MEZCLA DE MERCADOTECNIALICENCIATURA EN ADMINISTRACION

MEZCLA DE MERCADOTECNIA• UNIDAD IV PLAZA

• 4.1 CANALES DE DISTRIBUCIÓN• 4.1.1 OBJETIVO• 4.1.2 FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN• 4.2 ESTRUCTURA Y DISEÑO DE LOS CANALES DE

DISTRIBUCIÓN• 4.3 TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN• 4.4. ESTRATEGIAS Y POLITICAS DE DISTRIBUCIÓN• 4.5 INTERMEDIARIOS Y FUNCIONES PRINCIPALES • 4.6 DISTRIBUCIÓN FISICA Y LOGISTICA

4.1 CANALES DE DISTRIBUCION

Son todos los medios de los cuales se vale la Mercadotecnia, para hacer llegar los productos hasta el consumidor, en las cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los precios más convenientes para ambos.

Los Canales de Distribución aportan a la Mercadotecnia la utilidad espacial, temporal y de propiedad a los productos que comercializan.

4.1 CANALES DE DISTRIBUCIÓN• Son el conjunto de empresas o individuos que adquieren la

propiedad, o participan en la transferencia, de un bien o servicio a medida que éste se desplaza del productor al consumidor o usuario industrial.

• Las decisiones sobre el Canal de distribución o Comercialización, se encuentran entre las más importantes que debe tomar la administración, pues afectan de manera directa todas las demás decisiones de Mercadotecnia.

• La mayor parte de los productores utilizan intermediarios para llevar sus productos al mercado y tratar de organizar un canal de distribución.

• Gran parte de las satisfacciones, que los productos proporcionan a la clientela, se debe a Canales de Distribución bien diseñados y mantenidos.

4.1 CANALES DE DISTRIBUCIÓN•Un canal de distribución está formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto a medida que éste pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial. Siempre incluye al fabricante y al usuario final del producto , en su forma actual y también a intermediarios.• STANTON, ETZEL, WALKER.•conjunto de organizaciones interdependientes, involucradas en el proceso de poner un producto o un servicio a la disposición del consumidor o del usuario de negocios, para su utilización o su consumo.

• PHILIP KOTLER, GARY ARMSTRONG.

4.1.1 OBJETIVO DE LOS CANALES DE LA DISTRIBUCION

Crear las distintas rutas o vías, que la propiedad de los productos pueden tomar para acercarse cada vez mas, hacia el consumidor o usuario final de dichos productos.

Pueden ser cuantitativos (beneficio, rotación) o cualitativos (imagen, seguridad, empatía)

Los Canales de Distribución en Mercadotecnia son tan infinitos como, los métodos de Distribución de los productos.

4.1.1 OBJETIVO de los CANALES de DISTRIBUCIÓN

• La razón del uso del Intermediarios se explica en gran medida por su mayor eficiencia para poner los bienes a disposición de los mercados meta. Por medio de sus contactos, su experiencia, especialización y escala de operaciones, por lo general ofrece a la empresa más de lo que ésta puede lograr por sí misma.

• Desde el punto de vista del sistema económico, el papel de los Intermediarios es transformar el surtido de los productos de los fabricantes en el surtido que desean los clientes. Los fabricantes elaboran surtidos limitados de productos en grandes cantidades, pero los consumidores desean amplios surtidos de productos en pequeñas cantidades.

• En los Canales de Distribución, los Intermediarios compran las grandes cantidades de los fabricantes para dividirlas en las cantidades pequeñas y los surtidos más amplios que desean los consumidores. Con ello, desempeñan un papel importante, pues hacen que correspondan oferta y demanda.

4.2 ESTRUCTURA Y DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Canal de distribución Es una estructura de negocios y de organizaciones

interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor.

Un canal de distribución esta formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial.

El canal de un producto se extiende solo a la última persona u organización que lo compra sin introducir cambios importantes en su forma. Cuando se modifica la forma y nace otro producto, entra en juego un nuevo canal. (madera-aserradero-corredor-fabricante muebles; fabricante de muebles-mueblería-consumidor).

Existen otras instituciones que intervienen en el proceso de distribución como son: bancos, compañías de seguros, de almacenamiento y transportistas. Pero como no tienen la propiedad de los productos ni participan activamente en las actividades de compra o de venta, no se incluyen formalmente en los canales de distribución.

4.1.2 FUNCIONES de los CANALES de DISTRIBUCIÓN

• INFORMACIÓN : (Investigación) Recopilar y distribuir la investigación de mercados y la información secreta acerca de los factores en el ambiente de la mercadotecnia, que son necesarias para la planificación y que ayudan al intercambio de los productos o servicios.

• PROMOCIÓN : Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca del producto.

4.1.2 FUNCIONES de los CANALES de DISTRIBUCIÓN

• CONTACTO : Encontrar a los presuntos compradores y comunicarse con ellos.

• IGUALAMIENTO : (Adaptación) Modelar y ajustar la oferta conforme a las necesidades de los compradores, incluyendo actividades como fabricación, categorización, ensamble y empacado.

