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Autores: Kathiana Homayden
Milagros Durán
Urb. Yuma II, calle Nº 3. Municipio San Diego
Teléfono: (0241) 8714240 (master) – Fax: (0241) 8712394
UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ
ESTRATEGIAS PARA EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
DEL CENTRO MÉDICO SINAI EN VALENCIA -ESTADO CARABOBO.
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REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
ESCUELA DE MERCADEO
ESTRATEGIAS PARA EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO D EL CENTRO MÉDICO SINAI EN VALENCIA -ESTADO CARABOBO.
Trabajo de Grado presentado como requisito parcial para optar al título de
Licenciado en Mercadeo
Autores: Kathiana Homayden
Milagros Durán
Tutor : Msc. Francisco A. Sarmiento. C
San Diego, Enero de 2013
3
ACEPTACIÓN DEL TUTOR
Quien suscribe, Francisco A. Sarmiento, portador de la cédula de identidad Nº V.
7.103.161, en mi carácter de tutor del trabajo de grado presentado por la ciudadana
Kathiana Homayden, portadora de la cédula de identidad Nº 19.002.339, titulado
ESTRATEGIAS PARA EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO D EL
CENTRO MÉDICO SINAI EN VALENCIA ESTADO CARABOBO, presentado
como requisito parcial para optar al título de Licenciado en Mercadeo, considero que dicho
trabajo reúne los requisitos y méritos suficientes para ser sometido a la presentación pública
y evaluación por parte del jurado examinador que se designe.
En San Diego, a los diez días del mes de Enero del año dos mil trece.
_____________________________ Msc. Francisco Sarmiento
Nº 7.103.161
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ACEPTACIÓN DEL TUTOR
Quien suscribe, Francisco A. Sarmiento, portador de la cédula de identidad Nº V.
7.103.161, en mi carácter de tutor del trabajo de grado presentado por la ciudadana
Milagros Durán, portadora de la cédula de identidad Nº 18.858.642, titulado
ESTRATEGIAS PARA EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO D EL
CENTRO MÉDICO SINAI EN VALENCIA ESTADO CARABOBO, presentado
como requisito parcial para optar al título de Licenciado en Mercadeo, considero que dicho
trabajo reúne los requisitos y méritos suficientes para ser sometido a la presentación pública
y evaluación por parte del jurado examinador que se designe.
En San Diego, a los diez días del mes de Enero del año dos mil trece.
_____________________________ Msc. Francisco Sarmiento
Nº 7.103.161
5
AGRADECIMIENTOS
Principalmente, gracias a Dios por estar siempre presente en mi vida. A mi madre,
por motivarme, por enseñarme a luchar por mis sueños y por levantarme de cada caída.
Gracias a ti empecé este camino que estoy culminando exitosamente. Gracias, te amo. A mi
padre, porque la distancia no siempre es ausencia, gracias por estar ahí a pesar de todo. Sin
tu apoyo no hubiera sido posible comenzar y seguir este camino, te amo. A mi hermano
Nathaniel, por ser un pilar fundamental en mi vida, mi gran apoyo, mi amigo y consejero,
mi gran ejemplo a seguir, te adoro. A Oswaldo, gracias por todo. No cabe en palabras mi
agradecimiento, te quiero mucho.
A Milagros Durán, mi compañera, amiga y colega, gracias por tanta complicidad,
apoyo, entendimiento, por tu amistad, confianza y cariño. Sin ti no hubiera sido igual,
somos un gran equipo. Te quiero.
A mis amigas y compañeras de estudio Daniela y Mariana, gracias por su amistad y por
los lindos momentos compartidos. Las quiero muchísimo colegas.
Gracias a la Universidad José Antonio Páez, por ser mi casa de estudios, y a los
profesores de la Facultad de Ciencias Sociales por ser parte de mi formación profesional y
por aportar grandes conocimientos a lo largo de estos años. Especialmente a nuestro tutor,
Lic. Francisco Sarmiento, gracias por tu ayuda y apoyo siempre.
Al personal del Centro Médico SINAÍ, gracias por brindarnos su apoyo y abrirnos las
puertas de su institución.
Gracias a todos los que contribuyeron de una u otra forma a la culminación de esta meta,
porque a pesar de ser un logro individual, me sentí acompañada de un gran equipo y de
grandes personas que me llenaron de enseñanzas, de motivación y de apoyo incondicional a
lo largo del camino.
“No somos olas individuales en un océano, sino que somos el océano mismo.”
A todos, Gracias.
Kathiana Homayden
6
AGRADECIMIENTOS
Quiero agradecer principalmente a Dios por tener la bendición de estar viva y tener la
oportunidad de poder estudiar y cumplir esta meta profesional. A mis padres, gracias por su
apoyo incondicional y por siempre guiarme hacia el camino correcto. A mi hermana Luisa,
gracias por ser mi segunda madre y tomar mi formación personal y profesional como una
prioridad en tu vida, gracias a ti culmino exitosamente esta meta profesional.
Gracias a la Universidad José Antonio Páez y a sus profesores por la oportunidad y
los conocimientos facilitados, especialmente al Lic. Francisco Sarmiento, gracias profesor
por su tutoría y soporte fundamental en este trabajo.
A ti Kathiana, además de amiga, fuiste una compañera excelente durante la
realización de este trabajo de grado y a lo largo de la carrera, gracias por tu compañía,
cariño y apoyo incondicional.
Igualmente quiero agradecer a mis amigas Daniela y Mariana, gracias por
brindarme su amistad y apoyo que sin duda alguna recibí de su parte, unas de las cosas más
importantes que me llevo de esta etapa culminada de mi vida.
Finalmente, gracias al Centro Médico Sinaí por abrirnos sus puertas y colaborar
enormemente para lograr la realización de esta investigación.
A todos ¡GRACIAS!
Milagros Durán
7
DEDICATORIA
Dedico este Trabajo de Grado a mis padres, Yusif Homayden y Yanina Brito, quienes
me han apoyado en todo momento para la realización de mis metas profesionales y
personales. Sé que este logro es también una gran satisfacción para ustedes y un sueño
cumplido. Especialmente para tí, mamá.
A mi segundo padre, Oswaldo Contreras, quien ha sido un apoyo incondicional en
todo momento y me ha enseñado la importancia que tiene la preparación profesional, el
esfuerzo, la constancia, el sacrificio y la paciencia para poder alcanzar las metas que
deseamos.
A mi hermano Nathaniel, quien me ha motivado siempre a seguir luchando por lo que
quiero y a no desistir nunca. Eres mi equilibrio, eres parte de este logro. También a mis
hermanos Osvaldo Andrés, Gabriela y Gabriel, quienes me han enseñado a amar
incondicionalmente, son unos ángeles de Dios, son parte de mi motivación.
A mis abuelos Nohán, Cruz, Ana Susana y Nayib, quienes son la base de mi hermosa
familia. Cada uno ha sido parte de este camino, con su amor y su cariño me han motivado a
culminar esta meta. Me siento afortunada de poder compartir con ustedes este momento tan
importante en mi vida. Este logro es también para ustedes.
Y a toda mi familia, quienes siempre me han brindado su apoyo y cariño. Los amo.
Kathiana Homayden
8
DEDICATORIA
Se lo dedico especialmente a mi papá Lázaro Durán, sé que el cumplimiento de esta
meta le proporciona una gran satisfacción, orgullo y tranquilidad.
Igualmente le dedico este logro a mi mamá Corteza R. de Durán, quien ha dedicado sus
esfuerzos a ser una madre totalmente presente y amorosa. También a mis hermanos, Luisa,
Cesar, Lerlis y a mis sobrinos hermosos Isaías, Jesús e Isabella.
A mi novio Eduardo Rodríguez, quien ha sido un soporte fundamental durante los
últimos 7 años de mi vida, acompañándome y brindándome su ayuda incondicionalmente.
Finalmente, a toda mi familia y amigos quienes han estado siempre a mi lado en el
momento en que los he necesitado.
.
Milagros Durán
9
ÍNDICE GENERAL
CONTENIDO pp.
Resumen Informativo………...……………………………………………..… xiv
Introducción ......................................................................................................... 1
CAPÍTULO
I EL PROBLEMA …………………………………………..…..... 3
1.1. Planteamiento del Problema ………….…..………............... 3
1.2. Formulación del Problema ....…………….…........................ 4
1.3. Objetivos de La Investigación ……………........................... 5
II MARCO TEÓRICO……………………….……………………... 7
2.1. Antecedentes ………………………….…………... ….…….7
2.2. Bases Teóricas ……………………………….……………..10
2.3. Definición de Términos ………………………….………....14
III MARCO METODOLÓGICO……………………………...….....16
3.1. Tipo de Investigación ………………………………….….. 16
3.2. Fases Metodológicas ………………………….................... 17
IV RESULTADOS ………………………………………………..... 23
V LA PROPUESTA ……..…………………………………..…….. 47
5.1 Presentación de la Propuesta...………………………….….. 47
5.2. Justificación de la Propuesta ………………………….….... 49
5.3 Objetivos de la Propuesta ………………………….………. 49
5.4 Ventajas y Beneficios de la Propuesta ...……………….…... 50
5.5 Desarrollo de la Propuesta …………………………....……. 51
5.6 Análisis de la Factibilidad de la Propuesta …………….…... 60
10
CONCLUSIONES ……………………………………………………………62
RECOMENDACIONES ………………………………...……………………65
REFERENCIAS ………………………………………………………………66
ANEXOS ……………………………………………………………………...68
11
LISTA DE TABLAS Y CUADROS
CONTENIDO
TABLA pp. 1 Sexo de los encuestados……………………………………….…..……. 24
2 Tipo de Centro de Salud ........................................................................... 25
3 Asistencia a centros de salud privados en valencia …………….………. 26
4 Frecuencia de asistencia a centro de salud ……………………….…….. 27
5 Importancia al escoger centro de salud …………………………....….... 28
6 Motivos más frecuentes …………………………………….……........... 29
7 Centros de salud de preferencia …………………………….…………... 30
8 Razón principal de asistencia ……………………………….………...… 31
9 Medios de información ……………………………………….………… 32
10 Especialidades con mayor frecuencia ………………………….……….. 33
11 Conocimiento del Centro Médico SINAI …………………….………… 34
12 Publicidad Centro Médico SINAÍ ……………………………….……… 35
13 Facilidad para dirigirse al Centro Médico SINAÍ ……………….…...…. 36
14 Razón por la que acudiría al Centro Médico SINAÍ ……………....……. 37
15 Edad de los encuestados ………………………………………….……... 38
16 Ingresos mensuales de los encuestados ………………………….……… 39
CUADRO
1 Observación …………………….…...………………………………….. 40
2 DOFA ………………………………………………………….……...... 44
3 Matriz DOFA ……………………………………………………....…… 46
4 Plan operativo de las actividades ………………………………….……. 56
5 Costos de la Propuesta …………………………………………………...61
12
LISTA DE GRÁFICOS
CONTENIDO GRÁFICO pp. 1 Sexo de los encuestados…………………………………………..…… 24
2 Tipo de Centro de Salud ......................................................................... 25
3 Asistencia a centros de salud privados en valencia ……………………. 26
4 Frecuencia de asistencia a centro de salud …………………………….. 27
5 Importancia al escoger centro de salud …………………………...….... 28
6 Motivos más frecuentes …………………………………………........... 29
7 Centros de salud de preferencia ………………………………………... 30
8 Razón principal de asistencia ………………………………………...… 31
9 Medios de información ………………………………………………… 32
10 Especialidades con mayor frecuencia ………………………………….. 33
11 Conocimiento del Centro Médico SINAI ……………………………… 34
12 Publicidad Centro Médico SINAÍ ……………………………………… 35
13 Facilidad para dirigirse al Centro Médico SINAÍ …………………...…. 36
14 Razón por la que acudiría al Centro Médico SINAÍ ……………...……. 37
15 Edad de los encuestados ………………………………………………... 38
16 Ingresos mensuales de los encuestados ………………………………… 39
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REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
ESCUELA DE MERCADEO CARRERA DE MERCADEO
ESTRATEGIAS PARA EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO D EL CENTRO MÉDICO SINAI EN VALENCIA -ESTADO CARABOBO.
Autores: Kathiana Mariette Homayden Brito Milagros Ysabel Durán Reina Tutor: Lic. Msc. Francisco Sarmiento Fecha: Enero de 2013
RESUMEN INFORMATIVO El Centro Médico SINAI es una institución médica privada perteneciente al mercado de salud del Estado Carabobo, sus servicios están enfocados en el área de Maternidad y Ginecología, sin embargo se han integrado nuevas especialidades, se han ampliado las instalaciones y se han renovado los equipos médicos para ofrecer un mejor y más amplio servicio a los pacientes. Pese a esto, actualmente presenta un déficit de posición en el mercado debido a que no emplean actividades publicitarias para darse a conocer. Por tal motivo, el objetivo general de esta investigación es proponer estrategias que permitan alcanzar el posicionamiento deseado por la institución. Es por esto, que se realizó una investigación bajo la modalidad de proyecto factible apoyada en una investigación de campo, ya que se utilizó el cuestionario como instrumento de recolección de datos en el mercado objetivo, además de entrevistas y observación directa dentro de la organización, para así recabar la información necesaria que permitió analizar el entorno de la misma mediante una matriz DOFA y seguidamente la formulación de estrategias. La población seleccionada fue de 682.916, siendo ésta conformada por habitantes de cuatro (4) parroquias del Municipio Valencia. La muestra seleccionada para la aplicación del cuestionario es de 360 habitantes. Se pudo concluir que es necesario cambiar el rumbo de la organización aplicando la propuesta que se plantea, generando así un posicionamiento en el mercado a través de la utilización de estrategias efectivas con el fin de aumentar la participación en el mercado y lograr diferenciación de la competencia.
Descriptores: Mercado de Servicios, Plan Estratégico, Estudio de Mercado, Diagnóstico Estratégico, Posicionamiento, Promoción.
