نماذج و نظريات االتصال

WEEK # 2

شيماء الراشد. د

النماذج

تعبير تصويري في شكل رمزي: النموذج•

االتصالأداة تصويريه تساعدنا على فهم عملية •

مجموعه عالقات بين المفاهيم•

دوات رمزيه تساعدنا على أعباره عن هم النماذج •

وإدراك العالقات بين العناصر , فهم الظاهره أو النظام

ساسيه في تلك الظاهرهاأل

اتجاه التدفق في عملية االتصال

Linear Model –النموذج االحادي •

Interactive Model –التفاعلي / النموذج الدائري•

Transactional Model –النموذج الثنائي •

- Linear Modelالنموذج االحادي

Shannon & Weaver 1949 –شانون و ويفر • اتجاه واحد -االتصال عمليه خطيه •

•One way communication process

ركزت على الهاتف و الراديو•

تفترض أن هناك رساله واحده فقط في العمليه االتصاليه•

تفترض ان الشخص إما أن يكون المرسل أو المتلقي•

االتصال ليس له بدايه أو نهايه: النقد•

رجع الصدى وردة الفعل من المستقبل يتجاهل•

النموذج االحادي

- Interactive Model التفاعلي/النموذج الدائري

Wilbur Schramm– 1954 ويلبر شرام •

•Two way communication process

يوجد اتجاهين لعمليه االتصال •

عمليه دائريه •

وجود خبره + Feedback –تحتوي على التغذيه الرجعيه •

Field of experience –مشتركه

تقترح أن الشخص إما أن يكون المرسل أو المستقبل ولكن •

ليس االثنان في آن واحد

التفاعلي/ النموذج الدائري

Transactional Model –النموذج الثنائي

•Barnlund, 1970

Cooperative -عمليه تعاونيه •

The message builds –تعتمد الرساله على الرسائل السابقه •on previous messages

Communication –عمليه االتصال تفاوض المعنى االساسي •negotiates meaning

Active process of –عمليه نشطه لفهم محتوى الرساله •understanding

Field of –البد من وجود معاني مشتركه بين الطرفين •experience must exist

النموذج الثنائي

فوائد استخدام النماذج

تنظيم المعلومات1.

كليهشياء أبصوره جزئيه عن تزودناانها 2.

اعداد النماذج في شرح و تحليل العمليات االتصاليه المعقده 3.

ترشد الباحثالغامضه بطريقه مبسطه فهي و أالصعبه و أ

في حداث األبمسار و أ, التنبؤ بالنتائجتساعد في عمليه 4.

يساعد في وضع فرضيات البحثعمليه االتصال ـ

وتعاون , وتساعد على فهما, نماذج نظريات االتصال تبسط5.

التي يرغب في دراستهامور األالباحث في تحديد

النظريه

عن مجموعه من المفاهيم المترابطه التي تقدم هعبار•

مع , بتحديد العالقه بين المتغيرات, تعريفات للظواهر

.بهاشرح الضواهر والتنبؤ

مفهوم نظريات اإلعالم

نتاج للتغيرات التي ظهرت نظريات اإلعالم •تصاحب وتعقب حركه المجتمعات االنسانيه

وهي جهد مثمر لعدد من الباحثين والدارسين

المتخصصين في تفسير ظواهر علوم اإلعالم

.واالتصال وأثرها في المجتمع

أنواع النظريات

نظريات التأثير المباشر1.

نظريات التأثيرالمحدود2.

نظريات التأثير المعتدل على وسائل اإلعالم 3.

نظريات التأثير القوي على وسائل اإلعالم4.

نظرية الطلقة السحرية

•Magic bullet theory or Hypodermic needle

نظريه الحقنه أو + نظرية الرصاصه أو الطلقة السحرية • اإلبره تحت الجلد

ظهر التيار النظري الذي يقول بالتأثير القوي لوسائل • االتصال في العشرينات من القرن العشرين

شبهت بالطلقه , اإلعالميه قويه جدا في تأثيرها الرساله•الناريه التي إذا صوبت بشكل دقيق ال تخطأ الهدف مهما

كانت دفاعته

ال يمكن الفكاك منه قويتأثير •

نظرية الطلقة السحرية

تنطلق هذه النظريه من مجموعه من المسلمات التي •

.تفترض أن المرسل يتحكم بشكل كلي في العمليه االتصاليه

لماذا؟

النه هو الذي يضع الرساله أو يقوم بتصميمها وبنائها1.

