SVEUČILIŠTE U RIJECIEKONOMSKI FAKULTET

UTJECAJ INTERNET PIRATSTVA NA KONKURENTNOST FILMSKE INDUSTRIJE

ZAVRŠNI RAD

Predmet: Tehnološka politika i konkurentnost

Mentor: prof.dr.sc. Heri Bezić

Komentor: Marko Tomljanović, univ. spec. oec.

Student: Karlo Koprek

Smjer: Marketing

JMBAG: 0081138131

Rijeka, lipanj, 2014.

1. Uvod......................................................................................................................1

1.1 Problem, predmet i objekt istraživanja..................................................................1

1.2 Radna hipoteza i pomoćne hipoteze......................................................................2

1.3 Svrha i ciljevi istraživanja.....................................................................................2

1.4 Znanstvene metode................................................................................................3

1.5 Struktura rada........................................................................................................3

2. Internet piratstvo....................................................................................................4

2.1 Klasificiranje pojma Internet piratstva..................................................................4

2.2 Vrste Internet piratstva..........................................................................................5

2.3 Piratstvo prije Interneta.........................................................................................6

2.4 Piratstvo za vrijeme Interneta................................................................................6

2.5 Uloga piratstva u ekonomiji..................................................................................7

2.6 Utjecaj Internet piratstva na prihode od prikazivanja u kinima.............................8

2.7 Utjecaj Internet piratstva na prodaju DVD-a.......................................................10

3. Konkurentnost američke filmske industrije.........................................................13

3.1 Porterov dijamant Američke filmske industrije...................................................14

3.1.1. Faktorski

uvjeti ...............................................................................................17

3.1.2. Uvjeti

potražnje...............................................................................................18

3.1.3. Vezane i podržavajuće

industrije.....................................................................20

3.1.4. Strategija poduzeća, struktura i

rivalstvo.........................................................21

3.1.5. SWOT analiza i

zaključak...............................................................................23

3.2 Mjere zaštite protiv Internet piratstva..................................................................24

3.2.1. Zakonske mjere protiv Internet

piratstva................................................. ........26

3.2.2. Tehnološke mjere protiv Internet

piratstva......................................................26

3.3 Odnos najpiratiziranijih filmova i njihovih prihoda...........................................27

4. Zaključak...............................................................................................................28

Popis grafikona..........................................................................................................29

Popis tablica..............................................................................................................30

Literatura...................................................................................................................31

1. UVOD

U suvremenom svijetu trendovi se ubrzano mijenjaju. Jedan od velikih razloga jest ubrzani

rast Internet korisnika. U razvijenom svijetu gotovo da nema kućanstva koje ne koristi

Internet. Internet je donio velike promjene u određenim industrijama, svakodnevnom životu

i poslovanjima poduzeća. Jedna od tih promjena je i tzv. „Internet piratstvo“ odnosno

kršenje prava na intelektualno vlasništvo. Pojavom širokopojasnog Interneta velikih brzina,

pojavila se mogućnost pregledavanja i preuzimanja multimedijalnih sadržaja poput glazbe,

slika, knjiga i filmova.

U ovom poglavlju definirani su predmet i problem istraživanja, radna hipoteza i pomoćne

hipoteze, svrha i cilj istraživanja, korištene znanstvene metode te dionice rada.

1.1 Problem, predmet i objekt istraživanja

Preuzimanje multimedijalnih datoteka prvenstveno je bilo namijenjeno za besplatne

sadržaje, kako bi oni bili dostupni širokim masama. Međutim, trend preuzimanja

multimedijalnih datoteka proširio se i na licencirane. Problem istraživanja proizlazi iz

poteškoća s kojima se kreativne industrije (npr. filmska industrija) susreću zbog sve veće

prisutnosti Internet piratstva.. Iz definiranog problema istraživanja moguće je odrediti

odgovarajući predmet istraživanja: utjecaj Internet piratstva na konkurentnost američke

filmske industrije. Iz navedenog problema i predmeta istraživanja proizlazi i nekoliko

objekata istraživanja: utjecaj Internet piratstva na prihode, prodaju ulaznica i prodaju DVD-

a, zaštite protiv Internet piratstva, odnos broja ilegalnih preuzimanja filmova i njihovih

prihoda, te Porterov dijamant Američke filmske industrije.

1

1.2 Radna hipoteza i pomoćne hipoteze

Koristeći pretpostavke sadržane u problemu, predmetu i objektu istraživanja moguće je

definirati radnu hipotezu: na temelju dosadašnjeg razvoja američke filmske industrije, moguće

je utvrditi utjecaj Internet piratstva na Američki filmsku industriju.

Iz radne hipoteze proizlazi nekoliko pomoćnih hipoteza.

PH 1: Internet piratstvo djeluje na potražnju i ponudu filmske industrije, pri čemu djeluje na

prodaju i prihode.

PH 2: Pojavom Internet piratstva način poslovanja filmske industrije mijenja se mnogo

dinamičnije i na taj način djeluje na cjelokupnu granu.

1.3 Svrha i ciljevi istraživanja

Svrha i ciljevi istraživanja za prethodno navedene elemente istraživanja: definirati

karakteristike filmske industrije, analizirati pojedine učinke Internet piratstva na određene

segmente poslovanja filmske industrije. Na temelju analize konkurentnosti američke filmske

industrije potrebno je dobiti uvid u trenutno stanje i saznati ima li Internet piratstvo znatan

utjecaj na filmsku industriju.

Sukladno navedenom problemu i predmetu istraživanja, svrsi i cilju istraživanja te hipotezi,

nameće se potreba odgovora na ova pitanja:

1. Što je Internet piratstvo i kako se klasificira?

2. Kako je izgledalo piratstvo prije pojave Interneta, a kako u Internet eri?

3. Koja je uloga piratstva u ekonomiji?

4. Kako Internet piratstvo djeluje na prihode od prodaje DVD-a i prihode od prodaje ulaznica?

5. Koliko je američka filmska industrija konkurentna s obzirom na Porterov dijamant?

2

6. Što je SOPA i koje su mjere zaštite protiv Internet piratstva?

7. Kakve prihode su ostvarili najpiratiziraniji filmovi?

1.4 Znanstvene metode

U istraživanju zadane tematike korištene su sljedeće znanstvene metode: metoda analize,

metoda sinteze, metoda komparacije te metoda deskripcije.

1.5 Struktura rada

Rad je koncipiran u 4 međusobno povezanih dionica.

U „Uvodu“ su definirani predmet, problem, objekt istraživanja, svrha i ciljevi istraživanja,

radna i pomoćne hipoteze te znanstvene metode korištene u istraživanju.

Drugi dio pod naslovom „Internet piratstvo“ analizira temeljne karakteristike i načine

funkcioniranja Internet piratstva, te njegove možebitne utjecaje na poslovanje filmske

industrije.

Treći dio pod naslovom „Konkurentnost američke filmske industrije“ pobliže opisuje

stanje i konkurentnost američke filmske industrije pomoću Porterovog dijamanta, na kraju

trećeg dijela nalazi se SWOT analiza američke filmske industrije sa zaključkom izvedenim iz

analize.

U posljednjem dijelu „Zaključak“ sadržana je sinteza ključnih teza, zaključaka i postavki

sadržanih u radu.

3

2. INTERNET PIRATSTVO

Piratstvo je nezakonito kopiranje i distribuiranje glazbe, filmova, programske opreme i

dijela podobnih za poslovnu ili osobnu upotrebu. Dakle, Internet piratstvo je kršenje prava

intelektualnog vlasništva.

2.1 Klasificiranje Internet piratstva

Prava na intelektualno vlasništvo uključuju sve kreativne ili umjetničke realizacije nekih

ideja koje su plod ljudskog intelekta. Iako neopipljivo u fizičkom smislu, intelektualno

vlasništvo ima sve karakteristike imovine, pa se ono može kupiti, prodati, licencirati,

zamijeniti, pokloniti i naslijediti kao i svako drugo vlasništvo. (www.dziv.hr , 2014)

U poslovnom smislu, pravo na intelektualno vlasništvo se klasificira kao nematerijalna

imovina. Internet piratstvo se dijeli na klasično (fizičko) i na razmjenu datoteka (digitalno).