14
INTRODUCCIÓN
Actualmente, el mercadeo se ha vuelto parte vital de gran cantidad de empresas, ya
que mediante distintas herramientas como la promoción, la publicidad y el estudio de
mercado, han logrado llegar a sus consumidores de una manera adecuada y se han ganado
la confianza y fidelidad de los mismos. Sin embargo, existen muchas empresas que no
aplican estrategias de mercadeo, y por lo tanto, no cuentan con la posición deseada dentro
del mercado donde se desenvuelven. Este último caso lo representa claramente el Centro
Médico SINAI, el cual es un centro de salud privado ubicado en la ciudad de Valencia en el
Estado Carabobo que ofrece servicios especializados en las áreas de Maternidad,
Ginecología, Oncología y Estética. Esta institución cuenta con una gran calidad de servicio
y equipos médicos actualizados; sin embargo, su capacidad operativa médica no alcanza el
mínimo deseable. Por otro lado, la proyección en el mercado del Centro Médico SINAI
resulta una debilidad notoria, ya que no se han aplicado estrategias de mercadeo que
permitan dar a conocer los servicios de la clínica dentro del mercado valenciano.
Por tal razón, se plantea en la presente investigación la realización de un estudio de
mercado que permita determinar estrategias factibles para proyectar a la SINAI dentro del
mercado de salud en Valencia, estado Carabobo. Con el fin de lograr un reconocimiento
importante dentro de las instituciones médicas del sector y generar confianza entre posibles
usuarios y personal médico especializado.
Para entender con mayor exactitud, se desarrolló está investigación en cuatro
capítulos, distribuidos de la siguiente manera:
Capítulo I: El Problema. Este capítulo incluye el planteamiento del problema, en el
cual describe la situación de la investigación desde una perspectiva muy general; la
formulación del problema, que se plantea en forma de interrogante definiendo la esencia del
contenido de la investigación; igualmente se comenta sobre el objetivo general y objetivos
4
específicos a ser alcanzados en este proyecto; y por último, la justificación de la
investigación, mediante la cual se establecen las razones del por qué se propone la
resolución del problema planteado.
Capítulo II: Constituido por el Marco Teórico, con diferentes apoyos documentales
de investigaciones anteriores relacionadas con los temas que se tratan en la presente
investigación, sirviendo de soporte informativo para que con los mismos se pueda dar una
mayor y mejor visión sobre todos los puntos concernientes en la materia de la propuesta
estudio de esta investigación; las bases teóricas que sustentan la investigación y los
términos básicos para una mayor comprensión de la lectura.
Capítulo III: Está conformado por el Marco Metodológico, aquí se detalla la
naturaleza de la investigación, así como toda la metodología utilizada para la recopilación
de datos necesarios para la investigación, también se presenta el desarrollo de cada una de
las fases metodológicas.
Capítulo IV: Lo conforma los Resultados de la investigación, toda aquella
información obtenida de la aplicación de los instrumentos de recolección de datos y análisis
interno y externo de la organización.
Capítulo V: En este último capítulo se presenta La Propuesta, especificando las
estrategias que se proponen con el fin de darle al Centro Médico SINAÍ una mejor posición
en el mercado, objetivo principal de esta investigación.
Por último, se detallan las conclusiones y recomendaciones, así como también las
referencias consultadas a través de los libros y material de apoyo que han servido de
soporte informativo para el desarrollo teórico y metodológico del presente proyecto.
16
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
1.1 Planteamiento del Problema
En la actualidad, el sector salud se ha vuelto un mercado importante dentro de la
sociedad, ya sea por enfermedad o por estética, es una parte vital para los individuos. Sin
embargo, el número de instituciones médicas existentes en el estado Carabobo es elevado y
cada vez más creciente, por consiguiente, resulta un mercado altamente competitivo y de
difícil penetración para cualquier institución médica que desee comenzar sus actividades o
también para clínicas pequeñas y de menor prestigio.
En la ciudad de Valencia, específicamente en el sector privado de salud, existe
diversidad de Centros Médicos reconocidos por su larga trayectoria, por la calidad en sus
servicios y por su personal médico altamente calificado, además de poseer una amplia
infraestructura e instalaciones adecuadas para satisfacer una gran demanda. Por otro lado,
también se encuentran aquellas instituciones médicas privadas con poca trayectoria y
reconocimiento, con una menor infraestructura y con poco personal médico. Éste último
caso, es el del Centro Médico SINAI, el cual es un centro de servicios de salud enfocado en
el área de Maternidad y Ginecología, sin embargo se han creado nuevas áreas como
Oncología y Estética, se han ampliado las instalaciones y se han renovado los equipos
médicos para ofrecer un mejor servicio a los pacientes.
Pese a esto, su capacidad operativa médica no alcanza el mínimo deseable. Una
evidencia que reafirma este dato, es que la clínica no cuenta con una plantilla fija de
médicos especialistas, ni con un plan orientado y coherente de ocupación de consultorios
médicos. Además, es importante señalar la ausencia de estrategias de Mercadeo dentro de
4
la institución y, en consecuencia, la proyección en el mercado del Centro Médico SINAI
resulta una debilidad notoria, puesto que no permite dar a conocer a la comunidad
valenciana las ventajas de este centro de salud.
Por tal razón, es necesario realizar los estudios pertinentes para determinar estrategias
factibles que puedan proyectar a la SINAI dentro del mercado de salud en Valencia, estado
Carabobo. Para de esta manera lograr un reconocimiento importante dentro de las
instituciones médicas del sector y generar confianza entre posibles usuarios y personal
médico especializado.
En caso de no ejecutarse las estrategias de mercadeo necesarias para dicha proyección
de la clínica SINAI, podría quedar estancada en su posición actual, disminuir la confianza
existente y reducir el número de casos clínicos mensuales por el desconocimiento que
pudiera tener la población.
El mercadeo es un recurso vital en toda organización, para mantenerse activos dentro
de la economía y ser reconocidos por los usuarios en cualquier mercado donde ésta se
desenvuelva. Es por esto, que una institución sin planes de mercadeo efectivos, no
permanecería por mucho tiempo en el mercado y sería imposible mejorar su situación
actual y enfrentarse a los cambios de la sociedad.
Por tal razón, el Centro Médico SINAI debe enfocar sus esfuerzos en realizar
actividades de mercadeo, garantizar la satisfacción de los pacientes y en mejorar cada vez
más el servicio ofrecido, con la finalidad de estar entre las primeras opciones de los mismos
al momento de presentarse una necesidad en lo que a salud y estética se refiere. Esto le
permitirá a la institución conocer el perfil de sus consumidores, sus preferencias y
necesidades, darse a conocer entre el personal médico valenciano, adaptarse a los cambios
del mercado y adelantarse a las posibles actividades de la competencia.
1.2 Formulación del problema
Lo descrito anteriormente, condujo a la siguiente interrogante: ¿Cuáles deben ser las
estrategias a seguir para lograr el posicionamiento en el mercado del Centro Médico SINAI
en Valencia - estado Carabobo?
18
1.3 Objetivos de la investigación
1.3.1 Objetivo General
Proponer estrategias para lograr el posicionamiento en el mercado del Centro Médico
SINAI en Valencia - estado Carabobo.
1.3.2 Objetivos Específicos
• Diagnosticar la situación actual del Centro Médico SINAI en cuanto al
posicionamiento en el mercado de salud en Valencia - estado Carabobo.
• Identificar los elementos mejorables mediante el estudio de los factores internos y
externos del Centro Médico SINAI.
• Diseñar estrategias para lograr el posicionamiento en el mercado del Centro Médico
SINAI en Valencia - estado Carabobo.
1.4 Justificación
Hoy en día debido a la alta competencia existente entre los diversos centros clínicos
privados que se encuentran en la ciudad de Valencia, no sólo basta con formar parte del
mercado, es necesario trabajar para posicionarse como una de las mejores opciones para
satisfacer necesidades en cuanto a salud se refiere. Actualmente, el Centro Médico SINAI
no cuenta con una posición relevante en el mercado de salud en Valencia, estado Carabobo.
Para esto es necesario aplicar diversas estrategias que permitan el reconocimiento de
la clínica en el mercado, para así darse a conocer entre los potenciales usuarios del estado
Carabobo, los profesionales médicos que pueden ser parte de la institución y las empresas
aseguradoras que pertenecen al ramo. De esta manera, se podrá cubrir la necesidad
existente de aumentar el número de casos clínicos mensuales, y así llegar a un mayor
número de usuarios.
El objetivo principal de las actividades a proponer en la presente investigación es dar
a conocer a SINAI dentro del mercado de salud en Valencia, estado Carabobo, para que así
19
de esta forma los potenciales clientes o usuarios reconozcan el nombre del centro médico y
lo tengan presente entre sus opciones al momento de necesitar algún servicio médico eficaz
y accesible.
Esta investigación se realiza con la finalidad de proponer las estrategias necesarias
para cubrir los aspectos señalados anteriormente y poder así mejorar la situación actual de
la clínica logrando el posicionamiento en el mercado, aportándole las herramientas
necesarias para la toma de decisiones en situaciones cambiantes para lograr la adaptación
satisfactoria a los mismos y así mantenerse en constante crecimiento.
Además, la investigación aportará información relevante a todos aquellos
profesionales, empresarios y personas interesadas en incursionar en el tema, acerca de las
actividades correspondientes a mercadeo y publicidad necesarias de implementar en
cualquier organización que busca posicionarse como líderes en el mercado. Asimismo,
puede ser de gran utilidad a nivel académico ya que la presente investigación representa un
aporte a la Universidad José Antonio Páez (UJAP), sirviendo así de guía para orientar a
futuros estudiantes.
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
Según Arias (2006) “El marco teórico o marco referencial es el producto de la
revisión documental-bibliográfica, y consiste en una recopilación de ideas, posturas de
autores, conceptos y definiciones, que sirven de base a la investigación por realizar.”
(p.106). Por tal razón, es necesario delimitar los parámetros conceptuales que sustentan y
complementan el estudio, estos elementos teóricos servirán de apoyo y solución de
problemas.
20
2.1 Antecedentes
Actualmente existe gran variedad de investigaciones que se relacionan directamente
con los aspectos tratados en el presente trabajo, las cuales servirán de aporte documental
para el desarrollo del mismo.
Sánchez, L (2011) en su Trabajo de Grado titulado “Estrategias de Marketing para
el Posicionamiento en el Mercado de la Empresa Transporte Trans 2007 C.A.
Partiendo de la Calidad de Servicio, Valencia Estado Carabobo. Año 2010” presentado
en la Universidad José Antonio Páez (UJAP) para optar al título de Licenciado en
Mercadeo. Este trabajo de investigación se da por medio de una modalidad de proyecto
factible apoyado en una investigación de campo, teniendo como objetivo general proponer
estrategias de marketing para el posicionamiento en el mercado de la empresa Transporte
Trans 2007 C.A. partiendo de la calidad de servicio, para así dar a conocer esta fortaleza
dentro del mercado de transporte de mercancía seca.
La población, siendo la misma que la muestra, estuvo constituida por 6 miembros de
la empresa en estudio y 5 clientes, arrojando como resultado que existe el buen
21
servicio pero el mismo no se encuentra posicionado en el mercado, por tal motivo se realiza
la propuesta de estrategias de marketing para establecer el posicionamiento en dicha
empresa.
Este trabajo de investigación sustenta el presente proyecto ya que se relaciona en
cuanto al déficit de posicionamiento en el mercado que presenta el Centro Médico SINAI a
pesar de la calidad de servicio que ofrece.
También Rondón, J. (2011) en su Trabajo de Grado titulado “Plan Estratégico de
Mercado para el Posicionamiento de los Productos Iselitas en el Estado Carabobo”
presentado en la Universidad José Antonio Páez (UJAP) para optar por el título de
Licenciado en Mercadeo bajo la modalidad de proyecto factible enmarcado en una
investigación de campo. El objetivo de esta investigación fue proponer un plan estratégico
de mercadeo para el posicionamiento de los productos Iselitas en el estado Carabobo con el
propósito de crear una campaña agresiva que llegue directamente a los consumidores y
enfrentar la amenaza que representa la competencia.
La población objeto de estudio de dicha investigación estuvo conformada por un
millón de habitantes de la ciudad de Valencia. La muestra seleccionada fue de 400 personas
de dicha población. Los autores concluyeron que la marca no estaba posicionada en el
mercado con respecto a la competencia, por lo cual se plantearon estrategias para
desarrollar el incremento en las ventas de tales productos.
Esta investigación genera un aporte importante al presente trabajo ya que el objetivo
es semejante, pues se busca generar estrategias de marketing efectivas para lograr el
posicionamiento en el mercado de una empresa en el estado Carabobo.
De igual manera Herrera, Y. (2010), en su trabajo de grado titulado “Plan
Estratégico para el Posicionamiento de la Clínica Maternidad del Este S.A.”
presentado en la Universidad José Antonio Páez (UJAP) para optar al título de Licenciado
en Mercadeo. El cual fue realizado bajo la modalidad de proyecto factible apoyado en una
investigación de campo, se pudo establecer los lineamientos para la propuesta de un plan
estratégico dirigido al posicionamiento de la Clínica Maternidad del Este, con el objetivo de
solventar la problemática existente, la cual se refiere a una incorrecta percepción de la
22
clínica por parte de los usuarios y público en general, por lo que surgió la necesidad de un
plan estratégico para dar a conocer a la clínica como una institución que brinda múltiples
servicios médico-quirúrgicos con un personal calificado y dotados con tecnología de punta.
La muestra seleccionada en la población total de trescientas (300) personas fue de
noventa (90), en este caso, transeúntes y visitantes de la clínica. A través de este estudio el
autor concluyó que la Maternidad del Este presenta debilidades en cuanto a publicidad y
promoción que ayude a llegar a un mayor número de público y lograr una posición en el
mercado, por lo cual se generaron estrategias promocionales para cumplir con el objetivo
del trabajo.
Dicha investigación representa un aporte informativo importante al presente trabajo
ya que igualmente se busca crear estrategias para posicionar una institución médica en
Valencia, estado Carabobo.
