4IntroductionThrough extensive External and Internal analysis, the formulation for the best fit strategy has beendeveloped and refined to suit the resources, culture and infrastructure of Lilly ICOS LLC. The name of the drug has been changed and the marketing approach developed as per the findings of the Macroenvironment, the Market, Competition, Internal Marketing Audit, and a SWOT Analysis. A decisionon each of the marketing mix is taken to compliment the strategy chosen based on thecompetencies and resources of the product team. There was also a suggested means of organisationand control suggested as per recommendations given

Macro environmentJohnson and Scholes (1999) have stated that a framework for environmental analysis is imperativeto provide the strategist, not just the current state of the environment in which Lilly ICOS LLC are setto perform in, but also how it is most likely to develop. With this is mind, the scanning and analysingof the Macro environment is done with the likely future directions of each force.DemographicsWith regards to the major demographic developments and trends that pose opportunities andthreats to this company and any likely responses that Lilly ICOS LLC can execute with weight given tothese developments and trends are as follows: The media paints Viagra (the competitor) asassociated use with older men; however if we examine the Demographic indicators of ED patients(Exhibit 6) we find that the age mean ranges from 50.7 (France & Spain) to 58.4 (US). This shows usthat there is considerable scope in appealing to younger demographic than is widely accepted as thenorm. On examination of future demographics within the countries that Cialis will be availablewithin, we find that the trend by 2050 will show far more of the population will be outside theworking age. In Australia, the ratio of people aged 65 or over will double by 2050 (Guest, R. & McDonald, I, 2002). In Canada, one person in every 5 will be aged 65 or over by 2050 (CanadianGeographic, 2008). In Brazil, 30% of their 215 million will be aged 60+, again by 2050 (Billari, F.2009). In the E.U, the ratio of working people to pensioners will be 2:1 by 2050, showing a huge shiftto those of 65+(European Comission, 2006). In the United States the “elderly” population willdouble by 2050 (again 65+)(PEW Research Centre, 2008). While some may argue that this may beirrelevant to Lilly ICOS LLC today, there must a gradual progression in strategies in terms of theemphasis on target markets and which strategy to intensify and at which time.This is supported by the Employment demographics which suggest that on average (over the 6countries that were researched) that 54.5% of ED patients are in full time employment, which mayof given rise to the common misconception by partners of patients with the ED condition thatparticularly work related stress was a cause. The second biggest contributor with regards toDemographics is that of Retired ED patients. Exhibit 6 shows us that this is the second biggestdemographic in Employment (Average 36.8% - US, France, Germany, Italy and the UK), with theexception of Spain (approximately 1% are retired). This may require regional adaptation as a globalmarketing campaign that targets retired individuals with the condition may have regressiveconsequences in Spain.Another 

interesting demographic statistic is that of martial status among ED patients, with anaverage of 76.5% being married or living with a partner (of the 6 countries examined). This may giveinsight of how to combine the marketing communications to target both parties in a relationship.EconomicWith regards to education and yearly income, there is a direct correlation between the level of income earned and the education level completed. The US has 67% of ED patients completing PostPrimary with 35% earning upwards of $60k. There is a spread among European countries, mainlyprimary education intensified (46.6% average), with an average of 68% earning lower than $25k.This may give credibility to having a varied pricing structure, one for the US and one for the EUcountries. At present the average expenditure of Viagra (per year) is $66.30 –this means $10 per pillwith an average of 6.63 prescriptions per year. However this will be impacted by exchange rates inthe countries in which the product is sold. If exchange rates alter unfavourably then products couldincrease artificially in price for the consumer and may affect future purchase patterns.Political/ LegalThe factors affecting the Macroenvironment extend to that of political and legal drivers. As we areaware, within the pharmaceutical industry, the FDA (The Food and Drug Administration) is theregulatory board which determines whether Lilly ICOS LLC get approved for the Phase III submissionThey also chart the clinical trials to which a drug needs for approval to enter marketplace whichcosts in the region of $350 million to $500 million. The FDA have also sanctioned the Direct toConsumer advertising, which is a major breakthrough for pharmaceutical companies. However giventhe power of the FDA, cautioned must be exercised in the manner of advertisement as this sanctioncould be reviewed if abused or used inappropriately. However Direct to consumer is not authorizedin the E.U, at the time of the case, however was legitimized in May 2009. Therefore Lilly ICOS LLCmust seek alternative means of targeting potential customers in the E.U countries (UK, Germany,Italy, Spain & France).There may also be the legal implications of deaths attributed to the drug (of which Viagra has had).Therefore there must be a disaster recovery programme in place in order to cope with thispossibility. This should outline legal protocol, along with a previously agreed PR procedure in orderto recover. All of this must be done within a 72 hour time-frame, in order to assist in the opinionformation of the public and any media reporting.There is also the legal contributor of the agreement of the joint venture made between Eli Lilly andICOS, which stipulates that profits from the sale of the drug Cialis will be spilt 50/50 between thecompanies in North America and Europe. However, profits in all other regions would be retained byEli Lilly, with a royalty paid to the joint venture.Pharmaceutical companies come under huge price regulation (depending on country) and this willimpact the prices that are set by Lilly ICOS LLC. There is also significant regulation surroundingpatent protection, which in the future may lead to Cialis becoming available under the generic drugcompetition legislation that exists under most countries competition laws.Socio-CulturalThe public attitudes towards the ED condition have been outlined in Exhibit 1 under Patients,Partners and Physicians.