يختار الوسيله أو القناه األكثر تأثيرا أو انتشارا2.

يختار التوقيت والظرف المناسب3.

نظرية الطلقة السحرية

بعد الحرب العالميه األولى •

أداة للتأثير والسيطره•

بالواليات المتحده 1937تأسيس معهد لتحليل الدعايه عام •

األمريكيه

1938 –أورسن ولز –“ غزو من المريخ”•

هذه النظريه تنظر إلى الناس باعتبارهم مخلوقات سلبيه يمكن •

التأثير المباشر عليهم بمجرد حقنها بالوسائل اإلعالميه

“غزو من المريخ”

“غزو من المريخ”

•Ap4K0http://www.youtube.com/watch?v=Xsg4Wl

نظرية الطلقة السحرية

تفترض هذه النظريه أن كل فرد يستقبل الرساله بنفس •

الطريقه

المتلقي يستجيب دائما وبشكل قوي للرساله التي يتلقاها •

مما يحقق هدف القائم باالتصال

المتلقي عنصر ضعيف جدا في العمليه االتصاليه•

•http://www.youtube.com/watch?v=hHHdovKHDNU

نظرية تدفق المعلومات على مرحلتين

1955 –كاتز و الزارسفيلد •

االتصال الشخصي يلعب دورا مهما في تكوين وتوجيه •

وأن قادة الرأي , الرأي العام بجانب وسائل اإلعالم

, يمثلون عنصرا مهما في عملية االتصال الشخصي

ويلعبون دور الوسيط بين األفراد ووسائل اإلعالم

“تدفق المعلومات على مرحلتين”

نظرية تدفق المعلومات على مرحلتين

بين ويلكي وروزفلت 1940حملة انتخابات الرئاسة األمريكية •

(Arie)أجرى مجموعه من الباحثين في جامعه كولومبيا دراسه في مقاطعة آري •

:اقترحوا اآلتي.أثناء االنتخابات الرئاسيه

كلما كان . ولكنها عملية جماعية, عملية تكوين الرأي االنتخابي ليست عملية فردية1.

.بينهمهناك تقارب اجتماعيا كلما كانت المشاعر والمصالح و االحتياجات مشتركه

الحظ الباحثون أن االتصال الشخصي كان العامل المؤثر في تكوين رأي الناخبين 2.

.وليس وسائل اإلعالم

كشفت الدراسة عن وجود أفراد داخل كل جماعه يتميزون عن سواهم بكونهم أكثر 3.

“الرأيقادة ”إليها اتصاال بوسائل االتصال الجماهيريه التي ينتمون

على معلوماتهم من وسائل اليحصلونتبين من الدراسة أن غالبية أفراد العينه 4.

وإنما من خالل اتصالهم المباشر بقادة الرأي في الجماعات التي , اإلعالم مباشرة .إليهاينتمون

:نتيجة الدراسة

أن وسائل االعالم بدال من أن تكون عامل تحويل 1.

فمن األرجح بأن تكون عامل تعزيز , للمعتقدات

.المدركه مسبقا -للمعتقدات المتصدره

فانه من االرجح , مهما كان لوسائل االعالم من تأثير2.

.أن يتم تنقيها عبر قادة الرأي

Opinion Leaders - الرأي؟من هم قادة

أولئك األشخاص الذين يسعى إليهم غيرهم في طلب : قادة الرأي :وهم .المعلوماتالنصيحه للحصول على

أكثر تعرض من غيرهم لوسائل االعالم1.

التميز بمركز اجتماعي أفضل من غيرهم2.

مشاركة قادة الرأي االجتماعيه أكبر من مشاركة االتباع3.

أكثر ابتكاريه من غيرهم4.

عقولهم منفتحه أكثر من أتباعهم5.

أكثراهتماما بما يدور خارج ابياتهم6.