Pod klasično piratstvo, odnosno fizičko, spadaju razne fizičke razmjene materijalnih

prenosioca podataka poput CD i DVD medija, USB stickova i sl., dok se pod razmjenu

datoteka, odnosno digitalno piratstvo smatraju sve razmjene datoteka između korisnika

Interneta, te se ponajprije odnosi na datoteke koje se razmjenjuju ili kopiraju s Interneta na

računalo. (www.mpaa.org , 2014)

Dakle, postoje dvije vrste povrede prava intelektualnog vlasništva. Za razliku od klasičnog,

kod razmjene datoteka ne postoje troškovi i fizički je neopipljivo pa je stoga i daleko

rašireniji oblik povrede prava intelektualnog vlasništva.

4

2.2 Vrste Internet piratstva

Vodeća svjetska organizacija za promoviranje legalnog softvera, BSA (Business Software

Alliance), koja okuplja vodeće proizvođače na području programske opreme smatra da

postoji pet (www.bsa.org , 2011) oblika Internet piratstva:

a) Piratstvo konačnih korisnika:

b) Prekomjerna upotreba klijenta poslužitelja

c) Internet piratstvo

d) Prekomjerna upotreba klijenta poslužitelja

e) Kopiranje na tvrdi disk

f) Krivotvorenje programske opreme

Piratstvo konačnih korisnika uključuje izdavanje nelegalnih kopija programske opreme,

filmova, glazbe i sl. Ta vrsta piratstva se pojavljuje u više oblika poput upotrebe jedne

licence programa na više računala, kopiranje CD i DVD medija za instalaciju i distribuciju,

nadogradnja programa bez posjedovanja legalne kopije, pribavljanje akademskih licenca za

komercijalnu potrebu i promjena tvrdih diskova na poslovnim računalima.

Prekomjerna upotreba klijenta poslužitelja se dogodi kada u umreženim računalima previše

zaposlenih koristi središnju kopiju programa umjesto da svako od računala posjeduje

vlastitu, licenciranu kopiju.

Internet piratstvo je prijenos nelegalnih sadržaja s Interneta. Sastoji se od više različitih

oblika poput web stranica koje nude korisnicima skidanje nelegalnih sadržaja u zamjenu za

upload drugih nelegalnih sadržaja, Internet stranice koje nude skidanje nelegalnih sadržaja i

mreže za razmjenu datoteka (npr. peer-to-peer mreže) koje omogućavaju prijenos datoteka

koje su zaštićene intelektualnim vlasništvom.

5

Kopiranje na tvrdi disk odnosi se ponajviše na poduzeća koja prodaju nova računala te

kupcima nude namještanje nelegalnih kopija raznih zaštićenih datoteka, kako bi im ponuda

bila što privlačnija. Cijene im postanu konkurentnije jer ne uključuju licence za programe,

glazbu i filmove.

Dakle, može se zaključiti kako kod krivotvorenja programske opreme glavni cilj je imitacija

legalne datoteke, te ukoliko je uspješna prodaje se po cijeni originala.

2.3 Piratstvo prije Interneta

U filmskoj industriji prvi susret s nedozvoljenim kopiranjem odvio se pojavom video

rekordera, koji su se pojavili u sedamdesetima i nestali krajem osamdesetih godina prošloga

stoljeća (www.forbes.com , 2012). U to vrijeme upotreba video rekordera bila je rezervirana

prvenstveno za snimanje televizijskih programa kao i za kopiranje filmova na kazete. Tada

se prvi puta došlo do saznanja da krajnji korisnici više cijene veće količine filmova koje

lako pribavljaju, nego kvalitetu tih filmova. Tzv. faktor posjedovanja o kojem će se

raspravljati kasnije.

Kada se je u drugoj polovici osamdesetih godina počeo širiti CD, momentalno je preuzeo

ulogu glavnog medija. Zbog njegovog kapaciteta, kompaktnosti i jednostavnosti audio

kazete, ploče i video kazete nisu mogle biti konkurentne. Prednosti poput veće kvalitete i

mogućnost puštanja bilo koje datoteke bez „premotavanja“ učinile su svoje čim je cijena

uređaja pala na dostupnu razinu.

Ekspanzijom CD medija piratstvo se je donekle sofisticiralo, ali je i dalje bilo preslabo da

ima ozbiljan utjecaj na industriju. Svi filmovi koji su se distributirali i prodavali imali su

zaštitu koja je sprječavala neovlašteno kopiranje, a od rijetkih korisnika koji su imali

opremu potrebnu za kopiranje, rijetki su imali dovoljno znanja i dodatne opreme za

probijanje te zaštite.

Također, valja uzeti u obzir kako je za kopiranje određene stvari bilo potrebno i odvojiti

određen novac za prazan medij za prijenos podataka, a zatim je trebalo imati određeno

mjesto na koje je moguće spremiti kopirani medij. Originalni medij koji se željelo kopirati

je također bilo jako teško pribaviti, u najviše slučajeva korisnik je prvo morao kupiti

original i onda ga kopirati, što je opet dodatni trošak.

Kopiranje sadržaja je u eri prije Interneta bilo kompleksno, nepraktično i stvaralo je trošak,

a dolaskom Interneta, sve se promijenilo. Danas korisnici imaju pojednostavljen postupak

koji ne zahtjeva opsežno informatičko znanje i apsolutno nikakve troškove.

6

2.4 Piratstvo za vrijeme Interneta

Širenjem internetskog pristupa, a posebice širokopojasnog, Internet piratstvo je doživjelo

„boom“ na početku 21. stoljeća. Prije toga, za kopiranje je bilo potrebno pribaviti medij na

kojem je sadržaj za kopiranje i prazan medij, što dolaskom Interneta prestaje.

U samo nekoliko godina, Internet je napravio revoluciju piratiziranja. Pravi početak Internet

piratstva je počeo s pojavom Napstera 1999. godine.Napster se je specijalizirao za glazbu u

MP3 formatu i bio je prvi „on-line“ servis koji je omogućavao jednostavno razmjenu

datoteka. Korisnici su skidali i stavljali glazbu na glavni Napsterov server po želji.

Naposljetku, velik broj autora je odlučio tužiti Napster na sudu, te posljedično on gasi svoj

servis u potpunosti 2001. godine (Paskowski, 2000).

To je bio početak, međutim, prava „odskočna daska“ je bila peer-to-peer

(www.howstuffworks.com , 2011.) tehnologija. Na taj način filmovi nisu pohranjeni na

centralnom serveru, već na računalu korisnika. Kada korisnik skida određeni film, ujedno ga

i prosljeđuje nekome drugome, na taj način provodi se decentralizacija i omogućava se brža

razmjena. Decentralizacija je izuzetno bitan faktor, budući da je zbog toga tu tehnologiju

nemoguće zaustaviti. Svaki računalo koje preuzima film je ujedno i server. Iako se takva

tehnologija može koristiti za svakakve sadržaje, baš zbog Internet piratstva je dobila

negativan prizvuk. Piratstvo je danas izrazito jednostavan proces i baš stoga je izuzetno

dostupan svima, čak i ljudima s ispod prosječnom informatičkom pismenošću.

Dolaskom Interneta, za kopiranje više nije bilo potrebno odvojiti novac za prazan medij,

prostor za držanje istog i pribavljanje originalne kopije. Umjesto toga, korisnik je

jednostavno s Interneta preuzeo datoteku koju želi, bez potrebe za kupovanjem medija i bez

potrebe za fizičkim skladištenjem istoga, a i svi ilegalni sadržaji su postali izuzetno

pristupačni, kao i način preuzimanja koji se veoma pojednostavio.

Može se zaključiti kako je Internet donio pravu revoluciju u dijeljenju zaštićenih sadržaja te

otvorio mogućnosti za ozbiljno ugrožavanje kreativnih industrija.

2.5 Uloga piratstva u ekonomiji

Piratstvo je jedan od najtežih problema s kojim se susreće filmska industrija. Motion Picture

Association of America procjenjuje da američke filmske kompanije gube više od 3 milijarde

američkih dolara godišnje zbog Internet piratstva. Također, procjenjuje se da ilegalno

7

preuzimanje visoko budžetnog filma ubrzava pad box-office prihoda i uzrokuje štetu od 40

milijuna dolara po filmu. Osiguranje protiv piratstva komercijalnih filmova i ilegalnih

radnja poput dijeljenja i kopiranja leži na industriji. Filmske kompanije ulažu velike napore

kako bi spriječili Internet piratstvo, međutim niti jedna metoda do sad nije bila naročito

uspješna. Za filmsku industriju, osiguranje vodi MPAA1 koji broji šest glavnih američkih

filmskih studija (Paramount Pictures Corporation, Sony Pictures Entertainment, Twentieth

Century Fox Film Corporation, Universal City Studios, Warner Brothers Entertainment i

Walt Disney Company).

