UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA, MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

TRŽNO KOMUNICIRANJE NA PRIMERU LISCE

MARKETING COMMUNICATION BASED ON THE COMPANY NAMED LISCA

Kandidatka: Polona Pompe Študentka rednega študija Številka indeksa: 81618295 Program: visokošolski strokovni Študijska smer: marketing Mentor: dr., Bruno Završnik

Sevnica, julij, 2008

2

PREDGOVOR

Dandanes je dobrin v izobilju, v bistvu je trg že preveč zasičen z izdelki, storitvami in informacijami. Da so ponujene storitve in izdelki kakovostni, da so ob pravem času na pravem mestu postaja že samoumevno. Konkurenca je iz dneva v dan hujša, neizprosna. Torej kako sploh preživeti v danih razmerah?

Vprašanje, na katerega si vsakdo izmed nas težko odgovori. Sigurno pa je tržno komuniciranje eden izmed pomembnih instrumentov, ki vzpostavlja kontakt z zunanjim okoljem. Potreben je vsem, ki želijo na trgu obstati in preživeti.

Danes vsi živimo hitro, že v zasebnem življenju starši ne komunicirajo z otroci ali partnerji med sabo, v tolikšni meri kot bi morali, ker smo vsi preobremenjeni s številnimi obveznostmi, časa, da bi vse opravili pa zmanjka.

Menim, da je komunikacija zelo pomembna tako v zasebnem kot poslovnem življenju in da se mnogi tega premalo zavedajo. Zame je to eno izmed pomembnih področij in zaradi tega sem se še bolj poglobila v komunikacijo na poslovnem področju.

Imela sem priložnost opravljati obvezno prakso v podjetju Lisca, ki je s svojo dolgoletno prisotnostjo na trgu uveljavljen ponudnik perila, kopalk in kot bomo spoznali skozi diplomsko nalogo še marsičesa drugega.

Diplomsko delo je sestavljeno iz dveh delov. V prvem sem predstavila teoretična izhodišča, ki so mi pomagala pri razumevanju tega področja. V drugem delu pa sem najprej predstavila podjetje Lisca, potem pa analizirala tržno komuniciranje ter podala svoje mnenje in predloge za izboljšave.

Komuniciranje v marketingu je seveda zelo široko področje, saj podjetje komunicira z zunanjim okoljem. Mene pa je najbolj zanimalo področje komuniciranja z končnimi potrošnicami, ker kot sem že omenila sem imela sama priložnost delati v oddelku marketinga in spoznati to področje dela.

Glavni namen mojega diplomskega dela je bil raziskati in podrobneje spoznati tržno komuniciranje v Lisci.

Osnovna trditev, ki jo bom v diplomskem delu skušala dokazati je ta, da se v Lisci zavedajo pomembnosti tržnega komuniciranja, saj le-ta pripomore k uspešnosti poslovanja ter večji prodaji in v končni fazi tudi večjemu dobičku.

Pri sami izdelavi diplomske naloge sem naletela na manjše težave. Sama sem imela priložnost spoznati način dela, tako da lahko iz lastnih izkušenj povem, da so vse tri zaposlene v marketingu preobremenjene. Zaradi tega je tudi njim žal, ker ne morejo vsega opraviti kot bi želele, saj jim enostavno zmanjka časa, nihče ne mara polovičarskega dela tako ga tudi dekleta ne odobravajo.

Zaradi njihove časovne stiske sem morala biti precej vztrajna, da sem pridobila informacije, ki sem jih potrebovala za svojo raziskavo.

3

KAZALO 1 UVOD...........................................................................................................................4 1.1 Opredelitev področja in opis problema ..................................................................4 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve ................................................................................5 1.3 Predpostavke in omejitve .........................................................................................5 1.4 Predvidene metode raziskovanja.............................................................................6 2 TEORETIČNA OPREDELITEV TRŽNEGA KOMUNICIRANJA......................7 2.1 Pojem tržnega komuniciranja..................................................................................7 2.2 Trženje z dovoljenjem.............................................................................................11 2.3 Koraki pri oblikovanju učinkovitih komunikacij ................................................13

2.3.1 Določitev ciljne skupine in analiza trenutnega stanja ...................................13 2.3.2 Določitev ciljev komuniciranja ......................................................................13 2.3.3 Oblikovanje sporočila ....................................................................................14 2.3.4 Izbiranje komunikacijskih kanalov.................................................................15 2.3.5 Določanje celotnega proračuna za komuniciranje ........................................16 2.3.6 Izbor promocijskega spleta ............................................................................17 2.3.7 Merjenje učinkovitosti tržnega komuniciranja ..............................................18 2.3.8 Organiziranje in upravljanje povezane trženjske komunikacije ....................18

2.4 Instrumenti tržnega komuniciranja ......................................................................20 2.4.1 Oglaševanje....................................................................................................21 2.4.2 Pospeševanje prodaje ....................................................................................24 2.4.3 Odnosi z javnostmi .........................................................................................25 2.4.4 Neposredno trženje – direktni marketing.......................................................26 2.4.5 Osebna prodaja..............................................................................................29

3 ANALIZA TRENUTNEGA STANJA NA PODROČJU TRŽNEGA KOMUNICIRANJA V PODJETJU LISCA...............................................................31 3.1 Predstavitev podjetja ..............................................................................................31 3.2 Analiza stanja na področju komuniciranja ..........................................................34

3.2.1 Oglaševanje....................................................................................................36 3.2.2 Pospeševanje prodaje ....................................................................................38 3.2.3 Odnosi z javnostmi in publiciteta...................................................................39 3.2.4 Neposredno trženje-direktni marketing..........................................................40 3.2.5 Osebna prodaja..............................................................................................41

4 SKLEP....................................................................................................................42 5 POVZETEK ..........................................................................................................44 6 SEZNAM LITERATURE in VIROV .................................................................46 7 SEZNAM SLIK IN TABEL .................................................................................48

4

UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema V diplomskem delu bomo predstavili tržno komuniciranje na primeru podjetja Lisca d.d. Kot vemo se tekstilna industrija sooča z velikimi izzivi. Proces globalizacije je prispeval h krizi ali celo propadu nekaterih podjetij. Cenejša delovna sila kot tudi nižji stroški poslovanja Daljnega vzhoda, so prisili mnoge organizacije k selitvi proizvodnje. Zaradi tega se morajo podjetja v omenjeni stroki nenehno prilagajati spremembam z reorganizacijo ter prestrukturiranjem poslovanja, da lahko sploh preživijo. Tudi Lisca se je morala prilagoditi spremembam na trgu. Visoka raven kakovosti, konkurenčno nizke cene, široka ponudba izdelkov v današnjem času ne zadostujejo več. Nenehen razvoj tehnologije, inovacije, predvsem hiter vzpon uporabe interneta sili podjetja v trd in neizprosen boj s konkurenco. Tudi potrošniki se spreminjajo, danes so veliko bolj izobraženi kot pred leti, točno vedo kaj bi radi in če neko podjetje ne zadovolji njihove potrebe se takoj obrnejo h konkurenci. Postali so zahtevnejši in odločnejši. Ne zaznavajo več oglasnih sporočil ker jih je preveč, v izobilju je vseh dobrin, primanjkuje pa jim časa, ki ga imajo na voljo, da stvarem namenijo pozornost. Zaradi tega marsikatero sporočilo v poštnem predalu elektronske pošte pristane v košu. Veliko jih je že tudi preklicalo prejem tiskanih oglasov oziroma reklam, ki jih dobijo po pošti. Ravno zaradi vseh navedenih razlogov dajemo velik poudarek tržnemu komuniciranju, saj v današnjem času organizacije brez da bi komunicirale s svojimi potrošniki ne preživijo. Ljudje na vodilnih položajih se bodo morali začeti zavedati, v kolikor se še ne, da brez stalnih odjemalcev tudi njih ne bo več oziroma da so ravno potrošniki razlog za obstoj organizacije. Če želijo doseči, da se bodo potrošniki stalno vračali, pa si morajo pridobiti njihovo zaupanje in pozornost. Za organizacije bi moral biti potrošnik na prvem mestu. Potrebna je vzajemna komunikacija, vse aktivnosti komuniciranja je potrebno prilagoditi odjemalcu. Velja omeniti trženje z dovoljenjem, saj bo v prihodnosti dovoljenje potrošnika, ki ga tržnik pridobi, ohranjalo in povečevalo dobiček. Cilj je vsakemu posameznemu kupcu prodati čim več izdelkov in ga poskušati obdržati za vse življenje. Tržno komuniciranje je zelo široko področje zato se bomo v raziskavi omejili na konkreten primer. Lisco d.d. sem si izbrala, ker sem imela priložnost opravljati obvezno prakso ravno v oddelku marketinga in sem spoznala področje komuniciranja z njihovimi potrošnicami. V omenjenem podjetju se pomena komuniciranja zavedajo, njihova slabost pa je v tem, da jim zmanjka časa za raziskave in pa tudi potrošnicam se ne posveča toliko pozornosti, kot bi se moralo in kot bi si zaslužile. Vse to pa se dogaja, ker je v oddelku marketinga veliko dela in premalo kadra. V diplomskem delu bomo raziskali proces tržno-komunikacijskega spleta Lisce, ter podrobneje predstavili instrumente komuniciranja, ki jim Lisca posveča največ pozornosti.

5

1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Osnovni namen in glavni cilj diplomskega dela je predstaviti in analizirati komunikacijski splet na primeru Lisce d.d. Analizirali bomo posamezna orodja tržnega komuniciranja, ki jih v Lisci uporabljajo, to so oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostjo, neposredno trženje ter osebna prodaja. Na podlagi tega pa seveda predlagali rešitve in izboljšave za odpravo pomanjkljivosti v tržnem komuniciranju.

Cilji diplomskega dela so naslednji:

− opredeliti tržno komuniciranje oziroma njegov pomen s teoretičnega vidika;

− predstaviti splošne značilnosti orodij komuniciranja; − analizirati komuniciranje v marketingu na primeru Lisce in na podlagi

analize ugotoviti prednosti in slabosti njihovega komuniciranja; − podati predloge in možne rešitve, za izboljšanje komuniciranja s

potrošnicami.

Trditve, ki jih bomo skušali dokazati so: − zaposleni v Lisci se zavedajo pomembnosti tržnega komuniciranja, saj le-

ta pripomore k uspešnosti poslovanja ter večji prodaji; − za uspešno tržno komuniciranje je potrebno sestaviti primeren splet

instrumentov v marketingu; − najpogosteje uporabljen instrument komuniciranja v podjetju je

oglaševanje. 1.3 Predpostavke in omejitve Predpostavljamo, da je tržno komuniciranje eno izmed pomembnejših orodij, s katerim si organizacije pridobijo lojalnost potrošnikov ter tudi pridobijo nove. Danes je zelo pomembna predvsem osebna komunikacija, saj je potrebno z različnimi tržnimi prijemi prepričati potrošnika, da je za organizacijo pomemben in da se zanj zanima.

V diplomskem delu smo se omejili na tržno komuniciranje na področju Slovenije, ter samo na komuniciranje z potrošnicami in ne velikimi kupci. Omejitvi pri sestavi diplomskega dela sta tudi poslovna skrivnost podjetja ter resničnost, objektivnost pridobljenih podatkov.

6

1.4 Predvidene metode raziskovanja V diplomskem delu gre za poslovno raziskavo, saj se nanaša na konkretno funkcijo v podjetju, to je tržno komuniciranje v marketingu.

Raziskava bo temeljila na deskriptivnem pristopu, znotraj tega pristopa pa bomo uporabili naslednje metode:

− metoda deskripcije, saj bomo opisovali dejstva in teorijo brez znanstvenega tolmačenja in pojasnjevanja;

− komparativna metoda, kjer bomo primerjali teoretična dejstva z prakso; − metoda kompilacije, kjer bomo povzemali stališča, sklepe in spoznanja

V okviru analitičnega pristopa:

− metoda analize

V teoretičnem delu bomo uporabili domačo in tujo literaturo, internet, kot tudi razne članke s področja tržnega komuniciranja. Pri praktičnem delu pa bomo pridobili podatke s spraševanjem zaposlenih ter internih virov podjetja.

7

3 TEORETIČNA OPREDELITEV TRŽNEGA KOMUNICIRANJA

2.1 Pojem tržnega komuniciranja Marketinško komuniciranje je sestavni del splošnega procesa komuniciranja. Njegova posebnost je v tem, da je marketinško komuniciranje ciljna aktivnost, ki izvajalcu marketinga skupaj z drugimi osnovnimi marketinškimi aktivnostmi omogoča zadovoljevanje potreb ciljnih skupin, tako da ustvarja, stimulira, olajšuje, vrednoti in usklajuje (menjalne) odnose izvajalca marketinga z okoljem (Gabrijan in Snoj 2004, 144). Marketinško komuniciranje obsega vse komunikacijske dejavnosti, s katerimi podjetje obvešča, predstavlja, prepričuje in opominja kupce ali poslovne partnerje na ciljnem trgu o svoji ponudbi in dejavnostih. Vse, kar vzbuja pozornost ali usmerja kupca na izbrano ponudbo, lahko v širšem pomenu opredelimo kot marketinško komuniciranje (Podnar, Golob in Jančič 2007, 162). Pri tržnem komuniciranju je pošiljatelj sporočila praviloma podjetje, sporočilo pa je namenjeno kupcu (potrošniku). Komuniciranje je tako širši pojem, ki pojasnjuje proces prenašanja informacij. Tržno komuniciranje je konkretizacija procesa komuniciranja med tržnimi subjekti (Starman in Rojšek 1994, 13). Komuniciranje je izmenjava informacij in ne enostranski tok informacij. Nekomu govoriti torej še ne pomeni komunicirati z njim. Komuniciranje se dejansko pojavi šele v trenutku, ko prejemnik sporočilo, ki mu ga je pošiljatelj želel poslati, dejansko sprejme in nanj tudi reagira (Ule in Kline 1996, 53). Tržno komuniciranje je odločilno pri oblikovanju zavesti o obstoju izdelkov ali storitev, oblikovanju pozitivne podobe o blagovni znamki in pri pospeševanju distribucije. Tržno komuniciranje je pomembno tudi pri medorganizacijskem trženju. Med konkurenčnimi izdelki in cenami ni več pomembnih razlik, zato z oglaševanjem, dodatnimi storitvami in osebno prodajo poskušajo podjetja narediti izdelek poseben.

