TULEVAISUUDEN KIRSTINPUISTON KAUPALLINEN KESKUS - … · Turun kauppakorkeakoulu • Turku School of Economics TULEVAISUUDEN KIRSTINPUISTON KAUPALLINEN KESKUS TMS41 Liikepaikkasuunnittelun

Turun kauppakorkeakoulu • Turku School of Economics

TULEVAISUUDEN KIRSTINPUISTON

KAUPALLINEN KESKUS

TMS41 Liikepaikkasuunnittelun

käytännön menetelmät

Laatijat:

Arla Hillner

Ira Lahovuo

Jussi Kivitie

Laura Virtanen

Teemu Salo

Terhi Vieno

Ohjaajat:

Ph.D. Heli Marjanen

28.04.2017

Turku

Sisällys

1 JOHDANTO ............................................................................................................ 5

2 KIRSTINPUISTON KUVAUS JA TAUSTATIEDOT .......................................... 6

2.1 Tutkimuksen tausta ja lähtökohdat ................................................................. 6

3 KAUPAN KEHITYS JA KULUTTAJATRENDIT................................................ 8

4 ALUEEN BRÄNDÄYS JA VETOVOIMAN PARANTAMINEN ...................... 11

4.1 Paikkabrändäys kilpailukeinona................................................................... 11

4.2 Kirstinpuiston brändiin sopivat palveluntarjojat .......................................... 12

4.3 Kaupallisen keskuksen yhdistäminen asuinalueeseen ja parkkialueeseen ... 13

5 ALUEEN ASIAKASPOTENTIAALI JA SAAVUTETTAVUUS ....................... 15

5.1 Elämäntapaluokittelu – Mosaic .................................................................... 15

5.2 Saavutettavuusanalyysi – Network Analyst ................................................. 22

5.3 Vaikutusalueanalyysi – Huffin malli ........................................................... 26

6 KIRSTINPUISTOON SOVELTUVAT YRITYKSET ......................................... 30

7 YHTEENVETO..................................................................................................... 32

8 KIITOKSET .......................................................................................................... 35

9 LÄHTEET ............................................................................................................. 36

Kuvat

Kuva 1 Kirstinpuiston asuinalue. Lähde: Turun kaupungin opaskartta. ...................... 6

Kuva 2 Mosaic 2005 - Kotitalouksien luokat. ........................................................... 16

Kuva 3 Mosaic - 1500 neliön pt-kaupan vaikutusalue. .............................................. 21

Kuva 4 Kirstinpuiston päivittäistavarakaupan saavutettavuus kävellen (500 m

vyöhyke) ja pyöräillen (1 500 m vyöhyke). ....................................... 24

Kuva 5 Kirstinpuiston päivittäistavarakaupan saavutettavuusvyöhykkeet (800 m ja 2

000 m etäisyyksillä). ........................................................................... 24

Kuva 6 Kirstinpuistoon sijoitettavan 500 neliöisen pt-kaupan vaikutusalue ja

vaikutus päivittäistavarakauppojen nykyiseen kilpailutilanteeseen. .. 28

Kuva 7 Kirstinpuistoon sijoitettavan 1 000 neliöisen pt-kaupan vaikutusalue ja






Kuva 10 Havainnekuva tulevaisuuden Kirstinpuiston palvelutarjonnasta................. 30

Taulukot

Taulukko 1 SWOT-analyysi Kirstinpuiston brändin kehittämisestä. ........................ 11

Taulukko 2 Mosaic-aineiston asukasprofiilien luokkakohtaiset erityispiirteet

Kirstinpuiston lähialueella (Mosaic Suomi, Experian). ..................... 17

Taulukko 3 Huff-vaikutusalueen asukasryhmät ja luokat. ......................................... 22

Taulukko 4 Saavutettavuusvyöhykekohtaisia demografiatietoja. Lähde:

Ruututietokanta 2013, ESRI Finland. ................................................. 25

Taulukko 5 Listaus Kirstinpuiston mahdollisesta palvelutarjonnasta. ....................... 31

Taulukko 6 Toimialajakauma Kirstinpuistossa. ......................................................... 31

Arla Hillner Pääaineeni on maantiede. Opintoni ovat loppuvaiheessa, ja valmistun FM-mais-

teriksi näillä näkymin syksyllä 2017. Sivuainemerkinnät minulla on toimitusket-

jujen johtamisesta ja talousmaantieteestä. Olen keskittynyt opinnoissani kaupun-

kikehittämiseen ja -suunnitteluun. Olen myös kiinnostunut paikkatiedosta sekä

avoimen datan hyödyntämisestä. Minulta löytyy vankkaa työkokemusta markki-

noinnin sekä paikkatietoalan työtehtävistä. Tällä hetkellä työskentelen gradu-

työntekijänä Aalto yliopiston koordinoimassa ALKU-tutkimusprojektissa.

Terhi Vieno Opiskelen Kaupan ja palvelujen maisteriohjelmassa pääaineenani Talousmaan-

tiede ja sivuaineenani Markkinointi. Arvioitu valmistumisaika on syksy 2018.

Minulla on diplomi-insinöörin tutkinto TTY:sta 2001. Opinnoissani olen keskit-

tynyt liikepaikkasuunnitteluun ja vähittäiskaupan kehitykseen. Olen opintova-

paalla Hankintapäällikön tehtävistä ja työkokemusta on kertynyt logistiikan, lai-

vanrakennustekniikan ja teknisen tukkukaupan saralta. Olen kiinnostunut Turun

keskustan kehittämisestä ja liiketoiminnan edistämisestä.

Jussi Kivitie Viimeistelen opintojani Kaupan ja palvelujen maisteriohjelmassa pääaineenani

Markkinointi ja sivuaineenani Talousmaantiede. Tavoitteenani on kirjoittaa

gradu 2017 syksyyn mennessä. Graduni käsittelee Kirstinpuistoon rakennetta-

vien kadunvarsitilojen kaupallisen johtamisen liiketoimintamallia. Olen koulu-

tukseltani tradenomi ja opintovapaalla Newsec Asset Management Oy:n vuok-

rauspäällikön tehtävästä.

Ira Lahovuo Viimeistelen talousmaantieteen opintojani kaupan- ja palvelujen maisteriohjel-

massa, ja tarkoituksena on valmistua 2017 loppuun mennessä. Sivuaineeni on

tietojärjestelmätiede. Olen kiinnostunut digitalisaatiosta ja uusista teknologioista

niin kaupan alalla kuin muutenkin. Teen gradua verkkokaupan vaikutuksista

kaupunkikeskustaan. Minulla on FM-tutkinto aluetieteestä ja työkokemusta mm.

viestinnän ja EU-hankkeiden parista. Työskentelen RealGame Business Trainin-

gissa toimitusketjun ohjaamisen ja liiketoimintaosaamisen koulutusten parissa.

Laura Virtanen Olen maisterivaiheen maantieteen opiskelija. Tarkoitukseni olisi valmistua ke-

väällä 2018. Opintojani olen laajentanut Turun kauppakorkeakoulun sivuai-

neilla; johtamisella ja organisoinnilla, talousmaantieteellä sekä toimitusketjujen

johtamisella. Opinnoissani olen suuntautunut alue- ja kaupunkisuunnitteluun

sekä aluekehittämiseen. Olen kiinnostunut liikepaikkasuunnittelusta, paikkatie-

dosta sekä tutkimuskohteena sote- ja maakuntauudistuksesta. Suunnittelen par-

haillaan pro gradua sote-palveluiden palveluverkkoselvitykseen liittyen.

Teemu Salo Olen 5. vuoden maisterivaiheen opiskelija pääaineenani talousmaantiede ja sivu-

aineinani toimitusketjujen johtaminen, tietojärjestelmätiede sekä markkinointi.

Tavoitteenani on valmistua 2017 loppuun mennessä. Teen gradua kaupunki-

suunnitteluosaamisen vientimahdollisuuksista kehittyviin talouksiin Suomen nä-

kökulmasta. Tutkimukseni on osa isompaa projektia. Opinnoissani olen keskit-

tynyt yritysten sijaintipäätöksiin, teollisuuden klusteroitumiseen, alue- ja kau-

punkikehittämiseen ja yritysvastuullisuuteen.

5

1 JOHDANTO

Turun yliopiston maisterivaiheen opiskelijoista koostuvaa monitieteistä tiimiä pyydettiin

pohtimaan Turun uuden asuinalueen Kirstinpuiston kaupallisten palvelujen laatua, mää-

rää ja sijoittumista. Kirstinpuiston kehitysmahdollisuuksiin tutustuttiin useista eri näkö-

kulmista osana Liikepaikkasuunnittelun käytännön menetelmien kurssia kevään 2017 ai-

kana. Käsiteltävänä oli niin alueen vetovoima kuin uuden kaupallisen keskuksen vaiku-

tukset sitä ympäröiviin asuinalueisiin ja Turun keskustaan. Tässä raportissa esitellään ai-

heeseen liittyviä muuttujia ja erilaisia tulevaisuuden skenaarioita heikkoja signaaleja

unohtamatta. Raportti pohjautuu olemassa olevaan tutkimustietoon sekä niiden pohjalta

tehtyihin ennusteisiin sekä GIS-ohjelmien avulla toteutettuihin vaikutusalue- ja saavutet-

tavuusanalyyseihin.

6

2 KIRSTINPUISTON KUVAUS JA TAUSTATIEDOT

2.1 Tutkimuksen tausta ja lähtökohdat

Tämän tutkimuksen tapauksena ja lähtökohtana on Turun kaupungin sekä Bonavan

(aiemmin NCC Asuminen Oy) yhteistyönä Turun kaupunkikeskustan laajentamiseen ja

merellisen kaupunkikeskustan synnyttämiseen tähtäävä 17,3 hehtaarin alueella Iso-Heik-

kilän kaupunginosan itäosaan Linnakaupungin osayleiskaavan pohjalta rakennettava

Kirstinpuiston uusi asuinalue (Kirstinpuisto ideasuunnitelma 2013; Kaavoituskatsaus

2014). Kirstinpuiston koillisreuna sijaitsee noin 1,3 kilometrin ja läntinen ulkokehä noin

vajaan kahden kilometrin päässä Turun Kauppatorista, kuten kuvasta 1 voidaan havaita.

Kuva 1 Kirstinpuiston asuinalue. Lähde: Turun kaupungin opaskartta.

Kirstinpuiston asuinalue on osa Linnakaupunkia ja nykyisellään pääosin brownfield-

alueeksi miellettävää aluetta. Brownfield-alueille luonteenomaista on, että ne ovat

yleensä kaupunkikeskustan ympärille kehittyneitä teollisuusalueita, jotka ovat aikaa myö-

ten nuutuneet ja pääsääntöisesti tehottomassa käytössä. Kirstinpuisto on nykyisin montaa

eri aikakautta edustavien yritysrakennusten alue, jonka rakennuskanta on valtaosin huo-

nokuntoista. Alueelle on kuitenkin tarkoitus rakentaa täysin uusi vihreitä, mutta moder-

neja arvoja huokuva asuinalue ja kaupallinen keskus. Alueen nykyisistä rakennuksista

osa, kuten Ruissalontiellä sijaitseva idyllinen puutalokortteli, Saippuatehtaan kiinteistö

sekä muutama yritys- ja toimistorakennus, on tarkoitus kuitenkin säilyttää. Myös Nuutin-

kadun varressa sijaitseva LAKEAn AsOy Turun Nuutinkulma säästetään. Kyseinen

asunto-osakeyhtiö edustaa alueen uusinta asuntokantaa ja sen asuntojen hallintamallikin

on tavanmukaisesta vuokraamisesta tai omistusasumisesta poikkeavalla automaailmasta

7

tutulla leasing-periaatteella toteutettu (Turun Sanomat 3.11.2015). Alueen kiinteistökan-

taa säilytetään sikäli kuin säilytettäväksi osoitettu kiinteistökanta rakennushistoriallisesti

tai muusta syystä on tarkoituksenmukaista säilyttää (Kirstinpuisto ideasuunnitelma 2013,

6, 7). Kirstinpuiston alueen on tarkoitus tulla rakennetuksi kokonaisuudessaan vaiheittain

nykyarvion mukaan vuodesta 2019 lukien vuoteen 2030 mennessä.