Así mismo el Trabajo de Grado presentado por la autora Acosta, M. (2010) el cual se
tituló “Estrategias Promocionales para Incrementar las Ventas de la Crema Colgate
Sensitive Blanqueadora” en la Universidad José Antonio Páez (UJAP) para optar por el
título de Licenciado en Mercadeo. Trabajo realizado bajo la modalidad de proyecto factible
de campo, con apoyo documental, el cual tuvo como objetivo proponer estrategias
promocionales para incrementar las ventas de la crema Colgate Sensitive Blanqueadora, ya
que este producto no se encontraba en una situación de mercado favorable por no arrojar
los resultados en ventas esperados por la empresa.
Se estudió una población con las mismas características de la muestra, donde se
ubican a los cinco FARMATODO del Municipio Valencia, el autor concluyó que los
clientes de la zona en estudio conocen el producto y sus beneficios, sin embargo, no se
vende lo que la empresa proyecta, las razones son la falta de promoción e información de
los consumidores.
Esta investigación es utilizada como referencia, debido a que el objetivo principal se
vincula directamente con el del presente trabajo, el cual es proponer estrategias para
mejorar la situación actual en el mercado del Centro Médico SINAI.
17
Finalmente, Rivero, E. (2010) en su Trabajo de Grado titulado “Estrategias
Promocionales para Optimizar el Posicionamiento de la Empresa Tuna Rivero
Producciones F.P. en el Estado Carabobo” presentado en la Universidad José Antonio
Páez (UJAP) para optar por el título de Licenciado en Mercadeo, realizó una investigación
bajo la modalidad de proyecto factible apoyado en una investigación de campo. El objetivo
general fue proponer el diseño de estrategias promocionales para optimizar el
posicionamiento de dicha empresa, ya que la participación en el mercado se vio disminuida
y decayeron las ventas por la gran cantidad de competidores existentes en el mercado de
organización de eventos en el Estado Carabobo.
La investigación se basó en el estudio documental enfocado básicamente en los
criterios del autor, apoyándose en información divulgada por medios. El autor concluyó que
la situación de la empresa estaba en etapa de introducción teniendo un gran potencial para
lograr el posicionamiento deseado.
Esta investigación resulta un soporte informativo importante debido a que se generan
estrategias para lograr el posicionamiento en el mercado de una empresa dentro del estado
Carabobo, el cual se relaciona claramente con el objetivo del presente trabajo.
2.2 Bases Teóricas
Para Arias (2006), “Las bases teóricas implican un desarrollo amplio de los conceptos
y proposiciones que conforman el punto de vista o enfoque adoptado, para sustentar o
explicar el problema planteado.” (p.107). Dichas teorías contemplan los aspectos que
influyen en el área de investigación del presente proyecto, por lo cual resultan un apoyo
informativo relevante para el desarrollo del mismo.
2.2.1 Planificación Estratégica
La planificación es una herramienta utilizada en las organizaciones para conseguir
determinados fines u objetivos, cualquiera que este sea. Por tal motivo, se debe conocer con
claridad el propósito que se desea alcanzar para, posteriormente, elaborar estrategias
efectivas destinadas a su cumplimiento.
24
Serna (2003), plantea que la planificación estratégica es:
Un proceso mediante el cual una organización define su visión de largo plazo y las estrategias para alcanzarla, con base en el análisis de sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. Supone la participación activa de los actores organizacionales, la obtención permanente de información sobre sus factores clave de éxito, su revisión, monitoría y ajustes periódicos para que se convierta en un estilo de gestión que haga de la organización un ente proactivo y anticipatorio. (p.32)
Por lo tanto, es un proceso en el cual se determina el futuro deseado para la empresa,
en concordancia con los cambios que se van produciendo en el entorno, lo cual sirve de
instrumento para el mejoramiento continuo de las organizaciones.
Mediante la planificación estratégica se facilita el proceso de toma de decisiones y se
reduce la incertidumbre dentro de las empresas. Sin embargo, es una herramienta
necesariamente dinámica, que debe estar en constante reajuste, revisión y que requiere ser
llevada a la acción. Es decir, no es un ejercicio meramente analítico, intelectual o de
diagnóstico de la situación, sino que debe estar orientado a la práctica y a la transformación
de la realidad en un futuro más o menos inmediato.
En el caso del Centro Médico SINAI, la planificación estratégica que se realiza está
basada básicamente en los procesos médicos, comercialización de equipos e infraestructura
de la institución. Sin embargo, en lo que respecta a estrategias de marketing y publicidad,
no se han puesto en práctica. Por lo que es necesario realizar un análisis de la situación
actual y determinar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas del entorno y así
establecer estrategias que efectivamente posicionen a la clínica dentro del mercado privado
de salud en Valencia, estado Carabobo.
2.2.2 Posicionamiento
Según Kotler y Armstrong (2008), “tal como lo expresa un experto, el
posicionamiento es la manera en que se distingue su producto o compañía en la mente de
sus posibles clientes. Es la razón por la que un comprador pagará un poco más por su
25
marca. La clave es descubrir cómo expresar la diferencia.” (p.50). De esta manera el
mercadólogo tiene como objetivo planificar estrategias para lograr distinguirse de la
competencia y agregar una ventaja competitiva en su mercado meta.
En primera instancia, toda empresa debe conocer el mercado al cual se dirige, sus
costumbres, necesidades, preferencias, y hábitos de consumo, pues no es posible ser exitoso
con una estrategia que trate de abarcar todo el mercado; de esta manera, se podrán idear
estrategias de marketing adecuadas al target. Además, es necesario conocer la posición de
mercado actual de la organización con respecto a la competencia e identificar las posibles
ventajas competitivas que le permitan adelantarse a las acciones de dicho competidor y
diferenciarse de los mismos para así alcanzar el posicionamiento deseado.
Actualmente, quien no logra diferenciarse muy difícilmente tendrá un lugar en la
mente de los consumidores y deberá utilizar otras estrategias para atraer a su mercado meta,
ya que hoy en día la competencia entre productos y servicios crece constantemente. El
secreto está en tomar la iniciativa antes de que la competencia logre establecerse en el
mercado, enfocándose en tener una posición exclusiva y un amplio atractivo.
En lo que respecta al Centro Médico SINAI, no cuenta con la posición deseada dentro
del mercado privado de salud en Valencia estado Carabobo, por lo cual es fundamental
conocer el entorno tanto interno como externo de la organización, para así identificar los
factores a desarrollar como ventaja competitiva, determinar las estrategias y los planes de
acción que se deben llevar a cabo para cumplir con el objetivo deseado.
2.2.3 Marketing de Servicios
Los servicios van dirigidos a satisfacer ciertas necesidades o deseos del mercado y
estos cuentan con una rama especializada del marketing, llamada marketing de servicio.
Stanton, Etzel, Walker, (2004) plantean que:
El marketing de los servicios lucrativos y no lucrativos, comprende los mismos elementos básicos que el marketing de bienes. Ya sea que su enfoque esté en los bienes o en los servicios, toda organización debe primero definir y analizar su mercado, identificar segmentos y elegir metas. Luego, hay que atender al diseño de una mezcla coordinada de
26
marketing –la oferta de bienes o servicios, la estructura de precios, el sistema de distribución y las actividades promocionales- en torno a una ventaja diferencial que cree la posición que desea la organización. (p.337)
El marketing de servicios se distingue del marketing de bienes por las siguientes
características: intangibilidad, inseparabilidad, heterogeneidad y carácter perecedero.
La intangibilidad se refiere a que los usuarios no pueden probar el servicio antes de
adquirirlo, por lo tanto las actividades promocionales deben estar enfocadas en mostrar los
beneficios del mismo de una manera explícita.
Por otro lado, la inseparabilidad se trata de que los servicios no se pueden aislar del
creador o vendedor, es decir, el proveedor del servicio se ve envuelto directamente en la
producción y en los esfuerzos de marketing, por lo que se ve limitada la distribución del
mismo ya que generalmente el mismo proveedor es el que ofrece el servicio. Sin embargo,
existen algunas excepciones cuando algún representante del creador del servicio es quien
realiza la venta, como en el caso de corredores de seguros, agentes de viajes, entre otros.
Otra característica diferenciadora, es la heterogeneidad, la cual tiene que ver con que
para una empresa de servicios resulta difícil estandarizar el producto, ya que éste varía
debido al factor humano, que es quien tiene el contacto directo con el cliente. Por esta
razón, a los consumidores les resulta complicado evaluar el servicio y juzgar la calidad del
mismo. Es por esto que la administración debe hacer todo lo posible para unificar la calidad
del servicio y mantener altos niveles del control para lograr mejores resultados.
Por último, el carácter perecedero hace referencia a que los servicios no pueden
almacenarse. Esta característica crea desequilibrios en la oferta y la demanda ya que existen
temporadas donde no se realizan la misma cantidad de ventas que en otras, para esto las
organizaciones deben hallar la manera de estimular la demanda en estos períodos de
escasos ingresos.
Sin duda alguna el Centro Médico SINAI es una empresa que realiza marketing de
servicios ya que se encuentra dentro del mercado de salud, por lo cual cumple con las
características antes mencionadas. Es importante que la institución implemente estrategias
promocionales enfocadas en las ventajas de estas características para contrarrestar las
27
desventajas presentes y así lograr una diferenciación dentro del mercado privado de salud
en Valencia, estado Carabobo.
2.3 Definición de Términos Básicos
Calidad de servicio: es el grado en el que el servicio satisface las necesidades o
requerimientos del consumidor, y en lo posible excederlos, lo que implica hacer las cosas
necesarias bien y a la primera, con actitud positiva y espíritu de servicio.
Capacidad de talento humano: se refiere a todas las fortalezas y debilidades
relacionadas con el recurso humano e incluye: nivel académico, experiencia técnica,
estabilidad, rotación, absentismo, nivel de remuneración, capacitación, programas de
desarrollo, motivación, pertenencia, etc.
Diagnóstico estratégico: es el análisis de fortalezas y debilidades internas de la
organización, así como amenazas y oportunidades que enfrenta la situación.
Diferenciación: es una estrategia de marketing basada en crear una percepción del
producto o servicio por pare del consumidor que lo diferencia claramente de la
competencia.
Estrategias: es un conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un
determinado fin, y en el marketing se encarga de planear, determinar y coordinar las
actividades operativas.
Factores competitivos: todos los determinados por la competencia, los productos, el
mercado, la calidad y el servicio, todos ellos en comparación con los competidores.
Mercado: personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para
gastar y voluntad de gastarlo; alternativamente, cualquier persona o grupo con los que un
individuo o una organización tiene una relación de intercambio actual o potencial.
Planes de acción: son las tareas que debe realizar cada unidad o área para concretar
las estrategias en un plan operativo que permita su monitoría, seguimiento y evaluación.
Promoción: elemento en la mezcla de marketing de una organización que sirve para
informar, persuadir y recordarle a un mercado sobre cierto producto o la organización que
28
lo vende, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento de los
receptores de la acción promotora.
Servicio: actividad identificable e intangible que es el principal objeto de una
transacción destinada a proveer satisfacción de necesidades a los clientes.
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
3.1 Tipo de investigación
La presente investigación se encuentra enmarcada entre los lineamientos de un
proyecto factible, según Arias (2006) define proyecto factible como: “Propuesta de acción
para resolver un problema práctico o satisfacer una necesidad. Es indispensable que dicha
propuesta se acompaña de una investigación que demuestre su factibilidad o posibilidad de
realización” (p.134). Se considera un proyecto factible ya que se proponen estrategias para
el posicionamiento del Centro Médico SINAI en vista de la falta de proyección en el
mercado que presenta actualmente la institución, con el fin de ser aplicadas y obtener los
resultados deseados.
Además, este proyecto se apoya en un diseño de campo. Arias (2006) define:
La investigación de campo es aquella que consiste en la recolección de datos directamente de los sujetos investigados, o de la realidad donde ocurren los hechos, sin manipular o controlar variable alguna, es decir, el investigador obtiene la información pero no altera las condiciones existentes. (p.31)
Al relacionar este concepto con el proyecto de investigación en estudio, se puede
observar que se vincula claramente con los objetivos del mismo, ya que se aplicaron
encuestas, se recolectaron datos primarios directamente del lugar de estudio y se apoya en
una amplia revisión documental. El alcance de los resultados del diagnóstico es descriptivo,
29
con lo cual posteriormente se elaboró la propuesta, lo que sustenta la modalidad de
proyecto factible de la presente investigación.
17
3.2 Fases Metodológicas
FASE I: Diagnóstico de la situación actual del Centro Médico SINAI en cuanto al
posicionamiento en el mercado de salud en Valencia - Estado Carabobo.
Para el cumplimiento de esta primera fase, se estudió el mercado objetivo de la
organización, para así obtener datos e información que permitieran determinar la posición
que tiene en Centro Medico SINAI en el mercado de salud en Valencia estado Carabobo.
En primera instancia, se determinó la población a estudiar, la cual según Balestrini
(2002), se entiende como “un conjunto finito o infinito de personas, casos o elementos que
presentan características comunes.” (p.137). En este sentido, la población se representa por
cuatro (4) Parroquias del Municipio Valencia, las cuales han sido seleccionadas
previamente por el Centro Médico SINAI como el mercado objetivo. De esta forma, según
proyecciones del Instituto Nacional de Estadística (INE) para el año 2012, la población se
constituye de la siguiente manera:
• Parroquia Urbana Miguel Peña: 360.903 habitantes
• Parroquia Urbana San Blas: 34.832 habitantes
• Parroquia Urbana Santa Rosa: 90.499 habitantes
• Parroquia Urbana Rafael Urdaneta: 196.232 habitantes
Por consiguiente, la población total estimada es 682.466 habitantes.
