Upload
others
View
3
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Tutkimuksen on tehnyt Avaus Marketing Innovations yhdessä Asiakkuusmarkkinointiliiton kanssa
Sisällys
51) Markkinoinnin johdolla on näytön paikka
122) Omilla kanavilla kohti digitaalista asiakasläheisyyttä
183) Markkinoinnin uudistumisen suurimmat esteet
214) Vientiyritykset havahtuneet uudistamaan markkinointiaan
3Tiivistelmä
25Tietoa tutkimuksesta
Markkinoinnin uudistajat 2015 – Tuloksia teknologiaa hyödyntäen
Johdolta halutaan nyt
mitattavia näyttöjä,
mutta muutoksen
hidasteina ovat
vanhat käytännöt ja
tavat.
1
Markkinoinnin
johdolla on näytön
paikka
Satsaukset omiin
kanaviin lähentävät
yritystä ja asiakasta
ja mahdollistavat 24/7
liiketoiminnan.
2
Omilla kanavilla
kohti digitaalista
asiakasläheisyyttä
Teknologioiden ja
kanavien väliset
integraatiot ovat
suurimpia esteitä
markkinoinnin
uudistamiselle.
3
Markkinoinnin
uudistumisen
suurimmat esteet
Markkinoinnin
uudistumista johtavat
tulevaisuudessa
Suomen
vientiyritykset.
4
Vientiyritykset
havahtuneet
uudistamaan
markkinointiaan
Markkinoinnin
uudistajat -kyselyn
tulokset osoittavat,
että markkinoinnin
johdolta vaaditaan
entistä selkeämpää
teknologiajohtoista
tuloksentekoa.
Digitaalisen
asiakasläheisyyden
rakentaminen nousee
markkinoinnin
päätehtäväksi 2016.
Tiivistelmä
Markkinoinnin tärkein tehtävä on myynnin kasvattaminen
Sekä BtoB että BtoC -markkinoinnilta
odotetaan entistä selkeämmin mitattavia
myynnin tuloksia. Brändin vahvistaminen on
nyt toissijainen tehtävä. Markkinoinnin
odotetaan kuitenkin vahvan brändin kautta
sitouttavan asiakkaat entistä vahvemmin.
Myynnin ja markkinoinnin lähestyminen jatkuu
entisestään, markkinoinnin saadessa yhä
selkeämpiä myyntiin kytkettyjä vastuita ja
mittareita.
myynnin kasvu brändi uskollisuus
Harva karsii markkinoinnista - markkinointibudjetit kasvavat tai pysyvät
ennallaan
Markkinointijohdolla on käytettävissään
entinen tai kasvanut markkinointibudjetti.
Budjetti allokoidaan nyt järkevämmin ja
panostuksia siirretään kanaviin, joiden
tuotto-odotukset ovat suuremmat.
28% Kasvaa
39% Pysyy ennallaan
15% Pienenee
Digipanokset jatkavat kasvuaan, mutta organisaatioilta uupuu
digiosaamista
73% Lisää digipanostuksia ja satsaa
markkinoinnin automaatioon
35%Vain kolmasosalla organisaatioista on
rittävästi digi- ja markkinointiteknologista
osaamista
Markkinointijohdon avainhaasteet liittyvät tulosten todentamiseen
Markkinoinnin tulokset
eivät ole täysin selviä
Markkinoinnin tärkein
tehtävä on myynnin
kasvu, mutta yrityksillä on
haasteita markkinoinnin
liiketoimintavaikutuksen
todentamisessa.
Asiakasdata
on edelleen suurin
liiketoimintahaaste
Vaikka panostukset
analytiikkaan kasvavat
tulevaisuudessa, on
asiakasdata tällä hetkellä
suurin liiketoimintahaaste.
Teknologioiden valinta
vaikea prosessi
Panostukset
markkinoinnin
teknologioihin kasvavat,
mutta rajallinen
osaaminen vaikeuttaa
myös teknologiavalintoja.
Lisämyynti
asiakaskannalle yhä
vaikeampaa
Myynnin kasvun
saavuttaminen olemassa
olevasta asiakaskannasta
haastaa
markkinointijohdon.
