TÜKETİCİLERİN GIDA ÜRÜNLERİNİN KALİTESİNİ ALGILAMADA DİKKATE

ALDIKLARI İÇSEL VE DIŞSAL FAKTÖRLERİN BELİRLENMESİNE

YÖNELİK BİR PİLOT ÇALIŞMA

Doç. Dr. Aypar TOPKARA USLU Marmara Üniversitesi, İ.İ .B . F.

İşletme Bölümü

Araş . Gör. Bahar CERİTOGLU Marmara Üniversitesi, İ.İ.B . F.

Araş. Gör. Gülpınar KELEMCİ Marmara Üniversitesi , İ.İ.B.F. Almaca İşletme Bölümü Almaca İşletme Bölümü

GİRİŞ

Günümüzde artan rekabet karşısında işletme yöneticileri , müşterilerini elde tutabilmek için ürünlerini rakip ürünlerden farklılaştınnak ve tüketiciler tarafın­dan terc ih edilen ürün haline gelmesini sağlamak durumundadır. Bu amaca yönelik olarak işletmeler, ürünü geli ştirme pazarda konumlandırıp satışa sunma­da etk ili bir ürün yönetim aracı olarak kalite kavramından yararlanmaktadır. Son on y ılda, ISO 9000 Kalite Standartları konusunun gündeme gelmesiyle birlikte, "kalite" kavramı, ekonomik ve sosyal yaşamda şitket, devlet ve tüketici için önemli bir unsur ve amaç haline gelmiştir.

Kalite kavramı , bir ürünün varoluş nedenine bağlı olarak, fonksiyonl arını yeri ne getirebilen, kendisinden beklenen amaçlarını gerçekleştirmedeki kabiliyetinin ölçüsü olarak tanımlanmaktadır. Diğer bir ifadeyle kalite, ürünün dayan ıklılığı , güvenilirliği, doğruluğu, görünüşü, tamlı ğ ı, bakım-onarım kolay l ığ ı ve diğer değer verilen özelliklerinin bütünüdür.

Pazarlama açısından bakıldığında kalite bir ürün ya da hizmetin tüketici­lerin beklentilerine cevap verme derecesi olarak algılanmaktadır. Bu bağlamda kavram iki farklı bakış açısıyla incelenebilmektedir. Bunlar dizayn, dayanıklılık,

189

USLU. CER ITOGL U, KELEMCl

performans ve güvenilirlik özelliklerin in tarafsız ölçümlenmesine dayanan b değer o larak ifade edi len objektif ~alite ~le herhangi bir tarafsız ölçümlenmC)c dayanmayıp subj ektif bir değerlendırmeyı yansıtan algılanan kalitedir.

Objektif kalite üretici bakış aç ı sın ı yansıtmakta, algılanan kalite ise belirlı standart ve üretim koşullan altında üretici olarak kaliteli olarak nitelendiri len bır ürünün tüketici bakış açısıy l a nasıl a lgı landığım ifade etmektedir.

Ürün kalitesi, tüketicilerin satın alma süreci çerçevesinde satınalma önce ı, satınalma esnası ve sonras ı olarak ifade edilen her aşamada etkilendikleri hır unsurdur (Takeuchi , Quelch,1983:142-143). Buna göre tüketici satınalmadan

önce iş l etmenin adı , mağaza adı ve ünü, reklamlar, arkadaş fikirleri ve deneyim­le r gibi değişkenleri gözönünde bulundurarak ürün ve hizmet kalitesi hakkında bir yargı ya varmaktadır. Satınalma esnasında ise, ürünün performans özellikleri, garanti koşulları, servis ve onarım imkanları, tutundurma programları , fiyat sev iyesi ve sat ıc ıl ardan etkilenmektedir. Ürünün kullanım rahatlığı , güvenil i rliği, bakım-onarım , yedek parça olanakları, servis etkinliği gibi değişkenler ise satış sonrasında tüketicinin kalite değerlemesinde rol oynamaktadır.

Literatürde tüketicilerce algılanan kalite değerlemelerinin ürüne bağlı içsel ve dışsa l özellikler ışığında yapıldığı yönünde birçok araştırma bulunmaktad ır.

İçse l kalite değişkenleri kalitenin belirlenmesinde kullanılabilecek fiziksel ve fonksiyo nel ürün özelliklerini, dışsal kalite değişkeleri ise ürünle ilişkisi olan ancak fizikse l açıdan bir parçası olmayan nitelikleri ifade etmektedir. Olson' un 1972 yı lında yaptı ğı araştırma ile başını çektiği, tüketiciler tarafından kalite değerlemesinde içsel ve dışsal değişkenlerin kullanım yoğunluğunu araştıran, bir çok çalışına mevcuttur (Gierl ve Satzinger; 2000:262).

Bu bilgiler ışığında çalışmamızın ana amacı gıda ürünlerinin kalitesinin alg ılanmasında tüketiciler tarafından değerlemeye alınan özelliklerin belirlen­mesi ve bu değerlemede içsel ve dışsal deği şkenlerin hangisinin daha yoğun olarak dikkate alındığının ortaya konmasıdır. Ayrıca bu değişkenlerin tüketici­le rin demografik özelliklerine göre farklılık gösterip göstermediğinin araştırıl· masıda hedeflenmektedir.

Bu amaçlar doğrultusunda çalışma İstanbul il sınırları içinde gıda ürünleri· ni bizzat satın alan tüketicilere yönelik olarak tanımlanmış hipotezlerin test edildiği bir pilot araştırma ile desteklenmektedir.

1.KONU İLE İLGİLİ TEMEL KAVRAMLAR

1.1. Kalite - Algılanan Kalite - Objektif Kalite Kalite kavramı literatürde birçok yazar tarafından incelenmiş ve tanımı ile

190

Prof Dr. Erol Zeytinoğlıı 'na Armağan

ilgili olarak yorumlar yapılmıştır. Herkesin birleştiği tanım ise kalitenin üstünlük ve mükemmellik göstergesi olduğudur (Zeithaml, 1988:3). Kalite, belirli bir ürünün, markanın yerine getirmesi beklenen amaçları , fonksiyonları gerçek­leş ti rme derecesidir. Ürünün dayanıklılığı , güvenilirliği , doğruluğu, görünüşü, ıamlı lığı , bakım onarım kolaylığı ve diğer önem arz eden özelliklerin bütünü kaliteyi oluşturmaktadır (Tek, 1999:360). Kavram, objektif ve algılanan kalite olarak ilki şekilde incelenmiştir.

"Objektif Kalite" kavramı literatürde Hjorth-Anderson tarafından

(1984:708-718); Monroe ve Krishnan tarafından (1985:209-232) ürünün teknik özellikleri veya ürünün mükemmeliyeti olarak tanımlanmıştır. Adı geçen "Objektif Kalite" kavramı yine literatürde ölçülebilir, doğruluğu kanıtlanabilir önceden tayin edilmiş standart veya standartlar üzerinden oluşan üstünlükler olarak belirtilmiştir (Zeithaml, 1988:4). Söz konusu standartlar yardımıyla, müş­terinin belirli bir ürün için ödediği fiyat karşılığında, o üründen beklediği mini­mum fonksiyon belirlenmekte ve müşterinin bir ölçüde satın alma riskinin azaltı lması hedeflenmektedir. Bu amaç doğrultusunda standartlar yasa ile garan­ti altına alınmış olup özellikle gıda ürünlerinde derece sınıflandırılması yapıl­makta ve etiketlerde zorunlu olrak gösterilmektedir (Önce,1988:25).

Sanayide kalite olarak ifade edilen ve üretimi belirleyen hammadde, satı­nal ınan parçalar, teknolojik techizat, işçilik, tasarım gibi faktörler ürün kalitesinin belirlenmesinde önemli rol oynamaktadır. Pazarlamada kalite ise, ürün ve hizmetlerin tüketici beklentilerine cevap verme derecesi olarak anlaşıl­maktadır. Öyle bir anlayış pazara yönelik bir kalite benimseyişini ifade eder. Ürün ve hizmet kalitesinden söz edebilmek için, fonksiyonel , estetik ve fiyat özell iklerinin dikkate alınması gereklidir (Önce, 1988:24-25).

Bu bağlamda Garvin (1983:65-73) de kaliteyi, ürün bazlı ve üretim bazlı kalite açı sından incelemiştir. Ürün bazlı kalite, bir ürünün muhteviyatı, içeriği veya belli özellikler toplamını ifade eder. Üretim bazlı kalite ise üretim özellik­lerine veya servis standartlarına uygunluğu içermektedir.

Algılanan Kalite ise bir ürünün genel olarak mükemmelliği ve üstünlüğü hakkında tüketicinin yargısı , kanısı olarak tanımlanmıştır (Zeithaml, 1988:3). Algı lama bir süreç olarak ele alındığında kişi tarafından verilerin farkına varıl­ması , toplanması , sınıflandırılması ve yorumlanması olarak ifade edilir. Algı lama sonucunda, kişinin ilerideki edinimlerinde kullanılmak üzere bir bilgi ve tecrübe dağırcığının oluşturulmasına yarayan gerçeğin, subjektif bir resmi ortaya çıkmaktadır. (Biinsch, 1996:71) Rao (1973:366) yayınladığı makalesinde alg ılanan marka kalitesini bütçe kısıtlarını gözönüne almaksızın tüketicinin bir

191

USLU. CERITOGLU. KELEMCi

markadan ed indiğ i kalite yargısı olarak tanımlamaktadır (Nieschlag, Dich. Hörschgen; J 994:329).

Algılanan kalite kavramı genel hatlarıy l a şu özellikleri arz etmektedir (Zeithaml, 1988:3) :

J - Objektif ya da gerçek kaliteden farklı dır 2- Ürünün belli bir özelli ğinden ziyade daha soyut bir düzeyde yer alır 3- Genel bir tahmin olup bazı durumlarda tutuma benzer ve 4- Tüketicinin evoked set'inin dah il inde varılan bir yargıdı r.

Bu kapsamda literatürde kalite kavramının içsel ve dışsal faktörler olarak nitelendi rilen değişkenler ku l l anılarak değerlendirildiği ortaya çıkarılmıştır.