Una vez definida la población se delimita la muestra, la cual para Balestrini (2002),
comenta que: “es una parte representativa de una población, cuyas características deben
reproducirse en ella, lo más exactamente posible.” (p.141)
Para esta investigación se utilizó el muestreo estratificado, Arias (2006) señala que
“consiste en dividir la población en subconjuntos cuyos elementos posean características
comunes, es decir, estratos homogéneos en su interior. Posteriormente se hace la
escogencia al azar en cada estrato.” (p.84). A partir de esto, se implementó la siguiente
fórmula a la población de cada parroquia seleccionada:
31
N = Z2 * p * q * N
e2 * ( N-1)
Donde: n = Tamaño de la muestra N = Población e = Error (0,05) Z = Limite de confianza (0,95) p = Probabilidad de éxito en la población (0,5) q = Probabilidad de fracaso en la población (0,5)
• Parroquia Urbana Miguel Peña: 360.903 habitantes
n = (0,95) 2 * 0,5 * 0,5 * 360.903
(0,05) 2 * ( 360.903 - 1)
n = 81428,739
902255
n = 90,25025 --› n ≈ 90
• Parroquia Urbana San Blas: 34.832 habitantes
n = (0,95) 2 * 0,5 * 0,5 * 34.832
(0,05) 2 * ( 34.832 - 1)
n = 7858,97
87,0775
32
n = 90,252591 --› n ≈ 90
• Parroquia Urbana Santa Rosa: 90.499 habitantes
n = (0,95) 2 * 0,5 * 0,5 * 90.499
(0,05) 2 * ( 90.499 - 1)
n = 20418,837
226,245
n = 90,250998 --› n ≈ 90
• Parroquia Urbana Rafael Urdaneta: 196.232 habitantes
n = (0,95) 2 * 0,5 * 0,5 * 196.232
(0,05) 2 * ( 196.232 - 1)
n = 44274,845
490,5775
n = 90,25046 --› n ≈ 90
Sumando las muestras obtenidas por cada parroquia: 90 + 90 + 90 + 90 = 360
La muestra total utilizada es 360 habitantes.
Una vez definida la población y muestra, se requirió la implementación de un
instrumento para la recolección de datos, el cual según Arias (2006), “es cualquier
recurso, dispositivo o formato (en papel o digital), que se utiliza para obtener, registrar o
almacenar información” (p. 69).
33
La técnica utilizada fue la encuesta, la cual está definida por Arias (2006) como “una
técnica que pretende obtener información que suministra un grupo o muestra de sujetos
acerca de sí mismos, o en relación con un tema en particular.” (p.72). El instrumento
utilizado fue el cuestionario, Arias (2006) define el cuestionario como “la modalidad de
encuesta que se realiza de forma escrita mediante un instrumento o formato en papel
contentivo de una serie de preguntas. Se le denomina cuestionario autoadministrado porque
debe ser llenado por el encuestado, sin intervención del encuestador”. (p.74). Las preguntas
contempladas en dicho cuestionario fueron cerradas, las cuales según Arias (2006), son
“aquellas que establecen previamente las opciones de respuesta que puede elegir el
encuestado” (p.74), de igual forma serán de selección simple, que según el mismo autor
Arias (2006), se utilizan “cuando se ofrecen varias opciones, pero se escoge sólo una”
(p.74).
Mediante la utilización de este instrumento se obtuvo información directamente del
mercado objetivo al que se dirige el Centro Médico SINAI, éste estará orientado a obtener
datos en cuanto al posicionamiento actual de la clínica y a los factores importantes que
toma en cuenta la población para acudir a alguno de estos centros de salud privados.
Una vez recolectados los datos, se procedió a la tabulación, graficación y análisis de
los mismos.
FASE II: Identificación de los elementos mejorables mediante el estudio de los
factores internos y externos del Centro Médico SINAI.
Para llevar a cabo esta segunda fase, fue necesario aplicar la técnica de observación
ya que ayuda a percibir la realidad del objeto de estudio. Según Sabino (2002), “la
observación científica puede definirse como el uso sistemático de nuestros sentidos en la
búsqueda de los datos que se necesitan para resolver un problema de investigación.”
(p.101). En este caso, se utilizó el tipo de observación estructurada, la cual se define según
Arias (2006) como “aquella que además de realizarse en correspondencia con unos
objetivos utiliza una guía diseñada previamente, en la que se especifican los elementos que
serán observados”. (p.70)
34
Posteriormente, se implementó otro instrumento de recolección de datos, el cual fue
la entrevista, que según Arias (2006) “más que un simple interrogatorio, es una técnica
basada en un diálogo o conversación “cara a cara”, entre el entrevistador y el entrevistado
acerca de un tema determinado, de tal manera que el entrevistador pueda obtener la
información requerida” (p.73).
En este sentido, se procedió a entrevistar al Director Médico del Centro Médico
SINAÍ, pudiendo así determinar las necesidades, la situación actual y la proyección de
posicionamiento deseada en el mercado.
Seguidamente, se realizó un diagnóstico interno en la organización, donde se
determinaron las debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas mediante una matriz
DOFA, y así analizar la situación de la empresa a nivel operacional y administrativo, para
así determinar los factores que deben mejorarse y desarrollarse dentro de la institución con
objetivo de crear ventajas competitivas en el mercado privado de salud en Valencia, estado
Carabobo.
Las estrategias se originaron a partir de la elaboración de la matriz DOFA, al
enfrentar los factores internos con los factores externos de la organización. Es decir, según
la información que se obtuvo de la recolección de datos y el estudio de mercado, se realizó
una matriz donde se indicaron las debilidades y fortalezas (internas) de la organización,
junto con las oportunidades y amenazas (externas) del entorno. Así surgieron cuatro (4)
tipos de estrategias: FO, DO, FA y DA.
Las estrategias FO son aquellas que surgen de la combinación de fortalezas internas
con oportunidades externas, las DO son aquellas provenientes de las debilidades internas y
las oportunidades externas. Por otro lado, las estrategias FA son las que surgen de acuerdo
a la mezcla de las fortalezas internas con las amenazas externas y, por último, las DA son
las estrategias que se originan por las debilidades internas y las amenazas externas.
35
FASE III: Diseño de estrategias para lograr el posicionamiento en el mercado del
Centro Médico SINAI en Valencia - Estado Carabobo.
En esta última fase, se analizaron los resultados obtenidos de las encuestas, la
observación, las entrevistas y el análisis DOFA, con esta información se procedió al diseño
de las estrategias necesarias para posicionar al Centro Médico SINAI en el mercado
objetivo, cumpliendo así efectivamente con el objetivo general de la presente investigación.
El diseño de la propuesta se presenta de la siguiente manera:
1. Presentación de la propuesta
2. Justificación de la propuesta
3. Objetivos generales y específicos
4. Ventajas y beneficios de la propuesta
5. Desarrollo de la propuesta
6. Factibilidad técnica
7. Factibilidad operativa
8. Factibilidad económica
CAPÍTULO IV
RESULTADOS
En este capítulo se presentan los resultados de forma gráfica e interpretativa,
obtenidos mediante la aplicación de los instrumentos de recolección de datos a la muestra
seleccionada. Así como también el análisis interno y externo de la organización a través
una matriz DOFA para la elaboración de las estrategias, cumpliendo así con el objetivo
principal de la presente investigación.
36
FASE I: Diagnóstico de la situación actual del Centro Médico SINAI en cuanto al
posicionamiento en el mercado de salud en Valencia - estado Carabobo.
A continuación se presentan los resultados obtenidos en las encuestas aplicadas,
mediante la utilización de tablas, gráficos e interpretación de los mismos.
37
1. Sexo:
Tabla Nº 1: Sexo de los encuestados ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
Masculino 144 40% Femenino 216 60% TOTAL 360 100%
Fuente: Durán, Homayden (2013)
Gráfico N°1: Sexo de los encuestados
Fuente: Durán, Homayden (2013)
Análisis
Las encuestas realizadas han sido en su mayoría a personas del sexo femenino, representando un 60% de los encuestados, mientras que las personas del sexo masculino representaron el 40%. Sin embargo, las estrategias que se propongan deberán ser aplicables para ambos sexos, buscando así la satisfacción de las necesidades de la población en general.
M40%
F60%
38
2. ¿Qué tipo de centro de salud prefiere usted?
Tabla Nº 2: Tipo de centro de salud ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
Público 108 30% Privado 252 70% TOTAL 360 100%
Fuente: Durán, Homayden (2013)
Gráfico N° 2: Tipo de centro de salud
Fuente: Durán, Homayden (2013)
Análisis De acuerdo a los resultados, un 70% de los encuestados prefiere un centro de salud
privado, y un 30% prefiere un centro de salud público. Por lo tanto, es importante dirigir las estrategias de promoción y publicidad hacia ambos segmentos, pero haciendo énfasis en aquellos que acuden a centros de salud privados, pues representan a los clientes potenciales del Centro Médico Sinaí.
Público30%
Privado70%
39
3. ¿Ha asistido usted a algún centro de salud privado en la ciudad de Valencia?
Tabla Nº 3: Asistencia a centros de salud privados en Valencia ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
Sí 252 70% No 108 30%
TOTAL 360 100%
Fuente: Durán, Homayden (2013)
Gráfico N° 3: Asistencia a centros de salud privados en Valencia
Fuente: Durán, Homayden (2013)
Análisis Un 70% de los encuestados indicó que ha asistido alguna vez a algún centro de salud
privado en la ciudad de Valencia, mientras que el 30% restante no lo ha hecho. Esto señala que gran parte de la población objeto de estudio hace uso de los servicios privados de salud, por lo tanto susceptibles de verse interesados en los servicios que ofrece el Centro Médico Sinaí.
Si70%
No30%
40
4. ¿Con qué frecuencia acude usted a un centro de salud?
Tabla Nº 4: Frecuencia de asistencia a centro de salud ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
Anual 20 6% Semestral 32 9% Trimestral 24 7%
Cuando lo requiera 204 57% En casos de emergencia 80 22%
TOTAL 360 100%
Fuente: Durán, Homayden (2013)
Gráfico N° 4: Frecuencia de asistencia a centro de salud
Fuente: Durán, Homayden (2013)
Análisis Según las encuestas realizadas, 57% de la población acude a un centro de salud
cuando lo requiere, seguidamente 22% acude sólo en casos de emergencias, 9% lo hace semestral, 7% trimestral y finalmente 6% acude anualmente. Se observa que la mayoría de las personas encuestadas no tienen un cuidado preventivo en lo que a salud se refiere, sino que acude a los centros de salud en momentos críticos donde se ve necesitado de una atención médica.
0
50
100
150
200
250
Anual
Semestral
Trimestral
Cuando lo requiera
Sólo en casos deemergencias
41
0
50
100
150
200Ubicación
Referencias
Calidad de Servicio
Precio
Médicos
Fidelidad
Instalaciones
Póliza de Seguro
5. ¿Al momento de escoger un centro de salud, ¿Qué considera más importante?
Tabla Nº 5: Importancia al escoger centro de salud ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
Ubicación 20 6% Referencias 28 8%
Calidad de Servicio 188 52% Precio 28 8%
Médicos 56 16% Fidelidad 0 0%
Instalaciones 0 0% Póliza de Seguro 40 11%
TOTAL 360 100%
Fuente: Durán, Homayden (2013)
Gráfico N° 5: Importancia al escoger centro de salud
Fuente: Durán, Homayden (2013)
Análisis Según los resultados obtenidos, se observa que 52% de los encuestados considera con
mayor importancia la calidad del servicio al momento de escoger un centro de salud, 16% se inclina por el personal médico, 11% por la cobertura de su póliza de seguro, 8% le da importancia a las referencias que reciben de ciertos centros de salud, 6% toma en cuenta principalmente la ubicación geográfica, finalmente, ninguno de los encuestados indicó que le dan importancia a la fidelidad o las instalaciones al momento de escoger un centro de salud. Por lo tanto las estrategias promocionales deben resaltar principalmente la calidad de servicio que ofrece el Centro Médico SINAÍ, así como también la calidad del personal médico que ahí labora.
42
6. ¿Cuál es el motivo más frecuente por el cual usted ha asistido a centros de salud?
Tabla Nº 6: Motivos más frecuentes ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
Emergencias 148 41% Cuidado Preventivo 108 30%
Embarazo 20 6% Operación Estética 0 0%
Enfermedad 84 23% Otros 0 0%
TOTAL 360 100%
Fuente: Durán, Homayden (2013)
Gráfico N° 6: Motivos más frecuentes
Fuente: Durán, Homayden (2013)
Análisis Se observa que 41% de los encuestados indica que el motivo más frecuente por el
cual han asistido a centros de salud es por emergencias, seguido de 30% que acuden por cuidado preventivo, 23% lo hace cuando tiene alguna enfermedad, 6% por embarazo y ninguno de los encuestados indica que lo hace por operación estética. Aunque los resultados indican que la mayoría de la población objeto de estudio asiste a centros de salud por emergencias, las estrategias deberán ir enfocadas en promover las consultas médicas, ya que no se cuenta con área de emergencia.
020406080
100120140160 Emergencias
Cuidado Preventivo
Embarazo
Operación Estética
Enfermedad
Otros
43
0
50
100
150
200
250
Clínica San RafaelClínica Santa MónicaClínica La NacionalClínica Santa MartaMaternidad del EsteClínica VenezuelaOtros
7. De los siguientes centros de salud, ¿Cuál es el de su preferencia?
Tabla Nº 7: Centros de salud de preferencia ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE Clínica San Rafael 32 9%
Clínica Santa Mónica 12 3% Clínica La Nacional 20 6% Clínica Santa Marta 8 2% Maternidad del Este 28 8% Clínica Venezuela 28 8%
Otros 232 64% TOTAL 360 100%
Fuente: Durán, Homayden (2013)
Gráfico N° 7: Centros de salud de preferencia
Fuente: Durán, Homayden (2013)
Análisis Según los resultados obtenidos, 64% de las personas encuestadas, prefiere otras
clínicas diferentes a las mencionadas, entre las cuales destacan la Clínica La Viña y el Centro Médico Guerra Méndez. Por otro lado, 9% indica que prefiere la Clínica San Rafael, 8% prefiere la Maternidad del Este, igualmente 8% prefiere la Clínica Venezuela, 6% prefiere la Clínica La Nacional, 3% la Clínica Santa Mónica, y 2% la Clínica Santa Marta. Esto indica que gran parte de la población encuestada que ha asistido a centros de salud privados, lo hace a aquellos de mayor trayectoria e infraestructura. Por lo tanto, es necesario que las estrategias promocionales transmitan a los consumidores que en el Centro Médico SINAÍ pueden obtener los mismos beneficios y la misma calidad de servicio que ofrecen otras clínicas de mayor tamaño y reconocimiento.
