ANALISIS PENGARUH DAYA TARIK, KREDIBILITAS DAN KEAHLIAN CELEBRI TY ENDORSERTERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIANSEPEDA MOTOR YAMAHA MIO (Studi Pada Pengguna Motor Yamaha Mio Di Daerah Ciledug Tangerang) Oleh: TOPIK HIDAYAT (204081002240) JURUSAN MANAJEMEN PEMASARAN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNISUNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA 1432 H / 2011i ii iii iv v DAFTAR RIWAYAT HIDUP A.DATA PRIBADI 1.Nama:Topik Hidayat 2.Tempat /Tanggal Lahir:Tangerang, 20 April 1985 3.Alamat:Jl.Kh.YusufRt01/Rw09No.30, Paninggilan, Ciledug, Tangerang 4.Nama Orang Tua(Bapak): Matam (Alm) (Ibu): Maswanih 5.Agama: Islam 6.Kewarganegaraan: Indonesia B.DATA PENDIDIKAN 1.SDN 01 TANGERANG1992-1998 2.MTs Manbaul Khoir Kreo 1998-2001 3.SMU Budi Mulia 2001-2003 4.UIN Syarief Hidayatullah2004-sekarang vi ANALYSI S OF EFFECT OF ATTRACTI ON, CREDI BI LI TY, AND EXPERTI SE CELEBRI TYENDORSERS DECI SI ON ONBUYI NG YAMAHA MI O MOTORCYCLE(Studies on Yamaha motorcycle users in the area ciledug-jakarta) Topik Hidayat Jakarta State Islamic University, Faculty of Economics and Business ABSTRACT ThisstudyhastheobjectivetoanalyzeWasFascination,Credibility,and ExpertiseCelebrityendorserssimultaneouslyhaveasignificantinfluenceon purchasedecisions,ToAnalyzeIsAttractiveness,Credibility,andExpertise partiallyCelebrityendorsershaveasignificantinfluenceonpurchasedecisions, toanalyzewhichindependentvariableisthedominantinfluenceonpurchasing decisions.Thisstudyusesmultiplelinearregressionanalysis.Thedatausedin thisstudyusingprimarydataobtainedfromtheanswersoftherespondentswho hadusedtheYamahamiogivenafewquestions.Selectionofthesampleinthis study were all users of Yamaha Mio. The results of this study indicate that there is a simultaneous influence on the variables attractiveness, credibility and expertise totheDecisiontoPurchase.Theresultsofthisstudyalsoshowsthevariables attractiveness,credibilityandexpertisehaveasignificanteffectpartiallytothe DecisiontoPurchase.Ineffectthereisatestofdeterminationof57.2%that influencepurchasedecisionsareexplainedbythevariablesattractiveness, credibility and expertise, while the remaining 42.8% influenced by other variables and not included in this regression analysis. Keywords: Attractiveness, Credibility and Expertise, Buying Decision vii ANALISIS PENGARUH DAYA TARIK, KREDIBILITAS, DAN KEAHLIAN CELEBRI TY ENDORSER TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SEPEDA MOTOR YAMAHA MIO (Studi pada pengguna motor Yamaha di daerah ciledug- tangerang) Topik Hidayat Universitas Islam Negeri Jakarta, Fakultas Ekonomi dan Bisnis

ABSTRAK PenelitianinimemilikitujuanUntukmenganalisisDayaTarik,Kredibilitas,Dan KeahlianCelebrityEndorsersecarasimultanmempunyaipengaruhyang signifikanterhadapkeputusanpembelian,untukmenganalisisDayaTarik, Kredibilitas,DanKeahlianCelebrityEndorsersecaraparsialmempunyai pengaruhyangsignifikanterhadapkeputusanpembelian,untukmenganalisis variabelbebasmanakahyangsangatdominanberpengaruhterhadapkeputusan pembelian. Penelitian ini menggunakan analisa regresi linier berganda. Data yang digunakandalampenelitianinimenggunakandataprimeryangdiperolehdari jawabandarirespondenyangpernahmenggunakanYamahamioyangdiberikan beberapapertanyaan.Pemilihansampelpadapenelitianiniadalahsemua penggunaYamahaMio.Hasilpenelitianinimenunjukkanbahwaterdapat pengaruhsecarasimultanpadavariabeldayatarik,Kredibilitasdankeahlian terhadapKeputusanPembelian.Hasilpenelitianinijugamenunjukkanvariabel dayatarik,Kredibilitasdankeahlianberpengaruhsignifikansecaraparsial terhadapKeputusanPembelian.Padaujideterminasiterdapatpengaruhsebesar 57,2%yangmempengaruhiKeputusanPembelianyangdijelaskanolehvariabel dayatarik,Kredibilitasdankeahlian,sedangkansisanya42,8%dipengaruhioleh variabel lain dan tidak termasuk kedalam analisis regresi ini. Kata kunci: Daya Tarik, Kredibilitas Dan Keahlian, Keputusan Pembelian viii KATA PENGANTAR SegalapujisyukurpenulissampaikankehadiratAllahSWT,yangtelah memberikanilmu,pertolongan,petunjuksertarizki-Nya,sehinggapenulisdapat menyelesaikanpenyusunanskripsiinidenganjudulAnalisisPengaruhDaya Tarik,Kredibilitas,DanKeahlianCelebrityEndorserTerhadapKeputusan Pembelian Sepeda Motor Yamaha Mio (Studi pada pengguna motor Yamaha di daerahciledug-tangerang).Shalawatdansalamsemogasenantiasatercurah pada Nabi Besar Muhammad SAW, keluarga, para sahabat serta para pengikutnya hinggaakhirzaman,yangsenantiasaberusahauntukdapatmeneladani Sunnahnya. Dalam penyusunan skripsi ini, penulis menyadari akan masih banyaknya kekuranganyangdisebabkanolehsangatterbatasnyapengetahuanyangdimiliki penulis,olehsebabitudengansegalakerendahanhatipenulismembukadiriatas segala tegur sapa dan kritik yang konstruktif yang dapat menyempurnakan skripsi ini. Dalampenyusunanskripsiini,penulisbanyakmendapatkanbantuan, bimbingan sertasaran-saran dari berbagai pihak, sehingga penyusunan skripsi ini dapat diselesaikan. Untuk itu penulis menyampaikan ucapan terima kasihkepada yang terhormat: ix 1.KeduaorangtuasayaH.Matam(Alm)danHj.Maswanihyangtelahsabar dalammendidikdanmembesarkansayadenganpenuhkasihsayanghingga saat ini.2.BapakProf.Dr.KomaruddinHidayat,MA.RektorUniversitasIslamNegeri (UIN) Jakarta 3.Prof.Dr.AbdulHamid,MS.,selakuDekanFakultasEkonomidanBisnis UniversitasIslamNegeriSyarifHidayatullahJakarta.Sayaucapkanterima kasihatassupportyangtelahBapakberikanselamaini.SemogaAllahSWT selalu memberikan perlindungan kepada Bapak dan Keluarga. 4.Prof. Dr. Ahmad Rodoni, MM selaku pembantu Dekan Fakultas Ekonomi dan BisnisUniversitasIslamNegeriSyarifHidayatullahJakarta.Sayaucapkan terimakasihatassupportyangtelahBapakberikanselamaini.SemogaAllah SWT selalu memberikan perlindungan kepada Bapak dan Keluarga. 5.PembimbingSkripsisaya,BapakIndoYamaNasaruddin,SE.MAB.dan BapakSuhendra,S.Ag.MMyangtelahbanyaksekalimembantudalam memberikan arahan serta bimbingan terhadap penyusunan skripsi ini. 6.BapakM.ArifMuhfraini,Lc,M.Siyangtelahmemberikanarahandan semangat kepada penulis dalam menyelesaikan Skrispi ini.7.ParaBapakdanIbuDosendansegenapcivitasakademikaFakultasEkonomi Universitas Syarif Hidayatullah yang telah banyak berjasa pada penulis. 8.Kakak-kakakdanadikku(FitriAmelia,LutfiRahman,AanAndianih,Urip JK,NurAmini,IkaAuliaW,UgaKomara,danVitaUtami)yangtakhenti hentinya memberi dukungan kepada saya. x 9. My Inspiration Siti Umayah yang sangat sabar menunggu dan mendukungku dari musim duren sampai musim rambutantrimakasih tercintaku. 10.Para sahabat seperjuangan ku Mar- X (Mr.Hery The prof , Azman owner warnet,SidqighozaliThegrahaboy,EkaSyaputraTheNextplayboy, Arief. M The Potret, Saiful Alam Pak ustadz , Bambang. JS & Amran. S theBrother,A.SaikinBandarKontrakan,RizalTheBos).Dansemua kawankawankuyangtidakdapatsayasebutkansatu-persatudengantidak mengurangirasatrimakasihkuatasdukungandandoayangkalianberikan selama ini. 11.PerpustakaanUniversitasSyarifHidayatullah,yangtelahmembantu memberikan pinjaman buku-buku referensi yang diperlukan. Semoga skripsi ini dapat berguna bagi pihak-pihak yang berkepentingan dan juga dapat menjadi amal jariah bagi penulis yang pahalanya insya Allah dapat dinikmati oleh penulis dikala menghadapi-Nya. Amin. Jakarta,Desember 2011 Penulis (Topik Hidayat) xi DAFTAR ISI Lembar Pengesahan Skripsi ......................................................................... i Lembar Pengesahan Komprehensif............................................................ ii Lembar Pengesahan Ujian Skripsi.............................................................. iii Lembar Keaslian Karya Ilmiah................................................................... iv Daftar Riwayat Hidup.................................................................................. v Abstact............................................................................................................ vi Abstrak........................................................................................................... vii Kata Pengantar............................................................................................. viii Daftar Isi........................................................................................................ xi Daftar Tabel................................................................................................... xiv Daftar Gambar.............................................................................................. xvii Daftar Lampiran........................................................................................... xviii BAB IPENDAHULUAN......................................................................... 1 A. Latar Belakang Masalah............................................................ 1 B. Perumusan Masalah................................................................... 8 C. Tujuan Penelitian....................................................................... 9 D. Manfaat Penelitian..................................................................... 9 BAB IITINJAUAN PUSTAKA............................................................... 11 A. Pengertian Pemasaran................................................................ 11 B. Bauran Pemasaran (Marketing Mix).......................................... 12 C. Komunikasi Pemasaran ............................................................... 14 D. Pengertian Periklanan ................................................................. 15 E. Celebrity Endorser ...................................................................... 18 F.Prilaku Konsumen...................................................................... 24 G. Keputusan Pembelian................................................................ 31 H. Hubungan Daya Tarik Selebriti Terhadap KeputusanPembelian...................................................................................33 xii I.Hubungan Kredibilitas Selebriti Terhadap KeputusanPembelian................................................................................... 34 J.Hubungan Keahlian Selebriti Terhadap KeputusanPembelian................................................................................... 36 K. Penelitian Terdahulu.................................................................. 37 L. Kerangka Pemikiran.................................................................. 38 M. Hipotesis Penelitian................................................................... 40 BAB IIIMETODOLOGI PENELITIAN.................................................. 41 A. Ruang Lingkup Dan Lokasi Penelitian...................................... 41 B. Metode Penentuan Sampel......................................................... 41 C. Metode Pengumpulan Data ......................................................... 42 1.Data Primer........................................................................... 42 2.Data Skunder......................................................................... 42 D. Metode Analisis......................................................................... 43 1.Uji Validitas Dan Realibilitas............................................... 