• NEGOCIACIÓN : Llegar a un acuerdo concerniente al precio y a otros términos de la oferta, de manera que sea posible transferir la propiedad o la posesión del producto a precio justo para las dos partes al realizar la transacción..

4.1.2 FUNCIONES de los CANALES de DISTRIBUCIÓN

OTROS CANALES AYUDAN A REALIZAR LAS TRANSACCIONES SOCIALES.

DISTRIBUCIÓN FÍSICA : Transportación y almacenamiento de los bienes.

FINANCIAMIENTO : La adquisición y el empleo de fondos para cubrir los costos del trabajo del canal .

RIESGOS : Asumir los riesgos de desempeño del trabajo del canal.

4.1.2 FUNCIONES de los CANALES DE DISTRIBUCION

DISTRIBUCION DE LOS BIENES DE CONSUMO

DISTRIBUCION DE BIENES INDUSTRIALES

CANALES MULTIPLES DE DISTRIBUCION

SISTEMA DE MK VERTICAL

4.2 ESTRUCTURA Y DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Las empresa pueden recurrir a los canales ya existentes o bien a

otros nuevos para dar un mejor servicio a los clientes actuales o llegar a otros prospectos. Al seleccionar sus canales tratan de conseguir una ventaja diferencial.

Existen dos tipos de canales: a) Canal directo. Es cuando el producto se pone a disposición del

consumidor directamente del fabricante, es decir, sin ningún intermediario. Canal formado solo por el productor y el consumidor final.

b) Canal indirecto. En este caso existen varios intermediarios para poner a disposición de un consumidor el producto, tales intermediarios pueden ser: mayoristas, distribuidores, almacenes, revendedores, etc. En ésta, el productor deberá escoger el tipo (s) de intermediario (s) que mejor satisfagan sus necesidades.

• Canal de distribución directa: Nosotros, como fabricantes trataremos directamente con el cliente final, lo que nos permitirá tener un control absoluto sobre el marketing.

CANAL DIRECTO O DE NIVEL CERO

Fabricante Consumidor

4.2 ESTRUCTURA Y DISEÑO DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

FABRICANTE CONSUMIDOR

Canal de distribución larga(indirecto): Cuando son muchas figuras las que conforman la cadena, es decir, hay muchos intermediarios o cuando conocemos poco el mercado o nuestra presencia no está muy consolidada, la tendencia es a usar un canal de distribución de este tipo.

Fabricante Mayorista

CANAL INDIRECTO LARGO: DOS O MÁS NIVELES

ConsumidorDetallista

4.2 ESTRUCTURA Y DISEÑO DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

FABRICANTE MAYORISTA REVENDEDOR DETALLISTA CONSUMIDOR

4.2 ESTRUCTURA Y DISEÑO DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

• Canal de distribución corta: Cuando ya eliminamos uno de los intermediarios de la cadena y ganamos en contacto con el cliente final tendremos un tipo de distribución corta.

• distribuiremos directamente a detallistas. CANAL INDIRECTO CORTO: UN NIVEL

Fabricante DetallistaConsumidor

4.2 ESTRUCTURA Y DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Diseño de los canales de distribución

Las compañías semejantes a veces poseen diferentes canales de distribución. Una compañía quiere un canal de distribución que no sólo satisfaga las necesidades de los clientes, sino que además le de una ventaja competitiva.

Se requiere de un método bien organizado para diseñar canales que satisfagan a los clientes y superen la competencia. Hay 4 decisiones:

1) Especificar la función de la distribución Una estrategia de canales debe diseñarse dentro del contexto de la mezcla global de marketing. Se repasan los objetivos de marketing.

2) Seleccionar el tipo de canal Una vez especificada la función de la distribución en el programa global de marketing, se escoge el canal más adecuado para el producto de la compañía. Se debe decidir si se utilizarán intermediarios en el canal y si es así que tipos de intermediarios.

4.2 ESTRUCTURA Y DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

3) Determinar la intensidad de la distribución Se determina el número de intermediarios que participarán en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio.

4) Seleccionar a miembros específicos del canal Consiste en escoger determinadas compañías para que distribuyan el producto, ya que suele haber numerosa empresas de donde escoger.

4.2.- ESTRUCTURA y DISEÑO de los CANALES de DISTRIBUCION

Deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa. Los productores de artículos se guían por tres criterios generales:

I. LA COBERTURA DEL MERCADO: Es importante considerar el tamaño y el valor del mercado comercial que se desea abastecer

II. CONTROL: Es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador.

III. COSTOS: Los costos de distribución son generalmente mas bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución.

4.2.-ESTRUCTURA y DISEÑO de los CANALES de DISTRIBUCION

• La planeación eficaz comienza determinando el mercado que se pretende llegar con los objetivos, Nivel deseado de servicio al cliente y las funciones que los intermediarios deberán realizar.