8

Slika 1: Sistem tržnega komuniciranja

Vir: Habjanič in Ušaj (2003, 98) Moderni marketing zahteva več kot le razvoj novih izdelkov, ki so namenjeni ciljnim potrošnikom ob ugodnih cenah. Organizacije morajo tudi komunicirati s svojimi potrošniki in komunikacije ne smejo prepustiti naključju. Za učinkovito komunikacijo podjetja najamejo oglaševalske agencije, ki jim oblikujejo učinkovite oglase, strokovnjake za pospeševanje prodaje, ki oblikujejo programe za pospeševanje prodaje ter agencije za odnose z javnostmi, ki skrbijo za javno podobo podjetij. Izobražujejo prodajno osebje, ki mora biti prijazno, ustrežljivo ter prepričljivo. Za podjetja ni vprašanje ali komunicirati, ampak koliko sredstev nameniti za komuniciranje, kaj sporočati, kako pogosto in komu sporočati. Moderno podjetje upravlja s sestavljenim marketinškim komunikacijskim sistemom. Podjetje komunicira z posredniki, potrošniki in različnimi javnostmi. Njihov posrednik komunicira z potrošniki in javnostjo. Potrošniki pa ustno komunicirajo med seboj in z ostalo javnostjo. Medtem pa vsaka skupina ustvari z ostalimi udeleženci povratno zvezo (povzeto po Kotler 1991, 422). Celoten proces komuniciranja sestavlja naslednjih šest ključnih elementov:

− kodiranje sporočila; − sporočilo; − kanal; − dekodiranje sporočila; − šum; − odgovor in povratna zveza.

PODJETJE

PORABNIKI

PORABNIKI

POSREDNIK

JAVNOSTI

9

Kodiranje sporočila Proces komuniciranja se začne v trenutku, ko vir to je pošiljatelj, oddajnik izbere besede, simbole, slike in podobne elemente, ki prestavljajo sporočilo, ki ga želi prenesti prejemniku ali prejemnikom. Ta proces imenujemo vkodiranje in se nanaša na spreminjanje/pretvarjanje misli, idej ali informacij v simbolično obliko (Ule in Kline 1996, 65). Oddajnik mora vedeti, katerega naslovnika želi doseči in kakšne odzive pričakuje od njega. Pri zakodiranju sporočila upošteva, kako ciljno občinstvo običajno razkodira sporočila. Komunikacijski kanal mora izbrati tako, da bo dosegel ciljno občinstvo. Omogočiti mora tudi povratne kanale, da bo lahko sprejemal odzive občinstva na svoja sporočila (Kotler 1996, 597). Sporočilo Sporočilo je lahko verbalno ali neverbalno, v pisni ali govorjeni obliki, v obliki simbola, znaka ali njihove poljubne kombinacije (Ule in Kline 1996, 66). Za učinkovito sporočilo je potrebno, da se oddajnikov postopek zakodiranja prekriva z naslovnikovim postopkom razkodiranja. Sporočila sestavljajo znaki, ki jih mora naslovnik prepoznati. Bolj ko se oddajnikovo izkustveno polje prekriva z naslovnikovim, učinkovitejše bo sporočilo (Kotler 1996, 597). Ciljno občinstvo je vsak dan izpostavljeno več sto trženjskim sporočilom, vendar pa vsakega ne sprejme. Za to obstajajo trije možni razlogi:

− selektivna pozornost: Človek sprejema sporočila s petimi čutili. Prej zaznamo spodbude, ki so povezane z našo trenutno potrebo, tiste, na katere smo pripravljeni, in tiste, ki izstopajo od običajnih. Tako so humorni in šokantni oglasi bolj opazni, vendar pa lahko odvrnejo pozornost od izdelka. Porabnik bo bolj pozoren na enostavna sporočila, kjer mu ne bo treba vložiti veliko truda v razpoznavanje vsebine sporočila. Zato oglasi, ki ponujajo rešitev naših problemov in prikazujejo uporabo izdelka, pritegnejo večjo pozornost.

− selektivno izkrivljanje: Naslovnik si oblikuje pričakovanja o tem, kar bo slišal ali videl. Zaznal bo tisto, kar ustreza njegovemu sistemu prepričanj. Zato lahko sporočilu, ki se ne ujema z njegovim sistemom, kaj doda ali pa ga v celoti prezre.

− selektivna ohranitev: Sporočilo najprej vstopi v kratkotrajni spomin. Iz dolgotrajnega spomina prejemnik prikliče svoje stališče do predmeta. Če je odnos pozitiven, bo sporočilo sprejel in ga ohranil. Če je odnos negativen, bo sporočilo zavrnil, čeprav bo ostalo v dolgotrajnem spominu, kjer hranimo vse informacije, ki smo jih kdajkoli prejeli (Habjanič in Ušaj 2003, 99).

Sporočevalec mora oblikovati sporočilo tako, da vzbudi pozornost kljub motnjam v okolju (Kotler 1996, 1998).

10

Kanal Kanal je metoda ali medij, po katerem potuje sporočilo od vira ali odpošiljatelja k njegovemu prejemniku. V najširšem smislu jih razvrščamo v dva tipa komunikacijskih kanalov. To so osebni ali neosebni kanali. Osebni komunikacijski kanali pomenijo obliko medosebnega stika med posamezniki ali skupinami in ciljne skupine. Neosebni kanali komuniciranja so tisti, ki prenašajo sporočila brez vključevanja osebnega stika med pošiljateljem in prejemnikom sporočila. Neosebni kanali se praviloma nanašajo na množične medije ali množično komuniciranje, ker se eno sporočilo sočasno pošilja velikemu številu posameznikov oziroma prejemnikom (Ule in Kline 1996, 66-67). Sprejemanje/dekodiranje Dekodiranje je proces transformiranja in interpretiranja oddajnikovega sporočila v prejemnikove misli. Ta proces je pod močnim vplivom prejemnikovega okvira razmišljanja ali polja izkušenj. Ta se nanaša predvsem na izkušnje, percepcije, stališča in vrednote, ki se pojavljajo v komunikacijski situaciji. Za učinkovito komuniciranje je torej pogoj, da se proces prejemnikovega dekodiranja izenači oziroma uskladi z oddajnikovim vkodiranjem (Ule in Kline 1996, 67). Šum Ves čas poteka procesa komuniciranja je vsako sporočilo pod vplivom zunanjih dejavnikov, ki lahko popačijo ali interferirajo z njegovim sprejemanjem. Takšno nenačrtovano popačenje ali interferenco imenujemo šum (Ule in Kline 1996, 68). Odgovor in povratna informacija Skupek reakcij prejemnika, ki sledijo sprejemu sporočila, imenujemo odgovor. Ta se lahko giblje od neopazljivega hranjenja informacij v spomin do prevzemanja takojšnje akcije. Tržnike, oglaševalce zelo zanima povratna informacija, ki je del prejemnikove reakcije / odgovora in gre nazaj k oddajniku sporočila (Ule in Kline 1996, 69).

11

2.2 Trženje z dovoljenjem Skozi leta se je naše življenje tehnično izboljšalo. Dobrin je v izobilju kakor tudi informacij, sporočil o različnih možnostih, ponudbah, izbirah. Stroji so nadomestili delo človeških rok, kar nam kaže znaten napredek v tehnologiji. Trg je zasičen z oglasnimi sporočili in vsega ne zaznavamo. V poštnem nabiralniku se nam nabere ogromno reklamnih letakov, ki direktno pristanejo v košu za smeti. Iz dneva v dan imamo več odgovornosti in obveznosti, ki nam jih nalaga današnji hiter način življenja, časa, da bi lahko vse kar nam je naloženo opravili pa vse manj. Kot smo že povedali imamo vse, vendar čas, ki ga imamo na voljo, da stvarem namenimo pozornost pa postaja vse redkejša in cenjena dobrina. (Godin 2005, 8) pravi, da je osnovna zamisel trženja z dovoljenjem zelo preprosta. Človek ima v svojem tuzemskem življenju na voljo omejen čas, zato mora biti ena od njegovih glavnih življenjskih nalog premislek, kako ga uporabiti najpametneje. Namenjati pozornost nečemu – čemurkoli – je pravzaprav zavestno dejanje, ki zahteva resen premislek. Če bomo v prihodnje želeli nekomu nekaj prodati (torej si pridobiti njegovo pozornost), bomo morali najprej dobiti njegovo dovoljenje. To dovoljenje bomo dobili, če nam bo uspelo pritegniti kupca v dialog – v vzajemen in enakopraven odnos med nami in stranko. Tržnik jutrišnjega dne si bo, namesto da bi s svojimi oglasi motil televizijske programe ali v kupčevo življenje vdiral z nenapovedanimi telefonskimi klici in pismi, najprej poskusil pridobiti privoljenje potencialne stranke, da sodeluje v njegovem prodajnem procesu. Če bomo ta postopek vodili pravilno, bo vzajemen odnos s kupcem pripeljal do njegove zvestobe. Bolj ko je vpleten – bolj ko z nami sodeluje pri oblikovanju blaga ali storitve, ki mu jo ponujamo večja verjetnost obstaja, da nam bo ostal zvest in se ne bo podajal v nehvaležno vzpostavljanje vzajemnega odnosa z našimi tekmeci (prav tam, 10). Pet korakov do pridobitve kupčeve pozornosti

− V kolikor kupcu ne bomo ponudili koristi v zameno za njegovo pozornost, ki nam jo namenja, bo našo ponudbo doletela enaka usoda kot vsako drugo oglasno akcijo, ki si prizadeva za kupčevo pozornost. Spregledal jo bo. Izziv, ki ga ponujamo, je lahko informacija, zabava, nagradna igra, ali celo neposredno plačilo za pozornost. Vendar pa mora biti nedvoumen in jasno izrečen. To je najbolj očitna razlika med motečim trženjem in trženjem z dovoljenjem. Prvo ves čas moti tujce in se že skorajda klečeplazno trudi pridobiti njihovo naklonjenost, medtem ko drugo za dialog s tujci porablja kolikor je mogoče malo svojega časa in denarja. Namesto tega tujce poskuša kar najhitreje spremeniti v znance, ki bi utegnili privoliti v trajno komunikacijo.

12

− Ko si tržnik pridobi kupčevo pozornost, mu ponudi načrt seznanjanja z izdelkom oziroma storitvijo, ki jo prodaja. Tržnik z dovoljenjem ve, da je to priložnost za začetek prodaje. Vsak naslednji korak mora biti zanimiv, koristen in uporaben. Ko potencialni kupec pokaže pozornost, ga je lažje seznanjati z izdelkom. Namesto da bi v vsako naslednje sporočilo tlačil zabavne dodatke, s katerimi bi poskušal pritegniti tujca, se tržnik z dovoljenjem lahko posveti prednostim izdelka-njegovim posebnostim in uporabnosti. Sproščenost prodajnega nagovora je vsekakor eno najmočnejših orožij tega pristopa.

− Tretji korak je obnavljanje izziva, saj se vsak izziv čez čas izrabi. Da bi tržnik z dovoljenjem ohranil njegovo pozornost, mora spodbude nenehno obnavljati. To pa je presenetljivo enostavno, saj to ni samovšečni monolog, temveč dvosmerni dialog. Tržnik lahko svoje izzive le prilagaja in kroji po meri vsakega posamičnega potencialnega kupca.

− Pri četrtem koraku gre za zviševanje stopnje dovoljenja. Cilj je, da se nam potencialni kupec čedalje bolj odpira in nam daje čedalje več manevrskega prostora. Potrebujemo dovoljenje, da bi izvedeli kaj več o njegovem zasebnem življenju, o konjičkih, o interesih,… Potrebujemo dovoljenje, da bi mu lahko ponudili v presojo še kakšen izdelek ali bi mu poslali v preizkušnjo vzorčni izdelek.

− Peti korak je pretvorba dovoljenja v razmerje, ki je donosno za obe strani. V določenem času bo tržnik uporabil dovoljenja, ki jih je dobil od potencialnega kupca, za to, da bo spremenil njegove potrošniške navade oziroma pripravil ga bo do tega, da bo izrekel usodni »da«. In takrat bo dovoljenje pretopil v dobiček. Tržnik dobi dostop do najvrednejšega, kar mu lahko kupec ponudi – do njegove pozornosti (prav tam, 36-37).

Trženje z dovoljenjem še zdaleč ni tako bleščeč projekt, saj zahteva veliko potrpežljivosti. Trženjske akcije z dovoljenjem potrebujejo čas, kar je ravno nasprotno tistemu, kar zahtevajo današnji tržniki. Potrebuje tudi veliko zaupanja. Celo najslabša moteča tržna akcija takoj obrodi nekaj sadov, medtem ko sta za trženje z dovoljenjem potrebna infrastruktura in prepričanje o delovanju koncepta, preden začne prinašati rezultate. Trženje z dovoljenjem se je uporabljalo od nekdaj, novo je le to, da bolje kot katerekoli druge oblike trženja izkorišča prednosti novih tehnologij. Internet je daleč najboljši medij za neposredno komuniciranje vseh časov, njegova nizka cena pa je idealna za trženje z dovoljenjem. S svojim načinom uporabe novega medija in zaradi vsesplošne zasičenosti tako interneta kot drugih medijev je trženje z dovoljenjem najmočnejši marketinški trend za naslednje desetletje. Prav dovoljenje porabnikov postaja tisto, kar bo v prihajajočem obdobju omogočilo tržnikom ohranjati in povečati dobičke (prav tam, 40-41). Če povzamemo je cilj tržnika z dovoljenjem, da svoje potencialne stranke vodi preko različnih ravni dovoljenja in jih tako spreminja od tujcev, preko prijateljev do kupcev, kupce pa v zveste odjemalce. Na vsaki novi stopnji rastejo zaupanje, odgovornost in dobiček.