Turun kaupungin asettaman strategian mukaan Kirstinpuiston rakentamisen myötä

saadaan luotua pohjaa ja kestävyyttä Turun kaupungin kasvulle sekä kehitettyä kaupun-

kikeskustan vitaalisuutta sekä kilpailukykyä tuottamalla kaupungin keskustasta kävely-

ja pyörämatkan päähän asuin- sekä työpaikkaympäristöjä (Kirstinpuisto ideasuunnitelma

2013). Linnakaupungin ja Kirstinpuiston alueelle on arvioitu rakennettavan asuntoja yh-

teensä 10000 - 13000 asukkaalle. Kirstinpuiston oletettuja asukkaita tulisivat Bonavan

visiossa olemaan ensimmäisessä vaiheessa yksinasuvat, pariskunnat ja perheet. Toisessa

ja kolmannessa vaiheessa alueen löytäisivät seniorit sekä pariskunnat, joiden lapset ovat

jo muuttaneet kotoa.

Kirstinpuiston alueen tavoitteena on erityisesti tukeutua lisäksi joukkoliikenteeseen,

kuten raitiovaunuun sekä kevyeen liikenteeseen, kuten jalankulkuun ja pyöräilyyn, tuot-

tamalla hyvät yhteydet Turun keskustaan. Raitiovaunuliikenteen kannalta tarkoituksen-

mukaisinta on tiivis kaupunkimainen aluerakenne (Kirstinpuisto ideasuunnitelma 2013,

10). Alueen suunnitteluratkaisuissa nojataan myös kestävän kehityksen ajatteluun muun

muassa laadukkaiden julkisten tilojen ja viheralueiden osalta (Kirstinpuisto ideasuunni-

telma 2013).

Liiketilojen käyttämisen kannalta merkillepantavaa on kaavoittajan toive siitä, että

Linnakaupungissa tapahtuvasta liikenteestä 45% tapahtuisi kävellen tai polkupyörällä

(YLE 14.6.2011). Liikenteen ja asuntojen määrän pohjalta voidaan karkeasti arvioida

kaavoittajan tavoittelevan lopputilannetta, jossa 4500 - 5850 kulkijaa toteuttaa säännölli-

sesti liikkumistaan kevyen liikenteen väylillä katujen varsilla. Mikäli tämä kaavoittajan

arvio suhteutetaan varovaisesti, päästään paikallisyrittäjien näkökulmasta 1,6 - 2,1 mil-

joonaan potentiaaliseen liikkumiskertaan vuosittain, olettaen kunkin liikkuvan kerran päi-

vässä kadulla per 360 vrk. Kadunvarsiliiketiloja Linnakaupunkiin ja Kirstinpuiston alu-

eelle syntyy luonnollisesti sitä mukaa kun sinne rakennetaan asuinkerrostaloja ja muita

kiinteistöjä.

8

3 KAUPAN KEHITYS JA KULUTTAJATRENDIT

Kirstinpuiston kaupallisen tarjonnan suunnittelun pohjaksi on koostettu katsaus kulutta-

jakäyttäytymisen trendeihin. Tärkeimmät trendit on koottu kaupan ja asuinalueiden ke-

hittämisen näkökulmasta Euromonitorin, Sitran ja Trendwatchingin trendilistausten poh-

jalta (Euromonitor 2017; Sitra 2016, Trendwatching 2017) sekä muista erikseen maini-

tuista lähteistä.

Trendwatchingin mukaan kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaa niin heidän omat tar-

peet ja halut kuin ulkoiset muutosajurit. Kuluttamisen keskeisimpiä ajureita ovat tarpeet

ja halut, kuten muun muassa sosiaalisen statuksen saavuttaminen, itsensä kehittäminen ja

luotettavan informaation löytäminen. Kuitenkin isot ulkoiset muutosajurit vaikuttavat

myös voimakkaasti kuluttamiseen. Tällaisia ulkoisia muutosajureita on esimerkiksi glo-

baalit talouden muutokset sekä teknologian kehittyminen. Kuluttajakäyttäytyminen

muuttuu kiihtyvällä tahdilla ja kauppiaat koittavat vastata kuluttajakysynnän muutoksiin

kehittämällä uusia innovaatioita.

Sitran (2016) mukaan yksi kolmesta tärkeimmästä megatrendistä on kiihtyvällä tah-

dilla kehittyvä teknologia. Siihen liittyy joukko trendikkäitä termejä, kuten digitalisaatio,

keinoäly, robotisaatio, virtuaalitodellisuus, nanoteknologia, lohkoketjuteknologia ja alus-

tatalous. Digitalisoitumisesta ja Internetin mahdollistamista uusista toimintatavoista pu-

hutaan jopa teollistumisen kaltaisena muutosvoimana. Teknologian kehitys vaikuttaa lä-

hes kaikkiin aloihin, toimintatapoihin ja arkeen. Työelämässä kehitys näkyy työtehtävien

ja työtapojen muutoksena: uusia ammatteja syntyy ja vanhoja katoaa, osaamistarpeet

muuttuvat sekä erikoistuvat ja syntyy uusia liiketoimintamalleja. Alustatalous on hyvä

esimerkki uusista liiketoimintamalleista, jotka ovat muokanneet tuotteiden ja palvelujen

tarjontaa merkittävällä tavalla.

Teknologinen kehitys on vaikuttanut huomattavasti kuluttajien käyttäytymiseen. Ku-

luttajat käyttävät internetiä kaikkialla; etsivät tietoa, vertaavat tuotetietoja, hintoja ja en-

nen kaikkea kokemuksiaan. Verkko- ja mobiilikauppa kasvaa voimakkaasti. Tuotetieto-

jen vertailu on yksi verkkokaupan tärkeimpiä ominaisuuksia, ja sitä arvostetaan jopa yli

kätevyyden (Mastercard 2017). Kuluttajat seikkailevat sujuvasti online- ja offline-kana-

vien välillä – puhutaan kaikkikanavaisuudesta. Perinteiset kaupan toimijat kehittävät

verkkokauppojaan, mutta samalla verkosta aloittaneet kaupat perustavat kivijalkamyy-

mälöitä. Kivijalalla on edelleen merkitystä etenkin brändin ja näkyvyyden ylläpitäjänä.

Silti kaupan kasvu painottuu verkkoon: verkkokauppa kasvaa voimakkaasti vähittäiskau-

pan kokonaismyyntien hiipumisesta huolimatta (TNS Gallup 2014).

Kuluttajakäyttäytyminen on pirstaloitunut, ja eri kuluttajaryhmät hakevat eri asioita.

Kuluttajaryhmät eivät välttämättä ole sidoksissa ikäluokkiin, vaikka milleniaalien ja suur-

ten ikäluokkien käyttäytyminen onkin hyvin erilaista. Keskiössä on kuluttajan identiteetti,

9

johon vaikuttavat monet asiat. Toisaalta kuluttajat kaipaavat yhteisöllisyyttä; shoppailu-

han on sosiaalinen aktiviteetti. Internet mahdollistaa erilaisten virtuaalisten yhteisöjen

syntymisen yhteisen kiinnostuksen kohteen ympärille. Toisaalta kuluttajat kaipaavat yk-

silöllisyyttä ja rakentavat omaa identiteettiään valinnoillaan. Teknologinen kehitys on

mahdollistanut niin kutsutun massakustomoinnin, jonka kautta kuluttajat voivat vaikuttaa

esimerkiksi tilaamiensa tuotteiden ulkonäköön tai kokoon.

Kuluttajista on tullut kärsimättömiä ja kaikki halutaan nopeasti. Kuluttajat etsivät pal-

veluita, jotka ovat käytettävissä, milloin tahansa ja minkä tahansa laitteen tai kanavan

kautta. Puhutaan IWWIWWIWI-ilmiöstä, joka tulee sanoista ”I want what I want when I

want it”. Tuotteet voidaan ostaa netistä, milloin itselle parhaiten sopii, ja toimituksetkin

halutaan nopeasti. Esimerkiksi verkkokauppajätti Amazon on ollut kehittämässä monen-

laisia nopean jakelun kokeiluja drone-kuljetuksista lähtien. Nopeat toimitukset ovat

avainasemassa ruuan kuljetuksissa. Nopeuden ja helppouden lisäksi kuluttajat kaipaavat

terveellisempiä vaihtoehtoja ruokailuun. Monet kaupat ovatkin kehittäneet noutotiskiensä

valikoimaa vastaamaan paremmin ravintoloiden tarjontaa on-the-go tyyliin. Samalla eri-

laisten ruokaan liittyvien mobiiliapplikaatioiden suosio on kasvanut. Foodora ja Wolt toi-

mittavat ravintolaruokaa kotiin ja ResQ:n kautta voi voi vähentää ruokahävikkiä osta-

malla ravintoloiden ylijäänyttä lounasruokaa kotiin.

Hyvinvointi ja terveellisyys ovat tärkeässä asemassa kuluttajien valinnoissa. Kulutta-

jat ovat valmiita maksamaan terveellistä elämää tukevista tuotteista ja palveluista – hy-

vinvoinnista onkin tullut statussymboli. Henkistä kasvua haetaan jooga- ja hiljentymis-

retriiteillä. Terveellisiä elämäntapoja esitellään Instagramissa treenikuvilla. Kuluttajilla

on yhä parempia tapoja hoitaa ja edistää omaa terveyttään sovellusten ja datan avulla.

Itsensä jatkuva kehittäminen näkyy sekä kuluttamisessa että työelämässä. Myös autentti-

suus on tärkeää kuluttajille. Matkoilta halutaan aitoja kokemuksia ja ruuan halutaan ole-

van lähellä tuotettua ja paikallista. Paikallisuus on edelleen trendilistoilla ja lokaalia hae-

taan niin ruokavalinnoissa kuin matkailussakin.

Kuluttajakäyttäytymisen muutokseen vaikuttavat teknologian lisäksi vahvasti myös

väestön demografiset muutokset, kuten väestön ikääntyminen ja yksinasuvien määrän

kasvu. Vuonna 2017 joka neljäs ihminen on yli 50-vuotias. Ihmisten elinikä on pidentynyt

ja toimintakyky säilyy yhä pidempään. Keski-iän ylittäneet kuluttajat käyvät työssä yhä

pidempään ja heillä on varaa kuluttaa terveyteensä ja hyvinvointiinsa. Samalla he ovat

aktiivisia kuluttajia yhä pidempään ja määrittelevät uudelleen kulutusta vanhemmissa

ikäluokissa.

Sekä Sitran (2016) megatrendeissä että Trendwatchingin (2017) kuluttajatrendien

taustalla on huoli ympäristöstä ja kestävyydestä. Vihreiden arvojen kasvu näkyy paitsi

kunnallispolitiikassa, myös kuluttajien odotuksissa ja toiveissa. Erityisesti ruokaostoksia

ohjaa vastuullisuus ja vihreämmät arvot. Kiertotalousajattelu tukee kestävää ajattelua ja

nousee esiin myös trendilistauksissa. Myös kasvavaa vertaiskauppaa voidaan pitää osana

10

samaa ilmiötä, vaikka taustalla on muitakin tekijöitä, kuten edullisemmat hinnat (Kil-

pailu- ja kuluttajavirasto 2016). Vertaiskaupan kasvua on siivittänyt digitaalisten alusto-

jen kehitys. Vertaistalous kattaa sekä kaupallista että ei-kaupallista toimintaa. Alan isoim-

mat toimijat, kuten Airbnb ja Uber, ovat muuttaneet merkittävästä toimialojensa raken-

netta ja kilpailutilannetta. Osa toimijoista on hyvin paikallisia ja yhteisövetoisia, esimer-

kiksi Nappi Naapuri ja Stadin aikapankki.

