., Zeplin, S., & Riley N. (2009). Key determinants of internal brand management success: An exploratory empirical analysis. Brand Management, 16, 264-284.

Capital Nomura Securities. (2016). Thai Airway. Retrieved from http://thai.listedcompany.com/misc/research/20160921-thai-cns-th.pdf.

Celani, A., & Singh, P. (2011). Signalling theory and applicant attraction outcomes. Personnel Review, 40(2), 222–238.

Chaudhuri, A., & Holbrook, M.B. (2002). Product-class effects on brand commitment and Brand outcomes: The role of brand trust and brand affect. Journal of Brand Management, 10(1), 33-58.

Chernatony, L. (2001). From brand vision to brand evaluation: Strategically building and sustaining brands. Oxford: Butterworth-Heinemann.

Cook, J., & Wall, T. (1980). New work attitude measures of trust, organizational commitment and personal need non-fulfillment. Journal of Occupational Psychology, 53, 39-52.

D'lnnocenzo, L. (2002). Marketing messages gearing internally. Brunico: Communications Inc.

Deloitte Consulting. (2008). Delivering the promise of shopper marketing: Mastering execution for competitive advantage. Retrieved from https://www.gmaonline.org/downloads/research-and-reports/GMA-Deloitte_ShopperMktReport_FINAL.pdf.

Dowling, G.R. (1993). Developing your corporate image into a corporate asset. Long Range Planning, 26(2), 101-109.

Dowling, G.R. (1994). Corporate reputations: Strategies for developing the corporate brand. London: Kogan Page Limited.

Drake, S.M., Gulman, M.J., & Roberts, S.M. (2005), Light their fire. Chicago, IL: Dearborn.

112

Duboff, R., & Heaton, C. (1999). Employee loyalty: A key link to value growth. Strategy and Leadership, 27(1), 8-12.

Dzansi, D.Y., & Pretorius, M. (2009). Addressing and measuring small business social responsibility in the African context: A stakeholder framework. Social Responsibility Journal, 5(2), 245-256.

Erkmen, E., & Murat, M. (2015). Do your internal branding efforts measure up?: Consumers’ response to brand supporting behaviors of hospitality employees. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 27(5), 878–895.

Gounaris, S.P. (2008). The notion of internal market orientation and employee job satisfaction: Some preliminary evidence. Journal of Services Marketing, 22(1), 68–90.

Gurthan-Canli, Z., & Batra, R. (2004). When corporate image affects product evaluations: The moderating role of perceived risk. Journal of Marketing Research, 3(2), 197-205.

Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J., Anderson, R.E., & Tatham, R.L. (2006). Multivariate data analysis (6th ed.). Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall.

Hair, J.F.Jr., Black, W.C., Babin, B.J., Anderson, R.E., & Tatham, R.L. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). New Jersey: Pearson Prentice Hall.

Hart, A.E., & Rosenberger, P.J. (2004). The effect of corporate image in the formation of customer loyalty. Australasian Marketing Journal, 12, 88-96.

Heilmarin, P. (2010). Employer brand image in a health care organization. Management Research Review, 33(2), 134-144.

Herrbach, O., Mignonac, K., & Gatignon, A.-L. (2004). Exploring the role of perceived external prestige in managers’ turnover intentions. The International Journal of Human Resource Management, 15(8), 1390-1407.

Heskett, J.L., Sasser, Jr.W.E., & Schelesinger, L.A. (1997). The service profit chain, how leading companies link profit and growth to loyalty, satisfaction and value. New York: The Free.

Heskett, J.L, Sasser, W.F., & Wheeler, J. (2008). The ownership quotient. Boston: Harvard Business School.

113

Holzhauer, F.F.O. (1999). Corporate image en brand image - Wat merkartikelreclame doet voor het corporate image. Netherlands: The Samson Alphen aan den Rijn.

James, L.R., Hartman, A., Stebbins, M.W., & Jones, A.P. (1977). Relationships between psychological climate and a VIE model for work motivation. Personnel Psychology, 30(2), 229-254.

Jefkins, F. (1997). Planned press and public relations. London: International Textbook.

Jen, T.Y., Chin, S.W., & Chi, W.W. (2015). Effect of internal branding on employee brand commitment and behavior in hospitality. Tourism and Hospitality Research, 15(4), 267–280.

Joshi, R. (2007). Internal marketing in service organizations: Need for reorientation. ICFAI Journal of Services, 5(4), 28-36.

Leisink, P., & Steijn. B. (2002). The role of corporate image and company employment image in explaining application intentions. Journal of Economic Psychology, 24(1), 11-15.

Keller, K.L. (2003). Strategic brand management (2nd ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

Keller, K.L. (2008). Strategic brand management. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

Keller, K.L., & lehmann, D.R. (2006). Brands and branding: Research findings and future priorities. Marketing Science, 25(6), 740-759.

Kennedy, S.H. (1977). Nurturing corporate image: Total communication or ego trip?. European Journal of Marketing, 11(1), 120-164.

Kim, S. (2005). Individual-level factors and organizational performance in government organizations. Journal of Public Administration Research & Theory, 15(2), 245-261.