13

2.3 Koraki pri oblikovanju učinkovitih komunikacij Uspešno komuniciranje zahteva dober načrt, ki ga sestavljajo naslednji koraki (Habjanič in Ušaj 2003, 99):

- določitev ciljne skupine - določitev ciljev komuniciranja - oblikovanje sporočila - izbira komunikacijskih kanalov - določanje sredstev za komunikacijske programe - izbira ustreznega komunikacijskega spleta - merjenje učinkovitosti komuniciranja

2.3.1 Določitev ciljne skupine in analiza trenutnega stanja Sporočevalec mora vedeti, kdo so prejemniki sporočila – ti so lahko možni kupci, sedanji kupci, vplivneži, odločevalci, posamezniki, skupine, posamezne javnosti, celotno prebivalstvo – in spoznati trenutno mnenje in podobo, ki jo ima ciljno občinstvo o podjetju, o njegovih izdelkih, o konkurentih. Podoba (image) zajema prepričanja, ideje, vtise, ki jih ima človek o nekem predmetu. Ugotoviti mora, kako dobro ljudje poznajo sporočevalca oz. njegove izdelke. S pomočjo te raziskave sporočevalec ugotovi, ali mora s komuniciranjem poskrbeti za večjo prepoznavnost ali izboljšati svojo podobo v očeh javnosti (Habjanič in Ušaj 2003, 99). Ciljno občinstvo pa močno vpliva na sporočevalčevo odločitev o tem, kaj bo sporočal, kako bo sporočal, kdaj bo sporočal, kje bo sporočal in kdo bo sporočal (Kotler 1991, 424). V zadnjih desetih letih prihaja do radikalnih sprememb na trgih, ki vplivajo na oblikovanje strategije komuniciranja podjetja. Ena ključnih novosti je polarizacija potrošnikov. Če smo še pred desetletjem govorili o medgeneracijskih razlikah med starši in njihovimi otroci, dandanašnji prihaja do razlik med ljudmi, rojenimi v različnih desetletjih, in še dlje, pri mlajših generacijah so razlike že med letniki rojstva. Življenjski slog, vrednote, način obnašanja, interesi,… so populacijo razdelili na tisoče niš oziroma tako imenovanih mikro trgov. Bistvo polarizacije populacije je, da ti trgi nimajo medsebojnega preseka. To je eden ključnih problemov, pred katerim se danes srečujejo marketinški strategi (Pahor 2006).

2.3.2 Določitev ciljev komuniciranja Ko je določen ciljni trg, s svojimi značilnostmi, se mora sporočevalec odločiti, kakšen odziv želi doseči pri občinstvu. Končni cilj je seveda nakup in zadovoljstvo, toda nakupno vedenje je posledica dolgega postopka porabnikovega sprejemanja odločitve. Trženjski sporočevalec mora vedeti, kako zvišati raven nakupne pripravljenosti pri občinstvu.

14

Tržnik skuša pri ciljnem občinstvu doseči spoznavni, čustveni ali vedenjski odziv. To pomeni, da bo tržnik poskusil nekaj spraviti v porabnikovo zavest, spremeniti porabnikov odnos ali pa ga pripraviti do dejavnosti (Kotler 1996, 602). To so želeni odzivi, ki jih sporočevalec želi od sprejemnika. Zelo znan model, ki prikazuje želene odzive, se imenuje AIDA (attention-pozornost, interest-zanimanje, desire-želja, action-dejanje/nakup) (Habjanič in Ušaj 2003, 100).

2.3.3 Oblikovanje sporočila Pri oblikovanju tržnega sporočila mora podjetje odgovoriti na štiri vprašanja, ki se nanašajo na:

− vsebino sporočila − sestavo (strukturo) sporočila − obliko sporočila - naslovni tekst, ilustracije, barve, zvok,.. − posrednik sporočila - sporočilo naj posreduje atraktiven posrednik, ki bo

dosegel veliko pozornost in zanimanje (Potočnik 2005, 80). Osnovna vsebina sporočila je imenovana poziv ali apel, tema, ideja. Predstavljala naj bi koristi, motivacije, razlog, zaradi katerega naj bi porabnik preizkusil izdelek ali spremenil mnenje o njem (Habjanič in Ušaj 2003, 100). Razlikujemo (Ule in Kline 1996, 108-112):

− logične apele − emocionalne apele − motivacijske apele

Logični apeli, argumenti so pomemben del sporočil, zato jih ne sme spregledati noben komunikator. Prejemnikom sporočil omogočajo racionalno presojo in odločanje z razlogi. Z uporabo logičnih apelov komunikator odkrito nagovarja prejemnike sporočil k neki dejavnosti in pri tem uporablja racionalne argumente. Pri emocionalnih apelih uporablja bolj prikrito nagovarjanje potrošnikov. Glavno sredstvo torej ni argument temveč emocionalna situacija oziroma prenos čustev. Pri prenosu čustev gre za to, da se emocija, ki se veže na neko emocionalno vsebino prenese z ene intelektualne podlage na drugo. Z originalne podlage se prenese na vsebino ali predmet, ki se ga oglaša. Emocionalni apeli so običajno v tesni zvezi z motivacijskimi apeli sporočil. Emocionalni apeli vzbujajo določeno čustveno napetost in potrebo po njeni razrešitvi. Na to osnovno potrebo se lahko navežejo tudi druge potrebe in želje prejemnikov. Zato lahko sporočilo izziva različne potrebe in želje, torej deluje motivacijsko. Najenostavnejša tovrstna sporočila so tista, ki se neposredno nanašajo na prav določeno potrebo ali željo. Za uspeh sporočila je zato izjemnega pomena, da komunikator ve za tiste apele, ki so najbolj relevantni za prejemnike sporočil. To pa pomeni, da dobro pozna njihove

15

probleme, potrebe in želje. Slednje je možno le s sistematičnim raziskovanjem potrošnikov. Pri učenju dobrega oblikovanja sporočil se je potrebno držati temeljnih oblikovalskih načel. Pomembnost, razmerja, smer, skladnost, kontrast, celotni videz, zadržanost in podrobnosti zagotavljajo dober učinek in privlačnost izdelka. So del vsakovrstnih sporočil, od tistih na papirju do elektronskih in spletnih strani. Uspešno grafično oblikovanje je pomembno. Ocenjujemo ga po sposobnosti hitrega in preprostega prenosa sporočila do bralca. Oblikovanje naj bo način komunikacije in ne dekoracije. Oblikovanje mora biti primerno naslovniku (povzeto po Parker 1997, 9-10). Pri tem je potrebno paziti, da je zgodba za potrošnika izvirna, relevantna in vplivna. Zgodbo posredujemo prek vseh orodij in medijev tako, da zaposlimo čimveč človekovih čutil in skrbimo za integracijo sporočil in vsebin, tako da komuniciramo v en glas, kar pa ne pomeni monotono in enolično (Podnar, Golob in Jančič 2007, 168). Za dobro sporočilnost včasih besede niso dovolj. Fotografije ponujajo nekaj, kar ilustracije in risbe ne morejo. Najočitnejša prednost je realističnost fotografij – so trdni vizualni dokazi za navedbe v članku. Odlična fotografija izstopa iz povprečja, ker je njen videz dober in njeno delovanje pravilno. Zbudi zanimanje, izraža čustva in pripoveduje zgodbo. Fotografi morajo pri snemanju in razvijanju zadostiti temeljnim standardom ostrine in kakovosti. Najboljše fotografije združujejo tehnično in umetniško dovršenost (Parker 1997, 148-149).

2.3.4 Izbiranje komunikacijskih kanalov Ločimo dve temeljni skupini komunikacijskih kanalov in sicer osebne ter neosebne kanale. OSEBNI KOMUNIKACIJSKI KANALI Značilnost teh je neposredna komunikacija med dvema ali več osebami. Poteka lahko iz oči v oči, med eno osebo in občinstvom, preko telefona ali pošte. Ti kanali so posebej učinkoviti zaradi možnosti posamične predstavitve in odziva (Kotler 1996, 608). Če ima podjetje prodajne zastopnike, ki obiskujejo kupce, uporablja zastopniške kanale. Kadar sporočila porabnikom posredujejo neodvisni strokovnjaki, gre za strokovne kanale (npr. strokovne konference, intervju). Kadar je sporočilo o podjetju ali izdelku prišlo do porabnika preko sosedov, prijateljev, sodelavcev, družinskih članov, je prišlo preko družabnih kanalov. Podjetja se vedno bolj zavedajo pomena ustnega sporočanja (sporočanja od ust do ust) in iščejo zmeraj nove osebne komunikacijske kanale za predstavitev svojih izdelkov ali storitev. Osebni vpliv je pomemben pri nakupu dragih izdelkov, pri redkih nakupih in pri izdelkih, ki kažejo uporabnikov položaj ali okus. Podjetja ustvarjajo mnenjske vodje, tako da določenim ljudem ponudijo svoj izdelek pod ugodnimi pogoji npr. avtomobile ali športno opremo športnikom. Vplivnim ljudem v okolju ponudijo izdelek na poskus. Za oglaševanje uporabijo znane osebnosti.

16

NEOSEBNI KOMUNIKACIJSKI KANALI Kadar pa je sporočilo posredovano brez osebnega stika, so uporabljeni neosebni kanali. Ti so mediji (občila), ozračje in dogodki.

− Mediji so lahko tiskani (časopisi, revije, pošta), na daljavo (TV, radio), elektronski (avdio, video, internet, zgoščenke), oglasne deske, plakatne površine, označevalne table, baloni, razni predmeti,…

− Ozračje ustvarjajo ustrezna okolja z opremo, ki izraža razkošje, zanesljivost, izkušenost, urejenost, čistočo, eleganco, strokovnost. Poslovne zgradbe in prostori so neosebni komunikacijski kanali. Zato so npr. bančne ustanove mogočne in bogate zgradbe.

− Dogodki so priložnosti, ki jih podjetje ustvari, da bi ciljnemu občinstvu preneslo sporočilo. To so tiskovne konference, svečane otvoritve, razstave, denarna podpora kulturnim in športnim dogodkom.

Čeprav je osebna komunikacija učinkovitejša od množične, lahko množična občila spodbudijo osebno komunikacijo (Habjanič in Ušaj 2003, 101).

2.3.5 Določanje celotnega proračuna za komuniciranje Pri določanju proračuna za marketinško komuniciranje podjetja uporabljajo različne načine; od razpoložljivih sredstev, deleža od prodaje, primerjave s tekmeci in povprečnimi vložki v panogi, vse do sredstev, ki so nujna za dosego določenih ciljev in izvedbo nalog. Metoda razpoložljivih sredstev določa sredstva za promocijo glede na razpoložljiva sredstva. Pri tej metodi ne upoštevamo učinka promocije na prodajo; načrtovanje proračuna je negotovo, saj je odvisno od sredstev, in dolgoročno načrtovanje je oteženo. Vodstvo praviloma najprej odtegne sredstva ravno oddelku za komuniciranje, zato je ta metoda precej vprašljiva. Metoda deleža od vrednosti prodaje določa sredstva glede na delež tekoče ali predvidene prodaje. Ta metoda ima nekaj dobrih kakor tudi slabih lastnosti. Dobra lastnost je odzivnost glede na prodajo; podjetje ve, približno koliko si lahko privošči; načrtovalci praviloma upoštevajo povezanost promocijskih stroškov, prodajne cene in dobička. Metoda omogoča tudi ravnotežje na trgu, saj tekmeci v promocijo investirajo podobne deleže od prodaje. Ključna slabost metode je, da prodaje ne upošteva kot posledice promocije, temveč kot vzrok za promocijo, kar je precej zgrešena logika. Podobno kot prva metoda temelji na razpoložljivih sredstvih. S to metodo proaktivno načrtovanje sredstev ni mogoče. Metoda primerjave s tekmeci temelji na ideji, da je sredstva dobro načrtovati v takem obsegu kot to počno tekmeci. Zagovorniki metode trdijo, da v panogi obstajajo neke skupne izkušnje in da se s tem ohranja konkurenčno ravnotežje. Vprašanje, ki se postavlja je, ali obstaja razlog, da bi verjeli izkušnjam tekmecev. Podjetja se med seboj zelo razlikujejo in njihovi proračuni za promocijo so tudi odraz teh razlik, zato tovrstno načrtovanje proračuna nima veliko smisla.

17

Daleč najprimernejša je metoda ciljev in nalog. Metoda od načrtovalcev zahteva, da določijo posamezne komunikacijske cilje, dejavnosti za dosego ciljev in ocenijo stroške, ki so za to potrebni. Seštevek stroškov daje smernice za določitev proračuna. Prednost metode je, da načrtovalec ustrezno opredeli predvidena razmerja med porabljenim denarjem, ravnijo izpostavljenosti potrošnikov, stopnjo prvega nakupa in redno uporabo. Največja slabost metode je, da ne daje nobenih smernic, kako najučinkoviteje zastaviti promocijske cilje in kako presoditi, da jih je mogoče učinkovito doseči (Podnar, Golob in Jančič 2007, 165-166).

2.3.6 Izbor promocijskega spleta Splet tržnega komuniciranja (imenovan tudi promocijski splet) zajema naslednja orodja:

− oglaševanje, ki je plačana oblika neosebne predstavitve izdelka, storitve ali ideje s strani znanega plačnika;

− neposredno trženje, ki vključuje neposredno distribucijo in neposredno oglaševanje po pošti, telefonu ali na drug neoseben način ter ugotavljanje kako se odzivajo;

− osebno prodajo, ki predstavlja neposreden stik z enim ali več možnimi kupci;

− pospeševanje prodaje, ki zajema kratkoročne dejavnosti za spodbujanje preizkušanja ali nakupa izdelkov ali storitev;

− odnose z javnostmi in publiciteto, ki vključujejo razne programe za promocijo in/ali ohranjanje podobe podjetja oziroma izdelkov (povzeto po Kotler 1996, 596).

Želeno prodajo lahko dosežemo šele s spletom komunikacijskih orodij. Vloga posameznega orodja v spletu je različna. Mnoga podjetja so povečala sredstva za pospeševanje prodaje na račun oglaševanja, da bi dosegla hitro povečanje prodaje. Zelo pomembno je tudi to, da lahko z enim komunikacijskim orodjem podpiramo druga orodja (npr. v časopisnih oglasih obveščamo o nagradnih igrah, posebnih dogodkih). Vsako komunikacijsko orodje ima svoje značilnosti in ceno, ki jih tržniki morajo poznati, da lahko pravilno oblikujejo splet. Na oblikovanje spleta vpliva tudi strategija pridobivanja posrednikov na prodajni poti. Izbira komunikacijskih orodij je odvisna tudi od stopnje pripravljenosti kupcev za nakup. Stopnja pripravljenosti se povečuje od zavedanja, razumevanja, prepričanja preko nakupa do ponovnega nakupa. Oglaševanje in publiciteta imata največji vpliv na stopnjo zavedanja (o obstoju izdelka). Na razumevanje koristi in načina uporabe izdelka najbolj vplivata oglaševanje in osebna prodaja. Porabnika najbolje prepričamo z osebno prodajo. Na odločitev za nakup imata največji vpliv osebna prodaja in pospeševanje prodaje. Na ponovni nakup lahko spet spomnimo z oglaševanjem.

