14

PhiliP KotlerNorthwestern University

Kevin lane KellerDartmouth College

MaJa MartinoviZagrebaka kola

ekonomije i managementa

Upravljanje marketingom

Predgovor xvi

1. DIO Razumijevanje upravljanja marketingom 2 1. poglavlje Definiranje marketinga za 21. stoljee 2 2. poglavlje Razvijanje marketinkih strategija i planova 32

2. DIO Dobivanje uvida u marketing 66 3. poglavlje Prikupljanje informacija i predvianje potranje 66 4. poglavlje Provoenje marketinkog istraivanja 96

3. DIO Povezivanje s potroaima 122 5. poglavlje Stvaranje dugorono lojalnih odnosa 122 6. poglavlje Analiza trita krajnje potronje potroaa 150 7. poglavlje Analiza trita poslovne potronje 182 8. poglavlje Identificiranje trinih segmenata i odabir ciljnih trita 212

4. DIO Izgraivanje snanih marki 240 9. poglavlje Izgradnja trine vrijednosti marke 24010. poglavlje Umijee pozicioniranja marke 27411. poglavlje Konkurentska dinamika 298

5. DIO Oblikovanje trine ponude 32412. poglavlje Odreivanje strategije proizvoda 32413. poglavlje Oblikovanje usluga i upravljanje njima 35414. poglavlje Razvijanje cjenovnih strategija i programa 382

6. DIO Isporuka vrijednosti 41415. poglavlje Oblikovanje i upravljanje integriranim marketinkim kanalima 41416. poglavlje Upravljanje maloprodajom, veleprodajom i logistikom 446

7. DIO Odailjanje poruke o vrijednosti 47417. poglavlje Oblikovanje integriranih marketinkih komunikacija i upravljanje

njima 47418. poglavlje Upravljanje masovnim komunikacijama: oglaavanje, unapreenje

prodaje, dogaaji i iskustva te odnosi s javnou 50219. poglavlje Upravljanje osobnim komunikacijama: izravni i interaktivni marketing,

marketing usmenom predajom i osobna prodaja 534

8. DIO Ostvarivanje uspjenoga dugoronog rasta 56620. poglavlje Uvoenje novih trinih ponuda 56621. poglavlje Prodiranje na globalna trita 59422. poglavlje Dugorono upravljanje holistikom marketinkom organizacijom 620

Marketinka izvrsnost M1Dodatak: Sonic marketinki plan D1Biljeke B1Pojmovnik P1Zahvale za slikovne materijale Z1Kazalo imena K1Kazalo poduzea, marki i organizacija K4Kazalo pojmova K14

viii

Kratak sadraj

Predgovorto je novo u 14. izdanjuTemeljni cilj revizije za 14. izdanje Upravljanja marketingom bio je stvoriti to iscrpniji, suvreme-niji i angairaniji marketinki udbenik za fakultete. Gdje je bilo mogue, dodan je novi materijal, stari je auriran, a obrisan onaj koji vie nije bio znaajan ili potreban. Upravljanje marketingom, 14. izdanje, omoguuje onim predavaima koji su koristili 13. izdanje da nadograde na ono to su nauili i uinili, istovremeno im nudei tekst koji je nenadmaiv po svojoj irini, dubini i zna-aju za studente koji po prvi put dolaze u doticaj s Upravljanjem marketingom. Osim toga, ovo je izdanje posebno pripremljeno za trite Hrvatske i regije a sadri 22 poslovna sluaja od kojih se svaki odnosi na jednu od tema koje se obrauju u poglavljima ovog udbenika.

Uspjena reorganizacija poglavlja u osam dijelova, koja je zapoela s 12. izdanjem Uprav-ljanja marketingom, ouvana je, kao i mnogi tijekom godina uvedeni elementi unutar po-glavlja koji su naili na odobravanje, kao to su tematski uvidi u poglavlja, u zasebna polja istaknuta i izdvojena poduzea ili pitanja, te Uvid u marketing i Marketinki podsjetnik koji pruaju temeljit konceptualni i praktini komentar.

Znaajne promjene u 14. izdanju ukljuuju:

Posve nove uvodne crtice u svako poglavlje pripremaju prostor za materijal poglavlja koje slijedi. Pokrivajui marke i poduzea koja e se spominjati u poglavlju, crtice su izvrstan pokreta rasprave na nastavi.

Nova je gotovo polovica tekstova istaknuta u zasebnim poljima. Ta polja pruaju slikovite ilustracije pojmova koji se u poglavlju spominju tako to se koriste stvarna poduzea i situ-acije. Polja pokrivaju niz proizvoda, usluga i trita, a mnoga imaju pripadajue ilustracije u obliku promidbenih poruka ili fotografija proizvoda.

Dio na kraju poglavlja sada ukljuuje dva mini sluaja Marketinke izvrsnosti koja istiu inovativna, pronicljiva marketinka postignua vodeih organizacija. Svaki sluaj ukljuuje pitanja koja potiu raspravu i analizu na nastavi.

Posljednjih su se godina dogodile znaajne promjene u marketinkom okruenju tonije, u ekonomskom, prirodnom i tehnolokom okruenju. U novom su izdanju ta tri podruja obraena u nekim novim podrubrikama unutar poglavlja, s naglaskom na marketing tije-kom gospodarskog pada i recesija, porast odrivosti i zelenog marketinga te na povean razvoj raunalne moi, interneta i mobilnih telefona. Zbog tih je novih marketinkih stvar- nosti vanije nego ikad prije da marketinki strunjaci u svojem radu prigrle holistiki pristup, to je najvanija tema ovog teksta.

Devetnaesto poglavlje, koje se tie osobne komunikacije, znaajno je aurirano s mnogo novog materijala da bi se prikazao promjenjiv krajolik drutvenih medija i komunikacijsko okruenje.