Tih šest glavnih filmskih studija je zaslužno za 80 do 90% svih prihoda od distribucije i

prikazivanja filmova na američkom tržištu. Ti glavni distributeri (još se nazivaju filmskim

studijima) ostvaruju i velike količine prihoda od izvoza filmova, zaključno tome, oni su i

najveći protivnici Internet piratstvu, kao i najveći zagovornici za jačanje zakona za

suzbijanje Internet piratstva (www.mpaa.org , 2013).

2.6 Utjecaj Internet piratstva na prihode od prikazivanja u kinima

Kada se priča o prikazivanju filmova u kinima, prva i najvažnija stvar jest skraćeni životni

vijek proizvoda. Kod online servisa za prikazivanje filmova, prodaju DVD, Blu-ray medija i

slično on je puno duži, može se reći i beskonačan. U početku ima veću cijenu, a nakon

određenog perioda cijena mu padne na određenu donju granicu ispod koje više ne pada, što

nije slučaj kod prikazivanja filmova u kinima. Kina, nakon što pribave licencu za

prikazivanje filmova, dužna su ga prikazivati minimalno dva tjedna, ali ukoliko je film vrlo

uspješan može se prikazivati i do dva mjeseca. Primjerice „Titanic“ se prikazivao 15

tjedana, dok se manje uspješan film „Gigli“ prikazivao samo 2 tjedna.

(www.boxofficemojo.com , 2012). De Vany i Walls (2007) tvrde kako piratstvo ima

nekoliko efekata na ponudu i potražnju prikazivanja filmova.

Na strani ponude, piratstvo povećava broj izvora s kojih se može pogledati film. Tako

primjerice, ukoliko je potrošač u mogućnosti pogledati film ilegalno online, piratstvo

indirektno oduzima prihod već ugovorenim prikazivanjima u kinima, i smanjuje im prihod

po prikazivanju. Ako veća izloženost proizvoda kroz piratstvo poveća popularnost i navede

potencijalnog korisnika da kupi kartu za prikazivanje u kinu, u tom slučaju piratstvo

povećava potražnju za filmom. Iako se ovaj pozitivni efekt čini relativno slab, pozitivan

1 MPAA – eng. Motion Picture Association of America

8

argument postoji, i nije jednostavno prosuditi kakav krajnji efekt ima Internet piratstvo. Ako

piratska kopija filma uzima prihod iz kina, onda prihod po prikazivanju pada. To bi značilo

da bi kino nakon kraćeg vremenskog perioda prestalo prikazivati film zbog nekog drugog

profitabilnijeg. Također, film za koji postoji piratska kopija možda ne dosegne minimalnu

razinu profita koja je potrebna da se produži njegovo prikazivanje još jedan tjedan. Kao

rezultat toga, druga kina ne žele prikazivati taj film zbog niskih prihoda koje nosi. Kroz taj

mehanizam, piratstvo bi skratilo vrijeme kroz koje prihodi od prikazivanja filma u kinima

padaju i povećavaju broj kina koja odustaju od daljnjeg prikazivanja filma. Na strani

potražnje, ako piratstvo ubrzava pad prihoda od prikazivanja u kinima, film brže pada u

kompetitivnom i važnom takmičenju za box-office ocjene.2 Kad filmu pada box-office rank

i prihod, to potencijalnim kupcima koji se oslanjaju na te ocjene, može biti loš pokazatelj i

može imati negativan utjecaj na zaradu od filma. Međutim, piratstvo ima još jedan pozitivan

utjecaj, a to je marketing. Kompanije troše basnoslovne cifre na promociju filmova prije i

poslije njihovog izlaska, međutim piratstvo je način na koji se određeni film reklamira bez

ikakvoga troška za njegovu kompaniju. Da li je taj efekt značajan razmotriti će se dalje u

ovome radu.

Na sljedećem grafikonu može se vidjeti kako su se kretali prihodi od prodaje karata i broj

prodanih karata od 1995. do 2013. godine.

Grafikon 1: Prihodi od prodaje karata i broj prodanih karata od 1995. do 2013. godine

Izvor: www.the-numbers.com , 2013

2 Box office – sinonim za količinu posla koji film pokaže ili primi. Pojam također može značiti različite faktore koji utječu na količinu, pa tako postoje pojmovi „dobar box office“ i „loš box office“

9

Filmska industrija bilježi stabilan, pozitivan rast. Kao što je vidljivo na grafikonu, u

posljednjih osamnaest godina prihodi od prodaje karata su se udvostručili te sada iznose

10,83 milijarde dolara godišnje. Pravim početkom korištenja Internet piratstva smatra se

1999. godina, te je piratstvo u konstantnom rastu i logična pretpostavka je da će besplatan

pristup filmovima smanjiti prodaju karata, međutim to se nije dogodilo. Interesantna je

činjenica da je baš te godine prihod narastao za velikih 7,2%. Zaključno tome, vidljivo je

kako rast Internet piratstva ne utječe na broj prodanih karata, a niti na prihod.

2.7 Utjecaj Internet piratstva na prodaju DVD-a

Članovi kreativnih industrija su dugo smatrali kako nisu u stanju nositi se s „besplatnim“

kopijama njihovog sadržaja koji je postao raspoloživ kroz nove napretke u tehnologiji.

Njihov argument je potpuno logičan: Jednom kad potrošač ima mogućnost konzumirati i

nabaviti određeni sadržaj besplatno, zašto bi razmišljao o plaćanju istog?

Smanjenje obujma prodaje zbog „besplatnog“ dijeljenja može biti posebno istančano u

filmskoj industriji zbog dva razloga. Prvi je kao što smo spomenuli u uvodu, proizvodi

filmske industrije su posebno podložni jednokratnoj upotrebi, a drugo jest da su filmske

kompanije jako ovisne o prihodu od prodaje medija (DVD, Blu-ray itd.). Nevjerojatan je

podatak da su prihodi od prodaje medija iznosili 46%ukupnih prihoda filmske industrije

(14,9 milijardi dolara) u 2002. godini (Epstein, 2005.). Dakle vidi se kako Internet piratstvo

nema znatan utjecaj na prodaju DVD medija.

Grafikon 2: Prodaja DVD medija 2006. – 2009. godine (milijuni komada)

10

Izvor: Swicker & Associates s podacima ustupljenih od DEG (Digital Entertainment Group)

Nakon 2002. godine DVD prodaja raste sve do 2008. godine kada dolazi na svoj vrhunac i

nakon toga naglo pada.

Nakon pada u prodaji, filmske kompanije kako bi povećale prodaju DVD-a odlučile su se

izdavati DVD verzije filmova u što kraćem vremenskom odmaku od izlaska filmova u kino.

To je dovelo do većih oscilacija u prodaji, odmah nakon izlaska DVD verzije prodaja je

naglo porasla, međutim kako je vrijeme odmicalo tako je prodaja naglo padala. Za filmove

koji uprihode više od 100 milijuna američkih dolara, 84% prodaje DVD-a je u prvih šest

tjedana nakon izlaska.

Pad u prodaji DVD-a je van kontrole filmskih kompanija. Sve veći broj ljudi posjeduje

kabelsku televiziju koja omogućuje gledanje filmova u sklopu vlastite televizije. Primjer

toga su video on demand i pay per view serije i filmovi. Naravno, kako bi televizija bila u

mogućnosti iznajmljivati filmove, potrebno je da kupe licencu od kompanije koja je

proizvela film, što također nosi određene prihode filmskoj kompaniji, međutim ti prihodi su

znatno manji nego kada potrošači kupuju DVD-e. Primjerice, filmska kompanija zaradi

17,26 američkih dolara po prodanom DVD-u, ali samo 2,37 američkih dolara po jednom

„posuđivanju“ filma preko nekog od internet servisa, poput Netflix-a. (Audioholics, 2012)

Tom Adams, predsjednik Adams Media Research-a, smatra da je baš ta razlika u profitu

ključna i da će zbog nje prodaja standardnih DVD-a biti još jedno vrijeme aktualna,

neovisno o standardima koje nosi nova tehnologija. Iako prodaja više ne raste

11

dvoznamenkastim brojkama, potrošači u Americi i dalje kupuju DVD-e u vrijednosti od 16

milijardi američkih dolara godišnje.