18

Na oblikovanje komunikacijskega spleta vpliva tudi faza življenjskega cikla izdelka. V času uvajanja sta najuspešnejša oglaševanje in publiciteta, nato pospeševanje prodaje, ki spodbudi prvi nakup in osebna prodaja, s katero zagotovimo, da je izdelek na policah prodajaln. V obdobju rasti imajo vsa orodja sorazmerno majhen pomen, saj povpraševanje raste predvsem zaradi ustnega izročila. Informacije gredo od ust do ust. V obdobju zrelosti pa se poveča pomen pospeševanja prodaje, oglaševanja in osebne prodaje. V obdobju upadanja je najpomembnejše pospeševanje prodaje. Orodja marketinškega komuniciranja morajo biti povezana v komunikacijski splet, saj to omogoča večjo doslednost pri oblikovanju sporočil in večji prodajni učinek. K temu pripomore tudi poenotena celostna grafična podoba podjetja in blagovnih znamk na sporočilih, ne glede na to, iz katere dejavnosti podjetja sporočila izvirajo (povzeto po Habjanič in Ušaj 2003, 102). Vsako orodje ima svoje značilnosti in niso vsa orodja enako primerna in ekonomična za doseganje različnih komunikacijskih ciljev, ter da so medsebojno v substitutivnem in komplementarnem odnosu (Podnar, Golob in Jančič 2007, 168).

2.3.7 Merjenje učinkovitosti tržnega komuniciranja Po določitvi promocijskega načrta mora sporočevalec izmeriti njegov učinek na ciljno občinstvo. Preveriti mora, kolikšen je delež odjemalcev, ki se začno zavedati izdelka, tistih, ki ga preizkusijo, in takih ki so z njim zadovoljni (Kotler 1996, 621, 624). Učinkovitost marketinšekga komuniciranja je potrebno meriti, in sicer pred samo izvedbo akcije, med samo izvedbo, ter ko je akcija že zaključena. Analize nam dajo rezultate, ki jih je potrebno primerjati z zastavljenimi cilji komuniciranja. Če pride do velikih odstopanj je potrebno ugotoviti vzroke za odstopanja ter popraviti dosedanje napake.

2.3.8 Organiziranje in upravljanje povezane trženjske komunikacije Dolga vrsta komunikacijskih orodij, raznolikost sporočil in množica različnih občinstev postavljajo podjetja pred zahtevo po bolj svežem in celovitejšem pristopu h komuniciranju. Zaradi tega se vedno več podjetij odloča za koncept povezane trženjske komunikacije. Ameriška zveza oglaševalskih agencij (American Association of Advertising Agencies) opredeljuje povezano trženjsko komunikacijo kot koncept načrtovanja trženjskega komuniciranja, ki upošteva dodano vrednost izčrpnega načrta, ki oceni strateško vlogo različnih komunikacijskih pristopov – na primer splošnega oglaševanja, neposrednega odziva, pospeševanja prodaje ali odnosov z javnostmi – ter povezuje te pristope tako, da z zaključeno celoto posameznih sporočil omogočajo razviden, skladen in čim močnejši komunikacijski učinek. Raziskave so pokazale, da večina trženjskih direktorjev v velikih podjetjih za porabniške izdelke zagovarja koncept povezane trženjske komunikacije kot sredstvo za izboljšanje sporočilnega učinka. Generalni direktor se mora zavzemati za

19

povezano trženjsko komunikacijo in določiti direktorja za trženjsko komuniciranje, ki bo odgovoren za celoten niz trženjsko komunikacijskih dejavnosti podjetja. V podjetju morajo opredeliti zmožnost in ekonomičnost vsakega komunikacijskega orodja. Spremljati morajo vse izdatke za promocijo glede na izdelek, promocijsko orodje, stopnjo v življenjskem ciklu izdelka in ugotovljeno učinkovitost, kar bo podlaga za izboljšanje uporabljenih orodij. Zaposlene je seveda potrebno izobraziti, da bodo začeli razmišljati v okvirih povezane trženjske komunikacije. S povezano trženjsko komunikacijo se bo povečala možnost, da podjetje doseže ustrezne kupce z ustreznimi sporočili, ob ustreznem času in na ustreznem kraju (povzeto po Kotler 1996, 622-623).

20

2.4 Instrumenti tržnega komuniciranja Vrsto orodja za marketinško komuniciranje praviloma določa izdelek. Podjetje lahko uporablja eno ali več orodij komunikacijskega spleta, in sicer jih lahko uporablja posamično ali jih kombinira. Strokovnjaki, ki se ukvarjajo z marketingom, morajo obvladati proces komuniciranja. Pri tem je pomembno, kdo komu kaj sporoča, po kateri poti in s kakšnim učinkom. Vsebina sporočila naj bo oblikovana tako, da vzbudi pozornost kljub določenim motnjam v okolju (Devetak 2007, 162). Cilji, ki jih želimo doseči z orodji marketniškega komuniciranja morajo biti usklajeni z cilji celotnega marketinškega komuniciranja, ti cilji pa seveda z cilji celotnega podjetja.

Tabela 1:Orodja tržnega komuniciranja

oglaševanje pospeševanje prodaje

odnosi z javnostmi in publiciteta

osebna prodaja neposredno trženje

tiskani oglasi oglasi po TV in radiu plakati embalaža letaki v embalaži brošure, knjižice posterji, prospekti imeniki panoji prikazovalniki (displayi) na prodajnem mestu avdiovizualni material simboli, logotipi

nagradna tekmovanja, igre, loterije in druga tekmovanja premije in darila vzorci sejmi in trgovske predstavitve razstave demonstracije nagradni kuponi rabati, znižanja ugodno financiranje zabavne prireditve trgovske znamke vezani nakupi izobraževanje prodajnega osebja

tiskovne konference govori seminarji letna poročila dobrodelne dotacije sponzoriranje donatorstvo odnosi s skupnostmi lobiranje glasilo podjetja dogodki korporacijko komuniciranje identitetni znaki telefonske informacijske storitve

prodajne predstavitve prodajna srečanja programi spodbud vzorci razstavne in sejemske predstavitve

katalogi naslovljena pošta elektronske prodajalne TV prodaja

Vir: Habjanič in Ušaj 2003, 103

21

2.4.1 Oglaševanje Bistvo oglaševanja je v tem, da celovito informiramo možne kupce o izdelkih, ki jih ponujamo. Stroške plača proizvajalec oz. ponudnik ali sponzor. Oglaševanje je integralni del marketniga. V nekaterih podjetjih je podrejeno vodilnim organom, ki določajo smernice za oblikovanje propagandnih sporočil. Tudi pri opredeljevanju obsega vlaganj za oglaševanje, to je finančnih sredstev, moramo imeti vnaprej odbrane cilje. Za uspešno in racionalno oglaševanje velja upoštevati zlasti naslednje:

− cilj, ki ga želimo doseči s konkretnim oglaševanjem − čas, potreben za dosego postavljenih ciljev − območje za izvajanje oglaševanja − selekcijo medijev in sredstev propagande (Devetak 2007, 162).

Za sodobnega porabnika predstavlja oglaševanje nepogrešljiv most z družbo, saj ta s porabo zadovoljuje svoje želje in potrebe ter se z značilnimi vzorci umešča v družbeni sistem. Jedro oglaševanja je postalo kroženje idej in skritih pomenov ter s tem ustvarjanje podob (Ograjenšek 2007, 52). Tržnik mora dobro poznati ciljni trg in njegove nakupne motive. Preden bo postavil cilje, mora analizirati trenutni položaj blagovne znamke in dosedanjo prodajo. Pri določanju ciljev mora upoštevati konkurenco, njeno strategijo in moč oglaševanja. Oglasna sporočila bodo odvisna od želene pozicije izdelka na trgu in samega izdelka (lastnosti, uporabnost, življenjski cikel,…) (Habjanič in Ušaj 2003, 104). Cilji oglaševanja so: obvestiti, prepričati, spomniti. Iz teh ciljev lahko oblikujemo naslednje vrste oglaševanja:

− obveščevalno oglaševanje se uporablja za obveščanje potencialnih potrošnikov o novih proizvodih. Ta oblika oglaševanja ima običajno sliko ali opis izdelka ter podrobnosti o nakupu in ceni izdelka

− prepričevalno oglaševanje je vrsta oglaševanja, ki ga organizacije uporabljajo kadar njihovi izdelki tekmujejo z izdelki njihovih konkurentov. Prepričevalno oglaševanje je bolj emocionalno kot obveščevalno oglaševanje

− opominjevalno oglaševanje je pomembno, da ostane potrošnikovo zavedanje o podjetju in njegovih izdelkih na visoki ravni (povzeto po Fitzgerald 2001, 24-25).

− primerjalno oglaševanje je značilno za najbolj zaostrene konkurenčne razmere, ker neposredno primerjajo lastnosti konkurenčnih izdelkov.

− okrepitveno oglaševanje porabnikom potrjuje, da so dobro izbrali (Habjanič in Ušaj 2003, 104).

22

Oglaševanje je najobičajnejši način uporabe za komercialne namene. V začetku 20. stoletja je šlo pri oglaševanju predvsem za preprosta obvestila o izdelkih ali prihodu nove vrste nekega izdelka. Dandanes je oglaševanje bistveni del ekonomske dejavnosti v vseh razvitih gospodarstvih. Tradicionalno ločimo med oglaševanjem »nad črto« - v časopisih, revijah, kinih, na radiu, TV ter na oglasnih panojih in oglaševanjem »pod črto« - kamor spadajo naslovljeno oglaševanje, prodajne promocije, sponzorstva in razstave oziroma sejmi. Poraba finančnih sredstev za oglaševanje pod črto narašča nekoliko hitreje kot za oglaševanje nad črto. Funkcij oglaševanja je več, poglavitni cilj pa ostaja pritegniti pozornost bralcev oziroma gledalcev posameznega medija. Ponudniki s pomočjo oglaševanja sporočajo informacije o posebnih ponudbah (promocijsko oglaševanje), vabijo porabnike k nakupu, hvalijo lastnosti svojih izdelkov, včasih preprosto samo obveščajo, da obstajajo ali pa predstavljajo podobo izdelka, skupine izdelkov, blagovne znamke ali podjetja (povzeto po Postma 2001, 24). Lisac (2006, 161) pravi, če organizacija kupi oglasni prostor v reviji, ji bodo največ zaračunali za oglas na zadnji in na notranji strani ovitka. Prve, to je naslovne strani, pa jim običajno sploh ne bodo želeli prodati, saj jo raje uporabijo za prodajo svoje revije. Revije se namreč prodajajo s svojimi naslovnicami, boljša kot je, več revij se proda. Golota vedno deluje, saj je skoraj nemogoče ne opaziti lepega golega ali napol golega ženskega telesa. Seveda pa se postavlja vprašanje, ali bo oseba ki to vidi, sliko povezala z izdelkom ali storitvijo. Obstaja tudi velika verjetnost, da bo sporočilo spregledano. Golota izvrstno deluje v našem primeru, saj podjetje Lisca proizvaja in prodaja žensko spodnje perilo. Uporaba zvezdnikov v oglaševanju Podjetje Lisca proizvaja spodnje perilo za ženske, zaradi tega je pri njih izmed vseh orodij marketinškega komuniciranja najbolj razvito oglaševanje. Kot bomo spoznali v nadaljevanju na povečanje prodaje, prepoznavnost vplivajo ravno zvezdniki oziroma javne osebnosti. Ograjenškova (2007, 52) preučuje fenomen zvezdništva po Marshallu (1997) iz ekonomskega in kulturnega vidika. Z ekonomskega vidika je zvezdnik blagovna znamka, ki promovira neki izdelek, storitev, dobrodelno pobudo ali politično idejo. Ob spoznanju, da je okus porabnikov izredno prilagodljiv, skušajo lastniki kapitala to blagovno znamko oblikovati in uravnotežiti v svojo korist. Pri ekonomskem vidiku zvezdništva gre za vzajemen, simbiotičen odnos med zvezdniki, mediji in oglaševalci. Vloga zvezdnika je pri tem naslednja: oglaševati izdelek ali blagovno znamko, vplivati na vzorce porabe in – kar je bolj kot z vidika komercialnega oglaševanja pomembno z vidika dobrodelnega – predstaviti določene vrednote. Ograjenškova (2007, 52) pravi, da je po Dyerju (1986) pogoj za uresničitev ekonomskega vidika gradnja kulturnega vidika zvezdništva. S kulturnega vidika je

23

zvezdnik nekdo, ki ljudem omogoča konstruirati njihovo osebnost s ponujanjem vrednot, ki jih posamezniki nato projicirajo nase. Predstavlja utelešenje idealov. Predpogoj, da določena oseba postane zvezda tudi s tega vidika, je njena popularnost v danem prostoru in času, ki je močno odvisna od takratne in tamkajšnje ideologije ter njenih pojavnih oblik. Uporaba zvezdnikov v oglaševanju je po Tillu (1998) najučinkovitejša, če gre za dolgoročno sodelovanje, kar vzpostavi močno medsebojno povezanost zvezdnika in oglaševane blagovne znamke (Citirano v: Ograjenšek 2007, 53). Trimble in Rifon (2006) menita, da mora biti oglas v katerem je uporabljen zvezdnik osredotočen tako na zvezdnika kot na blagovno znamko, saj sta to najmočnejša člena oglasa. Sporočilo oglasa mora poudariti njuno medsebojno povezanost in v določenem trenutku postaviti v ospredje blagovno znamko. Večja ko je skladnost med zvezdnikom in blagovno znamko, hitreje bo v glavah porabnikov vzpostavljena njuna medsebojna povezanost (Citirano v: Ograjenšek 2007, 53). Največji učinek je dosežen, kadar je zvezdnik prisoten v vseh elementih trženjskega spleta. Poleg oglaševanja izdelkov lahko daje nasvete za njegovo uporabo v okviru televizijske prodaje, sodeluje na sejmih ter drugih promocijskih dogodkih v povezavi z oglaševanim izdelkom in podobno. Z uporabo zvezdnika kot nosilca oglaševanja poskušajo organizacije:

− pritegniti pozornost − povečati zavedanje o oglaševanem izdelku ali dobrodelni pobudi − vplivati na nakupne namene ciljne množice oziroma spodbuditi njeno

donatorstvo Zavedati pa se je potrebno, da ima tovrstno oglaševanje tudi določene slabosti oziroma tveganja. Zvezdniško življenje je namreč do določene mere zelo nepredvidljivo, kar je razlog, da mora biti izbira zvezdnika za oglas toliko bolj premišljena. Prva in največja nevarnost pri uporabi znanega obraza v oglasu je možnost zvezdnikove negativne publicitete, četudi njen vpliv na zavedanje o oglaševanem izdelku ni empirično raziskan. Potencialno uničujoči sta tudi prevelika medijska izpostavljenost zvezdnika in zmanjševanje njegove popularnosti. Največjo nevarnost pa predstavlja zasenčenje izdelka, če je oglas, v katerem se pojavi zvezdnik, oblikovan tako, da spremljajoči elementi vso pozornost nehote usmerijo nanj in koristijo njegovi priljubljenosti, na priljubljenost izdelka pa ne vplivajo ali ji celo škodujejo (povzeto po Ograjenšek 2007, 53-54). Izbira oglasnih medijev, ki naj nosijo sporočilo, pomeni iskanje najekonomičnejše poti za prenos oglasa do ciljnega občinstva. Pri izbiri medija je pomembno poznati navade ciljnega občinstva, izbira medija je odvisna tudi od vrste izdelka (v našem primeru spodnje perilo oglašujejo v ženskih revijah), samega sporočila in tehničnih možnosti posameznega medija. Pri izbiri načrtovalec medijev med drugim presoja doseg medija (je število različnih oseb ali gospodinjstev, ki so izpostavljeni mediju vsaj enkrat v določenem času), frekvenco (je število izpostavitev povprečne osebe ali

24

gospodinjstva sporočilu v določenem časovnem obdobju) in oglasni vtis (je kakovostna vrednost izpostavitve v nekem mediju) (Habjanič in Ušaj 2003, 106). Oglaševanje na spletnih iskalnikih je v zadnjih letih najhitreje rastoče oglaševanje. Z oglaševanjem lahko podjetje zelo hitro poveča obisk primernih obiskovalcev na spletni strani. Slovenska podjetja že veliko oglašujejo na iskalniku Najdi.si, tuji iskalniki pa so še zanje zelo velika neznanka. Če je neko podjetje izvoznik je priporočljivo oglaševanje na največjih spletnih iskalnikih: Google in Yahoo. Oba iskalnika ponujata zanimive možnosti oglaševanja po ključnih besedah, kjer se lahko natančno določi, v katerih državah se bo pojavljal oglas organizacije in pod katerimi ključnimi besedami. S tem si na zelo poceni način podjetje pridobi obiskovalce, ki iščejo prav tisto, kar organizacija ponuja (povzeto po Rolih 2007, 47). Oglaševanje v revijah Za Lisco je to orodje marketinškega komuniciranja pomembno, saj je ciljna skupina tega podjetja ženska populacija, zaradi tega se morajo pojavljati v ženskih revijah, ki so primerne za določeno ciljno publiko. Ni nujno, da potrošniki kupijo določeno revijo zato, da bi jo prebrali. Ampak samo, da jo prelistajo, si ogledajo slike. Zaradi tega je pomembno, da se ustvari na oko prijetno sliko, z določenim imidžem in v pravem barvnem razmerju. Bralci, kot tudi založniki pričakujejo oglase na določenem nivoju, zaradi tega je priporočljivo, da organizacija najame profesionalno agencijo ali grafičnega oblikovalca, ki so strokovno usposobljeni za to vrsto dela. Največja slabost oglaševanja v revijah so visoki stroški oglaševanja, saj le-te izhajajo tedensko, mesečno. Oglaševanje v revijah odraža tudi imidž podjetja. V bolj uglednih revijah se uporablja bolj kakovosten papir in tisk, kar povečuje ugled podjetja kot tudi izdelka, ki se oglašuje (povzeto po Alderton 2007).

2.4.2 Pospeševanje prodaje Pri pospeševanju prodaje gre za kratkoročne spodbude, ki povečujejo vrednost izdelka ali storitve za določen čas in se izvajajo z namenom, da bi pri prodajalcih, posrednikih ali potrošnikih doseglo takojšnje želene in merljive učinke (Podnar, Golob in Jančič 2007, 168). Cilji podjetja v primeru, ko gre za pospeševanje prodaje porabnikom so:

− spodbujanje nakupa večjih prodajnih enot − spodbuditi prvi nakup s strani ne uporabnikov − pritegniti pozornost tistih, ki menjajo znamke (povzeto po Kotler 1996,

668). Učinki pospeševanja prodaje so navadno kratkotrajni in ne pripomorejo k dolgoročni naklonjenosti porabnikov do izdelka oziroma blagovne znamke. Hitra rast pospeševanja prodaje je pripeljala do zmede, kajti obstaja nevarnost, da se porabniki

25

ob vseh možnih akcijah pospeševanja prodaje ne bodo odzvali nanje. Orodja, ki se uporabljajo pri pospeševanju prodaje, se razlikujejo po ciljih. Brezplačni vzorec spodbuja porabnika, da izdelek preizkusi, brezplačno svetovanje okrepi dolgoročen odnos. Pospeševanje prodaje pritegne tiste kupce, ki pogosto menjajo blagovno znamko in malo je verjetno, da jih bo akcija spremenila v zveste uporabnike blagovne znamke. Orodja za pospeševanje prodaje porabnikom so vzorci (so brezplačna oblika določene količine izdelka ali storitve), kuponi (so potrdila, ki dajejo prinašalcu ugodnost pri nakupu izdelka), cenovni paketi (predstavljajo znižanje cen za zavitek-dva za ceno enega), darila (so izdelki, ki jih ponudimo ceneje ali brezplačno), nagrade (ki jih porabniki pridobijo z žrebom, sodelovanjem pri igrah in tekmovanjih), nagrade stalnim strankam, brezplačni preizkusi izdelkov ali storitev (povzeto po Habjanič in Ušaj 2003, 109-110).

2.4.3 Odnosi z javnostmi Pri odnosih z javnostmi gre za načrtovane in trajne dejavnosti, ki so potrebne za zgraditev in vzdrževanje ugleda in medsebojnega razumevanja ter odnosov med organizacijo in njenimi javnostmi (Podnar, Golob in Jančič 2007, 168). Naloge oddelka za odnose z javnostmi v podjetju so vzdrževanje stika z mediji, sodelovanje z zakonodajalci in vlado pri sprejemanju zakonodaje in predpisov, notranje (med zaposlenimi v organizaciji) in zunanje komuniciranje za ustvarjanje prave podobe o podjetju in svetovanje vodstvu pri javnih nastopih (Habjanič in Ušaj 2003, 113). Kotler (1996, 676) pravi, da je javnost katerakoli skupina, ki se dejansko ali potencialno zanima oziroma vpliva na sposobnost podjetja, da doseže svoje cilje. Javnost lahko omogoči ali zavrne možnost podjetja, da doseže svoje cilje. Preudarno podjetje ukrepa tako, da vodi uspešne odnose s svojimi ključnimi javnostmi. Oddelek za stike z javnostmi spremlja razpoloženje javnosti do organizacije in posreduje podatke in komunikacije za zagotovitev naklonjenosti. Aktivnosti odnosov z javnostmi pomagajo tudi pri uvajanju novih izdelkov, so podpora oglaševanju, pomagajo pozicionirati in repozicionirati izdelek, ustvarjajo zanimanje za določeno vrsto izdelkov, vplivajo na posebne ciljne skupine, branijo izdelke, ki so v javnosti naleteli na težave. Pomembnejša orodja za odnose z javnostmi so:

− Publikacije kot so letna poročila, brošure, video filmi, bilteni, revije in časopisi, ki jih izdaja podjetje, so komunikacijsko gradivo.

− Posebni dogodki, ki jih podjetja organizirajo zato, da pritegnejo pozornost javnosti in s tem opozorijo na svoje ime in izdelke ali storitve. Posebni dogodki so tiskovne konference, seminarji, izleti, revije, koncerti, razstave, tekmovanja, natečaji, ..

26

− Sponzorstvo je podpora določenim aktivnostim (na področju športa, kulture, izobraževanja) ali dogodku, od katerega sponzor pričakuje otipljivo korist.

− Donatorstvo − Vesti, publiciteta. V oddelku za odnose z javnostmi poskušajo oblikovati

ugodne novice o podjetju, izdelkih in zaposlenih. Nato želijo pridobiti medije, da sprejmejo in objavijo takšna obvestila za javnost. V nasprotju z oglaševanjem je to za organizacijo neplačan prostor v tisku. Zaposleni v odnosih z javnostmi ponavadi gradijo osebni odnos z uredniki, saj je od njih odvisno, ali bodo vesti objavljene ali ne.

− Govori. Vodilni v podjetju morajo vse pogosteje javno nastopati (povzeto po Habjanič in Ušaj 2003, 114-115).

2.4.4 Neposredno trženje – direktni marketing Direktni marketing je interaktivni sistem, ki uporablja enega ali več komunikacijskih sredstev in medijev, da na kateri koli lokaciji pripelje do merljivega odziva oziroma transakcije. Njegove ključne sestavine so baza podatkov o potrošnikih, selektivnost in interaktivnost oziroma neposredna odzivnost, ki se jo vzpostavi med pošiljateljem in prejemnikom sporočila (Podnar, Golob in Jančič 2007, 168). Dandanes se direktni marketing pojmuje kot povezana celota med neposredno prodajo izdelkov, zbiranjem podatkov o kupcih in gojenje dolgoročnih odnosov z njimi. Da bi razvijali odnos s kupci na dolgi rok je najprej potrebno zbrati ustrezne podatke o njih. Direktni marketing se ne sme obravnavati le kot sredstvo za prodajo izdelkov v posameznih akcijah, temveč ga je potrebno imeti za osrednji del marketinške strategije za gojenje dolgoročnih odnosov s kupci (Rolih 2001). Neposredno trženje uporabljajo proizvajalci, trgovci na drobno, storitvena podjetja, trgovci, ki prodajajo s pomočjo katalogov in nepridobitne organizacije. Njegova rast na porabniškem trgu je predvsem posledica drobljenja trg, na katerem se neprestano množi število tržnih vrzeli s skrajno individualiziranimi potrebami in preferencami. Pomembnejša orodja neposrednega trženja so:

− kataloško trženje oziroma prodaja po katalogu − neposredno trženje po pošti − trženje po telefonu − trženje po televiziji − neposredno trženje po radiu, v revijah in časopisih (Kotler 1996, 655).

Kataloge pošiljajo veliki trgovci na drobno, ki imajo širok prodajni program. Podjetje mora voditi sezname z naslovi kupcev, mora imeti dober nadzor nad zalogami in ponujati kakovostno blago. Katalogi so lahko opremljeni z vzorci, darili za najboljše kupce, informativnimi prispevki. Pri neposrednem trženju po pošti tržniki upajo, da bodo s pošiljkami širili novice, prodali izdelke ali storitve, dobili povratne informacije o porabnikih ali nagradili

27

zveste kupce. Naslove za pošiljke lahko dobijo s seznama, ki ga sestavi samo podjetje, ali s seznamov, ki jih kupijo pri agencijah, ki se ukvarjajo s prodajo naslovov. Revije, časopisi in radio podobno kot televizija posredujejo oglase z neposrednim odzivom- brezplačno telefonsko številko za naročilo blaga ali storitve (povzeto po Habjanič in Ušaj 2003, 115-117). Telefon je pri direktnem marketingu osrednje orodje, ki se lahko uporablja samostojno ali v kombinaciji z drugimi orodji. Samostojno največkrat za prodajo obstoječim kupcem, saj telefonski klici ljudem, ki še niso bili v stiku z podjetjem niso najučinkovitejši. Najučinkoviteje pa se lahko telefon uporabi v kombinaciji z neposredno pošto, televizijo ali internetom (Rolih 2001). Kot vemo pa je danes najbolj razširjen in aktualen medij internet. Živimo hitro, ni časa za nakupe. Internet pa nam omogoča pridobitev vseh informacij o izdelku, ki ga želimo kupiti, kar nam prihrani veliko časa in pa tudi denarja. Vendar je v Sloveniji kupovanje preko spleta šele na začetku poti, torej se šele uvaja. V primerjavi s klasičnimi orodji trženjskega komuniciranja ima internet naslednje edinstvene značilnosti:

− Informacije - Noben drug medij trženjskega komuniciranja ne omogoča porabniku pridobiti tolikšne količine informacij.

− Neposredno in dvosmerno komuniciranje s porabniki (interaktivnost) – Internet omogoča podjetju neposreden stik s porabniki, s pomočjo dvosmernega komuniciranja pa lahko poveča porabnikovo vpletenost. Interaktivnost je zelo pogosto nujen pogoj za porabnikov ponovni obisk spletnega mesta, podjetje pa lahko enostavno in poceni pridobi povratne informacije s trga. Obstajajo različne oblike interaktivnosti: možnost izražanja mnenj, igre, virtualne skupnosti, interaktivni spletni oglasi ipd.

− Trženje po meri porabnika – Internet omogoča bistveno lažje in takojšnje prilagajanje sporočil skupinam porabnikov ali posamičnemu porabniku, kar je ena najpomembnejših prednosti interneta v primerjavi s klasičnimi orodji trženjskega komuniciranja.

− Internet kot tržna pot – Poleg posredovanja informacij omogoča internet tudi menjalne transakcije za številne izdelke ali storitve, predvsem tiste, ki jih je mogoče dostaviti v elektronski obliki kot na primer finančne storitve (povzeto po Vodlan 2007, 40).