Data on yritysten suurin liiketoimintahaaste
Ei haastava
• Tietohallinnon ja markkinoinnin yhteispeli
• Organisaation markkinointiosaaminen
Jonkin verran haastava
• Asiakaskokemuksen parantaminen
• Budjetin perustelu ja kustannuspaineet
• Myynnin ja markkinoinnin yhteispeli
Haastavaa
• Digitalisointi yleensä
• Markkinointiprosessin automatisointi
• Uusasiakashankinta
• Asiakasuskollisuuden parantaminen
Erittäin haastavaa
• Asiakasdatan hyödyntäminen
• Tulosten mittaaminen (ROI)
• Markkinointiteknologioiden valinta ja käyttö
• Myynnin kasvattaminen nykyasiakkaille
Asiakaskokemuksen parantaminen personoinnilla on markkinointijohdon
vuoden 2016 teema – Datan ja ennakoinnin kanssa vielä tekemistä
85% Käyttää personointia asiakaskokemuksen
parantamisen välineenä
50% Hyödyntää dataa laajasti markkinoinnissa
41% Vain alle puolet käyttää ennustemalleja
Markkinointi rakentaa nyt asiakasläheisyyttä ja suoraa kanavaa
asiakkaisiinsa
Suomen markkinoinnissa menossa
laajamittainen muutosprojekti, jossa yritykset
panostavat
a) Omiin kanaviin
b) Analytiikkaan
c) Markkinoinnin automaatioon
d) Asiakkaita kiinnostaviin sisältöihin
Näillä panostuksilla yritykset tavoittelevat
digitaalista asiakasläheisyyttä.
Aina läsnäoleva asiakkaalle - Omat kanavat ovat vahva ykkösprioriteetti
Eniten lisäpanoksia saavat yrityksen omat
digitaaliset kanavat – eli verkko- ja
mobiilipalvelut ja sähköposti. Omien kanavien
kehittämisen tavoitteena on luoda kestäviä
asiakassuhteita ja olla jatkuvasti läsnä
asiakkaiden elämässä. Tämän avulla yritykset
voivat reagoida asiakkaiden tarpeisiin
reaaliaikaisesti.
Vuoden 2016 satsaukset
omiin digitaalisiin
kanaviin verrattuna
vuoteen 2015
Enemmän
Saman verran
Vähemmän
Ei osaa sanoa
85 %
11%
3 %
2 %
Analytiikka tuo älyä, kohdennettavuutta ja reaaliaikaisuutta
Asiakasymmärrys on uuden markkinoinnin
perusta. Lähes kaikki yritykset panostavat
tulevaisuudessa analytiikkaan ja tuovat sen
avulla tekemiseen älyä, kohdennettavuutta ja
reaaliaikaisuutta.
Asiakasdatan hyödyntäminen vaatii usein
datan muokkaamista enemmän markkinointia
palvelevaksi. Samalla asiakasdata onkin
ylivoimaisesti suurin liiketoimintahaaste
kyselyyn vastanneille yrityksille.
Vuoden 2016 satsaukset
analytiikkaan verrattuna
vuoteen 2015
Enemmän
Saman verran
Vähemmän
Ei osaa sanoa
80 %
11%
0 %
4 %
Automaatio on vasta aluillaan - suurin osa rakentaa kyvykkyyksiä
Vuoden 2016 satsaukset
markkinoinnin
automaatioon
verrattuna vuoteen 2015
Panostukset markkinoinnin automaatioon ovat
kasvussa sekä B2C että B2B -yrityksillä.
Markkinointiautomaatio vaatii markkinointi-
organisaatiolta prosessilähtoistä
työskentelytapaa ja uutta osaamista. Suurin
osa yrityksistä rakentaa vielä näitä
kyvykkyyksiä, joihin panostaa tulevaisuudessa
enemmän.
Enemmän
Saman verran
Vähemmän
Ei osaa sanoa
72 %
24 %
4 %
11 %
Sisällöt ratkaisevat, kun teknologia ja analytiikka ovat jo käytössä
Enemmän
Saman verran
Vähemmän
Ei osaa sanoa
68 %
11%
3 %
9 %
Markkinoinnin automaatio vaatii myös uusia
tapoja luoda sisältöä, jotka mahdollistavat
personoitujen polkujen tuottamisen asiakkaille
uuden sisällön avulla. Yrityksen panostavat
asiakkaita kiinnostaviin sisältöihin
tulevaisuudessa mahdollistaakseen
personoidun palvelun ja markkinoinnin.
Vuoden 2016 satsaukset
sisältöihin verrattuna
vuoteen 2015
Muutoksen esteet - Integraatiot, perinteet ja ihmiset
Toimiva
monikanavaisuus ei
vieläkään totta
Perinteisten kanavien
integraatio sähköisiin
tuottaa hidasteita monen
organisaation
kehitykselle.
Teknologia osaksi
kokonaisuutta
Uusien markkinointi-
teknologioiden
integroiminen tuote- ja
asiakastietokantoihin,
tietovarastoihin ja muihin
datalähteisiin tuottavat
tuskaa.
Vanha perintö ja
toimintatavat
Nykyinen tapa toimia ja
siihen liittyvät käytännöt
tekevät muutoksesta
hidasta. Toimintatapojen
muuttaminen ei käy
yhdessä yössä.
Resurssipula vaivaa
uutta markkinointia
Moni markkinointi-
organisaatio on joutunut
pienentämään
henkilöstöään. Uusien
osaajien löytäminen on
vaikeaa.