ينتمون إلى نفس الجماعات التي ينتمي إليها األفراد الذين 7. يؤثرون فيهم

واالشباعاتاالستخدامات

تعرض الجمهور لمواد اعالمية : تعني النظرية باختصار• الشباع رغبات كامنة معينة استجابة لدوافع الحاجات الفردية

: لمفهومجاء كرد واالشباعات تأسيس نموذج االستخدامات • " الطاغيهوسائل اإلعالم قوة "

الجماهير مجرد مستقبلين سلبيين لرسائل االتصال لم يعد • الجماهيري

بوعي وسائل االتصال التي يرغبون في يختار األفراد •نوع المضمون الذي يلبي حاجاتهم النفسية و التعرض إليها و

المتاحه والترفيه االجتماعية من خالل قنوات المعلومات

االستخدامات واالشباعات

(gratifications)بإشباعات (uses)تم ربط استخدام وسائل اإلعالم • .(needs)بالحاجات الخاصه للجمهور

:هذه اإلحتياجات هي•

من خالل استخدام : (enjoyment)استخدام وسائل اإلعالم للترفيه والتسليه1. . أو من خالل التحدث عنها( أفالم ومسلسالت)وسائل االعالم مباشرة

استخدام وسائل اإلعالم وقت الفراغ وكرفيق عند الشعور 2. (companionship)بالوحده

وسيلة تعلم أو – (interpretation)استخدام وسائل اإلعالم للتوضيح 3. ...(الطقس -أخبار)معرفة لما يجري في المجتمع

(surveillance)استخدام وسائل اإلعالم للبحث عن األخبار 4.

هذه االحتياجات األربعه متداخله ويتم الحصول عليها من أي محتوى أو وسيله إعالميه

:يليهذا المنظور يطرح ما

المتلقي لإلعالم يقوم باستمرار باختيار الوسائل اإلعالميه من •

. بين فيض الرسائل الكثيره التي يريد هو نفسه أن يتلقاها

إذ أنه دائم , هذا المنظور يؤكد على فاعلية الجمهور المتلقي•

بدل السماح لإلعالم , التقرير لما يريد أن يأخذه من اإلعالم

.بتوجيهه الوجهه التي يشاؤها

.أنفسهمتأثير اإلعالم يحدد حجمه المتلقون •

.رغبات الجمهور متعددة وال يلبي اإلعالم إال بعضا منها•

Agendaوضع األجنده –ترتيب األولويات Setting

تفترض النظرية أن وسائل اإلعالم ال تستطيع أن تقدم جميع الموضوعات • إنما يختار القائمون على هذه الوسائل بعض , والقضايا التي تقع في المجتمع

.والتحكم في طبيعتها ومحتواها, الموضوعات التي يتم التركيز عليها بشدة

ويفكرون , وتجعلهم يدركونها, هذه الموضوعات تثير اهتمام الناس تدريجيا•وبالتالي تمثل هذه الموضوعات لدى الجماهير أهميه , ويقلقون بشأنها, فيها

.كبيره نسبيا من الموضوعات األخرى التي ال تطرحها وسائل اإلعالم

أجندة المجتمع هي المواضيع والقضايا المهمه في المجتمع ويتم , بإختصار• .وضعها من قبل وسائل اإلعالم

تعمل وسائل اإلعالم على تكوين الرأي العام من خالل تقديم القضايا التي تهم • .المجتمع

وسائل اإلعالم تعدد المواضيع المهمه في المجتمع لكنها ال تحدد أو تجبر كيف • . يتم التفكير بها

التركيز على اإلرهاب في التغطية اإلخباريه : مثال•

Agenda األجندهوضع –األولويات ترتيب Setting

تصريح حول هذه الوظيفة ظهر لدى برنارد كوهين أفضل •Bernard Cohen و السياسة الصحافة )كتابة في

الصحافة يمكن أال الذي قال بأن و 1963عام ( الخارجية

ولكنها يفكرون، تكون ناجحه كثيراً في أن تقول للناس بماذا

ناجحه إلى حد كبير في ان تقول للقارء عن االشياء التي

.حولهايفكرون

Agenda األجندهوضع –األولويات ترتيب Setting

تبعاً لهذه النظريه فإن الجمهور ال يتعلم من وسائل اإلعالم • فحسب حول المسائل العامة و األمور األخرى، لكنه يتعلم كذلك