Kim, K.H., Jeon, B.J., Jung, H.S., Lu, W., & Jones, J. (2011). Effective employment brand equity through sustainable competitive advantage, marketing strategy and corporate image. Journal of Business Research, 64(11), 1207-1211.

114

King, C., & Grace, D. (2008). Internal branding: Exploring the employee’s perspective. Journal of Brand Management, 15(5), 358-372.

Knight, G.A., & Cavusgil, S.T. (2004). Innovation, organizational capabilities, and the born-global firm. Journal of International Business Studies, 35(2), 124-141.

Kotler, P. (2000). Marketing management (10th ed.). New Jersey: Prentice-Hall. Kotler, P. (2003). Marketing insights from A to Z: 80 concepts every manager needs

to know. New Jersey: John Wiley & Sons. Kotler, P. (2016). From products to customers to the human spirit. New Jersey:

Prentice-Hall. Kotler, P., Bowen, J.T., & Makens, J.C. (2006). Marketing for hospitality and tourism.

(4th ed.). Upper Saddle River: Prentice-Hall. Kotler, P., & Keller, K.L. (2006). Marketing management (12th ed.). Upper Saddle

River, NJ: Prentice Hall. Kristin, B., & Surinder, T. (2004). Conceptualizing and researching employer branding.

Career Development International, 9(5), 501-517. LeBlanc, G., & Nguyen, N. (1996). Cues used by customers evaluating corporate

image in service firms: An empirical study in financial institutions. International Journal of Service Industry Management, 7(2), 44-56.

Leisink, P., & Steijn. B. (2009). Public service motivation and job performance of public sector employees in the Netherlands. International Review of Administrative Sciences, 75(1), 35–52.

Lin, J.C.-C., & Lu, H. (2000). Towards an understanding of the behavioral intention to use a web site. International Journal of Information Management, 20(3), 197-208.

Maclaverty, N., Mcquillan, P., & Oddie, H. (2007). Internal branding best practices study. Canada: Canadian Marketing Association.

Mahnert, K., & Torres, A. (2007). The brand inside: The factors of failure and success in internal branding. Irish Marketing Review, 19(1-2), 54-63.

Markwick, N., & Fill, C. (1997). Towards a framework for managing corporate identity. European Journal of Marketing, 31(5/6), 396-409.

115

Memon, A.M., & Kolachi, A.N. (2012). Towards employee branding: A nexus of HR & marketing. Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business, 4(2), 51-52.

Meyer, J.P., & Allen, N.J. (1991). A three-component conceptualisation of organizational commitment. Human Resources Management Review, 1, 61-89.

Meyer, J.P., & Herscovitch, L. (2001). Commitment in the workplace: Toward a general model. Human Resource Management Review, 11, 299-326.

Mlchelli, J.A. (2007). The Starbucks experience: 5 principles for turning ordinary into extraordinary. New York: McGraw Hill.

Michelli, J.A. (2012). The Zappos experience: 5 principles to inspire, engage, and Wow. New York: McGraw Hill.

Miles, S.J., & Mangold, W.G. (2005). Positioning Southwest Airlines through employee branding. Business Horizons, 48, 535-545.

Minnesh, K. (2006). The human factor I: Attracting, retaining, and motivating capable people. Cost Engineering, 48(6), 20-26.

Mitchell, C. (2002). Selling the brand inside. Harvard Business Review, 80(1), 99-104. Mohr, J., Fisher, R.J., & Nevin, J.R. (1996). Collaborative communication in interfirm

relationships: Moderating effects of integration and control. Journal of Marketing, 60(3), 103-115.

Mousavi, S.N., & Golestani, M. (2016). The effect of internal branding on brand performance with moderator role of job satisfaction. Journal of Administrative Management, Education and Training (JAMET), 12(4), 681-689.

Nunnally, J.C. (1978). Psychometric theory (2nd ed.). New York: McGraw-Hill. O’Reilly, C.A., & Chatman, J. (1986). Organizational commitment and psychological

attachment: The effects of compliance, identification, and internalization on prosocial behavior. Journal of Applied Psychology, 71, 492-499.

Oxford University. (2011). Economic benefits from air transport in Thailand. In Oxford Economics

Ong, L.D. (2011). Employer branding and its influence on potential job applicants. Australian Journal of Basic and Applied Sciences, 5(9), 1088-1092.

116

Papasolomou, I., & Vrontis, D. (2006). Building corporate branding through internal marketing: the case of the UK retail bank industry. Journal of Product & Brand Management, 15(1), 37-47.

Paton, N. (2006). Worker engagement may be key to improving results. Retrieved from http://management-issues.com/display_page.asp?section= research&id=1761 & mode.

Paul, B., John, E., & Frank J. (2004). Revealing the corporation. New York: Russell Sage Foundation Princeton University.

Pedhazur, E.J. (1997). Multiple regression in behavioral research: Explanation and prediction (3rd ed.). Orlando, FL: Harcourt Brace College.