 7Exhibit 1: Socio-Cultural attitudes of Patients, Partners & PhysiciansPatients Partners Physicians- Sense of embarrassment, over half of people (53%) surveyed that had ED didnot seek treatment for the condition.- Younger men express higher levels of embarrassment regarding talkingabout ED; Lilly ICOS LLC need toremove (as much as possible) thetaboo associated- More elderly men believe it is anormal phenomenon with ageing-There is a “downward spiral”dynamic characterising the EDcondition: Personal embarrassment,questioning of role in relationship,unfairness to partner, strainedrelationship, self-identity suffering,question their place in the world.- Consumers that use Viagra are, inlarge, willing to try new drug.- Bayer’s market research report 76%of ED patients revealed they would beinterested in a new treatment.- 90% of patients initiate the requestfor the drug.- Lack of information on ED prevalence- Believe ED caused by stress and workrelated stress, they believe thatdiabetes is a main contributor to ED.Partner knowledge mainly passive.- Discussions between patient andpartner are uncomfortableand “off limits.” - They are not involved in the decisionprocess.- They contribute to help therealisation of the problem.- Feel awkwardness and pressure withregards to the patients consuming of the drug, given the involuntary natureof Viagra.- Conjugal functioning is an importantaspect in people lives.-Sexual activity is significantly higheron weekends than weekdays andtypically occurred at night.- Physicians want:1) Efficacy; 2) Safety –account for 70%of desirable attributes. –This leads tobring in education regarding fewerside effects etc, duration (a positiveattribute for the drug) is only deemedto account for 10% of desiredattributes, behind efficacy and safety.-Knowledge varies between PCPs andUrologists-Majority of PCPs don’t feelcomfortable talking about ED duringannual checks –even if individualshave diseases associated with ED.- Physicians are entrusted with thehealth and welfare of patients and areapprehensive given the deathsassociated.- Physicians act as facilitators ratherthan sellers (10% of sales)-They generally don’t follow up on thedrugs success. They believe theinability to perform sexually issecondary to the potential risksassociated with the drug.TechnologicalThe investment level in R&D can be deemed a technological factor as to determine theMacroenviornment. Eli Lilly currently invest the lowest nominal amount of all three companies(Pfizer and Bayer). However they are the highest in terms of operations. If continued andprogressed, then Eli Lilly will be in a perfect position to map out the likely breakthroughtechnological advances associated with the pharmaceutical industry.

Exhibit 2: Research and Development ExpenditureResearch and Development Expenditure (%of Net Sales)Eli Lilly Pfizer Bayer(2018.5/10862.2 x 100)=18.58%(4435/29574 x 100)=14.99%(2236.2/27915.2 x 100)= 8.01%The MarketMarket Size:The potential market is the150 million men globally experience chronic ED which includes the30million in the U.S. This is again emphasised by the fact that 50% of all men between the ages of 40-70 experience some form. Pfizer’s Viagra has worldwide sales of $383,800,000. However in themarkets to which Cialis will enter (U.S, France, Italy, Germany, UK, Spain, Australia, Canada, Braziland Mexico), the value of the market is $321,600,000. Is it realistic that Cialis will become a $500million annual sales drug for Lilly ICOS LLC within the 5 years forecasts set out my the GMR businessunit?Growth RateThe growth rate of Viagra within the USA is16.4% (CAGR). The average CAGR within the fiveEuropean countries that Lilly ICOS LLC intends to enter is 18.38%. Canada’s CAGR is 27.7%, Mexico’sis 47.8%, Brazil’s is 37.1% and Australia’s is 15.5% TheTotal global CAGR is 18.6% of Viagra sales.Trends: Started with one company, attractive market therefore now 3 companies competing Increasing quarterly in global sales First started in and ED patient circle and is now a cultural phenomenonIndustry trend that pharmaceutical companies are looking for “blockbusters” (pg4), seeking highgain returnsThe major trends within the erectile dysfunction market are, since problem identification anddespite many suffering the condition not seeking treatment; it has become a $1.3 billion market. Themarket has become so attractive, given its value and the opportunities for growth, that there arenow 3 pharmaceutical giants (Pfizer, Lilly ICOS LLC and Bayer/Glaxosmithkline), with one taking themarket nicher as treatment alongside Diabetes. Other trends include a gradual quarterly increaseConsumer Analysis:Who? 150 million men worldwide (Chronic) and 50% of all men (40-70)What? Onset; Safety with Nitrates; Duration; Time on marketWhen?  

They purchase after consultation, with family doctor; urologist or men’s specialist;Cardiologist; Psychiatrist or Internet Doctor and a prescription has been acquired.Why? They have ED problems- which lead to feeling personal embarrassment; Question their role intheir relationships; Sense of unfairness to their female partners; strained relationships; Self-Identityproblems; questioning role in all contexts of life; questioning place in the world.Where? From a local drugstore; directly from a Doctor; from a mail order drugstore; Not usualdrugstore; another party getting it; in other countries.How? They intake prescription to engage in intimacy with sexual partnerAlso with regards to further segmentation the use of the types of buying behaviour, the buying rolesof different parties and the powerbase with regards to the Health Care Transaction Model areappropriate.The Types of buying behaviour:While it is important to give weight to the buying roles (discussed below), we must also take intoaccount the types of buying behaviour. The most obvious distinction to make is based on theexpense, complexity, risk and opportunity cost of the purchase decision (Wilson, R. Gilligan, C,1997;). This recognition (adapted from Assael, 1987) gives a model to distinguish between four typesof buying behaviour, depending on the level of buyer involvement in the purchase and the extent towhich brands differ. (Wilson, R. Gilligan, C, 1997)Given the high involvement of the decision to seek consultation on the condition (and the emotionalinfluence the condition has) and the few brands which exist in the marketplace (One at present, notthat consumers don’t see differences in brands), we can determine the buying behaviour of EDsufferers as that of Dissonance reducing behaviour 10Exhibit 3: Brand Vs Involvement behaviourThe purchase use and consumption of Cialis can be categorised into the subgroups of:Buying Roles:Identifying who plays each of these roles, and indeed how they play them, is important since it is thisinformation which should be used to determine a wide variety of marketing decisions. In the case of advertising, the question of who plays each of the buying roles should be used to decide on who theadvertising is aimed at, the sort of appeal, the timing of the message, and the placing of themessage. (Pg. 169, Wilson, R. Gilligan, C, 1997)Initiator – Partner/ Patient – This is the party to which first suggests buying the product or service. Inthis instance, given the role of the partner in the initial stages of recognition, they along with thepatient themselves have been identified as the initiator.nfluencer – Partner & Doctor – Despite the knowledge or lack thereof, on ED prevalence and indeedthe causes of such, the downturn of physical intimacy of any kind, can lead partners to be an active

influencer in the buying process. Despite the “off limits” of the condition, their comments can affectthe decision made. I believe that Doctors have a definite role as an influencer, given their superiormedical knowledge, coupled with the information they have with regards to the deaths surroundingother variants of the conditions drug i.e. Viagra.Decider – Doctor/ Patient – This is the party to which ultimately makes all or part of the buyingdecision. The two parties to which are most central to the deciding role are the Doctor and thePatient. The Doctor because he has the overall say of whether to prescribe or not and the patientbecause in 90% of prescriptions given to patients, 90% are patient initiated.Purchaser – Patient – In Germany, Italy and Spain 90% of individuals pay for the drug in full, followedby France in 81%. In the U.S there is a close relationship between the individual paying in full (46%)and costs being shared (33%). In the UK only 40% of individuals pay for the drug in full, but it isworth noting that 45% of purchases are covered in National or Private insurance policies,accompanied by 15% of cost sharing purchases. Over the 5 countries (UK excluded as they don’tregister a %) there is an average of 12.6% of patients who get their medication free.User/Consumer – Patient/ Partner – The parties to which consumes the product or service is, givenits benefits to both parties, are the patient and the partner. While the benefits to the patient areextensive given the psychological aspects to treating the condition, the intimate nature is sharedwith the partner.Gatekeeper – Doctor – As aforementioned, given the prohibitive role the Doctor can play inprescribing.Distribution Analysis:The different types of physicians consulted vary from family doctor to Urologists,Cardiologists, psychiatrist and internet doctors