Prednosti DVD-a su da ih je vrlo jednostavno kupiti, jednostavno za koristiti i relativno su

jeftini. Također, vrlo ih je jednostavno proizvoditi s obzirom na tehnologiju proizvodnje

koja postoji danas. Zatim je to i pitanje praktičnosti, Blu-ray DVD ima izuzetno kvalitetnu

sliku, koju je nemoguće imati kada se film posuđuje iz nekog od servisa za posuđivanje.

Radi se čisto o tehničkim razlozima, filmovi takve kvalitete su prevelike veličine da bi se

normalnom internetskom konekcijom mogli reproducirati u realnom vremenu. Nadalje, ima

i faktor posjedovanja koji je već ranije spomenut. Ljudi vole posjedovati, i velik broj ljudi

bi radije izdvojili nekoliko dolara više da taj film, u materijalnom stanju ostane u njihovom

vlasništvu, zato jer je praktičnije i zato jer se može reproducirati neograničen broj puta.

Prodaja DVD medija, iako u padu, i dalje predstavlja veliki dio prihoda filmske industrije i

ostati će važan faktor u narednom desetljeću. Također, vidi se da internet piratstvo nema

znatan utjecaj na prodaju DVD-a, te da je pad prodaje filmova na DVD medijima uzrokovan

napretcima u tehnologiji, a ne ilegalnom dijeljenju istog.

12

3. KONKURENTNOST AMERIČKE FILMSKE INDUSTRIJE

Prije analize, valja napomenuti kako je američka filmska industrija uvjerljivo najjača

svjetska filmska industrija. Bilježi najveće prihode, najveći izvoz i u konstantnome je rastu.

Na grafikonu su prikazani prihodi američke filmske industrije od 2005. godine do 2013.

godine.

Vidljivo je da američka filmska industrija ostvaruje pozitivan rast. U samo 8 godina prihodi

su porasli za vrtoglavih 35,8%.

Grafikon 3: Globalni box office prihodi od 2005. do 2013. godine ( u mlrd. $)

13

Izvor: www.statista.com , 2013

Grafikon pokazuje kako je Američka filmska industrija u konstantnome rastu. Od 2005. do

2013. godine prihod je porastao za 12,8 milijardi američkih dolara, što iznosi 55 postotno

povećanje ukupnih prihoda u samo 8 godina.

S obzirom da druge industrije konstantno proživljavaju oscilacije u količini prihoda, može

se reći kako je Američka filmska industrija u dobroj poziciji i nema razloga za brigu zato

što ostvaruje konstantan i stabilan rast, bez oscilacija u prihodima.

3.1 Porterov dijamant Američke filmske industrije

Američka filmska industrija je uvjerljivo najjača filmska industrija na svijetu. Najnovija

tehnologija, najveći prihodi i najjači kanali distribucije osigurali su svjetsku dominaciju

američke filmske industrije. Filmske kompanije koje su dio MPAA koriste agresivnu

strategiju otkupljivanja domaćih i internacionalnih lanaca distribucije, istovremeno

izbjegavajući suradnju s producentima iz drugih zemalja. Takva strategija je prošla bez

većih odgovora konkurenata ponajviše zato jer filmske kompanije iz drugih zemalja ne vide

14

perspektivu i potencijal svoje pozicije u globalnoj filmskoj industriji (Howse i McLarney,

2006).

Konkurentnost filmske industrije će se razmotriti pomoću Porterovog modela dijamanta

(1990.).

Porterov dijamant sastoji se od 4 glavne sastavnice:

Strategija poduzeća, struktura i rivalstvo

Faktorski uvjeti

Uvjeti potražnje

Vezane i podržavajuće industrije

Strategija poduzeća, struktura i rivalstvo je posebna priča u odnosu an druge industrije. Kod

filmskih industrija politika inovacije i proširenja je mnogo zamršenija nego u drugim

industrijama. U drugim industrijama strategija uvijek mora biti okrenuta naspram inovacije i

širenja na nova tržišta. Međutim, u filmskoj industriji to se radi samo kada filmski studio

procjeni da je vrijeme za to. Primjerice, filmska kompanija koja producira drame sigurno

neće uložiti velike svote u istraživanje i specijalne efekte jer nemaju potrebe za tim.

Najuspješnije filmske industrije imaju vertikalno integrirane i oligopolističke kompanije sa

strategijama orijentiranim prema tržištu. Takve kompanije mogu agresivnije nastupiti prema

izvozu. Na sljedećem grafikonu može se vidjeti odnos najjačih takvih kompanija.

Grafikon 4: Box office prihodi glavnih filmskih kompanija u SAD-u, 2013

15

Izvor: www.statista.com , 2014

Na grafikonu je prikazano deset najjačih filmskih kompanija u SAD-u po ukupnih

prihodima. Najveće prihode ima Warner Bros.(1,86 milijardi), zatim Buena Vista (1,71

milijardi) i Universal (1,43 milijardi). Te tri kompanije velikim dijelom prihoda odskaču od

ostatka.

Postoje uspješne filmske kompanije koje se specijaliziraju na samo jednu branšu filmova,

međutim diverzifikacija je sigurnija u dužem vremenskom razdoblju. U sljedećem grafikonu

prikazani su najprofitabilniji žanrovi od 1995. do 2013. godine.

Grafikon 5: Prihod po žanrovima filmova u milijunima $, 2014

Izvor: www.statista.com , 2014

16

U 2014. godini komedije su donosile najviše prihoda, prosječno čak 54,88 milijuna

američkih dolara po filmu. Zatim slijede avanture s 42 milijuna, drame s 39 milijuna i akcije

s 37,5 milijuna. Ta četiri žanra dosta odskaču od ostalih žanrova po prihodima. Jedini

vrijedni spomena je triler koji donosi prosječno 18 milijuna, nakon njega horori i

romantične komedije (10 milijuna), dok su ostali žanrovi svi ispod 4 milijuna američkih

dolara po filmu.

Na faktorske uvjete misli se na uvjete poput kolika je količina kapitala na tržištu, koliko su

kvalitetne edukativne institucije, koliko je infrastruktura pristupačna i sl. Specifično,

filmska industrija treba velike količine kapitala za svaku produkciju novog filma i pomaže

joj postojanje nekoliko investitora zainteresirani za ulaganje u produkciju filma.

Svakoj industriji je korisno postojanje domaćeg tržišta s cjenovno neosjetljivim kupcima i

kvalitetnim distributerima. Međutim, u tim uvjetima potražnje moguće je da kompanija

razvije “lijenu” praksu baziranu na jakoj domaćoj potražnji samo da ne bi uspješno

poslovala na globalnom tržištu jer ne vrijede isti uvjeti kao na domaćem. (Howse i

McLarney, 2006)

Tržišna vrijednost filmova je najveća u zemljama s visokim dohotkom i velikom

populacijom, gdje obitelji imaju dosta slobodnog vremena.

Filmske industrije, kao i sve ostale, prosperiraju od suradnje i inovacija drugih,

komplementarnih industrija, tzv vezanih i podržavajućih industrija. Domaća ponuda

filmskih producenata, dizajnera, inženjera zasigurno olakšava stvari filmskoj industriji.

Nadalje, mediji kreiraju potražnju za proizvodom, dok proizvođači tehnike proizvode

uređaje potrebne za prikazivanje tih istih proizvoda.

Vezanih i podržavajućih industrija u SAD-u ima mnogo, te što ih je više na

domaćem tržištu, to je bolja pozicija određene industrije i industrija je konkurentnija.

17

3.1.1. Faktorski uvjeti

Najvažniji temeljni faktori su: tržište kapitala i industrija. SAD ima ogromno tržište

kapitala. Wall Street je najpoznatija i najveća svjetska burza koja privlači velike količine

investitora. Takvo okruženje pogoduje filmskoj industriji pri traženju potencijalnih

investitora zaprodukciju svojih filmova.

Američki BDP iznosi $15.7 trilijuna dolara godišnje (www.heritage.org , 2014).