Porter, L.W., Steers, R.M., Mowday, R.T., & Boulian, P.V. (1974). Organizational commitment, job satisfaction and turnover among psychiatric techinicians. Journal of Applied Psychology, 59, 603-609.

Powers, E.L. (2000). Employee loyalty in the new millennium. SAM Advanced Management Journal, 65(3), 4-8.

Prasad, K., & Dev, C.S. (2000). Managing hotel brand equity: A customer-centric framework for assessing performance. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 41(3), 22-31.

Punjaisri, K., & Wilson, A. (2007). The role of internal branding in the delivery of employee brand behavior. Journal of Brand Management, 15, 57-70.

Punjaisri, K., Wilson, A., & Evanschitzky, H. (2009). Internal branding: An enabler of employees' brand-supporting behaviours. Journal of Service Management, 20(2), 209-226.

Rekom, V.J. (1997). Deriving and operational measure of corporate identity. European Journal of Marketing, 31(5/6), 410-422.

Ritson, M. (2002). Marketing and HE collaborate to harness employer brand power. Marketing, 24.

Robertwalters. (2015). Is employer branding a marketing or HR function?. Retrieved from https://www.robertwalters.ch/en/hiring/hiring-advice/employer-branding-hr-or-marketing.html.

117

Robinson, C., & Barlow, W. (1959). Corporate image-fad or the real McCoy?. Public Relations Journal, 15(9), 10-13.

Roongrernsuke, S. (2010). Best HR practices in Thailand. Bangkok: Nation New Network.

Salleh, S., Hussin, Z., Pangil, F., Hasan, H., Mohd, M.S., & Shaari, H. (2013). An empirical investigation of brand loyalty behavior among hotel employees in northern Malaysia. International Journal of Business and Social Science, 4(2), 138-148.

Sandra, J., & Glynn, M.A. (2004). Conceptualization of the employee branding process. UK: The Haworth.

Santra, T., & Rigi, V.N. (2008). Effect of organizational structure and organizational effectiveness through face-to-face communication. Journal of Organizational Behavior, 7(2), 28-38.

Sartain, L., & Schumann, M. (2006). Brand from the inside eight essentials to emotionally connect your employees to your business. San Fransisco: John Wileyand Sons.

SCB EIC วเคราะห การบนและทองเทยวไทยเตบโตตอเนอง หลง EASA ไมขนบญชด าสายการบนสญชาตไทย. (2558). ประชาชาตธรกจ. สบคนจาก http://www.prachachat.net/news_detail.php?newsid=1449832741.

Schlager, T., Bodderas, M., Maas, P., & Cachelin J.L. (2011). The influence of the employer brand on employee attitude relevant for service branding: An empirical investigation. The Journal of Service Marketing, 25(7), 497-509.

Schultz, M., & De Chernatony, L. (2002). Introduction: The challenges of corporatebranding. Corporate Reputation Review, 5(2), 109-113.

Shiun, C., Jen L., Fang C., & Chang, P. (2010). The effects of corporate social responsibility on brand performance: The mediating effect of industrial brand equity and corporate reputation internal factors affecting brand performance. Journal of Business Ethics, 95(3), 457–469.

Simon, B., & Richard, M. (2006). The employer brand: Bringing the best of brand management to people at work. British: British Library Cataloguing in Publication Data, John Wiley & Son Inc.

118

Skytrax. (2016). The 2016 World Airline Awards are announced. Retrieved from http://www.airlinequality.com/news/2016-world-airline-awards-announced/.

Sweetman, K.J. (2001). Employee loyalty around the globe. MIT Sloan Management Review, 42(2), 16-16.

Tosti, T., & Stotz, D. (2001). Brand: Building your brand from the inside out. Marketing Management, 10(2), 28-33.

Wallace, E., & Chernatony, L. (2008). Classifying, identifying and managing the service brand saboteur. The Service Industries Journal, 28(1–2), 151–65.

Williams, L.J., & Anderson, S.E. (1991). Job satisfaction and organizational commitment as predictors of organizational citizenship and in-role behaviour. Journal of Management, 17, 601-617.

Worrall, L., & Cooper, C.L. (1997). The quality of working life: The 1997 survey of managers' experiences. London: Institute of Management.

Yaniv, E., & Farkas, F. (2005). The impact of person-organization fit on the corporate brand perception of employees and of customers. Journal of Change Management, 5(4), 447-461.

119

ภาคผนวก

120

ภาคผนวก ก รายชอผทรงคณวฒในการตรวจสอบความตรงเชงเนอหาของแบบสอบถาม

1. ดร.ธรพนธ ชยมงคลโรจน

ต าแหนง: ผชวยอธการบดฝายบรหาร มหาวทยาลยกรงเทพ 2. รศ.ดร.ประยงค ดวงด

ต าแหนง: อดตหวหนาภาควชาเคม คณะวทยาศาสตร สถาบนเทคโนโลยพระจอมเกลาเจาคณทหารลาดกระบง

3. ดร.ศภฤกษ โพธไพรตนา ต าแหนง: อาจารย ประจ าคณะการสอสารมวลชน มหาวทยาลยเชยงใหม

121

ภาคผนวก ข แบบสอบถาม

แบบสอบถามส าหรบงานวจย เรอง อทธพลของการสอสารตราสนคาภายใน และประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอ

องคการ ทสงผลตอ ตราสนคานายจาง ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา ความจงรกภกดในตราสนคา และผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา ของพนกงาน บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน)

แบบสอบถามฉบบนเปนแบบสอบถามเพอเกบรวบรวมขอมลน าไปประกอบการศกษาระดบปรญญาโท บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ซงผลการวจยนจะน าไปใชเปนประโยชนตอการพฒนาของบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ผวจยจงใครขอความอนเคราะหจากทานในการตอบแบบสอบถามดวยความเปนจรงทสด ทงนเพอใหการศกษาวจยครงนเกดประสทธผลสามารถน าไปใชประโยชนไดอยางมประสทธภาพตอไป แบบสอบถามน แบงออกเปน 7 สวน คอ 1. ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

2. แบบประเมนดานการสอสารตราสนคาภายใน 3. แบบประเมนดานประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ 4. แบบประเมนดานตราสนคานายจาง 5. แบบประเมนดานความยดถอในค าสญญาของตราสนคา 6. แบบประเมนดานความจงรกภกดในตราสนคา 7. แบบประเมนดานผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคาของพนกงาน

ผวจยขอขอบพระคณทกทานทใหความอนเคราะหในการตอบแบบสอบถามอนเปนประโยชนส าหรบการศกษาในครงน

(บญญรนทร ศรภรมย)

นกศกษาปรญญาโท คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ

122

แบบสอบถามเพอการวจย

เรอง อทธพลของการสอสารตราสนคาภายใน และประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ ทสงผลตอ ตราสนคานายจาง ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา ความจงรกภกดในตราสนคา

และผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา ของพนกงาน บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน)

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง กรณาท าเครองหมาย √ ลงในชอง และเตมค าตอบทตรงกบความเปนจรงของ ทานมากทสด เพยงค าตอบเดยว

1. เพศ ชาย หญง

2. อายของผตอบแบบสอบถาม ………………. ป 3. อายงานในบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ………………. ป 4. สถานภาพ

โสด สมรส หมาย/หยาราง/แยกกนอย

5. ระดบการศกษา ต ากวาปรญญาตร ปรญญาตร ปรญญาโท ปรญญาเอก อนๆ (ระบ)………………….

6. ระดบต าแหนงงาน พนกงาน ผบรหาร

123

สวนท 2 ดานการสอสารตราสนคาภายในของพนกงานบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ค าชแจง ท าเครองหมาย √ ลงในชองค าตอบตามความสภาพความเปนจรงของทานหรอในองคการของทาน และกรณาตอบค าถามทกขอ

ระดบความคดเหน 5=เหนดวยอยางยง, 4=เหนดวย, 3=ไมแนใจ, 2=ไมเหนดวย, 1=ไมเหนดวยอยางยง

ขอ ประเดนค าถาม ระดบความคดเหน

(5) (4) (3) (2) (1)

1 ในระหวางการประชม ทานทราบถงภารกจของบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) อยางชดเจน

2 ทานเขาใจชดเจนถงหนาทของทานในความสมพนธกบพนธกจของบรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน)

3

ในการสอสารมขอมลทจ าเปนครบถวนส าหรบทานเพอปฏบตหนาทในการใหบรการใหเปนไปตามความคาดหวงของบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน)

4 ภารกจของบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ไดรบการสงเสรมอยางตอเนองในการสอสารองคการ

5 องคการของทานมการฝกอบรมใหรถงคณคาขององคการเปนประจ า

6 ทานคดวาคณคาของตราสนคาถกสงเสรมผานการสอสารภายในองคการ

7 องคการของทานมการสอสารภายในทมประสทธภาพเปนอยางยง

124

สวนท 3 ดานประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ ของพนกงานบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ค าชแจง ท าเครองหมาย √ ลงในชองค าตอบตามความสภาพความเปนจรงของทานหรอในองคการของทาน และกรณาตอบค าถามทกขอ

ระดบความคดเหน 5=เหนดวยอยางยง, 4=เหนดวย, 3=ไมแนใจ, 2=ไมเหนดวย, 1=ไมเหนดวยอยางยง

ขอ ประเดนค าถาม ระดบความคดเหน

(5) (4) (3) (2) (1)

1 บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) มการโฆษณาทนาสนใจ

2 ทานไดยนสงทดเกยวกบ บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน)

3 บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) เปนตวเลอกแรกของสนคา และบรการคณภาพทมสง

4 บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) เปนทรจก และมชอเสยง

5 บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) เปนทยอมรบของผบรโภค

125

สวนท 4 ดานตราสนคานายจางของพนกงานบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ค าชแจง ท าเครองหมาย √ ลงในชองค าตอบตามความสภาพความเปนจรงของทานหรอในองคการของทาน และกรณาตอบค าถามทกขอ

ระดบความคดเหน 5=เหนดวยอยางยง, 4=เหนดวย, 3=ไมแนใจ, 2=ไมเหนดวย, 1=ไมเหนดวยอยางยง

ขอ ประเดนค าถาม ระดบความคดเหน

(5) (4) (3) (2) (1)