Lilly ICOS LLC are in charge of manufacturing the drug, at which point they distribute the drug towholesalers, on terms negotiated by the drug reps of Lilly ICOS LLC, as trained by the product teamsGlobal Marketing Sales Training (GMST). The margin received by wholesalers is around 1-2% of drugsretail value (Pharmalicensing, 2008). At this point the emphasis is on 

the same drug reps to prove tophysicians that of the drugs worth, mainly based on the safety profile of the drug and its efficacy

Channel Attractiveness:Lilly ICOS LLC:The manufacturing and supply systems and channels for prescription drugs are very tightly regulated(PR News Wire, 2009) and therefore there is little alternative for drug companies in terms of channel’s for pharmaceutical companies Wholesalers:The Channel is relatively unattractive for Drug Wholesalers, as the margin they make on prescriptiondrugs is rumoured to be as low as 1-2% (Pharmalicensing, 2008). However the terms are widelyaccepted and agreed with the drug reps of each pharmaceutical company.Drugstores:The channel has proved very lucrative for drugstores when selling the drug, as most operate on a18.7% (2007) mark-up of each drug sold (Fein, A. 2009). 15Patients:This channel of distribution with regards to the patients and the nature of the drug has proved tobecoming less and less attractive. With an average of 22.8% of patients over 6 countries receivingdrugs from a unfamiliar drugstore (as per Exhibit 9b) and given the 96% soar in drugs purchased overthe internet (sometimes illegally and with prescription), perhaps this shows that where thetraditional channel has served well in large, on sensitive issue such as ED, perhaps the channel is lessthan attractive(PR News Wire, 2009).At this point, it is essential that the wholesalers have a base quantity of the drug in drugstores inorder to accommodate for the prescribing by physicians. Once physicians prescribe the drug to theconsumers, the consumers go through the various drug outlets (local drugstores, direct from doctor,mail-order, another country) that have the drugCompetition In ED MarketActual Potential- Pfizer “Viagra” - Bayer/ GlaxoSmithKline “Levitra” - Alternative Medicines- Entrant of Pharmaceutical companyPfizer (Viagra)Objectives - To maintain market leader status- Maintain (& improve) channel relationships with doctors and drugstores etc- Reduce the no. of drop outs after 1styear usageStrategies- Employ aggressive marketing tactics, both in DTC advertising

and channel marketing,- Invest heavily in R&D and innovation in order to keep themahead of the competition,- Target the partners in the ED DMU- Use different mediums to target the different DMU members.- Celebrity endorsementTactics- The use of ex-Soldiers as aggressive drug reps.- To fuel/support the cultural phenonomenon- TV. Spent $108m in 2000 on advertising. DTC advertising.- Vigorous tone; present ED to partners as the male having anunderlying health condition.- Tactic of celebrity being seen as living a fast life,- Bob Dole to give creditability.Strengths- No.1 pharmaceutical brand in the world.- Consumers ask for the product/treatment by name (90%initiation)- Large investment in both R&D and advertising- Strong CAGR of 18.6% globally. Viagra is a $1.3bn product.- Have 8 billion dollar products, including Viagra.Weaknesses-

 Side affects, death scares,- high SGA (pg26),- reluctance of physicians to proactively prescribe and follow upon the drug.- Image as a playboy drug, Image as an older man drug (evenwhen old, you don’t want to be told it).- Mixed satisfaction with partners (pg10);- high drop outs (pg8); 23% not satisfied in U.S. (pg8 for othercountriesMarket Share - 9 million of 150 million ED patients worldwideSize- Biggest in ED market ( Net Sales of $29,574,000)- Pfizer have serious growth since 1999Profitability See exhibit 8Bayer (Levitra)

Objectives- To treat ED as a subsidiary of diabetes,- Improve weak U.S. performance and progress bottom lineStrategies- Target a niche segment of the market, judo strategy (stayingunder the radar of the competition)- Suggestions of a strong advertising campaign in order tocompete with the competitionTactics Not yet establishedStrengths- Product is successful at lower dosages- More affective for diabetes users

- Promotion with GlaxoSmithKlineWeaknesses- Poor U.S. presence/performance;- No clear strategy for the new drug- Potential danger of alliance with GlaxoSmithKline (as perICOS)Market Share Not establishedSize Bayer (Net Sales $27,915,200).Profitability See Exhibit 8Alternative MedicinesObjectives - To offer a substitute to conventional medicineStrategies - To attract people who are conscious of conventional medicine andprefer natural/ organic substitutesTactics - To present a natural lifestyle, no prescription, therefore less medicaland chemical association.Strengths- No prescription- less stigma attachedWeaknesses- Less scientific support- reduced credibilit.

Barriers to entry:- FDA costs - $350m - $500m- Intense competition; there will now be three competitors in the market where it looksincreasingly likely that Lilly ICOS will challenge Pfizer for market leader. Pfizer are likely toreact swiftly to competitive challenge.- High advertising costs; Pfizer reported to have spent $108 million on advertising in 2000.- Difficult channels to enter; Physicians are still apprehensive with regards to the treatment of the drug, knowledge among all parties is varied and largely incorrect.