كم تبلغ هذه المسأله من أهمية تبعاً للتأكيد الذي تلقاه من قبل وسائل اإلعالم

يلعبون دوراً هاماً في تشكيل حياتنا اإلجتماعية ، اإلعالميين •و ترتيب األخبارعليناوعرض حينما يمارسون دورهم في اختيار

وسائل األعالم تقوم بتحديد المسائل الهامة أن و فيها، األولويات .لنا

وبكلمات أخرى فإن األولويات التي يفترضها وسائل اإلعالم على •الجمهور تكون هي نفس األولويات لدى الجمهور ذلك ان وسائل

.االعالم تقوم بوضع األجنده للجمهور

العوامل المؤثره في وضع األولويات

تكاليف , البطاله, المخدرات –طبيعة القضايا 1.

.الجرائم, المعيشه

زيادة اإلهتمام بالقضايا التي تسبب –أهمية القضايا 2.

.التهديد والخوف

مثل التعليم -الخصائص الديمغرافيه 3.

توقيت إثارة القضايا4.

االتصال الشخصي5.

Gatekeeping theory -حارس البوابة

1977 –كيرت ليوين •

الرساله بمراحل عديده و هي تنتقل من المصدر حتى تصل تمر • الى المتلقي

وفقا لهذه النظريه فان المعلومات في عمليه االتصال هي مجرد •

حلقاتهاسلسله تتصل

يتمتع بالحق في ان يقرر ما , فرد ما, ضمن السلسله, في كل حلقه•

وما إذا كانت , سينقلها او لن ينقلها, إذا كانت الرساله التي تلقاها

بنفس الشكل الذي جاءت , تلك الرساله ستصل الى الحلقه التاليه . أو يلغيها تماما التعديالتام سيدخل عليها بعض التغييرات و , به

حارس البوابة

حراسه البوابه تعني السيطره على مكان استراتيجي في •

سلسلة االتصال

المعلومات تمر بمراحل مختلفه حتى تظهر في أحد وسائل •

االعالم وتسمى هذه المراحل بالبوابات

هذه البوابات تقوم بتنظيم كميه أو قدر المعلومات التي ستمر •

من خاللها

فهم وظيفه البوابه يعني فهم المؤثرات أو العوامل التي تتحكم •

gatekeeper)) البوابهفي القرارات التي يصدرها حارس

العوامل التي تؤثرعلى حراسة البوابة

محاولة الحفاظ على القيم –معايير المجتمع وقيمه وتقاليده 1.إحساس بالمسؤولة اإلجتماعية /الثقافية واإلجتماعية السائدة

أمن الدولة , كبار السن, إحترام رجال الدين, مثل الوالء للوطن))...

/ العمر / التعليم / عوامل التنشئه اإلجتماعية –معايير ذاتيه 2. .الجماعات المرجعية/ االتجاهات و الميول / الطبقة اإلجتماعية

مصادر األخبار / سياسة الوسيلة اإلعالمية –معايير مهنية 3. . عالقات العمل وضغوطه/ المتاحة

نوع الجمهور له تأثير كبير على طريقة –معايير الجمهور 4. (يجب معرفة الجمهور وتحديده)اختيار المحتوى وتنظيمه

Diffusion of Innovation -انتشار المبتكرات

إفريت روجرز•

كيفيه تبني الجمهور للمستحدثات أو االبتكارات الجديده سواء •

في مجال االنتاج او االستهالك

Diffusion of Innovation -المبتكرات انتشار

أو نمط جديد يتم استخدامه , أو أسلوب, أي فكرة جديدة: االبتكار• .الحياةفي

يتم انتشار المبتكرات حين تنشر فكرة أو شيء معين من نقطة •أو من شخص آلخر , بهااألصل إلى المناطق الجغرافيه المحيطه

.واحدةخالل منطقه

يفترض هذا النموذج أن قنوات وسائل اإلعالم تكون أكثر فعاليه •في حين تكون قنوات , في زيادة المعرفه حول المبتكرات

اإلتصال الشخصي أكثر فعاليه في تشكيل المواقف حول اإلبتكار .الجديد

التوجد مرحلتان فقط النتشار المعلومات بل مراحل عديده•

:الخصائص التي تؤثر في قبول وإنتشار المبتكرات

درجة تفوقها على غيرها من األفكار –الميزه النسبيه 1. واألساليب السابقه

, درجة توافق الفكره مع القيم السائدة لدى من يتبنوها –المالئمه 2. وتجاربهم الخاصه بذلك