43 2.Uji Normalitas Data.............................................................. 44 3.Uji heteroskedastisitas........................................................... 45 4.Uji Multikolinieritas.............................................................. 46 5.Analisis Regresi Berganda.................................................... 46 6.Pengujian Hipotesis............................................................... 49 E. Operasional Variabel .................................................................. 51 BAB IVANALISIS DAN PEMBAHASAN.............................................. 56 A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian.............................. 56 B. Karakteristik Responden............................................................ 60 C. Hasil Dan Pembahasan.............................................................. 62 1.Validitas dan Reliabilitas...................................................... 62 2.Penemuan dan Pembahasan.................................................. 64 3.Uji Asumsi Klasik................................................................. 79 a.Uji Normalitas Data.......................................................... 79 b.Uji Korelasi...................................................................... 80 xiii c.Uji Multikolieritas............................................................ 82 d.Uji Heterokedastisitas....................................................... 83 4.Uji Signifikansi..................................................................... 84 a.Uji Signifikansi Secara Simultan..................................... 84 b.Uji Anova (Uji F).............................................................. 85 c.Uji t / Uji Signifikansi Parsial.......................................... 86 5.Analisis Regresi Linier Berganda......................................... 88 D. Interpretsi................................................................................... 90 BAB VKESIMPULAN DAN SARAN..................................................... 93 A. Kesimpulan................................................................................ 93 B. Implikasi.................................................................................... 93 C. Saran.......................................................................................... 94 DAFTAR PUSTAKA ................................................................................... 95 LAMPIRAN................................................................................................... 97 xiv DAFTAR TABEL NomorKeteranganHalaman

3.1Skala Linkert................................................................................ 47 3.2Tabel Operasional Variabel.......................................................... 54 4.1Data Responden ............................................................................ 60 4.2Hasil try out Item Instrumen Pengaruh Daya Tarik, KredibilitasDan KeahlianTerhadap Keputusan Pembelian ............................ 63 4.3Saya sangat menyukai fisik dari celebrity endorser pada iklanMotor Yamaha Mio...................................................................... 65 4.4Saya sangat menyukai Gaya Hidup dari celebrity endorserpada iklan Motor Yamaha Mio.................................................... 65 4.5Saya memiliki kesamaan hobi dengan celebrity endorserpada iklan motor Yamaha Mio..................................................... 66 4.6Saya memiliki kesamaan kepribadian dengan celebrity endorserpada iklan motor Yamaha Mio..................................................... 66 4.7Saya memiliki kesamaan karakter dengan celebrity endorserpada iklan motor Yamaha Mio..................................................... 67 4.8Celebrity endorser yang digunakan pada iklan motorYamaha Mio memiliki popularitas yang baik di masyarakat....... 67 4.9Celebrity endorser yang digunakan pada iklan motor YamahaMio memiliki interaksi yang baik terhadap konsumen dalam menyampaikan iklan................................................................... 68 4.10Celebrity endorser memiliki banyak pengetahuan tentangKelebihan produk Motor Yamaha Mio........................................ 68 4.11Celebrity endorser memiliki banyak pengetahuan tentangmanfaat produk Motor Yamaha Mio............................................ 69 xv 4.12Celebrity endorser dalam iklan Motor Yamaha Mio memiliki kemampuan menarik rasa percaya diri konsumen untuk membeliproduk Motor Yamaha Mio......................................................... 69 4.13Celebrity endorser dalam iklan Motor Yamaha Mio memiliki kemampuan menyakinkan konsumen untuk membeli produkMotor Yamaha Mio...................................................................... 70 4.14Celebrity endorser dalam iklan Motor Yamaha Mio memiliki kemampuan komunikasi yang baik dengan konsumen................ 714.15Celebrity endorser memiliki kecocokan dengan merek atauproduk Motor Yamaha Mio, sehingga memiliki nilai yang positifuntuk merek yang diiklankan....................................................... 71 4.16Celebriti endorser dalam iklan Motor Yamaha Mio memilikikeahlian untuk menyampaikan pesan kepada konsumennya....... 72 4.17Penggunaan bahasa yang baik dalam menyampaikan pesandimiliki oleh Celebriti endorser dalam iklan Motor YamahaMio............................................................................................... 72 4.18Celebrity endorser memiliki pengalaman dalam menggunakanproduk atau merek Motor Yamaha Mio....................................... 73 4.19Celebrity endorser memiliki pengalaman yang terkait denganproduk atau merek Motor Yamaha Mio....................................... 73 4.20Celebrity endorser memiliki keterampilan yang berhubungandengan topik iklan Motor Yamaha Mio....................................... 74 4.21Setelah melihat celebrity endorser dalam iklan Motor YamahaMio, saya lebih memprioritaskan untuk membeli MotorYamaha Mio................................................................................. 74 4.22Setelah melihat celebrity endorser dalam iklan MotorYamaha Mio, saya yakin dalam membeli Motor Yamaha Mio... 75 4.23Saya menggunakan motor Yamaha Mio mendapat informasidari kerabat/Teman....................................................................... 75 4.24Saya menggunakan motor Yamaha Mio mendapat informasidari media..................................................................................... 76 xvi 4.25Setelah melihat celebrity endorser dalam iklan Motor YamahaMio, saya memiliki pertimbangan manfaat untuk membeliMotor Yamaha Mio...................................................................... 76 4.26Sebelum menentukan motor yang akan dibeli, saya melakukanpenilaian dan seleksi terhadap berbagai merek motor maticlainya............................................................................................ 77 4.27Saya membeli Motor Yamaha Mio karena ingin mencoba kualitasdari motor tersebut....................................................................... 78 4.28Saya akan terus menggunakan Motor Yamaha Mio.................... 78 4.29Saya merekomendasikan / menganjurkan kepada orang lain untuk menggunakan Motor Yamaha Mio.................................... 79 4.30Uji Korelasi.................................................................................. 81 4.31Interpretasi Koefisien Korelasi ..................................................... 81 4.32Pengujian Hubungan Antar Variabel........................................... 82 4.33Uji Multikolinieritas..................................................................... 82 4.34Koefisien Determinasi (Adjusted R2)........................................... 84 4.35Uji Anova (Uji F) .......................................................................... 85 4.36Uji t / Uji Signifikansi Parsial...................................................... 87 4.37Uji Regresi Linier Berganda ......................................................... 89 xvii DAFTAR GAMBAR NomorKeteranganHalaman 2.1Kerangka Pemikiran..................................................................... 39 4.1Data Responden Menurut Jenis Kelamin..................................... 614.2Data Responden Menurut Usia Responden.................................. 62 4.3Normalitas Data ............................................................................ 80 4.4Scatter Plot (Uji Heteroskedatisitas)............................................ 83 xviii DAFTAR LAMPIRAN NomorKeteranganHalaman 1 Lembar Kuesioner ........................................................................ 97 2 Data Mentah................................................................................ 100 3 Hasil Perhitungan SPSS 16......................................................... 104 1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Persainganbisnisyangsemakinketatmenuntutperusahaanuntuk semakingencardalampemasarannyauntukmenarikdanmempertahankan konsumennya.Halinimenuntutperusahaanuntuksemakinkreatifdalam menjalankankegiatanusahanya.Erainiditandaidengansemakin berkembangnyaberbagaiprodukmaupunjasayangdisertaiinovasibaru. Berbagaiupayadilakukanolehperusahaanuntukmeningkatkanpenjualan perusahaan serta memuaskan kebutuhan pelanggannya. Menyadari hal itu, jelas bahwapemasaranmerupakansalahsatukegiatanpokokyangdilakukan perusahaanuntukmempertahankankelangsunganhidupnya,berkembangdan mendapatkanlabasertamemperkuatposisidalammenghadapiperusahaan pesaing. Prosespembeliandimulaiketikaseseorangmenyadarikebutuhannya. Orangtersebutmulaimenyadariperbedaankeadaanyasekarangdankeadaan yangdiinginkan.Perilakupembelianseseorangdapatdikatakansebagai sesuatuyangunik,karenapreferensidansikapterhadapobyeksetiaporang berbeda. Selain itu,konsumen berasal dari berbagai segmen, sehingga apa yang diinginkandandibutuhkanjugaberbeda.Keputusanmembelikonsumen dipengaruhiolehketerlibatankonsumendankepercayaanmereka.Semakin tinggikonsumenterlibatdalamupayapencarianinformasiproduk,semakin 2 besar dorongan konsumen untuk melakukan pembelian. Di sisi lain, konsumen semakin selektif di dalam melakukan pemilihan produk untuk dikonsumsi. Hal inidisebabkanolehperkembanganarusinformasisehinggakonsumendapat menyerapinformasisertapengetahuantentangkeberadaansuatuproduk dengan cepat.Dengankeadaansepertiiniperusahaandituntutsemakintanggap dengan keinginan konsumen serta dapat mengkomunikasikan produknya secara tepat.Selainitu,perusahaanperlumemberikaninformasitentangproduknya denganbaiksehinggakonsumenakanmemberikantanggapanyangpositif terhadapproduk.Strategipemasaranyangdapatdilakukanperusahaansalah satunya adalah dengan memberikan informasi kepada konsumen melalui iklan. Strategi pemasaranakan berpengaruh terhadap penjualan. Dengankata lainbanyakkonsumenyangtertarikuntukmelakukanpembelianterhadap produktersebut.Salahsatustrategipemasaranyangefektifyaitumelalui promosi.Promosimerupakanelemendalammarketingmixyangdipakai perusahaan untuk memasarkan kebutuhannya. Promosi dipandang sebagai arus informasiataupersuasisatuarahyangdibuatuntukmengarahkanseseorang atauorganisasikepadatindakanuntukmenciptakanpertukarandalam pemasaran(Swastha,1994:237).Mediapromosiyangseringdigunakanuntuk menyampaikaninformasitentangprodukadalahmediaperiklanan.Periklanan merupakan salah satu mediayang digunakan perusahaan, bisa diklasifikasikan menuruttujuannyayaituuntukmemberikaninformasi,membujukdan mengingat (Kottler, 1993:362).3 Iklanmenjadisorotanyangtajamsemenjakaspekinformasimenjadi bagianpentingdalambisnis,iklanyangefektifdipandangmampu mempengaruhikecenderunganmengkonsumsidalammasyarakat.Selainhal tersebut iklan yang efektif juga dapat mengubah pengetahuan publik mengenai ketersediaan dan karakteristik beberapa produk.Dalam kajian Hapsari (2008:2), iklan merupakan salah satu alat bauran promosi yang digunakan sebagai alat pengantar pesan untuk membentuk sikap konsumen.Agarpenyampaianpesandapatditerimaolehkonsumendengan baikmakadibutuhkanmediayangtepat.Berkembangnyamediainformasidi Indonesiamenyebabkanbanyaknyaiklanyangmembanjirimedia.Iklanbisa digunakanuntukmembentukcitrajangkapanjangsebuahprodukdanjuga untukmenggerakkanpenjualancepat.Iklanmerupakancaraefisienuntuk mencapaibanyakpembeliyangsecarageografistersebar.Iklanharuslah dilaksanakandalamskalacukupbesaruntukmembuatkesanyangefektif terhadappasarnya.Dariberbagaimacammediayangada,banyakpengiklan yangmemandangtelevisisebagaimediayangpalingefektifuntuk menyampaikaninformasi.Pengiklanandimediatelevisihinggakinimasih dianggapcarapalingefektifdalammempromosikanprodukterutamadi Indonesiayangmasyarakatnyamasihbrandmindeddimanamerekyang pernah muncul di iklan ditelevisi lebih digemari daripada yang tidak diiklankan di televisi. 