Monikanavainen teknologia, data ja henkilöstöresurssit suurimmat
kehittämisen esteet
Ei estä
• Yksityisyyden suoja
• Markkinointikumppanit
• Mainonnan teknologiat
• Myyntiosaaminen
Estää jonkin verran
• Markkinoinnin ROI
• Uudet markkinointiteknologiat
• IT-ymmärrys
• Johdon tuki
Estää kehittämistä
• Nykyinen tapa toimia
• Budjetti
• Sisällöt
• Markkinointiosaaminen
Estää kehittämistä merkittävästi
• Teknologioiden väliset integraatiot
• Monikanavaisuuden hallinta
• Asiakasdata
• Henkilöstöresurssit
Vientiyritykset digitaalisuuden kärkijoukoissa, kohti asiakasläheisyyttä
Panostuksia digitaalisiin kanaviin
Vientiyritykset ovat havahtuneet ja reagoivat markkinoinnin muutokseen
nyt voimakkaasti. Ne siirtävät tulevaisuudessa panostuksia digitaalisiin
kanaviin kotimarkkinayrityksiä voimakkaammin.
Panostuksia markkinoinnin automaatioon
Markkinoinnin automaatio on myös vientiyritysten agendalla.
Panostukset markkinoinnin automaatioon ovat suuremmat kuin puhtailla
kotimarkkinayrityksillä.
Vientiyrityksille markkinointi on tärkeä kilpailutekijä
Markkinointi on tärkeä osa vientiyritysten
liiketoimintaa. Suurin osa vientiyritysten
markkinointipäättäjistä kokee sen tärkeäksi tai
erittäin tärkeäksi liiketoiminnan
kilpailutekijäksi. Yritykset alkavat ymmärtää,
että menestyminen kansainvälisillä
markkinoilla vaatii nyt panostuksia
uudenlaiseen markkinointiin enemmän kuin
koskaan aiemmin.
Vientiyritykset tavoittelevat markkinoinnilla myynnin lisäksi parempaa
kilpailukykyä ja vahvempaa brändiä
Vientiyrityksille myynti ja asiakasuskollisuus ovat markkinoinnin selvästi
tärkeimmät tavoitteet.
Kotimarkkinayrityksiin verrattuna vientiyritykset kohtaavat
liiketoiminnassaan erilaisia haasteita ja kokevat tärkeänä myös brändin
vahvistamisen, joka auttaa niitä erottumaan kansainvälisillä markkinoilla.
Muita erityisesti vientiyrityksille tärkeitä tavoitteita ovat parempi
kilpailukyky ja asiakaskannattavuus.
Kilpailukyvyn
parantuminen
Brändin
vahvistuminen
Asiakaskannattavuuden
parantuminen
Kyselyyn vastanneista päättäjistä hieman
alle puolet työskentelevät yrityksissä, joilla
on ulkomaista liiketoimintaa tai vientiä.
Suurimmalla osalla tutkimuksen yrityksistä
on käytössään markkinointibudjetti, joka on
osuus liikevaihdosta on yli 2 %. Ensi vuonna
Markkinoinnin uudistajat -tutkimus pureutuu
tarkemmin markkinointibudjetin allokointiin
ja digitaalisille kanaville osoitettuun
markkinointibudjettiin.
Kesällä 2015 113 yrityspäättäjää arvioi
digitalisoitumisen ja teknologian vaikutuksia
markkinointipanostuksiinsa vastaamalla
Asiakkuusmarkkinointiliiton ja Avaus
Marketing Innovationsin
kyselytutkimukseen. Vastaukset kerättiin
verkkokyselyn sekä haastattelujen avulla.
Lopputuloksena syntyi kuva meneillään
olevan muutoksen suunnasta, voimasta
sekä vaikutuksista markkinoinnin
johtamiseen.
Markkinoinnin uudistajat 2015Tietoa tutkimuksesta
VastaajaprofiilitTietoa tutkimuksesta
Alle 2 milj. €
2–9 milj €
10–49 milj. €
50–99 milj. €
100–499 milj. €
Yli 500 milj. €
4 %
8 %
15 %
10 %
22 %
41 %
VastaajaprofiilitTietoa tutkimuksesta
B2C
B2B
B2C ja B2B
35 %
23 %
43 %
VastaajaprofiilitTietoa tutkimuksesta
Ei markkinointibudjettia
Alle 2 %
2–5 %
6–10 %
Yli 10 %
En osaa sanoa
5 %
23 %
30 %
13 %
8 %
21 %
VastaajaprofiilitTietoa tutkimuksesta
Ei vientiä tai ulkomaista liiketoimintaa
Alle 5 %
5–10 %
11–20 %
21–50 %
Yli 50 %
En osaa sanoa
37 %
17 %
4 %
4 %
4 %
18 %
15 %