1 ในมมมองของทานความส าเรจของบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) กเปนความส าเรจของทานเชนกน

2 บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) นเปนเหมอนครอบครวของทาน

3 ทานรสกเปนเจาของบรษทการ บนไทย จ ากด (มหาชน)

4 เมอมคนชมเชยบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ทานรสกเหมอนถกชมดวย

5 ทานรสกวาทานมสวนส าคญในการพฒนาบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน)

126

สวนท 5 ดานความยดถอในค าสญญาของตราสนคาของพนกงานบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ค าชแจง ท าเครองหมาย √ ลงในชองค าตอบตามความสภาพความเปนจรงของทานหรอในองคการของทาน และกรณาตอบค าถามทกขอ

ระดบความคดเหน 5=เหนดวยอยางยง, 4=เหนดวย, 3=ไมแนใจ, 2=ไมเหนดวย, 1=ไมเหนดวยอยางยง

ขอ ประเดนค าถาม ระดบความคดเหน

(5) (4) (3) (2) (1)

1 ทานมความมงมนอยางมากทจะรกษาค ามนสญญาของบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ตอลกคา

2 ทานมความมงมนมากในการท างานทบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน)

3 ทานรสกมอารมณรวมกบบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน)

4 ทานอยากใหบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ของทานประสบความส าเรจ

5 ทานรสกจรงวาปญหาของบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) คอ ปญหาของทานดวย

127

สวนท 6 ดานความจงรกภกดในตราสนคาของพนกงานบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ค าชแจง ท าเครองหมาย √ ลงในชองค าตอบตามความสภาพความเปนจรงของทานหรอในองคการของทาน และกรณาตอบค าถามทกขอ

ระดบความคดเหน 5=เหนดวยอยางยง, 4=เหนดวย, 3=ไมแนใจ, 2=ไมเหนดวย, 1=ไมเหนดวยอยางยง

ขอ ประเดนค าถาม ระดบความคดเหน

(5) (4) (3) (2) (1)

1 ทานยนดทจะใชเวลาทเหลอของการท างาน ท างานอยกบบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน)

2 ทานตงใจทจะอยเปนแรงผลกดนเพอการขบเคลอนบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน)

3 ทานภมใจทจะบอกกบคนทวไปวาทานเปนพนกงานของ บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน)

4 ทานคดเสมอวา บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ของทานเปนตราสนคาทดทสด เหมาะแกการปฏบตงานดวยอยางยง

5 ทานรสกมนคง และปลอดภยเมอท างานกบบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน)

128

สวนท 7 ดานผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคาของพนกงานบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ค าชแจง ท าเครองหมาย √ ลงในชองค าตอบตามความสภาพความเปนจรงของทานหรอในองคการของทาน และกรณาตอบค าถามทกขอ

ระดบความคดเหน 5=เหนดวยอยางยง, 4=เหนดวย, 3=ไมแนใจ, 2=ไมเหนดวย, 1=ไมเหนดวยอยางยง

ขอ ประเดนค าถาม ระดบความคดเหน

(5) (4) (3) (2) (1)

1 ระดบคณภาพในการท างานของทานอยในระดบมาตรฐานขององคการ

2 ทานประสบความส าเรจทสามารถตอบสนองตอความรบผดชอบในหนาทของทาน

3 ทานสามารถท างานไดอยางมประสทธภาพตามค าสญญาขององคการทมตอลกคา

4 ทานมกจะด าเนนงานตามค ารองขอทเจาะจงของลกคาทอยในมาตรฐานขององคการ

ขอขอบคณททานสละเวลาในการตอบแบบสอบถาม

129

ภาคผนวก ค แบบฟอรมการตรวจสอบความตรงเชงเนอหา

เรอง ขอความอนเคราะหในการตรวจสอบความตรงเชงเนอหา (Content validity) ของเครองมอวจย เรยน ทานผทรงคณวฒทเคารพ

ดวยผม นายบญรนทร ศรภรมย นกศกษาปรญญาโท คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ ก าลงท าวจยหวขอเรอง อทธพลของการสอสารตราสนคาภายใน และประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ ทสงผลตอ ตราสนคานายจาง ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา ความจงรกภกดในตราสนคา และผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา ของพนกงาน บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน)

เครองมอวจยเปนสวนทส าคญมากในการเกบรวบรวมขอมลเพอใชในการวจยในครงน ผมจงใครขอความอนเคราะหมายงทานผทรงคณวฒในการตรวจสอบความตรงเชงเนอหาของเครองมอวจย ซงกระผมขอรบกวนเวลาของทานประมาณ 20 นาท การท าวจยในครงนจะไมสามารถส าเรจลลวงไปไดดวยดหากปราศจากความชวยเหลอ สนบสนน และความอนเคราะหจากทานผทรงคณวฒ