Predvianje je pomaknuto u tree poglavlje, gdje se dobro uklopilo s materijalom o mar-ketinkom okruenju.

Peto poglavlje dobilo je novi naslov Stvaranje dugorono lojalnih odnosa da bi se bolje odrazilo podruje na kojem je naglasak.

Deseto i jedanaesto poglavlje reorganizirana su i materijal im je zamijenjen. Jedanaesto poglavlje takoer je preimenovano u Konkurentska dinamika da bi se istaknuo znaajan materijal koji je dodan o marketingu za vrijeme gospodarskog pada.

Na kraju knjige nalaze se sluajevi vezani uz poslovnu praksu Hrvatske i regije koji e stu-dentima pomoi teoriju pretoiti u stvarnost koja ih okruuje. Odgovarajui na pitanja postavljena iza svakog sluaja moi e provjeriti svoje znanje i povezati konkretan sluaj s iznesenim teoretskim postavkama.

O emu se u Upravljanju marketingom radi?Upravljanje marketingom vodei je marketinki tekst jer njegov sadraj i organizacija stalno odraavaju promjene u marketinkoj teoriji i praksi. Prvo izdanje Upravljanja marketingom,

xix

xx

objavljeno 1967. godine, uvelo je ideju da se poduzea moraju voditi prema svojim potroa-ima i tritu. Meutim malo su se spominjale one teme koje se danas dre temeljnima, kao to su segmentacija, odabir ciljnog trita i pozicioniranje. Pojmovi kao to su trina vrijednost marke, analiza vrijednosti za potroaa, marketing baza podataka, e-trgovina, mree vrijedno-sti, hibridni kanali, upravljanje nabavnim lancem i integrirane marketinke komunikacije, nisu bili dio ondanjeg marketinkog vokabulara. Upravljanje marketingom nastavlja odraavati promjene u marketinkoj disciplini u posljednjih 40 godina.

Poduzea danas prodaju robu i usluge putem niza izravnih i neizravnih kanala. Masovno oglaavanje nije ni blizu uinkovito kao to je bilo, tako da marketinki strunjaci istrauju nove oblike komunikacije, kao to su iskustveni, zabavni i virusni marketing. Kupci govore poduzeima kakve vrste proizvoda ili usluga ele i kada, gdje i kako ih ele kupiti. Sve vie oba-vjetavaju druge kupce o tome to misle o nekom poduzeu ili proizvodu i u tu se svrhu slue e-potom, blogovima, podcastima i drugim digitalnim medijima. Poruke poduzea postaju manji dio njihove ukupne komunikacije o proizvodu ili usluzi.

Zbog toga poduzea mijenjaju orijentaciju s upravljanja portfeljem proizvoda na upravlja-nje portfeljem klijenata, sastavljajui baze podataka s pojedinim klijentima kako bi ih mogli bolje razumjeti te kako bi znali stvoriti individualne ponude i poruke. Oni se manje bave stan-dardizacijom proizvoda i usluga, a vie odabirom trinih nia i prilagoavanjem klijentima. Monologe s klijentima zamjenjuju dijalozima. Rade na poboljanju metoda mjerenja profita-bilnosti klijenata i stvaranju doivotne vrijednosti za klijenta. Inzistiraju na mjerenju povrata svojih trinih ulaganja i njegovu utjecaju na vrijednosti za dioniare. Takoer su zaokupljeni etikim i drutvenim implikacijama svojih marketinkih odluka.

Kako se poduzea mijenjaju, mijenja se i njihova marketinka organizacija. Marketing vie nije odjel poduzea zaduen za ogranieni broj zadataka to je pothvat koji obuhvaa cije-lo poduzee. On pokree viziju, misiju i strateko planiranje poduzea. Marketing ukljuuje odluke poput: koga poduzee eli kao svog klijenta, koje potrebe treba zadovoljiti, koje proiz- vode i usluge ponuditi, koje cijene postaviti, kakvu komunikaciju poslati i primiti, koje dis-tribucijske kanale upotrijebiti i kakva partnerstva razviti. Marketing uspijeva samo onda kada svi odjeli rade zajedno da bi postigli cilj: kada inenjering dizajnira pravi proizvod, financije omogue potrebna sredstva, odjel nabave kupi kvalitetan materijal, proizvodnja napravi kvali-tetan proizvod na vrijeme, a raunovodstvo mjeri profitabilnost razliitih klijenata, proizvoda i podruja.

Da bi se pozabavili svim tim razliitim promjenama, dobri marketinki strunjaci prak-ticiraju holistiki marketing. Holistiki marketing je razvoj, stvaranje i provedba marketin-kih programa, procesa i aktivnosti, koje obuhvaaju irinu i meusobnu ovisnost upletenu u dananje marketinko okruenje. Ispod su navedene etiri kljune dimenzije holistikog marketinga:

1. Interni marketing osigurati da svi u organizaciji usvoje prikladne marketinke principe, osobito stariji menadment.

2. Integrirani marketing osigurati da se viestruka sredstva stvaranja, dostavljanja i komu-niciranja vrijednosti primjenjuju i kombiniraju na najbolji nain.

3. Marketing odnosa posjedovanje bogatih viestruko aspektiranih odnosa s kupcima, su-dionicima kanala i drugim marketinkim partnerima.

4. Drutveno odgovoran marketing razumijevanje etikih, ekolokih, pravnih i drutvenih uinaka marketinga.

Ove etiri dimenzije utkane su u knjigu i ponekad su eksplicitno navedene. Tekst se kon-kretno bavi iduim zadacima koji ine suvremeno upravljanje marketingom u 21. stoljeu:

1.