4 Perusahaanharusmemilikicarakreatifdalamberiklanagardapat menarikperhatiankonsumendanmenciptakanpreferensiterhadapmerek. Salahsatucarakreatifdalamberiklanadalahdenganmenggunakancelebrity endorser.Pemakaianselebritipendukung(celebrityendorser)harusmelalui beberapa pertimbangan, diantaranya adalah tingkat popularitas selebriti dengan permasalahanapakahselebritiyangdipilihdapatmewakilikarakterproduk yang sedang diiklankan (Royan, 2004:7)Selebriti adalah sebagai sumber iklan atau informasi tentang merek dan atributprodukyangmenyenangkan,meyakinkandanmenarikperhatian masyarakatumum.Memanfaatkanselebritisebagaiendorserdirasamemang lebihmudahmempengaruhipsikologiskonsumsikonsumen.Penggunaan selebritidalamsuatuiklanmelibatkandayatarikdankredibilitasyang merupakan keunikan tersendiri (Sebayang dan Siahaan, 2008:118).Selebritidipandangsebagaiindividuyangdigemariolehmasyarakat danmemilikikeunggulankreatifatraktifyangmembedakannyadariindividu lain.Kata-katayangdiucapkandanbahkanterkadanghanyacharismadari seorangselebritimampumempengaruhiseseoranguntukberhentidan mengarahkan kepadanya.MenurutSebayangdanSiahaan(2008:118)dayatarikselebriti merupakandimensidalamcelebrityendorser.Sedangkandalamkajian Noviandra (2006:68) dimensi yang termasuk ke dalam celebrity endorser yakni kredibilitas dan keahlian.5 Masih dalam kajian Sebayang dan Siahaan (2008:118), yang dimaksud dayatarikyaitusejumlahelemenyangterdapatdalamdiriselebritiyang meliputisejumlahkarakeristikdapatdilihatkhalayakdalamdiripendukung sepertidayatarikfisik,kecerdasan,sifatkepribadiandangayahidup. Sedangkanyangdimaksudkredibilitasyaitumerupakansuatuketerampilan dannilaikepercayaandalammeyakinkanoranglainmengenaiprodukyang dipromosikan.Personalitiselebritimempengaruhipersonalitimerek,pilihan bintang yang tepat dapat mempengaruhi tumbuhnya market share.DalampenelitianyangdilakukanolehSebayangdanSiahaan,variabel celebrityendorseryangterdirifaktordayatarik(attractiveness),kredibilitas (credibility)dankeahlian(expertise)berpengaruhpositifdansignifikan terhadapkeputusanpembelian.Hasilpenelitianmengenaifaktor-faktoryang mempengaruhiprosesataukeputusanpembeliantelahbanyakdilakukan. Melaluirisetiniakandianalisisfaktor-faktoryangmempengaruhiterhadap keputusanpembeliansepedamotorYamahaMio.Ketertarikanpemilihan merektersebutkarenaproduksepedamotorYamahaMiosemakindiminati tidakhanyadikalanganwanitaIndonesiatetapijugaseluruhkalangananak muda.Gayahidupmodernmerupakansalahsatufaktorindividuyangdapat mempengaruhi perilaku pembelian seseorang.Yamaha Mio adalah salah satu produk yang paling diminati konsumen. AwalnyaMiodiciptakanuntukkaumhawa.Tapiberkatteknologimatic, handling dan akselerasi yang luar biasa membuat banyak lelaki yang juga jatuh cinta pada motor ini. Yamaha Mio dikenal oleh sebagian besar Motobikers dan modifikator sebagai motor yang paling mudah untuk dimodifikasi.6 Sebagaisalahsatulangkahuntukmenghadapiketatnyapersaingan diantaraparaprodusenmotor,YamahaMiomenggunakanmodeliklan Bunga CitraLestaridanThessaKaunang.Keduaselebritiinimemilikidayatarik secaraumumdikenalmasyarakatluasdanmemilikikredibilitas mempromosikanprodukYamahaMiodenganbaiksertamempunyaikehlian dalam mempersepsikan produk tersebut secara jelas dan dapat dimengerti oleh parakonsumen,yangmenimbulkansugestibahwaYamahaMiococok digunakanterutamabagikalanganwanita.denganpenggunaancelebrity endorser tersebut tampaknya memberikan dampak positif bagi Yamaha Mio. Melihat penjualan Yamaha Mio yang semakin meningkat dari tahun ke tahuninidikarenakanmereknyayangsudahdipercayakualitasnya.Berbagai macam inovasi-inovasi baru yang mampu membuat Yamaha Mio tetap menjadi yangpertamadibandingkandenganmotormaticyanglain.Meskipun persainganmotormatickinisemakinketattetapiYamahaMiomasihbisa mempertahankanratingnya.YamahaMioSportyberhasilmendapatkan penghargaan"TheBestValueSkutik110-115cc"padaacarapenghargaan Otomotif Award 2010 9 Mei lalu. Program Otomotif Award ini diadakan dalam acaraOtomotifAwardyangdiselenggarakanolehtabloidOtomotifGramedia. SemuaitufaktayangdimilikiMioSportysejaklama.Makanyataksalahjika Mio Sporty mendapatkan "The Best Value Skutik 110-115cc. YamahaMiojugaberhasilmemperolehRekorBisnis(ReBi)sebagai sepedamotormatikpalingbanyakdikendaraibikerpemula.Penganugerahan inidiberikanSuratKabarharianSeputarIndonesia(Sindo)danTera 7 Foundation.SelanjutnyaYamahaMiojugaberhasilpecahkanrekorMURI (MusiumRekorIndonesia)melaluikegiatanyangbertajukYamahaMio Gathering2006RecoveryBali.Kegiataniniberhasilmemecahkanrekor masing-masing untuk kategori parkir terbanyak dan parade terbanyak.YamahaMiotidaksekedarmemilihcaraberiklanyangmenampilkan benefitdariproduk,tetapijugaberupayamenampilkanproduknyadengan emotionalappealyangtinggi.Iniditunjukkandenganmenampilkanbintang-bintang seperti Bunga Citra Lestari, Deddy Mizwar, Didi Petet, Komeng, Idda Kusuma, Thessa Kaunang dan lainnya. Dengan menggunakan endorser di atas, perlahan-lahanawerenessYamahaMioterdongkrak.Pesan-pesanyang mengubah persepsi negatif Yamaha Mio pun bergeser menjadi positif. Setelah berhasil di segmen perempuan, Yamaha Mio mengembangkan segmen hingga ke kalangan laki-laki.Bintang-bintang tersebut, berupaya membangun ekuitas merek Yamaha Mio dalam jangka panjang melalui pendekatan beriklan dengan gaya yang lucu danmenghibur.Dalammelakukanpemilihanendorserpuntidakasalpilih. Adabeberapapertimbanganyangmenjadifokusnya.Misal,siendorser diperkirakanmemilikikarakterkuat,tidakterkenaisu-isunegatifserta memilikiimageyangbaikdimatamasyarakat.Sehingga,jikaYamahaMio inginmemperkenalkandanmemberikanpemaparanproduk,konsumenbisa yakin dan percaya akan produk yang dibawakan oleh si endorser. Secara tidak langsungtimbulloyalitaspadadiriendorseruntukmenjagadan mempromosikan brand yang sudah dibangun oleh Yamaha Mio.8 Pencapaian pada segi marketing ini, diimbangi dengan pengakuan akan kualitasdankehandalanprodukYamahaMio,dariberbagaimediadan kalanganmasyarakatkonsumensepedamotorditanahair.Salahsatunya adalah dari Majalah Marketing dan Frontier Consulting.Dariuraiandiatas,penulismengambiljudulpenelitianAnalisis Pengaruh Daya Tarik, Kredibilitas, Dan Keahlian Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Yamaha Mio. B. Perumusan Masalah Perumusanmasalahdalampenelitianiniyaitusemakinketatnya persainganbisnisyangmempengaruhinaikturunnyapermintaanakansuatu produk, hal ini mendorong perusahaan untuk melakukan tindakan promo, salah satunyamelaluiCelebrityEndorser,Adapunperumusanmasalahpada penelitian ini adalah sebagai berikut : 1.ApakahDayaTarik,Kredibilitas,DanKeahlianCelebrityEndorsersecara simultanmempunyaipengaruhyangsignifikanterhadapkeputusan pembelian. 2.ApakahDayaTarik,Kredibilitas,DanKeahlianCelebrityEndorsersecara parsial mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian. 3.Variabelbebasmanakahyangsangatdominanberpengaruhterhadap keputusan pembelian. 9 C. Tujuan PenelitianTujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:1.UntukMenganalisisApakahDayaTarik,Kredibilitas,DanKeahlian CelebrityEndorsersecarasimultanmempunyaipengaruhyangsignifikan terhadap keputusan pembelian. 2.UntukMenganalisisApakahDayaTarik,Kredibilitas,DanKeahlian CelebrityEndorsersecaraparsialmempunyaipengaruhyangsignifikan terhadap keputusan pembelian. 3.UntukMenganalisisVariabelbebasmanakahyangsangatdominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian. D. Manfaat Penelitian Hasilpenelitianinidiharapkandapatmemberikanbahanyang bermanfaatbagiperkembanganilmupengetahuandalambidangmanajemen pemasaranyangberkaitandengandayatarikdankredibilitasturut mempengaruhi keputusan konsumen dalam pembelian. 1.Bagi PenelitiPenelitian ini merupakan salah satu bukti bahwa peneliti telah dapat menerapkanilmu-ilmuberupateori-teoriyangdidapatkanselamapenulis menempuhkuliahkedalamduniakerjasekaligussebagaiajangmenggali tambahan pengetahuan di lapangan mengenai hal-hal yang berkaitan dengan managemen pemasaran terutama keputusan konsumen dalam pembelian. 10 2.Bagi PerusahaanPenelitianinidapatdigunakansebagaireferensiataubahanacuan bagi perusahaan yang ada hubungannya dengan penelitian ini. 3.Bagi Pihak UIN Syarief Hidayatullah Jakarta Penelitianinidiharapkandapatmelengkapikhasanahperpustakaan bagiUINSyariefHidayatullahJakartasertamemberikanreferensibagi seluruh mahasiswa dan kalangan akademisi yang ingin mempelajari masalah yang berhubungan pemasaran khususnya perilaku konsumen. 11 BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Pengertian PemasaranPemasaranmerupakansebuahfaktorpentingdalamsiklusyang berhubungandenganpemenuhankebutuhankonsumen.Dalamsalahsatu perusahaan,pemasaranmerupakansalahsatudarikegiatanpokokyang dilakukanperusahaanuntukmempertahankankelangsunganhidupnya, berkembang dan mendapatkan laba, kegiatan pemasaran perusahaan juga harus dapat memberikan kepuasan pada konsumen jika menginginkan usahanya tetap berjalan.Sejakorangmengenalkegiatanpemasaran,telahbanyakahli mengemukakandefinisitentangpemasaranyangkelihatannyasedikitberbeda tetapimemilikiartiyangsama.Perbedaaninidisebabkankarenamereka meninjaupemasarandarisegi-segiyangberbeda,adayangmenitikberatkan pada segi fungsi, segi barang dan segi kelembagaan.DefinisiyangdikemukakanolehPhilipKottlerdanWilliam J.Stanton sebagai berikut, Pemasaran adalah proses sosial yang didalamnya individu dan kelompokmendapatkanapayangmerekabutuhkandaninginkandengan menciptakan,menawarkandansecarabebasmempertukarkanprodukyang bernilaidenganpihaklain(Kotler1997:8).Stantonmenyatakanbahwa pemasraan adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan - kegiatan bisnis yang ditujukanuntukmerencanakan,menentukanharga,mempromosikandan 12 mendistribusikanbarangdanjasayangdapatmemuaskankebutuhanbaik kepadapembeliyangadamaupunpembelipotensial(StantondalamSwasta, dan Handoko, 2008:179).Dari definisi di atas, dapat diketahui bahwa kegiatan pemasaran adalah kegiatan-kegiatanyangsalingberhubungandenganoranglainsebagaisuatu sistem.Kegiatanpemasarantersebutberoperasidalamsuatulingkunganyang terus-menerusberkembangsebagaikonsekuensihubunganantarperusahan yangsamaatauantarperusahaanyangberbeda,yangdapatmenimbulkan persaingantetapijugadibatasiolehsumber-sumberdayadariperusahaanitu sendiri dan peraturan yang ada. B. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)Marketingmixataubauranpemasaranadalahkombinasidariempat variabelyaituproduk,strukturharga,kegiatanpromosi,dansistemdistribusi (DharmmestadanHandoko,2000:124).Keempatunsurbauranpemasaran tersebutsalingberhubungandanberpengaruhsatusamalain,sehinggaharus diupayakanuntukmenghasilkansuatukebijakanpemasaranyangmengarah kepadalayananefektifdankepuasankonsumen.Jadididalambauran pemasaranterdapatvariabel-variabelyangsalingmendukungsatudengan yang lainnya, yang kemudian oleh perusahaan digabungkan untuk memperoleh tanggapan-tanggapanyangdiinginkandidalampasarsasaran.Dengan perangkattersebutperusahaandapatmempengaruhipermintaanakan produknya.13 Alatbauranpemasaranyangpalingmendasaradalahproduk,yang merupakanpenawaranberwujudperusahaankepadapasar,yangmencakup kualitas,rancangan,bentuk,merek,dankemasanproduk.Pelayanan pendukungtersebutdapatmemberikankeunggulankompetitifdalampasar persaingan global.Alatpemasaranyangpentingadalahharga,yaitujumlahuangyang harusdibayarpelangganuntukproduktertentu.Harganyaharussebanding denganpenawarannilaikepadapelanggan.Jikatidak,pembeliakanberpaling ke produk pesaing.Alatbauranpemasaranselanjutnyaadalah(place),merupakanalat bauranpemasaranlainnya,termasukberbagaikegiatanyangdilakukan perusahaanuntukmembuatprodukdapatdiperolehdantersediabagi pelanggansasaran.Perusahaanharusmengidentifikasi,merekrutdan menghubungkanberbagaipenyediafasilitaspemasaranuntukmenyediakan produkdanpelayanannyasecaraefisienkepadapasarsasaran.terakhir, promosimerupakanalatbauranpemasarankeempat,meliputisemuakegiatan yangdilakukanuntukmengkomunikasikandanmempromosikanproduknya kepadapasarsasaran.Perusahaanharusmembuatprogramkomunikasidan promosi yang terdiri dari iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat serta pemasaran langsung dan online.Pemasaranmempunyaifungsiyangamatpentingdalammencapai keberhasilanperusahaan.Dalammencapaikeberhasilanpemasaran,setiap perusahaanperlumenyusunstrategipemasaranyangefektifdengan 14 mengkombinasikanelemen-elemendalambauranpemasaran.Dalambauran pemasaran(marketingmix)terdapatvariabel-variabelyangsalingmendukung satudenganyanglainnyayangkemudianolehperusahaandigabungkanuntuk memperolehtanggapan-tanggapanyangdiinginkandidalampasarsasaran. Denganperangkattersebutperusahaandapatmempengaruhipermintaanakan produknya.Strategipemasaranmemerlukankeputusan-keputusandarimanajemen tentangelemen-elemenmarketingmixperusahaanyaitukeputusan-keputusan dibidang perencanaan produk, penetapan harga, saluran distribusi serta promosi (Dharmmesta dan Irawan, 2001: 67). C. Komunikasi PemasaranKomunikasipemasaranadalahcarayangdigunakanperusahaanuntuk menginformasikan,mempersuasidanmengingatkankonsumen,baikcara langsungmaupuntidaklangsungmengenaiprodukdanmerekyangmereka jual.Komunikasipemasaranmewakilisuaramerekadalahcarayang digunakanuntukmembangundialogdanhubungandengankonsumen. Komunikasi pemasaran kontribusi terhadap ekuitas merek dengan membangun merekdalamingatandanmenciptakancitramerekyangmencakup6 komponenyaituperiklanan,promosipenjualan,event,publicrelationsdan publisitas,pemasaranlangsung,penjualanpersonal(Kottler&Keller, 2006:496). 15 Aktivitaskomunikasipemasaranberkontribusiterhadapekuitasmerek dalam berbagai cara: dengan menciptakan kesadaran merek (brand awareness), menghubungkanasosiasiyangbenarkepadacitramerekdalamingatan konsumsi(brandimage),menekanpadaperasaanataupenilaianmerekyang positif(brandresponses)danmemfasilitasihubunganyanglebihkuatantara konsumen dengan merek (brand relationship) (Kottler & Keller, 2006:497). D. Pengertian PeriklananPeriklanan merupakan salah satu dari empat alat utama yang digunakan olehperusahaanuntukmengarahkankomunikasiyangmeyakinkankepada sasaranpembelidanpublik.Periklananadalahkomunikasinon-individu dengansejumlahbiayadenganberbagaimediayangdilakukanoleh perusahaan,lembaganon-laba,sertaindividu-individu(SwasthadanIrawan, 1983:245).Periklanandapatdipandangsebagaikegiatanpenawarankepada suatukelompokmasyarakatbaiksecaralisanataupundenganpenglihatan (berupaberita),tentangsuatuproduk,jasa,atauide.Beritayangdisampaikan tersebut dinamakan iklan atau advertensi.1.Tujuan PeriklananTujuanperiklananyangutamaadalahmenjualataumeningkatkan penjualanbarang,jasa,atauide.Adanyakegiatanperiklanansering mengakibatkanterjadinyapenjualandengansegerameskipunbanyakjuga penjualanyangbaruterjadipadawaktumendatang.Darisegilain periklanan yang riil adalah mengadakan komunikasi secara efektif. Menurut (Swastha dan Irawan, 1983:252) tujuan lain dari periklanan adalah :16 a.Mendukung program personal selling dan kegiatan promosi lain.b.Mencapaiorang-orangyangtidakdapatdicapaiolehtenagapenjualan ataupun salesman dalam jangka waktu tertentu.c.Mengadakanhubungandenganparapenyalur,misaldengan mencantumkan nama danalamatnya.d.Memasuki daerah pemasaran baru atau menarik pelanggan baru.e.Memperkenalkan produk baru.f.Menambah penjualan industri.g.Mencegah timbulnya barang-barang tiruan.h.Memperbaikireputasiperusahaandenganmemberikanpelayananumum melalui periklanan.Pemasaranbertujuanmemberitahusertamemberipetunjukkepada pembelipotensialdanuntukmeningkatkanpenjualan.Dalamperiklanan diusahakan agar dapat menarik perhatian, minat, keinginan, keyakinan serta menimbulkan tindakan membeli dengan memanfaatkan media yang tersedia seperti televisi, radio, koran, majalah, dan lain sebagainya.Maraknyatayanganiklandimediatelevisiinimenyebabkan kompetisi di antara merek produk yang diiklankan semakin tinggi. Maka di dalam pengolahan pesan diperlukan strategi kreatif agar dapat menimbulkan kesadarnkhalayakatassuatumerekataubiasayangdikenaldenganistilah brandawareness.Brandawarenessmerupakanbentukpalingsederhana daripengetahuanakansuatumerekyangmerupakankesadarankonsumen akan suatu merek (Schultz dan Barnes, 1999:144).17 2.Sasaran PeriklananDalammemasangiklanhendaknyatidaksemata-mata mempertimbangkanyangakanmenjadisasarannya,tetapijugaperlu dipertimbangkan pihak-pihak yang mungkin berhubungan dengan iklan dan sasarannya.Menurut(Sigit,1982:51)iklansebaiknyadisusundengan memperhatikan beberapa hal yaitu:a.Para pembeli dan pemakai diwaktu sekarang.b.Mereka yang memilki potensi sebagai pembeli.c.Mereka yang memilki kekuasaan memutuskan membeli.d.Mereka yang menjadi pembeli atau pemakai diwaktu yang akan dating.e.Mereka yang dapat dipengaruhi orang lain untuk membeli atau memakai. f.Pasar pedagang.g.Pasar pesaing. 3.Fungsi PeriklananInvestasibesar-besaraninimenunjukanbahwabanyakperusahaan yangmemilikikeyakinanakanefektifitasperiklanan.Secaraumum, periklanandihargaikarenadikenalsebagaipelaksanaberagamfungsi komunikasi, fungsinya antara lain:a.Informing (Memberi Informasi)Membuat konsumen sadar (aware) akan produk baru, mendidik merekatentangberbagaifiturdanmanfaatproduk,sertamemfasilitasi penciptaan citra produk yang positif. 18 b.Persuading (Mempersuasi)Membujukkonsumenuntukmencobaprodukyangdiiklankan, dengan mempersuasikan berbentuk mempengaruhi konsumen.c.Reminding (Mengingatkan)Menjaga agar produk perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen.d.Adding Value (Memberi Nilai Tambah)Memberikannilaitambahpadaprodukdenganmempengaruhi persepsi konsumen.e.Assisting (Mendampingi)Memberikanperanansebagaipendampingyangmemfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. E. Celebrity Endorser1.Definisi Celebrity EndorserKeberhasilansebuahiklantidakterlepasdaripesanbintangiklan dalammempromosikansebuahmerekproduk,terutamabilaiklantersebut ditayangkan melalui media televisi. Penggunaan bintang iklan dalam sebuah iklanditelevisimerupakanalternatifstrategiyangtepatuntuk memperkenalkan produk kepada konsumen.Selebritiyaitupribadi(bintangfilm,penghibur,atauatlet)yang dikenal oleh masyarakat karena kemampuannya dalam bidang tertentu yang dapatmendukungprodukyangdiiklankan.Selebritimemilikikekuatan untuk menghentikan (stopping power). Mereka dapat menarik perhatian atas 19 pesaniklanditengahbanyaknyaiklanlain(Belch&Belch,2004:12). Selebritidapatdigunakansebagaialatyangcepatuntukmewakilisegmen pasaryangdibidik(Royan,2005:12).Endorserseringjugadisebutsebagai directsource(sumberlangsung)yaituseorangpembicarayang mengantarkansebuahpesandanataumemperagakansebuahprodukatau jasa (Belch & Belch, 2004:168). Endorser juga diartikan sebagai orang yang dipilihmewakiliimejsebuahproduk(productimage).Biasanyadari kalangan tokoh masyarakat memiliki karakter menonjol dan daya tarik yang kuat(Hardiman,2006:38).Makakeahlianyangdimilikiselebritidengan merekprodukyangdiiklankanharuslahrelevan(Jewler&Drewniany, 2005:10). Selebriti diasumsikan lebih kredibel daripada non selebriti. Tampilan fisikdankarakternonfisikselebritimembuatsebuahiklanlebihmenarik dan disukai oleh konsumen. Performa, citra, dan kepopuleran selebriti dapat lebihmenarikperhatiantargetaudienceuntukmenyaksikaniklanyang dapatmempengaruhipersepsimerekauntukmembuatkeputusandalam melakukanpembelian.Sedangkan,denganmenampilkanpendukungnon selebritiatauorangbiasadapatmembuatkonsumenmerasalebihdekat danmerasafamiliar,akanmenghasilkanketerlibatanpesanyangcukup tinggi,danakhirnyaakanmempengaruhipersepsikonsumen,sehingga tercipta persepsi yang positif terhadap produk yang diiklankan. 20 Tugasutamaparaendorseriniadalahuntukmenciptakanasosiasi yangbaikantaraendorserdenganprodukyangdiiklankansehinggatimbul sikappositifdalamdirikonsumen,sehinggaiklandapatmenciptakancitra yangbaikpuladimatakonsumen.Iklanmerupakanelemenyangpenting dansalingberpengaruhdalammenanamkanbrandimagekepada konsumen,seiringdengancirifisikdankualitasprodukyangmengikuti suatubrandtertentu(Temporal&Lee,2001).SilveradanAustad(2003) menjelaskantentangpendapatkonsumenmengenaikesukaanendorserprodukyangdidukungdanmengembangkanmodeltentangkarakteristikendorserdenganhubungannyadalammemprediksisikapkonsumen terhadap produk yang didukung. Tujuan dari penelitian mereka adalah untuk menguji faktor yang mempengaruhi keefektifan celebrity endorsementyang terdiridariatributseperticredibility,attractivenessdanpowerdalam periklanansertamengembangkanmodelyangdapatmemprediksikan kefektifancelebrity endorsement.Asosiasiyang positif antara selebriti dengan produk di dalam iklan dapatmempengaruhiminatkosnumenpadaproduksecaraefektif. Perusahaan pembuat iklan dapat meciptakan asosiasi antara endorser dengan produknyasehinggacitrayangbaikdariendorserdapatmempengaruhi secarapositifprodukyangdiiklankan.Selebritimemilikikarismayang dapatmempengaruhikonsumenkarenastatusmerekasebagairolemodel. Hasilpenelitianmerekamengindikasikanbahwasikapkonsumenterhadap produkdapatdiprediksimelaluipendapatkonsumententangkarakteristik21 endorserdankesukaanendorserterhadapproduk.Penelitianini menganjurkan agar pembuat iklan sebaiknya tidak hanya memilihendorseryangcocokdenganproduk,tetapijugamemilihendorseryangahli,yang dapatmemberikanpenjelasanbaiktentangprodukyangdidukung. PenelitianSilveradanAustadtersebutmemilikihubungandengan penelitianpenuliskarenamembahasmengenaiatributyangdimiliki endorseruntukmempengaruhikefektifaniklan.Kredibilitasendorser menjadisalahsatufaktoryangdipertimbangkanolehrespondenuntuk mempercayaikebenaranisipesanyangdisampaikanolehpengiklan.Studi memberkesimpulanbahwasemakinbesartingkatpenerimaankredibilitasendorser,semakinbesarkemungkinanreceivermenerimaiklan(Assael, 2002). Untuk mengukur kredibilitas endorser, menurut Kotler (2000) dalam Kussudyarsana(2004)adatigafaktor/indikatoryaituexpertise, trustworthinessdanlikability.Keahlian(expertise)yaitupengetahuan khususyangdimilikiolehkomunikator.Trustworthinessberkaitandengan seberapaobjektifdankejujurandariendorserbisaditerima.Likability menggambarkandayatarikendorser.Semakinmemenuhisyaratketig komponentersebut,makaakansemakinkredibelendorser.Halyangsama dikemukakanolehOhanian(1990),menurutnyaadatigakomponenyang mempengaruhikredibilitasendorser,yaitukeahlian,kepercayaan,dan ketertarikan. Sedangkan menurut Royan (2005) penggunaan endorser dalam iklanperludievaluasidenganempatindikator,yaitupopularitas, kredibilitas, daya tarik, dan kekuatan untuk menggerakkan target. 