(Holbrook ve Corfman, 1985:31-57)

1.2. Kaliteyi İfade Eden Değişkenler

Kaliteyi ifade eden değişkenler genel anlamda "içsel özell ikler" ve "dı şsal

özellikler" olarak iki grup altında toplanmaktadır(Olson ; l 977 :267 -286) .

İçse l özellikler, ürünün fiziksel ve fonksiyonel özelliklerini ifade etmekte­dir. Bu özelliklerin değiştirilmesi durumunda ürünün yapıs ı da değiş im göster­mektedir (Olson, 1977:267-286; Olson ve Jacoby, 1972:167-179). Örneğin , içe­cek gruplarında kaliteden bahsederken içsel özellikler için tad, renk, tatlılı ğın derecesi vb. sayı l abi lmektedir.

Kaliteyi gösteren içsel özel likler; ürüne bağlı olmakla birlikte aynı ürün kategorisi içindeki ürünler arasında da farklılık göstermektedir. Örneğin, bir oto­mobil ile bir çamaşır makines i kalitesinin belirlenmesinde kullanılan içsel özel­likler farklılık gösterirken; aynı ürün grubuna dahil olan portakal suyu ile elma suyunun kalite yargılarına yol açacak içsel özellikler aynı değild i r. Portakal suyunda tortunun bulunması kaliteyi ifade ederken elma suyunda berraklık kalite anl amına gelmektedir (Zeithaml, 1988:7).

Dışsal özellikler ise, ürünle ilişkisi olan ancak ürünün fiziksel açıdan bir parçası olmayan niteliklerdir. Tanımdan da anlaşıld ığ ı gibi bunlar, "ürünün dışın­daki nitelikler" olarak da ifade edilebilmektedir. Fiyat, marka adı ve reklamın

düzeyi vb. kalitenin ifadesinde sıklıkla ku ll anılan üç dışsa l özellik olarak ele alınmaktadır. Ayrıca bu değişkenler sadece bir ürün grubuna yönelik olmay ıp

tüm ürün grup l arında kullanılmaktadır. Ancak bazı deği şkenlerde (örneğin ambalaj) içsel ve dı şsal özellik ayrımına gidilmesi duruma göre fark lılı k göster­mektedir (Zeithaml, 1988:6).

Ürün kalitesini ifade etmede kullanı l abi lecek değişkenler Garwin

192

Prof Dr. Erol Zeylinoğ!ı.ı 'na Armağan

(1 9 7: 101- 109) tarafından içsel ve dışsal özellik ayrımına gitmeks izin aşağıdaki ekliyle sekiz ana başlık altında topl amıştır.

J. Performans 2. Belirleyici nitelikler 3. Güvenilirlik 4. Uygunluk 5. Dayanıklılık 6. Servis kapasitesi 7. Estetik 8. Algılanan kalite (imaj)

Brucks ve Zeithaml (1987: ) yaptıkları araştırmalar sonunda bu değişken leri, dayanıklı tüketim mamulleri için, altı başlık altında toplamıştır.

l. Kullanım kolaylığı 2. İş görebilirlik 3. Performans 4. Dayanıklılık

5. Servis kapasitesi 6. Prestij Literatürde yapılmış bu ayrımlar ışığında çalışmamızın konusunu oluşturan

gıda ürünlerinin kalite değerlemesinde dikkate alınan kriterler tarafımızdan içsel ve d ı şsa l özellikler dikkate alınarak aşağıdaki gibi sınıflandırılmıştır:

İÇSEL DEGİŞKENLER 1 DIŞSAL DEGİŞKENLER 1

Dayanıklılık l Fiyat

Estetik Marka

Ambalaj Güvenilirlik (üretici firma)

Muhteviyat (=renk, tat, koku, içerik) Reklam

Tanımlayıcı bilgi, etiket Mağaza imajı

-· ·-Performans (=rahat kullanım) Pazar payı (=kolay bulwıurluk,

yenilikçilik, ürün çeşitliliği =ön araştırma)

Satış sonrası servis, hizmet

Promosyonel aktivite (=ön araştırma)

Ülke Menşei

Bu niteliklerin kalite değerlemesinde kullanılmasında, tüketicilerin demografik ve sosyolojik bir takım özelliklerinin farklılık gösterebileceği yapılan araştırmalarla ortaya konmuştur (Wheatley ve Chui; 1977: 182). Örneğin

193

USLU, CERITOCLU, KELEMCi

French ( 1972: 16), Gabor ve Granger'a ( 1966:45) göre, gelir seviyesi tüke atın alma davranışları ve kalite değerlendirmesinde etkin olmaktadır. Buna ilaıc

olarak Shapiro'in ( 1973 :278-29 1) çalı şmasına göre, düşük eğitim seviye inde o lan tüketiciler kaliteyi değerlendirirken fiyat değişkeninden , eğitim eviy daha yüksek olanlara oranla daha fazla etkilenmektedir.

Aşağıda kalitenin değerlendirilmesi süreceinde dikkate alınan değişkenler

ırasıyla ince l enmiştir.

1.2. ı. Kalite - Fiyat İlişkisi

Ekonomide fiyat, herhangi bir mal ve hizmetin değişim veya birim değerinin para ile gösteri lmesidir. Pazarlamada ise fiyat, alıcıların bir mal veya hizmeti elde etmek için ödemeleri gereken paradır. Bir başka ifade ile fiyat alıc ı

ve/veya tüketicilere bir bedel karşılığında sunulan toplam/tüm pazarlama kar­mas ını temsil etmektedir (Tek, 1999:447-448)

Birçok araştırmacı , fiyat değişkeninin çok karışık bir uyaran olduğunu ve tüketici ler tarafından, ekonomik kaynaklar gözönünde bulundurulmak suretiyle, daha çok "negatif role" sahip değişken niteliği taşıdığını vurgulamıştır. Ancak bu değ i şkeni nin a lg ıl anan "pozitif rolü" ise satışlar üzerinde olumlu etki yaptığı yine yapı l an araştırmalarla kanıtlanmış bir başka sonuçtur (Erikson ve Johansson, 1985 : 195-199; Lichtenstein, Bloch ve Black, 1988:243-252; Tellis ve Geath, 1990:34-45). Fiyat değişkenin "negatif rolü" ile ilgili olarak Lichtenstein ve Ridgway ( 1993 :235) tarafından yapılan çalışmada bu rolleri açıklamaya yönelik yedi farklı değişken ortaya konmuştur.

Fiyatın Negatif Rolü:

!. Değer Bilinci: Bazı tüketiciler için fiyat, satın alma işlemi sırasında kaliteye karşı ödenen değer niteliği taşımaktadır. Birçok yazar "değer" konzept İ · ni bu bakış açısıyla ele almışlardır (Lichtenstein, Netemeyer ve Burton, 1990:54· 57; Tellis ve Geath, 1990:34-45; Thaler ve Richard, 1985:199-214; Zeitharnl, 1988:2-22)

2. Fiyat Bilinci : Bazı tüketicilerin ürünle ilişkili olarak sıklıkl a fiyat değişkenin sap landıkları gözlenmiştir. Özellikle düşük fiyat ödeme i steği ile ortaya çıkan bir bilinçtir.

3. Kupon Eği limi: Fiyatın negatif rolü nasıl sunulduğu ile de yakından ilgilidir. Bu bakış açısıyla birçok yazar, kupon yardımıyla fiyat indirimine gidi len durumlarda tüketicinin diğer durumlara oranla daha fazla cevap verdiği ·

194

Prof Dr. Erol Zeytinoğlıı 'na Armağan

ni ortaya koymuştur (Lichtenstein, Netemeyer ve Burton, 1990:54-57). Cotton ve Babb (l 978: 109-113) ve Schindler ( 1990: ) bu nosyona ilişkin amprik değer­

ler bulmuş lardır.

4. Satış Eğilimi: Bu eğilim de yine kupon eğiliminde olduğu gibi satış ırasındaki sunuş şekliyle ilgili olarak oluşmaktadır.

5. Fiyat Bilgisi-Eksperleri: Bu kavram Feick ve Price tarafından ortaya atıl mışt ır (1987:83-97). Onlara göre bazı tüketiciler "pazar eksperleri" olarak ifade edilmektedir. Bu tip tüketiciler pazarla ilgili her türlü bilgiye, diğer kişilere aktarmak amacıyla, ihtiyaç duymaktadır.

Fiyatın Pozitif Rolü:

1. Fiyat-Kalite Şeması: Bazı tüketiciler için fiyatın düzeyi kalitenin düzeyini pozitif yönde etkilemektedir (Erikson ve Johansson, 1985:195-199). Ancak bu konuda yapılan başka bir çalışmada söz konusu bu iki değişken arasın­

daki i li şkinin yönünün beklentilerin aksine, her zaman pozitif olarak ortaya çık­madığın ı kanıtlamıştır (Peterson, 1985:247-268). Konu ile ilgili olarak yine başka bir araştırma da kanıtlamıştır ki , tüketiciler bu değişkenler arası ilişkiyi

daha çok yüksek fiyatlı ürünler için kullanma eğilimindedir (Olson,1977 :267-286).

2. Prestije Duyarlılık : Fiyatın bir diğer pozif rolü de prestij ile ilgili olarak ortaya çıkmaktadır. Kalite kavramından çok prestije önem veren tüketiciler için fiyatın yüksekliği prestiji simgelemektedir. Diğer satınalıcılara karşı sosyal açı­dan bir farklılığı ortaya koymaktadır.

Fiyatla ili şkili olarak belirtilen tüm bu roller uzun dönemde tüketicinin karakteristiklerine veya ürün grubuna göre farklılık göstermektedir. Özellikle tüketiciye ait demografik özellikler (yaş , eğitim, cinsiyet, gelir gibi) fiyat-kalite il i şk i sinin kurulmasında farklılıklar yaratmaktadır. Tüm bunlarla beraber tüketicinin ilgi duyduğu ürün gruplarına göre bile tüm bu değişkenlerin önemi değişebilmektedir (Estelami, 1988: ).