44
020406080
100120140160
UbicaciónReferenciasCalidad de ServicioPrecioMédicosFidelidadInstalacionesPóliza de Seguro
8. ¿Cuál es la razón principal por la que usted asiste a alguno de los centros de salud nombrados anteriormente?
Tabla Nº 8: Razón principal de asistencia ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
Ubicación 48 13% Referencias 28 8%
Calidad de Servicio 152 42% Precio 56 16%
Médicos 56 16% Fidelidad 0 0%
Instalaciones 0 0% Póliza de Seguro 20 6%
TOTAL 360 100%
Fuente: Durán, Homayden (2013)
Gráfico N° 8: Razón principal de asistencia
Fuente: Durán, Homayden (2013)
Análisis Los resultados obtenidos muestran que 42% de los encuestados asiste al centro de
salud de su preferencia por la calidad de servicio, 16% acuden por los médicos que allí laboran, 16% toman en cuenta principalmente el precio de los servicios, 13% se inclina por la ubicación geográfica del centro de salud, 8% lo hacen por las referencias que han recibido, 6% acuden por la cobertura de su póliza de salud, mientras que ninguno de los encuestados se dirigen a estos centros por la fidelidad que le tienen a los mismos o por sus instalaciones. A partir de esto se puede decir que la mayoría de las personas encuestadas se guían por la calidad de servicio que reciben en los centros de salud de su preferencia, por lo tanto las estrategias del Centro Médico SINAÍ deben ir dirigidas a mejorar y resaltar la calidad de servicio ofrecida dentro de la organización.
45
020406080
100120140160180
Periódico
Páginas Amarillas
Internet
Radio
Televisión
Vallas Publicitarias
Folletos
Referencia de su Médico
Referencia de Amigos/Familiares
9. ¿A través de cuáles medios se informa usted sobre los centros de salud de la ciudad?
Tabla Nº 9: Medios de información ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
Periódico 60 17% Páginas Amarillas 0 0%
Internet 28 8% Radio 8 2%
Televisión 0 0% Vallas Publicitarias 0 0%
Folletos 0 0% Referencia de su Médico 92 26%
Referencia de Amigos / Familiares 172 48% TOTAL 360 100%
Fuente: Durán, Homayden (2013)
Gráfico Nº 9: Medios de Información
Fuente: Durán, Homayden (2013)
Análisis Según los resultados obtenidos, 48% de los encuestados indica que el principal medio
a través del cual se informa sobre los centro de salud es por referencias de amigos y/o familiares, 26% por referencias de su médico, 17% a través del periódico, 8% por internet y 2% se por la radio. Por otro lado, ninguno de los encuestados indica que se informa a través de páginas amarillas televisión, vallas publicitarias ni folletos. Debido a esto, es fundamental dejar una buena impresión en los pacientes que acudan al Centro Médico SINAÍ para así generar buenas referencias de este centro de salud, al igual dar a conocer a los médicos las instalaciones y los beneficios que se ofrecen. Además, es fundamental destacar e incentivar la publicidad a través de los otros medios.
46
0
20
40
60
80
100
120
140MaternidadGinecologíaCirugía EstéticaTraumatologíaUrologíaPediatríaOtra
10. ¿A cuál de las siguientes especialidades médicas usted acude con mayor frecuencia?
Tabla Nº 10: Especialidades con mayor frecuencia ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
Maternidad 24 7% Ginecología 96 27%
Cirugía Estética 0 0% Traumatología 28 8%
Urología 28 8% Pediatría 60 17%
Otra 124 34% TOTAL 360 100%
Fuente: Durán, Homayden (2013)
Gráfico N° 10: Especialidades con mayor frecuencia
Fuente: Durán, Homayden (2013)
Análisis De acuerdo a los resultados obtenidos, 34% de la población en estudio que acude a
centros de salud, lo hace a otras especialidades distintas a las mencionadas, entre las cuales destaca Medicina General e Internista, seguidamente, 27% acude a Ginecología, 17% a Pediatría, 8% a Traumatología, 8% a Urología, 7% a Maternidad y por último ningún encuestado indicó que acude a centros de salud por Cirugía Estética. De esta manera, es importante destacar los servicios que ofrece el Centro Médico SINAÍ en lo que refiere a las especialidades más frecuentadas por la población, como lo son Ginecología, Pediatría, Traumatología y Urología. A su vez, enfocarse en brindar un buen servicio a los pacientes para lograr la satisfacción de los mismos.
47
11. ¿Sabe usted de la existencia del Centro Médico SINAÍ?
Tabla Nº 11: Conocimiento del Centro Médico SINAÍ ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
Sí 64 18% No 296 82%
TOTAL 360 100%
Fuente: Durán, Homayden (2013)
Gráfico N° 11: Conocimiento del Centro Médico SINAÍ
Fuente: Durán, Homayden (2013)
Análisis
Las encuestas realizadas arrojaron como resultado que 82% de la población en estudio no sabe de la existencia del Centro Médico SINAÍ, mientras que un 18% sí lo conoce. Por tal motivo, es de gran importancia la elaboración de estrategias de posicionamiento que permitan dar a conocer en el mercado al Centro Médico SINAÍ, para que pueda convertirse en una opción para los consumidores al momento de necesitar un servicio médico.
Si18%
No82%
48
12. ¿Ha visto o escuchado algún mensaje publicitario del Centro Médico SINAÍ?
Tabla Nº 12: Publicidad Centro Médico SINAÍ ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
Sí 36 10% No 324 90%
TOTAL 360 100%
Fuente: Durán, Homayden (2013)
Gráfico N° 12: Publicidad Centro Médico SINAÍ
Fuente: Durán, Homayden (2013)
Análisis
Según los resultados de las encuestas realizadas, 90% de la población en estudio no ha visto ni escuchado algún mensaje publicitario del Centro Médico SINAÍ, mientras que 10% indica que sí lo ha hecho. Esto revela que el Centro Médico SINAÍ no está aplicando herramientas publicitarias efectivas que logren llegar a los consumidores, por lo tanto es necesario implementar estrategias que den a conocer al mercado la existencia de este Centro Médico, así como también los servicios que allí se ofrecen, para tener presencia en el mercado de salud en la ciudad de Valencia.
Si10%
No90%
49
13. El Centro Médico SINAÍ se encuentra ubicado en el Sector Catedral del casco central de valencia ¿Sería fácil para usted dirigirse a esta institución?
Tabla Nº 13: Facilidad para dirigirse al Centro Médico SINAÍ ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
Sí 264 73% No 96 27%
TOTAL 360 100%
Fuente: Durán, Homayden (2013)
Gráfico N° 13: Facilidad para dirigirse al Centro Médico SINAÍ
Fuente: Durán, Homayden (2013)
Análisis Se observa que 73% de los encuestados encuentra la ubicación del Centro Médico
SINAÍ fácilmente accesible, mientras que 27% no. Por consecuencia, se puede decir que el Centro Médico SINAÍ cuenta con una ubicación privilegiada, por lo cual representa un aspecto importante a resaltar en las estrategias que se proponen para el posicionamiento de la institución.
Si73%
No27%
50
0
20
40
60
80
100Ubicación
Planes de Financiamiento
Precios Accesibles
Personal Médico
Jornadas Especiales
Pólizas de Seguro
Infraestructura
Laboratorio Clínico
14. En caso de acudir al Centro Médico SINAÍ, ¿Por cuál de las siguientes razones lo haría?
Tabla Nº 14: Razón por la que acudiría al Centro Médico SINAÍ ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
Ubicación 60 17% Planes de Financiamiento 24 7%
Precios 88 24% Personal Médico 100 28%
Jornadas Especiales 16 4% Pólizas de Seguro 32 9%
Infraestructura 8 2% Laboratorio Clínico 32 9%
TOTAL 360 100%
Fuente: Durán, Homayden (2013)
Gráfico N°14: Razón por la que acudiría al Centro Médico SINAÍ
Fuente: Durán, Homayden (2013)
Análisis De acuerdo a los resultados obtenidos, se observa que 28% de los encuestados
acudirían al Centro Médico SINAÍ por el personal médico, 24% por los precios accesibles de los servicios, 17% por la ubicación, 9% por la cobertura de su póliza de seguro, 9% por laboratorio clínico, 7% por planes de financiamiento, 4% por jornadas especiales y 2% por la infraestructura. En base a esto, es importante destacar la calidad del personal médico que labora en el Centro Médico SINAÍ y brindar siempre la mejor atención especializada a cada paciente. Por otro lado, se deben dar a conocer los precios de los servicios para captar la atención de los consumidores, así como también la ubicación del Centro Médico. Cabe destacar que las relaciones con empresas aseguradoras son fundamentales para cubrir una gran cuota de mercado que toman en cuenta su póliza de seguro para acudir a algún centro.
51
15. Edad:
Tabla Nº 15: Edad de los encuestados ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
18 - 29 años 132 37% 30 - 39 años 112 31% 40 - 49 años 56 16% 50 - 64 años 52 14%
65 años en adelante 8 2% TOTAL 360 100%
Fuente: Durán, Homayden (2013)
Gráfico N° 15: Edad de los encuestados
Fuente: Durán, Homayden (2013)
Análisis Se observa que 37% de las personas encuestadas pertenecen a un rango de edad de
entre 18 y 29 años, 31% entre 30 y 39 años, 16% entre 40 y 49 años, 14% entre 50 y 64 años y 2% de 65 años en adelante. La población objeto de estudio está en su mayoría entre los 18 y 39 años de edad, por lo cual se puede decir que es un segmento joven. Es importante que las estrategias estén dirigidas a este segmento, promoviendo el cuidado de su salud y los chequeos periódicos.
020406080
100120140
18 - 29 años
30 - 39 años
40 - 49 años
50 - 64 años
65 años en adelante
52
16. Indique entre cuál rango de ingresos mensuales se ubica usted:
Tabla Nº 16: Ingresos mensuales de los encuestados ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
Menos de 2047,48 Bs 88 24% 2047,48 Bs a 5000,00 Bs 216 60%
5001,00 Bs ó más 56 16% TOTAL 360 100%
Fuente: Durán, Homayden (2013)
Gráfico N° 16: Ingresos mensuales de los encuestados
Fuente: Durán, Homayden (2013)
Análisis Los resultados de las encuestas indican que 60% de los encuestados se ubican en un
rango de ingreso mensual de 2047,48 Bs - 5000 bs, 24% menos de 2047,48 Bs y 16% 5001 Bs o más. De esta manera, es importante enfatizar a través de estrategias publicitarias los planes de financiamiento que ofrece el Centro Médico SINAÍ para la cotización de los servicios médicos, y así, el público objetivo se podrá sentir en la capacidad de costear los gastos que generan los servicios de un centro de salud privado.
0
50
100
150
200
250
Menos de2047,48 Bs
2047,48 Bs- 5000 Bs
5001 Bs omás
Menos de 2047,48 Bs
2047,48 Bs - 5000 Bs
5001 Bs o más
53
FASE II: Identificación de los elementos mejorables mediante el estudio de los
factores internos y externos del Centro Médico SINAÍ.
Para el desarrollo de esta fase se implementó una observación estructurada mediante
indicadores que permitieron evaluar aspectos relevantes del Centro Medico SINAÍ. Así
como también se realizó una entrevista a los directivos para determinar el posicionamiento
actual y la proyección a futuro de la organización. Además se desarrolla una matriz DOFA
a partir del análisis interno y externo de la organización.
OBSERVACIÓN
A continuación se muestra los resultados obtenidos durante el proceso de observación, realizado dentro de las instalaciones del Centro Médico SINAÍ el 15 de noviembre del año 2012.
Cuadro Nº 1: Observación
Indicadores Deficiente Regular Bueno Excelente
Instalaciones X
Calidad de Atención al Cliente X
Fachada externa X
Habitaciones X
Equipos Médicos X
Mantenimiento (higiene, orden)
X
Organización X
Imagen del Personal X
Herramientas Publicitarias X
Fuente: Durán, Homayden (2013)
54
Análisis
Mediante este instrumento se pudieron observar los aspectos positivos y mejorables
del Centro Médico SINAÍ. Entre los cuales destacan como positivos la calidad de atención
brindada al paciente, los equipos médicos utilizados ya que son modernos y están en
óptimas condiciones, el mantenimiento general de las instalaciones ya que observó higiene
y orden en todo el centro de salud. Por otro lado, se observó que las instalaciones se
encuentran en buenas condiciones, las habitaciones son amplias, cómodas y bien equipadas,
además la imagen del personal es presentable y adecuada al sitio de trabajo.
Así mismo, se observaron aspectos mejorables dentro de la organización. Tales como
la organización y comunicación que existe entre el personal y los diversos departamentos
que se encuentran en el Centro Médico SINAÍ, lo cual ocasiona que haya problemas
internos y retrasos en los procesos de prestación del servicio. Otro factor evaluado fue la
fachada externa de este centro de salud, la cual no coincide con la imagen que la
organización quiere proyectar en el mercado y además pasa desapercibida a las personas
que por allí transitan. Por último, se determinó que el uso de herramientas publicitarias es
deficiente, pues no cuentan con actividades de marketing que permitan dar a conocer y
proporcionar los servicios que ofrece el Centro Médico SINAÍ.
55
ENTREVISTA
A continuación se presenta una entrevista realizada en las instalaciones del Centro
Médico SINAÍ, al Dr. Gregorio Contreras, Director Médico. Con el objetivo de conocer la
situación de la organización, obteniendo la información directamente del personal que
dirige la institución.
1. ¿Quién es la competencia del Centro Médico SINAÍ?
R: La competencia está representada por aquellos centros de salud privados que
cuentan con similar cantidad de quirófanos y habitaciones. En este caso, están
clasificadas como clínicas pequeñas, las cuales manejan precios similares pero
difieren en diversas características como lo son la cantidad de habitaciones, la
calidad del servicio, las especialidades médicas que manejan, la higiene del
quirófano y demás instalaciones del centro de salud, la publicidad que aplican y el
reconocimiento que tienen en el mercado.