Uz to, ostvaruje pozitivan rast od 2,2% godišnje. SAD je sjedište nekim od najvećih

korporacija na svijetu poput Exxon Mobile-a, Apple, Walmart i sl.

Nezaposlenost iznosi 8,1%. Da bi se dobio uvid da li su te brojke konkurentne usporediti će

se s Australijom, Njemačkom, Kinom i Rusijom.

Tablica 1: Usporedba gospodarskih čimbenika zemalja: SAD, Australija, Njemačka,

Kina i Rusija, 2014

Opis SAD Australija Njemačka Kina Rusija

Populacija (mil.) 314,2 22,8 81,9 1400 141,9

BDP (mlrd. $) 15700 970,8 3200 12400 2500

BDP / pc (tis.$) 49,922 42,640 39,028 9,162 17,709

Nezaposlenost 8,1% 5,2% 5,5% 4,1% 5,1%

Rast/pad BDP-a +2,2% +2,5 +0,9% +7,8% +3,4%

Izvor: http://www.heritage.org/ , 2014

Uspoređujući SAD s ostalim zemljama dođe se do zaključka kako je američko gospodarstvo

izuzetno konkurentno. Jedini problem jest nešto viša razina nezaposlenosti nego u drugim

usporednim zemljama, međutim stabilan rast od 2,2% obećava da će se stopa nezaposlenosti

smanjiti. Zanimljiva je činjenica kako je BDP per capita u Americi najveći od svih zemalja

uspoređenih i kad se uzme u obzir populacija SAD-a (treća najmnogoljudnija zemlja na

svijetu), dolazi se do zaključka kako je američko domaće tržište izuzetno veliko i snažno.

Važnost američkog domaćeg tržišta će se istražiti u daljnjoj analizi.

18

Kod naprednih faktora mogu se spomenuti ljudski potencijali. Govoreći o ljudskim

potencijalima, najkvalitetniji i najsposobniji ljudi nalaze se u SAD-u. Ponajviše zbog

velikog broja škola i fakulteta za producente, režisere i sl. Prema istraživanju Hollywood

reportera o najboljih 25 filmskih škola i fakulteta, američke škole su zauzele čak dvadeset

mjesta, od čega čak osam u prvih deset najbolje rangiranih.

U prikazanome se vidi kako je industrija dobro razvijena i jaka, tržište kapitala je jedno od

najjačih u svijetu, dok su ljudski potencijali jedna od najvećih snaga koje američka filmska

industrija posjeduje. Može se sa sigurnošću reći da Američka filmska industrija ima

zadovoljavajuće uvjete za širenje i daljnji rast poslovanja.

3.1.2 Uvjeti potražnje

Kao što je u objašnjenju uvjeta potražnje spomenuto, za industriju je bitno utvrditi kakvo je

domaće tržište. Što je domaće tržište veće i bogatije, industrija će lakše opstati zato jer se ne

mora odmah u početku probijati na strana tržišta i trošiti ogromne resurse na promidžbu, već

se može polagano probijati na domaćem tržištu, i kad se dovoljno diferencira može krenuti

na osvajanje stranih tržišta. Upravo se potonje dogodilo s američkom filmskom industrijom.

Veliki oslonac SAD-ove filmske industrije je domaće tržište, odnosno domaća potražnja.

Ukupni box office prihodi u cijelom svijetu iznose 35,9 milijardi američkih dolara, dok

samo američko tržište ima prihode od 10,9 milijardi američkih dolara. (www.mpaa.org,

2013) Dakle njihovo domaće tržište drži čak 30% ukupnih prihoda. Koliko je njihovo

domaće tržište jako govori činjenica kako je SAD treća najmnogoljudnija zemlja na svijetu i

od svih velikih zemalja (70+ milijuna stanovnika) ima najveći BDP per capita.

Na strani vanjske potražnje, međunarodni box office prihodi su porasli za 33% u posljednjih

pet godina, ponajviše zbog rasta tržišta poput Kine, Rusije i Meksika.

Na sljedećem grafikonu prikazano je dvadeset stranih tržišta filmova koji donose najviše

box office prihoda.

19

Grafikon 6: Top 20 međunarodnih box office tržišta (u milijardama $), 2013

Izvor: www.statista.com , 2014

Kao i u drugim industrijama, vidi se kako je Kina najzanimljivije i najprofitabilnije strano

tržište. Tržište je ogromno, najmnogoljudnija je zemlja na svijetu, a i ostvaruje visok i

stabilan gospodarski rast što znači da se i kupovna moć građana povećava.

Valja usporediti dva glavna parametra – kupovna moć i mnogoljudnost odnosno velika

populacija. Kina ima 1360 milijuna stanovnika, dok Japan ima 127 milijuna.

(www.worldbank.org , 2014) Dakle Kina ima 1070% puta više stanovnika, a samo 44% više

prihoda se ostvaruje na Kineskom tržištu. Takav nesrazmjer je zbog različite kupovne moći.

Pokušati će se dokazati povezanost između BDP per capita i kupovne moći.

Naime, Kina ima $9,162 per capita, dok Japan ima $36,266 per capita i u tome leži taj

nesrazmjer.(www.heritage.org , 2014)

Dakle, zaključak je kako je kupovna moć građana, odnosno BDP per capita, možda i važniji

faktor u presudi kvalitete određenog tržišta.

20

3.1.3 Vezane i podržavajuće industrije

Ponuda industrijskih proizvoda i opreme je vrlo dobra u SAD-u. Kako bi potrošači mogli

reproducirati filmove, potrebna im je određena informatička oprema. Iz tog razloga prvo će

se spomenuti proizvođači informatičke i multimedijske opreme sa sjedištem u SAD-u.

Američka informatička industrija je jedna od najkonkurentnijih na svijetu, a u nju spadaju

divovi poput Apple, Google, Hewlett-Packard, Dell, IBM, Microsoft, Intel, AMD, Nvidia,

ATI i sl. Jaka prisutnost informatičke industrije znatno olakšava razvoj filmske industrije

kroz različite kooperacije, a i pristupačniju cijenu uređaja na domaćem tržištu.

Kod analize obrazovnih institucija koristiti će se izvještaj Hollywood reportera, u kojem se

jasno vidi da su filmske škole u SAD-u daleko najcjenjenije od svih u svijetu.

Tablica 2: 25 najbolje rangiranih filmskih škola i sveučilišta na svijetu, 2013

Redni broj Ime škole Zemlja1 American Film Institute SAD2 University of Southern California SAD3 Beijing Film Academy Kina4 New York University Tisch School of the Arts SAD5 University of California Los Angeles SAD6 California Institute of the Arts SAD7 The Film and TV School of the Academy of Performing Arts in Prague Češka8 Columbia University School of the Arts SAD9 Wesleyan University SAD

10 The National Film and Television School Velika Britanija11 La Femis Francuska12 University of North Carolina School of the Arts SAD13 University of Texas at Austin SAD14 The Polish National Film, Television and Theater School Poljska15 Syracuse University SAD16 Stanford University SAD17 Florida State University College of Motion Picture Arts SAD18 Emerson Visual and Media Arts School SAD19 Loyola Marymount University SAD20 University of Wisconsin/Milwaukee SAD21 Rhode Island School of Design SAD22 Chapman University Dodge College of Film & Media Arts SAD23 Ringling College of Art and Design SAD24 Northwestern University SAD25 Colorado Film School SAD

Izvor: www.hollywoodreporter.com, 2013

21

Od ukupnog broja, u SAD-u se nalazi osam od deset najboljih filmskih škola u svijetu, što

dovoljno govori o kvaliteti edukativnih institucija u SAD-u.

3.1.4 Strategija poduzeća, struktura i rivali

Šest najvećih filmskih kompanija u SAD-u i svijetu djeluju kao oligopol. Oni imaju najveći

udio i prihode na globalnom tržištu. Povijesno gledajući, određeni filmski studiji su bili

povezivani s određenim žanrovima zbog svoje strategije diferencijacije na tržištu (npr.

MGM i mjuzikli, Universal i horori, Warner Bros. i gangsterski filmovi). Na sljedećoj

tablicimože se vidjeti lista uspješnih filmova u svakome od devet žanrova koji se koriste u

Hollywoodskim kompanijama. Tablica sadrži ukupno 1000 filmova.