Kalite-fiyat ilişkisi literatürde ilk defa Oxenfeld (1950:300-314) tarafından araştırı lmış ve bu iki değişken arasında yüksek ölçüde bir ilişkinin varlığına rast­lanmı ştır. Çalışmalar fiyat değişkenin kaliteyi ölçmede kullanılabilecek en önemli ölçü olduğunu ortaya koymakla birlikte bu değişkenin etkisinin kaliteyi ölçmek için kullanabilecek başka hiçbir değişken olmadığı durumlarda tüketici tarafı ndan daha yoğun olarak dikkate alındığını saptamaktadır

195

USLU. CERITOGLU. KELEM Ci

(Ze i th a ınl , 19 :8). Jacoby, Olsen ve Haddock (1971 :470-479) tarafından alko llü içeçek grubunda ürün kombinasyonu, marka imajı ve fi yatı dikkate al•. narak ya pıl an tes t ett i ğ i araştımıa sonucunda fiyat kalite gösterge i olarak dal-: az an l a mlı bulunmuş tur. Moroe ( 1976:42-49) ev kadınlarının belli bir markayla tecrübe ahibi o lm a l arı durumunda bunun fiyatın önüne geçtiğin i ortaya çıkar. m ı şt ı r. Bu ça l ışma l ar tüketicinin fi yat ve kalite a l gılamalarını baz almış ır (Asseal, 1992 :651 ). Gerçek fiyatlar ile objektif kaliteyi baz alarak yapılan araşt ı rma l a r sonucunda öm . Gerstner'in (1985:209-215) 145 ürün üzeri nde yap­m ı ş o lduğu böy le bir ça l ışma sonucunda fiyat ile kalite arasında çok zay ı fbir ilış­

ki bu l unmuştur.

Tüke ti cilerin fi yatın bir kalite göstergesi olarak kullandığı durumlar şöy l e özetlenebilmektedir (Asseal, 1992:651-652):

1. Tüketi ci ürünler arasında kal ite farkının olduğu inancına sahipse, 2. tüketiciler bir ürün kategorisinde geniş fiyat aralığı gözlemlediklerinde, 3. tüketicin in ürünle ilgi li deneyim veya bilgisinin az olduğu durumlarda, 4. s ıklıkla satınalınmayan ürünlerde.

F i yatın öneminin artması kal itenin öneminin azaldığı anlamını taşımamak­tadır. Zira

tüketicilerin fiyat bilinçleri artarken aynı zamanda değer bilincine verilen önem de artmaktad ır (Asseal, 1992:655).

1.2.2. Kalite - Marka İsmi İlişkisi

Marka, bir teşebbüsün mal veya hizmetlerini bir başka teşebbüsün mal veya hizmetlerinden ayı rt etmeyi sağlaması amacıyla, kişi adları dahil özellikle sözcükler, şekill e r, harfler, sayılar, malların biçimi ve ambalajlarının çizimle görüntü lenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla yayınlan·

abi len ve çoğaltıl abilen her türlü işaretlerdir (Türk Patent Ents.Yayını , 1996:3). Ürüne verilecek isim, marka; tüketici hafızasında bir imajı ifade edeceğinden seçim aşamasına büyük önem göstermek gerekmektedir. Marka yaratılması

sab ı r, kalite, ısrar ve uzun vadeli politikalar isteyen uzun bir süreçtir.

Marka yönetimi içinde kalite, altyapı ve tutarlılık olmak kaydıyla üç önemli kavram bulunmaktadır. Marka, genel anlamda bir yatırım işi olarak ifade edilebilmektedir. İ lk faktör, firmanın ürettiği ürün ve sunduğu hizmetlerle kaliteli olmasıdır. Bir başka ifadeyle firma aslında kaliteye yatırım yapmı ş, bu kalite müşteriye sunu lmuş, müşteri tarafından algılanmış ve sonuçta da o kalitenin sim· gesi olarak markaya güven oluşmuştur. Yine ne kadar iyi bir marka yönetimi yapı lı rsa yapıl s ın , a ltyapıs ı yeterli olmayan, örneğin iyi dağıtılmayan bir üıiinün

196

Prof Dr. Erol Zeytinoğ/11 'na Armağan

marka ın ın başarılı olabi lmesi mümkün değildir. Bu faktörleri n yanında değer kazanan üçüncü kavram tutarlılıktır.

Ürünün fi ziksel özellikleri ile marka stratej isi birbirine uyumlu olmak zorun­dadı r. Marka yönetiminde bir başka ifadeyle, ürünün özellikleri , izlenen strateji ve tanıtım faa liyetleri tutarlı olmak durumundadır. Bu çember içinde şirket

kül türü de tutarlılık çizgisinin bir parçası olma durumundadır (Power Dergisi, 199 :55-63).

Tüketici satınalma kararı verirken karşılaşabileceği beş tür ri sk bulun­maktad ır. Bunlar tüketicinin kazancıyla ve dolayısıyla ürün-fiyat eşleşmes iyle

ilgi li olan "finansa l riskler", satınalma eylemiyle birlikte önemli referans gru­pları nın standartların ı karşılamaması durumunda ortaya çıkan "sosyal riskler" , satı nalma sonrasında ürünün tüketici imajıyla bağdaşmadığının farkına varı l­

ması y la oluşan "psikolojik riskler", ürünün kullanımı sırasında beklenen perfor­mansı vermemesinden kaynaklanan "performansa bağlı riskler" , ürün perfor­mansına bağlı olarak kullanıcıda o luşabilecek "fiziksel riskler" olarak say ıla­

bi lmektedir (Asseal, 1992: 185-186).

Sayılan tüm risklerin azaltılması için tüketiciler birçok strateji geli ştir­

mışt ı r. İ şte marka sadakati ve en popüler markanın satınalınmas ı alışkanlığı da bunlardan biridir (Asseal, 1992: 187). Çünkü marka kavramı , tüketici açısından ister markasına sadık olsun ister olmasın her zaman belirli bir standarttaki ka litenin, tutarlılığın ifadesidir. Başka bir değişle , marka tüketici için bir kalite garanti niteliğ i taşımaktadır.

1.2.3. Kalite - Ambalaj İlişkisi

Ürün tas l aklarının geliştirilmesi aşamasında yer alan, marka ve dolay ı s ıy l a ürün kalitesi için ayrı bir önem taşıyan diğer bir değişken ambalaj la­madır. Ambalajın kaliteyle i l şkisini ele alırken içsel ve dışsal özellikler sınıfla­maları ndan hangisine girebi leceği konusu güçlükle tespit edilmektedir. Ancak ambalaj ın ürünün fiziksel bir parças ı olmas ı durumunda (ketçap şişeleri , deterjan kutu l a rı vb.) içsel özellik olarak, aks i durumda yani ürünü koruma ve promosy­on amaçlı olarak kullanıldığında (bilgisayarların kutusu gibi) dışsal özellik olarak nitelendirmek mümkündür (Zeithaml, 1988:6).

Ambalajlama, pazarlama ve satış anlayış l arının gelişmesiyle beraber yeni fonksiyonlar kazanmış ve aşama kaydetmiştir. Kavram, tüketiciyle, ürünle, çevreyle, satı ş politikları ve satış teknikleriyle yakından ilgilidir. Ambalajlama önceleri nakliyat s ırasında ürünün korunması amacına hizmet etmekteyken, daha sonra satışın bir parçası olarak görülmeye baş lamıştır (Meffert, 1993:407).

197

U LU, CERITOCLU, KELEMCi

zaman içi nde amba l aj lamanın satış geliştirmeyi destekleyen ve satı ş anında tüketic iyi etkileyebilecek bir kavram olarak ele alındığını görmekteyiz. döneml erde i e, kalitenin bir unsuru olarak görülmeye başlanmış ve kullanımı ko l ay l aştırmaya yöne lik bir ayrıntı olduğu vurgulanmıştır.

İ ş l etme l er son yıllarda ambalajlamayla birlikte ürün kişilikleri de yaraı. maya ça lı şmaktadırlar. Başka bir ifadeyle ürün doğrudan ambal ajıyla özdeş l eştirilm es ine çaba sarf edilmektedir. Bu noktada markanın önemi ortaya ç ı kmaktad ır. Amba l aj ıyl a bütünleştirilen ürünler zaman içinde birer marka kim­li ğ i taşımaya baş l amaktadır.

1.2.4. Kalite - Satış Sonrası Hizmet İlişkisi

Hizmet kavramı son günlerde ekonomik aktivitelerin yoğun bir şekli olarak karşım ı za çıkmaktad ır (Davies, Baron, Gear, Read, 1999: ). Hizmet pazarlama amaçları bakım ından , bir ürün yada hizmetin pazarlanmasını kolaylaştıran , e as pazarlanan mal ve hizmeti destekleyen hizmetler olarak tanımlanmaktadı r. Bu tür hizmetler, pazarlanan esas ürüne rekabet üstünlüğü katmak yada pazan ge li ştirmek için malla birlikte sunulurlar. Ürüne ilişkin garantiler, satılan malın taşınması vb. hizmetler bu konuyla ilgili örnek olarak verilebilmektedir. Hizmetlerin diğer grubunu ise, doğrudan doğruya hizmet olarak tüketiciler yada alıcılar tarafından satın alınıp kullanılan ve hizmet pazarlamasına konu olan hi zmetler oluşturmaktadır (İslamoğlu, 1999:355).

Bu konuya ağırlık veren işletmelere hem özel hem de devlet sektöıiinde rastlamak mümkündür. Devlet sektöründe hastahanelerde hastalara, üniversite!· erde öğrenci l ere ve memurlara yapılan kalitenin iyileştirilmesine yönelik çalı ş·

maların yanında, özel sektörde de memnuniyet araştırmaları gibi çalışmaların

yapılması ve bu konu ile ilgili sonuçların medyada yayınlanması yöneticileri ka lite li hizmet sunumu konusunda sıkıştırmaktadır (Davies, Baron, Gear, Read, 1999: ).

Ürünün kalitesi ile satış sonrası hizmet ürünün kullanımındaki etkinliğin sağlanmas ı bakımından önem taşımaktadır. Üründen istenen yararın elde edilmesinde ve tüketimin zevkli bir şekilde yerine getirilmesinde özellikle bakım , onarım, yedek parça ve servis etkinliği satınalma sonrasında pazarlama hizmetlerinin kalitesini oluşturan ve arttıran önemli faktörlerdir (Önce, 1988 :25). Dayanıksız tüketim mamullerinde satış sonrası hizmet müşteri şikayet hatl arı , ürün iades i vb. uygulamalarla ifade bulmaktadır.