22 2.Peran SelebritiBerikut ini adalah beberapa peran selebriti sebagai model iklan yang bisadigunakanperusahaandalamsebuahaiklan(SchiffmandanKanuk dalam Mahestu Noviandra, 2006:65-74):a.Testimonial,jikasecarapersonalselebritimenggunakanproduktersebut makapihakdiabisamemberikankesaksiantentangkualitasmaupun benefit dari produk atau merek yang diiklankan tersebut.b.Endorsement,adakalanyaselebritidimintauntukmembintangiiklan produk dimana dia secara pribadi tidak ahli dalam bidang tersebut.c.Actor,selebritidimintauntukmempromosikansuatuprodukataumerek tertentuterkaitdenganperanyangsedangiabintangidalamsuatu program tayangan tertentu.d.Spokeperson,selebritiyangmempromosikanproduk,merekatausuatu perusahaandalamkurunwaktutertentumasukdalamkelompokperan spokerperson. Penampilan mereka akan diasosiasikan dengan merek atau produk yang mereka wakili.Penggunaanselebritisebagaibintangiklandiyakinimemilikidaya tariktersendiri.Selainmemilikikeuntunganpublisitasdankekuatan memperolehperhatiandarikonsumen,selebritijugamempunyaikekuatan untuk dijadikan sebagai alat untuk membujuk, merayu, serta mempengaruhi konsumensasaran,yaitudenganketenaranyangdimilikinya.Dengan memanfaatkanketenarantersebutdiharapkandapatmenarikminat konsumenuntukmelakukanpembelianterhadapprodukyang diiklankannya.23 Penggunaanselebritisebagaibintangiklanjugamemilikiperanan yang penting dalam membentuk personaliti merek(brand personality) pada sebuahproduk.Bagiperusahaan,personalitimerekinisangatlahpenting untukmembedakannyadenganmereklain.Personalitiyangdemikianoleh selebritiharusdisesuaikandenganimageprodukyangdiiklankandan kemudianpersonalititersebutditransferkedalammerekprodukyang diiklankansehinggakonsumensadarakankeberadaandarimerektersebut. Selainitu,diharapkanpuladengandibentuknyapersonalitimerekpada sebuahprodukdapatmembantuperusahaandalammeningkatkankinerja merek produk tersebut dipasarkan. 3.Kriteria Celebrity EndorserDidalammemilihselebritiyangmenjadiendorserdiperlukan pertimbangan-pertimbangan dari pengiklan karena karakterendorser diakui sangat efektif dalam mengangkat citra produk dan brand awareness (Royan, 2005:23).Dalam mengevaluasi selebriti yang akan digunakan sebagai endorser Amy Dyson dan Douglas Turco mengemukakan konsep FRED (Familiarity, Relevance, Esteem, Differentiation) (Miciak & Shanklim, 1994:51) yaitu:a.FamiliarityMerupakankomponenpertamayangpentingdalamcelebrity endorser, artinya khalayak sasaran harus mengenal pada sosok sang artis danmelihatnyasebagaipribadiyangtulus,menyenangkan,danbisa dipercaya.24 b.RelevanceArtinyaterdapathubunganyangberarti(kecocokan)antara imagemerekyangdiiklankandanselebriti,sertaantaraselebritidengan targetmarket.Pengiklanseringkalimencocokanimageproduk, karakteristiktargetmarketdanpersonalitasdaricelebrityendorser (Belch & Belch, 2004:175).c.EsteemArtinyaterdapatrespekdankepercayaanyangtinggidari konsumen terhadap selebriti.d.DifferentiationArtinyakonsumenmelihatendorsersebagaipribadiyangunik, berbedadaneksklusifatasprodukyangdimilikinya.Inimerupakan sebuah kontribusi besar bagi efektifitas seorang endorser. F. Perilaku Konsumen1.Pengertian Perilaku KonsumenSemakinmajunyaperekonomiandanteknologi,berkembangpula strategiyangharusdijalankanperusahaan,khususnyadibidangpemasaran. Untuk itu perusahaan perlu memahami atau mempelajari perilaku konsumen dalamhubungannyadenganpembelianyangdilakukanolehkonsumen tersebut.Dalammenentukanjenisprodukataujasa,konsumenselalu mempertimbangkantentangprodukataujasaapayangdibutuhkan,halini dikenal dengan perilaku konsumen.25 Perilakukonsumen(consumerbehavior)adalahkegiatankegiatan individuyangsecaralangsungterlibatdalammendapatkandan mempergunakanbarang-barangdanjasa-jasatersebutdidalamnyaproses pengambilankeputusanpadapersiapandanpenentuankegiatankegiatan tersebut (Dharmmesta dan Handoko, 2000: 10).Perilaku konsumen mempelajari di mana, dalam kondisi macam apa, dan bagaimana kebiasaan seseorang membeli produk tertentu dengan merek tertentu.Kesemuanyainisangatmembantumanajerpemasarandidalam menyusunkebijaksanaanpemasaranperusahaan.Prosespengambilan keputusanpembeliansuatubarangataujasaakanmelibatkanberbagai pihak, sesuai dengan peran masing-masing.Peran yang dilakukan tersebut adalah:a.InitiatorAdalahindividuyangmempunyaiinisiatifpembelianbarang tertentu b.InfluencerAdalahindividuyangberpengaruhterhadapkeputusanpembelian. Informasimengenaikriteriayangdiberikanakandipertimbangkanbaik secara sengaja atau tidak c.DeciderAdalahyangmemutuskanapakahakanmembeliatautidak,apa yang akan dibeli, bagaimana membelinya 26 d.BuyerAdalahindividuyangmelakukantransaksipembelian sesungguhnya e.UserYaitu individu yang mempergunakan produk atau jasa yang dibeli.Banyakfaktoryangmempengaruhiseseorangmelakukan pembelian terhadap suatu produk. Manajemen perlu mempelajari faktor-faktortersebutagarprogrampemasarannyadapatlebihberhasil.Faktor-faktor tersebut diantaranya adalah faktor ekonomi, psikologis, sosiologis dan antropologis.Alasanmengapaseseorangmembeliproduktertentuataualasan mengapa membeli pada penjual tertentu akan merupakan faktor yang sangat pentingbagiperusahaandalammenentukandesainproduk,harga,saluran distribusi, dan program promosi yang efektif, serta beberapa aspek lain dari program pemasaran perusahaan.Hubungannyadengankeputusanpembeliansuatuprodukataujasa, pemahaman mengenai perilaku konsumen meliputi jawaban atas pertanyaan sepertiapa(what)yangdibeli,dimanamembeli(where),bagaimana kebiasaan(howoften)membelidandalamkeadaanapa(underwhat condition)barangbarangdanjasajasadibeli.Keberhasilanperusahaan dalam pemasaran perlu didukung pemahamanyang baik mengenai perilaku konsumen,karenadenganmemahamiperilakukonsumenperusahaandapat merancang apa saja yang diinginkan konsumen.27 2.Model Perilaku KonsumenModelperilakukonsumenyangdikemukakanKottler(1997:53) menerangkanbahwakeputusankonsumendalampembelianselain dipengaruhiolehkarakteristikkonsumen,dapatdipengaruhioleh rangsangan perusahaan yang mencakup produk, harga, tempat dan promosi. Variabel variabel diatas saling mempengaruhi proses keputusan pembelian sehinggamenghasilkankeputusanpembelianyangdidasarkanpadapilihan produk,pilihanmerek,pilihanpenyalur,waktupembelian,jumlah pembelian.Model perilaku konsumen yang dikembangkan Assael bahwa proses keputusan konsumen dalam pembelian ditekankan pada tiga faktor yaitu :a.StimuliStimulimenunjukkanpenerimaaninformasiolehkonsumendan pemprosesaninformasiterjadisaatkonsumenmengevaluasiinformasi dari periklanan, teman atau pengalaman sendiri.b.Karakteristik Pribadi KonsumenKarakteristik pribadi konsumen meliputi persepsi, sikap, manfaat serta karakteristik konsumen (demografi, kepribadian, gaya hidup).c.Respon KonsumenResponkonsumenadalahhasilakhirdariproseskeputusan konsumendansuatupertimbanganyangmenyeluruhdarisemuafaktor diatas. 28 3.Persepsi KonsumenPersepsiadalahprosesmemilih,menata,menafsirstimuliyang dilakukanseseorangagarmempunyaiartitertentu.Stimuliadalah rangsanganfisik,visualdankomunikasiverbaldannonverbalyangdapat mempengaruhiresponseseorang.Assael(1995)dalamSodik(2003:20) menyebutkanbahwapersepsiterhadapsuatuprodukmelaluiprosesitu sendiri terkait dengan komponennya (kemasan, bagian produk, bentuk) serta komunikasiyangditunjukkanuntukmempengaruhiperilakukonsumen yangmencerminkanprodukmelaluilatarkatakata,gambardan simbolisasiataumelaluistimulilainyangdiasosiasikandenganproduk (harga,tempat,penjualan,dampakdarinegarapejualan).Informasiyang diperolehdandiproseskonsumenakanmembentukpreferensi(pilihan) seseorangterhadapsuatuobyek.Preferensiakanmembentuksikap konsumenterhadapsuatuobyek,yangpadagilirannyaakansikapini seringkalisecaralangsungakanmempengaruhiapakahkonsumenakan membeli suatu produk atau tidak.4.Implikasi Perilaku Konsumen Pada Strategi PemasaranStrategipemasaranterdiriatasunsurunsurpemasaranyang terpaduyangselaluberkembangsejalandengangerakperusahaandan perubahanperubahanlingkunganpemasarannyasertaperubahanperilaku konsumen.Halinidisebabkankarenastrategipemasaranmenyangkutdua kegiatanpemasaranyangpokokyaitu:pemilihanpasarpasaryangakan dijadikansasaranpemasarandanmerumuskandanmenyusunsuatu kombinasiyangdapattepatdaribauranpemasaran,agarkebutuhanpara konsumen dapat dipenuhi secara memuaskan.29 5.Model Strategi PemasaranKotler(1988)dalamSetiawan(2002:17)mengungkapkanbahwa berbagaiteoritentangprosesmanajemenpemasaran,perilakupengambilan keputusandanorganisasiperilakukonsumendapatdibuatmodelstrategi pemasaran.Sebagaiintidarimodeliniadalahperilakupembelian.Perilaku pembeliandipengaruhiolehtigahalyaituperbedaanindividu,kondisi lingkungan dan usaha pemasaran (marketing mix).Untukmencapaikeberhasilanpemasaranperusahaanperlu menyusunkebijakanpemasaranyangtepatsesuaidengansasaran. Marketingmix(bauranpemasaran)merupakanstrategipemasaranyang terdiridariempatvariabelyakni:produk,harga,promosidandistribusi. Mengingatkeinginankonsumenyangselaluberubah,perusahaandapat mengembangkanvariabelvariabelbauranpemasaransesuaidengan keinginan konsumen potensial. Sehingga dengan demikian usaha pemasaran tidak hanya bertumpu pada 4P saja tetapi dapat dikembangkan menjadi 7P. SepertiyangdikemukakanolehZeithaml&Bitner(1996)dalamSetiawan (2002:23)bahwaelemenmarketingmix(bauranpemasaran)dapat dikembangkanmenjadi7Pyaituproduk(product),harga(price),tempat (place),promosi(promotion),kondisifisik(physicalevidence),proses (process) dan orang (people).Berdasarkanelemenmaketingmixdalampenelitianini menggunakanduaelemencelebrityendorseryaitudayatarik,kredibilitas dan keahlian.30 a)Daya Tarik (attractiveness)Dayatarikadalahelemen-elemenyangterdapatdalamdirisi selebritiyangmeliputisejumlahkarakteristikselebritidandapatdilihat khalayakdalamdiriselebriti,sepertidayatarikfisik,kecerdasan,sifat kepribadian dan gaya hidup selebriti tersebut. Daya tarik merupakan sifat yangdimilikiolehseseorangyangdapatmenimbulkanrasaketertarikan terhadap dirinya (Noviandra,2006, Hal. 68-69).b) Kredibiltas (credibility)Merupakan suatu nilai kepercayaan dalam meyakinkan konsumen mengenai produk yang sedang dipromosikan. Kredibilitas