- Company resources need to be big; This includes the marketing and sales departments withhuge financial, organisational and human resources demanded to reflect the size of themarketStrategic Issues AnalysisWhat are our current marketing objectives?o To reach sales of at least half a billiono Achieve 5 year forecast as set out by the GMSOo Marketing of negatives is widely used; affect the physician, patient and public in abroad appeal while managing competitor reactions, and incorporating adaptivemessages to cater to the larger global market.o Because such a high prescription rate after year 1, encourage consistent usage (25%)o Ensure the implementation and control of the strategyHow do we currently segment the market?There is no evidence that Lilly ICOS LLC have segmented the market in any manner thus far. Dividingup the market up into reasonable segments is only a starting point. The firm must then develop aseries of strategic goals (as outlined in the above objectives) and strategies for effectively reachingthose identified segments. The identification of a segment allows Lilly ICOS LLC to identify a profileof its typical desired customer, which in turn would allow the firm to identify a profile of its typicaldesired customer, which in turn would allow the firm to develop a product configuration, pricingscheme, promotional campaign, and distribution coverage plan to best meet the needs of thatidentified typical customer (West, D. Ford, J. & Ibrahim, E, 2006).The main variables used will be that of Geography, Demography, Psychography and Behaviour.Geographically:Given the global scale of Cialis targeting, a Global segmentation approach must be utilised. Thisassumes that Lilly ICOS LLC sees the entire world as its appropriate playing field. The broadest arrayof customers is Cialis’s potential market. The product is to be sold in The U.S, five major countries inEurope, Canada, Australia, Mexico and Brazil. However the potential for cultural inappropriateness isstrong given the spread of countries and continents in this geographical segmentation. Perhapslevels of modification for different regions or nations are required in order to avoid any culturalimpropriety. This would, in turn, call for a degree of market research to be conducted in Canada,Australia, Mexico and Brazil, as these were excluded in the market research conducted by Lilly ICOSLLC’s Global Market Research Division. Demographically:Given the benefits of elevating/ easing of ED condition to a male, it would be easy to subdivide thedemographic variable of gender. However, given the buying role 

that a partner has in the acquiringand treatment of ED, this oversight would be retrograde to the overall marketing objectives of LillyICOS LLC. Therefore the targeting of both patients and partners is paramount to the success of Cialis.Age is another basis for demographic segmentation. With globalization forces at work, there isincreasing opportunity for similarity of youth segments, in terms of wants and needs driven alongwith prevalence. The demographics of 20-39, coupled with 40-49, will represent the youngerdemographic, coupled with psychographic and behavioural (see below). The more elderly consumersprovide a promising avenue for segmentation. As stated in the case conjugal functioning is animportant aspect of people’s lives during retirement. However given the orientation of the media onsimilar drugs being associated with older men, it is important to give concentration to the youngerdemographic, whilst still giving weight to 50-59 and 60+ age groups.PsychographicThe bases for this segmentation centre on perceptual issues. Psychographics are often associatedwith the acronym AIO, which stands for activities, interests, and opinions and segments which areexactly the same in terms of demographics may be significantly different in terms of theirpsychological make-up. This is extremely important segmentation base due to its excellent potentialfor effective targeting of the segment due to an understanding of how the segment members livetheir daily lives and the opportunity to tie products and services to their particular values andaspirations. People’s attitudes/ opinions towards the drug and the barriers towards treatment canbe grouped together, in a geographic region, within the two predetermined age groupings in orderfor effective targeting.Behaviouristic:These bases are built around groups in which consumers have similar understandings of, uses for,and responses to ED drugs. Loyalty level is a perfect base for segmentation with regards to thetargeting of Cialis. While there are 5 different levels of loyalty (brand insistence, brand loyalty, spiltloyalty, shifting loyalty, and no loyalty) table B within the case points towards current Viagra users, juxtaposed with dropouts, on whether individuals would be willing to try this new drug Cialis. Of thecurrent user there are great results in the U.S (90%), France (97%), Germany (97%) and the UK(100%). However Italy (58%) and Spain (70%), whilst still could be perceived as strong, show strongerlevels of brand insistence towards Viagra and would sufficiently adjust such targeting in theseregions.The major concern with regards to these individual segmentation processes is that they can producea wide variety of segments which cannot be reached within a targeting strategy. They could also bedifficult to measure, in terms of time and money. The viable alternative is to combine collectivestrategies to ascertain segment traits which could lead to a profitable strategy.(West, D. Ford, J. & Ibrahim, E, 2006)What are our core competencies?“Need to create an organization capable of creating products with irresistible functionality, or …that customers need but have not yet even imagined” (Prahalad and Hamel, 1990) The core competencies of a business are embodied in Superior skills of employees, Technologiesthey have mastered, Combination of these technologies and accumulation of market knowledge. It isthe Collective learning of an organization22You can miss the strength of competitors in the business markets by looking only at their productline, in the same way that you can underestimate the strength of a tree if you look only at its leaves.Analogy of a tree:

the diversified corporation is a large tree. The trunk and major limbs is coreproducts (with this in mind, with Eli Lilly & ICOS Joint venture [Lilly ICOS LLC] the core products is onesingular project is non existence, however the active ingredient of tadalafil may be perceived as themajor limb); the smaller branches are business units (These are made up of The team medical,regulatory, legal, manufacturing, financial, marketing departments (along with the GMSO made upof the Planning, Research and Sales training); the leaves, the flowers and fruit are end products (ForLilly ICOS LLC, this is the product itself in Cialis). The root system that provides nourishment,sustenance and stability is the core competence (Which in this case is the Marketing capabilities andexperience of bringing a product to market of Eli Lilly and the technical capabilities of ICOS, coupledwith the versatility and enthusiasm to progress and learn).A firm should consider how quickly its best positioned rival could imitate its competence assuming itknew how. A firm’s strategist should consider three questions.How rare is your competence?Rareness involves comparing the competence of your firm to those of other firms across variousindustries. Lilly ICOS LLC have indeed helped themselves with regards to their joint venture, howeverBayer and GlaxoSmithKline have availed of such a structure, therefore the competency is not unique.The marketing capabilities and experience of bringing a product to market are recognizable amongcompetitors, given the scale of production of all drug manufacturers. However, given the obviousadvantage the drug has (Cialis) over the competition, one could argue that the technical capabilitiesof ICOS is rare and with regards to the versatility and enthusiasm to learn it would be passive tostate that these are not shared over the industry, given the obvious success that Pfizer haveexperienced and the desire to rectify a declining situation in the case of Bayer.How long will it take your competitors to develop the competence?Even if a competitor sets out to copy a competence the advantage will not be completely erodedimmediately. It may take imitators months or years to train personnel, revise policies and make themultitude of other changes necessary to create and sustain a competence. With regards to theactual benefits of the drug over the competition, that could take more than 24 months to developafter Initial legislation and Pre-Clinical trials have been completed and cost between $350 million to$500 million. This does not take into account the time that is taken to improve the drug and at whichpoint Cialis may have established itself as the market leader. We cannot give a accurate definition to