Hizmetteki kalitenin ölçülmesi konusu birçok nedenden ötürü zordur. Kitle üretim ve tüketiminin yaygın olduğu devirlerde "tüketici isteklerine uygunluk"

198

Prof Dr. Erol Zeytinoğlıı 'na Armağan

00 yonu çok büyük önem taşımamaktaydı. Kişilerin çok geniş tercihleri olan bir­imler olarak görülmesiyle birlikte üreticilerin müşterin ihtiyaç, istek ve beklenti­lerini karşılamaya yönelik ürün/hizmetler üretme zorunluluğu ortaya çıkmıştır. Bu konudan yo la çıkarak ürün ve hizmet kavramlarının ikisini birden kapsaya­cak şekilde kalite tanımı şöyle yapılmıştır (Stebbing, 1990: ): Kalite, ifade edilen veya ak lı ihtiyaçları karşılama kabiliyetine sahip ürün yada hizmet özellik­

lerinin tümüdür.

Hizmet kalitesinin ifadesinde literatürde birçok çalışma gerçekleştir­i lmiş ve konu ile ilgili olarak farklı yorumlar ortaya konmuştur. Parasuraman (1988: 12-40) tarafından ilk defa gerçekleştirilen ve SERVQUAL olarak ad landırılan metoda göre hizmet kalitesinin ölçülmesi ve ifadesinde tüketicinin algıladığı performans ile beklentilerinin karşılaştırılması sonucu hizmet kalitesi kavramı ortaya çıkmaktadır. Sıklıkla kullanılmış ve aynı ölçüde eleştirilmiş (Robinson, 1999: ) bu metoda karşılık Teas ( 1993: 18-34) performansın beklentil­er yerine ideal standartlarla karşılaştırılmasını öngörmüştür. Cronin ve Taylor (1992:55-68) ise hizmet kalitesinin sadece algılanan performans ile ilgili olduğunu belirtmiş ve özel olarak SERVPERF metodunu geliştirmiştir.

Hizmet kalitesinin ölçülmesi konusundaki tartışmaları altı ana başlık altında toplamak mümkündür (Davies, Baron, Gear, Read, 1999: ):

Ölçüm aracının amacı Hizmet kalitesinin tanımı Hizmet kalitesi ölçüm modelleri Hizmet kalitesinin ölçümünde beklentilerin rolü Hizmet kalitesinin ölçümünde ,,önemin rolü Hizmet kalitesinin boyutsallığı

Temel anlamda hizmet ve satış sonrası hizmet mantığının başarılı olması ürün kalitesi üzerinde olumlu etki yaratacağı kuşkusuzdur. Ürünün fiziksel olarak kalitesinden memnun olan tüketici satış sonrasında da aynı kalitede hizmetle karşılaştığı sürece tatmini daha da artacak ve tekrar satınalma işlemine geçecektir.

l.2.5. Kalite - Reklam İlişkisi

Reklam seviyesi Nelson (1970:311-329; 1974:729-754), Milgrom ve Roberts (1986:796-821) ve Schmalensee (1978 :485-503) tarafından ürün kalite­si ile ilişkilendirilmiştir. Tüketicinin satın alma öncesinde ürünün kalitesini değerlendirme şansının olmadığı ve ancak kullanım esnasında bilgi edinebileceği durumlarda yüksek reklam seviyesi yüksek kalite olarak değerlendirilmektedir (örneğin çamaşır deterjanı , gıda ürünleri) . Schmalensee'ye ( 1978:485-503) göre

199

U LU. ERITOCLU, KELEMCi

fırına reklam vererek ürünün ün rekl ama değer yani kaliteli bir ürün oldu·

inancını sergilemektedir. Kirınani ve Wrigh t ( 1987a:,b) kalite göstergeleri ile reklam harcama!

düzey i arasındak i i li şk i yi destek leyic i bulgula r elde etmişdir.

1.2.6. Kali te - Mağaza İmajı İlişkisi

İmaj anlatılmas ı güç o lan kavramlardan biridir. Kavram literatürde genel­likle soyut bir ifade o larak irdelenmiş ve uzun zaman "anlamlar/fik irler bütünü' olarak ta n ı m l anmı şt ı r (Arons, 196 1: 1 -13). Berry (1969 :3) tarafından belirsiz, elle tutulamayan, gör el o larak ölçümlenemez bir fenomen olarak tanımlanmıştır.

Mağaza imaj ı iç in ge l işti r ilen ilk ve en yaygın kullanıma sahip tanım ise Marti neau'ya (1958:47-55) a itt ir: Mağaza seçiminde, mağaza yeri, fıyataralıklan

ve mal çeşid i yan ı nda müşteri yi harakete geçiren güç mağaza kiml iği ya da mağaza imajıdır. Bu müşterinin zihn inde mağazanın tanımlanmasıdı r. Mağaza

imajının tüketici bak ı ş açıs ı y la aç ı k lanabilmes i amacıyla Arons (1961:4), Mark (1976 :37-56), Pessemier (1980:94-106), Dichter (1985 :75-82) ve 1992 yılında

Keaveny ve Hunt ( 1992:165-1 75) gibi yazarlar tarafından birçok araştınna

gerçekleş tir i lmi şt ir. B u araştırma sonuçlarına göre de mağaza imajının bel irlen· mes ine yönelik olarak somut ve soyut bir takım mağaza özellikleri değişken olarak ortaya konmuştur.

Perakende mağaza çevresi tüketic ilerin ürün kalitesi hakkındaki yargılan üzerinde temel etkilere sahiptir (Darden ve Schwinghammer 1985:16 1-172; O lshavsky 1985:3-29). M azursky ve Jacoby (1986:145-165) yaptıkları araştır·

mada tüketici lerin ürün kalitesini değerlemede markadan sonra ikinci sırada

mağaza içini gösteren resi mlerden etkilendiklerini ortaya çıkarmış lardır.

Perakende mağaza çevresi servis kalitesini de etkilemektedir. Parasumaran, Zeithaml ve Berry (1988: 12-40) fiz iksel çevre elemanlarını (çağa uygun ekip­man, göze hoş görünen teçhi zat, iyi giyimli ve nazik çalışanlar) servis kalitesinin anahtar fak törl eri o lan somut deği şkenler olarak belirlemişlerdir.

Rys, Frederichs ve Luery (1987:25-28) çevresel faktörleri tüketicilerin restaurant kal itesinin değerl emesinde en önemli göstergeler olarak beli rlemiştir. Crane ve Clark' ın (1988: 53-59) yaptıkları araştırmada doktor, banka, kuaför ve dişçi için ka lite değerlemesinde kullanılan fiziksel göstergeler olarak şunlar tespit edi l miştir: Öm. Doktorun tanınmadığı durumda muayenehane değer· lendiri lerek doktor kalitesi hakkında yargıya varılmaktadır (Baumgarten ve Hense!, 1987:105- 11 0).

Baker ( 1986:79-84) ü rün ve servis kalitesini yargılamada tüketicilerin bir

200

Prof Dr. Erol Zeytinoğlu 'na Armağan

bütün halinde etkilendiği çevresel faktörleri 3 büyük gruba ayıımıştır: 1 - Ambians faktörleri 2- Dizayn faktörleri 3- Sosyal faktörler

Ambians faktörleri görsel özellikte olmayan, arka plandaki çevre şartlarıdır. öm. Mağaza içi sıcaklık, ışıklandırma, müzik, koku gibi (Milliman ! 982:86-91; 1986:286-289); Ward ve Russell 1981:610-632; Wineman 1982:271-298;Yalch ve Spangenberg 1990:55-63).

Dizayn faktörleri ise ambians faktörlerinden daha görsel nitelik taşımakta ve fonksiyonel ve/veya estetik yapı arzetmektedir (Marans ve Spreckelmeyer 1982:652-670). Tasarım, konfor, mimari tarz, renk, stil, kullanılan malzeme örnek olarak verilebilir. Wheatley ve Chiu (1977:181-186) örneğin halıda koyu rengin açık renge göre daha kaliteli olarak algılandığını ortaya çıkarmı şlardır.

Sosyal faktörler ise mağaza çevresi dahilinde bulunan insanları, yani satış personeli ve diğer müşterilerin sayı, tür ve davranışlarını kapsamaktadır. Örneğin satış eleman sayısı tüketicilerin kalite yargılarını etkilemektedir (Wicker,1973:185-206). Bir departmanda satış personeli sayısının çok fazla olması prestij imajlı bir sosyal çevreyi, az olması ise discount (ucuzcu) imajlı bir sosyal çevreyi ifade etmektedir.

Gardner ve Siomkos (1985:27-31) yaptıkları araştırmada satış personelinin kıyafeti (yüksek ve düşük imajlı mağaza değişkeni olarak) parfüm kalitesinin değerlemesinde etkili olduğunu saptamışlardır. Hildebrandt (1988:91- l 00) mağaza atmosferi çerçevesinde iyi ekibin ürün kalitesi ile bağdaştırıldığını

ortaya çıkarmıştır.

Tüketiciler ürün ve servis kalitesi hakkındaki yargılarına mağaza çevresel fa ktörlerinden etkilenmek suretiyle varmaktadırlar ve bu yargılar da yine mağaza imajı değerlemesinde etkili rol oynamaktadır (Baker ve Grewal, 1994:329). Dolay ısı ile ürün kalitesi, servis kalitesi ve çevresel faktörler mağaza imajının belirleyicileri olarak tanımlanmaktadırlar (Lindquist, 1974:29-38, Mazursky ve Jacoby, 1986:145-165; Zimmer ve Golden, 1988:265-293).

Stanford ve Enis ( 1969:456-458) tarafından öğrenciler üzerinde yapılan bir araştırmaya göre mağaza imajının ürün kalitesi üzerinde güçsüz bir etkisi olduğu ortaya çıkarılmıştır. Daha sonra Andrews ve Valenzi ( 1971 :649) tarafınan

yapılan aynı anlamdaki araştırma belirli bir ürün grubunda tersi sonuçlara u laşmıştır.

201

USLU, CERITOCLU. KELEMCİ

1.2.7. Kalite - Pazar Payı İlişkisi

Pazar pay ı , a l g ıl anan kali teyi çeşitli mekanizmalar, uyaranlar aracılı~) etkilemektedir. He llofs ve Jacobson (1999:16-34) tarafından 28 ürün ka•. gorisinde ve 85 fark lı markada söz konusu ilişki araştırılmış, bunun sonucu ürün ve endüstri bazında farklı sonuçlara ulaşılmıştır.