mengacu pada kecenderunganuntukpercayakepadaseseorangmengenaisumber informasisepertipendukungiklan,dianggapdapatdipercayaolehpara konsumen.Persepsiterhadapkredibilitaspendukungiklan(endorser) ditentukan secara subjektif lewat penilaian secara individual. Bagaimana persepsikonsumenterhadappendukungiklandirasalebihpenting daripadafaktakualitasyangdimilikiolehpendukungiklandalam membawakanpesanyangdibawaolehnyasecarameyakinkan(Erdogan 1999).Haliniberakibatterhadappersepsiendoserterhadapkredibitas, apakahendosertersebutcelebritisataubukan,merekadiharapkandapat memberipengaruhpositifterhadapresponskonsumenpadaiklan. Ohanian(1990)telahmengumpulkanbeberapaliteraturterdahuluyang bersumberpadapengaruhdanmengusulkantigakomponenyang mempengaruhikredibilitasselebritissebagaiendoseryaitukeahlian 31 (expertise),keterpercayaan(trustworthiness),danketertarikan (attractiveness).Keahliansecaraluasdapatdiartikansebagaipersepsi seseorangtentangpengetahuanyangdimilikinya,kemampuanatau pengalaman dan sehingga dengan demikian dianggap dapat menyediakan informasi yang akurat (Hovland, Jannis and Kelley 1953). c)Keahlian (expertise)MenurutHovland(dalamOMahonydanMeenaghandalam Noviandra,2006:68)mendefinisikankeahliansebagaikemampuandari sumber iklan, dimana dalam hal ini adalah selebriti sebagai bintang iklan untukmembuatpernyataanyangvalidmengenaikarakteristikdari produk yang diiklankannya. G. Keputusan Pembelian Keputusanpembeliaanmerupakansalahsatukomponenutamadari perilakukonsumen.Suatukeputusanmelibatkanpilihandiantaraduaatau lebihalternatiftindakan(atauperilaku).Pengertianmengenaiperilaku konsumenolehperusahaanselakuprodusensegitupentingdanperlu diperhatikan lebih lanjut.Dalammemahamiperilakukonsumen,terdapatbanyakpengaruhyang mendasari seseorang dalam mengambil keputusan pembelian suatu produk atau merek.Padakebanyakanorang,perilakupembeliankonsumenseringkali diawali dan dipengaruhi oleh banyaknya rangsangan (stimuli) dari luar dirinya, baikberuparangsanganpemasaranmaupunrangsangandarilingkunganyang 32 lain.Rangsangantersebutkemudiandiproses(diolah)dalamdiri,sesuai dengankarakteristikpribadinya,sebelumakhirnyadiambilkeputusan pembelian.Karakteristikpribadikonsumenyangdipergunakanuntukmemproses rangsangantersebutsangatkomplek,dansalahsatunyaadalahmotivasi konsumen untuk membeli.MenurutSchiffmandanKanuk(1994)dalamAlbari(2002:66) menyatakanbahwamotivasisebagaikekuatandorongandaridalamdiri individuyangmemaksamerekauntukmelakukantindakan.Jikaseseorang mempunyaimotivasiyangtinggiterhadapobyektertentu,makadiaakan terdoronguntukberperilakumenguasaiproduktersebut.Sebaliknyajika motivasinyarendah,makadiaakanmencobauntukmenghindariobyekyang bersangkutan. Implikasinya dalam pemasaran adalah untuk kemungkinan orang tersebutberminatuntukmembeliprodukataumerekyangditawarkan pemasaran atau tidak. Sejalan dengan hal tersebut keputusan pembelian dalam penelitianinisecarakontektualdapatdipengaruhiolehkarakteristikpribadi yaitumotivasikonsumenuntukmembeli.Secararincidapatdiuraikantahap-tahap dari keputusan pembelian yaitu sebagai berikut:1.Pengenalan MasalahProsesmembelidiawalisaatpembelimengenalimasalahatau kebutuhan.Pembelimenyadariterdapatperbedaanantarakondisi sesungguhnyadengankondisiyangdiinginkan.Kebutuhantersebutdapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal.33 2.Pencarian InformasiSeorangkonsumenyangmulaitimbulminatnyaakanterdorong untukmencariinformasilebihbanyak.Jikadorongankonsumenkuatdan objekyangdapatmemuaskankebutuhantersedia,makakonsumenakan membeli objek tersebut.3.Evaluasi AlternatifBagaimanakonsumenmemprosesinformasitentangpilihanproduk untuk membuat keputusan akhir.4.Keputusan MembeliKonsumenmembentukpreferensiterhadapmerek-merekyang terdapatpadaperangkatpilihan.Konsumenmungkinjugamembentuk tujuan membeli untuk merek yang paling disukai.5.Perilaku Sesudah PembelianSesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. H. Hubungan Daya Tarik Selebriti Terhadap Keputusan PembelianIklanyangmenarikadalahiklanyangmempunyaidayatarikyaitu kemampuan untuk menarik perhatian konsumen,Iklanyang menarik biasanya kreatif,yaknibisamembedakandirinyadariiklan-iklanmassayangsedang-sedangsaja,iklanyangtidakbiasadanberbeda.Iklanyangsamadengan sebagianiklanlainnyatidakakanmampumeneroboskerumunaniklan kompetitifdantidakakandapatmenarikperhatiankonsumen(Shimp, 2003:420).34 Selebritimemilikidayatarikdalamberbagicara,yangmenarik berbagaikhalayaksasaranuntukmelakukankeputusanpembelian(Shimp, 2003:465). Daya tarik bukan hanya berarti daya tarik fisik, meskipun daya tarik bisa menjadi atribut yang sangat penting tetapi meliputi sejumlah karakteristik yangdapatdilihatkhalayakdalamdiripendukung,kecerdasan,sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, dan keatletisan postur tubuh.Sebagaikomunikator(spokesperson),dayatarikmerupakanhalyang penting. Penampilan fisik yang menarik dari selebriti menjadi salah satu bagian dari daya tarik. Konsumen akan cenderung membentuk kesan positif dan lebih percayapadayangdisampaikanolehselebritidenganpenampilanfisikyang menarik.Dengandigunakannyaselebritisebagaibintangiklansuatuproduk, dayatarikyangdimilikiolehselebrititersebuttelahmenjadisuatudimensi penting terhadap image suatu produk yang diwakili.Konsumencenderungmembentukkesanpositif,danlebihpercaya terhadapselebritisebagaibintangiklankarenadayatarikyangdimilikioleh selebrititersebut,sehinggadapatmempengaruhikeputusanpembelian konsumen. I.Hubungan Kredibilitas Selebriti Terhadap Keputusan PembelianSelebriti mewakili suatu gaya hidup yang ideal, dimana sebagian orang ataupalingtidakpenggemardanpengikutnyainginmenirugayahidup tersebut. Melihat adanya perilaku pasar yang ingin meniru gaya hidup selebriti, perusahaanrelamengeluarkansejumlahuangyangtidaksedikituntuk menggunakan selebriti dalam mempromosikan produk atau merek mereka.35 Selebritiyangdigunakansebagaimodeliklansebaiknyamempunyai kredibilitas sehingga konsumen sebagai penerima pesan iklan meyakini bahwa merekamempunyaipengetahuandanpengalaman,sehinggapesanyang merekasampaikantidakbiasa(OMahonydanMeenaghan,1998dalam Noviandra, 2006:68).Kredibilitasselebritidapatdipercayadandianggapmemilikiwawasan tentang isu tertentu, seperti kehandalan merek, akan menjadi orang yang paling mampumeyakinkanoranglainuntukmengambilsuatutindakankeputusan pembelian(Shimp,2003:464).Parapemasangiklanmemanfaatkannilai kepercayaandenganmemilihparapendukungyangsecaraluasdipandang sebagai jujur, dapat dipercaya, dan dapat diandalkan.Kredibilitasmengacupadakecenderunganuntukpercayakepada seseorang.Bilasuatusumberinformasisepertipendukungiklan,dianggap dapat dipercaya, sikap seseorang berubah melalui suatu proses psikologis yang disebutinternalisasi.Internalisasiterjadibilaseseorangmenerimaposisi pendukungtentangsuatuisusebagaimiliknyasendiri.Suatusikapbilasuatu sumber pesan dilupakan atau bila sumber beralih pada posisi yang berbeda. 36 J.Hubungan Keahlian Selebriti Terhadap Keputusan PembelianCelebrityendorsersekaranginimerupakanindustrimiliarandollar, banyakperusahaanmenandatanganikesepakatandenganparaselebritis berharapmerekadapatmembantukeluardarikekacauandanmemberi merekasuatuposisiyangunikdanrelevandibenakkonsumen.Keahlian selebriti dalam memberikan kontak person terhadap produk yang dipromosikan mampumembawakonsumenuntukikutsertadalampemamfaatanproduk perusahaan.Keahlianselebritidapatmengacumengenaiinformasiyang disampaikanolehsumberpesan,dengancaramempersepsikanprodukyang dibawakan.Halinimenunjangketerkaitandenganprodukataumerekyang mereka wakili (OMahony dan Meenaghan, 1998 dalam Noviandra, 2006: 68), sehingga mampu menarik minat atau keputusan pembelian.Dalammenyampaikanpesaniklankepadakonsumen,makaselebriti yangdigunakanadalahmerekayangmempunyaikeahlian,pengetahuan,dan pengalamanyangterkaitdenganprodukataumerekyangmerekawakili sehinggapesanyangdisampaikandapatditerimadandipercayaoleh konsumen. 37 K. Penelitian Terdahulu Penelitianterdahulumerupakansuatuacuandalamsuatupenelitian sebagaiperbandiingandalampenelitianselanjutnyayangakanmenjelaskan hasil dari suatu penelitian adapun penelelitian tersebut adalah sebagai berikut. NurulIrnaMucharomawati(2009)dalampenelitianyayangberjudul AnalisisPengaruhKarakteristikSelebritasSebagaiModelIklan(Celebrity Endorser)TerhadapMinatBeliKonsumen.Analisisyangdigunakan menggunakananalisisregresilinierberganda.Hasilpenelitianmenyatakan bahwasecaraparsialdansimultancelebrityendorserberpengaruhsignifikan terhadap minat beli konsumen.DalampenelitianlainyangditelitiolehUjiantoAbdurachman.Dalam penelitianyayangberjudul,AnalisisFaktor-FaktoryangMenimbulkan KecenderunganMinatBeliKonsumenSarung(StudiPerilakuKonsumen SarungdiJawaTimur).Anallisisyangdigunakanmenggunakananalisis regresilinierberganda.Variabelyangdigunakanadalahkualitas,referensi, merkdanwarnasertakemasan,harga,diskondanhadiah.Hasilpenelitian menyatakanbahwasecarasimultanseluruhvariabelberpengaruhsignifikan terhadapminatbelikonsumen.Sedangkanvariableyangpalingdominan adalah kualitas dan referensi. MenurutEniheruwatidalampenelitianyayangberjudulAnalisis Pengaruh Daya Tarik, Kredibilitas, Dan Keahlian Celebrity Endorser Terhadap KeputusanPembelianSepedaMotorYamahaMio.Hasilpenelitian menyatakanbahwadapatditarikbeberapakesimpulanpadasaatdilakukan 38 pengolahanregresiberganda.Penelitianinimemenuhisyaratvaliditas, reliabilitas,sertabebasdariheteroskedastisitas,multikolinearitasdantelah lolos uji normalitas. Dari persamaan regresi yang diperoleh, variabel dependen yangmemilikinilaipalingsignifikanyaknikredibilitas.Pengujianhipotesis dengan menggunakan uji t menunjukkan bahwa variable daya tarik, kredibilitas dankeahlianyangditeliti,ketigavariabletersebutsecarasignifikan mempengaruhikeputusanpembelian.Sedangkanpadaujifmenunjukkan signifikan < 0,05. Hal ini berarti variable daya tarik (X1), kredibilitas (X2) dan keahlian(X3)secarabersama-samaberpengaruhsecaranyataterhadap keputusanpembelian(Y).Sedangkankoefisiendeterminasidiperolehdengan nilai Adjusted R2 41%. Artinya, variabel keputusan pembelian dapat dijelaskan olehadanyavariabeldayatarik,kredibilitasdankeahlian,sedangkansisanya 59% dapat dipengaruhi oleh variabel lain. L. Kerangka Pemikiran Kerangkapemikiranmerupakanmodelkonseptualtentangbagaimana teoriberhubungandenganberbagaifaktoryangtelahdiidentifikasisebagai masalah yang penting. Kerangka pemikiran yang baik akan menjelaskan secara teoritispertautanantaravariabelyangditeliti.Jadi,secarateoritisperlu dijelaskan hubungan antara variabel independen dan variabel dependen.Berdasarkantinjauanpustaka,penelitianterdahuludanpengembangan hipotesistersebut,makadapatdisusunkerangkapemikiranpenelitian sebagaimana dapat dilihat pada gambar 2.1 berikut : 39 Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran Daya Tarik (X1)Keahlian Celebrity Endorser (X2) Yamaha MIO Keputusan Pembelian (Y) Uji Validitas dan Reliabilitas Kesimpulan Implikasi Saran Kredibilitas (X2) Uji Asumsi Klasik Uji Model Regresi Berganda Uji Regresi Berganda Uji tUji F Uji Adj R2 40 M.Hipotesis Penelitian Berdasarkankerangkapemikirandiatas,makadapatdirumuskan suatuhipotesisyangmerupakandugaansementaradalammengujisuatu penelitian, yaitu : Adapun hipotesis dalam penelitian ini adalah : 1.Ho: Tidakterdapatpengaruhyangsignifikansecaraparsialantara variabelDayaTarik,Kredibilitas,DanKeahlianCelebrityEndorser Terhadap Keputusan Pembelian. Ha: Terdapatpengaruhyangsignifikansecaraparsialantaravariabel Daya Tarik, Kredibilitas, Dan Keahlian Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Pembelian.. 