• Cada productor establece sus objetivos en el contexto de las restricciones que emanen de los consumidores, los tipos y numero de intermediarios, y las condiciones y responsabilidades mutuas de cada participante..

4.2.-ESTRUCTURA y DISEÑO de los CANALES de DISTRIBUCION

• Al identificar varias alternativas de canal se requerirá seleccionar la mas apropiada que satisfaga los objetivos a largo plazo de la firma.

• Se deben evaluar en comparación con criterios económicos, de control y de adaptación.

• Después de revisar sus posibilidades, y la firma se decide por el canal mas eficaz, la administración del canal requiere de seleccionar y motivar a intermediarios individuales y evaluar su rendimiento con el paso del tiempo.

4.2.-ESTRUCTURA y DISEÑO de los CANALES de DISTRIBUCION

• Sea fácil o difícil reclutar intermediarios, se debe determinar al menos que es lo que caracteriza a los mejores.

• El productor debe evaluar periódicamente el rendimiento de los intermediarios comparándolos con estándares como la obtención de las cuotas de ventas, niveles promedios de inventarios, tiempo de entrega al cliente, cooperación en programas promociónales y de entrenamiento de la compañía, entre otros.

•CONSIDERACIONES DEL MERCADO

•CONSIDERACIONES ACERCA DEL PRODUCTO

•CONSIDERACIONES ACERCA DE LOS INTERMEDIARIOS

•CONSIDERACIONES ACERCA DE LA COMPAÑÍA

•CARACTERISTICAS DE LA COMPETENCIA.

•CARACTERISTICAS AMBIENTALES.

4.2.- ESTRUCTURA y DISEÑO de los CANALES de DISTRIBUCION

4.2.- ESTRUCTURA y DISEÑO de los CANALES de DISTRIBUCION

Consideraciones del mercado.-Un punto de partida lógico es considerar las necesidades, la estructura y el comportamiento de compra de los mercados objetivo:

I.Tipo de mercado

II. Numero de posibles consumidores.

III.Concentración geográfica del mercado.

IV.Tamaño del pedido.

Consideraciones del producto.-Existen numerosos factores relacionados con el producto, pero destacaremos tres:

I.valor unitario.II.Calidad de perecedero.III.Naturaleza técnica de un producto.

4.2.- ESTRUCTURA y DISEÑO de los CANALES de DISTRIBUCION

Consideraciones de los intermediarios.-

I. Servicios que proporcionan.

II. Disponibilidad de los intermediarios deseados.

III. Actitud de los intermediarios hacia las políticas de los productores .

Consideraciones de la compañía.-

I. Deseo de control del canal.

II. Servicios que proporciona el vendedor.

III. La capacidad de administración .

IV. Recursos financieros.

4.2.- ESTRUCTURA y DISEÑO de los CANALES de DISTRIBUCION

En suma son:

I. Características de los clientes.

II. Características de los productos.

III. Características de los intermediarios.

IV. Características de la competencia.

V. Características de la empresa.

VI. Características ambientales.

4.3 TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCION

CLASIFICACION

los diferentes canales de distribución que se emplean usualmente, parte de la premisa de que los productos de consumo (aquellos que los consumidores finales compran para su consumo personal) y los productos industriales (aquellos que se compran para un procesamiento posterior o para usarse en un negocio) necesitan canales de distribución muy diferentes

Se dividen en primera instancia:

1) Canales para productos de consumo.

2) Canales para productos industriales o de negocio a negocio.

1.- Canales Para Productos de Consumo: Canal Directo (Productor - consumidor) : Este tipo de canal no tiene

ningún nivel de intermediarios, por tanto, el productor o fabricante desempeña la mayoría de las funciones de mercadotecnia tales como comercialización, transporte, almacenaje y aceptación de riesgos sin la ayuda de ningún intermediario

• Canal Detallista (Productor - detallista - consumidor) : Este tipo de canal contiene un nivel de intermediarios, los detallistas o minoristas (tiendas especializadas, almacenes, supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia, gasolineras, boutiques, entre otros). Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrícolas. (WAL-MART, PH)

4.3 TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Canal Mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor) : Este tipo de canal de distribución contiene dos niveles de intermediarios.Este canal se utiliza para distribuir productos como medicinas, ferretería ,alimentos y productos de gran demanda, canal tradicional para los bienes de consumo.

• Canal Agente/Intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista - consumidor) Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeñas. Este canal suele utilizarse en mercados con muchos pequeños fabricantes y muchos comerciantes detallistas que carecen de recursos para encontrarse unos a otros.

4.3 TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

2.- Canales Para Productos Industriales :Canal Directo : Este tipo de canal es el más usual para los productos

de uso industrial, ya que es el más corto y el más directo.

En este canal, los productores o fabricantes utilizan su propia fuerza de ventas para ofrecer y vender sus productos a los clientes industriales.