2. ¿Quiénes son sus principales consumidores?
R: Principalmente personas de la zona sur de Valencia. Así como también, aquellos
pacientes referidos por los médicos. Sin embargo, gran cantidad de personas de la
zona norte de Valencia han sido pacientes de la clínica por los cómodos precios que
se ofrecen y la calidad del servicio con la que contamos. Pero por los momentos,
nuestro principal mercado meta son los habitantes de la zona sur.
3. ¿Cuál es el posicionamiento actual del Centro Médico SINAÍ?
R: Actualmente SINAÍ no cuenta con un posicionamiento en el mercado, ya que
generalmente las personas no vienen por su cuenta sino referidas por los médicos
tratantes. Además, cuando vienen por primera vez, no habían escuchado antes el
nombre del Centro Médico SINAÍ. Por lo tanto no podemos decir que tenemos un
posicionamiento en el mercado.
56
4. ¿De cuánto recursos para actividades de Marketing se disponen?
R: De los que sean necesarios, solo necesitamos unas estrategias que sean efectivas
para darnos a conocer en el mercado y mantenernos en el tiempo.
Análisis
Gracias a la aplicación de esta entrevista, se obtuvo información relevante de la
institución objeto de estudio, la cual representó un aporte importante para la elaboración del
análisis interno y externo de la organización. Dicha entrevista demostró que el Centro
Médico SINAÍ no cuenta con el posicionamiento deseado en el mercado, además de
conocer el público objetivo al cual quieren dirigir sus estrategias de marketing, las cuales
no han sido desarrolladas hasta el momento. En vista de esta carencia, el objeto principal de
esta investigación es proponer dichas estrategias para mejorar el posicionamiento de este
centro de salud.
57
DOFA
Para el diagnóstico del entorno interno y externo del Centro médico SINAÍ, se
presenta un cuadro de análisis DOFA, el cual consiste en evaluar las debilidades,
oportunidades, fortalezas y amenazas de la institución.
Cuadro Nº 2: DOFA
DEBILIDADES OPORTUNIDADES • Especialidades médicas limitadas • Pocas habitaciones • Pocos quirófanos • Infraestructura pequeña • Fachada poco llamativa • Ausencia de estrategias de marketing
efectivas
• Ubicación • Alianza con empresas aseguradoras • Disposición de personal médico
especializado • Opción como centro de salud • Beneficios por cercanía a Centros de
salud especializados (CM Rafael Guerra Méndez, Centro Cardiológico Especializado Cardiopraxis)
• Área de estacionamiento adyacente FORTALEZAS AMENAZAS
• Excelencia del personal médico • Calidad de servicio • Instalaciones cómodas e higiénicas • Quirófanos óptimos y seguros • Planes de financiamiento • Servicios auxiliares (Unidad de
cuidados intensivos, laboratorio, unidad de esterilización)
• No hay reconocimiento en el mercado
• Poca credibilidad entre personal médico por mala gestión de la administración anterior
• Competencia de centros de salud del mismo nivel
• Regulaciones excesivas de entes encargados de inspeccionar los centros de salud.
• Inseguridad • Inadecuado servicio en el suministro
de energía eléctrica Fuente: Durán, Homayden (2013)
Análisis
A través de este cuadro se puede observar de manera detallada los factores internos
representados por las fortalezas y debilidades, los cuales son controlables por la
58
organización y los factores externos representados por las oportunidades y amenazas, los
cuales no dependen directamente de la misma.
Mediante la matriz DOFA se determinó que una de las fortalezas principales del
Centro Médico SINAÍ es que cuenta con excelencia del personal médico, una buena calidad
de servicio, así como quirófanos óptimos y seguros para la prestación de los servicios de
salud.
En cuanto a las debilidades de la organización, resalta el hecho de que no cuenta con
estrategias de marketing efectivas, lo cual ha traído como consecuencia el desconocimiento
de este centro de salud en el mercado. Por otro lado, cabe mencionar entre otras
debilidades, que las especialidades médicas que se manejan son limitadas y no se cuenta
con área de emergencia, lo cual representa una desventaja con respecto a la competencia.
Seguidamente, se evaluaron las oportunidades que ofrece el entorno al Centro Médico
SINAÍ. Entre las cuales destacan: alianzas con empresas aseguradoras que permitan a gran
cantidad de usuarios la cobertura de su póliza en este centro de salud, la disposición de
personal médico especializado en trabajar para la institución y los beneficios que se
obtienen al estar cerca de grandes centros de salud, los cuales sirven de referencia y de
opción para la realización de servicios médicos auxiliares.
Finalmente, se evaluaron las amenazas que afectan a la institución externamente. Y
se determinaron que las principales son la falta de reconocimiento que se tiene en el
mercado y la competencia con centros de salud del mismo nivel. Por tales motivos, es
necesario el diseño de estrategias que disminuyan el efecto negativo que puedan traer estos
factores para la institución.
59
Cuadro Nº 3: Matriz DOFA
FORTALEZAS DEBILIDADES
MATRIZ DOFA
• Excelencia del personal médico • Calidad de servicio • Instalaciones cómodas e
higiénicas • Quirófanos óptimos y seguros • Planes de Financiamiento • Servicios auxiliares (Unidad de
cuidados intensivos, laboratorio, unidad de esterilización)
• Especialidades médicas limitadas
• Pocas habitaciones • Pocos quirófanos • Infraestructura pequeña • Fachada poco llamativa • Ausencia de estrategias de
marketing efectivas
OPORTUNIDADES ESTRATEGIAS (FO) ESTRATEGIAS (DO) • Ubicación • Alianza con empresas
aseguradoras • Disposición de personal médico
especializado • Opción como centro de salud • Beneficios por cercanía a Centros
de salud especializados (CM Rafael Guerra Méndez, Centro Cardiológico Especializado Cardiopraxis)
• Área de estacionamiento adyacente
• Contratar personal especializado para promover el Centro Médico SINAÍ en las empresas aseguradoras.
• Realizar un estudio constante de la satisfacción del cliente y del personal.
• Organizar charlas informativas dentro de la comunidad para fomentar el cuidado preventivo e informa sobre los servicios del Centro Médico SINAÍ.
• Captar personal médico de instituciones cercanas y de diversas especialidades para que presten sus servicios en el Centro Médico SINAÍ.
• Realizar campaña publicitaria para dar a conocer los servicios que ofrece el Centro Médico SINAÍ.
• Remodelación interna y externa de las instalaciones para proyectar una identidad acorde a los objetivos corporativos.
AMENAZAS ESTRATEGIAS (FA) ESTRATEGIAS (DA)
• No hay reconocimiento en el mercado
• Poca credibilidad entre personal médico por mala gestión de la administración anterior
• Competencia de centros de salud del mismo nivel
• Regulaciones excesivas de entes encargados de inspeccionar los centros de salud.
• Inseguridad • Inadecuado servicio en el
suministro de energía eléctrica
• Refrescamiento de la identidad corporativa.
• Organizar y promover la realización de jornadas médicas especiales en las instalaciones del Centro médico SINAI
• Fomentar la interacción con los pacientes a través de herramientas electrónicas como redes sociales, páginas web y aplicaciones multimedia.
• Creación de revista informativa de salud del Centro Médico SINAÍ
• Aplicar técnicas de Benchmarking con otros centros de salud que posean una mejor posición en el mercado.
• Incorporar en la clínica soluciones de visual merchandising e interiorismo comercial.
Fuente: Durán, Homayden (2013)
60
CAPÍTULO V
LA PROPUESTA
5.1 Presentación de la Propuesta
A través de la presente propuesta, se desarrollarán las estrategias adecuadas para
lograr el posicionamiento en el mercado del Centro Médico SINAÍ. Cumpliendo así, con el
objetivo final de esta investigación, establecido de la siguiente manera: “Diseñar
estrategias para lograr el posicionamiento en el mercado del Centro Médico SINAI en
Valencia - Estado Carabobo.”
Para establecer estas estrategias ha sido necesario conocer la mezcla de mercadeo de
servicios, constituida por 4A. Análisis, Adaptación, Activación y Auditoría.
• Análisis: elemento compuesto de información. Incluye el análisis del medio ambiente
externo, la investigación de mercados para detectar demandas no satisfechas y
posibilidades de mercados. En este caso, la investigación debe buscar el nivel de
satisfacción de la población en lo que se refiere a las necesidades de salud, y así
determinar qué servicios tienen mayor demanda para ofrecerlos en la organización y
hacerla más atractiva para los usuarios. Además se determina el nivel de competencia
existente en el mercado.
• Adaptación: elemento compuesto de servicios. Incluye los factores internos a la
organización que basados en el análisis externo determinan el diseño, el empaque, la
marca, el precio y los servicios al cliente. Es decir, recoge dos P: Producto y Precio y
agrega la variable servicio al cliente. De acuerdo a esto, el producto o servicio que se
va a ofrecer debe reunir condiciones de aceptabilidad, que se establecen incluyendo
diversos factores tales como: diseño adecuado, tiempo de espera
61
prudente, imagen de la empresa, material publicitario, precios accesibles al público
objetivo y calidad en el servicio al cliente.
• Activación: elemento compuesto de comunicación. Es el establecimiento de
relaciones con el medio externo, por lo tanto incluye la distribución y logística, la
venta propiamente dicha, el mercadeo directo, la publicidad, la promoción, el
mercadeo puerta a puerta, POP, merchandising, el telemercadeo, la visita médica, las
relaciones públicas y todas aquellas estrategias que puedan utilizarse para dar a
conocer el producto. Estas actividades deberían constituirse en el Centro Médico
SINAÍ en verdaderos departamentos de mercadeo de la salud para lograr aprovechar
al máximo el potencial de sus servicios. En cuanto a la distribución, Las instituciones
de salud deben estar en sitios accesibles, debe existir señalización adecuada para
llegar a ellos y su ubicación debe ser clara en guías y planos de la ciudad así como en
el directorio telefónico. Pues cuando una persona encuentra alguna dificultad en tener
acceso a un servicio en particular puede escoger uno o más accesibles o aun posponer
su necesidad o privarse de utilizar el servicio. Además, todos los procesos
comunicacionales que den a conocer los servicios ofrecidos, son fundamentales en
esta etapa de la investigación, incluyendo los aspectos publicitarios, eventos,
relaciones públicas y atención al cliente.
• Auditoría: elemento de evaluación y control. Es el análisis interno del cumplimiento
y ejecución de estrategias. El control puede ser operativo cuando va dirigido a que se
hagan las cosas o estratégico cuando evalúa el cumplimiento de metas para rediseñar
la estrategia. Las instituciones de salud que deseen hacer mercadeo deben hacer
evaluación y control y esto no puede limitarse a un buzón pasivo de sugerencias.
Deben establecerse niveles de cumplimiento, realizar encuestas entre el personal y
entre los usuarios, evaluar las actitudes y las respuestas de la competencia a la
estrategia implementada.
De esta manera, se pueden determinar los cursos de acción a seguir para lograr el
posicionamiento deseado en el Centro Médico SINAÍ.
62
5.2 Justificación de la Propuesta
La presente propuesta representa una herramienta necesaria para el Centro Médico
SINAÍ, puesto que es una institución que carece de estrategias de marketing efectivas que
puedan asegurarle un lugar en el mercado.
Cabe destacar, que el sector salud representa la prestación de un servicio de primera
necesidad para todos los seres humanos, pues la vida y la salud son aspectos primordiales
para todos. En la actualidad, para los centros de salud no es suficiente con brindar calidad
en sus servicios y tener un excelente personal médico, también es importante conocer a los
consumidores y determinar sus necesidades, adaptar sus servicios a dichas necesidades, dar
a conocer al mercado lo que ofrecen y proyectar una imagen que represente confianza y
calidad.
Para lograr esto, es necesario aplicar el Mercadeo en los Servicios de salud, y
establecer estrategias factibles que den los resultados deseados.
5.3 Objetivos de la Propuesta
5.3.1 Objetivo General de la Propuesta
Aplicar las estrategias de marketing que se proponen al Centro Médico SINAÍ para
lograr una mejor posición en el mercado.
5.3.2 Objetivos Específicos de la Propuesta
• Dar a conocer en el mercado al Centro Médico SINAÍ y los servicios que ofrece.
• Captar personal médico de excelencia para que preste sus servicios en el Centro
Médico SINAÍ.
• Aumentar los casos clínicos mensuales.
63
5.4 Ventajas y Beneficios de la Propuesta
La ventaja de la presente propuesta es que se cubrirá una carencia existente
actualmente en el Centro Médico SINAÍ en lo que respecta a las actividades de marketing y
publicidad. Por otro lado, se tendrá presencia en el mercado y se mejorará la imagen
proyectada actualmente.
Como principales beneficios que ofrece la propuesta se tienen:
• Incremento de casos clínicos mensuales
• Mejora del posicionamiento actual
• Mejoramiento de los servicios médicos
• Identificación del personal con la institución
• Reconocimiento en el mercado
• Mayor participación en el mercado
• Captar demanda insatisfecha
5.5 Desarrollo de la Propuesta
Las estrategias que se proponen a continuación pretenden cumplir con los objetivos
establecidos en la presente investigación. De esta manera, se desarrollarán de forma
específica, planteando las actividades necesarias para el cumplimiento de las mismas y a su
vez, resaltando la importancia de su aplicación.
5.5.1 Contratar personal especializado para promover al Centro Médico SINAÍ en las
empresas aseguradoras
Actualmente, gran cantidad de personas posee un seguro médico, ya sea por cuenta
propia o por beneficio laboral. Por tal motivo, es importante crear alianzas con empresas
aseguradoras responsables que sean de mediana cobertura, para así convertirse en una
opción como centro de salud para gran cantidad de usuarios. Es importante contactar a
empresas aseguradoras con gran trayectoria y reconocimiento, que brinden confianza y
seguridad al afiliado.