11

4 ALUEEN BRÄNDÄYS JA VETOVOIMAN PARANTAMINEN

4.1 Paikkabrändäys kilpailukeinona

Paikan brändäys voi lisätä asukkaiden, sijoittajien, yrittäjien ja vierailijoiden kiinnostusta

tiettyyn paikkaan. Paikan brändäys tarkoittaa, että paikalle luodaan tietty identiteetti ja se

markkinoidaan tehokkaasti kohderyhmälle. Brändäystyö alkaa kohdeasiakkaiden määrit-

tämisestä ja heidän tarpeidensa tunnistamisesta. Paikan tulisi miettiä, mitä erityistä lisä-

arvoa se voi tarjota kohderyhmälleen. Paikan tulisi erottautua muista kilpailevista alueista

ja samalla onnistua tekemään yhteistyötä lähialueiden paikkojen kanssa. Brändäys on

hyvä aloittaa SWOT-analyysillä, josta tunnistetaan strategiset haasteet ja paikan potenti-

aali (Rainisto 2003, 33-54).

Taulukossa 1 on esitelty ajatuksia Kirstinpuiston brändin kehittämiseen liittyvistä vah-

vuuksista, heikkouksista, mahdollisuuksista ja uhista. Kokonaisnäkemyksen saamiseksi

taulukkoa olisi hyvä vielä täydentää eri sidosryhmien näkemyksillä. Valmiista taulukosta

voidaan sen jälkeen poimia asiat, joilla on suurin vaikuttavuus ja, jotka ovat todennäköi-

simpiä vaikuttajia projektin onnistumiseen. Näistä voidaan koostaa strateginen suunni-

telma brändin luomiseksi, kehittämiseksi ja ylläpitämiseksi.

Taulukko 1 SWOT-analyysi Kirstinpuiston brändin kehittämisestä.

S - Vahvuudet

Hyviä ideoita paikan brändäystä var-

ten jo tehty Bonavan toimesta.

Liiketoiminnan suunnittelu aloitettu

jo varhaisessa vaiheessa.

Kestävän kehityksen huomioiminen.

Palveluaukko supermarketille.

Uuden asuinalueen luominen alusta

saakka, ei vanhaa taakkaa.

W- Heikkoudet

Rautatien ja vilkkaan maantien läheisyys.

Aita erottaa Portsan alueen.

Vanhahko tehdasrakennus (Saippua-Center) alu-

eella.

Heikot kevyen liikenteen reitit keskustaan ja Port-

saan / jokirantaan.

Ei historiallista nähtävyyttä.

O - Mahdollisuudet

Yhteistyö kaupungin kanssa liikenne-

väylien ja brändin suunnittelussa.

Yhteistyö Linnapuiston ja Portsan

kanssa imagon rakentamisessa.

Hieno taustatarina brändin rakentami-

sen pohjana.

Innovatiivisen yhteistyön hyödyntä-

minen.

Innovatiivisen kauppakeskusyrittäjän

löytäminen.

Täysin uuden imagon luomismahdol-

lisuus, ei vanhaa imagoa taakkana.

Kulttuurin yhdistäminen asuinaluee-

seen (veistokset, galleriat, katutaide).

Pienviljelymahdollisuus: “Pikku

Ruissalo”.

T - Uhat

Parkkipaikan sijoitus niin että kaupallinen keskus

ei ole viihtyisä oleskelupaikka tai asuinalue kärsii.

Jos brändin kehitykseen ei aktiivisesti tartuta, alku-

peräinen idea lässähtää.

Päätyminen pelkäksi peruslähiöksi.

Projektin pituus, saadaanko liiketoiminta käyntiin

oikeaan aikaan asukkaiden määrän kasvaessa.

12

Brändin suunnittelutyöryhmässä olisi hyvä olla edustajia niin julkiselta kuin yksityi-

seltä puolelta. Heidän tavoitteenaan olisi luoda visio, fokusalueet ja tavoitteet paikkabrän-

din luomiselle. Kun oikea strategia on löydetty, sille asetetaan budjetti ja tavoitteet sekä

seurataan niiden toteutumista. Paikan brändäys auttaa itse paikan systemaattista kehittä-

mistä. Paikan kokonaisvaltaisen brändin rakentaminen hyödyttää kehittymistä enemmän

kuin pelkkä irrallinen markkinointiviestintä. Brändin rakentaminen ohjaa samalla kehi-

tystyötä ja vie paikan kehitystä nopeammin eteenpäin (Rainisto 2003, 213-224).

Yleinen markkinointi kannattaa aloittaa vasta kun paikka oikeasti vastaa visioita. Olisi

hyvä varmistaa, että kaikkien paikan toimijoiden markkinointiviestintä on yhdenmukaista

ja niiden viesti tukee toisiaan. Kirstinpuiston tapauksessa asuntojen myymisessä tulisi

käyttää yhdenmukaisia argumentteja ja kuvauksia paikan ominaisuuksista, joita voitaisiin

käyttää liike-elämän ja myöhemmin asiakkaiden houkuttelemiseksi kaupalliseen keskuk-

seen. Ristiriitaiset viestit vievät uskottavuutta ja heikentävät paikan brändiä (Rainisto

2003, 213-224). Kirstinpuisto voisi tehdä markkinointiyhteistyötä niin Turun kaupun-

kibrändin kuin Linnapuiston ja Portsan alueiden kanssa. Ristiinmarkkinointi auttaa kaik-

kia siihen osallistuvia tahoja ja rakentaa vahvaa yhtenäistä brändiä koko Turun seudulle.

Brändin rakentaminen vaatii vahvaa johtajuutta. Myös sidosryhmät tulisi huomioida

projektin johtamisessa. Ilman lahjakasta johtoa, paikka ei voi täysin hyödyntää sen po-

tentiaalia ja resursseja. Julkisen ja yksityisen tahon yhteistyö on välttämätöntä projektin

onnistumiseksi. Se auttaa lopputuloksen uskottavuuteen ja tuloksellisuuteen. Poliittinen

yhtenäisyys ja jatkuvuus on pakollista projektin onnistumisen kannalta. Pääpelureiden

kesken tarvitaan yhteisymmärrys yhteisistä tavoitteista ja strategiasta. Hyvin johdettu

kasvu on menestyksekkäämpää kuin hallitsematon kasvu. Hyvällä johdolla on aina vaih-

toehtoisia strategioita, joihin voidaan siirtyä tulevaisuuden muuttuessa (Rainisto 2003,

213-224).

Kirstinpuiston brändiin vaikuttavat niin rakennusten luoma tunnelma kuin kaupallinen

toiminta. Kun alueen kohderyhmät on profiloitu, voidaan miettiä näitä ryhmiä kiinnosta-

via palveluntarjoajia. Olisi tärkeää pitää yhtenäinen kuva mielessä sopivia vuokralaisia

mietittäessä. Klusteroimalla samaa kohderyhmää puhuttelevia toimijoita yhteen saadaan

luotua huomattavaa synergiaa ja lisätään paikan vetovoimaa. Oikeilla palveluilla voidaan

houkutella alueelle halutunlaisia asukkaita, mikä entisestään vahvistaa alueen brändiä.

4.2 Kirstinpuiston brändiin sopivat palveluntarjojat

Kirpputori, lähiöpubi ja kebab-ravintola liitetään helposti huonomaineisten lähiöiden

imagoon. Kirstinpuiston liikkeisiin pitäisi saada Bonavan ideoimaa ja Turun Portsassa

13

vallitsevaa henkeä, jotta se säilyisi kiinnostavana alueen asukkaille ja houkuttelisi kävi-

jöitä myös kauempaa. Palvelut voivat olla hyvin samanlaisia kuin muissakin kaupallisissa

keskuksissa, mutta niiden imagon tulisi istua paikan brändiin.

Bonavan luomassa asukasprofiilissa oli aistittavissa hipsterihenkeä ja kestävän kehi-

tyksen ratkaisuista kiinnostuneita ihmisiä. Kaupunkiviljelymahdollisuudet ja autotto-

muus saattaisivat puhutella nuoria ammattilaisia, jotka voisivat kaivata palveluilta myös

ekologisuutta ja tuoreita vaihtoehtoja. Potentiaalisia erikoisliikkeitä tälle asiakaskunnalle

voisivat olla esimerkiksi Ruohonjuuri tai Ekokauppa. Kasvava etätyö ja töiden tekeminen

kahviloissa voisi olla hyvä huomioida alueen palveluissa. Samojen palvelujen tarjoajia

voi myös olla useampia, jotka kiinnostavat eri kohderyhmiä. Esimerkiksi kahvilakonsep-

teja on monenlaisia: perinteisempiä, kuten Nurmi ja Sulonen, ja uudempia innovatiivi-

sempia konsepteja, kuten M-Bakery. Asiakaskunta saattaa olla hyvinkin erilaista näillä

kahdella eri konseptilla. Ravintolapalveluissa perinteisten palvelujen rinnalle varteenotet-

tavia vaihtoehtoja voisivat olla esimerkiksi vegaaniruokaan erikoistunut ravintola, kuten

Kuori, lähiruokaan ja laadukkaisiin raaka-aineisiin erikoistunut ravintola, kuten Kaskis

tai superfoodeihin ja salaatteihin erikoistunut Pure. Kaikkien näiden ravintoloiden imago

tukee Bonavan luonnostelemaa alueen brändiä. Kevyttä liikennettä saattaisi lisätä pyörä-

myymälä ja -korjaamo sekä viihtyisät pyöräily- ja kävelyreitit, jotka yhdistäisivät alueen

niin keskustaan kuin jokirantaan.

Liiketilojen kannattavuuden kannalta olennaista on jalankulkuliikenteen maksimointi.

Hyvä keino ohjata jalankulkuvirtoja on sijoittaa kauppakeskuksen eri päihin ankkurikau-

pat, joiden väliin pienemmät liikkeet sijoitetaan. Ankkurikauppoina voisivat Kirstinpuis-

tossa toimia ainakin suuri päivittäistavarakauppa ja sen rinnalla Alko, apteekki tai ravin-

tola. Riittävän suuri päivittäistavarakauppa luo pohjan alueen palveluiden omavaraisuu-

delle. Julkisten palvelujen lisääminen kauppakeskittymään voisi myös lisätä päivittäistä

asiakasvirtaa. Sopiva julkinen palvelu voisi olla esimerkiksi päiväkoti, joka toimisi myös

jalankulkuvirtoja ohjaavana ankkurina. Vetovoimaisuutta voisi lisätä talvipuutarhan ja

kahvilan yhdistelmä, joka toimisi ympäri vuoden alueen vierailuvetonaulana Esplanadin

kappelin tapaan. Samalla se voisi vahvistaa paikan brändiä sopivalla nimellä kuten ”Ku-

ningatar Kristiinan talvipuutarhakahvila”.

4.3 Kaupallisen keskuksen yhdistäminen asuinalueeseen ja park-

kialueeseen

Liiketilojen ulkoasulla voidaan vahvistaa brändiä ja erottautua muista paikoista. Liikkei-

den persoonallisuus saa näkyä niiden julkisivuissa ja alueen ulkotilojen viihtyisyyttä voi-

daan parantaa esimerkiksi istutuksilla, penkeillä, kauniilla katukivetyskuvioinneilla, kai-

teilla, vesielementeillä tai veistoksilla. Kaupallisen keskuksen sisätiloissa voidaan myös

14

käyttää ulkotilamateriaaleja yhtenäisyyden lisäämiseksi. Ulkotilojen viihtyisyyttä voi-

daan parantaa esimerkiksi osittaisilla katoksilla, jotka antavat myös suojaa vaihtelevalta

säältä (Coleman 2006, 334-336). Kirstinpuiston arkkitehtuurilla voidaan paljon vaikuttaa

kauppakeskittymän imagoon ja alueen viihtyisyyteen. Käyttämällä enemmän luovuutta

suunnittelussa, voidaan luoda paljon parempi pohja liiketoiminnan kannattavuudelle.