Representa el volumen de ingresos más altos en los productores industriales que cualquier otra estructura de distribución. (fabricantes e instalaciones para aviones).

consumidor industrial

4.3 TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

4.3 TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

2) Distribución de los bienes industriales

Productores – distribuidores industriales- usuarios industriales: Son consumidores industriales , en este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan funciones de fuerza de ventas de los fabricantes.Los fabricantes de suministros de operación y de pequeño equipo accesorio frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados. (fabricante de materiales de construcción y de aire acondicionado).

Este tipo de canal es utilizado con frecuencia por productores o fabricantes que venden artículos estandarizados o de poco o mediano valor

consumidor industrial

4.3 TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

• 2) Distribución de los bienes industriales • Productor-agente-usuario industrial : En este caso los distribuidores

industriales no son necesarios, y por lo tanto se sustituyen , ejemplo: productos agrícolas.Es un canal de gran utilidad para las compañías que no tienen su departamento de ventas (si una empresa quiere introducir un producto o entrar a un mercado nuevo, tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de ventas.

• Los agentes facilitan las ventas a los productores o fabricantes encontrando clientes industriales y ayudando a establecer tratos comerciales.

Chile jalapeño agente consumidor industrial

2) Distribución de los bienes industriales

Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial (del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de éstos a los Distribuidores Industriales y de éstos a los Usuarios Industriales): En este canal de tres niveles de intermediarios la función del agente es facilitar la venta de los productos, y la función del distribuidor industrial es almacenar los productos hasta que son requeridos por los usuarios industriales [3].

Se emplea cuando no es posible vender al usuario industrial directamente a través de los agentes. La venta unitaria puede ser demasiado pequeña para una venta directa o quizás se necesita inventario descentralizado para abastecer rápidamente a los usuarios.En este canal la función del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial.

Maíz agentes Maseca tortillerías consumidor industrial

( taquería)

4.3 TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

4.3 TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

3) Distribución de servicios

a) Productor - consumidor Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de producción y la actividad de venta requiere a menudo un contacto personal entre el productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo. (atención médica, corte de pelo)

b) Productor - agente - consumidor No siempre se requiere el contacto entre el productor y el consumidor en las actividades de distribución. Los agentes asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones conexas. (agencia de viajes, alojamiento)

4.3 TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

4) Canales múltiples de distribución Muchos productores no se contentan con un solo canal de distribución. Por el contrario, debido a razones como lograr una cobertura amplia del mercado o no depender totalmente de una sola estructura, se sirven de canales múltiples de distribución.

Los canales múltiples a veces son denominados distribución dual, se emplean en situaciones bien definidas. Un fabricante tendrá que usar los canales múltiples para llegar a diferentes tipos de mercado cuando vende:

El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial (computadora, impresora)

Productos inconexos (mantequilla y pintura)Los canales múltiples también sirven para llegar a diferentes segmentos de

un mismo mercado cuando: El tamaño de los compradores varía mucho (agencia de viajes - oficina -

consumidor final).

La concentración geográfica difiere entre las partes del mercado.

4.3 TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

5) Canales no tradicionales

Ayudan a diferenciar el producto de una compañía de sus competidores.

Aunque los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y a ganar la atención del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal.

4.3.-TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCION SISTEMA VERTICAL DE MERCADOTECNIA

Los SVM surgieron para oponerse a los canales convencionales.

Un canal de distribución convencional esta formado por uno o varios productores independientes, mayoristas y detallistas .

Cada uno es un negocio separado, que trata de maximizar sus propias ganancias aun a expensas del sistema en su totalidad.

Ninguno de los miembros del canal tiene mucho control sobre los demás y no existen medios formales para asignar papeles y resolver conflictos.

4.3.-TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCION SISTEMA VERTICAL DE MERCADOTECNIA

Un SMV esta formado por productores, mayoristas y detallistas que actúan como un solo sistema unificado.

Uno de los miembros del canal es propietario de los otros, tiene contratos con ellos, o puede ejercer tanto poder que los demás cooperan .

Por lo que un SVM puede estar dominado por el productor, el mayorista o el detallista .

4.3.-TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCION SISTEMA VERTICAL DE MERCADOTECNIA

SVM Corporativo: Un sistema vertical de mercadotecnia que combina las etapas sucesivas de producción y distribución bajo una sola propiedad.

SVM Contractual: Un sistema vertical de mercadotecnia en el cual las empresas, independientes en diferentes niveles del producto, y distribución se unen ` por medio de contratos , con el fin de obtener mas economías o impacto de ventas de los que podrían lograr cada una sola.

SVM Administrado: Un sistema vertical de mercadotecnia que coordina las etapas sucesivas por medio de vínculos comunes de propiedad o contractuales, y no por medio del tamaño y el poder de una de las partes.

4.3.-TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCION SISTEMA VERTICAL DE MERCADOTECNIA

SVM Contractual se divide en :

Cadenas voluntarias respaldadas por un mayorista.

Cooperativa de detallistas.

Organizaciones de franquicias

4.4.- ESTRATEGIAS y POLITICAS de DISTRIBUCION

• Las estrategias de distribución incluyen la administración del canal o canales, a través de los cuales la propiedad de los productos se transfiere de los fabricantes al comprador

• Se Requiere seleccionar y motivar a intermediarios individuales y evaluar su rendimiento con el paso del tiempo.