the time that technical competence as a core competency can be develop, therefore we candetermine it could take a number of years to develop.Can the source of your advantage be easily understood by them?Often, it is difficult to pin point the source of a competitor’s competence. Skills may be deeplyembedded in a company’s culture such as the versatility of each company, and indeed the correctstructures being incorporated within the joint venture.(Samdini, S. 2009)What is our competitive advantage?Whilst constructing the competitive advantage of Lilly ICOS LLC we must give weight to the strengthof Pfizer’s Viagra and determine, given their first-mover advantage, the most competitive positioningand vantage point to define. While a play off the “scares” associated with ED drugs can be utilised,

this must be done so in full knowledge that Pfizer have attributes of a tiger competitor (Kotler,2000). This is a competitor that reacts swiftly and strongly to any assaults. This is demonstrated by“not sitting idly” when Lilly ICOS LLC were preparing the launch of Cialis. They further aggressivelypromoted Viagra, suggesting that any action which may be perceived as attempting to paint the drugin a negative light may be met with an immediate reaction. However the competition can be used tostrengthen Lilly ICOS LLC’s position rather than weaken the position. If the company can learn to livewith, what will ultimately become, “noisy neighbours” then the products competitive position willbenefit and will be clearly be better positioned in the future. There is a position where bothcompanies can achieve stable and profitable industry equilibrium without protracted warfare. Whilewe cannot ignore Bayer’s entry, we are (to date) unsure of what their competitive advantage can be.In order to determine the competitive advantage of the company we must refer to the informationon the company’senvironment and interpret the available information on the competitors.In order to properly assess the company’s competitive advantage, it is necessary to construct aStrategic Capability Profile based on the resources of the company and value chain activities. 25OperationsPaul Clark, CEO of ICOS, stated that they were positionedperfectly, themselves, to bring the product to marketsolely on its own. This combined in the Lilly ICOS LLC, canonly be deemed a source of strength for the productteam. They also submitted phase III to the FDA in recordtime.Minor Strength (+2)(West & Ford, pp 84-89)From the core competencies and the strategic capability we can determine that the competitiveadvantage is that of the marketing capabilities within the product team, accompanied by thestructure of said marketing competence supported by the technical and clinically proven productand its attributes, particularly that of longer lasting time and fewer side effects.How are products positioned in the marketplace?There are three available strategies which will determine positioning. These are; a “niche” strategy, a“compete” strategy or a “beat” strategy. We must also incorporate the objectives set out by Lilly asproducing “blockbuster” drugs which reach annual sales of over $500 million in order to beconsidered viable in the eyes of the pharmaceutical giant. This is an innovative drug which could becategorised as “best in class” givenits obvious advantage over Viagra, but equally could becategorised as a “quality-of-

life” drug, given the psychological easing and relationship improvementpotential it certainly has. It has been argued by Al Ries and John Trout (2001) that the battle is not atthe cash register when the consumer is going to make a purchase, but long before they even enterthe shop. They also argue that positioning is the strategic key. Given Pfizer’s Viagra having such ahigh brand recognition, it may instinctively be the first product that comes to mind when looking toalleviate the condition. In terms of the consumer, each has a ladder in their minds with regards toproducts and services. With ED, at present, the top rung would be occupied by Viagra. By employinga “beat” strategy, given the products more favourable medical benefits and lower side-effect profile,along with bringing in the “best-in-class” aspects coupled with the “quality of life” attributes itpossess, Cialis could in fact become the top rung on the ladder and the first product in eachconsumers mind when treating ED. They must present a clear and consistent message to the targetaudience to avoid confusion or alienation of the Cialis brand. The image should be that of safety andquality, avoiding the “playboy image” that word of mouth has spread and disassociate the image of the older man. Lilly ICOS LLC could even play, somewhat boldly, on Cialis being a solution to thescares reported in the media and that resonate in medical professionalsWhile the product has not yet launched, it is important to state that Bayer look certain to assumethe role of Market Nicher within the ED market, given the likelihood of correlating their product withDiabetics. Pfizer are undoubtedly the market leader, given the market share and advertisingintensity. Pfizer, at present, will dictate the nature, pace and base of any competition as per theirfirst mover advantage. However Cialis, and Lilly ICOS LLC, can assume the position of marketchallenger, which may lend it to combat for increased market share through more aggressive tactics.The bases for this is that Cialis, is based on the information from the case, is a better treatment forthe ED condition and therefore taking up a policy of defensive or not “rocking the boat” could leadto acquiring a smaller share than is necessary as a market follower.Additional Strategic Challenges facing Lilly ICOS LLC:- Presentation of clear strategy to Brand council- Define patient target market (including how they should segment the market)- Is the pursuit of the six to seven million Viagra dropouts an attractive segment?- Which product benefits are important to emphasise and to who?

- Europe Vs. US in strategy- How to reverse the scepticism that physicians hold on drug and endorse Cialis- What role should partners play in the marketing plan to be presented; can this be donewithout alienating men?- Can Lilly ICOS LLC cope with a “death scare” episode? - How to innovatively market Cialis in the inevitable “fierce marketing war” in the U.Sparticulary- The pricing of the drug; should it priced higher than Viagra to reflect the more positiveattributes or lower to accommodate the exclusion from health insurance plans?- What should the central theme of the TV adverts that should be produced over thesummer?- Should Lilly ICOS LLC utilize celebrities/ sports related themes?- Should they compete as a market challenger or market follower?Evaluating Alternative StrategiesStrategy 1: Compete with Viagra as Market Challenger (Swinging for a home-run) 27Pros- More likely to reach $500m sales per year- Leverage media reports and WOM into solution for condition- “head-on” battle will force best practises and maximisation of resources -

 Superior product in competing against Viagra is suited to this strategyCons- Risky Strategy, could lead to attaining no market share- Will inevitably result in a marketing war with Pfizer- Pfizer’s experience in marketing may expose vulnerabilities in new market - Physicians may be unwilling to prescribe a second drug for a condition they don’t perceive astoo seriousStrategy 2: Compete with Viagra as Market Follower (Try to hit first base)Pros- May compete under the radar of market leader Pfizer- Less dependent on R&D expenditure- Less chance of marketing war with competitors- Ability to capitalise on market leader promotional activitiesCons- Highly unlikely to reach $500m annual sales- Is not taking advantage of firm infrastructure and resources available- Has little/no future potential positioning strategies- Is not in keeping with the culture within Eli Lilly (not “best in class” or quality of lifeexploited)- Widely considered a dangerous strategy if a new enterprise