ผมขอขอบพระคณอยางสงในความชวยเหลอ และอนเคราะหของทานในครงน กรณททาน มขอสงสย หรอขอค าถามเกยวกบเครองมอวจย ทานสามารถตดตอมายงกระผมไดทอเมลล boon_ya_rin@hotmail.com หรอทโทรศพทมอถอหมายเลข 087 6725508

ดวยความเคารพอยางสง

(บญญรนทร ศรภรมย)

นกศกษาปรญญาโท คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ

130

แบบการประเมนความตรงเชงเนอหา (Content Validity) เรอง อทธพลของการสอสารตราสนคาภายใน และประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ ทสงผลตอ ตราสนคานายจาง ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา ความจงรกภกดในตราสนคา และผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา ของพนกงาน บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน)

แบบการประเมนความตรงเชงเนอหานประกอบดวย 6 สวน

1. แบบประเมนดานการสอสารตราสนคาภายใน 2. แบบประเมนดานประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ 3. แบบประเมนดานตราสนคานายจาง 4. แบบประเมนดานความยดถอในค าสญญาของตราสนคา 5. แบบประเมนดานความจงรกภกดในตราสนคา 6. แบบประเมนดานผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคาของพนกงาน

วธการและขนตอนการประเมน การตรวจสอบความตรงเชงเนอหาท าไดโดยการน านยามเชงทฤษฏ นยามเชงปฏบตการ และขอค าถามใหผเชยวชาญหรอผทรงคณวฒทเกยวของพจารณาความสอดคลอง และกรอกผลการพจารณาดชนทใชแสดงคาความสอดคลองเรยกวา ดชนความสอดคลองระหวางขอค าถามและวตถประสงค (Item-Objective Congruence index-- IOC) โดยผเชยวชาญตองประเมนดวยคะแนน 3 ระดบ คอ ใหคะแนน 1 ถาแนใจวาขอค าถามนนสอดคลองกบนยามของตวแปรทก าหนด ใหคะแนน 0 ถาไมแนใจวาขอค าถามนนสอดคลองกบนยามของตวแปรทก าหนด ใหคะแนน -1 ถาแนใจวาขอค าถามนนไมสอดคลองกบนยามของตวแปรทก าหนด

131

สวนท 1 แบบประเมนดานตราสนคาภายใน การสอสารตราสนคาภายใน (Internal Branding Communication) หมายถง กจกรรมการ

สอสารทมอทธพลตอความร ทศนคต และพฤตกรรมตอตราสนคาของพนกงาน บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน)

ทานมความเหนวา…

ขอค าถาม +1 0 -1

1. ในระหวางการประชม ทานทราบถงภารกจของบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) อยางชดเจน

2. ทานเขาใจชดเจนถงหนาทของทานในความสมพนธกบพนธกจของบรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน)

3. ในการสอสารมขอมลทจ าเปนครบถวนส าหรบทานเพอปฏบตหนาทในการใหบรการใหเปนไปตามความคาดหวงของบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน)

4. ภารกจของบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ไดรบการสงเสรมอยางตอเนองในการสอสารองคการ

5. องคการของทานมการฝกอบรมใหรถงคณคาขององคการเปนประจ า

6. ทานคดวาคณคาของตราสนคาถกสงเสรมผานการสอสารภายในองคการ

7. องคการของทานมการสอสารภายในทมประสทธภาพเปนอยางยง

132

สวนท 2 แบบประเมนดานภาพลกษณตราสนคา ประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ (Short-term Experience) หมายถง

ภาพทพนกงานมององคการ แลวความรสกแรกทนกถงวาองคการมภาพลกษณเปนอยางไร ทานมความเหนวา…

ขอค าถาม +1 0 -1

1. บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) มการโฆษณาทนาสนใจ 2. ทานไดยนสงทดเกยวกบ บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน)

3. บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) เปนตวเลอกแรกของสนคา และบรการคณภาพทมสง

4. บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) เปนทรจก และมชอเสยง

5. บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) เปนทยอมรบของผบรโภค

สวนท 3 แบบประเมนดานตราสนคานายจาง

ตราสนคานายจาง (Employer Brand) หมายถง อารมณ และความรสกของพนกงานทรสกเปนสวนหนงของตราสนคา และความส าเรจของตราสนคาของบรษท การบนไทย จ ากด(มหาชน) ทานมความเหนวา…

ขอค าถาม +1 0 -1 1. ในมมมองของทานความส าเรจของบรษท การบนไทย จ ากด

(มหาชน) กเปนความส าเรจของทานเชนกน

2. บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) นเปนเหมอนครอบครวของทาน

3. ทานรสกเปนเจาของบรษทการ บนไทย จ ากด (มหาชน)

4. เมอมคนชมเชยบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ทานรสกเหมอนถกชมดวย

5. ทานรสกวาทานมสวนส าคญในการพฒนาบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน)

133

สวนท 4 แบบประเมนดานความยดถอในค าสญญาของตราสนคา ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา (Brand Commitment) หมายถง คณคาทางจตใจ

และอารมณรวมของพนกงานทยดตดกบตราสนคาของบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ทานมความเหนวา…