Kirstinpuisto voisi vahvistaa paikkabrändiään tuomalla aiheeseen liittyvää kulttuuria

kauppakeskittymän keskellä olevalle aukiolle. Veistokset, tilataideteokset tai suuret kuk-

kaistutukset toisivat kiinnostavuutta alueelle ja antaisivat kiehtovaa katseltavaa alueen

kävijöille. Valaistus on myös merkittävä tekijä viihtyisyyden luomisessa. Lapsille olisi

hyvä olla jokin leikkipaikka tarjolla. Se lisäisi kohteen kiinnostavuutta sekä pidentäisi

kauppakeskittymässä vietettyä aikaa. Asukkaita voi myös kannustaa osallistumaan alueen

viihtyvyyden lisäämiseen esimerkiksi erilaisilla tempauksilla, joissa innostetaan ihmisiä

tekemään katuliiduilla piirroksia tai osallistumaan alueen istutustalkoisiin. Erilaiset ta-

pahtumien ja markkinoiden on katsottu lisäävän alueen elinvoimaisuutta ja kiinnosta-

vuutta.

Ulkotilojen yhdistäminen kauppakeskittymän sisätiloihin luo toimivan hybridi-kes-

kuksen, jotka ovat nykyään erityisen suosittuja. Asuntojen yhdistäminen ostosalueille on

myös suosittua. Samaan rakennukseen voidaan sijoittaa niin liiketoimintaa kuin asuntoja.

Tällöin tulisi kuitenkin huomioida asukkaiden katutason sisäänkäynnit asuntoihin kaup-

poja häiritsemättä ja toisaalta kauppojen täydennystoimintojen, parkkialueiden ja jäte-

huollon järjestelyt, niin etteivät ne häiritse asukkaita (Coleman 2006, 285-291).

Jos Kirstinpuistosta halutaan viihtyisä oleskelupaikka, jossa pääsääntöisesti suositaan

kevyttä liikennettä, suuri parkkialue ei sovi alueelle. Suuri päivittäistavarakauppa kuiten-

kin luo kiinnostusta ja tuo myös alueen ulkopuolelta riittävää asiakasvirtaa, jota muuten

ei välttämättä saataisi alueen kaupalliseen keskukseen. Nämä asiakkaat tarvitsevat park-

kitilaa. Suuri ankkurikauppa saattaa myös laittaa vuokralle tulonsa ehdoksi tietyn määrän

pysäköintipaikkoja. Parhaan lopputuloksen saamiseksi olisi hyvä sijoittaa pysäköintitila

lähelle ankkurikauppaa, mutta eri puolelle kuin kauppojen ja ravintoloiden julkisivut,

jonne taas kevyen liikenteen reitit ohjattaisiin. Näin voitaisiin luoda rauhallinen tunnelma

kaupallisen keskuksen keskelle jäävälle aukiolle, mutta mahdollistettaisiin silti helppo

saavutettavuus autolla. Kulku pysäköintipaikalta kaupalliseen keskukseen voitaisiin joh-

taa takakautta liiketiloihin. Kaupallisen keskuksen taakse pitäisi jättää myös lastaus- ja

purkutilaa, jotta täydennykset onnistuvat hyvin häiritsemättä asiakkaita. Coleman (2006,

279) suosittelee noin kuutta lastauslaituritilaa per 9000m2 kauppaneliötä. Kirstinpuiston

5000 m2 kaupallinen keskus tarvitsisi siis tämän mukaan noin 3 lastauslaituripaikkaa ellei

kivijalkatilojen huoltosyöttöä hoideta tyypilliseen tapaan etuovesta. Myös pelastusreitit

ja jätehuolto pitäisi huomioida suunnitelmissa, samoin kuin liikkeiden tarvitsemat huolto-

, varasto- ja taukotilat.

15

5 ALUEEN ASIAKASPOTENTIAALI JA SAAVUTETTAVUUS

Alueen vetovoimaisuutta, kilpailukykyä ja saavutettavuutta voidaan analysoida erilaisten

paikkatieto-ohjelmien analyysityökalujen avulla. Tässä projektissa on hyödynnetty Arc-

Map-ohjelmaa ja sen sisäisiä analyysityökaluja, kuten Huffin mallia (vaikutusalueana-

lyysi) ja Network Analyst:ia (saavutettavuusanalyysi). Lisäksi alueen kuluttajapotentiaa-

lia on arvioitu Mosaic-elämäntapaluokitteluaineiston kautta. Analyysien työalue on ra-

jattu koskemaan Turussa sijaitsevaa Kirstinpuistoa ja sen ympäröiviä alueita noin kahden

kilometrin säteellä.

Koska Kirstinpuisto ei ole vielä konkreettisesti olemassa oleva alue, puuttuu käy-

tetyistä paikkatietoaineistoista tietoja, jonka vuoksi analyysien tuloksia tulee tarkastella

kriittisesti. Esimerkiksi tie- ja katuverkkoaineistot eivät ole kattavia, sillä ne eivät sisällä

Kirstinpuiston alueen tulevia ajoratoja tai kevyen liikenteen väyliä. Myöskään Kirstin-

puistoa koskevat demografiset tiedot eivät ole perusteellisia, koska paikalliset asukastie-

dot selviävät vasta tulevaisuudessa. Analyysit perustuvat saatavilla oleviin aineistoihin,

jonka vuoksi analyysien tuloksissa korostuvat ja edustavat Kirstinpuistoa ympäröivät alu-

eet. Projektissa tehdyt analyysit ovat siten vain suuntaa antavia spekulaatioita.

5.1 Elämäntapaluokittelu – Mosaic

Mosaic-elämäntapaluokitus auttaa tunnistamaan kuluttajatrendejä, kuluttajien asenteita,

mieltymyksiä ja ostopäätöksiin vaikuttavia tekijöitä. Luokituksessa käy ilmi millaiset ih-

miset ostavat tuotteita tai palveluita, ja miten he ovat alueellisesti jakautuneet. Yhdestä

tilastoruudusta (250 m x 250 m) näkyy alueella asuvien kuluttajien hallitseva Mosaic-

elämäntyyli sekä, mitkä ovat kaikille asiakkaille tyypillisiä ja asiakaskuntaa yhdistäviä

tekijöitä. Lisäksi aineisto kertoo miten ja missä kuluttajat asuvat. Mosaic Suomi (2005)

luokittelee Suomen kotitaloudet yhteensä yhdeksään erilaiseen Mosaic-ryhmään ja 33

Mosaic-luokkaan. Elämäntapaluokitus muodostaa kokonaisvaltaisen, mutta samalla

yksityiskohtaisen käsityksen suomalaisten kuluttajien tavoista, mieltymyksistä ja

ostopäätöksistä. Aineiston tietoja esitetään tilanteesta riippuen henkilö-, talous- tai

talotasolla. Mosaic Suomi aineisto on Experian, Tilastokeskuksen ja eri markkinatutki-

muslaitosten käsialaa.

Tässä tutkimuksessa Mosaic-aineistoista tehdyt kartat tarkastelevat Turun

keskustaa ja Kirstinpuiston lähialueita. Tarkoituksena oli selvittää, minkä tyyppisiä

asukasprofiileja alueet pitävät sisällään ja tätä kautta pohtia Kirstinpuiston tulevaa palve-

lutarjontaa päivittäistavara- ja erikoiskauppojen osalta - millaista palvelutarjontaa

Kirstinpuiston ja lähialueiden tulevat asukkaat saattaisivat tulevaisuudessa tarvita.

16

Huomionarvoista on, että analyysissä käytetty Mosaic-aineisto on vuodelta 2005.

Aineiston ja karttojen tarkoitus on olla suuntaa antavia asukasdemografioiden ja ostokäyt-

täytymisen selvittämiseksi Kirstinpuiston lähialueilta kokonaisuuden kannalta. Vaikka

Mosaic-aineiston rajoitteena on sen julkaisuajankohdan ja raportin toteutusajankohdan

välinen aika, on kuitenkin huomioitava, että asuinalueiden demografiset piirteet ovat

usein hitaita muuttumaan kaupunkien sisällä. Esimerkiksi Turussa, jossa ei ole koettu

merkittävää asuntopulaa, on segregaatioprosessi omalta osaltaan johtanut tilanteeseen,

jossa asuinalueiden profiilit ovat suhteellisen stabiileja sosiaalisen sekoittumisen sijaan

(Helsingin Sanomat 23.4.2017). Tällöin vaikka yksittäiset asukkaat vaihtuvat, pysyy

alueen luonne hyvin usein samanlaisena - niin sanotusti vanhaa vanhan tilalle.

Poikkeuksia tottakai löytyy, esimerkiksi suuren uudisrakennushankkeen kohdalla, mutta

vakiintuneessa ympäristössä se on epätodennäköisempää. Tästä syystä Mosaic-aineiston

käyttö on katsottu hyödylliseksi tässä tutkimuksessa.

Kuva 2 Mosaic 2005 - Kotitalouksien luokat.

Ensimmäisessä kartassa (kuva 2) esitetään Kirstinpuiston tulevan päivittäistavarakau-

pan (pt-kauppa) arvioitu sijainti, jo olemassa olevien pt-kauppojen sijoittuminen ja Mo-

saic-luokitellut alueet. Kokonaisuudessaan ensimmäinen kartta kattaa 126 ruutua, joista

tiedot olivat saatavilla. Kartasta voidaan havaita, että Kirstinpuiston lähialue sisältää

melko monipuolisesti eri demografisia piirteitä omaavia asukasryhmiä ja kuluttajaprofii-

17

leja. Välittömässä läheisyydessä (500 metriä ja alle/kaksi ruutua) on tunnistettavissa kah-

deksan eri luokkaa, jotka esitellään nimeltä taulukossa 2. Taulukon alla on käsitelty ky-

seiset luokat kattavammin kirjallisesti.

Taulukko 2 Mosaic-aineiston asukasprofiilien luokkakohtaiset erityispiirteet Kirstinpuiston lähialu-

eella (Mosaic Suomi, Experian).

Ryhmä Luokka

Pientaloperheet Rivitalorantaset

Vastuu ja vauraus Vakiintunut valkokaulusto

Paperityö ja parveke Kantakaupungin pikkutaloudet

Lähiöarki Työ, Toyota ja Tulosruutu

Elämää työuran jälkeen Kirkonkylien eläkeläiset

Paperityö ja parveke Esikaupunkien sinkut ja dinkut

Elämää työuran jälkeen Kaupunkiseniorit

Maaseutuväki Maaseudun suurperheet

Rivitalorantaset:

Rivitalorantaset asuvat nimensa mukaisesti yleensa rivitaloissa, jotka keskittyvat taaja-

miin eri puolille maata, joskaan ei suurimpiin kaupunkeihin. Asuntojen rakennusvuosissa

korostuvat 1970- ja 1980-luvut. Naina vuosikymmenina on rakennettu 60 prosenttia luo-

kan kodeista. Talouksien keskikoko (2,14 henkiloa taloudessa) ja keskimaarainen huo-

neistopinta-ala (80 m2) noudattavat muun Suomen keskiarvoja, kuten myos se, etta koti-

talouksista suuri osa (56 prosenttia) on aikuistalouksia ilman lapsia. Toisaalta lapsitalouk-

sien osuus (28 prosenttia) on selvasti korostunut koko maahan verrattuna. Perheissa on

kaiken ikaisia lapsia, mutta ikaluokista eniten korostuu alle kouluikaisten lasten osuus.

Luokkaan kuuluvilla on tavallisesti taustallaan ammatillinen koulutus, ja teollisuus

tyollistaa joka neljannen tyossakavijoista. Talouksien keskimaaraiset vuosiansiot painot-

tuvat tulojakauman ylempaan puoliskoon (bruttotulot 30-70 000 euroa vuodessa), mutta

aivan ylin tulodesiili jaa luokassa saavuttamatta. Kotitalouksien varallisuus sen sijaan on

selvasti maan keskiarvon alapuolella. Vapaa- ajan harrastuksista korostuvat erityisesti ra-

hapelit, lemmikkielaimet, mokkeily ja ulkomaanmatkailu. Vaikka tupakka- ja alkoholi-

tuotteisiin kulutetaan keskivertotaloutta enemman, luokassa panostetaan myos terveyteen

ja erilaisiin sosiaalipalveluihin, kuten paiva- ja kodinhoitopalveluihin.