درجة الصعوبه النسبيه للفكره على الفهم –درجة التعقيد 3. واالستخدام

األفكار واألساليب المستحدثه التي –القابلية للتقسيم والتجزئه 4.يمكن تجربتها مجزأة تكون على العموم أسرع في التبني لألفراد

.والمجتمعات من األفكار واألساليب التي ال يمكن تجزئتها

سهولة نشر وتداول الفكرة أو األساليب –قابلية التداول 5. .المستحدثه بين األفراد

مراحل 5عملية تبني المبتكرات تمر ب

مره ول أليعلم و أيسمع الفرد :بالفكرهمرحله الوعي 1. بالمبتكر الجديد

الرغبه في الحصول على مزيد من :االهتماممرحله 2. المعلومات حول الموضوع

يقيم الفرد المعطيات المتوفره ويقرر ما إذا :التقييممرحله 3. .كان هناك فائده إلخضاع المسأله للتجريب العلمي

يجرب المبتكر على نطاق ضيق أو لفتره :التجريبمرحله 4. محدده

؟الأم همقنع .التجريبتعتمد على مرحله -التبنيمرحله 5.

انتشار المبتكرات

المبتكراتيتفاعلون بنفس الطريقه تجاه فراد الجمهور ال أن أالحظ روجرز • الحظ أن بعض األفراد يتخطون مرحله أو أكثر من هذه المراحل•

الحظ أن األفراد يختلفون في مدى السبق الذي يحرزه كل منهم في مجال • تبني األفكار واألساليب المستحدثة بالمقارنة بغيره من أفراد المجتمع

:اآلتيهناك فئات عديده حددهم على النحو •شي جديد يظهر في ي أفئه من المهووسين باقتناء :االوئلالمتبنون 1.

يعلمون عنه من خالل وسائل االعالمو أالسوق يتعرفون قادة الرأي على المبتكر ويقومون بتجريبه وإن :الرأيقادة 2.

اقتنعوا به وفوائده فسيأثرون على محيطهم االجتماعيالفئه البطيئه في اتخاذ قرارتها وال تتبنى المبتكر :االتباعأغلبيه 3.

الجديد إال بعد فتره طويله

Spiral of Silence –نظرية دوامة الصمت

1974 –نيومان -إليزابيث نويل•

تؤكد على قوة وسائل اإلعالم في تكوين الرأي العام•

وسائل اإلعالم حين تتبنى آراء أو : افتراض النظرية•

فإن معظم , إتجاهات معينه خالل فترة من الزمن

األفراد سوف يتحركون في االتجاه الذي تدعمه وسائل

وبالتالي يتكون الرأي العام بما يتسق مع , اإلعالم

.األفكار التي تدعمها وسائل اإلعالم

نظرية دوامة الصمت

الحظ بعض الباحثين أن وسائل االتصال تتخذ أحيانا جانبا متسقا •(consistent position) ويؤدي , من إحدى القضايا أو الشخصيات

ذلك إلى تأييد معظم األفراد لالتجاه الذي تتبناه وسائل اإلعالم بحثا عن .التوافق االجتماعي

فإنهم يتخذون موقف , األفراد المعارضين لهذه القضية أو ذلك االتجاه• .الصمت تجنبا الضطهاد الجماعة وخوفا من العزلة اإلجتماعية

فأنهم , إذا كانوا يؤمنون بآراء مخالفه لما تعرضه وسائل اإلعالم• .يحجبون آراءهم الشخصية

فإنهم , إذا كان هؤالء الناس لديهم آراء منسجمه مع ماتبثه وسائل اإلعالم•يميلون أكثر إلى اإلعالن عن هذه اآلراء والتحدث بشأنها للحصول على

.القبول اإلجتماعي

من العوامل التي تأثر على إبداء وجهات النظر

:والمشاركة

.شعور الفرد باإلنتماء إلى رأي الغالبية1.

الميل إلى التخاطب مع من يتفقون معنا في اآلراء 2.

.أكثر من الذين يختلفون معنا

.الشعور بتقدير الذات يحث الفرد على إبداء رأيه3.