Spletne strani, ki samo predstavijo podjetje in njegove izdelke, so stvar preteklosti. Danes se na internetu vse vrti okoli konkretnih ciljev, ki si jih postavimo. Kaj torej želimo doseči s spletno stranjo? Želimo, da nam prinaša prodajne stike? Želimo, da proda določene izdelke? Kakršni koli so že naši cilji, se moramo prepričati, da je naša spletna stran povsem usmerjena v njihovo doseganje. Največja želja vsakega podjetnika je, da se njegova spletna stran pojavi na enem od prvih mest pri rezultatih iskalnika po najpomembnejših ključnih besedah za njegovo podjetje. Da bi lahko podjetje doseglo visoko uvrstitev na seznamu zadetkov, je

28

potrebno spletno stran optimirati. Optimiranje spletne strani je postopek, s katerim na spletni strani naredijo vse potrebno za višje mesto pri rezultatih iskanja po ključni besedi. Optimiranje spletnih strani se opravlja na spletni strani (ang. on-site) in zunaj spletne strani (ang. off-site). Optimiranje na spletni strani je povezano z optimiranjem elementov, ki so sestavni del spletne strani in jih lahko podjetje samostojno spreminja (naslovi, besedila, slike,…), optimiranje zunaj spletne strani pa so vsi postopki, ki se izvajajo zunaj spletne strani in nad njimi organizacije pogosto nimajo popolnega nadzora. Pri optimiranju zunaj spletne strani sta pomembna predvsem število in pomembnost zunanjih povezav, ki jih ima stran (to so povezave, ki vodijo z drugih spletnih strani na stran podjetja). Večina podjetij ima na voljo podatke o obiskanosti svoje spletne strani. Na žalost te podatke največkrat podjetja samo pregledajo, ne pa tudi uporabijo. Zaradi tega bi bilo koristno podatke o obiskanosti spletne strani ciljno analizirati. Organizacije morajo poskrbeti za enostavno uporabo spletne strani, saj kupci imajo radi spletne strani, kjer ne zapravljajo preveč časa. Torej strani, na katerih hitro dobijo informacije, na katerih hitro najdejo tisto, kar so iskali, na katerih je enostavno prehajati iz rubrike v rubriko, ki se hitro naložijo in tako naprej. Enostavnost uporabe spletne strani je najpomembnejša za njeno učinkovitost, zato morajo organizacije poskrbeti, da bo stran res usmerjena h kupcem in enostavno uporabna. Če pa bi radi povečali učinek svoje spletne strani, je e-pošta med najboljšimi orodji za to. V nasprotju s spletnimi stranmi, ki pasivno čakajo na obiskovalce, je e-pošta aktivna, saj jo do svojih kupcev organizacija pošlje takrat, ko ji to ustreza. Seveda, pa je potrebno za uporabo trženja z e-pošto najprej pridobiti dovoljenje svojih kupcev. Ko je v bazi veliko kupcev, ki se strinjajo s prejemanjem e-pošte, je učinek z e-pošto lahko izjemen (povzeto po Rolih 2007, 46-47). Direktni marketing ima precej prednosti pred tako imenovanim množičnim marketingom. Za izvajanje direktnega marketinga se ne potrebuje velikih naložb, uporablja pa se lahko ne glede na velikost podjetja ali panogo, v kateri organizacija deluje. Učinek vseh akcij se lahko testira in se s tem ugotovi ali bodo te akcije dobičkonosne ali ne. Direktni marketing je komunikacija, usmerjena na posameznika. Zato lahko svoje ponudbe podjetje prilagodi različnim segmentom kupcev (povzeto po Rolih 2001).

29

2.4.5 Osebna prodaja Osebna prodaja je neposredno osebno komuniciranje z eno ali več osebami zaradi doseganja ugodnega prednakupnega vzdušja, sklepanja takojšnje prodaje, vzdrževanja ponakupnega zadovoljstva ali razvijanja dolgoročnih odnosov, katerih posledica bo sklenitev prodaje (Podnar, Golob in Jančič 2007, 168). Osebna prodaja je zlasti pomembna pri prodaji izdelkov za reprodukcijo oziroma investicijskih dobrinah, kjer je proces nakupnega odločanja daljši, odločitev sprejema več oseb, prodajalec lahko izdelek, storitev, njune lastnosti predstavi bolje kot katerokoli oglasno sporočilo v množičnih medijih. Prednosti osebne prodaje so v neposrednem odzivu ter večji pozornosti kupca na prodajalčevo sporočilo. Visoki stroški so glavna pomanjkljivost tega instrumenta komunikacijskega spleta (Rojšek in Starman 1994, 25). Kupci postajajo vse zahtevnejši. Od prodajnih predstavnikov pričakujejo, da bodo vedeli vse o izdelku, da bodo imeli ideje, kako izboljšati njihovo poslovanje. Vse to zahteva večje naložbe v usposabljanje prodajnega osebja. Prodajni predstavniki morajo spoznati svoje podjetje in se z njim poistovetiti. Poznati morajo izdelke podjetja in njihovo uporabo. Spoznati morajo značilnosti odjemalcev in konkurentov. Naučiti se morajo pripraviti učinkovito prodajno predstavitev, kako razporediti čas za dejanske in možne stranke, kako pripraviti poročilo in učinkovito delovati (Habjanič in Ušaj 2003, 121).

30

2.5 Strategija komuniciranja Strategija komuniciranja je eden izmed dejavnikov, ki vpliva na oblikovanje komunikacijskega spleta. Ostali dejavniki so še vrsta izdelkov in trga, faza kupca v procesu nakupne odločitve in faza v življenjskem ciklu izdelka. Na promocijski splet zelo vpliva strategija, ki jo podjetje izbere za doseganje prodaje. Za strategijo potiska (push strategija) so značilne proizvajalčeve trženjske dejavnosti (prodajno osebje in pospeševanje prodaje trgovini), usmerjene k posrednikom. Te naj bi spodbudile, da naročijo izdelek ter ga ponudijo končnim uporabnikom. Strategija potega (pull strategija) vključuje trženjske dejavnosti (predvsem oglaševanje in pospeševanje prodaje), ki so usmerjene h končnim uporabnikom. Pri slednjih naj povzročijo, da bodo povpraševali po izdelku pri posrednikih in jih tako spodbudili k naročilu pri proizvajalcu. Podjetja iz iste panoge se lahko močno razlikujejo po izboru strategije (povzeto po Kotler 1996, 618, 620).

Slika 2: Izbor strategij Strategija potiska trženjske povpraševanje dejavnosti povpraševanje Strategija potega povpraševanje povpraševanje trženjske dejavnosti

Vir: Kotler 1996, 618.

proizvajalec posredniki končni

uporabniki

proizvajalec posredniki končni

uporabniki

31

3 ANALIZA TRENUTNEGA STANJA NA PODROČJU TRŽNEGA KOMUNICIRANJA V PODJETJU LISCA

3.1 Predstavitev podjetja

Podjetje Lisca se je razvilo iz majhne obrtne delavnice, v kateri so bile zaposlene tri delavke, ki so oblačile gumbe ter popravljale - krpale nogavice.V letu 1955 je iz obrtne delavnice nastalo podjetje, ki je doživelo hiter napredek in širitev. Preizkusile so se tudi v izdelavi nedrčkov, kar se je kmalu izkazalo za uspešno. Njihov nadaljnji razvoj in proizvodno usmeritev pa sta pogojevala okolje in tržne potrebe. Že leta 1963 se je podjetje vključilo v mednarodno delitev dela. V vsem tem času so kontinuirano posodabljali proizvodnjo in z nenehnim usposabljanjem lastnih kadrov postali evropsko znano in uspešno podjetje. Obseg prodaje izdelkov pod lastno blagovno znamko nenehno raste. Proizvedejo ter prodajo okrog 5 milijonov kosov izdelkov. Cilj podjetja je do leta 2010 ukiniti prodajo pod tujimi blagovnimi znamkami. Pod okriljem podjetja delujeta dve blagovni znamki. Blagovna znamka Lisca je sinonim modne in dovršene kreacije, preizkušenih krojev, pa tudi cenovne dostopnosti. Je modna in ženstvena blagovna znamka perila, kopalk, pižam in bluz. Blagovna znamka Cheek by Lisca je namenjena trendovsko naravnanim mladostnim ženskam, ki iščejo tudi večfunkcijsko perilo z značilnostmi vrhnjih oblačil. Modeli izžarevajo igrivost, živahnost in drznost za tiste, ki želijo biti simpatične in oblečene po zadnji modi. Sodobni materiali so mladi ženski cenovno blizu, hkrati pa zagotavljajo dovršenost in užitek. Perilo Perilo je zunanja podoba značaja vsake ženske. Kreatorke, tehnologinje, modelarke in vsi, ki v Lisci skrbijo za razvoj novih izdelkov, se nenehno trudijo, da bi potrošnice zadovoljili na najboljši možen način. Dodatna prednost perila blagovne znamke Lisca je tudi globina asortimanov, saj vključuje poleg normalnih velikosti še širok izbor modelov v večjih velikostih. Kolekcija je zato razdeljena na več linij, ki so namenjene različnim priložnostim oziroma potrebam: Classic, Active, Natural, Fashion in nova linija Selection. Spalni program Program perila dopolnjuje spalni program z raznolikim izborom udobnih modelov pižam, spalnih srajc. Vanj so vključeni ženstveno elegantni, mladostno multi-funkcionalni, pa tudi bolj klasični modeli za večerno udobje, ki se v tisku ujemajo tudi s perilom Lisca in Cheek by Lisca.

32

Liscino spodnje perilo je namenjeno potrošnicam, ki vedo kaj želijo, ki zadovoljijo sebe ter vse okoli sebe. Lisca je sinonim za dobro počutje, ki je združljivo z modernim izgledom, le to pa je lahko ob določenih priložnostih romantično, drzno ali zapeljivo. Vedno pa z veliko šarma in stila. Kopalke Modna predrznost, navihana zapeljivost, privlačna eleganca ali udobna oblikovanost telesa – v kolekciji, ki jo sestavljajo modeli enodelnih in dvodelnih kopalk različnih krojev, najdete vse od naštetega – za ženske, moške in otroke, v liniji Active pa tudi za športno naravnane potrošnike. Bluze Lisca nudi potrošnicam modne majice, bluze, oblekice in tunike, ki se odlično prilegajo in hkrati barvno ujemajo s perilom Lisca. Lisca prodaja svoje izdelke na številnih evropskih trgih – od domačega, slovenskega trga, do hrvaškega, makedonskega, češkega, ruskega, grškega, turškega in slovaškega trga ter do trgov, kakršni so nemški, francoski, italijanski, avstrijski, nizozemski, švicarski, belgijski, danski, finski in švedski trg. Izdelke lastnih blagovnih znamk tržijo neposredno in prek lastnih, oziroma mešanih podjetij ter pooblaščenih distributerjev v Sloveniji, na Hrvaškem, v Bosni, Makedoniji, Srbiji, v Nemčiji, Avstriji, Nizozemski, na Češkem, Slovaškem, Madžarskem, v Rusiji, Poljski, Švici, Norveški, Švedski, Malti, Turčiji, Grčiji in Izraelu. S strateškimi spremembami je Lisca uspela ohraniti odličen položaj in se usmeriti tudi na nove trge. V tujini dosega 80 % prodaje, ključni trije trgi pa ostajajo Hrvaška, Slovenija in Nemčija, kamor usmerjajo večino aktivnosti pospeševanja prodaje. Povprečna letna rast prodaje v zadnjem desetletju se giblje okrog 10 %, predvsem zaradi atraktivnih kolekcij in uspešnih vlaganj v trge doma in v tujini. Vizija Lisce je, da hoče postati uveljavljen ponudnik ženskega perila, kopalk in bluz v evropskem prostoru, upoštevajoč vse mednarodne standarde in merila evropske poslovne odličnosti. Razumejo žensko, ji sledijo v njenih željah in potrebah in ji z izdelki omogočajo še lepše in prijetnejše življenje. Poslanstvo Lisce je s kakovostnim, modnim in funkcionalnim perilom, kopalkami in bluzami, ki se odlično prilegajo ženskemu telesu, poudarjati lepoto in na ta način omogočati ženskam, da so lepe, privlačne in samozavestne skozi vso življenjsko obdobje.

33

Strateške usmeritve Za doseganje temeljnih strateških ciljev je podjetje določilo ključne procese in principe in jih skuša uveljaviti v vse prvine poslovanja. Zelo dobro pozna pričakovanja in zahteve kupcev, pri čemer ni edini cilj, kako jih dosegati, pač pa jih skuša s skrbno izbranimi aktivnostmi razvoja izdelkov presegati. Vsi zaposleni se zavedajo smelosti strateških ciljev; težijo k poistovetenju teh ciljev z ambicijami in pričakovanji posameznika. Doseganje dobička pri poslovanju je pomemben motiv za stalno rast in razvoj podjetja. Podjetje izbira in vzdržuje le tiste poslovne procese, ki prispevajo k dodani vrednosti. Dodana vrednost posameznih procesov se zelo razlikuje. Med procese z visoko dodano vrednostjo sodijo oblikovanje in modeliranje (zbiranje idej, kreiranje modela, izdelava kolekcije) ter distribucija in prodaja na drobno, medtem ko sama proizvodnja (krojenje, izdelava oblačila, likanje) sodi med procese, ki dodajo le malo nove vrednosti. Pri delovanju teži k uravnoteženju zadovoljevanja potreb vseh udeležencev podjetja, to je kupcev, partnerjev, lastnikov, zaposlenih in okolja, v katerem deluje.