64
5.5.2 Realizar un estudio constante de la satisfacción del cliente y del personal
Es importante evaluar constantemente los resultados que se han obtenido a través de
encuestas de satisfacción a los pacientes y usuarios del Centro Médico SINAÍ. Además, se
debe evaluar el desempeño del personal médico y administrativo de la organización para
constatar de que se están cumpliendo con los objetivos planteados y que se están llevando a
cabo las actividades planteadas en equipo, trabajando todos con un mismo fin. De esta
manera, se tendrá un control de los procesos internos y se podrán determinar las fallas si los
resultados no son los esperados.
5.5.3 Organizar charlas informativas dentro de la comunidad para fomentar el
cuidado preventivo
A través de la realización de charlas en la comunidad, se puede concientizar a la
población a ser más saludable y preventiva, incentivando un cambio de conducta. A su vez,
se proyecta una imagen fortalecida de la institución y se fomenta la lealtad de los
consumidores. De esta manera, se podrán obtener beneficios bidireccionales, ya que tanto
la comunidad como el Centro Médico SINAÍ se verán beneficiados.
5.5.4 Captar personal médico de instituciones cercanas y de diversas especialidades
para que presten sus servicios en el Centro Médico SINAÍ
Hoy en día, es grande la competencia que existe en el mercado de los servicios de
salud en la ciudad de Valencia. Pues existen gran cantidad de centros de salud que ofrecen
servicios muy completos y de alta calidad. Por lo tanto, es importante fomentar el
crecimiento de la organización a través de la creación de nuevos servicios y el
mejoramiento de los procesos actuales, así como también la adaptación a las necesidades
cambiantes del mercado. Para esto, es necesaria la captación de nuevos especialistas, a
través de visitas médicas programadas. Logrando cubrir la demanda insatisfecha que pueda
existir.
65
5.5.5 Realizar campaña publicitaria para dar a conocer los servicios que ofrece el
Centro Médico SINAÍ
Para dar a conocer a la comunidad los servicios y beneficios que se ofrecen en el
Centro Médico SINAÍ es necesaria la implementación de herramientas publicitarias que
transmitan la información a la población objetivo. De esta manera, se podrá captar la
atención de los consumidores y se motivará a los mismos para que acudan a la institución al
momento de necesitar un servicio médico. De acuerdo con la investigación realizada, se
determinó que la calidad de servicio es un factor muy valorado por las personas al
momento de escoger un centro de salud. Además, esta representa una fortaleza del Centro
Médico SINAÍ, por lo cual es importante realizar una campaña publicitaria a través de
diversos medios de comunicación que permitan resaltar esta característica de la institución
y así captar la atención de nuevos consumidores.
Cabe destacar, que actualmente el Centro Médico SINAÍ no cuenta con estrategias
publicitarias. Por lo cual se propone la utilización de las siguientes herramientas: Vallas
publicitarias, folletos, pendones, volantes, comercial de radio y comercial audiovisual para
cine.
5.5.6 Remodelación interna y externa de las instalaciones para proyectar una imagen
acorde a los objetivos corporativos
La imagen que proyecta una organización es fundamental a la hora de posicionarse en
el mercado, pues es la carta de presentación que posee la empresa. Esta debe ser acorde con
la actividad de la misma, con los objetivos corporativos y con la misión y visión.
En lo que respecta al Centro Médico SINAÍ, es importante que el espacio físico
donde se desenvuelven las actividades principales de la clínica sea agradable y espacioso.
Por otro lado, la fachada del Centro Médico juega un papel importante, pues es la que
llamará la atención o no de los transeúntes de la zona y de los pacientes que se dirijan a este
centro de salud. Esta debe proyectar una imagen de excelencia médica, seguridad y
prestigio, para diferenciarse del resto de los comercios cercanos.
66
5.5.7 Refrescamiento de la identidad corporativa
La imagen corporativa de una empresa es un elemento clave para lograr la
diferenciación y el posicionamiento. Además se mejora la comunicación con los
consumidores ya que se puede proyectar una imagen más sólida, transmitiendo confianza y
calidad en los servicios. Por lo tanto, al establecer cambios en lo que refiere a estrategias
publicitarias, es importante realizar un refrescamiento del logotipo y colores corporativos
para cambiar completamente la percepción de los usuarios.
5.5.8 Organizar y promover la realización de jornadas médicas especiales en las
instalaciones del Centro Médico SINAÍ.
A través de jornadas especiales de salud se puede llegar fácilmente a la población
objetivo, fomentando la realización de cuidados preventivos y a su vez promoviendo los
servicios del Centro Médico SINAÍ. De esta forma, la población que acuda a estas jornadas,
tendrá contacto directo con el personal de la clínica y disfrutará de la calidez en el servicio
ofrecido. Además, podrán conocer las instalaciones y evaluar la atención recibida. Es
importante aprovechar estas oportunidades para brindar una excelente calidad de servicio
que cubra y supere las expectativas de los consumidores, pues de esta manera existirá
buena experiencia de consumo y se generarán referencias positivas en el entorno. Estas
jornadas pueden ser de vacunación, exámenes ginecológicos, esterilización, despistaje de
osteoporosis, entre otras.
5.5.9 Fomentar la interacción con los pacientes a través de herramientas electrónicas
como redes sociales, página web y aplicaciones multimedia.
Las herramientas electrónicas representan hoy en día un gran avance en lo que
respecta a la realización de publicidad y a la interacción que pueden tener las empresas con
sus consumidores. Asimismo, incentiva la fidelidad de los mismos por la identificación que
pueden sentir con la empresa, ya que esta adaptación a los medios actuales ofrece gran
cantidad de ventajas y beneficios. Además, la información recibida por los usuarios es
actualizada y se pueden obtener respuestas rápidas. Es importante que el Centro Médico
67
SINAÍ aproveche las oportunidades que ofrece el mercado en lo que refiere a la utilización
de estas herramientas, pues forman parte del día a día de los consumidores. Es una manera
de comunicarse efectiva y rápidamente y de estar presente en un medio que es de gran
alcance sin una mayor inversión.
Se propone la utilización de redes sociales como Facebook y Twitter, creando perfiles
con constante actualización y publicación de contenidos que capten la atención de los
usuarios. A su vez, propiciando una comunicación rápida e interactiva con los mismos,
incrementando así la relación del Centro Médico SINAÍ con sus pacientes.
Por otra parte, la implementación de la página web es importante ya que a través de
este medio, los consumidores se pueden informar sobre los servicios del Centro Médico,
conocer a los especialistas médicos, los horarios de atención, programar citas, realizar
preguntas en foros y además informarse sobre diversas enfermedades y tratamientos. Es
necesario crear una plataforma donde el paciente pueda registrarse con su correo
electrónico y número de teléfono para crear un intercambio constante de información,
Igualmente, las aplicaciones multimedia son una excelente herramienta para reforzar
la imagen de la empresa. Se utilizaría para usuarios de smartphones, donde puedan enviarse
recordatorios de citas médicas, jornadas especiales, tratamientos y consultas para cuidado
preventivo; además de información constante y actualizada sobre diversos temas de salud.
5.5.10 Creación de revista informativa de salud del Centro Médico SINAÍ
El material didáctico e informativo siempre constituye un material atractivo para los
consumidores, pues representan entretenimiento y una fuente de información al momento
de estar en una sala de espera, o en un rato de ocio. Es por esto, que se propone la creación
de una revista informativa de salud, donde se publiquen artículos relacionados con cuidado
preventivo, enfermedades y síntomas, tratamientos, especialistas médicos y todos los
aspectos relacionados a la salud y dando mérito al Centro Médico SINAÍ. Para de esta
manera, brindarles a los consumidores información calificada y actualizada en una revista
especialmente diseñada por la clínica.
68
5.5.11 Aplicar técnicas de Benchmarking en el centro de salud que posea una mejor
posición en el mercado
El Benchmarking es una técnica de reconocimiento del entorno que consiste en
investigar las mejores prácticas entre competidores y no competidores e implementarlas en
la organización para así mejorar el desempeño actual. Es una técnica efectiva cuando se
requiere el mejoramiento de los procesos tanto internos como externos. En el caso del
Centro Médico SINAÍ, resultaría una buena práctica para determinar los factores de éxito
de la competencia y así estar cercanos a igualar o mejorar el posicionamiento actual. Por
otra parte, podrán adelantarse a los cambios del mercado y se tendrá más oportunidad de
captar al público demandante de servicios médicos.
5.5.12 Incorporar soluciones de visual merchandising e interiorismo comercial
Para consolidar una imagen corporativa acorde a los objetivos planteados, es
necesario aplicar soluciones referentes al visual merchandising e interiorismo comercial
dentro de los establecimientos del Centro Médico SINAÍ. Pues son factores fundamentales
que estimulan, a través de la vista, la satisfacción de los usuarios al momento de estar en el
centro de salud para recibir algún servicio. La experiencia dentro de la institución forma
parte importante y primordial en la calidad percibida por el usuario y en el proceso de
satisfacción de necesidades. Mientras mejor se sienta el usuario dentro del centro de salud,
mejor será la experiencia y aumentará con ello el grado de satisfacción. Por ello, es
fundamental mejorar estos aspectos interiores en la infraestructura de SINAÍ.
Para el cumplimiento de las estrategias anteriormente desarrolladas, se considera
necesaria la realización de diversas actividades, expuestas más claramente en el siguiente
cuadro:
69
Cuadro Nº 4: Plan Operativo de las Actividades
Actividades Propósitos Procedimientos Responsable Recursos Tiempo
Contratar personal especializado para promover el Centro Médico SINAÍ en las empresas aseguradoras.
Lograr un mayor número de convenios con empresas aseguradoras.
Contratar personal promotor para que contacte y se dirija a las empresas aseguradoras.
Gerencia / Recursos Humanos
Computadora con acceso a internet, teléfono, papel y lápices. Recursos Humanos.
Primer trimestre
2013
Refrescamiento de la identidad corporativa
Lograr una mejor comunicación y facilitar el posicionamiento en la mente de los receptores.
Contactar a un diseñador gráfico para la renovación del logotipo y creación del material publicitario con el nuevo logo.
Gerencia Computadora con acceso a internet, teléfono. Recurso Humano
Primer trimestre
2013
Remodelación interna y externa de las instalaciones para proyectar una imagen acorde a los objetivos corporativos.
Renovar la infraestructura para atraer así la atención del público.
Contactar a profesionales especializados en diseños arquitectónicos y reconstrucción de espacios. Determinar el presupuesto disponible.
Gerencia Computadora con acceso a internet, teléfono. Recursos Humanos.
Primer trimestre
2013
70
Actividades Propósitos Procedimientos Responsable Recursos Tiempo
Fomentar la interacción con los pacientes a través de herramientas electrónicas como redes sociales, páginas web y aplicaciones multimedia.
Crear relación directa con los pacientes y fomentar la fidelidad.
Contratar personal capacitado para le creación y mantenimiento de cuentas
Gerencia / Recursos Humanos
Computadora con acceso a internet. Recurso humano
Primer trimestre
2013
Aplicar técnicas de Benchmarking con otros centros de salud que posean una mejor posición en el mercado.
Determinar factores de éxito en la competencia y adaptarlos a la organización.
Seleccionar un encargado de elegir, contactar y asistir a aquellos centros de salud con los cuales realizará el benchmarking.
Gerencia / Recursos Humanos
Computadora con acceso a internet, teléfono. Transporte. Recursos Humanos.
Primer trimestre
2013
Captar personal médico de instituciones cercanas y de diversas especialidades para que presten sus servicios en el Centro Médico SINAÍ.
Contar con personal médico de calidad y aumentar el número de especialidades que se manejan actualmente.
Contratar visitadores médicos que se encarguen constantemente de informar a los diferentes especialistas sobre los beneficios que les brinda trabajar para el Centro Médico SINAÍ
Gerencia / Recursos Humanos
Computadora con acceso a internet, teléfono, impresora, papel y lápices. Transporte. Material impreso identificado con la imagen de la organización. Recurso humano.
Año 2013
71
Actividades Propósitos Procedimientos Responsable Recursos Tiempo
Realizar campaña publicitaria para dar a conocer los servicios que ofrece el Centro Médico SINAÍ
Captar la atención de nuevos clientes para que estén al tanto de los servicios que ofrece el Centro Médico SINAÍ
Contactar agencia publicitaria. Seleccionar el público objetivo al cual va dirigida la campaña publicitaria. Determinar el presupuesto publicitario. Seleccionar los medios publicitarios. Redactar el mensaje publicitario.
Gerencia Computadora con acceso a internet, teléfono. Papel, lápices.
Primer semestre
2013
Organizar y promover la realización de jornadas médicas especiales en las instalaciones del Centro médico SINAI
Incentivar a las personas a dirigirse a las instalaciones del Centro Médico SINAÍ
Establecer el tipo de jornada que se llevará a cabo. Preparar los recursos necesarios para la realización de la jornada. Informar a la población.
Gerencia Computadora con acceso a internet. Material informativo (pendones, folletos, vallas, etc.)
Segundo trimestre
2013
Creación de revista informativa de salud del Centro Médico SINAÍ
Utilizar un nuevo medio informativo de salud, dando a conocer tanto al personal médico como al Centro Médico SINAÍ
Contactar a las agencias publicitarias que se encarguen del diseño y creación de la revista informativa.
Gerencia Computadora con acceso a internet, teléfono. Recursos Humanos.
Segundo trimestre
2013
72
Actividades Propósitos Procedimientos Responsable Recursos Tiempo
Incorporar en la clínica soluciones de visual merchandising e interiorismo comercial.
Crear un espacio adecuado para que el cliente viva una experiencia agradable.
Contratar a mercadólogo especializado en marchandising para llevar a cabo la estrategia. Disponer del material necesario para la estrategia.
Gerencia / Recursos Humanos
Computadora con acceso a internet, teléfono. Papel, lápices. Recurso Humano.
Segundo trimestre
2013
Realizar un estudio constante de la satisfacción del cliente y del personal.
Evaluar y controlar los resultados de la prestación del servicio y satisfacción del usuario.
Estructurar la encuesta para medir la satisfacción del cliente y evaluar el desempeño del personal para su constante aplicación.