No todos los productores tienen la misma habilidad para atraer a intermediarios calificados. Sobre todo, en productos de distribución exclusiva o selectiva. Por eso, cada vez mas se establecen los nexos contractuales.

4.4.- ESTRATEGIAS y POLITICAS de DISTRIBUCION Motivación

• Tiene el fin de alentar a los miembros del canal a que hagan su mejor esfuerzo, el fabricante debe comenzar por tratar de comprender las necesidades y deseos de los intermediarios particulares.

existen 3 enfoques:cooperación.Sociedad.programación de distribución.

4.4.- ESTRATEGIAS y POLITICAS de DISTRIBUCION Motivación

• Existen los motivadores positivos y los negativos.

• Muchas veces se usan los negativos, porque los productores no indagan en las necesidades, problemas, los puntos fuertes y débiles de sus distribuidores.

4.4.- ESTRATEGIAS y POLITICAS de DISTRIBUCION.-

Motivadores positivos• Altos márgenes de

ganancias.• Condiciones

especiales de distribución.

• Recompensas.• Asignaciones para

publicidad, exhibición y venta de los productos.

Motivadores Negativos.

•Amenazas de reducción de márgenes.

•Amenazas de frenar las entregas de productos.

•Amenazas de terminar la relación comercial.

4.4.- ESTRATEGIAS y POLITICAS de DISTRIBUCION Evaluación

El productor debe evaluar periódicamente el rendimiento de los intermediarios comparándolo con los siguientes estándares:

• Obtención de la cuota de ventas• Niveles promedio de inventarios• Tiempo de entrega al cliente• Tratamiento de bienes dañados y perdidos • Cooperación en programas promocionales y de

entrenamiento• Servicios que los intermediarios hacen a clientes

4.4.- ESTRATEGIAS y POLITICAS de DISTRIBUCION TIPOS DE CONFLICTO

Es el desacuerdo entre los miembros del canal de mercadotecnia en lo que concierne a las metas , y los papeles que deben desempeñar cada uno, y los objetivos del mismo.

Conflicto horizontal: Esta ocurre entre las empresas que se encuentran en el mismo nivel de canal.

Conflicto vertical: Este es común y se refiere a los problemas entre diferentes niveles del mismo canal.

4.4.- ESTRATEGIAS y POLITICAS de DISTRIBUCION ASPECTOS LEGALES

COMERCIALIZACION EXCLUSIVA

CONTRATOS RESTRICTIVOS

NEGATIVA A DISTRIBUIR

POLITICA DE TERRITORIO EXCLUSIVO

4.4.- ESTRATEGIAS y POLITICAS de DISTRIBUCION CONFLICTO Y CONTROL

CONFLICTO HORIZONTAL

CONFLICTO VERTICAL

CONFLICTO ENTRE PRODUCTOR Y MAYORISTA

CONFLICTO ENTRE PRODUCTOR Y DETALLISTA

¿QUIÉN CONTROLA LOS CANALES?

EL CANAL VISTO COMO UNA SOCIEDAD

4.4. ESTRATEGIAS Y POLITICAS DE DISTRIBUCIÓN

COBERTURALA CANTIDAD Y CALIDAD DE

PUNTOS DE VENTAS QUE SON NECESARIOS PARA QUE EL PRODUCTO O SERVICIO LLEGUE AL TARGET

CLASIFICACION:

• INTENSIVA/EXTENSIVA• EXCLUSIVA• SELECTIVA

COBERTURA INTENSIVA/EXTENSIVA

• MAYOR NUMERO POSIBLE DE PUNTOS DE VENTA• MAXIMA EXPOSICION DEL PRODUCTO• MAYOR EFICIENCIA DE PUBLICIDAD MASIVA• MENOR CONTROL POR EL FABRICANTE• DIFICULTAD DE INFORMACION• MAYOR OPORTUNIDAD DE VENTA• MAYOR COSTO DE DISTRIBUCION

4.4. ESTRATEGIAS Y POLITICAS DE DISTRIBUCIÓN

COBERTURA SELECTIVA

• NUMERO REDUCIDO DE PUNTOS DE VENTA

• MENOR VOLUMEN DE COMPRAS AL FABRICANTE

• MEJOR PROMOCION DE LA MARCA EN EL PUNTO DE VENTA.

• MEJOR CONTROL POR EL FABRICANTE

• MENOR COSTE DE DISTRIBUCION

• MAYOR APOYO DEL FABRICANTE

• MENOR OPORTUNIDAD DE VENTA

COBERTURA EXCLUSIVA

• EXCLUSIVIDAD DE VENTAS DE UNA MARCA/PROD.

• PRODUCTOS QUE REQUIEREN UN ELEVADO ESFUERZO DE VENTAS.

• MEJOR PROMOCION DE LA MARCA EN EL PUNTO DE VENTA.