34

3.2 Analiza stanja na področju komuniciranja V Lisci imajo razvite vse instrumente marketinškega komuniciranja, vendar se največ finančnih sredstev kot tudi pozornosti namenja oglaševanju. Ponudba izdelkov Lisca je po programih celovita, namenjena različnim tipom potrošnic glede na njihov življenjski stil, kakor tudi za različne priložnosti oziroma namene uporabe. Po besedah vodje marketinga, gospodične Tamare Busar, potrošnic v Lisci ne razvrščajo v starostne skupine. Namreč pomembno je, da ženska ve kaj hoče in v skladu s tem zagotovo najde ustrezen model v njihovi ponudbi. Bistvo je, da so Liscini modeli, kamor prištevamo tudi modele Cheek by Lisca namenjeni ženskam, ki želijo od perila največ, ženskam, ki hočejo v nošenju perila uživati ter ugajati sebi in drugim. Dolgoletne izkušnje, tradicija in ogromno znanja prispevajo k temu, da so Liscini modeli optimalnega prileganja, kar je zelo pomembno. Potrošnica lahko glede na življenjski stil in potrebe izbere kaj bo v določenem obdobju nosila, ali pa v določenem trenutku. Njen stil je lahko enkrat romantičen, drugič igriv, tretjič pa na primer drzen. V vsaki različici je veliko šarma in stila, v vse skupaj pa je vpeta sodobnost in modnost. Perilo blagovne znamke Cheek by Lisca je namenjeno mladostnejšim potrošnicam, trendovskega življenjskega stila, s pridihom barvitosti in igrivosti. To seveda ne pomeni, da je namenjeno mladim po starosti, ampak mladim po duhu. Glavni cilj, ki ga želi podjetje doseči s tržnim komuniciranjem je povečanje obsega prodaje, kar posledično vpliva na povečanje dobička. Pomembno je tudi obdržati potrošnice, ki se bodo redno vračale v Lisco. Ker je konkurenca v tekstilni industriji močna se je potrebno za obstoj teh potrošnic iz dneva v dan bolj boriti. V podjetju se zavedajo, da je ceneje obdržati zveste potrošnice, kot pa iskati nove. Gre za stalno opominjanje, da ostane zavedanje o podjetju in izdelkih na visoki ravni. Za doseganje zastavljenih ciljev pa je pomembno tudi oblikovanje sporočila. Sporočilo mora biti zgrajeno tako, da pri potrošnicah vzbudi zanimanje, jih obvesti o novem izdelku, prepriča k nakupu ali spomni o obstoju podjetja in njegovih izdelkov. V Lisci je najmočnejši instrument oglaševanje in sicer v ženskih revijah. Te oglase pa sestavljajo fotografije manekenk, ki oglašujejo spodnje perilo, kopalke ali bluze. Zelo je pomembno pravo barvno razmerje fotografij, da manekenki pristajajo kopalke glede na njeno postavo... Ker je Lisca že uveljavljeno podjetje si lahko privošči za tovrstne oglase manekenke na določenem nivoju. Kar je dobra promocija za manekenko, da se čim več pojavlja v medijih kakor tudi za podjetje. Vendar pri tovrstnih oglasih obstaja nevarnost, da se sporočilo spregleda. Da oseba, ki sliko vidi je ne poveže z izdelkom, ki se oglašuje (kopalkami, bluzami, pižamami). Vrsto let so imeli v Lisci dve večji oglasni kampanji z gigant plakati, v Sloveniji kot tudi na trgih bivše Jugoslavije. V zadnjem času pa so te kampanje razširili in jih dopolnili z akcijami na city-lightih.

35

Me pa moti, da morajo biti v teh oglasih koščena dekleta, nekatera že podhranjena. Žal tako danes narekujejo trendi, da moramo imeti vsi popolne postave in popoln videz. Kar se mi ne zdi dobro, saj s to popolnostjo spravijo v slabo voljo marsikatero potrošnico, ki pa le nima tako idealne postave. Nihče ni popoln in k sreči smo si ljudje različni po velikosti, teži,.. zato sem predlagala, da če se želijo približati tem odjemalkam, naj naredijo oglas z ženskami močnejših postav. S tem bi pridobili veliko potrošnic, saj bi videle, da določene kopalke resnično pristajajo tudi njim in ne da se o tem samo piše. Fotografije lahko povedo več kot besede, ravno tako pripovedujejo zgodbo, izražajo čustva in pri gledalcu zbudijo zanimanje. Fotografiranja običajno trajajo po cel dan in ves čas je potrebno imeti nasmeh na obrazu tako da je tudi to delo naporno. Potrebno je določiti tudi finančna sredstva za komunikacijske programe. V Lisci jih določijo glede na delež od prodaje na posameznih trgih in za določene programe. Za perilo namenijo največ sredstev, manj npr. za bluze, ker je perilo nosilni program Lisce. Največje marketinške aktivnosti se izvajajo v Sloveniji in na Hrvaškem, seveda pa tudi na ostalih trgih kot so trgi bivše Jugoslavije Srbija, Črna Gora, Bosna in Hercegovina pa vse do Nemčije, Romunije kjer se bo Lisca vse bolj uveljavljala in je potrebno doseči njeno prepoznavnost. V nadaljevanju pa bomo predstavili posamezne instrumente komuniciranja, ki jih uporablja Lisca.

36

3.2.1 Oglaševanje Kot smo že omenili je oglaševanje najmočnejše orodje s katerim Lisca komunicira z odjemalci ter ostalo javnostjo. Pred izvedbo samega oglasa si je potrebno zastaviti cilje, ki jih želijo doseči v zvezi z oglaševanjem. Skrbno se izberejo modeli, ki se bodo oglaševali, tu so vpete tudi priprave na snemanja, določiti je potrebno koncept snemanja, styling-a, potrebno je poskrbeti za zgodbo, ki jo bo nosila fotografija. V Lisci menijo, da več oglasov v enem obdobju ima večji učinek, kot če jih razpršijo v daljše časovno obdobje. Saj se prej vtisnejo v spomin potrošnicam, kakor tudi potencialnim potrošnicam. Časopisi in revije Lisca oglašuje predvsem v ženskih revijah, kot so Jana, Obrazi, Gloss Express, Naša žena, Ona, Lepa&Zdrava, Elle, Bonbon, Eva, Nika, Cosmopolitan, Polet, Žurnal 24. Oglasi se razvrstijo po medijih, npr. blagovna znamka Cheek by Lisca se oglašuje v medijih primernih za mladostniško, trendovsko populacijo kot so Eva, Cosmopolitan,… V teh revijah se oglašujejo predvsem perilo, kopalke ter bluze. Jaz sem jim naredila razpored izida teh revij za celo leto, da si potem pripravijo načrt v kateri reviji bodo oglaševali in kako pogosto, objavijo pa se tudi plačani PR članki za katere je potrebno imeti seznam revij in časopisov. Prav tako sem naredila seznam, v katerih se objavijo brezplačni PR članki. Poleg že zgoraj omenjenih se ti članki objavljajo še v Nedelu, Nedeljskem dnevniku, Dolenjskem listu, Lei, Magu, Gorenjskem glasu, Večeru, Družabni kroniki, Stopu, Novem tedniku, Direktu, Slovenskih novicah, Celjanu, Mesečniku... Učinkovitost oglaševanja v tiskanih medijih merijo z raziskavami, kjer se od anketiranih oseb pridobijo podatki o tem, ali so videli v zadnjem času kak oglas od Lisce, katerega so videli, kaj so si na njem zapomnili, oziroma kaj se jim je na njem najbolj vtisnilo v spomin. Po besedah zaposlenih v marketingu, si zapomnijo katero perilo se je oglaševalo, tudi katera manekenka ga je oglaševala. V spomin se jim vtisnejo predvsem znani obrazi kot so Tjaša Kokalj, Nadiya Bychkova, Iris Mulej,.. Raziskave se opravijo na dva načina:

− spontani priklic, kjer anketirane osebe same spontano povedo, katere oglase so videle in si jih vtisnile v spomin;

− priklic s pomočjo, kjer je podana iztočnica, na podlagi katere potrošnice povedo ali so videle ali si zapomnile določen oglas.

37

V teoretičnem delu smo omenili tudi uporabo zvezdnikov v oglaševanju. Blagovno znamko Cheek by Lisca je lansko leto oglaševala Sanja Grohar. Predstavljala naj bi mladostno razpoloženje, igrivost, živahnost,.. Vendar se je kmalu zapletlo. V reviji Ona smo opazili, da je Sanja hkrati oglaševala za Lisco in sicer blagovno znamko Cheek by Lisca ter nogavice za Polzelo. Oglasa sta bila v isti številki revije in tudi po številkah strani zelo blizu. Zaradi tega so vodilni skupaj z zaposlenimi v marketingu hitro ukrepali tako, da so vse oglase s Sanjo Grohar čimprej umaknili. V Sloveniji je na izbiro malo manekenk, zaradi tega se seveda pogosto pojavljajo in oglašujejo različne izdelke. Vendar tu naj bi že šlo za konkurenco tako da so v Lisci sklenili prekiniti pogodbo s Sanjo kakor tudi umakniti večino oglasov z njenim obrazom. Nov obraz za Cheek by Lisca je Nadiya Bychkova. Simpatična lepotica je plesalka. In v pomladni nagradni igri Cheek by Lisca je bila glavna nagrada plesni tečaj za dve osebi pod vodstvom Nadiye, kar pa sodi že k pospeševanju prodaje. TV Do sedaj oglasa po televiziji še niso posneli vendar imajo v prihodnosti namen storiti tudi to. Kar seveda zopet stane in potreben bo kak »brain storming« za dober televizijski spot, ki bo imel neko zgodbo. Radio Na lokalnih radijskih postajah se intenzivno oglašuje ob sezonskih razprodajah. V manjši meri pa se oglašuje, ko kreatorke ter stilistke v živo odgovarjajo na vprašanja odjemalk. Eden od razlogov je zopet časovna omejitev kreatork in stilistk, ki bi se morala pripraviti na tovrstne intervjuje, vendar pa menim, da bi se ta način komunikacije dobro obnesel, saj so mnoge potrošnice tudi starejše ženske, ki ne uporabljajo interneta in bi jim ta način komunikacije bolj ustrezal tako kot mladim internet. In pa neposredna komunikacija preko telefona je lahko zelo učinkovita.

38

Embalaža Ko se izdelek kupi, je primerno da se ga stranki posreduje v embalaži, ki je povezana s podjetjem. V Lisci imajo rdeče vrečke, na katerih je logotip podjetja. Če pa stranka opravi večji nakup, dobi večjo, bolj kvalitetno plastificirano vrečko. Sama sem postala nekoliko bolj pozorna in ne vidim malo žensk, tudi od zaposlenih, ki se sprehajajo po ulicah s temi vrečkami. Takoj človeku padejo v oči, ker so rdeče. Kar je seveda dobra promocija za podjetje. Ob raznih praznikih npr. ob Valentinovem je bilo možno kupiti brazilke Candy v darilni embalaži v obliki bonbona, ali brazilke Cheek v mini torbici. Tako da temu namenjajo veliko pozornosti. Saj vemo, da kot izdelek je pomembna tudi embalaža.

Slika 3: Brazilke Candy v bonbončku

3.2.2 Pospeševanje prodaje Aktivnosti pospeševanja prodaje, ki se ga poslužujejo v Lisci so predvsem redne nagradne igre ter darilca, ki jih stranke prejmejo ob raznih praznikih. Nagradnih iger imajo ogromno. Te so ločene za blagovno znamko Lisca ter za blagovno znamko Cheek. V nagradni igri se sodeluje tako, da se na prodajnih mestih Lisca izpolni letak, na katerem je potrebno pravilno odgovoriti na določeno vprašanje. Nagradne igre objavljajo tudi v revijah, ki sem jih že omenila. Nagrade pa morajo biti ves čas dovolj privlačne, da pritegnejo pozornost. To so razni darilni boni, nakup kosa perila ob svetovanju stilistke. Skozi vse leto imajo popuste na določene artikle, ti so znižani do 30% da se porabijo stare zaloge. Tudi ob vsakem na novo odprtem prodajnem mestu prvih 30 obiskovalcev prejme darilo in seveda sodelujejo v nagradni igri. K nakupu pa želijo privabiti tudi z drugimi ugodnostmi kot npr. ob nakupu kopalk vam podarimo natikače, ob nakupu nedrčka Simple podarimo hlačke Simple,.. Liscine kolekcije so vsako sezono predstavljene na mednarodnih sejmih mode, kjer vse pogosteje sodelujejo na modnih revijah z drugimi velikimi evropskimi znamkami perila. Ti sejmi so v Duesseldorfu, Moskvi, Parizu, Atenah, Stockholmu,

39

Amsterdamu, Poznanu (Poljska), Mamai (Romunija). Na sejmih se predstavljajo potencialnim kupcem, posrednikom in ne končnim porabnikom.

Slika 4: Primer pospeševanja prodaje

Vir: http://www.cheek.si/index.php?sv_path=1374,1375,7889

3.2.3 Odnosi z javnostmi in publiciteta V Lisci skrbijo tudi za ugled v javnosti oziroma za image celotnega podjetja. Vodja marketinga gradi odnose z uredniki oziroma urednicami, saj je le od teh odvisno ali bodo vesti o podjetju objavljene ali ne. Ob koncu leta se tem urednicam pošlje prestižen kos spodnjega perila, v zahvalo za brezplačne objave kar pa tudi utrdi poslovne odnose. Lisca že dolgo prireja modne revije, letos pa je organizirala dve večji in sicer v zagrebškem hotelu Westin, ter v hotelu Union v Ljubljani. Tovrstnih dogodkov se je udeležilo veliko slovenskih in hrvaških znanih osebnosti, TV voditeljic, igralk, pevk ter pevcev. To pa je bilo še posebej zanimivo za fotografe ter novinarje. Organizirajo tudi tiskovne konference, kjer so medijem predstavljeni poslovanje in načrti družbe za prihodnost.

40

3.2.4 Neposredno trženje-direktni marketing V Lisci je najbolj razširjen instrument neposrednega trženja internet. Na njihovi spletni strani http://www.lisca.si/ so predstavljene vse kolekcije perila, kopalk, bluz ter spalnega programa. Imajo tudi kotiček z nasveti o vzdrževanju perila ter materialih, tabelo velikosti, navodila za izmero velikosti nedrčka, izrazoslovje, tu je tudi rubrika samo za moške… Potem pod aktualno se najdejo novice, prodajne akcije, nagradna žrebanja, naročiti se da darilni bon. Na strani so tudi osnovne informacije o podjetju, blagovnih znamkah,.. Možno se je naročiti tudi na e-novice in te odjemalke so v njihovi bazi, kateri po mojem mnenju ne posvečajo dovolj pozornosti. Z vpisom so potrošnice obveščene o novostih v kolekcijah, prodajnih akcijah, nagradnih igrah ter drugih zanimivostih. Z vpisom na e-novice pa avtomatsko vsak mesec sodelujejo v nagradni igri. Vsak mesec se izžreba tri nagrajenke, ki prejmejo darilni bon v vrednosti 25 €. Z vpisom potrošnic na e-novice se pridobi njihovo dovoljenje. Spletno stran sproti dopolnjujejo ter objavljajo razne akcije in pa nagrajenke, ki so izžrebane vsak mesec. Vendar pa se na žalost ne meri učinkovitost teh aktivnosti v tolikšni meri kot bi se morala. Eden izmed enostavnejših načinov ugotavljanja učinkovitosti e-novic bi bilo primerjanje obiskanosti spletne strani pred pošiljanjem in po pošiljanju ter ugotavljanje razlike v obisku. V času ko sem opravljala prakso ta baza sploh ni bila urejena, ker potrošnice niso posredovale vseh podatkov, tako da sem imela z urejanjem veliko dela. Menim, da je baza podatkov o kupcih ena izmed vrednejših stvari v vsakem podjetju. Saj bi s tem vzpostavili boljše odnose, boljše odzive na njihove akcije kakor tudi večje zadovoljstvo potrošnic. Zaposlene se sicer trudijo vendar jim zmanjka časa ravno za urejanje baze, kar menim, da se bo moralo spremeniti. Sicer pa učinkovitost spletnih oglasov ugotavljajo na osnovi povečane prodaje, vedno dobijo poročilo o odzivu na spletu. V poročilu je stopnja CTR (Click Through Rate), ki prikazuje, koliko obiskovalcev je kliknilo na oglas in s tem prišlo na njihovo spletno stran. Po besedah vodje marketinga imajo njihovi oglasi visoko stopnjo CTR, saj privlačna fotografija z manekenko v perilu ali kopalkah pritegne pozornost. Dostikrat v oglas vpletejo tudi nagradne igre, saj le-te vedno znova privabljajo obiskovalce. Liscini izdelki se lahko kupijo tudi preko spletne trgovine enaA v rubriki Lifestyle, http://www.enaa.com/oddelki/lifestyle/dept.asp?dept_id=1678. Vendar samo za blagovno znamko Cheek by Lisca. Ampak se ta način prodaje še ni uveljavil. Menim, da ljudje še nimajo zaupanja v elektronske vire in da se o nakupu raje odločajo v prodajalni sami. Tako da, ko se bo miselnost ljudi spremenila, se bo uveljavilo tudi kupovanje preko spleta. Lisca pa namerava ustvariti lastno spletno trgovino, preko katere bodo prodajali vse linije in blagovne znamke.