Tablica 3: Uspješni filmovi u svakom od devet žanrova koji se koriste u

Hollywoodskim kompanijama, 2010Ime

kompanijeAkcija/ Avantur

a

Komedija

Drama

Obiteljski

Fantazija/ Sci-

Fi

Horor

Romansa

Ostalo

Ukupno

Buena Vista 19 19 15 71 8 4 9 8 162DreamWorks

1 6 3 10 1 4 1 1 31

Fox 21 24 8 22 20 1 9 2 116MGM 5 8 2 0 2 2 0 0 23Miramax 2 2 7 1 0 2 4 2 24New Line 4 16 1 2 7 4 1 1 40Paramount 15 29 10 10 13 3 6 3 113Dreamworks

2 5 0 10 1 0 0 2 22

Sony 24 24 23 8 9 7 11 1 126Universal 24 27 16 11 8 2 7 3 114Warner Bros.

31 24 12 15 18 7 10 4 147

Ostali 7 15 12 4 4 13 12 10 82Ukupno 155 199 109 164 91 49 70 37 1000

Izvor: Nick Redfern, Genre and hollywood studios (2010)

Iz prikazanih podataka jasno može se vidjeti kako više nema govora o specijalizaciji unutar

šest najvećih filmskih kompanija. Tih šest kompanija posjeduje ukupno 778 filmova u ovoj

tablici, i nema vidljive diferencijacije u žanrovima. To znači da se situacija na tržištu,

odnosno intenzitet rivalstva povećava. Dodatni problem je što filmovi, za razliku od drugih,

materijalnih proizvoda, nisu međusobno usporedivi. Zbog toga nema određenih

karakteristika koje se traže u filmovima, već su oni umjetnički izraz (svaki film će pronaći

22

svoju publiku), i filmske kompanije pri izboru koji će film snimati, oslanjaju se prvenstveno

na instinkt iskusnih pojedinaca.(Ainslie i Drèze, 2002)

Da intenzitet rivalstva raste pokazuje i činjenica da su filmske kompanije počele pomicati

datum izlaska tjedan unaprijed i unatrag ovisno o datumu izlaska filma nekog “jačeg

igrača”.

Govoreći o strategiji uvođenja proizvoda na tržište može se reći kako američka filmska

industrija koristi strategiju brzog ubiranja plodova (Mencer, 2012), i na taj način nastaju

blockbusteri - filmovi koji su izrazito skupi, efikasni, uspješni i veliki. (Merriam i Webster,

2012)

Strategija brzog ubiranja plodova sastoji se u lansiranju novoga proizvoda uz visoku razinu

promocije koja utječe na ubrzano uvođenje proizvoda na tržište. Izrazito je važno da se

filmovi brzo uvedu na tržište jer imaju izrazito kratak životni ciklus i cijena po kojoj se

prodaju izrazito brzo pada.

Ova strategija ima smisla uz pretpostavke da veliki dio potencijalnog tržišta nije upoznat s

određenim proizvodom, da oni koji poznaju proizvod žele ga posjedovati neovisno o

visokoj cijeni, da poduzeće u utrci s potencijalnim konkurentima želi stvoriti preferenciju za

svoj proizvod i da postoji veliko tržište.

Prosječna cijena snimanja jednog filma veće filmske kompanije je u 2007. godini iznosila

70,8 milijuna američkih dolara. Kako bi prodaja tog filma javnosti bila uspješna, kompanija

je potrošila dodatnih 35,9 milijuna američkih dolara na marketing, što na kraju iznosi 106,6

milijuna budžeta za proizvodnju jednog filma.(www.latimes.com, 2008)

Dakle, prosječni troškovi marketinga iznose 34% ukupnog budžeta snimanja filma.

Normalni troškovi marketinga za neke druge proizvode iznose oko 9-12% ukupnog budžeta

proizvoda. (www.legalzoom.com , 2009)

23

3.1.5 SWOT analiza i zaključak

U nastavku će se kroz SWOT analizu prikazivati snage, slabosti, prilike I prijetnje u

Američkoj filmskoj industriji.

Tablica 4: SWOT analiza konkurentnosti Američke filmske industrije

SNAGE

- Najveći prihodi od svih filmskih industrija u svijetu, najveći budžet- Konstantan, stabilan rast- Najmodernija tehnologija- Najbolje edukativne institucije u svijetu i najstručniji ljudi- Najveći izvoznik filmova u svijetu- Vlastiti kanali distribucije- najveća reputacija- izrazito jako domaće tržište

Snage Slabosti SLABOSTI

- Veliki troškovi marketinga- Veliki troškovi rada – angažman vrhunskih glumaca jako skup- kršenje prava na intelektualno vlasništvo- slabi profit na domaćem tržištu zbog visokih troškova- trošenje vlastitih novaca za suzbijanje Internet piratstva- pad prodaje DVD-a- izrazito kratak životni vijek trajanja proizvoda u kinima

PRILIKE

- Širenje tržišta na zemlje trećeg svijeta- Mogućnost kupovanja filmskih kompanija drugih zemalja- Daljnje širenje na tržištima Kine, Indije i Meksika- Kooperacija s domaćom podržavajućom industrijom- Rast međunarodnih box office prihoda- on-line streaming servisi

Prilike Prijetnje

PRIJETNJE

- ista ili manja razina prodaje filmova na medijima (DVD, Blu-ray i sl.)- daljnji rast Internet piratstva- rast intenziteta rivalstva u grani- nedostatak specijalizacije- nemogućnost određivanja stope prinosa matematičkom metodom

24

za prikazivanje filmova Izvor: Izrada autora na temelju analize industrijske grane

Kao snage američke filmske industrije valja napomenuti da su uvjerljivo najbogatija filmska

industrija, te su sve filmske kompanije lideri smješteni u SAD-u. Bilježe konstantan i

stabilan rast, imaju najbolje ljudske potencijale zbog izvrsnih institucija za izobrazbu

stručnog kadra. Njihov rast temelji se ponajviše na povećanju izvoza. Također valja

napomenuti kako su im kanali distribucije osigurani budući da koriste vlastite kanale

distribucije.

Kao slabosti valja napomenuti izrazito visoke troškove promocije i marketinga, snimanja

filmova, kratak životni vijek proizvoda i daljnji pad prodaje DVD-a.

Američka filmska industrija ima dobre temelje u vrlo jakom domaćem tržištu, renomirane

filmske kompanije, najbogatiji stručni kadar i odlične vlastite kanale distribucije. Može se

zaključiti da je Američka filmska industrija definitivno lider na svjetskom tržištu filmova.

3.2 Mjere zaštite protiv internet piratstva

Mjere za smanjivanje internet piratstva se pojavljuju u mnogim oblicima: od zakonodavnih i

tehnoloških mjera do raznih organizacija koje se bave sprječavanjem ili smanjivanjem

internet piratstva. Najbolji posao obavljaju programi za provjeravanje legalnosti proizvoda i

educiranje korisnika.

Jedna zanimljiva mjera zaštite je bila SOPA (Stop Online Piracy Act).

SOPA je bila skup zakona koji bi proširili postojeće zakone vezane za kršenje autorskih

prava, dajući organima za suzbijanje Internet piratstva više ovlasti.

U te ovlasti spadala je mogućnost svih imatelja prava na intelektualno vlasništvo da na sudu

„optuže“ stranice s ilegalnim sadržajem koje se nalaze čak i van SAD-a.

Ukoliko bi se pokazalo da stranica ima ilegalne sadržaje, svi pružatelji internet usluga morali

bi zabraniti pristup takvoj stranici, sve Internet reklame morale bi prestati reklamirati tu

stranicu.

Također, sve Internet tražilice morale bi izuzeti te stranice s rezultata traženja. Bilo je mnogih

koji su podržavali taj skup zakona, poput MPAA, razne farmaceutske kompanije, razne

medijske kuće i sl.