18

Vakiintunut valkokaulusto:

Tahan luokkaan kuuluvien ikajakauma on lahella koko maan keskiarvoa, vaikka toisaalta

lapsiperheiden osuus korostuu muuhun Suomeen verrattuna. Lasten ikajakauma ulottuu

vauvasta teini-ikaisiin. Kahden aikuisen talouksia on maan keskitason verran, eli noin 60

prosenttia talouksista. Keskimaarainen henkiloluku kotitaloutta kohti on 2,09. Yleista

luokassa on korkeakoulututkinto ja hyvapalkkainen tyo johtajana tai asiantuntijana.

Luokkaan kuuluvat asuvat tyypillisesti 1980-luvulla tai sen jalkeen rakennetussa kerros-

taloasunnossa - toisaalta myos rivitalojen osuus korostuu. Keskimaaraiseen tasoon ver-

rattuna asunnon yhtiovastike muodostaakin kotitalouksien kokonaiskuluista hyvin suuren

menoeran. C-ryhman kahdesta luokasta Vakiintunut valkokaulusto keskittyy selkeammin

suuriin kaupunkeihin ja niiden lahikuntiin. Luokan tulotaso on korkea (tyypillisesti brut-

totulot ovat jopa yli 75 000 euroa vuodessa). Varallisuudeltaan ylittavat maan keskitason.

Luokka panostaa kulutuksessaan erityisesti esimerkiksi vaatteisiin ja jalkineisiin ja

kayttaa muutenkin suhteellisesti enemman rahaa henkilokohtaisiin tavaroihin. Harrastuk-

sista matkustaminen korostuu yli muiden: rahaa kaytetaan huomattavasti hotelli- ja ma-

joituspalveluihin ja toisaalta myos kahviloissa ja ravintoloissa kaymiseen. Kotimaan mat-

kailu ja etenkin valmismatkat ovat luokan keskuudessa hyvin suosittuja. Vakiintunut val-

kokaulusto -luokassa helpotetaan arkea kayttamalla kodinhoitopalveluita, kuten yksi-

tyista lastenhoitajaa tai siivoojaa.

Kantakaupungin pikkutaloudet:

Luokassa korostuvat 18-24-vuotiaat kaupunkilaiset ja opiskelijat, mutta luokassa on ver-

rattain paljon myos 25-34-vuotiaita seka elakeikaisia. Koulutustaustaltaan he ovat

paasaantoisesti ylioppilaita ja tyoelamassa he jakautuvat suhteellisen tasaisesti talouden

eri sektoreille. Luokan kotitaloudet muodostuvat yleensa yksinelajista ja pariskunnista

(talouden keskikoko 1,48 henkiloa per talous), jotka tavallisesti asuvat 1960-luvulla tai

aiemmin rakennetussa kerrostalossa, pinta-alaltaan reilun 50 m2 huoneistossa. Hieman

vajaa puolet luokkaan kuuluvista asuu vuokralla, ja siten vuokrat ja yhtiovastikkeet vievat

merkittavan osan naiden talouksien tuloista. Talouksien keskimaaraiset tulot painottuvat

alimpiin tulodesiileihin (bruttotulot alle 25 000 euroa vuodessa), ja vaikka varallisuutta

on jo kertynyt hieman, jaa se kuitenkin alle maan keskitason. Kantakaupunkien pikkuta-

loudet -luokka on tyypillinen suurissa maakuntakeskuksissa ja niiden keskusta-alueilla.

Autottomien talouksien osuus on suuri, joten kuljetuspalveluihin kaytetaan kes-

kimaaraista enemman rahaa. Suhteessa muuhun kulutukseensa, taloudet panostavat ulko-

maille suuntautuviin pakettimatkoihin ja risteilyihin seka jalkineisiin, kauneudenhoito-

tuotteisiin ja muihin henkilokohtaisiin tavaroihin. Myos kahvila- ja ravintolapalveluita

kaytetaan enemman kuin Suomessa yleensa.

19

Työ, Toyota ja Tulosruutu:

Luokka on ikajakaumaltaan Suomen keskiarvojen mukainen. Ammateista korostuvat ra-

kennus-, korjaus- ja valmistustehtavat seka prosessi- ja kuljetustehtavat. Luokka sijoittuu

pieniin kaupunkeihin seka keskikokoisten ja suurten kaupunkien lahioihin, mutta paakau-

punkiseudulla se on suhteellisen harvinainen. Luokkaa loytyy tyypillisesti teollisuuspaik-

kakunnilta. Talouden keskikoko on 1,72 henkiloa, ja tyypillinen koti on pinta- alaltaan

noin 60 m2 huoneisto 1970-luvulla rakennetussa kerrostalossa. Vuokralla asuminen on

hieman normaalia yleisempaa, mutta prosentuaalisesti vuokra- ja asumiskulut eivat ole

tassa luokassa niin merkittava osa kokonaiskulutuksesta. Luokan edustajat kayttavat

muuta Suomea suhteellisesti enemman rahaa tupakkatuotteisiin ja rahapeleihin. Toisaalta

myos lemmikkielaimiin halutaan panostaa. Tulotaso painottuu alimpiin tulodesiileihin

(bruttotulot tyypillisesti alle 30 000 euroa vuodessa) eika varallisuuttakaan ole mer-

kittavissa maarin.

Kirkonkylien eläkeläiset:

Koostuu pääosin yli 65-vuotiaista eläkeläisistä. Puolet kotitalouksista asuu vähintään 40

vuotta vanhoissa kerrostaloissa, ja asuntojen keskikoko (60 m2). Sekä omistus- että

vuokra-asuminen on ryhmän keskuudessa yhtä tavallista. Vuokrakulut ja yhtiövastikkeet

muodostavat selvästi suuremman osan ryhmän kokonaismenoista kuin Suomessa keski-

määrin. Ryhmän edustajien koulutustaso on muuta maata alhaisempi ja monella on kou-

lutuksena vain perus- tai kansakoulu. Työssäkäyvistä suurimman joukon muodostavat

palveluammateissa toimivat. Myös teollisuus työllistää paljon, ja selvästi korostuneita

ovat prosessi- ja kuljetus- sekä rakennus- ja korjaustyöt. Talouksien keskimääräiset käy-

tettävissä olevat tulot ovat Suomen alhaisimmat ja toiseksi alin tulodesiili korostuu sel-

västi (talouden bruttotulot 8 500–13 000 euroa vuodessa). Yksityisiä kodinhoitopalveluita

käytetään ryhmän keskuudessa runsaasti. Terveys muodostaa suuremman kuluerän kuin

Suomessa keskimäärin. Vapaa-aikaa käytetään erityisesti sanoma- ja aikakauslehtien lu-

kemiseen ja rahapelien pelaamiseen.

Esikaupunkien sinkut ja dinkut:

Tähän luokkaan kuuluva väestö on tyypillisesti 20-35-vuotiaita nuoria aikuisia, jotka asu-

vat yksin tai pariskunnittain. Koulutustaustaltaan pelkän ylioppilastutkinnon suorittanei-

den osuus on huomattavan suuri. Työssäkäyvät toimivat erityyppisissä palveluamma-

teissa tai hoitotyöntekijöinä. Asunto on tavallisesti pinta-alaltaan noin 55 m2 huoneisto

uudehkossa, 1990-2000-luvulla rakennetussa kerrostalossa. Vuokralla asuu lähes 70 pro-

senttia luokkaan kuuluvista talouksista. Vuokraan meneekin suuri osa talouksien koko-

naistuloista, jotka painottuvat alhaisimpiin tulodesiileihin (talouden bruttotulot alle 25

000 euroa vuodessa). Varallisuutta talouksille on kertynyt hyvin niukasti. Sinkut ja dinkut

ovat keskittyneet suuriin kaupunkeihin, suurissa kaupungeissa luokka sijoittuu nimensä

20

mukaisesti esikaupunkeihin. Luokkaan kuuluvat kotitaloudet hankkivat koteihinsa av-

laitteita ja tietokoneita normaalia enemmän. Kodinhankinnoista nousevat esille erityisesti

hygienia- ja kauneudenhoitotuotteet. Kahviloissa ja ravintoloissa käyminen on luokan

yleistä ajanvietettä. Alkoholiin ja tupakkatuotteisiin käytetään rahaa selvästi keskivertoa

enemmän.

Kaupunkiseniorit:

Lähes 40 prosenttia Kaupunkiseniorit-luokasta on eläkeikäisten talouksia. Luokan koulu-

tustaso noudattaa maan keskimääräistä jakaumaa: noin 75 prosentilla on perus- tai am-

matillinen koulutus. Kaupunkiseniorit asuvat tyypillisesti 1960-luvulla tai aiemmin ra-

kennetussa kerrostalossa. Yhden ja kahden eläkeläisen kotitaloudet. Vuokrat ja yhtiövas-

tikkeet ovat suuri kuluerä tälle luokalle, sillä tulot ovat kohtalaisen alhaiset (keskimäärin

alle 25 000 euroa vuodessa). Varallisuutta talouksilla on jonkin verran, mutta kuitenkin

alle maan keskitason. Kaupunkiseniorit hyödyntävät siivous- ja muita yksityisiä kotiapu-

palveluita. Myös erityyppisiin terveydenhoitopalveluihin käytetään suhteellisesti paljon

rahaa. Luokka panostaa erityisesti kodinelektroniikkaan, sanoma- ja aikakauslehtiin sekä

kotimaan matkailuun ja erityyppisiin hotelli-, ravintola- ja kahvilapalveluihin. Ajanviet-

totavoista rahapelien pelaaminen näkyy myös kulutusluvuissa.

Maaseudun suurperheet:

Tähän luokkaan kuuluvat Suomen suurimmat maaseudulla asuvat perheet. Talouden kes-

kimääräinen henkilöluku on peräti 4,81 taloudessa.Kotitalouksien lapset hajaantuvat mo-

niin eri ikäluokkiin, mutta eniten korostuu ala-asteikäisten eli 7-12-vuotiaiden lasten

osuus perheissä - perheiden vanhemmat ovat tyypillisesti 35-44-vuotiaita. Ammateista

maanviljely korostuu ylivoimaisesti, mutta myös rakennus-, korjaus- ja valmistus- sekä

prosessi- ja kuljetustyöntekijöitäkin on hieman tavallista enemmän. Maaseudun suurper-

heet asuvat tyypillisesti uusissa, 2000-luvulla rakennetuissa omakotitaloissa, joissa asuin-

pinta-alaa on noin 105 m2. Sähkö- ja polttoainekulut ovat suhteellisen korkeat. Kotita-

louksien vuosiansiot ovat hyvät (bruttotulot usein yli 46 000 euroa vuodessa). Elintarvik-

keisiin menee prosentuaalisesti paljon näiden kotitalouksien kokonaiskulutuksesta. Suur-

perheiden menoista muodostavat tavallista suuremman osan vaatteet ja jalkineet sekä leh-

det ja kirjat, mutta myös lasten koulutus vie oman osansa. Talouksissa satsataan kodin-

koneisiin, tietoliikenteeseen, pientyökoneisiin ja työkaluihin yleensä.

21

Kuva 3 Mosaic - 1500 neliön pt-kaupan vaikutusalue.