İ ş l etme ler ürün kalitesi yaratma amacının itinalı bir gayret sonucunda olııt tuğunun farkına varm ı ş lardır. Amerika'daki işletmelerin %93'ü kali te yaratma program l a rı ile çalışmaktadır (Roland, Oliver, 1994:1-20). Bu da firmalara fiyat· ! arını yükseltme ve/veya pazar paylarını arttırma imkanı vermektedir. Ancak bu

noktada incelenmesi gereken, fiyatın yükseltilmesi ve pazar payında artış sağlan. mas ıy l a kalite arasındaki ilişki nin yönüdür. Smallwood ve Conlisk (1979:1 ·2)) k ı sa bir araştırma sonucunda herhangi bir ürünün kalitesi hakkında değer·

lendirme yapılmasının güç olduğunu ileri sürmektedir. Monroe ve Krishnaıı

(1985 :209-232) tüketicilerin bilgileri iyi işleyemediklerini ve bu nedenle de ürün kalitesin in değerl endirilmesinde bazı göstergeleri kalite sinyali olarak kul· ! anmaktadır. Pazar payı da bu bağlamda bir kalite sinyal görevi üstlenmektedir. Tüketici ler yüksek (düşük) pazar payını yüksek (düşük) kalite sinyali olarak kul· !anmaktadırl ar (Cam inal ve Vives, 1996:221-239)

Tüketiciler, belli bir ürünün kullanımı ve satışı ile ilgili olarak diğer kul· l anı c ıl ardaıı birçok bilgi edinmektedir. Bu b ilgiler tüketicinin kalite algılamasın·

da pozitif ve negatif yönde etkili olabilmektedir (Hellofs ve Jacobson,1999:1 7). Örneğin , markalı veya markasız bir ürünün çok sayıda kullanıcısı varsa bu bazı tüketici ler için ka litenin ifadesi olarak görülmektedir. Aynı örnek tüketicilerin bilmedikleri bir yerde restaurant tercihi yaparken en dolu olanını seçtiği durum· !ar için verilebilmektedir. Yani pazar payının yüksek olması kalitenin de yüksek o lmas ı durumunun bir kanıtı olmaktadır. Bahsedilen bu örnekler tüketiciler arasındaki iletişimin kalite algılamas ı üzerinde pozitif yönde işlediği durumlar için geçerli olmaktadı r.

Aynı ileti şim sisteminin tüketiciler arasında negatif yönlü olarak işlediği durumlar için çok fazla tercih edi len bir havayolu şirketinin, başka bir ifadeyle pazar payı yüksek bir havayolu şirketinin doluluk yüzünden tüketicilerin rezer· vasyon veya uçuş programlarında fazla bekletilmesi sonucunda kalitenin algı lan·

ması üzerinde olumsuz bir iletişimi beraberinde getirmesi örnek olarak ver· ilebilir. Bu durumda kullanım sıklığı nedeniyle kalitenin yüksek oldu~ bil inirken , yeni kullanıcıların yaşayabileceği bir takım sıkıntılar negatıf ileti ş imin oluşmasına neden olacaktır (Gal-Or, 1993:308-402).

Yüksek pazar payı olarak yansıyacak, yaygın popülarite, ürünün seçkin

202

Prof Dr. Erol Zeytinoğlu 'na Armağan

imajın ı düşürebileceği için ürün kalitesi üzerinde negatif bir etki yapabilmekte­dir. Bu nedenle düşük pazar payı, kısıtlı sayıda kullanıcıyı ifade etmektedir ki ; bu da tatü ve prestij kavramını beraberinde getirmektedir. Örneğin , Gucci markası pazarda daha yaygın bir dağıtıma geçmekle her yerde bulunabilirlik sağlamış ancak bu bağlamda marka statü sembolü olma özelliğini kaybetmiştir

(Aaker, 1991: ).

1.2.8. Kalite - Ülke Menşeyi İlişkisi

Kavram birçok yazar tarafından ürünün üretiminin veya montajının

yapıldığı ülke olarak tanımlanmıştır (Bilkey ve Nes, 1982 89-99; Cattin, 1982: 131-141; Han ve Tersptra, 1988:235-255; Lee ve Schaninger, 1996:233-254; Papadopoulos, 1993; White, 1979:81 :90). Aynı kavram Johansson, Douglas ve onaka (1985:388-396) ve Özömer, Çavuşgil tarafından ( 1991 :269-277) country where corporate headquarters of the company marketing the produc or brand is located olarak ifade edilmiştir. Ülke menşeyi (country of origin) konusu yeni pazarlara girmede tüketicilerin ön yargılarını ortaya çıkarması nedeniyle bir engel olarak ifade edilmiştir (Wang, C., C. Lamb, 1983 :71 ).

Bannister ve Saunders (1978:562-570); Chasin ve Jaffe ( 1979:74-81 ); agashima (1970:68-74; 1977:95-100) ülke menşeyinin ifadesinde bizde de s ı k­

lıkla kullanılmakta olan "made in---" tanımlamasını ilk kullananlardır.

Günümüzde çok uluslu işletmelerin yaygınlaşması, birleşmeler, hibrid ürünlerin çoğalması vb. gelişmeler nedeniyle "made in--- 11 kavramının önemi tartışı lır bir nitelik kazanmıştır (Yaprak ve Baughn, 1991 :263-269; Baughn ve Yaprak, 1993; Chao, 1993:291 -306; Baker ve Michie, 1995). Ancak buna rağ­men uzun yıllardır süre gelen araştırmalar ülke menşey i etkisinin ürün geliştirme ve tüketici satınalma davranışları aşamasında etkili olduğunu vurgulamaktadır (Baker ve Currie, 1993; Baker ve Michie, 1995; Bilkey ve Nes, 1982:89-99; Özömer ve Çavuşgil, 1991:269-277; Thakor ve Katsanis, 1997:79-100; Yaprak ve Baughn, 1991 :263-269).

Literaturde ülke menşeyinin tüketicinin satınalma karar süreci üzerindeki etkilerini spesifik ürün gruplarında ölçen birçok araştırmaya rastlamak mümkündür. Bunlardan ilki Schooler (l 965:394-397) tarafından Guetamala'da 400 öğrenci üzerinde meyve suyu ve kumaş ürün grubunda yapılmıştır. Bu araştırma sonucunda, ürün menşeyinin tüketiciler açısından ürün kalitesinin değerlendirmesinde etkili olabilecek bir araç niteliği taşıdığı ortaya konmuştur.

Bu tür araştırmalar yapılırken daha çok elekronik ürünler, otomobil, kozmetik, tekstil ürünleri, yiyecek-içeçek, ilaç gibi farklı ürün grupları kul-

203

USLU. CERITOCLU, KELEMCl

! a nılmı ş ve genellikle tüketici lere verilen ülke isimleri doğrultusunda yerlı yabanc ı ürün leri nas ıl a lgıladıkl arı sorulmuştur.

Ürün menşey in in a lgılanan ürün kalitesinin değerlendirilmes i nde bağınıi bir değ i ş ken olarak kullanıldığ ı ilk araştırmalardan biri Chasin ve Jaffe (19 9: d.

8 1) ta rafından Amerikalı endüstri el satınalıcılar üzerinde Doğu Avrupa ülk ürün leri nin kalitesi hakkındaki a l gı lamalarının incelenmesi üzerine gerçekleştır. ilmi ş tir. Sonuçta Doğu Avrupa menşeyli (Romanya, Çekoslovakya, Macaristan, Polonya) ürünlerin kalitesinin endüstriyel alıcılar tarafından daha düşük olarak a l g ıl andığ ı kararına varılmıştır. Bu sonuç ta yine ülke menşeyinin satın alıcı lar üzerinde karar venn ede etkili değişken olduğu varsayımını desteklemektedir Sonraki yı ll arda farklı tüketici ve farklı ürün grubunda yapılan birçok araştııına ülke menşeyi veya başka bir ifadeyle ülke imajının satın alma kararları üzerinde etkili o lduğu sonucunu destekler niteliktedir (Narayana, 1981:31-35; Morello, 1984:4-2 1; Johanson, 1985 :388-396; Han ve Terspstra, 1988 :235-255; Khachaturian ve Morganovsky 1990:21-30; Ghadir, 1990; Roth ve Romeo, 1992:477-497; Chao, 1993:291-306; Keown ve Casey 1995:17-20).

Bu kapsamda bir başka araştırma Domoff (1974:26-29) tarafından tüketici· !eri n ithal ürünlere karşı algılamalarının ölçümlenmesi ve bu algılamaların fark· lı ülke ve farklı ürün grubu için değişip değişmediğini vurgulamak amacıyla

yapılmı ştır. Araştırma bulgularında tüketicilerin kalite değerlendirmesinde ülke!· er aras ı küçük farklılıkların olduğu ayrıca bu değerlendirmenin ürün gruplarına

göre farklılık gösterdiği vurgulanmıştır. A ürünü için X ülke kaliteli bulun­abilirken aynı ülke B ürün grubu için kalitesiz olarak değerlendirilebilmektedir.

Daha sonraki yıllarda yapılan birçok araştırma bu sonuçlan desteklemiştir

(Kaynak ve Çavuşgi l , 1983:147-157; Festervand, 1985:31-36; Roth ve Romeo, 1992:477-497 ).

Kaynak ve Çavuşgil (1983: 147-157) tarafından dört farklı ürün grubu üzerinde ürün menşeyinin algılanan kaliteye etkisini ölçmek üzere yapılmış bir başka araştırma sonuçlarına göre, tüketicilerin satın alacakları ürünle ilgili faz la bir bilgi sahibi olmadığı durumlarda ülke menşeyine daha çok dikkat edildiği göz lem l enmiştir. Sonraki yıllarda yine aynı bağlamda fakat farklı ürün grupları üzerinde yapılan başka çalışmalarda bu bulguları desteklemiştir (Han, 1989:222· 229).

2. Araştırmanın Metodolojisi

Gerçekleştirilen araştırma için ana kütle olarak İstanbul ilinde kota örnek· !emesi yoluyla 20 yaş ve üzerinde farklı gelir ve eğitim seviyelerindeki kadın ~e erkek tüketiciler seçilmiştir. Bu çalışmanın önemli bir özelliği örnek bireylenn

204

Prof Dr. Erol Zeytinoğlıı 'na Armağan

gerçekten satın alıcı ~e ~l.alan~cı ?u.rumunda olmalarıdır. Tesadüfi örnekleme yöntemine göre 351 tüketıcı seçılmıştır.