41

3.2.5 Osebna prodaja Tudi osebna prodaja je eden izmed pomembnih instrumentov v podjetju. Lisca je v zadnjem letu odprla veliko prodajnih mest in s tem tudi zaposlila prodajalke. Te nosijo v vseh prodajalnah rdeče majice z napisom Lisca. Dandanes ni dovolj biti samo prodajalec, ampak se je potrebno ves čas izobraževati. Prodajalec mora vedeti vse o izdelku, ki ga prodaja, poznati pa mora tudi področje psihologije, da zna oceniti in vedeti kako pristopiti do ljudi. Se pravi, da mora v celoti obvladati različna področja. V Lisci morajo prodajalke znati svetovati potrošnicam, katera vrsta perila ali kopalk jim ustreza glede na strukturo telesa. Prav tako morajo biti seznanjene z modnimi smernicami, barvami ki so moderne. Tako da tudi prodajalke pošiljajo na razne seminarje, saj se veščine, ki naj bi jih obvladal prodajalec ves čas spreminjajo.

42

4 SKLEP Lisca razume žensko, ji sledi v njenih željah in potrebah, skrbi za njeno dobro počutje s kakovostnim, modnim in funkcionalnim perilom, kopalkami in bluzami skozi vso življenjsko obdobje. Za uresničevanje tega si je potrebno zastaviti dobre strateške cilje in jim ves čas slediti ter jih uresničevati. Lisca z dolgoletno tradicijo in izkušnjami iz leta v leto napreduje na vseh področjih poslovanja. Prodaja pod lastnimi blagovnimi znamkami raste, pod tujimi blagovnimi znamkami pa se zmanjšuje. Pravijo, da lepo urejeno maloprodajno mesto je najboljša reklama za blagovno znamko in lani so preuredili več kot 20 prodajnih mest med drugimi tudi na novih trgih kot je npr. Romunija. Seveda pa je k vsemu temu pripomoglo tudi intenzivno oglaševanje, ki so mu več pozornosti in finančnih sredstev namenili leta 2006 in od takrat je Lisca močno napredovala, povečal se je tržni delež, obseg prodaje kakor tudi dobiček. Tu imamo dokaz kako pomembno vlogo igra komunikacija s trgom. Lahko imamo proizvode na vrhunski ravni, ampak če nihče ne ve za nas, nam še tako kakovostni proizvodi ne koristijo. Ves čas je potrebno spremljati kaj se o Lisci piše v medijih, potrebno je raziskovati, brskati za informacijami. Zaposleni se udeležujejo seminarjev, potem morajo pripraviti predstavitve, katerih se udeleži tudi sam direktor. Tako, da lahko trditev, da se zaposleni v Lisci zavedajo pomembnosti tržnega komuniciranja, saj le-ta pripomore k uspešnosti poslovanja ter večji prodaji, potrdim. Direktor gospod Goran Kodelja prihaja tudi iz ekonomske stroke in sicer trženja, tako da se zaveda pomena marketinga, in temu oddelku v podjetju namenja nekoliko več pozornosti kot ostalim. Za uspešno tržno komuniciranje je potrebno sestaviti primeren splet instrumentov v marketingu. Tudi to trditev lahko potrdim. V Lisci se en instrument komuniciranja prepleta z drugim. Ko oglašujejo v tiskanih medijih se vsake toliko časa pojavijo tudi s kuponi z nagradnim igrami v katerih lahko potrošnice sodelujejo. Tudi oglaševanje na spletu občasno dopolnjujejo z nagradnimi igrami. Hkrati se uporabljata oglaševanje kot tudi pospeševanje prodaje. Menim, da so za učinkovito, pristno komunikacijo potrebni vsi instrumenti tržnega komuniciranja. Čeprav v Lisci prevladuje oglaševanje, saj se največ pozornosti, finančnih sredstev ter truda vloži temu instrumentu. In tudi ta trditev je potrjena. Cilje, ki sem si jih zastavila v diplomskem delu sem dosegla. Opredelila sem tržno komuniciranje s teoretičnega vidika, podrobno sem spoznala vsa orodja s katerimi organizacije komunicirajo z zunanjim okoljem. In na osnovi teorije sem gradila praktični del naloge. Menim, da je Lisca na dobri poti, saj uresničuje zastavljene cilje, vendar je potrebno znati to tudi obdržati. Ves čas se je potrebno zavedati, da gre pri komuniciranju za izmenjavo informacij in ne enostranski tok informacij. Potrebno je vzpostaviti dialog, ki bo koristil tako stranki kot podjetju. Menim, da je premalo ljudi v njihovem oddelku, saj za potrošnice si je potrebno vzeti čas, odnose z njimi je potrebno ves čas negovati. Ker so zaposlene za organiziranje

43

projektov in za vse instrumente komuniciranja same, jim zmanjka časa, da bi se lahko v večji meri posvečale potrošnicam. V tem oddelku bi morali zaposliti še vsaj eno osebo, ki bi se ukvarjala z potrošnicami in razbremenila te zaposlene. Premalo pozornosti namenjajo tudi merjenju učinkovitosti tržnega komuniciranja, saj le-te merijo posredno. Analize so pomembne, saj je rezultate potrebno primerjati z zastavljenimi cilji, da se ugotovi ali so postavljeni cilji doseženi ali gre za odstopanje in čemu odstopanja. Kadar imajo spletne oglase učinkovitost ugotavljajo na osnovi poročila, ki ga dobijo o odzivu na spletu. Morali bi ugotoviti kolikšen delež potrošnikov se začne zavedati o izdelku, koliko je tistih, ki jih izdelek preizkusi in takih, ki so z njim zadovoljni. Ne da se tega spremljati samo na osnovi povečane prodaje, saj so še drugi dejavniki, ki vplivajo na odločitev preden se nakup izvrši. Konkurenca v tekstilni industriji je močna, kar je tudi prisilo Lisco v reorganizacijo poslovanja na vseh področjih poslovanja, tako v proizvodnji kot tudi v administraciji. Človeško roko so zamenjali stroji, število zaposlenih se je zmanjšalo na minimum, produktivnost zaposlenega se povečuje. Kljub temu pa je potrebno zagotoviti, da so proizvodi ob pravem času na pravem mestu in seveda ob ustrezni ceni, kakor tudi kakovosti. Oddelki v podjetju morajo biti tesno povezani, pretok informacij med njimi hiter, ažuren. Vendar brez komuniciranja s porabniki nobena organizacija ne obstane na trgu. Spoznati mora svoje potrošnike in hkrati pridobivati dovoljenje potencialnih potrošnikov. Ves čas je potrebno te odnose negovati ter se boriti za vsakega slehernega odjemalca. Za njegovo pozornost, ki nam jo namenja mu moramo ponuditi korist. Kar pa v praksi še zdaleč ni tako enostavno kot je zapisano v teoriji.

44

5 POVZETEK V diplomskem delu sem predstavila tržno komuniciranje na primeru tekstilnega podjetja Lisca. Želela sem spoznati teoretično osnovo marketinškega komuniciranja. Pod drobnogled sem vzela korake, ki jih je potrebno oblikovati za učinkovito komunikacijo in vsa orodja s katerimi organizacije vzpostavljajo stik z okoljem to so oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi, neposredno trženje ter osebna prodaja. Na osnovi teoretičnega pregleda sem analizirala tržno komuniciranje Lisce. Po dvomesečnem delu v oddelku marketinga lahko potrdim, da je delo v omenjenem oddelku zelo razgibano, dinamično obenem pa tudi zelo naporno in zahtevno. Zaposleni so preobremenjeni zaradi tega ne morejo opraviti vsega dela korektno kot bi bilo potrebno. To je tudi glavni razlog, da se v oddelku marketinga ne posvečajo potrošnicam v tolikšni meri kot bi se morali, ker jim zmanjka časa. Vse aktivnosti marketinga izvajajo sami in uporabljajo vseh pet instrumentov komuniciranja, najpogosteje uporabljen instrument pa je oglaševanje. Vse aktivnosti pa je potrebno tudi analizirati, da se ugotovi ali so zastavljeni cilji uresničeni. Tudi na področju merjenja marketinških aktivnosti bodo morali še odpraviti pomanjkljivosti. Vendar v končni fazi Lisca v zadnjem času dobro posluje, dosega zadovoljive poslovne rezultate, kar pa je tudi izredno dobra motivacija za zaposlene. Ključne besede:

− tržno komuniciranje − oglaševanje − pospeševanje prodaje − odnosi z javnostmi − neposredno trženje − osebna prodaja

45

SUMMARY This study evaluates the analysis of marketing communication of a textile company named Lisca. I tried to get to know with the theory of marketing communication. I described the steps which need to be form for an efficient communication and the instruments, which companies get in contact with the society. This instruments are advertising, sales promotion, public relations, direct marketing and personal selling. On the base of theory examination I analyse the marketing communication of Lisca. I worked in the marketing department for two months and I can confirm that the work in that departnemnt is very dynamic, hard and also exacting. The employee are to occupied with all the work it needs to be done, the tasks can´t be done correctly. And this is the main reason why in the marketing department don´t dedicate enough attention to the consumers. The time is not on their side, they are very short with time. In the department are executed all marketing acitivities and are used five instruments of communication. But the most useful instrument is advertising. The activities need to be analysed to assess if the objectives are achived. The area of measurement of marketing activities needs to get rid of defaults. But Lisca is reaching good business results and that is a very good motivation for employee. Key words:

− marketing communication − advertising − sales promotion − public relations − direct marketing − personal selling

46

6 SEZNAM LITERATURE in VIROV

1. Devetak, Gabrijel. 2007. Marketing Management. Koper: Fakulteta za management Koper.

2. Fitzgerald, Jeremy. 2001. Advertising and Promotion. Italy, Genoa,

Canterbury: Black Cat Publishing.

3. Habjanič, Darja, in Tanja Ušaj. 2003. Osnove trženja. Ljubljana: DZS. 4. Kotler, Philip. 1996. Marketing management-Trženjsko upravljanje: analiza,

načrtovanje, izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga.

5. Kotler, Philip, in Gary Armstrong. 1991. Principles of marketing. Englewood Cliffs: Prentice-Hall, Inc.

6. Lisac, Aleš. 2006. Korak pred konkurenco 4.del. Ljubljana: Lisac&Lisac

d.o.o..

7. Parker, C. Roger. 1997. Grafično oblikovanje. Ljubljana: Pasadena. 8. Podnar, Klement, in Urška Golob. 2007. Temelji marketinškega načrta.

Ljubljana: Fakulteta za družbene vede.

9. Postma, Paul. 2001. Nova doba trženja. Ljubljana: GV Založba. 10. Potočnik, Vekoslav. 2005. Komercialno poslovanje z osnovami trženja 2-

Temelji trženja. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

11. Pricken, Mario. 2003. Creative advertising. London: Thames&Hudson Ltd. 12. Rojšek, Iča, in Danijel Starman. 1994. Temelji trženja, vodič po predmetu

II.del. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

13. Godin, Seth. 2005. Trženje z dovoljenjem: kako spremenimo neznance v prijatelje in prijatelje v kupce. Ljubljana: Orbis.

14. Snoj, Boris, in Vladimir Gabrijan. 2004. Zbrano gradivo za predmet Osnove

marketinga-2.del. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

47

15. Ule, Mirjana, in Miro Kline. 1996. Psihologija tržnega komuniciranja.

Ljubljana: Tisk DELO. 16. Ograjenšek, Irena. 2007. Uporaba zvezdnikov v oglaševanju. Marketing

magazin 313: 52-54.

17. Rolih, Robert. 2007. Osem napotkov za boljšo internetno prodajo. Podjetnik 11: 46-47.

18. Vodlan, Mateja. 2007. Možnosti uporabe interneta kot trženjskega orodja za

razvoj blagovne znamke. Marketing magazin 313: 39-42.

19. Alderton, Matt. Guide to advertising in magazines. [Online] Available: http://www.business.com/directory/advertising_and_marketing/advertising/media_planning_and_buying/print_advertising/magazine/ [25.11.2007].

20. Pahor, Nives. 2006. Ključno je poznati ciljne potrošnike. Podjetnik. [Online]

Available: http://www.podjetnik.si/default.asp?ClanekID=2977 [27.11 2007].

21. Rolih, Robert. 2001. Izkoristite moč direktnega marketinga. Podjetnik. [Online] Available: http://www.uspeh.com/clanki_marketing_clanek.php?idClanka=moc_dm [27.11.2007].

22. Rolih, Robert. Največje zmote pri pisanju marketinških dokumentov. [Online]

Available: http://www.uspeh.com/clanki_marketing_clanek.php?idClanka=zmote [28.11.2007].

48

7 SEZNAM SLIK in TABEL Slika 1: Sistem tržnega komuniciranja..............................................................................8 Slika 2: Izbor strategij .....................................................................................................30 Slika 6: Brazilke Candy v bonbončku.............................................................................38 Slika 7: Primer pospeševanja prodaje .............................................................................39 Tabela 1: Orodja tržnega komuniciranja.........................................................................20