Toisessa Mosaic-karttaesityksessä (Kuva 3) on huomioitu myös Huffin vetovoima-

malli. Vaikutusalue on laskettu 1500 neliön päivittäistavarakaupalle. Vaikutusalue levit-

täytyy voimakkaasti länteen, johtuen muiden päivittäistavarakauppojen vaikutuksesta

Turun keskustan suunnalla. Kartta sisältää kokonaisuudessaan 177 ruutua. Kartasta ha-

vaitaan, että vaikutusalueen sisään jäävät kotitaloudet pitävät sisällään useita erilaisia asu-

kasprofiileja (taulukko 3). Tästä voidaan päätellä, että Kirstinpuiston tulevan palvelutar-

jonnan on suotavaa olla tarpeeksi monipuolista, jotta myös lähialueiden asukkaat hyö-

dyntäisivät sitä. Kulutuspreferenssien osalta esille nousivat elintarvikkeet, terveyspalve-

lut, ravintola- ja kahvilapalvelut, kauneudenhoito, lastenhoito ja lemmikkieläimet. Koko-

naisuudessaan lähialueen asukasprofiilit ovat luokitukseltaan sellaisia, jotka todennäköi-

sesti arvostaisivat isoa pt-kauppaa lähialueella. Raportin loppuvaiheessa ehdotettu palve-

lutarjonta tukisi tätä näkemystä sekä lisäksi monipuolistaisi ja keskittäisi palvelutarjon-

taa. Tällä tavoitellaan lähialueiden asukkaiden ostopotentiaalia.

22

Taulukko 3 Huff-vaikutusalueen asukasryhmät ja luokat.

5.2 Saavutettavuusanalyysi – Network Analyst

Kaupunki- ja talousmaantieteen yhtenä keskeisenä tutkimuskohteena pidetään saavutetta-

vuutta (eng. accessibility), sillä se kuvastaa kaupungin fyysistä ja toiminnallista ra-

kennetta sekä vaikuttaa yksilöiden jokapäiväisiin valintoihin ja alueiden kilpailukykyyn.

Saavutettavuus - jonka mittarina käytetään usein matkan pituutta tai aikaa - on käsitteenä

hyödyllinen sekä tutkimuksessa kuin käytännön yhdyskuntasuunnittelussakin, sillä siihen

voidaan linkittää esimerkiksi talouteen, maankäyttöön ja liikenteeseen liittyviä ky-

symyksiä. Saavutettavuuskysymykset ovat olleet tiiviisti esillä myös liiketoimintaa ja

kauppaa käydyissä keskusteluissa. Tässä projektissa saavutettavuusanalyysi on valittu

yhdeksi analysointityökaluksi, koska sen avulla on pystytty arvioimaan paikallista os-

tovoimaa ja kaupallisen keskuksen todellista merkitystä Kirstinpuistolle ja sitä

ympäröiville alueille.

Matka-aikaan perustuvat saavutettavuusanalyysit tehdään perinteisesti autoilun

nopeusrajoituksiin tukeutuen. Matka-aika voidaan laskea myös kävely- tai pyöräil-

ynopeuksilla. Tässä projektissa saavutettavuusanalyysit on tehty kuitenkin matka-pitu-

uden avulla. Analyysin aineistoina on hyödynnetty Tilastokeskuksen vuonna 2013 tuotta-

maa ruututietokantaa (ruudut 250 m x 250 m) sekä ESRI Finlandin ja Liikenneviraston

Huff-alueet

Ruutujen määrä

alueella (myös

osaruutu laskettu

mukaan

kokonaisena)

Juokseva nro Ryhmä Luokka

90%-100% 1 5 Pientaloperheet Rivitalorantaset

90%-100% 1 8 Vastuu ja vauraus Vakiintunut valkokaulusto

75%-90% 1 5 Pientaloperheet Rivitalorantaset

75%-90% 1 6 Lähiöarki Työ, Toyota ja Tulosruutu




50%-75% 1 13 Elämää työuran jälkeen Kirkonkylien eläkeläiset

50%-75% 1 12 Paperityö ja parveke Esikaupunkien sinkut ja dinkut

25%-50% 4 7 Elämää työuran jälkeen Kaupunkiseniorit


25%-50% 2 16 Paperityö ja parveke Kantakaupungin pikkutaloudet


25%-50% 1 12 Paperityö ja parveke Esikaupunkien sinkut ja dinkut

25%-50% 1 13 Elämää työuran jälkeen Kirkonkylien eläkeläiset

25%-50% 1 9 Lähiöarki Ostari ja vuokrakämppä

0%-25% 7 16 Paperityö ja parveke Kantakaupungin pikkutaloudet

0%-25% 4 7 Elämää työuran jälkeen Kaupunkiseniorit


0%-25% 3 18 Maaseutuväki Maaseudun suurperheet

0%-25% 2 1 Vastuu ja vauraus Bisnes, perhe ja perennapenkki

0%-25% 2 9 Lähiöarki Ostari ja vuokrakämppä

0%-25% 2 15 Paperityö ja parveke Aikuiselämän alkutaival kaksiossa

0%-25% 2 19 Lähiöarki Vuorotyö ja vaipparalli

0%-25% 1 11 Pikkutalo ja puutarha Pikkutalojen pikkaraiset

23

tie- ja katuverkkoaineistoa Digiroadia. Pohjakarttana on käytetty ESRI Finlandin Open-

Street Map:ia. ArcMap-ohjelman Network Analyst:in avulla on laskettu saavutetta-

vuusvyöhykkeet Kirstinpuiston tulevalle päivittäistavarakaupalle. Vyöhykkeiden rajoiksi

valittiin 500, 800, 1500 ja 2000 metriä. Vyöhykkeet kertovat tieverkostoon kytkeytyvät

alueet, joista pääsee annettujen matka-pituuksien rajoissa Kirstinpuiston päivittäistav-

arakaupalle joko kävellen tai pyöräillen. Karttoja tulkittaessa täytyy kuitenkin huomioida,

että analyyseissä hyödynnetty tie- ja katuverkkoaineisto kattaa alueen nykyiseltään, eikä

tulevaisuuden osalta. Kirstinpuiston alueelle kaavaillut uudet liikenneväylät puuttuvat

aineistoista kokonaan, mistä johtuen saavutettavuusvyöhykkeet ovat hieman vääristyneet

etenkin tutkimusalueen itä- ja kaakkoispuolelta.

Kuvista 4 ja 5 voidaan erottaa, että Kirstinpuiston päivittäistavarakaupan saavu-

tettavuus kävellen tai pyöräillen on hyvä jopa kahden kilometrin matka-pituudella. Eten-

kin pyörällä alueelle pääse pitkänkin matkan takaa vaivattomasti. Poikkeuksena voidaan

pitää saavutettavuutta itä- ja kaakkoispuolella olevalta Porth Arthurin eli Portsan alueelta.

Päivittäistavarakauppa on nimittäin erittäin hankala saavuttaa nykyistä tie- ja katu-

verkostoa pitkin juuri Portsasta. Tämä johtuu siitä, että saavutettavuus sekä 500 että 800

metrin matka-pituudella katkeaa juuri vilkkaaseen Tukholmankatuun, mikä sijaitsee

Kirstinpuiston ja Portsan välissä. Tulevaisuudessa Kirstinpuiston päivittäistavarakaupan

saavutettavuus kuitenkin parantuu, sillä Kirstinpuiston ja Portsan välille on kaavailtu

uutta tieosuutta Artturinkadulta Tukholmankadulle. Tämä uusi risteys on myös tarkoitus

yhdistää entistä selkeämmin kevyenliikenteenväylän avulla Arvinkadulle. Kirstinpuiston

itä- ja kaakkoispuolen tieosuuksiin tulisi panostaa huolella, sillä Kirstinpuiston

päivittäistavarakaupan sekä muiden palveluiden potentiaalisia kuluttajia asuu juuri

Portsassa. Portsassa palvelutarjonta on nimittäin nykyisellään niukkaa. Erityisesti kevyen

liikenteen väylät mahdollistaisivat Kirstinpuistoon kuluttajia kävellen tai pyöräillen,

kuten on toivottukin. Kirstinpuiston päivittäistavarakauppa näyttää olevan hyvä os-

tospaikka myös Vähä-Heikkilän asukkaille, sillä saavutettavuus Vähä-Heikkilästä on

kiitettävä sekä kävellen että pyöräillen.

24

Kuva 4 Kirstinpuiston päivittäistavarakaupan saavutettavuus kävellen (500 m vyöhyke) ja pyöräil-

len (1 500 m vyöhyke).

Kuva 5 Kirstinpuiston päivittäistavarakaupan saavutettavuusvyöhykkeet (800 m ja 2 000 m etäi-

syyksillä).

25

Saavutettavuusanalyysin yhteydessä on tarkasteltu myös saavutettavuusvyöhykkeille

rajautuneiden asukkaiden demografisia tunnuslukuja. Alla olevasta taulukosta (taulukko

4) näkyvät seuraavat tiedot saavutettavuusvyöhykkeittäin: kokonaisasukasmäärä, talouk-

sien keskikoko, asukkaiden keskitulo, asukkaiden keskiostovoima sekä vuokra-asuntojen

ja omistusasuntojen määrä. Taulukon luvut antavat osviittaa potentiaalisesta Kirstinpuis-

toa ympäröivästä kuluttajajoukosta, ja heidän ostovoimastaan.

Taulukosta 5 selviää, että nykyisellään 500 metrin saavutettavuusvyöhykkeen asukas-

määrä on alhainen. Tämä tieto viittaa siihen, että uudelle asuinalueelle ja asukkaille to-

della on tilaa. Kirstinpuistoon on kaavailtu enimmäkseen pieniä asuntoja, sekä yksin-

asuville, pareille ja pienperheille. Talouksien keskikoko tulee olemaan siis pieni (noin

kaksi henkilöä), kuten Kirstinpuistoa ympäröivillä alueillakin. Saavutettavuusvyöhykkei-

den asukkaiden keskitulot vuodessa on noin 24 000 - 30 000 euroa. Kirstinpuistoa ympä-

röivien asukkaiden tulot ovat siten alhaista keskiluokkaa (Tilastokeskus 2016). Osto-

voima alueella ei siten nykyisellään ole kamalan vahvaa, mutta Kirstinpuiston kaupalli-

sesta keskuksesta onkin kaavailtu myös paikkaa, jonne tultaisiin kuluttamaan myös kau-

empaa, esimerkiksi Keskustan alueelta, jossa asuu suhteellisesti enemmän suurituloisia.

Aivan Kirstinpuiston läheisyydessä omistusasuntoja on huomattavasti enemmän kuin

vuokra-asuntoja. Kirstinpuistoon kaavaillaan myös omistusasuntoja, joten alueellinen

asumistrendi jatkunee samana.

Taulukko 4 Saavutettavuusvyöhykekohtaisia demografiatietoja. Lähde: Ruututietokanta 2013, ESRI

Finland.

Saavutettavuus

500m

Saavutettavuus

800m

Saavutettavuus

1500m

Saavutettavuus

2000m

Asukasmäärä 1650 5547 14857 22567

Talouksien keski-

koko

1,7 1,6 1,6 1,7

Asukkaiden kes-

kitulo (€/vuosi)

25318 24442 25012 27664

Asukkaiden kes-

kiostovoima

(€/vuosi)

20338 19770 20115 21971

Vuokra-asuntojen

määrä

366 1444 4908 7504

Omistusasuntojen

määrä

604 1899 4637 6805

26

5.3 Vaikutusalueanalyysi – Huffin malli

Kaupan alalla paikkatietopohjaisia vetovoimamalleja käytetään asioinnin suuntautumisen

tarkasteluissa. Mallit perustuvat oletukseen, jonka mukaan todennäköisyys asioida tie-

tyssä asiointikohteessa, kuten kaupallisessa keskuksessa, riippuu sekä keskuksen koosta,

että keskuksen ja asioijan välisestä etäisyydestä (Nurmio 2015). Esimerkki tällaisesta ve-

tovoimamallista on William J. Reillyn gravitaatiomalliin pohjautuva Huffin malli (eng.

Huff Model) (SolidHouse Magazine 2017). Huffin mallin laskee asiointitodennäköisyy-

den tutkimusalueen kohteisiin määriteltyjen muuttujien mukaan. Muuttujina käytetään

useimmiten matka-aikaa, matka-pituutta ja kohteen neliöpinta-alaa (m²).