Marketing Structures and Systems:The marketing structures within place at Lilly ICOS LLC are in place to assist, not only marketingpractises and implementation, but to run alongside that of the ethical and regulatory obligations of the product in question. This is done using a separate body within Eli Lilly called the GlobalMarketing Sales Organisation (GMSO). The GMSO has 3 subsidiaries but will also conductbrainstorming sessions as a whole called “deep dives”, though are centred, perhaps logically, on themarketing of negatives.Global Market Research:This entity funnels idea for research projects based on the input of sales reps and identifies marketneeds.Global Market Planning:These subsidiaries forecast market potential on potential project to validate moving forward or giveevidence to their termination. Projects which match the criteria as per the market planning activitiesare then designated a fully dedicated cross-functional product team which includes medical,marketing, registration and logistics functions. They combine with the overall marketing function of the product team within the initial trials. They are assigned the task of translating medicalimplications of various drugs into future success.Global Market Sales Training:The personnel within this team act as consultants once the product has been verified by the GMRand the overall marketing body of the product team. They provide marketing research resources,presumably in collaboration with the GMR unit, along with constructing five year forecasts whichcould be used as a control mechanism to gauge product performance.The GMSO also has six affiliate bodies as it organises promotional, sales and after sales activitygeographically and manages through “brand councils.” These council meetings are the opportunityfor each region (US, Europe, Canada, Australia, Mexico and Brazil) to be presented the vision of theproduct team with regards to positioning and branding, whilst also detailing the key drivers forsuccess. The prepared sales forecasts, or targets as they will serve, and reporting formats aredeclared for post launch. Each affiliate dedicates resources and personnel, within the receivedbudgets (which there is a flexibility to manage across the portfolio within the Eli Lilly portfolio). Theexact amount of spending is managed by the affiliate towards allocation of salespeople and choice of sponsorship events. However given the tighter control under the ICOS joint venture, will there be adisincentive on the part of the affiliates, given a stricter regime? This will have to be more closelymanaged and explored for the success of the product.SWOT AnalysisStrengths:- Net Income as a % of sales of Eli Lilly is stronger (2000) than that of Pfizer or Bayer. This includeshigh investment (as % of sales) in R&D and lower Sales General and Administrative (SGA) than thecompetition.The joint venture of Eli Lilly and ICOS is a source of great strength for the product team. Eli Lilly area pharmaceutical giant and ICOS are an optimistic Biotech. Eli Lilly give strategic value to forgingsuccessful partnerships, and have experience (along with resources) to bring drugs to the market.ICOS have strong technical competence with proven strength in clinical results.- The drug itself possesses more benefits than that of Viagra; including lasting up to 36 hours,unaffected by food intake, rare visual irregularities etc.- Record submission time of Phase III to FDA- Perfectly positioned (both operationally and financially) to bring the product to the market.Weaknesses:- Underestimating the launch of the product given the 

time span of FDA approval. The hope is tolaunch the product in 2002. However, Submission of phase III made on the 28thJune 2001 in the USand 28thJuly for the E.U, therefore if the FDA take 18 months, could leave approval dates at 28th December 2002 (US) and 28th January 2003 (E.U) which shows a “hopeless optimism” (Piercy, 2002)for implementation.- Low Compound Annual Growth Rates (CAGR) in Germany (3.6%) and France (14.8% - Much lower $millions value than comparable countries such as the US). This may lead to low return in thesemarkets.-Bayer’s likely positioning as a “niche” drug treating diabetes along with ED, limits the strategiesthat Lilly ICOS LLC can explore and employ.- Despite strong financials with respect to R&D and SGA (Net income % as sales) there are significantresources being wasted in constructing 5 year forecasts, given no targeting or positioning decisionshave been made. How accurate are these forecasts given the inevitable entry of Bayer?- ICOS have no marketing competence to date. How much control will they realistically have onmarketing decisions given their lack of experience? Will their lack of marketing competence slowdown elements of the launch/ complicate processes?Sales in Canada, Mexico, Brazil and Australia will result in only a royalty being paid to the venture.This could result in ICOS pushing for more concentration in the US and European countries which willtake away from the Global push of the product.- The banned direct-to-consumer within Europe will lead to inconsistency in the marketing andpresent greater difficulties in targeting within these countries.Opportunities:- High Compound Annual Growth Rates (CAGR) in the US (16.4% - not the strongest but has highvalue in terms of sales $ millions), UK (26.3%), Italy (20.6%), Spain (26.6%), Canada (27.7%), Mexico(47.8%) and Brazil (37.1%). There is a opportunity to gain market share in these regions. - Promoting to couples (both married and living together) in a combined campaign - The high dropout rates of Viagra after first year offers potential targeting for Lilly ICOS LLC- Of current Viagra users an average of 85.3% expressed an willingness to try Cialis and 77.16% of dropouts also expressing that willingness- With improvement of the varied education of the condition; which is “passive” among partners,somewhat unavailable or inaccurate for patients to the wide-ranging degree among physicians; Cialiscould prove to be highly susceptible to the market.Threats:- Little evidence of market research conducted in Brazil, Canada, Mexico and Australia.-GlaxoSmithKline’s involvement with ICOS in the past may give competitor Bayer significant insightto the marketability of the product, while also giving the competition understanding of the companyand its workingsCompetitive reaction of Pfizer could prohibit Lilly ICOS LLC “Cialis” gaining required market share todeem entrance a success. Can Lilly ICOS LLC compete with the advertising “blitz” that Pfizer have