2.Ho: Tidakterdapatpengaruhyangsignifikansecarasimultanantara variabelDayaTarik,Kredibilitas,DanKeahlianCelebrityEndorser Terhadap Keputusan Pembelian.. Ha: Terdapatpengaruhyangsignifikansecarasimultanantaravariabel Daya Tarik, Kredibilitas, Dan Keahlian Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Pembelian. 41 BAB III METODE PENELITIAN A. Ruang Lingkup dan lokasi Penelitian Jenispenelitianskripsiinimenggunakanpenelitianeksplanasi,yaitu penelitianyangbermaksudmenjelaskankedudukan-kedudukandarivariabel-variabelyangditelitisertahubunganantarasatuvariabeldenganvariabellain (Sugiyono, 2006). Lokasi penelitian merupakan tempat dimana peneliti akan memperoleh suatudatayangberasaldarirespondenyangpenulisteliti.Lokasipenelitian yang penulis teliti adalah pada wilayah ciledug. B. Metode Penentuan SampelMetode pengambilan sampel dalam skripsi ini adalah :1.PopulasiPopulasiadalahkumpulandariseluruhelemen-elemensejenisyang menjadiobyekpenelitian,tetapidapatdibedakansatusamalain(Supranto, 2003:68).Populasidalampenelitianiniadalahmasyarakatyangtinggaldi daerah ciledug. 2.Sampel Sampelyaitusebagiandaripopulasiyangditeliti.Sedangkan samplingyaitucarapengumpulandatayangsifatnyatidakmenyeluruh, artinya tidak mencakup seluruh obyek penelitian akan tetapi hanya sebagian 42 dari populasi saja, yaitu hanya mencakup sampel yang diambil dari populasi tersebut(Supranto, 2003:70).Dalampenelitianini,tekniksamplingyangdigunakanpurposive samplingadalahpenentuansampledenganmenggunakankriteriatertentu. Kriteriayangdigunakanadalahrespondenyangdianggapsudah berpenghasilan. C. Metode Pengumpulan Data Datadiperolehdenganmengukurnilaisatuataulebihvariabeldalam sampel. Jenis data yang digunakan penulis berdasarkan sumbernya, yaitu:1.Data PrimerDataPrimerbiasanyadiperolehdengansurveylapanganyang menggunakansemuametodepengumpulandataoriginal(Kuncoro, 2001:25).Datainiberupainformasiyangdiperolehmelaluiketerangan-keterangandarikaryawanyangberupajawaban-jawabanataspertanyaan yangdiajukandalamkuesioner,wawancaramaupunpengamatanlangsung yang berkaitan dengan veriabel-variabel dalam penelitian.2.Data SekunderDatasekundermerupakandatayangtelahdikumpulkanoleh lembagapengumpuldatadandipublikasikankepadamasyarakatpengguna data.Tersedianyadatasekunderakanlebihmempermudahdan mempercepat jalannya penelitian (Kuncoro, 2001:25).Data dalam penelitian inidiperolehdenganmengumpulkandatadaribuku-bukureferensi,artikel, jurnal, maupun website yang berkaitan dengan variabel yang telah dipilih.43 D. Metode Analisis 1.Uji Validitas dan Reliabilitas a.Uji ValiditasValiditas adalah suatu ukuran yang menunjukan tingkat kevalidan atau kesahihan suatu instrument. Suatu instrument dianggap valid apabila mampumengukurapayangdiinginkan.Dengankatalain,mampu memperolehdatayangtepatdarivariabelyangditeliti.Dalam penyusunankuisioner,pertanyaanyangingindiajukanperludipastikan. Untukmenentukannya,sebelumnyaharussudahjelasvariabelapayang diukur. Variabelmasihbisadipecahmenjadisubvariabelatauindikator apabilapenyusunannyadilakukansesuaiprosedursebenarnyakuisioner telahmemenuhivaliditaslogis.Olehkarenaitu,validitaslogissangat dipengaruhiolehkemampuanpenelitidalammemahamimasalah penelitiansertamenyusunkuisioner.Untukmengujitingkatvaliditas instrumentpenelitidapatmelakukantryoutdenganmemakairesponden terbatas terlebih dahulu. UjiValiditasdilakukandenganmembandingkannilairhitung denganrtabel,Denganmembandingkannilairhitungdarihasiloutput (CorrectedItem-TotalCorrelation)denganrtabel,jikarhitunglebih besar dari r tabel maka butir pertanyaan tersebut adalah valid, tetapi jika r hitunglebihkecildaripadartabelmakabutirpertanyaantersebuttidak valid. 44 b.Uji Reliabilitas Reliabilitasadalahtingkatkeandalankuisioner.Kuisioneryang reliabeladalahkuisioneryangapabiladicobakansecaraberulang-ulang kepadakelompokyangsamaakanmenghasilkandatayangsama asumsinya, tidak terdapat perubahan psikologis pada responden. Apabila datayangdiperolehsesuaidengankenyataan,berapakalipun pengambilan data dilakukan, hasilnya tetap sama. Rumus varians : nnxx22Keterangan : n = jumlah sampel x = nilai skor yang dipilih Reliabilitassuatuinstrumentdapatditerimajikamemilki koefisienalphacronbachminimal0.60yangberartibahwainstrument tersebutdapatdigunakansebagaipengumpuldatayanghandal,yaitu hasil pengukuran relatif konsisten jika dilakukan pengukuran ulang. 2.Uji Normalitas Data Ujinormalitasbertujuanuntukmengujiapakahmodelregresi variabelpengganguatauresidualmemilikidistribusinormal.Seperti diketahui bahwa uji t dan F mengasumsikan bahwa nilai residual mengikuti distribusinormal.Kalauasumsiinidilanggarmakaujistatistikmenjadi tidak valid untuk jumlah sampel kecil (Ghozali, 2007:147). 45 Dalampenelitianinidigunakananalisisgrafik.Halinidapat dilakukandenganmelihatgrafikhistogramyangmembandingkanantara data observasi dengan distribusi yang mendekati distribusi normal. Menurut Ghozali, dasar pengambilan keputusannya adalah :a.Jikadatamenyebardisekitargarisdiagonaldanmengikutiarahgaris diagonalataugrafikhistogramnyamenunjukanpoladistribusinormal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas.b.Jika data menyebar jauh dari garis diagonal dan atau tidak mengikuti arah garis diagonal atau grafik histogramnya tidak menunjukan pola distribusi normal, maka regresi tidak memenuhi asumsi normalitas. 3.Uji HeteroskedastisitasUjiheteroskedastisitasbertujuanmengujiapakahdalammodel regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual jawaban responden satu kerespondenyanglaintetapdisebuthomokedastisitasdanjikaberbeda disebut heteroskedastisitas (Ghozali, 2007:125).Adapuncaramendeteksiadaatautidaknyaheteroskedastisitas digunakanprogramSPSS16.0dengancaramelihatgrafikplotantaranilai prediksivariabeltersebutdenganresidualnya.Deteksiadatidaknya heteroskedastisitasdapatdilakukandenganmelihatadatidaknyapola tertentu pada grafik scatterplot, dengan dasar analisis :a.Jikaadapolatersebutsepertititik-titikyangadamembentukpola tersebutyangteratur(bergelombangmenyebarkemudianmenyempit) maka mengindikasikan terjadi heteroskedastisitas.46 b.Jikatidakadapolayangjelas,sertatitik-titikmenyebardiatasdan dibawahangka0(nol)padasumbuY,makatidakterjadi heteroskedastisitas. 4.Uji Multikolinearitas Uji multikolinearitas digunakan untuk menguji apakah model regresi ditemukanadanyakorelasiantarvariabelbebas(independen).Jikavariabel independensalingberkorelasi,makavariabel-variabelinitidakorthogonal. Variabelorthogonaladalahvariabelindependenyangnilaikorelasiantar sesama variabel independen sama dengan nol (Ghozali, 2007:95).Kedua ukuran ini menunjukkan setiap variabel independen manakah yangdijelaskanolehvariabelindependenlainnya.Dalampengertian sederhanasetiapvariableindependenmenjadivariabeldependendan diregras terhadap variabel independen lainnya.NilaitoleranceyangrendahsamadenganVIFtinggi(VIF= 1/tolerance)danadanyakolonieritasyangtinggi.Nilaicutoffyangumum dipakainilaitolerance10%atausamadengannilaiVIF>10artinyanilai tolerancetidaklebihkurangdari10%,dannilaiVIFtidaklebihdari10 (Ghozali, 2007:96). 47 5.Analisis Regresi Linier Berganda a.Persamaan Regresi Linier Berganda Analisisregresilinierbergandayaitusuatuanalisisyang digunakanuntukmengetahuiseberapajauhhubunganantaravariable bebasdanvariableterikat.Teknikanalisisinibertujuanuntuk mengetahuiseberapabesarpengaruhdariekuitasmerek,harga,dan lingkungan sosial terhadap keputusan pembelian. UntukmengetahuibagaimanaDayaTarik,Kredibilitas,Dan KeahlianCelebrityEndorserdapatberpengaruhterhadapkeputusan pembeliandilakukandenganmenggunakanskalalikert(R.A,1932) denganmengembangkanprosedurpenskalaanyangmewakilisuatu kontinumbipolar.Padaujungsebelahkiri(angkayangrendah) menunjukan suatu jawaban yang negatif, sedangkan ujung sebelah kanan (angkayangbesar)menunjukansuatujawabanyangpositif.dengan keterangan sebagai berikutTabel. 3.1 Skala Likert Sangat Tidak Setuju (STS) Tidak Setuju (TS) Ragu (R)Setuju (S) Sangat Setuju (SS) ( 1 )( 2 )( 3 )( 4 ) ( 5 ) Selanjutnyadatadiperolehdenganmenggunakankuisionerdan hasilnyaakandipresentasikandalambentuktabel.Hasildalamtabel dianalisisberdasarkanvariabelDayaTarik,Kredibilitas,DanKeahlian CelebrityEndorseryangselanjutnyadapatdilihatpengaruhnyaterhadap keputusan pembelian. 48 Setelahdilakukanperhitungandengankuisionerpengolahandata kuantitatif.Selanjutnyadilakukanpengujiananalisisregresilinier bergandadenganmenggunakanSPSS16.0forwindowsdandengan menggunakanmetodeBackward.Analisisinidianggaptepatsebagai metodeanalisispenelitiankarenadapatdiketahuihubunganyangterjadi antara dua variabel, yaitu variable independent dan variable dependen. Regresi linier berganda ini didasarkan pada 4 variabel independen yaitu:DayaTarik,Kredibilitas,DanKeahlianCelebrityEndorser sedangkanuntukvariabeldependendarianalisisiniadalahkeputusan pembelian. Dimana persamaan umum dari regresi linier berganda adalah: = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + =Subjek dalam variable dependen (keputusan pembelian) a=Konstanta (nilai tetap) pada saat nilai variabel bebas X = 0 b=Angkaarahataukoefisienregresi,yangmenunjukanangka peningkatanataupunpenurunanvariabeldependenyang didasarkan pada variabel independent. bila b (+) maka naik, dan bila (-) maka terjadi penuruanan.X1 =Daya Tarik X2 =Kredibilitas X3=Celebrity endorser 49 b.Koefisien Determinasi Koefisiendeterminasi(R2)bertujuanuntukmengetahuiseberapa besarkemampuanvariabelindependen(dayatarik,kredibilitasdan celebrityendorser)menjelaskanvariabeldependen(keputusan pembelian).Namununtukregresilinierbergandasebaiknya menggunakanRsquareyangtelahdisesuaikanatautertulisAdjustedR Square,karenatelahdisesuaikandenganjumlahvariabelindependen yang digunakan dalam penelitian (Bhuono, 2005: 51). 6.Pengujian Hipotesis a.Uji Simultan (F-test) UjisimultanatauF-testbertujuanuntukmengetahuipengaruh secarabersama-samavariabelbebas(independen)terhadapvariabel terikat (dependen). Hipotesis yang digunakan adalah : 1) Menentukan Ho dan Ha: Ho:a=0,berartitidakterdapatpengaruhyangsignifikanantara variabel independen dengan variabel dependen. Ha:a0,berartiterdapatpengaruhyangsignifikanantaravariabel independen dengan variabel dependen. 2) Menentukan Fhitung dengan Rumus : F hitung = R2/K (1 R)2/ (n K 1) 50 Dimana : R2= Koefisien determinasi N= Jumlah pengamatan atau sampelK= Jumlah variabel independen 3) Dasar Pengambilan Keputusan(a)Dengan membandingkan nilai Fhitung dengan Ftabel : Apabila Fhitung > Ftabel, maka Ho ditolak dan Ha diterima. Apabila Fhitung < Ftabel, maka Ho diterima dan Ha ditolak. (b)Dengan menggunakan angka signifikansi : Jika probabilitas > 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima. Jika probabilitas < 0,05 maka Ho diterima dan Ha ditolak. b.Uji Parsial (t-test) UjiparsialatauT-testbertujuanuntukmengetahuibesarnya pengaruh masing-masing variabel independen secara individual (parsial) terhadap variabel dependen. Hipotesis yang digunakan adalah1) Menentukan Ho dan Ha : Ho:a=0,berartitidakterdapatpengaruhyangsignifikanantara variabel independen dengan variabel dependen. Ha:a0,berartiterdapatpengaruhyangsignifikanantaravariabel independen dengan variabel dependen. 