Tässä tutkimuksessa Huffin mallinnus on tehty ArcMap-ohjelmalla. Aikaisem-

pien analyysien mukaisesti pohjakarttana on käytetty ESRI Finlandin OpenStreetMap:ia.

Mallinnuksien muuttujina on käytetty päivittäistavarakaupan pinta-alaa. Olemassaole-

vien päivittäistavarakauppojen (pt-kauppa) pinta-alat ovat peräisin suoritetusta empiiri-

sestä tutkimuksesta. Näin ollen kunkin pt-kaupan osalta käyttämä pinta-ala on arvio,

mistä johtuen analyysissä on huomioitava pieni virhemarginaali. Huomionarvoista on

myös tiedostaa se, että analyysi ei ota huomioon tie- ja katuverkostoa, eikä näin ollen

luonnollisia kulkusuuntia Kirstinpuiston sisällä. Tämän vuoksi esimerkiksi Kirsinpuiston

asuinalueen itäosista asiointi saattaa olla analyysin esittämää arvioita todennäköisempää

Kirstinpuiston pt-kaupassa, sillä alueelle tuleva pääasiallinen kulkureitti kulkee kyseisen

pt-kaupan ohi.

Tässä analyysissa selviää, kuinka asiointitodennäköisyyksien mukaan muodostetut

vyöhykkeet muuttuvat päivittäistavarakaupan koon mukaan. Analysoinnit on tehty nel-

jälle eri kokoiselle päivittäistavarakaupalle: 500, 1000, 1250 ja 1500 neliölle. Mallinnuk-

sen tulokset on esitetty sen mukaan, miten uusi Kirstinpuiston pt-kauppa vaikuttaisi kil-

pailutilanteeseen ja minkälaiseksi Kirstinpuiston pt-kauppan asiointitodennäköisyys-

vyöhykkeet muodostuisivat kullakin tarkasteltavalla pinta-alan arvolla.

Kun kilpailutilannetta mallinnetaan tarkastelussa olevan pienimmän vaihtoehdon, 500

neliön, mukaan, muodostuu 50 prosentin asiointivyöhyke noin 200 metrin säteelle Kirs-

tinpuiston päivittäistavarakaupasta (Kuva 6). Kyseiseltä vyöhykkeeltä asioi siis periaat-

teessa noin puolet väestöstä Kirstinpuiston pt-kaupassa. Selkeästi ensisijainen kauppa

Kirstinpuiston päivittäistavarakauppa olisi vain ympäröivien talojen asukkaille (90-100%

ja 75-89 % asiointitodennäköisyysvyöhykkeet). Ajatus siitä, että kyseinen päivittäistava-

rakauppa täyttäisi Kirstinpuiston asukkaiden ruokaostosten tarpeet eivät tämän analyysin

mukaan toteudu 500 neliön pt-kaupalla. Ympäröivä kilpailutilanne aiheuttaa sen, että

osasta Kirstinpuiston asuinaluetta vain joka neljäs tai jopa joka kymmenes asioisi kysei-

sessä päivittäistavarakaupassa. Varsinkin Kirstinpuiston itäosiin vaikuttavat voimak-

kaasti K-supermarket Manhattan ja Lidl Pitkämäki. Kaakossa taas Portsan alueella olevat

K-marketit suuntaavat osaa asioinnista Portsan suuntaan.

27

Tilanne muuttuu selkeästi, kun Kirstinpuiston pt-kaupan kooksi vaihdetaan analyy-

sissä 1 000 neliötä (Kuva 7). Tällöin vähintään joka neljäs Kirstinpuiston tulevan asuin-

alueen asukas todennäköisesti hoitaisi Kirstinpuistossa päivittäistavaraostoksensa. Lä-

himpien korttelien asukkaat käyttäisivät analyysin mukaan hyvin todennäköisesti ky-

seistä pt-kauppaa ensisijaisena ostospaikkana. Tuhat neliöinen kauppa houkuttelisi ihmi-

siä myös lähialueilta. Toisin kuin 500 neliön pt-kaupan kohdalla, jolloin asiointi suuntau-

tuisi Kirstinpuistosta pois päin, 1 000 neliön päivittäistavarakauppa suuntaisi osan Port-

san, Iso-Heikkilän ja Patterihaan asioinnista Kirstinpuistoon. Vaikutusalue kattaisi laa-

jemmin myös muun Linnakaupungin alueen.

Kun Kirstinpuiston päivittäistavarakaupan kooksi muutetaan 1 250 ja 1 500 m2, laaje-

nee vaikutusalue entisestään (kuvat 8 ja 9). Analyysin mukaan tarkastelun isoimman, 1

500 neliön pt-kaupan yli 50 prosentin asiointivyöhyke kattaisi Kirstinpuiston lähes koko-

naan. Tällöin siis myös Kirstinpuiston itäisimmästä osasta periaatteessa ainakin puolet

asukkaista tulisivat asioimaan Kirstinpuistossa. Kirstinpuisto olisi myös vetovoimai-

sempi asiointikohde ympäröivien asuinalueiden asukkaille. Asiointitodennäköisyydel-

tään 25 % vyöhyke kattaisi muun muassa Portsan alueen lähes kokonaan. Vertailtaessa 1

500 neliöistä 500 neliöiseen voidaan havaita, että 500 neliöisen päivittäistavarakaupan

vaikutusalue, josta vähintään 10 % asioinnista suuntautui juuri Kirstinpuistoon, vastaa

lähes täysin 1 500 neliöisen pt-kaupan aluetta, jolta vähintään joka neljäs asioisi Kirstin-

puistossa. Tarkasteltaessa päivittäistavarakaupan menestymistä ja riittävää asiakaspoh-

jaa, olisi ero merkittävä näiden kahden eri pt-kaupan koon välillä.

Tarkastelussa olevista vaihtoehdoista 1 500 neliön päivittäistavarakaupan vaikutusalue

kattaa parhaiten koko Kirstinpuiston. Päivittäistavarakauppa alueen pääsääntöisen sisään-

tuloväylän ohessa ohjaa luonnollista kulkusuuntaa kaupan ohi myös alueen reuna-alueita.

Näin ollen on oletettavaa, että asiointitodennäköisyydet voivat näillä alueen reunoilta olla

esitettyäkin suuremmat. Isompi pinta-ala myös mahdollistaisi laajemman tuotevalikoi-

man. Usein myös Supermarket kokoisessa myymälässä hintataso on vähän alhaisempi

kuin pienemmässä myymälässä. Juuri korkeampi hintataso ja pienempi valikoima tekevät

pienemmästä myymälästä vähemmän houkuttelevan. Näin ollen 1 500 neliön pt-kauppa

mahdollistaisi paremmin sen, että Kirstinpuisto olisi omavarainen päivittäistavarakaupan

palveluiden osalta.

28

Kuva 6 Kirstinpuistoon sijoitettavan 500 neliöisen pt-kaupan vaikutusalue ja vaikutus päivittäista-

varakauppojen nykyiseen kilpailutilanteeseen.

Kuva 7 Kirstinpuistoon sijoitettavan 1 000 neliöisen pt-kaupan vaikutusalue ja vaikutus päivittäis-

tavarakauppojen nykyiseen kilpailutilanteeseen.

29

Kuva 8 Kirstinpuistoon sijoitettavan 1 250 neliöisen pt-kaupan vaikutusalue ja vaikutus päivittäis-

tavarakauppojen nykyiseen kilpailutilanteeseen.

Kuva 9 Kirstinpuistoon sijoitettavan 1 500 neliöisen pt-kaupan vaikutusalue ja vaikutus päi-

vittäistavarakauppojen nykyiseen kilpailutilanteeseen.

30

6 KIRSTINPUISTOON SOVELTUVAT YRITYKSET

Kirstinpuistosta toivotaan vetovoimaista asukas- ja työpaikkaympäristöä, joka vastaisi

palveluiltaan Kirstinpuiston että sitä ympäröivien alueiden asukkaiden tarpeisiin. Koska

Bonavan ja Turun kaupungin tavoitteena on tehdä Kirstinpuistosta sekä houkutteleva

asuinalue että kaupallinen keskus, olemme suunnitelleet alueelle monipuolista palvelu-

tarjontaa, joka houkuttelisi alueelle riittävästi asukkaita, kuluttajia ja työntekijöitä (kuva

10). Valintamme pohjautuvat alueen brändiin, kansainvälisiin trendeihin, kuluttajien ky-

syntään, asuntotarjontaan, tuleviin asukasprofiileihin ja paikkatietoanalyyseihin.

Kuva 10 Havainnekuva tulevaisuuden Kirstinpuiston palvelutarjonnasta.

Alla olevasta taulukosta (taulukko 5) käy ilmi ehdotuksemme Kirstinpuiston kaupalli-

sesta tarjonnasta. Lähtökohtana on käytetty 5000 kerrosneliötä, joka on jaettu kaupan pal-

veluille tutkimuksen tulosten perusteella. Kirstinpuistoon tarvitaan riittävän iso ankkuri-

myymälä, ja ehdotuksemme on, että 1500 neliötä tulisi päivittäistavarakaupan käyttöön.

Päiväkodin käyttöön tulisi lisäksi 400 kerrosneliötä ja se toimisi toisena ankkurina alu-

eella. Talvipuutarhakahvila ja vihermyymälä olisivat myös ehdottomia vetonauloja alu-

eelle. Kaiken kaikkiaan alueelle tulisi sijoittaa monipuolisesti erilaisia palveluja, kuten

kokoamastamme taulukosta käy ilmi. Tärkeimpiä palveluita olisivat terveys-, kahvila- ja

ravintolapalvelut sekä kauneus-, ostos-, asukas- ja kulttuuripalvelut (taulukko 6). Edellä

mainittujen peruspalveluiden lisäksi Kirstinpuiston pitäisi tarjota kuluttajille kausiluon-

teisia palveluita. Ehdottaisimme, että alueella voisi esimerkiksi järjestää erilaisia mu-

siikki-, urheilu- ja kiertotaloustapahtumia kesäaikaan. Talvisaikaan alueella voisi olla eri-

laisia pop-up -myymälöitä ja merikonttitiloja.

31

Taulukko 5 Listaus Kirstinpuiston mahdollisesta palvelutarjonnasta.

Taulukko 6 Toimialajakauma Kirstinpuistossa.

32

7 YHTEENVETO

Paikan imagolla ja brändillä on suuri merkitys sen vetovoimaan. Brändin tulisi olla yhte-

näinen ja edustaa niin alueen asukkaita kuin liiketoimintaa. SWOT-analyysin avulla tun-

nistettiin Kirstinpuiston paikkabrändäyksen vahvuudet ja mahdollisuudet. Paikkabrän-

däyksen kehittäminen yhteistyössä julkisen ja yksityisen tahon kesken on edellytys sen

onnistumisella. Markkinointiviestinnän tulee olla samansisältöistä ja toisiaan tukevaa.

Kirstinpuiston brändiin liittyviä asioita ovat: kestävän kehityksen ratkaisut, kaupunkivil-

jely, etätyö, kevyen liikenteen suosiminen, palvelujen omavaraisuus, jakamistalous ja

kulttuuri.

Ankkurikauppojen merkitys alueen vetovoimalle on merkittävä. Sopivia ankkurikaup-

poja Kirstinpuistoon voisi olla suuren päivittäistavarakaupan lisäksi esimerkiksi Alkon

viinimyymälä, ravintolapalvelut tai päiväkoti. Etätyön tekemiseen tulisi olla erilaisia

vaihtoehtoja mukaan lukien erilaisia kahvilakonsepteja. Ravintolapalveluissa perinteisen

vaihtoehdon rinnalla voisi olla esimerkiksi vegaaniruokaan erikoistunut Kuori, lähiruo-

kaan ja laadukkaisiin raaka-aineisiin erikoistunut Kaskis tai superfoodeihin erikoistunut

Pure Food. Potentiaalisia erikoisliikkeita voisivat olla Ruohonjuuri tai Ekokauppa. Kevyt

liikenne voitaisiin huomioida myös palveluissa pyöräliikkeen ja -korjaamon kautta.