exercised?- The lack of market knowledge in Canada, Mexico, Australia and Brazil could lead to incorrectmarket segmentation and positioning in these regions.- A similar case to reports on deaths as a consequence of taking drug, could ruin the reputation thedrug- Doctors refusing to prescribe drug, based on the apprehension seen prescribing Viagra. They maysee prescribing Viagra as “better the devil you know” - The rate of dropouts after first year could lead to damaging customer lifetime value.- There is the threat that the FDA will not approve their phase III submission.-Sales reps don’t secure good terms with drug stores/Doctors -There is no evidence (within the case) of successful launches under the “re-thought” marketingpractices of Eli Lilly, which will be incorporated into Lilly ICOS LLC product team- The increased competition with 3 market entrants (Bayer, Pfizer and Lilly ICOS) may lead tominimal market share.-Threat of legal actions if deaths are attributed to drug.- Unable to use DTC in Europe given regulation at time of case- Patients purchasing drug over web without prescription-Lilly ICOS LLC coming out worst in a “Fierce Marketing War” between the three competingcompanies.- Emphasising the wrong product benefits to the wrong parties- The inclusion of partners in the marketing strategy alienating patientsIncorrect pricing of drug could make it unattractiveMarketing Objectives Core StrategyPosition Lilly ICOS LLC “Cialis” as the Market Challenger to Pfizer’s “Viagra”, by adopting a firmstance of a superior product. All tactics will be offensive to reflect the enormity of the task; howeverwill adopt a different marketing approach to Viagra by not adopting the same sales approach, or thepromotion of the product, but will be reflected by a similar pricing structure. In this essence, it is byits nature, a “Guerilla attack,” given Lilly ICOS are a smaller firm in terms of resources, but will adoptselective attack routes as per the aforementioned. (West & Ford, 2006). Instead of fuelling thecultural phenomenon, Cialis will aim to act as the neutralising factor with regards to ED.Target MarketPhysicians: This target will serve as the primary focus for the company given that the push strategywill be used to create customer demand. They will be reached with a three prawn strategy; partlythrough the sales reps within each geographic region, then the various sponsored activities(exhibitions, and strategically fit causes) and supported by an online page (specifically for physicians)which can trace how the product is being received anywhere around the world and converse withcolleagues and peers about various concerns. More details of this are outlined in the promotion areaof the Marketing Mix decisions.Patients: This target will be the secondary to the physicians. However this is qualified secondary onlydue to the regulations imposed over the European countries. There will be intensive concentrationin direct to consumer sanctioned regions in an attempt to overturn the 90% initiation of prescriptions for Viagra. However the efforts with physicians will couple to effect the decisionprocess for patients. They will be targeted separately demographically (ages 20- 49 and 50+) and

behavouristically with a clear targeting of those who expressed interest in trying a new availabledrug for the treatment of ED.Couples (Patients and Partners): This target will be a focal point of advertising, given the potentialthat they possess and the intensity in which patients are either married or living with their partners(average of 76.5%).Marketing Mix DecisionsMarketing New Start UpsAs outlined with regards to marketing new start ups (Chiagouris, Wansley 2003) Rule number 1 is to“Always begin with a vision.” This vision is imperative in presentation of the “clear” strategy beforethe brand council. The vision, therefore, is not to compete with market leader Pfizer, on mediumsthey use, and approaches there competent in; but to change the rules of the game. There will be nouse of celebrity endorsement, the personal sales strategy will not emulate the hard sell utilized byPfizer and direct-to-consumer advertising (while not used globally) will only be used in innovativemeans. In this respect, the vision is more of a push strategy than a pull strategy, as Lilly ICOS LLCneed to exploit the products advantage over the competition using the sales force (drug reps) andtrade promotions.ProductProduct factorsRelative advantage The product Cialis has a relative advantage over the Viagra given the actual benefits to the patient(as stated previously), but also to the doctor in the higher safety profile. Therefore on a relativeadvantage basis, Lilly ICOS LLC product team have more to exploit.Compatibility The manner in which it is consumed is consistent with other drugs of its nature. The inconsistencylies in the differences in the experiences. Viagra gives an involuntary body function, whereas Cialisrequires sexual stimulation. Therefore exisiting experiences change.Complexity

The range of knowledge with regards to the condition is extremely varied.Trialability This determinant could not be encouraged by the Lilly ICOS LLC product team. That decision wouldlie with the physicians. This could be pitched by Sales Reps to physicians as a means to get patientsto trial Cialis.Observability Given the psychological impact that the condition has the benefits are shared with patients andpartners alike. There, once an education has been established, the benefits of the physicianssuggested treatment can be seen once communicated by the patient and approached by the actingphysician.(Lynch, 2009)Brand nameThe choice of brand name was consciously done to not arise any strong connotations. While thisneutral name may succeed in that, it may also become one which is difficult to remember in theminds of patients (and physicians). With respect given to the decision and the basis of doing so, astronger name which resonates with greater vigour without possessing any offensive basis isdesirable. The recommendation made is to change the name of Cialis (which may be difficult topronounce) should be replaced with Validus, which is Latin for exceeding. On research totranslations, there appears no unpleasant or odious meaning in all available languages. Howeverstrong consideration must be given to any future markets when assigning this name. This is donecommonly after phase III approval. As stated by Chiagouris and Wansley (2003) the most importantasset is the brand name and the danger with the former Cialis is taking a background role ultimatelyleading to market anonymity.Features (Which benefits needs emphasis and to which party?

Exhibit 12: Product Features per target

Product featuresPatientsHas fewer side effectsRequires sexual stimulationIs not affected by food intakeCan last for 36 hours, removing immediacy of forced intimacyWill prevent the downward emotional spiral felt by patientsPhysiciansValidus has an excellent safety profileHas fewer side effectsIs the most effective means for treatmentIs a prevalent condition which, if treated, can change quality of health and livingPatients & PartnersCan last for 36 hours, removing immediacy of forced intimacyIs a safer treatment than Viagra (i.e. what is currently available)Will prevent the downward emotional spiral felt by patientsMediaED is experienced across all demographicsThe stigma associated is preventing treatmentThe associations with the type of people who use the drug(playboys) is inaccurateValidus, if prescribed, can change quality of health and livingThe former death scares associated with treatment of thecondition will not be experienced with this drugServices accompanyingA proposal for commissioning of a helpline should be researched and incorporated by Lilly ICOS LLC.This will erode the barriers to seek treatment as consultation with partners or physicians may beembarrassing and difficult in nature. An anonymous consult that should be educated on theprevalence, the contributors to ED, the ease of enlivenment once treatment sought etc in order toreduce the stigma and provide a “neutralising” effect to the sensationalised media reports andpublic image. However this should be done so in conjunction with health boards and competitionauthority as part of the ED condition and not the commercial efforts of Lilly ICOS LLC. It may beworth exploring an alliance with Pfizer and Bayer, which should translate into higher sales for LillyICOS LLC, given the relative advantage that the product has over Viagra and the ultimate potential of LevitraPromotion AdvertisingThe use celebrity endorsement or not?As per the guidelines of Chiagouris and Wansley (2003) with regards to marketing new starts, whichessentially Lilly ICOS LLC is,there is a need to monitor “but don’t copy the competition.” This isimportant given that Pfizer have made excellent use of their celebrity’swhich were particularlyeffective endorsers because they are viewed as highly trustworthy, believable, persuasive, andlikeable (Bob Dole). At this time Lilly ICOS LLC, given the implications of a marketing war betweencompetitors, may not get the “fit” between the celebrity and the advertised producteffectively andcould spark reactions to this copying of strategies (Silvera & Austad, 2003).Patients:However a variety of outdoor advertisements should be utilized, given the wide coverage andlocation specific aspects of such a medium. If offers a means to target areas of densely populatedtargeted audiences and reach them. This should be spread with both billboards and the use of guerrilla tactics such as reverse graffiti, which would entail a cryptic message and a call to actiontowards the website where amble information can be managed and available. This serves as arelatively cost effective and targeted approach, given the difficulty in wide media such as televisionand radio to define audiences as accurately as outdoor agencies can.Partners & Patients: This should be targeted through internet mediums such as advertising on popular sites couples visit.This would require a variety in market research, which was also outlined as a rule by Chiagouris andWansley (2003).Personal SellingPhysicians:This is the linchpin of the marketing mix decisions taken for product team Validus. The sales reps of the GMSO in each region will have to present materials supporting the safety profile of the drug andits efficacy. It must be directed that a softer sales presentation must be made to offer a counterpoint