Gerencia Computadora, impresora, papel y lápices. Recurso humano.
Segundo semestre
2013
Organizar charlas informativas dentro de la comunidad para fomentar el cuidado preventivo.
Tener presencia dentro de la comunidad y propiciar un cambio de conducta en los individuos
Contratar y capacitar personal para dictar las charlas. Determinar los lugares donde se dictarán las charlas.
Gerencia / Recursos Humanos
Computadora con acceso a internet, teléfono, impresora, papel y lápices, video beam, pizarra. Transporte Recurso humano.
Segundo semestre
2013
Fuente: Durán, Homayden (2013)
17
5.6 Análisis de la factibilidad de la Propuesta
5.6.1 Factibilidad Técnica
Para llevar a cabo la presente propuesta es necesaria la utilización de materiales de
oficina (computadora, papel, impresora, bolígrafos, fax, teléfono, mobiliario), tecnología
actualizada, recurso humano capacitado y recurso económico. Factores que en el Centro
Médico SINAÍ ya están presentes, lo cual hace factible la realización de la presente
propuesta.
5.6.2 Factibilidad Operativa
Para la ejecución de las estrategias propuestas es necesario que la empresa cuente con
los recursos materiales necesarios y además tenga en consideración la contratación de
personal especializado en publicidad y diseño gráfico, así como también personal promotor,
visitadores médicos y profesionales en renovación de espacios interiores. Igualmente, es
importante la creación de un departamento de mercadeo que se encargue de regular y dirigir
todas estas actividades. Cabe destacar que el Centro Médico SINAÍ se encuentra en total
disposición de implementar estas estrategias y cuenta con los recursos necesarios para
llevarlas a cabo.
5.6.3 Factibilidad Económica
Para la realización de la presente propuesta hay que tomar en cuenta la relación de
una serie de costos que son necesarios para el desarrollo de la misma. A continuación se
muestra un cuadro con el detalle de los mismos:
xiv
Cuadro Nº 5: Costos de la Propuesta
Elementos de Costo Descripción Costos Horas hombre Sueldo mensual por todos los
empleados que se contratarán. 25.000 BsF
Materiales y suministros Material de oficina mensual (papel, carpetas,, bolígrafos, agendas)
12.000 BsF
Refrescamiento de la imagen Contratación de Diseñador Gráfico 1.200 BsF Remodelación interna y externa Remodelación de fachada exterior
(Paredes, pintura, puertas, identificación del centro de salud) Espacios internos (pintura, iluminación, mobiliario)
180.000 BsF
Revista informativa Diseño e impresión de revista informativa vigente por 3 meses. 1000 unidades
3.500 BsF
Campaña publicitaria Duración: 3 meses. Medios: Prensa, Notitarde y El Carabobeño: (2 días a la semana) Radio (Bonchona 107.1 FM) (Mención interdiaria)
65.000 BsF
40.000 BsF
Incorporación merchandising Material publicitario e informativo dentro de las instalaciones.
12.000 BsF
Página web Mantenimiento mensual 500 BSF Capacitación del personal Capacitación Promotores
(Curso duración: 1 semana). Capacitación Visitadores Médicos (Curso duración: 1 semana). Capacitación para Charlas Informativas (Duración: 2 días)
7.000 BsF
7.000 BsF
4.000 BsF
Total 357.200
Los directivos del Centro Médico SINAÍ están a completa disposición de invertir en
estrategias de mercadeo para lograr el posicionamiento deseado en el mercado, pues
actualmente no realizan ningún tipo de actividad publicitaria. Además, lo consideran una
importante inversión que les generará alta rentabilidad en el tiempo ya que mediante la
implementación de esta propuesta esperarían que los casos clínicos aumentaran en un 50%,
es decir, contar con un mínimo de 90 casos mensuales, lo cual otorgaría importantes
beneficios económicos para la organización, por lo que se considera factible la propuesta
planteada.
xiv
CONCLUSIONES
Para la realización de la presente investigación se partió del planteamiento de un
problema existente en el Centro Médico SINAÍ, el cual es la ausencia de posicionamiento
en el mercado. Seguidamente, se establecieron objetivos específicos que permitieron
obtener información detallada y precisa del entorno interno y externo de la organización,
así como también los objetivos que persiguen los directivos del Centro Médico.
La primera conclusión está relacionada con el primer objetivo específico planteado
para el desarrollo de esta investigación, el cual especifica: Diagnosticar la situación actual
del Centro Médico SINAI en cuanto al posicionamiento en el mercado de salud en Valencia
- estado Carabobo.
Para el cumplimiento de este primer objetivo, se diseñó un cuestionario para ser
aplicado a la muestra seleccionada. Luego de su aplicación, se pudo determinar que la gran
mayoría de las personas encuestadas no conoce al Centro Médico SINAÍ, ni han visto o
escuchado algún mensaje publicitario del mismo. Sin embargo, existe disposición por parte
de los usuarios a asistir al Centro Médico SINAÍ por el personal médico, quienes
representan un factor clave al momento de elegir un centro de salud. Por otro lado, se vio
clara tendencia de los usuarios a preferir centros de salud privados, por lo cual se tiene una
gran oportunidad de mercado que actualmente no es aprovechada.
La segunda conclusión tiene que ver con el segundo objetivo específico, el cual
propone: Identificar los elementos mejorables mediante al estudio de los factores internos y
externos del Centro Médico SINAI.
Para el desarrollo de este segundo objetivo, se llevó a cabo la aplicación de un
instrumento de observación dentro de las instalaciones del Centro Médico SINAÍ, en el cual
se evaluaron elementos claves, tales como: las instalaciones, la calidad del servicio al
cliente, la fachada externa, habitaciones, equipos médicos, mantenimiento, organización,
imagen del personal y herramientas publicitarias. De acuerdo a esta estructura aplicada, se
determinó que los puntos fuertes del Centro Médico SINAÍ se encuentran en las
xiv
instalaciones, los equipos médicos, la calidad de atención al cliente, la imagen del personal
y el mantenimiento, todos estos se encuentran en excelentes condiciones y con un buen
rendimiento para la prestación adecuada de los servicios. En cuanto a los puntos débiles, se
encontraron: la fachada externa, la cual no se encuentra proyectando una imagen adecuada
y no resulta atractiva para los visitantes y transeúntes de la zona; y las herramientas
publicitarias, que son deficientes ya que no cuentan con estrategias de marketing efectivas
para darse a conocer en el mercado.
En segunda instancia, se realizó una entrevista al Director Médico a través de la cual
se obtuvo información importante acerca del posicionamiento actual de la institución, del
público objetivo al cual quieren dirigir sus esfuerzos de marketing y de la disposición que
tiene el Centro Médico SINAÍ de invertir en estas actividades publicitarias.
Para concluir con el desarrollo de este objetivo, se realizó una matriz DOFA, donde
se recabó toda la información obtenida mediante los instrumentos para la recolección de
datos y se establecieron en un cuadro las Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y
Amenazas de la organización. Mediante esta matriz se determinó que una de las principales
fortalezas del Centro Médico SINAÍ es la excelencia del personal médico, la calidad en el
servicio ofrecido y las condiciones óptimas en las que se encuentran los quirófanos y demás
instalaciones. Por otra parte, en cuanto a las debilidades, se estableció como la más
resaltante la ausencia de estrategias de marketing que permitan dar a conocer a este centro
de salud en el mercado. A su vez, se evaluaron los factores externos representados por las
oportunidades y amenazas del entorno, establecidas como las más resaltantes las alianzas
con empresas aseguradoras y la competencia con otros centros de salud, respectivamente.
La tercera conclusión tiene que ver con el tercer objetivo planteado, que se refiere a:
Diseñar estrategias para lograr el posicionamiento en el mercado del Centro Médico SINAI
en Valencia - estado Carabobo.
De acuerdo a la evaluación de los elementos anteriormente mencionados, se
plantearon estrategias implementando un cruce de variables. Las cuales pretenden
aprovechar los recursos con los que cuenta el Centro Médico SINAÍ para fortalecerse en el
mercado, cubrir las debilidades existentes y aprovechar las oportunidades que ofrece el
xiv
entorno. De esta manera se podrá encaminar a la organización al cumplimiento del objetivo
general planteado en la presente investigación.
Finalmente, se desarrolló la propuesta con las estrategias planteadas estableciendo las
actividades necesarias para su cumplimiento. Así como también los recursos necesarios
para llevarlas a cabo.
xiv
RECOMENDACIONES
De acuerdo a dichas conclusiones, se considera necesario cambiar el rumbo de la
organización aplicando la propuesta planteada, generando así un posicionamiento en el
mercado a través de la aplicación de estrategias efectivas y a su vez aumentando la
participación en el mercado y logrando diferenciación de la competencia. Para lograrlo, se
plantean las siguientes recomendaciones:
• Creación de un departamento de mercadeo que se encargue de llevar a cabo las
actividades de comercialización y publicidad del Centro Médico SINAÍ.
• Aplicar estrategias de mercadeo efectivas que se adapten a las necesidades de los
consumidores
• Renovar la imagen del Centro Médico SINAÍ para proyectar mayor prestigio y solidez.
• Tener una mayor participación publicitaria en diversos medios para darse a conocer en el
mercado
• Realizar un constante monitoreo de las actividades de marketing realizadas para medir
su efectividad mediante los resultados obtenidos.
xiv
ANEXOS
xiv
CUESTIONARIO
Obejtivo: El presente instrumento tiene como objetivo evaluar el posicionamiento actual del Centro Médico Sinaí en mercado de salud de Valencia – Estado Carabobo.
INSTRUCCIONES: Lea claramente las siguientes preguntas y responda marcando con una X la opción de su preferencia. Agradecemos su colaboración y sinceridad.
1. Sexo: M __ F __ 2. ¿Qué tipo de centro de salud prefiere usted? a) Público __ b) Privado __ 3. ¿Ha asistido usted a algún centro de salud privado en la ciudad de Valencia? a) Sí __ b) No __ 4. ¿Con qué frecuencia acude usted a un centro de salud? a) Anual __ b) Semestral __ c) Trimestral __ d) Cuando lo requiere __
e) Sólo en caso de emergencias __
5. Al momento de escoger un centro de salud, ¿Qué considera más importante? a) Ubicación __ b) Referencias __ c) Calidad de servicio __ d) Precio __
e) Médicos __ f) Fidelidad __ g) Instalaciones __ h) Póliza de seguro __
6. ¿Cuál es el motivo más frecuente por el cual usted ha asistido a centros de salud? a) Emergencias __ b) Cuidado preventivo __ c) Embarazo __
d) Operación estética __ e) Enfermedad __ f) Otros (indique) _________________
7. De los siguientes centros de salud, ¿Cuál es el de su preferencia? a) Clínica San Rafael __ b) Clínica Santa Mónica __ c) Clínica La Nacional __
d) Clínica Santa Marta __ e) Maternidad del este __ f) Clínica Venezuela __
g) Otro (indique) ____________________
xiv
8. ¿Cuál es la razón principal por la que usted asiste a alguno de los centros de salud nombrados anteriormente?
b) Ubicación __ b) Referencias __ c) Calidad de servicio __ d) Precio __
e) Médicos __ f) Fidelidad __ g) Instalaciones __ h) Póliza de seguro __
9. ¿A través de cuáles medios se informa usted sobre los centros de salud de la ciudad?
a) Periódico __ b) Páginas Amarillas __ c) Internet __ d) Radio __ e) Televisión __
f) Vallas publicitarias __ g) Folletos __ g) Referencias de su médico __
h) Referencias de amigos y/o familiares __ i) Ninguno__
10. ¿A cuál de las siguientes especialidades médicas usted acude con mayor frecuencia?
a) Maternidad __ b) Ginecología __ c) Cirugía estética __ d) Traumatología __
e) Urología __ f) Pediatría __ g) Otra: ________________
11. ¿Sabe usted de la existencia del Centro Médico SINAÍ? a) Sí __ b) No __ 12. ¿Ha visto o escuchado algún mensaje publicitario del Centro Médico SINAÍ? a) Sí __ b) No __ 13. El Centro Médico SINAÍ se encuentra ubicado en el Sector Catedral del Casco
Central de Valencia, ¿Sería fácil para usted dirigirse a esta institución? a) Sí __ b) No __ 14. En caso de acudir al Centro Médico SINAÍ, ¿Por cuál de las siguientes razones
lo haría? a) Ubicación __ b) Planes de financiamiento __ c) Precios accesibles __
d) Personal médico __ e) Jornadas especiales __ f) Pólizas de seguro __
g) Infraestructura __ h) Laboratorio clínico __
xiv
15. Edad: a) 18-29 años __ b) 30-39 años __ c) 40-49 años __ d) 50-64 años __ e) 65 años en adelante __ 16. Indique entre qué rango de ingresos mensuales se ubica usted: a) Menos de 2047,48 Bs __ b) Entre 2047,48 Bs - 5000 Bs __ c) 5001 Bs o más __
xiv
REFERENCIAS
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Crema Colgate Sensitive Blanqueadora. Título a optar: Licenciado en Mercadeo.
Universidad José Antonio Páez (UJAP), Valencia.
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Científica. Quinta Edición. Caracas: Editorial Episteme.
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Herrera, Y. (2010), Plan Estratégico para el Posicionamiento de la Clínica Maternidad
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(UJAP), Valencia.
Kotler, P. y Armstrong G. (2008). Fundamentos de Marketing. Octava Edición. México
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Empresa Tuna Rivero Producciones F.P. en el Estado Carabobo. Título a optar:
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Productos Iselitas en el Estado Carabobo. Título a optar: Licenciado en Mercadeo.
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Universidad José Antonio Páez (UJAP), Valencia.
Serna, H. (2003), Gerencia Estratégica: Teoría, Metodología, Alineamiento,
Implementación y Mapas Estratégicos. 8va. Edición. Caracas: Editorial Global
Ediciones.
xiv
Stanton, W., Etzel M. y Walker B. (2004), Fundamentos de Marketing. 13ª Edición.
México DF: Editorial McGraw Hill.