Hyvinvointi ja terveellisyys näkyvät monien kuluttajien valinnoissa. Hyvinvointipal-

veluista ollaan valmiita maksamaan. Kirstinpuistoon soveltuisikin hyvin kauneudenhoi-

topalveluja tarjoava dayspa. Vihreiden arvojen nousu, jakamistalous ja kiertotalous ovat

osa laajempaa huolta ympäristöstä ja kestävyydestä. Kirstinpuisto vastaa näihin teemoi-

hin hyvin puistomaisuudellaan. Ehdotettu liikevalikoima tukee myös tätä trendiä ja sisäl-

tää muun muassa Ruohonjuuren, vihermyymälän, lastenvaatteiden second hand -liikkeen,

polkupyöräkorjaamon ja car share -pisteen.

Oikeiden kaupallisten palvelujen lisäksi alueen vetovoimaa ja viihtyisyyttä lisäävät

viihtyisät pyöräilyreitit, kauppojen persoonalliset julkisivut, kulttuurin näkyminen esi-

merkiksi katutaiteena tai veistoksina, viheristutukset, valaistus, erilaiset tapahtumat ja

markkinat sekä leikkipaikan tarjoaminen lapsille. Alueen kruunana voisi olla Helsingin

Esplanadin Kappelin tyylinen kahvila, jonka kesäterassilla tai talvipuutarhassa myös kes-

kustassa asuvat haluaisivat pistäytyä. Brändiä vahvistaisi tarinallisuus ja kahvilan nimi

voisikin liittyä Kuningatar Kristiinaan. Parkkipaikan sijoittaminen on kriittistä alueen

viihtyvyyden ja helpon saavutettavuuden kannalta.

Yksi isoimmista kaupan alaan vaikuttavista trendeistä on digitalisaatio. Verkkokauppa

ja mobiilikauppa kasvaa voimakkaasti ja ihmiset käyttävät sujuvasti sekä online että of-

fline-kanavia. Verkkokauppa tuottaa monenlaisia haasteita niin Kirstinpuiston kaupoille

kuin asunnoillekin. Digitalisaatio tarkoittaa verkkokaupan ja monikanavaisuuden lisäksi

paljon muutakin ja vaikuttaa esimerkiksi työelämään. Siksi ehdotuksessamme on mukana

mobiilitoimisto, jonne etätyötä tekevät voivat mennä työskentelemään kodin sijaan.

33

Työnteon lomassa voi käydä lounaalla jossain Kirstinpuiston kahvilassa tai ravintolassa.

Toisaalta kuluttajat preferoivat joissain asioissa nopeaa ja kätevää, mutta toisaalta joihin-

kin asioihin halutaan panostaa enemmän aikaa, rahaa ja vaivaa kuin ennen.

Tutkimuksessa analysoimme myös Kirstinpuiston päivittäistavarakaupan saavutetta-

vuutta ArcMapin Network Analyst -työkalulla. Analyysissa hyödynnettiin päivittäistava-

rakaupan sijaintia, tie- ja katuverkostoaineistoa sekä erikokoisia saavutettavuusvyöhyk-

keitä. Saavutettavuusvyöhykkeet laskettiin 500, 800, 1500 ja 2000 metrin matka-pituuk-

silla. Analyysin tuloksista selviää, että päivittäistavarakaupan saavutettavuus kävellen tai

pyöräillen on hyvä jopa kahden kilometrin matka-pituudella. Poikkeuksena voidaan pitää

Portsan ja Kirstinpuiston välistä saavutettavuutta, sillä se on heikko. Kirstinpuiston ja

Portsan välissä sijaitseva Tukholmankatu haittaa alueiden välistä liikennettä nykyisel-

lään. Tulevaisuudessa saavutettavuus kuitenkin parantuu, sillä Kirstinpuiston ja Portsan

välille on kaavailtu uutta tieosuutta Arvinkadulta Artturinkadulle. Tämä tieosuus laajen-

taisi Kirstinpuiston päivittäistavarakaupan saavutettavuutta ja kasvattaisi myös potenti-

aalisten kuluttajien määrää huomattavasti. Kirstinpuiston päivittäistavarakauppa näyttäisi

olevan hyvä ostospaikka lisäksi Vähä-Heikkilän asukkaille, sillä saavutettavuus Vähä-

Heikkilästä Kirstinpuistoon on kiitettävä.

Päivittäistavarakaupan osalta hyvä saavutettavuus ympäröiviltä alueilta sekä kävellen

että pyörällä mahdollistaisi Supermarket-kokoisen päivittäistavarakaupan perustamisen

Kirstinpuistoon. Esimerkiksi noin 1 500 neliöinen pt-kauppa toisi alueelle riittävän päi-

vittäistavaratarjonnan ja tekisi alueesta siinä suhteessa omavaraisen. Analyysin mukaan

juuri 1 500 neliöinen pt-kauppa olisi juuri riittävän kokoinen, jotta se olisi koko Kirstin-

puiston alueella todennäköisin asiointipaikka. Tätä pienempi päivittäistavarakauppa jäisi

helposti vain täydennysostoksiin sopivaksi, tuotevalikoiman ollessa pieni ja hintatason

vähän korkeampi. Tällöin varsinaiset päivittäistavaraostokset tehtäisiin autolla joko Tu-

run keskustassa tai läheisissä Hypermarketeissa. Riittävän kokoinen päivittäistavara-

kauppa taas osaltaan toisi myös ihmisiä Kirstinpuistoon vähän kauempaakin ja siten osal-

taan edesauttaisi muiden palveluiden riittävän asiakaspohjan luomista. Näin ollen havait-

simme, että 1 500 neliöinen päivittäistavarakauppa on Kirstinpuiston tavoitteita parhaiten

tukeva, verrattuna muihin tarkastelussa olleisiin kokovaihtoehtoihin. Tarkastelut toteutet-

tiin kaikkineen 500, 1 000, 1250 sekä 1500 kerrosneliömetrin kokoisille yksiköille.

Paikkatietopohjaisten analyysien yhteydessä tarkastelimme myös vyöhykkeille rajau-

tuneiden asukkaiden demografisia tunnuslukuja. Lasketut tiedot viittaavat siihen, että

Kirstinpuiston ympäröivillä alueilla asuu alhaista keskiluokkaa tulorajojen perusteella.

Aluetta ympäröivä ostovoima ei ole siis kovin korkea. Kirstinpuiston kaupallisesta kes-

kuksesta on kuitenkin kaavailtu paikkaa, jonne tultaisiin kuluttamaan myös kauempaa,

esimerkiksi Keskustan alueelta, jossa asuu enemmän suurituloisia. Kirstinpuiston ympä-

34

röivien alueiden talouksien keskikokoon ja asumiseen liitettävät luvut kertovat, että pie-

net omistusasunnot ovat suosiossa. Tämä tieto lupaa Kirstinpuistonlle hyvää, sillä sinne

on suunniteltu rakennutettavan pienikokoisia kerrostalohuoneistoja.

Mosaic-aineistoa hyödyntämällä selvitimme Kirstinpuiston ja Turun keskustan lähi-

alueilla olevien kotitalouksien demografisia erityispiirteitä. Elämäntapaluokittelun avulla

kykenimme kartoittamaan tarkemmin, millaisia kotitalouksia alueilta yleisesti löytyy ja

minkälaista palveluntarjontaa he mahdollisesti arvostaisivat. Kartoista kävi ilmi, että

Kirstinpuiston lähialueet sisältävät useita erilaisia luokkia - välittömässä läheisyydessä

peräti kahdeksan. Erilaiset kulutuspreferenssit ja tulotasot vaihtelevat eri ryhmien välillä

melko selkeästi, mutta yhtäläisyyksiäkin oli havaittavissa. Tämä tukee ajatusta, että Kirs-

tinpuiston olisi suotavaa tarjota tarpeeksi monipuolinen palvelutarjonta, jotta lähialueen

potentiaalia kyettäisiin hyödyntämään toden teolla.

35

8 KIITOKSET

Haluamme lähettää kiitokset Bonavan Antti Pirhoselle upeasta mahdollisuudesta ja yh-

teistyöstä sekä Turun kauppakorkeakoulun professorille Heli Marjaselle tutkimukselli-

sesta neuvonnasta.

36

9 LÄHTEET

Coleman, Peter (2006) Shopping environments. Evolution, planning and design. Architectural

Press, USA. Esri Finland (2015). Esri Finland, Suomen tie- ja katuverkko.

romonitor (2017) Top 10 global consumer trends for 2017. Daphne Kasriel-Alexander.

<http://go.euromonitor.com/rs/805-KOK-719/images/wpTop10GCT2017EN.pd>, haettu

17.4.2017. Gibbs, Robert J. (2011) Principles of Urban Retail Planning and Development. John Wiley &

Sons Inc. USA. Helsingin Sanomat (2017) Köyhät, rikkaat ja maahanmuuttajat asuvat yhä useammin omilla alu-

eillaan – asuinalueet eriarvoistuvat erityisesti Turussa. <http://www.hs.fi/kotimaa/art-

2000005182226.html>, haettu 25.4.2017. Kilpailu- ja kuluttajavirasto (2016) Kuluttajakäyttäytymisen eri ilmenemismuodot. 6.10.2016.

Anu Raijas. <https://mycourses.aalto.fi/pluginfile.php/371394/mod_resource/content/1/Rai-

jas%20061016.pdf>, haettu 17.4.2017. Kirstinpuisto. https://www.turku.fi/linnakaupunki/kirstinpuisto#, haettu 14.11.2016. Mosaic elämäntapaluokittelu, Experian. 2005. Nurmio, K. (2015). Paikkatietopohjainen vetovoimamalli kaupan palveluverkon suunnittelussa

ja vaikutusten arvioinnissa. Positio 1/2015. <https://www.paikkatietoikkuna.fi/c/docu-

ment_library/get_file?uuid=0c604fad-a942-40dd-9935-27387e2a9697&grou-

pId=108478>, haettu 25.4.2017 Rainisto, Seppo (2003) Success factors of place marketing. A study of place marketing practices

in Northern Europe and The United States. Väitöskirja. Helsingin teknillinen korkea-

koulu. Teollisuustalouden laitos. Espoo. Sitra (2016) Megatrendit 2016. Muistio 14.1.2016. Kiiski Kataja, Elina. <https://me-

dia.sitra.fi/2017/02/23211717/Megatrendit_2016.pdf>, haettu 17.4.2017. SolidHouse Magazine (2017). Kuluttajakäyttäytymisen vaikutus liikepaikkasuunnitteluun.

<http://solidhouse.fi/kuluttajakayttaytymisen-vaikutus-liikepaikka%C2%AD%C2%AD-

suunnitteluun/>, haettu 25.4.2017. Tilastokeskus (2013). Ruututietokanta 2013. Tilastokeskus (2016). Tuloerot kasvoivat hieman vuonna 2015.

<http://www.stat.fi/til/tjkt/2015/02/tjkt_2015_02_2016-12-20_tie_002_fi.html>, haettu

25.4.2017 Trendwatching (2017) The bigger picture. <http://trendwatching.com/quarterly/2017-03/the-

bigger-picture/>, haettu 17.4.2017. Turun kaupungin ympäristötoimialan kaupunkisuunnittelu: Kaavoituskatsaus 2014, Turku. Turun Sanomat (2015) Asunto omaksi vuokraa maksamalla. <http://koti.ts.fi/asuminen/asunto-

omaksi-vuokraa-maksamalla/>, haettu 25.4.2017. YLE: Linnakaupunki saa yli 10 000 asukasta ja pilvenpiirtäjän. <http://yle.fi/uutiset/3-

5375234>, haettu 5.11.2016.

Documents

TULEVAISUUDEN KIRSTINPUISTON KAUPALLINEN KESKUS - … · Turun kauppakorkeakoulu • Turku School of Economics TULEVAISUUDEN KIRSTINPUISTON KAUPALLINEN KESKUS TMS41 Liikepaikkasuunnittelun