• MEJOR CONTROL POR EL FABRICANTE

• MENOR COSTE DE DISTRIBUCION

• MENOR OPORTUNIDAD DE VENTA

4.4. ESTRATEGIAS Y POLITICAS DE DISTRIBUCIÓN

CONTROL

RESPUESTA DEL CANAL DISTRIBUTIVO AL PLAN DE MARKETING DEL FABRICANTE

CLASIFICACION:

• PROPIO

• AJENO

COBERTURA SELECTIVA/EXCLUSIVA

COBERTURA INTENSIVA/EXTENSIVA

COOPERACION

LA DOSIFICACION DE LOS RECURSOS ECONOMICOS QUE DEBE UTILIZAR EL FABRICANTE PARA LOGRAR LOS OBJETIVOS DE MK.

CLASIFICACION:

• ESTRATEGIA DE EMPUJAR: PUSH• ESTRATEGIA DE JALAR O ARRASTRE: PULL

4.5 INTERMEDIARIOS Y FUNCIONES PRINCIPALES

LOS INTERMEDIARIOS son todos aquellos eslabones de la cadena que representa a los Canales de Distribución, y que están colocados entre los productores y los consumidores o usuarios finales de tales productos; añadiendo a los mismos los valores o utilidades de tiempo lugar y propiedad.

Los servicios de los Intermediarios se caracterizan por hacer llegar los productos a los consumidores y facilitarles su adquisición, en alguna forma.

4.5.- INTERMEDIARIOS y FUNCIONES PRINCIPALES

Los productores deben estar convencidos de las ventajas que les deja usar intermediarios.

Muchos fabricantes carecen de recursos para mantener la mercadotecnia directa.

A la firma no le conviene abrir una tiendita en todo el país, o vender de puerta en puerta; le es mas fácil valerse de la extensa red de distribuidores independientes.

Estos se clasifican en: Distribuidor Mayorista Minorista Comercializador minorista Comercializador mayorista Agentes o corredores Facilitador o empresa de logística

4.5.- INTERMEDIARIOS y FUNCIONES PRINCIPALES

Distribuidor: Es el intermediario mayorista, generalmente especializado en la venta de productos con el cuál el fabricante espera apoyo en la parte de promoción y venta.

4.5 INTERMEDIARIOS Y FUNCIONES PRINCIPALES. MAYORISTAS

• Es un establecimiento mercantil, que vende todo tipo de productos, ejerciendo funciones de bodegaje y que vende o revende gamas completas de productos tanto a empresas como a consumidores finales.

• Son generalmente empresas grandes, con capital y recursos elevados, por lo que pueden mantener gran cantidad de mercancías en su almacén.

• Tienen su propia fuerza de ventas y publicidad con promociones , teniendo capacidad para otorgar créditos.

• Existen diferentes clases de mayoristas, entre las que podemos citar los siguientes: de mercancías generales, de especialidades agrícolas, comercio internacional y por correo.

4.5 INTERMEDIARIOS Y FUNCIONES PRINCIPALES MINORISTAS

• Por lo general son empresas pequeñas, que no teniendo grandes recursos económicos , no pueden otorgar crédito y mantienen existencias limitadas de mercancías.

• Es el establecimiento mercantil que se dedica a vender a consumidores finales.

• Existen diferentes clases de minoristas, entre las que podemos citar : misceláneas, bazares, zapaterías, restaurantes, gasolineras, farmacias, etc.

• Comercializador minorista: Es un negocio independiente que genera enlaces entre empresas y consumidores finales.

• Comercializador mayorista: Es un negocio independiente que se dedica a generar enlaces y contactos entre mayoristas y empresas.

• Corredor: Es el intermediario que sirve de enlace entre compradores y vendedores sin tomar nunca posesión física de ningún producto.

4.5.- INTERMEDIARIOS y FUNCIONES PRINCIPALES

Facilitador o empresa de logística:  Es la empresa que colabora en el desarrollo o desempeño de actividades de distribución diferentes a la compra y venta. (bodega, transporte, empaque etc.)

Los Intermediarios Mercantiles (tanto los Mayoristas como los Minoristas), son los que adquieren los productos para luego venderlos a otros Intermediarios o al consumidor final. También se les llama Intermediarios Comerciales ya que revenden los productos que compran.

Los Agentes o Corredores jamás llegan a ser dueños de los productos que venden; porque actúan en representación de los productores o de los Intermediarios de tales productos.

4.5.- INTERMEDIARIOS y FUNCIONES PRINCIPALES

El número y clases de Intermediarios dependerá de la clase y tipo de producto, así como de la clase y tipo de consumidores o usuarios finales, o sea del mercado, al que va dirigido o para el cual ha sido concebido tal producto.