ขอค าถาม +1 0 -1

1. ทานมความมงมนอยางมากทจะรกษาค ามนสญญาของบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ตอลกคา

2. ทานมความมงมนมากในการท างานทบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน)

3. ทานรสกมอารมณรวมกบบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) 4. ทานอยากใหบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ของทานประสบ

ความส าเรจ

5. ทานรสกจรงวาปญหาของบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) คอ ปญหาของทานดวย

สวนท 5 แบบประเมนดานความจงรกภกดในตราสนคานายจาง

ความจงรกภกดในตราสนคาของพนกงาน (Brand Loyalty) หมายถง พนกงานมความตงใจทจะธ ารงอยกบตราสนคาปจจบน ทานมความเหนวา…

ขอค าถาม +1 0 -1

1. ทานยนดทจะใชเวลาทเหลอของการท างาน ท างานอยกบบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน)

2. ทานตงใจทจะอยเปนแรงผลกดนเพอการขบเคลอนบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน)

3. ทานภมใจทจะบอกกบคนทวไปวาทานเปนพนกงานของ บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน)

4. ทานคดเสมอวา บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ของทานเปนตราสนคาทดทสด เหมาะแกการปฏบตงานดวยอยางยง

5. ทานรสกมนคง และปลอดภยเมอท างานกบบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน)

134

สวนท 6 แบบประเมนดานความส าเรจในการขบเคลอนตราสนคา ผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา (Performance) หมายถง ขอบเขตการ

ด าเนนงานในหนาทของพนกงาน ในการสงมอบค ามนสญญาของตราสนคาและคณคาของตราสนคาทมอยไดตามมาตรฐานของ บรษท การบนไทย จ ากด (มหาขน) ทานมความเหนวา…

ขอค าถาม +1 0 -1

1. ระดบคณภาพในการท างานของทานอยในระดบมาตรฐานขององคการ

2. ทานประสบความส าเรจทสามารถตอบสนองตอความรบผดชอบในหนาทของทาน

3. ทานสามารถท างานไดอยางมประสทธภาพตามค าสญญาขององคการทมตอลกคา

4. ทานมกจะด าเนนงานตามค ารองขอทเจาะจงของลกคาทอยในมาตรฐานขององคการ

ผทรงคณวฒ

( ) ต าแหนง:

______________________________

135

ภาคผนวก ง ผลการประเมนความตรงเชงเนอหา (IOC)

จากผทรงคณวฒทง 3 ทาน ผลการประเมนความตรงเชงเนอหา (IOC) การสอสารตราสนคาภายใน (Internal Branding Communication)

ขอค าถาม

ดร.ธรพนธ ชย

มงคล-โรจน

รศ.ดร.ประยงค ดวงด

ดร.ศภฤกษ

โพธไพรตนา

รวม คาเฉล

ย

ผลการประเม

น

1. ในระหวางการประชม ทานทราบถงภารกจของบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) อยางชดเจน

1 1 1 3 1.00 ผาน

2. ทานเขาใจชดเจนถงหนาทของทานในความสมพนธกบพนธกจของบรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน)

1 1 1 3 1.00 ผาน

3. ในการสอสารมขอมลทจ าเปนครบถวนส าหรบทานเพอปฏบตหนาทในการใหบรการใหเปนไปตามความคาดหวงของบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน)

1 1 1 3 1.00 ผาน

4. ภารกจของบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ไดรบการสงเสรมอยางตอเนองในการสอสารองคการ

1 1 1 3 1.00 ผาน

5. องคการของทานมการฝกอบรมใหรถงคณคาขององคการเปนประจ า

1 1 1 3 1.00 ผาน

136

6. ทานคดวาคณคาของตราสนคาถกสงเสรมผานการสอสารภายในองคการ

1 1 1 3 1.00 ผาน

7. องคการของทานมการสอสารภายในทมประสทธภาพเปนอยางยง

1 1 1 3 1.00 ผาน

ผลการประเมนความตรงเชงเนอหา (IOC) ประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ (Short-term Experience)

ขอค าถาม

ดร.ธรพนธ ชย

มงคล-โรจน

รศ.ดร.ประยงค ดวงด

ดร.ศภฤกษ

โพธไพรตนา

รวม คาเฉล

ย

ผลการประเม

น

1. บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) มการโฆษณาทนาสนใจ

1 1 1 3 1.00 ผาน

2. ทานไดยนสงทดเกยวกบ บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน)

1 1 1 3 1.00 ผาน

3. บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน) เปนตวเลอกแรกของสนคา และบรการคณภาพทมสง

1 0 1 2 0.67 ผาน

4. บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) เปนทรจก และมชอเสยง

1 1 1 3 1.00 ผาน

5. บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) เปนทยอมรบของผบรโภค

0 1 1 2 0.67 ผาน

137

ผลการประเมนความตรงเชงเนอหา (IOC) ตราสนคานายจาง (Employer Brand)