Bu çalışmada veri toplama yöntemi olarak yüzyüze anket yöntemi kul­lanıl mı ştır. Araştırmada ilk olarak cevaplayıcıların kaliteden ne algıl adıkları ile ilgili düşüncelerinin belirlenmeye çalışıldığı 5'li Likert ölçeğine dayalı sorular bulunmaktadır. Son olarak da cevaplayıcıların demografik özellikleri olan cin­iyet, yaş , eğitim durumu ve aylık gelirine ilişkin sorular yer almkatadır.

Gerçeklerştirilen araltırmanın veri analizinde kullanılan istatistiksel yön­teleride şu şekilde açıklayabiliriz :

- İlk olarak ankette bulunan soruların güvenilirliğinin incelenebilmesi için Cronbach Alpha güvenilirlik analizi uygulanmıştır.

- Bağımsız değişkenlerin belirli stratejik grup (cinsiyet, medeni durum, gelir vb.) üzerindeki kalite algılamaları üzerinde farklılık yaratan etkileri çok değ i şkenli varyans analizi (MANOVA) ile değerlendirilimişitir.

- Ayrıca Bartlett's Küresellik il işkisi uygulanarak değişkenler arası

ilişkinin anlamlılığıincelenmiştir.

- Araştırmada çok değişkenli analiz yöntemlerinden faktör analizi kul­lanılmıştır.

2.1. Araştırmanın bulguları

Demografik özellikler Araştırmaya katılanların %60'ını kadın tüketiciler oluşturmaktadır.

Cevaplayıcıların %3 72'si 31-40 yaş grubundaki tüketicilerdir. Eğitim düzeyi it ibarıyla % 73 'ünün lise ve üniversite mezunu olduğu belirlenmiştir. Gelir it ibarıyla cevaplayıcıların çoğunluğu 1 milyar ve altı gelire sahip tüketicilerden oluşmaktadır.

205

USLU, CERlTOCL U. KELEMCl

Tablo ı: Araştırmaya Katılanların Demografik Özellikleri

Cinsiyet/ere Göre

Yaşa Göre Dağılım

Frekans % Kadın 214 60,3 Erkek 137 38,9

20-30 31 -40 41-50 51-60

60+

1 131 83 73 61

3 37,2 23.1 20.7 17.3

Eğitime Göre Dağılımı

ilköğretim Lise

Üniversite Yüksek Lis.

64 108 153 25

18.2 30.7 43.5 07.1

Gelire Göre Dağlımı

500 ve altı 62 17.6 500-1 mil. 76 21 .6

1-1 .5mil 54 15.3 1.5-2 mil. 40 11.4

2+ 109 31

Örnekleme geçerliliği katsayıs ı (O, 761) gibi bir değer çıkmıştır. Bu da ku llanım için o ldukça uygun bir değerdir. Bartlett's Küresellik testi uygulanarak değişken l er aras ı çoklu ilişkinin varlığı incelenmiş ve test sonucu (x=I 164,615, p=O) ç ı kmıştır. BU da anlamlı bir ili şkinin varlığını göstermektedir. Dolayısıyla araştı rmada çok değişkenl i analiz yöntemlerinden faktör analizinin kullanılması uygun olmaktadı r.

Tablo 2 : KM O ve Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adeguacy

Bartlett's Test of Sphericity

206

Approx. Chi­Square df sig.

0,761

1164,615

190 o

Prof Dr. Erol Zeytinoğlu 'na Armağan

Faktör analizinde Principal Component Metod (Temel Bileşenler Yöntemi) ku llanılmı ştır. Öz değerleri 1 'in üzerinde olan 6 Faktör çalışmada kul­lanılmkatadır. Bu 6 Faktör toplam varyansın %54, 133'ünü açıklamaktadır.

Çalışmada Faktör Analizi kullanılmasının nedeni , faktör sayısını aza indirerek, demografik değişkenler ile arasındaki ilişkiyi incelemektir. Çalışmada

0 yal Bilimlerde yaygın olarak kullanılan Varimax Faktör Analizi kul­lanı lmıştır.Analiz sonucu belirlenen 6 Faktör, özdeğerleri ve varyans açıklama oranları Tablo 4'de görülmektedir.

Tablo 5: Varimax With Kaiser Normalization % varyans

Faktör 1 11 .590 13 ürünün satıldığı mağazanın imajının olumlu olması satılan ürünlerin

kaliteli olduğunu gösterir. 14 Satış sonrası hizmetin başarılı olması ürünün kaliteli olduğunu

gösterir. 2 Bir ürünün bilinen bir markası olması onun kaliteli olduğunu

göstermektedi. 5 Bir ürünün güvenilir bir üretici tarafından üretilmiş olması onun

kaliteli olduğunu gösterir. Faktör 2 11 .046

11 Ürünün TV, gazete ve dergi gibi medyalarda sıklıkla reklamının yapılması kalitesinin göstergesidir.

15 Ürünün kolay bulunabilirliği kaliteli olduğunu gösterir. 16 Ürün çeşitliliğinin fazla olması kaliteli olduğunu gösterir. 17 Yenilikleri takip eden bir ürün olması kaliteli olduğunun gösterir. 18 Herkes tarafından tercih ediilen bi rürün olması kaliteli olduğunu

gösterir. Faktör 3 9.799

19 Promasyonel aktivitelerin sık yapılması ürünün kaliteli olduğunu gösterir.

6 Estetik bir ürün her zaman kalitelidir. 7 Ambalajın sağlam olması ürünün kaliteli olduğunu gösterir. 8 Şık ambalaj içindeki ürünlerin her zaman daha kaliteli olduğunu güşünürüm .

Faktör4 8.376 10 Ürünün muhteviatı kalitesini ortaya oymaktadır. 4 Dayanıklılık ürünün önemli bir kalite göstergesidir. 9 Ambalaj üzerinde tanımlayıcı bilgi olması ürünün kaliteli olduğunun

göstergesidir. Faktör 5 6.854

1 Bir ürünün pahalı olması onun kaliteli olduğunun göstergesidir. Faktör6 6.486

12 Ürünün rahat kullanımı kaliteli olduğunun göstergesidir. 20 Yabancı markalı ürünlerin yeli markalı ürünlere göre daha kaliteli

olduğunu düşünmekteyim.

3 Kalitesi düşük ürünlerde sıklıkla promosyon yapılmaktadır.

207

USLU, CERITOCLU, KELEMCi

Kali te algılamalarında İçse l ve Dışsal faktörlerin cinsiyetlere göre fark. !ılıkl a rı değerl endirildiğinde 6 Faktöre ulaşılmıştır. Bu 6 Faktör açısından cin­iyetlere göre bi r farklılık bulunmamıştır.

Tablo 6: Kalite Algılamalarında İçsel ve Dışsal Faktörlerin Cinsyet!e Göre Farklılıkları

Mean Mean Slg. -Faktörler Kadın Erkek f sig t df (2·taileı!J Faktör 1 0 ,0564 -0,086 0,319 0,573 1,279 334 oiii Faktör 2 -0,043 0,0653 7,144 0,088 -0,934 247,181 0,35 Faktör 3 -0 ,019 0,0289 1,444 0,23 -0,429 334 0,649 Faktör4 -0,085 0, 1301 3,372 0,067 -1,939 334 0,053 Faktör 5 -0 ,048 0,0728 0,645 0,423 -1,08 334

0,28:1 Faktör 6 0,0635 -0,097 1,077 0,3 1,439 334 0,151

Görüldüğü üzere belirlenen 6 faktörün öz değeri l 'den büyüktür ve toplam değ i şkenl erin %54'ü faktörler tarafından açıklanmktadır. Faktörlerin il işkilı oldukları değişkenl er diğer bir ifade ile faktör göstergeleri Dönüştürülm~ B i leşenler Matrisi-Rotated Component Matrix- yardımıyla belirlenmiştir.

Kalite algıl amalarında yukarıda belirtilen içsel ve dışsal faktörlerin bağım­s ı z ömeklem t-testi ile incelenmiştir.

SONUÇ VE ÖNERİLER

Yoğun rekabet ortamlarına konu olan bir çok sektörde pazarlama yönetci­leri ürünlerini diğer markalardan ayırt etmek ve terci edilen konumuna getire· bilmek için kalite kavramından faydalanmaktadırlar. Günümüzde tüketiciler dayanıklılık, güveni lirl ik, fonksiyonerlik gibi özelliklere bağlı olarak satın alma eylemi göstermektedirler. Tüketiciler kaliteyi mükemmellik ölçüsü olarak algıla·

maktadır. Tüketici lerin demografik özelliklerine bağlı olarak, kaliteyi algılama

ve değerlendirmelerinde farklılıkların gözlenmesi nedeniyle pazarlarlama yönetici leri bu kavramları göz önüne alarak stratejiler oluşturmalıdır.

Marka tüketiciler için bir kalite garanti niteliği oluşturmaktadır. Çağdaş tüketici için artık ürünün kalitesi ile satış sonrası hizmet kavramları birbirleriyle yakın ilişkilidir. Ayrıca satın alma öncesi ürünün kalitesini değerlendirme fırsatı bulamayan tüketiciler için yoğun reklam stratejileri kalite konusunda referans olarak a l gıl anmakta ve devamlılığını kalitenin bir göstergesi olarak değer· lendirmektedir. İmaj algılanan kalitenin tüketicinin zihninde perçinleşmesini sağlamayan en önemli değişken nitrliğindedir. Ürünün satıldığı perakende~i magazaya ilişkin algılamalar kal itenin bir göstergesi olarak kabul görmektedır. Ayrıca markalı yada markasız bir ürünün kullanıcı sayısı tüm tüketiciler tarafın· dan kalitenin bir göstergesi olarak kabul edilmektedir.Literatürdeki bir çok çalış·

208

Prof Dr. Erol Zeyıinoğ/ıı 'na Armağan

manında ortaya koyduğu gibi bir çok ürün grubunda ülke menşei tüketicilerin kali te değerini güçlendiren bir başka değişkendir.