to Pfizer’s Viagra sales team. Sales rep must be available forphysician’squestions at any time(before, during or after sales presentation) and must direct them to the specialised site forphysicians solely. It is imperative that the Sales Reps outline the relative advantage that Validus hasover the competition while also explaining the pioneering of help lines for non-commercial reasonsand your desire to remove the culture phenomenon that manifests tension in the condition for thepatients and the treatment by a physician. The sponsorship of events and donations to strategiccauses should be pre-prepared for expression to the physicians.Website:There will be three websites:1. Intranet (which will aid internal marketing –see implementation)2. Physician website (as aforementioned)3. Patients and partner website.Number 2 & 3 will be used to bridge the gap in education over the prevalence of the condition, itsreasons and cures. It will attempt to correct inaccuracies that are widely believed and accepted to beentrenched with ED. A market research programme must be commissioned and outsourced (forcredibility) to address the concerns held by each party and provide impartial information, statisticsand advice.Testimonials:Testimonials will be used in advertorials in highly targeted print media and online as the nature of anadvertorial can be used to educate with supplement information accompanying the testimonial fromregular people. This campaign will be “not sensational, just real” as it will present the stories of real,everyday people, devoid of any celebrity status. This will act as a refreshing change from the normand typical tactics employed by Viagra. It may also diminish the barriers for patients in seekingtreatment and using Validus.Public RelationsThe introduction of a Disaster Recovery programme:This would mean appointing a “disaster team”who would formulate a plan of action to recover from an unexpected event (death scare of Validus)before such an event occurs. This would outline the procedures that should be taken, both in anoperations perspective and PR, where the nimbleness and reaction of the team within the first 72hours will determine the future success of the drug. This would include a vast database of whatcould go wrong, and prepare materials for distribution to press as these happen. If done correctly, adisaster recovery programme can increase the value of a company and inspire deeper customerloyalty (Meenaghan & O’ Sullivan, 1995)PriceThe price of Validus will emulate the pricing structure that exists within Pfizer in their pricing of Viagra. This is done so to firstly achieve the target set out by the GMP and GMR of the GMSO toachieve annual sales of $500m. It is also done in respect to the strength that Viagra has, despite therelative advantage the drug has, supported by the income earning of ED sufferers.Please see Figure X below for sales forecasts which show that Validus hitting the sales targets withincreasing market share over 5 years. This can also serve as targets in implementation.Exhibit 13: Forecasted Sales & market share per year

Validus Forecasted Sales (priced at $10 per pill)Year 1 Year 2 Year 3 Year 4 Year 5 Total Average20% 20% 30% 35% 40%29%Market Share(Average) $288,505,600 $342,167,318 $407,403,302 $838,087,071 $1,127,208,652 $600,674,388.60PlaceDistribution Channels & ManagementGiven the unattractiveness of the channel for wholesalers and the low margin that is obtained, a 1%increase (or 1% drop in price to wholesaler) may give Lilly ICOS LLC more influence over the terms of the arrangement. This would also encourage the wholesaler to distribute more extensively and offerdrugstores more favourable terms such as buying back stock unsold. This has been worked into thesales projections as seen in Figure X –forecasted sales. This may result in a decrease in the netincome as a % of sales, but will help secure Validus status in the market. This is a common activitywithin a push strategy, as it encourages wholesalers to promote further to retailers, encouraginghigher volumes of sales to drug stores.Organisation and Implementation4 Elements:a. A specific action (what is to be done)See Figure X below which outlines sales targets within each quarter to achieve anaverage of $600m+ market each year over 5 years.b. An accountability (who is to do it)Each region has been spilt up, therefore each regions has specific targetsc. A deadline (when should it be done by)The deadline is quarterly, therefore every 3 months the directors (Rob Brown andLeonard Blum of GMSO) can monitor successes/ failuresd. A budget (what will it cost to do it)This is designated by region and freedom given to calculate as seen by region managers.(Lynch, 2009

On the two dimensions and the four possible cultures that are possible to exist within the Lilly ICOSLLC product team, the degrees of sociability and solidarity are difficult to define to one singleculture. Without the vulnerabilities within the GMSO, attributed by the freedom within each regionfor promotional activities and accompanied by the loose ends with regards to budgeting means thatLilly ICOS LLC could be defined as having a Communal culture. However the difficulties in gettingfunctional cooperation with regards to the spread of regions and the independence which eachregion possesses, also the identity of the entity cannot be optimum given the nature of a jointventure. In that light, we must then concede that the culture lies somewhere in between networkedand communal, which will require closer attention given the incapability to define the culture in oneway

 43A bi-yearly meeting with the GMSO and each region manager should be set in order to see if themarketing objectives are being met within the set specific target (i.e sales targets). Given that eachregion manager is given the task of assigning the responsibility within the area, the performancemust be measured by them and justified to the GMSO. If the 

GMSO feel that action is required if targets are not met, then action must be taken in order to stay in touch with targets.(Lynch, 2009)Internal Marketing:As outlined by Jobber (1995) the reasons for executing a internal marketing campaign is to aidcommunication and help overcome any resistance to change. It informs ands involves all staff in newinitiatives and strategies. in order to succesfully implement an internal marketing programmeanother process must be followed beginning with Objectives. The would like objectives and musthave objectives of migrating the potential of the value of Validus to the community (in large) mustbe set prior to launch by region, in order to ensure the highest levels of identity and commitment tothe goals and values of the product team. Each region manager must establish, the most appropriatestrategy in which to communicate the goals and values,thus the “internal marketing” campaign. Theexecution of this would be done using a variety of tactics; including an internal application of themarketing mix, staff forums, presentations, an intranet and personal visits by directors of Lilly ICOSLLC and newsletters. Evaluating these can be done by monitoring activity on the forum and intranet,attendance at presentations and personal visits. If this is percieved to be unsuccesful, action must betaken to correct the approach.