2) Menentukan nilai thitung dengan rumus : t hitung= bi i SbDimana i = 0 dengan rumus t hitung = bi Sb 51 3) Dasar Pengambilan Keputusan: (a) Dengan membandingkan nilai thitung dengan ttabel : (1)Apabila thitung > ttabel atau -t hitung < -t tabel, maka Ho ditolak dan Haditerima.Yangberartivariabelindependensecaraparsial mempunyaipengaruhyangsignifikanterhadapvariabel dependen. (2)Apabila t hitung < t tabel atau-t hitung > -t tabel, maka Ho diterima dan Ha ditolak. Yang berarti variabel independen secara parsial tidakmempunyaipengaruhyangsignifikanterhadapvariabel dependen. E. Operasional Variabel1.Daya TarikMerupakanunsur-unsuratauelemenyangdimilikiseorangselebriti meliputikeramahan,menyenangkan,fisik,danpekerjasebagaibeberapa dimensipentingdarikonsepdayatarikagarmampumenarikperhatian konsumen.Sub variabel dari daya tarik menurut Shimp (2003: 468) yaitu : a.Tingkat disukai audience (likeability)b.Tingkatkesamaandenganpersonalityyangdiinginkanolehpengguna produk (similarity)c.Tingkat pengenalan dengan audience (familiarity) 52 2.KredibilitasAdalahsuatunilaikepercayaandalamdiriseorangselebritidalam meyakinkanseorangkonsumenmengenaiprodukyangsedang dipromosikan.Kredibilitasdisinidimaksudkanagarseorangselebriti memilikipengetahuandanpengalamanyangbanyakatasprodukdanserta cakapdalammenyampaikanpesan-pesanatasprodukyangsedang dipromosikan.Sub variabel dari kredibilitas menurut Shimp (2003: 464) yaitu: a.Pengetahuan selebriti terhadap produk.Merupakanpengetahuankhususyangdimilikiolehkomunikator untuk mendukung pesan yang disampaikan.b.Kemampuan menarik rasa percaya diri konsumen.Objektivitasselebritimerujukpadakemampuanselebritiuntuk memberi keyakinan atau percaya diri pada konsumen suatu produk.c.Kecocokan selebriti dengan merek atau produk.Memberikannilaidanperilakuselebritisesuaidengankesan positif yang diinginkan untuk merek yang diiklankan.3.KeahlianMerupakankemampuanyangdipersepsikanmengenaiinformasi yangdisampaikanolehsumberpesanvalid(OMahonydanMeenaghan, 1998).Sub variabel dari keahlian menurut Shimp (2003: 470) yaitu :a.Keahlian menyampaikan pesan kepada konsumen.b.Pengalaman yang terkait dengan produk atau merek.c.Keterampilan yang berhubungan dengan topik iklan. 53 4.Keputusan Pembelian Keputusanyangdiambilkonsumenuntukmelakukanpembelian suatuproduk,berdasarkanmotivasikonsumenuntukmembeliterhadap rangsangan perusahaan yang dapat dicerminkan dari atribut produk.Sub variabel dari keputusan pembelian yaitu :a.Pengenalan MasalahProsesmembelidiawalisaatpembelimengenalimasalahatau kebutuhan.Pembelimenyadariterdapatperbedaanantarakondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal.b.Pencarian InformasiSeorangkonsumenyangmulaitimbulminatnyaakanterdorong untuk mencari informasi lebih banyak. Jika dorongan konsumen kuat dan objekyangdapatmemuaskankebutuhantersedia,makakonsumenakan membeli objek tersebut.c.Evaluasi AlternatifBagaimanakonsumenmemprosesinformasitentangpilihan produk untuk membuat keputusan akhir.d.Keputusan MembeliKonsumenmembentukpreferensiterhadapmerek-merekyang terdapatpadaperangkatpilihan.Konsumenmungkinjugamembentuk tujuan membeli untuk merek yang paling disukai.e.Perilaku Sesudah PembelianSesudahpembelianterhadapsuatuprodukyangdilakukan konsumenakanmengalamibeberapatingkatkepuasanatau ketidakpuasan.54 Tabel 3.2 Tabel Operasional Variabel NoVariabelSub VariabelIndikatorSkala 1.Daya Tarik, Shimp (203: 468) 1.Tingkat disukai audience (likeability) 2.Tingkat kesamaan dengan personality yang diinginkan oleh pengguna produk (similarity)3.Tingkat pengenalan dengan audience (familiarity) 1.1Fisik 1.2Gaya Hidup 2.1Kesamaan Hobby 2.2Kesamaan Kepribadian 2.3Kesamaan karakter 3.1Popularitas 3.2Interaksi yang baik Ordinal 2.Kredibilitas, Shimp (203: 468) 1.Pengetahuan selebriti terhadap produk. 2.Kemampuan menarik rasa percaya diri konsumen. 3.Kecocokan selebriti dengan merek atau produk 1.1Pengetahuan akan kelebihan produk 1.2Pengetahuan akan manfaat produk 2.1kemampuan menarik rasa percaya diri 2.2kemampuan menyakinkan konsumen 2.3kemampuan komunikasi 3.1Kecocokan Prilaku SelebritiOrdinal 55 Tabel 3.2 (Lanjutan) NoVariabelSub VariabelIndikatorSkala 3.Keahlian, Shimp (203: 468) 1.Keahlian menyampaikan pesan kepada konsumen.2.Pengalaman yang terkait dengan produk atau merek. 3.Keterampilan yang berhubungan dengan topik iklan. 1.1Keahlian menyampaikan pesan 1.2Penggunaanbahasa yang baik menyampaikan pesan 2.1Pengalaman selebriti Menggunakan Produk 2.2Pengalaman selebriti yang berkaitan dengan produk 3.1keterampilan yang dimiliki selebriti berhubungan dengan iklan Ordinal 4.Keputusan Pembelian, Kotler (2007) 1.Pengenalan Masalah 2.Pencarian Informasi 3.Evaluasi Alternative 4.Keputusan Pembelian 5.Prilaku Setelah Membeli 1.1Prioritas pembelian 1.2Keyakinan dalam membeli 2.1Sumber Dari Keluarga / Teman 2.2Sumber Dari Media

3.1Pertimbangan Manfaat 3.2Perbandingan Dengan Produk Lain 4.1Kebutuhan dan keinginan untuk membeli 5.1Kepuasan setelah pembelian 5.2Tindakan Setelah Pembelian Ordinal 56 BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian 1.Sejarah Yamaha Motor Yamahadidirikanpadatahun1887,ketikaTorakusuYamaha mendirikanperusahaanYamahaCorp.(NipponGakki)yangmembuatalat musik piano / organ tidak lama kemudian Yamaha dikenal sebagai pembuat berbagaiinstrumenmusikterbesardidunia,Logonyapunmenggunakan tigagarputala,pada1juni1955,berdirilahYamahaMotorCorp.yang terpisah dari dari Yamaha Corp. namun masih tetap dalam satu grup. Motor produksipertamanyaadalahsinglecylinder2stroke125cc,dimanamotor ini duplikat dari motor DKW 125cc. Motor 125cc tersebut dikenal sebagai YA1 alias Atakombo (dikenal jugasebagaiRedDragonFly).Motorinicukupsuksesdanproduksi berikutnyamenggunakanengine175cc.Produksimotorberikutnyaadaah twincylinderYDIditahun1957,sanggupmengeluarkanpower20bHP. danmemenangkanraceMountAsamadiJepang,produksinyasekitar 15.811kendaraan,danjumlahinimasihdibawahHondaataupunSuzuki. SelanjutnyaYamahaberkembangdengancukuppesatdanditahun1959 keluarlaahmotorsportspertamanyayangdikenalsebagaiYDSIdengan5 speed gearbox, tahun 1960, produksinya meningkat 6 kali lipat menjadi 138 ribu motor. 57 SetelahberakhirnyaPerangKorea,perekonomianAmerikaSerikat begitubooming,daninimendorongeksportJepangkhususnyamotorke Amerka Serikat. Tahun 1962 ekspor yamaha ke US sebanyak 12 ribu motor, Kemudiantahun1962sudahmencapai12ribuunit.Demikianpulauntuk tahun1963,kuranglebihsebanyak36ribuunit.Danpuncaknyaditahun 1964, ekspornya mencapai 87 ribu unit. Tahun 1963, Yamaha merakit motor 250cc,twincylinderdanaircooled,SejaksaatituYamahadikenaldi seanteroJepang.Tahun1965,produksiYamahasudahmencapai244ribu unitdanperuntukkannya50:50dimanasebagianuntukeksportsedangkan sebagian lainnya konsumsi dalam negeri. 2.Sejarah Yamaha Mio AdalahceritamanisbagiYamahaMotorKencanaIndonesia (YMKI).Setahunini,beberapakaliangkapenjualanbulananYMKI berhasil melampaui penjualan rival terberatnya, Astra Honda Motor (AHM). Dancapaianini,selainstrategipromosiyangjitu,tentunyatakbisaperan menanjaknya pamor Yamaha Mio. SejarahYamahaMiosendiritercetakdaridapurResearch& Development(R&D)Yamaha.Mulanya,iaadalahprojectlanjutandari YamahaNouvoyangsempatdilansirsebelumnya.MeskidiIndonesiatak dapatdisebutberhasil,namundalampenjualanregional,Yamahamenilai Nouvo cukup berhasil. Ditambah dengan keyakinan atas masa depan sepeda motor matic, maka atas dasar pengembangan Nouvo, lahirlah Yamaha Mio. 58 SepertimengkoreksibeberapakeluhanterhadapNouvo,antaralain bentuknya yang bongsor, Yamaha Mio tampil lebih elegan. Dari sisi ukuran jauhlebihramping,sesuatuyangbanyakmenjadipertimbangankonsumen Asia.Setelahjadi,tahun2003,YamahaMiomulaidiluncurkandiAsia Tenggara. Khusus untuk pasar Malaysia, Yamaha memilih memasarkannya dengan nama Yamaha Ego. DiIndonesia,Miojugamuncultahun2003.Saatpertamahadir, YMKImemilihmenjualMiodenganbalutantaglinesebagaisepedamotor yang "mengerti wanita." Tentu karena ukurannya yang ramping, ringan dan teknologimatic-nyayangsimpel.Ternyatapendekataninimengena.Kaum wanitaterutamakalanganpekerjadansiswisekolahmulaimenggunakan Mio. BegitupopulernyaMio,capsebagaisepedamotorkhususwanita akhirnyasurutjuga.Banyakjugapriadarisemuausiayangakhirnyaikut mondar-mandirdenganYamahaMio.Danmemangbelakangan,YMKI sendirimemilihmeninggalkantaglineawalnyatersebut.Apalagisejak dikeluarkanYamahaMioSoulyangdirilispadatahun2006.Produkini makin mengatrol hegemoni Yamaha di kelas bebek matic. SampaiJuli2008,YamahaMiomasihmenjadipemimpinpasardi kelasbebekmatic.AngkapenjualanpadaperiodeJanuariJuni2008 mencapai1,3jutaunitatauberartimenguasai58%pangsapasar.Besarnya potensi pasar bebek matic tak urung membuat pabrikan lain pun ikut terjun. Hondamemiliki2merekdisegmenini,HondaVariodanHondaBeat. Sementara Suzuki mengunggulkan Suzuki Spin. 59 3.Mio Tetap Jadi Primadona Miomengukirsejarahsebagaimotorke-20jutayangdiproduksi YamahaIndonesiatepatdiHariKartinipadaJumat,21Aprillalu.Sejarah tersebutmenambahcatatanmanisMiosebagaiprimadonamotormaticdan pionir lahirnya tren jenis motor itu di Indonesia. PangsapasarMioterusberkembangsehinggajumlahtotal penjualannyaterhitungdarisaatmunculpertamakalidi2003hinggadi 2011menyentuh5jutaunit."Angka5jutaunitinibermaknaMiosebagai motorfavorit,angkapenjualanyangfantastisuntuksatukategorimotor, sangatdigemaridansesuaidenganselerapasar,"ungkapPaulusS. Firmanto,GeneralManagerMarketing&CommunicationYamaha Indonesia. Ditahunpertamanya,Mioterjual2.972unit.Setahunberselang terjadi lonjakan luar biasa dimana penjualannya melesat hingga 46.045 unit. MasyarakatIndonesiasemakinterpikatdengankeunggulandankeunikan Miosehinggadaritahunketahunselalumendapatkanresponpositifpasar. Dalamduatahunterakhir,jutaanMiodibelikonsumen.Tercatatada kenaikan26persendaripenjualandi2009sebanyak1.227.102unit dibandingkan 1.547.234 unit di 2010. "TrenmaticdiIndonesiamendongkrakpenjualanMio.Kualitasnya yangterujijugamembuatpembelianMiomeningkat.Baikpriamaupun wanitamenyukainya.Miomudahdimodifikasisehinggadisukaipriadan cocokdenganselerawanitauntukdipakaidalammelakukanaktivitasnya," papar Paulus. 60 PopularitasdanreputasiberkelastinggiMiomenginspirasiYamaha IndonesiamenggelarCampaignYamahaMilyarder.Miomendapatkan kehormatanpadaperiodepertamaprogramtersebut(Desemberhingga Januari2010).DitandaidenganpembelianMiosebagaisyaratmengikuti periodetersebutberhadiah1miliarrupiah,konsumensemakinterpikat untukmemilikiMio.PadaperiodekeduayangdiadakanpadaFebruari hinggaMaret2011,Yamahamemperluassyaratmengikutiprogramini. TidakhanyaMiotapimencakupsemuakategorimotorYamahayakni Automatic, LPM, Moped dan Sport. Untuk periode kedua dari total 464.789 pendaftar,hampirsetengahnyaatau218.198orangdiantaranyaadalah pembeli Mio. B. Karakteristik Responden ObjekdalampenelitianiniadalahKonsumenyangmenggunakandan pernahmelihattayanganiklanmengenaiYamahamio,dansampelyangdi tarikberjumlah70respondendenganasumsirespondenyangdihubungi Konsumen yang telah merasakan dan telah menggunakan serta pernah melihat tayanganiklanYamahamio.Daridatayangdiperolehyangtelah diklasifikasikan mengenai data responden sebagai berikut: Tabel 4.1 Data Responden UsiaJenis Kelamin KategoriRespondenKategoriResponden < 18 thn7L