Bütün bu kaliteyi oluşturan içsel ve dışsal değişkenler tüketicilerin bir ürünü satın alma yada almama kararını oluşturan sürecin önemli uyarıcıları kon­umundadır. Bunların göz ardı edildiği bir satın alma eyleminden bahsetmek mümkün değildir. Artık tüm ürünlerde yoğun rekabetin yaşandığı günümüz koşullarında tüketici de bilinçlenmiştir. Bu bağlamda kalite bilincide oldukça

yüksektir.

KAYNAKÇA

Aaker, David (1991); Managing Brand Equity, New York: The Free Press

Andrews, 1. R., E. R. Valenzi ( 1971 ); "Combining Price, Brand and Store cues to Form an Impression of Product Quality", Proceedings 79th Anual Convention, American Psyhological Association

Arons, L ( 1961 ); "Does Television viewing Influence Store Image and Shopping Frequency", Joural of Retailing, 3 7

Asseal, Henry (1992); Consumer Behavior and Marketing Action, PWS­KENT Publishing Company, Boston

Baker, Julie (1986); "The Role of the Environment in Marketing Services: The Consumer Perspective", içinde: The Services Schallange: Integrating for Competitive Advantage, Eds. John A. Cepeil et al., Chicago, iL: American Marketing Association,

Baker, M.Julie, C.A. Currie (1993); "Country of Origin: The Fifth Element ofThe Marketing Mix?", Marketing Education Group Conference

Baker, Julie, Dhruv Grewal (1994); "The lnfluence of Store Environment on Quality Inferences and Store Image", Joumal of the Academy of Marketing Science, Fail 94

Baker, M.Julie, J. Michie (1995); "Product Country Images : Perceptions of Asian Cars", University of Strathclyde, Department of Marketing, Working Paper Series No:95/3

Bannister, J.P., J.A. Saunders (1978); "UK Consumers' Attides Towards

209

U LU. ERiTOGLU. KELEMCi

lmp rt : The Measurement ofNational Stereotype Image" , European Jouınaı

Marketi ng, Yol: 12, N o:8

Bansch, Axel ( 1996); Kaufe rverhalten , Oldenburg Yayınları , 7 . Bask ı

Baughn, C. A . Yaprak (1993); Mapping Country of Origin Researc Recent Deve lopme nts and Emerging Avenues, lntemational Business Pr

New York

Baumga rten, Steven A ., James S. Hense! ( 1987); "Enchancing thc Perceived Quality of M edica l Service Delivery Systems"" içinde: Add Value ıo Your Service, Ed . C arol Suprenant, C h icago , iL: American Marketing Association

Berry, L.L. ( 1969); "The Components of Department Store Image: A Theoreti cal and Empi r ical Analysis", Journa l of Retailing

Bilkey, W.J ., E . N es (1982); "Country of Origin Effects on Producı

Eva luation" , Journal oflnternational Business Studies, Vol:8, No:l

Brucks, Merrie , Va lerie A. Zeithaml ( 1987); Price as an Indicator ofQuality Dimeıı s i on s, Bosta n

Cam i ııa l , Ramon, X avier Yives (1996); "Why Market Shares Matter: An Information-Based Theory" , Journal of Economics, 27

Cattiıı , P., A. Jolibert, Lohnes (1982); "A Cross-Cultural Study ofMade in Concepts", Jouma l oflnternational Business Studies, Vol:l3

Chao, P. (1993); "Partitioning Country of Origin effects: Consumer Evaluations of Hybrid Product", Journal of Intemational Business Studies, Yol:24 , No:2

Chas in, J., E. Jaffe (1979); "Industria l Buyer Attitudes Towards Goods Made in Eastem Europe", Colombia Journal World of Business, Vol:l4

Cotton , B .C ., Emersen M . Babb (1978); "Consumer Response to Promotional Deals" , Journal of Marketing, 42, June

Crane, F.G., T.K. C larke (1988); "The Identifıcation of Evaluative Criteria and Cues Used in Selecting Services", Joumal of Services Marketing, 2, Spring

2 10

Prof Dr. Erol Zeyıinoğlıı 'na Armağan

Cronin, J.J ., S.A. Taylor (1992) ; "Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension", Joumal of Marketing, Yol :56, Temmuz

Darden,William R. , JoAnn K.L.Schwinghammer(l 985); "The Influence of ocial Characteristics on Perceived Quality in Patronage Choice Behavior",

içinde: Perceived Quality: How Consumers Yiew Stores and Merchandise, Eds. Jacob Jacoby and Jerry Olson, Lexington, MA:Lexington Books

Davies, Barry, Steve Baron, Martin Read ( 1999); "Measuring and Managing Service Quality", Marketing Intelligence & Planning, Yol: 17, Issuel

Dichter, E. (1985); "What's an Image" , Journal of Consumer Marketing, 2

Domoff, R., C. Tankersley, G. White (1974); "Consumers' Perceptions of Imports", Akron Business and Economic Review, Yol : 5

Erickson, Gary, Johny K. Johansson ( 1985); "The Role of Price in Multi­Attribute Product Evaluations" , Journal of Cunsumer Research, 12, September

Estelami , Hooman ( 1998); "The Price Is Right. . . or is it? Demographic and Catogory Effects on Consumer Price Knowledge" , Journal of Product and Brand Management, Vol:7

Etian Gerstner (1985); "Do Higher Prices Signal Higher Quality?", Joumal of Marketing Research, 22, May

Feick, Lawrence F., Linda L. Price (1987); "The Marken Maven: A Di ffuser of Marketplace Information", Joumal of Marketing, 51, January

Festervand, T., J. Lumkin, W. Lundstrom ( 1985); "Consumers' Perceptions of Imports: An Update and Extension", Akron Business and Economic Review, Vol:l6

French, N.D., J.J. Williams, W.A. Chance (1972); "A Shopping Experiment on Price-Quality Relationships", Journal of Retailing

Gabor, Andre, C. W. Granger ( 1966); "Price as an Indicator of Quality: Report on an Equiry", Economica, February

Gal-Or, Ester (1993); "Strategic Cost Allocation", Joumal of Industrial Economics, 41 , December

211

USLU. CERITOGLU, KELEMCi

Gardner, Meryl R , George J. Siomkos (1985); "Toward a Methodology f~ Assessi ng Effects of In-Store Atmosphere", içinde: Advances in Consum Research , Ed. Richard Lutz, Chicago, iL: Association for Consumer Research

Garvin , Davi d A . (1983); "Quality on the Line", Harvard Business Review 1

6 1 Septeınber-October

Garvin, David A . (1987); "Competing on the Eight Dimensions ofQuality', Harvard Business Review, 65, November-December

Ghadir, H . (1990); "The Jordian Consumers' Perceptions ofQuali ty, Price, and Risk of F oreign vs. Domestic Prodcts: Empirical Investigation, PhD Thesis, Un iversity of Sheffıeld, Sheffıeld

Gierl , Heribert; Michaela Satzinger (2000); "Die Nutzung Extrinsischer und Intrinsischer Qualitatssignale in Abhangigkeit vom Vorabwissen", Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung 3

Han, C.M., V. Tersptra (1988); "Country ofOrigin Effects forUni-National and Bi-National Products", Joumal oflntemational Business Studies, Vol:l9

Han, C.M. ( 1989); "Country Image: Halo or Summary Constructs?", Journal of Marketing Research, Vol:26, May

Hellofs, Linda L., Robert Jacobson (1999); "Market Share and Customers' Perceptions of Quality: When can Firm Grow Their Way to Higher versus Lower Quality?", Joumal of Marketing, Vol:63

Hildebrandt, Lutz (1988); "Store Image and the Prediction of Performance on Re ta il ing", Journal of Business Research 17

Hjorth-Anderson, Chr. (1984); "The Concept of Quality and Effıciency of Markets for Consumer Products", Journal of Consumer Resarch, 11

Holbrook, Morris B ., Kim P. Corman ( 1985); "Quality and Value in the Consumption Experience :Phaedrus Rides Again", içinde: Perceived Quality, J Jacoby ve J. Olson, eds. Lexington, MA, Lexington Books

İslamoğlu, Hamdi (1999); Pazarlama Yönetimi Stratejik ve Global Yaklaşım, Beta Basım Yayım Dağıtım, Ağustos 1. Basım, İstanbul

212

Prof Dr. Erol Zeytinoğlu "na Armağan

Jacoby, Jacob, J.C. Ol son, R. A. Haddock (1971 ); "Price, Brand Name and Product Composition Characteristics as Determinants of Perceived Quality",

Jounıa l of Applied Psychology

Johansson, J.K., S.P. Douglas, I. Nonaka (1985); "Assessing The Impact of Country of Origin on Product Evaluations: A New Methodolojical Perspective", Jounıa l of Marketing Research, Vol:22

Kaynak, E., S.T. Çavuşgil (1983); "Consumer Attitudes Towards Poducts ofForeign Origin: Do They Vary Across Product Classes", International Journal

of Advertising, Vol:2

Keaveny, S. M., Hunt K. A . (1992); "Conzeptualization and operational­ization of Retail Store Image: A Case of Riva! Middle-Level Theorie", Journal of Academy of Marketing Science, 20

Keown, C., M. Casey (1995); "Purchasing Behaviour in the North Ireland Wine Market", British Food Journal, Vol :97, No: 1

Khachaturian, J.L., M.A. Morganosky (1990); "Quality Perceptions by County of Origin", Intemational Journal of Retail & Distribution Management, Yol: 18, No:5

Ki rrnani, Anına, Peter Wright (1987 a); "Money Talks : Advertising Extravagans and Perceived Product Quality", Working Paper, Stanford University

Kirmani, Anına, Peter Wright ( 1987 b ); "Schemer Shema: Consumers' Believes About Advertising and Marketing Strategies", Working Paper, Stanford University

Lee, D., C. Schaninger (1996); "Country of Production/Assembly asa New Country Image Constructs: A Conceptual Application to Global Transplant Decision", Advantage in Intemational Marketing, Vol:7

Lichtenstein, Donald R., Peter H. Bloch, William C. Black (1988); "Corralates of Price Acceptability", Journal of Consumer Research, 15, September

Lichtenstein, Donald R. Scott Burton (1989); "The Relatinship Between Perceived and Objective Price-Quality", Journal of Marketing Research, Vol:26,