4.5.- INTERMEDIARIOS y FUNCIONES PRINCIPALES

FUNCIONES QUE REALIZAN LOS INTERMEDIARIOS: • Compra: Adquisición de productos para consumo final y reventa.• Venta: Ejercer la promoción  y venta tanto a consumidores finales

como a compradores.• Clasificación: El intermediario separa los diferentes productos

del proveedor para explotarlos por separado.• Acumulación: Reunir bienes de diversas empresas para

ofrecerlos. (el caso típico es el mayorista).• Transporte: Movimiento de bienes.• Investigación de mercados: Algunos intermediarios cumplen la

función de obtener información para el desarrollo de las investigaciones de mercado.

4.5.- INTERMEDIARIOS y FUNCIONES PRINCIPALES

• Financiamiento: Realizar operaciones de caja para ofrecer liquidez y en general soluciones de recursos tanto a compradores como vendedores.

• Almacenamiento: Correcto manejo de inventarios para su posterior venta o uso.

• Segmentación: Dividir los productos o servicios según los diferentes perfiles de usuarios que existan. Factores: capacidad de compra, edad, sexo etc.).

Existen intermediarios que se dedican a funciones especializadas dependiendo de la actividad económica que realizan.

4.5.- INTERMEDIARIOS y FUNCIONES PRINCIPALES

4.5 INTERMEDIARIOS y FUNCIONES PRINCIPALES.

Las principales funciones son:

Establecer contacto con los clientes potenciales: En ocasiones, los fabricantes no pueden llegar al consumidor final directamente, por lo que se valen de los mayoristas y detallistas para hacerlo.

Reducir los costos de transporte: las fábricas no pueden estar presentes en todas las ciudades y mucho menos en todas las comunidades, por lo tanto, es necesaria la existencia de por lo menos un mayorista para que distribuya los bienes entre los detallistas y éstos los vendan finalmente el consumidor.

Estimular la demanda: los mayoristas y detallistas dependen de la cantidad de productos que vendan por lo que tienen que hacer el mayor esfuerzo necesario para vender los productos de los fabricantes.

Transmitir información del mercado: cuando un

producto no tiene las ventas que se esperan, los intermediarios, que están en contacto más directo con el consumidor final, conocen las necesidades de éstos y las transmiten a los productores, con el fin de que se mejore el producto y se incrementen las ventas.

4.5 INTERMEDIARIOS y FUNCIONES PRINCIPALES.

4.5 INTERMEDIARIOS Y FUNCIONES PRINCIPALES

• Los intermediarios tienen la capacidad de realizar las actividades de distribución con mayor eficiencia o con un costo más bajo que los fabricantes o consumidores. A veces podemos suprimir los intermediarios en los canales, pero no siempre se logran disminuir los costos .

• El resultado dista mucho de ser predecible a causa de un axioma básico del marketing : podemos eliminar a los intermediarios, pero no las actividades esenciales de distribución que realizan.

• Los intermediarios funcionan como agentes de compras para sus clientes y como especialistas de venta para los fabricantes.

Agente de compra para los clientesPrevé las necesidades

Subdivide grandes cantidades de un producto

Almacena los productos

Transporta los productos

Crea surtidos

Hace disponible los productos

Garantiza productos

Comparte riesgos

Especialista de venta para los fabricantesProporciona información sobre el mercado

Interpreta los deseos de los consumidores

Promueve los productos de los fabricantes

Crea surtidos

Almacena los productos

Negocia con los clientes

Da financiamiento

Adquiere los productos

4.5 INTERMEDIARIOS Y FUNCIONES PRINCIPALES

4.6 DISTRIBUCIÓN FÍSICA y LOGISTICA

• Es llevar los bienes correctos a los lugares adecuados en el momento oportuno con el costo mínimo.

• Es la manera de cómo las compañías almacenan, manejan y desplazan los bienes para que sean accesibles al público en el momento y lugar oportuno.

• La compañía debe investigar los estándares de servicio de los competidores a la hora de hacer el propio, para al menos ofrecer el mismo nivel de servicio que los competidores.

4.6.- Distribución Física y Logística

• Abarca las tareas que intervienen en la planeación, implantación y control de los flujos físicos de materiales y artículos finales desde los puntos de origen hasta los puntos de uso para satisfacer las necesidades de los consumidores a cambio de utilidades.

• El costo principal de la distribución física es el transporte, seguido por el almacenamiento, conservación del inventario, recepción y envió, empaque, administración y procesamiento de pedidos.

4.6.- Distribución Física y Logística- Medio De Trasporte

Se pueden considerar seis criterios:

•velocidad

•frecuencia

•confiabilidad

•capacidad

•disponibilidad

•costo

Procesamiento de pedidos (electrónico)Almacenamiento (cero inventarios)Inventarios (JIT)Transporte (multimodal)

4.6.- Distribución Física y Logística

• Lo importante es que la empresa coordine sus actividades de distribución física y de mercadotecnia con el fin de crear una gran satisfacción en el mercado a un costo razonable.

4.6 DISTRIBUCIÓN FISICA Y LOGISTICA

• La distribución física de productos es un tema que se relaciona directamente con el mercadeo. Dicho en forma simple la distribución física es llevar el producto desde el centro de producción al consumidor final.