25

Smatrali su kako zakon štiti pravo na intelektualno vlasništvo i kako bi pomoglo tržištu i

industriji, poslovima i prihodima i kako je nužno pojačati zakone o intelektualnom vlasništvo,

a posebice protiv stranica izvan SAD-a. (Marlowe, 2011)

Prijedlog zakona je naišao na veliki otpor, a protivnici zakona bile su velike kompanije i

korporacije poput Google, Yahoo!, Youtube, Facebook, Twitter, AOL, LinkedIn, eBay,

Mozzila Corporation (Schreier, 2012), Reddit, Wikipedia, Wikimedia Foundation (Abrams,

2012), zatim i neke organizacije koje štite ljudska prava poput Reporters Without Borders,

EFF, ACLU, HRW i sl. (www.cnet.com, 2011)

Koliko je opozicija bila protiv toga govori dovoljno činjenica kako je poznata kompanija za

softversku sigurnost, Kaspersky Lab, odlučila prekinuti svoje članstvo u BSA.(Mills, 2011)

Svi oni protestirali su jer su smatrali kako bi SOPA dovela do neviđene cenzure.

Smatraju kako bi nestala sloboda govora i slobodnog izražavanja jer bi američka vlada

mogla ugasiti stranice bez ikakve kontrole. Zatim bi mogle stradati i stranice s velikim

brojem korisnika koje ne mogu aktivno pratiti što njihovi korisnici uploadaju na stranicu.

Također, zakon je postavljen na način na koji nije moguće transparentno pratiti što se pod

okriljem tog zakona provodi. Profesor Jason Mazzone s Brookly Law School je upozorio

kako većina toga što se događa pod okriljem SOPA-e, događati će se ispod oka javnosti i

bez mogućnosti da se ikoga smatra odgovornim za učinjeno. (www.torrentfreak.com , 2011)

U znak protesta, mnogi su internet servisi i programi držali na svome sučelju crne zastave s

natpisom: “STOP CENZURI”, također, neke su stranice blokirale pristup svojim sadržajima

na 24 sata, od čega najznačajnija blokada je bila ona Wikipedije. Blokada se dogodila 18

siječnja 2012. godine, a umjesto članaka (osim onih vezanih za SOPA-u) na stranici je bila

prikazana samo poruka protesta koja traži posjetitelje da pokušaju zamisliti svijet bez

besplatnog znanja.

Procijenjeno je da je oko 160 milijuna ljudi vidjelo poruku. (Engleman, 2012)

Koliko god se kreativne industrije i razne organizacije trudile uvesti zakone za lakše

sprječavanje povreda intelektualnog vlasništva, uvijek naiđu na veliku količinu otpora.

Zbog kompleksnosti i raširenosti sustava Internet piratstva nije moguće donijeti zakon koji

bi sprječavao Internet piratstvo, a da pri tome ne oštećuje ljudska prava poput slobode

govore ili da ne dovodi do cenzure Interneta. Posljedično tome, nakon prvog dana slušanja,

više od dvadeset amandmana je odbijeno i glasanjem 22 protiv naspram 12 za, SOPA je u

Američkom kongresu i službeno odbijena. (Gross, 2011)

26

3.2.1 Zakonske mjere protiv internet pirastva

Zemlje su počele mijenjati zakone kako bi omogućili nadzor nad korisnicima piratskim

sadržaja, a jedan od takvih primjera je “three strikes”(TorrentFreak, 2013.) zakon. Zemlje

poput SAD-a, Francuske, Velike Britanije, Irske, Novog Zelanda su se odlučile za “three

strikes” zakon.

Zakon je osnovan na temelju upozorenja i konačnome isključivanju interneta ukoliko

prijestupnik prikupi tri upozorenja. Strani korisnici u peer-to-peer mreži traže IP adrese koje

dijele sadržaj zaštićen autorskim pravima. IP adrese korisnika su proslijeđene davatelju

internet usluga i ukoliko prijeđe više od tri upozorenja označen je za pirata. Zatim davatelj

internet usluga mora djelomično zabraniti pristup ili u potpunosti onemogućiti pristup

internetu. Međutim vrlo je teško naći dovoljno dokaza da bi se korisnik optužio za jedan

prijestup i zbog toga je ovaj zakon još uvijek vrlo neefikasan.

Iako se pokušavao donijeti skup zakona koji bi radio bolji posao u sprječavanju internet

piratstva, zakon nikad nije zaživio i zbog toga nema efikasnog načina za borbu za suzbijanje

internet piratstva.

3.2.2 Tehnološke mjere protiv internet piratstva

Zaštita protiv piratiziranja vlastitog sadržaja je već godinama opsesija za filmsku industriju.

Zbog toga se razvio DRM (Digital rights Management), tehnologija koju koriste svi oni koji

namjeravaju zaštititi vlastiti sadržaj od ilegalnih radnji poput kopiranja, pokretanja,

prikazivanja i mijenjanja (www.howstuffworks.com , 2014). Primjer toga je DVD medij

zaštićen DRM tehnologijom koji ne dopušta neovlašteno kopiranje, ili DVD medij koji ima

određen broj mogućih reprodukcija.

Usprkos svim tehničkim zaštitama na medijima, niti jedan nije neprobojan, i ukoliko se

pojavi novi, vrlo brzo korisnici nađu način za probijanje. Tehničke zaštite za sprječavanje

kopiranja su neefikasne i nisu dovoljno dobar način za zaštitu od internet piratstva.

27

3.3. Odnos najpiratiziranijih filmova i njihovih prihoda

Od deset najpiratiziranijih filmova, samo tri nisu visokobudžetni (100+ milijuna), dok

ostalih sedam spada u kategoriju visokobudžetnih blockbustera. Na tablici je prikazan

njihov broj preuzimanja i milijunima, kao i ostvareni prihodi i resursi potrebni za snimanje

filma.

Tablica 5: Deset najpiratiziranijih filmova u povijesti i njihovi prihodi i troškovi , 2013

Ime filmaBroj ilegalnih preuzimanja (u mil.)

Ostvareni box office prihod(u mil$)

Trošak snimanja (u mil. $)

Pirates of the Caribbean: At World's End 14 963 300

The Incredible Hulk 14 263 150

The Departed 14 290 90

Kick-Ass 15 96 28

Star Trek 16 385 150

The Hangover 17 467 35

Inception 18 825 160

Transformers 19 709 150

The Dark Knight 19 1001 185

Avatar 21 2782 550Izvor: Izrada autora na temelju podataka web-stranice torrentfreak.com (2014)

Najskuplji film (Avatar) s početnim budžetom od 550 milijuna američkih dolara je ujedno i

najprofitabilniji. Jedini film koji nije ostvario stopu povrata od 50% je The Incredible Hulk

(43%). Svi ostali filmovi imaju omjer uloženog i dobivenog daleko iznad 50%. Rekorder je

film The Hangover, koji je uspio ostvariti prihode 13 puta veće od troškova, odnosno profit

od 432 milijuna američkih dolara. Rekord za najprofitabilniji film svih vremena drži Avatar

koji je ostavio profit od 2 milijarde i 232 milijuna američkih dolara.(Torrentfreak, 2014.)

Iz prikazanoga se vidi kako filmovi nemaju određenu stopu prinosa i nije ju moguće

računati matematičkim metodama. Pri procjeni stope prinosa stručnjaci se oslanjaju na

vlastito iskustvo. Također, nema pravila kako će veličina budžeta utjecati na konačne

28

prihode od filma. Vidljivo je kako će svaki film zadovoljavajuće kvalitete pronaći svoju

publiku u ostvariti zadovoljavajuću zaradu neovisno o početnom budžetu i količini internet

piratstva.

4. ZAKLJUČAK

Pojavom Interneta i njegovim eksponencijalnim širenjem mnoge su industrije zapale u

velike probleme, no ne i američka filmska industrija. Američka filmska industrija uspjela se

pravovremeno prilagoditi novim i dinamičnim uvjetima. O tome najbolje svjedoče činjenice

da cijela industrija u vrijeme gospodarske krize konstantno ostvaruje pozitivan rast.

Prihodi su narasli 35,9% u samo pet godina. Razlog tome je pametna strategija razvoja koja

uključuje investiranje u vlastite kanale distribucije, agresivno širenje na inozemna tržišta,

ulaganje u ljudske potencijale i obrazovanje, te pravovremeno prepoznavanje marketinga

kao jednog od ključnih faktora za uspjeh. Filmska industrija troši na marketing više nego

bilo koja druga, ali zato s proizvodima izrazito kratkog životnog vijeka, koji se susreću s

mnogim preprekama (npr. Internet piratstvo), ostvaruje zadovoljavajuću zaradu i stabilan

rast.

Zbog nemogućnosti donošenja striktnog zakona za suzbijanje Internet piratstva (npr.