213

USLU, CERITOGLU, KELEMCi

November

L ichtenstein, Donald R., Richard G. Netemeyer, Scot Burton (1990); "Distinguishing Coupon Proneness From Value Consciousness: An Acquisition­Transaction Utility Theory Perspective". Joumal of Marketing, 54, June

Lichtenstein, Donald R. , Nancy M. Ridgway (1993); "Price Perception and Consumer Shopping Behavior: A Field Study", Journal of Marketing Research, Vol :30, May

Lindquist, Jay D. (1974); "Meaning of Image", Joumal of Retailing 50, Winter

Marans, Robert W., Kent E. Spreckelmeyer (1982); "Measuring Overall Architectura l Quality", Environment & Behavior 14, November

Marks, R. B. (1976); "Operationalizing the Concept of Store Image", Journal of Retailing, 52

Martineau,P (1958); The personality of the Retail Store, Harvard Business Review, 36

Mazursky,David;Jacob Jacoby ( 1986); "Exploring the Development of Store Images", Journal of Retailing 62, Summer

Meffert, Heribert (1993); Grundlagen der Absatzpolitik, Gabler GmbH, Weisbaden

Milgrom,Paul/Roberts,John(l 986); "Price and Advertising Signals of Product Quality", Journal of Political Economy, 94

Milliman, Ronald E. (1982); "Using Background Music to Affect the Behavior of Supermarket Shoppers", Journal of Marketing, 46, Summer

Mil liman, Ronald E. ( 1986); "The Influence of Background Music on the Behavior ofRestaurant Patronsl ", Journal ofConsumer Research 13, September

Monroe, Kent B. (1976); "The Influence of Price Differences and Brand Fami liarity on Brand Preferences", Joumal ofConsumer Resaerch 3, June

Monroe, Kent B., R. Krishnan (1985); "The Effect of Price on Subjektive

2 14

Prof Dr. Erol Zeytinoğlu 'na Armağan

Product Evaluations", içinde: Perceived Quality: How consumers View Stores and Merchandise, Jacob Jacoby, Jerry C. Olsan, eds. Lexington MA:D.C. Heath

and Co.

Morello, G. (1984); "The "Made In" Issue: a Comperative Research on the ımage ofDomestic and Foreign Products", European Joumal, Vol : 12, January

Nagashima, A. (1970); "A Comparison of Japanise and US Attitudes Toward Foreign Products", Joumal of Marketing, Vol:34

Narayana, C.L. (1981); "Aggregate Images of American and Japanese Products: Implication on Intemational Marketing", Colombia Journal of World Business, Yol: 16

Nelson,Philip( 1970); "Information and Consumer Behavior", Journal of Political Economy, 78 (20)

Nelson,Philip(l 974); "Advertising as Information", Joumal of Political Economy, 81 (4)

Nieschlag, Robert; Erwin Dichtl, Hans Hörschgen (1994); Marketing, Duncker und Humblot Yayınları, Berlin

Olshavsky, Richard(l985); "Perceived Quality in Consumer Decision­Making: An Integrated Theoretical Perspektive", içinde: Perceived Quality: How Consumers View Stores and Merchandise, Eds. Jacob Jacoby and Jerry Olsan, Lexington, MA:Lexington Books

Olson, J.C., J. Jacoby (1972); "Cue Utilization in the Quality Perception Process", içinde: Venkatesan, M.(ed): Proceedings ofthe 3th Annual Conference of the Association far Consumer Research

Olson, Jerry C. (1972); "Cue Utiliztion in the Quality Perception Process:A Cognitive Model and an Empirical Test", Doctoral Di~sertation , Purdue University

Olson, Jerry C. (1977); "Price as an Informational Cue: Effects in Product Evaluations", Consumer and Industrial Buying Behaviour, Arch. G. Woodside, Jagdish N. Sheth, Peteı f) Bennet eds ., New York, North Holland Publishing Company

215

USLU. CERITOCLU, KELEMCi

Oxenfeld, Alfred R. ( 1950); "Consumer Knowledge: Its Measurement and

Extent" , Review of Economics and Statistics 32

önce, Günal (1988); "Kalite Faktörü ve Pazarlamadaki Rolü", Pazarlama

Dünyas ı, Eylül/Ekim

Özöıner, A., S. Çavuşgil (1991 ); "Country of Origin Effects on Product Evaluations: A Sequel to Bilkey and nes Rewiew", AMA Educators Procedings,

Yo1:2

Papadopoulos, N. (1993); What Product Country-Images Are and Are Not, Product Country Jmages, Intemational Business Press, New York

Parasuraman, A.,V. Zeithaml, L. Berry (1988); " SERVQUAL: A Multiple­Item Scale for Measuring Consumer perceptions of Service Quality", Journal of

Retailing, Yo l. 64 No:l

Pessemier, E. A. ( 1980); "Store Image and Positioning", Jornal of Retai ling, 56

Peterson, William R. Wilson (1985) ; "Perceived Risk and Price-Reliance Schema and Price-Perceived Qualty Mediators" , içinde: Perceived Quality, J. Jacoby and J. Olson, eds. Lexington Books

Rao, V.R.,( 1973); "A Model for Brand Choice under Price-Quality Hypothes is", içinde: Becker, B.W./Becker, H.(Eds), Combined Proceedings -Marketing Education and the Real World and Dynamic Marketing in a Changing World, Series No 34, Chicago

1Robinson, Stewart (1999); "Measuring Service Quality:Current Thinking and Future Requirrnents", Marketing Intelligence & Planning, Yol: 17, Issue 1

Roth, M.S ., J.B. Romeo (1992); "Matching Product Category an Country Image Perceptions: A Framework for Managing country-of-Origin Effects", Journal oflnternational Business Studies, vo1:23, No:3

Rust, Roland T., Richard L. Oliver (1994); "Service Quality: Insights and Managerial Impl ications from the Frontier" , Service Quality: New Directions içinde: Theory and Practice, Roland T. Rust and Richard L. Oliver, eds. Thousand Oaks, CA: Sage Publications

2 16

Prof Dr. Erol Zeytinoğlu 'na Armağan

Rys, Melanie E., Joan O. ~rederick~, David Luery ( 1987); "Value=Quality: .\re ervice Value and Servıce Qualıty Synonymous: A Decompositional Approch", içinde:.Add Valu~ t~ Your Service, Ed. Carol Suprenant, Chicago, IL: American Marketıng Assocıatıon

Schindler, Robert M. ( 1990); "An Experimental Technique for Determining Critical Characteristics ofa Price Promotion", Working Paper

Schmalensee,Richard( 1978); "A Model of Advertising and Product Qua lity", Joumal of Political Economy,86 (3)

Schooler, R.D. (1965); "Product Bias in the Central American Common Market", Joumal of Marketing Research, November

Shapiro, Benson P. (1973); "Price Reliance: Existence and Sources", Joumal of Marketing Research, August

Smallwood, Dennis, John Conlisk ( 1979); "Product Quality in Markets Where Consumers are Imperfectly Inforıned", Quartly Joumal of Economics, 93 February

Stafford, James E., Ben M. Enis (1969); "The Price Quality Relationship: An Extension: Joumal of Marketing Research, 6, November

Stebbing, L. ( 1990); Quality Management in the Service Industry, Ellis Horward, Chichester

Takeuchi, Hirotaka; John A. Quelch (1983); "Quality is More than Taking aGood Product", Harvard Business Review 4, July-August

Teas, R.K. (1993); "Expectations, Performance Evaluation, and Consumers' Perceptions ofQuality", Joumal of Marketing, Yol: 57 No:4

Tek, Ömer Baybars (1999); Pazarlama İlkeleri Global Yönetimsel Yak l aşım Türkiye Uygulamaları, Cem Ofset Matbaacılık, İstanbul

. Tellis, Gerard J., Gary J. Geath (1990); "Best Value, Price Seeking and Pnce Aversion: The Impact of Inforınation and Leaming on Consumer Choice", loumal of Marketing, 54, April

Thakor, M., L. Katsanis (1997); "A Model ofBrand and Country Effects on

217

USLU, CERITOGLU, KELEMCl

Quality Diınen s ions : Issues and lmplications", Journal of International Consuıner Marketing, Vo1 :9, No:3

Thaler, Richard ( 1985); "Men tal Accounting and Consumer Choice", Marketing Science, 4

Wang, C., C. Lamb (1983); "The Impact of Selected Environmental Forces Upon Consumers' Willingness to Buy Foreign Products", Journal of The Academy of Marketing Science, Yol: 19

Ward, Lawrence M, James A. Russell (1981 ), "Cognitive Set and the Perception of Place", Environment & Behavior 13, September

Wheatley, John J, John S.Y. Chiu (1977); "The Effect of Price, Store Image and Product and Respondent Characteristics on Perceptions of Quality", Joumal of Marketing Research 14, May

White, P. D. (1979); "Attidues of US Purchasing Managers Toward Industrial Products Manufactured in Selected European Nations", Joumal of Intemational Business Studies

Wicker, A. (1973); "Undermanning Theory and Research: Implications for the Study of Psychological Behavioral Effects of Excess Humarı Populations", Representative Research in Social Psychology 4

Wineman, Jean D. ( 1982), "Office Design and Evaluation:An Overview", Environment & Behavior 14, May

Yalch, Richard, Eric Spangenberg (1990); "Effects of Store Music on Shopping Behavior" , Journal ofConsumer Marketing 7, Spring

Yaprak, A., C. Baughn ( l 99 l ); "The Country of Origin Effects in Cross­National Consumer Behavior: Emerging Research Avenues", Proceedings ofthe 5th Bi-Annual World Marketing Congress of The Academy of Marketing Science

Zeithaml, Valerie A. ( 1988); "Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence", Joumal of Marketing, Vol:52, June

Zimmer, Mary R., Linda L. Golden (1988); "Impressions of Retail Stores:

21 8

Prof Dr. Erol Zeyıinoğlıı 'na Armağan

Conıent Analysis of Consumer Images", Joumal of Retailing 64, Fall

... ........ . ( 1996); "100 Soru - Cevap", Türk Patent Ens. Yayın No: TPE/7, 'i an

... ......... (1998); "Kralın Yeni Adı : Marka, Nas ıl Oluşturur, Nası l Yönetir iniz?", Power Dergisi, Eylül

219