Como lo apunta P. Kotler no se debe confundir las decisiones sobre los canales de distribución y las de distribución física.

Las primeras tienen relación con los intermediarios comerciales que se utilizarán. La segunda está relacionada con las actividades de control y administración de inventarios, envasado, Almacenamiento en lugar de producción, transporte, almacenamiento en lugar de envío y entrega del producto al cliente final.

4.6 DISTRIBUCIÓN FÍSICA y LOGISTICA

• Toda compañía guarda sus bienes con la esperanza de venderlos, ya que no siempre coinciden los ciclos de producción con los de consumo.

• Los productos agrícolas se dan por estaciones y en cambio la demanda es constante, con el almacenamiento se logra superar estas diferencias.

4.6 DISTRIBUCIÓN FISICA Y LOGISTICA

• La distribución física comienza cuando el cliente hace un pedido, el departamento de pedidos prepara la factura y los envía a los departamentos, los artículos agotados se le envía a pedidos pendientes, los que se embarcan van acompañados de copias para cada departamento.

• Un buen sistema de distribución física permite reducir inventarios, disminuir los costos, aumentar las ventas y satisfacer plenamente a los clientes. Los avances en los sistemas de distribución física los ha hecho posible las tecnologías informáticas y telemáticas.

• Sistemas de rastreo de productos en tránsito, existencias e inventarios, lectores de códigos de barras, rastreo de embarques por medio de satélites y toda esa información accesible por medio de Internet, se encuentran revolucionando los conceptos de la distribución física.

4.6 DISTRIBUCIÓN FÍSICA y LOGISTICA

inventarios• A los mercadólogos les gustaría tener inventario

suficiente para atender la demanda al tiempo que es requerido pero esto no resulta rentable para la firma.

• Los costos de inventario aumenta a una taza creciente a medida que el nivel de servicio al cliente se acerca al 100%.

4.6 DISTRIBUCIÓN FÍSICA y LOGISTICA

• Transporte• Es un factor importante, ya que la elección del

tipo de transporte afectara la fijación del precio, tiempo de entrega y las condiciones de los bienes en el momento de ser entregados por lo cual indicara la satisfacción del consumidor.

• Al enviar la mercancía a almacenes, distribuidores y clientes, la firma puede elegir entre cinco el que mas convenga; ferrocarril, marítimo, camiones, ductos y aéreo.

4.6 DISTRIBUCIÓN FISICA Y LOGISTICA

• Dependiendo del tipo de producto la distribución física será más o menos compleja.

• Al igual los costos variarán considerablemente, tratándose de uno u otro. No es lo mismo distribuir físicamente productos perecederos o no perecederos, líquidos o sólidos, inflamables o inocuos, gaseosos o no gaseosos, pequeños de tamaño o muy grandes.

En algunos casos los costos de distribución física pueden representar cantidades superiores al 30% del valor del producto.

• Esto debido a que los costos de almacenaje y transporte se han ido incrementando considerablemente en los últimos años.

• No solo han presionado sobre costos los aumentos del petróleo y combustibles, sino los aumentos en mano de obra, de los equipos utilizados en la distribución física, y los costos de almacenamiento.

4.6.- Distribución Física y Logística. LOGISTICA

• Un termino mas amplio que abarca la distribución física es la logística , que también incluye la obtención y administración de materias primas y piezas componentes para la producción .

• Los gerentes de logística son los encargados de dirigir las materias primas y piezas al departamento de producción y el producto terminado o semiterminado a través de bodegas y finalmente al intermediario o usuario final.

• La administración del movimiento de las materias primas, productos semifabricados y productos terminados dentro y entre las fabricas, bodegas y centros de distribución.

4.6 DISTRIBUCIÓN FISICA Y LOGISTICA

• La distribución física ha dado origen a una nueva disciplina a la cual se le ha aplicado el nombre de "logística de distribución física", conocida comúnmente como "logística".

•  La filosofía de ésta es poner el producto en el lugar requerido, en el momento exacto en que se necesita, a un costo razonable. La palabra y disciplina de la "logística" tienen un origen militar.

• Las primeras notas escritas se deben, como muchos otros conceptos, a Julio Cesar y a su libro "Comentario a la Guerra de las Galias".

• Es posible que antes que él Moisés y el Gengis Kan desarrollaran complejos sistemas de distribución física para abastecer a sus hombres en sus largos desplazamientos por el mundo antiguo.

4.6 DISTRIBUCIÓN FISICA Y LOGISTICA

• La logística tiene como eje central "la cadena de distribución física", en la cual cada eslabón se une inexorablemente al anterior y siguiente, formando un sistema de gran eficiencia y exactitud.

• A lá más grande operación de distribución física conocida hasta la fecha debe ser la desarrollada durante la Segunda Guerra Mundial, donde trillones de toneladas de productos se debieron transportar desde Estados Unidos a Inglaterra y de ahí a Europa.

• El abastecimiento de tropas en el Asia Menor, durante la Guerra del Golfo, fue otra obra de arte de la logistica.

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