ขอค าถาม

ดร.ธรพนธ ชย

มงคล-โรจน

รศ.ดร.ประยงค ดวงด

ดร.ศภฤกษ

โพธไพรตนา

รวม คาเฉล

ย

ผลการประเม

น

1. ในมมมองของทานความส าเรจของบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) กเปนความส าเรจของทานเชนกน

1 1 1 3 1.00 ผาน

2. บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) นเปนเหมอนครอบครวของทาน

1 1 0 2 0.67 ผาน

3. ทานรสกเปนเจาของบรษทการ บนไทย จ ากด (มหาชน)

0 1 1 2 0.67 ผาน

4. เมอมคนชมเชยบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ทานรสกเหมอนถกชมดวย

1 1 1 3 1.00 ผาน

5. ทานรสกวาทานมสวนส าคญในการพฒนาบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน)

1 1 1 3 1.00 ผาน

138

ผลการประเมนความตรงเชงเนอหา (IOC) ความยดถอในค าสญญาของตราสนคา (Brand Commitment)

ขอค าถาม

ดร.ธรพนธ ชย

มงคล-โรจน

รศ.ดร.ประยงค ดวงด

ดร.ศภฤกษ

โพธไพรตนา

รวม คาเฉล

ย

ผลการประเม

น

1. ทานมความมงมนอยางมากทจะรกษาค ามนสญญาของบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ตอลกคา

1 0 1 2 0.67 ผาน

2. ทานมความมงมนมากในการท างานทบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน)

1 1 1 3 1.00 ผาน

3. ทานรสกมอารมณรวมกบบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน)

1 1 1 3 1.00 ผาน

4. ทานอยากใหบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ของทานประสบความส าเรจ

1 1 1 3 1.00 ผาน

5. ทานรสกจรงวาปญหาของบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) คอ ปญหาของทานดวย

1 1 1 3 1.00 ผาน

139

ผลการประเมนความตรงเชงเนอหา (IOC) ความจงรกภกดในตราสนคาของพนกงาน (Brand Loyalty)

ขอค าถาม

ดร.ธรพนธ ชย

มงคล-โรจน

รศ.ดร.ประยงค ดวงด

ดร.ศภฤกษ

โพธไพรตนา

รวม คาเฉล

ย

ผลการประเม

น

1. ทานยนดทจะใชเวลาทเหลอของการท างาน ท างานอยกบบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน)

1 1 1 3 1.00 ผาน

2. ทานตงใจทจะอยเปนแรงผลกดนเพอการขบเคลอนบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน)

1 1 1 3 1.00 ผาน

3. ทานภมใจทจะบอกกบคนทวไปวาทานเปนพนกงานของ บรษทการบนไทย จ ากด (มหาชน)

1 1 1 3 1.00 ผาน

4. ทานคดเสมอวา บรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน) ของทานเปนตราสนคาทดทสด เหมาะแกการปฏบตงานดวยอยางยง

0 1 1 2 0.67 ผาน

5. ทานรสกมนคง และปลอดภยเมอท างานกบบรษท การบนไทย จ ากด (มหาชน)

1 1 1 3 1.00 ผาน

140

ผลการประเมนความตรงเชงเนอหา (IOC) ผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคา (Performance)

ขอค าถาม

ดร.ธรพนธ ชย

มงคล-โรจน

รศ.ดร.ประยงค ดวงด

ดร.ศภฤกษ

โพธไพรตนา

รวม คาเฉล

ย

ผลการประเม

น

1. ระดบคณภาพในการท างานของทานอยในระดบมาตรฐานขององคการ

1 1 1 3 1.00 ผาน

2. ทานประสบความส าเรจทสามารถตอบสนองตอความรบผดชอบในหนาทของทาน

1 1 1 3 1.00 ผาน

3. ทานสามารถท างานไดอยางมประสทธภาพตามค าสญญาขององคการทมตอลกคา

1 1 1 3 1.00 ผาน

4. ทานมกจะด าเนนงานตามค ารองขอทเจาะจงของลกคาทอยในมาตรฐานขององคการ

1 1 1 3 1.00 ผาน

141

ประวตผเขยน

ชอ – นามสกล บญญรนทร ศรภรมย E-mail boon_ya_rin@hotmail.com ประวตการศกษา ระดบปรญญาตร มหาวทยาลยเชยงใหม คณะการสอสารมวลชน ศลปะศาสตรบณฑต สาขาการสอสารมวลชน ระดบมธยมศกษา โรงเรยนอตรดตถ จงหวดอตรดตถ อาชพ รบจางอสระ ผลตภาพยนตรโฆษณา

20

บญญรนทร ศรภรมย

พระราม 4 พระโขนง

คลองเตย กรงเทพฯ 10110

7580202880

อทธพลของการสอสารตราสนคาภายใน และประสบการณระยะสนของพนกงานทมตอองคการ

ทสงผลตอตราสนคานายจาง ความยดถอในคำสญญาของตราสนคา ความจงรกภกดในตราสนคา

และผลการปฏบตงานใหไดตามมาตรฐานตราสนคาของพนกงานบรษท การบนไทย จำกด(มหาชน)

4288/844

-

สงหาคม 2560

บญญรนทร ศรภรมย