SOPA), mjere zaštite protiv Internet piratstva nisu napravile nikakve konkretne promjene u

suzbijanju istog. Međutim, dokazano je kako i najpiratiziraniji filmovi ostvaruju vrlo visoke

stope prinosa usprkos visokoj stopi Internet piratstva. To znači da Američka filmska

industrija još uvijek nije ozbiljnije ugrožena od strane Internet piratstva.

Još jedan neobičan trend u Američkoj filmskoj industriji je nedostatak specijalizacije

filmskih kompanija za određene žanrove filmova. Dok su kroz prošlost druge industrije

prelazile iz ne specijalizirane proizvodnje u specijaliziranu, Američka filmska industrija

učinila je zaokret u drugom smjeru. To znači da se „borba“ za tržište između filmskih

kompanija odvija na svim „frontovima“. Neovisno o intenzitetu rivalstva, može se

ustanoviti kako je ta odluka dobro utjecala na ravnotežu ponude i potražnje tržišta. Kada bi

se filmske kompanije specijalizirale za najprofitabilniji žanr (npr. komedije), došlo bi do

zasićenja te vrste filmova što znači da bi se stopa profita smanjila i to bi zahtijevalo novu

specijalizaciju za drugi žanr filmova.

Pad prodaje DVD-a koji se klasificirao kao slabost, zamijenjen je drugim izvorima prihoda

poput posuđivanja filmova on-line i širenja na tržišta Kine i Meksika. Domaće tržište iako

najjače tržište od svih zemalja na svijetu, u potpunosti je iskorišteno i nema mjesta za

daljnje širenje poslovanja. Prethodno spomenuta strategija širenja na strana tržišta ključan je

29

čimbenik u daljnjem razvoju američke filmske industrije i ukoliko bude kvalitetno

provedena, Američka filmska industrija može gledati pozitivno prema budućnosti.

POPIS GRAFIKONA:

Grafikon 1: Prihodi od prodaje karata i broj prodanih karata od 1995. do 2013.....................9

Grafikon 2: Prodaja DVD medija 2006. – 2009. godine (milijuni komada).........................10

Grafikon 3: Globalni box office prihodi od 2005. do 2013. godine u milijardama $............13

Grafikon 4: Box office prihodi glavnih filmskih kompanija u SAD-u 2013……………….15

Grafikon 5: Prihod po žanrovima filmova u milijunima $ 2014. godina.……………...…...15

Grafikon 6: Top 20 međunarodnih box office tržišta u milijardama $, 2013........................19

30

POPIS TABLICA:

Tablica 1: Usporedba gospodarskih čimbenika zemalja SAD, Australija, Njemačka, Kina i

Rusija………………………………………………………………………………………...17

Tablica 2: 25 najbolje rangiranih filmskih škola i sveučilišta na svijetu……...……............20

Tablica 3: Uspješni filmovi u svakom od devet žanrova koji se koriste u Hollywoodskim

kompanijama........................................................................................................................ 21

Tablica 4: SWOT analiza konkurentnosti američke filmske industrije.................................23

Tablica 5: Deset najpiratiziranijih filmova u povijesti i njihovi prihodi i

troškovi.................................................................................................................................27

31

LITERATURA

I KNJIGE:

1. Mencer, I., 2012., ˝Strateški Menadžment“, TEB

2. Porter, M., E., 1990.,„The Competitive Advantage of Nations“, New York: Free Press

II INTERNET IZVORI:

A) ČLANCI:

3. Peukert, C., Claussen, J., Kretschmer, T. „Piracy and Movie Revenues: Evidence from

Megaupload" LMU Munich, Institute for Strategy, Technology and Organization

(2013.)

4. Paskowski, M: „VOD in Peril?“ ,Multichannel News. 12/04/2000, Vol. 21 Issue 49,

p130. 1/3p. 1 Color Photograph.

5. Nelson, A., Reid, C., Gilmore, O.: „An analysis of the Out-of-Market Gap for DVDs

in the U.S.˝ (2007.)

6. Ponten, M. Lucille :Coming Attractions: Opportunities and Challenges in Thwarting

Global Movie Piracy (2008.)

7. Smith, M. D., Telang, R. : „Competing with free: The impact of movie broadcasts on

DVD sales and internet piracy“, MIS Quarterly Vol. 33 No. 2, pp. 321-338/June 2009

8. Howse, J., McLarney, C.: „The Big Pictures: Sources of National Competitiveness in

the Global Movie Industry“, Vikalpa, Volume 31, No. 3, 7/2006

9. Jain, S: Digital Piracy: „A Competitive Analysis“, Marketing Science, Vol. 27, No.4

9/2008

10. Shivendu, S., Chellappa, R.: „Economic Implications of Variable Technology

Standards for Movie Piracy in a Global Contex“, Journal ofManagementInformation

System 2003.Vol.20No.2,

32

11. Waterman, D., Wook Ji, S., Rocher, L: „Enforcement and Control of Piracy, Copying

and Sharing in the Movie Industry“, Springer Science Business Media, LLC

2007,Published online

12. De Vany, A., Walls, D.: „Estimating the Effects of Movie Piracy on Box-office

Revenue“ , Springer Science+Business Media, LLC 2007, Published online

13. “Internet piracy: the estimated impact on sales”, Handbook on the Digital Creative

Economy Edited by Ruth Towse and Christian Handke, Edward Elgar, 2013

14. Ainslie, A., Drèze, X., Zufryden, F.: „Competition in the Movie Industry“, December

2002., University of California, Los Angeles

15. Marlowe, B.: „SOPA (Stop Online Piracy Act) debate: Why are Google and Facebook

against it?“, November 17, 2011, Washington Post

16. Schreier, J: „Entertainment Software Association Drops SOPA, PIPA Support“, 2012,

Wired.com

17. Mills, E: „Kaspersky dumps trade group over SOPA“, December 5, 2011, CNET

18. Engleman, E: „SOPA bill petition collects 7 million signatures, according to Google“,

2012, Washington Post, Bloomberg

19. Gross, G: „House Committee Appears Headed Toward Approving SOPA“, 2011,

PCWorld

B) OSTALI IZVORI:

20. Indeks ekonomskih sloboda: http://www.heritage.org/index/ (6.8.2014.)

21. The Statistics Portal: http://www.statista.com (6.8.2014.)

22. BGR.com: „Digital movie sales are on the rise as rentals fall of the chars“ (6.8.2014.)

23. The Hollywood Quantifier: „So what's up with total industry box

office?“http://hollyquant.com (6.8.2014.)

24. Forbes: „Six Reasons Why DVDs Still Make Money – And won't die anytime

soon“http://www.forbes.com (6.8.2014.)

25. The numbers: http://www.the-numbers.com/

26. :Ethical Fan: „US Internet Piracy Is On The Rise [STATS]“, http://ethicalfan.com

(6.8.2014.)

27. Hollywood Reporter: „Who says piracy costs U.S. $58 Billion a Year“,

http://www.hollywoodreporter.com (6.8.2014.)

33

28. Torrentfreak: „Copyright Holders Want Voluntary UK Three Strikes Anti-Piracy

Scheme“, https://torrentfreak.com (6.8.2014.)

29. MPAA: www.mpaa.com (6.8.2014.)

30. Merriam-webster: Dictionary – Blockbuster (6.8.2014.)

31. LA Times: „Movie ticket sales hit record“ www.latimes.com (6.8.2014.)

32. Legalzoom: „Cost of Marketing: „What is the Average Budget?“ www.legalzoom.com

(6.8.2014.)

33. How Stuff Works: „Peer-to-Peer“, www.howstuffworks.com (6.8.2014.)

34. Cnet: „Google, Facebook, Zynga oppose new SOPA copyright bill“,

http://www.cnet.com (6.8.2014.)

35. Torrentfreak: „The privatization of copyright lawmaking“, http://torrentfreak.com/

(6.8.2014)

36. Forbes: „Thirty years before SOPA, MPAA feared the VCR“

http://www.forbes.com/ , (6.8.2014.)

37. BoxOfficeMojo: „Best Ranking Movies by Weekend Rank, 1982-Present“,

www.boxofficemojo.com, (6.8.2014.)

38. Audioholics: „HBO Disses Netflix Again and Halts Discounted DVD Sales“,

www.audioholics.com (6.8.2014.)

34